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Opinión pública
[1.1] ¿Cómo estudiar este tema?
[1.2] ¿Qué es la opinión pública?
[1.3] Las diferencias entre multitud, público y masa
[1.4] Referencias bibliográficas
1
TEMA
Opinión pública
Los juicios de un conjunto de personas que, independientemente del gobierno, influyen en
la política y sus decisiones.
Esquema
TEMA 1 – Esquema
Origen Origen de la palabra Distinción
Opinión Pública
Antigua Grecia Masa: el anonimato
Populus lleva a la
Distinción de comunicación pobre.
Ilustración. un juicio Desorganizado
Utilitaristas
Siglo XVIII Pueblo
Racionalidad y Voluntad Público: es un grupo

progreso individual temporal
Universalidad,
Opinión de objetividad,
Voluntad común cada uno racionalidad Multitud: hay
anonimato y contagio
rápido de emociones
Problemas
Dominio de
Falta de élites
Tiranía de
competencia
la mayoría Susceptibilidad a
Falta de
la persuasión
recursos
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Metodologías de Investigación Aplicadas a la Comunicación y el Marketing Político
Ideas clave
1.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para estudiar este tema lee las ideas clave disponibles a continuación.
El objetivo de este tema es poder comprender qué es la opinión pública mediante el

estudio detallado de su origen a través de los distintos puntos de vista de autores
prestigiosos. Además, se podrá identificar los defectos que conlleva la opinión pública
después de identificar los pasos para su construcción. Recomendamos leer este tema,
puesto que contiene puntos a seguir sobre cómo debe surgir la opinión pública, así
como las soluciones a posibles problemas.
1.2. ¿Qué es la opinión pública?
La opinión pública la conforman los juicios de un conjunto de personas que

independientemente del gobierno influyen en la política y sus decisiones. Sin embargo,
esta definición de la opinión pública se ha ido construyendo a partir de diversos
filósofos y acontecimientos históricos que han modificado el entendimiento de este.
Originalmente, se criticaba la definición porque se basaba en opiniones
individuales comparándolas con las opiniones de cualquier autoridad absolutista
haciendo referencia a su origen en el siglo XVIII.
La opinión pública nace desde los filósofos de la antigua Grecia como Platón y
Aristóteles, pasando por Bentham, hasta definirse por completo en el siglo XX por
filósofos como Habermas, Lippmann y Dewey.
Sin embargo, el auge más importante fue durante las filosofías políticas y liberales en la
ilustración en el siglo XVIII. Por un lado, hay filósofos como Habermas, que dan
una aproximación a la definición de opinión pública y, por otro lado, hay filósofos que
critican estos resultados como Lippmann, en sus libros titulados: La opinión pública de
Lippmann y El público fantasma.
En sus obras expresa que se debe crear una institución encargada de organizar la
opinión pública publicada en la prensa para así evitar confusiones. Además, Lippmann
TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

piensa que no toda la sociedad tiene los mismos temas de interés y que, a pesar de que
sea obligatorio tenerlos, cada individuo no se puede preocupar por todos los temas
políticos ya que este mundo está fuera de nuestro alcance. Esta crítica de la opinión
pública se le conoce como falta de competencia.
No obstante, Dewey, un filósofo y psicólogo estadunidense, argumenta en su obra El

público y sus problemas (1927) que el verdadero problema de la opinión pública es por
la falta de comunicación entre los que la conforman y que solo se puede solucionar
a través de la educación de la sociedad: «La necesidad esencial, en otras palabras, es
el perfeccionamiento de los métodos y condiciones de debate, la discusión y la
persuasión. Ese es el problema de lo público». (p. 208) (Price, V., 1994, p. 36).
Esto no tiene como motivo llegar a tener una educación superior por el simple hecho de
tenerla sino tener lo necesario para saber diferenciar y opinar sobre las publicaciones
de la prensa y opiniones de expertos en el tema. Solo así, afirma Dewey, se puede
llegar a participar únicamente en los asuntos políticos necesarios. De cualquier forma,
se discutirá el papel de la prensa más adelante.
Voluntad común vs. voluntad individual
Como se menciona anteriormente, durante el siglo XVIII la opinión pública comienza

a tomar mayor importancia. La Ilustración fue una etapa donde la racionalidad y el
progreso eran clave para el desarrollo de la sociedad. Surge como consecuencia de las
monarquías absolutistas, iniciándose en Francia e Inglaterra con pensadores como
Voltaire, Rousseau y Montesquieu con temas sobre leyes, libertad, progreso,
fraternidad e igualdad.
Las obras de estos autores, junto otros escritores políticos, llegaron hasta una clase que
había sido ignorada hasta el momento, la burguesía. La clase burguesa comenzó a
reunirse en espacios sociales como en cafés o salones, principalmente, para discutir y
opinar sobre los temas políticos tratados en estas obras por lo que: «la autoridad
argumentativa suplantaba a la autoridad de un título». (Price, p. 25).
Por lo tanto, los franceses crean el término voluntad común en el cual entendemos
por voluntad la capacidad de elección, ya sea por un fin, deseo o porque se considera
bueno y, por lo común, es compartido por la mayoría de los individuos. La voluntad
común entonces va más allá de ser un término más, sino que da pauta a la ideología

de una burguesía que se sentía reprimida por un monarca que no los tomaba en cuenta
y que buscaba ser escuchada y capaz de elegir.
De cualquier forma, jamás se imaginaron las clases altas y el monarca que estas
preocupaciones políticas y reuniones en los cafés iban a llegar tan lejos hasta conformar
preocupaciones sociológicas que afectarán directamente a su política: «La opinión
pública surge como una nueva forma de autoridad política, una autoridad con la cual la
burguesía pudo enfrentar al gobierno absoluto». (p. 26).
Sin embargo, solamente un político suizo logró comprender en estos años la

importancia de tomar en cuenta la opinión pública para mantener a la sociedad
tranquila, y este fue Jacques Necker: «Solo los tontos, los teóricos y los aprendices»
observaba él en 1792, «dejan de tomar en cuenta la opinión pública» (Palmer, 1936, p.
29).
Como respuesta a la ideología de la opinión pública en la Ilustración, surgen los

utilitaristas, como Mill y Bentham. Mientras que durante la Ilustración se buscaba
tener un debate que permitiera igualdad al expresar argumentos y así llegar a la
voluntad común, los utilitaristas se enfocaron en la voluntad individual. ¿Sería
entonces un retroceso en la definición de opinión pública? No, ya que los utilitaristas
argumentaban que si de cualquier forma la voluntad común se forma de opiniones
individuales, es más conveniente enfocarnos en la voluntad individual que lleva a un
gobierno de la mayoría: «La sociedad consiste entonces en individuos que buscan
maximizar sus propios intereses y utilidades. Se necesitaba un mecanismo que
armonizara estos intereses dispares. La respuesta al problema de resolver intereses
separados y en conflicto fue el gobierno por la mayoría, establecido por la vía de una
elección regular y del plebiscito». (Price, p. 29).
El gobierno de la mayoría entonces tendrá como mediador al Estado y usará las

encuestas de opinión las cuales serán explicadas en los siguientes capítulos. Minar
define entonces con la definición de: «la opinión pública, en esta visión mayoritaria, era
mejor expresada como los «intereses agregados de los hombres de la comunidad».
(Minar, 1960, p. 36). Sin embargo, esto no deja a un lado los posibles problemas que
los gobiernos de la mayoría pueden traer a la sociedad. Estos serán abordados más
adelante.

Por otro lado, al analizar a Dewey se puede notar que la prensa es crucial para la
difusión de la opinión pública. En este punto coinciden los ilustrados con los
utilitaristas ya que ambos entienden que cualquier medio puede difundir
información conveniente o no sobre la política del Estado. Así, Bentham describe a la
prensa como «el tribunal de la opinión pública», donde ya sea el gobierno de la mayoría
o a través de la voluntad común, la sociedad puede encontrar finalmente después de los
gobiernos absolutistas la libertad de prensa.
Está claro cómo la opinión pública ha sido abordada históricamente como un concepto
primeramente individual y después colectivo: «La opinión pública era vista
comúnmente al inicio de 1900 como un tipo especial de producto de nivel social, no
una colección de opiniones públicas separadas, sino más bien la opinión de un público»
(Price, p. 41).
Voluntad Común Voluntad individual

Término creado por Francia en el siglo Término empleado por los utilitaristas
XVIII. como Mill y Bentham.
Es la capacidad de elección ya sea por un Es la capacidad de enfocarse en las
fin deseo o porque se considera bueno y opiniones individuales que son,
por común al ser compartido por la finalmente, las que conforman a la
mayoría de los individuos. sociedad.
Ideología de una burguesía que se sentía
reprimida por un monarca que no los
tomaba en cuenta y que buscaba ser
escuchada y capaz de elegir.
Coinciden
Los medios son la clave para la difusión de la voluntad ya sea común o individual. El
objetivo es buscar la libertad de prensa.
Significado de la palabra opinión
Es necesario analizar a lo que se refiere Price con «la opinión de un público»,

individualmente. Entendemos por la palabra opinión aquello que hace referencia a
algo subjetivo, ya que no necesariamente hay sustento científico o estadístico detrás de
ella.
Esto no significa que sea menos válido, pero es importante recalcarlo y saber
diferenciar los niveles de conocimiento que se están usando en los argumentos. Aquí se
nota la importancia del argumento de Dewey donde debemos de estar educados
solamente con lo necesario para poder comprender lo correcto de las opiniones y no
dejarse llevar por lo que tal vez se pueda decir sin ningún sustento válido, razón de ser

o parcialidad. Además, en el sentido epistemológico de la palabra, la opinión es: «la

distinción de un juicio hecho con otro juicio de valor».
Se pueden analizar desde las opiniones individuales o las acordadas por una sociedad.
Un aspecto que se debe cuidar al hablar de opinión pública es poder analizar
detenidamente los argumentos e investigar que realmente sean de los individuos o la
sociedad y que no estén influenciados por terceros que tengan interés en difundir
ciertas ideas o que un grupo de individuos dentro de esa misma sociedad igualmente
esté haciendo presión social para beneficios particulares.
La presión social es un tema delicado porque se puede dar de forma directa o

indirectamente, es decir, que a quienes se está presionando estén enterados
conscientemente o inconscientemente. Ejemplo de esto puede ser por los mismos
partidos políticos en sus campañas donde buscan tener la mayoría de los votantes a su
favor sin importar la presión que tengan que hacer para conseguirlo.
Significado de la palabra pública
En segundo lugar, la palabra público hace referencia a la etimología populus, que

significa el pueblo. Habermas indicia que antes se entendía lo público como «cualquier
propiedad abierta a la población como en el Feudalismo». El Feudalismo era el
sistema político por excelencia en la Edad Media en Europa, el cual denominaba a las
propiedades como si fueran pequeños pueblos en los que se encontraban todas las
funciones necesarias para subsistir.
Otro dato histórico relevante es lo que discute Ozouf, que dice: «antes de 1830, los
diccionarios franceses oponían lo público no a lo privé (privado) sino a lo particular
(particular, individual)» (Price, p. 23) Esto indica que la genealogía de lo público no ha
cambiado, solo se han ido modificando sus opuestos: «Bajo la teoría del absolutismo
real, dominante en Europa antes del siglo XVIII, el monarca era considerado como la
única persona pública como fuente y principio de unidad en una sociedad
particularista. (Baker, 1990)» (Price, p. 23).
Al combinar las dos palabras, las características de lo que conforman cambian ya que la
opinión pública indica: universalidad, objetividad y racionalidad. Universalidad,
porque pertenece a cualquiera que forme parte del público; objetividad, porque hay
hechos concretos que lo sustentan y racionalidad porque surge en la etapa más

ilustrada de la historia, donde se busca una explicación a la falta de participación en los

temas políticos. Además, la racionalidad proporciona cierto orden dentro de los
argumentos, lo que permite que haya mayor claridad. Estos tres elementos permiten
ver a la opinión pública como objeto de estudio de interés.
De acuerdo a Binkley, al estudiar la opinión pública se puede entender: «la

fundación y fuerzas de la opinión pública de la sociedad, los medios a través de los
cuales puede ser modificada y controlada, y la importancia relativa de los factores
emocionales e intelectuales en su formulación. (Binkley, 1928, p. 393)» (Price, p. 32).
Construcción de la opinión pública y sus problemas
Es importante analizar los factores emocionales que llegan a influir en la opinión

pública. Normalmente, cada individuo se siente de determinada forma sobre algún
tema de interés. Sin embargo, las emociones toman un papel importante en el análisis
porque eso en conjunto puede llegar a cambiar el tono del discurso con el que se
acerque. Es por esto que los grupos ilustrados no dejaron a un lado los sentimientos y
se enfocaron en lo racional por completo. Aunque dominaba esta última, los
sentimientos formaban parte de un nacionalismo que, este a su vez, ayudaba a que el
público enfocara sus opiniones en su país para dar un sentimiento patriótico.
Todo esto, da pauta al contagio emocional de las multitudes frente a cualquier

acontecimiento. Un ejemplo es el trabajo de Speier, quien: «hace un recuento de los
esfuerzos de algunos pensadores de la Ilustración para establecer espectáculos públicos
y celebraciones nacionales con el objetivo deliberado de favorecer el sentimiento
patriótico más que el apoyo reflexionado». (Price, p. 33).
Ahora que ya está explicado lo que se puede obtener al estudiar la opinión pública, es
necesario saber cómo se puede llegar a construirla de forma acertada. El filósofo
Habermas construyó el modelo clásico para dar forma al concepto de opinión
pública. Este modelo consiste en tres características:
» Público: en este punto se discuten y argumentan intereses que se tengan en común

y así definir algún tema de interés que será argumentado.

» Igualitario y soberano: se busca que cualquier individuo de la sociedad pueda

dar su opinión si así lo desea dejando a un lado las clases sociales. Además, se busca
soberanía, es decir, tomar las decisiones de manera independiente.
» No deben haber prejuicios: se debe de dar énfasis en la búsqueda de

información veraz y objetiva para los argumentos que serán utilizados en el debate y
tratar de esta manera eliminar cualquier ignorancia sobre el tema.
Aunque estas características conducen a la elaboración acertada que se necesita para

lograr lo requerido, existen cinco problemas a los que la opinión pública se enfrenta.
» Los dos primeros, la falta de competencia y la falta de recursos, que ya se

mencionaron anteriormente. Lippmann exige que haya una autoridad superior
encargada de supervisar las conclusiones de la opinión pública y consecuentemente
lo que se publique en los medios de prensa. El segundo, la falta de recursos, es la
respuesta a la postura de Lippmann de Dewey, quien dice que los medios de prensa
deben difundir los mensajes de la opinión pública de tal forma que todos puedan
comprender teniendo un nivel sencillo pero útil de educación para que todos
cooperen de manera más eficaz.
» El tercer problema identificado es la tiranía de la mayoría. Al entender el

gobierno de la mayoría se puede entender cómo este puede caer en ideales
equivocados. Se discutió que la presión social es un factor que influye de forma
negativa. Por esta razón, si la voluntad común está cegada por decisiones incorrectas
y además está siendo influenciada de tal forma que no permita que se salga de esta.
Consecuentemente se llega a una tiranía.
Este problema está estudiado por Tocqueville y por Elisabeth Noelle-Neumann

quien se refiere a él como «una espiral de silencio», al ser un ciclo repetido del cual
es complicado salir, en Opinión pública: nuestra piel social. Si el grupo mayoritario
enfoca sus ideales incorrectamente y si la minoría sabe del problema, aun así, es
prácticamente imposible poder quitar a la mayoría del poder: «lo más absoluto es la
autoridad de la mayoría por llegar a ser, los menos probables son las vigorosas
minorías por surgir, los más políticos deseosos de ocuparse no en formar opinión
sino en descubrirla y apresurarse a obedecerla». (Price, p. 23).

» El cuarto problema es la susceptibilidad a la persuasión, el cual es uno de

los objetos de estudio de la opinión pública. Cualquier sentimiento se aleja de la
racionalidad por lo que este puede llegar a funcionar a favor o en contra de lo que se
quiere alcanzar. Entonces, la opinión pública corre el riesgo de dejarse llevar por
otro camino al cual no quiere enfocarse realmente: «la realización de una voluntad
en general, dentro de una multitud de deseos separados no es un misterio hegeliano,
como muchos filósofos políticos han imaginado, sino un arte bien conocido por los
líderes, políticos y comités de vigilancia. Consiste esencialmente en símbolos que
ajustan emociones después de que han sido separadas sus ideas» (p. 47). (Price, p.
38).
Como se menciona en la cita, normalmente los líderes que tienen como objetivo
influenciar al público en cierto aspecto, utilizan este problema de la opinión pública
como su punto débil donde ellos pueden llegar de forma garantizada al público
irracional. Vincent Price menciona como ejemplo los fascismos que se dieron
durante la Segunda Guerra Mundial, donde se recurrió a la comunicación para
masas a través por ejemplo de la propaganda.
Además, Price menciona el caso de Orson Wells y la Guerra de los Mundos, el

cual fue transmitido en noche de brujas en Estados Unidos, haciendo creer a miles
de personas que estaba realmente sucediendo la historia. Por otro lado, ejemplo
actual serían la llegada de Trump a la presidencia, prometiendo hacer a Estados
Unidos la mejor nación con todo tipo de oportunidades de éxito para los americanos,
como ya lo había sido anteriormente.
» El último problema es el dominio de las élites, donde Ginsberg lo define

como: «la domesticación de la opinión de las masas». (Price, p. 38). Price se enfoca
en Estados Unidos y en las ideas de Mill para ejemplificar este problema. Mill
menciona que, al final, si la opinión pública está dominada por las élites, no deja
crecer el posible potencial que puede tener con nuevas opiniones para el
mejoramiento del país, sino que se queda en ser un país conocido por la manera tan
alta y descontrolada de consumismo en todas sus áreas. Por otro lado, Mill considera
que la sociedad norteamericana tiene tres características que lo definen: «el
primero, un estrato reducido de poder de la élite; el segundo, una colección cerrada
de fuerzas políticas de contrapeso; el tercero, una gran masa- creciente y sin fuerza-
de ciudadanos» (Price, p. 39).

Mill menciona que la sociedad de Estados Unidos no tiene fuerza, por lo que es una
crítica bastante interesante a un país del primer mundo que muchos años después
seguimos criticando por los mismos problemas como lo también acabamos de
ejemplificar al ser una sociedad susceptible a la persuasión en ciertos temas de la
opinión pública.
Para darle fin a la comprensión inicial de la opinión pública, es necesario saber

identificar las diferencias entre tres conceptos que comúnmente se confunden: la
multitud, lo público y las masas. Para analizar estas concepciones es importante
resaltar que: «Moscovici (1985) sostiene que toda la psicología social moderna puede
rastrearse en los intereses surgidos durante ese periodo acerca de la masificación de
la sociedad y sus enfermedades correspondientes: las explosiones de violencia, el
pánico masivo y otros indicadores vívidos de la transformación radical que la gente
podría soportar en situaciones colectivas» (p. 347).
El psicólogo social por excelencia es Gustave LeBon ya que enfoca sus estudios en los
medios de comunicación masivos y cómo estos pueden influir en grupos sociales
inferiores.
Construcción de la opinión pública Problemas de la opinión pública

1. Público: intereses en común. 1. Falta de competencia
2. Igualitario y soberano: libertad de 2. Falta de recursos
expresión
3. No hay prejuicios: información veraz 3. Tiranía de la mayoría
4. Susceptibilidad a la persuasión
5. Dominio de las élites
1.3. Las diferencias entre multitud, público y masa
LeBon menciona que la multitud se caracteriza por tener tres conductas

particulares.
» Primero, el anonimato le brinda a la multitud a sentirse menos responsable por

sus actos, por lo que pueden sentir una libertad que va más allá de los límites legales.
» En segundo lugar, es muy eficiente y rápido que la multitud siempre

contagie sus emociones. Es importante recordar que a veces estas emociones
pueden llegar a cegar al grupo.

» La última característica que menciona LeBon es la pérdida de personalidad ya

que, al estar dentro del grupo, los otros dos factores junto con las acciones de miles
de individuos hacen que tu voluntad se pierda al ser influida por la voluntad
compartida por la multitud, es decir, la voluntad en común.
El público
El público se caracteriza por ser solo una etapa necesaria y es el grupo más similar a la
multitud porque ambas son mecanismos para el cambio. El sociólogo Blumer,
aunque sea un grupo temporal, lo llama como «una identidad colectiva elemental» y
establece que para poder caracterizar a un grupo como público debe: «(a) que están
confrontadas por un problema, (b) que están divididas sus ideas en cuanto a la manera
de encontrar la solución, (c) que se ocupan en la discusión de un problema» (Price, p.
46).
La masa
Al igual que la multitud, la masa se caracteriza por permanecer en el anonimato. Sin

embargo, la masa tiene una comunicación muy pobre o casi nula entre los miembros,
por lo que el anonimato no solo es hacia las personas externas al grupo como pasa con
la multitud, sino que dentro del mismo grupo no hay completo conocimiento de
los integrantes: «Esta atención compartida es el único lazo en común entre los
miembros de la masa; no actúan bajo la guía de alguna suerte de voluntad colectiva.
Siendo incapaces (o indecisos) para comunicarse uno con otro excepto en las formas
más limitadas, se les deja actuar separadamente. (Price, p. 48)
Por esta falta de conocimiento, la organización no es algo característico, además de que

cualquier individuo interesado en el grupo puede acceder sin importar cualidades
personales, tan solo que el tema a tratar sea de su interés: «La masa consiste
meramente en una agregación de individuos que están separados, desprendidos,
anónimos y que actúan en respuesta a sus propias necesidades» (pp. 186-187) (Price, p.
48).
Para concluir con el tema, uno de los objetivos es comprender que la opinión pública ha
ido cambiando tanto sus características en sí como los temas de interés que
aborda. Entonces es importante remarcar que: «la opinión pública puede ser vista
como parte de un proceso social mayor, como un mecanismo a través del cual la

sociedad estable se adapta a las circunstancias cambiantes a través de la discusión del

debate» (Price, p. 42).
A manera de conclusión, después de entender todo el contexto histórico, se ve que no

hay una definición completa y comúnmente aceptada sobre la opinión pública. Sin
embargo, todos los elementos que se abarcan hasta la información más actual como las
encuestas de opinión, son los discutidos en el texto para formar el concepto de opinión
pública.
Consecuentemente, quedarnos en la definición etimológica de las dos palabras, opinión

y público, no es suficiente para deducir todo lo que conlleva el término. La opinión
pública no es solo una herramienta que puede ser usada para analizar ciertos
acontecimientos sino que es en sí misma un objeto de estudio. La opinión pública no
nació solo como un medio para la clase burguesa para ser tomados en cuenta sino que
es un fin en sí mismo que permite y da pauta a otra manera de acercarse a la política
sin tener que ser participe en ella directamente.
Anonimato.
Contagio rápido de emociones.

Multitud
Pérdida de voluntad individual.
Grupo temporal.
Público
Discusión de un problema.
Anonimato = comunicación interna pobre.

Masa No hay organización.
Cualquiera puede acceder.
Figura 1. Las diferencias entre: multitud, público y masa.

1.4. Referencias bibliográficas
Ferry, J. M., Wolton, D. et al. (1998). El nuevo espacio público. Barcelona: Gedisa
Editorial.
García, V., D’Adamo, O. y Slavinsky, G. (2005). Comunicación política y campañas

electorales. Barcelona: Gedisa Editorial.
Hentschel, H. (2002) Encuestas y opinión pública, aspectos metodológicos. Buenos

Aires. Ediverm.
Maarek, P. (1995). Marketing político y comunicación: claves para una buena

información política. Barcelona: Paidós Comunicación.
Motta, A. (2014). Grandes espacios de la comunicación política. Ciudad de México:

Universidad Panamericana.
Price, V. (1994). Opinión pública: esfera pública y comunicación. Buenos Aires:

Paidós.
Veyrat, I., Dayan, D. (1997). Espacios públicos en imágenes. Barcelona: Gedisa

Editorial.

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http://www.afirstlook.com/docs/spiral.pdf
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Test
1. La opinión pública la conforman:

A. Los juicios de un conjunto de ideas y aptitudes que independientemente del
gobierno influyen en la política y sus decisiones.
B. Los juicios de un conjunto de grupos sociales que dependiendo del gobierno
influyen en la política y sus decisiones.
C. Los juicios de un conjunto de personas que independientemente del gobierno
influyen en la política y sus decisiones.
2. Dewey, un filósofo y psicólogo estadunidense, argumenta en su obra El público y sus

problemas que el verdadero problema de la opinión pública es:
A. Por la falta de comunicación entre los que la conforman y que solo se puede
solucionar a través de la educación de la sociedad.
B. Por el exceso de información entre los actores sociales.
C. Ambas.
3. Según Vincent Price:

A. La sociedad consiste entonces en clases sociales que buscan maximizar sus
propios intereses y utilidades.
B. La sociedad consiste entonces en individuos que buscan maximizar sus propios
intereses y utilidades.
C. La sociedad consiste entonces en grupos étnicos que buscan maximizar sus
propios intereses y utilidades.
D. Todas las anteriores.
4. Para conocer y analizar la opinión pública, la prensa:

A. Es el único elemento que cuenta.
B. Es un actor irrelevante.
C. Es crucial.
TEMA 1 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

5. La voluntad individual es:

A. Es la capacidad de enfocarse en las opiniones individuales que son, finalmente,
las que conforman a la sociedad.
B. Es la capacidad de enfocarse en las opiniones individuales y colectivas que son,
finalmente, las que conforman a la sociedad.
C. Es la capacidad de enfocarse en las opiniones grupales que son, finalmente, las
que conforman a la sociedad.
D. Todas las anteriores.
6. La voluntad común y la voluntad individual coinciden en que:

A. Los medios son una de las claves para la difusión de la voluntad, ya sea común
o individual. El objetivo es buscar la libertad de prensa.
B. Los medios son la clave para la difusión de la voluntad, ya sea común o
individual. El objetivo es buscar el libertinaje de prensa.
C. Los medios son la clave para la difusión de la voluntad, ya sea común o
individual. El objetivo es buscar la libertad de prensa.
7. Entendemos que la palabra opinión:

A. Hace referencia a algo objetivo, ya que no necesariamente hay sustento
científico o estadístico detrás de ella.
B. Hace referencia a algo objetivo, ya que necesariamente hay sustento científico
o estadístico detrás de ella.
C. Hace referencia a algo subjetivo, ya que no necesariamente hay sustento
científico o estadístico detrás de ella.
8. Según Vincent Price, la opinión pública indica:

A. Universalidad, subjetividad y racionalidad.
B. Universalidad, objetividad y racionalidad.
C. Representatividad, objetividad y racionalidad.
9. El dominio de las élites es definido por Ginsberg como:

A. La domesticación de la opinión de los individuos.
B. La domesticación de la opinión de las masas.
C. La influencia sobre las aptitudes de las masas.

10. Según Vincent Price, la masa:

A. Consiste meramente en una agregación de individuos que están separados,
desprendidos, anónimos y que actúan en respuesta a sus propias necesidades.
B. Consiste meramente en una comunión de individuos que están separados,
desprendidos, anónimos y que actúan en respuesta a sus propias necesidades.
C. Consiste meramente en una agregación de individuos que están unidos, de
acuerdo, bien identificados y que actúan en respuesta a las necesidades del
colectivo.

Procesos en la opinión pública
[2.2] Concepto de opinión pública y miedo al rechazo
[2.3] Lo colectivo o individual
[2.4] Debate público
[2.5] Periodistas y medios de comunicación
[2.6] Opinión publicada
2 TEMA
Los procesos de la opinión pública
La espiral del Va de la mano Actores: pasivos Intercalan los

Opinión pública
silencio con el debate o activos roles
Esquema
TEMA 2 – Esquema
Miedo al rechazo o Función:
aislamiento reconocer y
Publicidad y medios actuar ante
Utiliza
de comunicación un problema
Tener en cuenta la
opinión individual y Persuaden y Dinámica de
toma de Actividades
común recogen
información decisiones y
debate público
2
Ayuda a la A veces
profesionalización y aprovechados por
credibilidad las élites
Una surge como

consecuencia de la
otra
Líderes de opinión Muy buena reputación. Forma parte de la
Creíble todo lo que dicen opinión publicada
Requiere uso de buen

léxico para persuadir

Ideas clave
El objetivo de este tema desarrolla los aspectos necesarios dentro de la opinión pública,
tanto el impacto de los medios de comunicación como el papel de los periodistas, los
individuos y la sociedad. Se recomienda seguir un análisis profundo de cada uno de
estos elementos para su comprensión. Se sugiere leer este tema para aprender los
puntos que siempre deben de tomarse en cuenta al estudiar la opinión pública.
2.2. Concepto de opinión pública y miedo al rechazo
El concepto de opinión pública es uno de los más importantes y vitales de las ciencias
sociales. Se aplica extensamente en psicología, sociología, historia, ciencias políticas y
comunicación. (Price, 1994, p. 15). A esto se refiere el autor debido a que la opinión
pública no se cierra solamente a una ciencia si no que puede ser utilizada en
todos lados ya que no es un tema específico.
Otro autor postula que la opinión pública es de naturaleza oral y crece en un

intercambio espiritual de persona a persona (Méndez, 1999, p. 13). La opinión pública
no crece en los árboles ni está en los libros, son las expresiones, ideas, conceptos que
los medios y la población están transmitiendo constantemente en el espacio público.
La opinión pública era considerada, por lo general, en los primeros años del siglo, como
una clase especial de producto social, no como una colección de opiniones públicas
diversas, sino como la opinión de un público (Price, 1994, p. 39).
La opinión pública tiene trascendencia histórica y se encuentra conjugada en el pasado

y va hacia un porvenir, con el que a su vez se integra creando una dimensión
histórica constitutiva (Méndez, 1999, p. 12).
Al respecto de esto, hay una teoría que se puede asociar demasiado que es llamada la
espiral del silencio; esta explica los motivos que disponen a las personas a evitar
TEMA 2 – Ideas clave 3 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

expresar lo que piensan debido al rechazo al que pueden ser víctimas por parte de un
colectivo (Neumann, 1984).
Un experimento, años antes, demostraba lo afirmado líneas arriba, en ese tiempo el

psicólogo social Solomon Asch realizó un experimento en donde se presentaban tres
líneas de diferentes tamaños y otra más que era el modelo. El experimento consistía
en señalar cuál de las tres líneas era del mismo tamaño a la del modelo. El experimento
era demasiado fácil y todos los que lo realizaban concordaban cuál era la línea igual a la
del modelo, así que decidieron equivocarse al decidir qué línea era semejante, pero no
le avisaron a un individuo que se encontraba al final de la fila donde se realizaba el
experimento. Llegó el turno del individuo y eligió también la línea que los demás
habían dicho, aunque él sabía que estaban equivocados, pero por el miedo al rechazo y
aislamiento decidió seguir el patrón (Asch, 1952, p. 452).
Esto quiere decir que los individuos, la mayoría de las veces, siguen las opiniones de
otros por no tener confianza en sí mismos y esto, aunado a que, de no seguir estas,
puedan ser rechazados. Neumann señala que dos de los grandes factores de la
imitación en las personas son el miedo al aislamiento y al rechazo de parte de la
opinión pública o de las sociedades. (Neumann, 1984, p. 61).
2.3. Lo colectivo o individual
La investigación sobre la opinión pública debe, de alguna forma, cubrir siempre los
intereses colectivos e individuales (Price, 1994, p. 98). Es cierto que es difícil
centrarse en ambos públicos e intereses, pero la opinión siempre debe estar enfocada
en los dos distintos intereses, no diferenciar.
Si se separan ambas teorías puede ocasionar que la información se vea sesgada y no

pueda alcanzar la profundidad y credibilidad necesarias. Se puede adoptar un modelo
reduccionista como comenta Price, pero puede que se genere una tendencia de ese tipo.
La acción de un grupo es impulsada por individuos, así que sería absurdo pensar en lo
individual y colectivo como algo separado.
Aceptar la división es fracasar en cuanto a considerar seriamente la simultaneidad de la

acción colectiva e individual. La acción del grupo, surge a la vez que las acciones de
los miembros individuales dentro del grupo.

Podemos muy bien conceptualizar la opinión pública como surgiendo de un proceso

colectivo, pero, si no reunimos información sobre los individuos del público y sobre
cómo se comportan, nuestras ideas sobre el proceso de surgimiento quedarán, en su
mayor parte, en mera especulación (Price, 1994, p. 99).
La investigación que se limita a las opiniones de los individuos investiga la conducta en

colectivos, pero descuida la conducta de los colectivos (Eulau, 1986, p. 77); pongamos
un ejemplo muy fácil: digamos que un grupo de alumnos sostiene una charla con un
profesor al cual no le entienden algunas de sus explicaciones y/o reflexiones sobre
algún tema, el profesor al darse cuenta de ello se acerca a uno de los integrantes del
grupo de alumnos y le explica con detenimiento lo que quiere dar a entender, sin
pensar que en ese grupo existen otros jóvenes que también quieren enterarse de lo que
el profesor quiere dar a entender. Eso es de lo que habla Eulau (1986): el descuidar al
colectivo por pensar en un individuo dentro de un colectivo.
2.4. Debate público
Entendemos que un público está constituido por varios individuos que comparten o no
los mismos intereses respecto a un tema. La opinión pública se puede observar como
un proceso que va de la mano con el debate y la discusión, siempre procurando que
esta sea respetada por todos y que se exprese de manera correcta y sin ofender a los
otros individuos que sean parte del debate.
El público cambia también en su composición, ampliándose desde aquellos más

directamente implicados en la definición del asunto, los que formulan propuestas y
debaten sus méritos, hasta otros muchos que simplemente siguen la escena según se
desarrolla (Price, 1994, p. 50).
Lippman (1925) y Blumer consideran al público, por naturaleza, formado

esencialmente por dos niveles: los elementos activos y los elementos
relativamente pasivos. Estos dos tipos de individuos pueden ir cambiando su forma
de actuar dependiendo del tema que se trate, así que no es definitivo que un
activo/actor sea siempre el protagonista y tampoco el pasivo siempre pase de noche en
los debates.

Así lo estipula Lippman (1925) en una parte del texto: los actores de un determinado
asunto son espectadores en otro, y los hombres pasan continuamente de uno a otro
lado (Lippman, 1925, p. 110).
El término debate público intenta describir una masa de gente que se organiza en
público; en otras palabras: personas que reconocen un problema, que producen ideas
en conflicto sobre lo que hay que hacer, considerando tales alternativas, e intentando
resolver el asunto a través de la creación de un consenso sobre una línea de acción.
(Price, 1994, p. 100).
Como su nombre indica, el debate es una situación cara en la cual varios individuos
tratan de ponerse de acuerdo respecto a un tema determinado, no siempre se logra el
bien común, pero la mayoría de las veces se trata llegar a o que mejor convenga para
las distintas partes que lo integran.
Existen dos formas de conceptualizar actividades dentro de un debate público:

dinámicas de la toma de decisión en un grupo y debate público en entornos sociales
mayores.
» Dinámica de la toma de decisión en un grupo: cuando se da un conflicto o

pugna dentro de un grupo, los miembros intentan mitigarlo y controlarlo por medio
de la discusión, restaurando así el consenso del grupo o creando un nuevo consenso
(Price, 1994, p. 101). Los conflictos serán buenos siempre y cuando nunca se viole la
libertad de expresión de otros. Es normal que los conflictos surjan, ya que es
imposible compartir las mismas opiniones de otras personas siempre; está claro que
no porque surja un conflicto aceptaremos la postura contraria, pero sí es posible que
se pueda llegar a un acuerdo entre todos para llevar a buen puerto la discusión.
Los intentos por resolver los desacuerdos son a la vez exploratorios y

persuasivos, mientras las personas indagan sobre el asunto, reflexionan sobre sus
propias ideas al respecto, y consideran las ideas, opiniones y motivos de los demás
(Moscovici, 1976, p. 353). Esto, sin duda alguna, ayuda a que los debates se
desarrollen en ambientes más cálidos y no se llegue a los insultos, o en el peor de los
casos, hasta los golpes.
También en los debates se puede presenciar la alteración de alguna opinión debido a

la presión grupal que está en la postura opuesta, esto quiere decir que el/los que

no estén de acuerdo con la postura que tiene mayor gente pueden llegar a ser
presionados a conformarse con esa postura y no hacerles frente con lo que ellos
puedan pensar, esto es una representación de la postura de la espiral del silencio.
Las mayorías siempre van a tratar de influir en las minorías y eso se ve en el día a día
con las grandes corporaciones.
En el transcurso de un debate de grupo, ocurren dos fenómenos interrelacionados:

primero, se acumulan ideas en el dominio público del grupo, que constituyen una
reserva de sistemas compartidos de referencia sobre el problema y propuestas para
resolverlo. Segundo, los miembros responden a estas ideas y propuestas de
forma privada y/o pública. Puede que se queden con una de las propuestas o apostar
por una postura a favor o en contra de los otros miembros del grupo (Price, 1994, p.
102). Esto genera un diálogo constructivo y enriquecedor entre el grupo, y esto
ayuda a un mejor entendimiento y expresión de ideas y opiniones.
También está claro que cuando la discusión se genera entre personas que no
ostentan el mismo grado de importancia siempre habrá opiniones que tengan mayor
peso que otras; por ejemplo: Coca cola quiere lanzar una nueva bebida y convoca a
un debate para lluvia de ideas, está claro que todos tienen derecho a opinar, pero
siempre en ese tipo situaciones habrá una voz que siempre lleve las de ganar,
aunque no siempre sea la mejor idea.
» Debate público en entornos sociales mayores: los analistas, con frecuencia,

aplican también los términos discusión y debate a la formación de la opinión
pública. La gran variedad de individuos y grupos que pueden desempeñar un papel,
y los papeles más diferenciados que desempeñan, hacen la descripción y el análisis
mucho más difícil (Price, 1994, p. 103). Los grupos de debate pueden incluir desde
un civil cualquiera pasando por grupos sociales de presión hasta llegar a miembros
gubernamentales, es por eso que el análisis puede llegar a ser muy complicado.
La discusión puede, desdichadamente, implicar un proceso demasiado deliberativo,

demasiado igualitario. Las decisiones que se apoyan en la opinión pública se hacen
por medio de publicidad y comunicación, pero la comunicación es,
simplemente, una herramienta tanto para la persuasión como para la recogida de
información, potencialmente útil tanto para controlar las opiniones como para
solicitarlas.

