Designing a Customer Experience Management Model in the Banking

System Using Thematic Analysis and Model Explanation with Data Mining
Approach

Hoshiar Salehi
Ph.D. Candidate in Marketing Management, Department Of Management, Ajabshir Branch,
Islamic Azad University, Ajabshir, Iran. Email: hoshiarsalehi@ymail.com

Soleyman Iranzadeh
*corresponding author. Professor of Management, Department Of Management, Tabriz Branch,
Islamic Azad University, Tabriz, Iran. Email: iranzadeh@iaut.ac.ir

Hosein Gharehbiglo
Assistant Professor of Business Management, Department Of Management, Ajabshir Branch,
Islamic Azad University, Ajabshir, Iran. Email: h.gharehbiglo@yahoo.com

Hosein Budaghi Khajeh Nobar

Assistant Professor of Management, , Department Of Management, Tabriz Branch, Islamic Azad
University, Tabriz, Iran. Email: h_budaghi@yahoo.com

Abstract
The purpose of this study was to identify a model for identifying the factors required by
customers and the tools used by banks to provide them. This study is applied in terms of
purpose and exploratory in method. The data were collected through exploratory
interviews and participatory observation from national specialized agricultural banks of
Tabriz and Sanandaj during one month. The interviewees were fixed clients as well as
bank employees and managers. Rapid Miner data mining software was used to perform
classification and decision tree operation.Rapid Miner data mining software was used to
perform classification and decision tree operation. The results of this research ultimately
apply the main and secondary factors to achieve the type of customer experience.
Customer requests from banks include 4 main themes and 10 sub themes and banks tools
for answering these requests include 5 main themes and 7 sub themes and apply the main
and sub factors to 6000 customers.

Keywords: Customer’s experiences, Them analysis, Data analysis, Bank system.

Citation: Salehi, H., Iranzadeh, S., Gharehbiglo, H., Budaghi Khajeh Nobar, H. (2019). Designing a
Customer Experience Management Model in the Banking System Using Thematic Analysis and Model
Explanation with Data Mining Approach, Consumer Behavior Studies Journal, 6 (2), 248-269. (in
Persian)

Consumer Behavior Studies Journal, 2019, Vol. 6, No.2, pp. 248-269

Received: Augast 3, 2019; Accepted: November 26, 2019
© Faculty of Humanities & Social Sciences, University of Kurdistan
 ‫طزاحی مذل مذیزیت تجزبٍ مشتزیان در وظام باوکی با استفادٌ اس ريش تحلیل مضمًن ‪..‬‬ ‫>‪8:‬‬

‫طراحی مدل مدیریت تجربه مشتریان در وظام باوکی با استفاده از روش تحلیل‬
‫مضمون و تبییه مدل با رویکرد دادهکاوی‬

‫ًَشیار صالحی‬
‫دانشجوی دکتری‪ ،‬گروه هدیریت‪ ،‬دانشگاه آزاد اسالهی واحد عجبشیر‪ ،‬عجبشیر‪ ،‬ایراى‪.‬‬
‫رایاناهه@ ‪hoshiarsalehi@ymail.com‬‬

‫سلیمان ایزاوشاد‬
‫استاد‪ ،‬گروه هدیریت‪ ،‬دانشکده اقتصاد و هدیریت‪ ،‬دانشگاه آزاد اسالهی‪ ،‬تبریس‪ ،‬ایراى‪.‬‬
‫رایاناهه@‪solaymaniranzadeh@yahoo.com‬‬

‫حسیه قزٌ بیگلً‬

‫استادیار‪ ،‬گروه هدیریت‪ ،‬دانشگاه آزاد اسالهی واحد عجبشیر‪ ،‬عجبشیر‪ ،‬ایراى‪ .‬رایاناهه@‪h.gharehbiglo@yahoo.com‬‬

‫حسیه بًداقی خًاجٍ وًبز‬

‫استادیار‪ ،‬گروه هدیریت‪ ،‬دانشگاه آزاد اسالهی واحد تبریس‪ ،‬تبریس‪ ،‬ایراى‪ .‬رایاناهه@ ‪h_budaghi@yahoo.com‬‬

‫چکیدُ‬
‫پظ‪ٞٚ‬ؾ حبهش ًشاحی ٔذِی خ‪ٟ‬ت ؿ‪ٙ‬بػبیی ٓ‪ٛ‬أُ ٔ‪ٛ‬سد دسخ‪ٛ‬اػت ٔـتشیبٖ ‪ ٚ‬اثضاس‪ٞ‬بی تبٔیٗو‪ٙٙ‬ذ‪ ٜ‬دسخ‪ٛ‬اػت ٔـتشیبٖ‬
‫ت‪ٛ‬ػي ثب٘ه‪ٞ‬ب اػت‪ .‬ایٗ پظ‪ٞٚ‬ؾ اص ِحبٍ ‪ٞ‬ذف‪ ،‬وبسثشدی ‪ ٚ‬اص ِحبٍ س‪ٚ‬ؽ‪ ،‬اوتـبفی اػت‪ .‬داد‪ٜٞ‬ب اص ًشیك ٔلبحج‪ٝ‬‬
‫اوتـبفی ‪ٔ ٚ‬ـب‪ٞ‬ذ‪ٔ ٜ‬ـبسوتی اص ثب٘ه‪ٞ‬بی تخللی د‪ِٚ‬تی ّٔی ‪ ٚ‬وـب‪ٚ‬سصی ؿ‪ٟ‬ش‪ٞ‬بی تجشیض ‪ ٚ‬ػ‪ٙٙ‬ذج دس ً‪ َٛ‬یه ٔب‪ٜ‬‬
‫ٌشدآ‪ٚ‬سی ؿذ‪ ٜ‬اػت‪ .‬افشاد ٔ‪ٛ‬سد ٔلبحج‪ ٝ‬اص ٔـتشیبٖ ثبثت ‪ٕٞ ٚ‬چ‪ٙ‬یٗ وبسو‪ٙ‬بٖ ‪ٔ ٚ‬ذیشاٖ ثب٘ه‪ٞ‬ب ث‪ٛ‬د‪ ٜ‬اػت‪ .‬خ‪ٟ‬ت ا٘دبْ‬
‫ُٕٓ ًجم‪ٝ‬ث‪ٙ‬ذی ‪ ٚ‬ایدبد دسخت تلٕیٓ‪٘ ،‬شْافضاس داد‪ٜ‬وب‪ٚ‬ی ‪ Rapid Miner‬ث‪ٝ‬وبس ثشد‪ ٜ‬ؿذ‪ ٜ‬اػت‪ٕٞ .‬چ‪ٙ‬یٗ س‪ٚ‬ؽ تحّیُ‬
‫ٔوٕ‪ ّٓٓ ٚ ٖٛ‬داد‪ٜ‬وب‪ٚ‬ی ثشای تدضی‪ ٚ ٝ‬تحّیُ اًالٓبت ث‪ٝ‬وبس سفت‪ ٝ‬اػت‪٘ .‬تبیح ایٗ پظ‪ٞٚ‬ؾ دس ٘‪ٟ‬بیت وبسثشدیٕ٘‪ٛ‬دٖ‬
‫ٓ‪ٛ‬أُ اكّی ‪ ٚ‬فشٓی ثشای دػتیبثی ث‪ ّٛ٘ ٝ‬تدشثیبت ٔـتشیبٖ اػت‪ .‬دسخ‪ٛ‬اػت‪ٟ‬بی ٔـتشیبٖ اص ثب٘ه‪ٞ‬ب ؿبُٔ ‪ٔ 4‬وٕ‪ٖٛ‬‬
‫اكّی ‪ٔ 10 ٚ‬وٕ‪ ٖٛ‬فشٓی ‪ ٚ‬اثضاس‪ٞ‬بی ثب٘ه‪ٞ‬ب ثشای خ‪ٛ‬اثٍ‪ٛ‬یی ایٗ دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬ب ؿبُٔ ‪ٔ 5‬وٕ‪ ٖٛ‬اكّی ‪ٔ 7 ٚ‬وٕ‪ٖٛ‬‬
‫فشٓی ‪ ٚ‬دس ٘‪ٟ‬بیت ٓ‪ٛ‬أُ اكّی ‪ ٚ‬فشٓی ثش س‪ٚ‬ی ‪ٔ 6000‬ـتشی وبسثشدی ؿذ‪.‬‬

‫ٍاصگاى کلیدی‪ :‬تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی‪ ،‬تحّیُ ٔوٕ‪ ،ٖٛ‬داد‪ٜ‬وب‪ٚ‬ی‪ِ٘ ،‬بْ ثب٘ىی‬

‫استٌاد‪ :‬كبِحی‪ٛٞ ،‬ؿیبس؛ ایشا٘ضاد‪ ،ٜ‬ػّیٕبٖ؛ لش‪ ٜ‬ثیٍّ‪ ،ٛ‬حؼیٗ؛ ث‪ٛ‬دالی خ‪ٛ‬اخ‪ٛ٘ ٝ‬ثش‪ ،‬حؼیٗ (‪ً .)1398‬شاحی ٔذَ ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ‬
‫دس ِ٘بْ ثب٘ىی ثب اػتفبد‪ ٜ‬اص س‪ٚ‬ؽ تحّیُ ٔوٕ‪ ٚ ٖٛ‬تجییٗ ٔذَ ثب س‪ٚ‬یىشد داد‪ٜ‬وب‪ٚ‬ی‪ٌٔ .‬بِٔبت سفتبس ٔلشف و‪ٙٙ‬ذ‪.269-248 ،)2(6 ،ٜ‬‬

‫ٌٔبِٔبت سفتبس ٔلشف و‪ٙٙ‬ذ‪ ،1398 ،ٜ‬د‪ٚ‬س‪ ،6 ٜ‬ؿٕبس‪ ،2 ٜ‬كق ‪269-248‬‬

‫دسیبفت‪ 1398/05/12 :‬پزیشؽ‪1398/09/05:‬‬
‫© دا٘ـىذ‪ ّْٛٓ ٜ‬ا٘ؼب٘ی ‪ ٚ‬اختٕبٓی دا٘ـٍب‪ ٜ‬وشدػتبٖ‬
‫?‪8:‬‬ ‫دوره ششن‪ ،‬شواره دوم‪89?> ،‬‬ ‫مطالعات رفتار مصزفکىىذٌ‬

