Workshop en la minería Comercialización

Organiza: Patrocinado por: En colaboración: Financiado por:

 Participantes:

MINNOVEX
Proveedores de Clase Mundial

Las materias desarrolladas en este workshop

han sido desarrolladas en conjunto con:

cristian@phibrand.com
www.phibrand.com
PARTE 1: Contexto y resultados del estudio de
Comportamientos de Compra
 Contexto
El precio está dado.
El mayor consumidor de cobre chileno
es Asia con el 63%, particularmente
China con el 30,9%

Fuente: Anuario de estadísticas del Cobre y otros minerales 1993-2012. Cochilco, 2013.
 Consumo de cobre refinado en China
y participación en consumo mundial de cobre

5.000 25%

4.000 20%

Miles TM 15%
3.000

2.000 10%

1.000 5%

0 0%
1960

1964

1968

1972

1976

1980

1984

1988

1992

1996

2000

2004
Fuente: Brook Hunt
Consumo de Cobre Refinado en China
Participación % de China en consumo mundial
 ¿Qué va a pasar?

No hay un acuerdo general de qué va a suceder

respecto al precio del cobre y a la demanda mundial,
pero hay algo claro.
Costo de producción libra de cobre
en Chile US$1,59
en China US$1,18
en Perú US$0,87
 Ante este escenario...

...se requiere una organización de venta distinta

 Nuevo enfoque

> Lealtad de los clientes va fuertemente a la baja. Productos y servicios tienden a comoditizarse.

> Relación amable entre cliente y la organización de venta ya no es suficiente.

> La organización de venta debe generar valor para el cliente.

> La organización de venta debe contar con nuevas habilidades.

> Enfocada en entender el negocio del cliente.

> Una organización de venta orientada hacia las soluciones a través de beneficios.
Lograr NEGOCIOS a través de las decisiones de los clientes,
y esto implica…

PENSAR EN CLIENTES
Y NO EN PRODUCTOS
¿QUÉ HACEMOS ANTE ESTE ESCENARIO?
 Pensemos en nuestro cliente,
Paso 1: olvidémonos del producto
COMPORTAMIENTOS DE COMPRA
EN LA MINERÍA CHILENA
NIVELA MINERÍA 2013
 ¿Qué buscamos?
Objetivo del estudio
Describir el proceso de compra de bienes y servicios que realizan los centros de compra de
las empresas mineras en Chile

Identificar responsabilidades

Identificar características (variables) más importantes para decidir un proveedor

determinado.

Describir el discurso sobre los proveedores Pyme.

 Ficha técnica
38 entrevistados de
COMPOSICIÓN DE LA MUESTRA
9 operaciones distintas.
Usuario Abastecimiento Otros

Las entrevistas fueron realizadas entre BHP Billiton 2

noviembre del 2012 y mayo del 2013. 3 3
AMSA
Barrick 3 2
Los entrevistados son usuarios, Teck 4
Ingenieros de compra y contrato, Xstrata 5 1
Superintendentes, Jefes de Área,
Codelco 9 1
Gerentes Generales, Encargados de
Otros 5
desarrollo de proveedores.
CENTRO DE COMPRA
Influenciador Tomador de
decisiones

> >
> Comprador
>
>
>
Usuario Gatekeeper
Descripción de actores del centro de compra

ACTOR DEL
CENTRO CARÁCTER ACTIVIDAD VALORIZACIÓN EJEMPLO
DE COMPRA
Ingeniero de
Inicia el proceso de
Mantención, Jefes de
Usuario (+) Técnico compra. Productividad
Gestión de Planta o
Evalúa proveedores
Mina, Jefes de Bodega
Corresponde a cualquier actor del
Gatekeeper CC que reciba proveedores para Coordinador de Proveedores, Jefe
Informativo conocer más de sus productos. Información clara de compra o contrato, comprador,
(Portero) Representa el canal formal de usuario. Valora información clara.
comunicación con los proveedores

Realiza y supervisa el Información

Gestor, analista,
Comprador (+) Administrativo proceso de compra actualizada en los
ingenieros de compras
formal sistemas de soporte
Descripción de actores del centro de compra (2)

ACTOR DEL
CENTRO CARÁCTER ACTIVIDAD VALORIZACIÓN EJEMPLO
DE COMPRA
Brinda información acerca de Encargados de
Seguridad. Medio
Influenciador 1 alternativas de proveedores Mantenimiento,
Técnico que han solucionado problemas ambiente, Imagen de la
(asesor) (+) similares en otras faenas o Profesionales y
empresa minera.
empresas mineras consultores HSEC.
Brinda información acerca de
Influenciador 2 alternativas de proveedores Compradores, analistas y otros
Informativo que han solucionado problemas - actores de centros de compra de
(consejero) similares en otras faenas o otras empresas mineras
empresas mineras

