Índice

1. Análisis de la situación.
1.1. Empresa, marca y posición.
1.2. El mercado.
1.2.1. Características.
1.2.2. Necesidades.
1.2.3.Tendencias.
1.2.4. Evolución prevista.
1.3. La competencia.
1.3.1. Principales competidores.
1.3.2. Posicionamiento y situación.
1.4. Análisis D.A.F.O.
1.5. Posicionamiento actual.
1.5.1. El producto.
1.5.2. Marca.
1.5.3. Puntos críticos.
1.5.4. Factores exógenos.
1.6. Claves para el éxito.

2. Misión y objetivos.
2.1. Misión.
2.2. Objetivos de Marketing.
2.3. Objetivos económicos.

3. Estrategia de Marketing
3.1. Grandes líneas estratégicas.
3.1.1. Valor diferencial.
3.1.2. La idea en la mente del consumidor.
3.1.3. Los Beneficios para el cliente.
3.1.4. Branding.
3.1.5. Estrategia de producto.
3.1.6. Estrategia de clientes.
3.1.7. Estrategia de lanzamiento.
3.1.8. Estrategia de desarrollo.
3.2. Marketing Mix.
3.2.1. Política de producto y servicio.
3.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones.
3.2.3. Política de distribución.
3.2.4. Política de promoción.
3.3. Investigación.
.

1
 4. Estimaciones económicas.
4.1. Previsión de Ventas.
4.2. Punto de equilibrio.
4.3. Resultados previstos.
5. Plan de acción.
5.1. Puntos clave.
5.1.1. Control.
5.1.2. Organización.
5.1.3. Implementación.
5.2. Plan de contingencias.
5.3. Plan de Marketing 1er. Ejercicio.

ANEXOS:
1. Previsión de Ventas (1er Ejercicio).
2. Previsión de Resultados (1er Ejercicio).
3. Presupuesto de Ventas y Marketing (1er. Ejercicio)
4. Previsión de Ventas (5 años).
5. Previsión de Resultados (5 años).

2
1. Investiguen diferentes conceptos y ejemplos de planes de mercadeo.

El plan de marketing es un documento que elaboran las empresas a la hora de planificar

un trabajo, proyecto o negocio en particular. Señala como pretenden lograr sus objetivos
de marketing y de este modo, facilita y gestiona los esfuerzos de marketing.

Es un elemento más del plan de negocio, se señalan los principales objetivos buscados
con ese trabajo y se delimitan los aspectos económicos y técnicos de esa inversión
previamente a su lanzamiento.

A través de la redacción de un plan de marketing, las empresas estudian el entorno que

va a rodear al nuevo proyecto, de modo que pueda afrontar y anticipar sus
características y evolución. Por este motivo, es de gran importancia para ellas contar
con uno a la hora de preparar un nuevo trabajo.

Por medio del plan de marketing, se plantea la situación actual en forma de análisis los
objetivos establecidos por la compañía. Estos serán perseguidos mediante el empleo de
diferentes estrategias de marketing operadas por la empresa (ECONOMIPEDIA,2017,
Javier Sánchez Galán)

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán
fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para
alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede considerar de forma aislada dentro de
la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la
empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin
la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio

3
de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos
preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un
proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un
mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro. (MARKETING 21. Cap 5)

2. Describa la empresa y cuál es su actividad comercial (Servicio)

La empresa escogida es Zara, empresa pionera del grupo Inditex, esta empresa es del
sector de la confección y moda y ha estado posicionada como la más importante del
sector según revista Forbes 2019.

Hemos escogido esta empresa por la gran variedad de estrategias que maneja a la hora
de comercializar y lanzar sus productos, además por ser líder mundial en su área
comercial.

