UVA 1:

CAPITULO 1: INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL:

Marketing Internacional:

Es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las
ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales. Una
organización que participa en el marketing internacional centra sus recursos y competencias en las oportunidades de
mercado y amenazas internacionales. Posee clientes fuera del territorio nacional.

Principal diferencia entre MKT Nacional y MKT Internacional: alcance de las actividades: la lengua; la moneda; el acceso
a los datos; tipos de Mercados; leyes; climas financieros; reglas de juegos.

Globalización: Es un proceso económico, tecnológico, político, social y cultural a escala mundial que consiste en la
creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo uniendo sus mercados, sociales y
culturales, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global.

Ventaja Competitiva: cuando una empresa logra crear más valor para sus clientes que sus competidores. Esta se mide
en relación con los rivales presentes en una determinada industria. Son ventajas dinámicas.

Ventaja Comparativa: es una ventaja natural que tiene el país por sus características propias o recursos naturales. Son
ventajas estáticas.

Internacionalización: transformación de industrias locales en internacionales.

Una industria internacional es aquella que puede lograrse una ventaja competitiva integrando e impulsando las
operaciones a escala mundial.

Motivos de internacionalización:

Saturación del mercado / enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior / buscar mercado menos
competitivos / aparición de nuevos mercados atractivos / incentivos gubernamentales / diversificación del riesgo /
seguir a un cliente importante en su aventura internacional / vocación internacional de sus directivos

El Marketing Global: se enfoca en emplear efectivamente las inversiones, los productos a la experiencia de una
empresa a nivel mundial y, además, lo adapta a lo que realmente es único y diferente de cada país. Los conceptos de
país de origen y país de destino dejan de tener sentido. La empresa se plantea como un sistema de soluciones a
necesidades de un tipo de cliente sin importancia de su ubicación geográfica. Implica desarrollar la capacidad de pensar
globalmente y actuar localmente. Objetivos:

- Conocer las necesidades de los clientes en Mercados Externos.

- Satisfacer dichas necesidades mejor que la competencia.
- Coordinar las diversas actividades de MKT de forma global.

Fuerzas que influyan en la integración de Marketing Global:

- Apalancamiento: indica que una empresa experimenta cierta ventaja por tener experiencia en más de un país, lo
cual indica que será más eficiente a la hora de buscar nuevos mercados internacionales.
 - Convergencia de las necesidades del mercado: los elementos comunes de la naturaleza humana crean una
oportunidad para servir a los mercados globales, determinando así necesidades. A través de los medios masivos
como la televisión y el internet, los deseos y culturas de los consumidores ubicados en distintos sectores se
funden y unifican, permitiendo así satisfacer sus demandas de forma global.
- Costos del desarrollo de productos: los grandes costos y tiempo invertidos deben ser recuperados de forma
rápida, por lo que acudir a mercados internacionales es una solución para este problema.
- Mejoras en el transporte y la comunicación: el tiempo y costo para mover productos a largas distancias se
redujeron considerablemente en los últimos 100 años. Asimismo, hacen que el turismo sea una actividad más
frecuente, y esta fomenta el consumo.
- Tendencias económicas mundiales: crecimiento económico que genera oportunidades en mercados
internacionales, y el estancamiento económico de algunos países industrializados, que los lleva a buscar
mercados fuera de los domésticos.
- Tratados comerciales: ayudan a eliminar o reducir barreras de entrada hacia el país de destino, fomentando el
libre comercio entre naciones

Fuerzas que restrinjan la integración de Marketing Global:

- Controles Nacionales: cada país controla el ingreso a su mercado local.

- Miopía administrativa y cultura organizacional: algunos administradores con visión etnocentrica suelen ignorar
ciertas oportunidades. La cultura organizacional puede ser hostil a la idea de internacionalizarse.
- Oposición a la Globalización: representa una amenaza

Componentes de Estrategia de Marketing Global:

- Concentración de las actividades de marketing: es el grado en que se llevan a cabo las actividades relacionadas
con la mezcla de marketing en uno o unos cuantos países.
o Concentrar: centro todas las actividades desde una casa central.
o Descentralizar: en otros países diseñan su propia estrategia de MKT.
o Mix de ambas
- Coordinación de las actividades de marketing: es la medida en que se planean y ejecutan las actividades de
marketing con relación a la mezcla de marketing
o Independientes: los mercados no tienen relación entre si
o Interdependientes: existe una conexión entre los distintos mercados.
- Integración de las acciones competitivas: es el grado de interdependencia de las tácticas competitivas de
marketing de una empresa en diferentes partes del mundo. Pueden ser acciones globales, locales, regionales.
- Mezcla de marketing internacional:
o Estandarización: misma estrategia en todo el mundo: desarrollo un mismo producto en todo el mundo;
MKT masivo; Economía de Escala (produce en mayores cantidades y puedo bajar costos); imagen de
marca global.
o Adaptación: me ajusto según los distintos mercados: desarrollo productos especiales según cada región;
MKT diferenciado; me adapto a la cultura; costos de adaptación (es más costoso).
o Localización Global: es un mix entre las 2 anteriores en la que pienso globalmente y actuó localmente.
Estandarizo lo mayor posible y el resto me adapto: reconozco diferencias o similitudes en Mercados
Mundiales; adapto productos a distinta cultura sin perder mi imagen de marca global.
 - Participación de mercado internacional: es el nivel de presencia internacional de una empresa, es decir el grado
en que una empresa tiene operaciones en los principales mercados del mundo. En cuantos países opero,
cuantos clientes, tipos, ventas, etc.

Orientación de la Administración (modelo EPRG):

Son las distintas suposiciones y creencias dependiendo la orientación de cada mercado. Tipos:

- Orientación Etnocentrica: asumen que su país de origen es superior al resto. Da a lugar a un modelo
estandarizado.
- Orientación Policentrica: asumen que cada país donde se hace el negocio es único. Da a lugar a un modelo de
adaptación.
- Orientación Regiocentrica: la meta de la organización es desarrollar una estrategia regional integrada.
- Orientación Geocentrica: considera a todo el mundo como un mercado potencial. Desarrollan estrategias
internacionales integradas.

UVA 2:

CAPITULO 2: ENTORNO ECONOMICO GLOBAL:

Visión general de la Economía Global:

En las últimas dos décadas, el entorno económico mundial se ha vuelto más dinámico, con cambios drásticos y de gran
alcance:

- Se producen grandes movimientos de capital

- La producción se ha desligado del empleo, por la tecnología
- La economía mundial domina las relaciones políticas
- El capitalismo venció al comunismo
- El crecimiento del e-commerce disminuyó la importancia de las barreras geográficas, abriendo nuevas
posibilidades de negocios.

El comercio internacional se ve respaldado por grandes flujos de capital a nivel internacional, con mercados que superan
los billones de dólares en consumo.

BRIC: países con economías emergentes, que previsiblemente marcarían el devenir económico y político del siglo.
Integran este grupo BRASIL, RUSIA, INDIA y CHINA.

TRIADA: el conjunto de las tres regiones que dominan la economía mundial así como los grandes alineamientos de la
política internacional. Integran este grupo AMERICA DEL NORTE (USA Y CANADA), EUROPA OCCIDENTAL (UNION
EUROPEA, NORUEGA Y SUIZA) Y ASIA-PACIFICO (JAPON Y COREA DEL SUR).

G8: es un grupo de países industrializados que tienen gran importancia política, económica, y militar en el mundo.
Integran este grupo ALEMANIA, CANADA, ESTADOS UNIDOS, FRANCIA, ITALIA, JAPON, REINO UNIDO Y RUSIA. (el G7 es
sin Rusia).
G20: los 8 países industrializados y el resto definidos como recientemente industrializados. Lo integran TODOS LOS DE
G8 + ARGENTINA, AUSTRALIA, BRASIL, CHINA, COREA DEL SUR, INDIA, INDONESIA, MEXICO, ARABIA SAUDITA,
SUDAFRICA, TURQUIA + LA UNION EUROPEA.

Sistemas Económicos:

Se analiza tipo de economía del país, su tipo de gobierno, el comercio y flujos de capital, los servicios que proporciona y
financia el estado, y la transparencia de las instituciones.

