Plan de Marketing

Comercial Grez y Bugmann Ltda.

Asignatura: Plan de Marketing

Sección: (MKPL01-IAF6V-A)

Nombre del docente: Luis Alberto Mendez Toro

Nombre de los integrantes del grupo:

 Karla Díaz Reyes.

 Colocar nombre de la compañ era

Fecha de entrega 18/12/2019

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 RESUMEN EJECUTIVO

El informe está basado en Comercial Grez y Bugmann Ltda. (COGREBU) empresa familiar,
ubicada en Panamericana esquina Vicuña Mackenna. Constituida bajo escritura pública
cuyos dueños son: Don Eduardo Grez Fuentes y Sra. Sonia Bugmann Casanueva. La
Hostería Copec San Carlos es atendida por sus propios dueños y está conformada por un
personal capacitado de 18 personas, de la siguiente forma; 1 administrativo, 1 supervisora,
2 cajeras, 7 garzones, 6 maestras de cocina, 1 junior, además brinda la oportunidad de
desarrollo a alumnos en práctica en períodos de alta demanda. Tiene una capacidad de
atención para 80 personas, una variada carta, música ambiental, dos ambientes
climatizados, zona fumadores y no fumadores, cumpliendo a cabalidad con las normas de
prevención de riesgos, requisitos sanitarios pertinentes y permisos. Este restorán familiar
marca la diferencia ante sus pares por privilegiar la atención personalizada, por sus ricas
comidas típicas caseras, como la Plateada al Horno, Cazuela de asado de Tira, Lomo de
cerdo al horno y su Tabla Copec.
El objetivo de este trabajo es desarrollar un completo plan de marketing, según material
entregado en la asignatura de INACAP con el mismo nombre, como una herramienta
generadora de ventajas competitivas para lograr así fidelización y lealtad de los clientes en
Hostería Copec.
Para llevar a cabo esta tarea, se recopilan los datos de la empresa y su funcionamiento con
sus respectivas áreas funcionales con los métodos y herramientas de investigación,
posteriormente se detectan las falencias en las áreas asociadas asignándolas por categoría
y mayor importancia para finalmente realizar un análisis final y realizar una propuesta de
solución.

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 INTRODUCCIÓN

Las empresas cumplen un valor fundamental en la sociedad, con la creciente globalización

de los mercados se ha incrementado la competitividad de manera que los distintos sectores
económicos muestran su interés en enfocarse hacia los clientes, la industria de los
servicentros y restoranes están dispuestos a unirse a este desafío empresarial con el
principal objetivo de generar y mantener clientes leales, de tal manera que las empresas
como los consumidores se verán beneficiados maximizando los servicios, mejorando las
experiencias y satisfaciendo al comprador.
En empresa COGREBU, los enfoques a detectar serán los puntos más débiles, para
implementar herramientas que sostengan y aseguren el éxito de sus servicios, sin embargo,
para ello se analizara en detalle el entorno interno y externo con la finalidad de investigar las
posibles deficiencias con las que ésta cuenta, esto permitirá diagnosticar sus estrategias de
marketing.
Este informe se fundamentó por aportes realizados directamente de la empresa y autores
en relación con el contexto orientado, analizando en profundidad la empresa, aplicando
herramientas y métodos adecuados para una segmentación y propuesta técnica, buscando
el beneficio óptimo de la empresa, proporcionando al concesionario herramientas que
permitan llevar a cabo el proyecto con la finalidad de mejorar experiencias y servicios,
manteniendo su vigencia competitiva en el mercado.
Existen bastantes áreas de marketing que se pueden abordar para mejorar y crecer, en este
trabajo se tomaran calidad de servicio, publicidad y promoción vista desde el punto de la
presentación del local, y como se realiza la comunicación comercial.

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ANÁLISIS Y DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN

Descripción general de la Empresa.

A continuación, se muestra información relevante sobre la empresa en estudio.
Información De La Empresa
Nombre : COGREBU.
Dirección : Panamericana esquina Vicuña Mackenna, San
Carlos.

Constitución Legal
Razón Social : Comercial Grez y Bugmann limitada.
RUT : 76.023.213-0.
Fecha de constitución : 06 de junio del 2008.
Fecha de inicio de actividades : 27 de octubre del 2008.
Fecha Facturación electrónica : 18 de Julio del 2014.
Régimen Tributario : Régimen de renta atribuida (Art. 14 de la LIR).
Giros SII
-Venta al por menor de combustible para vehículos automotores en comercios
especializados. Cod.473000.
-Venta al por menor de gas licuado de bombonas (cilindros) en comercios especializados.
Cod. 477310.
-Actividades de restaurantes y servicios móviles de comida. Cod.561000.

Tamaño de la Empresa.
Constituye una gran empresa, según la categorización del Ministerio de Economía debido
las ganancias anuales que recibe, debido al volumen de ventas mayor a 100.001 UF.
Cuenta con más 44 trabajadores, dentro de los cuales incluyen a administrativos y
supervisores encargados de cada área de la empresa.
Principales Productos o Servicios que Entregan.
Servicentro: Carga de combustible: Bencina 93, 95, 97. Petróleo, Gas vehicular, ventas de
promociones de temporada (Libros, paraguas, etc.) servicios de limpia parabrisas, galones
de gas, carga de gas.
Lubricentro: Lubricantes, repuestos para vehículos, mantenciones, lavado de vehículo,
mecánica.
Hostería: Filete tartado, tablita COPEC, tabla de carnes, lengua a lo pobre, ensalada
mediterránea, variedad de almuerzos típicos chilenos, salmón con salsa de camarones y
papas duquesas, variedad de café internacional y bollería, ceviche, churrascos, menú del
día.

Reseña Histórica de la Empresa.

La sociedad Comercial Grez y Bugmann Limitada (COGREBU) es una empresa familiar
ubicada en Panamericana equina Vicuña Mackenna S/N, Comuna San Carlos,
constituyéndose bajo el mando de sus dueños, Don Eduardo Grez Fuentes y Sra. Sonia
Bugmann Casanueva, ambos profesionales. La empresa fue constituida en el año 2008, con
la finalidad de administrar una estación de servicios, y un lubricentro bajo el formato de
concesionario de empresas COPEC, también tendrían bajo su propia administración una
hostería (Restaurant) como un negocio independiente a la concesión de COPEC. La
estación de servicio cuenta con una trayectoria de 40 años, durante este periodo de tiempo
ha sido administrada por diferentes concesionarios, llegando a manos de COGREBU en el
año 2009, con la finalidad de que esta esta empresa pudiera fortalecer los servicios y la
atención al cliente bajo los estándares de empresas COPEC, además para potenciar el

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funcionamiento de la hostería, dado que por deficiencia administrativa de anteriores
concesionarios, esta unidad de negocio se mantuvo cerrada por algunos meses.
COGREBU tuvo que realizar un reacondicionamiento estructural de infraestructura y
personal, quienes tuvieron las capacitaciones competentes con la finalidad de mejorar los
productos, servicios y atención al cliente, todo esto fue realizado de forma minucioso con el
propósito de poner nuevamente en marcha la hostería. Hasta la fecha la hostería ha sido
administrada por COGREBU, recibiendo el reconocimiento de la ciudad de San Carlos, por
entregar un servicio de calidad hacia los consumidores los cuales se caracterizan por ser
viajeros y residentes de la ciudad de San Carlos.

Información de los Dueños y Administración de la Empresa.

Los representantes legales de empresas COGREBU es el matrimonio constituido por Don
Ramón Eduardo Grez Fuentes y Señora Olga Sonia del Carmen Bugmann Casanueva. La
persona encargada de la gerencia general es Don Nicolás Grez Bugmann, hijo del
matrimonio recién mencionado, de profesión Ingeniero Civil Industrial. La administración de
la empresa está en manos de Don Ricardo Zúñiga Fernández, quien al mismo tiempo
supervisa la estación de servicio, también tiene a cargo a Don Moisés Cid Valdez,
encargado de la supervisión de lubricentro y de Doña Alicia Arias Fuentes quien supervisa
el servicio restaurante.