‫‪ .1‬هقدهِ‬
‫دس ٓلشی و‪ ٝ‬تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ثشای ث‪ٟ‬ج‪ٛ‬د ٔ‪ٛ‬اسد هش‪ٚ‬سی ٘مؾ ٔ‪ٕٟ‬ی ایفب ٔیو‪ٙ‬ذ ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب ٘بچبس اص دسِ٘شٌشفتٗ‬
‫دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ٔـتشیبٖ خ‪ٟ‬ت ‪ٚ‬فبداسی ‪ ٚ‬سهبیت ‪ٞ‬شچ‪ ٝ‬ثیـتش آ٘بٖ ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ (‪ٓ .)Laika & norazah, 2017‬بُٔ‬
‫تدشث‪٘ ٝ‬مؾ ٔ‪ٕٟ‬ی دس تـخیق ٔ‪ٛ‬فمیت ؿشوت داسد‪ً .‬شاحی ‪ٔ ٚ‬ذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ثٌ‪ٛ‬س ‪ٚ‬ػیْ ثب ٓ‪ٛٙ‬اٖ س‪ٚ‬ؽ‬
‫ٔ‪ٛ‬ثشی ثشای ایدبد اسصؽ ٔـتشیبٖ ؿ‪ٙ‬بخت‪ٝ‬ؿذ‪ ٜ‬اػت ‪ ٚ‬ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب اص ‪ٞ‬یچ ت‪ٛ‬ا٘بیی ثشای ایٗ وبس ٘جبیذ دسیغ و‪ٙٙ‬ذ‬
‫‪.‬پظ‪ٞٚ‬ؾ‪ٞ‬ب ٘ـبٖ ٔید‪ٞ‬ذ و‪ ٝ‬ساحتی ‪ ٚ‬تٔبُٔ اختٕبٓی ثش تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ‪ ٚ‬سهبیت ٔـتشی تأثیش ٔیٌزاسد‪ٞ .‬ذف‬
‫ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی‪ ،‬ػ‪ٛ‬قدادٖ ٔـتشی اص سهبیت ث‪ٚ ٝ‬فبداسی ‪ ٚ‬اص ‪ٚ‬فبداسی ث‪ٛٞ ٝ‬اخ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ی ‪ً ٚ‬شفذاسی اػت‬
‫(‪ٔ .)Ratiu & et al, 2008; Kamaladevi, 2009‬ذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی اص ِ٘ش ث‪ٛ‬ػش اص ًشیك تجذیُ ٔـتشیبٖ‬
‫ساهی ث‪ٚ ٝ‬فبداس یب ‪ٛٞ‬اخ‪ٛ‬ا‪ ٚ ٜ‬اص ًشیك وب‪ٞ‬ؾ تدبسة هٔیف و‪ٔ ٝ‬یت‪ٛ‬ا٘ذ ثبٓث ٘بسهبیتی ٔـتشی ؿ‪ٛ‬د‪ٔ ،‬یت‪ٛ‬ا٘ذ‬
‫ا٘دبْ ؿ‪ٛ‬د (‪ .)Bowser 2009‬سؿذ س‪ٚ‬اثي ثبویفیت ثب ٔـتشیبٖ اص ا‪ٕٞ‬یت ‪ٚ‬یظ‪ٜ‬ای دس ثخؾ ثب٘ىی ثشخ‪ٛ‬سداس اػت ثب‬
‫ایٗ ‪ٚ‬خ‪ٛ‬د‪ ،‬تالؽ وٕی ثشای ثشسػی ویفیت ساثٌ‪ ٝ‬دس خذٔبت ٔبِی ك‪ٛ‬ست ٌشفت‪ ٝ‬اػت ‪ٌ ٚ‬شچ‪ ٝ‬اسصیبثی ویفیت‬
‫استجبًبت ثبیذ ث‪ ٝ‬تدشث‪ ٝ‬اسائ‪ٝ‬ؿذ‪ ٜ‬ثؼتٍی داؿت‪ ٝ‬ثبؿذ‪ ،‬ؿ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ذ تدشثی دس ٔ‪ٛ‬سد ای‪ٙ‬ى‪ ٝ‬چٍ‪ ٝ٘ٛ‬تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ٔیت‪ٛ‬ا٘ذ ث‪ٝ‬‬
‫ویفیت استجبًبت وٕه و‪ٙ‬ذ وٓ ٘یؼت (‪ .)Fernandes & Pinto, 2019‬دس پظ‪ٞٚ‬ـی (‪Foroudia, Jin, )2016‬‬
‫‪ Gupta, Melewara & Foroudic‬ث‪ ٝ‬ایٗ ٘تبیح دػت یبفت‪ٙ‬ذ و‪ ٝ‬تدشثیبت ٔؤثش ‪ ٚ‬وّیذی سا ث‪ٛٙٓ ٝ‬اٖ ٓ‪ٙ‬بكش‬
‫اكّی تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ثشای ٔـتشیبٖ ؿ‪ٙ‬بػبیی و‪ٙٙ‬ذ ‪ ٚ‬یه چبسچ‪ٛ‬ة ٔف‪ٟٔٛ‬ی سا ثب ٌضاس‪ٜٞ‬بی پظ‪ٞٚ‬ؾ اسائ‪ ٝ‬داد٘ذ‪.‬‬
‫ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ٔب٘‪ٙ‬ذ ا٘شطی حیبتی ػبصٔبٖ اػت و‪ ٝ‬آٖ‪ٞ‬ب سا لبدس ٔیػبصد تب ث‪ ٝ‬ػٕت ا‪ٞ‬ذاف خ‪ٛ‬د ثش‪٘ٚ‬ذ‬
‫(‪.)Chauhan & Sarabhai, 2018‬‬
‫٘تبیح پظ‪ٞٚ‬ؾ‪ٞ‬بی (‪ Hunsaker )2010‬دس ساثٌ‪ ٝ‬ثب تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ٌٔشح ػبخت و‪ 81 ٝ‬دسكذ اص ؿشوت‪ٞ‬بیی‬
‫و‪ ٝ‬داسای ُشفیت‪ٞ‬ب ‪ ٚ‬ؿبیؼتٍی‪ٞ‬بی ل‪ٛ‬ی ثشای اسائ‪ ٝ‬تدشث‪ٓ ٝ‬بِی ث‪ٔ ٝ‬ـتشی ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ‪ ،‬دس سلبثت خ‪ٛ‬د ٔتفب‪ٚ‬ت ُٕٓ‬
‫ٔیو‪ٙٙ‬ذ‪٘ .‬تبیح پظ‪ٞٚ‬ؾ (‪٘ Starr )2009‬ـبٖ ٔید‪ٞ‬ذ و‪ ٝ‬ػبصٔبٖ‪ٞ‬بیی و‪ 10 ٝ‬دسكذ یب ثیـتش اص دسآٔذ خ‪ٛ‬د سا س‪ٚ‬ی‬
‫تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ػشٔبی‪ٌٝ‬زاسی ٔیو‪ٙٙ‬ذ‪٘ ،‬ؼجت تشخیح ٔـتشی ‪ ٚ‬سهبیت ٔـتشی ثیـتشی داس٘ذ‪ .‬دس پظ‪ٞٚ‬ـی (‪)2016‬‬
‫‪ Noreldzaihan‬ث‪ ٝ‬ایٗ ٘تبیح دػت یبفت و‪ ٝ‬سا‪ٞ‬جشد ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ثبیذ ث‪ ٝ‬دِیُ تأثیش چـٍٕیش آٖ ثش‬
‫پبیذاسی ‪ ٚ‬س‪٘ٚ‬ك ٔـبغُ‪ ،‬س‪ٚ‬ی تالؽ‪ٞ‬ب ثشای ایدبد یه تدشث‪ٙٔ ٝ‬حلشث‪ٝ‬فشد‪ ،‬لبْ٘و‪ٙٙ‬ذ‪ ٚ ٜ‬ث‪ٝ‬یبدٔب٘ذ٘ی ٔـتشی‬
‫تٕشوض ؿ‪ٛ‬د‪ .‬دس پظ‪ٞٚ‬ـی و‪ ٝ‬ت‪ٛ‬ػي (‪ Hannu )2015‬ا٘دبْ ٌشفت ٘ـبٖ داد٘ذ و‪ٔ ٝ‬یت‪ٛ‬اٖ ث‪ٚٝ‬ه‪ٛ‬ح أىب٘بتی سا ثشای‬
‫ث‪ٟ‬ج‪ٛ‬د دسخ‪ ٝ‬تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ‪ٕٞ ٚ‬چ‪ٙ‬یٗ صٔی‪ٞٝٙ‬بی تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ٘ـبٖ داد و‪ ٝ‬تب ایٗ صٔبٖ دس ثؼیبسی اص ؿشوت‪ٞ‬ب‬
‫ا٘دبْ ٍ٘شفت‪ ٚ ٝ‬ثل‪ٛ‬ست ؿىبف ٔ‪ٛ‬خ‪ٛ‬د اػت‪ .‬دس پظ‪ٞٚ‬ـی (‪ Frost )2009‬ا‪ٕٞ‬یت ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی سا دس ‪14‬‬
‫ؿشوت تذاسوبت خذٔبت ٔ‪ٛ‬سد ثشسػی ‪ٌٔ ٚ‬بِٔ‪ ٝ‬لشاس داد٘ذ‪٘ .‬تبیح ایٗ ثشسػی ٘ـبٖ داد ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ‬
‫‪ٞ‬ضی‪ٞٝٙ‬بی ّٕٓیبتی سا تب حذ صیبدی وب‪ٞ‬ؾ ٔید‪ٞ‬ذ‪ .‬دس ثشسػی ا٘دبْؿذ‪ ٜ‬دس ثخؾ‪ٞ‬بی ٔتفب‪ٚ‬ت اص فبكّ‪ ٝ‬ثیٗ‬
‫س‪ٚ‬یىشد‪ٞ‬بی ِ٘شی تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ‪ ٚ‬اخشای آٖ‪ٞ‬ب دس ؿشوت‪ٞ‬ب حىبیت داسد (‪.)du Plessis & de Vries, 2016‬‬
‫اٌش ‪ٛٞ‬یت ثش٘ذ‪ ،‬ل‪ِٛ‬ی اػت و‪ ٝ‬داد‪ٔ ٜ‬یؿ‪ٛ‬د‪ ،‬پغ تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ‪ٕٞ‬بٖ ‪ٚ‬فبی ث‪ ٝ‬ایٗ ل‪ َٛ‬یب پیٕبٖ اػت‪ .‬ثب‬
‫ؿ‪ٙ‬بػبئی افشاد‪ ،‬س‪٘ٚ‬ذ‪ٞ‬ب ‪ ٚ‬اثضاس‪ٞ‬بیی و‪ٓ ٝ‬بُٔ پیؾثش٘ذ‪ ٚ ٜ‬اثشٌزاس ثش تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ‪ٔ ،‬یت‪ٛ‬اٖ ا‪ٞ‬ذاف خ‪ٛ‬د سا‬
‫فٔبال٘‪ ٚ ٝ‬ث‪ ٝ‬ك‪ٛ‬ست ٔ‪ٙ‬حلشث‪ٝ‬فشد ‪ ٚ‬ث‪ٟ‬ی‪ً ،ٝٙ‬شاحی ‪ ٚ‬و‪ٙ‬تشَ ٕ٘‪ٛ‬د‪ .‬پظ‪ٞٚ‬ـٍش ٌٔبِٔبت صیبدی دس ٔ‪ٛ‬سد ٔذیشیت تدشث‪ٝ‬‬
‫ٔـتشیبٖ اص ٔ‪ٙ‬بثْ خبسخی ‪ ٚ‬داخّی ٕ٘‪ٛ‬د‪ ٜ‬اػت ‪ ٚ‬ثب ثشسػی وّی‪ٌٔ ٝ‬بِٔبت ا٘دبْؿذ‪٘ ٜ‬تید‪ٌٝ‬یشی وّی و‪ٔ ٝ‬یت‪ٛ‬اٖ‬
‫ٌشفت ایٗ اػت و‪ ٝ‬چبسچ‪ٛ‬ة‪ٞ‬ب ‪ ٚ‬س‪ٚ‬ؽ‪ٞ‬ب ‪ٔ ٚ‬ذَ‪ٞ‬بی ٔتفب‪ٚ‬تی دس ‪ٞ‬ش وذاْ اص آثبس پظ‪ٞٚ‬ـٍشاٖ دیذ‪ٔ ٜ‬یؿ‪ٛ‬د و‪ٔ ٝ‬یُ‬
 ‫طزاحی مذل مذیزیت تجزبٍ مشتزیان در وظام باوکی با استفادٌ اس ريش تحلیل مضمًن ‪..‬‬ ‫‪8;2‬‬

‫داسد سا‪ ٜ‬سا ث‪ ٝ‬ثیشا‪ ٝٞ‬ثىـب٘ذ ‪ ٚ‬یه خبٔٔیت ‪ ٚ‬وّیت خبف دس ٔ‪ٛ‬سد ‪ٚ‬هٔیت ٔ‪ٛ‬خ‪ٛ‬د ‪ٚ‬خ‪ٛ‬د ٘ذاسد یب ثٌ‪ٛ‬س لبًْ وبس‬
‫٘ـذ‪ ٜ‬اػت ‪ ٚ‬ایٗ خ‪ٛ‬د ٔ‪ٙ‬دش ث‪ ٝ‬ػشدسٌٕی خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ذ ؿذ ‪ ٚ‬دس ٘‪ٟ‬بیت ثب٘ه‪ٞ‬ب ٕ٘یت‪ٛ‬ا٘‪ٙ‬ذ ث‪ٔ ٝ‬ذَ خبكی اوتفب و‪ٙٙ‬ذ ‪ ٚ‬ثب‬
‫ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ ٝ‬آٖ سا‪ٞ‬جشد‪ٞ‬ب ‪ ٚ‬س‪ٚ‬ؽ‪ٞ‬بی خ‪ٛ‬د سا خ‪ٟ‬ت ث‪ٟ‬ج‪ٛ‬د ‪ٞ‬ش چ‪ ٝ‬ثیـتش تدشث‪ٌّٛٔ ٝ‬ة ٔـتشیبٖ پیبد‪ٜ‬ػبصی و‪ٙٙ‬ذ‪.‬‬
‫پظ‪ٞٚ‬ؾ حبهش ػٔی دس ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ ٝ‬تٕبٔی اثٔبد ‪ً ٚ‬شاحی ٔذِی خ‪ٟ‬ت ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ داسد و‪ ٝ‬ثب٘ه‪ٞ‬ب سا دس‬
‫أش خزة ‪ٍٟ٘ ٚ‬ذاسی ٔـتشیب٘ـبٖ یبسی د‪ٞ‬ذ‪ .‬ثب ا‪ٚ‬كبفی و‪ٌٔ ٝ‬شح ؿذ ‪ ٚ‬ثب ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ ٝ‬پظ‪ٞٚ‬ؾ‪ٞ‬بی ٔتٔذدی و‪ٝ‬‬
‫پظ‪ٞٚ‬ـٍشاٖ ا٘دبْ داد‪ ٜ‬ا٘ذ ‪ٛٔ ٚ‬اسدی و‪ ٝ‬دس ػیؼتٓ ثب٘ىی ٔ‪ٛ‬خ‪ٛ‬د ‪ ٚ‬لبثُ ٔـب‪ٞ‬ذ‪ ٜ‬اػت‪ِ ،‬ض‪ ْٚ‬تذ‪ٚ‬یٗ یه ٔذَ وّی ‪ٚ‬‬
‫تذ‪ٚ‬یٗ سا‪ٞ‬جشد‪ٞ‬بیی خ‪ٟ‬ت دػتشػی ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب ث‪ ٝ‬ایٗ ٔضیت سلبثتی دس ٔمبیؼ‪ ٝ‬ثب ػبیش ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب احؼبع ٔیؿ‪ٛ‬د؛‬
‫چ‪ ٖٛ‬دس ٘‪ٟ‬بیت دس ایٗ ٓشك‪ ٝ‬ؿشوت‪ٞ‬بیی و‪ ٝ‬ثشای پیبد‪ٜ‬ػبصی تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ‪ ٚ‬ایدبد تدشثیبت ٌّٔ‪ٛ‬ة ثشای‬
‫ٔـتشیبٖ حشفی ثشای ٌفتٗ ٘ذاؿت‪ ٝ‬ثبؿ‪ٙ‬ذ‪ ،‬اص كح‪ ٝٙ‬سلبثت حزف خ‪ٛ‬ا‪ٙٞ‬ذ ؿذ‪ .‬ؿبیبٖ روش اػت و‪ ٝ‬ثب ٔشاخٔ‪ ٝ‬ث‪ٝ‬‬
‫ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب‪ ،‬خل‪ٛ‬كب ثب٘ه‪ٞ‬ب ‪ٛٔ ٚ‬ػؼبت ٔبِی ‪ ٚ‬ثشسػی آٔبس‪ٞ‬بی ٔت‪ٔ ّٛٙ‬شث‪ٛ‬ى ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ث‪ٚٝ‬ه‪ٛ‬ح ٔیت‪ٛ‬اٖ ٓذْ‬
‫‪ٚ‬خ‪ٛ‬د یه ػیؼتٓ خبْٔ ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ سا ٔـب‪ٞ‬ذ‪ٕٛ٘ ٜ‬د ‪ٕٞ ٚ‬چ‪ٙ‬یٗ دس اُ‪ٟ‬بسات وبسو‪ٙ‬بٖ ‪ٔ ٚ‬ذیشاٖ ثب٘ه‪ٞ‬ب‬
‫٘یض ایٗ ؿىبف لبثُ ٔـب‪ٞ‬ذ‪ ٜ‬اػت‪ .‬دس ٘‪ٟ‬بیت ثبیذ ٘تید‪ٌ ٝ‬شفت‪ ٝ‬ؿ‪ٛ‬د و‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ث‪ ٝ‬د٘جبَ چ‪ ّٛ٘ ٝ‬تدشثیبتی ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ‬
‫‪ ٚ‬ثب٘ه‪ٞ‬ب چٍ‪ ٚ ٝ٘ٛ‬اص ًشیك چ‪ ٝ‬سا‪ٞ‬جشد‪ٞ‬ب ‪ ٚ‬اثضاس‪ٞ‬بیی ایٗ تدشثیبت سا ثشای ٔـتشی تبٔیٗ ٔیٕ٘بی‪ٙ‬ذ؟‬