Podemos comparar el debate público con una asamblea ciudadana, siempre que
tengamos en mente que aunque algunas de ellas disfrutan de un flujo de debate
libre, hay otras en las que prácticamente no aparece, en las que poderosos líderes y
coaliciones dominan, y en los que se silencia o se rechaza a las personas con puntos
de vista minoritarios (Price, 1994, pp. 120-121).
Dinámica de la toma de Debate público en entornos

decisión sociales mayores
Miembros del grupo dialogan para

llegar a una decisión
Uso de medios de comunicación y

Los intentos son persuasivos y publicidad para su difusión
exploratorios
Riesgo: conformidad de las Riesgo: consideración de los

minorías en la conclusión puntos de vista de los individuos
Figura 1. Dos formas de conceptualizar actividades dentro de un debate público.
2.5. Periodistas y medios de comunicación
Los periodistas quizás son los profesionales más expuestos dentro de la opinión
pública, ya que su deber es hacer llegar lo que está sucediendo afuera al público, sin
importar las trabas que se les puedan llegar a poner. Los medios de comunicación
realizan una función de vigilancia (Lasswell, 1948).
La prensa depende de los actores que están generando la información y los agentes
necesitan de la prensa para que su información sea divulgada, aunque a veces algunos
periodistas no son profesionales y omiten la verdad. En estos días, periodistas
comprometidos con la verdad carecen en nuestro mundo, ya que han sido
manipulados por los grandes grupos de poder que tienen nexos con los gobiernos del
país. Claro está que no existen pruebas necesarias para desacreditar a ningún
periodista, pero la poca credibilidad que generan en el espectador es clave para ya
no hacerle caso.
El periodismo también tiene una función de correlación para el público atento,

ayudándole a coordinar sus propias respuestas internas al entorno público (Lasswell,

1948). Se reciben los distintos puntos de vista y así se genera una opinión general que
agrade a todos los públicos.
Las noticias también pueden ser un arma de doble filo, ya que pueden ser utilizadas
según la conveniencia que desee cada medio; por ejemplo: si el presidente Mariano
Rajoy comete algún error durante alguna conferencia, los diarios de izquierda lanzarán
portadas haciendo énfasis en que es un ignorante, mientras los de centro/derecha
dejarán tal vez de lado el error y le pondrán más interés a lo que haya comunicado o
incluso a otras noticias, es dependiendo el enfoque que se le quiera dar a la nota.
Los noticiarios proporcionan, en consecuencia, un importante medio por el que los

miembros del público se comunican. El periodismo permite a los actores y espectadores
políticos interactuar (Price, 1994, p. 109).
Los medios de comunicación son algo más que los portadores del debate público.
Además de proporcionar los canales a través de los que los actores cruzan sus mensajes,
los medios de élite promulgan sus propios puntos de vista a través de análisis
políticos partidistas y a través de apoyos editoriales a políticas y candidatos.
(Price, 1994, p. 109).
2.6. Opinión publicada
Las circunstancias sociales y las expectativas no solo configuran la formación de

opinión sino que también afectan directamente al propio proceso de medición. Las
opiniones variadas y términos de revelación pueden expresarse fácilmente en un
entorno y suprimirse totalmente en otro (Price, 1994, p. 95).
Pocas son las personas que logran plasmar su opinión en cualquier tipo de escrito,
llámese periódico, revista, Internet, libro, ya que para poder dar una opinión acerca de
un tema hay que saber sobre ese tema, y dominarlo al derecho y al revés para que la
gente esté bien informada al respecto.
Aquí es donde entran los líderes de opinión, que digan lo que digan tendrán la razón
porque al ser líderes se supone que saben de lo que están hablando, claro que siempre
existe el margen de error que puede que en lo que publiquen pueda caber algún error o
especulación, de que lo ahí plasmado no sea 100 % real.

Los periodistas que gozan del privilegio de tener alguna columna en un periódico no
son cualquier hijo de vecino, son sin duda algunos periodistas que han forjado un estilo
y dominio de un tema para que estén en donde están; están verdaderamente
autorizados para tocar temas que otras personas no tienen idea de qué son.
El léxico utilizado en el momento de publicar alguna opinión puede alterar

considerablemente el sentido de lo que se quiere dar a entender, ya que alguna persona
que no llegue a entender alguna palabra puede malinterpretar la intención y tirar toda
la reputación de quien escribió ese texto.
Asch, S. (1952). Social psychology. Nueva York: Prentice-Hall.
Eulau, H. (1986). Politics, self, and society: a theme and variations. Cambridge:
Harvard University Press.
Lasswell, H. D. (1948). The communication of ideas. Nueva York. pp. 37-51.
Lippmann, W. (1925). The phantom public. Nueva York. p. 110.
Méndez, C. (1999). La opinión pública. España.
Moscovici, S. (1976). Social influence and social change. Londres.
Noelle, E. (1995). La espiral del silencio. Barcelona: Paidós. p. 61.
Price, V. (1994). La opinión pública. Barcelona: Sage.

Lo + recomendado
Procesos en la opinión pública
Una vez que definimos los conceptos más importantes de la opinión pública, en esta
lección magistral vamos a desarrollar los distintos procesos que enmarcan la opinión
pública, la importancia de los actores, la conversación ciudadana y el rol de los medios
de comunicación.
No dejes de leer…
El poder de la conversación
Mora, M. (2005). El poder de la conversación. Buenos Aires: La Crujía.
La obra del sociólogo argentino Manuel Mora y Araujo es probablemente uno de los
escritos más completos con respecto al ejercicio de la opinión pública. Este trabajo
resulta muy esclarecedor para los temas que van relacionados a los procesos de opinión
pública. Aborda enfoques y perspectivas. La vida social: poder e intercambio. El espacio
social. La máquina de opinar. La opinión pública: el lado de la demanda y de la oferta.
El voto. En defensa de la opinión pública.
TEMA 2 – Lo + recomendado 11 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Análisis de la opinión publica en la película V de Venganza
En la película V de Vendetta (James McTeigue, 2006) podemos ver la imposición del

Gobierno sobre los medios de comunicación, así como la influencia en la opinión
pública y la espiral del silencio. El artículo de Víctor Galicia Montiel analiza en mayor
profundidad estos aspectos.
http://victorgaliciamontiel.blogspot.mx/2013/03/analisis-de-la-opinion-publica-en-
la.html
No dejes de ver…
V de Vendetta
Título original: V for Vendetta.

Año: 2006.
Duración: 132 min.
País: EE.UU.
Director: James McTeigue.
Interpretación: Natalie Portman, Hugo Weaving, Stephen
Rea, John Hurt, Rupert Graves…
Para complementar el tema, se recomienda ver la película V
de Vendetta (James McTeigue, 2006). Esta película trata
sobre un ficticio fascismo en Inglaterra, donde los medios de comunicación son
censurados y explotados para la conveniencia del Gobierno. Podemos ver la imposición
del Gobierno sobre los medios de comunicación, así como la influencia en la opinión
pública y la espiral del silencio. Recomendamos primero analizar la película con lo
aprendido y, posteriormente, leer el artículo de Víctor Galicia Montiel.

+ Información
Webgrafía
Real Clear Politics
Página web especializada en manejo de la información y en el seguimiento de encuestas

de opinión pública, sobre todo en la realidad política de los Estados Unidos de
Norteamérica.
Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
https://www.realclearpolitics.com/
TEMA 2 – + Información 13 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Test
1. Según Méndez, la opinión pública:

A. La opinión pública no tiene trascendencia histórica y no se encuentra
conjugada en el pasado. Tiene sentido únicamente en el presente.
B. La opinión pública tiene trascendencia histórica y se encuentra conjugada en el
pasado y va hacia un porvenir, con el que a su vez se integra creando una
dimensión de presente y futuro constitutiva.
C. La opinión pública tiene trascendencia histórica y se encuentra conjugada en el
pasado y va hacia un porvenir, con el que a su vez se integra creando una
dimensión histórica constitutiva.
2. La espiral del silencio habla de:

A. Los motivos que estimulan a las personas para expresar lo que piensan debido
a la aceptación del colectivo.
B. Los motivos que disponen a las personas a evitar expresar lo que piensan
debido al rechazo a poder ser víctimas por parte de un colectivo.
C. Ninguna de las dos.
3. Según Vincent Price:

A. La investigación sobre la opinión pública debe, de alguna forma, cubrir
solamente los intereses individuales.
B. La investigación sobre la opinión pública debe, de alguna forma, cubrir
solamente los intereses colectivos.
C. La investigación sobre la opinión pública debe, de alguna forma, cubrir
siempre los intereses colectivos e individuales.
4. Según Eulau:
A. La investigación que se limita a las opiniones de los colectivos investiga la
conducta en individuos.
B. La investigación que se limita a las opiniones de los individuos investiga la
conducta en colectivos, pero descuida la conducta de los colectivos.
C. La investigación que se extralimita a las opiniones de los individuos investiga
la conducta en colectivos, y cuida la conducta de los colectivos.
TEMA 2 – Test 14 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

5. La opinión pública:
A. Se puede observar como un proceso que va de la mano con el debate y la
discusión.
B. Se puede observar como un proceso que desvincula el debate y la discusión.
C. Se puede observar como un proceso que va de la mano con el desacuerdo.
6. Según Méndez:
A. La opinión pública es de naturaleza corporal y crece en un intercambio
espiritual de persona a persona.
B. La opinión pública es de naturaleza oral y crece en un intercambio espiritual de
persona a persona.
C. La opinión pública es de naturaleza oral y crece en un intercambio espiritual
entre la persona y un colectivo.
7. Lippman y Blumer consideran al público, por naturaleza:

A. Formado esencialmente por dos niveles: los elementos activos y los elementos
relativamente pasivos.
B. Formado esencialmente por dos niveles: los elementos activos y los elementos
pasivos.
C. Formado esencialmente por dos niveles: los elementos pasivos y los elementos
relativamente neutrales.
8. Verdadero o falso: el término debate público intenta describir una masa de gente
que se organiza en público.
A. Falso.
B. Verdadero.
9. Verdadero o falso: también en los debates se puede presenciar la alteración de

alguna opinión debido a la presión grupal que está en la postura opuesta.
A. Verdadero.
B. Falso.
10. Verdadero o falso: el léxico utilizado en el momento de publicar alguna opinión no

altera necesariamente el sentido de lo que se quiere decir.
A. Verdadero.
B. Falso.

Metodologías de la investigación
[3.2] Diferencias entre metodología cuantitativa y

cualitativa
[3.3] Metodología cualitativa
[3.4] Metodología cuantitativa
[3.5] Ventajas y desventajas
3 TEMA
Metodología cualitativa y cuantitativa
Esquema
Cualitativo Cuantitativo
TEMA 3 – Esquema
Estudia a la sociedad, Medición de hechos
sus acciones y puntos numéricos u objetivos
de vista
Objetivo: predecir y
Objetivo: entender e explicar con proceso
interpretar con deductivo
proceso inductivo
Entrevistador y
2
preguntas preparadas Encuesta
Establecer un puente
Entrevista en de comunicación
profundidad Tener hipótesis
Reconstruir la Limitar el universo
Convergente Elaborar la muestra
narrativa
Única
Se sustenta en Clínica
emociones y
Tipos
acontecimientos
personales Múltiple Memorial
Focus group
Informa sobre Grupo Necesario: tomar

pensamientos y seleccionado por nota y lenguaje
comportamientos investigador sencillo en preguntas

Ideas clave
El objetivo de este tema es poder identificar las diferencias entre metodologías para así
poder aplicarlas a la investigación. Se recomienda observar las ventajas y desventajas
de cada una para elegir la que va más acorde con lo buscado y lo necesario para la
investigación deseada.
3.2. Diferencias entre metodología cuantitativa y cualitativa
La investigación utiliza dos métodos llamados cualitativos y cuantitativos para

apoyarse. Los métodos cualitativos son aquellos que se encargan de estudiar a la
sociedad, sus puntos de vista, la acción social, etc. «Los investigadores de los métodos
cualitativos se preocupan por cómo un individuo percibe su mundo (Krathwohl, 1998)
y estos investigadores interactúan con aquello que están investigando (Creswell, 1994)»
(Castellan, p. 4).
Mientras que los métodos cuantitativos están encargados de medir cualquier hecho,
ya sea numéricamente u objetivamente. «Los investigadores de métodos cuantitativos
se preocupan por una realidad objetiva que existe y ‘está para ser descubierta’
(Krathwohl, 1998), y el investigador es independiente de lo que se está investigando.
(Creswell, 1994)» (Castellan, p. 4).
Para identificar las diferencias de forma rápida y precisa, se anexa una tabla de
comparación traducida del artículo Quantitive and qualitative research: a view for
clarity de Catherine M. Castellan, de Loyola University Maryland.

Componentes para el Cuantitativo Cualitativo

enfoque de investigación
Supuestos filosóficos Perspectiva positivista, una Perspectiva post-
realidad objetiva, el positivista, naturalista,
investigador es social, múltiple y con
independiente de aquello realidad subjetiva donde
que está investigando. los investigadores
interactúan con lo que se
está investigando.
Método/ tipos de Experimental, casi- Fenomenológica, estudio
investigación experimental, sujeto y de casos, etnografía, teoría
descripción, comparación, fundamentada, estudios
correlación, ex post facto. culturales.
Propósito u objetivo Generalidad, explicación, Entender, percepción,
predicción. contextualización e
interpretación.
Preguntas o hipótesis Hipótesis se pronostica con Las preguntas evolucionan,
soporte de información o generales y flexibles
predicción.
Aquellos a quienes se está Selección de muestra al Normalmente un número
investigando azar, una proporción reducido de casos no
representativa de la representativos.
sociedad.
Aquellos que llevan a cabo Ética (punto de vista de Ética (el punto de vista de
la investigación terceros); objetivo, del infiltrado); se involucra
distante, imparcial y personalmente y
neutral. parcialmente
Datos Cuestionarios, encuestas, Documentos escritos de
exámenes, etc. trabajos, entrevistas,
fotografías, observaciones,
objetos, etc.
Análisis de datos Proceso deductivo, Proceso inductivo: códigos,
procesos de estadística. temas, patrones de teoría.
Tabla 1. Diferencias entre métodos cuantitativos y cualitativos. Adaptado de: Castellan, C. M. (2010).
Existen varias opciones para cada uno de los métodos, pero en este tema analizaremos
principalmente la entrevista, la encuesta y el focus group.
3.3. Metodología cualitativa
La entrevista es uno de los métodos más recurrentes de investigación cualitativa, ya que

permite registrar el punto de vista de otro individuo o un grupo de personas de una
forma más personal y cercana. Para lograr una entrevista exitosa se necesita un

entrevistador previamente preparado, el o los entrevistados, y el tema del cual se

hablará; se recomienda tener las preguntas preparadas, ya sea para realizar una
entrevista estructurada o semi-estructurada. Por lo tanto, se puede decir que: «La
característica principal de la entrevista radica en el proceso interactivo entre el
investigador y un tipo preferente de fuente de información (actor social), donde se
genera de forma explícita e implícita, el interés por establecer una serie de preguntas
que dirigen el proceso de investigación (Maxwell, 1997)» (Flores, p. 148 ).
Consecuentemente, es necesario establecer un puente de comunicación entre los

dos actores: el entrevistado y el entrevistador. Para que el puente de comunicación se
forme correctamente, es indispensable que el entrevistador prepare las preguntas en
base a una investigación previa sobre el entrevistado y el tema sobre el que
conversarán.
Dependiendo del enfoque de la entrevista, el entrevistador tiene que investigar la

biografía, el tema en cuestión u otros puntos de vista de un tema para sugerirlos al
entrevistado y que pueda expresar su opinión.
Existen diversas técnicas de entrevista, como: el panel, demostrativa y de

profundidad.
» La entrevista en profundidad tiene como objetivo buscar información de los

actores sobre sus opiniones, acontecimientos históricos y a veces vida personal.
Por lo tanto, la entrevista en profundidad es la más subjetiva porque se sustenta en

las reacciones emocionales de las personas frente a situaciones de vida o hechos.
Dentro de la entrevista en profundidad se divide en única y múltiple.
La entrevista única puede ser convergente, en la cual, se busca la opinión del

entrevistado usando los medios de comunicación: «busca ayudar a esclarecer a los
individuos la profundidad de la influencia de una situación particular a partir de la
presentación de un estímulo a través de la televisión, el cine, la radio, la prensa, etc.,
que provoque el comentario del entrevistado» (Jeldes, p. 119).
Es claro que los medios de comunicación impactan en cómo recibimos la

información, que puede estar o no manipulada. Los medios de comunicación
presentan la información de forma atractiva para lograr sus objetivos respecto a la

línea editorial que cada uno sigue. Por eso, este tipo de entrevista en profundidad
convergente ayuda a comprender los efectos en la sociedad causantes de los medios
de comunicación que día a día crecen y bombardean con información y publicidad.
El segundo tipo de entrevista única es conocida como clínica. La entrevista clínica
sigue el mismo modelo base de preguntas que los médicos hacen a sus pacientes. La
conclusión de los médicos es el diagnóstico mientras que la conclusión del
entrevistador sería el análisis de las respuestas obtenidas para la investigación.
En la siguiente subdivisión, la entrevista múltiple abarca los memoriales del

entrevistado. Su objetivo es entender el porqué de sus acciones frente a cierta
situación donde la narrativa toma un papel crucial para el análisis de la entrevista.
Por lo tanto, la entrevista memorial hace una recopilación de acontecimientos y

puntos de vista personales del entrevistado: «[…] usada para obtener información de
hechos del pasado o ciertas experiencias de vida particulares que comparten ciertos
sujetos de las cuales el entrevistador no tiene conocimiento (un terremoto, una
revolución social, la muerte de un hijo, etc.); la historia de vida, que busca develar
las vivencias –emocionales e impresiones- de una persona en particular cuya
experiencia de vida sea lo suficientemente interesante como para motivar el estudio
[…]» ( Jeldes, p. 119).
Esto es lo que más vale en la entrevista en profundidad porque cuando se le pide al

entrevistado contar lo sucedido, él reconstruye la narrativa que permite ver en qué
puntos hace mayor énfasis y a qué le da mayor importancia. Esto servirá de
estrategia para entender a qué le otorga valor y significado de la narrativa, y así
hacer un análisis en base a ello.
Generalmente, la información que la entrevista en profundidad ofrece es complicada

de obtener por ser de carácter muy personal. Por eso, una entrevista es la forma
más eficaz de conseguirla sin influencia de terceros en la información. Además, el
trato directo permite flexibilidad para generar las preguntas base como guía, pero
deja al entrevistado añadir más información útil de la esperada.
Al ser una entrevista tan personal, permite que se establezca un vínculo de

comunicación mucho más fuerte que las encuestas o focus groups porque el
entrevistado logra abrirse con el entrevistador si este sabe manejar la situación. Por
esta razón, si el entrevistador no está preparado, la entrevista puede convertirse en

una desventaja para la investigación realizada, ya que el entrevistado se puede salir

de tema, no responder con sinceridad o no tener en cuenta las preguntas del
entrevistador.
Focus groups
Los focus groups consisten en grupos de personas seleccionadas, según ciertas

características, por los investigadores para el estudio de ciertas temáticas, es decir,
grupos de personas que discuten sobre un tema.
Frecuentemente, se comete el grave error de confundir los focus groups con talleres
participativos, ya que en ambos se cuenta con un grupo de personas, pero la dinámica y
los objetivos son distintos:
«Los talleres participativos implican la participación de un número de

personas y el énfasis está puesto en el desarrollo de unas preguntas y unas
respuestas entre los talleristas y los participantes. En cambio, los grupos
focales requieren de procesos de interacción, discusión y elaboración de unos
acuerdos dentro del grupo acerca de unas temáticas que son propuestas por el
investigador. Por lo tanto, el punto característico que distingue a los grupos
focales es la participación dirigida y consciente y unas conclusiones producto
de la interacción y elaboración de unos acuerdos entre los participantes».
(Jeldes, p. 130).
En los focus groups los investigadores comienzan con preguntas hacia inicia las
personas reunidas sobre un tema acorde a la investigación que se quiere llevar a cabo.
De esta forma, se inicia una conversación grupal donde el investigador puede sacar
sus conclusiones. «El desarrollo del grupo focal se inicia desde el momento mismo que
se elabora un guion de temáticas-preguntas, o diferentes guías, según las condiciones y
experiencias personales de los entrevistados». (Jeldes, p. 131).
Es importante mencionar que los entrevistados deben formular preguntas con un

lenguaje sencillo y entendible para todas las personas presentes en el focus
groups. Los investigadores deben tener planteadas las respuestas antes de la
realización del focus groups. Se tiene un cuestionario con preguntas claves para la
investigación. El orden de las preguntas puede variar dependiendo de cómo se dé la
conversación entre las personas presentes.
Por otra parte, los investigadores o el investigador que puede ser el moderador, debe de
ser claro con sus propósitos: «Es conveniente explicar suficiente y adecuadamente el

propósito de la reunión, e insistir en la necesidad de que el participante utilice sus

propios conocimientos, experiencias y lenguaje. Así mismo, se debe explicar el
contenido y objetivos de cada una de las temáticas-preguntas. Se sugiere aclarar el
sentido de tomar notas, grabar o filmar las intervenciones» (Jeldes, p. 131).
Los investigadores deben de tomar nota de los comportamientos que vayan surgiendo
en los participantes durante toda la sesión. Conforme pasa el tiempo, la conversación
da lugar a distintos comportamientos, reacciones o pensamientos.
«[…] en el curso de la misma, se pueden presentar diversos tipos de

comportamientos; por ejemplo, salir a luz actitudes y sentimientos (afectos,
desafectos, prejuicios, hostilidad, simpatías, etc.) entre los interlocutores,
fenómenos de transferencia o de contratransferencia entre los mismos. Unos y
otros pueden influir considerablemente en los acuerdos que se buscan. Esta
situación es prácticamente inevitable, pero bien manejada puede contribuir a
conformar un clima favorable para lograr una mayor profundidad en la
información» (Jeldes, p. 131).
Los focus groups son una herramienta crucial en la investigación cualitativa. Se

debe tener en cuenta por qué son importantes, qué tipo de información nos revela
como investigadores y por qué son utilizados con frecuencia.
«El principal propósito de la técnica de grupos focales en la investigación social es

lograr una información asociada a conocimientos, actitudes, sentimientos, creencias y
experiencias que no serían posibles de obtener, con suficiente profundidad, mediante
otras técnicas tradicionales, tales como, por ejemplo: la observación, la entrevista
personal o la encuesta social» (Jeldes, p.132).
Además, los investigadores obtienen una gran cantidad de información específica

sobre los pensamientos y comportamientos de las personas en un periodo de tiempo
corto, ya que la dinámica que se lleva a cabo entre todos los participantes tiene como
consecuencia que los investigadores puedan percatarse de la concepción de la realidad
que ellos tienen. Con el método cualitativo y la realización de focus groups se obtienen
resultados importantes tanto cognitivos como psicológicos.

Planeación de preguntas Tomar nota de los cambios

de comportamiento
Observación de actitudes,
Lenguaje sencillo y claro conocimientos y experiencias
distintas
Entender la realidad en la que vive

Explicar el propósito del grupo
el grupo
Figura 1. Planeación de preguntas, tomar nota de los cambios de comportamiento.
3.4. Metodología cuantitativa
La encuesta
La encuesta es una opción de método de investigación cuantitativa, la cual se

encarga de investigar las opiniones y formas de actuar de un grupo de personas
normalmente que comparten características.
Consecuentemente, la información obtenida de la encuesta servirá para estudios tanto

teóricos como prácticos, ya que une la hipótesis con el estudio de la sociedad: «La
encuesta es una fotografía que se le hace a un determinado sector de la sociedad con el
objeto de extraer información que permita la constatación empírica de la investigación
que se está efectuando» (Jeldes, p. 105). Por lo tanto, para realizar la encuesta se
necesita realizar principalmente tres pasos: tener la hipótesis del trabajo y la encuesta
definida, limitar el universo de encuestados y elaborar la muestra que será utilizada.
La hipótesis de la investigación será la pauta para poder generar los otros dos
puntos importantes, ya que es la encargada de ayudar a limitar lo que se quiere obtener
como resultado. El universo de los encuestados se tiene que limitar de acorde con los
criterios que el investigador cree necesarios como: país, edad, sexo, creencias
religiosas, clase social, etc.
Sin embargo, Jeldes argumenta que limitar el universo sin un entendimiento detenido
puede llevar a problemas en la investigación: «Siendo así, el problema radica en

determinar el tamaño de la muestra de tal forma que una parte ofrezca la suficiente
fiabilidad para los objetivos de la investigación, y por otra, no suponga un aumento
innecesario de los costos y del tiempo de realización» (Jeldes, p. 107). Más adelante
Jeldes sugiere cinco distintos muestreos para poder seleccionar el universo de forma
más sencilla.
El mayor reto en la encuesta es generar las preguntas de tal forma que sean claras y
que no haya posibilidad de distorsión de acuerdo a los puntos de vista de las personas.
Por lo tanto, se debe de generar el cuestionario de la forma más objetiva posible y que
lleve a los encuestados a contestar lo más preciso posible, sin confundirlos. Además,
hay algunos cuestionarios donde una pregunta se redacta de distintas formas para ver
si la persona tiene su opinión firme sobre cierto tema.
3.5. Ventajas y desventajas
Como se puede analizar, la entrevista y la encuesta sirven como métodos de

investigación con enfoques distintos, puesto que cada una pertenece a una
metodología diferente.
No es posible decidir cuál de los dos métodos cualitativo o cuantitativo es mejor porque
cada uno tiene sus ventajas y desventajas. Finalmente, dependerá del investigador
decidir qué enfoque le parece más interesante y útil. Además, el investigador tiene que
pensar cómo realizará estos métodos, si tiene las posibilidades y si está a su
alcance realizarlos.
Jeldes discute en su libro que: « […] hay muchos factores que determinan la
disposición del sujeto para participar en una entrevista. Por supuesto, las capacidades
del entrevistador tienen gran importancia para la tarea de motivar al sujeto, pero el
mismo cuestionario determina en gran medida el carácter de la relación entrevistador-
sujeto y, en consecuencia, la cantidad y la calidad de datos reunidos» (Jeldes, p. 108 ).
El decidir qué método es mejor implicaría decidir qué metodología, cuantitativa o

cualitativa, es mejor. Esto abre el gran debate de la investigación donde se cuestiona
qué es más importante, una realidad objetiva o una realidad subjetiva.

Hay una tercera postura que menciona que se necesitan las dos metodologías para
tener una investigación completa. Finalmente, es una postura muy válida, ya que
dependerá del interés del investigador, el enfoque para resolver su hipótesis y tener así
un panorama más amplio para una investigación completa.
Castellan, C. M. (2010). Quantitative and qualitative research: a view for clarity.

International Journal of Education, 2 (2). Recuperado de:
http://www.macrothink.org/journal/index.php/ije/article/download/446/361
Flores, R. (2009). La entrevista como técnica de investigación social. En Flores, R.

Observando observadores. Una introducción a las técnicas cualitativas de
investigación social pp. 145-192. Chile: Ediciones Universidad Católica de Chile.
Flores, R. (2009). Técnicas basadas en la conformación de grupos para la investigación

social. En Flores, R. Observando observadores. Una introducción a las técnicas
cualitativas de investigación social pp. 221-260. Chile: Ediciones Universidad Católica
de Chile.
Jeldes, M. Á. Metodología de la encuesta y el cuestionario. En Jeldes, M. Á. Métodos

cualitativos y cuantitativos pp. 105-148. Chile: Universidad Arcis.
La entrevista. Jeldes, M. Á. Métodos cualitativos y cuantitativos pp. 105-148. Chile:

Universidad Arcis.
Los grupos de discusión o grupos focales. Jeldes, M. Á. Métodos cualitativos y

cuantitativos pp. 105-148. Chile: Universidad Arcis.
Price, V. (1992). Opinión pública. México: Universidad de Guadalajara.
Seidman, I. A structure for in-depth phenomenological interviewing. En Seidman, I.

Interviewing as qualitative research. NYC, Estados Unidos: Teachers College
Columbia University New York and London.

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Metodologías de la investigación
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las investigaciones cualitativas y las cuantitativas, sus usos, ventajas y desventajas.
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Métodos cualitativos y cuantitativos
Arredondo, M. (coord.), González, M., Herrera, A. Métodos cualitativos y

cuantitativos. Santiago de Chile: Universidad de Chile.
El siguiente documento corresponde a una publicación del Centro de Estudios Políticos

y Constitucionales.

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Sociology and the scientific method
Recomendamos ver el vídeo titulado: Sociology and the scientific method, de Crash
Course que tiene un enfoque sociológico y explica los métodos comúnmente usados
para la investigación. El vídeo complementa la información presentada en el tema,
además de ofrecer más información detallada sobre otros aspectos e ilustrados con
ejemplos cotidianos.
https://www.youtube.com/watch?v=QwhK-iEyXYA

Sociology research methods
Recomendamos ver el vídeo titulado: Sociology research methods de Crash Course,

que tiene un enfoque sociológico y explica los métodos comúnmente usados para la
investigación. El vídeo complementa la información presentada en el tema, además de
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https://www.youtube.com/watch?v=ZIwyNIdgJBE

+ Información
Webgrafía
Gallup
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distintas audiencias. Según la misma empresa, Gallup diseña análisis y
recomendaciones para ayudar a líderes y organizaciones a solucionar sus más críticos
problemas. Combinando sus más de ochenta años de experiencia con su alcance
mundial, Gallup conoce más acerca de las actitudes y comportamientos de empleados,
clientes, estudiantes y ciudadanos, que cualquier otra organización.
www.gallup.com

Actividades
Proyecto de investigación. Fase previa
Objetivos de la actividad
Se trata de que el alumno sea capaz de desarrollar la fase previa de un proyecto de

investigación a partir de un problema u oportunidad de marketing político (a su
elección) que sitúa a la organización ante una decisión, la cual podrá tener carácter
operativo o estratégico.
La fase previa de la investigación debe plantearse de manera que sea capaz de orientar
un proceso cuantitativo posterior, el cual aportará información concluyente para la
toma de decisión. Por tanto, el trabajo desarrollado continuará en la siguiente actividad
individual (que se plantea en el tema 7) consistente en diseñar la fase cuantitativa de la
investigación.
Descripción de la actividad
Una vez seleccionado el problema u oportunidad de marketing sobre el que trabajar, el

alumno deberá desarrollar la fase previa de la investigación, la cual deberá contener lo
siguiente:
» Problema de marketing que pone en marcha la investigación.

» Objetivos de la investigación: general y específicos.
» Necesidades de información.
» Hipótesis.
» Antecedentes y contexto.
» Condicionantes y limitaciones.
TEMA 3 – Actividades 16 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Rúbrica
Proyecto de
investigación. Puntuación
Peso
Fase cualitativa Descripción máxima
%
(valor real: (puntos)
2.75 puntos)
El problema de marketing y los objetivos de
Criterio 1 la investigación están correctamente 2 20 %
definidos.
El listado de necesidades de información es
Criterio 2 2 20 %
completo y está correctamente jerarquizado.
Las hipótesis están correctamente
Criterio 3 1 10 %
formuladas.
Los antecedentes y el contexto de la
investigación están descritos de forma útil.
Las fuentes utilizadas son fiables y se citan
Criterio 4 3 30 %
correctamente.
Los datos obtenidos son pertinentes y
actuales.
Se identifican los factores condicionantes y
Criterio 5 1 10 %
las limitaciones de la investigación.
La estructura, redacción, ortografía, edición
Criterio 6 1 10 %
y presentación del documento son correctos.
TOTAL 10 100 %
Extensión máxima: 7 páginas (mínimo 4), fuente Georgia 11, interlineado 1,5.

Test
1. La mejor metodología que se recomienda usar para la investigación es:

A. Métodos cuantitativos.
B. Métodos cualitativos.
C. Ambos.
D. Ninguna de las anteriores.
2. No es necesario limitar el número de sujetos estudiados para esta metodología:

A. Los focus group.
B. Encuesta.
C. Ambas.
3. Esta metodología sigue un proceso deductivo en la cual se puede explicar con

detenimiento los resultados obtenidos:
A. Método cualitativo.
B. Método cuantitativo.
4. Para la entrevista es necesario que:

A. El entrevistador esté informado sobre el sujeto, pero no se recomienda que
planee preguntas, ya que el entrevistado tendrá el control de la entrevista.
B. El entrevistador esté informado sobre el sujeto y tenga algunas preguntas
previstas. Él es el encargado de controlarla.
5. ¿Cuál es el mayor reto al realizar una encuesta?:

A. Limitar el universo necesario para encuestar.
B .La codificación de preguntas abiertas.
C. Conseguir al número de encuestados deseados.

6. Los focus group:

A. Seleccionan a los integrantes al azar para darle mayor variedad de opiniones a
la temática.
B. Buscan integrantes con ciertas características establecidas por los
investigadores y realizadores del grupo.
C. Seleccionan un grupo de personas y los entrevistan individualmente para que
no copien las respuestas de los demás integrantes.
7. La ética de este método es el punto de vista del infiltrado:

8. El enfoque de la entrevista de profundidad es:

A. Objetivo, ya que se pregunta sobre hechos concretos a un tercero de forma
específica.
B. Subjetivo, porque se pregunta sobre la vida del entrevistado.
9. ¿Cuáles son los tipos de investigación en los dos métodos?:

A. Fenomenológica (cuantitativa) y experimental (cualitativa).
B. Experimental (cuantitativa) y fenomenológica (cualitativa).
C. Ambas son experimentales porque nos interesa saber los datos u opiniones
específicas de cada individuo estudiado.
10. El método deductivo se usa en:


La encuesta
[4.2] ¿Qué es una encuesta?
[4.3] Tipos de encuestas
4
TEMA
La encuesta
Esquema
TEMA 4 – Esquema
Poder de cobertura
Transporte y Demografía Problemas Comportamiento Opinión Salud y Estadística Investigación

comunicaciones y población sociales político pública sanidad económica de mercado
Propósitos de una Tipos de encuesta

encuesta
Informar y Revelar Comunicar e Controlar

Planificar Presencial Telefónica
complementar engaños integrar y corregir

Ideas clave
Con el propósito de cumplir los objetivos de este tema se asignarán una serie de
lecturas y títulos bibliográficos. Principalmente, este tema se estudia a través de la
teoría de autores prestigiosos que han dedicado su carrera profesional y académica a
este tema, y por otro lado, a las experiencias del profesor.
En este tema analizaremos tres puntos fundamentales para poder entender la

importancia las encuestas.
4.2. ¿Qué es una encuesta?
La encuesta es una consecuencia de la existencia de la opinión pública. Algunos la

definen como instrumento, otros, como método de investigación y otros, como un
procedimiento. Para Mora (1999), el tipo de relación que impera entre lo que él mismo
define como instrumento (como veremos más adelante) y la opinión pública es
producto de un debate que sigue vigente: «Esta es una gran discusión. Desde mi punto
de vista es muy dependiente (la opinión pública de la encuesta). La encuesta refleja la
opinión pública. El otro punto de vista es que la encuesta la fabrica, la construye,
influye en ella, pero creo que, en definitiva, las encuestas no influyen en la opinión
pública».
Para que podamos definir de manera correcta la encuesta es conveniente que primero
se puedan diferenciar los métodos de investigación de las técnicas de
investigación: «Los métodos de investigación (por ejemplo, el experimental, el
correlacional) son las estrategias generales del trabajo científico. Por su parte, las
técnicas de investigación (por ejemplo, la encuesta) son los procedimientos específicos
que se utilizan durante un proceso de investigación para la recogida y elaboración de
los datos» (Rojas, et al., 1998).