Pondera evaluaciones de informes Una oferta económica Gerentes de

Tomador de decisiones Económico presentados por el resto de los
actores del centro de compra conveniente Abastecimiento
PROCESO DE COMPRA
Características generales del proceso de compra

Son altamente racionales

> Procedimientos definidos

El proceso está sujeto a auditorias externas

La capacidad administrativa y de gestión de las mineras

es limitada
evaluarlos > No pueden conocer a todos los proveedores ni menos

Funcionan a través de plataformas electrónicas

Características generales del proceso de compra

Las evaluaciones de los proveedores posteriores a la entrega del

bien o servicio están establecidas como parte del procedimiento
formal pero no siempre se llevan a cabo.

Proceso de compra de bienes es más simple que el de servicios

Los servicios son más difíciles de evaluar que los bienes

Se apoyan en sistemas como Regic, SICEP que aseguran ciertas

condiciones mínimas
4 tipos de procesos generales de compra

1.
Proceso de bienes de alta rotación (altamente automátizado)

2.
Proceso de bienes de media y baja rotación (cargo directo o compra spot)

3.
Proceso de contratación de servicios

4.
Proceso de Compra para bienes estratégicos (Se deciden a nivel corporativo)
 Compra de bienes de alta rotación

Identificación de
> Stock
> indica baja > compra Generación
Sistema computacional
necesidades de bien
de alta rotación de
en bodega orden de
en el inventario
inventario
Compra de bienes de baja o media rotación

> Entrega de bases técnicas del bien requerido

> > > > >

Identifiación
>
Si no hay Selección de proveedores por categoría
en BDD o experiencias previas
contrato marco
de necesidad
Invitación a cotizar a proveedores seleccionados
de de bienes de (Qmarket, e-mails, llamados)

baja y media
>
Si hay Definición de criterios

rotación contrato marco

Evaluación de cotizaciones
>
Adjudicación
Generación
orden de compra
 Contratación de Servicios

Identificación
> > >
Entrega de bases Selección de Invitación a cotizar a
técnicas del bien proveedores por proveedores seleccionados
de necesidad requerido categoría en BDD
o experiencias
(Qmarket, mail, llamados)

de servicios previas

> > >

Apoyo en análisis
técnico, participa
el usuario y Invitación a ver Definición de criterios
especialistas instalaciones en
terreno

Evaluación de cotizaciones

Adjudicación
Variables del proceso de compra formal
Bienes
Precio (+)
Tiempo de entrega (+)
Garantía (reparación o cambio) (+)
Marca (+)
Disponibilidad
Seguros
Tecnologización (del proveedor)
Ubicación (bienes básicos)
Continuidad operativa
Servicios
Respaldo económico (+)
Experiencia en el rubro (+)
Perfil del personal (+)
Metodología de trabajo (+)
Equipos adecuados
Seguridad (índice de accidentabilidad)
Garantía
Seguros
Tecnologización (del proveedor)
Marca
Continuidad operativa
CICLO DE COMPRA
 Ciclo de compra

Pre-selección

Proceso
Evaluación de compra
formal
 Pre-selección

Pre-selección
> Proceso Formal
de Compra
Asincrónica: Sincrónica:
Posicionamiento de Marca: Variables establecidas que
comunicar propuesta de definen entrada a proceso
valor, aparecer como formal
alternativa
Proceso de Comercialización de Mercado B2B

2 Tiempos:
“Confianza” y “Venta”

0 “Confío” 1

T=1 T=2
“Conozco y sé lo que hace” “Negociemos”

Me sirve y confío Compro

Variables del Proceso de Pre-selección

A-sincrónica Sincrónica
Inscripción en los sistemas de soporte.
Claridad y calidad en la comunicación
(SICEP, REGIC, Quadrem, Portales de
(+)
compra) (+)
Pertinencia de la oferta: propuesta
Compromisos laborales (+)
de valor (+)

Credibilidad: verificabilidad de los

Estado financiero del proveedor (+)
logros (+)

Estandares de seguridad

Evaluación de contratos anteriores

DISCURSOS SOBRE LAS PYMES
Características de las Pymes según las empresas mineras