4
INDITEX
PLAN de MARKETING

5
PLAN de MARKETING

1- Análisis de la Situación
1. Análisis de la situación

1.1. Empresa, marca y posición.

Inditex es un grupo multinacional español de fabricación y distribución textil, Zara es la

marca principal de la cadena, abarca estilos muy diferentes, desde la ropa de diario, más
informal, hasta la más seria o formal, pasando por vestidos y trajes de fiesta para
eventos. Trabaja la moda para mujer, hombre y niño. Está presente en unos 30 países, su
modelo se caracteriza por la continua renovación de productos, nuevos artículos llegan a
las tiendas dos veces por semana.

1.2. El mercado.

Su mercado objetivo son los jóvenes de un estatus económico medio, medio alto y
en algunos casos alto, Hombre y mujeres que les gusta vestirse a la moda con
precios accesibles y con la ventaja de tener originalidad, la mayoría de sus clientes
tienen de los 19 a 32 años es decir la edad promedio son los jóvenes adultos.

6
 1.2.1. Características del mercado.

 Los clientes a los que zara se dirige, buscan productos de buena calidad a
precios razonables y la compañía cumple con esas exigencias.

 Cada día, el gerente de una tienda de Zara, reporta por internet a las oficinas
centrales corporativas exactamente lo que se ha vendido, para que puedan tomar
decisiones en las nuevas líneas de producto que intentan introducir alrededor del
mundo.

 Zara puede hacer llegar sus diseños desde el tablero de dibujo a la tienda en un
tiempo estimado entre 10 y 15 días, reponiendo las existencias de sus tiendas dos
veces por semana.

1.2.2. Necesidades del mercado.

Las necesidades que satisface son básicamente el precio, Zara ha optado por
tener prendas de buena calidad a un precio moderado, aunque hay tiendas con
precios menores, pero con menor calidad.

1.2.3. Tendencias del mercado.

El modelo Just Time se basa en producir en tan solo dos semanas las prendas
demandadas por sus clientes y la renovación de sus prendas dos veces por semana, el

7
sistema just time está basado en internet, le permiten facilitar los flujos de información
entre los más de 1800 puntos de ventas y fábricas.

1.2.4. Evolución del mercado.

En 2001 Inditex (grupo empresarial en el cual se encuentra Zara) salió a la bolsa

por un precio de 14,7, en 2014 se encontraba en 103,3, situándose, así como la
empresa con mayor valor por acción del iber. Las estrategias utilizadas para
lograrlo son:

 Mínimo endeudamiento bancario.

 Máximo provecho de su activo circulante.
 Adecuación permanente a los gustos del consumidor.
 Introducción de nuevos artículos cada semana un determinado número de
veces.

Zara ha evolucionado durante estas últimas décadas, posicionándose, como

grupo Inditex, entre las mayores empresas del mundo. Eso se debe a su gran
gestión y a las grandes ideas de Amancio Ortega, adema de contar con los
mejores modelos económicos y tecnología de última generación.

1.3. La competencia.

En el sector textil la competencia entre empresas es muy alta, ya que se puede

competir en precios, así como en calidad, diseño e innovación.

8
 1.3.1. Principales competidores.

Los principales competidores de Zara son:

 H&M: Es una competencia de marca, ofrecen productos y servicios similares,

H&M es el principal competidor de Zara, pero los diferencia en que Zara tiene
integradas en su modelo de negocio todas las fases de la cadena de valor, al
contrario, H&M presenta un modelo de negocio centrado en el diseño y venta
propios, haciendo así que se limite la velocidad de acceso al mercado.

 Primark: Es una competencia genérica, juega con la necesidad de las personas de

comprar ropa a menor precio y diferente estilo, pero Zara no tiene competencia
con esta marca ya que tienen mejores diseños y mejor calidad.

 Mango: Es una competencia de marca, los dos siguen una estrategia de

internacionalización, con la diferencia de mango prefiere ser el primero en la
entrada de nuevos mercados a través de franquicias, por el contrario, Zara nos
alta a otros mercados hasta que se consolide siendo siempre propietaria de sus
tiendas.