Estos tres autores han definido a la encuesta como: «una técnica que utiliza un
conjunto de procedimientos estandarizados de investigación mediante los cuales se
recogen y analizan una serie de datos de una muestra de casos, representativa de una
población o un universo más amplio, del que se pretende explorar, describir, predecir
y/o explicar una serie de características» (Rojas, et al., 1998).
Monzón (2005) establece una diferencia con respecto a los anteriores autores. Para él,
la encuesta en sí es: «un procedimiento para conseguir información (opiniones)
a través de mediciones cuantitativas de un grupo de sujetos (muestra) que pretende
representar a un universo mayor (población), dentro de unos márgenes de error
controlados (probabilidad)».
De este concepto se desprenden cuatro términos básicos y que deben estar presente
de manera conjunta para que la investigación sea propiamente reconocida como una
encuesta: la opinión del encuestado, previa a una selección de los entrevistados,
producto de la totalidad del universo. Todo eso, sobre la base de mecanismos de
trabajo, con teorías y funciones estadísticas.
Para el consultor argentino Mora (1999), la encuesta es «un instrumento de

observación de la realidad que registra respuestas a preguntas. Consta de tres
grandes módulos: qué se pregunta, a quién, cómo se analiza esa información...
medición, muestreo, análisis».
Según Rey y Piscitelli (1999), la encuesta no es una conversación entre individuos:

«La entrevista cara a cara de una encuesta de opinión pública parece semejar
engañosamente una conversación entre dos personas, caracterizadas solo por una serie
de descortesías».
Es importante resaltar que parece ser una conversación, ya que hoy, el

entrevistador irrumpe en la casa del entrevistado e invade parte de su intimidad: se
sienta en cualquier lado de la casa, donde lo inviten; le quita tiempo al encuestado; le
pregunta por temas privados; y trabaja para conocer los deseos, demandas,
sentimientos y anhelos de esa persona que seguramente acaba de conocer.
Metodológicamente, la encuesta no abre mucho espacio para la inventiva, lo que no

quiere decir que dentro de la misma metodología no existan innumerables formas de
llevar a cabo una investigación: «De un modo resumido, se puede señalar que la

metodología actual de la encuesta pasa por diferentes etapas centradas en temas de

campo, de cuestionario y de muestra, hasta llegar a la actual metodología de la
encuesta. Resulta interesante esquematizar este desarrollo porque permite adivinar
una metodología» (Alvira, 2004).
Para Festinger y Katz (1993), existen cuatro contenidos que son extraídos de las
encuestas: «Datos personales, datos sobre el ambiente, datos sobre la conducta y nivel
de información, opiniones, actitudes, motivaciones y expectativas».
» En el primer caso, los datos personales tales como la edad, el sexo, los niveles de
ingreso, el nivel educativo, entre otros, sirven para determinar las características de
la población que emitió una opinión sobre acontecimientos, sobre intenciones
electorales, etc.
» El ambiente tiene que ver con las condiciones de vida como la urbanización y las
personas con las que convive y que rodean a diario al entrevistado. Por ejemplo, esta
información puede ser útil para detectar si hay o no fenómenos de espiral del
silencio en una urbanización o barrio, según las adhesiones políticas de los que
conviven en ese sector.
» Por otra parte, la información conductual se relaciona propiamente con las

actitudes e ideas de los encuestados sobre temas específicos. Por último, los autores
sugieren que, de estos instrumentos, se extraen niveles de información, opiniones,
actitudes, motivaciones y expectativas: «A menudo, es necesario determinar el nivel
de información como un antecedente para el estudio de actitudes u opiniones. Es
peligroso suponer que todos comprenden en igual medida los temas y los
acontecimientos y es difícil estimar la posición de las personas sin conocer su
comprensión del asunto en cuestión» (Festinger, Katz, 1993).
» La encuesta cumple una función recolectora y administradora de datos

que nacen y se extraen de la opinión pública: «centra su atención en la recogida de
información precisa y detallada sobre un ‘caso único’, sea este un individuo, una
situación, un proceso o un pequeño número de acontecimientos relacionados»
(Rojas, et al., 1998). Aquí deben tomarse en cuenta los casos, situaciones e
individuos que no solamente se relacionan con el mundo político sino con el mundo
privado, académico, social y cultural. Según Alvira (2004), el poder de cobertura de
las encuestas es muy variado:

2
Transporte y
comunicaciones
1 3
Consumo e investigación
de mercado Estadística económica
8 4
Demografía y población Salud y servicios sanitarios
7 5
Problemas sociales
Opinión pública
6
Comportamiento político
Figura 1. El poder de cobertura de las encuestas. Fuente: Alvira (2004).
Estos campos de trabajo donde las encuestas pueden aplicarse son algunos y no todos
los campos posibles de acción. No se puede afirmar tampoco que las encuestas sirven
para investigar cualquier cosa ni que tiene la capacidad de llegar a todo.
La encuesta «no es muy apropiada para investigar las razones, motivos o causas
subjetivas de comportamientos; ni tampoco es muy apropiada si queremos estudiar un
fenómeno poco conocido o poblaciones poco frecuentes o difíciles de acceder… Es
un método dirigido sobre todo a la descripción y a contrastar, no al descubrimiento ni
la elaboración de hipótesis o teorías» (Alvira Martín, 2004).
Algunos investigadores podrían opinar totalmente lo contrario a esta concepción, en

apariencia, limitante de las encuestas: «la encuesta se puede utilizar no solo para
realizar investigaciones de tipo exploratorio o descriptivo, sino también para explicar
las relaciones existentes entre diferentes y múltiples variables y fenómenos
sociales» (Marsh, 1982. De Vaus, 1993) (Rojas, et al., 1998).
Antes de realizar cualquier investigación científica, el encuestador maneja hipótesis

que debe confirmar o rechazar en su estudio. En el caso de una investigación de
encuestas, muchas veces esas teorías o suposiciones que tiene el investigador,

provienen de estudios cualitativos, como por ejemplo los focus groups. Muchas de
las preguntas que se colocan en los cuestionarios son producto de frases y opiniones
recogidas en este tipo de sesiones.
Sobre la base de estos conceptos, podemos distinguir dos aspectos clave que
diferencian las encuestas del resto de las técnicas o instrumentos de investigación. Para
Alvira (2004) son: «la recolección de la información verbalmente o por escrito por
un informante mediante un cuestionario estructurado» y el segundo aspecto: «el uso
de las muestras de la población de objeto de estudio».
El autor aclara que si obviamos la muestra como parte esencial de una encuesta, el
resultado de la investigación sería propiamente un censo.
El investigador no transforma ni desvirtúa su rol profesional, según sea el tipo de

investigación. Los instrumentos de investigación y, en este caso, la encuesta, le dan la
capacidad de análisis necesaria para poder abarcar cualquier disciplina. Cada una de
estas actividades investigadas pueden llevar consigo distintos roles en la sociedad. Para
Henstchel (2002), las encuestas tienen la capacidad de ejercer distintos roles:
Información
Planificación Complementación
Corrección Articulación
Control Comunicación
Integración
Figura 2. Roles que ejercen las encuestas. Fuente: Henstchel (2002).
Para informarse y complementar
Hemos comentado que existen distintos actores sociales que requieren de las encuestas
como medio para informarse. En el caso de una empresa privada, la junta directiva y
los distintos gerentes de una marca deben conocer la situación de su mercado de
consumo. Una universidad debe conocer, por ejemplo, las tendencias, en las que los
jóvenes buscan un espacio académico para desarrollarse profesionalmente en el futuro.
Un político debe informarse sobre las demandas y necesidades de su electorado. Mora

(1999) ponía el ejemplo ante la pregunta de la intencionalidad que tenía y tiene el

gobierno nacional argentino en el momento de solicitar este tipo de estudios: «Kirchner
contrata encuestas para informarse, consume encuestas y se informa».
Al mismo tiempo, las encuestas permiten llegar donde muchas asociaciones civiles,
grupos sociales y redes informativas que muchas veces sirven de nexo entre la
sociedad y el Estado, no lo pueden hacer por razones naturales de recurso humano: «Si
queremos que nadie quede excluido de nuestro modelo político y social, no hay ninguna
fuente de información que abarque mejor una encuesta que incluya, por medio de una
muestra representativa, a toda una población» (Hentschel, 2002).
Los medios de comunicación social moldean, de alguna forma, el sentir de la

opinión pública. Ocurre que algunos investigadores se quedan solamente con la
información de las tapas de los periódicos y obvian parte importante de la realidad, al
final conocida por una investigación completa y profesional: «Los medios de
comunicación tienen otros criterios de trabajo. Con frecuencia – independientemente
de su importancia – llaman su atención a los temas coyunturales. El investigador no es
un mercader de la coyuntura si nos referimos a la función complementaria que
cumplen las encuestas en la democracia» (Hentschel, 2002).
Para revelar engaños
Una de las cosas que más revelan las encuestas son las demandas por parte de la
sociedad civil al gobierno nacional, provincial-estadal o municipal. En este caso, la
encuesta es una herramienta de reclamo al Estado para que solucione los problemas
de la gente. Esto no admite un ejercicio de presión en contra de los funcionarios
públicos, pero, de alguna manera, tal como lo señala Hentschel (2002), las encuestas:
«movilizan la discusión pública sobre temas de importancia y respaldan la acción de
todos aquellos que se encuentran dentro y fuera de las estructuras estatales y que no se
caracterizan por su indiferencia».
Para comunicar e integrar
Las encuestas políticas sirven igualmente para revelar el grado de legitimidad que
puede tener un gobierno ante la opinión pública. El mismo sentido informativo sobre
las demandas y deseos de la población acompañan el mensaje de mucha o poca
aceptación que tiene un grupo de funcionarios: «Las encuestas políticas son votaciones

informales, no traen aparejadas consecuencias legales. El gobierno permanece aun

cuando ya se han formado nuevas mayorías. Pero las encuestas políticas en la
democracia no solamente tocan, sino que describen también la base de legitimidad
sobre la que se mueve el gobierno» (Hentschel, 2002).
El papel principal de las encuestas en democracia, según Henstchel (2002), es de

comunicar. Esta función recoge, si se quiere, otro tipo de roles como el informativo.
Les sirve a los políticos y, al mismo tiempo a la opinión pública que tiene la posibilidad,
a través de los medios de comunicación, de conocer el termómetro de la sociedad, en
temas de interés común. Sobre todo en tiempos electorales, mucha gente consume
encuestas y se interesa por ellas, simplemente porque quieren saber y se preguntan:
¿qué va a pasar? El poder predictivo de una medición cuantitativa genera, en la misma
opinión pública, una demanda importante, tanto para los medios de comunicación
como dentro del mismo círculo social de cada uno: preguntando, comentando y
opinando.
Si la democracia le da a los distintos sectores de la opinión pública el poder de

comunicar e interactuar, al mismo tiempo, le da la oportunidad de integrar los distintos
puntos de vista y las diversas formas de pensar de la sociedad. La investigación permite
dibujar un escenario que exponen las distintas corrientes y pensamientos que
tiene un universo determinado de personas. A partir de allí, cabe la posibilidad de
encontrar puntos de encuentro que aporten a una buena convivencia entre los
ciudadanos.
Para controlar y corregir
En este caso, no hablamos de un control y de una corrección desde el poder hacia los
ciudadanos sino todo lo contrario. La capacidad y ejercicio de esta función se ejerce
únicamente en modelos democráticos, donde el gobernante es consciente que la
misma opinión pública lleva consigo un poder innato y que se manifiesta a través de
distintos actores sociales que rodean y se vinculan con el poder.
En este caso, los medios juegan un papel fundamental: «Los medios masivos en
muchos casos no informan sobre la realidad, sino que, a la inversa, por medio de
declaraciones, presentaciones y acentuación de hechos, no reflejan, sino que
constituyen su realidad. Se habla de realidad de medios» (Hentschel, 2002).

Aunque no es lo que nos concierne principalmente en este tema, no podemos obviar el

poder de los medios de comunicación y el rol tan distinto que juegan, según el
sistema de gobierno que impera en un país. El rol de perro guardián que ejercen
muchos medios de comunicación tiene que ver con esta función correctiva y
denunciadora hacia un gobierno. Esto es: «los medios masivos reflejan en forma
realista y abarca la opinión pública» (Hentschel, 2002) o, por lo menos, debe ser un
ideal alcanzable de todos los medios de comunicación.
En ocasiones, vemos cómo, desde el poder, se plantean distintas formas de solucionar

los problemas sociales. Después de un tiempo, ese mismo gobernante no vuelve a
mencionar tal idea. Una de las razones es la consciencia del gobernante que admite la
medición constante de muchas empresas consultoras ante la más mínima propuesta o
idea que les expone a sus ciudadanos. Una vez medida, el poder evalúa si conviene o
no llevar a cabo lo que antes propuso. En casos como este, y donde la democracia
cuenta con soportes sólidos, la opinión pública le responde y corrige la propuesta
expuesta desde el poder.
Para planificar
Para responder a esas demandas y correcciones, el gobernante, que no logra persuadir

de manera convincente a sus ciudadanos, debe, por lo tanto, formular y rediseñar
nuevas propuestas. Las encuestas en este caso, sirven de instrumento
estratégico para que los gobernantes puedan canalizar los deseos y demandas de la
sociedad. Muchas veces ocurre, aunque suene alarmante, que los anhelos de la opinión
pública no son los más convenientes. En ese caso, un gobernante democrático debe
discernir y manejar con habilidad lo que debe hacerse y lo que pide la gente.
«Forma parte del oficio de la política lograr cambios cualitativos. Parece difícil
acercarse a ese objetivo en función de preconceptos. Las encuestas hacen poner los pies
en la tierra y posibilitan elaborar una planificación sistemática para llevar adelante una
política real» (Hentschel, 2002).

4.3. Tipos de encuestas
Vamos a describir tres tipos de encuestas que en la actualidad son las más usadas por
las consultoras y los institutos de investigación: personales, por Internet y telefónicas.
La selección de cada tipo por parte del investigador depende sobre todo de los
objetivos de la investigación y, en segundo plano, de la muestra que se quiere
tomar y de las condiciones geográficas del lugar donde se van a realizar las
entrevistas: «Se clasifican los tipos de encuestas en función de otros criterios, como son
por ejemplo: la población a la que se dirigen (adultos, profesionales de la salud, etc.)»
(Rojas, et al., 1998).
Encuesta personal Encuesta telefónica
Figura 3. Tipos de encuestas. Fuente: Rojas, et al. (1998).
Encuesta personal
En la mayoría de los países de Latinoamérica es la forma más común de hacer

encuestas, también conocida como encuestas cara a cara. Comúnmente, se hace uso
de un cuestionario que contiene las preguntas de la investigación y se lleva a cabo
después de la selección de una muestra que toma en cuenta distintos aspectos, según
sea el tipo de estudio: «En función del tipo de muestreo que se realice, el entrevistador
habrá de buscar a los entrevistados de diferentes formas. Cuando el tipo de muestreo
que se utiliza es el de las rutas aleatorias, el entrevistador recorre, desde un punto
fijado de antemano, un itinerario que va construyendo, paso a paso y con la ayuda de
una tabla de números aleatorios» (Rojas, et al., 1998).
En este tipo de encuesta, el trabajo del entrevistador es fundamental. Tiene en sus

manos la responsabilidad de hacer un buen uso del instrumento de trabajo, de
seguir las instrucciones que requiere el cuestionario y de cumplir con las exigencias del
investigador, una vez realizado un proceso de entrenamiento.
El caso de Misiones demostró la importancia del trabajo de la persona que sale a la

calle a encuestar. En ocasiones, como hizo Opinión Autenticada, el entrevistador
debe involucrarse más allá de ser un simple repetidor de preguntas y así poder descifrar
la opinión del entrevistado. En este caso, se les pidió a los entrevistadores de Opinión
Autenticada que enfrentaran a los encuestados con una contradicción que se venía

repitiendo, con relación a la votación entre Rovira y Piña y la aprobación de la

reelección indefinida o no. Desarrollaremos el papel del entrevistador más adelante.
La encuesta personal puede presentar un serio problema de desconfianza. En

algunos lugares donde el clima político, por ejemplo, es exacerbado, los
encuestadores corren con el riesgo de que la gente no diga lo que en realidad piensa. De
ahí que el investigador debe emplear al máximo su creatividad en los instrumentos de
medición para acercarse lo mejor posible al reflejo de la opinión pública. El otro
problema con la desconfianza es sencillamente que muchas personas desde un inicio,
no atiendan al entrevistador, realidad que dificulta el trabajo de campo y que, por lo
tanto, puede retrasar los tiempos del estudio.
Encuesta telefónica
Es la más utilizada en los Estados Unidos y tiene la gran capacidad de cubrir un

espacio geográfico ilimitado y con una gran rapidez: «Nosotros hacemos
encuestas alrededor de todo el mundo para cualquier país». Esa es la gran posibilidad
que dan las encuestas telefónicas:
«A pesar de que su uso no fue, en un principio, muy generalizado, hoy en día, y

gracias a la ampliación de la cobertura telefónica, a la implementación de
procedimientos de muestreo automatizados como la Random Digit Dialing
(RDD) y al desarrollo de entrevistas telefónicas asistidas por ordenador
Computer-Assisted Telephone Interviewing (CATI), representan la mayor
parte de las encuestas que se realizan, debido, sobre todo, a su rapidez»
(Rojas, et al., 1998).
Anteriormente, desarrollamos una de las mayores preocupaciones que tienen las

encuestadoras en los Estados Unidos y que representa un problema para los
investigadores por ser la encuesta telefónica el instrumento más usado para medir. La
forma de administrarla puede ser a través de operadoras automáticas o través de
personal capacitado que aplica un cuestionario por teléfono: «La encuesta telefónica
asistida por ordenador presenta un importante avance en la relación de encuestas
telefónicas al integrar varias tareas del proceso de investigación: diseño y
administración del cuestionario, preparación de la muestra, listado de teléfonos,
control de las cuotas, monitorización y supervisión del proceso en todo el momento,

entrada (grabación) de datos, y tabulación de los marginales en tiempo real» (Díaz,

2007).
Gracias a los avances que supone la entrevista telefónica, teniendo en cuenta las
características que expone el autor en la cita anterior, los datos que revelaban la
preocupación podían concretarse de manera más rápida.
Si para el año 2004, el porcentaje de norteamericanos con teléfono móvil rondaba el 7

%, para las elecciones de 2008, el porcentaje alcanzado fue de un 17,5 %. «Creo que en
el año 2004, la proporción todavía sería lo suficientemente pequeña como para no
influenciar extremadamente el resultado de las encuestas, pero lo que ya se veía es la
proyección de cuánto iba a crecer a futuro: hoy tenemos casi un 18 % de la población
que tiene solo teléfono móvil».
Supone un reto para las encuestadoras en los Estados Unidos ir mejorando el sistema
de entrevistas telefónicas, de modo que exista una verdadera representación de la
población norteamericana. La encuesta telefónica no solamente representa un ahorro
de tiempo muy importante en la investigación, sino que permite las siguientes ventajas,
según Díaz (2007):
» «Alta tasa de respuesta.

» Los sucesivos intentos por comunicarse con un domicilio no suponen un gran costo
económico.
» Permiten el acceso a personas muy ocupadas o difíciles de localizar, además de
eliminar las barreras creadas por determinados colectivos sociales que presentan
problemas de accesibilidad.
» En cuanto a la calidad de la información recogida, un gran número de expertos
señalan la mayor sensación de anonimato.
» Permite eliminar fácilmente la influencia de unas preguntas en otras» (Díaz, 2007).
El costo económico de una encuesta telefónica dependerá de la magnitud del estudio y

de sus condiciones. Una consultora que acepta llevar a cabo una investigación a nivel
internacional y que posee el servicio de encuestas telefónicas puede descartar el
traslado de personal para realizar encuestas cara a cara. La mejor oportunidad que
brinda este tipo de encuestas es la magnitud del alcance para que una consultora o
un investigador conozca y desarrolle aspectos de la realidad de sociedades con
idiosincrasias totalmente distintas.

A continuación, exponemos una tabla que presenta las ventajas y las desventajas
de las encuestas personales y de las encuestas telefónicas:
Tipo de encuesta Ventajas Desventajas
» Son las más adecuadas cuando se

utiliza determinado tipo de
diseños muestrales (por ejemplo,
el de las rutas aleatorias).
» Son las más efectivas para

» Implica un mayor gasto que el
asegurarse la cooperación de los
resto de las encuestas.
entrevistados.
» Se necesitan encuestadores
» La presencia del entrevistador
entrenados y que éstos estén
permite, entre otras cosas,
geográficamente próximos a la
responder las dudas del
muestra que se desea encuestar.
encuestado y asegurarse la
Encuesta personal » Requieren más tiempo que las
manera en que este responde a
telefónicas para la recogida de los
las preguntas.
datos.
» Permiten la utilización de
» Ciertas muestras pueden ser más
estrategias que combinan varias
accesibles por otros tipos de
técnicas de recogida de datos
encuesta (por ejemplo:
(por ejemplo: observación y
estudiantes, trabajadores, etc.)
partes auto-administradas de
datos).
» Permiten la realización de
encuestas que implican
entrevistas de larga duración.
» Implica un gasto menor que el » Solo permite el acceso a aquellas

resto de las encuestas. personas que disponen de
» Se pueden utilizar la estrategia teléfono.
de Random-Digit Dialing, lo que » Cuando se utiliza el muestreo
permite el desconocimiento de RDD ofrece unas tasas bastante
Encuesta telefónica las direcciones y los nombres de bajas de respuesta si se las
los encuestados. compara con la encuesta
» Permite el acceso a determinados personal.
tipo de población (si se compara » Implica limitaciones importantes
especialmente con las encuestas para la elaboración del
personales). cuestionario (por ejemplo, en el

» Muy útiles cuando se necesita número de las alternativas de

realizar la encuesta en un breve respuesta) y tampoco permite la
período de tiempo. presentación de estímulos
visuales ni la observación de la
conducta no verbal del
» Permite aclarar dudas al
encuestado.
encuestado (si se encuesta con la
encuesta por correo). » Es probable que no sea muy
adecuada para realizar encuestas
» Las cuestiones relativas al
sobre temas delicados, al menos,
personal necesario implican
si no ha habido un contacto
menos problemas que en las
previo con el encuestado.
encuestas personales (por
ejemplo: su número es menor, no
necesitan estar geográficamente
próximos a la muestra, la
supervisión y el control de la
calidad resultan más sencillas,
etc.)
» Ofrecen una buena tasa de

respuestas si se comparan con las
encuestas por correo.
Tabla 1. Las ventajas y las desventajas de las encuestas personales y de las encuestas telefónicas.
Fuente: Díaz, (2007).
La última desventaja de la encuesta telefónica expuesta en la tabla puede ser para

muchos una ventaja. Una persona que está siendo encuestada por teléfono y que no
tiene que ver al entrevistador podría sentirse no tan incómodo en responder
interrogantes que pueden calificarse de imprudentes. En este sentido, dependerá de la
habilidad del que pregunta para recibir una respuesta verdadera.
Otro tipo de encuesta, pero que no tiene que ver con la forma de aplicarla sino con la
concepción del cuestionario, son las encuestas ómnibus: «Básicamente reciben esa
denominación aquellas encuestas que permiten incluir una o varias preguntas en un
cuestionario tipo desarrollado y establecido en un instituto de investigación que vende
espacio en dicho cuestionario a los clientes que lo solicitan» (Alvira, 2004).
Ideales para clientes que necesitan información muy específica, las encuestadoras lo
que venden, en este caso, es un espacio dentro del cuestionario para incluir preguntas.
Es cierto que representa un costo mucho menor a una investigación completa, pero

también es cierto que no son encuestas diseñadas para poder profundizar mucho en los
análisis multivariables.
«Las ómnibus existentes en el mercado muestran una gran variedad de tamaño

muestral, de población de objeto de estudio y fechas de lanzamiento, lo que son
ventajas añadidas; así es normal la existencia de ómnibus con población general, solo
con hombres o con mujeres, en hogares, etcétera» (Alvira, 2004).
Este tipo de estudios, por lo general, se llevan a cabo de manera periódica. Por lo
tanto, existe la oportunidad cada cierto tiempo para que un cliente añada una pregunta
cuando lo necesite y de forma instantánea. Tal como señala Alvira (2004), las encuestas
ómnibus son ofrecidas por segmentos: por edad, sexo o lugares donde se realizarán
las entrevistas. De esa forma, se puede delimitar con eficacia el espacio que se va a
investigar y de la misma manera, le permite al investigador poder definir ciertos rasgos
que caracterizan a un segmento específico según varios temas:
«La gran desventaja de la encuesta ómnibus estriba en los posibles efectos, difíciles de
calcular, que sobre las respuestas a las preguntas tienen las otras baterías de preguntas
incluidas sobre temáticas distintas» (Alvira Martín, 2004).
Este tipo de encuestas por lo general, son aplicadas por investigadoras o por
consultoras que tienen un elevado número de clientes y que, al mismo tiempo,
cuentan con una estructura organizativa bastante amplia. Al igual que la venta de
informes y balances que emplean muchas investigadoras, las encuestas ómnibus se
ofrecen como trabajos que están definidos por espacios de tiempo determinado.
De la misma manera, estas encuestas tienen ya definido todo el proceso de

investigación, en el que se incluye la muestra, el plan de trabajo, el trabajo de campo
y todo el procesamiento de datos. Una vez que se tienen los resultados, el investigador
realizará los análisis correspondientes de forma separada, según sea la cantidad de
clientes que hayan solicitado una o pocas preguntas.
Alvira, F. (2004). La encuesta: una perspectiva general metodológica. Madrid: Centro

de Investigaciones Sociológicas.

Ander, E. (1993). Técnicas de investigación social. Buenos Aires: Editorial Magisterio

del Río de La Plata.
Azofra, M. J. (2000). Cuestionarios. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas.
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Monzón, C. (2005). Encuestas y elecciones. Madrid: Editorial Tecnos.
Mora, M. (1999). El poder de la conversación. Buenos Aires: Ediciones La Crujía.
Padua, J. (1979). Técnicas de investigación aplicadas a las ciencias sociales. Chile:

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Rey, F. y Piscitelli, A. (1999). Pequeño manual de encuestas de opinión pública. Buenos

Aires: Ediciones La Crujía.
Rojas, A., Fernández, J., Pérez, C. (1998). Investigar mediante encuestas.

Fundamentos teóricos y aspectos prácticos. Madrid: Editorial Síntesis.

Lo + recomendado
La encuesta
En esta lección magistral vamos a estudiar a la planificación, el diseño, la construcción

y la aplicación de una encuesta. Y, sobre todo, los tipos de encuestas que existen para
considerar cuál de ellas son oportunas para su respectiva aplicación.

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La encuesta
Rey, F., Piscitelli, A. (1999). Pequeño manual de encuestas de opinión pública. Buenos
En este excelente trabajo Pequeño manual de encuestas de opinión pública, los autores
presentan la encuesta como una herramienta de recolección de información. Quizás sea
hoy en día la más utilizada en las ciencias sociales para saber qué piensa la gente.
Los autores vuelcan en esta obra su reflexión académica y su experiencia profesional

para orientar a los lectores acerca de qué es y qué se puede esperar de una encuesta.
También proveen una serie de pasos metodológicos para perfeccionar su realización
práctica.

+ Información
A fondo
¿Por qué fallan las encuestas?
Hernández, I. (2016). ¿Por qué se equivocan las encuestas? Madrid: El Mundo.
Ciertamente, las encuestas han sufrido en los últimos tiempos y en distintos escenarios
electorales una de las peores rachas de su historia con respecto a la veracidad y
confiabilidad de sus números, tomando en cuenta lo que predicen y lo que se obtiene en
las elecciones. Este artículo intenta dar algunas ideas sobre las razones de por qué están
fallando las encuestas.
http://www.elmundo.es/sociedad/2016/11/24/5835b946268e3eab498b45af.html
TEMA 4 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Test
1. La encuesta es una herramienta de investigación:

A. Cuantitativa.
B. Cualitativa.
C. Ambas.
2. Una de las ventajas de la encuesta telefónica es su:

A. Bajo costo.
B. Rapidez para levantar los números.
C. Ambas.
3. Parte del contenido que uno debe extraer de una encuesta está en:
A. Datos personales y datos sobre el ambiente.
B. Datos sobre la conducta y nivel de actitudes.
C. Motivaciones y estado civil.
4. Los medios de comunicación:

A. Destruyen la opinión pública.
B. Moldean la opinión pública.
C. Ninguna de las anteriores.
5. La encuesta también cumple una función:

A. Recolectora de datos.
B. Almacenadora de datos.
6. Antes de toda encuesta, el investigador debe manejar hipótesis:

A. No es correcto.
B. Sí, es correcto.
C. Depende, a veces sí y otras veces no.

7. Para el consultor argentino Manuel Mora y Araujo, la encuesta consta de tres

grandes módulos:
A. Qué se pregunta, a quién y cómo se analiza la información.
B. Cómo se pregunta, a quién y cuándo.
C. Dónde se pregunta, qué se pregunta y cómo se analiza la información.
8. Verdadero o falso: las encuestas en este caso, sirven de instrumento estratégico para
que los gobernantes puedan canalizar los deseos y demandas de la sociedad:
A. Falso.
B. Verdadero.
9. Verdadero o falso: la encuesta es muy apropiada para investigar las razones, motivos
o causas subjetivas de comportamientos.
A. Falso.
B. Verdadero.
10. Verdadero o falso: para redactar preguntas de las encuestas, muchas son producto
de frases y opiniones recogidas sesiones de focus group.
A. Verdadero.
B. Falso.

El cuestionario
[5.2] Introducción al cuestionario
[5.3] Propósitos del cuestionario y elaboración
5
TEMA
Cuestionarios
Esquema
Son el motor de todo el proceso de la encuesta
TEMA 5 – Esquema
Ventajas Desventajas El cruce de variables
Información Difícil de diseñar Pedir datos como

estandarizada nombre y edad
2
Posible superficialidad
Eficaz para mayor Las preguntas
alcance importantes van en la
Elaboración tardada mitad del cuestionario
Mayor
confidencialidad
Factores
Posible anonimato Fácil
Cerradas
codificación
Preguntas
Abiertas Difícil
codificación
Variables y categorías

Ideas clave
A lo largo del contenido de este tema encontrarás referencias a entrevistas realizadas

para la tesis doctoral: Motta, A. G. (2009) La encuesta como instrumento para
descifrar la opinión pública. Tesis de Master. Universidad del Salvador, Argentina.
El tema tiene como propósito enseñar al lector que el cuestionario es una herramienta
sumamente útil en el campo de investigación. Sin embargo, el cuestionario debe
elaborarse con cuidado siguiendo ciertos consejos de distintos autores. Por esta razón,
recomendamos leer este tema para así abrir el debate sobre los distintos tipos de
preguntas posibles y comprender cuáles se recomiendan más para cada ocasión.
5.2. Introducción al cuestionario
Para la periodista y autora de la tesis sobre la espiral del silencio, Noelle Neumann, el
cuestionario representa el paso más importante para que una encuesta arroje
resultados fiables, más importante que el trabajo de los entrevistadores y, por lo
tanto, más trascendental que el trabajo de campo.
Si nos guiamos solamente por las encuestas publicadas en los medios de comunicación,
podríamos concluir que elaborar un cuestionario no parece tener una dificultad
importante, sobre todo, porque las preguntas más relevantes para el público y para un
político, muchas veces son la simpatía o la intención de voto de cierto candidato,
alcalde, gobernador o presidente. El diseño de las preguntas y después la construcción
de todo el cuestionario representan uno de los trabajos que requieren más cuidado y
mayor inversión de tiempo.
De la misma manera, no existe una teoría única sobre cómo diseñar cuestionarios:
«Foddy recoge las razones apuntadas por Gallup en numerosos escritos: a) la

presión por obtener resultados inmediatos en las investigaciones por

encuestas ligadas a intereses prácticos, no favorece el estudio de la técnica de

redacción de las preguntas; b) durante mucho tiempo la utilización de medidas
subjetivas no ha estado de moda en los investigadores sociales; y c) la
investigación social ha tenido que enfrentarse a pocas reglas basadas en el
sentido común y la experiencia colectiva acumulada» (Rojas, 1998, p. 115).
Hoy, la dinámica laboral dificulta profundizar y detenerse en los detalles para elaborar
cuestionarios eficientes. Sobre todo, en política, las encuestadoras, muchas veces, no
tienen el tiempo suficiente para desarrollar preguntas que apunten a resultados que
permitan análisis sociológicos de profundidad. La inmediatez por la cercanía de las
elecciones y el dinamismo exacerbado de las campañas electorales, han limitado el
instrumento de medición a ser un mero informante de quién ganará las próximas
elecciones.
«Un cuestionario es el documento que recoge de forma organizada los indicadores de

las variables implicadas en el objetivo de la encuesta» (Rojas, 1998, p. 116). Debe ser un
recolector de las inquietudes que se han generado, producto de un primer
acercamiento con el solicitante de la encuesta y debe despejar dudas sobre temas de su
interés. El cuestionario es el motor de todo el proceso de la encuesta. Y, como todo
instrumento de investigación, los cuestionarios tienen sus ventajas y sus limitaciones.
Sus ventajas son:
» Aporta información estandarizada. Los encuestados responden al mismo

conjunto de cuestiones, por lo que es más fácil comparar e interpretar sus
respuestas.
» Ahorra tiempo. El cuestionario contribuye a realizar un uso eficiente del tiempo
de diferentes formas: permite encuestar a un gran número de personas de una vez,
el encuestado puede responder en algunas ocasiones en el momento más adecuado,
y agiliza el análisis estadístico de las respuestas.
» Facilita la confidencialidad. El encuestado puede responder con franqueza y
sinceridad, contribuyendo al cuestionario a asegurar su anonimato. (Rojas, 1998, p.
117).
En muchos estudios, las respuestas no son anónimas: la razón principal es

contribuir en la supervisión de campo. Lo que no impide que la información sea
confidencial. No solamente para las encuestas, sino para diversos mecanismos de

investigación, el cuestionario representa un instrumento fiable, rápido y con un poder

de llegada muy importante. Sus limitaciones son:
» «Responde a objetivos descriptivos. Resulta difícil diseñar el cuestionario para

contribuir a la explicación de relaciones entre variables.
» Superficialidad de la información. Es la contrapartida de la estandarización.
La formulación de preguntas homogéneas impide profundizar en las respuestas de
los encuestados.
» Difícil elaboración. El proceso de elaboración del cuestionario lleva tiempo y
requiere experiencia y conocimientos específicos. No es fácil elaborar cuestionarios
de calidad» (Rojas, 1998, p. 117).
No nos corresponde dudar de las limitaciones que han propuesto los autores
anteriormente, pero en el primer caso podemos asegurar que la estadística permite
relacionar las variables que se presentan en un cuestionario. El llamado cruce de
variables le permite al investigador relacionar preguntas y hallar fenómenos
interesantes sin haberlo preguntado explícitamente. Por ejemplo, un encuestador tiene
la capacidad de conocer las características demográficas únicamente de los usuarios de
telefonía móvil preguntando si ese es el caso del entrevistado y cruzando esas
respuestas con preguntas de adhesión política.
Con respecto a la dificultad en la elaboración, nos remitimos al trabajo de Rouvier

quien aseguró que cada cierto tiempo debe enviar «su coche al mecánico para revisión»
haciendo una comparación con sus instrumentos de trabajo. Lo mismo debe ocurrir
con los cuestionarios, en los que lo ideal es que los encuestadores subcontraten
expertos científicos que verifiquen la objetividad del instrumento y sugieran los
cambios pertinentes.
Antes de comenzar con la primera pregunta, el cuestionario abrirá espacios para anotar
el nombre de la persona, la edad, el sexo, la dirección y sus números telefónicos. La
intención principal en recoger estos datos es para la supervisión de campo, aspectos
que desarrollaremos más adelante. El cuestionario debe estar ordenado de la
siguiente manera:
«Debe comenzar con una introducción que explique los objetivos y advierta
del anonimato de las respuestas. Se debe empezar con preguntas fáciles y
generales que susciten el interés de la persona entrevistada, y que no resulten

embarazosas de contestar o predispongan al entrevistado/a en contra de la

entrevista. Las preguntas más importantes deben de ir hacia la mitad del
cuestionario. Las sensibles y las sociodemográficas es preferible ponerlas al
final del cuestionario, a menos que alguna sea necesario colocarla antes
porque se utilice como filtro para otra u otras preguntas» (Azora, 2000, pp.
25-26).
Como mencionamos anteriormente, la finalidad del cuestionario es encontrar

repuestas a través de los interrogantes planteados para cumplir con los objetivos
trazados. Cuando el investigador diseñe el cuestionario, deberá cumplir con dos
actividades, según Rojas, et al. (1998):
» «Clarificar las declaraciones sobre los objetivos del cuestionario: la tarea

ahora es diseccionar los enunciados sobre el objetivo del cuestionario hasta aislar
todas las áreas de contenido e identificar las variables implicadas en cada una» (p.
124).
Lo ilustramos con el ejemplo de las elecciones de Misiones en 2006, donde

justamente uno de los errores cometidos tuvo que ver con la asociación que tuvieron
los misioneros con el sí y con el no, con relación a Rovira y a Piña respectivamente.
Si los consultores hubiesen investigado la simpatía o el grado de adhesión por
Rovira, una de las disecciones correspondientes con el caso, era la reelección
indefinida, además del partido político, la historia del gobernador, la evaluación de
su gestión, etc. La otra actividad es:
» «Identificar los indicadores necesarios para cada área de contenido: la

redacción de las preguntas es una tarea difícil y lenta. Si no disponemos de una
redacción exhaustiva de los indicadores que debemos elaborar y/o seleccionar, lo
más probable es que nos centremos en aquellos contenidos más fáciles de medir y
descuidemos los que requieran preguntas más complejas» (Rojas, 1998, p. 125)
5.3. Propósitos del cuestionario y elaboración
Uno de los propósitos del cuestionario debe ser el de estructurar de manera correcta las
variables expuestas. En el caso de Misiones, la falta de disección de las dos preguntas
(reelección indefinida y convención constituyente) ocasionó el desconcierto de los

encuestadores y el error de las respuestas, continuando con un proceso de análisis que

no coincidía con la expresión de la opinión pública. Los autores proponen una tabla en
la que se defina, antes de empezar a redactar las preguntas, el tipo de interrogante para
cada una de las variables.
Tipos de preguntas
Para elaborar ese cuestionario, debemos empezar por la construcción de las preguntas,
que tal como lo refiere Azofra (2000): «son el elemento básico de un cuestionario» (p.
9). De ellas depende la credibilidad de los datos recogidos. Primero vamos a definir y a
distinguir tres conceptos básicos: preguntas, variables y categorías.
«A cada una de las informaciones, sean del tipo que sean, que queden reflejadas en el
cuestionario, se la considera variable y están relacionadas con el tipo de análisis
estadístico de los datos. Las preguntas hacen referencia a la estructura formal del
cuestionario; son la expresión manifiesta, normalmente en forma de interrogación,
mediante la cual se recoge esa información» (Azofra, 2000, p. 9).
Los datos sociodemográficos como el sexo, la edad, el lugar de vivienda y el nivel

educativo, son variables que no necesitan de una pregunta. La autora afirma luego que,
por lo general, las preguntas coinciden con las variables. En el caso de las categorías,
Azofra (2000) afirma: «son las respuestas diferentes que van asociadas a una variable
determinada. Pueden ser un número (caso de las escalas) o un concepto (por ejemplo,
‘de acuerdo’, ‘mejor’, un partido político, etc.)» (p. 9).
Los tipos de preguntas son cerradas y abiertas.
Preguntas cerradas
Por lo general, son las más usadas por los encuestadores. Tienen la particularidad y,
de ahí su nombre, que el cuestionario le presenta al entrevistado una serie de
opciones limitadas sin posibilidad a responder otra cosa que no sea lo que se ofrece
como respuesta.
«Puede ocurrir que el encuestado lance una respuesta que no aparece como opción, por
eso se recomienda en algunos casos añadir la opción otros. Para las preguntas cerradas
hay numerosos tipos de formulación. De manera general, podemos citar las

preguntas con respuestas múltiples. Estas preguntas exigen al encuestado elegir una
respuesta entre varias opciones» (Rey, 1999, p.68).
Una de las más usadas son las preguntas dicotómicas, que supone el caso más simple:
¿Votará por el sí o votará por el no en las próximas elecciones?

1 Sí
2 No
99 No sabe / No contesta
Tabla 1. Preguntas dicotómicas. Fuente: Opinión Autenticada (2006). Encuesta final total. Provincia 1812
casos. Presentación en PowerPoint. Buenos Aires.
Otro modo de preguntar que cabe en la clasificación de pregunta dicotómica o pregunta

cerrada simple es el siguiente:
¿Usted está de acuerdo o está en desacuerdo con la reelección indefinida?