Misión y Visión de la empresa

Análisis Estratégico.
No se ha constituido la visión, misión y valores de la empresa desde la construcción de la
Hostería Copec San Carlos, previa conversación con el representante se concluyó:
Misión: “Ser reconocidos por entregar y producir alimento de calidad, utilizando
ingredientes de primera, procesos con estricta higiene, así también brindar rapidez en la
atención a las necesidades, acompañado de calidad y principios éticos en los servicios que
permiten ser un restaurante preferencial en el gusto de los clientes”
Visión: “Lograr ser el mejor restaurante gastronómico de la zona con servicios y atención
de excelencia que permiten fidelizar y consolidar la preferencia de los clientes,
Destacándose además como una opción preferencial de cliente para alimentación, siempre
con la máxima calidad, sabor y frescura de los productos, generando experiencias únicas y
complaciendo gustos del consumidor a través de constante innovación, con una
planificación que responda cualquier reto de la competencia y la del consumidor”.
Valores:
-Productividad: Desarrollar y desatacar en cada uno de los trabajadores, habilidades
necesarias a favor del cliente.
-Responsabilidad: Cumplir con lo dicho a los clientes, manteniendo siempre la realidad ante
el consumidor.
-Honestidad: Generar confianza a través de la transparencias y compromiso con los
clientes, entregar servicios ofrecidos y cumplir.
-Empatía: pensar y ponerse en el lugar del cliente buscando la satisfacción del servicio
entregado, haciendo las cosas como desearíamos sean hechas para nosotros mismos.
 Dedicación: Lograr alta producción, ser innovadora y competitiva priorizando la
dedicación para la satisfacción completa de los clientes.
 Integridad: Mantener un nivel y calidad de vida mejor para todos en la organización
en beneficio tanto de la empresa como de los colaboradores.

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Estructura Organizacional.
Organigrama Hostería
La empresa no cuenta con estructura organizacional formalizado, según lo observado en
conjunto con la empresa.
Fuente: Elaboración propia con apoyo interno de Hostería Copec San Carlos.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Análisis Macroentorno
A continuación, se realiza un análisis PESTEL para definir el contexto de factores externos
de la empresa.
Factores Políticos: Chile es una república democrática, su administración es funcional y
territorialmente descentralizada. Existe una clara independencia de los tres poderes del
Estado, determinando que la República será gobernada por un presidente elegido por
votación popular. El poder legislativo reside en dos cámaras, el Senado y Cámara de
Diputados, que como poder del estado, tiene la facultad de nombrar a los ministros de la
Suprema Corte de Justicia; dictar el presupuesto; suprimir y crear puestos de empleo;
aprobar ascensos de jefes superiores del ejército y ministros en el extranjero, etc. En el
poder legislativo se encuentra el Congreso Nacional de Chile conforma el Poder Legislativo
y está compuesto por una Cámara de Diputados y un Senado. El Congreso Nacional tiene
entre sus principales objetivos, ejercer la representación de la ciudadanía, concurrir a la
formación de las Leyes con el presidente de la República. El Poder Judicial, uno de los tres
poderes del Estado junto al Ejecutivo y Legislativo, es el encargado de aplicar las leyes. A él
corresponde la facultad de conocer de las causas civiles y criminales, de resolverlas y de
hacer ejecutar lo juzgado. Su máximo órgano jurisdiccional es la Corte Suprema, tribunal
que, junto con velar por la correcta aplicación de la legislación vigente, ejerce un control
administrativo y disciplinario sobre el resto de los tribunales y jueces del país. El gobierno
interior de la región corresponde al Intendente, en su calidad de representante del
presidente de la República. La administración de la región corresponde al Gobierno
Regional, compuesto por el Intendente como órgano ejecutivo y el Consejo Regional, como
órgano resolutivo, nominativo y fiscalizador de aquél. A nivel provincial el Gobierno
corresponde al Gobernador, subordinado al Intendente. Su administración también compete
a aquel como órgano desconcentrado del Intendente, en cuanto ejecutivo del Gobierno
Regional. Existe como instancia de representación consultiva el Consejo Económico y
Social Provincial, presidido por el Gobernador. La administración comunal corresponde a la
Municipalidad, compuesta por el alcalde como autoridad superior y el Consejo, presidido por
el alcalde como órgano resolutivo, nominativo y fiscalizador de aquél, ambos de elección
popular cada 4 años. La Hostería se encuentra situada en la Comuna de San Carlos
perteneciendo a la municipalidad de San Carlos.
Después de la reciente crisis que vive el país, que el gobierno perdure los dos años que le
quedan es incierto, actualmente se están elaborando políticas para poder apaciguar los
ánimos de las personas y volver a retomar la normalidad.
Respecto a esto, la hostería debe mantenerse al tanto en modificaciones en cuanto a
gobierno o restructuraciones, pero no se prevé por el momento cambios que vallan a afectar
al área gastronómica

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Factores Económicos: Desde el estallido social, los economistas y el Gobierno han venido
recortando constantemente las proyecciones de crecimiento para este y el próximo año y la
posibilidad de que Chile caiga en recesión por primera vez en 10 años. Los economistas
estiman que, dada la delicada situación actual, en los próximos trimestres la actividad
podría mostrar contracciones. Según el parámetro técnico, con dos trimestres consecutivos
de retroceso el país estaría en recesión.
Con una recesión las compras podrían disminuir, el desempleo aumentar, y los lujos y
salidas a comer serán cada vez para menos.
Una constante evaluación en esta área es fundamental, ya que dependerá el crecimiento
mantención o disminución de las ventas, es por esta razón que poder fidelizar a los clientes,
y llegar a clientes nuevos es una buena estrategia, para superar este periodo y perdurar.

Factores Sociales: El número de chilenos que intenta llevar una alimentación saludable
alcanza un 65%, según el estudio Chile Come Sano 2019, elaborado por Jumbo y GFK
Adimark. Además, la asociación entre conceptos “comida casera” y “alimentación
saludable” crece de manera importante, pasando de un 23% en 2017 a un 39% en 2019
Las ventas de restaurantes y bares suman US$ 4.700 mills. y número de locales crece 37%
en diez años. Sobre esto, el presidente de la Asociación Chilena de Gastronomía (Achiga),
explico que los motivos de este incremento sostenido son: el desarrollo que ha
experimentado el sector gastronómico en Chile, la mayor inserción de las mujeres en el
mercado laboral y el aumento del turismo1 . Otro factor social relevante corresponde al
cambio generacional, actualmente los restaurants operan principalmente para la generación
X, que se actualmente es la más activa laboralmente, pero ya entro al mercado la
Generación milenials, que son hijos de la globalización e internet, por lo que la inmediatez
de todo lo que los rodea es su naturaleza, además gustan de socializar y disfrutar. Este será
el gran segmento que está tomando la rienda del mercado y prefiere ser servido y atendido
de forma rápida que abordar sus necesidades ellos mismos, lo que muestra que los
cambios culturales están a favor de restaurantes y servicios.

Factores Tecnológicos: Un fuerte crecimiento ha tenido las aplicaciones de comida en

Chile: Un 25% de los chilenos hace pedidos online. Esto abre una importante rama en
constante avance que los servicios gastronómicos deben abordar. En la actualidad existen
restaurantes cuyos almacenes de productos frescos tienen claras similitudes con hospitales,
con paredes, puertas y pisos de acero inoxidable, detectores de contaminaciones en el
sistema de ventilación y hasta regulación de temperatura automática. Esto reduce las
chances de servir un plato en mal estado a casi la nulidad. Se trata de un admirable avance,
en particular cuándo se sirve carne o pescados. Otros avances son Back of the house 2,

1
Fuente: economíaynegocios.cl
2
“Back of the house”, corresponde a todos aquellos programas (software) orientados a la gestión administrativa,
actividades tales como; gestión de materia prima, inventarios, menús, controlar costos de porcentajes en comidas y
bebidas, reportar las propinas, pago de nómina (Gestión Capital Humano) y, por último, generar reportes financieros.

