GESTIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL

PROCEDIMIENTO DESARROLLO CURRICULAR

GUÍA DE APRENDIZAJE

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUÍA DE APRENDIZAJE

 Denominación del Programa de Formación: Especialización Tecnológica en

Marketing y Modelos de Negocio Online.

 Código del Programa de Formación: 621124.

 Nombre del Proyecto: Modelo de negocio online y plan de comunicación digital.

 Fase del Proyecto: Hacer.

 Actividad de Proyecto: Definir los objetivos y las estrategias de comunicación

digital para el modelo de negocio online.

 Competencia:

260101045: Formular proyectos de comunicación web de acuerdo con normatividad

vigente.

 Resultado de Aprendizaje a alcanzar:

260101045-02: Diseñar estrategias de promoción online, de acuerdo con los

objetivos de comunicación de la empresa.

 Duración de la guía: 185 horas.

2. PRESENTACIÓN

Haber determinado la viabilidad del modelo de negocio online e implementarlo a través

de la programación de sus operaciones es un paso significativo. Sin embargo, la puesta
en funcionamiento del negocio online no representa una garantía de éxito. En este
punto, la empresa debe conocer profundamente la situación, tanto interna como
externa, que puede influir en los resultados del negocio online en interacción con su
mercado. Para ello, requiere realizar un diagnóstico del contexto interno y del externo,
el cual le indicará las oportunidades y restricciones que se deben tener en cuenta a la
hora de comunicar la oferta de valor a los públicos de interés.

Además, es necesario proceder con la formulación de objetivos medibles y logrables;

las estrategias diferenciales que permitirán el cumplimiento de los objetivos; y la
planeación y estructuración de acciones que satisfacen a cada estrategia. Esta
articulación entre diagnóstico situacional, objetivos, estrategias y acciones es conocida

GFPI-F-019 V3
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como plan de comunicación digital y normalmente es formulado para una ejecución

anualizada.

En el proceso de dicha formulación, es pertinente clasificar las diferentes estrategias en

tres categorías referentes a la gestión de una marca en medios digitales: presencia
web, social media y campañas dirigidas. Trasversalmente a estas tres categorías
estratégicas se extiende la gestión de contenidos, la estrategia CRM y el marketing
integrado, como componentes que se vierten en todas las estrategias formuladas y
enlazan de forma coherente los esfuerzos en la gestión digital.

Para realizar las evidencias correspondientes a esta actividad de proyecto es necesario

revisar el material de formación, explorar el material complementario y efectuar
consultas en internet.

La duración de esta actividad de proyecto es de 185 horas, correspondientes a un 20 %

de horas Directas (D), que se refieren al trabajo a realizar con acompañamiento del
instructor y 80 % de horas Independientes (I), que hacen referencia al trabajo
autónomo del aprendiz.

Nota: tenga en cuenta que el material de formación y materiales complementarios se

encuentran en la siguiente ruta: Fase Hacer / Actividad de proyecto 3: Definir los
objetivos y las estrategias de comunicación digital para el modelo de negocio online.

3. FORMULACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

El instructor programará una asesoría virtual de acompañamiento a través de la

plataforma para brindar pautas y orientaciones específicas para tener en cuenta en el
desarrollo de las evidencias que conforman la actividad de aprendizaje. La fecha y el
horario para este encuentro virtual serán indicados por el instructor oportunamente.

Adicional a ello, el instructor retroalimentará continuamente los aportes que usted y sus
compañeros realicen a través de los foros, con el fin de brindar un acompañamiento
permanente y dinamizar el proceso de aprendizaje.

3.1 Actividad de aprendizaje 3: Formular los objetivos de la campaña digital, teniendo

en cuenta los contenidos del módulo online elegido.

Establecer los objetivos de la campaña digital

Poner en marcha los objetivos de la campaña digital requiere una serie de estrategias y
actividades que lograrán materializar la visión de un modelo de negocio online.
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Para hacer identificar esa serie de estrategias, lo invitamos a participar en el foro

“Reconocimiento de saberes”, con su reflexión a partir de la siguiente pregunta, la cual
puede encaminarlo hacia la construcción del conocimiento:

¿Cómo puede contribuir la construcción de los objetivos de la campaña de

comunicación digital, en los resultados comerciales y de marketing de la organización?

Nota: esta actividad tiene como finalidad brindarle un contexto en el desarrollo de los
temas de esta guía de aprendizaje, por tal motivo no es calificable.