1 De acuerdo
2 En desacuerdo
Tabla 2. Preguntas dicotómicas. Fuente: Opinión Autenticada (2006). Encuesta final total. Provincia 1812
casos. Presentación en PowerPoint. Buenos Aires.
La ventaja con la que cuenta este tipo de pregunta es su sencilla codificación. La

categoría no sabe/ no contesta es de suma importancia porque da la posibilidad de
categorizar la respuesta, en caso de que el entrevistado no se decida por una de las dos
opciones.
En este sentido, Manuel Mora y Araujo afirma que es muy importante que la categoría
no sé, no contesto no sea una categoría marginal. «En muchos casos, la pregunta no
apunta a medir un conocimiento. Cuando yo le pregunto a una persona ¿qué opina
usted del gobierno de su país? No me importa si sabe o no sabe mucho sobre el
gobierno. Me importa cuáles son sus sentimientos, es un ciudadano que está
opinando, que está hablando todos los días con los demás: es un virus portador de una
información no cognitiva».
Esta opción, por lo general, no debe ser mencionada por el entrevistador. En ocasiones,
se pueden presentar por separado si el caso lo merece, por ejemplo, preguntar por la
intención de voto en una próxima contienda electoral, el no sabe se puede convertir en
una respuesta muy distinta al no contesta. La categoría no sabe puede dar la posibilidad

de un cruce de variable o de determinar un sector indeciso de votantes. El otro tipo

de pregunta cerrada es con opciones múltiples: «La pregunta con múltiple respuesta
es vulgarmente llamada pregunta de cafetería por causa de su semejanza con la
situación que se produce en algunos lugares donde el cliente tiene que escoger entre
varias alternativas de platillos o bebidas» (Rojas, 1998, p. 115).
Si usted tuviera que decir, juzgando estos cien días de gobierno, ¿usted diría que el
desempeño de Kirchner como presidente es muy bueno, bueno, regular, malo o muy
malo?
1 Muy bueno
2 Bueno
3 Malo
4 Muy malo
Tabla 3. Pregunta con múltiple respuesta. Fuente: Centro de opinión pública. (2003). Cien días de
gobierno: imagen del presidente Kirchner y evaluación de su administración. Buenos Aires: Universidad
de Belgrano.
Aclaramos que la opción muy malo no se encontraba entre las opciones del estudio
realizado por el COPUB, lo añadimos, ya que, por lo general, si existe la categoría muy
bueno es recomendable colocar su opuesto exacto.
Rey y Piscitelli (1999) sugieren:
» «Se ponen dos a favor y dos en contra, incitando al encuestado a que decida su
postura (por ejemplo: muy o algo satisfecho vs. algo o muy insatisfecho).
» Se deja en medio de las dos posiciones una posible postura neutra o indiferente» (p.
93).
Así mismo, añadimos la opción no sabe/ no contesta, por las razones aclaradas
anteriormente.
La opción de la respuesta otra ¿cuál? debe ir acompañada de una nota que aclare al
encuestador que no la mencione sino que debe ser una respuesta espontánea como lo
refiere la cita anterior. Normalmente, para su diferenciación, se puede poner en letra
cursiva y durante el entrenamiento con los entrevistadores de campo, se debe aclarar.
Para comprobar su utilidad en el cuestionario, es recomendable que se examinen en

las pruebas piloto, de ese modo, el encuestador podrá determinar si es necesario dejarla

como respuesta semicerrada o si por motivos de simplificación del trabajo se puede

cerrar: «La dificultad de estas preguntas se presenta cuando el investigador puede
pasar por alto alguna respuesta importante, por lo que recurre con frecuencia a
aumentar una última categoría a la lista que diga otra respuesta, ¿cuál? Se puede
considerar en este caso semicerrada, pues además de la lista cerrada de respuesta, el
entrevistado puede añadir espontáneamente algo que no está previsto en el
cuestionario» (Azofra, 2000, p. 11). Un ejemplo:
¿Por qué candidato votará usted en las próximas elecciones presidenciales?

1 Hugo Chávez
2 Manuel Rosales
3 Benjamín Rosseau «El conde del guácharo»
4 No sabe
5 No contesta
6 (No mencionar) Otro ¿cuál?
Tabla 4. Ejemplo de otra ¿cuál? Fuente: Azofra, M. (2000). Cuestionarios. Madrid: Centro de
Investigaciones Sociológicas.
Antes de codificar las respuestas, se hace una lista con los nombres de los candidatos
que fueron mencionados en otro ¿cuál? Después, en el programa estadístico, se
incluyen las opciones siguiendo los números de la secuencia. Es decir, que si la
categoría no contesta se codifica como 77, el próximo candidato mencionado será
codificado como 6, el próximo como 7 y así sucesivamente.
Algunos autores separan la pregunta cerrada de la pregunta filtro, pero, en general, una
pregunta filtro da unas opciones determinadas para luego continuar con la
entrevista. La pregunta filtro divide la muestra en dos vertientes o en varias, según
sea el caso. Cada opción de respuesta en la pregunta o una de las opciones derivan
luego a una pregunta determinada. Veamos un ejemplo, suponiendo que la pregunta en
el cuestionario es la número 5.

5. ¿Usted cree que las primeras acciones del gobierno del presidente Kirchner se han
dirigido a las cuestiones más importantes o, por el contrario, considera que todavía no
se ha ocupado de los problemas prioritarios del país?
1 Se ha ocupado de los temas más importantes del
país
2 Todavía no se ha ocupado de los temas más
importantes
55 No sabe
77 No responde
Tabla 5. Pregunta filtro, dos vertientes. Fuente: Centro de opinión pública. (2003). Cien días de gobierno:
imagen del presidente Kirchner y evaluación de su administración. Buenos Aires: Universidad de
Belgrano.
La pregunta anterior es la pregunta filtro, ya que las dos siguientes plantean lo

siguiente:
Hacerle esta pregunta solo para los que respondieron que el Gobierno ya ha tratado los
problemas más importantes:
6. ¿Cuáles serían esas cuestiones importantes de las cuales el Gobierno ya ha
comenzado a ocuparse?
Hacerle esta pregunta solo para los que respondieron que el Gobierno aún no ha
tratado los problemas más importantes:
6. ¿Cuáles serían esas cuestiones importantes de las cuales el Gobierno aún no se ha
ocupado?
Tablas 6 y 7. Pregunta filtro, dos vertientes. Fuente: Centro de opinión pública. (2003). Cien días de
gobierno: imagen del presidente Kirchner y evaluación de su administración. Buenos Aires: Universidad
de Belgrano.
No es necesario colocarlo, pero las dos preguntas que le siguen a una pregunta filtro
deben tener la opción de no aplica, ya que una de las dos preguntas no será
respondida, o en el caso de que se responda no sabe o contesta, las dos respuestas serán
codificadas con el no aplica que puede llevar el número que el investigador desee,
normalmente, se aconseja que el número sea alejado de los números corrientes.
El ejemplo demuestra que lo recomendable es que, después de una pregunta filtro, la

pregunta sea abierta y que no se delimiten las respuestas.

Preguntas abiertas
Uno de los consejos más frecuentes con respecto a las preguntas abiertas es no abusar
de ellas. La forma que tienen de plantearse y la posibilidad que presenta para recibir
cualquier respuesta, puede ser tentativo para que los investigadores exageren en este
tipo de preguntas al redactar el cuestionario.
«Si bien es cierto que son necesarias en algunas cosas por la espontaneidad de las
respuestas, no es menos cierto que se pierde información por la poca precisión que
dan muchos entrevistados. Su codificación es laboriosa y hay más posibilidad de
errores en cuanto a su interpretación» (Azora, 2000, p. 10). Ponemos un ejemplo:
1. Mencione una característica positiva del presidente Kirchner:

_______________________________
Tabla 8. Pregunta abierta. Fuente: Centro de opinión pública. (2003). Cien días de gobierno: imagen del
presidente Kirchner y evaluación de su administración. Buenos Aires: Universidad de Belgrano.
La pregunta abierta es aquella que no tiene codificación. Este tipo de preguntas

sirve para descubrir características, ideas, pensamientos y opiniones nuevas en el
electorado. Su codificación vendrá en el momento en que se vean los resultados y en
que se tenga que etiquetar las preguntas y sus respuestas en el programa estadístico.
« […] el uso de preguntas abiertas depende también de los objetivos de la investigación.

Especialmente cuando se quiere investigar el ‘impacto’ que genera una persona, cosa o
acontecimiento se trabaja con ese modelo examinando la reacción espontánea del
encuestado. En ese marco, la pregunta abierta abre para el análisis un campo
adicional» (Hentschel, 2002, p. 65).
Este tipo de preguntas da oportunidad de sorpresas y abre posibilidades para realizar

análisis que, probablemente, el investigador no tenía previsto en su hipótesis. La
pregunta abierta es utilizada, entre otras cosas, para preguntas relacionadas con los
problemas del país o también para calificar personalidades públicas o para las
preguntas recordatorias de un producto, de un político, etc.
La redacción de la pregunta
Hace unos años le preguntamos al encuestador y consultor político venezolano Alfredo

Keller ¿cuál es la clave para redactar una buena pregunta en un cuestionario? Y nos

contestó: «Como si se la fuera a hacer a un niño de cinco años». Hay que partir
de la base que la gente entiende muy poco lo que se le pregunta y que, por lo tanto, hay
que diseñar cada interrogante del modo más simple y concreto posible.
«Cuando se inicia la realización de un cuestionario no es conveniente empezar a hacer

preguntas sin haber realizado antes una labor de investigación sobre preguntas
existentes en las distintas bases de datos y documentación publicada sobre el tema o
temas que se van a tratar.» (Azofra, 2000, p. 18).
Citemos a Rojas, et al. (1998) para proponer unas reglas básicas con el propósito de
obtener preguntas objetivas que permitan una respuesta verdadera de los
encuestados:
Hacer preguntas Emplear periodos de Lenguaje

relevantes y tiempo convencional
concretas proporcionales a la
importancia de la
pregunta
Utilizar preguntas Usar preguntas Redactar con

exitosas de otras cuidado
encuestas breves
Evitar palabras o Evitar preguntas con Evitar redacciones

frases sesgadas más de una idea negativas
Figura 1. Reglas básicas para obtener preguntas objetivas.
Azofra, M. (2000). Cuestionarios. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas.

Aires: Edivern.
Opinión Autenticada. (2006). Encuesta final total provincia 1812 casos. Presentación
en PowerPoint. Buenos Aires.



Lo + recomendado
El cuestionario
En esta lección trataremos el cuestionario, que es la herramienta por excelencia para

recopilar la información dentro de una encuesta.
No dejes de leer…
Cuestionarios
Azofra, M. (2000). Cuestionarios. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas.
El presente libro es un manual básico para pensar, diseñar, redactar y aplicar

cuestionarios en todo tipo de encuestas sociológicas. Explica cuidadosamente el
planteamiento del cuestionario como instrumento de recogida de datos, así como la
redacción de preguntas, y todos los temas del diseño. Se basa en la experiencia de
varias décadas del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS, antes Instituto de la
Opinión Pública, IOP) con cientos de investigaciones y encuestas.

+ Información
Webgrafía
Kahoot
Recomendamos utilizar herramientas online, ya sea para realizar sus propios

cuestionarios o para conocer diferentes herramientas que podrían ser útiles en un
futuro.
Kahoot permite que crear cuestionarios donde los participantes pueden contestar
individualmente o en equipo. Además, está creado para que los participantes concursen
por lo que esto puede motivarlos a contestar el cuestionario. Hay cuestionarios ya
predeterminados donde se pueden acceder a ellos o puedes crear el tuyo de forma
gratuita. Es una herramienta completamente educacional y gratuita.
https://kahoot.com/

Survey Monkey
Recomendamos utilizar herramientas online, ya sea para realizar sus propios

cuestionarios o para conocer diferentes herramientas que podrían ser útiles en un
futuro.
Survey Monkey es una herramienta más seria pero igual de útil. A diferencia de Kahoot,
Survey Monkey permite hacer preguntas abiertas. El objetivo es crear el cuestionario
deseado y, al final, la herramienta te proporciona los resultados ya clasificados en
gráficas. Ambas herramientas se pueden compartir las veces que se desee.
https://es.surveymonkey.com/
Bibliografía
Centro de opinión pública. (2003). Cien días de gobierno: imagen del presidente
Kirchner y evaluación de su administración. Buenos Aires: Universidad de Belgrano.

Test
1. El cuestionario es:
A. La base de cualquier encuesta, el cual es completamente anónimo, permitiendo
así a los participantes contestar con sinceridad y seguridad.
B. La base de cualquier encuesta que busca rapidez a la hora de su elaboración y
evitar la superficialidad.
C. La base de cualquier encuesta que permite que su información sea confidencial
y eficaz al llegar al mayor número de participantes posibles.
2. Las preguntas abiertas permiten que:

A. Se pueda codificar de forma más sencilla y rápida las respuestas obteniendo un
registro de lo que piensan los participantes.
B. Es casi imposible su codificación, ya que cada participante expresa alguna idea
diferente.
C. La mayoría de las veces no funciona la codificación, y por eso se recomienda
usar siempre las preguntas cerradas.
3. El cuestionario se define como:

A. El motor de todo el proceso de la encuesta.
B. El método para comprender el pensamiento de los individuos.
C. El motor de obtención de información confidencial para, después, divulgarla.
4. ¿Cuál es la clave para redactar una buena pregunta?:

A. De la forma más simple y concreta.
B. Con algo de confusión para despistar a los participantes.
C. Con lenguaje elaborado para que se tomen en serio el cuestionario.
5. Este tipo de preguntas sirve para conocer ideas y pensamientos de los participantes:
A. Pregunta abierta.
B. Pregunta cerrada.
C. Pregunta con más de una respuesta.
D. Opción múltiple.

6. ¿Qué es una pregunta filtro?:

A. Es la pregunta que se encarga de confundir al participante por si no contestó
de forma honesta en las preguntas anteriores.
B. Es la pregunta que se encarga de continuar con otra pregunta dependiendo de
lo contestado con anterioridad.
C. Es la pregunta encargada de dividir la opinión del participante.
7. A este tipo de pregunta se le conoce como cafetería:

A. A la pregunta abierta.
B. A la pregunta de opción múltiple.
C. A la pregunta de verdadero y falso.
8. La categoría no sabe/no contesta:

A. No se codifica, pues es información irrelevante para la investigación.
B. Se codifica en un apartado especial que no se incluye en la investigación.
C. Se codifica y es importante porque le permite una solución al participante si no
está seguro para que no afecte los resultados de las otras respuestas.
9. La estructura de la pregunta dicotómica es:

A. Sí, no, no estoy seguro.
B. Sí, no, no sé/no contesto.
10. La formulación de preguntas homogéneas:

A. Impide profundizar en las respuestas de los encuestados.
B. Permite encontrar un patrón de pensamiento.
C. Evita desviar el enfoque del cuestionario.

Los entrevistadores y el trabajo de
campo
[6.2] Trabajo de campo
[6.3] El entrevistador
[6.4] La investigación de campo y la supervisión
6 TEMA
Entrevistadores y trabajo de campo
Ventajas para
Pasos a realizar Etapas
Esquema
el investigador
TEMA 6 – Esquema
Preparación Investigación de campo
Permite la
Planificación. profundización en el
Elaborara Informe. trabajo
Calendario y división
instrucciones. Reclutamiento.
de zonas. Rotación de
Explicar cuestionario. Aprendizaje.
Base de la personal para evitar
Realización. Contratos.
investigación. vicios
Depuración. Pagos.
Transcripción.
2
Codificación.
Entrenamiento
Información,
cuestionario,
Desventajas para
guía, material,
el investigador
preguntas
comunes y
soluciones Desconocimiento de
todos los
entrevistadores
El
entrevistador Hacer Tener a terceras
comentarios personas No puede llevar los
debe evitar registros históricos
Rellenar todos
Procurar
los datos

Ideas clave

El objetivo de este tema es comprender las ventajas y desventajas del trabajo de campo,
el cual, es otro método bastante útil para la investigación y recopilación de información.
Además, se desarrolla las características de un buen entrevistador y la entrevista de
campo, en las que se recomienda hacer énfasis en las más destacadas. Se recomienda
hacer una lista con los elementos más necesarios, así como seguir el esquema
presentado.
6.2. Trabajo de campo
Una vez que el cuestionario está listo para ser utilizado, comienza la recolección de
datos: «El trabajo de campo incluye: planificación del trabajo de campo, calculando
tiempos y costos de las actividades; instrucciones generales y explicación de
cuestionario a los entrevistadores; realización de las entrevistas y supervisión;
depuración, transcripción y codificación» (Monzón, 2005, p. 93-94).
Vamos a desarrollar el trabajo de campo, teniendo en cuenta que, por lo general, esta es
una etapa de la investigación subcontratada por el consultor. Algunas
empresas quizás cuentan con un personal que trabaja contratado para la fase del
trabajo de campo. En el caso de los consultores que hacen encuestas y que
prácticamente trabajan solos, el trabajo de campo se subcontrata. Esto, como es lógico,
tiene sus ventajas y sus desventajas.

Ventajas
» El investigador no tendría por qué inmiscuirse en los problemas

internos de una empresa que se dedica al trabajo de campo.
» Le permite al investigador profundizar más en su trabajo de análisis, por

razones meramente de tiempo.
» Le da la oportunidad al investigador de rotar fácilmente el personal de trabajo

de campo y así poder evitar vicios en los entrevistadores y, además, verificar
fiabilidad en los resultados.
» Muchas empresas que se dedican al trabajo de campo, incluyen en sus servicios la

tabulación de los datos, por lo tanto, el investigador recibiría el material de
trabajo que incluye las entrevistas realizadas y los datos cargados.
» Para el encuestador que piensa que los entrevistadores deben ser los de la zona
donde se realizan las entrevistas, subcontratar le puede dar más confianza, ya
que sabe que el que se encuentra en otro estado y/o provincia reside en su ambiente
natural y, por lo tanto, hay posibilidades de que ese entrevistador tenga simpatía
política por una postura determinada y en consecuencia, le puede interesar
directamente los resultados del estudio en el que está trabajando.
Desventajas
» Desconocimiento de los entrevistadores y, por lo tanto, el encuestador debe tener

mucha confianza en el equipo de trabajo que está contratando.
» La falta de conocimiento de los que llevan a cabo el trabajo de campo le impide

al investigador entrenar y formar a su equipo bajo las formas y concepciones del
trabajo que tiene el mismo consultor.
» El investigador no tendrá la oportunidad de llevar registros históricos

sobre el desempeño del trabajo de campo de sus estudios.
» El consultor no podrá inmiscuirse por completo en la supervisión y en el

control de las entrevistas.

» Quienes subcontratan el trabajo de campo no solamente lo hacen a

través de empresas sino también a través de particulares,
entrevistadores que trabajan por su cuenta. Ocurre a veces que esos
encuestadores, una vez que se les entrena y se le suministra el material,
desaparecen: se pierde tiempo y se puede perder la confidencialidad del estudio.
Ventajas Desventajas
Desconocimiento de los
Profundiza en el análisis
entrevistadores
Evita vicios de entrevistadores Falta de conocimiento
Entrevistadores que pertenecen a Investigador no controlará

la zona para tener ambiente
directamente
familiar
Figura 1. Trabajo de campo: ventajas y desventajas.
Según Rey y Piscitelli (1999), se puede hablar de dos etapas en el trabajo de

campo:
» La primera, de preparación
» La segunda, de investigación de campo. Los autores dividen en cinco fases la
primera parte:
o «Fase I: informe previo de campo.

o Fase II: reclutamiento de entrevistadores.
o Fase III: aprendizaje de la entrevista.
o Fase IV: formalización de contratos.
o Fase V: transferencias bancarias» (pp. 124-125).
El informe previo del campo se relaciona con el lugar donde se van a efectuar las
entrevistas. Eso incluye, entre otras cosas, elaborar un cronograma de trabajo
junto a los entrevistadores o al coordinador de campo y pautar acuerdos de

entrega del material. Al mismo tiempo, en esta fase se elaboran los mapas con
los puntos muestrales, si la investigación lo merece.
Luego, se recluta a los entrevistadores que irán a la calle para realizar las
entrevistas. Aquí es importante que el consultor sepa quién es el entrevistador (es
común encontrase con falsificadores de encuestas). Una vez vista la experiencia
laboral del entrevistador, es recomendable que se investigue un poco a través de
otras consultoras el trabajo que ha desempeñado.
• La tercera fase consiste en el entrenamiento de los entrevistadores, por

lo general, se trata de una reunión con el coordinador de campo en donde se
explica el cuestionario, se repasan los puntos importantes y se permite la
familiarización del entrevistado con las tarjetas de trabajo, las instrucciones y
las especificaciones no comunes en el cuestionario.
• La siguiente fase tiene que ver con los contratos que deben hacer las
empresas de campo o los entrevistadores particulares con la
consultora. Allí se contemplan los términos de la investigación y se oficializa
el tipo de trabajo que va a realizar y los tiempos que debe cumplir.
• La última fase de la preparación de campo tiene que ver con el acuerdo

económico. Si el entrevistador debe viajar, deberá justificar los gastos. En el
caso de que un entrevistador esté residenciado en la misma ciudad donde
realizará las entrevistas, se puede efectuar un depósito bancario con los gastos
estimados en títulos como transporte o alimentación, por ejemplo.
«Es bueno esquivar la tentación general de prever un estudio excesivamente amplio y

hacer una estimación no realista de lo que puede lograrse dentro de los límites de
tiempo y de presupuesto del proyecto. La etapa de exploración puede resultar más
valiosa si se determina algún foco principal y se restringe en alguna medida el área»
(Festinger, 1993, p. 75).
6.3. El entrevistador
La dificultad de conseguir un grupo de entrevistadores dependerá siempre de la

historia que tenga la empresa consultora. Seleccionar al grupo de entrevistadores que

van a llevar a cabo la fase de recolección de datos en la investigación supone un proceso

más o menos engorroso y complicado, ya que se deben tomar en cuenta el tipo de
estudio y, sobre todo, los lugares donde se van a aplicar los cuestionarios.
Como mencionábamos anteriormente, hay empresas que contratan y otras que

subcontratan el trabajo de campo. A pesar que de que expusimos anteriormente las
ventajas y desventajas de subcontratar el trabajo de campo, concretamente con
respecto a los entrevistadores, probablemente, subcontratar sugiere un mejor
desempeño del estudio y, sobre todo, supone más eficacia.
Una de las razones es que no se obliga al encuestador a trabajar todo el tiempo

para el consultor y así se evita que un entrevistador trabaje para dos consultoras al
mismo tiempo, por ejemplo.
Otra de las razones es (lo veremos luego con las falsificaciones) el exceso de trabajo de
un encuestador con un mismo mecanismo de aplicación que puede tentar al
entrevistador para acomodar o falsear los datos sin que la supervisión lo detecte,
debido a la experiencia que tiene con el mismo instrumento. Es cierto que un consultor
debe partir de la buena fe de los que trabajan en su equipo, pero subcontratando a los
entrevistadores, probablemente se ahorrarán más preocupaciones.
Un fenómeno interesante en el trabajo del encuestador es que, a diferencia de otras

actividades, la experiencia se puede convertir en una desventaja: «Es el
obstáculo más fuerte para la profesionalización de la actividad de entrevistador como
tal, tanto más disminuye su interés, su participación humana (fatiga del entrevistador)
Creerá saber qué respuestas son de esperar (lo que es especialmente válido cuando se le
encargan hacer muchas entrevistas con el mismo cuestionario), y de ellos deriva el oír
selectivo, el fenómeno de que se percibe aquello con lo que se cuenta» (Rey, Piscitelli,
1999, p. 113).
Esta es una de las razones, por las cuales no es recomendable que a un mismo
entrevistador se le encarguen más de cincuenta entrevistas, por ejemplo. Muchas veces
ocurre que las condiciones del lugar, la disposición de los entrevistadores y los tiempos
que requiere la investigación obligarán al encuestador a pedirle a una misma persona
que realice un número elevado de entrevistas. Se deben tomar en cuenta todos los
factores para determinar el número de entrevistas que se le encargará a cada
entrevistador.

Otro de los aspectos que hay que tener en cuenta es la ubicación de los
entrevistadores, como dice Gustavo González en el campo de las diferencias sociales
«es muy importante que el entrevistador sea igual que el entrevistado, porque si un tipo
de clase media-media alta va a un barrio bajo no puede presentarse como un tipo bien,
genera rechazo…, es preferible generar congruencia social de familiaridad entre el
encuestado y el encuestador».
El otro requerimiento, que para algunos autores es importante, en la ubicación, es su

procedencia. Analía del Franco dice que no influye nada que los entrevistadores sean
locales: «Nosotros estamos constantemente llevando gente de acá para allá. Yo por ahí
puedo tener más dudas de un campo hecho con gente del lugar que tiene partido
tomado, que al revés. Entre una cosa y otra me parece que es más fiable mandar gente
de otro lado que del lugar. De hecho, cuando vamos a un pueblo y te contrata una
encuesta un político, te dice: ¿no me puedes traer gente de otro lugar? Es mejor».
Este puede ser un detalle pequeño, pero que al final influye. Todo depende más de la
experiencia del investigador en cuanto a qué conoce y con qué método le ha ido mejor
en sus estudios. Varias empresas consultoras registran en su base de datos
entrevistadores que han falseado encuestas o que han realizado un trabajo dudoso en
cuanto a fiabilidad por los resultados que normalmente arrojan sus entrevistas en
comparación con una media histórica de ese lugar. En el caso de Opinión Autenticada,
su método es totalmente contrario:
Gustavo González dice que si tienes equipos locales, ellos mismos te van indicando:
«No es que ellos vayan a hacer los diseños muestrales ni mucho menos, pero debes
tener a alguien que conozca el terreno: te va a ayudar, va a saber por dónde meterse, va
a aportar cosas muy importantes a nivel de los diseños muestrales que no los va a
definir él, pero te va a dar datos que si llevas gente de aquí, van a ir a donde los mandes
y no van a tener el feedback. El encuestador es una pieza fundamental para eso, dónde
meterse, a qué hora ir…»
Fue uno de los errores que cometieron los encuestadores en Misiones. El sociólogo
argentino y director de la encuestadora Telesurvey, Heriberto Muraro, descartó
cualquier intento de operación mediática de los consultores que no obtuvieron los
resultados correctos. Ante dicha afirmación, la periodista de La Nación, Laura Di
Marco, le preguntó: « ¿Y por qué hubo una que dio en el clavo entonces? – Porque

utilizaron encuestadores locales; esa fue la falla de las demás, concluyó Muraro» (Di
Marco, 2006).
« […] no existe ningún buen sustituto para la tarea realizada por los trabajadores de
campo que viven realmente en la comunidad y desempeñan algunos de los papeles que
desean estudiar. Es imposible obtener una comprensión empática de los problemas en
estudio a través del relato de las experiencias de otros o aún a través de la observación
directa» (Festinger, 1993, p. 81).
Si bien la teoría de Festinger y Katz (1993) puede aplicarse mejor a los estudios
cualitativos, también es cierto que un entrevistador local, siempre y cuando sea
realmente neutral y objetivo, puede añadirle un valor agregado a la entrevista. Por
ejemplo, en el caso Misiones, Opinión Autenticada tuvo que sugerirles a sus
entrevistadores que enfrentaran a los encuestados con una contradicción, como se
explicó en el capítulo anterior, un grueso de los encuestados que votaban por Rovira,
también lo hacían en contra de la reelección indefinida.
El experimento, tal como lo afirmó González, no funcionó, ya que los encuestados se

molestaban. En este caso, no es lo mismo el acercamiento que puede tener un
entrevistador que puede ser un conocido en la zona a un entrevistador con otro acento,
con otra postura y que no es conocido. Aunque la encuestadora que dirige González sí
contrató entrevistadores locales, el resultado de la contradicción hubiese sido peor, si
los encuestadores hubiesen sido de la capital, por ejemplo.
No hay teorías precisas sobre el tema de la ubicación de los encuestadores. Lo que

sí es recomendable es que, por lo menos, los coordinadores de campo, quienes son los
que guían a los entrevistadores, deben conocer muy bien la zona, más allá de si es local
o no, el coordinador debe tener la experiencia necesaria para reconocer el lugar y poder
dar detalles, como lo refería González.
Antes de pasar a desarrollar la segunda etapa del trabajo de campo, vamos a exponer
los aspectos más importantes y el rol del entrevistador en un estudio de campo. El
entrevistador es los ojos del consultor en la recolección de datos y, de una buena
elección de entrevistadores, capacitados, formados y entrenados, dependerá mucho el
resultado final de la encuesta. No cualquiera puede ser entrevistador y no cualquiera
debe ser entrevistador.

«En la cadena de los colaboradores de un estudio demoscópico, el aporte de la materia

prima corresponde precisamente a las únicas personas que no son especialistas en la
materia: los entrevistadores y los entrevistados. Por eso, sostenemos que hay que
eximirlos, en las encuestas representativas, de cualquier esfuerzo intelectual,
psicológico, lingüístico y técnico que no sea absolutamente necesario» (Rey y Piscitelli,
1999, p. 108).
Es decir, la adaptación debe venir desde el entrevistador hacia el cuestionario. Eso no

implica que el entrenamiento y la formación debe cambiar los modos de trabajar y la
forma de ser de quien aplica el cuestionario en la calle.
«Según Noelle-Neumann, el adiestramiento de los entrevistadores queda

reducido al mínimo. Las buenas cualidades de un entrevistador no pueden ser
inculcadas. En su lugar, se hacen pruebas psicológicas para encontrar las personas que
posean cualidades. La instrucción y la profesión casi no tienen importancia» (Rey y
Piscitelli, 1999, p. 108). Un cuestionario bien elaborado no debería obligar al
entrevistador a incrementar la información suministrada.
«La pregunta sobre de qué madera ha de estar hecho el entrevistador ideal

puede ser considerada con la fórmula concisa: un escrupuloso o meticuloso con don de
gentes, interés genuino por las personas, capacidad de resistencia moral e inteligente»
(Rey y Piscitelli, 1999, p. 109).
El entrevistador ideal debe contar con dotes naturales de sociabilidad y de rapidez

mental antes que tener una buena formación académica o conocer teóricamente muy
bien la aplicación de un cuestionario. No quiere decir que lo anterior no sea bueno e
incluso necesario, sino que las actitudes mencionadas al principio deben prevalecer
sobre las demás aptitudes.
«Es justamente la calidad humana del entrevistador lo que facilita contactarse

con el encuestado e involucrarlo como un interlocutor respetado en el proyecto de
investigación. Abrir de tal manera las puertas es, junto con la lectura de las preguntas,
la segunda, pero no menos importante, función del entrevistador» (Hentschel, 2002, p.
99).
Alvira (2004) define el trabajo del entrevistador en los siguientes puntos:

» «Establecer el contacto con el entrevistado y a veces también realizar la selección

última (ruta aleatoria o tabla Kish).
» Lograr que este acceda a la entrevista motivándole para ello.
» Aplicar el cuestionario siguiendo unas instrucciones y un proceso homogéneo y
estandarizado.
» Reflejar las respuestas correspondientes en el documento del cuestionario» (p.
43).
Estas cuatro características que define el autor tienen que ver con el trabajo propio del
entrevistador, pero en el momento únicamente de aplicar el cuestionario. Antes, debe
pasar por un proceso de entrenamiento y conocimiento del cuestionario y de
las herramientas que lo van a acompañar.
6.4. La investigación de campo y la supervisión
La segunda etapa se divide en:
» «Fase I: calendario de campo. Dividido en las zonas correspondientes.

» Fase II: base de la investigación» (Rey, Piscitelli, 1999, p. 125).
Una vez que quedó seleccionado el grupo de entrevistadores, el investigador los

convoca a una reunión. Dependiendo de la magnitud del estudio, la reunión se hará con
los coordinadores de campo o directamente con el grupo seleccionado. Si el estudio
abarca un nivel nacional y los entrevistadores se encuentran lejos del centro de
operaciones es recomendable que el entrenamiento se dé por teléfono, una vez que el
cuestionario fue enviado por correo y el entrevistador tenga todo el material en sus
manos.
Las características que se deben tomar en cuenta al momento del entrenamiento son
las siguientes:
» «Información sobre la investigación.

» El cuestionario.
» Guía de las entrevistas.
» Material del entrevistador.
» Preguntas comunes y manejo de situaciones» (Rojas, 1998, pp. 143-144).

El entrenamiento debe suministrarles información a los entrevistadores, sobre el

estudio, dependiendo de su tipo y de quién contrata la investigación, se les informa a
los entrevistadores. Unas veces conviene y muchas veces no convendrá, sobre todo
cuando se trata de estudios políticos. Revelarle a un entrevistador información puede
incidir en la aplicación del cuestionario. En los estudios de mercado, muchas veces sí
conviene decirle al entrevistado quién contrata el estudio y convendrá que el
encuestado lo sepa también para realizar mediciones de satisfacción y mediciones de
prueba de producto, por ejemplo.
Es fundamental que el entrevistador conozca al detalle el cuestionario, no solamente el

material que acompaña el cuestionario sino también el orden de las preguntas. De esta
manera, podrá detectar contradicciones o mentiras por parte del encuestado. De igual
forma, para un entrevistador es clave que trate de ubicar con rapidez las
preguntas filtro, de esa manera no retrasará su trabajo y el encuestado se sentirá
mucho más cómodo respondiendo.
La guía del entrevistador es una especie de manual, en el que se puntualiza todo:

desde la muestra que debe cumplir, las rutas que debe seguir, en el caso de que lo
merezca, hasta los últimos pasos que debe dar para finalizar la entrevista. Muchas
encuestadoras no lo aplican, ya que suponen, erróneamente, de antemano una cierta
familiaridad entre el instrumento y los entrevistadores.
El material de apoyo del cuestionario son las fichas, las escalas, las fotos, las
boletas ficticias para hacer simulación de voto, lápices, borradores y todo el resto de
cosas que amerite la investigación. En teoría, parece sencillo, pero hay que tener en
cuenta que, en la mayoría de los casos, el entrevistador realiza su trabajo en la puerta
de una casa o en la calle y la cantidad de material que muchas veces debe llevar consigo
hace que pueda perder tiempo buscando la posición más cómoda para trabajar.
Los pasos centrales que debe seguir al momento de aplicar el cuestionario son los
siguientes:
» «En todas las encuestas se deberá rellenar el número de entrevistador.

» Las entrevistas se han de realizar sin la presencia de terceras personas.
» Se debe respetar el orden de las preguntas.
» Se debe leer las preguntas sin hacer ningún tipo de comentario o sugerencia.
» Se deben mostrar las correspondientes tarjetas.

» Se debe prestar atención al tipo de preguntas (abiertas, cerradas, filtro).

» Todas las preguntas deben recoger alguna contestación.
» Los datos a rellenar por el entrevistador deberán venir correcta y completamente
cumplimentados; asimismo, el cuadro de incidencias recogerá el número de orden y
todos los contactos realizados hasta su consecución.
» Se debe anotar la fecha, día, hora y duración de la entrevista.
» La valoración de la entrevista por parte de los encuestadores se deberá hacer con
sinceridad» (Rojas, 1998, pp. 162-163).
Hay diferentes formas de rellenar un cuestionario, todo va a depender de la

costumbre y de la experiencia del investigador. Se utilizan formas manuales y otras más
tecnológicas.
» La forma manual es aquella en la que el entrevistador lleva consigo el

cuestionario y una hoja de respuestas donde cada número de la pregunta tiene una
casilla al lado de donde se coloca el número de codificación que contiene la pregunta
y que corresponde a la respuesta.
» La forma tecnológica contempla una hoja de respuesta de lectora automática,

una vez que se completa la entrevista se pasa a través de un lector y la máquina
arroja los resultados. Como mencionamos anteriormente, todo va a depender de las
costumbres y comodidades del encuestador.
Algunas empresas encuestadoras cuentan con directores de campo, jefes de

campo y entrevistadores. Tomaremos dos de esas posiciones: la del coordinador de
campo y la de los entrevistadores. Si el trabajo de campo es subcontratado, el
coordinador de campo será aquel que haga vínculo entre el investigador y el
entrevistador, sería el jefe de los entrevistadores.
Por lo general, el coordinador de campo sale a la calle con sus entrevistadores y debe
estar a la expectativa ante cualquier problema o duda que surja en el equipo de trabajo.
Muchas veces, el coordinador también realiza entrevistas, pero su función principal
debe ser la de supervisar que el trabajo se lleve a cabo debidamente, desde todos los
puntos de vista.
La división de estos coordinadores dependerá de las zonas donde se realicen las

entrevistas. Es común que reclutadores para sesiones de grupo también se dediquen a

contar con un equipo de trabajo dedicado a estudios cuantitativos. Exponemos algunas

de las funciones principales del coordinador de campo:
» Reclutar, seleccionar y formar en el desarrollo de la entrevista a un equipo de

entrevistadores, que sepan colaborar eficazmente con la concesión de los objetivos
fijados. Los datos de los entrevistados son fiscalizados por el director de campo.
» Es el encargado de adiestrar a los entrevistadores de su zona.
» Vigilar la conservación y buena utilización de los cuestionarios.
» Supervisar el trabajo de su equipo de entrevistadores. Es decir, que en cada punto
muestral o punto objetivo se cumplan todas las entrevistas con sus correspondientes
protocolos (número de entrevistas, teléfono del entrevistado y otros datos
específicos) y, en el caso en que se requiera, que se cumplan todas la cuotas
específicas de la investigación (edad, sexo, población de hecho, etc.)
» Cumplir el calendario de llamadas de control a la oficina central y hacer los
envíos de los cuestionarios realizados en las fechas previstas.
» Realizar un informe de campo donde se recoge su percepción personal y la del
equipo de entrevistadores sobre determinadas preguntas que pudieran surgir
respecto al entrevistado, es decir, resistencias, vaguedades y veracidad en las
respuestas. Este informe se envía al finalizar el estudio» (Rey y Piscitelli, 1999, pp.
122-123).
No debe verse el trabajo de supervisor como el de un militar dispuesto a dar órdenes y a

cuidar una tropa de personas obedientes. La confianza que genere el coordinador con
sus entrevistadores asegura el éxito del trabajo. En ocasiones, esa supervisión será
tanto para detectar las posibles falsificaciones como para cuidar los errores comunes
que presentan durante la fase de recolección de datos.
Además de llevar consigo más cuestionarios para reparar cualquier error que pueda
surgir, el coordinador debe tener una hoja de resultados, en lo que ponga el informe
que mencionamos anteriormente. Ponemos un ejemplo:

Figura 1. Hoja de resultados. Fuente: Rojas, et al. (1998). Investigar mediante encuestas, p. 167. Madrid:
Síntesis.
Los puntos de muestreo dependen del diseño de la muestra. Por ejemplo, en un

estudio de 1 200 casos, se pueden dividir los puntos muestrales en cinco, de ese modo
quedarían 250 puntos muestrales. Este vendría siendo la cantidad de hojas de informe
que debe llegarle al investigador. Como vemos en el ejemplo, lo contemplado en el
resultado se vincula con los números de intento que tiene el entrevistador para realizar
una entrevista. Es muy improbable que se llegue a los siete intentos.
Una vez que llegan las hojas de informe con el total de entrevistas hechas, se debe
supervisar el trabajo de campo que, por lo general, se realiza por teléfono. Este es
un trabajo que puede realizar el mismo coordinador de campo u otra persona de
confianza que trabaje en la consultora. En el caso de subcontratar el trabajo de campo,
alguien muy cercano al investigador puede hacer el trabajo de supervisión. Lo positivo
de este mecanismo es que se evitan acuerdos ilegales entre los supervisores y los
encuestadores.
En la supervisión, se realiza un pequeño muestreo de azar, en el cual se trata de

abarcar todo el espectro muestral de la investigación. Se llama al encuestado y se le
hacen varias preguntas, sobre todo, las concernientes a los datos sociodemográficos:
edad, lugar de residencia y otras preguntas con respecto a los datos de la encuesta (día

y hora, por ejemplo). Una vez supervisado el trabajo de campo y aprobados los
números obtenidos se comienza con la codificación de los datos.

Di Marco, L. (2006). Encuestas y manipulación: los nuevos dueños de la política. La

Nación. Recuperado de: http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=855770

Monzón, C. (2005). Encuestas y elecciones. Madrid: Editorial Tecnos.


