Taller Plan de Marketing

TALLER DE ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
Ing. Grace Calero
Del 03 al 07 de junio del 2019
18h00 a 21h15
Se prohíbe la reproducción total o parcial de la información contenida en este documento sin la autorización expresa y por escrito de IDEPRO.
Consideraciones en casos de Emergencia
En caso de un incendio o sismo, por favor tomen en cuenta las

siguientes indicaciones:
• Salgan de las instalaciones en calma y con los brazos sobre la
cabeza.
• Las mujeres embarazadas y personas con algún tipo de discapacidad
tendrán prioridad en la salida.
• Coordinen con un compañero el apoyo necesario.
• De ser posible, las mujeres no deben utilizar tacos al evacuar.
• No lleven consigo ningún material ni objeto.
• La evacuación será en filas cruzadas y no deben empujarse.
• En el punto de encuentro, enumérense.
2
Ing. Gestión Empresarial
- Master en Marketing & RRPP
- Consultor de Marketing
- Experiencia en agencias digitales
DOCENTE
Instituto Tecnológico Bolivariano (Docente sustituto)
COACH CORPORATIVO
EXPOSITOR EN CONFERENCIAS Y TALLERES
Guayaquil Business Trip “El arte de hablar en público”

Insiders Group “Formando Diamantes con Coaching”
Mindtegral “Como presentarse exitosamente a una Entrevista de
Trabajo”
Fundación FUSE ¨Marca personal para emprendedores”
Grace Calero Jóvenes Visionarios Conferencia de Emprendimiento en el Siglo XXI
Curso Taller Como Construir un 2018 más próspero y Feliz
3
4
¿QUÉ VAMOS APRENDER?
• ¿Qué es un Plan de Marketing? ¿Para qué sirve un Plan de Marketing?

• Etapas del Plan de Marketing y Resumen Ejecutivo.
• Análisis de la Situación Actual – Interna y Externa
• Establecimiento de Objetivos. Definición de la Estrategia.
• La Estrategia Funcional: Producto – Precio – Promoción - Distribución.
• Plan de Acción: Desarrollo del Plan.
• Asignación Presupuestaria / Cuentas de Resultados Previsional.
• Asignación Presupuestaria.
• Cuentas de Resultado Previsional.
• Control del Plan.
• Análisis Económico y Financiero del Plan.
• Plan de medios online, Social Media Plan
• Práctica (elaboración de un plan de marketing)
5
¿QUÉ ES EL PLAN DE MARKETING?
6
¿QUÉ ES EL PLAN DE MARKETING?
El plan de marketing se puede definir como

El plan de marketing es un documento en
la elaboración de un documento escrito que
formato texto o esquemático donde se
esta compuesto por la descripción de la
recogen todos los estudios de mercado
situación actual, el análisis de dicha situación,
realizados por la empresa, los objetivos de
el establecimiento de objetivos de marketing,
marketing a conseguir, las estrategias a
la definición de estrategias de marketing y los
implementar y la planificación a seguir.
programas de acción.
7
PARA QUE SIRVE?
 Determinar necesidades reales del
mercado o clientes potenciales
 Desarrollar y lanzar los productos y

servicios de manera ordenada
 Establecer a través de que canales se

introducirán en el mercado
 Identificar la mejor manera de comunicar

nuestra marca / productos o servicios al
mercado.
8
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
9
RESUMEN EJECUTIVO
 Debe ser una síntesis del plan de mercadeo en

el cual se describa el objetivo, las metas y
estrategias a realizar, si es posible se debe
establecer la inversión aproximada a partir de las
estrategias definidas.
 Ejemplo:
 Seleccionar una idea de negocio en la que se
describa el producto, identificar y analizar un
mercado meta, identificar y analizar competidores,
definir, objetivos y estrategias.
Practica 1: Realiza tu Resumen Ejecutivo
11
ANALISIS DE LA SITUACION
12
En qué consiste el análisis interno para un Plan de
Marketing:
- Análisis de las estrategias de precios