1.3.2 Posicionamiento y situación.

Zara ha podido defenderse de su competencia gracias a su modelo de negocio, se

conoce como moda rápida en donde se adapta a las preferencias de sus clientes, ella

9
ofrece moda actual a un buen precio y buena calidad. En sus tiendas hay dos
colecciones nuevas cada semana, pretende vender sus colecciones en cuatro semanadas,
mientras que sus competidores tardan varios meses. Zara no invierte en publicidad,
mientras que la competencia está tratando de imponer la moda a través de grandes
desfiles, Zara por el contrario no participa ni gasta grandes cantidades de dinero en
publicidad.

1.4 Análisis D.A.F.O.

Fortalezas:

 Estudio de mercado.
 Encuestas a clientes.
 Tecnología avanzada en maquinaria e informática.
 Cercanía de las fabricas externas que suministran los productos.
 Tiendas en varios países.
 Identidad de marca.
 Velocidad de producción y transporte.
 Amplio Publico.

Debilidades:

 Saturación del mercado.

 Gran competencia,
 Política del personal débil.

Oportunidades:

 Ampliación de mercados.
 Avances tecnológicos constantes.
 Unificación de tallas.
 Aumento del interés por la imagen personal.

10
  Globalización mundial.

Amenazas:

 Cambio de regulaciones en los países con los que comercializa.

 Cambio de regulaciones en el propio país.
 Nuevos competidores.
 Cambio en la demanda.
 Preocupación por el medio ambiente.
 Clientela exigente.
 Tiendas online.

1.5 Nuestra posición (o “la posición de la empresa”)

Zara pretende seguir posicionándose en el mercado como el líder global en moda,

implementar estrategias que vayan acorde al medio, seguir avanzando en la atención al
usuario, desarrollando nuevas y mejores estatregias para suplir las necesidades de los
usuarios.

1.5.2 El producto.

Zara ofrece moda, moda que actualmente, está en continuo cambio debido a las
nuevas tendencias que la gente joven demanda al sector textil y de la moda. Las
prendas son de buena calidad y un buen precio, ofrece moda para niños, adultos
y adultos mayores incluso en la actualidad crearon Zara home.

11
1.5.3 La marca.

La prioridad de Zara es ofrecer moda atractiva y responsable a un amplio

espectro de clientes, en el momento y en el lugar que más se adecuen a sus
necesidades. Sus diseñadores tienen la capacidad de responder con agilidad
y nuevas ideas a sus demandas y comentarios en sus colecciones de Señora,
Caballero y Niño. 

1.5.4 Puntos críticos.

Como toda multinacional, Zara presenta falencias críticas en las cuales un

equipo trabaja incansablemente para lograr suplicarlas. La comunicación entre
las tiendas y las casas matriz es compleja, al finalizar el día cada tienda debe
reportar ventas , inventarios, nuevos pedidos, sugerencias y quejas, esto va al
servidor de la compañía y se analizan los datos para tomar medidas correctivas,
el inconveniente es que cuando viaja tanta información, es complejo sacar
conclusiones y que viaje una devolución acorde al problema presentado.

1.6 Claves para el éxito.

Una de las claves del éxito es el repensarse como una multimarca, esto quiere decir que
puede abarcar muchos segmentos; también podríamos hablar que su cadena de
producción es de las mejores de la industria, la calidad y velocidad de sus confecciones
los pone muy por encima de sus competidores.

12
PLAN de MARKETING

2- Misión y objetivos
2. Misión y objetivos

2.1. Misión.
Consiste en ofrecer a sus clientes los productos que necesitan y desean, compartiendo la
pasión por una moda sostenible entre un amplio grupo de personas de diferentes
culturas, generaciones y status social.

2.2 Objetivos de Marketing.

Ser una empresa líder en la confección, comercialización y distribución de prendas de

vestir, que pueda llegar a clientes de todo el mundo facilitándoles diferentes diseños y
modas de acuerdo a sus gustos y tendencias a precios asequibles.
Ofrecer productos de la máxima calidad a todos sus clientes, desarrollar todas las
operaciones bajo un prisma ético y responsable, comunicación constante para garantizar
que todos los grupos de interés dispongan de información clara, completa, homogénea y
simultánea.
Zara hasta ahora líder en ropa casual e informal, desea incursionar al mercado con otra
línea un poco alejada a lo que tradicionalmente ha acostumbrado a sus consumidores, el
objetivo es llegar a un segmento poco trabajado y es el público outdoor, un público al
que poco le ofrecen artículos vanguardistas desde la perspectiva de moda y útiles a sus
necesidades.