Incumplimiento de deberes
laborales

Estructura organizacional
deficiente (administración,
Más fáciles de contactar
contabilidad, marketing)
Responden más rápido
Responsabilidad tiempos de
entrega/cumplimiento de
Son más flexibles
plazos

Baja calidad de profesionales

Poca división del trabajo

El discurso acerca de
las PYMES afecta Baja especialización

la contratación
POSICIÓN ESTRATÉGICA DE LAS PYMES
 Posición de las Pymes

Importancia
para el negocio
Pymes

Complejidad de la negociación
EQUILIBRIO MALO
 Equilibrio malo

Pymes están en
Mineras tienen situación “cómoda”
procedimientos pero no deseable
que no incentivan para el desarrollo
el desarrollo de la industria

Condiciones de mercado ■ Políticas Públicas ■ Cambios de la relación entre Pyme y Mineras

■ Inversión a largo plazo por parte de las Pymes
COFFEE BREAK
PARTE 2: ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
 Proceso de venta

1
Reconocimiento
4 de necesidades
Evaluación

2
Influencia
de opciones

DECISIÓN
3
Resolución
de preocupaciones
 Reconocer necesidades

Investigar el negocio
Encontrar problemas y el grado de insatisfacción que posee

Profundizar el grado de insatisfacción

Lograr que la insatisfacción quiera ser solucionada
en forma urgente por el cliente
¿Cómo lo hacemos?
Preguntas, preguntas y más preguntas
 3 Focos
Foco de receptividad Foco de Foco de poder
(Saber dónde) insatisfacción (Saber quién)
Punto de una cuenta (Saber qué) Punto de una cuenta
donde hay personas Punto de una cuenta donde existen
muy receptivas y donde hay personas personas capaces de
dispuestas a escuchar insatisfechas con la tomar una decisión
«solución actual»
>

>

>
Instancias formales de comercialización Usuario y /o Comprador Usuario (aquel que recomienda)
(ruedas de negocio, visitas técnicas,
seminarios o reuniones particulares)
¿CÓMO HACER QUE LOS CLIENTES LO NECESITEN?
Para introducirnos, hacemos preguntas
de situación

Preguntas de situación

Acerca de antecedentes, ¿Quién se beneficia?

hechos y contextos De bajo valor para el cliente pero
necesario para el vendedor.
Para investigar, hacemos preguntas de problemas

Preguntas de Problemas

Acerca de dificultades e ¿Quién se beneficia?

- De más alto valor para el cliente.
insatisfacciones.
- Enfoque hacia los intereses del cliente.
Para sensibilizar, hacemos preguntas de implicancia

Preguntas de implicancia

Sobre tomar conciencia ¿Quién se beneficia?

de los efectos de no - Alto valor cliente
solucionar el problema - Alto valor vendedor
Para testear, hacemos preguntas de necesidad-solución

Preguntas de
Necesidad-Solución

Sobre los beneficios ¿Por qué éstos son ¿De qué otra manera
que nuestra solución importantes para usted? podría ayudarle nuestro
propone servicio?
¿Para qué me sirven cada una de las preguntas que hemos visto?

1 Preguntas de situación • Sobre hechos e información

• Datos sobre la situación
• Son neutras para el cliente

2 Preguntas de problemas • Sobre dificultades, problemas o insatisfacciones

• Sobre consecuencias y efectos de los problemas.

3 Preguntas de implicancia • Sobre tomar conciencia de los efectos de no
solucionar el problema

4 Preguntas sobre • Sobre soluciones potenciales y los beneficios

necesidad-solución de éstas para el cliente
DINÁMICA DE PREGUNTAS
PARTE 3
 1
Reconocimiento
4 de necesidades
Evaluación

2
Influencia
de opciones

DECISIÓN 3
Resolución
de preocupaciones
¿Cuáles son las razones de compra de nuestro cliente?
Bienes
Precio (+)
Tiempo de entrega (+)
Garantía (reparación o cambio) (+)
Marca (+)
Disponibilidad
Seguros
Tecnologización (del proveedor)
Ubicación (bienes básicos)
Continuidad Operativa
Servicios
Respaldo económico (+)
Experiencia en el rubro (+)
Perfil del personal (+)
Metodología de trabajo (+)
Equipos adecuados
Seguridad (índice de accidentabilidad)
Garantía
Seguros
Tecnologización (del proveedor)
Marca
Continuidad operativa
Permite saber las razones por las cuales compra el cliente

