Política de Empresas

Prof. Titular: Lic. Rosa Argento

Prof. Adjunta: Mgter Shirley Saunders
Aux. Docentes: Cr. Nicolás Beltramino
Lic. Julio Muñoz
Lic. Paula Lanzetti
Cr. Juan Sanchez
Lic. Natacha Beltrán
 CONTENIDOS

I Dirección Estratégica

II Análisis Interno y Externo

III Orientaciones Estratégicas

IV Implementación
 La
Cap. 1 dirección
estratégica

La Bases para
Cap. 2 estrategia. formularla

Cap. 3 y 4 Análisis Análisis

Entorno Organización
Estrategia y Ventaja
Competitiva
Selección estratégica
y contexto industrial
Orientaciones
Cap. 5, 6, 7 y 8 Selección estratégica
estratégicas
a nivel corporativo
Análisis, evaluación y
selección de
estrategias
Implementación
Cultura y liderazgo
de la estrategia
Cap. 9 y 10 estratégico
Estructura y control
estratégico
 CONTENIDOS

1. Dirección Estratégica
I Dirección Estratégica

II Análisis Interno y Externo

III Orientaciones Estratégicas

IV Implementación
 La evolución de los mercados ...

Mercados crecientes
Turbulencia controlable Mercados estancados Mercados
alta turbulencia decrecientes y
crecientes
Muy alta turbulencia

35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95
... y sus consecuencias sobre la administración

Mercados Administración Rentabilidad Area clave

1900 - 1960 crecientes tradicional Productividad Producción

Participación
1960 - 1977 estancados PE / Marketing Marketing
en el mercado
Crecientes y Ventajas
1977 - ???? decrecientes Estratégica competitivas Dirección
Factores diferentes exigen mentalidad
diferente

De A
Ingresos Beneficios
Cuota de mercado Cuota de valor de mercado
Fuerza del producto Fuerza de cliente
Tecnología Modelo de negocio
 Las tareas de la Administración
Estratégica

1. Desarrollar una visión estratégica y la misión de

la organización

2. Determinar los objetivos

3. Crear una estrategia para lograr los objetivos
4. Poner en práctica y ejecutar la estrategia
5. Evaluar el desempeño
 El proceso de administración
estratégica
Visión, misión
y objetivos

Análisis Análisis
interno externo

Diagnóstico

Estrategia

Implementación

Control
 Evolución de los sistemas de
planeamiento

E
F
I
C
A
C
I
A

Planeamiento estático Planeamiento dinámico Administración estratégica

 El planeamiento estratégico

Planear es tomar de decisiones por

anticipado

La Estrategia es la forma o el camino que
la empresa sigue para adaptarse al
contexto y lograr sus objetivos

Define el rumbo

Propósitos:

Fijar y alcanzar objetivos

Coordinar las actividades hacia los objetivos.

Aportar racionalidad y orden

Tomar decisiones planeadas (no improvisar)
 Beneficios de un enfoque estratégico

Guía de acción
Alerta sobre los probables cambios
(Análisis de situación)
Asigna coherentemente los recursos
Coordina y ordena actividades y
decisiones
Permite decisiones más proactivas
(menos defensivas y reactivas)
 Estrategia:

Estrategia planeada
Estrategia lograda objetivos

g ia
e
a te nt
tr g e
Es er
em

Estrategia planeada – Estrategia emergente – Estrategia lograda

 Críticas al sistema de PE

Estrategia planeada vs estrategia emergente

Equilibrio en la planificación

Planeamiento bajo incertidumbre

Planeamiento tipo torre de marfil

Intento estratégico vs ajuste estratégico

 La dirección y la Responsabilidad
social

Responsabilidad
Social de las
Empresas
La
problemática
Social

Una
aproximación
a la RS Evolución
del alcance RS Acciones
de la RS Hoy
 OBJETIVOS DE DESARROLLO
DEL MILENIO

Erradicar la pobreza y el hambre

Lograr educación primaria universal
Promover la igualdad entre los géneros y la autonomía de la mujer
Reducir la mortalidad infantil
Mejorar la salud materna
Combatir el Sida, el paludismo y otras enfermedades
Garantizar la sustentabilidad ambiental : tierra, aire, agua y saneamiento
Fomentar una asociación mundial para el desarrollo

Declaración del Milenio. O.N.U. Setiembre 2000.

