Marketing de Experiencia

Experience
Marketing

Visões sobre as marcas
brasileiras que melhor
conseguiram trabalhar com a
geração de experiências para
construir valor, produzidas
pelos alunos do

IMBA em Planejamento
Estratégico e Marketing
Interativo

Realização:
IGROUP
FIT
1

Índice
Como ler este ebook ..........................................................4
Ana Flávia Resende de Oliveira – Belo Horizonte
(MG)..........................................................................................5
Anna Paula Telles Dias – São Paulo (SP) ......................8
Anselmo Cassiano Teixeira Alves – New Hampshire
(EUA)..................................................................................... 13
Daniel Oggero Jordão – Brasília (DF)......................... 17
Daniela Manole – São Paulo (SP) ................................. 20
Luis David Zambrana Benthin – São Paulo (SP) ..... 25
Murilo Gun – Recife (PE) ................................................ 31
Fabrícia Alvarenga Dolabela – Belo Horizonte (MG)
................................................................................................. 33
Fhabyo de Oliveira Matesick – Curitiba (PR) .......... 36
Felipe Esteves Foitinho – São Paulo (SP) .................. 39
Fernanda Mingoranci – São Paulo (SP) ..................... 44
Ingrid Santos Freitas – São Paulo (SP)....................... 48
Júlia Mattos Serejo – Brasília (DF) .............................. 51
Juliana Formighieri Fontoura – Curitiba (PR) ........ 54
Luciana Pinto Bandeira Santos Batista – São Paulo
(SP) ........................................................................................ 60
Marcelo Henrique de Jesus César – Brasília (DF) .. 65
Márcia Maria Ferreira Bernardino – São Paulo (SP)
................................................................................................. 67
2

Matheus Teobaldo Ferreira – São Paulo (SP).......... 73
Michele Vilarinho Patrici – Brasília (DF).................. 78
Moisselle Moreno – São Paulo (SP)............................. 81
Murilo Gun – Recife (PE) ................................................ 86
Patrícia de Castro Minieri Ferreira – Brasília (DF)88
Paula Regina Balestrim – São Paulo (SP).................. 91
Rafael Ferraz de Campos – Salvador (BA) ................ 95
Rafael Fortis – São Paulo (SP).....................................101
Renata Benigna Gonçalves – São Paulo (SP)..........106
Ricardo Fernandes de Negreiros – São Paulo (SP)
...............................................................................................110
Roberto Simões Barbeiro Filho – São Paulo (SP) .115
Tatianne Gonçalves dos Santos – São Paulo (SP) .122
Thiago Vieira de Abreu Biazetto – Curitiba (PR) .127
Verônica Maria Messaggi Kraemer – São Paulo (SP)
...............................................................................................128
Viviane Danin – Brasília (DF) .....................................132
3

Como ler este e‐book
Este E-Book é uma coletânea de artigos escritos por alguns
dos alunos do I-MBA em Planejamento Estratégico e
Marketing Interativo, realizado pelo I-Group e pela FIT
(Faculdade Impacta de Tecnologia).
Este conjunto de artigos refere-se às cadeiras de Experience

Marketing e Conceito Criativo. E, aliando teoria à prática, fica
evidente algumas das deficiências e de pontos fortes desse
meio.
Com um corpo de alunos/ autores que soma experiências

nos mais diversos cantos do país e do mundo, com visões
construídas a partir do seu próprio tempo de mercado e,
claro, das suas visões individuais de mundo, este E-Book
pode ser considerado como a visão do mercado sobre o
mercado.
Tema tratado nesta coletânea:
Marcas que tem no seu histórico um currículo extenso de

geração de experiências (como Apple, Nike etc.) costumam
encontrar uma base mais "fanática" de usuários - alguns que
se comportam mais com fãs do que como meros clientes.
Para chegar a este ponto, não basta criar uma ação - e sim
uma série delas, entrelaçadas em uma ou mais campanhas.
Na sua opinião, qual a marca brasileira que atingiu o melhor

resultado nesta área? Em um exercício dedutivo, como você
acha que ela chegou até onde chegou? Quais foram as suas
principais ações e linhas estratégicas? Por que você acha que
elas funcionaram?
4

Ana Flávia Resende de Oliveira –

Belo Horizonte (MG)
Se gerar experiência com a marca é o que a torna mais
próxima de seu público, a cerveja Brahma faz isso muito
bem.
Além de promover campanhas sobre o consumo consciente,

informando sobre a proibição de venda aos menores de 18
anos e que, se for beber, não se deve dirigir, a marca sempre
se envolve em projetos, campanhas e ações interativas com
seu público.
Desde bar próprio até ações presenciais ou na internet, a

marca interage com o público de forma criativa. Suas
campanhas sempre trouxeram grande visibilidade para a
marca: quem não se lembra dos siris que roubavam a cerveja
nas praias ou da tartaruga que fazia embaixadas?
O Bar Brahma acompanha a evolução e estimula

constantemente a cultura brasileira (foi palco de discussões
políticas, promove shows de Samba e MPB, cria promoções,
tem a boutique com souvenires da marca). Servindo produtos
Brahma – choppe, cervejas, pratos com o nome da marca e
preparados com seus produtos – a marca consegue levar
desde consumidores comuns até personagens famosos e
importantes da sociedade brasileira.
A Brahma também se envolve com o público patrocinando e

promovendo eventos em todo o Brasil: Carnaval, Axé,
Rodeios, Festivais de Música, Shows, Eventos esportivos,
principalmente o futebol. A marca tem um histórico de
campanhas criativas e interativas, tanto que conseguiu, com
sua última campanha, criar uma filosofia de vida: os
Brahmeiros.
5

Ser Brahmeiro é ser brasileiro: um consumidor responsável,

trabalhador, que batalha pelo que quer, mas que também é
alegre, busca qualidade de vida para si, a família e adora se
encontrar com os amigos para um bate papo descontraído.
Valoriza e curte a vida!
Por causa da campanha, o site da cerveja virou a própria

divulgação dessa filosofia, onde o consumidor mede seu nível
de Brahmeiro, cria uma foto com Zeca Pagodinho, o ícone
da marca e do conceito “deixa a vida me levar”, faz download
de wallpapers, MP3 do jingle da campanha, kit Sou
Brahmeiro, Ringtone com o hino dos Brahmeiros, entre
outros brindes para quem visita o site.
Até a escolha do Zeca Pagodinho como garoto propaganda

da marca foi para fortalecer seus laços com o público. Zeca
Pagodinho é nacionalmente conhecido como um cervejeiro,
que entende bem do produto e com status social de formador
de opinião. Sua ida para as campanhas da Brahma enquanto
ele divulgava outra marca de cerveja foi vista por muitos
como falta de profissionalismo, mas pelo público fiel da
Brahma, foi vista como atitude de assumir sua paixão pela
marca: o cantor sempre foi declaradamente um bebedor de
Brahma, ou seja, ele usa o produto que divulga.
A marca interage com o público de todas as formas: em 1999,

para comemorar a chegada do novo milênio, lançou a
garrafas comemorativas que lembravam as garrafas de
Champanhe. Em 2000, lançou latas decoradas para vários
eventos no Brasil: o Pré-Caju, evento que antecede o
Carnaval em Sergipe, o carnaval da Bahia, com o logotipo
dos blocos Camaleão e InterAsa, a 45ª Festa do Peão de
Boiadeiros de Barretos, colocando no mercado cerca de 20
milhões de latas 350ml, decoradas especialmente para o
evento, o 150º aniversário de Blumenau e aos circuito de
festas de Santa Catarina, entre outros eventos em todo o país.
Ainda como exemplo de campanhas interativas da marca, em

2001, quando a febre na Internet eram os chats, a Brahma
lançou uma sala de bate papo exibida logo que os usuários
6

entravam no site oficial da marca. Logo que entrevam, os

usuários eram direcionados para um ambiente do site – uma
ilha – em que podiam escolher bonequinhos para interagir
com os outros.
Nesse site, as conversas aconteciam pela interação entre os

bonequinhos, que podiam conversar quando se aproximavam
uns dos outros. O ambiente era uma ilha com vários espaços
como o mar, cadeiras na areia, um barzinho com cerveja
Brahma. Os visitantes podiam marcar, por exemplo, de
encontrar no mar em determinado dia e horário.
A ação não foi muito divulgada, mas ainda assim teve alto
nível de acessos.
A Brahma sempre teve uma comunicação ousada e criativa.

Ainda hoje, com o slogan “Brahma, todo mundo ama”, as
pessoas ainda se lembram de campanhas antigas, que
marcaram época e fazem a marca ser constantemente
lembrada como a “A Nº 1”.
Várias foram as campanhas que marcaram o público e

fizeram seus slogans virarem chavões, como o “TSSSSS”, que
demonstrava que alguma coisa estava errada e era preciso
abrir uma Brahma para melhorar.
Teve também o envolvimento do público com a marca, em

2002, quando a Brahma foi escolhida pela Ambev como
cerveja oficial da Copa do Mundo e usou a Tartaruga da
Brahma como mascote.
A Tartaruga da Brahma fez tanto sucesso quando lançada em

2001, que rendeu na Copa de 2002, produtos licenciados com
a imagem do mascote em bonés, copos e camisetas, além de
um jingle que ficou muito famoso.
Por tudo isso e tantas outras ações como essas que considero
a cerveja Brahma como uma marca brasileira que foi capaz de
interagir com seu público e criar clientes, fãs, seguidores de
sua filosofia e tema do meu Paper.
7

Anna Paula Telles Dias – São Paulo

(SP)
Introdução
No que diz respeito a fidelização de clientes, podemos

afirmar que existem consumidores fiéis a marca,
consumidores fiéis ao produto e aqueles que apenas
procuram as vantagens os produtos oferecem. De acordo
com o motivo pelo qual o consumidor é levado à compra, há
uma ação.
O maior desafio é desenvolver marcas relevantes que

repercutam profundamente nos consumidores, respeitando
tudo à sua volta. É necessário privilegiar o contato de cada
consumidor com a marca, criando um vínculo, uma
preferência. O comportamento do consumidor não é
resumido somente a uma experiência de marca, e sim pela
experiência, pelo relacionamento com a marca, e pela
responsabilidade dela com o meio-ambiente.
“Para criar e manter uma marca forte, é preciso acionar os cinco

sentidos”. É isso que defende Martin Lindstrom, consultor de
branding que já trabalhou com grandes marcas como a Pepsi
e a Disney. Visão e audição não são mais suficientes para
impressionar o consumidor. Outros sentidos como toque,
odor e o sabor são fundamentais na construção de uma
marca verdadeiramente relevante. É necessário uma unidade
entre a comunicação off-line e a on-line que induza a uma
única e marcante percepção.
Um dos veículos de comunicação mais poderosos para

viabilizar esta estratégia de proporcionar experiências de
marcas com os consumidores, é a internet, onde seus
investimentos trazem benefícios atrativos, uma vez que esta
aumenta a visibilidade da marca e a posiciona com mais
8

clareza e eficiência. Mas há duas principais regras para fazer

brand experience utilizando a internet, segundo especialistas:
oferecer experiências inusitadas que produzam impacto no
lançamento das ações e as ações devem ser um rol de
momentos diversos na navegação para ter sua sustentação.
Case de sucesso
Inovação e criatividade nas ações de marketing, planejamento

de marketing focado em qualidade e baseado em muita
pesquisa, fazem com que a Sadia, companhia fundada em
1944 por Attilio Fontana, em Concórdia, oeste catarinense,
figure entre as marcas que mais se destacam no cenário de
marketing.
A marca Sadia é sinônimo de liderança nacional em todas as

atividades onde a companhia está presente, sendo
considerada uma das maiores empresas do ramo alimentício
da América Latina e uma das mais expressivas companhias
exportadoras brasileiras. Apesar de criada em 1944, apenas no
final da década de 60 começou a investir em publicidade, e
daí em diante não parou mais. Suas campanhas são sempre
marcantes.
A empresa buscou transmitir sua imagem de qualidade e

pureza e apresentou na década de 70 o mascote "Veloz". Em
1986 o nome do personagem símbolo da marca, que usava
capacete e óculos de motoqueiro, foi escolhido num
concurso aberto aos consumidores: "Lequetreque". Com o
passar do tempo, o personagem carismático se transformou
em um ídolo, presente em grande parte das campanhas
publicitárias da marca. A figura simpática e alegre da Sadia
revelava também o vigor de uma empresa que não parava de
crescer e diversificar os seus negócios. O mascote é
considerado um dos maiores sucessos publicitários da
companhia
Um dos primeiros filmes publicitários da companhia foi o do

frango defumado, que trazia praticidade às donas de casa já
que não era necessário marinar o produto antes de assar.
9

Além disso, dentre as inúmeras ações de publicidade,

podemos citar o relevo de "S de Sadia" nas peças de presunto
criado também na década de 70, onde os filmes publicitários
já remetiam à fidelidade do consumidor ao produto; ou ainda
a memorável campanha estrelada pelo menino de olhos
vendados, do presunto Sadia.
Outra campanha de sucesso foi a da salsicha que virava "S" e

do Peru Sadia que apitava quando ficava pronto (a campanha
agradou pelo inovador apito que avisava a dona de casa).
Em 1998 foi veiculada uma das campanhas institucionais

mais marcantes da companhia. A campanha "S do nosso
Brasil" destacava a letra como sinônimo de brasilidade em
cenas de filmes que mostravam por exemplo, uma estrada em
formato de "S" no interior do país, ou o "S" do estado de
Santa Catarina, estado onde a empresa foi criada.
Em janeiro de 2008, para evidenciar sua marca fora dos

pontos de venda, a Sadia dirigiu-se para praias de São Paulo
e Rio de Janeiro. O mascote da marca, ficava sentado em
cadeiras de salva-vidas sinalizando onde a Sadia promoveria
as ações. Foram distribuídas em média 75 mil sacolas de lixo,
associando à empresa a conservação do ambiente. Uma bolsa
exclusiva foi entregue em supermercados do litoral a quem
consumisse mais de $20,00 em produtos da marca.
Apostando na interatividade, foi criada uma ação com um

convite aos assinantes da Revista Veja em São Paulo e no
litoral paulista. Ao abrir o encarte na revista, o leitor era
intruído a pedido da Sadia para que destacasse a peça e a
colocasse no microondas por 30 segundos. No momento em
que estava aquecida, a peça revelava a imagem dos novos
produtos, através de uma tinta importada dos EUA, com
características termocrômicas, que ativada pelo calor pode
tanto mudar de cor como passar para o transparente. A peça
interativa direcionada ao público jovem, teve como objetivo
causar grande impacto.
10

A companhia utilizando-se da internet e com a estratégia de

transformar o consumidor jovem no principal multiplicador
da comunicação do produto, desenvolveu marcantes ações
online, como a do site do Hot Pocket
(www.hotpocket.com.br), o sanduíche para microondas da
empresa, em 2007, que busca entender o comportamento do
consumidor e atendê-lo. A iniciativa, teve como mote "O que
você faz enquanto o seu Hot Pocket fica pronto?", e
envolveu a postagem de vídeos, proporcionando ao público
uma oportunidade de mostrar sua criatividade. A iniciativa
desafiava o jovem a postar no site seus vídeos de 1 minuto e
meio produzidos com câmera, webcam ou celular. Os seis
melhores filmes eleitos por votação dos próprios internautas
no site, ganharam prêmios.
Ainda em 2007, a Sadia fez uma intervenção em formato

inédito no iG. A peça totalmente interativa mostrava um
jovem aguardando alguns segundos até que seu Hot Pocket x
Burguer, ficasse pronto. Em tom de humor, a intervenção
abordava um dos principais diferenciais competitivos do
produto, o pequeno tempo de preparo. O anúncio convidava
o usuário a acessar o site e conhecer os produtos.
Próximo ao natal, a marca disponibiliza receitas e dicas

natalinas em um hotsite interativo com ferramentas que
auxiliam na preparação de sua ceia e na organização de seu
Natal, com objetivo de divulgar os produtos da marca e
trazer serviços ao internauta da Sadia. O espaço apresenta
inúmeras dicas para decoração da casa e um calendário que
auxilia nos preparativos, durante o mês de dezembro.
Em 2008, foi feita uma intervenção no portal do Yahoo!

Brasil, do produto Hot Pocket, que durou um dia todo. Ao
clicar no formato publicitário, que ficava na lateral da home
do Yahoo, como se estivesse plugando uma outra tomada, as
“luzes se apagavam” no portal. Algo como se o usuário
estivesse trocando a tomada que ascende o portal, pela
tomada que liga o microondas para aquecer seu hamburguer.
Algo não convencional, com impacto, inserido em um portal
de grande visibilidade.
11

Desta forma, podemos afirmar que uma série de

investimentos precisos determinou a liderança e a
consolidação da Sadia no cenário nacional, e a Interbrand,
maior consultoria de marcas do mundo, após pesquisa,
considerou a marca Sadia, como a marca de alimentos mais
valiosa do Brasil e constatou que 35% das pessoas
entrevistadas comprariam um produto Sadia só pela marca,
tamanha a força de comunicação.
12

Anselmo Cassiano Teixeira Alves –

New Hampshire (EUA)
Na sua opinião, qual a marca brasileira que atingiu o melhor
resultado nesta área?
Havaianas
Em um exercício dedutivo, como você acha que ela chegou

até onde chegou?
Investimento em pesquisa e investimento estratégico
Quais foram as suas principais ações e linhas

estratégicas?
Investiu em pesquisa e desenvolvimento um novo mix de

produtos.
Ações inovadoras em ponto-de-venda substituindo a

tradicional cesta de sandálias por sofisticados displays.
Mudança no slogan – saiu o As tiras não soltam e não tem

cheiro” e entrou Havaianas Todo Mundo usa.
Personalidades como garoto-propaganda

Patrocínio de grandes eventos de moda e forte ações de
relações públicas associada a grandes formadores de opinião
pública. Nesse link tem mais exemplos
http://ego.globo.com/Gente/Noticias/0,,MUL321153-9798,00-
ATORES+GRAVAM+A+NOVA+CAMPANHA+DE+UMA+MARCA+DE+SANDALIA+DE+
DEDO.html
13

14

Por que você acha que elas fucionaram?
Os resultados são as melhores forma de constatar que as

ações deram certas.
Partiu de um quadro onde por anos a Alpargatas não

valorizou a marca e a falta de prioridade em investimento em
novos produtos, para uma realidade hoje em que a marca se
tornou um fenômeno mundial com distribuição em mais de
80 países.
Esse modelo de Havainas foi distribuído as principais estrelas

de Hollywood durante o OSCAR 2007, O modelo, avaliado
em US$ 1,5 mil, tem as tiras com 10 estrelas em ouro branco
cravejadas de diamantes. Em homenagem aos astros, o
solado também apresenta pequenas estrelas. Entre os
presenteados estão o diretor Martin Scorcese, Helen Mirren,
Kate Winslet e Leonardo Di Caprio, entre outros.
15

Alguns indicadores de sucesso, em uma rápida busca pelo

ORKUT voce encontra diversas comunidades alusivas a
marca com a presença de até 140 mil membros.
Houve realmente uma reinvenção de um simples chinelo de

borracha cujo a referência anterior era o seu uso por pessoas
menos favorecidas com baixa-renda e um custo bem popular
para uma transformação em um produto sofisticado usado
por atores de cinemas e novelas, top models e formadores de
opinião, atribuindo o mesmo glamour das celebridades aos
usuários comuns gerando uma grande revolução no
marketing e mostrando que pesquisa e planejamento
estratégico quando usados com prioridade podem realmente
causar grande impacto no mercado de consumo.
16

Daniel Oggero Jordão – Brasília (DF)
Petrobras
Vamos por partes. O diretor de avaliação de marcas da