‫‪ .2‬هباًی ًظزی ٍ پیطیٌِ پضٍّص‬

‫‪ٍ .1-2‬یضگیّای هدیزیت تجزبِ هطتزیاى‬
‫لذستٕ‪ٙ‬ذ‪ٔ :‬ذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ثی‪ٙ‬ؾ ‪ ٚ‬فشاػتی دسثبس‪ ٜ‬تدشث‪ ٝ‬اخیش ٔـتشیبٖ ‪ ٚ‬چٍ‪ ٝ٘ٛ‬ث‪ٟ‬ج‪ٛ‬دثخـیذٖ ث‪ ٝ‬آٖ‬
‫ث‪ٝ‬دػت ٔید‪ٞ‬ذ‪.‬‬
‫ػشیْ‪ :‬اص سا‪ ٜ‬تٕشوض كشف س‪ٚ‬ی ٔـتشیبٖ ‪ٞ‬ذف‪ٔ ،‬ذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ٔیت‪ٛ‬ا٘ذ ث‪٘ ٝ‬تبیح ػشیْتش ‪ ٚ‬لبثُ‬
‫إًی‪ٙ‬بٖتشی دػت یبثذ‪.‬‬
‫پیـش‪ :1ٚ‬تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ثش ایٗ ٘ىت‪ٔ ٝ‬تٕشوض٘ذ و‪ ٝ‬س‪ٚ‬ی آٖ دػت‪ ٝ‬اص صٔی‪ٞٝٙ‬بی وّیذی ٔتٕشوض ؿ‪ٛ‬یذ و‪ ٝ‬ث‪ٝ‬‬
‫ٔـتشیبٖ اسصؽ ٔید‪ٞ‬ذ‪ .‬دس ایٗ ك‪ٛ‬ست ث‪ٝ‬خبی ا٘ج‪ٞٛ‬ی اص داد‪ ٜ‬ث‪ ٝ‬دا٘ؾ ٌّٔ‪ٛ‬ة دػت خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬یذ یبفت و‪ ٝ‬ؿٕب سا دس‬
‫ؿ‪ٙ‬بػبیی ٘یبص‪ٞ‬بی آ٘بٖ یبسی ٔید‪ٞ‬ذ‪.‬‬
‫ث‪ٝ‬كشف‪ٝ‬ث‪ٛ‬دٖ‪ :‬س‪ٚ‬یىشد ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ‪ ،‬پیٕبیؾ سا ػبد‪ٔ ٚ ٜ‬مش‪ٖٚ‬ث‪ٝ‬كشف‪ٔ ٝ‬یػبصد ‪ ٚ‬اص أىب٘بت‬
‫ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب ث‪ٟ‬ش‪ٜ‬ی ثیـتشی خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ذ ثشد (‪.)smit, 2005‬‬
‫‪ .2-2‬سطَح هدیزیت تجزبِ هطتزیاى‬
‫دس ‪ٞ‬ش ػبصٔب٘ی ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی دس د‪ ٚ‬ػٌح لبثُ ثشسػی ‪ ٚ‬اخشا اػت‪:‬‬
‫‪ٔ .1-2-2‬ذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی دس ػٌح اػتشاتظیه‪ :2‬تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ اػتشاتظیه ث‪ ٝ‬ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب ایٗ أىبٖ سا‬
‫ٔید‪ٞ‬ذ و‪ ٝ‬اص ًشیك ؿ‪ٙ‬بخت پیـشاٖ‪ٞ‬بی وّیذی سهبیت ٔـتشی‪ ،‬یه اػتشاتظی ٔـتشی ٔح‪ٛ‬س سا ت‪ٛ‬ػٔ‪ ٝ‬د‪ٙٞ‬ذ‪.‬‬
‫ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ دس ‪ٚ‬الْ ث‪ ٝ‬ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب وٕه ٔیو‪ٙ‬ذ تب ّٕٓىشد تدبسی خ‪ٛ‬د سا ث‪ٟ‬ج‪ٛ‬د ثخـیذ‪ ٚ ٜ‬اص ًشیك‬
‫ٌ‪ٛ‬ؽوشدٖ ث‪ٔ ٝ‬ـتشی ‪ ٚ‬دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی آ٘بٖ‪ ،‬حفَ ٔـتشی سا دس ثّ‪ٙ‬ذٔذت تحمك ثخـ‪ٙ‬ذ‪ٕٞ .‬چ‪ٙ‬یٗ ٔذیشیت تدشث‪ٝ‬‬
‫ٔـتشیبٖ اص ًشیك ِ٘ٓ ثخـی ث‪ ٝ‬فشآی‪ٙ‬ذ‪ٞ‬بی تدبسی خ‪ٟ‬ت تٌجیك تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ثب ا٘تِبساتـبٖ ث‪ ٝ‬توٕیٗ‬

‫‪1. Chiet‬‬
‫‪2. Strategic CEM‬‬
‫‪8;8‬‬ ‫دوره ششن‪ ،‬شواره دوم‪89?> ،‬‬ ‫مطالعات رفتار مصزفکىىذٌ‬

‫ػ‪ٛ‬دآ‪ٚ‬سی ثّ‪ٙ‬ذٔذت ‪ ٚ‬پبیذاسی وٕه ٔیو‪ٙ‬ذ‪ٔ .‬ذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ اػتشاتظیه‪ ،‬ثشای توٕیٗ س‪ٚ‬اثي ٔ‪ٛ‬فك اص‬
‫ًشیك یه دیذ ‪ٚ‬ػیْ ث‪ ٝ‬تٕبْ ٘مبى تٕبع ‪ٚ ٚ‬اثؼتٍی‪ٞ‬بی ٔتمبثُ ثؼیبس لبًْ ‪ ٚ‬ػشػخت اػت‪ .‬ث‪ٓ ٝ‬جبست دیٍش ایٗ‬
‫ػٌح اثضاس‪ٞ‬بیی اػت و‪ ٝ‬ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب خ‪ٟ‬ت اخشا دس دػت داس٘ذ‪.‬‬
‫‪ٔ .2-2-2‬ذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ دس ػٌح تبوتیىی‪ :1‬تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ تبوتیىی‪ٙٔ ،‬جٔی غ‪ٙ‬ی اػت و‪ ٝ‬ث‪ ٝ‬ؿٕب‬
‫ایٗ أىبٖ سا ٔید‪ٞ‬ذ و‪ ٝ‬ثبصخ‪ٛ‬سد ف‪ٛ‬سی اص ٔـتشی خ‪ٛ‬د ثٍیشیذ ‪ ٚ‬خیّی ػشیْ ٘ؼجت ث‪ ٝ‬یهث‪ٝ‬یه ٔـتشیبٖ‪،‬‬
‫ٓىغإُِٔ ٘ـبٖ د‪ٞ‬یذ‪ٔ .‬ذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ٔیت‪ٛ‬ا٘ذ اص ثبصخ‪ٛ‬سد‪ٞ‬بی ث‪ٝ‬دػتآٔذ‪ ٜ‬اص ثش٘بٔ‪ٞٝ‬بی ٔذیشیت‬
‫ؿىبیت ث‪ٕٞ ٝ‬بٖ خ‪ٛ‬ثی اًالٓبت خْٕآ‪ٚ‬سیؿذ‪ ٜ‬اص تٔبُٔ ٔـتشیبٖ اػتفبد‪ٕ٘ ٜ‬بیذ‪ٔ .‬ذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی‬
‫ٓال‪ٜٚ‬ثشایٗ و‪ ٝ‬ػبصٔبٖ سا لبدس ٔیػبصد تب ث‪ ٝ‬اسثبةسخ‪ّٞٛ‬بی ٘بساهی ػشیْ پبػخ د‪ٞ‬ذ‪ ،‬ایٗ أىبٖ سا ٘یض فشا‪ٓٞ‬‬
‫ٔیآ‪ٚ‬سد تب فشآی‪ٙ‬ذ‪ٞ‬ب ثبصثی‪ٙ‬یؿذ‪ٔ ٚ ٜ‬ـىالت ثشًشف ؿ‪ٛ‬د ‪ٕٞ ٚ‬چ‪ٙ‬یٗ ؿبُٔ تٕبٔی ٔ‪ٛ‬اسد ‪ ٚ‬تمبهب‪ٞ‬بی ٔ‪ٛ‬خ‪ٛ‬د ثشای‬
‫ٔـتشیبٖ ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ (‪.)Huber, 2010‬‬
‫‪ .3-2‬چزخِ بزًاهِّای تجزبِ هطتزی‬
‫ػیش ثش٘بٔ‪ٞٝ‬بی ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی تشتیجی ث‪ ٝ‬ؿشح صیش داسد‪:‬‬
‫ٌشایؾ‪ٞ‬ب ‪ ٚ‬تٕبیالت دس ٘یبص‪ٞ‬ب ‪ ٚ‬تمبهب‪ٞ‬بی ٔـتشیبٖ‪ ،‬تلٕیٓ‪ٞ‬بی ٔشث‪ٛ‬ى ث‪ ٝ‬ثش٘بٔ‪ٝ‬سیضی ‪ ٚ‬ػشٔبی‪ٌٝ‬زاسی‪،‬‬
‫تٔشیف ‪ ٚ‬ؿ‪ٙ‬بػبیی تدشث‪٘ ٚ ٝ‬بْ تدبسی‪ ،‬تخلیق ٔ‪ٙ‬بثْ ‪ ٚ‬تالؽ‪ٞ‬ب‪ ،‬ت‪ِٙ‬یٕبت ‪ ٚ‬آسایؾ ػبصٔب٘ی‪ٔ ،‬حشن‪ٞ‬بی‬
‫التلبدی تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ‪ٌ ٚ‬فتٍ‪ ٛ‬ثب ٔـتشی (‪.)Starr, 2009‬‬
‫دس پظ‪ٞٚ‬ـی (‪ Kirkby, Wecksell, Janowski & Berg )2003‬ث‪ ٝ‬ایٗ ٘تید‪ ٝ‬سػیذ٘ذ و‪ ٝ‬دس ٘‪ٟ‬بیت تدشث‪ٝ‬‬
‫ٔـتشیبٖ یه ٔ‪ٛ‬ه‪ ٟٓٔ ّٛ‬تدبسی اػت ‪ ٚ‬ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب ثبیذ ٌٕٔئٗ ؿ‪٘ٛ‬ذ و‪ ٝ‬یه ػیؼتٓ ثبصخ‪ٛ‬سد ٔ‪ٙ‬بػت ثشای‬
‫پشػ‪ٔ ٚ ُٙ‬ـتشیبٖ داس٘ذ ‪ٙٔ ٚ‬بثْ ثبصخ‪ٛ‬سد سا ثـ‪ٙ‬بػ‪ٙ‬ذ‪ .‬تمؼیٕبت خ‪ٛ‬د سا ثش ٔج‪ٙ‬بی ٔـتشی ‪ ٚ‬تمبهب‪ٞ‬بیـبٖ ا٘دبْ د‪ٙٞ‬ذ‬
‫‪ ٚ‬ایٗ ٘یض ثبیذ پبی‪ٔ ٚ ٝ‬ج‪ٙ‬بیی ثشای تٔییٗ ػٌح ػشٔبی‪ٌٝ‬زاسی س‪ٚ‬ی تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ثبؿذ‪٘ Hunsaker)2010( .‬تبیح‬
‫پظ‪ٞٚ‬ؾ‪ٞ‬بی خ‪ٛ‬د سا ٌٔشح ػبخت ٔج‪ٙ‬ی ثش ایٗ و‪ ٝ‬دس حبِی و‪ 56 ٝ‬دسكذ اص ٔذیشاٖ ثش ایٗ ثب‪ٚ‬س٘ذ و‪ٔ ٝ‬ـتشیٔح‪ٛ‬س‬
‫‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ‪ ،‬ت‪ٟٙ‬ب ‪ 12‬دسكذ اص ٔـتشیبٖ آٖ‪ٞ‬ب ثب ایٗ ِ٘ش ٔ‪ٛ‬افم‪ٙ‬ذ‪ٕٞ .‬چ‪ٙ‬یٗ ‪ 81‬دسكذ اص ؿشوت‪ٞ‬بیی و‪ ٝ‬داسای ُشفیت‪ٞ‬ب‬
‫‪ ٚ‬ؿبیؼتٍی‪ٞ‬بی ل‪ٛ‬ی ثشای اسائ‪ ٝ‬تدشث‪ٓ ٝ‬بِی ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ‪ ،‬دس سلبثت خ‪ٛ‬د ٔتفب‪ٚ‬ت ُٕٓ ٔیو‪ٙٙ‬ذ‪ .‬دس پظ‪ٞٚ‬ـی‬
‫(‪ٛٔ Fuentes )2009‬ه‪ٔ ّٛ‬ذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ سا دس ثب٘ه‪ٞ‬ب ٔ‪ٛ‬سد ثشسػی لشاس داد ‪٘ ٚ‬تبیح تحمیمبت ا‪٘ ٚ‬ـبٖ‬
‫داد دس ثبصاس ػشٔبی‪ٌٝ‬زاسی ٔؤػؼبت ٔبِی س‪ٚ‬ی تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ‪ٔ ،‬ؼتمیٕبً آٖ سا ث‪ٚ ٝ‬فبداسی ٔـتشی ٔجذَ ٔیػبصد‪.‬‬
‫ًجك ایٗ ٘تبیح ثیـتشیٗ ٔیضاٖ ‪ٕٞ‬جؼتٍی ثیٗ ػشٔبی‪ٌٝ‬زاسی س‪ٚ‬ی ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ‪ٚ ٚ‬فبداسی ٔـتشیبٖ دس‬
‫ثب٘ه‪ٞ‬ب ٔـب‪ٞ‬ذ‪ٌ ٜ‬شدیذ‪ ٜ‬اػت و‪ ٝ‬ث‪ٛ٘ ٝ‬ث‪ ٝ‬خ‪ٛ‬د ٘ـبٖ اص ایٗ داسد و‪ ٝ‬ثب٘ه‪ٞ‬ب ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬صیبدی ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ‪ٚ‬‬
‫دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بیـبٖ داس٘ذ ‪ ٚ‬اػتشاتظی‪ٞ‬بیی ثشای ایٗ خ‪ٟ‬ت ثىبس ثشد‪ٜ‬ا٘ذ‪ .‬ثب ایٗ ا‪ٚ‬كبف ٌٔبِٔبت ٘ـبٖ ٔید‪ٞ‬ذ و‪ٝ‬‬
‫سفتبس ٔـتشی ثـذت تغییش وشد‪ ٜ‬اػت‪ .‬ثب تدشث‪ٔ ٝ‬ثجت ٔـتشی‪ٔ ،‬ذیشیت آٖ ث‪ ٝ‬یه سا‪ٞ‬جشد ٔشوضی دس ٓلش دیدیتبَ‬
‫تجذیُ ؿذ‪ ٜ‬اػت تب ‪ٚ‬فبداسی ٔـتشیبٖ دس ثّ‪ٙ‬ذٔذت ثذػت آیذ (‪.)Scherpen, Draghici, & Niemann, 2018‬‬
‫تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ٓجبست اػت اص احؼبػبت ‪ ٚ‬افىبسی و‪ ٝ‬حبكُ ‪ ٕٝٞ‬تبثیشات اص ػ‪ٛ‬ی ‪ٞ‬ش ؿخق یب چیضی اػت و‪ٝ‬‬
‫ٕ٘بی‪ٙ‬ذ‪ٔ ٜ‬ؼتمیٓ یب غیشٔؼتمیٓ یه ػبصٔبٖ‪ٔ ،‬بسن یب یه ٔحل‪ٔ َٛ‬یثبؿذ ‪ ٚ‬ایٗ خ‪ٛ‬اثی اػت و‪ٔ %50 ٝ‬ـتشیبٖ دس‬
‫پظ‪ٞٚ‬ؾ‪ٞ‬ب داد‪ٜ‬ا٘ذ (‪ .)Janfresa, 2009‬ث‪ ٝ‬آتمبد (‪Nasution, Sembada, Miliani, Resti & Prawono (2014‬‬
‫تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ؿبُٔ پ‪ٙ‬ح ٔشحّ‪ ٝ‬اكّی اػت و‪ ٝ‬ث‪ ٝ‬ایٗ ؿشح اػت‪ .1 :‬اسصؿ‪ٟ‬بی ٔـتشی‪٘ ،‬یبص‪ٞ‬ب ‪ ٚ‬خ‪ٛ‬اػت‪ٞٝ‬ب‬