2
Influencia
de opciones

En esta etapa el cliente ¿Qué criterios o razones

define los criterios o utilizo para decidir
razones que usará para entre dos empresas
comprar proveedoras?
Cómo determinar probabilidad de ALTA DE VENTA

Razones de compra Mi solución

del cliente

Calidad Calidad

Confiabilidad Precio

Precio Confiabilidad

Postventa Postventa

Compatibilidad Compatibilidad
 Cómo determinar probabilidad de BAJA VENTA

Razones de compra Mi solución

del cliente

Compatibilidad Calidad

Precio Precio

Postventa Confiabilidad

Confiabilidad Postventa

Calidad Compatibilidad
 Existen 4 estrategias importantes para influenciar
criterios de decisión del cliente

Desarrollar nuevos criterios Mejorar criterios de decisión in-

basados en necesidades que cidentales para el cliente en áreas
fueron descubiertas en la fase de donde tiene fortalezas.
reconocimiento de necesidades.

Fortalecer y reforzar criterios Intentar disminuir la importancia

cruciales de decisión que puede relativa de los criterios cruciales
satisfacer, es decir en los cuales mi de decisión, los que mi solución no
solución es realmente fuerte y para puede satisfacer.
el cliente son cruciales.
¿Cómo puedo reducir la importancia relativa de criterios
cruciales de decisión que mi solución no cumple?

En qué consiste cada

Método Ejemplo
método
Tomar un criterio que nuestro producto cumpla y aumentar El producto es más caro, pero está disponible
Superar progresivamente su importancia por sobre el otro criterio en forma inmediata

Manteniendo la importancia del criterio como tal, podemos

Precio de la solución = Garantía + disponibilidad repuestos
Redefinir redefinirlo,
de modo que cambiemos su significado para el cliente
+ mantención

Que el cliente entienda que al alcanzar un criterio, es muy

Intercambiar posible Precio v/s Calidad v/s Rapidez
que el producto no alcance bien un segundo criterio

Usar neumáticos especiales para subir a la nieve si no

Consiste en conocer a fondo los criterios y crear una solución
Crear soluciones alternativas que resuelva el problema con creatividad e innovación
tengo
dinero para comprarme una 4x4
¿Cómo construyo un análisis de vulnerabilidad?

Mi solución Solución
Solución
Razones de compra
competencia
competencia
La vulnerabilidad ocurre cuando existe un riesgo porque un competidor es más fuerte
en un área crucial para el cliente donde nosotros somos débiles

Razones de compra Mi solución Solución

del cliente competencia

Precio Calidad Precio

Calidad Respaldo Calidad

Respaldo Garantía Garantía

Garantía Precio Respaldo

Si forma una «V», la situación es «vulnerable» ante la competencia.

 Estrategia de Superar

Razones de compra Mi solución Solución

del cliente competencia

Calidad Calidad Precio

Respaldo Respaldo Calidad

Precio Garantía Garantía

Garantía Precio Respaldo

Levantar otro criterio en que «mi solución» sea más fuerte a ojos del cliente.
Ej. Compra de impresora, tinta o garantía.
 Estrategia de Redefinir

Razones de compra Mi solución Solución

del cliente competencia

Calidad Calidad Precio

Respaldo Respaldo Calidad

Precio Garantía Garantía

Garantía Precio Respaldo

Cambiar el significado del criterio en que «mi solución» es débil.

Ej. Que el cliente comparta que el «Precio» no es sólo el valor de la impresora.
No trate de convencer, busque cambiar el significado

Precio de la Precio de
solución la solución
$$$$ Mantención + $$$$ +
Garantía + Repuestos
DINÁMICA DE ANÁLISIS DE VULNERABILIDAD
 Elabore un análisis de vulnerabilidad y desarrolle una estrategia
que permita mejorar la posición en la que se encuentra la empresa

Razones de compra Mi
Misolución
solución Solución
Solución
Razones de compra
del cliente competencia
competencia
 1
Reconocimiento
4 de necesidades
Evaluación

2
Influencia
de opciones

DECISIÓN
3
Resolución
de preocupaciones
Debemos ayudar a los clientes a resolver sus preocupaciones

El vendedor debe:
- Percibir que existen preocupaciones
- Investigar cuales son las preocupaciones
- Estudiar cómo solucionarlas
- Resolverlas con el cliente y no para el cliente
 Antes que las preocupaciones tomen importancia para
los clientes, nos encontramos en una situación así:

Ahorros Valor
Precio
Soluciones

Beneficios
Costo
No Comprar Comprar
beneficio > 0
Pero cuando las preocupaciones se presentan, la balanza
cambia, escondiendo los reales miedos tras el precio:

Debemos ayudar a resolver

Ahorros las preocupaciones Valor

Soluciones

Beneficios
Precio
-Riesgo
-Consecuencias Costo
-Miedos

No Comprar Comprar
Por lo que se deben trabajar las preocupaciones ocultas tras el precio,
para volver a la situación inicial y aumentar la percepción de beneficio:

Ahorros Valor
Precio
Soluciones

Beneficios
Costo
No Comprar Comprar
 ¿Cómo descubrir si existen preocupaciones
ocultas en el cliente?