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Front of the house3, Outside The House4 que pueden ayudar al éxito de la empresa, con
importantes mejoras tecnológicas.
Factores Ambientales: Indicar el detalle del programa de separación de residuos en origen
y de las condiciones de acondicionamiento de la o las salas de basura indicadas en el Título
VII del manejo de residuos sólidos 5. Las organizaciones que pretenden ser valoradas por
algo más que sus resultados económicos deben no sólo gestionar sus procesos de
producción de manera respetuosa con el medio ambiente, sino además plantearse objetivos
de protección del entorno más allá del cumplimiento de los requisitos legales. Pretenden ser
valoradas por algo más que sus resultados económicos deben no sólo gestionar sus
procesos de producción de manera respetuosa con el medio ambiente, sino además
plantearse objetivos de protección del entorno más allá del cumplimiento de los requisitos
legales. El reciclaje es un gesto simple y muy útil con el que contribuye a la mejora en el
medio ambiente. La necesidad de nuevas materias primas para la fabricación de nuevos
productos, así como todo el proceso de extracción, transporte, elaboración y gasto
energético disminuye al usar los residuos que generamos. También, se evita que estos
residuos acaben en vertederos, cada vez más saturados y con un impacto ambiental muy
grande. Por esto, el reciclado también contribuye a reducir las emisiones de gases de efecto
invernadero. Lo que ahora es voluntario paulatinamente pasará a ser obligatorio. Se debe
poner atención en esta área y adecuarse a las tendencias.

Factores Legales: Según el artículo 27 del Código del Trabajo, la duración máxima de 45
horas que establece el artículo 22 del referido Código no se aplica respecto de las personas
que trabajan en hoteles, restaurantes o clubes cuando en todos estos casos, el movimiento
diario sea notoriamente escaso, y los trabajadores deban mantenerse constantemente a
disposición del público. En estos casos los trabajadores no pueden permanecer más de 12
horas diarias en el lugar de trabajo y tienen derecho, dentro de esta jornada, a un descanso
no inferior a una hora6. Un restaurant debe cumplir con los mínimos requisitos legales, su
ubicación debe estar alejada de focos de insalubridad, servicios higiénicos para el personal,
las ventanas y otras aberturas deberán estar provistas de mallas protectoras contra
vectores. sala de guardarropa, instalación de gas, bodega, de insumos, materias primas,
productos terminados. lavamanos, Botiquín, Extintor.7 Estos puntos deben ser abordados en
su totalidad si se quiere trabajar bajo la normativa legal vigente y de esta forma perdurar en
el tiempo
Se debe poner atención en los factores legales ya que está latente el cambio en la jornada
laboral, cambios en los salarios, modificaciones en las AFP y otras áreas que aún están en
veremos para ser aprobadas por el senado.

ANÁLISIS DE LA EMPRESA
3
"Front of the house", corresponde a todos aquellos programas (software) orientados a la gestión en el punto de venta y
atención al cliente, a modo de ejemplo toma de pedido y facturación, básicamente terminales touch en donde se gestionan
las ordenes de cada mesa y por consiguiente la emisión de la boleta/factura correspondiente, según corresponda al caso.
En algunos restaurantes y producto de la masificación en el uso de la tecnología, algunos restaurantes están comenzado a
utilizar cartas electrónicas para la solicitud de los platos y/o bebestibles, sustentados en tablet, hoy de uso común en la
población.
4
" Outside The House": Corresponde a todos aquellos programas, plataformas o sitios en donde se masifican parte de las
estrategias de marketing que desarrollan los restaurantes, los sitios web permiten a los diversos consumidores obtener
referencias respecto de infraestructura del local y conocer el atractivo de su cocina, al mismo tiempo existen sitios
especializados como www.tripadvisor.com en donde el cliente que visita un determinado lugar, lo califica, siendo esta
informació n utilizada por posibles consumidores del local, finalmente las redes sociales hoy día está n tomando cada
vez más fuerza en la difusión y un marketing, que a bajo costo, puede generar retribuciones económicas importantes en un
restaurante
5
Fuente: Minsal.cl
6
Fuente: https://www.dt.gob.cl
7
Fuente: http://transparencia.redsalud.gov.cl

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Estrategias de Marketing.
En cuanto a la política de precios, buscan la estrategia de calidad y precios razonables. Los
productos son de la mejor calidad, la plaza es la hostería ubicada en un lugar estratégico de
la comuna de San Carlos, con potencial alto de crecimiento. En cuanto a la promoción, la
principal publicidad es a través de 2 radios locales “Radio Ocarina” y “Radio Agrovisión”.
Cada fin de año se realiza la entrega de calendarios a cada uno de sus clientes en forma
personal cuando visitan el local. En junio, se realiza una degustación gratuita de una variada
gama de café. Para el restorán lo que tiene mayor efectividad en la concurrencia de los
clientes, es a través de la comunicación de boca en boca. Sus dueños hace poco
comenzaron a publicitarlo por redes sociales intentando aprovechar el crecimiento y
facilidad de la tecnología.

RRHH
El departamento de RRHH controla de forma interna el ingreso y salida de personal
directamente en tratos con el gerente Don. Nicolás Grez, también se trabaja en conjunto
con asesoría externa a cargo de EBI contabilidades, quienes desarrollan mensualmente las
liquidaciones de sueldos de los colaboradores y de finiquitos cuando se presenta la
necesidad, la entrega de los documentos mencionados es realizada por los supervisores de
cada área.

Infraestructura
Cuentan con un salón de 200 mts cuadrados, cocina, 2 baños, estacionamiento,
infraestructura de cemento, localización privilegiada en la caletera de la autopista en la
comuna de San Carlos

Calidad
Como ya se mencionó, los productos son de la mejor calidad, obteniendo la materia prima
de proveedores de la localidad en perfecto estado. Apostando a llamar la atención de sus
clientes nuevos, y fidelizando a sus clientes recurrentes con platos bien preparados, y una
atención personalizada.

ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR

Infraestructura De La Empresa:
El área de administración y finanzas de COGREBU se destaca por lograr sus objetivos en superar
los resultados al de años anteriores, controlado de forma interna forma con indicadores que
contemplen la evolución del porcentaje de crecimiento de los puntos de ventas del restaurant. La
Gerencia General esta delegada en Nicolas Grez. El área de contabilidad es llevada por una
empresa externa perteneciente a la ciudad de San Carlos, quienes velan por el área tributaria,
contable y liquidaciones de sueldo y cotizaciones del personal. Finanzas es llevada directamente
por los dueños
ES UNA EMPRESA FAMILIAR Y CERCANA, LOS CONFLICTOS SE TRATAN DIRECTAMENTE Y
SIN TANTA BUROCRACIA.

Administración de Recursos Humanos:

COGREBU cuenta con gerencia y un administrador quienes controlan la empresa en conjunto, el
administrador realizó carrera en la empresa por lo que utiliza un estilo más cercano con los
trabajadores conociéndose hace años, supervisa y realiza reuniones con los supervisores de los
distintos puntos de venta, ejecutando objetivos y conflictos de comunicación. Empresas Copec

