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Cómo hacer publicidad en tiempos de coronavirus

La pandemia está modificando la relación que las marcas tienen con los consumidores. ¿Cómo deben
comunicar ahora?

mié 25 marzo 2020 05:00 AM   

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KFC, en Reino Unido, sacó del aire una campaña en la que se mostraba a la gente chuparse los dedos mientras comía porque iba en contra de las
medidas sanitarias impuestas por el coronavirus. (JASON CAIRNDUFF/REUTERS)

Zyanya López

Nunca ha habido un peor momento para lanzar publicidad en el que la gente se abraza, camina feliz por la
calle, saluda a los demás, come con las manos y va de fiesta, que estas últimas semanas. A KFC y a
Hershey’s ya les quedó claro.

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La cadena de comida rápida tuvo que sacar del aire su último anuncio publicitario en Reino Unido, porque
iba en contra de las medidas sanitarias impuestas por la Organización Mundial de la Salud (OMS) para
evitar la propagación del coronavirus. La pieza creativa, que mostraba primeros planos de personas
lamiéndose los dedos en público, fue criticada por los británicos.

En el caso de Hershey’s, la misma marca fue la que decidió bajar los anuncios que mostraban a las
personas dándose las manos y abrazándose. “Hemos decidido reemplazar, temporalmente, dos de nuestros
anuncios que presentan interacción humana, debido a las sensibilidades actuales que rodean el virus”,
dijeron desde la compañía a medios británicos. Esta publicidad fue reemplazada por creatividad enfocada
en el producto.

Lee más: Las marcas apuestan por la positividad en medio de la crisis del coronavirus

¿Qué deben hacer las marcas en este momento? Luis Gaitán, presidente de Grey México, dice que,
primero, deben apelar al sentido común. “Nosotros, como creativos y publicistas, tenemos la
responsabilidad de guiar a las marcas para hacerles entender que no todas tienen que decir algo sobre el
coronavirus. Esto no es un brief, es una pandemia. A la gente no le importan todos los productos”, explica.

Hay una línea muy delgada entre lo relevante y el oportunismo. Aquí, refiere Gaitán, es cuando las
acciones de las marcas y sus iniciativas pesan más que las palabras o los mensajes.

Tal es el caso de la cerveza Coors Light, en Estados Unidos, que detuvo el lanzamiento de la campaña
destinada para marzo, debido a que se promocionaba como la “cerveza oficial para trabajar de forma
remota”. A la firma le pareció que, en medio de la emergencia por el coronavirus, la gente pensaría que se
estaba aprovechando de la situación para vender más en medio de la contingencia.

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“Si vas a hacer algo auténtico, entonces adelante. De lo contrario, las posibilidades de que todo te salga mal
son muy altas”, menciona Juan José Posadas, director creativo de Geometry México. “Es el momento de
apelar a la humanidad y a la empatía, ya habrá tiempo para vender, ahora las reglas cambiaron”.

Lee más: Mercado Libre cambia su logotipo por el coronavirus

¿Qué tienes para decir?

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La emergencia por el coronavirus no es una oportunidad de capitalización para las marcas. Si no tienes
nada que decir, mejor no hables, expone Pablo Batlle, cofundador y CEO de Nómades.

El creativo no recomienda sumarse al tema del coronavirus a menos que el mensaje tenga una finalidad
social, esto es, que no exista ninguna intención de venta, sino que funja como un recordatorio para
respetar la contingencia o para reforzar las medidas sanitarias.

“A veces es necesario que las empresas pierdan. Nos venden un montón de cosas todo el año que, en este
momento crítico, merecemos como consumidores un poco de respeto. No queremos refrescos, no
queremos cervezas, queremos otro tipo de productos”, asegura Batlle.

Por eso, cuando una marca lanza un mensaje positivo, de apoyo y empático, no hay que aplaudirle, ponerse
de pie, ni alabarla. Es su responsabilidad, explica el CEO de Nómades.

Lee más: 7 cambios de la industria del marketing para la nueva década

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¿Cómo decirlo?

En China, la epidemia del coronavirus duró 12 semanas. Por eso, expertos en salud indican que este podría
ser el periodo de contingencia en el resto de países. Y como las marcas no van a pasar tanto tiempo sin
comunicar, los especialistas consultados ofrecen una serie de recomendaciones para que los mensajes
emitidos sean bien recibidos por el consumidor.

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El primero tiene que ver con el conocimiento del consumidor. Gabriela Delgado, directora de
comunicación de la organización civil A Favor de lo Mejor, organización que se asegura de que los
mensajes que emitan las marcas generen un cambio positivo en el comportamiento de las audiencias,
señala que el peor error que puede cometer una firma es emitir mensajes que vayan en contra de todas las
recomendaciones sanitarias.

“(Por ejemplo) En este momento en el que la gente está agobiada, de pronto recibe un mensaje con una
promoción para visitar un establecimiento. Obviamente, todo está mal. Eso habla de una empresa que no
está enterada de lo que vivimos, que no es empática y, lo peor de todo, que ni siquiera es capaz de dejar de
vender en medio de una contingencia”, refiere la directiva.

Para Francisco Montoya, director general de Wunderman Thompson Health, es importante hacer una
revisión previa de la marca para acordar si es necesario o no emitir mensajes. En la agencia, detalla,
trabajan con marcas antigripales, por lo que se podría pensar que es fácil emitir un mensaje sobre el
coronavirus sin ser rechazado por la audiencia. Sin embargo, hay que tener cuidado.
Lee más: La campaña que predice el riesgo de gripe en México gana en Cannes Lions 2019

“Una de las recomendaciones es no automedicarse y acudir al doctor para descartar el virus. Eso es
contraproducente para nosotros, porque si mandamos un mensaje de que nos consuman, lo único que
provocamos es que se disfracen los síntomas y la repercusión sea grave. A esto me refiero con revisar la
marca”, explica el directivo.

Pensar y luego hablar. Esta es la recomendación de Gabriela Paredes, vicepresidenta creativa de Agencia i.
La experta dice que se trata solo de subirse a la recomendación que le corresponde a la marca, que se
convierta en facilitadora de mensajes de unión y de apoyo en la comunidad. “Tienes la oportunidad de
hablar, aprovéchalo y haz algo bueno. Pero que la tentación por hacerlo no te lleve al otro lado, que es el
del oportunismo”, refiere.

Al final, se trata de una combinación de entender el escenario en el que nos encontramos y que es lo que la
marca, en este contexto, puede aportar. Por ejemplo, recomienda Luis Gaitán, si eres una marca de
cerveza, que desde siempre se relaciona con experiencias en vivo, con conciertos, con fiestas y
entretenimiento presencial, patrocina un evento en streaming para que la gente no se olvide de que estás
ahí, pendiente de sus necesidades.

“Las marcas van a actuar, su naturaleza no es estar calladas. Pero se trata de un aprendizaje. Esta es una
ocasión única en la industria, no es la primera vez que estamos en una crisis, pero esto es distinto. Por eso
necesitamos aportar valor y tranquilizar a la audiencia. Para vender hay otros momentos. Además, aquí es
donde demostramos si realmente hemos bien nuestro trabajo para que la gente, cuando esté frente a un
aparador, se acuerde de nuestra marca y nos compre”, concluye Pablo Batlle.

Más sobre: Estrategia y marketing Industria de la publicidad Mercadotecnia

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