‫‪1. Tactical CEM‬‬

 ‫طزاحی مذل مذیزیت تجزبٍ مشتزیان در وظام باوکی با استفادٌ اس ريش تحلیل مضمًن ‪..‬‬ ‫‪8;8‬‬

‫‪ .2‬سا‪ٞ‬جشد ثبصاسیبثی تدشثی ‪ٔ .3‬شاحُ تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ‪ .4‬تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ا٘جبؿت‪ٝ‬ؿذ‪ .5 ٜ‬تغییش سفتبس ٔـتشی‬
‫‪)Nasution & et al (2014‬‬
‫ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ث‪ٙٔٔ ٝ‬ی ایدبد ػٌح ثبالیی اص ٔـتشیٔح‪ٛ‬سی‪ ،‬ث‪ٚٝ‬خ‪ٛ‬دآ‪ٚ‬سدٖ وبسایی‪ٞ‬بی ّٕٓیبتی‪،‬‬
‫ایدبد ٔؼیش‪ٞ‬بی خذیذ دسآٔذصایی ‪ ٚ‬وٕه ث‪ ٝ‬حذاوثشػبصی ٔضایب اػت (‪ .)Frost, 2009‬ثشای دسن چـٓا٘ذاص ٔ‪ٙ‬بػت‬
‫ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ثبیذ تٕبْ ٘مبى تٕبع ِٕغ ػفش ٔـتشی خ‪ٟ‬ت خشیذ و‪ ٝ‬داخّی ‪ ٚ‬خبسخی ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ ت‪ٛ‬ػي‬
‫ػبصٔبٖ ؿ‪ٙ‬بػبیی ؿ‪ٛ‬د (‪ٔ .)Xinhua, 2019‬ـتشیبٖ صٔب٘ی و‪ ٝ‬اص یه ؿشوتی ٔحل‪ِٛ‬ی ٔیخش٘ذ یب خذٔبتی دسیبفت‬
‫ٔیو‪ٙٙ‬ذ ‪ٕٞ‬یـ‪ ٝ‬یه تدشث‪ ٝ‬خ‪ٛ‬ة‪ ،‬ثذ یب خ‪ٙ‬ثی داس٘ذ‪ ٟٓٔ .‬ایٗ اػت ؿشوت چٍ‪ ٝ٘ٛ‬ایٗ تدشث‪ ٝ‬سا ٔذیشیت ٕ٘بیذ‪.‬‬
‫خذاوشدٖ پی‪٘ٛ‬ذ‪ٞ‬بی ٓبًفی ثیٗ ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب ‪ٔ ٚ‬ـتشیبٖ ثشای سلجب ٔـىُ اػت‪ .‬ثب اػتفبد‪ ٜ‬اص سا‪ٞ‬جشد ٔذیشیت تدشث‪ٝ‬‬
‫ٔـتشی‪ ،‬یه ؿشوت خذٔبتی ٔیت‪ٛ‬ا٘ذ ٔ‪ٙ‬بفْ صیبدی ث‪ ٝ‬دػت آ‪ٚ‬سد اص آٖ خّٕ‪ :ٝ‬تدبسة ٔثجت ٔذا‪ٔ ٚ ْٚ‬ؼتٕش ثشای‬
‫ٔـتشی‪ ،‬دػتیبثی ث‪ ٝ‬تٕبیض‪ ،‬افضایؾ فش‪ٚ‬ؽ‪ ،‬حفَ ٔـتشی ‪ ٚ‬سخ‪ ّٛ‬آٖ‪ٞ‬ب (‪.)Ratiu, 2008; Hoversten, 2007‬‬
‫تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ٕٓال أىبٖ خّك یه ٔضیت سلبثتی پبیذاس سا ثشای ثب٘ه‪ٞ‬ب فشا‪ٔ ٓٞ‬یو‪ٙ‬ذ‪ .‬ثب اخشای ٔ‪ٛ‬فك یه ثش٘بٔ‪ٝ‬‬
‫ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ دس ‪ٞ‬ش ثخؾ یه ػبصٔبٖ ‪ ٚ‬اسائ‪ ٝ‬تل‪ٛ‬یش ‪ٚ‬احذ دس ثیش‪ ٖٚ‬ػبصٔبٖ ‪ ٚ‬دػتشػی ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ‬
‫‪ٞ‬ذف‪ ،‬ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب ٔیت‪ٛ‬ا٘‪ٙ‬ذ ث‪ ٝ‬ك‪ٛ‬ستی ت‪ٛ‬فیكآٔیض ٔـتشیبٖ سا ث‪ ٝ‬حبٔیبٖ ثش٘ذ تجذیُ و‪ٙٙ‬ذ (‪ .)Huber, 2010‬دس وتبثی‬
‫(‪ Smith & wheeler )2002‬تحت ٓ‪ٛٙ‬اٖ ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ث‪ ٝ‬چ‪ٟ‬بس ؿبخق اػبػی خ‪ٟ‬ت ا٘ذاص‪ٌٜ‬یشی‬
‫تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ اؿبس‪ ٜ‬وشد‪ٜ‬ا٘ذ و‪ ٝ‬ؿبُٔ ٔ‪ٛ‬اسد صیش ٔیؿ‪ٛ‬د‪ٔ :‬ذیشیت اسصؽ ٔـتشیبٖ‪ ،‬تم‪ٛ‬یت ‪ ٚ‬افضایؾ ّٕٓىشد‬
‫ػبصٔبٖ‪ٔ ،‬ذیشیت تدشث‪ ٝ‬ثش٘ذ ٔـتشی ‪ ٚ‬ػبصٌبسی ٔیبٖ وبسو‪ٙ‬بٖ ‪٘ ٚ‬ح‪ ٜٛ‬اسائ‪ ٝ‬خذٔبت‪ .‬تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی اص سا‪ٜٞ‬بی‬
‫ٔتفب‪ٚ‬ت ایدبد اسصؽ ٔیٕ٘بیذ‪ .‬اٌش ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ٔ‪ٛ‬سد اخشا لشاس ٌشفت‪ ٚ ٝ‬ث‪ٔ ٝ‬ذَ‪ٞ‬بیی و‪ ٝ‬دس ایٗ ساثٌ‪ٝ‬‬
‫‪ٚ‬خ‪ٛ‬د داسد پشداخت‪ ٝ‬ؿ‪ٛ‬د ث‪ ٝ‬تؼ‪ٟ‬یُ ت‪ٛ‬ػٔ‪ ٝ‬تدبسة ث‪ٟ‬تش ‪ ٚ‬سؿذ تدبست اِىتش‪٘ٚ‬یه ‪ ٚ‬خذٔبت اِىتش‪٘ٚ‬یىی وٕه خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ذ‬
‫ٕ٘‪ٛ‬د (‪ٔ .)Nagasawa, 2005. Sun & Lau, 2007‬ذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی اص ًشیك یه فشآی‪ٙ‬ذ چ‪ٙ‬ذوب٘بِ‪ ٚ ٝ‬ثب‬
‫تٕشوض ثش ٔـتشی ‪ً ٚ‬شفذاسی ‪ٛٞ ٚ‬اخ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ی ٔـتشی‪ ٓٞ ،‬وبسایی ‪ ٓٞ ٚ‬اثشثخـی دس ػبصٔبٖ سا ث‪ٌٝ٘ٛ ٝ‬ای ٔثجت تحت‬
‫تأثیش لشاس ٔید‪ٞ‬ذ ‪ ٚ‬ایٗ خ‪ٛ‬د ٔؼتّضْ ‪ٚ‬خ‪ٛ‬د یه ػیؼتٓ وبسای ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ذ ث‪ٛ‬د ( ‪Smith,‬‬
‫‪ .)2005‬تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی اثشات ٔؼتمیٓ ‪ ٚ‬غیشٔؼتمیٓ لبثُ ت‪ٛ‬خ‪ٟ‬ی سا دس خزة ٔـتشیبٖ ث‪ٕٞ ٝ‬شا‪ ٜ‬داسد ‪ ٚ‬ایٗ ؿشوت‪ٞ‬ب‬
‫‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ و‪ ٝ‬ثبیذ ایٗ صٔی‪ ٝٙ‬سا ؿى‪ٛ‬فب ٕ٘بی‪ٙ‬ذ ‪ ٚ‬ؿشایي سا ثشای ایدبد ایٗ تدشثیبت ٌّٔ‪ٛ‬ة فشا‪ٕ٘ ٓٞ‬بی‪ٙ‬ذ ( ‪Prentice,‬‬
‫‪ .)2019‬سهبیت ٔـتشی حبكُ ٔدٕ‪ٝٓٛ‬ای اص تدشث‪ٞٝ‬بی ٔـتشی یب ث‪ٓ ٝ‬جبست دیٍش ٔدٕ‪ ّٛ‬تدشثیبت ٔثجت ٔ‪ٟٙ‬بی‬
‫تدشثیبت ٔ‪ٙ‬فی ٔـتشی اػت ‪ ٚ‬دس ‪ٚ‬الْ تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ‪ٚ‬او‪ٙ‬ؾ دس‪٘ٚ‬ی ‪ ٚ‬ر‪ٙٞ‬ی ٔـتشیبٖ دس ساثٌ‪ ٝ‬ثب تٕبْ تٕبع‪ٞ‬بی‬
‫ٔؼتمیٓ ‪ ٚ‬غیشٔؼتمیٓ آٖ‪ٞ‬ب ثب یه ؿشوت اػت (‪ .)Meyer & Schwager, 2007‬دس پظ‪ٞٚ‬ـی (‪Calum & )2014‬‬
‫‪ Keith‬ث‪ ٝ‬وبسثشد ٔف‪ ْٟٛ‬تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ‪ٔ ٚ‬یضاٖ تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ دس اسائ‪ ٝ‬خذٔبت ث‪ٔ ٝ‬ـتشی پشداخت‪ ٝ‬ؿذ‪ ٜ‬اػت‪.‬‬
‫آٖ‪ٞ‬ب دس پظ‪ٞٚ‬ؾ‪ٞ‬بی خ‪ٛ‬د ثیبٖ ٔیو‪ٙٙ‬ذ و‪ٔ ٝ‬ف‪ ْٟٛ‬تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ث‪ ٝ‬خ‪ٛ‬ثی دسن ٘ـذ‪ ٜ‬اػت ‪ٞ ٚ‬یچ تٔشیف ‪ٚ‬اهح ‪ٚ‬‬
‫ٔذا‪٘ ْٚ‬ذاسد دس حبِیو‪ٞ ٝ‬ذف اص تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ؿ‪ٙ‬بػبئی سهبیتٔ‪ٙ‬ذی ٔـتشیبٖ اص ػبصٔبٖ اػت‪ .‬دس ح‪ٛ‬ص‪ ٜ‬ثبصاسیبثی‬
‫خذیذ‪ ،‬ف‪ٙ‬ب‪ٚ‬سی‪ٞ‬بی اًالٓبتی ‪ ٚ‬استجبًی ت‪ٛ‬ػي ػبصٔبٖ ث‪ِٛٙٔ ٝ‬س ایدبد تدشثیبت ٌّٔ‪ٛ‬ة ثشای ٔـتشیبٖ ٔیت‪ٛ‬ا٘ذ ث‪ٝ‬‬
‫ٔیضاٖ لبثُ ت‪ٛ‬خ‪ٟ‬ی ثش تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی تأثیش ثٍزاسد ‪ ٚ‬الصْ اػت و‪ ٝ‬ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب و‪ٛ‬چىتشیٗ تشدیذی دس فشا‪ ٓٞ‬وشدٖ‬
‫ایٗ ؿشایي ٘ذاؿت‪ ٝ‬ثبؿ‪ٙ‬ذ (‪ٔ .)Carlos Flavian, Sergio Ibanez-Sanchez & Carlos Orús, 2019‬ـتشیبٖ ث‪ٝ‬‬
‫ویفیت تٔبٔالتـبٖ ثب ػبصٔبٖ ث‪ٕٞ ٝ‬بٖ ا٘ذاص‪ ٜ‬ویفیت ٔحل‪ٛ‬الت یب خذٔبت ث‪ٟ‬ب ٔید‪ٙٞ‬ذ ‪ ٚ‬ػبصٔبٖ ٔؼئ‪ َٛ‬ؿىُدادٖ‬
‫دیذ ٔـتشی اػت‪ .‬ثىبسٌیشی ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ثبٓث افضایؾ حفَ ٔـتشی‪ ،‬وب‪ٞ‬ؾ ‪ٞ‬ضی‪ٞٝٙ‬ب‪ ،‬افضایؾ دسآٔذ‪،‬‬
‫حُ ٔـىالت ٔ‪ٙ‬دش ث‪٘ ٝ‬بسهبیتی ٔـتشی ث‪ٌٝ٘ٛٝ‬ای اثشثخؾ ‪ ٚ‬وؼت اًالٓبتی اسصؿٕ‪ٙ‬ذ ٔشتجي ثب ثبصاس ٔیؿ‪ٛ‬د‪.‬‬
‫‪8;9‬‬ ‫دوره ششن‪ ،‬شواره دوم‪89?> ،‬‬ ‫مطالعات رفتار مصزفکىىذٌ‬

