INTRODUCCIÓN

McDonald´s es una empresa de comida rápida la cual se caracteriza por tener

una cadena de suministros altamente especializada, siendo líder en la innovación,
ha crecido con un alto componente de franquicias y su globalización y, en los
últimos años, por aplicar su estrategia de responsabilidad social y cuidado del
medio ambiente.

La empresa es una de las primeras en crecer utilizando el modelo de las franquicias.

En 1953 inauguró su primer restaurante bajo esta modalidad en Phoenix,
Arizona; al año siguiente Ray Kroc, fascinado por la eficiencia operacional, pasó
a ser parte de este proyecto y en 1955 compró el derecho a la franquicia en
Chicago, siendo el primer restaurante McDonald´s de franquicia fuera de la costa
oeste.

En sus inicios McDonald´s estuvo basada en tres factores innovadores:

velocidad, servicio y limpieza, que después se convirtieron en su lema “calidad,
servicio, limpieza y valor”. (Watson 2006: 44). Otra muestra de su espíritu
innovador fue publicada por Bloomberg en mayo del 2006:«*…+ la mayor cadena
de hamburguesas del mundo está rediseñando sus 30.000 restaurantes en todo el
mundo

en un cambio de imagen del siglo 21 de una escala sin precedentes» (Gogoi et al., 2006).

En 1967 se inicia su proceso de internacionalización cuando abrieron el primer

restaurante en Richmond (Britsh Columbia, Canadá) y en Puerto Rico
(McDonald's Corporation s.f. a). Después de un duro aprendizaje incursionaron en
Europa, Australia, México y Brasil. En los años noventa deciden entrar al Asia y
completar su presencia en todos los continentes.

Finalmente, McDonald´s se encuentra comprometida con la responsabilidad social y

medio el medio ambiente, siendo una de las primeras cadenas en proporcionar
información nutricional, incluyendo en su oferta las ensaladas, y en emitir
políticas sobre sobre la selva tropical y de protección del medio ambiente. En la
1
década de los noventa iniciaron las auditorías de responsabilidad social y de
bienestar animal a proveedoreslocales.

2
 INDICE

RESUMEN EJECUTIVO......................................................................¡Error! Marcador no definido.

I. INVESTIGACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES.......................................4

1. Aspectos generales del producto y mercado.........................................................4

1.1. Descripción de la empresa.............................................................................4

1.1.1. Misión.......................................................................................................5
1.1.2. Visión........................................................................................................5
1.1.3. Valores......................................................................................................5

1.2. La Marca........................................................................................................5
1.2.1. Niveles de producto..................................................................................6
1.2.2. Mapa de posicionamiento.........................................................................7

1.3. Organización..................................................................................................8
1.3.1. Los clientes.............................................................................................10
1.3.2. Los productos.........................................................................................10
1.3.3. Los proveedores.....................................................................................10

1.3.4. Los restaurantes..........................................................................................10

2. Modelo Canvas o Lienzo de Canvas...................................................................11

3. Diagnóstico.........................................................................................................13

3.1. Interno (A.M.O.F.H.I.T y Cadena de valor)...................................................13

3.1.1. Administración y gerencia.......................................................................13
3.1.2. Marketing y ventas..................................................................................13
3.1.3. Operaciones de producción y logística....................................................14
3.1.4. Recursos humanos.................................................................................14
3.1.5. Finanzas.................................................................................................15
3.1.6. Sistemas de información.........................................................................15
3.1.7. Tecnología..............................................................................................16
3.1.8. Análisis de la cadena de valor.................................................................16

3.2. Entorno (Macroentorno y microentorno).......................................................17

3.2.1. Análisis del Macroentorno (peste)...........................................................18
 3.2.2. Análisis microentorno (5 fuerzas de M. Porter).......................................20

4. Análisis estratégico.............................................................................................24

4.1. Estrategias corporativas...............................................................................24

4.1.1. Matriz BCG.............................................................................................24
4.1.2. Estrategias Globales-Multidomestica......................................................24

4.2. Estrategias de negocio.................................................................................25

4.2.1. Genéricas o competitivas........................................................................25
4.2.2. Estrategias específicas...........................................................................25
4.2.3. Plan funcional de marketing y ventas......................................................26
4.2.4. Estrategias operacionales.......................................................................27
4.2.5. Estrategia de recursos humanos.............................................................28
4.2.6. Estrategia de responsabilidad social.......................................................29
4.2.7. Estrategias financieras............................................................................29

II. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.....................................................................30

III. BIBLIOGRAFÍA (incluye links de pag web)..........................................................31

IV. ANEXOS......................................................................................................................31
I. INVESTIGACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES

1. Aspectos generales del producto y mercado

1.1. Descripción de la empresa

La multinacional McDonald´s es una empresa de la industria de alimentos, que a

final del 2015 operaron 33,990 restaurantes en 119 países, se calculan que al día
pasan 69 millones de personas. Aproximadamente el 78% de los restaurantes
operan bajo el modelo de franquicia con más de 5900 propietarios/operadores
independientes.

