Modoluo 1

Módulo I
LA ESTRATEGIA: CONCEPTOS BÁSICOS Y FUNDAMENTOS

DE ESTRATEGIA
EVA - Escuela Virtual de Aprendizaje CEDES
Centro de Educación Continua
CEDES
Temas
Tema 1. Concepto de estrategia según algunos autores..................................................................4
Tema 2. Tipos de estrategia..............................................................................................................5
Tema 3. Competitivas genéricas de Porter.......................................................................................8
Tema 4. Disciplinas de valor Treacy/Wierseman..............................................................................9
Tema 5. La estrategia Océano Azul.................................................................................................12
Tema 6. Etapas de la planeación estratégica..................................................................................13
ETAPA 1: Crear la estrategia.........................................................................................................13
Ejemplos de Modelos de Planeación Estratégica.....................................................................13
ETAPA 2: Planear la estrategia.....................................................................................................18
ETAPA 3: Alinear la organización con la estrategia.......................................................................18
ETAPA 4: Planear la operación de la organización........................................................................18
ETAPA 5: Controlar y aprender de la operación...........................................................................19
ETAPA 6: Probar y adaptar la estrategia.......................................................................................19
Tema 7. Significado de Estrategia...................................................................................................19
Tema 8. Definición de negocio........................................................................................................20
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.......................................................................................................23
Objetivos de aprendizaje
 Conocer de manera general los conceptos de planeación estratégica.

 Analizar los distintos conceptos de planeación estratégica y los principales modelos
de planeación.
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Introducción
La planeación estratégica es una herramienta de gestión que permite a las empresas

construir su futuro basado en el análisis del entorno, en el presente modulo veremos los
principales conceptos de planeación estratégica, los pasos para crearlas y cuales son las
mas utilizadas en el entorno empresarial.
Tema 1. Concepto de estrategia según algunos autores
CEDES
El término estrategia es de origen griego. Estrategeia. Estrategos o el arte del general en la guerra,
procedente de la fusión de dos palabras: stratos (ejército) y agein (conducir, guiar).
Como se sabe la aplicación de la planeación estratégica data de la década del 60 del siglo XX y es
acuñada por Alfred Chandler en Estados Unidos. Vale la pena valorar la evolución del término
estrategia en relación con la aplicación a lo largo de los años.
En el diccionario Larousse se define estrategia como el arte de dirigir operaciones militares,

habilidad para dirigir. Aquí se confirma la referencia sobre el surgimiento en el campo militar, lo
cual se refiere a la manera de derrotar a uno o a varios enemigos en el campo de batalla, sinónimo
de rivalidad, competencia; no obstante, es necesario precisar la utilidad de la dirección estratégica
no sólo en su acepción de rivalidad para derrotar oponentes sino también en función de brindar a
las organizaciones una guía para lograr un máximo de efectividad en la administración de todos los
recursos en el cumplimento de la misión.
El concepto de estrategia es objeto de muchas definiciones lo que indica que no existe una
definición universalmente aceptada. Así, de acuerdo con diferentes autores, aparecen definiciones
tales como:
 Conjunto de relaciones entre el medio ambiente interno y externo de la empresa.
 Un conjunto de objetivos y políticas para lograr objetivos amplios.
 La dialéctica de la empresa con su entorno. (Ansoff, 1976)
 Una forma de conquistar el mercado.
 La declaración de la forma en que los objetivos serán alcanzarse, subordinándose a los

mismos y en la medida en que ayuden a alcanzarse.
 La mejor forma de insertar la organización a su entorno.
El concepto de estrategia en el año 1944 es introducido en el campo económico y académico por