Interbrand, Alexnadre Zogbi, diz o seguinte: "O valor de uma
marca é aferido a partir de um cálculo que cruza os resultados
financeiros de uma companhia com um percentual que indica
a responsabilidade da marca neste resultado". Pensando a
partir deste conceito, vejo a Petrobras como uma marca de
respeito tão forte que foi preciso um livro para explicar o seu
poder. Escrito por Carmem Carril, analisa desde o primeiro
design do logo, em 1958, inspirado na bandeira nacional para
conferir identidade ao produto, até a última versão, mais
moderna e minimalista, funcionando como uma espécie de
segunda bandeira brasileira. “É justamente o sonho de
brasilidade que a marca Petrobras tem encarnado através de
décadas”, explica a autora.
A Petrobras nos dias de hoje é detentora de uma das

tecnologias mais avançadas do mundo para a produção de
petróleo em águas profundas e ultraprofundas. E tem mais, a
Petrobras hoje, é responsável pela auto-sustentação brasileira
em questão de combustível. Esses são alguns exemplos que
mostram como a Petrobras chegou aonde chegou.
Quais foram as suas principais ações e linhas estratégicas?
Acredito que a Petrobras chegou com essa força de marca

pelo seu posicionamento de mercado. Pelo fato de ser uma
empresa de exploração natural, ela precisa ser muito
transparente no que faz. Se hoje você acessa o site da
Petrobras você pode ver que os 4 principais destaques do site
são: 1 - Relatório anual: Confira as conquistas, ações
socioambientais. 2 – Auto desempenho em transparência. 3 –
Petrobras esporte e cidadania. 4 – Preservação ambiental.
Isso mostra só um pouco do que a Petrobras faz. E a cada
17

dia isso se torna mais importante para todos. A exploração

natural, precisa ser recuperada de alguma forma para que o
desenvolvimento seja sustentável. Além de uma posição de
marca, é preciso realmente atuar e se mostrar responsável
nesse sentido, apresentando números e estatísticas. Assim
também acontece com outras grandes marcas que vem
crescendo ultimamente como a Natura. Quando vemos um
consumo consciente do planeta, todos agradecem e apóiam, e
é isso que essas empresas de ponta precisam colocar e
associar a suas marcas. Mostrar para seu público que a marca
que eles usam é uma marca sustentável, que não degrada o
ambiente. Aliado a isso é claro é preciso ter uma excelente
administração, capacitação de funcionários, entre outras
coisas. A Patrobras se desenvolve a cada dia, e tem a melhor
tecnologia do mundo no setor que atua. Isso não é simples e
nem fácil de atingir. É uma empresa que apóia a cultura e o
esporte no Brasil, fazendo o possível para desenvolvermos os
melhores atletas e ajudando museus, bibliotecas, cinema, e
entidades de ensino. Vemos que é uma empresa de
responsabilidade. E é isso que ela comunica em sua marca, ou
que acredito que ela precisa comunicar. A Petrobras hoje é
considerada a quarta empresa mais valiosa do Brasil.
18

Por que você acha que elas funcionaram?
Por que credito que o caminho do posicionamento de marca

adotado por ela foi bom. E também por que a cada dia, se
torna mais evidente para a sociedade que o desgaste errado de
recursos naturais só depõe contra ela mesma. As pessoas
começaram a perceber isso no seu dia a dia e com isso, aos
poucos vai se tornando necessário para qualquer empresa,
atuar nesta área. Com a percepção sobre isso adquirindo
força, mudam-se os hábitos de consumo, assim como os
produtos desenvolvidos, as empresas e o mercado como um
todo.
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Daniela Manole – São Paulo (SP)
As Sandálias Havaianas
É a marca que atingiu melhor o resultado na área de geração

de experiências. Os usuários são fãs, chamados de
“havaianáticos”.
Este resultado foi alcançado por uma série de ações

entrelaçadas em diversas campanhas, desde o ano de 1965
quando a marca “havaianas” foi criada. Desde então, o
produto, a segmentação, o público-alvo e as campanhas
mudaram profundamente.
História das campanhas
Em 1970 é estrelada uma campanha com o ator Chico

Anysio chamada “as legítimas”. É colocada no ar para tentar
frear as imitações.
Em 1994 é lançada a sandália monocromática, as havaianas

Top. Os usuários atingem as camadas mais altas da população.
As campanhas de marketing bem estruturadas causam uma
grande virada na empresa que passava por uma crise de
rentabilidade.
Em 1996 uma nova campanha publicitária causa uma

reviravolta. O produto é considerado elegante e único.
Anúncios espalhados em revistas atingem segmentos de
públicos nunca explorados pela empresa.
Em 1998 com o ano da copa na França é lançada a Havaianas

Brasil. É o início dos modelos e linhas personalizados e
diferenciados.
20

Em 2000 a havaianas atinge o mundo por meio das tops

models, tanto nas passarelas quanto fora delas, que começam a
exibir os modelos das sandálias.
Em 2001 as exportações alcançam patamares estratosféricos.

Com o hábito cultural dos países europeus e EUA do
despojamento no modo de vestir, as havaianas começam a
ser usadas pelas pessoas nas ruas em diversos tipos de
programas sociais.
Entre 2002 e 2005 as Havaianas tornam-se mania mundial.

São exibidas nas vitrines mais cobiçadas do planeta e
utilizadas pelas pessoas em eventos importantes do mundo
fashion e de celebridades.
Hoje, as experiências chegam a tal ponto que o produto é

oferecido pelo anfitrião aos convidados de uma festa de 15
anos, casamento e afins como brinde personalizado.
Também no mundo corporativo as Havaianas são objeto de

desejo, na medida em que as empresas as presenteiam
personalizadas aos clientes.
Há também um grande segmento de artesãos que “fabricam”

havaianas personalizadas. São designs exclusivos que agregam
valor ao produto.
Por quê as Havaianas conseguiram atingir o “coração”

dos consumidores?
As Havaianas, na construção de sua marca, ao longo da

história, conseguiram fortalecer, direcionar o público e
garantir longevidade à empresa. Um feito raro,
principalmente, para uma marca genuinamente brasileira.
Ao longo do tempo com a introdução de inovações ao

produto, de campanhas criativas e bem planejadas, o produto
migrou das classes populares às classes sociais mais altas. O
produto deixou de ser apenas um produto popular e acessível
às classes mais baixas, tornando-se igualmente um objeto de
21

consumo “Cult” pelas classes A e B, não só aqui, mas

mundialmente.
As campanhas bem planejadas que realizam ao longo do

tempo contemplando a integração das diversas mídias
possibilitou que a marca ficasse conhecida e reconhecida
internacionalmente.
O discurso publicitário das Havaianas acompanhou

concomitantemente essa transformação: a qualidade do
produto, a estratégia de marketing e a campanha publicitária,
baseada em depoimentos de famosos calçando e aprovando
Havaianas, trouxeram
vida nova para a tradicional sandália.
Navegando no site da empresa é possível conhecer a história

das campanhas e as transformações ao longo do tempo.
É incrível saber que tudo começou em 1907 quando

começaram a fabricar um calçado simples e barato para as
colheitas de café.
Fica claro ao estudar a história das Havaianas a utilização

constante e sistemática dos conceitos criativos em
experiências de marca constantes.
Anexos:
1 – Etrutura acionária e planejamento estratégico –
fundamentos econômicos do sucesso
2 – As campanhas veiculadas na mídia
1 - Estrutura acionária e planejamento estratégico
22

Em 2007, iniciou a execução de seu plano estratégico, que

elegeu três vetores com os quais pretende acelerar seu
crescimento e se preparar para intensificar sua
internacionalização.
Um deles é consolidar o segmento de sandálias no mercado

nacional e investir para tornar as Havaianas uma marca
global. Para atingir esses objetivos adquiriu uma empresa no
Brasil e montou uma subsidiária nos Estados Unidos,
responsável por incrementar as vendas de sandálias nesse
mercado.
Outro vetor é alcançar a liderança em artigos esportivos na

América Latina, capitaneada por Topper. Para isso comprou
o controle de uma empresa no exterior e passou a administrar
os negócios do segmento em multicategorias esportivas.
O terceiro vetor é ampliar o Varejo como negócio. A

Alpargatas aspira permear todas as ações sintonizadas com
esses pilares de crescimento por uma atuação sustentável, o
que significa contemplar, em sua estratégia e operações, as
dimensões econômica, social e ambiental.
Para alcançar pleno sucesso nos trabalhos realizados investiu

em inovação, em pesquisa e desenvolvimento, em global
sourcing e na implementação de um sistema integrado de
gestão.
23

2 – As campanhas veiculadas na mídia
As campanhas publicitárias da Alpargatas têm sua cota de

contribuição com o sucesso de suas marcas. Com muita
criatividade e profissionalismo, elas sempre souberam passar
para o consumidor a alma do produto e um pouco da cara da
Alpargatas, fazendo história e criando marcos na publicidade
e propaganda brasileira. Hoje, suas campanhas estão nas
mãos dos melhores profissionais e agências de publicidade
nacionais.
24

Luis David Zambrana Benthin – São
Paulo (SP)
1.- Introdução.-
Uma das empresas que atingiu o melhor resultados de
experiências e criatividade, foi a Gol - Linhas Aéreas
Inteligentes. Inicio suas atividades no ano 2001, e hoje em
pouco tempo atingiu resultados surpreendentes, e soube
enfrentar os desafios de toda marca na atualidade.
2.- A essência do negocio
A essência do negocio da gol se basa em:
Baixos custos, baixas tarifas.
25

3.- Suas linhas estratégicas

Popularizo o aceso as passagem aéreas a baixos custos, antes
inalcançáveis para segmentos de classe econômica de media e
baixa renda.
Facilitou a vida de seus usurários, dando aceso a compras de

passagem online 24hrs do dia.
26

Criar uma experiência com os usuários a traves da tecnologia

online.
Facilitou o relacionamento a través da tecnologia

(conectividade / comunidade).
27

Diferencio-se da concorrência no mesmo setor.
Ganho a atenção em mídia online e offline, consolidou uma

marca em todo o Brasil.
Compra as aeronaves no modelo leasing, permitindo a

renovação constante da frota, e maior produtividade em
economia em convulsível.
28

4.- No lugar e momento certo.

O panorama do setor de transporte aéreo na década dos 90
era péssimo, os custos operacionais das linhas aéreas
tradicionais eram muito altos, a guerra de golfo aumenta o
preço do petróleo justo quando a Varig amplia sua flota de
aéreo naves, logo bem a crísis cambial no Brasil para piorar a
situação. Os passagem aéreas inalcançáveis para uma grande
massa de usuários sedentos. A crísis do setor afundo as
principais linhas aéreas do Brasil a Varig e a Vasp.
Realizando seu primeiro vôo no dia 15 de janeiro de 2001, a

GOL conquistou em curto período de tempo grande
participação no mercado de aviação civil do país. Grande
número de assentos por aeronave, falta de serviço a bordo, a
crise na Varig e aviões modernos que permitem menores
custos de manutenção -- além de quadro de funcionários
enxuto e sistema de vendas de bilhetes que diminui o índice
de inadimplência -- permitiram à empresa anunciar, em julho
de 2006, o lucro líquido de R$ 107,6 milhões no segundo
trimestre de 2006. No mesmo período, a companhia aérea
operou seus vôos com taxa de ocupação de 75,9%.
A companhia é presidida por Constantino de Oliveira Júnior,

herdeiro do grupo mineiro Áurea, um dos maiores grupos de
transporte de passageiros do Brasil.
Frota de aeronaves da GOL Transportes Aéreos

Aeronave Total
Boeing 737-300 14 Aeronaves
Total de aeronaves 81 Aeronaves
29

Participação do Mercado
Alta participação em curto tempo.
Market Share
Ano Vos Nacionais Vos Internacionais

2001 4% 0%
2002 11% 0%
2003 20% 0%
2004 22% 0%
2005 27% 2%
2006 37% 7%
2007 43% 28%
2008 44% 28%
Compra da Varig (Procurando a liderança do Mercado)
30

Murilo Gun – Recife (PE)
A Skol é a cerveja líder de vendas no Brasil com market share
de aproximadamente 35%.
Além do sucesso nas vendas, a cerveja está na cabeça dos

consumidores, principalmente os internautas.
De acordo com a pesquisa TOP OF MIND INTERNET

2008 do UOL, para 38% dos entrevistados, a Skol é a
primeira marca que vem à cabeça quando se pensa em
cerveja.
Com esse resultado, a Skol cresceu um ponto percentual em

relação ao estudo feito no ano passado.
Brahma vem na segunda posição, com 17% das menções. As

demais concorrentes não alcançam 5% cada uma.
Com exceção de São Paulo, onde empata com Brahma, Skol
vence nas demais capitais.
No total de lembrança espontânea, Skol alcança 53% e

confirma a vantagem sobre Brahma, que fica com 36% dos
votos. Em seguida aparecem Antarctica, com 14% das
citações, e Nova Schin e Bohemia, com 10% cada uma.
Analisando as comunidades do Orkut é possível perceber

claramente essa supremacia: enquanto a Skol tem uma
comunidade com mais de 600 mil usuários, a maior
comunidade da Brahma tem 65 mil e da Antarctica tem 39
mil.
O sucesso da Skol foi revolucionar o conceito das campanhas

publicitárias de cerveja, que até então promoviam suas
marcas na base da supremacia:
Brahma – A número 1
Antarctica – Paixão Nacional.
31

A estratégia de sucesso da Skol iniciou em meados da década

de 90, quando foi feito um posicionamento da cerveja como
suave e jovem.
Daí surgiu o famoso slogan “A cerveja que desce redondo” e

em julho de 1998 tornou-se líder do mercado superando
Antarctica e Brahma com 24,7% de mercado.
Atualmente o investimento em mídia online duplicou de 2006

para este 2007. A verba representa 3,5% dos aportes em
comunicação, um pouco acima do que o mercado vem
investindo, na casa dos 2,5%.
As principais estratégias que contribuíram para o sucesso da

Skol foram:
Criação de um jingle “A cerveja que desce redondo” que

ficou popular e virou parte do cotidiano dos jovens.
Compra de mídia online massiva para o lançamento de

produtos
Investimento em ações participativas do usuário
Eventos de grande porte com foco no público jovem.
32

Fabrícia Alvarenga Dolabela – Belo

Horizonte (MG)
Marca brasileira de sucesso
Atualmente, as ações de comunicação empresarial estão cada

vez mais focadas na valorização da marca das empresas. Com
o acirramento da concorrência e a comoditização de alguns
produtos, a maior parte das ações de comunicação, seja na
área de comunicação institucional, publicidade ou ações on
line trabalham para agregar valor à marca. Se olharmos o
ranking das marcas brasileiras mais valiosas, encontramos
empresas principalmente do setor financeiro, com um
trabalho de governança corporativa avançado, grandes
investimentos em publicidade, transparentes nas suas ações
de mercado, boas relações com a imprensa, e um elevado
comprometimento na área social e ambiental. Esses atributos
têm feito com que a percepção da marca pelo público se
traduza em respeito e admiração.
No setor industrial, a Natura é a empresa que tem o melhor

índice de relação entre valor da marca e valor de mercado, o
que não acontece com as do setor financeiro, por exemplo.
Segundo estudo de 2007 divulgado pela Brand Analytics , o
grau de satisfação dos colaboradores da Natura é de 90%.
A Natura é a empresa do setor de cosméticos mais admirada

pelo público, conforme reportagem da revista Carta Capital.
33

Foi ainda eleita a melhor empresa do setor de higiene e

limpeza por três anos consecutivos. Entre as dez companhias
mais valiosas do Brasil, segundo o Brand Analytics 2008, a
Natura está em quarto lugar, sendo a única do setor a figurar
no ranking de “10 mais” entre bancos e cervejas, além das
imbatíveis Vale e Petrobrás.
Os dados acima e outros vinte prêmios recebidos em 2007,

conforme relatório anual da empresa, são apenas alguns
reflexos objetivos do posicionamento de mercado da Natura.
Líder em seu segmento, esta empresa apresenta ao público

um conceito humanizado de seus produtos, com ênfase no
relacionamento entre as pessoas e a relação delas com a
beleza interna e externa, de si e dos outros. A valorização da
pessoa como ela é, independente do padrão estético, é um
conceito que conforta. A compreensão da cumplicidade entre
mães e filhos, traduzida nas campanhas da linha “Mamãe
Bebê” é um exemplo de como uma marca pode se aproximar
de seu público a ponto de criar seguidores.
A valorização das mulheres e seu potencial de sedução em

qualquer idade, conceito introduzido com a linha Chronos,
voltada ao tratamento de rugas e envelhecimento, é outro
34

exemplo de aproximação da marca com a realidade de seu

público.
Esse posicionamento vitorioso tem a colaboração massiva

das vendedoras Natura, que ajudam a “viralizar” o conceito
da empresa e são importantes agentes de disseminação dos
valores da marca.
Por fim, uma estratégia que imprime um conceito de

humanização da marca, aliada a bons produtos e um canal de
vendas eficiente e de grande aproximação com o público, fez
com que a Natura se tornasse a potência que é hoje. Uma
marca admirada pelos consumidores, colaboradores,
reconhecida por seus trabalhos nas áreas de responsabilidade
sócio-ambiental e que produz fãs mundo afora. Eu sou uma
delas!
35

Fhabyo de Oliveira Matesick –

Curitiba (PR)
O Brasil é um pais de memória curta. Talvez surja daí a nossa
carência de marcas que gerem experiências maiores do que as
de compra. As marcas top of mind sempre existiram, a
diferença é que para ser mais do que isso, é preciso algo que
não se faz só com Ps. É preciso atitude, criatividade,
capacidade e investimento. E esse conjunto de aptidões
que a Skol teve e ainda tem.
Atitude –
Quando iniciou sua sua arrancada em direção à liderança de
mercado, a Skol sabia que não seria por meias palavras. As
pesquisas indicavam que a marca tinha algumas características
peculiares. Segundo o Copernicus “O consumidor de Skol
não era fanático por cerveja. Quem gostava realmente bebia
Brahma ou Antártica. O bebedor de Skol era, em geral,
jovem, que gostava de sair e ir a show. E, neste show, seria
muito careta ter um refrigerante na mão”. Ou seja, existia a
oportunidade de um mercado onde a cerveja não era apenas
consumida por seu sabor, mas sim por sua atitude. Em 96, a
Skol era a quarta colocada no mercado, com 15% de
marketshare. Hoje, ela tem 32,9% de mercado e a marca
lembrada e admirada por mais do que apenas seu target
inicial. Ao apostar na atitude e, principalmente ter atitude, a
Skol mostrou ao disputadíssimo mercado da cerveja que era
possível influenciar um bebedor de cerveja com algo muito
maior do que a origem da cevada. Esse caminho abriu espaço
para um maior conhecimento do seu público, gerando cada
vez mais ações inusitadas e produtos bem sucedidos. A Skol,
na minha opinião, foi a primeira marca brasileira a usar o
conceito 360º. Tudo que se relaciona a Skol desce redondo.
Ele é leve, antenada, inovadora e fiel ao seu público, estando
perto dele sempre, independente do canal.
36

Criatividade -
Dizem por aí que a única coisa que não combina com atitude
é burrice. E a Skol sempre soube disso. Desde a introdução
da cerveja em lata no Brasil, em 1971, até a primeira lata de
alumínio, em 89, a Skol tinha em seu DNA a inovação, mas a
comunicação não deixava isso claro. A partir do conceito
“Desce redondo”, em 97, a marca começou a fazer da sua
mensagem a grande pauta da comunicação. Primeiro, com a
mídia tradicional, trabalhando a TV aberta de forma
magistral, mantendo seus comerciais como os preferidos por
mais de 12 meses, caso inédito na propaganda brasileira com
algo que não fosse varejo ou martelasse oferta na cabeça do
telespectador. Depois disso, a Skol passou a transitar de
forma fluída por outras áreas da comunicação, sempre com
ações impecáveis e de grande vanguarda para o nosso
mercado. Alguns exemplos:
• TV – As garotas da Skol(Luiz Altenhofen, Karina Bacchi),