Según la revista Forbes (2017) El crecimiento de esta empresa la ha llevado a

ocupar el puesto 215 en el ranking de compañía globales, tiene ingreso de
$24,62 billones anuales y 375,000 empleados alrededor del mundo.

En la actualidad McDonald's es sinónimo de comida rápida que en 1967 se

internacionalizó, abriendo sus primeros locales en Canadá y Puerto Rico. pero
esto no fue así, en un principio la historia se remonta a 1940 cuando los
hermanos McDonald's abrieron su primer restaurante en San Bernardino
(California) que ofrecía 25 platos diferentes. El término de la segunda guerra
mundial crea un cambio en la mente del consumidor norte americano donde la
buena vida es lo prioritario y eso incluye la velocidad en obtener lo que quiere,
cuando quiera traslada el modelo Ford a la cocina he hicieron lo siguiente:

Reducir el menú a sólo 9 opciones (hamburguesas, papas fritas, bebidas y

milkshakes), que eran las más rentables del anterior restaurante. De hecho, el 80%
de los beneficios de su negocio venía de las famosas "burgers".

"Estandarizar los procesos" en la cocina, convirtiéndola en una especie de "línea

de ensamblaje" como las que Henry Ford había introducido en las fábricas.
Para
 esto, ampliaron las parrillas y crearon "dispensers" de condimentos para que
todas las hamburguesas siempre salieran iguales.

Introducir el concepto de "self-service”.

Ray A. Kroc, el fundador del "imperio". Si a los hermanos McDonald se les

puede atribuir el método y concepto de la comida rápida, a Ray A. Kroc
claramente le cabe la calificación de "fundador del imperio". Y es que mientras
Dick y Mac estaban contentos con ver prosperar su negocio, a Ray se le
ocurrió la idea de expandir ese concepto por todo Estados Unidos.

1.1.1. Misión.

“servir comida de calidad generando momentos deliciosos y accesible para todos”

1.1.2. Visión.

“ser reconocidos por brindar diariamente la mejor experiencia en cada uno de

nuestros restaurantes generado valor para nuestra gente y accionistas”

1.1.3. Valores.

Brindar calidad, servicio y limpieza a nuestros

clientes Espíritu emprendedor.

Meritocracia y trabajo en equipo

Inclusión

Responsabilidad y ética

1.2. La Marca.
Mc Donald’s como imagen corporativa está en la mente del consumidor como
una casa de comida rápida, que no se suele visitar constantemente, ya que
los consumidores si bien saben que no es lo más sano igualmente siguen
concurriendo.

La identidad corporativa está construida por un signo visual identificados por

dos arcos amarillos que forman una “M” acompañado del nombre de la
empresa “Mc Donald’s”
 1.2.1. Niveles de producto.
Según Kotler un producto “es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo
o necesidad”

Para cumplir este rol, el producto va agregando valor para convertirse en objeto de deseo
de los consumidores. Cada nivel de producto es un agregado de valor que en conjunto
conforma la oferta de valor que adquiere el consumidor.

En su primer nivel (Producto central) corresponde al beneficio esencial que cubre la

necesidad básica del consumidor; en el segundo nivel (Producto real) es el conjunto de
atributos que los compradores esperan recibir de ese producto; en su tercer nivel
(producto aumentado) es aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores.
En el siguiente diagrama se observara los niveles de producto de McDonald’s.

Grafico N°.1: niveles de producto de McDonald’s

 Grandes establecimientos

Producto central

Fast Food

Alto nivel de calidad

AutoMac

Propia elaboración.

En el grafico anterior se puede observar los niveles de producto de la empresa

McDonald’s. en el primer nivel se observa el producto central que en este caso
es un fast food; en el nivel intermedio se observa el producto real que son los
que generan valor a la empresa en este observamos la marca que por sí misma
genera valor solo además los altos niveles de calidad y estandarización, por
ultimo está el producto aumentado estos otorgan la diferenciación de la
empresa con el resto.

1.2.2. Mapa de posicionamiento

El mapa de posicionamiento es una herramienta que proporciona una
representación visual de las posiciones de varios productos p marcas del conjunto
de la competencia en términos de dos atributos. A continuación veremos el
mapa de posicionamiento en el que se encuentra McDonald’s con respecto a sus
competidores en relación de calidad y precio.

Grafico N°.2: Mapa de posicionamiento

 Propia elaboración.

Este mapa muestra como es percibida la empresa McDonald’s con respecto a

precio calidad

Encontramos a Mardee´s hamburguesería a mayor precio y menor calidad que Five

Guy´s

Mc Donald´s tiene precios bajos y baja calidad aunque esto no es impedimento

para la preferencia de los consumidores

Reed Roof es el que mayor precio tiene con buena calidad y el que menor
precio y calidad tiene es Sony.

1.3. Organización
La corporación está conformada en su primer nivel por líderes del área del mundo, en
el segundo nivel de la corporación está compuesta por los líderes nacionales y sub-
nacionales en el último nivel están los gerentes de los restaurantes quienes materializa la
atención y servicio al cliente.
 Grafico N°.3: Organigrama

El organigrama es la representación gráfica de la estructura de una empresa incluyen

las estructuras departamentales y, en algunos casos, las personas que las dirigen,
hacen un esquema sobre las relaciones jerárquicas y competenciales. Es un modelo
abstracto y sistemático que permite obtener una idea uniforme y sintética de la
estructura formal de una organización.

