Sie sind auf Seite 1von 1

,0..&/5"3$0..

&/5

%FSOFVF%JBMPHNJUEFN,VOEFO
"OFXEJBMPHVFXJUIUIFDVTUPNFS
Der E-Channel ist immer öfter die erste Anlaufstelle für Informationen zu Produkten
und Dienstleistungen. Unternehmen werten ihre Onlineaktivitäten entsprechend auf.
Wer dabei die Web-2.0-Herausforderungen meistert ist erfolgreicher.
1&5&3;8:44*(
%*3&$5034"-&4$0/46-5*/( 
8JFLzOOFO6OUFSOFINFO7FSUSBVFOHFXJOOFO
The e-channel is increasingly becoming a first port of call for information on pro- 1"35/&3 6/*$(.#) 7*&//"
Informationen, die von Unternehmen angeboten werden, wird weit we-
ducts and services and can help companies enhance their online activities. Those niger Vertrauen geschenkt, als dem so genannten „User-generated Con-
who manage to master the challenges of Web-2.0 will be more successful. tent“, der von anderen Benutzern erstellt wird. Aber Firmen „fürchten“ the company or the product? The have led to negative experiences
sich genau vor diesen von Kunden erstellten Inhalten: Wie soll man sich right answer may seem obvious: should, for example, be explained
verhalten, wenn ein Benutzer Negatives über das Unternehmen oder das the content must be deleted. Or and the customer offered compen-
Produkt schreibt? Die scheinbar passende Antwort liegt auf der Hand: else the company must strive for a sation. Analyses show that satisfied