1) Capitalismo de Mercado: la propiedad de los recursos de producción es privada, y su asignación se produce a

través del mercado. Los consumidores deciden qué y a quien comprar; y las empresas deciden qué y a cuanto
producir. Por su parte el Estado garantiza la libre competencia y protege al consumidor (USA)
2) Socialismo Centralmente Planificado: tanto la propiedad de los recursos como su asignación están en manos del
Estado. Los consumidores pueden gastar su dinero únicamente en lo que esté disponible ya que la producción
no se adecua según necesidades de demanda. La demanda excede la oferta y no se usan elemento de
marketing. No existe la propiedad privada (Rusia)
3) Capitalismo Centralmente Planificado: la propiedad de los recursos es privada pero el Estado interviene en su
asignación, determinando como se distribuyen los recursos (Suecia/Noruega).
4) Socialismo de Mercado: se distribuyen los recursos a través del Estado, aun cuando la propiedad de los recursos
es mayoritariamente estatal (China).

Tipos de Modelos de sistemas de mercado occidentales:

- Anglosajón (USA, Inglaterra): propiedad privada; economía de libre mercado; capitalismo; red de seguridad
social baja; políticas laborables flexibles; mayor movilidad social.
- Economía de Mercado Social (Italia, Francia): propiedad privada orientada hacia los distintos actores sociales
(sindicatos por ejemplo); políticas de empleo poco flexibles o inflexibles; moderada injerencia del estado en la
propiedad de recursos
- Modelo Nórdico (Suecia, Noruega): mezcla de propiedad estatal y privada; impuesto muy altos; regulación del
mercado por parte del estado; ofrece una red de seguridad social amplia y eficiente; movilidad social más
restringida.

Características Sistemas Económicos en los países desarrollados:

- Economía: basada en industria, tecnología y servicios.

- Gobierno: monarquías; democracias presidencialistas, parlamentarias. Son gobiernos estables y condenan la
práctica del terrorismo.
- Comercios y flujos de capital: apoyan comercio libre y propiedad privada. Forman parte de bloques comerciales.
- Servicios: operados en parte por empresas, propiedad privada, estado.
- Servicios que proporciona el Estado: impuestos altos pero servicios muy eficientes.
- Instituciones: transparencia. Seguridad jurídica, normas claras y aplicadas. Se controla y penaliza la corrupción.
- Mercados: libre mercado sin monopolios. El estado interviene en la regulación solo cuando es necesario.

Índice de Libertad Económica:

Es una serie de doce indicadores cuyo objetivo es medir el grado de libertad económica en cada país del mundo. La
libertad económica es el derecho fundamental de todo ser humano de controlar su propio trabajo y propiedad. En una
sociedad económicamente libre, los individuos son libres de trabajar, producir, consumir e invertir en todo lo que
quieran.
Los doce indicadores que mide el índice son descritos y clasificados de esta forma por la Fundación Heritage y el Wall
Street Journal, en cuatro grandes categorías, cada una conteniendo tres subdivisiones:

- Estado de Derecho (Rule of Law): derechos de propiedad, integridad de gobierno, eficiencia judicial
- Tamaño de Gobierno: carga fiscal, gasto de gobierno, salud fiscal
- Eficiencia Regulatoria: facilidad de hacer negocios, libertad de trabajo, libertad de política monetaria
- Apertura de Mercados (Free Trade): libre comercio, libertad de inversión y libertad financiera

Mientras más alto sea el número más alto es la libertad = es más capitalista.

Mientras más chico sea el número más baja es la libertad = es mas comunista.

Base de la Pirámide:

El mercado es la suma de todos los individuos que tiene una renta per cápita bajo (menos de 8 dolares al día).

Es un mercado que está empezando a ser explotado, antes era totalmente ignorado.

La nueva generación de empresarios piensa, además de un modelo de negocio sostenible, en resolver una necesidad
social

Ejemplo: negocios que tratan problemas con potalizacion de agua.

Clasificación de Países Según su Nivel de Desarrollo:

1) Países de Ingreso Bajo:

a. nivel de industrialización bajo.
b. Alto porcentaje de población en sectores agrícolas.
c. Altas tasas de nacimiento y bajas tasas de alfabetismo.
d. Dependen fuertemente de la ayuda económica del exterior.
e. Inestabilidades políticas
f. Ejemplo: países de África.
g. INB: menor a 1.025 dolares.
2) Países de Ingreso Medio-Bajo:
a. mercados de consumo se expanden con rapidez.
b. Tienen ventajas competitivas en industrias maduras y estandarizadas.
c. Mano de obra barata.
d. Ejemplo: Brasil
e. INB entre 1.026 y 3.995 dolares.
3) Países de Ingreso Medio-Alto:
a. países en desarrollo.
b. Disminución de la agricultura, por el aumento del sector industrial y la urbanización.
c. Tasas de alfabetización y estudios superiores alta.
d. Mano de obra calificada
e. Ejemplo: Argentina
f. INB entre 3.996 y 12.375 dolares.
4) Países de Ingreso Alto:
a. países desarrollados.
b. Economía centrada en industrias.
c. Crecimiento económico sostenido.
 d. Explotadores de petróleo.
e. Valoran el conocimiento por sobre el capital físico
f. Ejemplo: USA
g. INB más de 12.375 dolares.

Balanza de Pagos:

La balanza de pagos es el registro de todas las transacciones entre los habitantes de un país y el resto del mundo.
Expresa el valor monetario del intercambio de bienes, servicios, transferencias y movimientos de capital del país con el
resto del mundo, durante un período de tiempo. Se divide:

- Cuenta Corriente: agrupa la importación y exportación de mercancías y servicios, y algunas transferencias en

concepto de ayuda humanitaria. Un país con un saldo de cuenta corriente negativo presenta un déficit
comercial, ya que la salida de dinero para pagar las importaciones excede el ingreso de divisas por
exportaciones. Por el contrario, si el saldo es positivo, se habla de un superávit comercial, que permite la
acumulación de reservas.
- Cuenta de capital: registra inversiones a largo plazo, la inversión de cartera y otros flujos de capital. Agrupa los
ingresos y egresos de efectivo en concepto de adquisición de activos no producidos, como el pago o el
recibimiento de financiación externa

Tipo de Cambio: permite que las empresas hagan negocios con otros países que poseen monedas distintas. Este factor
es un aspecto de marketing global que supone riesgos, decisiones y actividades financieras especiales.

Mercado Cambiario: plataforma en al cual vendedores y compradores negocian divisas para su entrega inmediata o
futura.

Devaluación: reducción del valor de la moneda local frente a otras monedas.

Revaluación: fortalecimiento de la moneda local frente a otras monedas.

Paridad del Poder Adquisitivo: se utiliza para saber si una moneda esta sobrevaluada o subvaluada. Busca que los tipos
de cambio permitan que una moneda tenga el mismo poder adquisitivo en todo el mundo (luego de ser convertida).

CAPITULO 3: CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS REGIONALES Y ACUERDOS COMERCIALES

PREFERENCIALES:
Acuerdos Comerciales Preferenciales:-

Es un mecanismo que confiere un trato especial a socios comerciales selectos. Con frecuencia, estos acuerdos favorecen
a ciertos países, pero discriminan a otros. Por esa razón, se acostumbra que los países notifiquen a la OMC cuando
participen en acuerdos preferenciales. Tipos:

1. Bilateral: dos países cooperan, generalmente reduciendo tarifas

2. Regional: un grupo de países, con proximidad geográfica, deciden cooperar.

3. Global: países en todo el mundo cooperan a través de la OMC

Ventajas Integración Económica:

- Disminución de obstáculos para el comercio internacional

 - Estimula el crecimiento económico por el aumento de inversión extranjera
- Aumento de la producción industrial
- Tratos arancelarios recíprocos

Desventajas Integración Económica:

- En general, los países desarrollados son los más favorecidos

- Economías de países en vías de desarrollo se perjudican
- Competencia de trabajadores con salarios cada vez más bajos
- Pérdida de empleos y derechos laborales

Área de Libre Comercio: se forma cuando dos o más países acuerdan eliminar aranceles y otras barreras que limitan el
comercio. Ejemplo Chile- Canadá. Existen dos tipos de reglas:

- Las reglas de origen: indican que las preferencias sólo se aplican a productos fabricados dentro del área.
- Las reglas de contenido regional indica que, por lo menos el 50% del costo neto del producto, debe provenir de
la región.

Unión Aduanera: es la evolución lógica de un área de libre comercio. Además de eliminar las barreras internas al
comercio, los miembros de una unión aduanera acuerdan el establecimiento de aranceles externos comunes. Ejemplo
Mercosur.