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 capacita a los vendedores del servicentro y de forma interna a los del restorán.
La obtención de nuevo personal se realiza por recomendación de otros colaboradores o público en
general, se les da bonos en fechas importantes, horas extras, paseos a centros recreativos, y se
les retroalimenta para posibles mejoras en su trabajo diario.
LAS CONTRATACIONES SON A PERSONAS CONOCIDAS, DE ESTA FORMA NO SE LLEVAN
SORPRESAS
Desarrollo de la Tecnología:
en el restorán sistema de ERP de ventas, tecnología necesaria para la optimización de trabajo y
tiempo.
NO OPERAN CON TEGNOLOGÍA DE PUNTA, SOLO LA NECESARIA PARA PODER ELABORAR
LOS PLATOS PEDIDOS, SE PUEDE GENERAR VALOR EN ESTA AREA
Aprovisionamiento:
En el restorán mantienen proveedores locales, asegurando rapidez en aprovisionamiento y calidad
de los productos con proveedores leales, se realizan las compras según necesidad de
abastecimiento bajo orden de compra para posterior facturación.
Logística Producción: Logística Marketing: Servicio:
Interna: Externa:
La empresa El restorán Existen El restorán El restorán tiene a
realiza los con la pedidos de se disposición supervisores para
pedidos según mercadería empresas de promociona la atención inmediata de
las ejecuta la la zona. Estos en redes requerimientos del cliente,
necesidades preparación son sociales con ofreciendo además libros de
que surjan en de platos y preparados el fanspage sugerencias y reclamos para
abastecimient alimentos día de entrega propios para mejorar constantemente.
o, el ingreso preparados, y entregados a la publicidad El servicio post venta se
de la supervisados transportes de sus efectúa a través de redes
mercadería por maestros contratados productos sociales, atendiendo las
del restaurant de cocina, con nuevos o de sugerencias de los clientes.
es por entrada priorizando refrigeración. alta Ante cualquier reclamo el
trasera de las mejores Se ubican en demanda, administrador en persona
personal, condiciones y bandejas también así intenta solucionarlo a la
efectuando la calidad de sus adecuadas sus horarios brevedad, ante la consigna
transacción productos para su y eventos de “el cliente siempre tiene la
con guía de finales. traslado y programado razón”, lo importante es que
despacho El servicio mantención s para el queden satisfechos y si aún
para una comienza con correcta de la cliente. no se logra, se les ofrece
próxima la orden de presentación, Promoción descuento o alguna atención
factura, luego los son llevados en radios, en posteriores visitas.
los productos comensales al por rutas alianza con VALOR ABSOLUTO
son ubicados garzón quien fijadas con empresas y ORIENTADO HACIA EL
por los lleva el anterioridad y principalmen CLIENTE, SE PUEDE
encargados requerimiento entregados al te entregar MEJORAR PARA LOGRAR
en bodega a los demandante. un buen FIDELIZAR TOTALMENTE Y
según marca maestros, una Si este solicito servicio a los SER LIDERES EN CALIDAD
o función. vez adicionalment comensales DE SERVICIO DE LA ZONA
Los maestros elaborados e servicio de diarios del
de cocina son banquetería, local para
sacan los entregados también se fidelizarlos y
recursos nuevamente trasladan los se hagan
necesarios y al garzón elementos en buenos
llenan quien los lleva un furgón comentarios
planillas a la mesa aparte, más el boca a boca.
sobre directamente. personal EL LOCAL
productos con EL CAJERO necesario para ES

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fechas límites ESTA llevar a cabo PROMOCIO
de SIEMPRE el evento. NADO POR
vencimiento y PENDIENTE LOS PLATOS REDES
productos DE SON SOCIALES,
que falten REQUERIMIE TRASLADAD PERO DE
que no se NTOS DE OS EN FORMA
hayan LOS PERFECTAS AMATEUR,
contemplado CLIENTES CONDICIONE SE PUEDE
por MIENTRAS S PROFUNDIZ
administració EL GARZON CONSERVAN AR EN ESTA
n. NO ESTA. DO SU ÁREA
EXCELENTE CALOR Y
MANEJO DE PRESENTACI
LOGÍSTICA ÓN
POR
EXPERIENCI
A DE
EMPLEADOS
ANTIGUOS
Fuente: Elaboración Propia

FODA

Análisis Externo.
A continuación, se mencionará las Amenazas y oportunidades detectadas a la empresa
COGREBU.
Amenazas: Oportunidades:
-Entrada de nuevos competidores, dentro de -Alianzas con empresa de la zona para la
la ciudad de San Carlos, apertura de realización de eventos o colaciones del
competidores fuertes en la zona. restaurant.
-Cambios previsibles en las exigencias de -Optimizar rotación de productos de
los consumidores. temporada.
-Factores climáticos que afectan a la materia -Capacitación constante al personal.
prima (productos para la preparación del -Aumento de consumidores en temporadas
menú) específicas.
-Incremento de los impuestos por posible -Utilización de plataformas digitales como
reforma tributaria. medio de difusión.
-Aumento del sueldo mínimo al tener más de -Implementación tecnológica para controles
40 trabajadores. de inventarios y gestión interna.
-Alza de precios en materia prima para la -Ampliación de locales comerciales en las
producción de comida en restaurant. dependencias.
-Fuga de empleados por motivos -Aumento de demanda de productos
personales/ajenos al restaurante. alimenticios.
-Alza de precios en su cartera de productos.
Presencia de competencia de productos
sustitutos.

Conclusiones Oportunidades y Amenazas

La gran amenaza que posee Hostería Copec San Carlos es la entrada de los nuevos
competidores que pudieran establecerse en la zona de San Carlos, disminuyendo las
ventas por exceso de competencia. Como se analizó en el entorno macroeconómico, se
están generando cambios en los gustos de los consumidores, hasta ahora son favorables,
pero podrían surgir otras exigencias no previstas. En el entorno ambiental podrían existir

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factores climáticos que encarezcan los productos que se utilizan para la preparación de los
platos, el análisis dice que no se esperan riesgos, pero podría ser una amenaza frente a
una contingencia. Otro factor importante que considerar es un posible aumento en los
impuestos, no se anuncian cambios por el momento, sin embargo, es un factor de riesgo.
Una gran oportunidad es que se puedan aplicar capacitaciones y entrenamientos a los
empleados y con ello optimizar el servicio entregado por la empresa. Sin embargo, la
retirada repentina por factores personales de los trabajadores es una amenaza, ya que
genera un costo de dinero y tiempo. En otro punto, la competencia ofrece productos
sustitutos muchas veces de menor valor (comida rápida) o locales de productos de alta
demanda (sushi, comida china y otros). En las oportunidades existe la posibilidad de
generar alianzas con empresas para la dotación de colaciones y/o eventos asociados al
rubro alimenticio, permitiéndoles generar ingresos notorios de forma mensual, una buena
estrategia de marketing facilitaría llegar al público objetivo de forma eficaz, mostrando sus
productos y servicios que la empresa dispone. La implementación de tecnología para el
control interno y externo permitiría la agilización de actividades para optimizar el tiempo y
costos.

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Análisis Interno
A continuación, se mencionará las fortalezas y debilidades detectadas a la empresa
COGREBU.
Fortalezas: Debilidades:
-Es la única concesionaria de COPEC dentro de -Bajo poder de negociación con los proveedores.
la ciudad de San Carlos que cuenta con -Falta de proyección para innovación en la
restaurant. Hostería, la jefatura considera que lo tradicional
-Posee 10 años de experiencia en el rubro, funciona bien, no hay una mirada de cambio y
mejorando y capacitando constantemente a su actualización en general.
personal. -Ausencia de una estrategia fuerte de
-Menús y Platos exclusivos y únicos del marketing online, actualmente están
restaurant. insertándose tímidamente en este criterio, sin
-Aparcamiento gratuito para clientes. embargo, no aplican como estrategia
-Posee diversos servicios integrados que se competitiva.
complementan unos con otros, el cliente puede -La infraestructura no es propia, pertenece a
pasar a cargar combustible, hacer mantención a empresas COPEC, lo cual limita la realización de
su vehículo y a la vez disfrutar de un café o una ampliación o modificaciones importantes de
comida. infraestructura.
-Cuenta con una zona exclusiva para los niños. -Promoción y publicidad deficiente, no se
-Posee una infraestructura adecuada para el efectúa una inversión en ello considerando
funcionamiento, con lugares definidos para cada principalmente la fachada de la Hostería, la
unidad de negocio, facilitando el acceso a los cual es poco visible y atractiva.
distintos puntos de venta. -Ausencia de Protocolo de atención al cliente,
-Ubicación estratégica. considerando para garzones nuevos sin
experiencia no cuentan con guía para
enfrentar problemas de manera profesional y
adecuada
Conclusiones fortalezas y oportunidades
Hostería Copec San Carlos posee grandes fortalezas, da valor a sus servicios y productos
convirtiéndose en su sello diferenciador, se destaca la organización y experiencia en el
rubro brindando experiencias únicas gastronómicas en la zona, permitiendo a los
profesionales que trabajan realizar carrera dentro de la organización. La cercanía y apoyo
administrativo brinda constantes capacitaciones y entregando información relevante en cada
reunión semanal, valorando el capital humano de la hostería, centrando los esfuerzos en la
organización del grupo. Las dimensiones del local son bastante amplias permitiendo la visita
masiva de clientes, con fácil ubicación y ambientes a gustos del cliente además de un
sector exclusivo para niños. Se centra en un público de diversas clases y gustos que
valoren la calidad y variedad entre los más de 30 diferentes platos y tipos de bebestibles.
Para la publicidad se brinda actividad en redes sociales ofreciendo la amplia carta de
alimentos y bebidas y actividades programadas, una de las grandes fortalezas es los
diversos servicios integrados que se complementan entre empresas optando por un abanico
de servicios a disposición del cliente junto con el aparcamiento gratuito con capacidad de
más de 20 vehículos. En las debilidades se encuentra el bajo poder de negociación con los
proveedores de la zona y una falta de estrategias de marketing online dejando promociones
y platos a desconocimiento del cliente.