STEVE EASTERBROOK (precidente CEO)

LUCY BRADY FRANCESCA DACID

SILVIAJIM ROBERT GIBBSJERRY MASON SMOOT(
(viceprecidenta sinerior de estrategia
DEBIASE (jefe de corporativay
cadena de suministro FAIRHURST
desarrolloy comercial)
LAGNADOKEVIN
oficial OZANSAPPINGTON
(director
de sustentabilidad de KRULEWITCH vicepresidente senior, alineamiento estrategico y jefe de personal, oficina d
) (vicepreciden
(vicepresiden cominicacione (vicepresident
(vicepreside(vicepresiden e ejecutivo,te ejectivo,nte ejecutivote ejecutivo, asesordirectory directoroperaciones,
te y ejecutivo
general syglobal definaciero)digital y
ejecutivo,dire ctor dede personal)
relaciones corporativas)
secretario)marketing)tecnologia)

CHRIS KEMPCZINSKI DOUG GOARE (presidente, de

JOE ERLINGER (presidente, de IAN BORDEN (presidente, de
(presidente, McDonald's USA) mercado internacionales de plomo)
mercads de alto crecimeinto) mercados funcionales)

Fuente McDonald’s recuperado en línea

(2017) Elaboración: Propia, 2017.

1.3.1. Los clientes.
La corporación atiende a más de 60 millones de persona al año. Los clientes
de McDonald’s provienen de tres grupos de edades por un lado los niños y
adolescentes entre 6 y 14 años; un segundo perfil son las personas de entre
14 y 27 años que es el público adolescente, un pilar importante, y finalmente,
las personas entre 27 y 66 años. En suma, atrae a diferentes perfiles de
consumidores.

1.3.2. Los productos.

La oferta de McDonald’s ha ido cambiando desde su primer menú, lo cual le ha
permitido lograr una amplia gama de productos a partir de ingredientes básicos
como carne vacuna, pescado, pollo, papas, hortalizas y derivados lácteos. Estos
productos permiten satisfacer las necesidades de vitaminas, proteínas,
carbohidratos y grasas que el organismo precisa para la actividad diaria.

1.3.3. Los proveedores

Una clave del desarrollo de McDonald’s ha sido el enfoque de colaboración,
transformado en política de cooperación con sus proveedores, que los impulsa
a desempeñar el papel de socios y lograr beneficios concretos en una relación de
largo plazo. Este sentido de colaboración se ha establecido inclusive con
proveedores locales en cada país en el que opera; ha fortalecido la posición de
McDonald’s frente a sus competidores y ha facilitado un genuino trabajo en
sociedad para resolver los problemas que, directa o indirectamente, afectan a
la corporación.

1.3.4. Los restaurantes

Dado el alto porcentaje (73%) de restaurantes que son operados en la modalidad

de franquicia, McDonald’s gestó otra relación que armonizó sus intereses con los
de los propietarios/operadores, fortaleciendo de manera importante a la red
de distribución de sus productos, haciendo que éstos sean agradables locales
donde los clientes puedan consumir.
2. Modelo Canvas o Lienzo de Canvas.
Es una herramienta simplificada para generar un modelo de negocio rentable
sustentado en la Propuesta de Valor para los clientes de nuestro servicio.
8.Aliados Clave 7.Actividades Clave 2. Propuesta de Valor 4. Relación con el Cliente 1. Segmentos de
Clientes
 MKT  Calidad.  El usuario escoge la
experiencia web.
 Fábricas de juguetes.  Gestión de socios.  Servicio.
 Juguetes  Mercado de masas
 Alianzas  Calidad de la comida.  Limpieza. nuevos(lanzamiento de familiares.
estratégicas(Pokemon Go juguetes)
pokeparada)  Calidad de servicio.  Rapidez.  Familias.
 Limpieza de los  Disfrutar en unión  Opciones nutricionales e
 Franquiciado información al cliente.  Niños.
establecimientos. familiar.
 Distribuidores calificados.  Franquicias.
 Logística.  Cajita feliz.
 Grupo de proveedores.  Consumidores de Y
 Franquiciado.  AutoMac (pedido nuevos Productos.
desde el
 Grupo de proveedores. automóvil).
 Distribuidores.

6.Recursos Clave 3. Canales

 RR.HH.  Televisión.
 Administración.  Internet.
 Financieros.  Establecimientos
McDonald’s.
 Recursos tecnológicos
 Paneles publicitarios
 Recursos materiales. (publicidad externa)

9.Estructura de Costes 5. Estructura de Ingreso

 Trabajadores.  Tarjetas de crédito y/o débito.
 Insumos.  Efectivo.
 Comida.
 Publicidad.
 Asuntos legales.
 Administración.

Elaboración propia.