- Análisis de la estrategia de productos
- Análisis de la estrategia de distribución
- Análisis de la estrategia de comunicación
- Análisis de la estrategia de ventas
13
Análisis de las estrategias de precios
¿Están bien definidas las tarifas de precios
y las escalas de descuentos?
Análisis de la estrategia de productos

Política de marcas, amplitud y profundidad
de la gama, diseños, envases,
presentaciones, calidad, materiales, Niveles
de rotación, Análisis de las diferentes
variables (núcleo, tamaño y marca...),
Costos, Precios, Márgenes, Garantías,
Plazos de entrega, etc.
14
Análisis de la estrategia de
distribución
¿Estamos presentes en los canales más
vendedores? ¿Con qué participación de
mercado? ¿Tenemos buena relación con los
distribuidores? ¿Los tenemos fidelizados?
Tipos de punto de venta.

Cualificación profesional.
Número de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logística.
Etcétera.
15
Análisis de la estrategia de
comunicación
¿Qué estrategia de comunicación interna y
externa seguimos? ¿Hay coherencia entre
los diferentes medios de comunicación que
utilizamos? ¿Nos dirigimos al público-
objetivo adecuado y con los medios
correctos (publicidad, marketing directo,
relaciones públicas,…?
16
Análisis de la estrategia de ventas
¿Contamos con una estrategia de ventas
adecuada? ¿Nuestros comerciales son
eficientes? ¿Nuestra estrategia está clara y
definida en cuanto a tratamiento de dar a
clientes la clasificación A, B y C, la forma
adecuada de llegar al cliente (delegaciones,
distribuidores, mayoristas, minoristas…),
remuneración de los comerciales y los
comisionistas, formación de la red
comercial?
Video LAS 4P´S -MARKETING MIX- (Producto, precio, plaza, promoción) https://www.youtube.com/watch?v=QpUv10XEnCE
17
https://www.youtube.com/watch?v=QpUv10XEnCE
18
El Análisis externo para un Plan de Marketing consiste:
- Naturaleza del mercado

- Estructura del mercado
- Macrosegmentación
- Microsegmentación
19
Naturaleza del mercado
Dentro de la naturaleza del mercado, se

debe analizar profundamente:
– Situación y evolución de los segmentos

de mercado,
– Tipología y perfil de los segmentos
existentes en dicho mercado (escala de
valores, necesidades satisfechas e
insatisfechas, etc.),
– Competidores por segmentos y sus
participaciones de mercado,
20
Naturaleza del mercado
– Cambios producidos en la demanda,

– Unidad de toma de decisión (la definición
de la personas que intervienen en el
proceso de compra, sus roles y
motivaciones de compra serán básicos a la
hora de definir un Plan de Marketing
para una Pyme , sobretodo en el sector
industrial).
21
Estructura del mercado
En este apartado se debe analizar la

situación del mercado relevante (el tamaño
de la oferta, tipos de productos que se
ofertan, las marcas, participaciones de
mercado, segmentos elegidos), los
competidores (número, perfil, importancia
relativa, estrategia seguida, etc.), nuevos
competidores entrantes, los productos
sustitutivos, los canales de distribución
existentes y la evolución del sector en el que
se enmarca el mercado relevante.
22
Estructura del mercado
Grado de implantación en la red.

Tamaño del mismo.
Segmentación.
Potencial de compra.
Tendencias.
Análisis de la oferta.
Análisis de la demanda.
Análisis cualitativo.
Etcétera.
23
Macrosegmentación.-
Se apoya en 3 pilares que interviene en la división productos-mercados:
1. El servicio aportado por el producto,