Von Newman y Morgerstern con la teoría de los juegos, en ambos casos la idea básica es la
competición.
Tema 2. Tipos de estrategia
CEDES
Si bien la definición original de la palabra estrategia se relaciona con la guerra
y su dirección, hoy en día es entendido como aquellas ideas planeadas con el
fin de alcanzar un determinado objetivo.
Los tres niveles de la estrategia no deben observarse de manera aislada, sino

complementaria y cohesionada; no obstante, en cada nivel se recomiendan
tipos de estrategias específicas que ayudan a trazar la vía o camino a seguir
para alcanzar los objetivos estratégicos y la visión de la empresa, en
correspondencia con su misión y la posición estratégica interna y externa de la
misma.
Fuente: https://www.zonaeconomica.com/tipos-estrategias
Existen diferentes tipos de estrategias, a continuación, se presentan una variedad agrupada de la

siguiente manera:
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Las Estrategias de Integración
Este tipo de estrategia busca el dominio o el control de los distribuidores, de los proveedores o de
la competencia. Existen tres tipos de estrategias de integración:
 Integración hacia delante

 Integración hacia atrás
 La Integración horizontal
 Las Estrategias Intensivas
Este tipo de estrategias requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva de la
empresa con los productos existentes. Existen tres tipos de estrategias intensivas: penetración en
el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del producto. (ECONOMICA, 2016)
Estrategias de Diversificación
Con este tipo de estrategias la organización diversifica la cartera de productos y/o servicios que es
capaz de ofrecer.
Estrategias Defensivas
Surge cuando existe la necesidad de resguardar los activos de la empresa, los mercados como
clientes y proveedores. Entre esas estrategias se encuentran: las estrategias de riesgo compartido,
de encogimiento, desinversión y Liquidación. (ECONOMICA, 2016)
Estrategias de crecimiento.
Se emplean para ampliar ventas, mercados y beneficios. Las principales vías para lograr este tipo
de estrategia son:
Estrategias de estabilidad.
Cuando se mantiene el tamaño y la línea de negocios no tienden a crecer en ventas o el desarrollo

de nuevos productos o mercados. (ECONOMICA, 2016)
Estrategias de reducción.
Cuando los negocios no van bien y se decide reducir la organización, esto puede hacerse mediante
la reorientación o cambio de negocio, para ello se realizan cortes de trabajadores, costos de
distribución, etc. (ECONOMICA, 2016)
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Las estrategias genéricas.
Muchas organizaciones operan en múltiples actividades en diferentes entornos y bajo numerosas

circunstancias. Este tipo de estrategias debe responder a la pregunta ¿Cómo se debe competir en
el negocio escogido?
Liderazgo en conocimiento.
Este tipo de estrategia se propone a raíz de la importancia que cobra el conocimiento en el

presente siglo, ya que cuanto mayor sea el conocimiento que posea la organización mayor
diferenciación logrará en relación con las demás. (ECONOMICA, 2016)
Estrategias funcionales.
Las estrategias funcionales contribuyen al cumplimiento de los objetivos, y de las estrategias

maestras y/o de las de los diferentes sistemas o unidades estratégicas de actividades de una
organización. (ECONOMICA, 2016).
Tema 3. Competitivas genéricas de Porter
Las tres estrategias genéricas planteadas por Michael Porter son: liderazgo global en costos,
diferenciación y enfoque o concentración, a través de ellas una empresa puede hacer frente a las
cinco fuerzas que moldean la competencia en un sector y conseguir una ventaja competitiva
sostenible que le permita superar a las firmas rivales.
Fuente: Las tres estrategias genéricas de Porter. Fuente: Porter, p.81
CEDES
En la estrategia de liderazgo global en costos, la empresa debe tener la capacidad de reducir
costos en todos los eslabones de su cadena de valor, de tal manera que la disminución de gastos
redunde en un mejor precio para el consumidor y en consecuencia en una mayor participación de
mercado.
En la estrategia de diferenciación la empresa debe producir servicios/productos exclusivos que

sean percibidos así por los consumidores, quienes están en disposición de pagar más por tenerlos.
Con una estrategia de enfoque o concentración (segmentación o especialización) la empresa se