I I
nternational tätige Unternehmen können häufig kaum mit kleinen, nternationally active com- ted manner. Adaptation to the local Die Inhalte müssen gelöscht werden. Oder man strebt einen rigorosen stringent system of approval. Yet it customers in particular tend to ex-
agil operierenden Unternehmen Schritt halten. Die länderspez- panies often find it difficult requirements, in terms of language Freigabeprozess an. Genau hier verabschiedet man sich vom Konzept is precisely these responses which press their views. If positive evalua-
fische Kommunikation der Produkte und Dienstleistungen machen to keep up with the small and presentation, is easy to under- eines vertrauenswürdigen Kundendialogs, wie die folgende Analogie take the company away from the tions are received, this will help to
die zielgerichtete Präsentation des Angebots beispielsweise in 40 Ländern and more flexible companies. take. In addition to the considerable zeigt: concept of a trustworthy dialogue increase your turnover in the long
schwierig. Dies fordert andere Konzepte, Technologien und Prozesse als Country-specific communications cost benefits, a PIM also enables Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich im Gespräch mit einem Kunden with the customer, as the following term. And if the evaluations recei-
jene eines nationalen Mitbewerbers oder eines nur im Internet agierenden about products and services make individual communication aimed at und es taucht eine kritische Frage oder Bemerkung auf. Grundsätzlich analogy demonstrates: ved are negative, this should be a
Startup-Unternehmens. it difficult to undertake a target- the target group with a high quality haben Sie drei Möglichkeiten, darauf zu reagieren: motivation for improvement – after
Heute gibt es im Internet Tools und Technologien, die einem oriented presentation of offers in and short throughput time. 1. Sie versuchen die Frage bestmöglich zu beantworten und der Kritik Imagine you are in discussion all, the customer is telling the com-
Baukasten gleichkommen und Bereichs- oder Länder-Ver- 40 different countries. This requires zu begegnen. with a customer and a critical query pany directly where there is scope
antwortlichen unterstützen können, die jeweiligen Kom- different concepts, technologies and 8FCNFBOTEJBMPHVF 2. Sie versuchen die Frage zu ignorieren oder zu umgehen. or comment is made. You have 3 for potential. This dialogue can be
munikationsbedürfnissen der Länder und Zielgruppen processes those of a national com- The Internet is all too often percei- 3. Sie weisen die Frage zurück und beantworten diese nicht. main ways of reacting: managed directly using PIM. The
noch einfacher zu erreichen. petitor or start-up company that is ved to be an additional push me- 1. You try to answer the question in Product Manager or Merchandiser
only active on the Internet. dium used for one-sided commu- Ein erfolgreicher Dialog kann nur durch Variante 1 erzielt werden. Mit the best way possible and confront can use this to understand customer
,PTUFOFG¾[JFOUF.BSLFUJOHLPNNVOJLBUJPO Today there are tools and techno- nication with potential customers. dem Löschen von kritischen Beiträgen auf der Website vollführen Unter- the criticism. feedback on individual products –
Ein Beispiel hierfür ist das „Product Information Ma- logies on the Internet which basic- Yet today it is about more than just nehmen genau das, was in Variante 3 skizziert wird. Unter Umständen, 2. You try to ignore or evade the regardless of the language or pro-
nagement“ (PIM). Mit PIM kann der E-Channel nach innen ally amount to a construction kit ‘communication’ – it is about dialo- mit weitreichenden Folgen: Der User wird bei Freunden und Bekannten question. duct version.
effizienter gemacht werden, in dem sämtliche produktbezo- and help those responsible for a gue with the customer. The use of von entsprechend negativen Erlebnissen berichten. Online, in öffentlichen 3. You reject the question and do
genen Informationen so strukturiert werden, dass eine nahe- particular department or country the interactivity the Internet enables Blogs und Foren oder auf unabhängigen Bewertungsseiten, hat er die not answer it. 5IFQBUIXBZUPJOUFHSBUFE
zu beliebige Verwendung dieser Inhalte für den E-Channel to meet the relevant communica- is brought into the foreground. Möglichkeit, das Erlebte zu schildern. Fatalerweise wird diesen Beiträgen  DPNNVOJDBUJPOTXJUIJOUIF
nach außen möglich wird. Die Gestaltung, die Inhalte und tions requirements of the country There are a great many options in der Regel hohes Vertrauen geschenkt. A successful dialogue can only  FDIBOOFM
Interaktion der Kanäle für z.B. Websites, Online Kataloge, or target group in question more for actively involving the customer Proaktiv den Dialog mit den Kunden fördern ist der erfolgreichste Weg, be achieved by adopting approach Firsthand company and product
E-Shops, Print-Kataloge etc. kann dann automatisiert und easily. and letting customers have their wie die Erfahrung in vielen, verschiedenen Unternehmen zeigt. Nicht number 1. Deleting critical contri- information (both from the manuf-