Las consideraciones con respecto al tema deben ser compartidas a través del foro que
se encuentra ubicado en la opción del menú principal: Foros de discusión / Foro de
reflexión “Reconocimiento de saberes”.

Proponer estrategias para efectuar la conversión web

La conversión web se genera cuando el usuario cliquea y ejecuta la acción clave que
marcamos dentro de la estrategia de marketing, lo cual nos ayudará a alcanzar los
objetivos planteados.

Por esto, la importancia de esta actividad es que usted conozca y cree estrategias que
se pueden implementar en una empresa para obtener un alto índice de conversión
web, tales como: hacer una consulta, cimentar un primer contacto, lograr un registro o
un comentario, actuar como referencia e incluso, llegar a una acción de compra.

Para esta evidencia, se debe desarrollar una infografía, teniendo en cuenta lo visto en
el material de formación “Formulación de un plan de comunicación digital” y en los
materiales complementarios, seguidamente desarrolle los siguientes pasos:

1. Tenga presente, para cumplir con esta evidencia, la información de la empresa

elegida por usted sobre la cual está desarrollando acciones desde la actividad de
proyecto 1: Diagnosticar oportunidades de mercado en relación al modelo de
negocio online.

2. Analice diferentes estrategias, que su modelo de negocio puede implementar para

lograr un alto índice de conversión web.

3. Cree las estrategias que usted considere son las más pertinentes para el modelo
de negocio online.

Seleccione un muro digital para la realización de esta evidencia, en el que pueda

desarrollar las estrategias creadas. Este tipo de muro le permite crear un impacto
audiovisual agradable, a la vez que comparte su análisis y elección de estrategias
profundizando los contenidos. Puede tener en cuenta muros digitales en
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herramientas como las que encuentra en los siguientes enlaces o en otros de su

preferencia:

 http://padlet.com/
 http://www.glogster.com/
 http://popplet.com/
 http://en.linoit.com/

4. Haga uso de todas las herramientas que considere pertinentes para hacer atractivo
visualmente su muro digital.

5. Envíe el archivo o el enlace del muro al instructor a través de la plataforma virtual

de aprendizaje.

Ambiente requerido: Ambiente Virtual de Aprendizaje.

Materiales: computador, internet, material de formación “Formulación de un plan de

comunicación digital”, glosario, biblioteca SENA y los materiales complementarios:

 Duplica tu tasa de conversión en una semana.

 Guía para principiantes sobre optimización para motores de búsqueda.
 Manual de buenas prácticas en email marketing.
 Puntos básicos que debe contener un buen diseño de brief.

Evidencia: Infografía “Proponer estrategias para efectuar la conversión web”.

Esta evidencia se encuentra ubicada en la opción del menú principal: Fase Hacer /
Actividad de proyecto 3: Definir los objetivos y las estrategias de comunicación digital
para el modelo de negocio online / Evidencia: Infografía “Proponer estrategias para
efectuar la conversión web”.

Reconocer conceptos de comunicación digital

La comunicación digital, al igual que la comunicación en general, transmite información

a través de símbolos, orales o escritos, que han sido convencionalizado. Lo que
diferencia a la comunicación digital de la tradicional es que puede hacer uso de
imágenes, videos, podcast, animaciones, hipervínculos, correos electrónicos, chats,
blogs, entre otros.

A continuación, deberá participar en el foro “Reconocer conceptos de comunicación

digital” y dar respuesta a siete preguntas abiertas, donde exprese su conocimiento
sobre el material de formación “Formulación de un plan de comunicación digital”.
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Las preguntas para participar en el foro son:

1. ¿Qué es la comunicación digital?

2. ¿Cuáles cree que sean las herramientas más utilizadas en una estrategia de
comunicación digital?

3. ¿Qué es el término presencia web? Dé cinco ejemplos.

4. ¿Qué significa el término briefing y cómo lo relaciona con el tema de la comunicación

digital?

5. ¿Por qué es importante la formulación de los objetivos y las estrategias en la

comunicación digital?

6. ¿Cuáles son los pasos necesarios en la planificación de una campaña de

comunicación digital?

7. ¿Cuáles son las principales ventajas del Social CRM en el vínculo con el cliente?

Además, debe comentar la participación de mínimo dos compañeros y argumentar por

qué está o no de acuerdo con las respuestas dadas por ellos.

Ambiente requerido: Ambiente Virtual de Aprendizaje, foro.

Materiales: computador, internet, material de formación “Formulación de un plan de

comunicación digital”, glosario y biblioteca SENA.

Evidencia: Foro “Reconocer conceptos de comunicación digital”.