concentra en satisfacer segmentos bien definidos, de población, de productos o geográficos.
Las dos primeras, liderazgo en costos y diferenciación, buscan la ventaja general en su sector,
mientras que la tercera, enfoque, busca tener la ventaja dentro de un mercado objetivo.
(Gestiopolis, 2018).
Tema 4. Disciplinas de valor Treacy/Wierseman
En 1995 Michael Treacy y Fred Wiersema, en su libro “The Discipline of Market Leaders”,
presentaron tres alternativas para aportar valor al cliente, fueron las llamadas disciplinas de valor:
excelencia operacional, liderazgo de producto y conocimiento íntimo del consumidor.
Nota*. El libro fue posterior a su artículo “Customer Intimacy and Other Vaule Disciplines”
publicado en Harvard Business Review en 1993, donde ambos autores ya “apuntaron” las tres
formas de conseguir el liderazgo añadiendo valor a los clientes.
Toda empresa tiene que encontrar su propuesta de valor única para un determinado mercado,
delimitando tres conceptos (tomados del Cuadro de Mando Integral):
- Propuesta de valor. Consiste en lo que la empresa ofrece al mercado y a los clientes y se basa en
una combinación única de precio, calidad, atención a sus clientes, características de su servicio o
producto, etc.
- Modelo de operación impulsado por la creación de valor. Representa la combinación de los

procesos operativos de la empresa junto con sus sistemas de gestión, estructura y cultura
empresarial existente que permite tener la capacidad de colocar en el mercado nuestra propuesta
de valor.
- Disciplina de valor. Quedaría diseñada como el modelo de combinación de la entidad de sus

modelos de operación y sus propuestas de valor con objeto de destacar en el mercado.
CEDES
*Observación. Recomiendo como artículo relacionado El Reloj Estratégico que determina otro
punto de visión en relación al planteamiento de opciones considerando el precio y el valor añadido
de un producto o servicio. También El Mito del Emprendedor de Gerber es interesante para
comprobar como desarrolla la propuesta de valor.
La premisa fundamental consiste en que las organizaciones que pretendan ser líderes con calidad
en sus mercados deberán dominar una de las disciplinas de valor y sólo una (no se puede ser todo
para todos). Los propios autores definieron “La elección de una disciplina es la elección de los
ganadores”.
El desarrollo de las tres disciplinas o estrategias se muestra a continuación:
- Excelencia Operacional (“la fórmula”): Se basan en una poderosa mezcla de calidad, precio y

facilidad de adquisición de sus productos y servicios. Estas organizaciones están muy centradas
en la eficiencia de sus procesos internos optimizando y mejorando continuamente los mismos y
por línea general desarrollan buenos sistemas de información con objeto de obtener datos rápidos
y fiables de todas sus actividades. Suelen mantener una relación muy próxima con sus
proveedores y subcontratistas y lógicamente tienen muy normalizado mediante procedimientos e
instrucciones las tareas a desarrollar en cada proceso de trabajo. En el lado contrario no suelen ser
entidades muy innovadoras y no suelen desarrollar una estrecha relación con sus clientes estando
está basada en precios bajos y una atención rápida y muy efectiva.
- Liderazgo de producto (el “talento”): Estas empresas ofrecen a sus clientes artículos o servicios
que superan las características de los existentes en el mercado, colocan en su mercado los mejores
productos. Trabajan desarrollando y experimentado (apuestan fuerte por la innovación) muchas
ideas que luego focalizan en aquellos servicios y artículos que consideran con mayor potencial de
éxito adaptando su estructura y activos en función de las necesidades.
- El conocimiento íntimo del consumidor (la “solución”): Se trata de ofrecer al cliente un producto
o servicio personalizado y a medida de sus necesidades (se obvia lo que el mercado precisa y se
centra en lo que el cliente particular demanda abordando el "Mapa de la Experiencia del Cliente").
El conocimiento de sus clientes (incluyendo sus “procesos” de trabajo y elección) es vital para el
desarrollo de relaciones a largo plazo y el ofrecer productos o servicios que superan las
expectativas iniciales. Este tipo de empresas basa su fuerza en las decisiones de sus trabajadores
que se encuentran más cercanos al cliente, centrándose en la fidelización de los clientes existentes
antes que en la ampliación de cuota de mercado.
CEDES
Fuente: http://dbcalidad.blogspot.com/2015/09/las-tres-disciplinas-de-valor-treacy-y.html
Debemos considerar que las anteriores disciplinas de valor tienen una estrecha relación con la
sestrategias de Porter. Por un lado la excelencia operacional está muy relacionada con el liderazgo
en costes y tanto el liderazgo de producto como el conocimiento íntimo del consumidor tienen
mucha relación con las estrategias de diferenciación*.
Nota*. Debemos recordar que para Porter la eficiencia operativa no es estrategia.
Tracy y Wiersema determinaron las cuatro reglas a seguir:
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1. Proporcionar la mejor oferta del mercado sobresaliendo en una dimensión específica de valor
(descubriendo nuestras fortalezas o liderando la revolución). El desarrollo de nuestra estrategia
primando una de las dimensiones ofrece la oportunidad de optimizar nuestros procesos
y enfocar nuestros recursos en una única dirección con objeto de alcanzar la excelencia en dicho
apartado.
2. Mantener un nivel apropiado en las otras dimensiones de valor. A pesar de que el desarrollo de
nuestra ventaja competitiva se centre en un única dimensión de valor no debemos olvidar las
otras tres de modo que “observemos” también lo que sucede en ellas. Se recomienda mantenerse
en la media de las otras dos disciplinas por lo que el seguimiento de nuestro mercado y
competencia en fundamental.
3. Dominar el mercado mejorando el valor año tras año. El ciclo de mejora continua también es