Mercado Común: es el siguiente nivel de integración económica. Además de la eliminación de las barreras internas al
comercio y el establecimiento de aranceles externos comunes, el mercado común permite el desplazamiento libre de los
factores de producción, incluyendo la mano de obra y el capital. Ejemplo Comunidad Andina.

Unión Económica: no sólo se eliminan barreras internas, fijan aranceles externos comunes y se permite el libre
desplazamiento de factores productivos, sino que también se coordinan y unifican las instituciones y la política
económica y social. Ejemplo podría ser en un futuro la Unión Europea.

MERCOSUR:

Es la unión aduanera imperfecta integrada por Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay y Venezuela. El Mercosur cuenta
además con Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador y Perú como países asociados. Fue creado en 1991 con el fin de permitir la
libre circulación de bienes, servicios y factores productivos entre sus integrantes. El Mercosur también fijó la adopción
de una política comercial común, la coordinación de las políticas sectoriales y macroeconómicas y el establecimiento de
un arancel externo común.

UNION EUROPEA:

Es una comunidad política de derecho constituida en 1993, la cual está compuesta por 27 países europeos. Es la unión
de la CECA, EURATOM y CEE. La Unión Europea ha desarrollado un sistema jurídico y político, el comunitario europeo,
único en el mundo, que se rige por mecanismos y procedimientos de funcionamiento interno complejos. Tiene una
moneda en común que es el Euro.

OTROS CONCEPTOS CENTRALES:

GATT: Acuerdo General sobre Comercio y Aranceles. Un tratado entre países cuyos gobiernos buscan abolir cuotas y
reducir aranceles. El principio fundamental era que cada país integrante debía abrir sus mercados en forma equitativa a
cada uno de los demás integrantes, cualquier forma de discriminación estaba prohibida. Una vez que un país y sus socios
comerciales hubieran acordado reducir un arancel, este se extendería automáticamente a todos los demás países dentro
del GATT. Busca ayudar a los países menos desarrollados.

OMC: Organización Mundial del Comercio. Proporciona un foro para las negociaciones relacionadas con el comercio
entre sus 150 miembros. Actúa como mediador en las denuncias relacionadas con las barreras comerciales injustas y
otros problemas que surgen entre los países miembros de la OMC. Administra las reglas de comercio exterior.

Banco Mundial: Es una organización multinacional especializada en finanzas y asistencia. Se define como una fuente de
asistencia financiera y técnica para los llamados países en desarrollo. Su propósito declarado es reducir la pobreza
mediante préstamos de bajo interés, créditos sin intereses a nivel bancario y apoyos económicos a las naciones en
desarrollo. Está integrado por 189 países miembros.

FMI: Fondo Monetario Internacional: Es una organización financiera internacional con sede en Estados Unidos cuya
función, según sus estatutos, es la de fomentar la cooperación monetaria internacional, afianzar la estabilidad
financiera, facilitar el comercio internacional, promover un empleo elevado y un crecimiento económico sostenible y
reducir la pobreza en el mundo entero. Está integrado por 188 países.

UVA3:

CAPITULO 4: ENTORNOS SOCIALES Y CULTURALES:

Cultura:

Es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de
su familia y otras instituciones. Es el origen básico de los deseos y conductas de compra de una persona.

Los expertos en marketing deben estudiar y comprender las culturas de los países donde harán negocios; y deben
también incorporar esta comprensión en el proceso de planificación de mkt.

- Cultura material o física: objetos físicos creados por los seres humanos (ropa, arte, símbolos, comidas, rituales).
- Cultura no material o subjetiva: elementos intangibles como la religión, las percepciones, actitudes, valores y
creencias.

Componentes Culturales:

- Actitudes: tendencia aprendida para responder en forma consistente a un determinado objeto o necesidad.
- Creencias: es un patrón organizado de conocimiento que un individuo considera como cierto acerca del mundo.
- Estética: lo que representa socialmente un buen gusto en contraposición a un mal gusto.
- Idioma y Comunicación: hay que entender tanto la verbal como la no verbal.
- Preferencias Dietéticas: hábitos de cada país/región que deben comprender para desarrollar un negocio.
- Religión: es una fuente importante de las creencias, actitudes y valores de una sociedad. Determina
comportamientos de compra. Las personas adoptan doctrinas, prácticas, festividades y comportamientos
distintivos.
- Valores: es una creencia de que una forma específica de conducta es personal o socialmente preferible a otro
tipo de conducta.
Tener en cuenta que pueda haber subculturas dentro de un país que sean distintas a su cultura.

Dimensiones Culturales de Hofstede:

1) Distancia al Poder (comportamiento social esperado): grado en que los miembros menos poderosos de las
organizaciones e instituciones aceptan y esperan que el poder este distribuido de manera desigual. Un puntaje
alto determina que unos tienen mucho más poder que otros (España, Francia). Un puntaje bajo determina
igualdad de poder entre personas (Alemania, Dinamarca). Mas alto = se acepta que hay personas poderosas y
no.
2) Evasión de Incertidumbre (búsqueda de la verdad por el hombre): grado en que los miembros son capaces de
sobrellevar situaciones confusas, ambiguas o inestables. Las culturas que aceptan la incertidumbre son más
tolerantes a la diversidad de conductas (USA, Reino Unido); mientras que los que la evitan son más agresivos o
intolerantes (Francia, Japón). Mas alto = no nos gusta la incertidumbre (se busca seguridad).
3) Individualismo vs Colectivismo (comportamiento social esperado): grado en el cual los individuos se integran en
grupos para realizar tareas conjuntas. Las sociedades individualista se espera que la persona se cuide a si misma
(USA, Francia); las sociedades colectivistas se espera que al integrarse en grupos se protejan mutuamente
(Grecia, Japón).
4) Masculinidad vs Feminidad (comportamiento social esperado): analiza distribución de roles entre géneros y el
grado en el que se espera algo particular de ellos. Es las masculinas se espera que el hombre trabaje y la mujer
crie a sus hijos (Japón, Italia); en las femeninas se espera que hombre y mujer hagan las mismas cosas (España,
Países Bajos).
5) Orientación a Largo o Corto Plazo (importancia del tiempo): la planificación de la vida. Las culturas de largo plazo
se relacionan con valores como la persistencia o el esfuerzo (países Asiáticos); mientras que la de corto no (USA,
América Latina).

Teoría de la Difusión: Adopción de Innovaciones (de Everett Rogers):

El proceso de adopción es una sucesión de etapas mentales por las que pasa un individuo desde el momento que se le
presenta por primera vez una innovación hasta el momento en el que adopta o compra el producto.

- Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe un producto nuevo, a través de mensajes de publicidad,
pero carece de información acerca de este.
- Interés: el consumidor está suficientemente interesado para busca información acerca del nuevo producto.
- Evaluación: el consumidor evalúa los beneficios del producto en relación a su costo y necesidades que satisface,
y considera si tiene sentido probarlo.
- Prueba: el consumidor prueba el producto en una escala pequeña para formarse una idea de su valor, sin
obligación de compra.
- Adopción: consumidor hace una compra inicial y decide utilizarlo con regularidad.

Características de un Producto Innovador:

1) Compatibilidad: grado en que se ajusta a valores, experiencia y capacidad del consumidor.

2) Complejidad: el grado de innovación es difícil de comprender y usar en algunos casos.
3) Comunicabilidad: grado en que los demás puedan observar y comprender la innovación.
4) Divisibilidad: grado en que puede probarse por un tiempo limitado.
 5) Ventaja Relativa: grado en que es mejor que los que están en el mercado.

Sensibilidad Ambiental:

Refleja el grado en que los productos deben adaptarse a las necesidades culturales específicas de diferentes mercados
nacionales.

Un método útil es considerar los productos en un continuo de sensibilidad ambiental. Al final del continuo están los
productos ambientalmente insensibles que no requieren una adaptación significativa a los entornos de diversos
mercados mundiales. En el otro extremo del continuo se encuentran los productos que son muy sensibles a los
diferentes factores ambientales.

Criterio de Auto-referencia y Percepción – SRC (de James Lee):

Una referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y conocimiento propios como base para decidir. Es un
tipo de miopía cultura. Pasos:

1. Definir el problema o meta en términos de los rasgos, los hábitos y las normas culturales del país de origen.
2. Definir el problema o meta en términos de los rasgos, los hábitos y las normas culturales del país anfitrión. No
hacer juicios de valor
3. Aislar la influencia del criterio de auto referencia y examinarla cuidadosamente para ver cómo complica el
problema.
4. Redefinir el problema sin la influencia del criterio de auto referencia y resolver la situación de mercado del país
anfitrión.