Esta evidencia se encuentra ubicada en la opción del menú principal: Fase Hacer /
Actividad de proyecto 3: Definir los objetivos y las estrategias de comunicación digital
para el modelo de negocio online / Evidencia 2: Foro “Reconocer conceptos de
comunicación digital” o en el botón Foros de discusión / AP3 - Evidencia 2: Foro
“Reconocer conceptos de comunicación digital”.

Desarrollar la actividad Concurso internacional de destrezas

La idea general de esta actividad interactiva es que supere los obstáculos expuestos en
cada una de las tres etapas del concurso, a través de su conocimiento y habilidades en
el posicionamiento web, de acuerdo con lo estudiado en los materiales de formación y
en el material complementario de esta actividad de proyecto.
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Para ello, asesorará a la empresa de Laura y Lucas desde un lugar remoto y les
ayudará a estos dos personajes a pasar cada etapa en el menor tiempo posible,
intentando ganar 100 créditos y tratando de convertirse en el campeón internacional de
destrezas en posicionamiento web.

Acompañe a estos personajes a ingresar a las tres etapas del juego y resolver, en cada
una, la actividad que se les plantea. Cuando se dé la orden de iniciar el concurso, las
parejas ingresan a sus respectivas puertas y es ahí donde usted debe asesorar a Laura
y a Lucas en la toma de decisiones o dar las respuestas correctas, según sea el caso.
Tenga en cuenta que tiene tres minutos para desarrollar cada etapa y que al final de
cada una habrá un botón que dice “Validar”, el cual deberá darle clic para saber
cuántas opciones tuvo malas.

Recuerde que si se equivoca más de dos (2) veces no podrá pasar a la siguiente etapa
y perderá el concurso.

Como el concurso se enfoca en la demostración de habilidades y conceptos en el

posicionamiento web, la primera etapa corresponde a las habilidades en estrategias
SEO; la segunda, corresponde a las diferencias entre las campañas digitales y las
tradicionales; y la tercera, corresponde al marketing de contenidos.

Cuando el concurso finalice se mostrará un listado con el puesto en que quedó cada
pareja. De esta manera, podrá reconocer sus conocimientos con respecto a los temas
tratados.

De su asesoría, depende que Laura y Lucas ganen el concurso internacional de

destrezas.

Ambiente requerido: Ambiente Virtual de Aprendizaje, actividad interactiva.

Materiales: computador, internet, materiales de formación “Formulación de un plan de

comunicación digital”, los materiales complementarios “Guía para principiantes sobre
optimización para motores de búsqueda” y “Manual de buenas prácticas en email
marketing”, glosario y biblioteca SENA.

Evidencia: Actividad interactiva “Concurso internacional de destrezas”.

Esta evidencia se encuentra ubicada en la opción del menú principal: Fase Hacer /
Actividad de proyecto 3: Definir los objetivos y las estrategias de comunicación digital
para el modelo de negocio online / Evidencia: Actividad interactiva "Concurso
internacional de destrezas".
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Estructurar un briefing

El briefing es un instructivo usado como punto de partida para una tarea, por lo que es
un documento informativo que ofrece datos útiles para ejecutar una acción.

De esta manera, la finalidad de esta actividad es estructurar un briefing para la

organización o empresa en la cual ha venido trabajando desde la actividad de proyecto
1: Diagnosticar oportunidades de mercado en relación al modelo de negocio online.
Esta información será empleada como punto de partida para la creación de una
campaña de comunicación digital.

Tenga en cuenta lo visto en el material complementario “Puntos básicos que debe

contener un buen diseño de brief”, que hace parte de esta actividad de proyecto.

Para el desarrollo de la evidencia tenga en cuenta los elementos para elaborar un

briefing:

 Descripción del proyecto.

 Estado de la marca/producto.
 Personalidad de la marca.
 Objetivos.
 Target.
 Beneficio diferenciador.
 Evidencia de apoyo.
 Mensaje clave.
 Estilo y tono de comunicación.
 Duración de la campaña.
 Presupuesto.
 Documentación adicional.

Para lograr el éxito en la campaña promocional, no solo se debe adjuntar el documento

con los elementos descritos en el briefing, sino también una estrategia multimedia con
la implementación del mismo.

Envíe al instructor los archivos con el desarrollo de la evidencia en la herramienta

ofimática de su elección a través de la plataforma virtual de aprendizaje.

Ambiente requerido: Ambiente Virtual de Aprendizaje.