aplicable a la búsqueda de la excelencia en una de las dimensiones. Se debe controlar, medir y
obtener información que será analizada de modo que podamos elevar y mejorar progresivamente
nuestra propuesta (innovación incremental) con objeto de mantener nuestra ventaja competitiva.
4. Construir un modelo operativo destinado exclusivamente a proporcionar un valor insuperable. La

elección de una de las “estrategias” condiciona toda nuestra estructura y procesos de trabajo
desde el área comercial hasta la atención a nuestros clientes por ello el “flujo de trabajo” y el
diseño de nuestros procesos deberá estar diseñado para “operar” en la dirección determinada y
conseguir la máxima eficiencia en nuestro producto o servicio desarrollado y generando un
modelo de negocio creado para durar. (Blanco, 2018)
Tema 5. La estrategia Océano Azul
Ocean Blue es una estrategia que se encarga de renovar la idea de las situaciones de competencia
entre las empresas de una manera innovadora, y haciendo hincapié en romper las reglas que por
muchos años se han tenido alrededor de la competitividad, además motiva de manera particular la
idea de la creación de nuevos mercados e incita a las organizaciones a generar valor de forma
innovadora.
Se estudiaron 30 industrias a los largo de 100 años en las cuales encontraron 150 creaciones
exitosas y alternamente competidores menos exitosos se encontró lo siguiente: casi todas las
empresas quieren ser los mejores en mercados existentes, pero con crecimiento limitado es decir
pertenecer al océano rojo; con la creación de nuevos mercados el beneficio es significativamente
mayor y lo más importantes que en el océano azul se puede crear en todo tipo de compañías.
Consiste en dividir al mercado en un océano rojo y otro azul cuyas diferencias entre si son: el rojo
compite en el mercado existente, siempre reta a la competencia, explota la demanda que existe
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en el mercado, elige entre el valor y todo el sistema se alinea a un bajo costo, por su parte el azul
crea un nuevo espacio sin competencia en el mercado, hace que la competencia se torne
irrelevante, crea y capta demanda nueva, rompe el hecho de elegir entre el valor y el costo y
finalmente todo el sistema se alinea para lograr diferencia y bajo costo.
A veces escuchar a nuestro equipo de trabajo no es un actividad primordial, no obstante sería

bueno escuchar distintos puntos de vista de los integrantes de la industria, posiblemente nos
sorprendamos con la ideas y creatividad que podamos encontrar y pueda colaborar con la nueva
estrategia. (Gestiopolis, 2017).
Tema 6. Etapas de la planeación estratégica
ETAPA 1: Crear la estrategia