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 ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Barrera de Entrada:
1.1. Economías de escala: Para esta industria no existen grandes requerimientos de
economías de escala, ya que para una empresa entrante no hay un requerimiento
de grandes escalas de producción para poder empezar a competir, debido a la
cantidad de empresas y de pequeños locales que ofrecen este servicio y a que en
general están focalizados en un sector específico.
1.2. Diferenciación de producto/servicio: no es un punto que se haya abordado de
forma importante en la zona de San Carlos, por lo que no representa una barrera
importante para los nuevos entrantes, en donde el grado de fidelización a una
marca o empresa si bien existe, pero no especializadamente. Las características
generales de la industria son preparaciones naturales y criollas en comida típica y
gourmet, para distinguir entre competidores en cuanto al tipo de platos a ofrecer y
así como también, otro factor es brindar atención personalizada.
1.3. Identificación de marca: prima el tiempo y la experiencia en el mercado,
considerando la variable cultural, hay reconocimiento establecido entre
consumidores.
1.4. Resistencia al cambio: por orígenes organizacionales desde de la administración,
principalmente por el hábito de la tendencia a responder en la forma acostumbrada,
llevando años con desarrollo de actividades establecidas sin aplicar innovación, ya
que no hay noción de competitividad y en sus metodologías no emplean mejoras a
fin de mantener un comportamiento estable y predecible.
1.5. Requerimientos de capital: las nuevas empresas no necesitan una fuerte
inversión, considerando que la maquinaria y las implementaciones tecnológicas no
representan un fuerte costo. Sin embargo, el arriendo promedio supondrá un costo
significativo en la estructura de costos, y si se considerara la opción de la compra
de un local, supondría un aumento considerable en el nivel de inversión del
proyecto.
1.6. El efecto aprendizaje: no es calificado un factor determinante, considerando que la
economía de escala de la industria es baja, también, no hay conveniencia para los
participantes que la curva de aprendizaje se torne como una barrera de entrada, ya
que esto podría tener consecuencias desfavorables en los costos.
1.7. Acceso a tecnología: esta barrera es baja ya que la industria no requiere de
grandes tecnologías, y las requeridas para lograr el desarrollo de una empresa son
accesibles dentro del país.
1.8. Acceso a canales de distribución: para quienes deseen entrar en esta industria
se podría considerar una barrera que represente un mayor obstáculo, considerando
la cantidad de empresas presentes en la industria que ya podrían tener algún tipo
de exclusividad con algunos proveedores. También considerar el esfuerzo
importante para obtener un espacio para vender su producto como los gastos en
promociones, descuentos e intensidad en los esfuerzos por ganar un espacio para
vender el producto con la finalidad de darse a conocer.
1.9. Barreras Gubernamentales: Solicitud de autorización Sanitaria a Seremi de Salud,
el informe sanitario permite establecer si una determinada actividad industrial o
comercial reúne todas las condiciones técnicas para controlar los riesgos asociados
a esa actividad. Es la Municipalidad quien solicita este documento al interesado
para otorgarle la patente definitiva para la instalación, ampliación o traslados de
industrias, este documento tarda 30 días hábiles posterior a la inspección en terreno
a la empresa, previo a su funcionamiento.8

8
Fuente: Ministerio de Salud: www.minsal.cl

Plan de Marketing
Barrera de salida.
1.1. Especialización de activos: no representa, activos no son automatizados ni
de producción industrial y tienen poco valor fuera de la industria.
1.2. Costos fijos de salida: altas debido a indemnizaciones a los empleados
según los años de servicios y cantidad de colaboradores, así como también la
liquidación de las existencias.
1.3. Barreras emocionales: llevar años en la zona y alto valor sentimental al
entorno o la empresa lo cual puede llevar a no querer desprenderse de la
organización.
1.4. Interrelaciones estratégicas: La Hostería Copec pertenece a la empresa
COGREBU la cual está vinculada con servicentro de combustible Copec lo que
permite potenciar su imagen y captación de clientes.

2. Rivalidad entre competidores: no hay una lucha de posicionamiento en la

industria, no se aplican tácticas, tampoco visualización de oportunidad de mejora de
posición.
2.1. Concentración y equilibrio entre competidores: se identifican 9 empresas
en industria concentrada con mucha participación de mercado.
*Fuente: Municipalidad de San Carlos, Pladetur diciembre del 2018.
2.2. Crecimiento de la industria: se encuentra dentro de la fase de crecimiento,
ya que se presenta un aumento de consumo y también un aumento en la intensidad
de competencia. Según el registro del INE, el Índice de Ventas de Actividades de
Alojamiento y de Servicio de Comidas a precios corrientes aumentó 8,9% en doce
meses al mes de abril del 2018.9
2.3. Costo Fijo elevado: no hay costos elevados lo que permite que la empresa
funcione a plena capacidad. Arriendo de infraestructura, gastos comunes,
remuneraciones representan los mayores costos.

Disponibilidad de productos sustitutos:

2.4. Disponibilidad de sustitutos cercanos: la variedad de productos sustitutos
es alta, debido a la presencia de una variada gama que hoy en día está presente en
el mercado, hay aproximadamente 50 empresas y microempresas con productos
sustitutos en la Comuna de San Carlos. Presentes tales como locales de comida
rápida, de pizza, de hamburguesas, de comida estilo oriental, de sushi y handrolls
entre otros.10
2.5. Costo de cambio para el usuario: referente a los consumidores el costo de
cambio es a un producto de menor valor en el caso de la comida rápida, en el caso
de los sustitutos más elaborados no sería una gran diferencia en el costo, ya que
producto sustituto se otorga a precios similares, principalmente estaría recibiendo
una alternativa distinta para satisfacer la misma necesidad.
2.6. Agresividad del productor del sustituto: Es alta debido a que son de
menor coste y mayor demanda, atraen al mercado popular. Se debe considerar el
aumento en un 23 % de locales de comida rápida en el país al año 201811.
2.7. Relación calidad/precio del sustituto: es alta y variada la cantidad de
sustitutos los cuales tienden a entrega un menor precio, sin embargo, la calidad
puede ser baja.

9
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas
10
Fuente: Municipalidad de San Carlos: Pladetur diciembre del 2018.
11
.Fuente: www. http://www.diarioestrategia.cl