CAPITULO 5: ENTORNOS POLITICO, LEGAL Y REGULADOR DEL MARKETING GLOBAL:

Entorno Político:

Las actividades de marketing global se llevan a cabo dentro del entorno político de las instituciones gubernamentales,
partidos políticos y organizaciones a través de los cuales las personas y los gobernantes de un país ejercen el poder.

Además, cada país tiene una cultura política, que refleja la importancia relativa del gobierno y el sistema legal, y
proporciona un contexto dentro del cual los individuos y las corporaciones comprenden su relación con el sistema
político. Una empresa que hace negocios fuera de su país de origen debe estudiar con sumo cuidado la cultura política
del país meta y analizar las cuestiones sobresalientes que surjan del entorno político. Entre ellas están la actitud del
partido en el poder hacia la soberanía, el riesgo político, los impuestos, la amenaza de la dilución de la igualdad y la
expropiación.

Soberanía:

Una autoridad política suprema e independiente. Las acciones gubernamentales realizadas en nombre de la soberanía
ocurren en el contexto de dos criterios importantes: la etapa de desarrollo y el sistema político y económico del país.

La soberanía es la facultad de poder decidir autónomamente y sin ningún poder superior sobre la política y economía.
Existe una tendencia hacia la privatización, por lo que los gobiernos pierden soberanía económica: estos deben
garantizar la libre competencia y evitar la acumulación de poder de las empresas. Cuanto menos interviene el Estado,
más repartido está su poder entre las empresas.

Riesgo Político:

Es la posibilidad de que ocurra un cambio en el entorno político o en la política gubernamental de un país que afectaría
negativamente la habilidad de una empresa para operar de manera eficaz y rentable. El riesgo político puede impedir
que una empresa invierta en el extranjero; dicho de otro modo, cuando el entorno político de un país se caracteriza por
tener un alto nivel de incertidumbre, ese país puede tener problemas para atraer inversión extranjera.

Impuestos:

Los gobiernos necesitan de ellos para poder bancar al sector público y servicios sociales. Las políticas impositivas
gubernamentales sobre venta de bienes y servicios motivan a empresas a obtener utilidad sin pagar impuestos. Pero al
mismo tiempo los impuestos corporativos pueden ser un problema cuando son elevados, generando un mercado en
“negro”.

Embargo de Bienes:

La mayor amenaza que un gobierno puede hacer a una empresa es el embargo de sus activos.

1) Expropiación: acción del gobierno para adquirir empresas privadas, con compensaciones correspondientes al
valor de las mismas.
2) Confiscación: el gobierno confisca la empresa sin retribuciones económicas, de forma obligatoria.
3) Nacionalización: el estado toma control absoluto de algún o todas las empresas de una industria, justificando
esta acción afirmando que satisface un propósito público. Incluye una compensación adecuada.

Problemas Legales:

- Corrupción y Sobornos: El soborno es la práctica comercial corrupta que consiste en demandar u ofrecer algún
tipo de consideración. Las empresas deben adecuarse a la legislación correspondiente en el país de llegada, y
analizar en qué medida sus operaciones se podrían ver afectadas ante el soborno de la competencia para
asegurar sus ventas.
- Jurisdicción: El personal empresarial que trabaja en el extranjero debe comprender el grado en que está sujeto a
la jurisdicción de los tribunales del país anfitrión. Cuando existe un problema entre empresas internacionales,
debe determinarse si será juzgada con la legislación de la casa matriz, o bien bajo la justicia del país de llegada,
lo cual puede traer problemas y conflictos de intereses.
- Leyes Antimonopólicas: están diseñadas para combatir las prácticas de negocios restrictivas, fomentando la libre
competencia. Estas leyes prohíben la fijación de precios acordada entre oligopolios o la limitación de la
producción.
- Leyes de Marketing de los Países Anfitriones: actividades de promoción, desarrollo de productos, etiquetado,
envasado, precios, cuidado ambiental o regulaciones de producción, que son reguladas por ley para garantizar
la seguridad del consumidor.
- Propiedad Intelectual: ideas creativas que dan a los dueños ventajas competitivas. Estas deben ser respaldada
por:
o Patentes: documento legal que otorga al creador el derecho de exclusividad.
o Marca Comercial: lema o emblema distintivo.
o Derechos de Autor: establece la propiedad de un trabajo creativo.

La violación de la Propiedad Intelectual está dada por:

 o Falsificación: algún proveedor usa materia prima original parcialmente, para hacer un producto similar al
de la marca.
o Imitación: se crea un producto similar, y se usa sin autorización el logo de marca, buscando confundir al
comprador.
o Piratería: publicación y reproducción ilegal de una obra protegida por copyright.

Leyes:

Ley Internacional: el derecho internacional son las reglas y principios que los estados consideran con fuerza jurídica
sobre ellos. Se relacionan con la propiedad, el comercio, la inmigración y otras áreas que han estado bajo jurisdicción de
países individuales.

Ley Común y Ley Civil: el derecho internacional privado es el cuerpo de leyes que se aplica a las controversias que
surgen de transacciones comerciales entre empresas de diferentes países:

- En un país de derecho civil los códigos en los que se basa el derecho privado se formulan en términos generales
y se consideran por completo integrales, es decir como la fuente total de autoridad al que cada controversia
debe referirse pasa su decisión.
- En un país de derecho común muchas controversias se deciden con base en la autoridad de decisiones judiciales.
Se basan con frecuencia en la codificación de ciertas áreas.

Ley Islámica: se relaciona con “el único Dios, el Todopoderoso”. Es un código general que rige la conducta musulmana
en todas las tareas de la vida, incluso en los negocios.

Resolución de Conflictos Entre Empresas:

- Litigio: solución a través de acción judicial. Esto puede ser complejo, dada la superposición de jurisdicciones
entre las dos empresas, y las diferencias de idiomas en el sistema legal.
- Arbitraje: ambas partes resuelven sus problemas fuera de la corte, a través de un mediador imparcial que decide
sobre la materia.
- Conciliación: negociación voluntaria entre las partes, con el objetivo de solucionar el problema a través de un
acuerdo mutuo.

UVA 4:

CAPITULO 6: SISTEMAS DE INFORMACIÓN GLOBAL E INVESTIGACION DE MERCADOS:

Sistema de Información:
Es un conjunto de hardware y software que una empresa usa para administrar información de utilidad gerencial. Este
debe proporcionar un medio para reunir, analizar, clasificar y almacenar datos relevantes. Tipos:

- CRM: Sistema de Gestión de la Relación con el Cliente: Proveen información para coordinar los procesos de
negocios que tratan con los clientes. Se busca saber quiénes son los más leales, más rentables, que quiere cada
cliente y el valor de cada uno.
- Bases de Datos: Espacio lógico dentro de un disco administrado por un Software. El diseño es clave para el
funcionamiento.
- MIS: Sistemas de Información Gerencial: Brindan reportes del desempeño a los gerentes medios. Sirve para
supervisar y controlar la empresa y predecir su desempeño futuro. Responden a preguntas de rutina. Utilizan
resúmenes y comparaciones de datos.
- EDI: Sistema de Intercambio Electrónico de Datos: permite a las unidades de negocio de una empresa enviar
órdenes, emitir facturas y realizar transacciones comerciales electrónicamente con otras unidades de la
empresa, y con proveedores externos.
- EPOS: es un programa para facturación y para administrar el comercio. Es capaz de realizar diferentes tareas a la
vez integradas en un mismo sistema, de allí su importancia al poder almacenar y procesar información.

Fuentes de Información:

La mayor parte de información externa proviene de los gerentes y personas con cargo que se encuentran en filiales de la
empresa con sede en el extranjero. Estos directivos suelen tener una comunicación establecida con los distribuidores,
consumidores, clientes, proveedores y funcionarios gubernamentales.

Investigación de los Mercados:

Consiste en la recolección sistemática de datos para proyectos específicos. En este caso, la investigación de mercados
globales deberá conocer y responder a las importantes diferencias nacionales que influyen en la manera en que los
consumidores operan: diferencias religiosas, lingüísticas, económicas, políticas, históricas y de mercado. Hay 2 formas
de realizarla:

A) Diseñar e implementar el estudio con personal interno.