 Una primera aproximación....

PODER
RS de las organizaciones es  Económico
la RESPUESTA (entre otras) al
 Socio-cultural
reconocimiento previo del
poder que ejercen en  Sobre los individuos
nuestra sociedad las  Tecnológico
empresas:  Medioambiental
Sobre los participantes  Político
Sobre los acontecimientos
sociales

RELACIÓN PODER - RESPONSABILIDAD

Más allá de la ley
Obtener resultados a través de la toma de decisiones con efecto
positivo sobre los stakeholders
Responsividad Social: desarrollar procesos para ANTICIPARSE,
RESPONDER Y GESTIONAR las exigencias y expectativas de los
stakeholders

RS PROACTIVA
 La Responsabilidad Social es:

Respuesta (actividades empresariales)

Percibir el entorno
Tomar decisiones para Modificar el entorno

Identificar el rol de la Organización en un sistema social dinámico

 Dimensiones de la RS

Interna Externa

Gestión de Recursos Humanos  Consumidores locales

Salud y Seguridad en el trabajo  Socios comerciales,

proveedores, clientes

Grupos internos relacionados
 Derechos humanos

Gestión del impacto ambiental
 Problemas ecológicos
 CONTENIDOS

2. Estrategia. Bases
I Dirección Estratégica para formularla

II Análisis Interno y Externo

III Orientaciones Estratégicas

IV Implementación
 Concepto de Estrategia

Es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de

una organización, y a la vez, establece la secuencia coherente
de las acciones a realizar.

Una estrategia ayuda a poner orden y asignar, con base tanto en

sus atributos como en sus diferencias internas, los recursos de
una organización, con el fin de lograr una situación viable y
original.

También ayuda a prevenir los posibles cambios en el entorno y las

acciones imprevistas de los oponentes.
Las 4 P de la Estrategia

Plan

Patrón Integrado de Comportamiento

Posición

Perspectiva (Visión)
 Claves de una Estrategia Eficaz

1 - Objetivos Claros y Decisivos.

2 - Conservar la Iniciativa.
3 - Concentración.
4 - Flexibilidad.
5 - Liderazgo Coordinado y Comprometido.
6 - Seguridad.
7 - Ventaja Competitiva.
Niveles de Estrategia
Empresa
DE UN SOLO NEGOCIO
Estrategia de negocios

Estrategias funcionales

Estrategias de operación
Niveles de Estrategia
Empresa
DIVERSIFICADA
Estrategia Corporativa

Estrategias de
Negocios

Estrategias funcionales

Estrategias de operación
 El negocio

Qué necesidades satisfacemos ? (qué)

Qué grupos de consumidores tenemos
como objetivos? (quién)
Qué tecnología y qué funciones
desempeñamos para ese mercado ?
(cómo)
 Modelo de Negocio

Un modelo de negocio es el conjunto de factores que hacen que

una empresa seleccione a sus clientes, defina y diferencie sus
ofertas, delimite las tareas que realizará ella misma y aquellas que
contratará fuera, configure sus recursos, salga al mercado, cree
utilidad para sus clientes y consiga beneficios.
 Migración de Valor

La migración de valor de la empresa describe un enfoque

estratégico que va de fuera hacia dentro. Empieza en el cliente y
se remonta hacia atrás. Exige empezar a pensar desde el entorno y
retroceder hasta las capacidades y la dirección de la empresa.

El valor abandona los modelos de negocio caducos para ir a otros nuevos

que crean ventajas para el usuario y captan valor para el empresario.