Lo + recomendado
Los entrevistadores y el trabajo de campo
En esta lección magistral vamos a analizar la ejecución de la encuesta en el campo,

sobre todo en lo que se refiere al entrenamiento de los entrevistadores, ya sea en
encuestas telefónicas o cara a cara, e igualmente, en lo que se refiere a la supervisión
para corroborar la correcta aplicación de ese instrumento.
No dejes de leer…
Los entrevistadores y el trabajo de campo
Festinger, L. y Katz, D. (1993). Los métodos de investigaciones en las ciencias sociales.

Es uno de los libros más renombrados en lo que respecta a la investigación social. A

pesar de no ser una obra dedicada exclusivamente a la investigación de opinión pública,
los autores desarrollan y hacen una descripción detallada del proceso para realizar un
estudio de campo.

Actividades
Proyecto de investigación. Diseño de investigación

cuantitativa
Objetivos
Partiendo de la problemática ya identificada en la actividad individual anterior (fase

previa), se trata de continuar con el proyecto de investigación, pero ahora en su fase de
diseño. En concreto, se pide diseñar una investigación de carácter cuantitativo basada
en la técnica de encuesta. La investigación planteada debería de ser capaz de aportar
información concluyente.
Descripción de la actividad
El alumno tendrá que diseñar un proyecto de investigación de carácter cuantitativo

a partir de la fase previa desarrollada en la actividad individual anterior.
La propuesta de investigación deberá contener lo siguiente:
» Marco general de la investigación que resuma la fase previa como punto de partida.
» Diseño de la investigación:
o Enfoque.
o Elección del tipo de encuesta. Modo de contacto.
o Definición de población y muestra. Procedimiento de muestreo. Tamaño
muestral y error muestral (para muestro aleatorio simple).
o Cuestionario estructurado (mínimo de 10 preguntas y máximo de 15).

Rúbrica
Proyecto de
investigación. Puntuación
Peso
Fase cualitativa Descripción máxima
%
(valor real: (puntos)
3 puntos)
El diseño cuantitativo tiene en cuenta el
Criterio 1 marco general de la investigación como 1 10 %
punto de partida.
Las decisiones tomadas en el diseño de la
Criterio 2 2 20 %
investigación son congruentes entre sí.
Se describe correctamente a la población
objeto de estudio.
Criterio 3 El procedimiento de muestreo es adecuado. 3 30 %
Se calcula correctamente el tamaño
muestral.
El cuestionario está bien estructurado.
El cuestionario tiene capacidad de responder
a las necesidades de información.
3 30 %
Las preguntas y las alternativas de respuesta
están correctamente formuladas.
Se hace un uso correcto de las escalas.
Estructura, redacción, ortografía, edición y
Criterio 5 1 10 %
presentación del documento
TOTAL 10 100 %
Extensión máxima: 7 páginas (mínimo 4), fuente Georgia 11 e interlineado 1,5.

Test
1. Según Rey y Piscitelli, se puede hablar de dos etapas en el trabajo de campo:

A. La primera de consolidación y la segunda de investigación de campo.
B. La primera de preparación y la segunda de redacción del cuestionario.
C. La primera de preparación y la segunda de investigación de campo.
2. Si el trabajo de campo es subcontratado, el coordinador de campo será aquel que

haga:
A. Vínculo entre el investigador y el entrevistado, sería el jefe de los entrevistados.
B. Vínculo entre el investigador y el entrevistador, sería el jefe de los
entrevistadores.
C. Vínculo entre el entrevistador y el entrevistado, sería el jefe de los
entrevistadores.
3. Según Rey:
A. «Es bueno precaverse contra la tentación general de prever un estudio poco
amplio y hacer una estimación no realista de lo que puede lograrse dentro de los
límites de tiempo y de presupuesto del proyecto».
B. «Es bueno precaverse contra la tentación general de prever un estudio
excesivamente amplio y hacer una estimación no realista de lo que puede lograrse
dentro de los límites de tiempo y de presupuesto del proyecto».
C. «Es bueno prever un estudio excesivamente amplio y hacer una estimación
realista de lo que puede lograrse dentro de los límites de tiempo y de presupuesto
del proyecto».
4. Seleccionar al grupo de entrevistadores en la investigación supone un:

A. Proceso más o menos engorroso y complicado.
B. Proceso poco engorroso y poco complicado.
C. Proceso muy engorroso y excesivamente complicado.
5. No es recomendable que a un mismo entrevistador se le encarguen más de:

A. Cincuenta entrevistas.
B. 75 entrevistas.
C. Sesenta entrevistas.

6. Un entrevistador local:
A. Siempre y cuando sea abogado del diablo puede añadirle valor agregado a la
entrevista.
B. Siempre y cuando sea extranjero puede añadirle valor agregado a la entrevista.
C. Siempre y cuando sea realmente neutral y objetivo puede añadirle valor
agregado a la entrevista.
7. La experiencia del entrevistador puede ser:

A. Una desventaja.
B. Una ventaja.
C. Una oportunidad.
8. Verdadero o falso: los coordinadores de campo, que son los que guían a los
entrevistadores, deben conocer muy bien la zona:
A. Falso.
B. Verdadero.
9. Verdadero o falso: una vez que llegan las hojas de informe con el total de entrevistas
hechas, se debe supervisar el trabajo de campo que, por lo general, se realiza por
personalmente.
A. Falso.
B. Verdadero.
10. Verdadero o falso: una vez supervisado el trabajo de campo y aprobados los
números obtenidos, se comienza con el análisis de los datos.
A. Verdadero.
B. Falso.

Teorías y aspectos de la muestra
[7.2] Introducción a la muestra
[7.3] Tipos de muestra
[7.4] Variación estadística
7
TEMA
El muestreo
Combinación de técnicas basadas en la psicología

Esquema
TEMA 7 – Esquema
Pasos Tipos de muestra Probabilístico Estratificado Conglomerado
Dividir en universo
División clusters
estratos homogéneos
Definición
objetivos
Definición de Estadística
población
2
Sistemático
Selección grupo Aleatorio simple
Especificaciones de encuestados
de variables Elegir cada décimo
medibles
Delimitar un Elegir individuos al
universo de azar del universo
Diseño del población
muestreo
No probabilístico
Censos
poblacionales
Casual Intencional Por cuotas
Entrevista Seleccionar casos

individuos típicos del Entrevista a cierto grupo
casuales universo

Ideas clave

El propósito de este tema es comprender cómo una muestra, la cual debe de estar
perfectamente preparada, puede ayudar a conocer estadísticamente lo que piensa un
número mayor de personas de las que se aplicó la muestra. Recomendamos hacer un
ejercicio práctico sobre cómo estructurar los muestreos y los posibles errores que se
pueden cometer.
7.2. Introducción a la muestra
Una de las grandes ventajas que tiene la investigación a través de las encuestas es la
diversidad de campos en las que consigue herramientas necesarias para trabajar. La
encuesta ha sido utilizada, a lo largo del tiempo, sobre todo, en aquellas ciencias que
miden y desean descubrir actitudes y patrones de conducta en los seres humanos,
que son, al final, el objeto de su estudio.
«El procedimiento básico de la encuesta, tal como se usa en las ciencias sociales,
consiste en una combinación de técnicas que se han desarrollado en investigaciones de
diversas disciplinas. Por ejemplo, los procedimientos de la entrevista se basan en gran
medida en la experiencia de psicólogos, antropólogos y otros científicos que usaron la
entrevista personal no solo como instrumento de investigación sino también como
medio de diagnóstico o terapia mucho antes de que se la adaptase para el uso en
encuestas» (Festinger, 1993, p. 31).
Antes de realizar cualquier investigación, debe determinarse una población que será el
objeto de estudio. El total de ese conjunto se le conoce como universo: «Fayad Camel

lo define como la totalidad de individuos o elementos en los cuales puede presentarse

determinada característica susceptible de ser estudiada» (Pineda, et al., 1994, p. 108).
Uno de los elementos más utilizados por los estadísticos son los censos poblaciones.
Por lo general y en estudios a nivel nacional, el universo se extrae de datos oficiales que
dan de manera detallada las características de un electorado, de una persona
consumidora de un producto, según sea el caso del estudio. La muestra representativa
es como el análisis sanguíneo. Se extrae una cierta cantidad de un mismo elemento que
contiene unas características y, además, esas mismas características se repiten en la
totalidad de una misma unidad.
A simple vista, muchos pueden dudar sobre los diseños muestrales, es decir, ¿cómo es
posible que entrevistando solamente a dos mil personas pueda conocer lo que piensan
treinta millones, por ejemplo? La estadística tiene esa posibilidad. No quiere decir que
sea infalible: «La estadística es, ante todo, una teoría del error […] una teoría de las
características abstractas o estructurales del error (Kaplan 1964)» (Mora, 1999, p. 454).
Manuel Mora y Araujo dice que igualmente está demostrado que, a través de métodos
matemáticos se puede llegar a seleccionar subgrupos de personas que, al final, son lo
mismo que la totalidad de una población. «Es un método posible para conocer aspectos
de la realidad. Hay algunos aspectos a los que la estadística no llega, pero llega a más
aspectos que cualquier otro método»
Propio de la encuesta es la necesidad de seleccionar un grupo de encuestados,

que son al mismo tiempo, parte de un universo de personas. Ese grupo seleccionado es
la muestra: «Es cualquier subconjunto de ese conjunto mayor que constituye la
población. Téngase bien claro, entonces, que dos muestras pueden considerarse que
provienen de la misma población o de dos poblaciones diferentes, en relación a un solo
aspecto (por ejemplo: coeficiente intelectual, actitud frente al cambio, etc.)» (Padua,
1979, p. 278).
Manuel Mora y Araujo se pregunta sobre el significado de poder diseñar una buena
muestra y cuáles son los elementos que determinan que es fiable: «Es aquella en la cual
cualquier miembro de una población tiene la misma probabilidad que los demás
miembros de ser seleccionado en la muestra. En el plano conceptual esta definición no
ofrece mayores problemas. Su aplicabilidad es otra cosa» (Mora, 1999, p. 448).

Una vez que el consultor se reúne con el estadístico, se deben definir una serie de pasos
para obtener la muestra. Rojas, et al. (1998) exponen las siguientes etapas para
elaborar la muestra:
» «Definición de los objetivos de estudio.

» Definición de la población o colectivo de interés, que pasa por responder a cuatro
preguntas básicas: qué, cómo, dónde, cuándo.
» Especificación de qué variables deben medirse en las variables seleccionadas.
» Consideración de los recursos reales a disposición del equipo investigador.
» Obtención, revisión y primeras depuraciones del marco o soporte de información
sobre la población.
» Construcción o selección y modificación de la/s herramienta/s de recogida de datos.
» Diseño del muestreo.
» Formación y capacitación de los entrevistadores, encuestadores, o experimentadores
(en general, agentes).
» Recogida de datos.
» Revisión de los datos recogidos.
» Conclusiones operativas» (pp. 57-58).
Con respecto al diseño del muestreo, Lininger y Warwick aseguran: «El diseño de la
muestra es una programación preparada de antemano destinada a recopilar
información y analizar la información necesaria para satisfacer los objetivos del estudio
al más bajo costo posible». (Rojas, et al., 1998, pp. 57-58).
Hay investigadores que invierten una cantidad de dinero que no se justifica para
realizar, por ejemplo, encuestas telefónicas. Citamos el caso de los Estados Unidos y
la cantidad de casos que toman las encuestadoras.
Ana Iparraguirre aseguraba que no necesariamente el diseño de las muestras en los

Estados Unidos tiene que ser de veinte mil o treinta mil llamadas. Teniendo en cuenta
que, si se diseña correctamente una muestra de mil casos, el costo será mucho menor y
el error muestral será del 3 %, un porcentaje de error aceptable para que los datos
arrojados sean fiables: «Estadísticamente no tiene sentido porque el margen de error
está basado en una muestra probabilística estratificada y al azar. Si haces veinte mil
encuestas mal hechas, no puedes calcular el margen de error en las llamadas mal
hechas como lo calculas en las llamadas bien hechas, no se aplica».

Una de las claves de una buena muestra es equilibrar la cantidad de encuestados

con la distribución de los entrevistados, como dice Ricardo Rouvier: «Necesito la
cantidad de casos y la distribución de casos. Yo puedo tener una muestra de tres mil
casos en la ciudad de Buenos Aires, pero si está mal distribuida no me sirve para nada;
me da un sesgo la muestra, lo que hace es ocultarme el sesgo y tengo resultados
sesgados. Va a salir ajustada si está bien hecha la cartografía, o sea, la selección de
zonas a través de un procedimiento estadístico como ponderaciones o
subponderaciones o ponderaciones y multiplicación de aquellos parámetros en los
cuales yo no estoy en línea con los que el censo me está diciendo.
Esta es una de las razones por las que se realizan muy pocas encuestas cara a cara
en los Estados Unidos. Rodrigo Lugones afirma que solamente en los casos en que el
universo no es el total de la población « ¿Cómo lo haces? Son mil doscientos casos en
todo el país, por ejemplo. No te imaginas lo que puede costar hacer una sustitución de
mil doscientos casos, donde tienes cinco casos en Dallas, seis en New Cork, siete en
Alaska, tres en Montana».
Por lo general, en Estados Unidos, sostiene Ana Iparraguirre, se realizan entrevistas

domiciliarias cuando el universo es muy reducido: «Depende del lugar y de la
penetración. En EE.UU. no hace falta el face to face, no tiene ningún sentido. Por eso
nosotros hicimos una encuesta de brasileños en Manhattan».

7.3. Tipos de muestra
Uno de los tipos de muestra más usados son los P. Es decir, que seleccionamos ese
subgrupo según edad y sexo, de manera que represente al total de una población. A
continuación, Pineda, et al., (1994) proponen los siguientes tipos de muestreo:
Tipos de muestreos
Probabilístico No probabilístico
 Aleatorio simple  Por conveniencia
 Sistemático  Por cuotas
 Estratificado
 Conglomerado
Figura 1. Tipos de muestreo. Fuente: Pineda, E., Alvarado, E., y Canales, F. (1994). Metodología de la
Investigación. Washington D.C: Organización Panamericana de la Salud. p. 115.
Muestreo probabilístico
Se le llama muestreo probabilístico, ya que todos los elementos que conforman el

universo tienen las mismas posibilidades de ser seleccionados. Por lo general,
las encuestas a nivel nacional para las elecciones presidenciales de un país, son de
simple aleatoriedad: «Es el método que consiste en extraer una parte (o muestra) de
una población o universo, de tal forma que todas las muestras posibles de tamaño fijo
tengan la misma posibilidad de ser seleccionadas» (Pineda, et al., 1994, p. 114).

Como señala la clasificación anterior, las muestras probabilísticas se dividen en:

aleatorio simple, sistemático, estratificado y conglomerado. En lo que
respecta a las encuestas no-probabilísticas se dividen en dos: por conveniencia y
por cuotas. Exponemos parte de una tabla que propone Padua (1979, p. 64):
Probabilísticas Procedimientos básicos
» Hacer una lista completa del universo.

» Asignar un número a cada individuo del universo.
Simple aleatoriedad
» A través de una tabla de números aleatorios o procedimiento similar
seleccionar un número de individuos que van a constituir la muestra.
» Hacer una lista completa del universo.

» Seleccionar el primer individuo a través de un método aleatorio.
Sistemático
» Seleccionar cada décimo individuo a partir del primer del 1er seleccionado
(por ejemplo, cada décimo individuo)
» Dividir el universo en estratos internamente homogéneos.

» Seleccionar dentro de cada estrato los individuos de modo aleatorio.
Estratificado » Las fracciones de muestra en cada estrato son proporcionales.
» En el caso de ser no probabilística, las fracciones en cada caso pueden ser
distintas según las necesidades.
» Dividir el universo en diversos grupos o clusters.

» Seleccionar primero qué clusters deben constituir la muestra.
Conglomerado
» Dentro de cada cluster, seleccionar los individuos de la muestra de modo
aleatorio.
Tabla 1. Encuestas probabilísticas. Fuente: Padua, J. (1979). Técnicas de investigación aplicadas a las
ciencias sociales. Santiago de Chile: Fondo de Cultura Económica.
La muestra probabilística, por simple aleatoriedad, está concebida como la más

sencilla que existe. Como mencionamos anteriormente, es la utilizada, por lo general,
para las encuestas electorales, donde un candidato, por ejemplo, desea conocer los
resultados electorales. Esto es si tomamos como universo el registro electoral según
sean las elecciones: nacionales, provinciales, municipales.
A través de esta muestra existen las mismas posibilidades para cada individuo de un
universo determinado de ser seleccionada; por lo tanto, permite una amplitud
considerable y da la oportunidad de comprobar si existe o no representatividad
con respecto al universo. De la misma manera, son encuestas con altos costos debido
al alcance físico de las entrevistas que también implica una dedicación de tiempo
importante.

Las características de las encuestas sistemáticas son similares a las de selección

aleatoria, con la diferencia de que existe una mayor facilidad para obtener la muestra:
«Supóngase que la población sea de cincuenta mil casos. Una vez hecho el
listado y determinado el tamaño de la muestra (supóngase que sea de mil
casos) se procede de la siguiente manera: a) se selecciona al azar un número
comprendido en la cantidad que resulte de dividir el tamaño de la población
entre el tamaño de la muestra (en nuestro caso entre 01 y 50), y a partir de ese
número se seleccionan las unidades de la siguiente manera: b) supongamos
que el número seleccionado haya sido el quince; entonces voy a extraer los
casos 15, 65, 115, 165, 215… etc. (es decir, cada cincuenta) hasta completar las
mil unidades» (Padua, 1979, p. 72).
Según Padua (1979), una de las grandes desventajas que tiene este tipo de muestra:
«son los sesgos propios del listado que estamos utilizando» (p. 76). Lo que resulta de
esta selección no es ni representativo ni aleatorio, aunque ciertamente su punto de
partida es aleatorio, no lo es el resto de la selección de los entrevistados.
En lo que respecta a las encuestas de tipo estratificado debemos aclarar que en

este caso existen las probabilísticas y las no probabilísticas. En las primeras, las
encuestas estratificadas tienen la particularidad de que la población total es dividida en
categorías o grupos: «Un ejemplo sería el caso de un estudio para determinar la oferta y
la demanda de los agentes de salud. Dado que estos generalmente se agrupan en
personal comunitario, técnico, auxiliar y profesional, y dado que se prevé encontrar
diferencias, convendrá tomar los cuatro grupos como estratos. El tamaño de cada
estrato puede ser el mismo para todos, o puede variar en cada uno de ellos» (Pineda, et
al., 1994, p. 115).
Los tres autores agregan que si no se mantiene la proporción en que se da la

distribución de la variable en el universo, se habla de un muestreo estratificado no
proporcional que sirve cuando se quieren hacer comparaciones entre los distintos
estratos.
El último tipo de encuestas proporcionales son las conglomeradas, que se asemejan

a las estratificadas, pero que se diferencian en los métodos de selección: «En términos
generales, el investigador considera al muestreo por conglomerados en aquellos casos
en los cuales la población a estudiar está dispersa a lo largo de áreas geográficas

extensas o situaciones similares, donde los costos para alcanzar las unidades resultan
ser muy elevados» (Padua, 1979, p. 76).
Por ejemplo: si queremos investigar las proporciones por edades en la que los
estadounidenses son usuarios únicamente de telefonía móvil y no de línea fija. Como el
universo es muy amplio, lo primero que hacemos es seleccionar los estados en los que
vamos a realizar el estudio. De cada estado, seleccionamos los grupos de personas a las
que se debe preseleccionar y, por último, se define a las personas a quienes les vamos a
preguntar si son únicamente usuarios de telefonía móvil. En este caso, un estudio por
conglomerado resulta más confiable que uno por muestreo aleatorio simple.
Muestreo no probabilístico
Cuenta con menor confianza que las muestras probabilísticas y también se le conoce
como muestreo por conveniencia. No se lleva a cabo de forma aleatoria y, por lo
tanto, no se tiene certeza de las probabilidades de selección dentro una población o
universo. Este tipo de muestras sirven, sobre todo, para determinar y hallar relaciones
existentes entre rasgos exploratorios.
No probabilísticas Procedimientos básicos
» Entrevistar a individuos hasta un cierto número, de forma casual (por ejemplo los que
Casual
pasen por una esquina).
Intencional » Seleccionar casos típicos del universo según el criterio de un experto.
» Cada entrevistador debe entrevistar a una cierta cuota de individuos de cada categoría
Cuotas
(por ejemplo hombres y mujeres).
Tabla 2. Muestreo no probabilístico. Fuente: Padua, J. (1979). Técnicas de investigación aplicadas a las
ciencias sociales. Santiago de Chile: Fondo de Cultura Económica. p. 64.
Las entrevistas por casualidad son aquellas en las que el entrevistador, por juicio
propio, decide realizar la encuesta a una persona determinada. Por ejemplo, este tipo
de estudios se puede aplicar para medir satisfacción del cliente. Si queremos
conocer la opinión de las personas sobre la nueva bebida gaseosa que sacó al mercado
una determinada empresa, el entrevistador se ubicará en las salidas de los
establecimientos donde vendan dicha bebida y encuestará a aquella persona que haya
adquirido el producto estudiado. Entre todos los tipos de muestras, este es el más
deficiente debido a la ausencia de un diseño muestral segmentado.

En lo que respecta a las muestras de carácter intencional, son aquellas en donde el

investigador decide el grupo de personas para entrevistar por considerarlas de típicas,
según sea el estudio.
7.4. Variación estadística
Una de las grandes críticas que se les hace a los consultores dedicados a la
investigación, es la facilidad y el gran poder que tienen para manipular. En la revista
Noticias, del 20 de junio de 2009, un encuestador que no se identifica, asegura que el
error muestral permite maquillar los números para publicarlos en los medios y marcar
una tendencia de opinión. En una encuesta de mil doscientos casos, el error muestral es
del 3 %, para la investigación es un buen margen que en teoría no debería variar el
análisis final.
Encontramos la diferencia para los medios de comunicación. Cuando se

publica una encuesta y la diferencia que existe entre dos candidatos es de dos puntos
porcentuales, por ejemplo, la sensación es de victoria para quien goza de la ventaja.
Realmente, dos puntos porcentuales es un empate técnico. El mismo instrumento
advierte que los números son casi infalibles y por eso la estadística contempla el
error muestral. El mayor problema radica en que los medios, por lo general,
desestiman el error muestral.
«Ese margen de error estadístico existe, y no por error humano o por deficiencias del
investigador, sino como un tributo que se tiene que pagar por entrevistar solo a una
pequeña determinada cantidad de personas en el marco de una muestra dentro de un
universo mucho mayor y, por lo tanto, por no incluir en el estudio, a todas las personas
de la población, sin excepción» (Hentschel, 2002, p. 124).
Las críticas muchas veces son justificadas. Suele ocurrir que tanto el candidato como el
investigador juegan con ese 3 % para presentarse ante la opinión pública de la mejor
manera posible. Si el candidato cuenta con un 32 % sobre un 30 % de su más cercano
adversario, podríamos asegurar que ese 32 % puede ser también 29 % o 35 %. La mejor
herramienta con la que cuenta el investigador son las mediciones continuas, con
intervalo de semanas, de esa manera, el análisis puede ser mucho más objetivo. Si esa
diferencia de dos puntos se mantiene, el análisis sobre empate técnico se puede ir
despejando.

Asimismo, uno de los aspectos de la investigación que determina el error muestral es el

tamaño de la muestra: « […] el tamaño de la muestra está determinado tanto por los
errores muestrales máximos permitidos como por el tiempo y dinero disponibles y por
los recursos organizativos. Muchas veces, las consideraciones técnicas quedan
relegadas por cuestiones más prácticas y cotidianas y esto es lo que normalmente
sucede con la determinación del tamaño de la muestra» (Alvira, 2004, p. 32).
Hentschel (2002) expone la siguiente tabla para calcular el error muestral, según el
tamaño de la muestra: «Tamaño de la muestra (n) y el valor de la mitad del intervalo de
confianza correspondiente a z=2 (95,44 % de nivel de confianza). En el encabezamiento
aparecen los diferentes valores porcentuales»:

N 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
50 8,5 11,3 13,0 13,9 14,1 13,9 13,0 11,3 8,5
100 6,0 8,0 9,2 9,8 10,0 9,8 9,2 8,0 6,0
150 4,9 6,5 7,5 8,0 8,2 8,0 7,5 6,5 4,9
200 4,2 5,7 6,5 6,9 7,1 6,9 6,5 5,7 4,2
250 3,8 5,1 5,8 6,2 6,3 6,2 5,8 5,1 3,8
300 3,5 4,6 5,3 5,7 5,8 5,7 5,3 4,6 3,5
350 3,2 4,3 4,9 5,2 5,3 5,2 4,9 4,3 3,2
400 3,0 4,0 4,6 4,9 5,0 4,9 4,6 4,0 3,0
450 2,8 3,8 4,3 4,6 4,7 4,6 4,3 3,8 2,8
500 2,7 3,6 4,1 4,4 4,5 4,4 4,1 3,6 2,7
600 2,4 3,3 3,7 4,0 4,1 4,0 3,7 3,3 2,4
700 2,3 3,0 3,5 3,7 3,8 3,7 3,5 3,0 2,3
800 2,1 2,8 3,2 3,5 3,5 3,5 3,2 2,8 2,1
900 2,0 2,7 3,1 3,3 3,3 3,3 3,1 2,7 2,0
1000 1,9 2,5 2,9 3,1 3,2 3,1 2,9 2,5 1,9
1100 1,8 2,4 2,8 3,0 3,0 3,0 2,8 2,4 1,8
1200 1,7 2,3 2,6 2,8 2,9 2,8 2,6 2,3 1,7
1300 1,7 2,2 2,5 2,7 2,8 2,7 2,5 2,2 1,7
1400 1,6 2,1 2,5 2,6 2,7 2,6 2,5 2,1 1,6
1500 1,6 2,1 2,4 2,5 2,6 2,5 2,4 2,1 1,6
2000 1,3 1,8 2,1 2,2 2,2 2,2 2,1 1,8 1,3
2500 1,2 1,6 1,8 2,0 2,0 2,0 1,8 1,6 1,2
3000 1,1 1,5 1,7 1,8 1,8 1,8 1,7 1,5 1,1
4000 0,9 1,3 1,4 1,6 1,6 1,6 1,4 1,3 0,9
5000 0,8 1,1 1,3 1,4 1,4 1,4 1,3 1,1 0,8
Tabla 3. Cálculo del error muestral, según el tamaño de la muestra. Fuente: Hentschel, H. (2002).
Encuestas y opinión pública. Aspectos metodológicos, p. 127. Buenos Aires: Ediciones Edivern.

La estadística y el consultor
Existe una interesante discusión entre los investigadores de opinión pública sobre la
necesidad o no de que un consultor sea un experto en estadística. La realidad parece
admitir que la función del investigador no se concentra en la matemática sino en el
análisis sociológico que arrojan los números de un estudio. Esto no descarta que un
consultor deba tener conocimiento estadístico.
La mayoría de los consultores subcontratan el trabajo estadístico; como

afirma Ricardo Rouvier, no tiene que saber de estadística, pero debe tener un
matemático estadístico al lado. «Nosotros hacemos lo mismo que se hace con los
coches: cada cierto tiempo lo llevamos al mecánico; es decir, tomamos las muestras y
las entregamos a un estadístico matemático para que nos haga la supervisión».
Otros consultores opinan lo contrario, tal es el caso de Gustavo González,

director de la consultora Opinión Autenticada, quien nos aseguró que es fundamental
que el consultor sepa estadística. Ciertamente, su conocimiento se enmarca, en parte,
en la disposición y el tiempo que tenga el encuestador durante la investigación.
«No es necesario que el investigador domine en un estudio sociológico, cada aspecto

teórico de la muestra, pero sí es un requisito indispensable la cooperación de un
estadista en el caso en que sea necesario. Desgraciadamente, los diseños de muestras
tan complejos no pueden ser aplicados, puesto que las informaciones fundamentales en
las cuales la muestra ha sido tomada son incompletas, impracticables, etc.» (Padua,
1979, p. 22).
El debate sigue abierto. Lo que es cierto es que el consultor debe tener una noción sobre
los diseños muestrales, las teorías y los métodos estadísticos. Tener conocimiento
siempre será un valor agregado en el trabajo del estadístico contratado o subcontratado
por el consultor.



Padua, J. (1979). Técnicas de investigación aplicadas a las ciencias sociales. Chile:

Fondo de Cultura Económica.
Pineda, E., Alvarado, E., y Canales, F. (1994). Metodología de la investigación.

Washington D.C: Organización Panamericana de la Salud.


Lo + recomendado
El muestreo
En esta lección desarrollaremos la idea del muestreo, quien sabe diseñar una muestra
tiene la clave para operar una información con validez.
No dejes de leer…
Diseño de encuestas de opinión
Martínez, V. C. (2004). Diseño de encuestas de opinión. Madrid: RA-MA Editorial.
Este libro trata de presentar la teoría y métodos de muestreo aplicables en las encuestas
de opinión. Para ello, se parte de un diseño simple hasta integrar los distintos
elementos que constituyen un diseño complejo, que es el mayoritariamente empleado
por las diferentes empresas e instituciones que se dedican a la realización de este tipo
de encuestas.

En cada capítulo se presentan los resultados teóricos básicos del método considerado,
sus propiedades y ejemplos de su aplicación, trasladando a los apéndices las
demostraciones.
De este modo, se facilita al lector el recorrido por los diferentes métodos de manera que
algunos de los aspectos complementarios puedan ser seleccionados según sus
necesidades.
No dejes de ver…
EBC Academia
Recomendamos ver el vídeo de la liga en el que se muestran diferentes técnicas de

muestreo. Este vídeo de la EBC Academia facilitará recordar ciertas estrategias útiles
para este tema, además de ampliar y complementar el conocimiento expuesto.
https://www.youtube.com/watch?v=elTml6zLxy4

+ Información
A fondo
INE
Siguiendo las orientaciones dadas por la Oficina Estadística de la Unión Europea

(EUROSTAT) se ha seleccionado una muestra probabilística representativa de la
población de los hogares privados, obtenida como una submuestra de la relación de
viviendas utilizadas en una de las últimas encuestas de hogares realizada por el INE.
http://www.ine.es/daco/daco42/panelhog/metpaho.pdf

Test
1. Antes de realizar cualquier investigación, debe determinarse una población que será
el objeto de estudio:
A. El total de ese conjunto se le conoce como variable.
B. El total de ese conjunto se le conoce como muestra.
C. El total de ese conjunto se le conoce como universo.
2. Según Kaplan, la estadística es, ante todo:

A. Una teoría exacta.
B. Una teoría del error.
3. Según Mora, una buena muestra es aquella que:

A. Es aquella en la cual algunos miembros de una población tienen la misma
probabilidad que otros de ser seleccionados en la muestra.
B. Es aquella en la cual cualquier miembro de una población tiene la misma
probabilidad que los demás miembros de ser seleccionado en la muestra.
C. Es aquella en la cual cualquier miembro de una población tiene la misma
probabilidad que algunos subgrupos de ser seleccionados en la muestra.
4. Una de las claves de una buena muestra es:

A. Equilibrar la cantidad de encuestadores con la distribución de los consultores.
B. Equilibrar la cantidad de encuestados con la distribución de las submuestras.
C. Equilibrar la cantidad de encuestados con la distribución de los entrevistados.
5. Para las encuestas electorales, el tipo de muestra más utilizada es:

A. Probabilística.
B. No probabilística.

6. Según Padua: en términos generales, el investigador considera al muestreo por

conglomerados en aquellos casos en los cuales:
A. La población a estudiar está concentrada en pocas áreas geográficas.
B. La población a estudiar está dispersa a lo largo de áreas geográficas extensas.
7. Las muestras probabilísticas se dividen en:

A. Aleatorio simple y sistemático.
B. Estratificado y conglomerado.
C. Ambas.
8. Verdadero o falso: las muestras no probabilísticas cuentan con menor confianza que
las muestras probabilísticas:
A. Falso.
B. Verdadero.
9. Verdadero o falso: el tamaño de la muestra está determinado tanto por los errores
muestrales máximos permitidos como por el tiempo y dinero disponibles y por los
recursos organizativos.
A. Falso.
B. Verdadero.
10. Verdadero o falso: una de las grandes desventajas que tiene la investigación a
través de las encuestas es la poca diversidad de campos en las que consigue
herramientas necesarias para trabajar.
A. Verdadero.
B. Falso.

Desarrollo del informe
[8.2] Diferentes acercamientos a la elaboración de una

presentación
[8.3] Elementos estéticos y organización de la

presentación
[8.4] Recomendaciones
8
TEMA
Esquema
TEMA 8 – Esquema
Ficha técnica Presentación Recomendaciones
2
Cobertura geográfica Uso de gráficos y diseños Menor número posible
de palabras
Gráfico pastel
Especificar tipo de
Uso de anexos para
encuesta
evitar saturar
Lineal
Fecha
Gráfico torta

Ideas clave

El objetivo de este tema es hacer que el lector se pregunte por la finalidad de su informe
para así lograr los resultados esperados. Por lo tanto, se desarrolla con detenimiento la
importancia de la ficha técnica necesaria para la investigación, así como las
recomendaciones finales.
8.2. Diferentes acercamientos a la elaboración de una

presentación
Actualmente, existe una diversidad muy amplia en términos de realizar los informes
finales: «La investigación no genera interés ni produce impacto si no se comunica en
forma inteligible. Sin embargo, una buena comunicación no necesariamente refleja una
buena investigación. La comunicación bien organizada, bien escrita, puede ser
un factor muy importante para el logro de los propósitos del investigador» (Pineda, et
al., 1994. p. 167).
Entre las premisas que deben prevalecer al momento de diseñar la presentación, debe
estar la claridad en saber: ¿qué es lo que le interesa saber? Eso se vincula con los
objetivos que se plantearon al inicio de la investigación. Sobre esa base y a través de las
hipótesis planteadas, el investigador construye el informe.
En algunos casos, las presentaciones vienen acompañadas por un análisis escrito que
desarrolla más puntualmente el estudio realizado. Además, es ideal que el consultor
adjunte a la presentación las tablas con los datos. Supone un valor añadido

importante para la relación con el cliente y un aporte a la calidad y credibilidad de la

investigación.
Exponemos los pasos que proponen Rey y Piscitelli (1999) para realizar un informe:
» «Introducción.
» Descripción de la problemática.
» Resultados.
» Resumen de los resultados.
» Conclusiones.
» Recomendaciones» (pp. 156-157).
La introducción está relacionada con ese primer paso que debe ser la exposición de la
ficha técnica del estudio. Esta lámina presenta a la audiencia las características de la
investigación. Un ejemplo:
Figura 1. Imagen que presenta a la audiencia las características de la investigación. Fuente:

http://4.bp.blogspot.com/_0YQ5ZoDfd34/SiBUVos3sJI/AAAAAAAAOH8/F3_FKM98JqU/s1600-
h/en+mayo+2.bmp
La ficha técnica abarca la cobertura geográfica donde se realizaron las entrevistas,

además de especificar hasta cierto punto la muestra seleccionada. Así mismo, debe
presentar el tipo de encuesta que se llevó a cabo y, por último, menciona la fecha del
campo, en la que se realizaron las entrevistas, la forma de supervisar los datos
estadísticos y el error muestral.

En el siguiente apartado desarrollaremos la importancia de la ficha técnica para la

opinión pública. Sobre todo, teniendo en cuenta la cobertura del estudio y la fecha
del trabajo de campo. La difusión de encuestas a través de los medios de
comunicación obvian, por lo general, estos dos elementos que son claves para entender
el estudio. Con el agravante que las opiniones políticas en Latinoamérica, en su
mayoría, cuentan con un carácter volátil, cambiante e indeciso.
Después de esta ficha técnica, mostramos la problemática. Ahí se ve la hipótesis del

estudio y los objetivos que se plantearon con el cliente al principio. De la misma
manera y, si el caso lo merece, se puede hablar sobre los métodos utilizados para la
recolección de la información. Luego, se desarrollan los números obtenidos a través de
gráficos y, por último, se realizan las conclusiones y las recomendaciones.
8.3. Elementos estéticos y organización de la presentación
En una presentación de PowerPoint, existen diversas funciones y gráficos que

permiten ilustrar, a través de un buen uso, los datos que se extraen de información
obtenida.
«La utilización de tablas, gráficos o ilustraciones diversas debe hacerse indicando con
precisión:
» Las escalas utilizadas.
» Las bases de cálculo de los porcentajes.
» El grado de significación de los resultados presentados.
» La explicación clara de los diferentes símbolos, trazos y colores utilizados.
» Las razones por las que la suma de los porcentajes puede ser mayor de cien; por
ejemplo, cuando una pregunta puede tener más de una respuesta por parte de cada
entrevistado).
» En general, es conveniente utilizar porcentajes con uno o ningún decimal, ya que
ayuda a visualizar mejor las tendencias» (Rey y Piscitelli, 1999, p. 155).
No es menor la importancia que se le debe dar a los detalles de la presentación en

cuanto a las formas, los colores de los gráficos, la posición de los elementos que deben
ir en cada diapositiva, la utilización correcta y coherente de hipervínculos, etc. Aunque
dicha tarea no representa el fondo del trabajo, sí representa el envoltorio del dulce. Y

en mercadeo, compramos muchas veces más por una llamativa y buena presentación
del producto que por lo que en verdad se consume.
La mejor manera de representar los números obtenidos es a través de gráficos:
Figura 2. Ejemplo de una presentación en gráficos. Fuente: DTA. (2009). Capital Humano. El principio
pirámide: El poder de la lógica para pensar y escribir.
» El gráfico torta o pastel es uno de los más utilizados para ver datos más simples
como, por ejemplo, los datos sociodemográficos: edad o sexo, así mismo para
representar valores que conciernen la intención de voto. Básicamente, es para una
muestra de lectura sencilla y que, por lo general, sirve de base para una lectura en
profundidad a través de la covariación.
» El gráfico de barra horizontal o de barras tiene un funcionamiento parecido

al del gráfico torta; la diferencia es que, al igual que el gráfico de columnas, puede
ser efectivo para correlacionar diversas variables dentro de la misma barra como lo
muestran los gráficos de correlación. Por ejemplo, puede ser efectivo si queremos
representar cómo se clasifica la simpatía de un candidato según el nivel
socioeconómico:

Figura 3. Gráfico de barra horizontal o de barras.
Este tipo de gráfico resulta ilustrativo para determinar, por ejemplo, cuáles son los
espacios electorales donde el candidato debe reforzar su mensaje y dónde están
teniendo éxito sus competidores o su competidor más cercano. Como es debido para
cada uno de los gráficos y señalado en la ficha técnica, es conveniente que el
investigador reseñe la distribución de la población, según esta variable.
» El otro tipo de gráfico es el de líneas. Es muy útil para medir el récord

histórico en popularidad de un candidato o la evaluación de su gestión a lo largo de
distintas etapas de un mismo gobierno. Por ejemplo:

Figura 4. Ejemplo de gráfico de líneas.