13
 2.2.2 Objetivos a medio y largo plazo.

“Nuestra transformación digital y el avance decidido hacia los más exigentes estándares
de sostenibilidad son complementarios y están acompañados de la eficiencia de nuestro
modelo de negocio, que se basa en ofrecer a los clientes la mejor moda de calidad”
Pablo Isla, presidente de la compañía.
Entre los objetivos se destaca el hecho de que ates del 2025 el 100% del algodón, el lino
y el poliéster utilizados en la elaboración de sus prendas sean orgánicos, más sostenible
o reciclados.
Zara pretende ser el líder mundial en oferta textil, disminuir las importaciones de ropa
de alta aventura desde mercados como la china que actualmente posee el 37% del
mercado, cifra nada despreciable para un sector que cada día crece más y se posiciona
como uno de los de más alta inversión, tanto en artículos propios de la actividad, como
también en prendas que vayan a la moda.

2.2. Objetivos económicos.

la actual crisis económica que afecta al mundo textil, también golpea fuertemente la
economía española, siendo así una de las más perjudicadas de la Unión Europea.
actualmente las familias pasan apuros por reducción en horas, tiempo que se ve
reflejado a la hora de recibir su remuneración y esto hace que consideren la ropa y la
moda como artículos de segundo interés, golpeando fuertemente la estructura de Zara y
todos sus filiales.

Pensando en esto y esperando un punto de equilibrio que le permita a la compañía

mantenerse firme y actual en el mercado, se plantea incursionar en un nuevo mercado,

14
con este se proyecta alcanzar un 25% más de ventas en mercados digitales, porcentaje
que se vería reflejado en un aumento de la utilidad neta del 18%.

PLAN de MARKETING 2020-2025

15
3- Estrategia de Marketing
3. Estrategia de Marketing

3.1. Grandes líneas estratégicas.

Actualmente Zara trabaja 5 líneas o dimensiones estratégicas, estas líneas le permiten a
la compañía trabajar integralmente para lograr cumplir con sus objetivos, las líneas son:

● DIMENSIÓN POLÍTICA
Se relaciona con la estabilidad gubernamental y las políticas generales que lleven a
cabo las administraciones públicas en aspectos como fiscalidad, comercio exterior o
bienestar social (GUERRAS Y NAVAS, 2007).

La empresa debe tener la gran capacidad de adaptarse a las políticas comerciales y

arancelarias de los diferentes países donde esté ubicada, allí la gran importancia de esta
línea, puesto que de esta depende en gran parte el precio final a sus consumidores.

● DIMENSIÓN ECONÓMICA
Este apartado hace referencia a la naturaleza y la dirección del sistema económico que
presenta y el ámbito en el que se desenvuelve la empresa y viene dada por sus
principales indicadores económicos (GUERRAS Y NAVAS,2007)

la actual crisis económica es una gran oportunidad de buscar nuevos mercados, Zara
siempre está en búsqueda de oportunidades que le permitan una financiación más barata
de sus materias primas y de bajar los impuestos a sus exportaciones para abarcar un
mercado más amplio.

● DIMENSIÓN SOCIO CULTURAL

“Esta dimensión recoge tanto las creencias, valores, actitudes, y formas de vida de las
personas que forman parte de la sociedad en la que se enmarca la empresa como las
condiciones culturales, ecológicas, demográficas, religiosas, educativas, y étnicas del
sistema social en su conjunto” (GUERRAS Y NAVAS, 2007, p 144)

16
las sociedades han evolucionado y ahora su aspecto físico juega un papel muy
importante, cuidar su cuerpo va de la mano con verse bien y usar prendas de vestir que
estén acordes a la moda actual, este interés también tiene como intención el deseo de
diferenciación, tener un estilo personal que los haga sentir únicos, exclusivos, es por
esto que Zara ha construido al largo de los años una caracterización de los clientes, esto
para ofrecerles prendas según su edad, clase y poder adquisitivo.