Os velhinhos do Skol Beats, Ah O verão, Fábrica, entre
outros.
• Internet – Portal Skol, site Skol beats, grife de roupas para

venda on line, etc
• Eventos/promo – Skol beats, roda gigante, minha

geladeira Skol, etc
• Produtos – primeira garraga long nech, Skol beats, Skol

boca redondona, lata de 473ml, entre outros
Capacidade -
Outro diferencial da trajetória da Skol nesse case de
proporções mundiais foi a capacidade de valorizar a qualidade
de suas atitudes. Sempre investivam na produção de suas
ações, tendo ao lado parceiros de competência
inquestionável, como a F/Nazca e B/Ferraz, para citar duas.
Não conheço pessoalmente, mas acredito que a equipe de
marketing e, principalmente, o dono da caneta que escreve
redondo, sempre acreditaram na capacidade única das
pessoas de realizarem coisas. Os comerciais da Skol sempre
tiveram uma produção impecável, seus sites são carregados
37

de tecnologia e bom gosto, seus eventos inovadores,

grandiosos e imponentes. E para que aconteça da forma
como se fez, é preciso a consciência que só quem realmente
tem capacidade para realizar nas proporções necessárias cada
um desses passos é quem deve ser contratado. A Skol é, há
mais de 10 anos, um dos maiores anunciantes do Brasil. Sua
marca é parte do imaginário popular de seu target porque ela
teve a capacidade, muito mais do que fazer, marcar. Na
internet, na mídia, na geladeira, na balada, na praia, onde for.
Investimento –
Para chegar a liderança absoluta do mercado brasileiro de
cervejas, o terceiro maior do mundo, a Skol preciso, precisa e
precisará investir muito. Não apenas no marketing e todos
seus tentáculos, mas também em tecnologia, produto,
distribuição e gestão. E isso pode ser sentido quando
encontramos Skol em qualquer canto, com uma geladeira
bacana, uma presença forte no PDV e um vendedor
orgulhoso de te oferecer a marca. A Skol tem hoje uma forma
de trabalhar que determina se as ações criadas estão ou não
atingindo o target, promovendo o seu posicionamento
estratégico e suas vendas e acompanhando o desempenho da
marca e dos concorrentes na percepção dos consumidores,
apontando assim oportunidades e ameaças além de orientar
as possíveis correção de percurso. Para que esse mecanismo
funcione é preciso muito investimento. Bem mais do que as
centenas de milhões que a Skol gasta anualmente em
marketing.
38

Felipe Esteves Foitinho – São Paulo
(SP)
Com certeza uma das empresas de âmbito nacional vêem se
destacando e muito é a Skol com uma série de ações
envolvendo campanhas publicitárias na TV, internet e
campanhas de promoção.
Dentre as campanhas da skol que vem gerando uma grande

identidade da marca com seu público alvo proporcionando
uma mobilização em massa do seu posso citar:
Novo portal skol

Skol Beats 2008
Geladeira de Skol própria
Novo portal
Desenvolvido pela agência Garage Interactive, o novo portal
da Skol tem a missão de ampliar e intensificar o
relacionamento com o público jovem maior de 18 anos. "O
novo portal é um dos projetos mais importantes do ano para
Skol e comprova a importância da mídia interativa para a
marca. O objetivo é apresentar a plataforma interativa de
Skol em um só espaço, facilitando o acesso aos conteúdos e
criando uma experiência única de navegação e interatividade.
Assim, o internauta poderá navegar por um universo de
assuntos, das campanhas da marca às ações de
entretenimento com conteúdo exclusivo e customizado.
No novo formato, o Portal Skol apresenta um carrossel de

vinhetas relacionadas a cada um dos conteúdos-proprietários
da marca, distantes a um clique do usuário. "Muito em breve,
o carrossel ganhará ainda mais semelhança à experiência de
TV Interativa, com a publicação de todas as versões animadas
e sonorizadas das vinhetas de conteúdo", afirma Max
Petrucci, sócio-presidente da Garage Interactive Marketing.
39

Skol Beats
Skol Beats 2008 será o primeiro festival de música co-criado
pelo público: por meio de interatividade a marca colocará a
construção do festival nas mãos dos consumidores que
escolherão as atrações, local e formato do evento.
Com um histórico de oito edições de sucesso e responsável

por colocar o Brasil na cena eletrônica mundial, o Skol Beats
inova mais uma vez trazendo o conceito de co-criação para o
Festival. E como toda construção de um grande evento, a
formação do festival será realizada em etapas, com total
interatividade dos apaixonados por música.
“O Skol Beats é um evento mutável que não se prende a uma

única possibilidade. Por isso, vamos apresentar ao público
um novo formato que mostra a busca pela inovação, marca
registrada de Skol. Construiremos o festival junto com o
nosso público que já está preparado depois de oito edições
bem-sucedidas”, declara Marcel Marcondes, gerente de
marketing da Skol.
O formato de co-criação com o público começou no fim de

abril e será dividido em duas partes: fórum de discussão e
votação. Veja abaixo como funcionará:
Fórum Skol Beats - de 29/04 à 16/05
Primeiro passo na construção do Skol Beats, o fórum

promoverá discussões entre internautas, comunidades e
blogueiros, para incentivar trocas de idéias qualitativas sobre
a cena eletrônica de todas as vertentes, tendências, nomes
inéditos da cena nacional e internacional, entre outras
abordagens.
A partir destas discussões, a organização do evento levantará

as tendências e vertentes da cena eletrônica apontadas nos
fóruns.
40

Votação - a partir de 26/05 até 17/08 (por etapas)

Continuando a construção do evento, a partir de 26/05 o
público dará início às votações. A primeira etapa será a
escolha das atrações internacionais, onde será apresentada
uma lista contendo 14 nomes de atrações internacionais, para
que o público vote em 7. A segunda etapa é a de atrações
nacionais, o público deverá escolher entre uma lista de 10
nomes nacionais para a votação de 5.
Onde acontecerá a co-criação
Além do site do Skol Beats o público poderá ainda lançar

mão de seu celular para participar da votação, o que o torna
ainda mais democrático, inclusive para quem não mora em
São Paulo.
Além disso, os participantes poderão votar e ajudar a

construir o festival também em locais como bares e baladas,
onde serão instaladas as urnas.
Co-Criação de Conteúdo
O conteúdo do evento será também todo co-criado pelo

publico que participará via site e poderá ajudar na construção
da cenografia e conteúdo multimídia em formato de fotos e
vídeo.
O resultado da votação e a entrega do que foi criado e votado

pelo público acontecerá dia 22/08 e os construtores
baladeiros assistirão ao seu Skol Beats dia 27 de setembro.
Geladeira própria de Skol
Campanha de TV em todo o Brasil para anunciar uma

promoção inusitada: vai distribuir 100 geladeiras de Skol para
as respostas mais criativas.
A pergunta é a seguinte pergunta: “Onde você armaria o

boteco com uma geladeira da Skol?”.
41

As respostas foram enviadas até dia 30 de junho para o site

www.geladeiraskol.com.br e também via SMS 49220. Os
autores das 100 respostas mais criativas realizarão o sonho da
geladeira de Skol própria.
“A idéia surgiu quando detectamos uma demanda de

consumidores que desejavam ter uma geladeira da Skol em
casa para ocasiões de festas ou reuniões com amigos. Então,
idealizamos uma promoção seguindo o DNA da marca, ou
seja, diferenciada e inovadora, não vinculada a consumo. Foi
assim que surgiu a ação ‘Realize o sonho da geladeira de Skol
própria’, explica Thiago Zanettini, gerente de comunicação da
marca.
Criada pela F/Nazca, a campanha de divulgação com filme

de 30” que segue o conceito de bom humor e diferenciação
em seu conteúdo. O comercial brinca com a idéia do “sonho
da casa própria” e leva o espectador a diversas situações de
desejo pela “realização do sonho da geladeira de Skol
própria”.
Fazendo uma análise sobre as campanhas da skol chego à

conclusão que alguns fatores devem ser destacados para esse
grande crescimento da marca, dentre esses fatores posso
citar:
Intensificação do relacionamento com o público alvo.

Diferenciação e inovação.
Interatividade – Proporcionando uma experiência única de
interatividade.
Ações Promocionais.
Em minha opinião esses fatores citados acima são muito

importantes para o crescimento / geração de experiência com
qualquer marca. Pois a Skol esta sabendo se comunicar com
seu cliente e intensificando o relacionamento ao mesmo
tempo.
Seja esse relacionamento pela TV com uma propaganda que

sempre envolvendo o humor e sempre passando o seu
42

recado, seja na balada, por exemplo, o skol beats ou até

mesmo via uma ação promocional como a campanha
geladeira própria de skol.
Mas o grande segredo do sucesso de suas campanhas está

dentro do conceito de diferenciação e inovação, sempre
trazendo seu público o mais próximo possível dificilmente
uma propaganda da skol termina sem dar o endereço de um
hotsite para o publico acessar o relacionamento nunca
termina e cada dia mais esta se tornando mais intensificado.
43

Fernanda Mingoranci – São Paulo

(SP)
Para que os consumidores passem a se comportar como fãs
da marca, além de leais consumidores, não basta criar uma
ação isolada. É preciso criar uma série de ações entrelaçadas
em uma ou mais campanhas e fazer com que a marca tenha
em seu histórico um currículo extenso de geração de
experiências.
Atrelado a isso, para fazer com que uma empresa conquiste

clientes leais que realmente gostem de seus produtos,
tornando-se fiéis, é preciso estabelecer um relacionamento
emocional entre esses e sua marca.
Podemos citar as Havaianas, da empresa Alpargatas, como a

marca brasileira que atingiu um resultado bem satisfatório
nessa área. As sandálias são produzidas no Brasil e começou
como um produto popular, visualmente pobres e baratas.
Em menos de quatro décadas, virou um produto fashion, que

hoje enfeita pezinhos milionários, comercializa mais de 160
milhões de pares anualmente e é sandália mais democrática
que se tem notícia.
O principal fator para fazer com que ela chegasse onde

chegou foi a reestruturação da marca. Foi preciso adotar um
novo posicionamento para mudar a sua imagem. Com uma
estratégia de marketing inovadora, as Havaianas passaram a
calçar os pés das celebridades em suas propagandas e
transformou-se em objeto de desejo.
Quem primeiro apresentou o produto foi o humorista Chico

Anysio. Depois, diversos artistas, como Vera Fisher e Malu
Mader, eram flagrados em propagandas usando as
Havaianas,. Em situações inusitadas, outros artistas
44

promoviam o produto, como Fábio Assunção, Rodrigo

Santoro e Reinaldo Gianechini.
Essa estratégia integrada a inúmeras ações, mudou a
percepção das sandálias de algo popular para acessório de
moda.
Para uma estratégia vencedora, em primeiro lugar, deve-se

conhecer seu público-alvo, saber os seus desejos e o que ele
mais valoriza. Com isso, fica fácil estabelecer as ações para
atingir um determinado objetivo.
As linhas estratégicas que fizeram com que as Havaianas

atingissem o seu objetivo estão relacionadas:
- ao lançamento de novas versões do produto, as Havaianas

Top, com cores fortes e ligeiramente mais altas no calcanhar
do que o modelo original;
- ao preço, mais caras que as tradicionais; aos maciços

investimentos em campanhas publicitárias;
- à distribuição, que passou a ser focada em nichos de

mercado e cada ponto de venda recebia um modelo diferente,
de acordo com seu público-alvo;
- e à mudança na exposição do produto no ponto de venda,

com a criação de um display para sua valorização.
Ou seja, a qualidade do produto, a estratégia de marketing e a

campanha publicitária baseada em depoimentos de gente
famosa usando Havaianas, cheias de humor, cores e uma
linha criativa alegre, trouxe vida para a tradicional sandália.
Continuando a segmentação de mercado, novas versões e

muitas cores foram lançadas e sucessivos ciclos de inovação
romperam com o velho estigma e valorizaram o produto.
Assim, o posicionamento diferenciado caiu no gosto do
povo, que hoje consomem em média um par de Havainas por
ano, e a linha das sandálias Havaianas cresceu de um modelo,
45

em 1994, para 39 tipos diferentes nos dias atuais,

comercializadas em mais de 60 cores.
Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas já fabricava

mais de mil pares por dia, o que levou ao surgimento das
imitações, mas a maioria dos consumidores enxergavam a
qualidade das Havaianas e eram fiéis à marca.
Além do sucesso no Brasil, a empresa Alpargatas decidiu

explorar a marca no exterior, pelo fato de ser um produto
tipicamente brasileiro e sem concorrência. Logo, elas
começaram a ocupar as prateleiras das mais chiques lojas de
Nova Iorque e Paris e, principalmente, nos pés de socialites,
artistas e modelos de lá.
Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do

produto praticamente quadruplicou. Hoje, os maiores
mercados da marca no exterior são os Estados Unidos,
França e Austrália e os modelos mais incrementados, feitos
sob encomenda, valem mais de 100 dólares (para se
estabelecer um comparativo: no Brasil, o preço médio é de 10
reais).
A marca, que possui participação de 80% no mercado

brasileiro de sandálias de borracha, exporta 10% da sua
comercialização para mais de 80 países e pode ser encontrada
em mais de 200 mil pontos de venda.
Certamente foi possível atingir seu objetivo, pois as

Havaianas se utilizam da verdade. As marcas conseguem
crescer quando cumprem aquilo que prometem. É
importante fazer com a marca seja legítima.
A marca Havainas conseguiu administrar de maneira
integrada todas as ações e criou um diálogo contínuo com o
cliente, fazendo com que ele se tornasse fã da sua marca.
É um produto básico, apresenta qualidade e, por ter um

posicionamento fashion na mídia, muitos a utilizam pelo
simples fato de ter a marca estampada na tira, mesmo já
existindo diversas imitações/concorrências.
46

Uma coisa é certa: objeto de desejo, as Havaianas têm

glamour, personalidade e estilo. O que faz com que elas
sejam admiradas por tantos consumidores do país e de várias
partes do mundo.
47

Ingrid Santos Freitas – São Paulo

(SP)
Apontar uma marca brasileira que obteve sucesso dentro do
seu universo de consumidores não é tarefa fácil quando
falamos de um país tão diverso, em desenvolvimento
crescente e multi-cultural quanto o nosso.
Grandes marcas com visão de mercado abusam das novas

possibilidades de interação com o consumidor e o fazem sem
medo, além, é claro, de terem um budget considerável para
suas ações de comunicação.
No entanto, algumas marcas brasileiras se sobressaíram desde

o seu lançamento no mercado, como, por exemplo: Troller,
Positivo, Boticário, Osklen e Chilli Beans.
Abordando um segmento até então não identificado e

valorizado, e um público mais específico ainda, a Chilli Beans
surgiu através da identificação de “jovens que querem
expressar sua personalidade, além da constante valorização da
renovação estética e de comportamento”.
Seu criador, o brasileiro Caito Maita, identificou essa

tendência nos EUA: jovens que usavam óculos escuros
diferentes e os compravam a preços acessíveis.
Atualmente, a marca conta com 200 pontos exclusivos no

Brasil e quatro no exterior. Mas o que fez a Chilli Beans
tornar-se referência no segmento de acessórios?
O uso da mais alta tecnologia para confecção de óculos de

sol, as ferramentas de apoio às vendas, como o espelho digital
e o fotômetro, este último para comprovar a proteção UV
dos óculos, foram diferenciais que agregaram valor à marca e
48

reforçaram a confiança do consumidor ao comprovar a

qualidade do produto.
O espelho digital serve como apoio ao cliente na hora de

escolher quais óculos comprar. Dotado de um sistema de
captação de imagens e touch screen, o cliente pode visualizar os
vários óculos provados e levar o que melhor se adaptou ao
seu rosto. Além disso, essa ferramenta serve como
importante recurso de marketing nas suas ações de
comunicação, relacionamento e experiência com o cliente.
Outro ponto importante que ajuda na construção do

relacionamento e experiência de marca é a presença constante
em festas, shows, eventos esportivos e ações sociais. Isso faz
com que o público se identifique ainda mais com a marca.
Por estas razões, a Chilli Beans conquistou um espaço no

orçamento de consumidores jovens e considerados
moderninhos, não apenas pelo seu posicionamento no
mercado, como também pelo design e irreverência estética
dos seus produtos.
A Chilli Beans conseguiu reunir em torno da sua marca, não

só seus clientes, mas também pessoas que participam dos
eventos e se identificam com os valores e a proposta da
marca: variedade de modelos de óculos, estilo, conceito e
preço justo.
Para se tornar referência no segmento de óculos escuros e

acessórios, a Chilli Beans apostou em três bases importantes:
atendimento ao cliente, renovação dos produtos em
curtíssimo tempo e uma nova proposta de vendas e
comunicação.
O atendimento ao cliente é um diferencial importante. As

franquias da Chilli Beans são treinadas para atenderem os
clientes como se seus vendedores fossem consultores de
moda e estilo. Além disso, devem realizar a troca do produto
por qualquer motivo, dum simples risco a uma haste
quebrada.
49

Outro ponto que faz a Chilli Beans estar à frente nas vendas
é a atualização constante de suas coleções, antecipando
tendências e com 10 novos modelos por semana em suas
lojas e quiosques.
A conquista do mercado atual se deu através da captação de

jovens adolescentes e, também, do seu espaço de vendas, o
quiosque, que atinge o consumidor que trafega livremente
pelos corredores dos shoppings, sem intenção de compra.
O quiosque por si só, atrai uma variedade e quantidade

enorme de transeuntes, que se sentem à vontade para
experimentar os óculos sem pedir permissão ao vendedor.
Isso faz com que seus consumidores fiquem mais próximos
da marca. Segundo seu empresário, a estratégia utilizada para
solidificar os atributos da marca foi dada quando decidiu
acabar com as vendas dos produtos em lojas multimarcas,
(que não vendem o conceito, mas sim o produto),
concentrando as vendas em lojas e quiosques próprios e
consequentemente valorizando o produto.
O apelo de vendas fica por conta de campanhas publicitárias

conceituais e divertidas que atingem em cheio o público
jovem, mostrando o conceito do produto. O cliente compra
o conceito e então “veste” o produto.
Não foi à toa que em 2007 a Chill Beans vendeu 1,5 milhão
de óculos e 100 mil relógios. Fica claro que a identificação do
público consumidor num país como o nosso e a definição de
um nicho de mercado específico é a chave do sucesso para
bons negócios.
50

Júlia Mattos Serejo – Brasília (DF)
Em minha opinião, nós temos hoje no Brasil algumas marcas
que atingiram o resultado de geração de experiência, mas
escolhi falar da marca que, para mim, melhor atingiu essa
categoria e vem mantendo-a há muito tempo. Eu estou
falando das legítimas, nossas Havaianas.
Todos sabem que a marca forte e consolidada das Havaianas

não aconteceu do dia para a noite, muito pelo contrario, a
marca só chegou nesse patamar depois de muita pesquisa e
trabalho duro.
Se formos relembrar um pouco da trajetória das Havaianas

vamos abordar assuntos como mudança de posicionamento,
aumento de portfólio e um excelente case de mix de
marketing. Segue abaixo um pouquinho dessa história:
Tudo começou em 1962, quando a empresa Alpargatas

lançou no mercado o chinelo de borracha destinado a classe
media. Mas com o passar dos anos e sem muito investimento,
o produto acabou se popularizando demais o que acabou
sendo um problema, pois o produto não era mais “bem
visto” aos olhos da classe média, público-alvo da marca, o
produto passou a se classificar na categoria commodity. Em
resumo, os anos 80 foi a época de menores níveis de
rentabilidade para a Alpargatas.
Foi detectado então o “alerta de perigo”, afinal de contas as

vendas não iam bem e os especialistas perceberam que a
continuar a produção de um único modelo era correr riscos.
Na época foram feitos vários estudos e muita pesquisa para
se perceber que apenas uma nova comunicação não mudaria
o faturamento. Então a equipe envolvida optou por uma
reestruturação de marca que envolvia uma mudança no mix
de marketing.
51

A primeira atitude foi interna, ou seja, foram criados novos

modelos de chinelo, modelos que traziam cores diferentes e
estilos diferentes e assim foi estabelecidos nichos de públicos,
uma segmentação do produto foi feita, logo depois a
distribuição também foi modificada, passou a ser de acordo
com o target do estabelecimento que recebia o produto.
A exposição também mudou, os chinelos passaram a ser

expostos em displays para facilitar a escolha e aumentar a
valorização do produto, nada mais de pares misturados e
jogados em cestas.
Depois de toda a reformulação interna chega a hora de

mudar a comunicação, para de falar do produto em si e
começa a valorizar o usuário e suas características e atitude.
Passou a ser fácil encontrar eventos patrocinados pelos

