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E-Commerce:

Customer Profiling im Internet: den Kunden im Visir

Die Nutzung des Internet eröffnet neue Möglichkeiten, tiefe Einblicke in das Verhalten der Nachfrager zu gewinnen. Dabei können neuartige Methoden der Datengewinnung Anwendung finden, die kundeindividuelles Marketing ermöglichen. Dr. Holger Buxel zeigt Ansätze, mit deren Hilfe Nachfargerprofile im Internet erstellt werden können.

ESSENTIALS

Das Internet bietet neue Möglichkeiten, Informationen über die Merkmale und

Bedürfnisse der Nachfrager zu gewinnen. Diese Informationen können die Basis für eine Kundenbeziehung in Echtzeit sein.

Bei der Anwendung von Profiling-Techniken im Internet haben Unternehmen eine

Reihe rechtlicher Aspekte zu beachten. Das wachsende Bewusstsein der Nachfrager, dass ihr Verhalten im Internet „aus - spioniert“ wird, lässt die Zahl derer wachsen, die diesen Praktiken kritisch gegenü- berstehen.

FACH-INFO

E-Commerce

Marktforschung

Kundenwert(analyse)

One-to-One-Marketing

AUTOR Dr. Holger Buxel ist seit Oktober 2001 Consultant bei der Droege & Comp. AG, Düsseldorf. Er war von 1999 bis 2001 als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für ABWL und Marketing II an der Universität Hannover bei Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann tätig.

Kontakt:

holger_buxel@droege.de

KKaum jemand wird je ernsthaft bestreiten, dass sich die erfolgreiche kundenindividuelle Befriedigung der Nachfragerbedürfnisse positiv auf die Angebotsattraktivität, Kundenzufrie- denheit und Kundenloyalität auswirkt. Bestrebungen, Wege zu finden, mit denen Kunden möglichst bedarfsgerecht und individuell bedient werden können, stehen derzeit ganz oben auf der Dringlichkeitsliste von Marketingexperten. Um die Nachfragerbedürfnisse letztlich individuell befriedigen zu können, bedarf es neben der Möglichkeit, das Leistungsangebot an die Kundenbedürfnisse anpassen zu können, vor allem erst einmal der detaillierten Kenntnis dieser Bedürfnisse. Vielfältige Probleme, die mit der Erstellung von detaillierten Customer Profiles verbunden sind, haben in der Praxis dazu geführt, dass die anfängliche Euphorie über neue Möglichkeiten, mittels Database-Marketing kundenindividuelles Marketing zu realisieren, einer gewissen Skepsis gewichen ist. Ein genereller Abschied vom Traum des kundenindividuellen Marketings wäre jedoch verfrüht. Das Internet eröffnet neue Möglichkeiten, tiefe Einsichten in die Bedürfnisstrukturen der einzelnen Nachfrager als Basis für eine kundenindividuelle Transaktionsgestaltung zu gewinnen. Hier kann auf neue Techniken der Datenerhebung zurückgegriffen wird, die revolutionäre Einblicke in das Verhalten der Nachfrager und deren Bedürfnisse ermöglichen.

Beim Besuch des Internet hinterlässt jeder einzelne Nachfrager vielfältige Spuren, die, sofern sie systematisch aufgezeichnet und gesammelt werden, zur Erstellung von Profilen über die Nachfrager, sogenannten Customer Profiles, herangezogen werden können, welche dann die Grundlage für kundenindividuelle Marketingkonzepte bilden können. Gerade im Internet, welches die Möglichkeit einer massenhaften Individualisierung der Marketinginstrumente in Echtzeit ermöglicht, ist personalisiertes Marketing mehr als nur verklärte Träumerei. Hier kann beispielsweise auf personalisierbare Newsletter, Banner-Ads oder Webseiten zurück gegriffen werden, die praktisch ohne größeren Aufwand an die kundenspezifischen Bedürf- nisse angepasst werden können. Weitere wichtige Anwendungsfelder von Customer Profiles liegen in der Entdeckung von Cross- und Up-selling-Potenzialen, der Berechnung von Customer-Lifetime-Values, dem Einsatz von Agentensystemen usw.