2. Las tecnologías existentes y
3. Los diferentes grupos de compradores que forman parte del
mercado total.
24
Microsegmentación.-
La microsegmentación consiste en analizar en el interior de

cada producto-mercado la variedad de las ventajas buscadas
por los compradores potenciales y de esta forma constituir
segmentos que reagrupan a dichos consumidores u
organizaciones que tengan las mismas expectativas.
25
MACRO MICRO
SEGMENTACION SEGMENTACION
26
El análisis de la situación externa lo que tratamos de alcanzar es la definición de
las Oportunidades y Amenazas que nos proporciona el mercado en el que actuamos, mientras
que con el análisis interno lo que buscamos es la detección de las Debilidades y Fortalezas de
nuestra propia empresa, desde puntos de vista comercial y de marketing.
27
Practica 2: Realiza en tu Plan de Marketing el análisis
de situación 28
OBJETIVOS DE UN PLAN DE MARKETING
29
OBJETIVOS
El resultado determinado, cuantificado,

ubicado en tiempo y lugar, realista y
consistente; que se prevé alcanzar con la
implantación de un Plan de Marketing…”
Por tanto, los objetivos, son el resultado

final que se prevé alcanzar por medio de la
aplicación del Plan de Marketing….. Anual.C
30
Características de los objetivos.
Con el establecimiento de objetivos lo

que más se persigue es la fijación del
volumen de ventas o la participación del
mercado con el menor riesgo posible, para
ello los objetivos deben ser 6:
- Viables.
- Concretos y precisos.
- En el tiempo.
- Consensuados.
- Flexibles.
- Motivadores.
31
6 Características de los objetivos
1. Viables. Es decir, que se puedan

alcanzar y que estén formulados desde una
óptica práctica y realista.
2. Concretos y precisos. Totalmente
coherentes con las directrices de la
compañía.
3. En el tiempo. Ajustados a un plan de
trabajo.
4. Consensuados. Englobados a la
política general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los
departamentos.
32
Características de los objetivos
5. Flexibles. Totalmente adaptados a la

necesidad del momento.
6. Motivadores. Al igual que sucede con
los equipos de venta, estos deben
constituirse con un reto alcanzable.
33
Objetivos de marketing.
A) Principios básicos de formulación

de objetivos
– Los objetivos de marketing se supeditaran
siempre a los objetivos y estrategias
corporativas.
– Deben ser concretos, realistas, voluntaristas,
el motor de la labor comercial y coherentes
entre sí como con el resto de objetivos
corporativos.
34
Objetivos de marketing
B) Requisitos para la redacción de los

objetivos de marketing
– Han de ser coherentes con los recursos disponibles.
– El objetivo es consecuente con las políticas y
prácticas de la empresa.
– Deben ser realistas y alcanzables.
En general, los objetivos que están bien
redactados comienzan con un verbo de acción
(aumentar, explotar, consolidar, penetrar…), proponen
un sólo resultado clave y un plazo de ejecución.
35
Objetivos de marketing más habituales:
Dependiendo de su naturaleza, tenemos dos tipos de objetivos

de marketing: objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos.
Objetivos cuantitativos:
Cuando hablamos de objetivos cuantitativos, hacemos referencia
a los que proponen logros mensurables para la organización,
expresados en cifras concretas. Normalmente, estos objetivos se
refieren a:
– Incremento en la participación de mercado.
– Incremento de la rentabilidad.
– Incremento del volumen de ventas.
– Nivel de satisfacción y fidelización de clientes.
– Mejoras en la cobertura de distribución, la penetración, los
beneficios o el margen de contribución.
36
Objetivos cualitativos
Los Objetivos cualitativos fijan metas más

genéricas y mucho menos “tangibles”, pero igual de
importantes que las anteriores. Podemos destacar los
siguientes:
– Notoriedad e imagen del producto.
– Servicio o marca.
– Posición relativa de mercado que queremos alcanzar.
– Dimensión mínima deseada para seguir en el
mercado.
37
Los objetivos cuantitativos y cualitativos pueden estar
interrelacionados entre sí, de manera que la consecución de uno
puede ayudar a la consecución de otro y viceversa.
Suele ser aconsejable ir a por un solo objetivo, de lo contrario, si se
fijan más de uno, estos deben ser coherentes entre sí y nunca
contradictorios. Los objetivos siempre están condicionados por la
ventaja competitiva diferencial de nuestra oferta frente a la
competencia.
38
RECORDAR
Los 4 objetivos básicos de un Plan de