Grafico N°.4: Lienzo de Canvas

Este modelo de negocio nos permite realizar una representación simplificada de la logística McDonald’s, el cual describe lo que McDonald’s
ofrece a sus clientes, como llegaa ellos, comose relaciones con ellos,como la empresa
generar utilidades.
3. Diagnóstico

3.1. Interno (A.M.O.F.H.I.T y Cadena de valor)

El análisis de las áreas de la corporación McDonald´s comprende a
Administración, Marketing y Ventas, Operaciones Logísticas, Recursos Humanos,
Finanzas, Sistemas de Información y Tecnología además del análisis de la
cadena de valor.

3.1.1. Administración y gerencia

La corporación ha construido su desarrollo a partir de principios, políticas,

programas y procesos, aplicando un gobierno corporativo con roles
específicos que son cumplido por todos incluyendo el Directorio, el Chief
Executive Officer (CEO) y la plana gerencial. No obstante, el tamaño de la
corporación y su estructura altamente descentralizada, implica mayor complejidad
de gestión de la cadena de suministros, y de las operaciones en los restaurantes.
McDonald’s ha establecido un sistema que integra franquicias, proveedores, y
empleados, que requieren por un lado controles para asegurar la calidad y los
estándares definidos para los alimentos y por otro dar flexibilidad a los
gerentes locales

3.1.2. Marketing y ventas

Su estrategia global busca profundizar su conexión con los clientes entregando
una mejor experiencia en restaurantes. Este plan está basado en cinco drivers de
negocio enfocados en el cliente: gente, producto, plaza, precio y promoción.

La estrategia comercial incluyo la campaña internacional de la marca “I’m

lovin it” (desde el 2003) promocionando los productos: Happy Meal y Mc Café
dirigido al segmento de niños y adultos respectivamente; All day breakfast o
desayuno y el café Premium dirigido al segmento de ejecutivos; y nuevos
productos basados en pollo. La estrategia de precios se estructuro con
productos en tres niveles: un dólar o menos (Dollar Menú); productos
13
principales (Big Mac y Egg Muffin) y productos Premium

14
 (ensaladas y café). En lo referente a promoción Mc Donald’s auspicio eventos
deportivos en los mercados local y global.

El problema que enfrenta la corporación es el cuestionamiento en el ámbito

comercial a la publicidad infantil que induce a la niñez al consumo de
productos no saludables, que además es percibido como inconsistente por la
promoción de eventos deportivos ligados a la salud y bienestar. Esto es un
tema que afecta a la percepción de su responsabilidad social.

3.1.3. Operaciones de producción y logística

El eje central de la oferta de productos de comida rápida es la entrega a
tiempo, “Just in time”, y con la calidad estandarizada en la cadena de suministros,
la cual es guiada por la Junta de Liderazgo de Suministros (SLB) que es
responsable del modelo de la cadena de suministros, así como de sus estándares
globales de calidad, políticas y prácticas empresariales, y se ajusta a la política
de “libertad dentro de un marco” en cuanto a la presencia en mercados locales
con características culturales diferentes al mercado norteamericano.

Si bien la cadena está conceptualizada para lograr ser consistente, de

excelente calidad y generar un precio por volumen que facilita el éxito; Mc
Donald’s enfrenta dificultades de gestión integral, debido a problemas de
fragmentación e integración en la cadena de suministros, pocos proveedores
alternativos para responder en volumen, calidad y costo, que exponen al
riesgo la reputación de la corporación.

3.1.4. Recursos humanos

McDonald’s tiene un programa de aprendizaje estandarizado en cada país,
orientado al desarrollo de una línea de carrera desde las posiciones más
simples hasta las posiciones gerenciales. La Universidad de la Hamburguesa ha
graduado a la fecha a más de 300.000 empleados, y la corporación ha sido
reconocida por Great Place to Work en más de 22 países. Los salarios de los
empleados de la corporación se encuentran por encima del promedio de las
empresas similares en las localidades donde se ubican, aunque aun así es
percibido como de salario bajo. Esto último hace que la corporación está expuesta
a una alta rotación del personal operativo, tanto en restaurantes propios como
en franquiciados, donde el control es más limitado. Adicionalmente existe una
falta de motivación que impacta en el Servicio al Cliente.
3.1.5. Finanzas
Los ingresos totales de la Corporación por el ejercicio económico 2006
ascendieron a US$ 21.586 millones, estructurados en US$ 16.083 millones
(74,5%) de las operaciones directas y US$ 5.503 millones (25,5%) de ingreso
por franquicia.

Los márgenes netos de costos y gastos de operación ascienden a US$ 4.445

millones, lo que representa el 20,5% de las ventas y que permite absorber los
gastos de intereses e impuestos, generando una utilidad neta de US$

3.544 millones, que representa el 16,4% de las ventas, permitiendo una

rentabilidad por acción mayor a US$ 2,30. Considerando los ingresos por
ventas y gastos de operaciones directos relacionados, las franquicias muestran
una mayor rentabilidad (US$ 4.435 millones) versus las operaciones propias
(US$ 2.497 millones). La corporación genera un significativo efectivo proveniente
de operaciones, capacidad de crédito para la obtención de fondos para cubrir
gastos de capital, pago de dividendos y amortización de deudas. El flujo de caja
generado en el 2006 fue de US$ 31.667 millones. Durante el año 2006 el gasto
de capital ascendió a US$ 1.742 millones, habiéndose incrementado en US$
135 millones u 8%, sobre un total de activos de US$ 29.024 millones.