● DIMENSIÓN TECNOLÓGICA
Según los autores GUERRAS Y NAVAS, (2007, p.145) “El marco científico y
tecnológico que caracterice la situación de un sistema es el contenido de la dimensión
tecnológica”
Actualmente esta es la dimensión que más se ha desarrollado en la compañía. la gran
expansión de Zara sugiere nuevos retos en este campo, mantener interconectadas las
tiendas, ofrecer canales de información rápidos y con el contenido que los consumidores
necesitan y el gran reto al que apunta la empresa en la actualidad y por el próximo
quinquenio “El comercio online”
Este gran reto sugiere una plataforma mucho más robusta en su capacidad de análisis y
de respuesta, además y agregando que Zara se ha caracterizado por tener una
disposición especial de sus productos al interior de las tiendas, asegurando así que el
consumidor sienta al ingresar a cualquiera de las tiendas que puede encontrar todo con
gran facilidad, pues bien, el reto es llevar esa tienda física a la virtualidad, esperando
que sea más cómodo y evidentemente abarcar un mercado más amplio.

● DIMENSIÓN ECOLÓGICA
Este aspecto ha tomado gran relevancia en los últimos tiempos, se refiere a la política de
preservación del medio ambiente de las autoridades administrativas (GUERRAS Y
NAVAS,2007)
Zara apuesta a un desarrollo sostenible, controlado y amigable con el medio ambiente,
sus plantas de producción cuentan con certificación ambiental y se avanza en productos
y empaques logrados a través de un proceso de reciclaje de materias primas, procurando
con esto ayudar a nuevas prácticas ecológicas.
actualmente la empresa cuenta con un Plan Estratégico Medio Ambiental 2019-2022, en
este están sentadas las bases para un desarrollo acorde a políticas actuales frente al tema

17
y las acciones a realizar en la planta y en comunidades que se puedan ver afectadas por
el impacto de la producción.

3.1.1. Valor diferencial.

A medida que en una industria se dé un mayor nivel de diferenciación de productos, la

intensidad de la competencia tiende a decrecer debido a que los clientes se fidelizan con
los distintos productos diferenciados que existen. (GUERRAS Y NAVAS, 2007, p.180)

Zara ha hecho principal énfasis en ser una marca de moda para diferentes públicos, el
valor diferencial está en convertir al cliente en parte inicial de la cadena de producción,
esto quiere decir que cuando alguna persona llega a cualquiera de las tiendas
preguntando o solicitando un artículo que no se encuentre, el gerente de la tienda debe
comunicarlo en la plataforma integral, esto llega a la casa matriz, donde se analiza
información en tiempo real y se ven las encuentras y estadísticas para iniciar proceso de
confección si fuese necesario, esto hace que la empresa tenga la gran capacidad de
adaptarse a lo que esté pasando en el día a día y poder seguir ofreciendo moda para
todos los públicos.

3.1.2. La Idea en la mente del consumidor.

El consumidor quiere prendas de vestir únicas, no quiere salir y encontrarse a otra

persona con su misma vestimenta, desea lucir bien y a un bajo costo que le permita
adquirir más productos.
Zara ha sido por años un aliado estratégico en el logro de este objetivo, puesto que ha
dispuesto de todos los canales para lograr posicionarse en el mercado e identificarse
como una marca de calidad, variedad, precios cómodos y tiendas increíbles.