‫تذاسوبت خذٔبت استجبًی ٘یض ‪ٞ‬ضی‪ٞٝٙ‬بی ّٕٓیبتی سا تب حذ صیبدی وب‪ٞ‬ؾ ٔید‪ٞ‬ذ ‪ٔ ٚ‬ذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ثشای‬
‫خذٔبت استجبًی ث‪ٙٔٔ ٝ‬ی سػیذٖ ث‪ٔ ٝ‬ـتشیٔذاسی ثیـتش دػتیبثی ث‪ ٝ‬وبسایی‪ٞ‬بی ّٕٓیبتی‪ ،‬ایدبد ٔ‪ٙ‬بثْ خذیذ‬
‫دسآٔذصایی ‪ ٚ‬وٕه ث‪ ٝ‬حذاوثشػبصی ٔ‪ٙ‬بفْ اػت (‪ .)Thompson, 2006; Frost, 2009; Bucci, 2006‬ثشای‬
‫تم‪ٛ‬یت تدشثیبت ٔـتشیبٖ ٔ‪ٛ‬خ‪ٛ‬د ‪ٔ ٚ‬تمبٓذوشدٖ آٖ‪ٞ‬ب ث‪ ٝ‬اػتفبد‪ ٜ‬اص خذٔبت‪ٕٞ ،‬چ‪ٙ‬بٖ ؿشوت‪ٞ‬ب ٘ؼخ‪ٞٝ‬بی خذیذ‬
‫خذٔبت اِىتش‪٘ٚ‬یىی سا ٔٔشفی ٔیو‪ٙٙ‬ذ‪ .‬ثب ایٗحبَ‪ ،‬تغییشات ٘بؿی اص چ‪ٙ‬یٗ ٘‪ٛ‬آ‪ٚ‬سی‪ٞ‬بی افضایـی ٔیت‪ٛ‬ا٘ذ ثشای‬
‫یبدٌیشی ٔـتشیبٖ تالؽ و‪ٙ‬ذ ‪ ٚ‬حتی ث‪ًٛٝ‬س ثبِم‪ ٜٛ‬تدشثیبت خ‪ٛ‬د سا ٘یض خشاة و‪ٙ‬ذ ( ‪Robert Ciuchita, Dominik‬‬
‫‪ .)Mahr, Gaby Odekerken-Schröder, 2019‬اص س‪ٚ‬یىشد ٓبًفی اٌش ٔـتشیبٖ ػبصٔبٖ احؼبع اسصؿٕ‪ٙ‬ذی‪،‬‬
‫آتٕبد‪ ،‬أ‪ٙ‬یت ‪ ٚ‬احتیبى ٕ٘بی‪ٙ‬ذ‪ ،‬ثیـتش احتٕبَ داسد و‪ ٝ‬ث‪ ٝ‬یه ػبصٔبٖ ‪ٚ‬فبداس ‪ٔ ٚ‬تٔ‪ٟ‬ذ ؿذ‪ ٚ ٜ‬آٖ سا ث‪ ٝ‬دیٍشاٖ ت‪ٛ‬كی‪ٝ‬‬
‫ٕ٘بی‪ٙ‬ذ (‪ٔ .)Colin, 2007; Guthridge, 2008‬ب ث‪ ٝ‬ساحتی ٔیت‪ٛ‬ا٘یٓ ٘ـبٖ د‪ٞ‬یٓ و‪ ٝ‬اسصؽ ایدبدؿذ‪ ٜ‬ت‪ٛ‬ػي خذٔبت‬
‫ؿشوت‪ٞ‬ب ثب تٔبُٔ ثب ثش٘ذ استجبى داسد ‪ ٚ‬ایٗ صٔی‪ ٝٙ‬پیـشفت دس ؿ‪ٙ‬بػبیی تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ذ ث‪ٛ‬د‪ .‬اِجت‪ ٝ‬ایٗ‬
‫ثذأٖٔ‪ٙ‬ی خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ذ ث‪ٛ‬د و‪ ٝ‬دس ٔذِی خبْٔ ٔیت‪ٛ‬اٖ ایٗ استجبًبت سا تجییٗ ٕ٘‪ٛ‬د (‪ٔ .)Hogberg & et al, 2008‬ذیشیت‬
‫تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ یه سا‪ٞ‬جشد ثشای ًشاحی ‪ ٚ‬ؿىُد‪ٞ‬ی تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی ث‪ًٛٝ‬س ‪ٛٞ‬ؿٕ‪ٙ‬ذا٘‪ ٝ‬اػت‪ٕٞ .‬چ‪ٙ‬یٗ ثبٓث‬
‫احؼبع اسصؿٕ‪ٙ‬ذی ‪ ٚ‬لذسدا٘ی دس ٔـتشی ٔیؿ‪ٛ‬د ‪ ٚ‬ثب ٔ‪ٙ‬تحؿذٖ ث‪ٚ ٝ‬فبداسی‪ ،‬ثبٓث ث‪ٟ‬ج‪ٛ‬د دس حفَ ٔـتشیبٖ ‪ٚ‬‬
‫افضایؾ حذالُ ٔ‪ٙ‬بثْ ٔیؿ‪ٛ‬د‪ .‬ثب ؿخلیػبصی تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ دس وب٘بَ‪ٞ‬بی استجبًی ات‪ٔٛ‬بتیه‪ٞ ،‬ضی‪ٞٝٙ‬ب ٔیت‪ٛ‬ا٘ذ‬
‫وب‪ٞ‬ؾ یبثذ ‪ٚ ٚ‬فبداسی ٔـتشی ٘یض ٔیت‪ٛ‬ا٘ذ حفَؿذ‪ ٚ ٜ‬حتی ث‪ٟ‬ج‪ٛ‬د یبثذ‪ .‬دس ثبصاس أش‪ٚ‬ص ػشٔبی‪ٌٝ‬زاسی ٔؤػؼبت ٔبِی‬
‫س‪ٚ‬ی تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشی‪ٔ ،‬ؼتمیٕبً آٖ سا ث‪ٚ ٝ‬فبداسی ٔـتشی ٔجذَ ٔیػبصد ( ;‪Bowser, 2009; Fuentes, 2009‬‬
‫‪ٔ .)Robinson, 2008‬ذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ث‪ٙٔٔ ٝ‬ی ایدبد ػٌح ثبالیی اص ٔـتشیٔح‪ٛ‬سی‪ ،‬ث‪ٚٝ‬خ‪ٛ‬دآ‪ٚ‬سدٖ‬
‫وبسایی‪ٞ‬بی ّٕٓیبتی‪ ،‬ایدبد ٔؼیش‪ٞ‬بی خذیذ دسآٔذصایی ‪ ٚ‬وٕه ث‪ ٝ‬حذاوثشػبصی ٔضایب اػت و‪ ٝ‬ثشای ٔـتشیبٖ ث‪ٝ‬‬
‫اسٔغبٖ ٔیآ‪ٚ‬سد ‪ ٚ‬خض‪ ٚ‬دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی آ٘بٖ اػت (‪ .)Frost, 2009‬تأثیش سا‪ٞ‬جشد‪ٞ‬ب ‪ ٚ‬ػشٔبی‪ٌٝ‬زاسی‪ٞ‬ب ثش اػبع تدشث‪ٝ‬‬
‫ٔـتشیبٖ ثش س‪ٚ‬ی ٔ‪ٛ‬فمیت ػبصٔبٖ وبٔالً ٔـ‪ٟٛ‬د ‪ ٚ‬لبثُ ا٘ذاص‪ٌٜ‬یشی اػت (‪.)Hunsaker, 2010; Starr, 2009‬‬
‫٘مـ‪ٞٝ‬بی ؿ‪ٙ‬بختی تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ث‪ٛٙٓ ٝ‬اٖ اٍِ‪ٛ‬یی ثشای تحّیُ ٔـىالت دس ػٌح اػتشاتظیه دس ؿشوت‪ٞ‬ب ٔ‪ٛ‬سد‬
‫اػتفبد‪ ٜ‬لشاس ٔیٌیش٘ذ (‪.)Komarova & Avdeeva, 2015‬‬
‫ثیـتشیٗ ٔیضاٖ ‪ٕٞ‬جؼتٍی ثیٗ ػشٔبی‪ٌٝ‬زاسی س‪ٚ‬ی تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ‪ ٚ‬دسیبفت ثبصخ‪ٛ‬سد اص ٔـتشیبٖ دس ثب٘ه‪ٞ‬ب‬
‫ٔـب‪ٞ‬ذ‪ ٜ‬ؿذ‪ ٜ‬اػت‪ .‬ؿشوت‪ٞ‬بی خذٔبت ٔبِی ثبیذ سا‪ٞ‬جشد‪ٞ‬بی ّٕٓیبتی خ‪ٛ‬د سا ثب آٖچ‪ ٝ‬تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ پیـ‪ٟٙ‬بد‬
‫ٔیو‪ٙ‬ذ ٔمبیؼ‪ ٝ‬و‪ٙٙ‬ذ ‪ ٚ‬ػپغ ثب اػتفبد‪ ٜ‬اص خضئیبت آٖ ٔؼیش پیـشفت خ‪ٛ‬د سا ث‪ٟ‬ج‪ٛ‬د ثخـ‪ٙ‬ذ‪ ،‬اػتفبد‪ ٜ‬اص ایٗ اك‪َٛ‬‬
‫ٔ‪ٙ‬بػت ّٕٓىشد ّٕٓیبتی سا ٘یض تم‪ٛ‬یت ٔیٕ٘بیذ ‪٘ ٚ‬تبیح اخاللی دس وبسٔ‪ٙ‬ذاٖ سا ٘یض افضایؾ ٔید‪ٞ‬ذ‪ .‬ایٗ س‪ٚ‬ؽ‪ٞ‬ب دس‬
‫ثبصٌـت ثبٓث استمبی ویفیت خذٔبت ٔـتشیبٖ ‪ ٚ‬سهبیت ٔـتشیبٖ ٌـت‪ ٚ ٝ‬ایٗ‪ٞ‬ب ٘یض ث‪ٛ٘ ٝ‬ث‪ ٝ‬خ‪ٛ‬د وب‪ٞ‬ؾ افىبس‬
‫ٔ‪ٙ‬فی ٔـتشی ‪ ٚ‬وب‪ٞ‬ؾ ‪ٞ‬ضی‪ٞٝٙ‬ب سا ث‪ٍٙٞ ٝ‬بْ افضایؾ اسصؽ تدبست ث‪ٕٞ ٝ‬شا‪ ٜ‬خ‪ٛ‬ا‪ٙٞ‬ذ داؿت‪ٔ .‬ـتشیب٘ی و‪ ٝ‬اص استجبى‬
‫ثب ٔؤػؼ‪ ٝ‬تدبسی ِزت ٔیثش٘ذ تٕبیّی ث‪ ٝ‬تٔ‪ٛ‬ین آٖ ٘ذاس٘ذ‪ .‬ػشٔبی‪ٌٝ‬زاسی‪ٞ‬ب ‪ِ٘ ٚ‬شیبت ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ث‪ٝ‬‬
‫ٔؤػؼبت ٔبِی وٕه ٔیو‪ٙ‬ذ تب اص وب‪ٞ‬ؾ دسآٔذ دس أبٖ ثبؿ‪ٙ‬ذ‪ .‬ثبت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ ٝ‬تٕبٔی پظ‪ٞٚ‬ؾ‪ٞ‬ب ‪ٌٔ ٚ‬بِٔبتی و‪ ٝ‬دس صٔی‪ٝٙ‬‬
‫تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ا٘دبْ ؿذ‪ ٜ‬اػت ث‪٘ ٝ‬ح‪ٛ‬ی ‪ ٕٝٞ‬آٖ‪ٞ‬ب ػٔی دس اثجبت ایٗ ٔ‪ٛ‬ه‪ ّٛ‬داؿت‪ٝ‬ا٘ذ و‪ٔ ٝ‬ذیشیت تدشث‪ٝ‬‬
‫ٔـتشیبٖ ث‪ٔ ٝ‬ش‪ٚ‬س صٔبٖ فبیذ‪ٜٞ‬بی صیبدی ثشای ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب دس پی خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ذ داؿت اص خّٕ‪ ٝ‬ث‪ٝ‬دػتآ‪ٚ‬سدٖ ٔـتشیبٖ ‪ٚ‬فبداس‬
‫‪ ٚ‬ػ‪ٛ‬د‪ٞ‬بی والٖ ثشای ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب دس ٓ‪ٛ‬م ؿشایٌی و‪ ٝ‬ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب ثشای ٔـتشیب٘ـبٖ فشا‪ٔ ٓٞ‬یآ‪ٚ‬س٘ذ‪ .‬ث‪ٙ‬بثشایٗ‬
‫تٕبٔی ایٗ پظ‪ٞٚ‬ؾ‪ٞ‬ب ح‪ٔ َٛ‬ح‪ٛ‬س ٔضایبی ٘بؿی اص پیبد‪ٜ‬ػبصی فشآی‪ٙ‬ذ ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ٔیچشخ‪ٙ‬ذ ‪ ٚ‬پظ‪ٞٚ‬ؾ‬
 ‫طزاحی مذل مذیزیت تجزبٍ مشتزیان در وظام باوکی با استفادٌ اس ريش تحلیل مضمًن ‪..‬‬ ‫‪8;:‬‬

‫حبهش ػٔی دس ایٗ ‪ٞ‬ذف داسد و‪ ٝ‬ثمی‪ ٝ‬سا‪ ٜ‬سا و‪ٕٞ ٝ‬بٖ ًشاحی ٔذَ ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ اػت سا ث‪ ٝ‬ا٘دبْ‬
‫ثشػب٘ذ ‪ ٚ‬ث‪ ٝ‬ػیؼتٓ ثب٘ىی دس ایٗ خ‪ٟ‬ت تٕ‪ٟ‬یذات الصْ سا ثذ‪ٞ‬ذ ثبؿذ و‪ ٝ‬آ٘بٖ سا دس فّؼف‪ٚ ٝ‬خ‪ٛ‬دی خ‪ٛ‬د یبسی سػب٘ذ‪.‬‬
‫اِجت‪ ٝ‬ایٗ خ‪ٛ‬د اص ًشیك پبػخٍ‪ٛ‬یی ث‪ ٝ‬ػ‪ٛ‬االت اػبػی پظ‪ٞٚ‬ـٍش ٔیؼش خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ذ ؿذ‪ .‬ػ‪ٛ‬االت ایٗ پظ‪ٞٚ‬ؾ ث‪ ٝ‬ؿشح صیش‬
‫خ‪ٛ‬ا‪ٙٞ‬ذ ث‪ٛ‬د‪:‬‬
‫ػ‪ٛ‬اَ اكّی‪ :‬تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ چٍ‪ ٝ٘ٛ‬ثبیذ ٔذیشیت ؿ‪ٛ‬د؟‬
‫ػ‪ٛ‬االت فشٓی‪:‬‬
‫‪ٔ -‬ـتشیبٖ دس تٔبٔالت خ‪ٛ‬د ثب ثب٘ه ث‪ ٝ‬د٘جبَ چ‪ ّٛ٘ ٝ‬تدشثیبتی ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ؟‬
‫‪ -‬ثب٘ه‪ٞ‬ب اص ًشیك چ‪ ٝ‬اثضاس‪ٞ‬بیی ؿشایي سا خ‪ٟ‬ت تدشثیبت ٌّٔ‪ٛ‬ة ثب ٔـتشیبٖ فشا‪ٔ ٓٞ‬یو‪ٙٙ‬ذ؟‬
‫‪ -‬ثب٘ه‪ٞ‬ب ثبیذ ثش س‪ٚ‬ی وذاْ ؿبخق‪ٞ‬ب خ‪ٟ‬ت ایدبد تدشثیبت ٔثجت ٔـتشیبٖ تبویذ و‪ٙٙ‬ذ؟‬
‫ا‪ٞ‬ذاف پظ‪ٞٚ‬ؾ ثذیٗ ك‪ٛ‬ست اػت‪:‬‬
‫‪ٞ‬ذف اكّی‪ً :‬شاحی ٔذَ ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ دس ثب٘ه‪ٞ‬بی تخللی د‪ِٚ‬تی‪.‬‬
‫ا‪ٞ‬ذاف فشٓی‪:‬‬
‫‪ٔ -‬ـخقوشدٖ ٔ‪ٛ‬اسد دسخ‪ٛ‬اػتی ٔـتشیبٖ اص ثب٘ه‪ٞ‬بی تخللی د‪ِٚ‬تی‪.‬‬
‫‪ٔ -‬ـخقوشدٖ اثضاس‪ٞ‬بی ثب٘ه‪ٞ‬ب خ‪ٟ‬ت تبٔیٗ دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ٔـتشیبٖ‪.‬‬
‫‪ -‬وبسثشدیٕ٘‪ٛ‬دٖ ؿبخق‪ٞ‬بی ث‪ٝ‬دػتآٔذ‪ ٜ‬دس پظ‪ٞٚ‬ؾ خ‪ٟ‬ت ا٘ذاص‪ٌٜ‬یشی تدشثیبت ٔـتشیبٖ‪.‬‬