En esta primera etapa se crea toda la estrategia gracias a la definición de la información y al
despliegue de las herramientas estratégicas con las que cuenta dentro de su compañía. Si aún no
cuenta con la información necesaria, preocúpese por definir los siguientes aspectos:
 Misión, visión y valores que dirigen y orientan su organización.
 Puntos clave que debe enfrentar. Aquí, recuerde tener en cuenta tres aspectos
fundamentales: el análisis del entorno externo, el del entorno interno y el de la estrategia
existente.
 Aspectos para lograr una mejor competencia. Aquí debe tener en cuenta los nichos en los
que competirá, los diferenciales de su organización y los procesos y tecnologías que
generan valor.
Ejemplos de Modelos de Planeación Estratégica

A continuación queremos presentarle algunos ejemplos de los modelos de Planeación Estratégica
más populares. Si desea conocer otros ejemplos puede visitar nuestro artículo: ¿Qué es la
Planeación Estratégica y para qué sirve?
CEDES
Balanced Scorecard
Fuente: https://gestion.pensemos.com/cuales-son-las-etapas-del-proceso-de-planeacion-estrategica-ejemplos
El Balanced Scorecard es una metodología de Planeación Estratégica que permite evaluar el

funcionamiento de una organización a partir de cuatro perspectivas clave: La perspectiva
financiera, la perspectiva del cliente, la perspectiva de procesos y la perspectiva de aprendizaje y
crecimiento. Además organiza la Planeación Estratégica en términos de objetivos, indicadores e
iniciativas. Conozca más sobre el Balanced Scorecard aquí.
CEDES
Mapa Estratégico
Es una herramienta visual diseñada para comunicar el plan estratégico a toda la organización. El
Mapa Estratégico es muy importante para el Balanced Scorecard, sin embargo, no es exclusivo
para esta metodología. A modo de resumen, este ofrece la posibilidad de comunicar la Planeación
Estratégica desde lo gerencial hacia todo el equipo, por medio de un formato fácil de digerir y
entender. Si desea saber cómo se elabora un Mapa Estratégico puede encontrar información aquí,
CEDES
Análisis DOFA
También conocido como el análisis SWOT por sus siglas en inglés (Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats) es una herramienta de análisis de una organización que se basa en sus
características internas (Debilidades y Fortalezas) y sus características externas (Amenazas y
Oportunidades). A partir de la evaluación de estas características, el análisis DOFA permite
conocer la situación real en la que se encuentra una organización y así ayuda a plantear la
estrategia futura.
CEDES
Análisis PEST
Por sus siglas en inglés PEST (Política, Económica, Sociocultural, Tecnológica) pretende analizar el
entorno industrial o empresarial de una organización a partir de estos cuatro factores, así,
pretende determinar cómo ese entorno podría afectar a la organización. Usualmente el Análisis
PEST se usa dentro de las características externas del Análisis DOFA.
Análisis de brechas (Gap Analysis)
Este modelo pretende comparar dónde está una organización actualmente y a dónde pretende
llegar. Una vez existe esta comparación, se busca establecer cómo cerrar esta brecha.

CEDES
ETAPA 2: Planear la estrategia
En esta segunda etapa deberá organizar los objetivos estratégicos de su compañía, indicadores,
metas, iniciativas y presupuestos que le permitirán poner en marcha todo su plan estratégico. Para
que pueda tener claridad en los aspectos que guían la acción y la asignación de recursos tenga en
cuenta:
 El mapa estratégico que definirá sus dimensiones estratégicas.
 Los objetivos traducidos en mapas estratégicos dentro de un BSC de indicadores y metas.
Esto le ayudará a medir todo su plan.
 Iniciativas estratégicas o programas de acción de corta duración que le permitan
garantizar la ejecución de toda la planeación estratégica.
 Asegúrese de mantener un presupuesto específico para gastos estratégicos.
 Configure un cargo que garantice un seguimiento de toda la ejecución de la estrategia.

