Retiro de Productos Existentes

Del mismo modo en que la definición de un nuevo producto tiene diversas causas, el retiro de un
producto existente también definiciones que debemos recordar.

Un bien o servicio puede pasar por unas etapas durante su vida: desarrollo, introducción,
crecimiento, madurez, saturación y declinación. Y aunque no todos los productos llegan a alcanzar
todas las etapas (pues se puede fracasar durante el desarrollo o crecimiento) es en la madurez en
donde la empresa comienza a pensar en el reemplazo del producto por otro con características
relacionadas a las nuevas expectativas del mercado objetivo. Lo anterior debido a que al llegar la
etapa de saturación el crecimiento de la marca se estanca o se da a niveles muy bajos generando
una prolongada fase que deriva en la declinación del bien, etapa en la cual el crecimiento es
negativo, lo que puede afectar la imagen total de la marca o la compañía.

Nace entonces todo un conjunto de preguntas por hacerse: ¿Cuándo debe retirarse un producto?
¿Por qué razón debe retirarse un producto? ¿En qué etapa está mi producto actualmente?

Las respuestas a los cuestionamientos tienen diferentes enfoques. Veamos algunos.

En el fondo, un producto debe retirarse del mercado dependiendo de algunas variables:  La

estrategia de mercadotecnia. Apple suele comenzar el retiro de un producto del mercado (como
sus modelos Iphone) debido al lanzamiento de uno nuevo. No necesariamente por que el anterior
sea de menor calidad o el mercado no lo demande todavía.  El margen de contribución. Si el bien
ha reducido el margen de contribución neto a niveles insostenibles es preciso iniciar el retiro del
producto por inviabilidad financiera. No obstante, este es un factor que muchas empresas
reconsideran cuando se trata de productos icónicos de su marca, necesitan mantener la presencia
en el mercado o simplemente no tienen todavía un producto de sustitución.  Saturación del
mercado. En mercados de consumo es frecuente la dificultad de diferenciación, lo que limita la
competencia al factor precio. Muchas empresas optan por no entrar en esos terrenos por el
desgaste de recursos que representa mantener el producto en el mercado y lo reemplazan por
otro cuyo valor agregado le permita tener un precio mayor.  Otros, dependiendo de la estrategia
de la empresa y el sector.

En general, podemos decir que la empresa decide retirar un producto cuando advierte una
pérdida progresiva (real o latente) de mercado con ese producto específico.

Por lo tanto, el retiro del producto tiene que responder a una estrategia consciente y planificada.

Aún más hoy en día, donde el desarrollo constante de productos, gracias a las fuertes inversiones
–y disponibilidad de datos y tecnología- en investigación, ha acortado dramáticamente los ciclos
de vida de los productos. Las industrias mantienen desarrollos vertiginosos que hacen que
sectores como los detergentes y la telefonía celular presenten lanzamientos prácticamente cada
mes.

Si comparamos la tendencia hace cincuenta años, los productos como los juguetes podían
permanecer por 15 años en el mercado; hoy no llegan a dos. Los productos alimenticios tenían una
vida media de 20 años; hoy no sube de cuatro.
Lo anterior hace reflexionar sobre el retiro de productos como una estrategia de competencia y no
como la consecuencia de la muerte del producto. Podríamos decir entonces que retirar un
producto no responde estrictamente a una condición de ventas sino a una condición de estrategia
de mercadotecnia. Cuanta mayor velocidad de lanzamiento y retiro de productos tenga una
empresa, mayores dificultades les impondrá a sus competidores para seguirle el ritmo.