3.1.3. Los Beneficios para el cliente.

18
Para los clientes se han dispuesto una serie de beneficios que esperan hacer su estancia
en Zara una experiencia de compra más que un acto mercantil de adquirir un producto.
entre las más destacadas tenemos:

● Tiendas cómodas con zonas de parqueo exclusivas

● Seguridad física y digital para los clientes presenciales y en línea.
● Pago con todas las tarjetas, efectivo o cheques
● Compras online
● Descuentos en fechas importantes
● Plan de puntos, cliente Zara

3.1.5. Estrategia de producto.

“Un producto trabajando”, “Zara es un fenómeno internacional como pionera del fast
fashion mundial” Así define la agencia WPP al buque insignia del grupo Inditex.

Zara se ha centrado en el producto, sus estrategias se conocen como last minute y fast
fashion, es decir, la capacidad de poner en el mercado, en un espacio muy corto de
tiempo, las tendencias de moda que marcan los grandes en el sector. Se calcula que Zara
tarda, de media a dos semanas en llevar nueva tendencia a sus tiendas. Algunas de las
compañías pueden tardar de 3 a 6 meses en hacerlo.

3.1.6. Estrategia de clientes.

(fidelización, recomendación…)

Existe un dato abrumador de Zara, en sus años de existencia jamás ha publicitado en

televisión, esto se ha dado porque se cree desde la dirección general que el tema de la
moda es algo de fidelización, de estado superior más allá del mercadeo por los medios,
la compañía se ha centrado en hacer que sus usuarios sepan dónde encontrarlos a nivel
mundial, por eso han adoptado la propuesta de las grandes cadenas de hoteles en imagen
de sus tiendas, puesto que todas las tiendas están ubicadas en los centros comerciales

19
más importantes según el ranking de comercio de las diferentes ciudades y en todas
ellas su distribución es igual, creando así una sensación de familiaridad en sus tiendas.

3.1.7. Estrategia de lanzamiento.

Actualmente se ha desarrollado la realidad aumentada, este desarrollo tecnológico le ha

permitido a la compañía lanzar productos de una manera novedosa, divertida y única.
El desarrollo consiste en descargar una app al ingresar a las tiendas Zara, cada prenda
tiene un código el cual debe ser leído por la app, esta inmediatamente reconoce el
código interactúa con la prenda y con el cliente, permitiendo ver de manera virtual
como le quedaría la prenda puesta, puede ver los materiales con los que fue
confeccionada, tiempo en promedio de duración, tips de lavado y otras más.
Zara apuesta todas sus estrategias en la experiencia del usuario en el momento de la
compra.

3.1.8. Estrategia de desarrollo.

Zara es una compañía en constante desarrollo, su sede principal ubicada en España es

quien da la línea gerencial a nivel mundial, pero sus demás sedes y franquicias tienen
autonomía para direccionar según el lineamiento para lograr los objetivos propuestos.
La empresa cuenta con un equipo multidisciplinar que acorde a las cinco líneas
estratégicas busca opciones para evolucionar cada día, para llevar el producto a otras
esferas, es por eso que actualmente se hacen grandes avances en el mercado digital, pero
el mercado no solamente a la hora de la transacción, ¡no!, sino que se lanzará pronto una
plataforma donde se el usuario pueda diseñar su prenda , elegir que ponerle, color,
acabados, etc y hacerse a un producto único y de muy buena calidad.

20
3.2.1. Política de producto y servicio.

Zara pone en marcha su política y dirige sus productos a nuevos segmentos de mercado.
Por ejemplo con la marca Zara Kids para niños y niñas, o mediante la entrada en el
segmento de premamá diseñando ropa y artículos para embarazadas, se brinda asesoría
personalizada, sea presencial o virtual para que el consumidor no adquiera algo sin estar
completamente seguro, su política de cambios y ajustes a las prendas se ha convertido
en pionera en la industria, puesto que en sus tiendas se puede acceder de manera fácil a
sus cambios o ajustes .
El servicio para la empresa es su caballo de batalla, su personal es capacitado en
técnicas de ventas y manejo de clientes, además en temas de moda y actualidad para
brindar una atención acorde al nivel de sus usuarios.

3.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones.