Plan de Marketing
Poder negociador de los proveedores:
2.8. Cantidad de proveedores importantes: el abastecimiento para la
elaboración de sus productos se efectúa con diferentes proveedores, que a su vez
proporcionan diferentes materias primas, entregando el stock necesario. Lo
principales proveedores para abastecimiento de carnes son: Cecinas Pincheira
Ltda., Carnicería La Espiga, Noble Corral, Los Gemelos, Carnicería Aliro, en vinos y
licores, Comercial Socaiba, Comercial Peumo, CCU, Supermercado Mariel, en
bebidas gaseosas Supermercado San Sebastián y Supermercado Lorena, Unimarc,
en verduras Supermercado Jumbo, Líder, Verdulería “Multiferia”, en Pastelería
Fuente Alemana.12
2.9. Contribución de los proveedores: a la calidad del producto: una de las
ventajas con la que cuentan es el precio convenido al que se accede sin bajar la
calidad de producto que se adquiere, considerando que los pedidos son cuantiosos y
regulares, el enfoque ideal es obtener la alternativa que ofrezca mayor relación
calidad precio.13
2.10. Disponibilidad de sustitutos: El aumento de mercado sustituto va en
aumento, a medida que aparecen nuevos productos, la sustitución va siendo mayor.
2.11. Costos de cambio de proveedor: El costo monetario es bajo ya que hay
varios oferentes en el mercado, sin embargo, el factor de confianza al momento de
responder a requerimientos de material resulta importante.
2.12. Amenaza de proveedores de integrarse hacia adelante: implica que los
proveedores pasen a realizar el mismo proceso de producción que sus
compradores, en este caso que los vendedores de alimentos vendieran platos
elaborados. La amenaza es muy baja considerando que como proveedores por sí
solos el requerimiento de los insumos es una pequeña parte de lo requerido para
ofrecer el producto final.
2.13. Amenaza de la industria de integrarse hacia atrás: las materias primas se
obtienen de distintos proveedores, de los cuales algunos de ellos operan a
producción de gran escala, por tanto, la probabilidad es baja lo cual no representa
una amenaza.
2.14. Contribución de los proveedores al costo total de la industria:
Independiente de ser amplia la posibilidad de proveedores, el poder que tienen
afecta la estructura de costos y con ello se torna dependiente la calidad de producto,
los que también se ven representado en la rentabilidad del negocio.
2.15. Rentabilidad de los proveedores: la variable costo no es lo único que se
considera sino también de plazos de entrega, facilidad de pago, como también
condiciones especiales.

Poder negociador de los compradores:

2.16. Cantidad de compradores importantes: Trabajadores del sector y alta
cantidad de personas de paso. 5,4 es el aumento de consumo de productos
alimenticios en locales de servicio.14
2.17. Calidad de producto servicio: además de brindar la experiencia de la
comida y servicio, se agregan las entretenciones y actividades complementarias.
2.18. Disponibilidad de sustitutos: el consumidor puede cambiar de un producto
a uno sustituto. Es una amenaza presente referente principalmente a un grupo de
consumidores que no son fieles a ningún negocio, en la cual influyen factores de
gustos, experiencias entre otros.
12
Fuente: Empresa COGREBU.
13
Fuente: Empresa COGREBU.
14
INE Noticias; 19-06-2019

Plan de Marketing
 2.19. Costo de cambio para los compradores: el costo del cambio es bajo ya
que priman las necesidades del consumidor y la oferta es amplia.
2.20. Amenaza de los compradores de integrarse hacia atrás: bajo, no
representa amenaza.
2.21. Contribución del sector al costo total de la industria: Sector en
desarrollo, el entorno presenta una tendencia al alza en el desarrollo urbano y
económico, diversificación productiva, teniendo como consecuencia que las
empresas de esta industria se vean beneficiados de esta alza.15
2.22. Rentabilidad de los compradores: Alta cantidad de compradores en el
mercado, la negociación es baja y los volúmenes son altos.

Conclusiones Análisis Porter

Analizando las barreras de entradas, estas son bajas ya que no hay requerimiento de
grandes escalas de producción, no demandan de una fuerte inversión, considerando la
implementación de maquinarias y los costos de materias primas. El acceso a los canales de
distribución también es una barrera baja, si bien hay una gran cantidad de proveedores en
la industria, y esta va al alza. En cuanto a la diferenciación de servicio, ésta es baja, ya que
no se ha abordado en forma importante ya que no hay conocimiento o especialización de
este factor.
Referente a las barreras de salida, los costos fijos se podrían representar una barrera alta
por posibles indemnizaciones dependiendo de la cantidad de colaboradores y años de
servicios. Con ello el costo de salir de la industria es superior a los ingresos que obtendría
por permanecer en ella.
La disponibilidad de productos sustitutos es alta y representa una gran amenaza debido a la
gran variedad presente en el mercado, la agresividad de inserción y demanda.
El poder de negociación de los proveedores es bajo, considerando que la elaboración de
sus productos no requiere mano de obra especializada, siendo accesible debido a la gran
cantidad de empresas que pueden abastecer las diferentes materias primas.

Ventaja competitiva

La diferenciación que tiene la hostería frente a sus competidores es su plaza, una excelente
ubicación en una de las esquinas más transitadas de San Carlos, la posibilidad de
complementar servicios cargando combustible o arreglos del vehículo, y propias del local,
su infraestructura, la calidad de sus comidas, reconocida por tripvisor como el mejor
restaurante de la comuna y buena atención.

15
Fuente: Municipalidad de San Carlos; documento Plan de Desarrollo Comunal 2018.

Plan de Marketing
Competidor prioritario

Comentarios “El quitapena” Lindo lugar, buena atención, los sandwich muy ricos, y los precios
super razonables. Las tres B. Bueno, bonito, barato

Claramente ellos cuentan con precios inferiores, si bien hostería San Carlos son mas altos, la
calidad debe ser superior en todo aspecto.

Bajar los precios no esta dentro de los planes de la hostería, por lo si bien es el competidor mas
peligroso, no se enfoca a la misma clientela que prefiere gastar en calidad.

DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN

Posibles problemas
-Calidad de Servicio deficiente
-Fachada del local poco atractiva
-Tecnología entregada por el uso de redes sociales y promoción por internet no está
siendo abordado.

Oportunidades
-Posibilidad de capacitación a los empleados
-Remodelación presentación exterior del restaurant
- Crear página web, y grupo de Facebook, Instagram, Twitter que este en constante
actualización y sea llamativa

Plan de Marketing
 HIPOTESIS DEL MERCADO

Nos encontramos en un mundo en constante cambio, las redes sociales y la

tecnología están en constante avance y quien se suba a ese tren va quedando fuera de
competencia. La fidelización de los clientes es de suma importancia ya que la opción de
cambiarse a otro proveedor del servicio siempre es un peligro constante. La primera imagen
que ven los clientes de una local les da la percepción de lo que entrega la empresa, velar
por una adecuada presentación de esta marcara la diferencia entre tener o no clientes
dispuestos a probar del servicio.
“Cambiando la Fachada del local, mejorando la atención de los empleados, y
promocionando la empresa en redes sociales aumentaran las ventas un 5%”

JUSTIFICACION PLAN DE MARKETING

- El plan de marketing solucionara:

Problema de Fachada poco llamativa

Solo con el nombre hostería, no llama la atención de los consumidores locales y de

paso, no muestra diferenciación alguna, no atrae.

Problema de estrategia de marketing digital

Otra de las áreas evaluadas es la de marketing, en la cual se notan grandes debilidades, ya

que la empresa no tiene gran presencia en medios de comunicación, usan solo una red
social (Facebook) y no son constantes con sus publicaciones, no existe una gran gestión en
esta área, no hay un plan estructurado a seguir para ofrecer los productos a los
consumidores, es sabido que el marketing ayuda a identificar el entorno de la empresa
persiguiendo y alcanzando los objetivos, también ayuda a optimizar el uso de los recursos
los cuales son limitados, una buena gestión en marketing ayudará a aumentar las ventas y
la rentabilidad de la empresa.

Plan de Marketing
 Calidad de Servicio
El servicio al cliente en la hostería desde el punto de vista de los clientes y gerencia es
importante ya que es un factor definitivo en la imagen y prestigio de la compañía, con esto
se puede lograr la fidelización de los clientes y un crecimiento notorio en los ingresos, esto
es algo que no está 100% definido en COGREBU, hay una debilidad para satisfacer las
expectativas del consumidor, de la mano va el buen servicio y la innovación en el menú de
comidas, además de contratar personal especializado en comidas típicas de la zona siendo
la hostería un lugar familiar. Para mantener los estándares de calidad de la hostería es
necesario saber qué opina el cliente y como está posicionado el negocio en la mente del
consumidor, además de saber sus gustos y preferencias para lograr una buena atención al
cliente, los puntos anteriores son una gran debilidad que tiene la empresa, puesto que al no
haber un área de marketing no hay quien se encargue de obtener esta información para
mejorar el sistema de servicio al cliente.