Marketing serían:
1. Objetivos de ventas (aumentar la
facturación).
2. Objetivos de rentabilidad o
margen (mayor beneficio).
3. Objetivos de posicionamiento (ventaja
diferencial).
4. Objetivos de penetración de
mercado (crecimiento).
Video: Objetivos de un Plan de Marketing https://www.youtube.com/watch?v=uvhcu7uQrow
39
OBJETIVOS
Practica 3: Realiza en tu Plan de Marketing Establece los Objetivos

40
Nos referimos a un conjunto de decisiones sobre acciones y recursos a utilizar que
nos permitirán alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización.
41
La estrategia consiste en adecuar
nuestros factores internos a los factores
externos, con el fin de obtener la mejor
posición competitiva.
No debemos catalogar esta fase del Plan de

Marketing como “racional”, sino al
contrario, la definición y selección de
estrategias es el ejercicio más útil para la
planificación de marketing.
42
Estrategias de segmentación,
Estrategia de posicionamiento y
Estrategia de fidelización
43
Estrategia de segmentación
La estrategia de segmentación implica
decidir sobre cuáles de los segmentos en
los que hemos clasificado el mercado va
actuar la empresa. La segmentación puede
ser de tres tipos:
1) Diferenciada: cuando nos dirigimos a

cada uno de los segmentos de mercado
con una oferta y un posicionamiento
diferente. .
44
2) Indiferenciada: cuando la empresa

decide dirigirse, pese haber identificado
segmentos de clientes con necesidades
distintas, con la misma oferta de productos
y el mismo posicionamiento.
45
3) Concentrada: consiste en adaptar la oferta

a las necesidades de varios segmentos
determinados.
La empresa tratará de identificar los segmentos
en diferentes categorías, denominados:
segmentos estratégicos, segmentos
estratégicos prioritarios y segmentos no
estratégicos.
46
La Estrategia de segmentación supone
una toma de decisiones por parte de la dirección de marketing
respecto a por cuál o por cuáles de los segmentos en los que
hemos clasificado un mercado vamos a apostar en nuestra
empresa. Esta clasificación puede derivar de un análisis de la
situación o ser consecuencia de una investigación de mercado.
Video: SEGMENTACION DE MERCADOS COCA-COLA https://www.youtube.com/watch?v=cjPtsBsDcrU
47
La Estrategia de cartera es la
encargada de fijar la marcha a
seguir para el establecimiento de
cada unidad estratégica
empresarial, detallando para las
mismas las diferentes
combinaciones producto-mercado
que deberá desarrollar la empresa.
48
La estrategia de cartera.-
Para definir la estrategia de cartera, contamos

con las siguientes herramientas:
– La matriz BCG (Matrices del Boston Consulting Group).
– La matriz de Ansoff (Matriz de dirección de
crecimiento).
– La matriz de posición competitiva.
– Método de posicionamiento estratégico.
49
Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento consiste en
definir, en sentido global, cómo queremos que nos
perciban los segmentos estratégicos decididos,
esto quiere decir, con qué atributos queremos que
nos identifiquen en la mente del consumidor.
Tenemos muchas formas de plantear al
posicionamiento: en comparación con la
competencia, por una ventaja aportada por el
producto, utilizando la imagen de la empresa, las
características de uso del producto, una situación
de consumo o algún tipo de consumidor.
50
A la hora de definir la estrategia de
posicionamiento, es conveniente respetar un
cierto número de reglas:
– Conocer el posicionamiento presente de nuestra marca
así como de los principales consumidores.
– Decidir la posición a adoptar e identificar los elementos
más importantes y que nos permitan reivindicar el
posicionamiento.
– Evaluar el interés de esa posición.
– Analizar los componentes del producto o de la marca
que nos dirigen al posicionamiento en la mente del
consumidor.
– Estimar el grado de vulnerabilidad de esa posición.
– Velar por la coherencia del posicionamiento deseado de
los elementos del marketing.
51
Cuando hablamos de estrategia de posicionamiento como

concepto, tenemos que tener en cuenta que estamos diseñando
y coordinando tres claves estratégicas de marketing diferentes:
el posicionamiento de la empresa, el del producto y el
posicionamiento ante el cliente.
52
Desarrollar la estrategia de posicionamiento no es simplemente
decidir donde posicionarse. Para hacer esto se requiere una
serie de puntos que se podrían resumir así.
53
Las estrategias son los caminos de acción
de que dispone la empresa para alcanzar
los objetivos previstos; cuando se elabora
un plan de marketing estas deberán quedar
bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la
competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a los recursos comerciales
asignados por la compañía.
54
Estrategia funcional
La estrategia funcional trata de

seleccionar las herramientas del marketing
que, en cada caso en concreto y siempre
en función de los objetivos marcados,
resultarán más eficaces y adecuadas.
55
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
- La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