Havaianas, foi feito também um forte trabalho de acessória
de imprensa junto aos formadores de opinião. As campanhas
publicitárias passam a evidenciar os artistas brasileiros em
situações cômicas sempre usando suas Havaianas e dessa
forma a marca passa a ser consolidar e se tornar querida entre
as pessoas.
Além de toda essa reestruturação, com o passar dos anos, as

Havaianas passou a se comportar como a moda e agora ela
tem as coleções de inverno e de verão.
Em 12 anos de trabalho e investimento o novo objetivo das

Havaianas passa a ser o mercado internacional e para isso
também foi feito um trabalho de pesquisa de comportamento
do consumidor e cultura de diversos países. Mas tudo isso
não foi a toa, hoje, ela já é vista em mais de 80 países e
trabalha junto de marcas estrangeiras consolidadas.
O resultado de tudo isso foi que além do mercado nacional,

as Havaianas hoje é uma marca de desejo também em muitos
outros países do mundo. Um exemplo disso é que:
52

No último Oscar, 100 indicados pela Academia ganharam um

par de Havaianas e uma placa em prata com o nome deles
gravado;
01 em cada 10 Australianos compram Havaianas;
Uma boutique das Havaianas foi aberta em Saint Tropez;
As Havaianas apareceram no filme Sex and the city

(referência de moda) sem ter feito nenhum acordo e pagado
nenhuma taxa.
Olhando de fora parece que foi fácil, mas para chegar aonde
chegou a marca precisou de 3 anos de investimento pesado
para que a “nova Havaiana” começasse a decolar.
Isso tudo nos faz perceber que para construirmos uma marca
consagrada a ponto de seus clientes serem seus fãs e preciso
mais do que comunicação, na verdade é necessário uma fusão
de atitudes e ações desde mudanças constantes nos produtos,
pesquisa do comportamento do consumidor, pesquisa sobre
o produto e sobre o mercado, afinal uma marca não é feita
apenas de boas idéias e sim de um mix de marketing,
logicamente, cheios de boas idéias.
53

Juliana Formighieri Fontoura –

Curitiba (PR)
Lançada em 14 de Junho de 1962 pela empresa São Paulo
Alpargatas, a Havaianas é hoje um exemplo de sucesso,
possuindo 80% de participação no mercado brasileiro de
chinelos de borracha. Comercializando cerca de 162 milhões
de sandálias anualmente, dos quais 10% para mais de 80
países dos cinco continentes, ela pode ser encontrada em
mais de 200 mil pontos de venda. As exportações chegam a
22 milhões de pares. Atualmente a Havaianas é a 4ª marca
mais lembrada da América Latina, representando quase 50%
do faturamento (R$ 1.6 bilhões) da Alpargatas São Paulo.
Inspirada na sandália japonesa Zori, que era feita de palha de

arroz ou madeira lascada, a São Paulo Alpargatas criou sua
versão brasileira com um grande diferencial: a borracha.
Nasce então um produto 100% natural, nacional, durável,
confortável, e além de tudo, barato. Nesta época, eram as
tradicionais “branquinhas”, com tiras e laterais que variavam
em cinco cores, entra a mais popular o azul. A idéia da nova
sandália se espalhou rápido, tendo uma boa aceitação de
mercado, o que resultou na fabricação de mais de mil pares
por dia em menos de um ano. Percebendo o sucesso que a
Havaianas vinha fazendo, empresas do ramo buscaram
desenvolver produtos similares para adentrar ao mercado. A
partir disso, em 1970, uma campanha publicitária estrelada
por Chico Anysio inicia o trabalho de marca com o slogan
“As legítimas”, com intenção de combater seus concorrentes.
Este se tornou tão forte que é utilizado até os dias de hoje.
Durante quase trinta anos, a marca lançada para a classe

média se popularizou, o que confirmava-se por serem
vendidas com mais freqüência em pequenas lojas de bairros.
A massificação do produto levou a rentabilidade aos menores
níveis nos anos 1980 e o enquadrou na categoria de
54

commodity. Com a fabricação de um único modelo, a

operação corria riscos e não seria apenas mudanças na
comunicação que alteraria este cenário. A estratégia da
Alpargatas para Havaianas foi provocar uma mudança
drástica no mix de marketing. De acordo com o novo
posicionamento posto em prática em 1994, o primeiro passo
foi criar outros modelos do chinelo. A estréia foi com a linha
Havianas Top que, com novas cores e formatos
diferenciados, criaram uma segmentação do produto.
Estas vieram num formato monocromático, com cores fortes

e ligeiramente mais altas no calcanhar. Além da nova
apresentação da sandália, as “Havaianas Top” também
vieram ao mercado com um preço diferenciado, mais caro
que o anterior. A distribuição também passou a ser focada em
nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo
diferente, de acordo com seu público alvo. Outra mudança
foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés
das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um
display para valorizar o produto, facilitar a escolha e, claro,
impulsionar as vendas. Por tudo isso, acredita-se que o ano
de 1994 foi considerado um marco na história da marca.
Houve também uma mudança na forma de comunicar.

Deixa-se de falar sobre o produto para destacar o usuário e
suas atitudes. Entre as estratégias está o patrocínio de eventos
de moda e o trabalho de assessoria de imprensa e RP junto
aos formadores de opinião e a imprensa. Nos anúncios para
TV, jornais e revistas, as campanhas mostravam o espírito de
boas coisas brasileiras com artistas famosos colocando o pé à
mostra com suas Havaianas Top. Com cenas irreverentes, os
comerciais fizeram com que a marca fosse querida pelas
pessoas.
A criação de novos modelos da sandália tornou-se uma

constante. Sucessivos ciclos de inovação em estilos e cores,
que passaram a ser pesquisados com a ajuda de birôs
internacionais, romperam com o velho estigma e valorizaram
o produto. Parte-se de um único formato em 1994 para
chegar em 70 diferentes tipos nos dias atuais. Percebe-se
55

assim a preocupação da marca em diversificar o seu produto,

numa tentativa de explorar e investir em diferentes públicos
antes não vistos. Seguem alguns exemplos:
- Brasil: Introduzida em 1998, época da Copa do Mundo, as

sandálias vinham com a bandeira do Brasil pregada nas
tirinhas e listras das cores da bandeira em torno da base.
- Baby/Cartunistas/Kids: Buscando o público infantil, a

sandália traz uma variação de tamanhos com feixe para
prender ao calcanhar, além de criar diferentes opções de
estampas.
- Flash: Possui diferentes formas de tiras e estampas para

adultos.
- High/Joy: Pensado para o público feminino, foram criados

modelos com saltos de até 6 centímetros em diferentes cores
e estampas. No caso do Joy, a variação tem foco nas cores,
com flores delicadas presas às tiras.
- Ipê: Sandálias feitas em parceria com o Instituto de

Pesquisas Ecológicas (IPÊ), com estampas de animais em
extinção. Neste caso, 7% das vendas líquidas seriam
destinadas ao instituto. Possui a variação IPÊ Filhotes que,
como o nome sugere, trás estampas de filhos e tamanhos
menores para crianças.
- Meninas/Meninos: Linha que foca em modelos

perfumados para meninas e temas de esportes radicais e
aventura para meninos.
- Slim: Simples e com tiras mais finas. Possui duas variações,

a Slim, lisa contando apenas com variação de cores, e a Slim
Season, com tiras e estampa floral dourada.
- Surf: Com apelo a este share de mercado, os modelosda

sandália são simples de tiras pretas com cores e estampas
56

renovadas com desenhos de manobras, paisagens, tribais e

grafismos, que refletem o espírito do surf.
- Trial: Sandália com tiras fixas e mais largas que contornam

o calcanhar garantindo estabilidade aos pés.
- Wave: Com foco no público masculino, este modelo vem

com formato anatômico, tiras bicolores e mais largas.
- Tradicional: Modelo original das Havaianas que faz

sucesso até hoje. Foi por trinta anos o único modelo
existente. Sua base, branca, não possui estampas. A variação
de cores ocorre apenas nas tiras e na lateral da base.
Numa primeira tentativa de expansão da marca, é lançada a

“Havaianas Socks”, uma meia que se adapta ao contorno do
dedão do pé, permitindo que ele se encaixe na sandália. O
produto foi introduzido no mercado com o slogan
“Havaianas Socks, para quem é louco por Havaianas”. O
novo posicionamento também permitiu o desenvolvimento
de estratégias mais ousadas, como a parceria feita com a
H.Stern para lançar seis pares de Havaianas de Ouro. Isso
gerou uma enorme exposição de mídia espontânea para a
marca. O mesmo ocorreu quando a empresa colocou o
logotipo de Miró nas sandálias que foram distribuídas em
uma festa no consulado espanhol. As novas opções e o
posicionamento diferenciado foram bem recebidos pelo
público-alvo, que passa a relacionar a sandália com “estar na
moda”.
No ano 2000, foi criado o departamento de comércio

exterior. A decisão de explorar a marca fora do país deu-se
pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro, colorido,
e sem concorrência interna ou externa. Uma das primeiras
medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a rede de
distribuidores no mundo todo., além de adequar o produto a
novas culturas. O mercado australiano, por exemplo, conta
com quatro cores exclusivas de sandálias, entre elas o verde-
militar e o cáqui, e com modelos também inéditos, como o
camuflado. Para os franceses que insistem em calçar seus
57

chinelos mesmo no inverno, a Alpargatas criou uma meia

para ser usada exclusivamente com as sandálias. Até mesmo a
numeração teve de ser ampliada: enquanto aqui os modelos
masculinos vão até 44, os exportados chegam a 46.
Alguns eventos contribuíram para o sucesso da marca no
exterior, como quando as sandálias chegaram ao mercado
francês em 2001, onde foram vendidos três mil pares.
Parcerias feitas com grandes lojas de departamento, além da
participação em desfiles de moda produzidos por estilistas
renomados fazem hoje a Havaianas ser utilizada por mais de
um milhão de franceses. Além disto, outra ação da marca
chamou a atenção do mundo: em 2003, na cerimônia de
premiação do Oscar, foram entregues aos indicados ao
prêmio modelos sofisticados com os cristais austríacos
Swarovski. Estes foram colocados em embalagens especiais
com o nome de cada um, imitando a tradicional Calçada da
Fama. Paralelamente, a fábrica entrou em contato com os
agentes das 61 celebridades que seriam presenteadas - entre
elas, Jack Nicholson, Nicole Kidman e Renée Zellweger -
para saber que número calçavam. No dia seguinte à
premiação, todos receberam sua sandália. Iniciativas como
essa ajudaram a Alpargatas a vender 1 milhão de pares de
Havaianas aos varejistas americanos neste ano. Nos últimos
anos, a receita gerada pela exportação do produto
praticamente quadruplicou. Os Estados Unidos, França e
Austrália são os maiores mercados da marca no exterior.
Vendida desde a farmácia da esquina até às lojas mais

requintadas de Paris, a Havaianas rompeu com a antiga
imagem que possuia e se tornou uma marca ligada a moda. A
qualidade do produto somada à estratégia de marketing que
trabalhou com formadores de opinião convenceu o
consumidor de que ele poderia usar as sandálias sem
constrangimento, pois se tratava, de fato, de um produto
diferente daquele historicamente estigmatizado. Além disto, o
lançamento das Havaianas Top coincidiu com a ascensão de
comportamentos mais informais que se refletiram nas regras
do vestir. Fronteiras entre despojamento e sofisticação
tornaram-se menos claras, e a despretensão das sandálias de
borracha encaixou-se bem nesse cenário em que ser chique
58

era ser descolado. Através da Disruption, hoje ela é um objeto

de desejo que têm glamour, personalidade e estilo.
Além disto, após todos os esforços de posicionamento, a

Havaianas continua se preocupando em ouvir o seu
consumidor. No site da marca existe uma área para os
chamados “Havaianáticos”, que abre espaço aos fãns do
chinelo para que estes enviem fotos sobre sua “história de
amor” pelas Havaianas., que ficam à disposição para
conhecimento dos outros usuários. Além disto, o consumidor
pode deixar sua dica de personalização do produto, para que
os interessados em adquirir um modelo pela loja virtual
possam dar uma olhada e customizar a sugestão feita, além de
poderem realizar esta personalização em casa através das
“receitas” oferecidas pelo próprio site.
É através da proximidade com seu público, diversificação de

produtos e investimento na marca que a São Paulo Alpargatas
transformou a marca Havaianas em um case de sucesso.
Referências Bibliográficas:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Havaianas
http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/havai
anas-as-legtimas.html
http://publicidadenoato.blogspot.com/2007/08/case-
havaianas-o-chinelo-que-virou.html
http://gecorp.blogspot.com/2008/04/upgrade-de-marca-os-
cases-havaianas-e.html
http://www.skywalker.com.br/artigos/corpo.php?id=41
59

Luciana Pinto Bandeira Santos

Batista – São Paulo (SP)
“Uma sandália de plástico que custa 3 dólares o par, é uma das marcas
mais populares e amadas do Brasil. Todos têm um par de Havaianas –
tanto os brasileiros mais pobres como os mais ricos. E o grande mistério
é que quanto mais rico o consumidor, mais apreço ele tem pela
marca.”(publicitário. Brasil) – Citação do livro Lovemarks: o futuro
além das marcas, de Kevin Roberts, CEO mundial Saathi & Saatchi.
É difícil escolher, dentre todas as marcas brasileiras, a que

atingiu o melhor resultado no alcance de uma base de clientes
“apaixonados”. Dentre vários exemplos bem sucedidos, tais
como Natura, Itaú, China in Box, Submarino, CVC e Colcci,
não é tarefa fácil escolher apenas UM melhor case de sucesso.
No entanto, é praticamente impossível falar em estratégias de

marcas brasileiras de sucesso e não ressaltar o caso
Havaianas: os chinelos de borracha que viraram artigos de
moda e símbolo de status no mundo inteiro.
Fazer o que antes era um chinelo de borracha “dos pobres”

tornar-se internacionalmente badalado foi resultado de uma
arrojada mudança de posicionamento, do aumento do
portfólio da empresa, mas, principalmente a uma ousada e
bem elaborada estratégia de Mix de Marketing.
Quando começaram a ser fabricadas, em 1962, pela

Alpargatas, a Havaianas era uma marca com foco na classe
média mas, com o tempo, acabou se popularizando demais.
Essa massificação exacerbada do produto tornou-se um
grande problema: levou a rentabilidades baixíssimas nos anos
80 e enquadrou o produto na categoria de commodity. Outro
problema era que a fabricação de um único modelo trazia
riscos. Com isso, apenas mudanças na comunicação não
seriam suficientes para alterar esse cenário.
60

Foi então que a Alpargatas decidiu provocar uma mudança

drástica e integrada em todos os compostos do mix de
marketing de Havaianas.
O primeiro passo para o novo posicionamento do produto,

em 1994, foi criar outros modelos do chinelo. A linha
Havianas Top, com novas cores e formatos, acabou por criar
uma segmentação do produto. Em seguida, a distribuição
também passou a ser segmentada: cada ponto de venda
recebia modelos adequados ao seu target.
Também a forma de expor o produto no ponto de venda foi

modificada: ao invés das grandes cestas com pares
misturados, displays foram criados para valorizar o produto.
Com o produto certo para as pessoas certas, mudou-se,

então, a comunicação. Ao invés do foco no produto (as tiras
não soltam e não tem cheiro), a estratégia foi focar no usuário
e suas atitudes.
Com o objetivo de gerar experiências, alcançar formadores de

opinião, e gerar exposição na mídia, as estratégias utilizadas
foram ainda o patrocínio de eventos do mundo fashion e o
trabalho de assessoria de imprensa e RP.
Nos anúncios para TV, jornais e revistas, as campanhas

mostravam o espírito de boas coisas brasileiras com artistas
famosos colocando o pé à mostra com suas Havaianas Top.
Com cenas irreverentes, os comerciais fizeram com que a
marca estabelecesse simpatia, identificação com o público e,
assim, fosse querida pelas pessoas.
O que fez toda a diferença nesse case de sucesso foi ter

transformado um simples produto em uma marca. E isso só
foi possível por causa do comprometimento e do
investimento em pesquisas sobre o consumidor e
comunicação.
O laboratório de pesquisa de comunicação das Havaianas
61

estava em todo lugar, olhando para os pés dos brasileiros. De

olho nos hábitos do público, a marca começou a ser
fortalecida com uma campanha para associar o produto a
eventos ou ocasiões, como a copa do mundo, produto para
usar em casa, na praia, no trabalho. Muito mais que vender
um produto, a idéia era associá-lo a experiências vividas pelos
consumidores em diversas ocasiões. Era evidente a maneira
como as pessoas usavam as Havaianas e o que a empresa fez
foi apenas grifar uma imagem que já era familiar às pessoas.
O trabalho de reposicionamento foi intenso, principalmente

em relação ao público jovem e às classes mais altas. O
produto foi reposicionado através da recriação da sua imagem
para consumidores ainda inseguros, ou seja, que ainda
lembravam da antiga imagem e que ainda não estavam
convencidos da idéia de que sandálias de borracha não eram
apenas para quem não tinha dinheiro para comprar calçados
mais caros.
Para isso, o planejamento de marketing foi fundamental, ao

lado do contato com o consumidor. Afinal, a maior
importância da comunicação com o cliente está no
diagnóstico das necessidades, desejos e paixões, por isso, o
melhor a fazer antes de falar é ouvir.
O resultado é que, em 12 anos, Havaianas virou artigo de

moda. A marca se colocou do lado de grandes empresas
internacionais como Channel, (que, aliás, realiza ações de co-
brand com Havaianas).
Hoje, seus pontos de venda incluem em lojas que são

sinônimo de moda, como Galleries Laffayette, em Paris, e
Selfridges, em Londres. O objetivo de fortalecer a marca
explica essa estratégia de investir em mercados formadores de
opinião de moda.
Só em 2006, 160 milhões de pares foram vendidos, dos quais

10% foram para mais de 80 países espalhados pelo mundo. E
se antes era apenas um modelo que ia no pé de todo mundo,
62

hoje são 80, dos quais metade são destinados ao exterior. É

possível facilmente encontrar Havaianas tanto na farmácia da
esquina como nas lojas mais requintadas de Paris e Nova
York.
E é importante considerar que conquistar o mercado

internacional vai muito além de ter um produto de qualidade.
Num mercado altamente competitivo, é preciso estratégias
específicas para conseguir credibilidade.
A Havaianas gastou tempo conhecendo os mercados

externos, entendendo as espeficicidades dos consumidores,
para, então, fazer adaptações tanto nos produtos quanto na
própria forma de comunicar e de se posicionar. Na França,
por exemplo, mostrou seu posicionamento com comerciais
estrelados pelo jogador Raí, na época com muito prestígio em
Paris.
O fato foi que a Alpargatas conseguiu fazer das sandálias de

borracha, que eram compradas por consumidores brasileiros
de baixa renda, um produto que vende muito no mundo
todo. Tudo fruto de grandes esforços e investimentos de
marketing e comunicação.
E isso tudo sem perder a essência do produto: sandália de

borracha, de dedo. As Havaianas podem ter várias linhas
diferentes, mas basta bater o olho para ver que é uma
Havaiana.
E é importante deixar claro que todo esse processo de

marketing não acabou, pois deve ser contínuo, na medida em
que é vital para produto e marcas.
Depois de tanto sucesso, o importante é que as Havaianas

continue a investir em formas inovadoras de comunicação,
adequando-se às novas linguagens e tendências trazidas
principalmente pelas novas mídias. Essa capacidade de
adaptação e de continuidade é que determinará se Havaianas
continuará a ser um grande sucesso mundial ou se será
63

lembrada no futuro apenas como um caso de sucesso do

passado.
64

Marcelo Henrique de Jesus César –

Brasília (DF)
1 - Em sua opinião, qual a marca brasileira que atingiu o
melhor resultado nesta área?
A cerveja Skol. Por ser uma marcar inovadora.
Logomarca.
2 - Em um exercício dedutivo, como você acha que ela
chegou até onde chegou?
A Skol chegou onde é hoje, por ter uma visão diferente das
demais empresas do mesmo seguimento. A Skol estar sempre
presente e atualizada e busca trabalhar seus valores na
inovação, ousadia e no público jovem.
3 - Quais foram as suas principais ações e linhas estratégicas?
Em 2002 a Skol lançou a cerveja Skol beats. Para divulgação

do produto, a Skol produziu um evento com o mesmo nome
da cerveja “Skol Beats”. O evento era pra ser apenas uma
divulgação do produto, mas acabou virando o maior festival
de música eletrônica da America latina. A Skol utilizou várias
formas de comunicação, internet, tv, radio, etc. O mais
interessante dessa campanha é você entrar no site e escolher a
banda que você gostaria de ver no evento.
65