‫‪ .3‬رٍشضٌاسی پضٍّص‬
‫پظ‪ٞٚ‬ؾ حبهش ث‪ِ ٝ‬حبٍ ‪ٞ‬ذف خض‪ ٚ‬پظ‪ٞٚ‬ؾ‪ٞ‬بی وبسثشدی ‪ ٚ‬اص ِحبٍ سا‪ٞ‬جشد پظ‪ٞٚ‬ؾ‪ ،‬تحّیُ ٔوٕ‪ ٚ ٖٛ‬س‪ٚ‬یىشد‬
‫حبوٓ ثش تدضی‪ٚٝ‬تحّیُ ‪ٌ ٚ‬شدآ‪ٚ‬سی اًالٓبت‪ ،‬ویفی اػت ‪ ٚ‬اص ِحبٍ س‪ٚ‬ؽ اوتـبفی اػت‪ .‬دس ٔشحّ‪ ٝ‬ا‪ َٚ‬دس ایٗ‬
‫پظ‪ٞٚ‬ؾ ثشای ٌشدآ‪ٚ‬سی اًالٓبت اص ٔلبحج‪ ٝ‬ثب ‪٘ 15‬فش اص ٔـتشیبٖ ثبثت ‪ٚ ٚ‬فبداس ثب٘ه‪ٞ‬بی تخللی د‪ِٚ‬تی ‪ٚ‬‬
‫ٔـب‪ٞ‬ذات پظ‪ٞٚ‬ـٍش دس ً‪ َٛ‬یه ٔب‪ٕٞ ٚ ٜ‬چ‪ٙ‬یٗ ٔلبحج‪ ٝ‬ثب ‪٘ 14‬فش اص وبسو‪ٙ‬بٖ ‪ٔ ٚ‬ذیشاٖ ثب٘ه‪ٞ‬بی ٔزو‪ٛ‬س اػتفبد‪ٜ‬‬
‫ؿذ‪ ٜ‬اػت‪ٕٞ .‬ضٔبٖ ثب ٌشدآ‪ٚ‬سی اًالٓبت ‪ 14‬وذ دس صیش ؿبخ‪ ٝ‬اثضاس‪ٞ‬بی ثب٘ه ‪ 15 ٚ‬وذ دس صیش ؿبخ‪ ٝ‬ا‪ٞ‬ذاف دس‬
‫ٔشحّ‪ ٝ‬ا‪ َٚ‬ت‪ٟ‬ی‪ ٝ‬ؿذ‪ ٜ‬اػت‪ .‬دس ٔشحّ‪ ٝ‬د‪ ْٚ‬ثب اػتفبد‪ ٜ‬اص ایٗ ؿبخق‪ٞ‬ب اص ‪٘ 6000‬فش ِ٘ش ػ‪ٙ‬دی ؿذ‪ ٜ‬اػت‪ .‬خبٔٔ‪ٝ‬‬
‫آٔبسی پظ‪ٞٚ‬ؾ حبهش ثب٘ه‪ٞ‬بی تخللی د‪ِٚ‬تی تجشیض ‪ ٚ‬ػ‪ٙٙ‬ذج اػت‪ .‬دس ایٗ پظ‪ٞٚ‬ؾ اص وذٌزاسی ٘ىبت وّیذی‬
‫خ‪ٟ‬ت اػتخشاج ٔفب‪ٞ‬یٓ ‪ٔ ٚ‬م‪ِٞٝٛ‬ب اػتفبد‪ ٜ‬ؿذ‪ ٜ‬اػت‪.‬‬
‫ٔوٕ‪ ٖٛ‬دس اكُ ٔ‪ٟٓ‬تشیٗ پبػخ ‪ٙٔٔ ٚ‬بی ٔ‪ٛ‬خ‪ٛ‬د دس داد‪ٜٞ‬ب سا دس ساثٌ‪ ٝ‬ثب ػ‪ٛ‬اَ پظ‪ٞٚ‬ؾ ٘ـبٖ ٔید‪ٞ‬ذ‪ٔ .‬شاحُ‬
‫ؿؾٌب٘‪ ٝ‬تحّیُ ٔوٕ‪ ٖٛ‬ایٗ پظ‪ٞٚ‬ؾ ث‪ ٝ‬ایٗ ؿشح اػت‪ :‬دس ٔشحّ‪ ٝ‬ا‪ َٚ‬اص داد‪ٜٞ‬بی ث‪ٝ‬دػتآٔذ‪ ٜ‬اص س‪ٚ‬ؽ ثیبٖؿذ‪ ٜ‬اص‬
‫وذٌزاسی ثبص اػتفبد‪ ٜ‬ؿذ‪ 14 ٚ ٜ‬وذ یب ٔف‪ ْٟٛ‬ثشای اثضاس‪ٞ‬بی دس دػت ثب٘ه ‪ 15 ٚ‬وذ ثشای دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ٔـتشیبٖ‬
‫اػتخشاج ؿذ‪ ٜ‬اػت‪ .‬دس ٔشحّ‪ ٝ‬د‪ ٚ ْٚ‬ػ‪ ْٛ‬ف‪ٟ‬شػتی اص وذ‪ٞ‬بی ایدبدؿذ‪ ٜ‬دس ٔشحّ‪ ٝ‬ا‪ َٚ‬سا و‪ ٝ‬ح‪ٔ َٛ‬ح‪ٛ‬س یه ٔم‪ِٝٛ‬‬
‫ث‪ٛ‬د٘ذ ٌشد ‪ٔ ٓٞ‬یآی‪ٙ‬ذ ‪ ٚ‬آٖ‪ٞ‬بییو‪ٓٞ ٝ‬پ‪ٛ‬ؿب٘ی داؿت‪ ٝ‬حزف ؿذ‪ ٚ ٜ‬دس یه ٌش‪ٔ ٜٚ‬یآی‪ٙ‬ذ ‪ ٚ‬تحت ٓ‪ٛٙ‬اٖ وذ ٔح‪ٛ‬سی‬
‫یب فشٓی اػتخشاج ٔیؿ‪٘ٛ‬ذ‪ٌ .‬بْ چ‪ٟ‬بسْ ‪ ٚ‬پ‪ٙ‬دٓ ٔوبٔیٗ ‪ ٚ‬وذ‪ٞ‬ب ٔ‪ٛ‬سد ثشسػی لشاس ٔیٌیش٘ذ‪٘ .‬تبیح ؿبُٔ ‪ٔ 4‬وٕ‪ٖٛ‬‬
‫اكّی ‪ٔ 10 ٚ‬وٕ‪ ٖٛ‬فشٓی ثشای دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ٔـتشیبٖ ‪ٔ 5 ٚ‬وٕ‪ ٖٛ‬اكّی ‪ٔ 7 ٚ‬وٕ‪ ٖٛ‬فشٓی ثشای اثضاس‪ٞ‬بی‬
‫ثب٘ه اػت‪ .‬ثشای ایدبد ٔذِی و‪ ٝ‬استجبى ثیٗ ‪ٚ‬یظٌی‪ٞ‬بی خذٔبتی یه ثب٘ه ثب تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ سا ٘ـبٖ د‪ٞ‬ذ‪ ،‬اص‬
‫داد‪ٜ‬وب‪ٚ‬ی اػتفبد‪ ٜ‬ؿذ‪ ٜ‬اػت‪ .‬ثٔذ اص تٔییٗ ‪ٚ‬یظٌی‪ٞ‬بی خذٔبتی ثب٘ه‪ٞ‬ب و‪ ٝ‬ثش تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ تبثیش ٌزاس٘ذ داد‪ٜٞ‬بیی‬
‫;;‪8‬‬ ‫دوره ششن‪ ،‬شواره دوم‪89?> ،‬‬ ‫مطالعات رفتار مصزفکىىذٌ‬

‫اص ًشیك پشػـ‪ٙ‬بٔ‪ ٝ‬اص ‪٘ 6000‬فش ٔـتشیبٖ ثب٘ه‪ٞ‬ب ٌشدآ‪ٚ‬سی ؿذ و‪ٕٝ٘ٛ٘ ٝ‬ای اص آٖ دس خذ‪٘ 1 َٚ‬ـبٖ داد‪ ٜ‬ؿذ‪ ٜ‬اػت‬
‫و‪ ٝ‬دس آٖ ػت‪ ٖٛ‬ؿبخق‪ٞ‬ب سا ٔـخق ٔیو‪ٙٙ‬ذ ‪ٞ ٚ‬ش ػٌش ٔشث‪ٛ‬ى ث‪ ٝ‬تدشث‪ٔ ٝ‬ثجت‪ٙٔ ،‬فی ‪ ٚ‬خ‪ٙ‬ثی یه ٔـتشی اػت‪.‬‬
‫ػت‪ ٖٛ‬تدشث‪ ٝ‬ثشچؼت ًجم‪ٝ‬ث‪ٙ‬ذی اػت و‪ ٝ‬ثب سً٘ خبوؼتشی ٔـخق ؿذ‪ ٜ‬اػت‪ .‬اص ایٗ داد‪ٜٞ‬ب ‪ ٕٝ٘ٛ٘ 5000‬ث‪ٝ‬‬
‫ٓ‪ٛٙ‬اٖ داد‪ ٜ‬آٔ‪ٛ‬صؿی اػتفبد‪ ٜ‬ؿذ ‪ ٕٝ٘ٛ٘ 1000 ٚ‬دیٍش ث‪ٛٙٓ ٝ‬اٖ داد‪ ٜ‬تؼت ٔ‪ٛ‬سد اػتفبد‪ ٜ‬لشاس ٌشفت‪ٙ‬ذ تب دلت ٔذَ‪ٞ‬ب‬
‫اسصیبثی ؿ‪ٛ‬د‪.‬‬

‫جدٍل (‪ .)1‬ضاخصّای هَرد استفادُ در دادُ کاٍی‬

‫فش‪ ًٙٞ‬اسصؿٕ‪ٙ‬ذی ٔـتشی‬
‫ت‪ٟ‬ؼیُ ّٕٓیبت ثب٘ىی‬
‫ا‪ٕٞ‬یت صٔب٘ی ٔـتشی‬

‫ٔ‪ٛ‬ػیمی داخُ ثب٘ه‬

‫ػیؼتٓ ٘‪ٛ‬ثت د‪ٞ‬ی‬

‫احتشاْ ث‪ٔ ٝ‬ـتشی‬

‫سً٘ث‪ٙ‬ذی ٔحیي‬
‫تى‪ِٛٛٙ‬طی ٔذسٖ‬

‫أ‪ٙ‬یت اًالٓبت‬
‫اساائ‪ ٝ‬ت‪ٟ‬ؼیالت‬

‫وبسو‪ٙ‬بٖ وبسأذ‬

‫ٔ‪ٛ‬لٔیت ٔىب٘ی‬

‫‪ٛٞ‬ای ٌٔج‪ّٛ‬‬
‫وؼت ِزت‬
‫تدشث‪ٝ‬‬

‫ٔثجت‬ ‫خ‪ٛ‬ة‬ ‫خ‪ٛ‬ة‬ ‫خ‪ٛ‬ة‬ ‫داسد‬ ‫داسد‬ ‫خ‪ٛ‬ة‬ ‫داسد‬ ‫داسد‬ ‫خ‪ٛ‬ة‬ ‫داسد‬ ‫خ‪ٛ‬ة‬ ‫خ‪ٛ‬ة‬ ‫خ‪ٛ‬ة‬ ‫ٌٔج‪ّٛ‬‬
‫خ‪ٙ‬ثی‬ ‫خ‪ٛ‬ة‬ ‫خ‪ٛ‬ة‬ ‫ثذ‬ ‫٘ذاسد‬ ‫داسد‬ ‫خ‪ٛ‬ة‬ ‫٘ذاسد‬ ‫٘ذاسد‬ ‫ثذ‬ ‫٘ذاسد‬ ‫ثذ‬ ‫ثذ‬ ‫خ‪ٛ‬ة‬ ‫ٌٔج‪ّٛ‬‬
‫ٔ‪ٙ‬فی‬ ‫ثذ‬ ‫ثذ‬ ‫ثذ‬ ‫٘ذاسد‬ ‫٘ذاسد‬ ‫٘ذاسد‬ ‫٘ذاسد‬ ‫٘ذاسد‬ ‫یذ‬ ‫٘ذاسد‬ ‫ثذ‬ ‫ثذ‬ ‫ثذ‬ ‫٘بٌٔج‪ّٛ‬‬

‫‪ٕٞ‬بًٖ‪ٛ‬سو‪ٔ ٝ‬الحو‪ٔ ٝ‬یؿ‪ٛ‬د دس خذ‪ َٚ‬ؿٕبس‪ 1 ٜ‬تٕبٔی ؿبخق‪ٞ‬بیی و‪ ٝ‬دس پظ‪ٞٚ‬ؾ ٔ‪ٛ‬سد اػتفبد‪ ٜ‬لشاس ٌشفت‪ٝ‬‬
‫ؿذ‪ ٜ‬اػت روش ؿذ‪ٜ‬ا٘ذ‪ .‬ؿبیبٖ روش اػت ٔ‪ٛ‬اسدی و‪ ٝ‬روش ؿذ‪ٜ‬ا٘ذ ٘ؼجی ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ ‪ٕٔ ٚ‬ىٗ اػت دس ثٔوی اص ٔـتشیبٖ‬
‫ٔتفب‪ٚ‬ت ثبؿذ ‪ ٚ‬اِجت‪ٕٞٝ٘ٛ٘ ٝ‬بیی دس ایٗ پظ‪ٞٚ‬ؾ ٔـب‪ٞ‬ذ‪ٔ ٜ‬یؿ‪ٛ‬د‪ .‬ثشای ٔثبَ ٔـتشیب٘ی ‪ٚ‬خ‪ٛ‬د داس٘ذ و‪ّٓ ٝ‬یسغٓ‬
‫ای‪ٙ‬ى‪ ٝ‬ثب٘ه ثشای افشاد ؿشایي وبٔال ٌّٔ‪ٛ‬ثی فشا‪ ٓٞ‬آ‪ٚ‬سد‪ ٜ‬اػت ‪ِٚ‬ی افشاد تدشثیبتـبٖ سا خ‪ٙ‬ثی ‪ٙٔ ٚ‬فی آالْ‬
‫وشد‪ٜ‬ا٘ذ‪ً .‬جم‪ٝ‬ث‪ٙ‬ذی خ‪ٛ‬د تى‪ٙ‬یه‪ٞ‬بی ٔختّفی داسد و‪ٞ ٝ‬ش وغ ثؼت‪ ٝ‬ث‪٘ ٝ‬یبص ‪ ٚ‬دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بیی و‪ ٝ‬داسد اص آٖ‪ٞ‬ب‬
‫اػتفبد‪ٔ ٜ‬یو‪ٙ‬ذ‪ .‬دس ایٗ پظ‪ٞٚ‬ؾ اص دسخت تلٕیٓ ‪ ٚ‬اػت‪ٙ‬تبج ل‪ٛ‬ا٘یٗ (ؿىُ ‪ )1‬و‪ ٝ‬یىی اص دلیكتشیٗ‪ ،‬پشوبسثشدتشیٗ ‪ٚ‬‬
‫ٔحج‪ٛ‬ثتشیٗ س‪ٚ‬ؽ‪ٞ‬بی ًجم‪ٝ‬ث‪ٙ‬ذی ث‪ٛ‬د‪ٔ ٚ ٜ‬ت‪ٙ‬بػت ثب داد‪ٜٞ‬بی ٔ‪ٛ‬خ‪ٛ‬د ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ‪ ،‬اػتفبد‪ ٜ‬ؿذ‪ ٜ‬اػت‪.‬‬