B) Recurrir a una empresa interna especializada en investigación de mercados.

Proceso de recolectar datos y convertirlos en información útil.

1. Requerimiento de Información: que información se necesita y por qué.

2. Definición del Problema: necesidad de internacionalizarse.
3. Selección de la Unidad de Análisis: ver en qué lugar puede hacer negocios la empresa.
4. Examen de la Disponibilidad de Datos: ver si es posible recolectar los datos solicitados.
5. Determinación del Valor de la Investigación: plantear relación costo-beneficio de la investigación.
6. Diseño de la Investigación.
7. Análisis de Datos: se procesan los datos recolectados y analizados.
8. Presentación de Resultados: informe de la investigación.

Problemas en la recolección de datos:

Los datos son escasos. En un mercado existente, los investigadores deben calcular el tamaño del mercado, el nivel de
demanda y luego evaluar la competitividad de la empresa. Los mercados potenciales se dividen en 2:
 - Mercado Latente: es un segmento no descubierto. Es un mercado en que la demanda se materializaría si se
ofreciera un producto adecuado.
- Mercado Incipiente: es aquel que surgirá si continúa determinada tendencia económica, demográfica, política o
sociocultural.

Metodología de Diseños de Investigación:

- Por Encuesta: útil para datos cualitativos

- Entrevistas Personales: reuniones individuales con compradores potenciales.
- Panel de Consumidores: muestra de encuestados cuyo comportamiento se rastrea con el paso del tiempo.
- Observación: registrar el comportamiento de los compradores reales, para comprender sus necesidades y
relación con el producto.
- Focus Group: un moderador estimula el debate sobre algún producto/servicio.

Análisis Comparativo:

Se realizan comparaciones del potencial de mercado y rendimiento de marketing.

Una forma común es comparar la empresa a nivel internacional.

Puede pasar que los datos sean difícil de recolectar, en ese caso se utilizan analogías para establecer semejanzas
parciales (los datos pueden estar en un producto similar en el mismo país; en el mismo producto de un país similar; en el
mismo producto de un distribuidor independiente).

Control de la Investigación de Mercados por la Oficina Central:

Para la empresa global es importante donde ubicar el control de la capacidad de investigación. Para esto realizan
distintos análisis:

- Equivalencia: los resultados pueden usarse para realizar comparaciones validas entre los países cubiertos por la
investigación.
- Equivalencia Escalar: los encuestados de distintos países reciben calificaciones equivalentes ante la misma
respuesta a una pregunta.
- Análisis EMIC: trata de estudiar una cultura desde adentro, usando su propio sistema de significados y valores.
- Análisis ETIC: estudia una cultura desde afuera. Es una perspectiva más distante. Se utilizaría la misma seria de
variables en todos los países.

CAPITULO 7: SEGMENTACION, TARGETING Y POSICIONAMIENTO:

Segmentación de Mercados:

Es un proceso a través del cual las organizaciones identifican y seleccionan grupos de clientes y países de similares
características, necesidades o conductas.

El targeting implica evaluar las oportunidades de cada segmento, y centrar las actividades de marketing en el país,
región o grupo que responderá de forma más favorable a las estrategias implementadas.

1 - Segmentación del Mercado Global:

 1) Segmentación Demográfica: se basa en las características que se pueden medir de la población: ingreso,
tamaño, distribución de edades, género, educación y ocupación.
2) Segmentación Geográfica: dividir una región en países, estados, ciudades.
3) Segmentación Psicográfica: consiste en agrupar personas en términos de sus actitudes, valores y estilos de vida.
Los datos se obtienen de cuestionarios en los que se les pregunta su opinión respecto a diversas temáticas y
afirmaciones.
4) Segmentación Conductual: se centra en si las personas compran y usan un producto, con qué frecuencia y
cuánto usan de él. Los consumidores se clasifican en índices de uso: usuarios frecuentes, medianos, ligeros y no
usuarios.
5) Segmentación por Beneficios: se basa en la comprensión de los problemas que soluciona un producto; el
beneficio que ofrece o el asunto que aborda.
6) Segmentación Étnica: cada segmento étnico demuestra grandes diversidades con el resto, a nivel cultural,
lingüístico y conductual. Estas necesidades distintivas manifiestan comportamientos de compra distintos, los
cuales generan grandes oportunidades de negocios.

2 - Evaluación del Potencial del Mercado:

Luego de realizar la segmentación, hay que evaluar el atractivo de los mismos. Se determina la cantidad de
consumidores potenciales en el segmento elegido. Además se debe aplicar una visión de largo plazo.

- Tamaño Actual del Segmento y Potencial de Crecimiento: se determina si el segmento es suficientemente

grande como para generar utilidades en él. Y si no es grande, se analiza si puede serlo en el futuro.
- Posible Competencia: si hay un segmento con fuerte competencia sería mejor evitarlo. Pero si resulta vulnerable
en precio o calidad tenemos que aprovecharlo.
- Posibilidad y Compatibilidad: si el segmento es grande y los competidores están ausentes o vulnerables hay que
ver qué posibilidades tenemos de entrar. Además hay que analizar la compatibilidad del producto con el
mercado a penetrar.

3 - Decisiones de Producto-Mercado:

El siguiente paso luego de evaluar los segmentos de mercado es revisar las ofertas de productos actuales y potenciales
en términos de su viabilidad para cada mercado nacional o segmento elegido. Esta evaluación se lleva a cabo creando
una matriz de producto-mercado que registre en una tabla los mercados analizados, y la posibilidad de insertar cada
producto en ellos.

4 - Selección de Estrategia Marketing Meta:

Un mercado meta es el conjunto de compradores que tienen características comunes a las cuales la empresa decide
atender.

Luego de evaluar los segmentos identificados bajo los tres criterios básicos, se toma la decisión de si es conveniente o no
perseguir una oportunidad de negocios en ellos. Si se toma la decisión de seguir adelante, se debe desarrollar una
estrategia de marketing meta, bajo las modalidades de marketing estandarizado, concentrado o diferenciado.

- Marketing Global Estandarizado: se aplica marketing masivo en un mercado amplio de posibles compradores.
Este mercado masivo es atendido con una mezcla de marketing estandarizada, disminuyendo la adaptación de
productos al mínimo. Se distribuye el producto de forma tal que esté disponible en un gran número de tiendas
minoristas. El beneficio del marketing estandarizado es su costo reducido.
 - Marketing Global Concentrado: consiste en diseñar una mezcla de marketing para atender las necesidades de
un nicho (segmento individual y reducido dentro del mercado global) que existe en muchos países. La mezcla
de marketing es muy adaptada al segmento elegido.
- Marketing Global Diferenciado: consiste en captar dos o más segmentos de mercado distintos con múltiples
ofertas de la mezcla de marketing. Su objetivo principal es lograr una cuota de mercado más amplia.

5 – Posicionamiento:

Es la acción de diferenciar una marca en la mente de los clientes con relación a los competidores, en términos de las
características y beneficios que la marca ofrece. Este proceso complementa las tareas de segmentación y formulación de
estrategias de marketing. Tipos:

- Atributo o Beneficio: Aprovecha las características específicas del producto para posicionarlo en la mente del
consumidor de forma favorable. Se concentra en las necesidades que satisface el mismo, su confiabilidad,
durabilidad y demás aspectos. En marketing global, resulta útil mencionar que una marca es importada, ya que
es asociado como un beneficio.
- Calidad y Precio: Puede basarse en promocionar la alta calidad y precio elevado de un producto, o bien su buen
valor (relación costo-beneficio) y precio reducido.
- Uso o Usuario: Posicionar el producto a partir de cómo se usa o quién lo usa. Es utilizado por muchas marcas,
que muestran cómo su producto es usado por líderes o grupos de referencia.
- Competencia: Referencia explícita o implícita a los competidores, destacando las diferencias que hacen a la
marca superior a sus competidores, o a sus competidores inferiores a la marca.

Posicionamiento basado en la Cultura del Consumidor:

- GCCP (Cultura del Consumidor Global): identificar la marca como un símbolo de una cultura global específica o
segmento particular. Es eficaz para comunicarse con adolescentes globales y elites, que se muestran capacitados
con la tecnología. Productos high tech y high touch (Sony, Apple, Samsung, Heineken).
- FCCP (Cultura del Consumidor Extranjero): asocia a los usuarios de la marca, las ocasiones de uso o los orígenes
de la producción con un país extranjero. Es frecuentemente usado en la venta de alimentos de calidad (Levis,
Harley Davidson).
- LCCP (Cultura del Consumidor Local): El posicionamiento basado en la cultura del consumidor local asocia la
marca con significados de cultura local, presentando la marca consumida por gente local, o describiendo el bien
como producido localmente (Budweiser).