La situación financiera muestra una posición de liquidez entre los activos

corrientes por US$ 3.625 millones y los pasivos corrientes, por US$ 3.008
millones; otros activos no corrientes por US$ 4.553 millones y propiedad, planta
y equipo neto por US$ 20.846 millones se encuentran soportados
adecuadamente por los pasivos a largo plazo y patrimonio por US$ 26.015
millones.

3.1.6. Sistemas de información

McDonald’s fue la primera empresa del sector en implantar POS (point of
sales) en la década de los setenta y el primero en implantar la tecnología touch
screen en la década de los noventa. En los restaurantes ha introducido
pantallas de video en plasma, Internet y video juegos.

Los avances en sistemas de información brindan oportunidades de mejora en

la gestión integral de la cadena de suministro, que aseguren su continuidad
operacional y su sostenibilidad.
3.1.7. Tecnología
La corporación caracteriza por ser implementador inicial (early adopter) de lo
que se denomina techno science. Esta se aplica a modernizar restaurante:
muebles, equipos de cocina y también a los productos; por ejemplo, para
superar los problemas de las grasas trans en el procesamiento de las papas
fritas, ha innovado con el uso de un aceite de granola y soya, logrando un
sabor similar al anterior (McDonald's Corporation s.f. b).

No obstante, la corporación tiene como oportunidad de mejora la aplicación de

I+D al cambio hacia alimentos saludables/ orgánicos, que mejoren la
reputación de la empresa, actualmente asociada a productos no naturales.
Además hay oportunidad de un mejor manejo y transporte de alimentos.

3.1.8. Análisis de la cadena de valor.

La cadena de valores una herramienta, un modelo que clasifica y organiza los
procesos de una empresa con el fin de enfocar los programas de mejoramiento.
Esta herramienta nos permitirá identificar y analizar actividades relevantes para
obtener alguna ventaja competitiva.

En el siguiente cuadro se muestra las diferentes calcificaciones y las distinciones

que le brindan una ventaja competitiva a la organización.
 Gráfico N°.5: Cadena de valor.

Infra estructura de McDonald’s

Infraestruct
ura de la
empresa Aplicaciones para el manejo de garantía- certificaciones

Administració n Selección de Cursos de capacitación Incentivos a Capacitación Procedimientos

de RR.HH personal en manipulación de los en atención al de servició
alimentos trabajadores cliente
Desarrollo
tecnológico
Implementación de sistema HACCP y certificación ISO

Abastecimient
o Compra de insumos para la elaboración de productos alimentarios

Logística de Operaciones Logística de Marketing Servicio post venta

entrada salida

-elaboración -publicidad (tv) -Análisis de satisfacción al cliente

-Inspección de productos -entrega de
interna de calidad. -publicidad
pedidos.
externa (paneles)
-promoción-
-Todos los -rapidez en -entrega de cajita feliz
locales el servicio. salsas
limpios- -derechos de
higiene películas y series
-Amabilidad

Elaboración propia

La constante capacitación del personal en atención al cliente y manipulación de

alimentos genera el valor agregado a la empresa ya que se trasmite a los clientes esto
hace que el cliente este fidelizado

Las inspecciones de calidad, la higiene de todos los locales sumado a la rapidez y

procesamiento de los pedios, con una publicidad agresiva y un estudio de la
satisfacción del cliente genera una valor diferenciado entre sus competidores

3.2. Entorno (Macroentorno y microentorno)

La empresa McDonald’s es la primera en el sector de comida rápida, esta se desempeña
con una visión clara a largo plazo, es por ello que se requiere evaluar el entorno
global y cada
región en particular.

Analizaremos para el mercado global de McDonald’s los siguientes factores:

3.2.1. Análisis del Macroentorno (peste)

3.2.1.1. Factor Político-legal

En la actualidad las operaciones internacionales de McDonald’s evidencian
influencias por las políticas estatales aplicadas por cada gobierno. En
Estados Unidos y Europa claman por acciones estatales relativas a las
implicaciones para la salud del consumo de comida rápida. Estos han
indicado que los elementos dañinos como el colesterol y los efectos adversos
como la obesidad son atribuibles al consumo de productos de comida rápida.
Por otro lado, la compañía es controlada por las distintas políticas y
regulaciones de las operaciones. Los mercados específicos se enfocan en las
diferentes áreas de interés, tales como la salud, la protección de los
trabajadores, y el medio ambiente.

Todos estos elementos se ven controlados por el gobierno sobre la concesión

de licencias de los restaurantes en los respectivos estados.

Tanto en Estados Unidos como en Europa surgen organizaciones no

gubernamentales (ONG) así como movimientos que impulsan la formulación de
políticas de regulación de la industria de alimentos, debido a su impacto en
la salud de los consumidores, lo cual demanda una respuesta de la
empresa que asegure una sostenibilidad.