Fuente: https://image.slidesharecdn.com/encuestas-venezuela-junio-2008-1214184554622849-
9/95/encuestas-venezuela-junio-2008-6-728.jpg?cb=1214159118
8.4. Recomendaciones
Lo más recomendable es que una diapositiva presente el menor número posible de

palabras. Los gráficos deben estar diseñados y pensados de una manera que,
solamente al verlos, el cliente o espectador de la presentación debe entender qué se
quiere representar. Las palabras deben ser utilizadas por el presentador y no por las
diapositivas. También es cierto que, muchas veces, recurrir a frases o explicaciones en
la diapositiva se traduce en un trabajo imprescindible, pero, si se pueden evitar, es
mejor descartarlas.
Muchas investigaciones tienen innumerables datos que seguramente deben mostrarse

en la presentación, pero que no representan el tema central del estudio. Para eso, se
recurre a los anexos. No es algo que se usa siempre, pero complementa la información
que se expone en el desarrollo de la presentación. Un ejemplo pueden ser aquellos
datos con valores bajos, que no representan una información relevante o llamativa.
Así mismo y una vez que se presenta al cliente la investigación realizada, se pueden
tomar decisiones estratégicas. Parte de esas decisiones están vinculadas con la

exposición mediática de los números expuestos. Mucho dependerá del tipo de estudio y
de quién es el cliente. Normalmente, en los estudios de mercado, la información que
suministra una investigación a través de las encuestas sirve para las decisiones internas
que debe tomar una empresa para llevar a cabo un plan de ventas determinado.
En el caso de los estudios políticos, la publicación de estos números, a través de

presentaciones, puede formar parte de una etapa que emplea un equipo de campaña
para que el candidato conquiste el poder o para que un gobernante se mantenga en él o
tener una buena imagen de gestión: «Las encuestas son parte de una campaña, en
algunas no presentamos encuestas y en otras que sí, cuando nos va bien, presentamos y
bueno… cuando nos va mal no. Además de servir para trabajar, son parte de una
estrategia de comunicación» (Entrevista a Analía del Franco).
DTA. (2009) Capital Humano. El principio pirámide: El poder de la lógica para

pensar y escribir.
Minto, B. (2009). The pyramid principle. Presentación en PowerPoint. Venezuela.
Pineda, E., Alvarado, E., y Canales, F. (1994). Metodología de la investigación.

Washington: Organización Panamericana de la Salud.
Keller, A. (2008). Estudio de Opinión pública.
Rey, F., y Piscitelli, A. (1999). Pequeño manual de encuestas de opinión pública.

Buenos Aires: La Crujía.

Lo + recomendado
En esta lección magistral analizaremos la realización del informe. Para dicha

realización hay que adaptarse al cliente.
No dejes de leer…
Construyendo lógica comunicacional a través del Principio Piramidal de

Minto
Minto, B. (2009). The pyramid principle. Presentación en PowerPoint. Venezuela.
Este trabajo tiene como propósito ayudar a los lectores a entender la importancia de
construir una lógica de comunicación clara y efectiva.

+ Información
Webgrafía
The Minto Pyramid Principle
The Minto Pyramid Principle® es un poderoso y completo proceso para producir todos
los días documentos empresariales, memorandos, informes claros, propuestas exitosas
o presentaciones dinámicas.
http://www.barbaraminto.com/index.html

Test
1. Según Pineda, E., Alvarado, E., y Canales, F: «La investigación no genera interés ni
produce impacto»:
A. Si no se analiza en forma inteligible.
B. Si no se comunica en forma inteligible.
C. Si no se comunica en forma resumida.
2. Entre las premisas que deben prevalecer al momento de diseñar la presentación,

debe estar la claridad en conocer:
A. ¿Qué es lo que se sabe?
B. ¿Qué es lo que no le interesa saber?
C. ¿Qué es lo que le interesa saber?
3. En algunos casos, las presentaciones vienen acompañadas por un análisis escrito que
desarrolla:
A. Más genéricamente el estudio realizado.
B. Más ampliamente el estudio realizado.
C. Más puntualmente el estudio realizado.
4. La ficha técnica abarca:

A. La cobertura en edades a quienes se realizaron las entrevistas.
B. La cobertura geográfica donde se realizaron las entrevistas.
C. La cobertura de niveles educativos a quienes se realizaron las entrevistas.
5. Así mismo, la ficha técnica, debe presentar el tipo de encuesta que se llevó a cabo:
A. Y, por último, menciona el nombre de los entrevistadores.
B. Y, por último, menciona la fecha del campo.
C. Y, por último, menciona la empresa o instituto que lidera la investigación.
6. La difusión de encuestas a través de los medios de comunicación:

A. Obvian, por lo general, elementos que claves para entender el estudio.
B. Obvian, siempre, elementos que son claves para entender el estudio.
C. Nunca obvian elementos que son claves para entender el estudio.

7. No es menor la importancia que se le debe dar a los detalles de la presentación en

cuanto a las:
A. Formas de los gráficos, la posición de las diapositivas en la presentación.
B. Formas, los colores de los gráficos, la posición de los elementos que deben ir en
cada diapositiva.
C. Formas de escribir, los colores de los gráficos, la posición de los elementos que
deben ir en cada diapositiva.
8. Verdadero o falso: La mejor manera de representar los números obtenidos es a

través de gráficos:
A. Falso.
B. Verdadero.
9. Verdadero o falso: El otro tipo de gráfico es el de torta. Es muy útil para medir el
récord histórico en popularidad de un candidato o la evaluación de su gestión a lo largo
de distintas etapas de un mismo gobierno.
A. Falso.
B. Verdadero.
10.Verdadero o falso: En el caso de los estudios políticos, la publicación de estos

números, a través de presentaciones puede formar parte de una etapa que emplea un
equipo de campaña para que el candidato conquiste el poder o para que un gobernante
para mantenerse en él o tener una buena imagen de gestión.
A. Verdadero.
B. Falso.

Los focus groups
[9.2] Orígenes y conceptos
[9.3] Pasos para la aplicación de los focus groups
[9.4] Limitaciones de los focus groups
9
TEMA
Focus group
Los datos se obtienen a través de la interacción de los participantes del grupo

Esquema
TEMA 9 – Esquema
Surgen temas importantes gracias a la espontaneidad de la discusión
Se comparan las respuestas de cada integrante
Técnica de Selección de
discusión Sirve para Proceso
participantes
planificada
2
Fase de Prórroga
Recoger Realización
Situación Solicitar el grupo formación
cara a cara datos de personas con
cualitativos las características Interacción Los
Saber manejar a las
deseadas personas nerviosas de los individuos
Tener un individuos pueden dar
Comprender o tensas para que
entrevistador sus
conductas y convivan entre ellos
preparado Evitar elegir conclusiones
sentimientos
amigos No realizar
Puede presentarse
Promover la el storming
Grabar o Los participantes
auto (período de
tomar nota están molestos
revelación tensión)
Ambiente
incómodo

Ideas clave
El propósito de este tema es ilustrar los pasos necesarios para poder hacer un focus
group con los resultados esperados y positivos. Sin embargo, habrá unas
consideraciones necesarias que si son tomadas en cuenta, no habrá ningún problema
para la investigación.
9.2. Orígenes y conceptos
El uso de grupos focales en la investigación social aumentó considerablemente durante

las dos últimas décadas del siglo XX.
Se originaron entre los científicos sociales que trabajan en la investigación aplicada y

académica. Fontana y Frey (1993) remontan los orígenes de los grupos focales a la
década de 1920, cuando fueron utilizados principalmente en el desarrollo de
instrumentos de encuesta.
Desde mediados del siglo XX, los focus group se desarrollaron como técnica más fuerte
en la investigación de mercado donde han sido ampliamente utilizados para
explorar temas como imágenes de marca, embalaje y elección del producto. (Bloor,
2001). También se han adaptado con entusiasmo en política, y particularmente en la
investigación de partidos políticos. Su uso aquí puede haber sido un poco
entusiasta, y algunas veces se han interpretado de manera inapropiada, sin tener
debidamente en cuenta sus características de grupo basado en la naturaleza.
El contexto grupal de los focus group crea un proceso que, en algunos aspectos
importantes, es muy diferente de una entrevista en profundidad. Los datos se generan
mediante la interacción entre los participantes del grupo. Los participantes presentan
sus propias opiniones y experiencia, pero también escuchan de otras personas. Ellos
escuchan, reflexionan sobre lo que se dice, y a la luz de esto consideran su propio punto
de vista más allá.

«El material adicional se activa así en respuesta a lo que oyen. Los participantes
hacen preguntas entre sí, buscan aclaraciones, comentan lo que han oído y piden a
otros que revelen más. A medida que avanza la discusión, la respuesta individual se
vuelve más nítida y refinada y se mueve hacia un nivel más profundo y considerado.
Otra característica de los grupos focales es la espontaneidad que surge de su contexto

social más fuerte. Al responder entre sí, los participantes revelan más de su propio
marco de referencia sobre el tema del estudio. El lenguaje que usan, el énfasis que dan
y su marco general de comprensión es más espontáneo en exhibición.
Como todo esto surge de la discusión dentro del grupo, la perspectiva está menos
influenciada por la interacción con el investigador de lo que podría ser en una
entrevista individualizada. En cierto sentido, los participantes del grupo asumen el
papel de entrevistar, y el investigador está a veces más en la posición de escuchar».
(Finch, 2013, p. 171).
Pero ahora están bien establecidos como métodos de investigación social, donde son
ampliamente utilizados y son un enfoque de investigación extremadamente valioso.
» Técnica de discusión cuidadosamente planificada para obtener las percepciones de

un área de interés definida.
» Se trata de una situación cara a cara con múltiples sujetos de estudio, que son
elegidos al azar, para que el experimento no esté sesgado.
» Ello supone que se conoce de antemano el perfil de los informadores.
» Se debe realizar en un espacio adecuado, permisible, y no intimidante, que permita
la interacción de los sujetos.
» Usualmente se incluye de siete a diez personas con características comunes
relacionadas con tema de discusión.
» Los lleva a cabo un entrevistador entrenado (moderador/facilitador).
» Depende de un ejercicio de comparación, por lo que, al menos, se deben realizar tres
grupos de enfoque para un estudio, el grupo a y b se comparan con el grupo control
que es el c, siempre se debe aplicar así para que el focus group tenga sentido.

¿Para qué sirve?
» Para recoger datos cualitativos.

» Para determinar los sentimientos, las percepciones y forma de pensar de los
participantes con respecto a ideas, situaciones, cosas, productos, servicios,
programas u oportunidades.
» Muchas de las actitudes y percepciones de los integrantes se pueden ir desarrollando
en parte por la interacción con otras personas.
» Para promover la auto revelación entre los participantes.
Cuando sí realizar:
» Las personas tienen algo que compartir (motivaciones).
» El objetivo es entender el comportamiento humano.
Cuando no realizar:
» La gente se divide o enoja: esto puede ser un gran problema, ya que el ambiente del
focus group debe ser calmado para que la gente no pierda el sentido y la objetividad
para la cual fueron llamados a participar, por eso si la tensión sube de nivel es mejor
que no se realice.
» El objetivo es reunir información sobre los hechos.
» Cuando una organización está tratando de mejorar su imagen
9.3. Pasos para la aplicación de los focus group
Selección de participantes
Existen reglas generales de selección:

» Establecer especificación exacta: serán mujeres, hombres, mixto, qué edades se
necesitan, niveles socioeconómicos, hay muchos factores que pueden influir para
que el focus group tenga el resultado deseado.
» Mantener el control del proceso de selección: no dejar por ningún motivo

que los seleccionados sean elegidos a última hora, ya que se puede perder lo
mencionado en el punto de arriba, se pierde el orden y la importancia.

» Si se tiene, se deben de utilizar los recursos de las organizaciones

patrocinadoras en el reclutamiento: dar una motivación extra para que los
participantes acudan, puede ser algo tan básico como botellas de agua o incluso
hasta algún tipo de comida.
» Tener cuidado con cualquier tipo de sesgo: no elegir amigos, ya que debido a
que es tu amigo su opinión puede ser favorable a lo que se quiere encontrar en el
estudio, se deben buscar personas ajenas al círculo social al que se pertenece para
que el estudio sea lo más objetivo posible.
» Desarrollar un grupo de participantes elegibles y luego seleccionar al

azar: no limitar el número de participantes, ya que al elegir puede que algunos no
puedan o no estén dispuestos a participar en la muestra.
» Las estrategias pueden incluir: listas, sorteos, nominaciones, teléfonos.
Invitación
» Establecer horarios y lugares para los FG (dos horas para adultos, una hora para
niños).
» Los lugares se deben de conocer con anticipación.
» Ponerse en contacto con los posibles participantes por teléfono o en persona (dos
semanas antes de la reunión).
» Enviar una invitación personalizada.
» Llamar a cada persona el día anterior para confirmar su participación.
» Siempre tener una lista de nombres para cualquier imprevisto.
«Al igual que en las entrevistas individuales, el investigador se prepara para asegurar
que los temas se cubran en profundidad. El objetivo es aclarar, ahondar más y cubrir
todos los ángulos, en lugar de aceptar una respuesta por su valor nominal.
Los miembros del grupo también juegan un papel en esto, cuestionándose unos a otros,
pero un propósito adicional al sondear en un grupo es abrir la discusión y ampliar el
rango de respuesta. Una distinción entre el sondeo del grupo en su conjunto más que
de individuos» (Finch, 2013, p. 179).

Labores del moderador
» Se prepara mentalmente.
» Selecciona el lugar apropiado.
» Toma notas.
» Aclara el propósito, introducción suave.
» Controla y utiliza pausas.
» Ejerce control sutil del grupo.
» Controla las reacciones de los participantes para evitar peleas o argumentos.
» Puede seleccionar quién tiene la palabra.
» Puede seleccionar a un asistente.
» Genera una conclusión.
A lo largo de la discusión, el investigador estará alerta al lenguaje corporal de los

participantes del grupo. Esta importante comunicación, además de su respuesta verbal,
es notable desde dos puntos de vista:
» En primer lugar, añade puntos de vista o énfasis en relación con el tema de

discusión. Las personas a menudo demuestran su acuerdo o desacuerdo asintiendo o
sacudiendo la cabeza, o por enunciados que no pueden ser recogidos por la persona
que transcribe la cinta. Tienen que ser alentados a verbalizar estas indicaciones, los
episodios de unanimidad o un acuerdo fuerte que el investigador observa claramente
en el momento, de lo contrario, se pierden de los datos.
» En segundo lugar, el lenguaje corporal proporciona un indicador de los

sentimientos de los participantes en relación con el proceso del grupo en cualquier
momento en particular. El investigador puede ver quién está tratando de
interponerse, quién está mirando preocupado o perdido, quién está mirando
aburrido y así tratar integrarlos de nuevo a la conversación.
Los grupos focales suelen mantenerse con extraños, ya que esto facilita tanto el
cuestionamiento abierto como la divulgación. La gente suele hablar libremente a
personas que no conocen y que es poco probable que vuelvan a ver: hay poco temor de
chismes o repercusiones posteriores.
«Sin embargo, también son comunes los grupos con personas que ya se conocen.
Por ejemplo, el propósito del estudio podría ser investigar un asunto relacionado con el

trabajo entre colegas, puntos de vista sobre el acomodamiento institucional entre co-
residentes, o actitudes hacia una actividad entre las personas que lo llevan a cabo
juntos. En estas situaciones puede ser beneficioso trabajar con un grupo preexistente»
(Finch, 2013, p. 192).
Sin embargo, existe el peligro de que las suposiciones compartidas signifiquen que las
cuestiones no están completamente elaboradas porque su significado se da por sentado,
o que las normas del grupo dominan en la sesión. El investigador puede tener que
trabajar duro para mover la discusión a un nuevo territorio. Ciertamente, deben
evitarse diferencias sustanciales en el estatus entre los miembros del grupo que
se conocen, lo cual es una consideración importante, especialmente cuando la
investigación se lleva a cabo en el lugar de trabajo de las personas.
Lo más difícil es cuando el investigador descubre, inesperadamente, que algunos

participantes están familiarizados. El investigador estaría entonces en busca de
puntos de vista y suposiciones compartidas y podría necesitar investigar de manera
especialmente completa las diferencias. Si el investigador se da cuenta de la relación
antes de que el grupo comience, pedir a los conocidos que no se sienten uno al lado del
otro durante la discusión también puede ayudar.
Proceso del focus group
» «En la fase de formación, los individuos pueden estar protegidos, tensos y

ansiosos, y preocupados por la inclusión y la aceptación. Tienden a dirigir los
comentarios únicamente al moderador, sin involucrarse aún con otros miembros del
grupo. Ocasionalmente, la gente responde a la ansiedad por exageración, quizás
parezca conflictiva o desprecia el tema.
En una discusión de grupo, esta es la etapa en la que la información de fondo se

recopila de manera útil para que los participantes se encuentren en terreno familiar,
presentándose unos a otros y comenzando a obtener la medida del investigador y del
resto del grupo. Si se introducen temas sustanciales de investigación en esta fase,
puede ser ilustrativo ver dónde comienza la gente a abordarlos, pero es importante
tener en cuenta la posible influencia de sus sentimientos inciertos acerca del
ambiente grupal en lo que dicen.

» Storming: es un período de tensión o crítica que puede aparecer en repetidas

ocasiones de diferentes formas. Puede ser caracterizada por la dominación o el
dominio de algunos individuos, por el alejamiento silencioso de otros, o por la
adopción de papeles particulares – quizás, el experto - como una posición defensiva.
Pueden surgir fuertes diferencias en esta fase del grupo que pueden proporcionar
material útil para volver a, pero estas diferencias pueden disminuir si se expresan
con más complejidad y sutileza. Una vez más, es importante no confiar demasiado
en declaraciones sólidas hechas en esta etapa sin reflexionar sobre cómo las
opiniones expresadas se articularán más adelante en la discusión.
» A esto le sigue el grupo que se establece en una fase más tranquila de

compartir, similitud y acuerdo, o normalización, en la que se establecen las
normas del grupo. El grupo comienza a trabajar cooperativamente y puede estar
particularmente interesado en encontrar un terreno común, en ponerse de acuerdo y
reforzar lo que otros dicen.
Los participantes pueden, en esta fase, comenzar a poner en práctica las reglas
básicas que el investigador ha establecido: dar paso a los demás, no hablar todos a la
vez. Esta es la etapa en la cual las normas sociales serán las más influyentes,
revelando lo que se considera como puntos de vista o comportamientos socialmente
aceptables.
Estos pueden ser una parte valiosa de los datos de la investigación, aunque también
es importante reflexionar sobre cómo lo que se dice se compara con las opiniones
expresadas más adelante, a medida que los miembros del grupo gradualmente se
sienten más cómodos con el ambiente y se sienten capaces de expresar opiniones
menos normativas. Pero el investigador necesitará encontrar maneras de evitar que
la normalización enmascare las actitudes y la diversidad.
El entrar en la zona de confort puede que cause un cierto desinterés por el tema por
parte de los participantes que pueda repercutir en la investigación real a la cual
fueron invitados, o tal vez se torne en una charla entre personas desviándose
totalmente de las verdaderas intenciones del focus group.
» La fase de realización encuentra al grupo trabajando interactivamente en un

debate abierto sobre los temas de investigación. Esto es probable que sea con la

energía, la concentración, el disfrute y una postura menos vigilada, lo que permite

tanto el acuerdo y el desacuerdo entre los participantes. En este punto, el
investigador puede casi sentarse, observar y escuchar, y dejar que el grupo continúe
con la tarea en la mano. El grupo, a menudo volverá a un ambiente más reflexivo a
los puntos discutidos anteriormente. Ellos serán capaces de abordar los temas más
difíciles, trabajando en conjunto con una sinergia en desarrollo que logra una mayor
profundidad de la penetración. Esta es la fase más productiva del proceso grupal,
pero lleva tiempo alcanzarla» (Finch, 2013, p. 175).
» «Finalmente, en la fase de prórroga, el grupo trabaja hacia el final. Los

participantes pueden aprovechar la oportunidad para reforzar algo que han dicho
antes o para dar sus pensamientos finales. El investigador les agradecerá lo logrado.
El grupo, o al menos algunos miembros, pueden sentirse reacios a irse. El escenario
es a veces llamado duelo, esto puede ser interpretado por diversos factores que
llevan a que los participantes hayan hecho tan buena química que no quieran
abandonar el lugar donde se llevó a cabo el focus group.
Las fases serán evidentes por el estado de ánimo y nivel de energía del grupo,
indicado por el comportamiento tanto verbal como no verbal. Pero, como con todos
los modelos, no siempre funciona exactamente así en la práctica. No todas las fases
necesariamente serán distinguibles, aunque es probable que se noten elementos. Ni
las fases permanecen necesariamente en esta secuencia lineal, aunque
probablemente sería inútil dejar que el grupo se mueva demasiado a lo largo del
proceso sin una normalización.
Puede haber un proceso circular, con la dinámica del grupo tal vez volviendo de
actuar, a asaltar el comportamiento; por ejemplo, sobre la introducción de un nuevo
tema de discusión o una tarea específica. Sin embargo, el punto esencial para el
investigador es reconocer que las fases son una parte normal del proceso grupal,
permitirles que sucedan, ayudarlas a lo largo de la misma y estructurar
adecuadamente la discusión teniéndolo en cuenta» (Finch, 2013, p. 176).
Otra forma en que se pueden dividir las etapas de un focus group son las
siguientes:
» Explicación de qué es lo que se va a tratar y reglas: en este momento, no se

enciende aún la grabadora, cámara o cualquier dispositivo con el que se pretenda

recaudar la información. Se explica de qué va el tema y se crea un ambiente cordial

conforme van llegando los participantes. En este momento, los participantes pueden
mostrarse tensos al no saber qué es lo que están a punto de presenciar, así que, esta
etapa debe llevarse con tiempo, ya que es posible que algunos participantes
muestren algún tipo de miedo o rechazo a ser grabados.
» Introducciones individuales: como su nombre indica, cada uno de los

participantes dice su nombre ante el resto del grupo y aporta datos como quién es y
a qué se dedica; estas introducciones son de vital importancia para el moderador, ya
que a partir de los datos revelados, él puede allanar el camino a los temas para
facilitar que los participantes se explayen en sus opiniones.
» Tema inicial: se debe tratar, la mayoría de las veces, de empezar con un tema
general para que los participantes no aborden de golpe el tema central por el cual
están ahí, este tema debe ser casual para todos para que suelten el estrés y el miedo y
puedan actuar de forma normal durante la conversación. El papel de moderador
aquí debe ser activo para evitar los silencios que pueden hacer el ambiente más
tenso.
» Discusión: en esta etapa ya los participantes se meten de lleno en la investigación y

el ambiente fluye de manera más natural en el lugar donde se esté realizando la
muestra, se deben tocar con profundidad los temas y también evitar las
interrupciones.
» Fin de la discusión: se debe señalar que es el tema final, para que los
participantes estén atentos a decir lo último que quieran y no se queden con nada; es
recomendable que el moderador cuestione si no quieren agregar algo más para que
así los participantes se sientan con la confianza de aportar más a la investigación. Se
agradece uno por uno y se comenta la utilidad de la discusión y para qué será
utilizada.
Los primeros momentos de discusión son críticos
» Se debe crear una atmósfera reflexiva, permisiva.

» Se deben proporcionar reglas básicas.
» Se da el tono de la reunión desde el principio.

Patrón de introducción recomendada
» Bienvenida.
» Descripción y tema.
» Reglas de juego.
» Primera pregunta.
Tipos de preguntas
» Preguntas de introducción: ayudan a los participantes a pensar acerca del tema.

Pueden ser generales, acerca de su salud, o de cualquier otro tema ajeno al grupo.
» Preguntas de transición: mueven a los participantes de los temas de

introducción a las ideas que contienen preguntas clave. Guían al grupo de enfoque
hacia el tema a tratar.
» Preguntas clave: son de dos a cinco preguntas importantes para conseguir la

información que se desea recopilar.
» Preguntas para terminar: son las preguntas que ofrecen el cierre de un tema y
reflexión. Estas preguntas pueden también pedir sugerencias o recomendaciones.
» Preguntas de resumen: el moderador hace un resumen breve de los temas más

importantes discutidos durante la sesión. Después se pregunta a los participantes si
el resumen cubrió todos los puntos más sobresalientes.
Las preguntas en todos los focus group deben tener estas características que se
leen a continuación:
» Deben ser abiertas.

» Evitar preguntas dicotómicas (sí y no).
» El por qué rara vez debe preguntarse.
» Use frases como reflexionar en los planteamientos, ya que suena a una reflexión en
lugar de un reclamo, duda o que se increpa al participante.
» Se debe considerar el uso de preguntas estandarizadas.
» Utilizar al final preguntas que hagan reflexionar sobre la totalidad de la discusión,
preguntas que resuman el contenido.

Métodos de documentación (grabar, tomar apuntes)
» «Tomar apuntes señala los gestos y ademanes de las personas, la grabadora solo
contiene la conversación. Combinar ambas.
» Es importante que siempre se tomen las previsiones necesarias de guardar la

información en más de una forma, ya que en caso de que una no funcione o se
llegue a borrar la información, lo recabado se borrará y ahí se generaría un gran
problema.
» Antes de que los participantes lleguen es imprescindible comprobar que la

grabadora está funcionando: que el nivel de grabación es apropiado, las
baterías cargadas, la cinta insertada y una cinta de repuesto a mano. Una vez
finalizado el debate, se deben realizar controles tan pronto como sea posible que
ningún problema técnico haya impedido el registro» (Finch, 2013, p. 196).
Selección de participantes
 Tener planeadas las especificaciones necesarias de los integrantes.

 Hacer una selección ilimitada y al azar.
 Hacer la invitación y tener al moderador preparado.
Proceso
 Especificar a los participantes las reglas.

 Hacer diferentes tipos de preguntas.
 Tener en cuenta el storming.
Documentación
 Se recomienda grabar el focus group además de hacer las

anotaciones.
 Tomar las previsiones necesarias par no interrumpir.
Figura 1. Etapas del focus group.

9.4. Limitaciones de los focus group
» Transcripciones: al realizar los focus group siempre es necesario pensar en cómo

se utilizará la información y cómo serán presentados los resultados, ya que el
proceso de transcripción puede ser bastante tedioso, incluso hasta complicado para
los realizadores, ya que en el transcurso de dicho proceso pueden surgir
interrupciones en los diálogos, lo que hará aún más difícil entender lo que se está
tocando en el tema de conversación. Quizás esto no sea una limitación como tal,
pero sí que es una dificultad enorme y es por eso que algunos se evitan el difícil
trabajo de realizar focus group y se van más a recoger datos cualitativos a partir de
entrevistas o encuestas.
» Gastos: si al realizar el focus group no se cuenta con algún tipo de patrocinador o

algún lugar para su realización, esto puede llegar a ser una traba muy grande para
que se pueda llevar a cabo. Al no tener un lugar, se tendría que alquilar algún cuarto
o tratar de buscar algún lugar donde el ambiente sea adecuado para que se lleve con
tranquilidad la conversación. Y, por otro lado, si se busca motivar a los participantes
para que acepten quedarse, se trataría de comprar comida y bebida para que los
participantes estén bien en todo momento y al no contar con algún patrocinio los
realizadores quizás no contarían con los ingresos para brindar ese servicio.
» Disponibilidad de los participantes: al contar con un número establecido de

participantes puede que sus agendas no concuerden con las que se estipularon en un
principio, así que esto puede ocasionar grandes problemas de logística, ya que
mientras la mitad del grupo puede tal día, la otra mitad tal vez no, así que se debe
realizar una gran estrategia para que esto no limite la realización de un focus group.
» Objetividad del moderador: es claro que, si se está buscando estudiar algún

tema bien definido, contar con moderador que sea siempre objetivo será
complicado, ya que como va transcurriendo la conversación puede que tome ciertos
comentarios de mejor manera que otra y los que no le lleguen a parecer los ignorará
y no volverá a plantear ningún tema de discusión al respecto, y eso puede ser
contraproducente para el desarrollo general del focus group.

Bloor, M., Frankland, J., Robson, K. y Thomas, M. (2001). Focus groups in social
research. Londres: Sage.
Fontana, A. y Frey, J. H. (2000). The interview: from structured questions to

negotiated text in N. K. En Denzin, N. K y Lincoln, Y. S. (editores). Handbook of
Qualitative Research (2ª edición). Thousand Oaks, CA: Sage G.
Finch, H. y Lewis, J. (2013). Focus groups. En Ritchie, J., Lewis, J., Nicholls, C. M., y
Ormston, R. (editores). Qualitative research practice: a guide for social science
students and researchers. Sage.
Morgan, D. (1997). Focus groups as qualitative research .Sage.

Lo + recomendado
Los focus groups
En esta lección magistral se analizarán los focus groups, una herramienta cualitativa en
la que buscamos responder el por qué y el cómo de los climas de opinión pública.

No dejes de ver…
¿Cómo funcionan los focus groups?
Para este tema, recomendamos ver el vídeo How do focus group work? de Héctor Lanz,
publicado por TED-ed. Este vídeo ayuda a complementar la idea principal de por qué
los focus groups son un buen método para la investigación, así como el repaso del
origen del grupo y su funcionamiento.
https://www.youtube.com/watch?v=3TwgVQIZPsw

+ Información
A fondo
Guías fundamentales para desarrollar focus groups
Eliot & Associates. (2005). Guías fundamentales para desarrollar focus groups.
En este artículo se plantean los pasos más importantes para poder llevar a cabo
sesiones de focus groups: definir focus group, diseñar preguntas de focus groups,
reclutar y preparar los participantes, moderar focus groups, analizar contenidos de
focus groups.

Test
1. ¿Cuáles son los procesos que se deben seguir en el focus groups?:

A. Fase de formación, fase de realización y prórroga.
B. Fase de iniciación, fase de entrevista y prórroga.
C. Fase de introducción, discusión y prórroga.
2. Los focus groups sirven para:

A. Analizar datos cualitativos.
B. Analizar datos cuantitativos.
3. El storming es:
A. Un período que se presenta durante la discusión donde los participantes llegan
a un acuerdo.
B. Un período que se da durante la fase última del focus group donde se analizan
las conclusiones.
C. Un período donde los participantes se sienten tensos o incómodos con su
interacción.
4. Otra característica de los grupos focales es:

A. La falta de espontaneidad por su contexto social más fuerte.
B. La espontaneidad que surge de su contexto social más fuerte.
C. La espontaneidad que surge de su contexto económico más fuerte.
5. Las preguntas de transición:

A. Son las encargadas de guiar a los participantes de la introducción a las
preguntas clave.
B. Son las encargadas de sugerir algún cambio durante las etapas.
C. Ayudan a los participantes a pensar en un nuevo tema.
6. Uno de los objetivos de los focus groups es:

A. Simplemente aclarar y ahondar más en los temas a investigar.
B. Aclarar, ahondar más y cubrir algunos ángulos.
C. Aclarar, ahondar más y cubrir todos los ángulos.

7. Uno de los propósitos para realizar focus groups es:

A. Cuantificar el comportamiento humano.
B. Entender el comportamiento humano.
C. Ignorar el comportamiento humano.
8. Los grupos focales suelen mantenerse con:

A. Conocidos, ya que esto facilita tanto el cuestionamiento abierto como la
divulgación.
B. Extraños, ya que esto facilita tanto el cuestionamiento abierto como la
divulgación.
C. Líderes de opinión, ya que esto facilita tanto el cuestionamiento abierto como
la divulgación.
9. La fase de:
A. Realización. Encuentra al grupo trabajando interactivamente en un debate
abierto sobre los temas de investigación.
B. Preparación. Encuentra al grupo trabajando interactivamente en un debate
abierto sobre los temas de investigación. La espontaneidad que surge de su
contexto social más fuerte.
C. Conclusión. Encuentra al grupo trabajando interactivamente en un debate
abierto sobre los temas de investigación La espontaneidad que surge de su
contexto económico más fuerte.
10. Las preguntas de introducción:

A. Ayudan a los participantes a pensar acerca del tema. Pueden ser generales,
acerca de su salud, o de cualquier otro tema ajeno al grupo.
B. Ayudan a los participantes a pensar acerca del tema. Son siempre generales,
acerca de su salud, o de cualquier otro tema ajeno al grupo.
C. Ayudan a los participantes a desarrollar el tema. Pueden ser generales, acerca
de su salud y de cualquier tema conocido por el grupo.

La moderación de los focus groups
[10.2] La moderación de los focus groups
[10.3] Estilos y tácticas de entrevistas
[10.4] El moderador: preparación
[10.5] El moderador: perfil académico y cultural
10
TEMA
Esquema
TEMA 10 – Esquema
La moderación de focus group
Liderazgo y dinámica grupal
2
Estilos y tácticas de entrevistas
La preparación del moderador Perfil académico y cultural del moderador

Ideas clave
Con el propósito de cumplir los objetivos de este tema, se asignarán una serie de
este tema y, por otro lado, a las experiencias del profesor.
En este tema analizaremos tres puntos fundamentales para poder entender la

importancia que tienen las tecnologías de la información y la comunicación.
10.2. La moderación de los focus groups
«Mientras la habilidad artesanal permite transformar una realidad natural en otra

artificial, la técnica representa un tipo de habilidad (oficio) que sigue unas reglas
concretas, es decir, se convierte en un arte de tipo mecánico que ignora y, por tanto,
prescinde en su totalidad de las complejas relaciones entre método y objeto, entre
teoría y práctica.
Es por este motivo que el grupo de discusión (focus groups) se entiende, en definitiva,
como una práctica investigadora, desvinculándose, y no sin pagar un alto precio,
del carácter técnico y pautado que trae consigo el conjunto de las ciencias de
observación del comportamiento, y que en el caso de la sociología representa por
definición la popular encuesta de opinión» (Gutiérrez, 2008, p. 20).
Liderazgo y dinámica grupal
Previamente al comienzo de la discusión grupal, se debe considerar que inicialmente

tienen lugar conversaciones informales donde el moderador debe ser capaz de
participar y motivar: estas conversaciones informales permiten que los participantes se
sientan a gusto, conversando de temas menores y sin relación directa con el tema en
cuestión.

Este clima de conversación informal es especialmente importante, puesto que los

participantes no llegan todos al mismo tiempo, lo que hace necesario mantenerlos en
una situación agradable en espera de comenzar la sesión.
«Este tiempo de conversación informal puede durar entre cinco y diez minutos,
pero no más. Es importante que mientras tiene lugar, el moderador o un asistente del
conductor u otro miembro del staff de investigación, recibe en la puerta a los
participantes y los introduce al grupo que conversa y espera el inicio de la sesión.
Especial cuidado debe prestarse a que ningún participante se sienta fuera de contexto o
aislado durante este lapso de tiempo» (Mella, 2000, p. 20).
Como señala Krueger (1998), una parte importante del éxito o fracaso del grupo focal
reside en estos dos a cuatro minutos de introducción.
Esta parte introductoria del grupo focal puede ser dividida en las siguientes partes:
bienvenida, presentación del tema de discusión, las reglas o líneas de desarrollo del
grupo focal y pregunta inicial sobre el tema.
Esta parte introductoria debe permitir que se derrita el hielo y cada participante se
sienta llamado a expresar sus opiniones. El conductor debe crear al respecto la
atmósfera en la que los participantes compartan ciertas características en común y que
tengan información valiosa que aportar.
En la composición de un grupo focal se pueden distinguir los siguientes tipos de

participantes (Krueger, 1998) con conductas que pueden ser un problema para la
dinámica grupal:
» Los que creen ser expertos e influyentes, quienes pueden aportar valiosa
información al grupo focal, pero generalmente presentan serios problemas, puesto
que lo que ellos dicen y cómo lo dicen provoca inhibiciones en los otros
participantes.
Así, si hay participantes que son concebidos por los demás como personas con
mayor educación, experiencia e influencia, provocarán el efecto inhibidor en los
demás. Frente a ellos, se recomienda reconocer de partida la pericia, pero
inmediatamente después hay que dirigirse a los demás para que den sus opiniones.

Es importante tener en consideración que las personas de este tipo están habituadas
al control que ellas u otros tienen de la situación, por lo que el moderador debe,
ostensiblemente en estos casos, tomar el control de la discusión y promover que
otros expresen su opinión y no solo los «expertos».  
» Los que dominan el auditorio, personas que, de partida, tratan de monopolizar

las oportunidades de expresar opiniones. Se recomienda identificarlos previamente
en la conversación informal que precede al grupo focal y sentarlo al lado del
moderador, de forma de que físicamente se pueda orientar la discusión más allá de
ellos.
» Los que manifiestan algún tipo de conducta desviante o disruptiva.

Personas que son excesivamente negativas o intolerantes o poco respetuosas frente a
las opiniones de los demás. El moderador debe destacar que todas las opiniones son
valiosas.
» Los que hablan en exceso y en forma difusa. Personas que usan muchas
palabras para expresar sus ideas, pero sin llegar nunca a la expresión de algo
sustantivo, sintiendo casi la obligación de decir siempre algo.
Existen ciertos principios para llevar a buen puerto la moderación de un focus group
según Krueger (1998), y estos son los siguientes:
» «Estar interesado en los participantes: prestar atención en todo momento a

las dudas y opiniones que los participantes puedan tener y expresar durante el
desarrollo de la dinámica.
» Mostrar respeto: el respeto es vital para que haya un buen ambiente en el grupo, y
si el moderador no lo muestra hacia los participantes, es posible que el resultado de
la dinámica se salga y el control y el respeto queden por los suelos.
» Ser un moderador, no un participante: permanecer en el papel del moderador

es de mucha importancia, ya que no se debe tomar una postura a favor ni en contra
de cualquier participante para no generar una polémica que desate fricción dentro
del grupo.

» Estar listo para escuchar puntos de vista desagradables: al tratarse de

personas muy distintas entre sí, es probable que una o dos personas lleguen a sacar
algunos datos no muy agradables para los participantes y menos para el moderador
que como su nombre lo dice debe mantener la calma y no crear un ambiente hostil al
querer silenciar las opiniones desagradables.
» No puedes moderar a todos los focus groups: esto, sin duda alguna, es
normal, ya que por muy preparado que se pueda estar, puede que algunos focus
requieran otro tipo de moderadores y quizás otro tipo de habilidades que tú no
tengas.
» Utilizar tus talentos únicos: es vital para que la discusión sea amena y no
aparezcan los odiados silencios incómodos que pueden llegar a entorpecer la lluvia
de ideas. Hay que sacarle jugo a todas las habilidades que se tenga».
10.3. Estilos y tácticas de entrevistas
Las preguntas deben ser claras y breves. Implica preguntas unidimensionales donde
no hay expresiones populares o argot. Se debe especialmente evitar las preguntas
largas, puesto que éstas implican el que los participantes tengan dificultad para captar
el centro de la pregunta. Igualmente está el criterio de la unidimensionalidad, vale decir
que la pregunta haga referencia a un sólo aspecto del tema en cuestión, y no incluir dos
o más aspectos. (Mella, 2000, p. 20).
La claridad de la formulación es clave. Las palabras con las que se formule la

pregunta tienen que ser claramente entendibles para los participantes. En este
contexto, se recomienda que las preguntas sean previamente revisadas por personas
con un contexto similar al de los participantes.
El proceso de formulación de las preguntas comienza con la clarificación del tema de

estudio o proyecto, lo que debe ser hecho por el equipo de investigación o investigador
principal. La clarificación del tema implica tener la seguridad de que todos los
involucrados, investigadores y patrocinadores entienden de la misma manera de qué
trata el tema de investigación.