Sabiduría Convencional: ideas o explicaciones generalmente aceptadas como verdaderas por el público, es decir, el
conjunto de axiomas, conceptos y lemas que se consideraban indiscutibles en un momento determinado de la historia,
aunque después se consideren falsos. Son afirmaciones repetidas y aceptadas que se alejan, sin embargo, de la realidad.
Es aplicada a las verdades que casi nadie discute. Segmentación de mercados internacionales de forma general y por
naciones (consumidores argentinos, brasileros).

Sabiduría No Convencional: no estigmatiza ni divide a la población encasillándolos en un solo segmento, sino que
reconoce diferencias dentro de cada país/región; destaca también diferencias y semejanzas según los gustos de
consumidores, edad, género; y realiza una agrupación de micro mercados de forma global. Segmentación más global
donde los segmentos transcienden las fronteras y se utilizan micro segmentos (personas veganas, carnívoros).

UVA 5:

CAPITULO 8: IMPORTACIÓN, EXPORTACION Y SUMINISTRO:

Ventas de exportación: Las ventas de exportación no requieren la adaptación del producto, el precio o el material
promocional para satisfacer las necesidades de los mercados globales. El único elemento de la mezcla de marketing que
difiere es la ¨plaza¨, es decir, el país donde se vende el producto. Esta estrategia de ventas puede funcionar para algunos
productos o servicios, es viable para productos únicos (poca o nula competencia internacional). De modo similar, las
empresas nuevas de exportación pueden experimentar en un principio éxito en las ventas. Incluso hoy en día, la
mentalidad de la gerencia comercial de muchos países todavía favorece las ventas de exportación, y en medida que las
empresas maduran en los mercados globales, el marketing de exportación se vuelve necesario.

Marketing de exportación: Capta al cliente en el contexto del entorno de mercado total, no toma el producto tal cual es
y lo vende a los clientes internacionales, sino que el producto ofrecido en el mercado nacional solamente representa un
punto de partida. El producto se modifica según sea necesario para satisfacer preferencias de los mercados meta
internacionales. También se fijan precios adecuados para la estrategia de marketing y no extiende directamente el
precio del país origen a todo el mercado global. A su vez, el experto en mkt de exportación adapta las estrategias y
planes de comunicación para que se adecúen. El marketing de exportación requiere:

- Comprensión del entorno del mercado meta

- Uso de inv. De mercados e identificación del potencial de mercado.
- Decisiones relacionadas con la mezcla de marketing.

Actividades de exportación organizacional: La exportación es un proceso de desarrollo que se dividen en etapas:

 La empresa no esta dispuesta a exportar, ni siquiera surtirá un pedido de exportación no solicitado.

 La empresa surte pedidos de exportación no solicitados, pero no los persigue. Esta empresa es un vendedor de
exportaciones.
 La empresa examina la posibilidad de exportar.
 La empresa tiene experiencia en exportar en uno o más mercados.
 La empresa centra el marketing en un país o región dependiendo de ciertos criterios (países donde no se
requerirá transporte marítimo).
 Evalúa el potencial de los mercados globales antes de seleccionar los ¨mejores¨ mercados meta para incluirlos
en su estrategia y plan de marketing. Misma consideración para todos los mercados.

Políticas nacionales que apoyan a la exportación:

o Apoyo gubernamental
o Subsidio
o Incentivo Fiscal

Barreras arancelarias: El arancel es un tributo o gravamen aplicable a los productos que se exportan a escala mundial. El
más común es el arancel de importación, el cual se encarga de los bienes que se importan a un país. El arancel de
exportación, grava a los bienes exportables a otras naciones. El arancel de tránsito cobrado a los bienes que se
transportan o pasan por un país con destino a otro país.

Barreras NO arancelarias: El objetivo es atenuar desigualdades del ingreso o regulaciones tendientes a favorecer la
compra de la población local o el empleo. Son instrumentos claramente utilizados para restringir las importaciones o
favorecer las exportaciones.

 Cupos; límite de unidades o dólares específico a un tipo particular de mercancía, imponiendo una restricción
absoluta sobre las cantidades de un artículo que puede importarse.
 Restricciones voluntarias a las exportaciones; surgen de un acuerdo entre país importador y el exportador, en el
cual se determina el volumen de exportaciones.
  Boicot; medida gubernamental que implica la prohibición absoluta de comprar o importar determinados bienes
de otros países.
 Barreras monetarias; un país puede aplicar restricciones para preservar la posición de la balanza de pagos o para
dar ventaja o fuerza a industrias particulares. 3 tipos:
a. Moneda bloqueada: Con todas las importaciones o aquellas que sobrepasen un cierto nivel
b. Tipo de cambio diferencial: Alienta la compra de aquellos bienes que el gobierno tiene interés de que se
importen y desalienta las importaciones de los bienes en los que no tiene interés.
c. Requisitos de aprobación gubernamental para el aseguramiento del cambio de moneda extranjera
 Barreras técnicas; Las normas de productos y procesos relativos a la salud, bienestar, seguridad, el tamaño y las
medidas pueden crear barreras comerciales que excluyan productos que no cumplan con ellas.

Documentos comerciales

 Factura proforma: lo hace el exportador

 Orden de compra: detalla lo que quiero para el pedido. Puede tener requisitos de embalaje (lo hace el
importador)
 Contrato de compraventa internacional: puede ser global, de manera individual o más informal (por mail)
 Factura comercial: con finalidad comercial/ aduanera. Sin el documento de importación no se puede sacar nada
de la aduana. Es un documento indispensable para retirar la mercadería del puerto
 Factura consular: no se requiere en todos los destinos. Es la factura comercial visado y revisado por el
consulado.
 Lista de embarque: documento que detalla las características de mercadería, la cantidad de bultos de
exportación, medidas (cargos por ancho por alto de medida), peso bruto y neto, tipo de embalaje y descripción
de la mercadería.

CAPITULO 9: ESTRATEGIAS DE ENTRADA A LOS MERCADOS GLOBALES:

Factores que alientan o desalientan la salida de las empresas al exterior:

Factores que alientan la salida de las empresas al exterior:

- Contraatacar competidores extranjeros en mercado de origen.

- Oportunidades de obtención de utilidades.
- Lograr economías de escala (cuando existe demanda por comprar algo que cuesta menos. Esto ocurre cuando
los bienes o servicios se pueden producir a mayor escala, pero a un costo menor por unidad).
- Reducir la dependencia del mercado interno.
- Atender clientes en el exterior.

Factores que desalientan la salida de las empresas al exterior:

- No entender las preferencias del extranjero ni la cultura de negocios.

- Subestimar las regulaciones.
- Costos inesperados.
- Poca experiencia internacional.
- Inestabilidad económica, política y jurídica en el país objetivo.

Enfoques para identificar las oportunidades de mercado:

- Detectar si hay oportunidades ofrecidas: están dadas por mercados no abastecidos o poco abastecidos, o mal
atendidos por empresas competidoras.
- Oportunidades creadas: la propia empresa va a generar a partir de la innovación y desarrollo.
 - Creatividad en la satisfacción del mercado: altos niveles de servicio al cliente.
- Adaptarse a las preferencias de los consumidores o cambiarlas: es necesario realizar una buena investigación de
mercado.
- Aprender de la competencia: analizar sus fortalezas y debilidades para crear oportunidades.

Formas de entrada a los Mercados Globales:

Esto dependerá del tipo de producto, características y condiciones del mercado, de los recursos disponibles y de los
propios objetivos de la empresa. Existen dos formas:

Vías directas: la empresa ejerce pleno control de la operación mediante una fuerza de ventas propia, un agente
comercial, un departamento de comercio exterior propio, distribuidores, licencias o franquicias. O también la propia
radicación mediante una oficina/planta/sucursal/deposito (una filial). Hay un mejor aprovechamiento de las capacidades
de la empresa, y un mejor control sobre la operación.

Vías indirectas: la gestión comercial y desarrollo de mercado quedan en manos de terceros mediante consignatarios de
exportación, compañías de comercialización o intermediario local. Hay mucho menos control sobre la operación. Hay
ventajas para el fabricante que asume menos riesgos pero desconoce las características de los mercados los canales de
distribución utilizados.