ETAPA 3: Alinear la organización con la estrategia
Durante esta etapa debe concentrarse en relacionar la estrategia total de la compañía con las
estrategias de todas sus unidades funcionales y sus negocios individuales. De esta manera,
también deberá alinear y motivar a sus empleados. Los siguientes elementos podrán ayudarle a
avanzar dentro de esta etapa, al igual que le ayudarán a definir con claridad toda la información
que debe tener en cuenta.
 Identifique cuáles unidades de negocio están alineadas entre sí.
 Vincule las unidades de soporte con las estrategias de unidad de negocios y la estrategia
corporativa a través de mapas estratégicos.
 Comunique la estrategia con todo su equipo para que la totalidad de la organización esté
motivada con la consecución de objetivos.

ETAPA 4: Planear la operación de la organización
A lo largo de esta cuarta etapa procure estructurar un plan que pueda darle respuesta al siguiente
par de preguntas, tanto a largo plazo como en las operaciones diarias.
 ¿Cuáles mejoras a los procesos de negocio son las más críticas para el éxito de la
estrategia?
Gracias a los tableros de control personalizados, integrados por indicadores clave del
desempeño de los procesos locales, usted podrá tener mayor focalización y
retroalimentación de los esfuerzos dirigidos a optimizaciones.
CEDES
 ¿Cómo puede relacionar la estrategia con los planes y presupuestos operativos?
Debe recordar que los planes de mejora deben convertirse en un plan operativo anual que
le permita conocer: una proyección detallada de las ventas, un plan de capacidad de
recursos, y una idea presupuestal de gastos operativos y de capital.

ETAPA 5: Controlar y aprender de la operación
Durante esta etapa usted deberá gestionar reuniones de revisión de todas las operaciones. Esto le
ayudará a examinar en detalle el desempeño de cada uno de los departamentos y las funciones
que debe poner en marcha para resolver problemas nuevos o inconvenientes existentes.
ETAPA 6: Probar y adaptar la estrategia

Esta etapa consiste en implementar reuniones de análisis estratégico que permitan comprobar la
validez de lo que se ha planificado. Estas reuniones resultan muy beneficiosas ya que, luego de
meses de la ejecución de su estrategia, la organización cuenta con datos adicionales que le
permitirán identificar nuevos cambios en el entorno competitivo y normativo, además de ofrecerle
nuevas oportunidades de planificación.
Durante esta etapa la pregunta clave debe ser “¿tenemos la estrategia correcta?” Gracias a ella
usted podrá abrir la posibilidad a nuevas rutas de planificación organizacional. Nosotros le
aconsejamos que realice esta reunión al menos una vez al año, o si lo prefiere, cada tres meses,
según las dinámicas del mercado en el que su organización se desenvuelve.
Tema 7. Significado de Estrategia
Qué es Estrategia:
Estrategia es un plan para dirigir un asunto. Una estrategia se compone de una serie de acciones
planificadas que ayudan a tomar decisiones y a conseguir los mejores resultados posibles. La
estrategia está orientada a alcanzar un objetivo siguiendo una pauta de actuación.
Una estrategia comprende una serie de tácticas que son medidas más concretas para conseguir
uno o varios objetivos.
CEDES
Estrategia militar
El significado original de estrategia es el arte o la forma de dirigir operaciones militares. En este

sentido, la estrategia militar hace referencia a los planes de acción diseñados para alcanzar la
victoria en un conflicto bélico teniendo en cuenta diferentes variables. “El arte de la guerra”, libro
escrito por el chino Sun Tzu, es un manual en el que se pueden encontrar ejemplos de estrategias
militares.
Estrategia empresarial
En el ámbito de la empresa se utiliza el término estrategia empresarial para hablar de la serie de

pasos o pautas que una compañía debe seguir para obtener los mayores beneficios. Un ejemplo
de estrategia empresarial puede ser adquirir empresas del mismo sector para eliminar a la
competencia.
Estrategias de enseñanza y aprendizaje
En el área de la educación, se habla de estrategias de enseñanza y aprendizaje para referirse al