El segundo paso es obtener ideas acerca de preguntas a formular. La utilización de

grupos de lluvia de ideas es, en este contexto, lo más recomendable, donde se
generen una variedad de ideas sobre las cuales se desarrollarán posteriormente las
preguntas.
«Inmediatamente después de la sesión de lluvia de ideas es necesario elaborar un

primer borrador con preguntas, tarea que debe ser asumida por el jefe de
investigación. Ya no se trata de obtener conceptos, sino de identificar el uso correcto de
palabras para expresar las preguntas» (Mella, 2000, p. 21).
» «Preguntas de introducción: ayudan a los participantes a pensar acerca del

tema. Pueden ser generales acerca de su salud, o de cualquier otro tema ajeno al
grupo.
» Preguntas de transición: mueven a los participantes de los temas de

introducción a las ideas que contienen preguntas clave. Guían al grupo de enfoque
hacia el tema a tratar.
» Preguntas clave: son dos a cinco preguntas importantes para conseguir la

información que se desea recopilar.
» Preguntas para terminar: son las preguntas que ofrecen el cierre de un tema y
reflexión. Estas preguntas pueden también pedir sugerencias o recomendaciones.
» Preguntas de resumen: el moderador hace un breve resumen de los temas más

importantes discutidos durante la sesión. Después, se pregunta a los participantes si
el resumen cubrió todos los puntos más sobresalientes» (Finch, 2013).
10.4. El moderador: preparación
Labores del moderador
» Se prepara mentalmente: esto requiere demasiada concentración, ya que nunca

se sabe a lo que uno se puede llegar a enfrentar y a qué tipo de personas tendrá que
controlar; puede que haya buena química, pero también puede que llegue a chocar

con algún participante, pero eso no debe ser motivo para que el diálogo se torne
hostil.
» Selecciona el lugar apropiado: por ejemplo, los expertos en estudios de

mercado acostumbran a usar dependencias profesionales, de manera que el director
del proyecto o el que auspicia o solicita el grupo focal pueda observar los grupos e
intercambiar impresiones con el moderador después de su ejecución. Ello implica,
sin embargo, altos costos que los estudios normales de este tipo de investigación no
pueden sufragar. Otros investigadores prefieren realizar los grupos focales en
ambientes más naturales como una casa privada. En la investigación aplicada en el
sector público, lo tradicional es realizar los grupos focales en lugares como piezas de
reunión de bibliotecas, oficinas, etc. (Mella, 2000).
» Depende también de las características esperadas de la conversación al

interior del grupo focal. Si los participantes están realmente interesados en el
tema, probablemente no importará dónde transcurre la discusión. La respuesta
obvia, por tanto, es pensar acerca de las necesidades del equipo de investigación, de
las posibilidades económicas que se tengan, y el confort de los participantes, y de
acuerdo con ello escoger el tipo de localización del grupo focal.
» El moderador debe, tan pronto llegue al lugar donde se efectuará el

grupo focal, inspeccionarlo detenidamente, de forma que conozca todas sus
características: calibrar la temperatura, observar la luminosidad, apreciar el
mobiliario, ubicar donde se encuentran los enchufes de corriente eléctrica, apreciar
los sonidos exteriores de manera que diagnostique posibles efectos distractores
durante la sesión, etc. (Mella, 2000, p. 14).
Durante el focus group
» «Tomar notas.
» Aclarar el propósito, introducción suave.
» Controlar y utilizar pausas.
» Ejercer control sutil del grupo.
» Controlar las reacciones de los participantes para evitar peleas o discusiones.
» Seleccionar quién tiene la palabra.
» Seleccionar a un asistente.
» Generar una conclusión.

» Escuchar» (Finch, 2013).
10.5. El moderador: perfil académico y cultural
«No siempre se requiere personal cualificado (en el sentido de tener una amplia
experiencia realizando esta función) para moderar un grupo focal. La necesidad de
calificación depende en realidad de los roles que se le asignan al moderador.
A veces, el moderador no hace otra cosa que conducir la discusión grupal; sin embargo,
el moderador está activamente involucrado en varios aspectos del proyecto. Al
comienzo de este, es a menudo el moderador quien formula las preguntas que guiarán
la discusión. Al finalizar el proyecto, la persona que modera, a menudo analiza los datos
y escribe el informe final. Si el equipo de investigadores no puede hacer estas tareas,
probablemente habrá que confiar en un moderador profesional, vale decir una persona
que tenga preparación en ciencias de la conducta.
A veces, un moderador menos experimentado en grupos focales, pero que tiene más
contacto con la materia a tratar, producirá mejores datos que un moderador
profesional. Esto es especialmente atingente cuando se está trabajando con grupos
étnicos o con rasgos culturales distintivos, cuando la persona proviene del mismo
contexto que los miembros del grupo focal o está familiarizado con las características
del grupo en cuestión, será indudablemente la mejor alternativa.
A menudo, el contexto crucial para un grupo focal proviene del conocimiento acerca
del tema de investigación o de estar familiarizado con los participantes y no de un
entrenamiento profesional en grupos focales.
En definitiva, el mejor moderador no es el que tiene más experiencia en moderar sino

aquel que nos puede ayudar a aprender más acerca de los participantes.
El trabajo de los moderadores aparece a menudo como lo crucial en los grupos

focalizados, pero igualmente importante es tener reclutadores cualificados, tomadores
de notas cualificados, analistas cualificados. De ahí que un buen grupo focal, que
obtenga resultados cualificados, es un producto de un equipo donde cualquier
eslabón débil puede poner en peligro el resultado del grupo focal» (Mella, 2000, p. 11).

Finch, H. y Lewis, J. (2013). Focus groups. En Ritchie, J., Lewis, J., Nicholls, C. M., y
Ormston, R. (editores). Qualitative research practice: a guide for social science
students and researchers (pp. 170-198). Sage.
Mella, O. (2000). Grupos focales. Técnica de investigación cualitativa. Santiago de

Chile: CIDE.
Gutiérrez, J. (2008). Dinámica del grupo de discusión. Madrid.
Krueger, R. (1998). Moderating focus groups. Estados Unidos: Sage.

Lo + recomendado
La moderación de los focus groups
En esta lección magistral vamos a explicar y realizar recomendaciones sobre claves para
una buena moderación de focus groups. Así mismo, analizaremos los estilos de
moderadores dependiendo del objetivo del estudio y de los perfiles que se estudian en
cada sesión.

No dejes de leer…
Ejemplo: Elitismo y democracia: de Pareto a Schumpeter
Krueger, R. (1998). Moderating focus groups. Estados Unidos: Sage.
En este excelente trabajo Pequeño manual de encuestas de opinión pública, los autores
presentan la encuesta como una herramienta de recolección de información. Quizás sea
hoy en día la más utilizada en las ciencias sociales para saber qué piensa la gente. Los
autores vuelcan en esta obra su reflexión académica y su experiencia profesional para
orientar a los lectores acerca de qué es y qué se puede esperar de una encuesta, así
como también proveen una serie de pasos metodológicos para perfeccionar su
realización práctica.

+ Información
A fondo
Moderating skills
Krueger, R. Casey, M. (2009). Focus groups. A practical guide for applied research
(pp. 85-111). Estados Unidos: Sage.
En este artículo se describen cuáles son las características, importancia y tipo de

objetivos de una empresa.

Test
1. Las preguntas en los focus groups deben ser:

A. Claras y breves.
B. Claras y extensas.
2. Antes del comienzo de la discusión grupal, se debe considerar que inicialmente

tienen lugar conversaciones informales:
A. Donde el moderador debe ser capaz de escuchar y presentarse.
B. Donde el moderador debe ser capaz de participar e intimidar.
C. Donde el moderador debe ser capaz de participar y motivar.
3. El moderador:
A. No debería aceptar opiniones desagradables.
B. No debería aceptar opiniones contradictorias.
C. Debería aceptar opiniones desagradables.
4. El proceso de formulación de las preguntas comienza con:

A. La clarificación del tema de estudio o proyecto.
B .El deseo de hacer un estudio o proyecto.
C. Todo lo que me diga el cliente para realizar un estudio o proyecto.
5. Las preguntas de introducción:

A. Ayudan a los participantes a pensar acerca del tema.
B. Ayudan al moderador a pensar acerca de las preguntas.
C. Ayudan a los participantes a comenzar a hablar acerca del tema.
6. Las palabras con las que se formule la pregunta tienen que ser claramente
entendibles para los participantes. En este contexto, se recomienda que:
A. Las preguntas sean previamente revisadas por expertos en estudios
cualitativos.
B. Las preguntas sean previamente revisadas por personas con un contexto
similar al de los participantes.
C. Las preguntas sean previamente revisadas por consultores políticos
especialistas en moderación de focus group.

7. El tiempo de conversación introductoria informal debería durar entre:

A. Cinco y diez minutos, no más.
B. Uno y dos minutos, no más.
C. Diez y quince minutos, no más.
8. Verdadero o falso: Si hay participantes que son concebidos por los demás como con
mayor educación, experiencia e influencia, provocarán el efecto inhibidor en los demás.
A. Falso.
B. Verdadero.
9. Verdadero o falso: A veces un moderador menos experimentado en grupos focales,

pero que tiene más contacto con la materia a tratar, producirá mejores datos que un
moderador profesional.
A. Falso.
B. Verdadero.
10. Verdadero o falso: Un moderador debe mostrar una postura a favor o en contra de
alguna opinión de un participante.
A. Verdadero.
B. Falso.

Análisis de los focus groups
[11.2] Preguntar correctamente para analizar

correctamente
[11.3] Estructura del análisis
[11.4] Nueve consejos para preparar un buen análisis
[11.5] Cinco principios para escribir un informe
11
TEMA
Esquema
TEMA 11 – Esquema
Análisis de focus group
La guía de tópicos
Primer paso para un buen análisis final
2
Estructura del análisis
Consejos para un buen análisis Principios para escribir un reporte
Análisis zoológico

Ideas clave
El objetivo de este tema es poder comprender que para poder llegar a un análisis
acertado de un estudio a través de los focus groups, es indispensable realizar de
manera correcta una guía de tópicos que realiza las preguntas pertinentes y que sean
formuladas de manera correcta. Aquí es esencial el papel del moderador, que lo vimos
en el tema anterior.
Adicionalmente, una vez que tengamos la guía de tópicos y que podamos realizar las
sesiones, se tratará de trabajar los temas investigados de manera metódica con el
objetivo de no desperdiciar ningún tipo de información que se pudiese haber generado.
Por último, no existe evidentemente una sola forma de escribir informes de estudios
cualitativos a través de focus grousp. Sin embargo, en este tema queremos presentar un
modelo generalizado que podría adaptarse a cualquier objetivo que se podría plantear.
11.2. Preguntar correctamente para analizar correctamente
La guía de tópicos o temas como instrumento para el análisis final
Hemos visto en los dos temas anteriores la importancia y los propósitos para aplicar
una investigación cualitativa a través de los focus groups o grupos focales. Reiteramos
entonces que, si en la investigación cuantitativa nos respondemos el qué y el
cuánto de los climas de la opinión pública, en los cualitativos respondemos el cómo y
el porqué de estos mismos climas de opinión.
En una investigación social o de opinión pública, lo ideal será aplicar ambos métodos
para poder responder justamente a todos los interrogantes que nos llevarán a una
comprensión completa y más exacta de la opinión pública.

En este sentido, hemos estudiado entonces la forma también de moderar sesiones de

focus groups. A nuestro juicio, la moderación es parte esencial y crítica para obtener
resultados fiables. Al final, es un factor humano en su totalidad. La habilidad del
moderador justamente estará en conseguir las claves y hallar los rasgos más
importantes que justifiquen y expliquen el humor social. Así mismo, conseguir esos
detalles ocultos que al final son invalorables para el informe final de un estudio de
focus groups.
La moderación es el primer paso, y el más importante, entonces, para obtener y poder

realizar un buen análisis. Sin lo primero, resulta prácticamente imposible realizar lo
segundo. Así, la moderación se fundamenta, por supuesto, en las preguntas: esa es su
materia prima. El moderador debe ser una persona curiosa, no inquisitiva, pero sí
muy abierto a recibir nueva información y, sobre todo, a entender, a comprender las
cosas. «Las preguntas son el corazón» (Maxwell, 1996) del diseño, «indican qué se
desea saber o comprender y a partir de su formación se conoce la dirección que tomará
la investigación.
» Pregunta no apropiada: ¿Qué características adopta la flexibilidad numérica,

salarial, técnico-administrativa y de tiempo, en las relaciones laborales de la
empresa X?
» Pregunta apropiada: ¿Qué características adquieren las relaciones laborales de la

empresa X de telecomunicaciones A?» (Vasilachis, 2006).
En el ejemplo anterior vemos unos de los errores más frecuentes en la forma de

desarrollar la guía de temas y formular las preguntas. En este caso, la excesiva
delimitación de la pregunta podría generar una desafortunada interpretación de las
respuestas, teniendo en cuenta que a priori habremos puesto a los participantes a
responder cuestiones encajonadas. Y, justamente, dentro de los propósitos de los focus
groups, lo que buscamos muchas veces es que la gente pueda desarrollar ideas y, por
supuesto, generar conversación.
Así mismo, esto se aplica a las preguntas cuantitativas en métodos cualitativos. Por
ejemplo, resulta imperativo no generar preguntas cerradas en sesiones de focus
group.

Por ejemplo:
» Pregunta incorrecta: ¿Ustedes creen que el presidente es corrupto? ¿Sí o no?
» Pregunta correcta: ¿Qué opinan ustedes de las denuncias que ha hecho la

oposición política sobre supuestos casos de corrupción que implican al presidente?
Hay que recordar, y siempre de cara al análisis final, que los focus groups es una
herramienta que nos permite dibujar un panorama amplio del humor social, y el que
estará, idealmente, correlacionado con un estudio cuantitativo, por ejemplo, una
encuesta.
11.3. Estructura del análisis
Lo primero que habría que resaltar es que lo mejor para plasmar un análisis de focus
groups es por escrito y no a través de diapositivas de presentación. Esta
consideración podría ser subjetiva, pero al final, lo cualitativo trata de analizar
contenido a través de palabras, expresiones, sentimientos, discusiones. En ningún caso,
un estudio cualitativo de focus groups se hace para obtener números ni elementos de
masa, de fuerza.
Según Barbour (2014), el propósito para escribir el análisis: «Además de resumir sus
principales hallazgos, el principal desafío en la presentación de los resultados de la
investigación cualitativa es proporcionar tranquilidad al hecho de que se ha sido
sistemático. Aquí es donde las delimitaciones nos aseguran llegar a un buen término».
En este sentido, es importante considerar una estructura escrita, con una coherencia y
orden determinado, que al final cuente algo de manera lineal, de principio a fin,
con una introducción, unos elementos descriptivos y, al final, un cierre, que más que
resumir todo, permita darle coherencia a la cantidad importante, que seguramente se
van a hallar durante el proyecto.
Así, y retomando ideas previas, es clave que la estructura tenga sentido en la medida
en que fue planteada la guía de temas, en otras palabras, la moderación y la
conversación en cada una de las sesiones. Por ejemplo, en un esquema muy general de

un estudio para conocer las señales y clima de opinión pública más importante de una
campaña electoral, podríamos plantear algo semejante al siguiente esquema:
» Índice.
» Introducción.
» Guía de temas.
» Características del reclutamiento.
» Brief.
» Desarrollo del informe:
o Consideraciones generales.
o Entorno:
• El país.
• El Estado / Comunidad autónoma.
• El municipio.
o Los gobiernos:
• Gobierno local.
• Gobierno estatal.
o Los partidos políticos:
• Partido A.
• Partido B.
• Partido C.
• Partido D.
o Los líderes:
• Candidato A.
• Candidato B.
• Candidato C.
• Candidato D.
o El futuro:
• Lo que genera esperanza.
Con el propósito de justificar algunos de los elementos que planteamos, hemos

querido resaltar algunos que nos parecen fundamentales, justificando su posición en la
estructura. Algunos puntos que merecen la pena exponer:

» La guía de temas: colocarla es una ayuda para que el cliente pueda volver cuando
lo considere necesario y pueda corroborar que lo que se dice tiene un sustento en
términos de haber realizado la pregunta.
» Características del reclutamiento: debemos recordar que un estudio de focus

groups se compone de distintas sesiones en las que cada una tiene un perfil
determinado de participantes y que previamente integran cada grupo por motivos
que responde a los objetivos del estudio.
En este sentido, podríamos reclutar a participantes de un solo partido político para

conocer en profundidad la postura y los argumentos sobre los temas a investigar o
incluso con el propósito de encontrar las debilidades internas o contradicciones de
puertas adentro.
Adicionalmente, podríamos reclutar a participantes con posturas distintas con el

propósito de analizar cuáles son los argumentos y contraargumentos que existen
sobre la realidad política.
Así, exponer las características del reclutamiento, aunque evidentemente es un

esquema aprobado previamente por el cliente, le ayuda a poder recordar y
comprender el contexto en el cual esos argumentos fueron expuestos.
» Brief: son pocos los clientes que tienen tiempo para leerse un informe muy extenso
con todos los detalles. Evidentemente, el trabajo del consultor de opinión pública es
hacer un informe lo más completo y detallado posible. Sin embargo, también es
cierto y como parte de ese trabajo, hay que facilitarle al cliente unas dos páginas o
tres con lo más importante. Podemos decir que es similar a lo que significa la
primera portada de un periódico. Esa primera página es lo equivalente al brief y, sin
duda, los clientes lo agradecen.
» Desarrollo del informe: claramente, es lo más importante del informe. Y aquí se

trata simplemente de exponer de manera ordenada todos esos temas que fueron
expuestos. Y se trata justamente de eso, de fragmentar en la medida de lo posible,
con el propósito de comprender esa línea narrativa, que al final resulta
indispensable.

Está claro que muchos temas, la mayoría incluso, no pueden ser tratados como islas
separadas unos de otros, pero vale la pena encontrar esos conectores rápidamente
y de manera eficaz para que el mapa mental que dibujamos a través de las palabras
para nuestro cliente sea sencillo de comprender.
Al final, no hay que olvidar que lo que el cliente busca es alguien que le facilite las
cosas, que no le dé demasiado qué pensar, sino que podamos exponer las cosas de
un modo sencillo, claro, conciso y bien detallado.
11.4. Nueve consejos para preparar un buen análisis
» Haga la guía de temas pensando en el análisis. En el momento de hacer la

guía de temas, ya se debe estar pensando en el análisis. Eso no quiere decir
encasillarse de antemano; por supuesto que habrá información novedosa y
sobresaliente. Pero en la medida de lo posible, si se tiene la guía de temas en la
cabeza se puede ahorrar mucho tiempo.
» Si usted es el consultor, mejor que sea el moderador. Ya hemos dicho que

no hay buen análisis, sino hay buena moderación. En consecuencia, siempre es más
recomendable que el consultor de opinión pública, aquel que va a redactar el
informe y va a desarrollar el análisis, sea el mismo que modere las sesiones. Esto
tiene varias razones, entre las más importantes, la de poder llevarse un feeling de los
grupos que se proyecta a través de gestos y entonaciones que es imposible recoger en
una transcripción e incluso de una grabadora de voz.
De esta manera, el siguiente paso requiere de un equipo de transcriptores

disciplinados, detallistas y conscientes de que cada detalle que se diga durante las
sesiones debe ser escrito.
Así, el consultor, que al final es el mismo que el moderador, podrá comprender y

recordar cuáles son esos gestos y tonalidades que están siendo expresados con
dichas palabras. Será mucho más fácil poder recoger de manera integral el sentir de
la gente, esas expresiones no verbales, y que son claves, que acompañan los
argumentos que se desarrollan.

» Hacerse el desentendido, el que no entiende nada. Un buen moderador debe

realizar la tarea previa a las sesiones de investigación en la prensa, con su cliente y
demás recursos. Adicionalmente, durante las sesiones, la actitud debe ser de
escuchar, fingir que no entiende mucho la realidad, lo que ocurre. De esta manera, el
moderador está estimulando en los participantes una mayor exposición de los
argumentos. Por lo tanto, se procura obtener más hallazgos y, finalmente, se
comienza desde la moderación a establecer las bases de un buen análisis.
» Contrate a transcriptores profesionales y comprometidos. Una buena

transcripción y entrega en los tiempos acordados es un elemento primordial para
tener dentro de tu fuente primaria, información fiable para un buen análisis. Eso
implica también personas que sepan escribir sin errores ortográficos. Una coma de
más o de menos, un acento mal colocado, puede cambiar el sentido total de una
oración.
» Divida el análisis por temas. Lo mejor será extraer cada una de las respuestas en
cada una de las sesiones. De esta manera, el análisis se hace de manera comparativa
por cada uno de los temas de cada sesión y no por cada sesión.
Dentro de esta división, se aconseja reunir por tema cada una de las respuestas. Al
mismo tiempo, leer las transcripciones y subrayar lo más importante, aquello que
será soporte fundamental del análisis.
» El uso de los verbatim, lo que dice cada participante en cada una de las
sesiones, es clave para el cliente. De esta manera, el cliente puede recoger
alguna muestra de cuáles son las frases, argumentos y oraciones construidas por los
participantes.
Está claro que los verbatims deben ser seleccionados, en la medida de lo posible, por
ser considerado un ejemplo significativo de un sentir generalizado.
» Anotar el lenguaje verbal y entonaciones. Durante la sesión se recomienda

que el moderador apunte, de manera general, el lenguaje verbal y las entonaciones
que se exponen durante la sesión. De esta manera, esos apuntes acompañan las
palabras de las transcripciones y, finalmente, complementan el análisis.

» Descartar las consideraciones numéricas. Por ejemplo, puede ocurrir

perfectamente que una pregunta tenga varias respuestas que suponen una
dicotomía. Es decir, puede haber participantes que estén a favor de una postura y
otra parte dentro de la misma sesión estén de acuerdo con otra opuesta, incluso en
un grupo homogéneo, por ejemplo, todos simpatizantes de un mismo partido. En
este sentido, no se aplica y carece de valor científico, contar el número de
participantes con una opción y el número de participantes de una opción contraria.
Lo que importa no es cuántos apoyan una u otra, sino los argumentos que sustentan
cada una de las posiciones.
» Despejar rápidamente lo que no sirve. Hay que ser consciente de que mucha
información y opiniones que se generarán en las sesiones serán desechadas. Por
ejemplo, con frecuencia, hay participantes que cuentan anécdotas de su vida privada
que no vienen al caso, o que bien opinan sobre un tema que nada tiene que ver con
lo que plantea el moderador. En estos casos, y de ser algo puntual, lo mejor es que el
moderador deje que el participante termine su idea para no cortar con aquello de
manera tajante y no herir susceptibilidades. Solamente en aquellos casos que esto
ocurre con frecuencia, la labor del moderador será cortar de manera tajante y
continuar con lo que corresponde.
Por lo tanto, y de cara al análisis de la investigación, resulta fundamental no perder

tiempo leyendo y concluyendo sobre la base de información que nada tiene que ver
con los objetivos del estudio.
Análisis zoológico
Uno de los elementos más comunes para posicionar a actores políticos es el análisis
zoológico. Esto es pedirles a los participantes que identifiquen animales con los
actores. De esta manera, no es lo mismo preguntar qué opina usted del presidente,
que pedir que se le identifique con un animal determinado y por qué.
Algunos ejemplos:
«Si el presidente fuera un animal, sería una rata: por ladrón».

«Si el presidente fuera un animal, sería una hiena: porque se mueve en manada y no es
de fiar».
«Si el presidente fuera un animal, sería un delfín: porque es noble».

«Si el presidente fuera un animal, sería un burro: porque no sabe nada, se equivoca
siempre».
«Si el presidente fuera un animal, sería un león: porque es poderoso y sabe manejar las
situaciones complicadas».
«Si el presidente fuera un animal, sería un gato: porque nunca sabes qué está
pensando».
En cambio, si preguntásemos de manera general una definición del presidente,

probablemente la respuesta sería mucho más amplia. En algunos casos, esto se
justificaría sin duda alguna, pero en el caso que deseemos hacer un comparativo
concreto sobre varios actores, el ejercicio zoológico nos ofrece la misma medida para
catalogar y saber cuáles son las percepciones de cada uno de los actores.
De esta manera, el ejercicio zoológico no se limita a personalidades políticas. De la

misma manera, se puede emplear para partidos políticos, en el que necesitemos
un ejercicio comparativo y definiciones concretas.
11.5. Cinco principios para escribir un informe
Según Esterberg (2002): «Escribir un informe final no es una actividad completamente

nueva y separada; es más una cuestión de tamizar y extender la escritura que ya has
hecho». Por lo tanto, el informe final es una consecuencia natural, y así debe ser, de
todo un trabajo extenso y minucioso donde el consultor de opinión pública ya tiene
información consigo, percepciones y análisis. De esta manera, el informe termina
siendo ese espejo de todo lo que ha podido recoger el investigador. Para desarrollar este
apartado citaremos a Krueger y Casey (2009):
» «Define y conoce el objetivo y llega a él rápidamente. Sin importar el tipo de

informe que se quiera hacer (escrito o hablado, formal o informal, uno a uno, o para
un grupo grande), siempre debe conocerse el objetivo y llegar a él rápidamente.
Todo en el informe debe tener un propósito. Si no tiene un propósito concreto, es
mejor no ponerlo.
» Claro y efectivo. Escribir requiere tiempo. En 1657, Blas Pascal escribió: «He
hecho esta carta lo suficientemente extensa, más de lo habitual. Lo hice porque no

tuve el tiempo suficiente para hacerla más corta». La claridad y la frescura lleva
tiempo.
» Proporcionar claridad. El primer propósito de un informe es aclarar algo a

alguien. Esto, con el objetivo expandir el conocimiento, ayudar a comprender los
sentimientos o transmitir información. Pregúntate a ti mismo: ¿qué hallazgos son
nuevos, importantes o valorables para mi audiencia? Los que mejor escriben
informes invierten un tiempo considerando lo que proporciona claridad a sus
lectores (clientes).
» Involucrar al cliente durante el estudio. Los focus groups que involucran a los
clientes durante todo el proceso del estudio tienden a obtener resultados. Involucrar
a los clientes en todo el estudio: planificación, reclutamiento, moderación, análisis y
los aspectos del informe aporta un claro beneficio. Si quieres que el cliente valore y
aproveche los resultados del estudio, hay que convertirlo en su estudio, no en mi
estudio.
» Utilizar múltiples estrategias para escribir informes. Los investigadores,

comúnmente, asumen que todas las personas prefieren obtener información de la
misma manera que ellos lo hacen. Sin embargo, las personas tienen diferentes
preferencias con respecto a los estilos. Adicionalmente, pocos serán los que
comprendan la información a la primera, pero la mayoría de la audiencia y clientes
necesitan reforzar y recordar esa misma información».
Barbour, R. (2014). Qualitative research. Los Angeles: SAGE Publications.
Esterberg, K. (2002). Qualitative research. Estados Unidos: McGraw-Hill Higher

Education.
Krueger, R, y Casey, M. (2009). Focus groups. A practical guide for applied research.
Estados Unidos: Sage Publications.
Vasilachis, I. (2006). Estrategias de investigación cualitativa. España: Editorial

Gedisa.

Lo + recomendado
El análisis de los focus groups
En esta lección magistral vamos a centrarnos en cómo analizar la información una vez
recopilada.

No dejes de leer…
Qualitative Methods in Social Research
Esterberg, K. (2002). Qualitative research. Estados Unidos: McGraw-Hill Higher

Education.
El libro Qualitative methods in social research, de Kristin G. Esterberg, abarca, de

manera muy completa, los pasos necesarios para el desarrollo de estudios cualitativos
sociales. A pesar de que no se trata directamente de estudios políticos, ciertamente las
técnicas, instrumentos y métodos aplicados son perfectamente compatibles en lo que
respecta a los estudios políticos. Desde las estrategias para comenzar un estudio
cualitativo, pasando por componentes éticos, el buen uso de los datos y, finalmente, la
buena redacción de un informe, forman parte de la columna vertebral de esta gran
obra.

+ Información
A fondo
Analysing group dynamics within the focus group
Farnsworth, J., Boon, B. (2010). Analysing group dynamics within the focus group. En
Autores, Qualitative Research (pp. 605-624). Sage Journals.
En este artículo se va más allá de los focus group y los autores desarrollan la dinámica
grupal como un factor indispensable en el desarrollo de grupos focales.

Test
1. La excesiva delimitación de la pregunta en una guía de temas podría generar:

A. Una desafortunada interpretación de las respuestas.
B. Una buena interpretación de las respuestas.
C. Una dicotómica interpretación de las respuestas.
2. Es clave que la estructura de un reporte tenga sentido en la medida en que fue:

A. Planteada la moderación, en otras palabras, la conversación en cada una de las
sesiones.
B. Planteada la guía de temas, en otras palabras, la moderación y la conversación
en cada una de las sesiones.
C. Planteado el objetivo principal del estudio.
3. Uno de los motivos para hacer un brief es porque:

A. Todos los clientes tienen tiempo para leerse un informe muy extenso y con
todos los detalles.
B. Son pocos los clientes que tienen tiempo para leerse un informe muy extenso y
con todos los detalles.
4. Es importante considerar:
A. Una estructura oral, de manera espontánea, pero con una coherencia.
B. Una estructura escrita, con una coherencia y sin importar un orden
determinado.
C. Una estructura escrita, con una coherencia y orden determinado.
5. En los focus groups:

A. No se aplica y carece de valor científico contar el número de participantes que
opinan una cosa y el número de participantes que opinan una contraria.
B. Se aplica y es importante contar el número de participantes que opinan una
cosa y el número de participantes que opinan una contraria.
C. Se aplica algunas veces el hecho de contar el número de participantes que
opinan una cosa y el número de participantes que opinan una contraria.

6. Uno de los principios para escribir un informe es:

A. Aportar información.
B. Aportar claridad.
C. Ambas.
7. El uso de los verbatims:

A. Es clave para el cliente: de esta manera, el cliente puede recoger alguna
muestra de cuáles son las frases, argumentos y oraciones construidas por los
participantes.
B. Es clave para el cliente: de esta manera, el cliente puede leer directamente las
conclusiones del estudio.
C. Confunde las conclusiones que el analista y el consultor desarrollan a través
del informe. Por lo tanto, debe evitarse su uso.
8. Verdadero o falso: resulta fundamental, a veces, invertir tiempo en leer y ultimar

sobre la base de información que no tiene que ver con los objetivos del estudio:
A. Falso.
B. Verdadero.
9. Verdadero o falso: el ejercicio zoológico no se limita a personalidades políticas. De la

misma manera, se puede emplear para partidos políticos cuando necesitemos un
ejercicio comparativo y definiciones concretas.
A. Falso.
B. Verdadero.
10. Verdadero o falso: la moderación es el primer paso, y el más importante, entonces,

para obtener y poder realizar un buen análisis.
A. Verdadero.
B. Falso.

El poder de la prensa
[12.2] El poder de la prensa
[12.3] Los medios de comunicación y el voto
12
TEMA
Esquema
TEMA 12 – Esquema
Televisión Radio Prensa escrita Internet (Redes
sociales)
Medio por excelencia

de la comunicación
2
política
Portadores de opiniones (posibilidad de la aguja hipodérmica)
Líderes de opinión
Atención Percepción Memoria
La ciudadanía adopta
decisiones políticas

Ideas clave

Con el propósito de cumplir los objetivos de este tema, se asignarán una serie de
este tema, y por otro lado, a las experiencias del profesor.
Analizaremos tres puntos fundamentales para poder entender la importancia que tiene
la prensa en las actitudes políticas de electores y finalmente de todos los ciudadanos.
12.2. El poder de la prensa
La humanidad fue testigo en el siglo XX de cambios y transformaciones significativas

desde varios puntos de vista. Uno de los más notables fue la relación del hombre
con los medios de comunicación, sobre todo, por la perspectiva de los mecanismos
de información que la sociedad mundial tiene a su alcance. La prensa (televisión, radio,
prensa escrita, etc.), forma parte de una de las herramientas más poderosas para influir
de distintos modos en la opinión pública mundial. Hoy, una persona, que no sea
consumidora de cualquier medio de comunicación, prácticamente es una persona
alejada y ausente de la realidad.
«El poder, con sus gobiernos autoritarios o democráticos, ha estado siempre interesado
en conocer los gustos y desacuerdos de la población, las reacciones a sus decretos
y leyes y el grado de aceptación antes sus decisiones políticas. Al gobernante, decía
Maquiavelo, no le conviene tener en contra al pueblo (Maquiavelo, 1980) y una forma
de adelantarse al enfrentamiento se consigue con la información» (Monzón, 2005, p.
107).

La prensa, tanto escrita como audiovisual, ha sufrido en las últimas décadas una de las
transformaciones más increíbles de la historia. No solamente por la invención y los
descubrimientos de nuevas fuentes de información, sino por el poder que se cristaliza
dentro de los medios de comunicación, para marcar, definir, guiar y plantear formas de
pensamiento y sugerir nuevos parámetros de conducta sociales.
La prensa es un verdadero poder y quien hace uso de ella, ya sea aportando ideas o
siendo persona consumidora, evidencian el crecimiento y la gran magnitud que
representa para los procesos sociales, culturales y políticos que surgen en el mundo. De
acuerdo con Mora (1999): «Los medios de prensa son empresas que operan en el
mercado de consumo masivo de productos periodísticos. Los medios forman opinión a
través de tres tipos de mensajes: editoriales, informativos, entretenimiento.
Diseminan información y pueden ser portadores de opiniones de sus propietarios, de
sus redactores y terceros» (pp. 337-338).
La influencia de la prensa en la ciudadanía
La prensa es portadora de opinión, quienes hacen prensa pueden convertirse

entonces en líderes de opinión, evidentemente de distintos modos. Desde el punto de
vista editorial e informativo, los diferentes medios de comunicación escritos, radiales y
televisivos, van estableciendo en la misma opinión pública una posición determinada:
formas de presentar la información en cuanto a las tendencias políticas; vocabulario
utilizado según el target, al cual es dirigida la información; orden de importancia,
según la sección informativa. Por ejemplo, algunos periódicos o diarios le dan más
importancia a la sección de sucesos que a la sección económica. Otros medios de
comunicación, por ejemplo, están más dedicados al entretenimiento y descartan en su
programación cualquier espacio informativo o político.
A partir de ahí, la sociedad consumidora de medios de comunicación irá escogiendo el

tipo de programas, sobre todo desde el punto de vista informativo, el tipo de
tratamiento de la información que le da el medio a determinadas realidades. Por
ejemplo, un simpatizante del gobierno nacional, probablemente, buscará los noticieros
de los medios de comunicación que pertenecen al Estado. Siempre existen excepciones
y no son fenómenos absolutos, pero el medio de comunicación marca una pauta y
tiene el poder de influir en las estructuras de pensamiento y costumbres sociales.

«Distintos consumidores buscan distintas cosas en los medios: algunos buscan

información general, otros buscan información específica sobre un tema o un evento,
otros buscan más bien reforzar sus propias opiniones y muchos solo buscan
entretenimiento. Por eso, el tamaño de la audiencia de un medio dice poco acerca de su
influencia en la formación de opinión» (Mora, 1999, p. 339).
Siempre hay que tener en cuenta que un medio de comunicación está regido por una
organización de personas: desde los dueños hasta los periodistas en ejercicio de
sus funciones. Esto implica que, tanto los responsables del medio de comunicación
como todos los que trabajan en él, tienen diversos intereses y formas de pensar
con respecto a la realidad: social, política, económica, cultural. Lo que implica una serie
de posturas y modos de trabajar. Esta realidad no exime a los responsables de manejar
la información colocando la objetividad como un fin en sí mismo en el trabajo
periodístico. Este hecho influye inevitablemente en el ejercicio diario de la profesión y,
en consecuencia, en la recepción que los consumidores tendrán del material producido.
Pero ¿hasta qué punto, en realidad, los medios de comunicación tienen

influencia en la forma de pensar de la gente? A lo largo de los años, han existido
diversas teorías sobre el poder de los medios y sobre cómo inciden en las conductas
humanas:
«En la posición extrema del lado de la influencia del todopoderoso de la prensa, el

límite está dado por quienes definen el fenómeno mismo de la opinión pública como un
producto de una sociedad que ha incorporado a los medios de prensa como un actor
decisivo. Del lado opuesto, se encuentran las personas que piensan que los efectos de la
prensa como formadora de opinión son limitados o indirectos» (Mora, 1999, p. 342).
Un ejemplo que ilustra la idea de una prensa todopoderosa es la teoría de la aguja

hipodérmica, que define a la opinión pública como un agente muy débil frente a la
transmisión de los medios. Es decir, el material producido por un medio de
comunicación entrará en el consumidor de la misma manera que el cuerpo recibe una
sustancia a través de una inyección, sin poder evitarlo.
Por el contrario, se plantea la tesis de los efectos limitados de los medios, que le
atribuye a la persona su condición de sujeto libre ante la exposición mediática: «Los
medios de prensa no son agentes de persuasión que intentan modificar las opiniones de

su público, sino semi inocentes portadores de mensajes generados por otros actores:
son productores de la agenda pública» (Mora, 1999, p. 345).
La experiencia histórica indica que ambas teorías pueden tener validez. Sobre
todo, la vigencia de cualquiera de las dos posiciones dependerá en mucho de la
situación y el contexto en el que se enmarque el poder mediático. En un país donde no
exista libertad de expresión y donde los medios de comunicación estén concentrados
únicamente en el poder del Estado, probablemente, la información que se genere
influirá decididamente en el sector de la población que ha visto y escuchado lo mismo
durante toda su vida.
Por otro lado, si una persona extranjera convive en este mismo país durante unos días y
además nunca ha compartido el sistema de gobierno que rige esa nación,
probablemente la información que reciba no influirá de ese modo en su forma de
pensar. Al contrario, esa información puede reforzar la postura que ha tenido
siempre. Mucho dependerá de la experiencia de cada persona.
Lazarsfeld fue uno de los pioneros en la investigación acerca de la influencia de los

medios de comunicación. Entre sus conclusiones afirmó: «Las repercusiones de los
medios están atemperadas por procesos selectivos de atención, percepción y
memoria. Estos dependen, a su vez, de variables de situación y predisposición: la edad,
la historia familiar, la pertenencia política, etc.» (Ferry, 1998, p. 85).
12.3. Los medios de comunicación y el voto
En la obra El nuevo espacio público, Katz asegura que existen tres paradigmas que le
hacen crítica a la teoría de Lazarsfeld: el paradigma institucional, el crítico y el
tecnológico:
«Los estudios acerca de campañas electorales o publicitarias, en el marco del

paradigma de los efectos limitados, parten de la hipótesis, según la cual, los
medios nos dicen lo que hay que pensar o lo que hay que hacer. Si tuviéramos
que identificar una petición de principio análoga para cada uno de los tres
paradigmas en competencia, podríamos decir que el modelo institucional
sostiene que los medios nos dicen en qué hay que pensar; el paradigma crítico,
lo que no hay que pensar; y el paradigma tecnológico, cómo pensar o a qué
grupo pertenecer» (Ferry, 1998, p. 87).