Wie werden Customer Profiles erstellt? Beim Besuch des Internet ist es möglich, jeden Schritt des Nutzers durch die virtuellen Pfade zu verfolgen und dabei jede „Gehpause“ sowie das Verhalten an „Weggabelungen“ detailliert und mit Zeitangaben zu protokollieren. Dabei ist quasi ohne Aufwand erfassbar, welche Informationen und Leistungen der Nutzer in Anspruch nimmt, in welcher Reihenfolge er dies tut und welche Zeitspannen er auf die Prüfung einzelner Informationen verwendet. In Verbindung mit Daten über die Identität und die demographischen Merkmale kann dadurch ein umfassendes Bild über den Nutzer gewonnen werden, dessen Ausmaß dem schillernden Bild des „gläsernen Kunden“ sehr nahe kommen kann. Im Rahmen der Nutzbarmachung von Kundenprofilen muss grundlegend eine geeignete Datenbasis erhoben werden, welche die Erzeugung von Aussagen über die Bedürfnisse und Interessen der Nachfrager zulässt. Diese Informationen können im Internet mit Hilfe ver- schiedener Verfahren erhoben werden. Zur Gliederung von Untersuchungsmethoden im Internet kann auf eine Einteilung zurück gegriffen werden, die auf Basis des Bewusstseins des Nutzers über die Aufzeichnung seines Verhaltens und der damit verbundenen Reaktion auf den Einsatz von Erhebungsmethoden zwischen einer nicht-reaktiven und einer reaktiven Datenerhebung unterscheidet. Die Bezeichnung „reaktiv“ geht darauf zurück, dass der Nachfrager sich über die Aufzeichnung seines Verhaltens und gegebenenfalls anschließende Verwertung der Daten bewusst ist und mögliche rweise (daher) auf die Erhebung reagiert:

Im Mittelpunkt nicht-reaktiver Verfahren steht die Aufzeichnung von Daten im Internet, die sich aus dem Nutzungsverhalten der Nachfrager auf Webseiten ergeben. Mit der Erhe- bung über Log-Dateien, Umgebungsvariablen und Spezialanwendungen, die speziell für die Sammlung von Daten im Internet konzipiert worden sind, stehen Verfahren zur Durchführung einer nicht-reaktiven Datenerhebung zur Verfügung. Im Rahmen der reaktiven Datenerhebung ist sich der Nachfrager der Aufzeichnung seines Verhaltens bewusst – in der Regel beteiligt er sich aktiv durch Dateneingabe. Im Ver- gleich zur nicht-reaktiven Datenerhebung handelt es sich weniger um eine technologiege- stützte Verhaltensbeobachtung im Internet in biotischen Situationen, sondern vielmehr um die Erhebung von Daten, die sich auf Eigenschaften von Nachfragern beziehen, die sich mit nicht-reaktiven Verfahren nicht ermitteln lassen (bspw. Name, Alter, Adresse etc.).

Alle der im Internet verfügbaren Verfahren unterscheiden sich hinsichtlich der mit ihnen erhebbaren Daten und ihren Erhebungscharakteristika. Tabelle 1 gibt einen Überblick über die wesentlichen Kennzeichen der einzelnen Erhebungsverfahren.

Klasse

Verfahren

Kennzeichen

 

Log-Dateien

Log-Dateien zeichnen automatisch Informationen über den Austausch von Dateien zwischen Server und Client auf und enthalten spezifische Kennwerte, mit denen Zugriffe auf Webseiten beschrieben werden, wobei sie jeden angeforderten Datenzu- bzw. -abgang protokollieren. Aus ihnen können detaillierte Daten über die Nutzer von Webseiten, deren Interessen und Nutzungszeiten gewonnen werden. Zusätzlich lassen sich Aussagen über die zeitliche Verteilung von Zugriffen (wann und wie häufig) auf das Internet gewinnen.