• Cuando resurgen materias que ya han sido resueltas

• Problemas con el precio que no son realistas

• Cuando se posponen en forma injustificada actividades de algún tipo que estén

relacionadas a la venta

• Persistentemente el cliente no se quiere juntar

• Cuando existe información restringida para usted pero no para la competencia

 ¿Por qué se podrían presentar?

• Grandes decisiones
• Riesgo que algo salga mal, crece con el tamaño de la decisión
• Decisiones de «alta exposición»
• Cuando la alta dirección está mirando, aumenta la presión sobre quién toma la decisión
• Competencia con mejor posición
• Decidir por el más conocido es más fácil que por uno nuevo
• Competencia presente en la cuenta
• Aprehensiones al cambio de proveedor
• Diferencias tecnológicas con plataforma actual
• Especialmente cuando el competidor tiene una solución más convencional
¿Cómo podemos ayudar a resolver las preocupaciones del cliente?

¿Qué cosas no hay

¿Por qué no debo hacerlo?
que hacer?
• Minimizar no resuelve la preocupación.
• Lleva al cliente a esconderla, con el riesgo que explote más adelante.
Minimizar las preocupaciones
• Clientes presentan pequeñas dudas al principio, al minimizar, no
muestran las preocupaciones importantes

• Sólo pueden ser resueltas por el cliente, quién es quien tiene

Tratar uno de resolverlas la preocupación, duda o miedo

• Hacerlo generalmente produce resistencia

• Poner presión a una persona que está preocupada por posibles
Presionar por información o decisiones consecuencias de su decisión solo acrecentará las preocupaciones y
dificultará una toma de decisión favorable
 Resumen del Proceso
Preocupaciones del Señales que la fase terminó Errores estratégicos más comunes
Fases del modelo
cliente y que parte la siguiente del vendedor
• Tengo problemas • Falla en la investigación
Reconocimiento de • El cliente acepta que el problema
• ¿Qué tan urgente son? • No hay desarrollo de necesidades
Necesidades es grave y decide tomar acción
• Se justifica alguna acción • Vendiendo muy temprano
• ¿Qué alternativas tengo en el • No descubrir los criterios
mercado? • El cliente sabe cómo decidir y tiene del cliente
Influencia de Opciones
•¿Qué criterios usaré para uno o más proveedores • Bajo o nulo intento por influenciar los
decidir? criterios

• ¿Qué riesgos tiene seguir adelante?
Resolución de
• ¿Y si algo está mal?
preocupaciones
• ¿Podemos confiar en este proveedor?
• Ignorar las preocupaciones esperando que
• El cliente toma la decisión final de
desaparezcan por sí solas.
compra.
• Presionar al cliente a tomar una decisión.

• ¿Obtendremos algún valor de esta • Falla al no considerar la implementación como una

decisión? • Aparición de nuevas necesidades e oportunidad de ventas
Evaluación •¿Qué tan pronto veremos insatisfacciones • Falla al no anticipar puntos vulnerables de la
resultados? implementación
RESUMEN
 Resumen
1 Centro de Compra 5 Inversión Largo Plazo
-Identificación: qué y quién valora Centrado en aumentar Q (más clientes) y
-Definir discursos para cada uno disminuir C (más óptimo)

2 Proceso Compra 6 Identificar necesidades

Debo trabajar en la etapa asincrónica -Hablar menos y hacer más preguntas
y desencadenar un proceso de compra -Identificar insatisfacción
-Hacer implicancias económicas
3 Discurso Pyme
No oler a Pyme, ser creíbles
7 Valorizaciones
Identificar y compararse con
4 Posición Pyme el “proveedor ideal”
Oferta de valor centrada en los costos
(igual calidad - menor precio o
mayor calidad - igual precio)
Cristian Mansilla Ibáñez Ariel Moll Oñate
Director de Nivela Minería Jefe de Proyecto Nivela Minería
cristian@phibrand.com ariel@phibrand.com