McDonald’s Como cualquier negocio, tienen que lidiar con los problemas de
los procedimientos de contratación, así como con sus obligaciones fiscales con el
fin de tener éxito en el mercado extranjero.

3.2.1.2. Factores económicos

McDonald’s, tiene sus preocupaciones individuales que incluyen en los factores
económicos. Las sucursales y franquicias de la cadena de comida rápida
 McDonald’s tienen la tendencia a experimentar dificultades en los casos en que
se golpea la economía de los respectivos estados por la inflación y las
variaciones en los tipos de cambio. Los clientes por lo tanto se enfrentan a
una situación de estancamiento sobre si deben o no consumir más en estas
cadenas de comida rápida extranjeras.

3.2.1.3. Factores sociales.

Se destacar elementos importantes como son los cambios en el estilo de vida.
Es cierto que, en nuestros días se está inculcando el deporte y la comida
saludable como la mejor manera de estar sanos y llevar una vida plena,
llena de energía y vitalidad. Está teniendo lugar lo que se denomina una
“creciente preocupación por la imagen”.

McDonald`s se adapta a las tendencias actuales, identificándose con los

“estilos de vida equilibrados”. Entre sus productos, se sitúan alimentos como
las ensaladas, carne fresca, entre otros. Asimismo, relaciona sus artículos
con las CDO (cantidades diarias orientativas), representando en el envasado
de cada producto el aporte de nutrientes y calorías necesarios para una vida
plena y satisfactoria.

Cabe mencionar que, Mc donald`s está dirigido a un mercado muy amplio

de clientes; tanto para personas con un buen status económico, como para
aquella población que vive en la pobreza; ofreciendo diversidad de precios en
sus menús y constantes ofertas de low- cost. (Bajo costo)

3.2.1.4. Factores Tecnológicos

La tecnología es un factor decisivo y determinante en el ámbito empresarial. En

la actualidad se caracteriza por ser cambiante y constantemente
innovadora.

Mc donald`s apuesta por el I+D. Aboga por nuevas tecnologías. De hecho,

se decanta por el uso de “pantallas tecnológicas” táctiles que permitan al
cliente realizar el pedido por el mismo, así agiliza la eficacia con la que se
sirven los diferentes pedidos.

De hecho, se decanta por el uso de “pantallas tecnológicas” táctiles que

permitan
 al cliente realizar el pedido por el mismo, así agiliza la eficacia con la que se
sirven los diferentes pedidos. Puesto que, de esta forma casi todos los
trabajadores pueden dedicarse a la preparación de la comida, para que ésta
llegue a los clientes con la calidad y temperatura correcta (mejora del
producto). Mc donald`s ha comenzado el despliegue de la tecnología
mediante las denominadas “Happy Tablets” para transformar las mesas en
circuitos virtuales donde los niños puedan activar una serie de juegos. Por lo
tanto, estas cadenas tienen que lidiar con los efectos de los problemas del
entorno económico. En particular, su problema depende de la respuesta de los
consumidores sobre estos fundamentos y cómo pueden influir en sus ventas
generales.

3.2.1.5. Factores Ecológicos

Estos factores están muy ligados al cuidado de la marca y a la

reputación de McDonald’s. La empresa ha dado respuestas concretas a
demandas ecológicas, como en el caso del bosque lluvioso de la
Amazonía, y ha logrado resultados satisfactorios, reconocidos por
organismos como Greenpeace; no obstante, el riesgo de afectar directa o
indirectamente al medio ambiente y a la salud de los consumidores está
latente.

Las exigencias por la producción y manipulación de productos agrícolas,

el bienestar animal, la preservación de diversidad marina, la reducción
de contaminación ambiental y el uso racional del agua y energía, son
factores relevantes en el negocio de comida rápida. Estas exigencias
comprometen a Mc Donald’s y a sus proveedores que intervienen en la
cadena de suministros integral.

3.2.2. Análisis microentorno (5 fuerzas de M. Porter)

3.2.2.1. Intensidad de rivalidad de competidores con McDonalds

 La industria de comida rápida se conoce como tal por precio, calidad,
atributos del alimento, ubicación, estilo y presentación, diversificación con
nuevos productos incluyendo los saludables y los orientados al adulto
mayor, variedad y atributos del servicio.

Características del sector:

➢ Existen muchos competidores, algunos de similares capacidades y

recursos, de escala global, y otros medianos y pequeños de alcance
local en los diferentes países.

➢ Los productos perecibles y de alta rotación requieren de capacidades

de suministro, sí bien incrementan los costos, también permiten
incrementar el volumen y reducir el precio para lograr la mejor
relación precio/calidad.

➢ El consumidor tiene un bajo costo de cambio cuando decide comprar

en otro competidor del sector de alimentos atraído por una oferta
ventajosa.

3.2.2.2. Poder de negociación de los proveedores

La negociación con los proveedores es un elemento estratégico en este

sector industrial. McDonald’s tiene experiencia y ha establecido alianzas
con sus proveedores a nivel global y en cada país. Así, desde el punto de
vista de la corporación.

Características del sector:

➢ La existencia de muchos proveedores interesados en suministrar

a grandes cadenas de comida y con la posibilidad de
establecer alianzas de largo plazo, en su mercado original y
en otrospaíses.