Nicht-reaktive Erhebungsverfahren

 

Umgebungsvariablen

Umgebungsvariablen halten - ähnlich wie Log-Dateien - indirekt Ereignisse fest, die auf Benutzeraktionen zurückzuführen sind. Anstatt eher statisch orientierte HTML-Dokumente abzurufen, kann der Nutzer auch ein Programm in Form eines CGI-Scripts auf dem Server abrufen. Als Folge des Starts eines CGI-Scripts werden Umgebungsvariablen vom Server gesetzt, aus denen Hinweise auf die Zugriffsmuster der Nutzer extrahiert werden. Umgebungsvariablen stellen prinzipiell eine gute Ergänzung zur Datenerhebung über Log-Dateien dar.

Cookies

Cookies sind kleine Dateien, mit deren Hilfe auf dem Rechner des Nutzers Informationen hinterlegt werden können, bspw. in Form von ID- Codes, die zur Nutzeridentifikation herangezogen werden können. Sie werden häufig im Verbund mit Daten aus Log-Dateien analysiert, um Informationen über die Interessen der Nutzer zu gewinnen.

Software-Agenten

Spezielle Programme, mit deren Hilfe Daten über die Internetnutzung des Nachfragers auf der Seite des Nutzers aufgezeichnet werden können. Sie produzieren ähnliche Daten wie Log-Dateien.

 

Modifizierte Browser

Spezielle Browser, die um eine Protokollkomponente erweitert worden sind, um Daten über die Internetnutzung des Nachfragers auf Seiten des des Nutzers aufzuzeichnen. Sie produzieren ähnliche Daten wie Log- Dateien.

Packet-Sniffing-

Spezielle Programme, mit deren Hilfe die im Internet versandten Dateien hinsichtlich Inhalt, Ankunfts- und Zielort analysiert werden können. Sie produzieren ähnliche Daten wie Log-Dateien.

Technologien

Web Bugs

Links, die beim Aufruf einer Webseite Einträge in Log-Dateien auf anderen Servern hinterlassen, die darauf schließen lassen, wann ein Nutzer diese Webseite besucht hat.

Reaktive

Erhebungs-

verfahren

Geschlossene Formula r- felder

Feld für manuelle Eingaben durch den Nutzer, wobei keine Freiheitsgrade auf thematischer Ebene bestehen.

Offene Formularfe lder

Feld für manuelle Eingaben durch den Nutzer, wobei Freiheitsgrade auf thematischer Ebene bestehen.

Wahlmenüs

Vorlage fest definierter Antwortkategorien, aus denen ein Nutzer passende Attribute auswählen kann.

Tab. 1: Kennzeichen von Erhebungsverfahren im Internet

Durch eine adäquate Datenaufbereitung, Speicherung in einer geeigneten Datenstruktur und Analyse der Daten können letztlich aus reaktiv wie nicht-reaktiv gewonnenen Daten abgele i- tete Profile als Grundlage für die Ausgestaltung der marktgerichteten Aktivitäten herangezo- gen werden (vgl. Abb. 1; vertiefend Buxel 2001).

Wo liegen die zentralen Vorteile? Die Idee der umfassenden Sammlung von nachfragerbezogenen Daten als Grundlage für die Ausgestaltung der Marketinginstrumente ist grundsätzlich nicht neu. Problematisch an einer Erstellung von Nachfragerprofilen im nicht-virtuellen Leben ist aber vor allem, dass mit der Datenerhebung einerseits ein hoher zeitlicher, konzeptioneller und kostenmäßiger Aufwand verbunden ist, der unmittelbar mit dem Detaillierungsgrad der Profile zusammenhängt. Weitere Probleme resultieren vor allem daraus, dass die verfügbaren Erhebungstechniken sich nur bedingt zur Erstellung detaillierter Customer Profiles eignen. Zudem repräsentieren sol- che Profile nur einen Zeitpunkt und lassen keine zeitraumübergreifenden Aussagen zu.