Materiales: computador, internet, material de formación “Formulación de un plan de

comunicación digital”, material complementario “Puntos básicos que debe contener un
buen diseño de brief”, glosario y biblioteca SENA.

Evidencia: Campaña promocional “Estructurar un briefing”.

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Esta evidencia se encuentra ubicada en la opción del menú principal: Fase Hacer /
Actividad de proyecto 3: Definir los objetivos y las estrategias de comunicación digital
para el modelo de negocio online / Evidencia: Campaña promocional “Estructurar un
briefing”.

Establecer el plan de comunicación digital

Un plan de comunicación digital contiene la formulación de objetivos, estrategias y

acciones encaminadas para alcanzar determinados resultados de una marca o negocio
que opera desde los medios digitales. También, permite la administración de recursos
tecnológicos, humanos y logísticos, con el fin de lograr un objetivo general.

Para la formulación de un plan de comunicación digital es recomendable analizar las

tendencias estratégicas y tácticas en medios digitales, las cuales pueden, en un
determinado caso, ser adaptadas e integradas a la planeación comunicacional de un
modelo de negocio online.

Por lo anterior y con el fin de cumplir con esta evidencia, desarrolle el siguiente taller:

1. Tenga en cuenta lo aprendido con el material de formación “Formulación de un plan

de comunicación digital”, correspondiente a esta actividad de proyecto.

2. Consulte sobre las tendencias o prácticas exitosas e innovadoras en la gestión del

marketing y las comunicaciones digitales, con el propósito de identificar las más
apropiadas para incluirlas en la formulación de estrategias del plan de comunicación
digital de su empresa.

3. Compare mínimo doce estrategias en comunicaciones digitales, agrupando las

estrategias en las categorías de (cuatro estrategias por cada categoría):

 Presencia web.
 Social media.
 Campañas dirigidas.

4. Tomando como base la empresa con la que viene trabajando desde la actividad de
proyecto 1, elabore las posibles estrategias a implementar en el plan de
comunicación digital, previendo hacia dónde o a qué mercados se puede referenciar
los clientes o usuarios. En la creación de las estrategias se debe contemplar los
siguientes elementos:

 Introducción.
 Marco metodológico.
 Marco contextual.
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 Marco referencial.

5. Después de elaborar las estrategias identifique y escriba las variables internas y

externas del modelo de negocio online aplicado a las comunicaciones digitales.
Tenga en cuenta los siguientes elementos:

- Variables internas:

 Recursos tecnológicos.
 Talento humano.
 Logística y contratación.
 Análisis financiero.
 Estrategia de gestión de clientes.

- Variables externas:

 Políticas.
 Económicas.
 Socioculturales.
 Tecnológicas.
 Ecológicas.
 Legales.

6. Dentro del plan de comunicación es importante tener presente los principios éticos y
los valores, tales como:

 El respeto a la legalidad, las normas y reglamentos.

 La promoción del valor compartido entre las organizaciones y sus partes
interesadas.
 La contribución con la práctica de la profesión, a una buena percepción del
marketing, generando confianza en la sociedad.
 Valores éticos:

o Responsabilidad.
o Honestidad y veracidad.
o Transparencia informativa.
o Profesionalidad.

Finalmente, desarrolle el taller en la herramienta ofimática de su preferencia y envíe el

archivo al instructor a través de la plataforma virtual de aprendizaje.

Ambiente requerido: Ambiente Virtual de Aprendizaje.

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Materiales: computador, internet, material de formación “Formulación de un plan de

comunicación digital”, materiales complementarios, glosario y biblioteca SENA.

Evidencia: Taller “Establecer el plan de comunicación digital”.

Esta evidencia se encuentra ubicada en la opción del menú principal: Fase Hacer /
Actividad de proyecto 3: Definir los objetivos y las estrategias de comunicación digital
para el modelo de negocio online / Evidencia: Taller “Establecer el plan de
comunicación digital”

Total horas Actividad de proyecto: 185 horas; 34 directas, 151 independientes.

4. ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN

Técnicas e
Evidencias de aprendizaje Criterios de evaluación instrumentos de
evaluación
De producto. Administra la información a
visitantes y usuarios según Lista de chequeo.
Evidencia: Infografía indicadores de respuesta,
“Proponer estrategias para principios éticos y Social Infografía.
efectuar la conversión web”. CRM.
De conocimiento. Administra la información a
visitantes y usuarios según Rúbrica.
Evidencia: Foro indicadores de respuesta,
“Reconocer conceptos de principios éticos y Social Foro.
comunicación digital”. CRM.
De conocimiento. Administra la información a
visitantes y usuarios según Cuestionario.
Evidencia: Actividad indicadores de respuesta,
interactiva “Concurso principios éticos y Social Actividad interactiva.
internacional de destrezas”. CRM.
De producto. Diseña la campaña
promocional del negocio Lista de chequeo.
Evidencia: Campaña online de acuerdo con las
promocional “Estructurar un estrategias de Campaña promocional.
briefing”. posicionamiento en internet
y los objetivos de marketing.
De producto. Diseña la campaña
promocional del negocio
Evidencia: Taller online de acuerdo con las Lista de chequeo.
“Establecer el plan de estrategias de
comunicación digital”. posicionamiento en internet Taller.
y los objetivos de marketing.
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5. GLOSARIO DE TÉRMINOS

Briefing: documento escrito en el cual se debe ubicar la información necesaria para

aclarar las diferencias comerciales y definir qué se busca con la publicidad. Es creado
por la empresa cliente con la información de su mercado y con las líneas básicas del
plan de mercadeo de la marca a publicitar. Es un documento resumen que facilita la
labor de la agencia.

Campaña: conjunto de actividades realizadas en un período establecido encaminadas

a obtener una meta.

Encontrabilidad: posibilidad de que los contenidos de un sitio web sean encontrados,

localizados o recuperados por los usuarios, lo que dependerá de dos aspectos: la
capacidad para encontrarlo a través de los sistemas de búsqueda de internet y, cuando
los usuarios decidan llegar al sitio web, de la navegabilidad.

Insight: préstamo lingüístico del inglés que se refiere a la motivación profunda por
parte del cliente en relación con su comportamiento, a partir de sus percepciones, hacia
un determinado producto. Es un concepto muy importante en marketing directo, que
tiene que ver con la psicología del cliente, para conectar con él al lograr que se
identifique con lo propuesto y que termine adquiriéndolo.

Keyword: palabra clave asociada al uso de una web, que permite que un usuario
encuentre un artículo y su contenido en la web.

Multimedia: integración de información expresada en diversos medios (texto,

imágenes, video, sonido) en un soporte digital.

Target: también se denomina target group, público objetivo, grupo objetivo, mercado
objetivo o mercado meta. Se emplea en publicidad para designar al destinatario ideal
de una determinada campaña, producto o servicio.

6. REFERENTES BIBLIOGRÁFICOS

Encamina.com. (s.f.). Manual de buenas prácticas en email marketing. Recuperado de

https://www.encamina.com/boletines/boletin_colores/boletin_email-marketing.htm

Gómez, O. (2012). ¿Son relevantes sus contenidos de marketing? Portafolio.

Recuperado de http://blogs.portafolio.co/marketing-360/son-relevantes-sus-
contenidos-de-marketing/

Google. (2011). Guía para principiantes sobre optimización para motores de búsqueda.
Recuperado de
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https://static.googleusercontent.com/media/www.google.es/es/es/webmasters/docs/
guia_optimizacion_motores_busqueda.pdf

Pulido, J. (2013). Reputación Online: una cuestión estratégica. Revista Capital

Humano, 273, 98 - 104.

7. CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Centro de Comercio
Juan Felipe Experto Regional Antioquia
Mejía Giraldo técnico Diciembre de 2013
Autores
Samuel Pinilla Experto Centro de Comercio
Hurtado técnico Regional Antioquia

8. CONTROL DE CAMBIOS

Razón del
Nombre Cargo Dependencia Fecha
Cambio
Actualización
del
formato de
guía de
Juan
Centro de aprendizaje.
Manuel Desarrollador Noviembre
Comercio y Cambio den
Forero de contenidos de 2018
Turismo actividades
Montoya
de
aprendizaje
y evidencias
Autores asociadas.
Ajustes
Centro pedagógicos
Agroindustrial- y
Juan Regional metodológic
Carlos E-pedagogo Quindío Marzo de os en las
Ramírez instruccional 2019 actividades y
Molina sus
correspondie
ntes
evidencias.
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Centro Ajustes en
Atención redacción de
Sector las
Sandra Agropecuario- actividades y
Milena Evaluador de Regional Marzo de referencias
Henao contenidos Risaralda 2019 utilizadas,
Melchor para la
elaboración
de la guía de
aprendizaje.
Centro de Verificación,
Atención seguimiento
Erika
Evaluador de Sector y
Alejandra Marzo de
calidad Agropecuario- aseguramien
Beltrán 2019
instruccional Regional to de la
Cuesta
Risaralda calidad del
contenido.