- El planteamiento general y objetivos específicos de las
diferentes variables del marketing (producto, comunicación,
fuerza de ventas, distribución...).
- La determinación del presupuesto en cuestión.
- La valoración global del plan, elaborando la cuenta de
explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si
obtenemos la rentabilidad fijada.
- La designación del responsable que tendrá a su cargo la
consecución del plan de marketing.
56
Las principales áreas sobre las que trabaja
el marketing son:
– Producto: amplitud de la gama,
modificación y creación de productos, política
de marca, creación de la imagen de marca…
– Distribución: configuración y carácter,
sistema de ventas, localización de los puntos de
venta…
– Precio: estrategia de precios y política de
descuentos.
– Promoción: comunicación interna y externa,
soportes, medios…
Practica 4: Realiza en tu Plan de Marketing La Estrategia según corresponda

57
PLAN DE ACCION / DESARROLLO DEL PLAN
58
Tipos de Acciones en un Plan de Marketing
a) Sobre productos
b) Sobre precios
c) Sobre comunicación
d) Sobre distribución y fuerza de ventas
59
a) Sobre Productos
– Racionalización de los productos: eliminación de

referencias con baja rotación o bajo margen.
– Mejoras en la calidad o en las características: del

producto, su envase, su presentación, etc.
– Ampliación o modificación de la gama: lanzar nuevos

productos al mercado, eliminar algún producto, sacar
nuevas versiones, etc.
– Nuevas marcas: creación de una nueva marca, registro

de una nueva marca, cambio de marca, nuevo diseño de
una marca anterior…
– Cambio de envase: rediseño del mismo, sustitución de

materiales, envase de mayor capacidad, nuevo formato, etc.
60
b) Sobre precios:
– Modificación de las tarifas actuales de

precios y de la escala de descuentos.
– Modificación de las condiciones de venta

y de los términos de venta.
61
c) Sobre Comunicación
– Contacto personalizado con distribuidores y clientes, etc.
– Selección de medios: generales (televisión, prensa, radios, etc.)

o sectoriales (revistas especializadas, etc.).
– Realizar campañas concretas: publicidad, de marketing online,

de relaciones públicas, promocionales, esponsorización y
patrocinio, etc.
– Determinación y asignación de presupuestos (por instrumentos

de comunicación, por medios y soportes, etc.)
– Incentivación y motivación del personal interno.
62
d) Sobre distribución y fuerza de ventas
– Cambios en los canales de distribución.

– Mayor cobertura a nivel detallista en los canales en los que estamos presentes.
– Modificación y/o fijación de las condiciones y funciones de los mayoristas y
detallistas.
– Cambiar de transportista para reducir los costes de transporte.
– Pago de portes.
– Mayor regularidad de las expediciones.
– Mejoras en los plazos de entregas.
– Aumentar el número de comerciales.
– Modificación de las zonas y rutas de venta.
Video: El Plan de Marketing y Plan Estratégico https://www.youtube.com/watch?v=ZTsvfmaRBHA
63
Debemos traducir nuestras estrategias en acciones
concretas para que estas sean efectivas. Nuestros Planes de
Acción tienen que ser supervisados y ejecutados por un
responsable en los plazos previstos mediante un calendario de
acciones, además, tenemos que:
– Asignar los recursos humanos, materiales y financieros.
– Evaluar los costes previstos.
– Jerarquizar la atención y dedicación que se debe prestar a dichos

planes en función de su urgencia e importancia.
64
Plan de acción para poner en marcha una
estrategia de fidelización
Necesitaremos dividir este plan de
actuación en 2 fases.
Fase 1. Entender al cliente