Datenerhebung

Log-Dateien

Server- Logs

Proxy-Logs

Application-

Logs

Nicht-reaktive Datenerhebung Umgebungs- Spezialan- variablen wendungen Server- Cookies bezogene Software- Client-
Nicht-reaktive
Datenerhebung
Umgebungs- Spezialan-
variablen
wendungen
Server- Cookies
bezogene
Software-
Client- Agenten
bezogene
Modifizierte
Anfrage-
Browser-
bezogene
Technologien
Packet-Sniffing-
Technologien

Web Bugs

Reaktive

Datenerhebung

Formular-

Wahl-menüs

felder

geschlossene

Felder

offene

Felder

Datenanalysen / A K F /konditionen M /produkte 1 a11 a12 a1 3 M M
Datenanalysen
/
A
K
F
/konditionen
M
/produkte
1
a11
a12
a1 3
M
M 2
M 2
2
B
C
D
E
a2
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a2 4
a2 1
a22
3
a2 4
/produkte1
/produkte2
M 3
M 3
M 3
K2
K 1
K2
a 31
a 33
a 32
a 33
a 31
a 32
K 1
K2
K1
K 2
K1
K2
Datenaufbereitung Nutzungsdaten Datenbereinigung Identifikation von Usern und Server - Struktur- Inhalts- Sessions
Datenaufbereitung
Nutzungsdaten
Datenbereinigung
Identifikation von Usern
und Server
-
Struktur-
Inhalts-
Sessions
bezogene
bezogene
Informationen
Informationen
PageViews
Identifikation und Interpretation von
Episoden
Aufbereitung angebotsseitiger
Informationen
Daten der Webseite
angebotsseitiger Informationen Daten der Webseite Data - Warehousing   Nicht-reaktiv gewonnene

Data

- Warehousing

 

Nicht-reaktiv

gewonnene

Daten

Produktgruppe

A

Produktgruppe

B

W 1A

W

1B

W 2A

W

2B

 

W ij

W mA

W mB

 

Daten

ID

Name

Episode n

1

Aaker

W

1n

2

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W

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m Zacher

W

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Identifikation und Interpretation vonW 1n 2 Abend W 2n m Zacher W mn Reaktiv gewonnene Abb. 1: Die vier

Reaktiv gewonnene m Zacher W mn Identifikation und Interpretation von Abb. 1: Die vier Stufen des Customer Profiling

Abb. 1: Die vier Stufen des Customer Profiling

Im Internet hingegen wird die Erstellung von sehr detaillierten Profilen durch eine ganze Reihe an Faktoren begünstigt, was sie zu einer wertvollen Quelle für das kundenindividuelle Marketing macht. Folgende fünf Faktoren spielen eine besondere Rolle:

Wann welcher Nutzer wie lange welche Webseite besucht hat wird automatisch als Resultat des technischen Datenaustausches zwischen Anbietern und Nachfragern aufge- zeichnet.

higkeit der Datenerhebung und -verwertung einher, so dass mit der Erhebung und Nutz- barmachung der profilbezogenen Informationen kaum nennenswerter Aufwand verbunden ist. Dies wird durch die Konzeption geeigneter Tools erreicht, welche die Daten selbst- ständig erheben, verwerten und damit direkt für das Marketing nutzbar machen können. Da die Daten ohne Aufwand permanent erhoben werden können, kann durch Fortschrei- bung eine hohe Güte der resultierenden Profile in Echtzeit gewährleistet werden. Die rasant wachsende Bedeutung des Internet als Ort für den Informationsaustausch und die Abwicklung von Transaktionen bezieht sich zunehmend auf vielfältige Lebensbereiche (Beruf, Hobby, Freizeit, etc.), so dass in Abhängigkeit der Nutzungsintensität des Internet zur Gestaltung der Lebensbereiche ein vergleichsweise umfassendes Bild über das Nach- fragerverhalten gewonnen werden kann. Die digitale Form der automatisch anfallenden Daten ermöglicht deren sofortige, zeitnahe Verwertbarkeit für Analyseprozesse. Daraus resultiert die Fähigkeit, unmittelbar auf jede Regung des Nachfragers reagieren und damit den Interaktionsprozess in Abhängigkeit der beobachteten Verhaltensweisen individuell und reaktiv ausgestalten zu können.