Um dos maiores eventos da atualidade, você faz a

programação.
Garrafa Long neck – seu formato sinuoso faz referência ao

“S” de Skol.
Outra campanha de sucesso foi a Geladeira da Skol, você
entrava no site da promoção e escreveria uma frase para
concorrer a geladeira. Nesta campanha a Skol seguiu a mesma
linha estratégica, utilizando como meios de comunicação, TV,
internet, etc.
Campanha de sucesso - Geladeira da Skol.
4 - Por que você acha que elas funcionaram?
A Skol planejou bem suas ações e linha estratégica, o objetivo

era interagir com seu publico e divulgar a marca e seus
produtos.
66

Márcia Maria Ferreira Bernardino –
São Paulo (SP)
A Empresa
A Natura é uma empresa 100% brasileira que nos últimos

anos, após a reestruturação da sua marca, conseguiu criar
uma identidade voltada para o lado ecológico e social, aliando
seus produtos a conceitos de sustentabilidade. Todas as suas
ações promocionais, sejam elas através de TV, mídia online
ou encartes de vendas fazem com que os seus consumidores
se identifiquem com a marca e a consumam muito pela
responsabilidade social que carrega dentro dela além da alta
qualidade de seus produtos.
O comportamento empresarial da Natura busca criar valor

para a sociedade como um todo, gerando resultados
integrados nas dimensões econômica, social e ambiental.
Acreditam que resultados sustentáveis são aqueles alcançados
por meio de relações de qualidade e, por isso, buscam manter
canais de diálogo abertos com todos os públicos com quem
possuem contato, em um exercício contínuo de
transparência.
Em seus quase 40 anos de história, a Natura tem sido guiada

por duas obsessões. A primeira é sua notável capacidade de
inovar. Foi estimulando a inovação que a empresa criou uma
linha de produtos capaz de brigar com as concorrentes
multinacionais, dotadas de orçamentos de pesquisa muito
maiores. A segunda é a sustentabilidade. Seus funcionários
são treinados para pensar dia e noite em maneiras de
preservar o meio ambiente ou de beneficiar as comunidades
de alguma forma afetadas pelas atividades da empresa.
67

A Natura introduz então o conceito de responsabilidade

social na sua gestão corporativa. Os indicadores do Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social serviram de
base para a implementação de um projeto que disseminaria o
conceito para todos os colaboradores, o Programa Natura de
Responsabilidade Social. A empresa adota também o Global
Reporting Initiative (GRI), um modelo de disseminação de
indicadores de sustentabilidade aplicáveis globalmente. Já em
2001, publica o primeiro Relatório Anual da América Latina
baseado no GRI, que propiciou à empresa um padrão de
comparação internacional, demonstrando os resultados da
gestão integrada (econômica, social e ambiental) da empresa.
Em seguida, destina parte do investimento em Pesquisa e

Desenvolvimento (P&D) ao estudo do uso sustentável da
biodiversidade brasileira para a criação de uma linha que irá
trabalhar um novo conceito de equilíbrio entre a natureza e o
homem.
Surge então a linha Natura Ekos5. A linha é fruto de uma

pesquisa intensa com ativos encontrados na Amazônia, Mata
Atlântica e Cerrado, e traduz em sua essência todos os
valores que a gestão integrada da empresa pretende
disseminar em sua imagem.
68

A construção da marca na internet
A Natura possui um portal de internet rico em informações

para consumidores e também para as suas consultoras, pois a
empresa opera com a venda porta a porta, através de milhares
de consultoras em todo Brasil. No trabalha com ponto de
venda e por este motivo aplica suas receitas em grandes
canais de comunicação para manter a sua distribuição.
Campanhas Online – Dia dos Pais

O mundo que queremos
Vídeo que mostra o depoimento de diversos pais,

preocupados com o futuro dos seus filhos, contam diversas
iniciativas sócios-ambientais que estes pais empregam para
contribuir com as novas gerações, disponíveis no site da
Natura.
69

Campanhas Online – Gravidez após os 40 anos

Recomendações médicas para gravidez pós -40 anos
Vídeo com dicas de saúde para a gravidez após os 40 anos.
Campanhas Online – Mulher bonita de verdade
Enquête realizada na Avenida Paulista com a pergunta: A

felicidade pode estar nas pequenas coisas, o que faz você
feliz? Você escuta o depoimento de várias pessoas que
comentam o que as fazem feliz, como o sorriso de uma
70

criança, comer uma pizza, pegar o metrô vazio, arrumar um

trabalho, entre outras coisas simples enchem o coração das
pessoas de alegria.
A sensação que se tem é que a empresa está preocupada com

o bem estar das pessoas, embora saibamos que o objetivo é
obter lucro, num mundo cada vez mais capitalista, o
consumidor se sente atraído por marcas que causem uma
sensação de proteção e responsabilidade com o ser humano.
A exemplo disso, encontram-se blog’s na internet que além

de valorizarem a marca, propagam a sua boa imagem aos
quatro cantos.
Provocar experiências únicas nas pessoas, através dos

diversos meios de comunicação são tarefas primordiais para o
sucesso de qualquer marca e a Natura conseguiu fazer isso de
uma maneira suave e gradativa, antenada nas mudanças de
seus consumidores, investindo mais do que empresas
Multinacionais em pesquisas de Mercado (fonte: Portal
Exame) e criando uma corrente de atitudes e produtos que
aos poucos foram agindo no corpo, na face, nos cabelos, na
pele do consumidor brasileiro.
71

Usar Natura é ser ecologicamente correto, é cuidar do povo

da Amazônia, é estar preocupado com reciclagem, com
sustentabilidade, o consumidor se identifique e além de
comprar o produto acaba se transformando num propagador
da marca, fiel a ela.
No site Youtube, você pode ver diversos comerciais da

empresa, tais como:
Natura Bom Dia

http://www.youtube.com/watch?v=ol5umigIs8o
Natura Cuidar
http://www.youtube.com/watch?v=ol5umigIs8o
Natura Diversa
http://www.youtube.com/watch?v=PgH08KwU9r4
Dicas de maquiagem para olhos pequenos por Marcos Costa

http://www.youtube.com/watch?v=em7MPOoKpPM&feat
ure=related
Referências Bibliográficas
Apostila – Experience Marketing
http://www.natura.net
http://portalexame.abril.com.br
http://www.webartigos.com/
72

Matheus Teobaldo Ferreira – São

Paulo (SP)
Resta pouca ou nenhuma dúvida quanto à fonte do poderio
mercadológico das cervejas Skol: possuir ano após ano o
título de cerveja favorita e mais consumida pelos brasileiros
se deve a estratégias de criação, exposição e consolidação de
conceitos-chave brilhantemente fixados ao produto:
inovação, diversão, irreverência e juventude. Os responsáveis
pela liderança massiva são os publicitários da F/Nazca
Saatchi&Saatchi e o slogan que embrulha o sucesso tornou-
se clássico instantâneo da publicidade nacional. Skol: a cerveja
que desce redondo.
A empresa fundada na Inglaterra pelos irmãos iraquianos

Maurice (actualmente Lord Saatchi) e Charles em meados dos
anos 90 sob o nome M&C Saatchi, convertido em seguida
para Saatchi&Saatchi, tem por clientes empresas como
Hewlett-Packard, Johnson & Johnson, Procter & Gamble,
DuPont, Phillip Morris e General Mills. O ano de 1997 foi de
mudança de rumos para empresa, que saida de seu ecritório
londrino para estabelecer-se na Houdson Street, em Nova
Iorque, com uma nova diretoria. O momento coincide com a
entrada da Saatchi&Saatchi na América Latina,
particularmente no Brasil, onde, sob a presidência do
publicitário Fábio Fernandes.
O histórico da cerveja Skol segue com bem menores

sobressaltos que o de sua agência publicitária: lançada em
1964 pela empresa dinamarquesa Carlsberg (aliás, seu nome
em sueco quer dizer “à sua saúde” - skål), chegou ao Brasil
em 1967 com novidades como a lata de folha-de-flandres
(1971). Foi ainda a pioneira no uso de latas de alumínio
(1979), na venda de long necks com tampa de rosca, na feitura
da lata de 500ml - o conhecido latão da Skol (1993) entre
outras minúcias.
73

Todos esses ares avant-garde se tornaram o ponto principal a

ser explorado pela F/Nazca, os publicitários ampliariam ao
nível estratosférico o, até então, somente intuitivo potencial
inovador da marca. E como fizeram isso? A resposta à
questão está ligada a análise do público alvo das propagandas
Skol Pilsen.
Não é necessário ser um grande observador mercadológico

para captar que os anúncios são sempre voltados para jovens
entre 18 e 27 anos. Isso obviamente não significa que
somente estes interessam, ao contrário, é assim um foco de
expansão; os que se identificam com uma vida repleta de
festas, música, praia, saúde, aventuras e, principalmente,
belíssimas loiras, estão igualmente convidados a partilhar do
conceito. Os que se identificam e os que também desejam se
identificar.
Isso é perceptível se analisarmos que uma das primeiras ações

de marketing foi vincular a marca Skol a diversos eventos
voltados a este grupo específico. Em pouco tempo,
produziram uma série de shows e encontros musicais de
grande peso no circuito musical-cultural no país, todos
levando a grife da, já então, cerveja redonda: Skol Spirit, Skol
Praia, Skol Rio, Skol Hip Rock, entre outros, e o carro chefe
que é o Skol Beats; maior evento de música eletrônica da
América Latina. Claramente esse tipo de investimento vem
no escopo de um movimento mundial em que grandes
empresas investem em festivais, mas a Skol foi além forjando
momentos psicológicos em torno de sua bebida. O ano de
2000, por exemplo, (ano da primeira edição do Skol Beats)
ficou decretado e conhecido como O verão mais redondo do
planeta. Ora, não imaginem senhores pais de família sendo
público majoritário numa pista, dançando sob o comando do
techno Paul Oakenfold. Dos jovens festeiros não
emancipados aos que já engrenam suas carreiras profissionais
- de preferências carreiras bem "descoladas": estes são o
público Skol e quem mais quiser ser eles ou estar perto deles.
74

Mas, aos anúncios impressos. Todas essas tendências estão

sintetizadas na série de impressos produzidos, que como os
comerciais de TV da marca, irão se basear sempre numa
linguagem inteligente e bem humorada voltada, em todas as
instâncias, para o público masculino. Tudo bem, nenhuma
novidade num mundo cervejeiro, mas percebe-se que as
demais marcas têm se adaptado à presença crescente das
mulheres (nunca à de homosexuais, deve-se dizer) entre os
consumidores de cerveja, não a Skol. Sim, perceberam, mas
permanecem com as mesmas campanhas visuais onde as
belas e olímpicas mulheres são, junto com o futebol e a praia,
o centro do universo mas, ainda assim, o fazem com tão
profunda simpatia que tudo fica levado mesmo à esportiva.
Têm nisso muito mérito.
Abaixo, alguns excelentes anúncios impressos veiculados.

Destaque para as campanhas "se o cara que inventou a (nome
da coisa) tivesse inventado a Skol, ela não seria assim (realidade
da coisa). Ela seria assim (nova realidade "redonda" da coisa).
75

para o lançamento da garrafa longneck com tampa de

rosca
76

77

Michele Vilarinho Patrici – Brasília

(DF)
Quando se fala em marca brasileira a primeira que me vêm à
cabeça é a Parmalat. Eu tinha apenas 16 anos na época da
Campanha “Mamíferos”, e sou cliente da Parmalat desde essa
época. E até hoje, consumo os produtos da empresa. Não
tive acesso à Campanha “Mamíferos Crescidos”, lançada em
2007. Mas a marca continua sendo, para mim, a “top of
mind” do setor de alimentos.
No site, pesquisei que a Parmalat iniciou suas atividades no

Brasil, em 1972, associando-se à Laticínios Mococa S.A. E
em 1977, inaugurou a primeira unidade industrial da Parmalat
Brasil, em Minas Gerais. Foi neste ano que a Parmalat lançou
pioneiramente o Leite Longa Vida, um grande sucesso que se
estende até hoje.
Certamente, a comunicação é parte integrante da estratégia de

marketing da empresa. Mas, me tornei cliente da Parmalat em
1996, quando lançou a Campanha “Mamíferos”. Eu e minha
irmã nos tornamos colecionadoras dos bichinhos de pelúcia
e, hoje, eu compro leite Parmalat para o meu filho de apenas
5 anos.
Segundo a Agência Reuters, a Campanha “Mamíferos” de 96

assumiu a liderança de recall de propaganda e chegou a
atingir um recorde de 40% de share de lembrança de sua
propaganda 2 meses depois.
A Campanha funcionava da seguinte forma: além de muita

exposição na televisão, de forma a atingir crianças e
adolescentes, a Parmalat passou a oferecer os bichinhos de
pelúcia em troca de 20 códigos de barras de qualquer dos
seus produtos e mais R$ 8. Numa primeira fase, trouxe da
China, 1,2 milhão de unidades de 12 tipos de filhotes para
78

distribuir durante 3 meses em postos de troca instalados em

supermercados.
Todas as unidades importadas da China, para a primeira fase

da promoção, terminaram em 2 meses, 30 dias antes do
previsto. A coleção começou com 12 animais e no final
chegou a 21, tal o interesse que despertou no público. Com a
promoção, a Parmalat registrou um aumento de 20% em suas
vendas.
Em um exercício dedutivo, como você acha que ela

chegou até onde chegou? Quais foram as suas
principais ações e linhas estratégicas? Por que você acha
que elas fucionaram?
Acredito que a linha de comunicação fácil e sedutora para

crianças e adultos transformou a Campanha “Mamíferos” da
Parmalat, de 1996, em um case de sucesso. Além disso, muito
investimento em mídia (naquela época, a mídia mais forte era
realmente a televisão) e o reforço de comunicação dessa
mídia televisiva nos pontos de venda: neste caso, os diversos
supermercados do Brasil.
Um campanha pouco ousada na linguagem, mas bastante

inteligente e aplicada na mídia de massa - televisão, atingindo
grande parte da população brasileira.
Em 2007, quase 11 anos depois da primeira campanha, a

Parmalat retorna com “Mamíferos Crescidos”. Criada pela
agência Africa, a campanha, de R$ 40 milhões, mostrava as
mesmas crianças que participaram do comercial, em 1996,
com o objetivo de demonstrar que as crianças cresceram,
assim como a família de leites Parmalat.
Mas a Parmalat não obteve o mesmo sucesso de 1996,

mesmo com grandes investimentos nos novos canais como a
Internet, por exemplo.
Segundo a Agência África, criadora da Campanha, a Internet

foi o principal canal de investimento de mídia.
79

Segundo o site Microsoft Advertising, a campanha trouxe

resultados positivos e divulgou o MSN como o canal de
melhor rentabilidade em ganho de alcance. Além disso,
segundo o site da Agência África, a adequação dos canais
utilizados, como Entretenimento, Saúde e Noticias, também
foi um ponto forte da “Mamíferos Crescidos” que no portal
do MSN utilizou os formatos half banner, show case e o
super banner, com excelente resultado. Os 2 milhões de
impressões no período de uma semana geraram
aproximadamente 30 mil clicks direcionados para o hotsite da
Campanha.
Mesmo com resultados positivos divulgados, acredito que a

Campanha não tenha tido bastante retorno. Em uma rápida
pesquisa, encontrei muitas notícias e vídeos no YouTube
falando sobre a Campanha, mas encontrei muitos sites, blogs
e vídeos ironizando-a.
É preciso acompanhar a evolução do mercado e do público-

alvo.
80

Moisselle Moreno – São Paulo (SP)
“Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”. Este foi o
Jarguão que durante quase 30 anos manteve o
posicionamento das sandálias Havaianas no Brasil.
Lançada na década de 60 pela Alpargatas, as sandálias tinham

um grande diferencial para a época: eram feitas de borracha,
um produto natural, produzido no Brasil e que garantia
grande durabilidade e conforto ao calçado.
A novidade foi facilmente absorvida pelos consumidores. “As

legítimas”, eram tradicionalmente brancas, com tiras laterais
em cinco cores diferentes, dentre as mais populares as azuis.
Um produto barato, vendido principalmente em mercados de

bairro, as sandálias foram restringindo-se às classes menos
favorecidas, e com o tempo perderam seu prestígio tornando-
se popularmente conhecidas como “Chinelo de Pobre”.
É difícil acreditar que um produto que atualmente desfila

internacionalmente em vitrines de grandes lojas e galerias, ao
lado de marcas como Dior e Prada tenha tido durante tantos
anos um posicionamento tão negativo em seu país de origem.
E mais surpreendente ainda foi a velocidade em que este
quadro foi revertido.
81

Obviamente, tal posicionamento era prejudicial às vendas do

produto, e era preciso modificar esta imagem negativa entre
os consumidores, este processo exigiu grandes esforços de
marketing, que envolveu desde o aprimoramento do produto
até uma nova abordagem de comunicação responsável pela
total mudança no conceito do produto.
Em meados da década de noventa, com o lançamento das

Havaianas TOP, um novo tipo de abordagem foi utilizado.
As novas havaianas, agora em cores vivas e um pouco mais
altas no calcanhar, já saiam com o preço mais alto de Fábrica
– O que já desvinculava a versão repaginada das sandálias,
dos tradicionais “chinelos de pobre”.
82

O velho Jarguão protagonizado por Chico Anysio durante a

primeira fase da história de havaianas foi completamente
eliminado das campanhas publicitárias, e foi ele mesmo quem
apareceu primeiro nas telinhas para iniciar a transição do
posicionamento da marca. De início sob o mote: “Isso é
paixão antiga”.
Em seguida uma nova abordagem: “Todo mundo usa”. Sim

todo mundo usa! As novas campanhas de havaianas traziam
grandes celebridades exibindo suas “glamourosas” havaianas.
Todos com um “quê” de paixão e prestígio.
E não é que deu certo! De repente, andar de HAVAIANAS

por aí não parecia mais coisa de pobre, mas algo da moda. E
assim as sandálias se tornaram objeto de desejo dos
brasileiros.
Mas, de fato, esta mudança não foi por acaso. Houve um

grande investimento publicitário e um “senhor”
planejamento estratégico por trás dos resultados.
Anúncios com adornos coloridos, divertidos e cheios de

humor aproximavam mais o produto do público jovem e do
mercado da moda.
Ao passo que novas abordagens provocavam uma melhor
experiência com a marca.
83

A distribuição também passou a ser focada em nichos de

mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente,
de acordo com seu público alvo.
Desde então todo o mix de marketing tem se aperfeiçoado a

cada ano. A empresa mantém sucessivos ciclos de inovação
em estilos e cores, que passaram a ser pesquisados com a
ajuda de birôs internacionais, romperam com o velho estigma
e valorizaram o produto.
Atualmente, No Orkut, a comunidade “Havaianas – Todo

Mundo usa!” conta com quase 400.000 usuários. O site de
Havaianas possui uma área exclusiva para os “havaianáticos”,
uma área em que os usuários podem enviar fotos, contar
histórias e dar dicas de customização.
A paixão dos usuários impressiona: Sandálias com Strass para

usar em Baladas, dicas de combinações e muitos outros posts
apaixonados e devotos ilustram o sucesso desta excelente
estratégia de reposicionamento.
Referências Bibliográficas
84