Fase 2. Adoptar un programa de mejora
continua
65
Fase 1. Entender al cliente
Saber cómo son nuestros clientes es el punto
de partida para tomar cualquier decisión.
Para ello tendremos que hacer:
a) Estudio de nuestros clientes

Necesitamos conocer las características
socioeconómicas de nuestros clientes, los
hábitos que tienen en sus compras y sus
expectativas respecto a los productos que
comercializamos. a clientela.
66
Fase 1.
b) Análisis de valor de nuestros

clientes por segmentos
Trataremos de identificar qué segmentos de
clientes podemos diferenciar y cómo son en
cuanto a los hábitos de compra y consumo que
hemos citado en el apartado anterior. Una vez
que tengamos hecha la clasificación, debemos
determinar el valor que tienen para nosotros
los diferentes segmentos.
67
Fase 1.
c) Diagnóstico de la situación
Con el diagnóstico de la situación trataremos
de responder a la siguiente pregunta:
¿Conviene tomar medidas para satisfacer más o
fidelizar mejor a nuestros clientes? Esta
respuesta dependerá de la composición de que
tenga nuestra clientela.
68
Fase 2.
Adoptar un programa de mejora continua

d) Elección de la estrategia de fidelización más
adecuada.
69
Fase 2.
En función del diagnóstico que hayamos realizado, podemos sacar las

siguientes conclusiones:
– No es suficiente aumentar de forma exagerada la satisfacción y la lealtad de todos los

clientes, ya que este esfuerzo puede resultar inútil y los resultados puedes quedar lejos
de lo que buscamos.
– La estrategia de fidelización debe adaptarse a nuestra situación concreta de clientes,

ya que un aumento de la satisfacción no se traduce sin más en un aumento de la lealtad.
– La estrategia ha de estar adaptada a nuestro sector de actividad.
– La estrategia debe elegirse en función del beneficio potencial que nos puede aportar
cada segmento de clientes.
70
e) Plan de acciones
Una ver que hemos elegido la estrategia de
fidelización, es el momento de ponerla en
práctica mediante el correspondiente Plan
de Acciones, en la práctica, podríamos
desglosarlos en tres apartados:
– Plan de acciones sobre productos.
– Plan de acciones sobre comunicación.
– Plan de acciones sobre servicios.
Practica 5: Realiza en tu Plan de Marketing El Plan de Accion

71
ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA
72
ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA
Para diseñar un presupuesto de

marketing correcto es necesario tener una
visión de lo que hace nuestra competencia,
asignarle un porcentaje sobre las ventas
previstas, o conocer el presupuesto del año
anterior en el caso de que no sea un
proyecto que inicia su andadura.
73
Existen dos formas de asignar un
presupuesto para el plan de
marketing
La primera de ellas está relacionada

directamente con las ventas del año
pasado, mientras que la segunda vía es a
través del proyectado para ese año. Esta
segunda opción se trata de uno de los
métodos del marketing para empresas
más utilizado entre las pequeñas y
medianas empresas (PYMES).
74
Existen dos formas de asignar un presupuesto para el plan de
marketing
En esta misma línea, también es importante para fijar un presupuesto para el plan de
marketing tener en cuenta el porcentaje del margen bruto, es decir, aquello que se
designa que forma parte de los costes de la empresa o de una agencia de marketing.
Esto provoca una reducción del margen de utilidades.
Además, para conocer qué presupuesto es necesario para el desarrollo del plan de
marketing se puede establecer éste como un porcentaje del pronóstico de ventas. Pese
a que se trata de un método muy peligroso y con muchos riesgos es uno de los más
seguidos y utilizados.
75
Existen dos formas de asignar un
presupuesto para el plan de marketing
Finalmente, otro método para definir el