Mit dem automatischen Anfall der Daten geht die Möglichkeit einer Automatisierungsfä-

Rechtlichen Gesichtspunkte Bei der Anwendung von Profiling-Techniken im Internet haben Unternehmen eine Reihe rechtlicher Aspekte zu beachten. Folgendes lässt sich zusammenfassend festha lten:

Die Datenerhebung und -verwertung ist generell immer dann ohne Einwilligung des Nutzers zulässig, wenn mit ihrer Hilfe ausschließlich solche Daten erhoben werden, die nicht personenbezogen oder personenbeziehbar sind. Werden Profile ausschließlich auf Basis von Pseudonymen erhoben, die mit keiner konkreten Person in Verbindung gebracht werden können, stehen der Gewinnung keinerlei datenschutzrechtliche Regelungen entge- gen. Werden im Rahmen des Customer Profiling personenbezogene bzw. -beziehbare Daten

erhoben, ist zwingend eine Einwilligung des Nachfragers bzw. Nutzers zum Profiling notwendig. Bei der Einholung dieser Zustimmung sind die Vorschriften des § 2 Abs. 2 TDDSG (bzw. § 11 Abs. 2 MDStV) i.V.m. § 3 TDDSG (bzw. § 12 MDStV) einzuhalten. Die Erhebung personenbezogener Daten kann in Deutschland auch ohne Zustimmung des Nachfragers erfolgen, wenn es sich um einen Anbieter mit Sitz im Ausland handelt, des- sen Aktivitäten nicht in den Anwendungsbereich der deutschen Datenschutzbestimmun- gen fallen. Die Legitimation ist in diesem Fall von den rechtlichen Bestimmungen des Sitzlandes abhängig.

Nachfragerbedürfnisse und Customer Profiles Der Einsatz von Profiling-Techniken zur Erstellung solcher Profile ist ein z.T. nicht ganz unproblematisches Unterfangen. Das wachsende Bewusstsein der Nachfrager, dass ihr Verhalten im Internet von Unternehmen möglicherweise beobachtet und aufgezeichnet wird, hat eine steigende Anzahl an Verbrauchern hervorgebracht, welche diesen Praktiken zuneh- mend kritisch gegenüberstehen und Bedenken hinsichtlich der ethisch-moralischen Integrität des Customer Profiling im Internet und der Verletzung der Privatsphäre der Nachfrager äußern. Einen zentralen Kritikpunkt stellt dabei die Nicht-Reaktivität der Datenerhebung dar, die dazu führt, dass es den Nutzern im Internet häufig nicht bewusst ist, dass sie Spuren hinterlassen, die von Betreibern von Webseiten unbemerkt gesammelt werden können. Als Folge dieser Situation können Anbieter im Internet Nutzerprofile erstellen, ohne dass die davon betroffenen Nachfrager Kenntnis über eine solche Vorgehensweise erlangen. Dabei führt die „Unsichtbarkeit“ der Datenerhebung zu einer Situation der Intransparenz, bei der viele Nachfrager nicht verstehen, was mit ihren Daten passiert. Weitere Kritik richtet sich gegen die Gefahren aus einer unsachgemäßen Verwendung der Daten, beispielsweise für die Versendung von störenden Massen-Werbemails, so genannten SPAMs. Unternehmen, die im Internet Daten zur Gestaltung eines kundenindividuellen Marketing erheben, sollten daher darauf achten, dass sie die Daten in einer Art und Weise erheben und verantwortungsvoll verwenden, die von den Nachfragern toleriert und begrüßt wird.

Fazit Im Internet gibt es neue, revolutionäre Möglichkeiten, Informationen über die Merkmale und Bedürfnisse der Nachfrager zu gewinnen, mit denen ein kundenindividuelles Marketing möglich wird. Diese Möglichkeiten haben in der Marketingpraxis bislang nur eine geringe Beachtung und Anwendung gefunden. Vermutlich ist dies darauf zurückzuführen, dass die neuen Erhebungsmöglichkeiten bislang von den meisten Unternehmen unentdeckt geblieben sind, da das Feld des Online-Profiling noch sehr jung ist. Es kann jedoch erwartete werden, dass sich dies in der Zukunft ändern wird. Die von Don Peppers und Martha Rogers bereits Anfang der 90er Jahre propagierte „One-to-One-Future“ rückt damit im Internet in greifbare Nähe.

Literaturempfehlung Buxel, H. (2001): Customer Profiling im Electonic Commerce: Methodische Vorgehensweise, Anwendungsprobleme und Managementimplikationen, Shaker Verlag, Aachen 2001.

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