Almap BBDO
www.almapbbdo.com.br
Havaianas
www.havaianas.com.br
Wikipédia http://pt.wikipedia.org/wiki/Havaianas
Mundo das Marcas
www.mundodasmarcas.blogspot.com
Palestra Sr. Rui Porto, Diretor de Marketing da Alpargatas

realizada em 2006.
85

Murilo Gun – Recife (PE)
A Skol é a cerveja líder de vendas no Brasil com market share
de aproximadamente 35%.
Além do sucesso nas vendas, a cerveja está na cabeça dos

consumidores, principalmente os internautas.
De acordo com a pesquisa TOP OF MIND INTERNET

2008 do UOL, para 38% dos entrevistados, a Skol é a
primeira marca que vem à cabeça quando se pensa em
cerveja.
Com esse resultado, a Skol cresceu um ponto percentual em

relação ao estudo feito no ano passado.
Brahma vem na segunda posição, com 17% das menções. As

demais concorrentes não alcançam 5% cada uma.
Com exceção de São Paulo, onde empata com Brahma, Skol

vence nas demais capitais.
No total de lembrança espontânea, Skol alcança 53% e

confirma a vantagem sobre Brahma, que fica com 36% dos
votos. Em seguida aparecem Antarctica, com 14% das
citações, e Nova Schin e Bohemia, com 10% cada uma
Analisando as comunidades do Orkut é possível perceber

claramente essa supremacia: enquanto a Skol tem uma
comunidade com mais de 600 mil usuários, a maior
comunidade da Brahma tem 65 mil e da Antarctica tem 39
mil.
O sucesso da Skol foi revolucionar o conceito das campanhas

publicitárias de cerveja, que até então promoviam suas
marcas na base da supremacia:
86

Brahma – A número 1
Antarctica – Paixão Nacional.
A estratégia de sucesso da Skol iniciou em meados da década

de 90, quando foi feito um posicionamento da cerveja como
suave e jovem.
Daí surgiu o famoso slogan “A cerveja que desce redondo” e

em julho de 1998 tornou-se líder do mercado superando
Antarctica e Brahma com 24,7% de mercado.
Atualmente o investimento em mídia online duplicou de 2006

para este 2007. A verba representa 3,5% dos aportes em
comunicação, um pouco acima do que o mercado vem
investindo, na casa dos 2,5%.
As principais estratégias que contribuíram para o sucesso da

Skol foram:
Criação de um jingle “A cerveja que desce redondo” que

ficou popular e virou parte do cotidiano dos jovens.
Compra de mídia online massiva para o lançamento de

produtos
Investimento em ações participativas do usuário
Eventos de grande porte com foco no público jovem
87

Patrícia de Castro Minieri Ferreira –
Brasília (DF)
Sandálias HAVAIANAS
As Havaianas, sinônimo de sandália desde que foi lançada,

em Junho 1962 experimentou esse tipo de dissabor. A marca
chegou aos anos 90 com a imagem desbotada. Seu principal
público consumidor, a classe média, a havia trocado por
produtos mais sofisticados. "Usá-la virou atestado de
pobreza", afirma Paulo Lalli, diretor da Alpargatas.
Popularizada pelas campanhas protagonizadas pelo humorista
Chico Anysio ("não deforma, não tem cheiro, não solta às
tiras" era seu slogan), passou a ser difícil encontrar as
Havaianas à venda nos grandes centros, a não ser na periferia.
O foco no produto barato havia se sobreposto à estratégia de
marca. "Todo nosso esforço, naquela época, concentrava-se
em reduzir custos", diz Lalli. Foi em 1994, justamente no ano
em que as marcas mais baratas de sandália começaram a
emergir, que a Alpargatas decidiu dar a volta por cima. O
primeiro passo para reconstruir a imagem das Havaianas foi o
lançamento de uma linha com um nome sugestivo: Top --
monocromática, com um solado mais alto, o nome gravado
em relevo. Com ações que conjugaram publicidade e relações
públicas, a sandália evoluiu de confortável pé de chinelo para
artefato de moda. "As Havaianas devem seu boom em parte à
propaganda gratuita de fãs como as supermodelos Naomi
Campbell, Kate Moss e a brasileira Gisele Bündchen",
escreveu o The Wall Street Journal numa reportagem de
primeira página publicada em agosto do ano passado.
Nessa estratégia de reconstrução (na verdade, de ressurreição)

da marca, nenhum "P" do marketing foi esquecido. A verba
de publicidade cresceu e passou a corresponder a 12% das
vendas da Alpargatas. Campanhas publicitárias de sucesso
marcaram a história das Havaianas. O slogan mais conhecido
88

do produto é "As legítimas", uma vez que, devido ao sucesso,

muitas outras empresas lançaram produtos semelhantes para
concorrer com as Havaianas. Esse slogan começa a ser
veiculado em campanha publicitária de 1970 com Chico
Anysio como garoto propaganda. Porém, Chico já havia sido
garoto propaganda da marca, lançando o também famoso
slogan "Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras". Na
década de 1990, Chico retorna à publicidade da marca com a
campanha "Isso é amor antigo" divulgando a linha Top.
Chico Anysio ficou tão marcado pela propaganda que muitos
pensavam que ele poderia ser o dono da companhia.
Após a saída do humorista, entra a estilista Thereza Collor

divulgando o produto com o tema "Todo mundo usa
Havaianas" que, depois, também foi divulgada com Luiz
Fernando Guimarães que flagrava personalidades usando
Havaianas.
Nos últimos anos e até hoje, campanhas são estreladas por

diversos artistas como Fábio Assunção, Luana Piovani,
Rodrigo Santoro, Fernanda Lima, Déborah Secco, Marcos
Palmeira, Raí, Popó, Luma de Oliveira, Reynaldo Gianecchini
e Alexandre Borges, entre outros. Todas bem divertidas
mostrando situações cômicas em que os artistas usam ou
procuram Havaianas nas lojas.
As coleções passaram a ser renovadas a cada ano (foram

lançados sete novos modelos no ano passado). Atraídas pela
variedade de cores, as jovens consumidoras compram dois ou
três pares, em vez de um. Com tudo isso, as vendas dobraram
em uma década. Em 2001 foram comercializados 119
milhões de pares de Havaianas, que movimentaram acima de
600 milhões de reais no varejo. O renascimento da marca
abriu novas possibilidades de crescimento. Uma delas é o
merchandising e as estratégias de extensão de linha.
Descobriram que, além das cores, as Havaianas combinam
com temas. A precaução de manter os pés no chão se explica:
tempos atrás, a Alpargatas, na tentativa de inovar, mexeu na
fórmula do produto, uma mistura de borracha natural com
89

sintética que, a exemplo da Coca-Cola, esconde a sete chaves,

e enfrentou um fiasco no lançamento de uma nova linha.
Outra possibilidade é o crescimento das exportações.

Badaladas em editoriais de moda de revistas européias,
vendidas nas Galleries Laffayette,em Paris, ao lado de itens de
estilistas como Yves Saint Laurent e Chanel,as Havaianas têm
chance de se tornar uma das primeiras marcas brasileiras a
alcançar o status de global.
Outro fator que culminou no sucesso da marca no exterior

foi quando, em 2003, foram produzidos modelos sofisticados
com os cristais austríacos Swarovski, para os indicados ao
Oscar e colocados em embalagens especiais com o nome de
cada um imitando a tradicional Calçada da Fama. Os calçados
foram entregues aos indicados no dia seguinte à premiação
do Oscar.
Estratégia de segmentação de produto também foi

fundamental no crescimento da família do produto, bem
como a conquista de mais espaço no mercado. Sem dúvida, a
propaganda também teve um papel fundamental na
construção do valor da marca. A melhor forma de agregar
valor a um produto é o bom posicionamento da marca, a
escolha correta de distribuição e o acompanhamento e o
suporte nos pontos de vendas.
Havaianas é um sucesso porque tem um produto bom, que se

sustenta. Eles souberam usar o marketing certo de vender
não só um pedaço de borracha, mas todo o estilo de vida que
o acompanha.
90

Paula Regina Balestrim – São Paulo
(SP)
A Empresa
Havainas é uma marca brasileira de chinelos de borracha

produzidas pela São Paulo Alpargatas. As sandálias Havainas
já foram utilizadas como calçado de quem não tinha dinheiro
para comprar um sapato. Hoje esse produto genuinamente
brasileiro é mundialmente consumido e admirado nos quatro
contos do mundo. Tanto sucesso e reconhecimento não
chegaram à toa. Foi preciso aliar planejamento e trabalho a
uma excelente visão estratégica de posicionamento de marca.
E, por isso, aquelas que já foram sinônimo de pobreza,
merecem nossa admiração e respeito.
O Início
A história das Havainas começou em 1907, há mais de um

século atrás com a chegada das primeiras alpargatas utilizadas
nas fazendas para as colheitas de café.
Em 1962 o primeiro chinelo da Havainas foi produzido,

inspirado nas sandálias japonesas, conhecidas como Zori. A
estratégia foi utilizar a borracha, um produto 100% brasileiro,
deixando assim o calçado confortável e extremamente barato.
A idéia deu tão certo que em 1965 eram vendidas 1000

sandálias Havainas por dia. Cinco anos depois, iniciou-se uma
campanha, com o Chico Anysio para reforçar o conceito de
“As Legítimas” e tentar conter o crescimento das imitações.
A Mudança de Foco
91

Durante alguns
anos, a empresa
sofreu com a
queda nas vendas
e amargou
resultados nada
satisfatórios.
Mas, como diz-se
por aí: “É nas
crises que
detectamos as
grandes
oportunidades”, em 1994 a empresa tomou uma decisão
através de um conjunto de ações bem estruturadas em
marketing ao lançar as Havainas coloridas. A partir daí, os
números da empresa só cresce e a cada ano essas “humildes”
sandálias fazem a cabeça (e os pés) de mais adeptos em todo
o mundo. Só no Brasil cerca de 2 bilhões dessas sandálias já
foram comercializadas. Atualmente, são fabricadas cinco
pares de sandálias por segundo, na cidade de Campina
Grande (PB), o que gera uma produção anual em torno de
105 milhões de pares.
A Estratégia
A Havainas estava certa quando investiu na “glamurização”

de seu produto. Investindo em propagandas bem feitas, com
uma linhagem próxima dos consumidores, começou a
explorar um público que antes não consumia seus produtos.
A base dessa reviravolta foi embasar toda a sua comunicação
em cima do conceito “elegante e único”. E deu certo.
Alguns anos depois, a empresa ousou ainda mais ao colocar

celebridades na produção de seus filmes publicitários. Os
principais atores do país já estamparam propagandas das
sandálias. Esse foi sem dúvida mais um passo acertado do
marketing da empresa.
Aproximar o produto do consumidor, valorizá-lo, mostrar

que ele pode ser elegante, alinhar a comunicação de uma
92

maneira moderna e despojada conquistou e ainda conquista

cada vez mais adeptos dessas “humildes sandálias”.
Para colher tantos benefícios, não foi preciso mexer na

qualidade do produto, apenas mudando cores e alguns
formatos, e claro, comunicando-se muito bem com seu
consumidor, a empresa conseguiu alcançar, e acredito que
ultrapassar, suas expectativas.
Também foi criado um display vertical para facilitar a escolha

do produto e do número. Este display substituiu as antigas
bancadas com pares espalhados.
Em 2000 foi criado o departamento de comércio exterior das

Havaianas com o objetivo de aumentar a exportação do
produto.

cada um imitando a tradicional Calçada da Fama.
Grandes atores, artistas, esportistas, modelos, enfim, a high

society, os ricos e famosos usam essas sandálias!!! Você
também pode usar.
Os resultados
A cada ano a empresa tem uma nova conquista. Hoje a

Havainas está presente em mais de 80 países, em todos os
continentes. Em média dois, em cada três brasileiros,
consomem pelo menos um par de Havaianas por ano.
Existe até uma comunidade no site oficial da empresa

chamada “Havaináticos”, onde os usuários podem entrar e
contar casos engraçados e memoráveis vividos com suas
Havaianas.
93

Com tantas decisões acertadas o resultado não poderia ser

diferente: a Havainas é um sucesso absoluto no Brasil e no
mundo. E nós, brasileiros, devemos nos orgulhar disso.
94

Rafael Ferraz de Campos – Salvador
(BA)
Introdução
Este paper procura analisar a força da marca Natura através
de um exercício de dedução de suas estratégias de construção
da marca.
Percepções sobre a construção da marca

A Natura (www.natura.net), empresa brasileira na área de
cosméticos fundada em 1969, consolidou-se como uma das
15 marcas mais fortes no Brasil, sendo considerada a quarta
1
empresa mais valiosa .
Segundo a BABrandAnalytics, que conduziu a pesquisa acima

mencionada, uma marca forte é:
… uma marca que é conhecida, possui prestígio, possui vantagens
competitivas percebidas pelos consumidores no momento de compra, além
de públicos estratégicos leais e uma cultura organizacional bastante
alinhada com a promessa e posicionamento da marca.
Uma marca valiosa é:
... aquela que consegue capturar e utilizar bem estes atributos da marca
(Brand Equity) como diferencial competitivo percebido, fazendo com que
tenha vendas maiores, melhores preços e menores custos. Tudo isso se
traduz na expectativa futura de lucros por parte de uma empresa
detentora de marcas fortes, que possua um risco menor que outras
empresas.
A empresa passou a ter destaque nacional na década de 80.

Na década de 90 passou por uma reestruturação de sua
imagem, formalizando seu Plano Institucional, onde deixou
claro suas crenças e seus valores, adotando estratégias do hoje
chamado ‘marketing social’. Sua assinatura mudou de “A
1
As Marcas mais valiosas do Brasil – 2008 ‐
http://www.brandanalytics.com.br/
95

verdade em cosméticos” para “bem estar bem”. Seu novo

posicionamento gerou maior envolvimento emocional e
revelou a sintonia da marca com importantes características
do Zeitgeist – o Espírito do Tempo:
Preocupação com o meio ambiente
Preocupação com a imagem
Qualidade de vida
‘O mais importante vem primeiro’
Defesas de Causas: meio ambiente / animais
Proximidade de gerações / beleza independente da idade
Consumo consciente / desenvolvimento sustentável
Valorização do que é nacional
Comercial da Natura onde destaca pessoas comuns e regiões brasileiras

http://br.youtube.com/watch?v=Kownlr6PDY0
Em todas as campanhas e ações da Natura percebe-se essa

preocupação, demonstrando que a marca entendeu o
contexto social na qual está inserida e está antenada com as
características dos consumidores atuais. Esse posicionamento
gera maior identificação do público, que se aproxima dos
valores que a marca incorporou.
Em uma pesquisa informal na comunidade ‘Natura’ no Orkut

(47.000 membros) em que perguntei os motivos que levavam
os participantes a consumirem e serem revendedores da
marca, recebi respostas como ‘concordo com a opnião dela
[Natura] focar bem a biodiversidade brasileira, é motivador saber que
vc está usando algo do seu país!!!’, ‘ela não faz mais testes em animais,
prá mim esse é o fator mais importante’ e ‘a Natura tem estilo,
consciência ambiental, ela é inovadora, o corpo técnico é altamente
qualificado, trabalha com matéria-prima nacional e consequentemente
96

“registra” nosso país lá fora com orgulho’, que são exemplos do

quanto seus clientes se sentem engajados com a marca,
atingindo o grau de ‘commited consumers’ que gera lealdade
à marca.
O sistema adotado para comercialização e distribuição de

seus produtos é outro fator importante para seu sucesso: a
venda direta através de uma rede de consultores. Esse sistema
permite a abordagem de forma personalizada, eliminando
intermediários, o que potencializa a transmissão adequada
dos conceitos envolvidos na marca. Ao mesmo tempo, o
relacionamento com os consultores (revendedores) – que
também são consumidores – aprofunda-se de forma muito
significativa, através de eventos, suporte e estímulo às vendas,
sempre mantendo o foco no universo que circunda a marca,
que vai muito além do simples ‘vender’ para ‘cuidar do bem-
estar’, conceito que supre melhor os anseios e necessidades
das pessoas envolvidas
97

Algumas comunidades Natura no Orkut que juntas somam mais de

90.000 membros; o posicionamento da marca estimula a participação
ativa dos consumidores e consultores.
98

Consultora utiliza o Orkut como ferramenta de vendas.
Video produzido por consultora publicado no youtube, mostrando uma

série de produtos Natura
http://br.youtube.com/watch?v=7JcDy96ygHE
A Natura demonstra perceber a importância da internet para

construção da marca. Em 2007 contratou a blogueira Luciana
Soldi Bullara que no início do ano havia iniciado um blog
chamado ‘Movimento Natura’ onde escrevia a respeito de
uma das linhas de produto que comercializava. O blog, além
de ter objetivo de comercializar os produtos da linha
Chronos, trazia dicas de beleza e bem-estar. Com o sucesso
deste espaço virtual, a Natura a contratou para manter um
blog oficial desta linha, e mais tarde para manter o blog
Consultoria (http://www.blogconsultoria.natura.net/)
destinado a ‘trocar informações e experiências sobre os
diversos assuntos que permeiam a atividade de Consultoria,
como lançamentos, promoções, ações do Movimento Natura
e temas socioambientais, entre outros’.
99

Dessa forma, atenta aos anseios, preocupações e

necessidades da população, a Natura vai além da imagem de
simples comercialização de produtos e incorpora valores
universais e atemporais; elimina barreiras através da venda
direta e transmite a seus revendedores a idéia de consultores
do ‘bem estar’ ao invés de priorizar somente as metas
financeiras (que já foi causa de problemas à imagem de outras
empresas de venda direta).
Alguns itens da navegação principal do site da Natura: ‘Amor’,

‘Mulher bonita de verdade’ e ‘Sustentabilidade’.
100

Rafael Fortis – São Paulo (SP)
Como você acha que ela chegou até onde chegou?
Em 1962 foram lançadas as sandálias brasileiras feitas de
borracha. O primeiro modelo é o mais tradicional: branco
com tiras e laterais da base azuis. Não possuíam um atrativo
visual, porém, eram demasiado baratas.
A partir de 1994 a Havaianas, fabricada pela Alpargatas (que

chegou a fabricar mais de mil pares das sandálias por dia),
lançou a Havaianas Top (com cores fortes, formato mais
retangular e calcanhar mais alto, dando a idéia de que
pertencia a um público de classe mais alta e com preço
também mais elevado que o das tradicionais), e com isso
mudou seu posicionamento e público-alvo.
Para o “relançamento”, a comunicação era estrelada por

artistas famosos. Em seguida, a distribuição também passou a
ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda
recebia um modelo diferente, de acordo com seu público-
alvo. Outra mudança foi na exposição do produto no ponto
de venda. Ao invés das grandes cestas com os pares
misturados, criou-se um display para valorizar o produto,
facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas.
Após o sucesso da Top, foram criados novos modelos. Hoje

são 39 tipos diferentes, comercializadas em mais de 60 cores.
Entre os mais populares destacam-se:
BRASIL (introduzida em 1998) - Sandálias com a bandeira

do Brasil pregada nas tirinhas e listras das cores da bandeira
em torno da base.
BABY (introduzida em 2005) - Sandálias em tamanhos que

vão do 17/18 ao 23/24, com feixe para prender ao calcanhar.
Possuem as variações Baby Pets (com bichinhos nas tirinhas),
Baby Brasil (com estilo idêntico ao modelo adulto) e Baby
101

Estampadas (com estampas coloridas na base).