Estrategias de Entrada a los Mercados:

Exportación:

Es la forma tradicional para operar en el mercado internacional, a través de ésta es como suele iniciar la
internacionalización de las empresas. Consiste en vender a un comprador final situado en un mercado exterior. Es
conveniente utilizar esta estrategia cuando la empresa produce más de lo que el mercado local puede absorber o
cuando encuentra alguna ventaja en mercados extranjeros que demanden su producto (Molinos Agro).

- Ventajas:
o Ampliar la participación de la empresa en el mercado.
o Incrementar la producción, utilizando la capacidad ociosa.
o Reducir los riesgos, al no depender únicamente del mercado nacional. Se reducen los efectos en caso de
estancamiento de la demanda nacional.
o La calidad de los servicios se mejora considerablemente cuando éste se adapta a los estándares
internacionales.
o Es la estrategia de menor riesgo.
- Desventajas:
o Menor cercanía y conocimiento del mercado.
o Idiomas, costumbres y culturas.
o Se necesita personal en origen que gestione y haga seguimiento de los mercados.
o Mayor desgaste de la empresa y del departamento internacional a causa de viajes, seguimiento,
contacto, etc.
o Se tiene menor participación y control sobre las decisiones de lo que sucede con el producto una vez
que llega al mercado de destino.

Rol del gobierno frente a las exportaciones e importaciones:

Podemos encontrar programas que fomenten las exportaciones y aquellos que desalienten las importaciones y
bloqueen el acceso al mercado, con el fin de proteger el mercado nacional al tener menos importaciones y buscando
obtener mayores exportaciones.

1) Políticas que apoyen a las exportaciones:

- Incentivos fiscales (no permitido por la OMC): Dan un trato preferente a las ganancias que provienen de las
actividades de exportación, ya sea aplicando una tasa menor a estas ganancias o devolviendo impuestos ya
pagados sobre ingresos relacionados con la exportación.
- Subsidios (no permitido por la OMC): Son contribuciones o incentivos financieros directos o indirectos que
benefician a los productores.
- Apoyo / asistencia gubernamental: Fundaciones o cámaras de gobierno que ofrecen ayudan para realizar
exportaciones o capacitan a personas para que ayuden a exportar.
- Zona de libre comercio o zonas económicas especiales: Entidades geográficas que ofrecen a los fabricantes
procedimientos aduaneros simplificados, flexibilidad operativa y un entorno general de regulaciones no tan
estrictas. Un ejemplo de una zona libre de comercio es el la Unión Europea donde no hay barreras arancelarias y
comerciales a la circulación de mercancías entre los países que la conforman.
2) Políticas que desalienten las importaciones:
- Aranceles: Es un tasa impositiva para los artículos importados. Es muy importante determinar la correcta
ubicación dentro de un sistema de clasificación arancelaria para conocer que aranceles corresponden a cada
producto en cada país. En Argentina, a los productos de importación, se le aplican tarifas arancelarias según
los mercados de origen. Si se importa fuera del Mercosur, se aplica un arancel de entre 5% y 14%.
o Arancel de columna única: La misma tasa impositiva se aplica a todos los países importadores bajo
las mismas condiciones.
o Arancel preferencial: Es una tasa arancelaria reducida que se aplica solo a ciertos países
importadores.

Dentro de los aranceles hay que discriminar los tipos de derechos existentes. Los 3 principales son:

 Ad-valorem: se calcula como un porcentaje sobre el valor de la mercancía.

 Específicos: se aplican un monto fijo por unidad o cantidad de mercancía.
 Mixtos: combinación de los dos anteriores.
- Barreras no arancelarias o barreras comerciales ocultas: Es cualquier medida distinta al arancel que es un
obstáculo para la venta de productos en el extranjero.
o Cuotas: Es un límite-restricción que impone un gobierno sobre el nº de unidades o el valor total de un
producto o categoría de productos que se puede importar.
o Políticas discriminatorias de adquisición: Especifica que los vendedores o proveedores locales tienen
consideración prioritaria.
o Procedimientos aduaneros restrictivos: Busca dificultar el proceso de importación haciéndolo difícil y
costoso.
o Políticas monetarias arbitrarias: Son políticas que discriminan el tipo de cambio.
o Regulaciones restrictivas: Pueden ser regulaciones antidumping, de tamaño de producto y de seguridad
y salud.

Licencias:

La licencia es un acuerdo contractual en el que una empresa (licenciantes) pone un activo legalmente protegido a
disposición de otra empresa (licenciatario) a cambio de regalías, derechos de licencia o alguna otra forma de
compensación. Esta estrategia es muy atractiva para la entrada y expansión en mercados globales porque ofrece un
atractivo rendimiento sobre la inversión durante el acuerdo. Es conveniente cuando ingresas a un mercado con un
producto totalmente nuevo y desconocido, pero con el respaldo de la marca Licenciante como apoyo. Lo que hará que
se reduzcan los riesgos del rendimiento del producto. (Disney, otorga en licencia personajes, nombres y logotipos a
productores de ropa, juguetes y relojes para ser vendidos en todo el mundo).

- Ventajas:
o Permite a las empresas evitar aranceles, cuotas o barreras de exportación.
o A los licenciatarios se les da mucha autonomía considerable y tienen la libertad de adaptar los productos
con licencia a los gustos locales.
o También permite una rápida expansión a un costo relativamente bajo, ya que no requiere invertir en el
país de destino sino encontrar un socio allí que desarrollará el negocio.
- Desventajas:
o Ofrecen un control de mercado limitado, porque el licenciante no participa comúnmente en el programa
de marketing del licenciatario.
o El acuerdo puede ser de corta duración si el licenciatario desarrolla sus conocimientos y empieza a
innovar en el área del producto o la tecnología con licencia, y pueden terminar convirtiéndose en
fuertes competidores en el mercado local, y a la larga, en líderes de la industria.

Manufactura por contrato:

Es una estrategia de entrada a los mercados enmarcada dentro de los acuerdos de licencia especial, es un acuerdo
contractual entre dos empresas de distintos países donde una empresa global, denominada licenciante brinda
especificaciones técnicas a un fabricante local, denominado licenciatario, para que produzca determinados bienes. El
subcontratista es responsable de la supervisión de la producción (fábricas argentinas que elaboran ropa para distintas
marcas internacionales: New Balance).

- Ventajas:
o el licenciante puede especializarse en el diseño y el marketing de productos, dejando en manos de los
contratistas y subcontratistas la responsabilidad de contratar empleados, comprar maquinarias y tener
un espacio físico para la producción, con esto se reducen costos y riesgos.
o Menos costoso: El uso de los fabricantes por contrato significa que la empresa que los emplea no
necesita comprar caras instalaciones de fabricación, equipo, maquinaria, materias primas o contratar
mano de obra especializada. Esto no sólo permite a la empresa centrarse únicamente en las ventas, la
publicidad y el marketing, sino que permite a una empresa a que sea relativamente más eficiente para
llevar a cabo el proceso.
o Riesgo Dividido: se extiende el riesgo de desarrollar un nuevo producto a través de múltiples empresas.
Si una empresa sola lleva a cabo todos los aspectos de la producción, estaría corriendo un gran riesgo en
el éxito de ese producto. Dado que las empresas esencialmente viven o mueren por el éxito de un nuevo
producto, la toma de riesgos y la innovación se desincentivarían.
- Desventajas:
o Quedar expuesta a la crítica con respecto a las condiciones de trabajo de las fábricas. Esto puede dañar
mucho la imagen de la marca, pues muchos contratistas en la búsqueda de reducir los costos de mano
de obra emplean trabajadores con salarios muy bajos, o los obligan a trabajar en condiciones
inhumanas.
o Pérdida de empleos: La fabricación por contrato es esencialmente una forma de subcontratación, mucha
de la cual tiene lugar en el extranjero. La práctica de la subcontratación mundial es criticada
 frecuentemente por defensores de la mano de obra nacional. Los críticos acusan a las empresas
transnacionales de entregar los puestos de trabajo en el extranjero que de otra manera serían ocupados
por trabajadoras nacionales.
o Proveedor malo: Una vez que se firma un contrato con un fabricante, la empresa que contrata pide
esencialmente controlar la operación. Esto puede conducir a problemas graves para la reputación del
fabricante, si la empresa con la que se asoció resulta ser una mala empresa. Las diferencias en los
estándares de calidad pueden dar lugar a controversias. El comportamiento de reducción de costos por
parte de la empresa de contratación (que no puede controlar los costos de mano de obra) puede
resultar en el uso de materiales de menor calidad, lo que puede comprometer la calidad global del
producto. En consecuencia, por causas ajenas, el fabricante puede estar relacionado con un producto
inferior y posiblemente dañar sus perspectivas de negocio futuras.