Conforme ha evolucionado la historia de las comunicaciones, los medios se han

perfeccionado, se han adaptado a nuevas formas de vida y, en general, se han
acercado a través de nuevos mecanismos tecnológicos al ciudadano común. Tanto en la
radio como en la televisión, existe una interacción mucho más arraigada entre el
comunicador, es decir, el emisor, y su receptor: la audiencia.
Al mismo tiempo, existe una sobreestimación en la credibilidad de los

contenidos que se generan: «si lo vi por televisión, es porque es verdad». Quienes
manejan los medios son conscientes de esta confianza cuasi excesiva de la audiencia.
Esto, por lo general, plantea nuevos debates en la opinión pública, sobre el rol que
deben cumplir los medios de comunicación en la sociedad.
El elector de hoy decide su voto, en gran medida, por lo que ve en la televisión. De

ahí que muchos gobernantes inviertan horas frente a las cámaras para hablarle a la
audiencia sobre proyectos, ideas, deseos y promesas. Los ecuatorianos y asesores
políticos Durán y Nieto (2006), aseguran: «La televisión influye de manera
determinante en la forma en la que los seres humanos estructuran la realidad. Vivimos
en el mundo de la televisión. La realidad es la televisión. Uno de los mayores
consultores políticos en medios de comunicación dice que, actualmente, para tener
éxito en la vida real debemos actuar como si estuviésemos en un estudio de televisión»
(p. 93).
Otro actor mediático que ha empezado a tomar relevancia en la escena política es

Internet. Es cada vez es más común ver que los políticos contratan a diseñadores de
páginas web para colgar en la red información sobre candidaturas y sobre partidos
políticos. Ya es común que los organismos públicos, las alcaldías, gobernaciones, los
poderes del Estado y organismos que pertenecen al sector público, cuenten con páginas
web y formen parte de redes sociales, tales como Facebook.
La comunicación entre los gobernantes y sus electores se agiliza a través de este

sistema efectivo de comunicación: «El acceso a la información hizo al lector más
independiente, y la Internet abrió las puertas para que esa independencia llegara más
allá de cualquier frontera previsible. Usando la red, un ciudadano medianamente
entrenado puede conseguir toda la información que quiera, acerca de cualquier tema»
(Durán, 2006, p. 100).

Lo mismo que pasa con Internet hoy, pasó con la televisión a mediados del siglo XX.
Hubo una explosión del medio y los políticos tuvieron que aprovecharla.
Ciertamente, el alcance de la web no es el mismo que tiene la televisión, la tendencia es
que los internautas se han ido incrementando conforme ha pasado el tiempo y
seguramente las políticas comunicacionales de los partidos y candidatos, apunten con
más interés a la red. Un ejemplo muy claro se da en los Estados Unidos, que han sido
pioneros en el desarrollo de la comunicación política. Una persona que reside en
China, por ejemplo, tiene la misma oportunidad de conocer al mismo tiempo lo que
dijo Obama en su discurso de cierre de campaña, que aquel que se encuentra presente
en el mitin político.
En una entrevista personal, Mora (2009) aseguró que uno de cada tres argentinos lee el
diario. La cantidad, según el punto de vista de cada uno, puede ser relativamente baja
en comparación con el consumo de la televisión, por ejemplo. Quien determina la
programación informativa de televisión y la radio es en gran medida la prensa
escrita.
Los programas matutinos audiovisuales repiten y analizan el contenido de los diarios o

periódicos. «Lo que define el set de la noticia del día para el noticiero, para el
periodista, sale casi todo de los medios gráficos. Si no lo dijo Clarín o La Nación (dos
medios de prensa argentinos), no lo dijo nadie. Es la fuente para otro medio, no es la
fuente para el público» (Mora, 2009).
Cuando se dio el auge de la radio, se llegó a pensar que la prensa escrita desaparecería
y, cuando apareció la televisión, se dijo que la radio no existiría más. Lo cierto es que,
por lo general, se deben diferenciar las audiencias. Cada medio de comunicación
cumple un rol específico y está dirigido a cierto target en particular.
La relación que se ha entablado en nuestros días entre la prensa y la política se ha visto

marcada, en parte, por la disciplina de la opinión pública. Las encuestadoras
difunden sus números a través de los medios de comunicación. Hablar de la
intencionalidad de esa publicación se traduce en un gran debate que, hasta la
actualidad, se sigue librando en el campo del periodismo, en el político y en el de las
consultoras.
Muchos pueden asegurar que las encuestas, hoy, forman parte de las campañas
electorales y otros consultores más puristas pueden llegar a asegurar que la disciplina

ha perdido su esencia. ¿Se puede hablar de una politización de las herramientas de

medición de la opinión pública? y ¿se puede asegurar que las encuestas deben formar
parte de toda la artillería que usa el político para llegar al poder?
Di Marco, L. (5 de noviembre de 2006). Encuestas y manipulación: los nuevos dueños

de la política. La Nación. Recuperado de:
http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=855770
Durán, J., Nieto, J. (2006). Mujer, sexualidad, Internet y política. Los nuevos electores
latinoamericanos. México: Fondo de Cultura Económica.
Ferry, J. M., Wolton, D. (1998). El nuevo espacio público. Barcelona: Editorial Gedisa.
Kollmann, R. (31 de octubre de 2006). Los encuestadores también perdieron feo en las
elecciones en Misiones. Página 12. Recuperado de:
Martínez, V. (2004). Diseño de encuestas de opinión. Madrid: Editorial RA-MA.
Maquiavelo, N. (1980). El príncipe, cap. IX. Madrid: Círculo de Londres.
Monzón, C. (2005). Encuestas y elecciones. Madrid: Tecnos.

Lo + recomendado
En esta lección magistral vamos a estudiar el rol de la prensa y el poder que ejerce
sobre las actitudes políticas de los electores y, finalmente, en los ciudadanos. Así
mismo, analizaremos los distintos canales de transmisión del mensaje y sus respectivas
diferencias para los efectos sobre sus distintas audiencias políticas.
No dejes de leer…
En este excelente trabajo El poder de la conversación, Manuel Mora y Araujo

desarrolla una de las obras más completas en lo que respecta a todo el proceso que se
desarrolla dentro de la opinión pública. Aquí se abarcan asuntos clave como el propio
concepto de opinión pública, la consultoría de la opinión pública y, en gran medida, lo
que respecta a este tema, que es el poder de la prensa para configurar la agenda de la
opinión pública.

+ Información
A fondo
Crisis entre medios y política
Schlesinger, P. (2005). Crisis entre medios y política. Escocia: Universidad de Stirling.
Las relaciones entre el periodismo y el mundo de la política han sido asunto de debate
en el Reino Unido, donde los propios periodistas, al igual que las sociedades
académicas y universidades, son quienes cuestionan y discuten el tema.
https://revistas.ucu.edu.uy/index.php/revistadixit/article/download/205/188

Test
1. Hoy, una persona, que no sea consumidora de cualquier medio de comunicación,

prácticamente es:
A. Una persona disociada de la realidad.
B. Una persona alejada y ausente de la realidad.
C. Una persona con visiones coherentes de la realidad.
2. La prensa es:
A. Un débil poder.
B. Un anti poder.
C. Un verdadero poder.
3. La prensa es portadora de opinión, quienes hacen prensa pueden convertirse

entonces en:
A. Actores políticos.
B. Líderes de opinión.
C. Políticos de opinión.
4. Los medios forman opinión a través de tres tipos de mensajes:

A. Editoriales, deportivos, entretenimiento.
B. Editoriales, informativos, entretenimiento.
C. Editoriales, informativos, educativo.
5. Los medios de prensa no son agentes de persuasión que intentan modificar las
opiniones de su público, sino:
A. Productores de la agenda pública.
B. Inocentes portadores de mensajes generados por otros actores
C. Son un espejo de la agenda pública.
6. El elector decide su voto, en gran medida:

A. Por lo que escucha en la radio.
B. Por lo que ve en la televisión.
C. Por lo que lee en Internet.

7. La relación que se ha entablado en nuestros días entre la prensa y la política se ha

visto marcada, en parte, por:
A. La disciplina de la opinión pública.
B. La disciplina de la consultoría política.
C. La disciplina empresarial.
8. Verdadero o falso: Cuando se dio el auge de la radio, se llegó a pensar que la prensa
escrita desaparecería y, cuando apareció la televisión, se dijo que la radio no existiría
más:
A. Falso.
B. Verdadero.
9. Verdadero o falso: Un ejemplo que ilustra la idea de una prensa todopoderosa es la

teoría de la aguja hipodérmica, que define a la opinión pública como un agente muy
débil frente a la transmisión de los medios.
A. Falso.
B. Verdadero.
10. Verdadero o falso: Cada vez es más común ver que los políticos contratan a
diseñadores de páginas web para colgar en la red información sobre candidaturas y
sobre partidos políticos.
A. Verdadero.
B. Falso.

Las encuestas y la prensa
[13.2] Las encuestas publicadas en la prensa escrita
[13.3] Las encuestas como sustento del poder
13
TEMA
Esquema
TEMA 13 – Esquema
Las encuestas De la buena lectura de las

como publicidad encuestas y los medios
política
Búsqueda de la noticia Búsqueda de la objetividad
2
Ficha técnica
La encuesta como
sustento del poder
Tamaño muestral
Encuestado
Método de selección
Político que de encuestados
la contrató
Nivel de
Sistema de Error representatividad
muestreo muestral

Ideas clave

El propósito de este tema es comprender cómo el poder utiliza las encuestas para
intentar ganar apoyo y legitimidad. En este sentido, y desde las campañas electorales,
las campañas publican encuestas a favor de su candidatura con el propósito de intentar
generar un efecto band wagon, es decir, que la gente apoye al ganador para no sentirse
excluido de la mayoría.
En lo que respecta al poder, el uso de las encuestas se hace con el objetivo de ganar
legitimidad, bajo la misma lógica, de que aquellos que dudan si apoyar o no al
Gobierno, vean un apoyo considerable para evitar ser parte de una minoría.
13.2. Las encuestas publicadas en la prensa escrita
En nuestros días, la comunicación social y la política han desarrollado un vínculo

de acción muy fuerte. Sería extraño conseguir un político que no se interese por la
imagen que proyecta, que no esté pensando en lo que va a decir delante de unas
cámaras de televisión o de las ideas que tiene para su próximo eslogan que saldrá
reproducido en una propaganda. Desde el discurso hasta el color de su corbata, todo
comunica y los políticos, por lo menos cada vez más, lo saben.
La realidad de la política actual revela una cierta dependencia entre los aspirantes al
poder, los que ostentan poder y los que hacen posible que el electorado se inmiscuya en
los temas de opinión pública (problemas de la sociedad, la situación política de un
país, la crisis económica, las últimas declaraciones de algún personaje influyente en el
mundo político, las propuestas de unos candidatos para las próximas elecciones), es
decir, los medios de comunicación social.

Hace menos de un siglo, la humanidad fue testigo de la conformación de una disciplina

que ha existido en toda la historia de la humanidad, pero que hoy podemos definir
como una disciplina que tomó cuerpo de institución. Eso es lo que conocemos hoy
como comunicación política.
«La comunicación política, en medio siglo, ha cobrado una importancia considerable

con la introducción de los medios de comunicación masiva y la de los sondeos, lo que
obligó a los políticos a modificar sus relaciones con la prensa y a tener más en cuenta
las reacciones y las aspiraciones, de la opinión pública».
Hoy más que nunca, los políticos desean conocer el termómetro de la opinión
pública y no podemos obviar el hecho de que grandes políticos de la historia, incluso
desde los griegos, manifestaron su preocupación por conocer el sentir de la opinión
pública.
En el libro Las mil y una noches, se narra cómo el califa Harún-al-Rashid se disfrazaba
para salir a la calle y conocer el estado de ánimo de la sociedad. Maquiavelo hizo
referencia a la importancia que tiene para un político consultar lo que piensan los
gobernados. De esa forma, la comunicación política traduce en cierto modo, aquello
que el político desea transmitir a la sociedad, para seducirla, ganar su simpatía y que
esa preferencia se traduzca en votos que le permitan conquistar el poder o mantenerse
en él.
Hoy en día, las encuestas de opinión forman parte de esa disciplina que conocemos
como comunicación política. La encuestomanía, como algunos la han llegado a
definir, ha invadido el campo político. Muchos gobernantes y aspirantes al poder ven
en las encuestas un arma para poder consolidar espacios de poder y, al mismo tiempo,
legitimar el que ya tienen.
Ferry y Wolton (1998), afirman: «Hoy la comunicación política abarca el estudio del
papel de la comunicación en la vida política, en el sentido lato, e integra tanto los
medios como los sondeos, la investigación política de mercados y la publicidad, con
especial interés por los períodos electorales».
La política está fuertemente marcada por el mundo de las comunicaciones. Algunos

pueden afirmar que esto significa un peligro para la institucionalidad política o para la
conservación de los sistemas tradicionales de comunicación entre los líderes y la

sociedad. La comunicación política de hoy está enmarcada en los contenidos

mediáticos de la televisión de la radio y de la prensa. Los espacios de encuentro entre
los candidatos o gobernantes y el electorado son los medios de comunicación y no las
calles o las plazas públicas.
Hoy, los asistentes a un acto de masas no representan el público que oye un discurso,
sino que forman parte del escenario mediático, en términos audiovisuales, podemos
considerarlos los extras de la escena. El verdadero público es aquel que se encuentra
sentado desde su hogar viendo la televisión o camina por la calle escuchando el
mensaje a través de la radio.
Las encuestas como publicidad política
La prensa escrita también integra ese espacio de encuentro entre el poder y la opinión
pública. No solamente por la publicación de propagandas sino porque ya es un hecho
común que diarios y periódicos transformen la noticia en publicidad política. Por eso, la
actualidad revela que muchos estados, sobre todo con tendencias autoritarias o
totalitarias, les urge intervenir en los medios de comunicación y, al mismo tiempo,
invierten recursos económicos para conseguir nuevos espacios informativos, es decir,
más espacios de poder.
Dentro de ese contenido mediático que lleva la prensa, están las encuestas de
opinión pública que, hoy por hoy, se han convertido en un elemento de primera
necesidad para los políticos y que, ciertamente, han transformado esa relación continua
y necesaria entre gobernantes y gobernados. Agregan los autores: «Se ha pasado de una
actuación de a dos (políticos-medios) a una de tres (políticos-medios-sondeos), y una
de las cuestiones más interesantes se refiere a la consecuencia de esa ampliación de las
relaciones entre esos tres actores y de sus papeles respectivos en la comunicación
política».
Cada uno de los actores juega un rol distinto. La pregunta de la tesis es cuestionarse si
estos elementos se complementan de algún modo o, por el contrario, se enfrentan.
Informar sobre el estado de la opinión pública debe ser un aspecto propio de la
democracia. Y, de la misma manera, la relación que se dé entre estos tres actores
participativos de la vida política debe estar dirigida a fortalecer la pluralidad y los
valores democráticos.

«La diferencia de estos tres enfoques es una necesidad estructural para el

funcionamiento de la comunicación política y para su papel en el ejercicio democrático.
Mantener la heterogeneidad entre estas tres racionalidades es más necesario, ya que en
la vida política están cerca unas de otras. En las diferencias de esta comunicación
frustrada reside la comunicación política».
Del mismo modo que la objetividad resulta un ideal por excelencia del periodismo y el
bien común se traduce en el ideal de la política, podemos asegurar que la información
representa un valor ideal y objetivo de los sondeos de opinión pública. La
diferenciación y la heterogeneidad de estos tres fenómenos (política, medios y sondeos)
se convierten hoy en un proceso ideal de convergencia.
«La comunicación política es un cambio tan importante en el orden político como lo

han sido los medios de comunicación masiva en el de la información y los sondeos y en
el de la opinión pública. La comunicación política traduce la importancia de la
comunicación en la política, no en el sentido de una desaparición del enfrentamiento
sino, al contrario, en el sentido en que el enfrentamiento que es lo propio de la política,
se realiza hoy en las democracias».
Para una buena y adecuada comunicación política, resulta vital el establecimiento de

regímenes democráticos. Es la única forma de poder conservar y de luchar por
alcanzar los ideales de convergencia entre la política, el periodismo y la disciplina de la
opinión pública. De lo contrario, tanto el periodismo como la opinión pública estarán al
servicio de la manipulación para que el régimen alcance fines propios.
La democracia, por su parte, abre el espacio para que el periodismo y la opinión pública
carezcan de cualquier tipo de regulación, que en el caso de países que gozan de ella,
tiene sentido hasta un cierto margen. No hay que olvidar que tanto los dueños de
los medios de comunicación como encuestadores poseen intereses propios.
Los intereses que abarcan los medios de comunicación y quienes manejan esos
medios se relacionan directamente con los intereses políticos de grupos o partidos. La
objetividad, valor fundamental del periodismo, representa un ideal para muchos
expertos de la comunicación, utópico para otros más optimistas, un valor que se
alcanza a través del ejercicio correcto de la profesión.

De la buena lectura de las encuestas en los medios
La correcta lectura y el uso de las encuestas que se manejan en los medios de

comunicación deben ser eslabones principales entre la noticia y el ideal de la
objetividad.
Vimos en el tema anterior una guía de cómo diseñar y aplicar encuestas, sobre todo en
el mundo político. Una vez que estas investigaciones son presentadas a la persona que
contrata el estudio, existe la posibilidad de cumplir con una de las costumbres más
recientes que tienen actualmente los actores políticos: difundir esa información con el
propósito de alcanzar diferentes objetivos, en caso de que los números les sean
favorables o, por el contrario, no presentar ante la opinión pública los resultados si los
datos arrojados por la investigación les son adversos. Los medios de comunicación se
han transformado en el gran vehículo comunicacional para la difusión de los datos
que arrojan las encuestas.
Mora (1999) afirma: «Las encuestas realizadas para ser difundidas por los medios de
prensa deberían ser realizadas con ese propósito. Eso no siempre es así. En muchos
países, los medios de prensa no están preparados para contratar encuestas serias y
voluminosas, y tienden a publicar el remanente de la información que ha sido
elaborada y consumida estratégicamente por clientes privados».
Conforme se acerca el día de la votación, la cantidad de encuestas que se van

publicando en los medios de comunicación crece notablemente. Estrategas y políticos
dedican parte de su campaña al análisis de los datos de las encuestas
contratadas y, posteriormente, a evaluar si conviene o no que esos datos se conozcan
en la opinión pública.
A pesar de que existen muchos investigadores que ven positivamente la exposición

sobreabundante de encuestas, existen quienes opinan que la publicación de datos
debe llevar consigo una serie de preceptos que, por lo general, los medios de
comunicación no cumplen.
Monzón (2005) asegura: «Sobre los usos y abusos de los sondeos en los medios de
comunicación subrayaríamos, entre otros, tres aspectos importantes: la inclusión y
datos relacionados con la ficha técnica, las tablas de resultado que se publican, y la
interpretación que hace el medio y el periodista de la encuesta».

La ficha técnica
No es común observar que los medios le dediquen un gran espacio a la ficha técnica
cuando publica una encuesta en forma de noticia. Incluso, en muchas ocasiones, se
obvia por completo. Cuando desarrollamos, en el tema anterior, la presentación de los
informes, hablamos sobre la exposición de la ficha técnica en los medios de
comunicación y su importancia para el análisis de los números, ya sea por la
opinión pública o por el medio que hace pública la investigación.
«Cuando aparecen en la prensa escrita, la ficha técnica suele situarse en un rincón o

lugar oscuro y, además, en letra pequeña, que induce o hace casi imposible su lectura y
comprensión. Eso en el supuesto de que incluyan todos los datos exigidos por la ley.
Como ha dicho alguien, los pronósticos constituyen noticias; en cambio, los problemas
de la encuesta no son objeto de interés periodístico» (Gómez, 1982).
Por lo general, los números aparecen con un tamaño de letra muy grande y de forma
resaltada. Por otro lado, el análisis periodístico no incluye muchas veces el tipo de
muestra escogida, la población donde se realizaron las entrevistas, las características
sociodemográficas del estudio y, muy pocas veces, incluye quién contrata la encuesta.
La ficha técnica de un estudio debe representar la base del análisis periodístico.

Estos son algunos de los datos que los medios de comunicación deberían presentar al
momento de publicar una encuesta:
» La empresa, equipo o persona que ha realizado la encuesta.

» La entidad o persona que la ha encargado.
» El sistema de muestreo.
» El tamaño de la muestra.
» El error muestral.
» El nivel de representatividad.
» El procedimiento de selección de los encuestados.
» Fecha de realización del trabajo de campo.
» El texto íntegro de las cuestiones planteadas.
» El número de personas que no sabe o no contesta (NS/NC) a cada pregunta.
Cuando se presentan unos resultados y el marco en el que se llevó a cabo la

investigación no representa un punto importante del análisis, la opinión pública y los

mismos medios de comunicación (en este caso serían la radio y la televisión que, por lo
general, producen sus contenidos informativos, sobre todo en horario matutino sobre la
base de lo que expone la prensa gráfica) deben cuestionar esos resultados y, en el caso
de los medios de comunicación, deben consultar directamente con el encuestador
acerca del origen de esos datos. Al final, el problema no solo radica en la veracidad de
los números sino también en la fiabilidad del análisis periodístico.
Uno de los errores más frecuentes por los periodistas, algunas veces por omisión del
dato o para generar noticias sensacionales, es el de obviar las fechas de campo. No
es un dato menor y mucho más en Latinoamérica, donde el voto es muy vulnerable, es
muy cambiante y son pocos los segmentos electorales que tienen posturas ideológicas
marcadas.
El electorado sudamericano y centroamericano carece, lamentablemente, de

formación y educación política. Esto genera distintas corrientes de formas de votar que
hacen que el análisis de las encuestas, desde el periodismo, sea un asunto más delicado.
De la misma manera, la responsabilidad no la tiene siempre el periodismo, los actores

políticos, también manipulan con datos que en el presente ya pudieron haber perdido
vigencia, pero que, de algún modo, conviene publicar. Hentschel (2002) asegura:
«Lamentablemente son las encuestadoras y los partidos interesados quienes semanas y,
a veces, meses antes de las elecciones, venden esos resultados como si ya fuesen la
última verdad, fomentando la confusión y aumentando así las dudas en la credibilidad
de las encuestas».
Otro aspecto importante que no se toma en cuenta muchas veces es la cobertura

geográfica que tuvo la encuesta. En Argentina, por ejemplo, es frecuente que se
realicen estudios solamente en la ciudad de Buenos Aires, que representa un segmento
importante de la población electoral con respecto a todo el país, pero que después de la
publicación de los números y, sobre todo, el análisis que se hace de lo que va a ocurrir
en las elecciones, se construye en el periodismo desde una óptica nacional, sin tomar en
cuenta, por ejemplo, que las entrevistas se realizaron únicamente en Buenos Aires.
Tal como lo referimos anteriormente, también las mismas encuestadoras e institutos de

investigación realizan sus análisis sin delimitar o aclarar el segmento de la
población, al cual se encuestó. Ocurre muchas veces que, si dichos números se analizan

desde un punto de vista nacional, se genera más expectativa y se agranda el hecho

noticioso.
Para el periodismo no es difícil generar información a partir de las encuestas. La

opinión pública demanda información y se interesa por lo que va a pasar. El periodismo
se vale de esta realidad y trabaja por conseguir encuestas. No es una realidad absoluta,
pero, por lo general, los consultores políticos que se dedican a las encuestas deben
corregir muchas veces y discutir con medios de comunicación que presentaron unos
números que, a pesar de que coincidían con los resultados de la investigación, el
análisis carecía de veracidad y de empatía con el análisis que había realizado el
responsable de la encuesta.
Mora (1999) comenta: «Los que se confunden más son los periodistas. Entre otras
cosas porque no pueden diferenciar, por ejemplo, una encuesta telefónica y una
encuesta presencial, les parece lo mismo. No pueden entender que hay un sesgo
sistemático del 5 %, por lo menos. Tienen una encuesta: muestra nacional y otra
encuesta con una muestra en cuatro o cinco ciudades grandes y piensan que son
iguales. Una, hecha el 10 de febrero; otra, hecha el 15 o 18 de febrero y tienen que ser
iguales; entonces confunden a la gente».
Son varios los desaciertos, por omisión o por manipulación, que tanto periodistas como
encuestadores y políticos cometen, con respecto a las encuestas una vez que se publican
en los medios de comunicación. Más allá del propósito, sí debemos reconocer que el
instrumento ya está siendo utilizado como arma para la propaganda y para conseguir
una mejor relación y un vínculo entre el político y el electorado.
13.3. Las encuestas como sustento del poder
Uno de los casos más emblemáticos en Argentina fue el gran esfuerzo del ex presidente
Néstor Kirchner para consolidar un poder debilitado, después de su victoria en 2003
con tan solo el 22 % de los votos. Kirchner vio en las encuestas y, posteriormente, en los
medios, una fusión cuasi perfecta que le podía servir para consolidar su poder. Si algo
entendió el ex presidente Kirchner, en su momento, fue la relación de gran poder que
existían en estos tres elementos.

La fusión de las encuestas que le daban un margen de apoyo muy amplio y la

compra de medios por parte del Gobierno, deduce que la construcción de ese poder se
originaba no solo desde la opinión pública, tal como lo mencionó Mora en La Nación,
sino también hacia la opinión pública.
Más allá de originar en el electorado una sensación de bienestar, el mensaje también va

dirigido a sus propios partidarios y militantes, quienes, dentro del Partido Justicialista,
se mueven constantemente en búsqueda de nuevos espacios de poder. Con esta
información, el gobierno podía perfectamente afirmar que el verdadero peronismo eran
ellos: «Las encuestas eran una evidencia casi irrefutable que Kirchner usaba».
Cabe preguntarse si la publicación de las encuestas en los medios de comunicación

forma parte de una construcción de la opinión pública. En parte, se puede
afirmar que existe construcción de la opinión pública. Si tenemos en cuenta que la
gente constantemente opina sobre cosas que no ve sino que sus juicios tienen origen en
lo que transmiten los medios, son los medios los que poseen cierto poder para encauzar
a la opinión pública, tal como lo referimos anteriormente.
«El público está expuesto a los emisores y, a veces, son efectivos y, a veces, no lo
son. Yo estoy expuesto a la televisión: llego a mi casa y la enciendo, pero no quiere decir
que crea todo lo que me dicen, ni mucho menos. En el año 2004, la opinión pública
estaba masivamente orientada en una dirección… la opinión pública estaba a favor de
Kirchner de la manera más transparente y llana, sin necesidad de muchos eslabones
intermedios».
La opinión de otros, como Eduardo Van der Kooy difiere de esta visión tan optimista
para el gobierno de Kirchner en 2004. Para el periodista del diario Clarín, la urgencia
de legitimar el poder, encontró en las encuestas y los medios de comunicación su
mejor arma.
Aquí podemos decir que una de las acusaciones de las que pueden ser objeto los
encuestadores son la de formar parte de campañas de propaganda a favor de sus
clientes.
Ciertamente, existen consultores que están dispuestos a participar en campañas

mediáticas como garantes de una popularidad en el candidato o gobernante: «En
cuanto a las causas de la confusión que generan las encuestas referidas a estudios socio-

políticos, es difícil discernir entre la falta de conocimientos y una manipulación

intencional. Si se estudia la relación entre el mandante, la consultora y los resultados
que se publican, se puede suponer que las encuestas no se usan tanto como un método
de investigación sino como un instrumento propagandístico».
En una entrevista personal con Federico Rey Lennon, el investigador aseguró que las
encuestas no están para hacer campaña electoral. «Días antes de las elecciones
legislativas en Argentina, un programa televisivo invitó a ocho encuestadoras del país
para que expusieran su pronóstico sobre lo que iba a ocurrir tres días más tarde. Un
conocido consultor político argentino llegó a definir la escena como una carrera de
caballos».
La abundancia de encuestas sobre las tendencias electorales, sin otra información

acerca de los motivos de los votantes y de las propuestas que ofrecen los candidatos,
convierte a la elección en una especie de carrera deportiva (en la literatura académica
esto ha dado en ser llamado el horse-race effect).
Hoy, las encuestadoras son protagonistas principales de la historia electoral y de las

estrategias de los políticos. La petición de candidatos a sus encuestadores para que se
expongan en los medios de comunicación si los números le son favorables o por el
contrario que no aparezca si los números le son adversos, es una práctica muy común
en el escenario político.
A partir de allí, surge la llamada guerra de encuestas que consigue, en los medios de
comunicación, el campo de batalla perfecto. Este es un fenómeno muy peculiar y
novedoso en la política a nivel mundial. La lucha por el espacio mediático de los
encuestadores se da en diversos campos de la comunicación, y estos exponen a la
opinión pública datos con la intención de inducir el voto.
«Existe un sinnúmero de casos donde las encuestas fracasaron por basarse en datos
muy alejados a la realidad y donde fueron manejadas por personajes que sabían y saben
que también se pueden vender productos engañosos a los medios de comunicación».
Pero realmente, ¿cuánto influye en el electorado la publicación de los números de las

encuestas en los medios de comunicación? Desde la tesis de la Espiral del silencio hasta
las diversas teorías que aseguran que los medios pautan la agenda de la opinión
pública, puede llegar a asegurarse que, hasta un cierto punto, los políticos desean que

los números que los favorecen sean publicados en los medios como una forma
de fortalecer su imagen ante sus electores y defenderse ante sus adversarios.
«Pienso que la influencia de la difusión de encuestas sobre el estado de la opinión

pública está un poco exagerada. Aun así, algo me parece indiscutible: hay fenómenos
cuya existencia misma solo puede definirse con precisión a partir de la encuesta. Eso no
quiere decir que la encuesta invente esos fenómenos».

Di Marco, L. (5 de noviembre de 2006). Encuestas y manipulación: los nuevos dueños

de la política. La Nación. Recuperado de:
http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=855770
Ferry, J. M., Wolton, D. (1998). El nuevo espacio público. Barcelona: Editorial Gedisa.
Gómez, L. A. (1982). Opinión pública y medios de difusión. Quito: CIESPAL.

Kollmann, R. (31 de octubre de 2006). Los encuestadores también perdieron feo en las
elecciones en Misiones. Página 12. Recuperado de:
Monzón, C. (2005). Encuestas y elecciones. Madrid: Tecnos.

Lo + recomendado
En esta lección magistral vamos a estudiar cómo la publicación de encuestas en los

medios de comunicación representa un instrumento para ganar apoyo, cuando
hablamos de campañas electorales, y de legitimidad, en lo que respecta al Gobierno, es
decir, una vez que el político está en el poder.

No dejes de leer…
Encuestas y medios: un eslabón más en la cadena del poder

El libro es una recopilación de temas importantes que están siendo discutidos en el

mundo de la comunicación política. De esta manera, el artículo publicado por Motta
Nicolicchia Encuestas y medios: un eslabón más en la cadena del poder, representa un
texto idóneo para ahondar en la relación que existe, y poderosa relación al final, entre
las encuestas y los medios de comunicación, con el propósito de ganar apoyo y
legitimidad.

+ Información
A fondo
Las encuestas electorales en la prensa escrita (2008-2011): errores, sesgos

y transparencias
Mateos, A. y Penadés, A. (2013). Las encuestas electorales en la prensa escrita (pp.

99–119). Madrid: Metodología de encuestas.
La confianza en las encuestas se refuerza con la transparencia de sus métodos, lo que

permite la crítica científica. Así lo entienden los principales consorcios de institutos de
investigación y de profesionales de la investigación por encuestas. Este artículo revisa
las encuestas electorales publicadas en España durante la legislatura 2008-2011,
evaluando su congruencia como grupo, sus posibles sesgos y su habilidad predictiva.
En segundo lugar, se comparan los estándares de publicidad sobre la investigación que

se emplearon en España durante ese período con los empleados en otros países que
cuentan con una industria más desarrollada en la investigación de la opinión pública.
Concluimos recomendando una mayor apertura y transparencia en los métodos de

recogida y de análisis de datos que contribuya a mejorar la calidad técnica del conjunto.
http://casus.usal.es/pkp/index.php/MdE/article/download/1039/978

Test
1. La prensa escrita también integra ese espacio de encuentro entre el poder y la

opinión pública. No solamente por la publicación de propagandas, sino porque ya es un
hecho común que:
A. Diarios y periódicos transformen la noticia en publicidad política.
B. La televisión transforme la noticia en publicidad política.
C. La radio transforme la noticia en publicidad política.
2. Estrategas y políticos dedican parte de su campaña al análisis de los datos de las

encuestas contratadas y, posteriormente:
A. A evaluar si conviene o no que esos datos se conozcan en la opinión pública.
B. A publicarlas en los medios de comunicación.
C. A crear nuevas estrategias políticas.
3. Por lo general, los consultores políticos que se dedican a las encuestas:

A. Coinciden casi siempre con la interpretación que le dan los medios de
comunicación.
B. Deciden no dar nunca entrevistas a los medios de comunicación para evitar
malas interpretaciones.
C. Corrigen muchas veces y discuten con medios de comunicación que
presentaron unos números con lectura errónea.
4. Si no hay democracia:
A. Tanto el periodismo como la opinión pública estarán al servicio de la oposición
política.
B .Tanto el periodismo como la opinión pública estarán al servicio de la
manipulación para que el régimen alcance fines propios.
C. Tanto el periodismo como la opinión pública serán un fiel reflejo de la realidad
impuesta por los líderes de opinión independientes.

5. Conforme se acerca el día de la votación, la cantidad de encuestas que se van

publicando en los medios de comunicación:
A. Se mantiene notablemente.
B. Se reduce notablemente.
C. Crece notablemente.
6. Los intereses que abarcan los medios de comunicación y quienes manejan esos
medios se relacionan directamente con:
A. Los intereses ciudadanos.
B. Los intereses políticos de grupos o partidos.
C. Los intereses empresariales.
7. No podemos obviar el hecho de que grandes políticos de la historia:

A. Manifestaron su preocupación por conocer el sentir de la opinión pública.
B. Manifestaron su preocupación por conocer el sentir de la opinión publicada.
C. Manifestaron su preocupación por conocer el sentir de la opinión política.
8. Verdadero o falso: Los espacios de encuentro entre los candidatos o gobernantes y el

electorado son los medios de comunicación y no las calles o las plazas públicas.
A. Falso.
B. Verdadero.
9. Verdadero o falso: La encuestomanía, como algunos la han llegado a definir, ha

invadido el campo político. Muchos gobernantes y aspirantes al poder ven en las
encuestas algo prescindible para alcanzar el poder.
A. Falso.
B. Verdadero.
10. Verdadero o falso: Para el periodismo no es difícil generar información a partir de

las encuestas. La opinión pública demanda información y se interesa por lo que va a
pasar.
A. Verdadero.
B. Falso.

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Opinión pública

[1.1] ¿Cómo estudiar este tema?

[1.2] ¿Qué es la opinión pública?

[1.3] Las diferencias entre multitud, público y masa

[1.4] Referencias bibliográficas

Racionalidad y Voluntad Público: es un grupo

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

1.1. ¿Cómo estudiar este tema?

El objetivo de este tema es poder comprender qué es la opinión pública mediante el

1.2. ¿Qué es la opinión pública?

La opinión pública la conforman los juicios de un conjunto de personas que

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No obstante, Dewey, un filósofo y psicólogo estadunidense, argumenta en su obra El

Voluntad común vs. voluntad individual

Como se menciona anteriormente, durante el siglo XVIII la opinión pública comienza

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Sin embargo, solamente un político suizo logró comprender en estos años la

Como respuesta a la ideología de la opinión pública en la Ilustración, surgen los

El gobierno de la mayoría entonces tendrá como mediador al Estado y usará las

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Voluntad Común Voluntad individual

Significado de la palabra opinión

Es necesario analizar a lo que se refiere Price con «la opinión de un público»,

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o parcialidad. Además, en el sentido epistemológico de la palabra, la opinión es: «la

La presión social es un tema delicado porque se puede dar de forma directa o

Significado de la palabra pública

En segundo lugar, la palabra público hace referencia a la etimología populus, que

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ilustrada de la historia, donde se busca una explicación a la falta de participación en los

De acuerdo a Binkley, al estudiar la opinión pública se puede entender: «la

Construcción de la opinión pública y sus problemas

Es importante analizar los factores emocionales que llegan a influir en la opinión

Todo esto, da pauta al contagio emocional de las multitudes frente a cualquier

» Público: en este punto se discuten y argumentan intereses que se tengan en común

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» Igualitario y soberano: se busca que cualquier individuo de la sociedad pueda

» No deben haber prejuicios: se debe de dar énfasis en la búsqueda de

Aunque estas características conducen a la elaboración acertada que se necesita para

» Los dos primeros, la falta de competencia y la falta de recursos, que ya se

» El tercer problema identificado es la tiranía de la mayoría. Al entender el

Este problema está estudiado por Tocqueville y por Elisabeth Noelle-Neumann

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» El cuarto problema es la susceptibilidad a la persuasión, el cual es uno de

Además, Price menciona el caso de Orson Wells y la Guerra de los Mundos, el

» El último problema es el dominio de las élites, donde Ginsberg lo define

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Para darle fin a la comprensión inicial de la opinión pública, es necesario saber

Construcción de la opinión pública Problemas de la opinión pública

1.3. Las diferencias entre multitud, público y masa

LeBon menciona que la multitud se caracteriza por tener tres conductas

» Primero, el anonimato le brinda a la multitud a sentirse menos responsable por

» En segundo lugar, es muy eficiente y rápido que la multitud siempre

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» La última característica que menciona LeBon es la pérdida de personalidad ya

Al igual que la multitud, la masa se caracteriza por permanecer en el anonimato. Sin

Por esta falta de conocimiento, la organización no es algo característico, además de que

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sociedad estable se adapta a las circunstancias cambiantes a través de la discusión del

A manera de conclusión, después de entender todo el contexto histórico, se ve que no

Consecuentemente, quedarnos en la definición etimológica de las dos palabras, opinión

Contagio rápido de emociones.

Anonimato = comunicación interna pobre.