CARTUNISTAS (introduzida em 2005) – Sandálias para
crianças, trazendo estampas de cartunistas famosos.
ESTAMPADAS - Linha com estampas coloridas na base de

flores e borboletas. Possuem variações Alamoana, Butterfly,
Floral, Flowers, Hibisco e Sunny. Todas com diferentes
formas de flores e borboletas.
FLASH (introduzida em 2003) - Possui diferentes formas de

tiras e estampas. Existem as variações Flash Hit, Flash Indian,
Flash Urban, Flash Urban Fresh, Flash Way, Flash Way
Etnics e Flash Tresse (modelos com tiras trançadas e em
cores quentes).
HIGH (introduzida em 2003) - Modelos com saltos de até 6

centímetros em diferentes cores e estampas. Existem as
variações High Butterfly, High Camuflada, High Flowers,
High Light, High Look, High Metalic e High Sun.
IPÊ (introduzida em 2006) - Sandálias com estampas de
animais em extinção feitas em parceria com o Instituto de
Pesquisas Ecológicas (IPÊ), onde 7% das vendas líquidas
serão destinadas ao instituto. Possui a variação IPÊ Filhotes
que, como o nome sugere, trás estampas de filhos e tamanhos
menores para crianças.
JOY (introduzida em 2005) - Modelo feminino com salto

pequeno de 3 centímetros. Não possuem estampas nem
variação de modelos, apenas de cores. Todas trazem flores
delicadas presas às tiras.
KIDS - Modelos para crianças que trazem a também a linha

Kids Pets, com bichinhos nas tiras; e a Kids Monsters.
MENINA (introduzida em 2006) - Linha com modelos
perfumados para meninas e com muito cor-de-rosa e
estampas de corações, flores e frutas. Existem as variações
Kids Flores, Kids Lucky, Kids Stars e Kids Tropical, que vêm
com uma bolsinha estampada.
MENINO (introduzida em 2006) - Sandálias com temas de
102

esportes radicais e aventura. Existem as variações Kids

Radical e Kids Monsters.
SLIM (introduzida em 2006) - Simples e com tiras mais finas.

Possui duas variações, a Slim, lisa contando apenas com
variação de cores, e a Slim Season, com tiras e estampa floral
dourada.
SURF - Modelos simples de tiras pretas com cores e

estampas renovadas com desenhos de manobras, paisagens,
tribais e grafismos que refletem o espírito do surf.
TRIAL (introduzida em 2007) – Sandália com tiras fixas e

mais largas que contornam o calcanhar garantindo
estabilidade aos pés.
WAVE (introduzida em 2007) – Sandálias masculinas com

formato anatômico com tiras bicolores mais largas.
Quais foram as suas principais ações e linhas estratégicas?
Desde a seu aparecimento, as Havaianas evoluíram dos

modelos simples de chinelo de enfiar no dedo, que
continuam a ser um sucesso de vendas, para designs mais
elaborados com aplicações e formatos variados. Inclusive, foi
lançado um modelo com um solado mais grosso, como um
salto alto. Com isso, seu posicionamento mudou de “chinelo-
de-pobre”, para conquistar um público de melhor poder
aquisitivo e também mais exigente.
Em 2000 foi criado o departamento de comércio exterior das

Havaianas com o objetivo de aumentar a exportação do
produto. A primeira etapa foi a reorganização de toda a rede
de distribuidores. Alguns eventos ocorreram para a
divulgação da marca como na França, em 2001, em que as
sandálias coloridas tipicamente brasileiras venderam três mil
pares.
Em 2003, todas as modelos do estilista Jean-Paul Gaultier

desfilaram com Havaianas nos pés. A distribuidora francesa
103

foi uma das que mais trabalhou o conceito da marca, fazendo

parcerias com grandes lojas como a Galeries Lafayette e o
Bon Marche.

cada um imitando a tradicional Calçada da Fama. Os calçados
foram entregues aos indicadas no dia seguinte à premiação do
Oscar.E assim as sandálias se tornaram objeto de desejo dos
brasileiros. Sucessivos ciclos de inovação em estilos e cores,
que passaram a ser pesquisados com a ajuda de birôs
internacionais, romperam com o velho estigma e valorizaram
o produto.
Hoje a marca, que possui participação de 80% no mercado

brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca de 162
milhões de sandálias anualmente, dos quais 10% para mais de
80 países dos cinco continentes (da França ao Japão, de
Honduras ao Congo), podendo ser encontrada em mais de
200 mil pontos de venda. As exportações chegam a 22
milhões de pares. A cada três brasileiros, dois em média
consomem um par de HAVAIANAS por ano.
Por que você acha que elas funcionaram?
A marca conquistou um novo público, de um poder

aquisitivo mais elevado, mais preocupado com moda e
aparência e nele investiu. E para ele, está criando a cada dia
mais linhas de produtos e diferenciações com relação à
concorrência, tanto que é sinônimo de sandálias de borracha.
Tudo isso aliado ao conforto que poucos calçados nos
oferecem.
Assim sendo, podemos dizer que a observação das alterações

de mercado, a tomada de decisão precisa em cima de como
atuar, a associação do produto com nomes e marcas fortes
sem, no entanto, sem perder a essência daquilo que o
produto o é, fez com que a Havaianas mantivesse seu
104

mercado de origem, abrisse novos mercados e alcançasse i

modelo atual.
105

Renata Benigna Gonçalves – São

Paulo (SP)
Movida por duas paixões, a cosmética como veículo de auto-
conhecimento e promoção do bem-estar e as relações
humanas como forma de expressão da vida, a Natura
conquistou posição de destaque no cenário empresarial
brasileiro. A marca conseguiu se posicionar no mercado de
forma sólida e inteligente, tornando-se uma das mais fortes,
respeitadas e valiosas do país.
A Natura é líder no mercado nacional de cosméticos,

fragrâncias e higiene pessoal (29,1% de participação de
mercado) e a marca está entre as mais valorizadas do país.
Atualmente, conta com cerca de 930 produtos em seu
portifólio nas categorias maquiagem, perfumaria, proteção
solar, cuidados com o rosto, o corpo e os cabelos, entre
outras. A empresa atua hoje em todas as regiões (mais de
5.000 municípios brasileiros) do país através do sistema de
vendas diretas com mais de 700 mil revendedoras. A Natura
também possui operações na Argentina, Chile, Peru, México,
França e, mais recentemente, na Venezuela e na Colômbia. A
Europa e América do Norte respondem por 67,2% das
vendas internacionais.
Fonte:http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05
/Natura-natureza-viva.html
PRINCIPAIS AÇÕES ESTRATÉGICAS:
1. A Casa Natura
No dia 14 de setembro de 2006, a empresa inaugurou, na
cidade de Campinas, interior de São Paulo, a primeira Casa
Natura no Brasil, um espaço aberto ao público, misto de
centro de convivência e loja, seguindo tendência do setor de
cosméticos.
106

Lá os consumidores podem experimentar toda a linha de

cosméticos da Natura, comprar produtos e até fazer cursos e
massagens. A razão de ser da empresa, Bem estar bem, serviu
de inspiração para a construção da Casa Natura, que foi
projetada em total integração com as formas de expressão da
marca: da decoração dos ambientes à recepção acolhedora.
A arquitetura valoriza formas simples e cores claras, de
acordo com o perfil da marca. Portas de vidro trazem
claridade e transparência; os jardins internos e externos
completam a sensação de bem-estar e de proximidade com a
natureza.
A intenção da Natura é clara: promover a proximidade do
consumidor com as consultoras e produtos, podendo
experimentá-los e sobretudo reforçar a imagem da marca e
promover benefícios para a comunidade, oferecendo os mais
variados cursos, oficinas e palestras gratuitamente, que vão
desde o aproveitamento total de alimentos, jardinagem à
fotografia digital.
2. Responsabilidade Social
Poucas empresas brasileiras têm a preocupação com a
sustentabilidade gravada em seu DNA desde o nascimento.
A Natura é um dos raros exemplos, que utilizou conceitos
como “responsabilidade social” e “sustentabilidade”
quando sequer haviam sido definidos formalmente.
107

Uma das iniciativas recentes é a mudança que a Natura vem

promovendo em sua linha de produtos. Além de abolir testes
em animais, ela está, aos poucos, mudando as fórmulas de
seus cosméticos. Saem de cena os ingredientes animais e
minerais (provenientes do petróleo) e entram matérias-primas
vegetais.
Com o mesmo cuidado com que desenvolve fórmulas, a

Natura se preocupa com as embalagens dos produtos, para
que elas reflitam a atratividade e o impacto positivo dos
valores da empresa, bem como a preocupação com a
responsabilidade ambiental. A empresa foi pioneira, em 1983,
no uso de refis para produtos de maior consumo. Essa ação
reflete o comprometimento da com a questão ambiental.
3. Blog Corporativo
O blog corporativo da Natura tem uma interessante e gera

um contato muito positivo com o consumidor e o público
intermediário da empresa. O blog iniciou informalmente
quando uma consultora Natura, Luciana Soldi, resolveu, a
partir de fevereiro de 2007, escrever em um blog seu dia a dia
Natura e temas afins com o conceito “Bem estar bem”,
slogan da Natura.
108

Com a audiência calcada principalmente em uma boa

colocação em mecanismo de busca, a Natura ficou sabendo
do blog, que não focava na venda de produtos, mas sim, em
conteúdo. Assim, a empresa ao invés de fazer um blog formal
e institucional, como muitas empresas fazem, contratou a
consultora para falar para as próprias consultoras e para o
mercado em geral. Deu um rosto para a marca e para o
produto. Contratou uma “advogada de marca”, colocou no
alto do podium uma representante das consultoras Natura.
CONCLUSÃO:
As marcas de maior sucesso são aquelas que conseguem
equilibrar conhecimento, experiência e emoção e a Natura é
um exemplo de marca de sucesso, pois consegue unir as três
características. Além de ser a marca que consegue isso ao
gerar uma associação emocional mais alta nos consumidores.
Essas são algumas das ações promovidas pela Natura que
funcionam porque são equilibradas, principalmente, por
serem integradas unindo a geração de experiência e
reforçando o posicionamento da marca.
109

Ricardo Fernandes de Negreiros –

São Paulo (SP)
A Empresa
A história da Petrobras se confunde com a própria história

do petróleo brasileiro. Uma Companhia que inicia o século
XXI enfrentando todos os desafios com muita eficiência.
A Petróleo Brasileiro S/A é:

Uma Companhia integrada que atua na exploração, produção,
refino, comercialização e transporte de petróleo e seus
derivados no Brasil e no exterior;
Uma empresa de energia com enorme responsabilidade social
e profundamente preocupada com a preservação do meio
ambiente;
Uma Companhia que tem a sua trajetória de conquistas
premiada por inúmeros recordes e pelo reconhecimento
internacional;
No decorrer de sua história, a Petrobras desenvolveu sua

relação com o consumidor através da responsabilidade social,
valorização da cultura brasileira e preservação do meio
ambiente. Todas as suas ações têm envolvido a gestão de sua
marca de forma constante, pois a companhia a considera um
ativo estratégico cada vez mais importante para alcançar seu
objetivo de crescimento e internacionalização.
Petrobras lança espaço no Anima Mundi
A Petrobras marca presença Anima Mundi 2008 através de
um lounge com videogame oferecendo o jogo Speed Racer
para o público. A estatal participa ativamente do filme de
animação da Warner Bros através de ações de product
placement, que são imagens da marca Petrobras no filme
Speed Racer e no jogo de videogame exibido no festival de
animação deste ano.
110

A 16º edição do Anima Mundi disponibiliza oficinas na Casa

França Brasil, Rio de Janeiro, ao público. O espaço também
recebe o lounge da Petrobras até 20 de julho, das 13h às 19h.
Quem assina o espaço da estatal na Casa França Brasil é a
agência PromoOffice.
Site: Festival Petrobras de Surf

A Petrobras promove campeonatos de surfe e aproveita para
realizar diversas ações. O Petrobras nas Ondas aconteceu ao
longo do ano em diversas cidades do Brasil. A PromoOffice,
responsável pelas atividades, realizou blitz noturna em
diversos bares das cidades onde ocorrem as competições. Um
carro adesivado com a identidade visual do campeonato
projetou na fachada de prédios uma animação desenvolvida
para a ação.
Nas praias onde aconteceram as competições, atividades de

Yoga, oficina de pipas e malabares, partidas de futevôlei e
prática de skimboard foram oferecidas ao público, que
também receberam kit com filtro solar, garrafas d’água e
111

sementes de forma a promover o cuidado com o corpo e o

mundo.
Portal Porta Curtas - Petrobras

Desde 2002, o Portal Porta Curtas da Petrobras cria uma
“experiência cultural cinematográfica” com os seu usuários.
112

O projeto possibilita interação com outros sites, blogs, etc e

conta, atualmente com mais de 143 mil usuários cadastrados.
Petrobras faz ação nacional voltada à cultura

Percorrendo os principais festivais de teatro do país, o Palco
Petrobras esteve no FIT – Festival Internacional de Teatro. A
PromoOffice, empresa de marketing promocional e de
incentivo, assinou pela terceira vez consecutiva a construção
e operação do estande itinerante.
O Palco Petrobras destacou as ações da estatal em cultura,

artes cênicas, além do programa Petrobras Cultural. De olho
no relacionamento, o estande promoveu também o cadastro
dos visitantes, atividades e exposições.
Promoção da Petrobras invadiu a internet

A promoção da Petrobras que começou em comerciais de
televisão, anúncios impressos e se espalhou pela rede. Com
uma ação coordenada geográfica escondida e pistas
espalhadas pela internet, chegou ao fim o segredo do ET.
113

Para divulgar a tecnologia da Petrobras e reforçar sua

presença como fornecedora oficial da Stock Car, a
companhia utilizou a ação viral, instigando as redes sociais a
desvendarem o segredo do ET. As coordenadas geográficas
foi o ponto de partida para os internautas resolverem uma
série de mistérios que os levaram até o site da promoção. A
campanha passou pelo Google Earth, You Tube e Orkut.
114

Roberto Simões Barbeiro Filho –

São Paulo (SP)
O fator mais importante para uma marca se tornar um
sucesso é um excelente produto.
Cito sempre como exemplo a Apple, no Brasil ela nunca

investiu muito em marketing, eu nunca vi um comercial de
produtos da Apple na TV. Entrei em contato com a marca
quando arranjei um emprego em uma revista, e nunca mais
quis computadores com Windows.
Aqui no Brasil é difícil ser usuário de Mac, pouca oferta,

preços altos e demora na reposição de peças, isso está
mudando de 2007 para cá.
Desde que comprei o meu primeiro Mac no começo de 1998,

nunca tive que envia-lo para a assistência técnica, já instalei
nele as últimas 7 versões do sistema operacional Mac OS e a
única coisa que precisei foi instalar 1GB de RAM e 120GB de
HD, em 2004. Seria isso possível com o Windows? O grau de

satisfação de usar um Mac é tão superior a concorrência que
é natural que eu me torne um defensor da marca e em todo
115

o mundo são milhares, isso faz com que a empresa

economize muito em marketing.
Meu primeiro Mac com 10 anos de serviços prestados e que
ainda funciona muito bem
Aqui no Brasil eu cito as Havaianas, produto com mais de 40

anos de história na propaganda brasileira.
Quando “As Legítimas” começaram a ser fabricadas pela

Alpargatas em 1962, elas eram dedicadas a classe média, mas
com o passar do tempo, e as boas propagandas de TV, que a
partir dos anos 70 utilizou diversos personagens do
comediante Chico Anysio que criou o slogan “Não deforma,
não tem cheiro, não solta as tiras”, o produto se popularizou
demais.
A massificação das Havaianas, por incrível que pareça, a

enquadrou na categoria de commodity, nos anos 1980, e
devido a fabricação de só um modelo, levou a empresa a
baixos níveis de rentabilidade.
116

Nos anos 90, a solução foi provocar uma mudança radical no

mix de marketing.
O primeiro passo foi criar outros modelos do chinelo, as

Havaianas Top, que tinham novas cores e formatos.
O passo seguinte foi trabalhar a distribuição por nichos de

mercado, cada ponto de venda recebia um produto de acordo
com o seu público-alvo. Foram criados novos expositores
(display) para os pontos de venda, que valorizavam o produto
e facilitavam a escolha, bem diferente das antigas cestas em
que os pares ficavam todos misturados.
E então, com o produto certo, no lugar certo toda a

comunicação foi alterada. A nova comunicação deixa de falar
das já famosas características do produto “Não deforma, não
tem cheiro, não solta as tiras” para focar nas pessoas que
usam e suas atitudes. Com cenas irreverentes e pessoas
famosas a nova campanha traz um espírito bem brasileiro.
Dentro dessa nova estratégia foram utilizados: patrocínio de

eventos de moda e o trabalho de assessoria de imprensa e RP
junto aos formadores de opinião e a imprensa.
O resultado, em 12 anos, é que Havaianas virou artigo de

moda e a marca se colocou do lado de grandes empresas
internacionais como Channel, que, aliás, vende pares de sua
marca junto com a de Havaianas numa ação de co-brand. Só
em 2006, 160 milhões de pares foram vendidos, dos quais
10% foram para mais de 80 países espalhados pelo mundo. E
se antes era apenas um modelo que ia no pé de todo mundo,
hoje são 80, dos quais metade são destinados ao exterior.
117

118

Modelos de Havaianas vendidos no Brasil
119

* Baby - Sandálias em tamanhos que vão do 17/18 ao

23/24, com feixe para prender ao calcanhar. Possuem
variação Baby Pets, com bichinhos nas tirinhas, Baby Brasil,
com estilo idêntico à Brasil normal e Baby Estampadas com
estampas coloridas na base.
* Brasil - Sandálias com a bandeira do Brasil pregada nas
tirinhas e listras das cores da bandeira em torno da base.
* Cartunistas - Para crianças, traz estampas de cartunistas
famosos.
* Estampadas - Linha com estampas coloridas na base de
flores e borboletas. Possuem variações Alamoana, Butterfly,
Floral, Flowers, Hibisco e Sunny. Todas com diferentes
formas de flores e borboletas.
* Flash - Possui diferentes formas de tiras e estampas.
Variações Flash Hit, Flash Indian, Flash Urban, Flash Urban
Fresh, Flash Way e Flash Way Etnics.
* High - Modelos com saltos de até 6cm. Diferentes cores
e estampas. Variações High Butterfly, High Camuflada, High
Flowers, High Light, High Look, High Metalic e High Sun.
* Ipê - Sandálias com estampas de bichos feitas em
parceria com o Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPÊ), em
que 7% da venda líquida será destinada ao IPÊ. Possui a
variação IPÊ Filhotes que, como o nome sugere, trás
estampas de filhos e tamanhos menores para crianças.
* Joy - Modelo feminino com salto pequeno de 3cm. Não
possuem estampas nem variação de modelos, apenas de
cores. Todas trazem flores delicadas presas às tiras.
* Kids - Modelos para crianças que trazem a linha Kids
Pets, com bichinhos nas tiras.
* Menina - Linha com modelos para meninas lançada em
2006. Vêm perfumadas e com muito cor-de-rosa e estampas
de corações, flores e frutas. Variações: Kids Flores, Kids
Lucky, Kids Stars e Kids Tropical, que vêm com uma
bolsinha estampada.
* Menino - Havaianas com temas de esportes radicais e
aventura. Variações: Kids Radical e Kids Monsters.
* Slim - Simples e com tiras mais finas. Possui duas
variações, a Slim, lisa contando apenas com variação de cores,
e a Slim Season, com tiras e estampa floral douradas.
120

* Socks - Meia especial com espaço entre o dedo polegar e

os outros para passar as tiras das Havaianas. Possui variações
com estampas de todos os modelos das Havaianas.
* Surf - Modelos simples de tiras pretas com estampas que
lembram o mundo do Surf, como peixes, coqueiros, ondas,
entre outros.
* Top - Primeiro modelo diversificado lançado pela
Havaianas. Possui calcanhar ligeiramente mais alto e cores
vibrantes. São 13 diferentes cores, sem estampas.
* Tradicional - Modelo original das Havaianas que faz
sucesso até hoje. Foi por trinta anos o único modelo
existente. Sua base, branca, não possui estampas. A variação
de cores ocorre apenas nas tiras e na lateral da base.
121