➢ No hay amenaza de integración hacia adelante de los

proveedores. Los estándares de la industria que manejan son
establecidos a nivel de los insumos, no de las operaciones.

➢ Es baja la posibilidad que los competidores se integren hacia atrás

 dado que, al igual que McDonald’s, se concentran en la gestión
de la cadena de suministro y del know how de la industria.

➢ El cambio de proveedor global y/o proveedor nuevo local

puede tener un alto costo e impactar en la calidad de los
insumos.

Los proveedores requieren estar comprometidos con el cumplimiento de

estándares y políticas de responsabilidad ambiental y bienestar animal.

3.2.2.3. Poder de negociación de los clientes.

Por parte de los clientes se tiene, de un lado, a operadores de

franquicias y de otro, a consumidores finales de los productos de
McDonald’s. Los operadores de franquicia son clientes socios de la
marca, del know how de la operación de los restaurantes, quienes dan
atención al consumidor final. A través de los operadores de franquicia la
corporación extiende la columna vertebral de su cadena de suministro
sostenible, basados en un conjunto de estándares y con oportunidades
para que dichos franquiciados se integren con valores y expectativas
claras.

Para el caso de McDonald’s, la fuerza de negociación de los clientes se

determina por:

➢ Clientes de operación de franquicia no concentrados,

alineados a estándares. Esto favorece a la gestión de la
cadena de comida rápida.

➢ Gran número de clientes finales (consumidores) no concentrados,

lo cual es atractivo para la empresa y debilita la influencia de
los clientes.
 ➢ La importancia del producto está asociada a su impacto en la salud
del consumidor.

➢ Sensibilidad de los consumidores frente a la responsabilidad

social de la cadena de comida rápida, en la extracción,
manipulación y producción de los alimentos.

➢ El consumidor puede cambiar de producto a otra alternativa con

muy bajo costo.

3.2.2.4. Amenazas de nuevos competidores

La entrada de nuevos protagonistas de la industria de comida rápida ha ido

saturando los mercados.

Los factores preponderantes son:

➢ La cantidad de nuevos ingresantes que se compensa con los que

también salen del sector de comida rápida. Esto ocurre por
incentivos a la creación de PyMES en los países.

➢ Las bajas barreras de ingreso y salida. Los nuevos ingresantes no

requieren de gran capital, y no existe una gran diferenciación de
producto. Si bien el impacto individual de estos pequeños
competidores es menor, en conjunto es significativo por su
cantidad.

➢ Marca y economía de escala son protectores que evitan el

desarrollo y crecimiento de los nuevos competidores entrantes. Éstos
compiten con una estrategia de baja intensidad.

➢ La gestión de la cadena de suministro a gran escala es un factor

que también limita el crecimiento de los nuevos ingresantes, ya
que es complejo el montaje y conocimiento de una cadena
responsable que asegure calidad y costo de producto en grandes
volúmenes.
4. Análisis estratégico

4.1. Estrategias corporativas

4.1.1. Matriz BCG

Es un método gráfico de análisis de la cartera de negocio de una empresa.
Este método ayuda a planificar y diseñar los distintos enfoques destinados a las
unidades estratégicas de negocio para tener claro donde es más importante
invertir

Grafico N°.6: Matriz BCG

interrogante
estrella
-menu saluable
- Big Mac
-Hamburguesas signature
-Cajita feliz

perro
vaca -Pollo crugiente
-Cheese burguer -Gaciosas
--Helados

En esta matriz observamos que haciendo una ben plan de marketing sus
productos interrogantes pueden pasar a estrella en el producto perro es
necesario su permanecida las graciosas por complementar pero deben eliminar el
pollo crujiente ya que este es el menos solicitados en los restaurantes.

4.1.2. Estrategias Globales-Multidomestica

La estrategia multidoméstica se caracteriza por descentralizar las
decisiones estratégicas facilitando que cada país pueda adaptar los productos a
las necesidades y gustos de su mercado. Esta estrategia es muy frecuente en
empresas que poseen filiales dotadas de bastante autonomía respecto a la
matriz.

McDonald’s investiga las costumbres y cultura propias de cada país antes de

elaborar
 los menús y la entrada en un nuevo mercado, ofreciendo productos exclusivos
para ciertos países.

Fue en Bolivia donde, pese a que el restaurante intentó adaptarse a los gustos
locales (incluyó la llajwa, la salsa con la que los bolivianos aliñan sus platos, y
música folclórica), no logró triunfar.

Por eso, en 2002 y después de cinco años en el país, la cadena de

hamburguesas decidió cerrar sus ocho sucursales en La Paz, Cochabamba y
Santa Cruz.

4.2. Estrategias de negocio

4.2.1. Genéricas o competitivas.

"Más por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y
servicios creando características percibidas como únicas e importantes por los
consumidores.

4.2.2. Estrategias específicas.

4.2.2.1. Estrategias de integración.

 Integración hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo.

 Integración hacia atrás: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores,
coordinando así sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello.
4.2.2.2. Estrategia de crecimiento intensivo
 Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar
las ventas, como son las actividades promociónales, etc.