Zara lleva a cabo la misma estrategia en todos los mercados, con las mismas
colecciones y los mismos productos. Pero cada tienda funciona de manera
autónoma, así elige que prendas se colocan en sus escaparates en función del tipo de
clientela que frecuenta el comercio. Su estrategia siempre ha sido desembarcar en
localizaciones estratégicas, bien situadas, con gran visibilidad y afluencia de
clientes, sin embargo, en España su estrategia ha sido un poco distinta, dispone de
menos tiendas emblemáticas y sus precios tienen que ser mucho más comerciales
para llegar a todos los bolsillos, si en España es sinónimo de moda a precios
asequibles, fuera se sitúa un escalón por encima.

21
 3.2.3. Política de distribución.

Zara maneja dos canales como parte de su estrategia de comercialización, el primero es a

través de sus numerosas tiendas ubicadas alrededor del mundo y el segundo a través de
ventas en línea. Con más de 1500 tiendas de las cuales alrededor del 90% son propias, las
cuales se aprovechan como publicidad debido a que están ubicadas en prestigiosos lugares
y de mucho movimiento. Adicional a esto ha convertido a sus gerentes de tiendas y
empleados en investigadores de mercado, comprometiéndolos con la atención de los
clientes a tal nivel que identifiquen tendencias de acuerdo a los comentarios que ellos
realizan.
Zara cuenta con centros de distribución en función a las distintas marcas comerciales, el
sistema logístico desde el pedido hasta la distribución transcurre un tiempo de 72 horas.
La fabricación propia en sus talleres es tan solo del 10%, el resto de la confección es
ajustada a pequeños fabricantes que están situados en los alrededores de las de la marca.
Con estas actuaciones se reduce el coste del transporte y se disminuyen los riesgos.

3.2.4. Política de promoción.

Inversión en tiendas: Esto permite estar en los centros icónicos de las ciudades, al lado
de marcas como Louis vuitton o Armani. Así crea un halo de elitismo en sus tiendas,
aunque sus prendas oscilen entre los 2 y los 50 euros de media. Zara ha inaugurado
tiendas en lugares emblemáticos, antiguos o estratégicos en cada ciudad de forma que
llamen la atención bien por su arquitectura o bien por estar en una zona muy transitada.

Escaparatismo: Zara dedica un especial cuidado al diseño de sus escaparates, los

modifica cada quince días y se componen dos escaparates adicionales en los periodos de
rebajas en verano e invierno. Eso quiere decir más de 150.000 escaparates montados al
año.

El interior de las tiendas: Zara logra un equilibrio entre el exterior y el interior del
establecimiento, con tiendas espaciosas, cómodas y cuidadas hasta el último detalle con
una distribución estudiada al milímetro.

22
Modelos anónimos: La estrategia no contempla emplear una imagen famosa, ya sea
modelo o actriz, Zara utiliza modelos anónimos para publicitar sus prendas, la empresa
no ha contratado a ningún diseñador estrella, sino que confía en el talento de
diseñadores jóvenes y desconocidos.

PLAN de MARKETING 2020-2025

4- Estimaciones económicas
4. Estimaciones económicas

23
 4.1. Previsión de ventas.

Las ventas de Zara se elevaron un 7,2% en el primer semestre de su ejercicio fiscal

2019-2020, hasta alcanzar los 8.895 millones de euros, según la información remitida
por la compañía a la comisión nacional del mercado de valores (CNMV).
Inditex, entre ellas Zara sigue siendo la marca que más factura.

4.2. Punto de equilibrio

Para zara el marketing mix= punto de equilibrio

Gracias a la estratificación económica y socio-cultural, cada unas de las líneas que salen al
mercado, se cuentan como un centro de costo diferente, un centro que debe autogestionarse en
la relación de ingresos vs gastos y generar rentabilidad general, de allí que sea un negocio con
un punto de equilibrio por debajo del 20 %

Otra gran estrategia y enseñanza del ejercicio es no acumular stocks, esto asegura que el
activo sea circulante y se genere una mayor rentabilidad, esto pasa porque se reduce el
riesgo e impacto de las colecciones fallidas, relativiza la importancia de las rebajas y
genera un estímulo en el cliente que le hace visitar la tienda con regularidad ya que cada
dos semanas tienen la posibilidad de encontrar nuevas colecciones.