Tatianne Gonçalves dos Santos –

São Paulo (SP)
Havainas
As sandálias Havaianas foram criadas em 14 de junho de

1962. Mas a versão nacional trazia um diferencial: eram feitas
de borracha. Um produto natural, 100% nacional e que
garantia calçados duráveis e confortáveis. Era tão simples a
idéia da nova sandália que sua fama se espalhou feito rastilho
de pólvora. Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas
fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao
aparecimento das imitações.
Bonita e gostosa, a sandália Havaianas se transformou num

cult. Quem não tem pelo menos um par - de qualquer cor,
não importa - está completamente desatualizado das peças
básicas para qualquer guarda-roupa ou mala que se preze.
As Havainas são a cara de pelo menos três gerações de

brasileiros. Passaram pelo movimento hippie, pelos anos 70,
80 e 90 e vão muito bem. Aliás, sempre alerta, não perdeu
nenhum movimento, adaptando suas ações às ordens da
moda. Em 1994 ganharam uma nova versão: as
monocromáticas Havaianas Top. Uma clara referência a seu
posicionamento no mercado: um produto mais caro do que
as tradicionais. Mídia e vips foram os primeiros a receber a
novidade em mãos. Foi um delírio. Os editoriais de moda,
jornais e revistas foram unânimes: as Havaianas Top estavam
provocando uma revolução na moda e no mercado.
Transformaram-se em ícone, em objeto de desejo, em peça
obrigatória. E em sinônimo de sandália.
O design da sandália Havaianas foi inspirado no modelo de

sandália japonesa, conhecida como Zori. Composta por fino
122

solado de palha (a mesma usada para produção de tatame) e

tiras de tecido, tirá-la ao entrar em casa, no Japão, é sinônimo
de respeito e humildade.
Para adaptação do modelo japonês ao mercado brasileiro, a

São Paulo Alpargatas utilizou como matéria-prima, a
borracha para a produção do solado e o PVC (composto
plástico) para a produção das tiras.
Embora o design das sandálias Havaianas seja de origem

oriental, seu nome foi inspirado no Havaí, o paraíso do sol e
do mar, onde os ricos e famosos norte-americanos passavam
suas férias. Esse nome era considerado ideal, já que o calçado
era adequado para o uso em países de clima quente, pois
deixava os pés descobertos, evitando o excesso de
transpiração.
A Sandália
Simples, mas inovadora para sua época, a sandália que

ganhou o nome de “Havaianas”, tinha o solado da cor das
tiras e palmilha branca. Durante 32 anos o modelo reinou
sozinho no portfólio da marca e transformou-se em uma
opção boa e barata para uso das classes C, D e E. Em menos
de um ano de seu lançamento, fabricava-se mais de 1.000
pares de sandália/dia. O sucesso do produto e a facilidade de
produzi-lo, levou ao aparecimento das chamadas “imitações”.
A fim de combatê-las, a agência de publicidade JW
Thompson, que detinha a conta da marca na época, criou o
slogan “Legítimas, só Havaianas”. Já para diferenciar as
legítimas Havaianas de suas imitações criaram “As únicas que
não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”,
anunciadas por muitos anos na televisão pelo humorista
Chico Anysio. As vendas das tradicionais sandálias de dedo
cresciam ano após ano, chegando em seu pico de vendas em
1988, com o volume de 88 milhões de pares. Já em 1989, a
classe média foi impactada pelo lançamento de produtos
diferenciados como os chinelos Rider, da empresa Grendene.
O volume e a rentabilidade de Havaianas iniciaram um
processo cíclico de declínio: o foco em redução de custos
123

para aumento da rentabilidade fez com que o preço do

produto fosse seu único diferencial no mercado, tendo como
fim, seu uso restrito para fins utilitários pelas classes de
menor poder aquisitivo da população. O reflexo da
decadência na imagem da marca resultou em uma brusca
queda de 84 milhões de pares em 1991 para 63 milhões de
pares em 1992. Passou a ser difícil encontrar Havaianas à
venda nos grandes centros, sendo encontrada apenas em
periferias.
Revitalização da Marca
A imagem envelhecida e desgastada, bem como a ameaça à

liderança de mais de 30 anos das sandálias Havaianas,
mostravam à Alpargatas que era hora de uma virada. Neste
contexto, a empresa optou por estabelecer uma nova relação
do consumidor com o produto, menos funcional e mais
lúdica, menos racional e mais emocional. O posicionamento
da comunicação de Havaianas foi mudado radicalmente,
saindo do eixo de qualidade de produto para qualidade do
consumidor.
A primeira resposta ao mercado fora em 1994, a partir do

desenvolvimento de uma nova sandália. Com tiras e solados
monocromáticos, inspirada na moda inventada pelos surfistas
brasileiros que viravam as palmilhas de suas Havaianas a fim
de deixar a face colorida voltada para cima, lançou-se o
modelo Havaianas Top, Marcando assim, o início da fase de
Revitalização da Marca Havaianas.
Com humor, descontração, simpatia e envolvimento,

personalidades foram convidadas para dar seu testemunhal,
passando credibilidade e veracidade aos comerciais, gerando
um processo de identificação do consumidor com o produto.
Alguns desses artistas foram: Malu Mader, Vera Fisher, Luma
de Oliveira, Marcelo Anthony, Carolina Ferraz, Déborah
Secco, Giovanna Antonelli, Fernanda Lima, Luciano Huck,
Rodrigo Santoro, Carolina Dickman e Selton Mello.
124

O lançamento da Havaianas Top, foi seguido de diversos

outros modelos, como a Havaianas Fashion, Havaianas Surf ,
Havaianas Brasil, entre outros. A recompra do produto
tornou-se, então, mais impulsiva. O consumidor começou a
acumular modelos para uso em ocasiões especiais e com
roupas diferentes, a cada nova estação, ao passo em que o
valor agregado possibilitou elevação do preço médio unitário,
recuperando a rentabilidade da marca. Através deste conjunto
de ações, Havaianas conseguiu tornar o uso de seus produtos
democrático e, até mesmo, para algumas classes sociais,
colecionável.
Ações de Marketing
Quem primeiro apresentou o produto, por muitos anos, foi

Chico Anysio. Na década de 90, voltou em um dos anúncios
do lançamento das Havaianas Top proclamando “Isso é amor
antigo”. A simbiose entre o produto e o artista foi tão grande
que houve um tempo em que se acreditava ser ele o dono da
empresa. Saiu Chico Anysio e entrou Thereza Collor, eleita,
em uma pesquisa feita pela São Paulo Alpargatas, a musa do
Nordeste. “Todo mundo usa Havaianas” era o tema da
campanha, que foi ao ar logo depois com o ator Luis
Fernando Guimarães. Ele flagrava personalidades como Vera
Fisher, Malu Mader, Bebeto e Maurício Mattar usando as
sandálias. Na TV, a popularidade de Carolina Ferraz caiu ao
tirar suas Havaianas. Cristiana Oliveira ia tirando as peças de
sua indumentária para descobrir o responsável pelos
miligramas a mais que a balança, quebrada, não acusava. Em
outro filme uma fã quase descobre Fábio Assunção
disfarçado na praia através de suas sandálias. Pouco depois,
um garoto beijava as sandálias de Rodrigo Santoro pensando
serem de Luana Piovani, outro pedia as Havaianas da
Déborah Secco para fazer traves de gol. Marcos Palmeira,
Raí, Popó, Luma de Oliveira e Reinaldo Gianechini, Juliana
Paes, Juliana Knust, Alinne Moraes, Cauã Reimond também
apareceram nas telinhas em divertidas situações relacionadas
às Havaianas. Desde o seu lançamento, mais de de 2,2 bilhões
de pares de sandálias Havaianas foram fabricados e vendidos.
Alinhados os pés de tamanho 37, chega-se a quase 50 voltas
125

de circunferência da Terra. E hoje chega-se a uma

constatação: a cada três brasileiros, dois em média consomem
um par de Havaianas por ano.
A qualidade do produto, a estratégia de marketing e a

campanha publicitária baseada em depoimentos - gente
famosa usando Havaianas - um antigo hábito da São Paulo
Alpargatas, trouxeram vida para a tradicional sandália, ainda
que ela dispensasse maiores apresentações.
As principais razões do sucesso
A Havainas é a líder de mercado e para conseguir isto conta

com muitos pontos fortes:
Tem mais de 2,5 bilhões de pares desde 1962;
Presente em mais de 55 países;
Em 2002, atingiu 115 milhões de pares vendidos;
Calçado mais democrático do Brasil;
Imagem positiva entre o público jovem e formador de
opinião;
Valor percebido em relação ao preço pago;
Alto índice de compra e recompra - integrado a vida dos
brasileiros;
Baixo custo de fabricação e produção;
Tecnologia e boa logística e distribuição.
Bibliografia
- I-Group (I-MBA): Conceito Criativo.
- Alpargatas: Marketing.
126

Thiago Vieira de Abreu Biazetto –

Curitiba (PR)
Provavelmente estou no lugar comum, mas não existe outra
marca nacional com experiência de marca tão envolvente
quanto a Skol.
Com o “Desde Redondo” em mãos, uma série de encontros
muito bem planejados foram marcados com o consumidor,
que em pouco tempo se transformou em fã.
Acredito que a base de raciocínio da Skol, é sempre oferecer

algo em troca, seja conteúdo, experiência, participação,
entretenimento, mas nunca interrompendo, sempre
envolvendo.
Alguns dos encontros marcados criaram convergência,

relevância e principalmente construíram relacionamentos,
refletindo diretamente nos valores de marca.
Para citar alguns: Skol Beats, Skol Spirit, Skol Rock, Baile
Skol, Código Redondo e o Movimento Skol foram alguns dos
encontros marcados criando convergência, relevância e
principalmente construindo relacionamento, refletindo
diretamente nos valores de marca. Acredito que o de maior
valor tenha sido o Skol Beats que desde 2003 vem se
reciclando e ditando tendências no meio com novas
abordagens.
127

Verônica Maria Messaggi Kraemer

– São Paulo (SP)
Produto Nacional:
128

Na minha opinião a marca brasileira que mais tem

consumidores que se comportam com fãs é a SKOL.
A Skol é uma marca inovadora: foi a primeira cerveja em lata

e lata de alumínio do país, a pioneira em garrafa long neck,
lata com boca redondona, garrafa big neck e lata de 473 ml.
Por tudo isso é a líder em preferência e vendas no Brasil.
A marca sempre atuou e foi reconhecida por ser inovadora,

irreverente e jovem. Essa irreverência e pioneirismo também
estiveram presentes na comunicação/ campanhas da marca.
Prova disso foi o lançamento, em 1997, do slogan/
posicionamento “A cerveja que desce redondo” é um dos
mais bem-sucedidos da história da publicidade brasileira.
A marca Skol mantém o mesmo posicionamento vencedor

que a tornou a cerveja preferida e mais consumida do Brasil:
"a cerveja que desce redondo". Houve, entretanto, alguns
momentos em que foram utilizados outros temas de
campanha para abordar temas específicos. Campanhas como
"Quem ama Skol é louco por Skol" (2002) - filmes Ultimate
129

Fight, Forca e Supermercado Animado; e "Beber redondo é

beber com responsabilidade" (2003) – filmes Aliança (de um
jeito irreverente, a campanha foi ao ar para reforçar a questão
do consumo responsável, uma iniciativa inédita entre as
empresas do setor no Brasil)
A Skol procura estar presente e antenada a eventos

modernos, inovadores e divertidos, que traduzam as
principais características da "cerveja que desce redondo". A
marca sempre apostou no vanguardismo, investindo em
ações inovadoras e que se mostram tendências. Todas as
iniciativas nessa área visam trabalhar os valores de Skol:
inovação, ousadia e espírito jovem. Atualmente a marca é
sinônimo de entretenimento.
A marca acredita que o patrocínio e o desenvolvimento de

eventos culturais é uma das formas de atingir seu público-
alvo e de se consolidar no mercado. Alguns dos eventos
proprietários da marca são: Skol Beats, Skol Rio, Praia Skol,
Skol Spirit, Skol Stage, Bloco Skol no Carnaval de Salvador,
entre outros.
Cerveja em lata hoje quase chega a ser redundância, mas um

dia não existia. Em 1971, a Skol revolucionou o mercado de
cervejas com o lançamento da primeira cerveja em lata do
país, em folha de flandres. Como marca inquieta, a Skol não
se contentou com a inovação e em 1989 trouxe ao mercado a
primeira lata de alumínio.
Também foi a Skol que criou a “boca redondona”, abertura

maior na lata, aprovada pelo consumidor e copiada por
outras marcas. Em 2002, a marca lança a cerveja Skol Beats.
Fruto de um ano de pesquisa, análise e desenvolvimento, a
bebida tem todas as características que o consumidor deseja
para as ocasiões que extrapolam a famosa “cervejada” com os
amigos: tem teor alcoólico na medida certa, menor amargor e
menor sabor residual. Na embalagem, uma nova revolução: a
garrafa long neck transparente (330 ml) tem design moderno
e inovador. Seu formato sinuoso faz referência ao “S” de
Skol, com o nome projetado em alto relevo. Atualmente, a
130

marca conta ainda com duas embalagens exclusivas e mais

uma inovação no mercado nacional: o latão 473 e a Big Neck,
long neck de 500 ml com gargalo maior e a tampa Abre Fácil
para long neck, com tecnologia inédita no país. Não à toa é a
marca líder no Brasil eleita pelos consumidores por sua
qualidade e constante inovação, sempre para melhorar ainda
mais um produto consagrado.
Ou seja, a Skol se preocupa a todo momento não somente

em lembrar o nome da sua marca para aumentar as vendas,
mas sim inovar sempre o seu produto para o seu consumidor
sinta prazer em consumi-lo, agregando valores como
diversão, alegria, modernidade, irreverência e pionerismo.
Os consumidores de skol não são somente fãs do produto

cerveja, mas também dos eventos que ela proporciona, que
geram uma especie de “status” para aqueles que participam
dos seus eventos.
131

Viviane Danin – Brasília (DF)
Na minha opinião, a Natura é uma das marcas brasileiras que
melhor se posicionou no mercado em termos de estratégia
bem sucedida de marketing.
Ela inovou ao pegar carona nas questões ambientais tão

emergentes nos últimos tempos. Se estabeleceu como
empresa que contribui para a preservação do meio ambiente
e que tem uma preocupação social de também gerar renda
para comunidades.
Além de criar produtos inovadores que trazem novas

respostas e sensações aos usuários, a Natura entendeu bem
que quanto mais tempo o consumidor passar com sua marca,
maior será o valor dela.
É fato que o consumidor mudou, tem menos tempo para

propaganda. É preciso fazer com que ele tenha uma
experiência ao consumir a marca.
Nesse contexto, a Natura conseguiu através do bem

elaborado design dos seus produtos passar a sensação para
seus clientes de que ao consumir seus produtos também estão
contribuindo pela busca de uma sociedade sustentável e, ao
mesmo tempo, ser uma ferramenta estratégica para grandes e
audaciosos empreendimentos.
Segundo Mônica Sabino, em artigo para o site Webinsider,

“uma marca ou brand é a percepção dos consumidores sobre
um produto, serviço, experiência ou organização. Não o que
os profissionais de marketing pensam que a marca é, mas o
que ELES, os consumidores acham que ela é”.
E completa: “Portanto, por princípio, não existe marca em

um escritório de design. Ou num boardroom. A marca está
nas ruas, nas casas, sendo vivida e experimentada. O design,
132

o sistema de identidade de uma marca, é sim,

importantíssimo, crucial. É fazer com que um potencial
consumidor perceba a marca como a única solução para o
que ele busca. A única escolha lógica para o que ela está
oferecendo”.
E disse mais: “E não adianta ser apenas diferente. Diferente é

ótimo, claro. Nossa atenção vai direto para o que é diferente.
Tem que ser relevante. Tem que ser solução. E não porque
eu digo, mas porque o consumidor, o usuário está dizendo”.
Ou seja, para as marcas, é preciso saber inovar.
Mas fazê-lo a partir de uma percepção da necessidade de uma

visão mais holística que agregue valores de comunidade,
educação de qualidade, biotecnologia, sustentabilidade e
respeito ao consumidor.
Isso foi exatamente o que a Natura buscou fazer com sua

marca.
Quais foram as suas principais ações e linhas

estratégicas? Por que você acha que elas funcionaram?
Efetuar a distribuição através de consultoras e não através de

lojas. A mudança na cadeia de distribuição por sua vez ajuda
a gerar renda para a comunidade e reforça uma certa
qualidade não industrial.
Apoiados em design e bons produtos, a estratégia de

comunicação foi bem desenvolvida e bem sucedida,
considerando os resultados obtidos pela companhia, que
segue em expansão.
Exemplo de produto que agrega uma experiência ao

consumidor
133

Saboneteira esfoliante
Uma saboneteira e uma bucha de banho num único produto,
é o casamento feliz de dois materiais (a bucha vegetal da Eco
Buchas e o couro vegetal da Treetap) . Neste objeto, o
sabonete fica alojado em seu interior. Para produzir espuma,
basta esfregar a saboneteira no corpo com água. O fato de o
sabonete ficar alojado em seu interior evita que a mão
resseque pelo excesso de contato com o produto e facilita o
manuseio, uma vez que o sabonete já esta preso à esponja.
Exemplo de ação de marketing digital no Windows Live

Messenger
134

135

Marketing de Experiencia

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Este conjunto de artigos refere-se às cadeiras de Experience

Com um corpo de alunos/ autores que soma experiências

Tema tratado nesta coletânea:

Marcas que tem no seu histórico um currículo extenso de

Na sua opinião, qual a marca brasileira que atingiu o melhor

Ana Flávia Resende de Oliveira –

Além de promover campanhas sobre o consumo consciente,

Desde bar próprio até ações presenciais ou na internet, a

O Bar Brahma acompanha a evolução e estimula

A Brahma também se envolve com o público patrocinando e

Ser Brahmeiro é ser brasileiro: um consumidor responsável,

Por causa da campanha, o site da cerveja virou a própria

Até a escolha do Zeca Pagodinho como garoto propaganda

A marca interage com o público de todas as formas: em 1999,

Ainda como exemplo de campanhas interativas da marca, em

entravam no site oficial da marca. Logo que entrevam, os

Nesse site, as conversas aconteciam pela interação entre os

A Brahma sempre teve uma comunicação ousada e criativa.

Várias foram as campanhas que marcaram o público e

Teve também o envolvimento do público com a marca, em

A Tartaruga da Brahma fez tanto sucesso quando lançada em

Anna Paula Telles Dias – São Paulo

No que diz respeito a fidelização de clientes, podemos

O maior desafio é desenvolver marcas relevantes que

“Para criar e manter uma marca forte, é preciso acionar os cinco

Um dos veículos de comunicação mais poderosos para

clareza e eficiência. Mas há duas principais regras para fazer

Inovação e criatividade nas ações de marketing, planejamento

A marca Sadia é sinônimo de liderança nacional em todas as

A empresa buscou transmitir sua imagem de qualidade e

Um dos primeiros filmes publicitários da companhia foi o do

Além disso, dentre as inúmeras ações de publicidade,

Outra campanha de sucesso foi a da salsicha que virava "S" e

Em 1998 foi veiculada uma das campanhas institucionais

Em janeiro de 2008, para evidenciar sua marca fora dos

Apostando na interatividade, foi criada uma ação com um

A companhia utilizando-se da internet e com a estratégia de

Ainda em 2007, a Sadia fez uma intervenção em formato

Próximo ao natal, a marca disponibiliza receitas e dicas

Em 2008, foi feita uma intervenção no portal do Yahoo!

Desta forma, podemos afirmar que uma série de

Anselmo Cassiano Teixeira Alves –

Em um exercício dedutivo, como você acha que ela chegou

Investimento em pesquisa e investimento estratégico

Quais foram as suas principais ações e linhas

Investiu em pesquisa e desenvolvimento um novo mix de

Ações inovadoras em ponto-de-venda substituindo a

Mudança no slogan – saiu o As tiras não soltam e não tem

Personalidades como garoto-propaganda

Por que você acha que elas fucionaram?

Os resultados são as melhores forma de constatar que as

Partiu de um quadro onde por anos a Alpargatas não

Esse modelo de Havainas foi distribuído as principais estrelas

Alguns indicadores de sucesso, em uma rápida busca pelo

Houve realmente uma reinvenção de um simples chinelo de

Vamos por partes. O diretor de avaliação de marcas da

A Petrobras nos dias de hoje é detentora de uma das

Quais foram as suas principais ações e linhas estratégicas?

Acredito que a Petrobras chegou com essa força de marca

dia isso se torna mais importante para todos. A exploração

Por que você acha que elas funcionaram?

Por que credito que o caminho do posicionamento de marca

É a marca que atingiu melhor o resultado na área de geração

Este resultado foi alcançado por uma série de ações