gezielt gesteuert werden. Die Anpassung an die lokalen say. Forums, blogs and product nur die Produktinformationen werden zur Verfügung gestellt, sondern es butions on a website equates to the acturer and from customers) will
Bedürfnisse, wie etwa Sprache und Darstellung, ist einfach $PTUFGGFDUJWFNBSLFUJOH and content assessments (ratings wird gleichzeitig auch die Möglichkeit gegeben, diese mit Punkten oder company doing exactly what is spe- continue to gain significance on
umzusetzen. Neben erheblichen Kostenvorteilen ermöglicht DPNNVOJDBUJPOT & reviews) are just a few such ex- Kommentar zu bewerten. Auf die Bewertungen wird aktiv eingegangen. cified under point 3. And this could the Internet. In the case of suppliers
ein PIM die individuelle, zielgruppengerechte Kommunika- One such example is ‘Product Infor- amples. Yet it is often the case that Beispielsweise können die Umstände, die zu negativen Erfahrungen ge- have wide-ranging effects: the user with a wide range of products and-
tion in höherer Qualität und in kürzerer Durchlaufzeit. mation Management’(PIM). With dialogue with the customer is never führt haben, erklärt und dem Kunden eine Wiedergutmachung angeboten will tell friends and acquaintances
PIM, the e-channel can be made even initiated – usually due to a lack werden. Analysen zeigen, dass vor allem zufriedene Kunden ihre Meinung about the negative experiences they
8FCIFJ‡U%JBMPH more efficient for internal use and of contact details, email address and kundtun. Wenn Bewertungen ins Positive ausschlagen, helfen Sie nach- have had. The user also has the op- ¨5)&64&0'5)&
Doch noch zu häufig wird das Internet als weiteres Push- all product-related information phone number or contact forms not haltig Umsätze zu steigern. Und wenn die Bewertungen für Produkte ins portunity to express this experience */5&3"$5*7*5:
Medium gesehen, mit dem einseitig an potenzielle Kunden structured in such a way that virtu- being completed in time, if at all. A Negative ausschlagen sollten, dann ist dies ein guter Ansatzpunkt für on public blogs and forums or in-
kommuniziert wird. Aber heute geht es um mehr als „Kom- ally any application of this content lack of dialogue is similarly evident Verbesserungen – denn schließlich teilt der Kunde dem Unternehmen dependent evaluation sites. And the
5)&*/5&3/&5
munikation“ – nämlich um den Dialog mit den Kunden. for the external use of the e-channel with email marketing: senders such direkt mit, wo Verbesserungspotenziale liegen. critical point – these contributions &/"#-&4*4
Das Nutzen der im Internet möglichen Interaktivität rückt is possible. The design, content and as ‘noreply@anycompanyltd.com’ Diese Dialoge können direkt im PIM verwaltet werden. Die Produkt- are usually trusted. #306()5*/50
in den Vordergrund. interaction of the channels (e.g. for hardly invite comment. Manager oder -Merchandiser können damit das Kundenfeedback zu Promoting a proactive dialogue
Es gibt viele Möglichkeiten, Kunden aktiv einzubinden websites, online catalogues, e-shops, einzelnen Produkten jederzeit nachvollziehen – unabhängig von der with the customer is the most suc- 5)&'03(306/%§
und zu Wort kommen zu lassen. Foren und Blogs, Pro- printed catalogues etc.) can be au- )PXDBODPNQBOJFTHBJO Sprach- oder Produktvariante. cessful approach, as demonstrated
dukt- und Inhaltsbewertungen (Ratings & Reviews) sind tomated and controlled in a targe- DPOTVNFSDPO¾EFODF by the experience of many diffe- corresponding product information,
nur einige Beispiele. Doch oft wird der Dialog mit dem Information offered by companies %FS8FH[VSJOUFHSJFSUFO,PNNVOJLBUJPOJN&$IBOOFM rent companies. Not only should PIM is a compulsory component in
Kunden erst gar nicht initiiert: Fehlende Kontakt- E-Mail- is met with far less trust than the Unternehmens- und Produktinformationen aus erster Hand – sowohl the product information be made designing international websites or
Adressen und Telefonnummern oder Kontaktformulare,
¨%&3/65;&/%&3 so-called ‘User-generated Con- von Hersteller, als auch von Kunden – werden im Internet weiter an Be- available – there should also be an online shops. This creates the best
die nicht oder nicht zeitnah beantwortet werden, sind die *.*/5&3/&5.e( tent’ compiled by other users. Yet deutung gewinnen. Gerade für Anbieter mit einer Vielzahl von Produkten opportunity to evaluate the product possible conditions for effective di-
Regel. Ähnlich radikal wird der Dialog häufig -*$)&/*/5&3",7* companies are ‘afraid’ of such und entsprechenden Produktinformationen ist das PIM Pflichtbestandteil with points or comments. Active alogue within the various markets
'0506/*$3&%*5

beim E-Mail-Marketing verweigert: Absen- customer-compiled content: what bei der Konzeption der internationalen Websites oder Online-Shops. Nur responses should be given to these and channels.
der wie „noreply@unternehmen.com“ sind
5`53f$,5*/%&/ is the correct reaction to a user who damit lässt es sich bestmöglich für den effektiven Dialog in verschiedenen evaluations. Circumstances which
wenig einladend. 703%&3(36/%§ writes something negative about Märkten und Kanälen aufstellen.

104 SUCCEED 4/5 09 SUCCEED 4/5 09 105