Las prioridades cambiantes de los clientes y la forma en que interactúan

con las ofertas de nuevos competidores, son los que desencadenan el
proceso de Migración de Valor.
 El mecanismo de la migración de
valor

Migración del genera valor,

beneficio/patrimonio beneficio y riqueza
del accionista

que encaja en las

Un modelo de negocio prioridades del cliente

Nuevas Patrones
Prioridades
alternativas de dinámicos de
cambiantes
modelos toma de decisión
del cliente
de negocio del cliente
 Sistema de toma de decisiones del usuario
Co
sto
sd
el
ag
es
tió
nd
ec
Tec om Prioridades
Prioridades
nol pr
Ofe ogí a 1.
1.
rtas a
de l
a co
2.
2.
mpe 3.
R e gu
tenc
ia 3.
lación
Necesidades

Infraestruc Poder
tura
Responsables
de la decisión

Economía de sistemas

Las fuerzas externas tienen un impacto en las necesidades, economía y toma de decisiones. Lo
que resulta son las prioridades del usuario.
 Prioridades cambiantes del cliente

hipermercados
supermercados
almacén 1990
1. Precio

2. Proximidad
1980
3. Rapidez/comodidad
1. Todo bajo un mismo techo

2. Rapidez/comodidad
1970
3. Selección
1. Proximidad para la compra diaria

2. Servicio personal

3. Frescura/calidad

Prioridades cambiantes de los clientes. Alimentos

 Construir un modelo de negocio

Dimensión Preguntas claves

Supuestos fundamentales ¿Cómo están cambiando los clientes?

¿Cuáles son las prioridades de los

clientes? ¿Qué elementos impulsan los
beneficios de la empresa?

Una vez explícita la base del modelo de negocio, la siguiente tarea consiste en
definir los elementos que coinciden con las prioridades de los clientes. Las
opciones escogidas serán lo que el cliente vea cuando seleccione entre
diversos modelos de negocio.
 Construir un modelo de negocio

Dimensión Preguntas claves

Selección de clientes ¿A qué clientes quiero servir? ¿Cuáles
impulsarán el incremento del valor?

Ámbito de acción ¿Qué productos/servicios quiero vender?

¿Qué actividades de apoyo quiero dentro
de la empresa? ¿Cuáles quiero
subcontratar o adquirir fuera?

Diferenciación ¿Cuál es mi base de diferenciación, mi

exclusiva propuesta de valor? ¿Por qué
querría el cliente comprarme a mi?
¿Quienes son mis principales
competidores? ¿Cuán convincente es mi
diferenciación respecto a la suya?
 Construir un modelo de negocio

Recobro del valor ¿Cómo paga el cliente el servicio que le

proporciono? ¿Cómo se ven compensados
mis accionistas por el valor que creo para
el cliente?

Una vez establecido el núcleo de la oferta que creará utilidad para los clientes
seleccionados, tiene que definir en qué forma su organización realiza ese
servicio y hasta qué grado puede obtener un beneficio al hacerlo.
 Construir un modelo de negocio

Dimensión Preguntas claves

Sistemas de compras ¿Cómo compro? ¿Relación transnacional o
de larga duración? ¿Antagónica o asociada?

¿Cuánto fabrico y cuánto contrato? ¿Mi

Sistemas de fabricación / economía de fabricación/servicio se basa
explotación principalmente en costos fijos o variables?
¿Necesito las técnicas más modernas o una
tecnología que funcione al 90 por ciento?

Inversión de capital ¿Escojo un sistema operativo con una

inversión y unos costos fijos altos? ¿O un
enfoque más flexible y con menor inversión
de capital?
 Construir un modelo de negocio

Dimensión Preguntas claves

I + D / Sistema de desarrollo ¿Interno o contratado? ¿Cerrado en el
de productos producto o en proceso? ¿centrado en una
selección de proyectos inteligente?
¿Rapidez del desarrollo?

Configuración organizativa ¿Centralizada o descentralizada?

¿Funcional, de negocio o matricial?
¿Promoción interna o contratación
externa?

Mecanismo de salida al ¿Fuerza de ventas directa? ¿Distribución

mercado de bajo costo? ¿Gestión de cuentas?
¿Concesionarios? ¿Híbrido?
 Modelo de negocio
Ordenador central de IBM frente al ordenador personal de IBM

Modelo de negocio del Modelo de negocio del

ordenador central ordenador personal
Supuestos Los ordenadores mejoran la Los ordenadores mejoran la
fundamentales productividad de la productividad personal.
organización.
Selección del Departamentos de Usuarios individuales.
cliente informática.

Oferta Sistemas multimillonarios. Máquinas de tres mil

dólares
Diferenciación Arquitectura con patentes
en propiedad. Estándar abierto.