conjunto de técnicas que ayudan a mejorar el proceso educativo. Por ejemplo, se puede hablar de
estrategia de organización del contenido para hablar de una forma de actuar frente a una tarea
utilizando diferentes técnicas como subrayar, resumir o realizar esquemas.
Juegos de estrategia
En el mundo del ocio aparece este término para hablar de juegos de estrategia. En este caso, se
trata de un tipo de actividad lúdica basado en la inteligencia y las habilidades técnicas en las que
se busca obtener la victoria a través de la planificación. En este apartado podemos encontrar
diferentes modalidades, como los juegos de cartas o algunos videojuegos. Un ejemplo clásico y
universal de un juego de estrategia es el ajedrez.
Fuente: “Estrategia" En: Significados.com. Disponible en: https://www.significados.com/estrategia/ Consultado: 5 de
junio de 2019, 11:09 am.
Tema 8. Definición de negocio
Un negocio es cualquier actividad, ocupación o método que tiene como fin obtener una ganancia.
Un negocio es una actividad económica que busca obtener ganancias o utilidades principalmente a
través de la venta o intercambio de productos o servicios que satisfagan las necesidades de los
clientes. Puede incluir una o varias etapas de la cadena de producción tales como: extracción de
recursos naturales, fabricación, distribución, almacenamiento, venta o reventa. (Roldán, 2015)
CEDES
Algunas veces se utiliza el término negocio para designar el local comercial donde se vende algún
bien o servicio como un restaurante, una tienda de ropa, una farmacia, etc.
Objetivo del negocio
El principal objetivo del negocio es el lucro, esto es, obtener ganancias. Cuando una organización
no busca el lucro, no se puede hablar de que sus actividades son un negocio aun cuando presente
características similares. Así por ejemplo, los servicios gubernamentales relacionados a trámites
burocráticos (como obtención de documentos de conducir, solicitud de residencia, solicitud de
convalidación de títulos, etc.) no corresponden a un negocio aun cuando se entrega un servicio y
este implica un cobro.
El medio para poder generar ganancias en un negocio es el generar algún valor añadido o
plusvalía. Así por ejemplo, en el caso del comercio, el negocio consiste en la reventa de bienes. El
valor que añade el comerciante es su intermediación, esto es, servir de canal de comunicación
entre compradores y fabricantes. El comerciante cobra por este valor añadido a través de añadir
un margen entre el costo y el precio de la venta de sus productos.
Cómo surge un negocio
Un negocio surge de la detección de una necesidad que puede ser satisfecha con un cierto bien o
servicio. Luego, se buscan los medios para poder ofrecer estos bienes o servicios de manera
rentable.
Para que un negocio funcione es esencial contar con una oportunidad, recursos para iniciar las
actividades y el trabajo y creatividad de los fundadores.
Tipos de negocios
Los negocios pueden ser de distintos tipos:
 Nacional o internacional: el negocio puede desarrollar su actividad dentro de las fronteras

de un país (nacional) o bien, expandir sus actividades a varios a países (internacional)
 Físico u On-line: los negocios no sólo incluyen aquellos que cuentan con una estructura
física o local de venta sino que también a las transacciones e intercambios que se hacen de
manera on-line. Incluso existen servicios como por ejemplo la educación a distancia que
pueden ser ofrecidos al cliente a distancia sin prácticamente requerir de infraestructura
propia.
 Según actividad económica: los negocios se pueden agrupar de acuerdo a la actividad

económica que realizan. Generalmente, se consideran tres grandes tipos de sectores u
actividades:
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 Primario: referido a la extracción de materias primas. Así por ejemplo: minería, pesca,
ganadería, etc.
 Secundario: incluye todas las actividades que transforman insumos en bienes y servicios.
Así por ejemplo: textiles, vinos, alimentos, etc.
 Terciario: agrupa a las actividades relacionadas con servicios. Así por ejemplo:
comerciantes, transporte, peluquería, etc.
 De acuerdo a su forma jurídica: a continuación describimos las más comunes
 Empresa individual: empresario por cuenta propia.
 Sociedad limitada: formada por uno o más socios que aportan capital y trabajo.
 Sociedad Anónima: se conforma de varios socios que tienen una participación en la