4.3. Resultados previstos.

24
PLAN de MARKETING

5- Plan de acción
5. Plan de Acción

5.1. Puntos clave.

25
 5.1.1. Control.

El Consejo de Administración es el máximo responsable de la identificación de

los principales riesgos del Grupo, así como de la organización de los sistemas
de control interno y de información adecuados.

5.1.2. Organización.

 Amancio Ortega (propietario de la empresa).

 Jefes de departamento.
 Jefes de cada una de más tiendas.
 Resto de empleados (trabajadores, diseñadores, dependientes)

Hay una comunicación descendente pero participativa, donde cualquiera sin importar su
rango puede opinar acerca de los nuevos productos.
El triunfo de la empresa se debe en su mayor parte a la buena estructura organizativa
impuesta, su fuerte presencia internacional, su oferta segmentada y su grupo
homogéneo.

26
 5.2. Plan de contingencias.
Entorno del negocio: Con el fin de reducir la exposición al riesgo en esta área, el
Grupo realiza un análisis de viabilidad de cada nuevo mercado, línea de negocio o
tienda, contemplando escenarios pesimistas, y realiza a posteriori un seguimiento del
cumplimiento de las cifras estimadas. 

Normativo y regulatorio: Con el fin de reducir la exposición al riesgo en esta área, y

garantizar un adecuado cumplimiento de la legislación local vigente, los departamentos
Jurídico, de Propiedad Industrial, de Recursos Humanos, Auditoría Interna y
Responsabilidad Social Corporativa, así como Secretaría General realizan una labor de
coordinación con los distintos responsables y con los asesores legales externos de cada
país o zona geográfica.

Reputación: El Grupo desarrolla un Programa de Cumplimiento del Código de

Conducta de Fabricantes y Proveedores a través de Auditorías Sociales y Pre-
Assessment basado en la verificación externa e independiente de las instalaciones
necesarias para la producción de los artículos de moda que distribuye, con la finalidad
de minimizar los riesgos potenciales de daños a la imagen debidos a comportamientos
incorrectos de terceros. 

Recursos humanos: Para minimizar estos riesgos, el departamento de Recursos

Humanos lleva a cabo procesos continuos de selección y contratación de nuevo
personal, incluyendo procesos de detección de personas clave. Además, desarrolla un
programa de formación periódica para su plantilla, disponiendo de sistemas específicos 

Operaciones: El permanente contacto de las tiendas con el equipo de diseñadores, a

través del departamento de Gestión de Producto, permite captar los cambios en los
gustos de los clientes. Por su parte, la integración vertical de las operaciones posibilita
acortar los plazos de producción y entrega y reducir los volúmenes de inventarios.

27
28
 BIBLIOGRAFIA

 Alonso Alvarez, L, 2000. Vistiendo a tres continentes: la ventaja competitiva del grupo
Inditex – Zara 1963-1999, revista de historia industrial, n°18, p 157-179

 Fábrega, f, 2004, Zara, el modelo de negocio de Inditex , Madrid, claves de gestión

 Toledo, E, Ruiz; (2013-2014) marketing estrátegico , Alicante, ECU

PLAN de MARKETING 2020-2025

Anexos
Mínimo que debes incluir:
1. Previsión de Ventas (1er Ejercicio).
Periodificada con ventas mensuales.
2. Previsión de Resultados (1er Ejercicio).
Periodificada mensualmente, haciendo especial hincapié en la
previsión de gastos de ventas y marketing.
3. Previsión de Resultados (5 años).
Resumen a cinco años, haciendo especial hincapié en la previsión de
gastos de ventas y marketing.

No esta de más incluir (según los casos):

- Previsiones de venta y rendimientos por producto.
- Presupuesto detallado de Ventas y Marketing (si no lo incluiste
anteriormente).

29