‫جدٍل (‪ .)2‬هعیارّا ٍ ضاخصْای پضٍّص‬

‫ؿشح‬ ‫ٔٔیبس‬
‫آتٕبدپزیشی‪ٔ :‬یضا٘ی و‪٘ ٝ‬ـبٖ ٔید‪ٞ‬ذ ٘تبیح ‪ -1‬یه ٔب‪ٞ ٜ‬ذایت ٔلبحج‪ٝ‬‬
‫حبكُ اص پظ‪ٞٚ‬ؾ تب چ‪ ٝ‬حذ ٕ٘بی‪ٙ‬ذ‪ ٜ‬داد‪ٜٞ‬بی ‪ٔ-2‬ش‪ٚ‬س ٔلبحج‪ٞٝ‬بی پیبد‪ ٜ‬ؿذ‪ ٜ‬س‪ٚ‬ی وبغز ‪ ٚ‬اسصیبثی اسائ‪ٌ ٝ‬ضاسؽ اص ٘تبیح پظ‪ٞٚ‬ؾ ث‪ٝ‬‬
‫‪٘ 6‬فش اص ؿشوتو‪ٙٙ‬ذٌبٖ‬ ‫پظ‪ٞٚ‬ؾ اػت‪.‬‬
‫اتىبپزیشی‪ٔ :‬یضاٖ ٔ‪ٙ‬حلشث‪ٝ‬فشدث‪ٛ‬دٖ یبفت‪ٞٝ‬ب ث‪-1 ٝ‬اػتفبد‪ ٜ‬اص ٔـب‪ٞ‬ذات ٔىب٘یىی ث‪ٛٔ ٝ‬اصات ٔـب‪ٞ‬ذات ًجیٔی‬
‫صٔبٖ ‪ٔ ٚ‬ىبٖ ثجبت ‪ ٚ‬پبیذاسی دس ثیبٖ ك‪ٛ‬ست ‪-2‬دس ٔلبحج‪ ،ٝ‬ؿشوتو‪ٙٙ‬ذٌبٖ تدشثیبت خبسی خ‪ٛ‬د سا دس ٔ‪ٛ‬سد ؿبخق‪ٞ‬ب ٓ‪ٛٙ‬اٖ وشد٘ذ‪.‬‬
‫‪-3‬اص ًشیك ٔـب‪ٞ‬ذ‪ ٜ‬سفتبس ٔـتشیبٖ دس صٔبٖ‪ٞ‬ب ‪ٔ ٚ‬ىبٖ‪ٞ‬بی ٔتفب‪ٚ‬ت‬ ‫ٌشفت‪ ٝ‬اػت‪.‬‬
‫ٕٓ‪ٔٛ‬یت‪ٔ :‬یضا٘ی و‪٘ ٝ‬ـبٖ ٔید‪ٞ‬ذ یبفت‪ٞٝ‬ب اثٔبد ‪ٕٓ-1‬یكث‪ٛ‬دٖ ٔلبحج‪ٞٝ‬ب دس د‪ٚ‬س‪ ٜ‬ا‪ ٚ َٚ‬اختلبف صٔبٖ وبفی ث‪ ٝ‬آٖ‪ٞ‬ب و‪ ٝ‬ثب تفىشی ثبص‬
‫ٔختّف پذیذ‪ٛٔ ٜ‬سد ثشسػی سا دس خ‪ٛ‬د خبی داد‪ ٜ‬خ‪ٛ‬اة د‪ٙٞ‬ذ‪.‬‬
‫‪ٔ-2‬لبحج‪ ٝ‬ثب ٔـتشیبٖ اكّی و‪ ٝ‬ثب ثب٘ه‪ٞ‬ب تٔبٔالت صیبدی داس٘ذ و‪ ٝ‬ثبٓث ؿ‪ٙ‬بػبیی‬ ‫اػت‪.‬‬
‫اثٔبد ٔتٔذدی ؿذ‪.‬‬
‫ف‪ٟٓ‬پزیشی‪ٔ :‬یضا٘ی و‪٘ ٝ‬ـبٖ ٔید‪ٞ‬ذ ٘تبیح ‪-1‬یبفت‪ٞٝ‬ب دس اختیبس ٔلبحج‪ٝ‬ؿ‪٘ٛ‬ذٌبٖ ٌزاؿت‪ ٝ‬ؿذ‪٘ ٚ ٜ‬تید‪ ٝ‬ایٗ ؿذ یبفت‪ٞٝ‬بی پظ‪ٞٚ‬ؾ‬
 ‫طزاحی مذل مذیزیت تجزبٍ مشتزیان در وظام باوکی با استفادٌ اس ريش تحلیل مضمًن ‪..‬‬ ‫<;‪8‬‬

‫ؿشح‬ ‫ٔٔیبس‬
‫ثشای آٖ لبثُ ف‪ ٟٓ‬ث‪ٛ‬د‬ ‫حبكُ اص پظ‪ٞٚ‬ؾ تب چ‪ ٝ‬حذ ٕ٘بی‪ٙ‬ذ‪ٜ‬ای اص خ‪ٟ‬بٖ‬
‫‪-2‬تىشاس سفتبس ٔـتشیبٖ دس ً‪ َٛ‬د‪ٚ‬س‪ ٜ‬ا٘دبْ ٔـب‪ٞ‬ذات‬ ‫‪ٚ‬الٔی ٔلبحج‪ٝ‬ؿ‪٘ٛ‬ذٌبٖ اػت‪.‬‬

‫ثشای اسصیبثی لبثّیت آتٕبدپزیشی ‪ ٚ‬اتىبپزیشی ‪ٕٔٛٓ ٚ‬یت ‪ ٚ‬ف‪ٟٓ‬پزیشی ؿبخق‪ٞ‬ب ٌٔبثك خذ‪ 2 َٚ‬اػتفبد‪ ٜ‬ؿذ‪ٜ‬‬
‫اػت‪ .‬اص ًشیك ثشسػی ٔـبسوتو‪ٙٙ‬ذٌبٖ ‪ٕٔ ٚ‬یض ٔتخلق ‪ ٚ‬اػبتیذ سا‪ٕٙٞ‬ب ‪ٔ ٚ‬شاحُ ا٘دبْ پظ‪ٞٚ‬ؾ ‪ ٚ‬یبفت‪ٞٝ‬ب ٔش‪ٚ‬س‬
‫ؿذ ‪ ٚ‬ث‪ ٝ‬ػ‪ٛ‬االت پظ‪ٞٚ‬ؾ پبػخ داد‪ ٜ‬ؿذ‪ٕٞ .‬چ‪ٙ‬یٗ پظ‪ٞٚ‬ـٍش داد‪ٜٞ‬بی ٌشدآ‪ٚ‬سیؿذ‪ ،ٜ‬تحّیُ تفبػیش ‪٘ ٚ‬تید‪ٌٝ‬یشی سا‬
‫ث‪ٔ ٝ‬ـبسوتو‪ٙٙ‬ذٌبٖ اسائ‪ ٝ‬داد ‪ ٚ‬اص آٖ‪ٞ‬ب ثشای لوب‪ٚ‬ت دس ٔ‪ٛ‬سد كحت ‪ ٚ‬آتجبس س‪ٚ‬ؽ وٕه ٌشفت ‪ ٚ‬دس ٘‪ٟ‬بیت چ‪ٟ‬بس‬
‫تٗ اص ٔتخللیٗ ثبصاسیبثی و‪ ٝ‬دس صٔی‪ ٝٙ‬پظ‪ٞٚ‬ؾ كبحت ِ٘ش ث‪ٛ‬د٘ذ‪ ،‬پظ‪ٞٚ‬ؾ سا ٔ‪ٛ‬سد ثشسػی لشاس داد‪ ٚ ٜ‬تبئیذ ٕ٘‪ٛ‬د٘ذ‪.‬‬
‫ثب ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ٌٔ ٝ‬بِت روشؿذ‪ ٜ‬دس خذ‪ َٚ‬ؿٕبس‪ 2 ٜ‬تٕبٔی ٔٔیبس‪ٞ‬ب ‪ ٚ‬ؿبخق‪ٞ‬بیی و‪ ٝ‬خ‪ٟ‬ت ا٘دبْ پظ‪ٞٚ‬ؾ الصْ اػت دس‬
‫ِ٘ش ٌشفت‪ ٝ‬ؿ‪٘ٛ‬ذ‪ ،‬ا٘دبْ ؿذ‪ ٜ‬اػت ‪ ٚ‬ثشسػی ؿذ‪ٜ‬ا٘ذ‪.‬‬

‫‪ .4‬یافتِّا‬
‫دس ایٗ ثخؾ یبفت‪ٞٝ‬بی پظ‪ٞٚ‬ؾ ثیبٖ ٔیؿ‪ٛ‬د‪.‬‬

‫جدٍل (‪ .)3‬کدگذاری باس ابشارّای باًک‪ -‬هصاحبِ‬

‫وذ‪ٞ‬ب‬ ‫وّٕبت وّیذی اثضاس‪ٞ‬بی ثب٘ه‬ ‫ٔلبحج‪ٝ‬‬
‫ػیؼتٓ ٘‪ٛ‬ثتد‪ٞ‬ی‬ ‫ثب٘ه‪ٞ‬ب دس ٘ضدیىی دس ‪ٚ‬س‪ٚ‬دی دػتٍب‪ٛ٘ ٜ‬ثتد‪ٞ‬ی سا ثشای ٔـتشیبٖ ٌزاؿت‪ٝ‬ا٘ذ و‪ ٝ‬ثب فـبسدادٖ دوٕ‪-ٝ‬‬
‫فشد‪1‬‬
‫ای ٘‪ٛ‬ثتـبٖ تٔییٗ خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ذ ؿذ‪.‬‬
‫٘‪ٛ‬ثتد‪ٞ‬ی اِىتش‪٘ٚ‬یىی‬ ‫٘‪ٛ‬ثتد‪ٞ‬ی اِىتش‪٘ٚ‬یىی یىی اص ٔضایبیی اػت و‪ ٝ‬ثب٘ه‪ٞ‬ب ث‪ٛٙٓ ٝ‬اٖ ٔضیت سلبثتی‪ ،‬خ‪ٟ‬ت سفب‪ ٜ‬حبَ‬
‫فشد‪2‬‬
‫ٔـتشیبٖ س‪ٚ‬ی آٖ وبس ٔیو‪ٙٙ‬ذ‪.‬‬
‫تى‪ِٛٛٙ‬طی ثب٘ه‬ ‫پیـشفت تى‪ِٛٛٙ‬طی ثب٘ه ‪ٞ‬ب سا ٘یض تحت تبثیش لشاس داد‪ ٜ‬اػت ‪ٞ ٚ‬ش س‪ٚ‬ص ٔد‪ٟ‬ضتش اص لجُ اسای‪ ٝ‬خذٔبت‬
‫فشد‪3‬‬
‫ٔیو‪ٙٙ‬ذ‪.‬‬
‫استجبى ثیٗ ثب٘ىی‬ ‫ثب٘ه ‪ٞ‬ب استجبًبت خ‪ٛ‬ثی ثب ‪ ٓٞ‬داس٘ذ خ‪ٟ‬ت خذٔت ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ و‪ ٝ‬اص خّٕ‪ ٝ‬آٖ ٘مُ ‪ ٚ‬ا٘تمبالت ‪ٚ‬خ‪ٜٛ‬‬
‫فشد‪4‬‬
‫ثیٗ ثب٘ىی‬
‫‪ٕٞ‬شا‪ ٜ‬ثب٘ه‬ ‫‪ٕٞ‬شا‪ٜ‬ثب٘ه یىی اص ٘شْافضاس‪ٞ‬بی ثؼیبس وبسثشدی ثب٘ه‪ٞ‬ب اػت و‪ ٝ‬وبس ٔـتشیبٖ سا ساحتتش ٔیو‪ٙ‬ذ‪.‬‬ ‫فشد‪5‬‬
‫خذٔبت ای‪ٙ‬تش٘تی‬ ‫ا ٔىبٖ اسائ‪ ٝ‬خذٔبت ای‪ٙ‬تش٘تی خ‪ٟ‬ت ٔجبدِ‪ٚ ٝ‬خ‪ ٚ ٜٛ‬خشیذ ‪ ٚ‬فش‪ٚ‬ؽ اسص ‪ ... ٚ‬و‪ ٝ‬ثشای ثب٘ه‪ٞ‬ب ٔضیت‬
‫فشد‪6‬‬
‫ٔحؼ‪ٛ‬ة ٔیؿ‪ٛ‬د‪.‬‬
‫آٔ‪ٛ‬صؽ وبسو‪ٙ‬بٖ‬ ‫‪ٞ‬ش وذاْ اص ثب٘ه‪ٞ‬ب دس ً‪ َٛ‬صٔبٖ ثب ثشٌضاسی وبسٌب‪ٜٞ‬ب ‪ ٚ‬ػٕی‪ٙ‬بس‪ٞ‬بی آٔ‪ٛ‬صؿی ػٔی دس آٔ‪ٛ‬صؽ‬
‫فشد‪7‬‬
‫تخللی وبسو‪ٙ‬ب٘ـبٖ داس٘ذ‪.‬‬
‫تم‪ٛ‬یت ‪ ٚ‬افضایؾ‬ ‫ثب٘ه‪ ٞ‬ب اص ًشیك تم‪ٛ‬یت ‪ ٚ‬افضایؾ ّٕٓىشد وبسو‪ٙ‬بٖ خ‪ٛ‬د سا‪ٞ‬ی سا ثشای اسائ‪ ٝ‬خذٔبت ث‪ٟ‬تش ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ‬
‫فشد‪8‬‬
‫ّٕٓىشد‬ ‫ًی ٔیو‪ٙٙ‬ذ‪.‬‬
‫فش‪ ًٙٞ‬اسصؿٕ‪ٙ‬ذی‬ ‫دس ٔ‪ٙ‬ـ‪ٛ‬س اخاللی ثب٘ه ‪ٞ‬ب آٔذ‪ ٜ‬اػت و‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ثؼیبس اسصؿٕ‪ٙ‬ذ ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ ‪ ٚ‬وبسو‪ٙ‬بٖ ٘یض ٔٔتمذ٘ذ ایٗ‬
‫فشد‪9‬‬
‫ٔـتشیبٖ‬ ‫ثبیذ ثل‪ٛ‬ست فش‪ ًٙٞ‬دس ػبصٔبٖ ٓدیٗ ؿ‪ٛ‬د‪.‬‬
‫ث‪ٛ‬ی ٌٔج‪ ّٛ‬دس لوبی‬ ‫ثب٘ه‪ٞ‬ب اص ًشیك خبٌزاسی دػتٍب‪ٜٞ‬بیی دس ثب٘ه ‪ٛٞ‬ا ‪ ٚ‬ث‪ٛ‬ی ٔحیي سا ّٕٔ‪ ٛ‬اص ث‪ٛ‬ی خ‪ٛ‬ؽ ٔیو‪ٙٙ‬ذ تب‬
‫فشد‪10‬‬
‫ثب٘ه‬ ‫ثشای ٔـتشیبٖ دِپزیشتش ثبؿذ‪.‬‬
‫ٔحیي‬ ‫٘‪ٛ‬سپشداصی‬ ‫٘‪ٛ‬سپشداصی دس ثب٘ه‪ٞ‬ب ‪ٕٞ‬یـ‪ ٝ‬ؿشایي خ‪ٛ‬ة ‪ ٚ‬خ‪ٛ‬ؿی سا ثشای ٔـتشیبٖ ث‪ ٝ‬اسٔغبٖ ٔیآ‪ٚ‬سد ‪ٔ ٚ‬ـتشی‬
‫فشد‪11‬‬
‫ثب٘ه‬ ‫ثیـتش دس ٔحیي ثب٘ه ٔب٘ذٌبس ٔیؿ‪ٛ‬د‪.‬‬
‫ٔ‪ٛ‬ػیمی دس ٔحیي‬ ‫ثب٘ه‪ٞ‬ب دس ثیـتش ا‪ٚ‬لبت ٔ‪ٛ‬ػیمی ٔالیٕی سا خ‪ٟ‬ت آساْوشدٖ ٔـتشیبٖ دس ثش٘بٔ‪ٝ‬سیضی خ‪ٛ‬د داس٘ذ تب‬ ‫فشد‪12‬‬
‫=;‪8‬‬ ‫دوره ششن‪ ،‬شواره دوم‪89?> ،‬‬ ‫مطالعات رفتار مصزفکىىذٌ‬