presupuesto de una compañía es fijarse en la
competencia. Se trata de decidir entre una
estrategia con un presupuesto inferior en el área
de marketing en comparación con los competidores
más cercanos y con ello poder competir en precio,
o bien una estrategia de decidir un Presupuesto
superior a nuestros competidores con el objetivo de
conseguir una mayor notoriedad de nuestra marca.
76
Estas son algunas de las partidas típicas
de un departamento de marketing, pero
todo depende de tu negocio:
Software
Relaciones públicas
Publicidad en medios impresos
Publicidad online
Publicidad en televisión y radio
Eventos y sponsorships
Gasto en agencia de publicidad o marketing
Mantenimiento de página web y blog
Generación de contenidos para el blog
Diseño gráfico
Merchandising
77
Recuerda que el marketing no es tan sólo publicidad sino una mezcla
estratégica entre diferentes herramientas, que contemplan desde el
precio, el producto o la distribución hasta la promoción, incluida la
publicidad y sus canales que nos permiten acceder a nuestro público
objetivo, tal y como podría indicar cualquier agencia de marketing. Por
ello es vital incorporar también un asesoramiento experto en redes
sociales y aplicaciones web, en relaciones públicas, atención al cliente y
comunicación.
78
La cuenta de resultados es el documento que
refleja todos aquellos costes y consumos que te
serán necesarios para desarrollar la actividad de tu
negocio previsión de gastos, todos los recursos que
genere la misma previsión de ingresos, y su
resultado económico beneficio o pérdida.
Esta es la ultima etapa de la elaboración del plan de

marketing, ya que se define establecer acciones a
realizar para conseguir los objetivos
marcados.
En esta etapa se cuantificaran el coste de las
acciones y de los recurso necesarios para llevarlas a
cabo.
79
En ocasiones el plan concluye con una cuenta
de resultados previsional, esto es lo que cuesta
poner en marcha e plan de marketing y los
beneficios que se esperan de su implantación .
La cuenta de resultados previsional incluye los
gastos de marketing.
Practica 6: Realiza en tu Plan de Marketing La asignación

presupuestaria y Cuentas de resultados previsional. 80
CONTROL DEL PLAN
81
El control.
Es la etapa final de un plan de marketing. Se

trata de un requisito fundamental ya que se
permite saber si el desarrollo del plan ha
servido para alcanzar los objetivos pretendidos.
A través de este control se pretende
detectar los posibles fallos y desviaciones que
se han producido para aplicar soluciones y
medidas correctoras con inmediatez.
82
Los métodos de Control a utilizar se harán una vez seleccionadas e
identificadas las áreas de resultados.
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos,

por vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos
expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la dirección.
Nuestro posicionamiento en la red.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etcétera.
83
EL PROCESO DEL CONTROL
Philip Kotler “La dirección de marketing.”

Practica 7: Realiza en tu Plan de Marketing El Proceso de Control
84
ANÁLISIS ECONÓMICO Y FINANCIERO DEL PLAN.
Se establece la viabilidad económico financiera del

proyecto
En la evaluación económico – financiera se incluye

- Los supuestos financieros,
- Los Estados Financieros proyectados,
- La medición de la rentabilidad económica del proyecto,
- El análisis de sensibilidad y
- El plan de contingencia.
Practica 7: Realiza en tu Plan de Marketing El análisis económico y financiero

85
86
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
87
1. Búsquedas orgánicas (SEO)
2. Búsquedas pagadas
3. Publicidad en Redes sociales
4. Publicidad en sitios de contenido o brand
awareness
5. Email marketing
6. Marketing automation
7. Native Advertising
8. Programmatic advertising
88
Un plan de marketing online es un
documento en el previo análisis, se detallan
todas las estrategias de marketing y
acciones que se van a llevar a cabo para
alcanzar la metas y objetivos de la empresa
en base a un presupuesto fijado.
89
90
ESCOGE TUS
REDES SEGÚN:
QUE DESEAS DONDE ESTA

COMUNICAR TU PUBLICO
Práctica : Establece en qué red vas a estar y da las razones
¿POR QUÉ QUIERO ESTAR EN REDES
SOCIALES?
¿Cuáles son las redes más afines a mi grupo objetivo?