 Desarrollo de nuevos productos:

 Estrategias para el crecimiento:

 Ejecución: sus planes se basan en la satisfacción total de sus

consumidores, tratando de ofrecer más de lo normal, esto se logra
entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante
limpieza.

Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar

nuevas oportunidades en el futuro.

 Expansión: la empresa, expande sus productos, de la línea convencional de

hamburguesas constantemente, introduciendo lo que él publico desea,
y descartando lo que él público le desagrada.

 Extensión: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo,

por lo que se busca constantemente la innovación y desarrollo de nuevos
negocios.

4.2.3. Plan funcional de marketing y ventas

El plan funcional de marketing y ventas está destinado a lograr los objetivos
estratégicos
 Este plan contiene las estrategias de marketing, que orientan el desarrollo de
productos, mercados objetivos, estrategia de precios y promoción; y su
respectivo presupuesto para lograrlo.

Beneficios esperados Como resultado del plan de marketing y ventas, el

beneficio esperado es el incremento de ingresos, estimados de acuerdo al
presupuesto de ingresos asociado a este plan.

4.2.4. Estrategias operacionales.

Este plan será formulado para habilitar y optimizar la explotación de
capacidades operativas y tecnológicas de la corporación, los objetivos inherentes
al plan funcional de operaciones está alineado con las estrategias corporativas de
la siguiente manera:
 Este alineamiento permitirá desplegars 3.007 restaurantes en los siguientes tres
años y transformar la oferta alimenticia sobre la base de una cadena de
suministros integralmente sostenible.

Beneficios esperados El plan operativo permitirá lograr ahorros concretos en

los costos de operación, especialmente para los restaurantes propios y para el
suministro a la franquicia.

4.2.5. Estrategia de recursos humanos.

Está destinada a viabilizar las estrategias que buscan ampliar la presencia mundial
de la corporación en nuevos mercados y la diversificación de la oferta. Para tal
efecto se han considerado el siguiente alineamiento estratégico:
 Con estas estrategias se busca lograr recursos humanos motivados,
entrenados y satisfechos, tal que se reduzca la rotación de personal, mejore el
clima laboral y la satisfacción del empleado.

4.2.6. Estrategia de responsabilidad social.

El plan funcional de responsabilidad social empresarial (RSE) tiene como
propósito hacer de McDonald’s una organización sostenible, que sea
económica, social y ambientalmente responsable, lo que se logrará al aplicar las
siguientes estrategias:

El plan debe atender las exigencias planteadas en el caso por el Grupo de

Trabajo de Cadena de Suministro Sostenible y debe aportar significativamente a la
sostenibilidad en el tiempo de la corporación McDonald’s.

4.2.7. Estrategias financieras.

La facturación de la compañía disminuyó un 10.42% situándose en los 5,754.6
millones de dólares mientras que el beneficio neto ascendió casi un 48% hasta
alcanzar los 1,883.7 millones de dólares.
 Esta diferencia en ambos casos ha estado provocada por la disminución de los
gastos y costes operativos, sobre todo durante este último trimestre. En total,
los gastos y costes operativos se han reducido más de 2,700 millones de
dólares. Este hecho se ha producido por una disminución de los costes operativos en
los restaurantes de la compañía y la ganancia obtenida por la venta de los
negocios en China y Hong Kong el pasado 31 de julio que ascendió a 850
millones de dólares. De esta forma, podemos decir que este gran incremento
en los beneficios ha venido condicionado por hechos extraordinarios que no están
directamente relacionados con la propia actividad de Mcdonald's y por tanto no
tiene por qué reflejar una tendencia alcista del beneficio a largo plazo. Más bien
y a tenor de la disminución en los ingresos la tendencia de la compañía podría
ser toda la contraria.

II. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares del

trabajo diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una experiencia
única.

La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido

original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al
consumidor un producto excelente. Para ello se utilizan ingredientes de alta
calidad, locales con estándares de higiene estrictos, servicio superior al
cliente y un ambiente familiar donde niños, jóvenes y adultos tienen su propio
espacio.

Finalmente creo que las políticas mercadotecnias llevadas a cabo por esta
empresa son acordes a las necesidades del mercado, por tal motivo Mc
Donald´s es una empresa líder en su rubro, logrando éxitos constantes y
persistentes.
III. BIBLIOGRAFÍA (incluye links de pag web)

Forbes recuperado en línea (19/11/2017)

https://www.forbes.com/companies/mcdonalds/
http://mcdonaldde1.blogspot.pe/2015/11/a-factores-politicos-las-

operaciones.html

http://www.elergonomista.com/marketing/mk38.html

https://gestion.pe/empresas/mcdonalds-tendencia-peru-apertura-
nuevos- conceptos- hamburguesa-2174191

http://www.monografias.com/trabajos11/envmono/envm
ono.s html
http://www.monografias.com/trabajos12/mcdon/mcdon2
.shtml

http://www.microweb.cl/gescom/apuntes/McDonalds.htm
http://www.eoi.es/blogs/ramonballester/2012/04/09/estrategia-de-
mcdonalds/

IV. ANEXOS