Franquicias:

Son un tipo especial de licencias. Una empresa que posee un know- how (saber hacer) valioso y una marca prestigiosa, le
permite el uso de esa marca a otra empresa, por intermedio de un contrato (Mc Donalds). Tipos de franquicias:

1) Franquicia comercial: Otorga a sus franquiciados todos los elementos necesarios que le permitan la
venta de productos o servicios al consumidor final.
2) Franquicia industrial: El franquiciador cede al franquiciado el derecho de fabricación, la tecnología, la
comercialización del producto, marca, procedimientos administrativos y de gestión y técnicas de venta.
3) Franquicia de distribución: La franquicia tiene como objeto la distribución y venta del producto a los
clientes minoristas. El franquiciador puede ser el fabricante o una central de compras.
4) Franquicia de servicios: El franquiciador no vende productos sino fórmulas de prestación de servicios.
- Ventajas:
o Rápida expansión.
o Minimización de riesgos.
o Alto grado de control a la mezcla del marketing.
o Lograr economía de escala.
- Desventajas:
o Rentabilidad unitaria baja.
o Estructuras de mayor sofisticación para mantener el sistema.

Empresa Conjunta:

Es una forma más amplia de participación en mercados extranjeros que la exportación o la licencia. Los socios
comparten la propiedad de una entidad empresarial recién creada (Bagley Latinoamérica, empresa conjunta entre Arcor
y Danone para todo lo relacionado con galletitas en América Latina).

- Ventajas:
o se limita el riesgo financiero y la exposición a la incertidumbre socio-política.
o Permite a los socios usar la experiencia para aprender sobre un nuevo entorno en el mercado.
o se logra una sinergia al combinar las fortalezas de la cadena de valor.
- Desventajas:
o comparten riesgos como retribuciones
 o Siempre está la posibilidad de que haya conflictos entre los socios ya sea por diferencias culturales,
políticas o incluso personales.
o Un socio muy dinámico puede convertirse en un competidor.
o Costos altos a la hora de control y coordinación

Propiedad o participación en el capital:

Es la forma más completa de participación en mercados globales. Es una inversión por parte de la empresa que da lugar
a una participación en el capital, ya sea esta minoritaria o mayoritaria; o la propiedad total, lo que significa que el
inversionista tiene 100% del control. Esto último se origina como inicio de nuevas operaciones de la empresa, fusiones o
adquisición de una empresa ya existente (SAMSUNG adquirió el 40% de AST, fabricante de computadoras).

En cuanto a ventajas y desventajas podemos señalar que en el caso de la propiedad total de una empresa, si bien ofrece
el medio más completo de participación en el mercado y evita problemas de comunicación y de conflicto de intereses
que pudieran surgir, también esto implica un mayor compromiso de capital y esfuerzo administrativo y gerencial ya que
plantea la tarea de integrar la empresa adquirida a la organización mundial y coordinar sus actividades. Esta estrategia
permite a las empresas pasar de estrategias de licencias y empresas conjuntas a la propiedad para lograr una expansión
más rápida en un mercado, mayor control o utilidades más altas.

Ahora bien, muchas veces existen limitantes gubernamentales y/o legales para la propiedad de empresas por parte del
capital extranjero, o bien los inversionistas requieren menor riesgo al momento de participación en un mercado, por lo
cual en estos casos la estrategia de participación de capital resulta más acorde. Esta estrategia permite una inversión
inmediata, de menor riesgo y costo, pero también presenta limitantes ya que implica muchas veces coordinar con la
nueva empresa, la cual no se posee control total, no solo la dirección de la misma y estrategias de comercialización sino
también evitar futuros conflictos de intereses que se pueden presentar.

Alianzas Estratégicas Globales

La terminología usada para describir las nuevas formas de estrategias de cooperación varía mucho. Las frases acuerdos
de colaboración, alianzas estratégicas, alianzas estratégicas internacionales y sociedades estratégicas globales (GSPs, por
sus siglas en inglés) se usan frecuentemente para referirse a los vínculos entre empresas de diferentes países para
perseguir conjuntamente una meta común. Esta terminología abarca un amplio espectro de acuerdos entre empresas,
incluyendo las empresas conjuntas. Sin embargo, las alianzas estratégicas muestran tres características

- Los participantes permanecen independientes después de la formación de la alianza

- Los participantes comparten tanto los beneficios de la alianza como el control del desempeño de las tareas
asignadas.
- Los participantes realizan contribuciones continuas en tecnología, productos y otras áreas estratégicas clave.

Factores de éxito:

- Misión. Las GSPs exitosas crean situaciones de ganar-ganar, donde los participantes persiguen objetivos con
base en la necesidad o ventaja mutua.
- Estrategia. Una empresa puede establecer GSPs independientes con diferentes socios; la estrategia debe
planearse en un principio para evitar los conflictos.
- Gobierno. La norma debe ser el análisis y el consenso. Los socios deben verse como iguales.
- Cultura. La química personal es importante, al igual que el desarrollo exitoso de una serie de valores
compartidos. El fracaso de la sociedad entre General Electric Company de Gran Bretaña y Siemens AG se debió
 en parte al hecho de que la primera era administrada por directivos orientados a las finanzas y la última por
ingenieros.
- Organización. Se requieren estructuras y diseños innovadores para compensar la complejidad de la
administración entre varios países.
- Administración. Las GSPs implican invariablemente un tipo distinto de toma de decisiones. Los asuntos en los
que potencialmente haya desacuerdos deben identificarse por adelantado y establecer líneas unitarias claras de
autoridad que den lugar al compromiso de todos los socios.

Estrategias de Expansión de Mercados

Una empresa debe decidir si expandirse buscando nuevos mercados en países existentes o, en otro caso, buscando
nuevos mercados nacionales para segmentos de mercado ya identificados y atendidos. Estas dos dimensiones en
combinación producen 4 opciones de estrategias de expansión de mercados, ellas son:

1) Estrategia de Enfoque Limitado (Concentración en países y mercados): Consiste en ver la posibilidad de obtener
una mayor cuota de mercado trabajando con los productos actuales en los mercados que se operan hoy por
hoy. Para esto, se busca incrementar el consumo de los clientes, atraer clientes potenciales y de la
competencia. Esta estrategia implica un margen de error chico ya que se opera con productos que conocemos
en mercados que también conocemos.
Generalmente se utiliza este tipo de estrategias cuando la empresa se encuentra en la etapa de inicio. Enfoque
limitado. (MANAOS)
2) Estrategia de Enfoque Nacional (Concentración en países y diversificaciones en mercados): Esta estrategia
consiste en ver si la empresa puede desarrollar nuevos mercados con los productos con los que opera
actualmente. Para llevar a cabo esta estrategia, es necesario identificar nuevos mercados geográficos, nuevos
segmentos de mercado y/o nuevos canales de distribución. Esta estrategia se utiliza para atender muchos
mercados en distintos países. Muchas empresas europeas y estadounidenses suelen utilizarla ya sea con el
mismo producto o modificándolo para crear productos globales. Enfoque nacional (ARCOR)
3) Estrategia de Diversificación Nacional (Diversificación en países y concentración en mercados): Esta estrategia
busca que la empresa desarrolle nuevos productos para los mercados en los que opera actualmente. Los
mercados están en continuo cambio y por lo tanto es posible que sea necesario lanzamientos de nuevos
productos para poder satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores. Se suele utilizar para empresas
que satisfacen categorías y necesidades específicas de los clientes. Diversificación nacional (FEL FORT).
4) Estrategia de Diversificación Global (Diversificación en países y mercados): Esta estrategia implica estudiar si
existen oportunidades para desarrollar nuevos productos en nuevos mercados. Esto implica un mayor riesgo
para la empresa ya que el conocimiento que la misma tiene sobre los nuevos productos y nuevos mercados con
los que opera son bajos. Esta estrategia es utilizada en empresas corporativas donde el alcance de la misma es
global y con múltiples unidades de negocios que atienden diferentes segmentos. Diversificación global (MC
DONALS).