A era das compras

A economia capitalista moderna deve aumentar a produção constantemente se quiser

sobreviver, como um tubarão que deve nadar para não morrer por asfixia. Mas só produzir não
é o bastante. Também é preciso que alguém compre os produtos, ou os industrialistas e os
investidores irão à falência. Para evitar essa catástrofe e garantir que as pessoas sempre
comprem o que quer que a indústria produza, surgiu um novo tipo de ética: o consumismo.

A maioria das pessoas ao longo da história viveu em condições de escassez. A frugalidade era,
portanto, sua palavra de ordem. A ética austera dos puritanos e a dos espartanos são apenas
dois exemplos famosos. Uma pessoa boa evitava luxos, nunca desperdiçava comida e
remendava calças rasgadas em vez de comprar novas. Somente reis e nobres se permitiam
renunciar publicamente a tais valores e ostentar suas riquezas.

O consumismo vê o consumo de cada vez mais produtos e serviços como algo positivo.
Encoraja as pessoas a cuidarem de si mesmas, a se mimarem e até a se matarem pouco a
pouco por meio do consumo exagerado. A frugalidade é uma doença a ser curada. Não é
preciso olhar muito longe para ver a ética do consumo em ação – basta ler a parte de trás de
uma caixa de cereal. Esta é uma citação de uma caixa de um dos meus cereais matinais
favoritos, produzido por uma empresa israelense, a Telma:
Às vezes você precisa de cuidados. Às vezes você precisa de um pouco mais de energia.
Há momentos para controlar o peso e momentos em que você simplesmente precisa
fazer alguma coisa... imediatamente! A Telma oferece uma variedade de cereais
saborosos especialmente para você – prazer sem remorso.

A mesma embalagem traz uma propaganda de outra marca de cereal chamada Health Treats:
Health Treats oferece uma porção de grãos, frutas, nozes e castanhas para uma
experiência que combina sabor, prazer e saúde. Para uma refeição saborosa no meio
do dia, perfeita para um estilo de vida saudável. Um verdadeiro deleite com o sabor
maravilhoso de “quero mais” [grifo no original].

Durante a maior parte da história, as pessoas teriam sido repelidas, e não atraídas, por esse
texto. Eles o teriam considerado egoísta, indecente e moralmente corrupto. O consumismo
trabalhou duro, com a ajuda da psicologia popular (“Just do it!”), para convencer as pessoas de
que a indulgência é algo bom, ao passo que a frugalidade significa auto opressão.

O consumismo prosperou. Somos todos bons consumistas. Compramos uma série de produtos
de que não precisamos realmente e que até ontem não sabíamos que existiam. Os fabricantes
criam deliberadamente produtos de vida curta e inventam modelos novos e desnecessários de
produtos perfeitamente satisfatórios que devemos comprar para “não ficar de fora”. Ir às
compras se tornou um passatempo favorito, e os bens de consumo se tornaram mediadores
essenciais nas relações entre membros da família, casais e amigos. Feriados religiosos como o
Natal se tornaram festivais de compras. Nos Estados Unidos, até mesmo o Memorial Day –
originalmente um dia solene para lembrar os soldados mortos em combate – é hoje uma
ocasião para vendas especiais. A maioria das pessoas comemora esse dia indo às compras,
talvez para provar que os defensores da liberdade não morreram em vão.

O florescimento da ética consumista é mais visível no mercado de alimentos. As sociedades

agrícolas tradicionais viviam à sombra terrível da fome. No mundo afluente de hoje, um dos
principais problemas de saúde é a obesidade, que acomete os pobres (que se empanturram de
hambúrgueres e pizzas) de maneira ainda mais severa do que os ricos (que comem saladas
orgânicas e vitaminas de frutas). Todos os anos, a população dos Estados Unidos gasta mais
dinheiro em dietas do que a quantidade necessária para alimentar todas as pessoas famintas
no resto do mundo. A obesidade é uma vitória dupla para o consumismo. Em vez de comer
pouco, o que levará à contração econômica, as pessoas comem demais e então compram
produtos para dieta – contribuindo duplamente para o crescimento econômico.

Como podemos alinhar a ética consumista com a ética capitalista do empresário, de acordo
com a qual os lucros não devem ser desperdiçados, e sim reinvestidos na produção? É simples.
Como em épocas anteriores, existe hoje uma divisão de trabalho entre a elite e as massas. Na
Europa medieval, os aristocratas gastavam o dinheiro despreocupadamente em luxos
extravagantes, ao passo que os camponeses levavam uma vida frugal, cuidando de cada
centavo. Hoje, a situação se inverteu. Os ricos gerenciam seus ativos e investimentos com
muito cuidado, enquanto os menos abastados se endividam comprando carros e televisores de
que na verdade não necessitam.

A ética capitalista e a consumista são dois lados da mesma moeda, uma combinação de dois
mandamentos. O mandamento supremo dos ricos é “invista!”. O mandamento supremo do
resto de nós é “compre!”

A ética capitalista-consumista é revolucionária em outro aspecto. A maioria dos sistemas éticos

anteriores apresentava às pessoas um acordo muito difícil. Elas recebiam a promessa do
paraíso, mas só se cultivassem a compaixão e a tolerância, superassem o desejo e a fúria e
controlassem seus interesses egoístas. Isso era difícil demais para a maioria. A história da ética
é um conto triste de ideais maravilhosos que ninguém consegue colocar em prática. A maioria
dos cristãos não imitou Cristo, a maioria dos budistas não conseguiu seguir os passos de Buda,
e a maioria dos confucianos teria causado um ataque de nervos a Confúcio.

Já a maioria das pessoas hoje consegue viver de acordo com o ideal capitalista-consumista. A
nova ética promete o paraíso sob a condição de que os ricos continuem gananciosos e
dediquem seu tempo a ganhar mais dinheiro e as massas deem rédea solta a seus desejos e
paixões – e comprem cada vez mais. Essa é a primeira religião na história cujos seguidores
realmente fazem o que se espera que façam. Mas como temos certeza de que, em troca,
teremos o paraíso? Nós vimos na televisão.