Recobro del valor Ventas de equipos por

unidad. Ventas de equipos por
unidad.
Contratos continuos de
programas y apoyo.

Mecanismo de Fuerza de ventas directa.

salida al mercado Fuerza de ventas directa.
Distribuidores. Minoristas.
Curva de beneficios del modelo de negocio

Beneficios generados por

el modelo de negocio

Entrada Estabilidad Salida

de valor de valor
Tiempo
 Las tres fases de la migración del valor

• Competencia limitada
• Gran crecimiento
• Grandes beneficios En la etapa de salida,
los recursos y los
• Estabilidad competencia clientes disminuyen en
• Cuota estable de mercado brusca proporción
• Márgenes estables
Valor 2
de • Intensidad de la
mercado 1 competencia
• Disminución de las
ventas
• Bajos beneficios

Valor de entrada Valor de estabilidad Valor de salida

 La toma de decisiones en el ciclo de vida
de un modelo de negocio

Para maximizar el incremento del valor de una organización:

1. Construya un modelo de negocio que cree y capte valor.
2. Maximice la capacidad de ese modelo para rendir resultados
durante la primera fase.
3. Ajuste la intensidad de las inversiones conforme el modelo pasa a
al segunda fase.
4. Optimice la rentabilidad y sostenimiento de la fase de estabilidad.
5. Identifique los requisitos del modelo de negocio de la siguiente
generación antes de que lo haga la competencia.
6. Gestione de forma creativa la transición al nuevo modelo de
negocio cuando el valor empiece a abandonar al caduco.
 Procedimiento para un modelo de negocio

Economía

¿Cuáles
¿Cuáles son
son los ¿Qué es lo ¿Cómo ¿Qué
Nuevas mis opciones
presupuestos importante pueden dimensiones
prioridades ahora?
clave sobre para los conseguirse importan
del usuario ¿Y en el
usuarios y usuarios? beneficios? más?
futuro?
tecnología?

Tecnología

¿Las mejores ¿Cuáles ¿Durante ¿Cómo puedo

¿Cuáles opciones son es mi cuánto prepararme
son las consistentes modelo de tiempo será para una
mejores? integrables negocio válido este continua
internamente? óptimo? modelo? remodelación?
 Visión

La visión de un líder implica la comprensión del pasado y el

presente y, lo que es mucho más importante, propone un

derrotero al futuro, sugiriendo pautas de acción a quienes se

empeñan en una unidad dada: cómo actuar e interactuar

para lograr lo que desean.

 Visión corporativa

La visión corporativa constituye la declaración fundamental de los

valores, aspiraciones y metas de una corporación.

Debe ser indicativa de una comprensión clara del lugar que la

corporación ocupa hoy y proponer un derrotero para el futuro.

Valores

Misión

Meta
 Valores Corporativos
Son las reglas o pautas mediante las cuales una corporación exhorta a
sus miembros a tener comportamientos consistentes con su sentido de
orden, seguridad y desarrollo.

Los mismos establecen cuáles son las creencias, características y

fundamentos que la corporación defiende.

Los valores exhortan a los miembros de la organización a tener

comportamientos consistentes con su sentido de orden, seguridad y
desarrollo.

La definición de los valores debe ser compartida. No existe mejor

manera de asegurar el sentido de pertenencia y compromiso que la
participación.
 Misión
Define la razón de la existencia de la unidad de negocio y cual es su
propósito

La misión es la vinculación lógica entre los requerimientos de los

mercado, el portafolio de negocios, el impulsor estratégico de cada
negocio y las habilidades distintivas con las que la empresa decide
actuar en los negocios. Establece qué es la empresa ahora y qué
aspira a ser.

La misión debe tener estrecha relación con el servicio general que la

empresa le presta al mercado. Y ese servicio debe ser estrictamente
definido y cuidadosamente manejado.
 Objetivos

Lo que nos comprometemos a lograr.

A semejanza de los valores y la misión corporativa, ellos

abarcan un horizonte de gran amplitud y prevén pocos
cambios a corto plazo.

Además, deben ir más allá de la misión y los valores y emanar

de estos factores.
 Objetivos

¿Para qué se establecen? ORIENTACIÓN, DIRECCIÓN.