OBJETIVOS

Objetivos Generales y específicos de la asesoría

A continuación, se presentan los objetivos generales y específicos de la asesoría
investigación.
Objetivo General: Para la asesoría se planteó el siguiente objetivo general:

“Diseñar una propuesta de mejoramiento en cuanto a promoción, considerando la calidad

de servicio, imagen, y publicidad en Hostería Copec de la ciudad y así aumentar las ventas
un 5%”

Objetivos específicos: A partir de este objetivo general, fue posible derivar los siguientes
objetivos secundarios:
• Evaluar e identificar las falencias y fortalezas de Hostería COPEC San Carlos
• Elaborar propuesta de protocolo para capacitar a empleados de hostería Copec San
Carlos.
• Entregar sugerencias de cambio de imagen de fachada para aprovechar al máximo la
buena ubicación y ser llamativos.
• Entregar sugerencias para promocionar la empresa enredes sociales para atraer más
público y contribuir al objetivo general

ESTRATEGIAS

Si bien la empresa ha perdurado en el tiempo por lo que se deduce que se siendo

administrada de una forma adecuada, teniendo en cuenta una plaza con excelente
ubicación, se han tomado políticas de diferenciación en las comidas, no se está trabajando
al máximo de su capacidad en cuanto a marketing se refiere.

Qué esperan los clientes de un restaurante

Es sabido por todos que, en estos tiempos, además de tener una buena comida, se debe
ofrecer valor añadido a un cliente que cada vez está más informado y es más exigente.
Atención al cliente. La excelencia en la atención al cliente, la profesionalidad y el buen trato
son las cosas que más se valoran. Además, debemos respetar los tiempos necesarios para
que el comensal decida qué va a comer o acabe su plato con tranquilidad, sin atosigarlo ni
tardar demasiado en servirle, Personal informado y «experto». Además de cuidar el trato a

Plan de Marketing
los clientes, también es muy importante que el equipo este muy bien formado e informado
acerca de los productos que se ofrecen en la carta, para que pueda orientar y guiar al
cliente. Por ejemplo, podrán informar a nuestros comensales sobre los vinos que mejor
acompañan a cada plato, una buena capacitación en esta área es la primera estrategia,
véase Anexo 01.

El diseño del restaurante, debe ser un ambiente agradable, acogedor y limpio. En definitiva,
un lugar confortable en el que el cliente se sienta cómodo para pasar un buen rato. La
música o el ruido, así como los olores también tienen un papel decisivo que debemos
cuidar. Si bien el interior del local está en perfectas condiciones, el exterior esta descuidado
y no llama la atención de nuevos clientes, abordar esta área es la segunda estrategia

Un protocolo dentro de la cultura de la empresa será la tercera estrategia, véase Anexo 02.

Si se tienen en cuenta estos puntos se pueden mejorar la experiencia de los comensales en

el restaurante logrando que se diferencie de la competencia. Para las personas que no van
a un restaurante solo a comer, la experiencia que vivan en él será lo que les hará volver, o
no, así como transmitir a sus círculos su opinión con efecto positivo o negativo.

Segmentación

Las variables de segmentación utilizadas, se conforman por una segmentación geográfica,

que es nuestra ubicación la comuna de San Carlos, también se incluye una variable
psicográficas, para un estilo de vida de campo pero que busca productos gastronómicos de
mejor calidad y para ello se encuentra dispuesto a pagar, además la variable demográfica
que apunta a adultos y jóvenes, por lo tanto, la segmentación no es concentrada, debido a
que dirigiremos nuestros esfuerzos comerciales a toda la población dispuesta a disfrutar de
este servicio, especializando la oferta a cumplir las expectativas del cliente que desea
recibir una buena atención.

Estrategias de crecimiento

Se utilizará una estrategia de crecimiento, intensiva (en el mismo sector industrial) de

penetración marcándola diferencia con una calidad de servicio optima y superior a la
competencia. Apoyo de marketing con redes sociales y mejoramiento del entorno.

-Estrategias competitivas

Dentro de la comuna de San Carlos la obtención máxima es ser la empresa líder,

que, con un buen plan de marketing, y abordando las falencias detectadas, se puede lograr.
A nivel nacional se puede aspirar a ser retadores de las empresas gastronómicas de comida
tradicional a nivel país con amplia trayectoria en el mercado.

TÁCTICAS

Ventas
Se estima aumentar las ventas un 5%, según datos del administrador aproximadamente se
atiende de 70 a 100 personas diarias, se pretende aumentar este número de 73 a 105
personas diarias, pero si se logra una buena implementación de las sugerencias este
porcentaje podría ser significativamente superior.

Plan de Marketing
Plan de Marketing
COMUNICACIÓN COMERCIAL
Publicidad

Recomendaciones en la fachada de la Hostería

Como ya fue señalado, mediante la observación se reparó en lo poco llamativo de la

fachada del local por lo que se apuntan las siguientes recomendaciones

1) Informar a los clientes sobre el tipo de establecimiento en el que se encuentran.

“Hostería Copec” con un letrero más llamativo

2) Dar una correcta impresión de la calidad del interior mediante terminaciones de calidad y
pintura adecuada.

3) Estar en armonía con el entorno, más césped, juegos infantiles

Los clientes potenciales se deben enterar de la existencia del establecimiento ya sea por los
detalles, fotografías o por indicaciones. Los clientes que van en automóvil por la caletera se
dejan llevar por la apariencia del edificio desde una cierta distancia, además la
disponibilidad de estacionamiento que debe ser visible y señalada.

El exterior de la hostelería suele es un aspecto importante de su comercialización,

debiéndose utilizar para promocionar el negocio ya sea directamente por la publicidad o,
más discretamente sugiriendo el tipo de comida y servicio disponible. Para desempeñar
esta función, el diseño del exterior debe:

- Captar el interés.
- Sugerir el interior.
- Indicar el nivel del establecimiento.

Los ventanales ya están provistos de cortinas que proporcionan aislamiento, se debe

realizar una mejora en una entrada que impresione en concordancia con el interior. Se
sugiere pintar la hostería, un fondo blanco se suele asociar con limpieza, seguridad y
organización, pero solo si la pintura se conserva en óptimas condiciones. Los colores
pasteles y matizados, pueden lograr también el mismo efecto. Hay que tener en cuenta, que
el paisaje también ofrece contraste y color al exterior del restaurante

La iluminación exterior se emplea para hacer suficientemente visible las instalaciones por
las noches, con el fin de atraer potenciales clientes y en este sentido, ser también un
elemento del diseño. Se sugiere instalar

· Iluminación de las ventanas revelando así la elegancia de las cortinas.

· Focos ocultos para destacar las características constructivas del edificio.
· Proyectores para exhibir la fachada.
· Luces direccionales para la iluminación de señales e información.
· Iluminación especial en el estacionamiento y zonas de acceso.

Véase “Costos de implementación”, anexo 03

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RELACIONES PÚBLICAS Y PROMOCIÓN DE VENTAS

Las estrategias de publicidad en redes sociales son excelentes formas de generar

oportunidades de negocios de manera segmentada y precisa.

Facebook

 clics u conversaciones en el sitio;

 participación de publicaciones en la página;
 instalación de aplicaciones;
 respuestas de eventos

Twitter

 Tweets patrocinados (o promovidos): mismo que reciba la etiqueta “promovido”, el

resultado de este tipo de publicidad es efectivo, una vez que la marca entra en el
feed de los usuarios y, si el apelo es pertinente para la persona, son altas las
posibilidades de engagement (respuestas, retuiteadas, marcaciones, entre otros).
 Cuentas promovidas: el objetivo, en este caso, es indicado para la conquista de
seguidores y para ampliar el reconocimiento de la marca.
 Asuntos promocionados: los anuncios de este tipo surgen en la lateral y también
son marcados como “promocionado”.

Radios locales

La información que brindarás en tu spot publicitario tiene que ser rápida, concisa y
por supuesto comprensible. Como regla general, de 65 a 75 palabras es el límite
para un anuncio de 30 segundos.