empresa
 Sociedad Laboral: cuando los trabajadores tienen en su poder gran parte de la empresa.
CEDES
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
ECONOMICA, Z. (2016). Obtenido de https://www.zonaeconomica.com/tipos-estrategias
Gestiopolis. (2017). Obtenido de https://www.gestiopolis.com/que-es-la-estrategia-oceano-azul/
Gestiopolis. (2018). Obtenido de https://www.gestiopolis.com/cuales-son-las-tres-estrategias-

genericas-de-porter/
Meléndez, E. H. (2017). Gestio polis. Obtenido de https://www.gestiopolis.com/la-auditoria-

interna/
Roldán, P. N. (2015). Obtenido de https://economipedia.com/definiciones/negocio.html
Roncancio, G. (2018). Obtenido de Fuente: https://gestion.pensemos.com/cuales-son-las-etapas-

del-proceso-de-planeacion-estrategica-ejemplos
CEDES
NOTA:
Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos como material de consulta
de los participantes en el Diplomado Virtual, de igual manera el material y videos que se
relacionan en el diplomado es propiedad única y exclusiva de las referencias citadas y se
toman como material de apoyo del curso, por lo anterior solo podrá ser reproducida con
esos fines.
Por lo tanto, se agradece a los usuarios referirla en los escritos donde se utilice la
información que aquí se presenta. Derechos reservados – CEDES, 2019 Medellín,
Colombia. (Roncancio, 2018).
CEDES

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Tema 5. La estrategia Océano Azul.................................................................................................12

Tema 6. Etapas de la planeación estratégica..................................................................................13

ETAPA 1: Crear la estrategia.........................................................................................................13

Ejemplos de Modelos de Planeación Estratégica.....................................................................13

ETAPA 2: Planear la estrategia.....................................................................................................18

ETAPA 3: Alinear la organización con la estrategia.......................................................................18

ETAPA 4: Planear la operación de la organización........................................................................18

ETAPA 5: Controlar y aprender de la operación...........................................................................19

ETAPA 6: Probar y adaptar la estrategia.......................................................................................19

Tema 7. Significado de Estrategia...................................................................................................19

Tema 8. Definición de negocio........................................................................................................20

 Conocer de manera general los conceptos de planeación estratégica.

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La planeación estratégica es una herramienta de gestión que permite a las empresas

Tema 1. Concepto de estrategia según algunos autores

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En el diccionario Larousse se define estrategia como el arte de dirigir operaciones militares,

 Conjunto de relaciones entre el medio ambiente interno y externo de la empresa.

 Un conjunto de objetivos y políticas para lograr objetivos amplios.

 La dialéctica de la empresa con su entorno. (Ansoff, 1976)

 Una forma de conquistar el mercado.

 La declaración de la forma en que los objetivos serán alcanzarse, subordinándose a los

 La mejor forma de insertar la organización a su entorno.

El concepto de estrategia en el año 1944 es introducido en el campo económico y académico por

Tema 2. Tipos de estrategia

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Los tres niveles de la estrategia no deben observarse de manera aislada, sino

Existen diferentes tipos de estrategias, a continuación, se presentan una variedad agrupada de la

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 Integración hacia delante

 Las Estrategias Intensivas

Cuando se mantiene el tamaño y la línea de negocios no tienden a crecer en ventas o el desarrollo

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Muchas organizaciones operan en múltiples actividades en diferentes entornos y bajo numerosas

Este tipo de estrategia se propone a raíz de la importancia que cobra el conocimiento en el

Las estrategias funcionales contribuyen al cumplimiento de los objetivos, y de las estrategias

Tema 3. Competitivas genéricas de Porter

Fuente: Las tres estrategias genéricas de Porter. Fuente: Porter, p.81

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En la estrategia de diferenciación la empresa debe producir servicios/productos exclusivos que

Con una estrategia de enfoque o concentración (segmentación o especialización) la empresa se

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- Modelo de operación impulsado por la creación de valor. Representa la combinación de los

- Disciplina de valor. Quedaría diseñada como el modelo de combinación de la entidad de sus

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El desarrollo de las tres disciplinas o estrategias se muestra a continuación:

- Excelencia Operacional (“la fórmula”): Se basan en una poderosa mezcla de calidad, precio y

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