¿Cómo se ve el éxito en redes?
¿Qué indicadores me interesa medir y cómo lo haré?
¿Qué historia quiero contar?
¿Qué formatos utilizaré, tengo los recursos?
¿Con qué frecuencia me conectaré con mi audiencia?
92
PLAN DE SOCIAL MEDIA
93
Plan de Social Media
Negocio –
Análisis
Recoge los objetivos, el análisis de
tu presencia en medios y
redes sociales, así como la
Medición Planificación
estrategia de social media y
acciones que permitan mejorar la
imagen y la reputación de tu
Ejecución
empresa en Internet.
94
 Ideal para contar la historia de tu marca
 El contenido se muestra de forma nativa en el
feed
 Entorno más creativo y menos comercial
 Perfecta para usar UGC (User Generated Content)
 Ideal para el servicio al cliente
 Se puede compartir contenido propio y de
terceros
 Puedes llegar a un público más segmentado
 Genera tráfico a tu página web
 Fuente de información inmediata y tendencias
97
CANALES – REDES SOCIALES
¿En donde tenemos que estar?

¿Comentarios?
Practica 8: Realiza en tu Plan de Marketing el plan de medios on line y social media
¡GRACIAS!

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TALLER DE ELABORACIÓN DEL

Ing. Grace Calero

Del 03 al 07 de junio del 2019

En caso de un incendio o sismo, por favor tomen en cuenta las

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• ¿Qué es un Plan de Marketing? ¿Para qué sirve un Plan de Marketing?

El plan de marketing se puede definir como

 Desarrollar y lanzar los productos y

 Establecer a través de que canales se

 Identificar la mejor manera de comunicar

 Debe ser una síntesis del plan de mercadeo en

- Análisis de las estrategias de precios

Análisis de la estrategia de productos

Tipos de punto de venta.

- Naturaleza del mercado

Dentro de la naturaleza del mercado, se

– Situación y evolución de los segmentos

– Cambios producidos en la demanda,

En este apartado se debe analizar la

Grado de implantación en la red.

Se apoya en 3 pilares que interviene en la división productos-mercados:

1. El servicio aportado por el producto,

La microsegmentación consiste en analizar en el interior de

El resultado determinado, cuantificado,

Por tanto, los objetivos, son el resultado

Con el establecimiento de objetivos lo

1. Viables. Es decir, que se puedan

5. Flexibles. Totalmente adaptados a la

A) Principios básicos de formulación

B) Requisitos para la redacción de los

Dependiendo de su naturaleza, tenemos dos tipos de objetivos

Los Objetivos cualitativos fijan metas más

Los 4 objetivos básicos de un Plan de

Practica 3: Realiza en tu Plan de Marketing Establece los Objetivos

No debemos catalogar esta fase del Plan de

1) Diferenciada: cuando nos dirigimos a

2) Indiferenciada: cuando la empresa

3) Concentrada: consiste en adaptar la oferta

Video: SEGMENTACION DE MERCADOS COCA-COLA https://www.youtube.com/watch?v=cjPtsBsDcrU

Para definir la estrategia de cartera, contamos

Cuando hablamos de estrategia de posicionamiento como

La estrategia funcional trata de

- La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

Practica 4: Realiza en tu Plan de Marketing La Estrategia según corresponda

– Racionalización de los productos: eliminación de

– Mejoras en la calidad o en las características: del

– Ampliación o modificación de la gama: lanzar nuevos

– Nuevas marcas: creación de una nueva marca, registro

– Cambio de envase: rediseño del mismo, sustitución de

– Modificación de las tarifas actuales de

– Modificación de las condiciones de venta

– Contacto personalizado con distribuidores y clientes, etc.

– Selección de medios: generales (televisión, prensa, radios, etc.)

– Realizar campañas concretas: publicidad, de marketing online,

– Determinación y asignación de presupuestos (por instrumentos

– Incentivación y motivación del personal interno.

– Cambios en los canales de distribución.

Video: El Plan de Marketing y Plan Estratégico https://www.youtube.com/watch?v=ZTsvfmaRBHA

– Asignar los recursos humanos, materiales y financieros.

– Evaluar los costes previstos.

– Jerarquizar la atención y dedicación que se debe prestar a dichos

Fase 1. Entender al cliente

a) Estudio de nuestros clientes