Características: evaluables, múltiples, jerarquía, red, tiempo.
Relación objetivos - planes

– Estratégicos/Directivos/Operativos
•Estratégicos o Globales: corporativos. (productos, mercados,
tecnologías, distribución, venta, rentabilidad, etc.)
•Directivos: área o función
•Operativos: áreas operativas
 Planes y objetivos

D eclaracio nes
F un da m en tales (valores,
C read o p o r:
creen ciaas, visión, po líticas
generales)
E l fu n d ad o r, el co n sejo
d irectiv o o
la alta g e ren cia D eclaració n de la m isión

L a alta geren cia O b jet ivo s p o lít ico s - P la ne s estratég ico s

estratégico s

O bjet ivo s táctico s P la ne s táctico s

L o s m a n d os m ed io s - (o
l o g íst ico s ( o directivo s)

L o s m a n d os in fe rio re s O b jet ivo s o p erativo s P la ne s o perativo s

 Declaración esquemática de misión y plan
estratégico
Servicio al cliente Excelencia Innovación Integridad

MISIÓN

Ofrecemos a nuestros clientes productos de calidad superior y todos los servicios de apoyo
relacionados. Aspiramos a convertirnos en los líderes de realización en nuestra industria y
brindar a nuestros accionistas un retorno de inversión óptimo, prestando atención especial
al trabajo en equipo por parte de nuestra gente

Meta I Meta II Meta III Meta IV

CRECIMIENTO CALIDAD GENTE ACCIONISTAS
Garantizar un crecimiento Garantizar la satisfacción Incrementar la prodictividad Lograr un retorno total
a largo plazo e del consumidor y la oportunidad a de inversión que nos sitúe
incrementar nuestras mediante el mejoramiento través de mejor en el 25% superior
particiapción en continuo de la calidad capacitación y de nuestra industria
el mercado. comuniciación.
 Declaración esquemática de visión y plan
estratégico
Estrategias
1.1Estructurar organización
de ventas y marketing para
atender mejor las necesidaes
de los consumidores.
1.2Incrementar ventas de
productos en mercados
existentes.
1.3Buscar nuevos mercados
para nuestros productos.
Tácticas y responsabilidad
•EEstablecer estructuras de
ventas y marketing
consecuente con lineas de
producción, pero manteniendo
10% actual de gastos
generales.
•LLograr que el 90% o más
del equipo de ventas externas
alcance un 100% del objetivo
de ventas.
Responsable: Gerente de
Ventas
Estrategias
2.1Implementar sistemas de
retroalimentación para
garantizar servicio de alto
nivel a los consumidores.
2.2Reasignar recursos para
satisfacer en forma efectiva
las necesidades de lso
consumidores.
2.3Proveer un programa
efectivo de aseguramiento de
la calidad.
Tácticas y responsabilidad
•RRealizar un efectivo sondeo
anual de opinión de los
consumidores, poniendo de
relieve el mejoramiento de
productos para lograr tasa de
respuesta del 15-20%.
•RReducir costos de
producción y/o distribución en
un 12% y tiempo de
respuesta /entrega en un 5%.
Responsable: Gerente de
Operaciones
Estrategias Estrategias
3.1Mejorar participación y 4.1Lograr resultados
productividad. financieros de primer nivel
3.2Brindar capacitación para con respecto a la
ofrecer mejores competencia.
oportunidades. 4.2Lograr la meta de
3.3Mejorar comunicaciones y crecimiento de utilidades
reforzar lealtad. d¿con el precio de ventas
unitario prefijado.
4.3Lograr compromiso total y
particiapción activa en el
proceso de planeación.
Tácticas y responsabilidad Tácticas y responsabilidad
•DDiseñar programas de •LLograr rentabilidad del 16%
participación de la gente o más sobre el capital
aplicado a gestión de costos y •LLograr un crecimiento anual
calidad, lograr metas de corporativo en utilidades del
particiapción voluntaria 7% o más.
•EEstablecer programas
especificos de capacitación y
desarrollo para toda al gente.
Responsable: Gerente de Responsable: Gerente de
Recursos Humanos Marketing y Ventas