VENTA PERSONAL
- Potenciar habilidades blandas y características propias de la calidad del servicio en los
garzones.
- Definición de metodologías de trabajo por medio de protocolos estipulados de servicio y
atención al cliente que sean característicos de Hostería Copec San Carlos.
- Determinación de tiempos de espera máximo y mínimo para el cumplimiento de entrega de
un servicio con previa entrega de información al cliente.
- Se recomienda el desarrollo de una capacitación para los garzones del restaurant para la
entrega de herramientas y conocimientos teóricos y actitudes que se asocian al rubro de
servicios de alimentos y bebidas.
- Se propone considerar la redistribución de funciones, cargos y contratación de personal
necesarios en los horarios de mayor demanda.
- Se recomienda mantener informados a los clientes al momento de realizar una actividad
que influya en la toma de decisiones.
- Se sugiere mejorar la capacidad de respuesta de los garzones y cajeros a lo hora de
enfrentarse a una situación negativa.
- Se sugiere mejorar la apariencia de infraestructura externa para una mejor expectativa,
captación de cliente, visualización e imagen de la Hostería Copec San Carlos.
- Se propone rediseñar la carta menú de Hostería Copec San Carlos, dejándolos
visualmente atractivos, claro y variado.
- Se propone considerar la apariencia personal de los garzones como parte del servicio.

Plan de Marketing
Se recomienda realizar capacitación a los trabajadores de la hostería, se propone tomar
opción buscada por la asesoría u de similares características (Anexo Nºxx).

CONTROLES

Para medir los resultados de las estrategias propuestas se utilizarán los siguientes KPI

((Ventas Mes en Curso/ventas mes anterior)-1) x 100 que nos indicara el porcentaje de
crecimiento respecto al mes anterior

(Número de personas atendidas mes en curso/número de personas atendidas mes

anterior)-1) X100

(número de platos pedidos mes en curso/mes anterior)-1) X100

Medición de escala de satisfacción a la salida del comensal evaluando la atención general

en la escala más conocida popularmente de 1 a 7

Encuesta de Satisfacción a través de redes sociales, midiendo calidad de servicio a través

de encuesta servqual.

Ratios financieros más relevantes según los fundamentos de finanzas corporativas de

ROSS

Realizar análisis vertical y horizontal de balance y estado de resultado para medir

crecimiento y desviaciones.

Descuento a los clientes nuevos de un 5% en primera visita, de esta forma se obtiene

estadística de nivel de aumento de clientes.

Plan de Marketing
 CONCLUSIÓN

¡¡¡¡¡Falta, favor hacer una conclusión

del trabajo!!!!!

Plan de Marketing
 ANEXOS

Anexo Nº01 - Curso de Capacitación: Garzones de Servicio en el Restaurant

Descripción: Corresponde a un curso práctico que permite la entrega de herramientas y
conocimientos teóricos y actitudes que se asocian al rubro de servicios de alimentos y
bebidas, entregando la posibilidad de desarrollarse en el campo laboral de servicio en
restaurantes de gran nivel, con conocimientos y competencias que se vinculan a la práctica
de entrega de servicios de alimentos y bebidas dentro de un establecimiento formal y de un
nivel elevado.
Contenidos
– Desarrollar actividades previas y posterior a la atención al cliente, acorde al tipo de
comedor o salón de comida en el que se realizara la capacitación.
– Establecer la relación comercial y el tipo de servicio que se quiere entregar acorde a
las necesidades del consumidor y las normas establecidas.
– Fijar las áreas del restaurante de forma ordenada acorde a las normas establecidas
por la empresa, es decir, que estén relacionadas a la calidad de servicio que se
quiere entregar.
Dirigido
Restaurantes, hoteles, casinos u otros establecimientos que entreguen servicios de
alimentos y bebidas. También para personas naturales que quieran aprender y
perfeccionarse en el rubro.
Disponible
– Personas o Empresas.
Modalidad
– Presencial
Relator
– Claudio Corvalán Oyarse.
Duración
– 24 horas
Costo
– $95.000 (se puede ajustar según requerimiento)
Se realizó la búsqueda de una capacitación acorde a la necesidad que presento la Empresa
en estudio. La capacitación permitirá mejorar la calidad de servicio entregado por la
empresa en la actualidad y lograr la fidelización de los clientes con la empresa.

Plan de Marketing
Anexo 02

Aplicación de un protocolo de Atención al Cliente, por medio de indicaciones que se

ofrezcan como modelo o ideal para el trato con los clientes. El objetivo es que proporcionen
una guía de atención y que plasmen el modelo de actuación a seguir para los empleados
que tratan con el público.
Para el desarrollo de protocolo el enfoque principal a cubrir es el criterio de responsabilidad
y confiabilidad que se ve reflejada en la atención al cliente.

Protocolo de Atención al Cliente del Hostería

Objetivo: Ofrecer y garantizar una excelente calidad de atención al cliente, a través de cada
uno de los trabajadores que trabaja en la hostería, teniendo como finalidad la satisfacción
de las necesidades de los clientes y por medio de ello su fidelización.
Alcance: Se aplicará como estructura fundamental y adecuada, a fin de guiar la labor de los
trabajadores con la ayuda del protocolo, estableciendo una metodología laboral apropiada
con clientes.
Consideración previa a la prestación del Servicio:
Brindar información sobre la prestación del servicio y productos al cliente, para que sean
conocidos y comprendidos de mejor manera.
Manejar adecuadamente la atención de los servicios y procesos, las sugerencias, quejas y
reclamos de los clientes, especificando requisitos en particular de la Hostería Copec.
Que los canales de comunicación sean de manera claro y de fácil acceso que permita
garantizar la efectividad de la comunicación del personal de la hostería.
Garantizar el acceso de la información del protocolo para los trabajadores, para un buen
desempeño en sus labores, satisfaciendo las necesidades del cliente.

Consideración Durante la prestación del Servicio:

Entregar la información sobre el servicio y productos que se ofrece la Hostería, en la cual el
cliente pueda conocer los tiempos establecidos de espera o de elaboración de los platos.
Requerir solo lo necesario para la prestación del servicio. En donde se evite la toma
repetitiva de pedidos cuando ya han sido pesquisados por otro garzón.

Ofrecer el servicio completo al cliente, con la consideración que este criterio corresponde a
menú amplio, aperitivos de consumo inmediato, productos preparados y bebestibles
solicitados, bajativo o bebida caliente de cortesía.
Consideraciones posteriores a la presentación del Servicio
Obtener retroalimentación por parte del cliente respecto al servicio y producto recibido,
sobre la calidad de su experiencia en la hostería Copec.
Identificar y solucionar dilemas que afectan la satisfacción de los clientes, para lograr
identificar y actuar sobre dichos factores, a fin de poder efectuar una mejora en la
prestación de servicio.

Protocolo de Atención al Cliente del Hostería

Etapas del protocolo
Delimitación de los comportamientos a considerar en cada fase.
1) Iniciar contacto: transmitir disposición el recibimiento del cliente, para una integración
agradable y así causar impresión positiva.
Saludar y sonreír a l cliente.
Personalizar el contacto.
Invitar a hablar al cliente.
Utilizar tono de voz amable
Mirar a la cara del cliente.

Plan de Marketing
Efectuar orientación hacia el cliente.

2) Obtener información: Conocer y comprender cuales son las necesidades del cliente,
para posibilitar su adecuada satisfacción, transmitiendo la información adecuada y
escuchando sus peticiones:
Observar al cliente.
Escuchar activamente.
Sentir la posición del cliente.
Preguntar de modo no rutinario, sino de modo natural.
Asegurar petición.

3) Satisfacer la necesidad: facilitar las indicaciones oportunas o elementos pertinente para

resolver la necesidad de los clientes.
Identificar la necesidad.
Centrarse en su satisfacción.
Hacerse comprender amablemente hacia el cliente.
Dedicar el tiempo necesario.
Buscar por sobre todo asegurar la satisfacción.

4) Finalizar: Asegurar que la necesidad ha sido resuelta, creando una sensación final
positiva tanto para el consumidor como para la hostería.
Interesarse por peticiones.
Buscar obtener una calificación verbal del servicio.
Despedirse amablemente.
Mirar y sonreír al cliente.
Invitar al cliente a regresar con una frase de despedida.
No demorar el final.

Se debe considerar que un servicio perfecto depende de la cantidad de detalles que se

tengan en cuenta y puedan asumirse. Establecer protocolo y que se cumplan a largo
plazo, son los que más éxito pueden proporcionar para la mejora de atención para la
Hostería Copec.

Plan de Marketing
Anexo 03

Anexo 04

Imagen: Comedores hostería Copec

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