‫وذ‪ٞ‬ب‬ ‫وّٕبت وّیذی اثضاس‪ٞ‬بی ثب٘ه‬ ‫ٔلبحج‪ٝ‬‬

‫ثب٘ه‬ ‫ٔـتشیبٖ ثب آػ‪ٛ‬دٌی خیبَ خذٔبتـبٖ سا دسیبفت و‪ٙٙ‬ذ‪.‬‬
‫ٔحیي‬ ‫سً٘ث‪ٙ‬ذی‬ ‫‪ٞ‬ش وذاْ اص ثب٘ه‪ٞ‬ب ثب سٍ٘ی ٔـخق ؿ‪ٙ‬بخت‪ٔ ٝ‬یؿ‪٘ٛ‬ذ و‪ ٝ‬اوثش ٔحیي ثب٘ه سا پ‪ٛ‬ؿؾ ٔید‪ٞ‬ذ ‪ ٚ‬ایٗ‬
‫فشد‪13‬‬
‫ثب٘ه‬ ‫سً٘ث‪ٙ‬ذی ثبٓث آسأی ٔـتشی ٔیؿ‪ٛ‬د‪.‬‬
‫أ‪ٙ‬یت اًالٓبت‬ ‫ثب٘ه‪ٞ‬ب ٔی دا٘‪ٙ‬ذ و‪ٞ ٝ‬ش وذاْ اص ٔـتشیبٖ اًالٓبتی پیؾ آ٘بٖ داس٘ذ و‪ ٝ‬ثبیذ ٔحف‪ ٍٛ‬ثٕب٘ذ ‪ ٚ‬ایٗ‬
‫فشد‪14‬‬
‫أ‪ٙ‬یت اًالٓبت یه ٔضیت سلبثتی ثشای ثب٘ه‪ٞ‬ب ٔحؼ‪ٛ‬ة ٔیؿ‪ٛ‬د‪.‬‬

‫ثب ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ٌٔ ٝ‬بِجی و‪ ٝ‬دس خذ‪ َٚ‬ؿٕبس‪ 3 ٜ‬روش ؿذ‪ ٜ‬اػت پغ اص ٔلبحج‪ ٝ‬ثب ‪٘ 14‬فش اص پشػ‪ٔ ٚ ُٙ‬ذیشاٖ ثب٘ه‪ٞ‬ب‬
‫ثشای ‪ٞ‬ش وذاْ اص آ٘بٖ وّٕبت وّیذی ؿ‪ٙ‬بػبیی ؿذ٘ذ ‪ ٚ‬دس ٘‪ٟ‬بیت وذ‪ٞ‬بی ٔشث‪ٛ‬ى ث‪ٞ ٝ‬ش فشد ٔـخق ؿذ٘ذ‪ .‬ؿبیبٖ‬
‫روش اػت ػٔی ؿذ‪ ٜ‬اػت و‪ ٝ‬تٕبٔی اثضاس‪ٞ‬بی ثب٘ه خ‪ٟ‬ت خ‪ٛ‬اةد‪ٞ‬ی ث‪ ٝ‬دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ٔـتشیبٖ ت‪ٛ‬ػي پشػ‪ُٙ‬‬
‫ؿ‪ٙ‬بػبیی ؿ‪٘ٛ‬ذ‪.‬‬

‫جدٍل (‪ .)4‬کدگذاری باس ابشارّای باًک‪ -‬هطاّدُ‬

‫وذ‪ٞ‬ب‬ ‫ٔ‪ٛ‬اسد وّیذی اثضاس‪ٞ‬بی ثب٘ه‬ ‫ٔـب‪ٞ‬ذات‬
‫چیذٔبٖ ثب٘ه‬ ‫ثب٘ه‪ٞ‬ب ‪ٕٞ‬یـ‪ ٝ‬ػٔی ٔیو‪ٙٙ‬ذ و‪ ٝ‬چیذٔبٖ خ‪ٛ‬د سا ً‪ٛ‬سی ًشاحی و‪ٙٙ‬ذ و‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ثت‪ٛ‬ا٘‪ٙ‬ذ ث‪ ٝ‬ساحتی ث‪ٝ‬‬
‫فشد‪15‬‬
‫لؼٕت‪ٞ‬بی و‪ٔ ٝ‬ذِ٘شؿبٖ اػت سخ‪ ّٛ‬و‪ٙٙ‬ذ‪.‬‬
‫پ‪ٛ‬ؿؾ وبسو‪ٙ‬بٖ‬ ‫پ‪ٛ‬ؿؾ ‪ً ٚ‬شص ِجبع پ‪ٛ‬ؿیذٖ وبسو‪ٙ‬بٖ ثب٘ه دیذٌب‪ٜٞ‬بیی سا دس ر‪ٔ ٗٞ‬ـتشیبٖ ث‪ٛ‬خ‪ٛ‬د ٔیآ‪ٚ‬سد و‪ٔ ٝ‬یت‪ٛ‬ا٘ذ‬
‫فشد‪16‬‬
‫س‪ٚ‬ی ٔـتشیبٖ تبثیشٌزاس ثبؿذ‪.‬‬
‫ِ٘ش‬ ‫ػیؼتٓ‬ ‫اص چ‪ٙ‬ذیٗ ػبَ پیؾ ثب٘ه‪ٞ‬ب چ‪ ٝ‬ثل‪ٛ‬ست دػتی ‪ ٚ‬یب اِىتش‪٘ٚ‬یىی خ‪ٛ‬اػت‪ٝ‬ا٘ذ و‪ِ٘ ٝ‬ش ٔـتشیب٘ـبٖ سا دس‬
‫فشد‪17‬‬
‫ػ‪ٙ‬دی ٔـتشیبٖ‬ ‫ٔ‪ٛ‬سد ثب٘ه ٔ‪ٛ‬سد ِ٘ش ثذا٘‪ٙ‬ذ ‪ ٚ‬ایٗ ػیؼتٓ ِ٘شػ‪ٙ‬دی ٔـتشیبٖ ثشایـبٖ داسای ا‪ٕٞ‬یت اػت‪.‬‬
‫آٌبی ػ‪ٛ‬د‬ ‫یىی اص سا‪ٞ‬جشد‪ٞ‬بیی و‪ٕٞ ٝ‬یـ‪ ٝ‬ثب٘ه‪ٞ‬ب ثشای خزة ٔـتشیبٖ اتخبر ٔیو‪ٙٙ‬ذ‪ ،‬ػ‪ٛ‬د ثیـتشی سا ٘ؼجت ث‪ٝ‬‬
‫ث‪ٝ‬‬ ‫ثیـتش‬ ‫ػبیش ثب٘ه‪ٞ‬ب ث‪ ٝ‬ػپشد‪ٜٞ‬بی ٔـتشیبٖ آٌب ٔیو‪ٙٙ‬ذ‪.‬‬ ‫فشد‪18‬‬
‫ػپشد‪ٜٞ‬ب‬
‫لشٓ‪ٝ‬وـی ‪ٚ‬‬ ‫ثب٘ه‪ٞ‬ب اص ًشیك لشٓ‪ ٝ‬وـی‪ٞ‬بیی و‪ ٝ‬دس ً‪ َٛ‬صٔبٖ‪ٞ‬بی ٔتفب‪ٚ‬تی ا٘دبْ ٔید‪ٙٞ‬ذ ػٔی دس ٘فْ ‪ ٚ‬خزة‬
‫فشد‪19‬‬
‫٘فْ ٔـتشیبٖ‬ ‫ٔـتشیبٖ داس٘ذ‪.‬‬
‫اسای‪ ٝ‬تؼ‪ٟ‬یالت‬ ‫ثب٘ه‪ٞ‬ب ث‪ٛٙٓ ٝ‬اٖ یه ٔضیت سلبثتی ‪ٕٞ‬یـ‪ ٝ‬ػٔی داس٘ذ و‪ ٝ‬تؼ‪ٟ‬یالت ‪ٚ ٚ‬اْ‪ٞ‬بی وٓ ث‪ٟ‬ش‪ ٜ‬سا ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ‬
‫ث‪ٝ‬‬ ‫ثب٘ىی‬ ‫خ‪ٛ‬د آٌب و‪ٙٙ‬ذ تب خض‪ٔ ٚ‬ـتشیبٖ ثبثتـبٖ ثبؿ‪ٙ‬ذ‪.‬‬ ‫فشد‪20‬‬
‫ٔـتشیبٖ‬
‫ؿخلیػبصی‬ ‫ثب٘ه‪ٞ‬ب اص ًشیك ثش٘بٔ‪ٞٝ‬بیی و‪ ٝ‬داس٘ذ‪ ،‬ػٔی دس ؿخلیوشدٖ تدشثیبت ٌّٔ‪ٛ‬ة ثشای ٔـتشیب٘ـبٖ‬
‫تدشث‪ٝ‬‬ ‫‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ تب اص ایٗ ًشیك ثب ‪ٞ‬ش وذاْ اص ٔـتشیب٘ـبٖ خذاٌب٘‪ ٝ‬دس ً‪ َٛ‬صٔبٖ استجبى ثشلشاس و‪ٙٙ‬ذ ‪ ٚ‬ؿشایي‬ ‫فشد‪21‬‬
‫ٌّٔ‪ٛ‬ثی سا ثشایـبٖ فشا‪ ٓٞ‬ػبص٘ذ‪.‬‬

‫‪ٕٞ‬بًٖ‪ٛ‬س و‪ٔ ٝ‬ـب‪ٞ‬ذ‪ٔ ٜ‬یؿ‪ٛ‬د دس خذ‪ َٚ‬ؿٕبس‪ 4 ٜ‬اص ًشیك ٔـب‪ٞ‬ذ‪ ٜ‬سفتبس‪ٞ‬بی ‪٘ 7‬فش اص پشػ‪ ُٙ‬ثب٘ه‪ٞ‬ب‪ ،‬وذ‪ٞ‬بیی‬
‫دس ٔ‪ٛ‬سد اثضاس‪ٞ‬بی ثب٘ه خ‪ٟ‬ت پبػخٍ‪ٛ‬یی ث‪ ٝ‬دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ٔـتشیبٖ ؿ‪ٙ‬بػبیی ؿذ‪ ٜ‬اػت‪ٕٞ .‬چ‪ٙ‬یٗ ػٔی ؿذ‪ ٜ‬اػت‬
‫سفتبس‪ٞ‬بیی و‪ ٝ‬ثیـتشیٗ تىشاس سا دس ثیٗ پشػ‪ ُٙ‬داؿت‪ ٝ‬اػت‪ ،‬ؿ‪ٙ‬بػبیی ؿ‪٘ٛ‬ذ ‪ ٚ‬ثشای ‪ٞ‬ش وذاْ وذ‪ٞ‬بیی اختلبف داد‪ٜ‬‬
‫ؿذ‪ ٜ‬اػت‪.‬‬
 ‫طزاحی مذل مذیزیت تجزبٍ مشتزیان در وظام باوکی با استفادٌ اس ريش تحلیل مضمًن ‪..‬‬ ‫>;‪8‬‬

‫جدٍل (‪ .)5‬کدگذاری باس درخَاستّای هطتزیاى ‪ -‬هصاحبِ‬

‫وذ‪ٞ‬ب‬ ‫وّٕبت وّیذی دسخ‪ٛ‬اػت‪ٟ‬بی ٔـتشی اص ثب٘ه‪ٞ‬ب‬ ‫ٔلبحج‪ٝ‬‬
‫صٔبٖ‬ ‫ٔـتشیبٖ ‪ٚ‬لتی ‪ٚ‬اسد ثب٘ه ٔیؿ ‪٘ٛ‬ذ ‪ٕٞ‬یـ‪ ٝ‬ػٔی داس٘ذ و‪ ٝ‬وبسؿبٖ سا ص‪ٚ‬د ا٘دبْ د‪ٙٞ‬ذ ‪ ٚ‬صٔبٖ یىی اص‬
‫فشد‪22‬‬
‫ٔ‪ٛ‬اسدی اػت و‪ ٝ‬تمشیجب ‪ ٕٝٞ‬آٖ‪ٞ‬ب س‪ٚ‬ی آٖ حؼبع ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ‪.‬‬
‫٘یبص احتشاْ‬ ‫ٔـتشیبٖ دس تٕبٔی تٔبٔالت خ‪ٛ‬د ثب وبسو‪ٙ‬بٖ ثب٘ه ا٘تِبس داس٘ذ و‪ ٝ‬ثب احتشاْ ‪ٔ ٚ‬تب٘ت ثب آ٘بٖ ثشخ‪ٛ‬سد‬
‫فشد‪23‬‬
‫ؿ‪ٛ‬د‪.‬‬
‫٘یبص تّٔك ث‪ ٝ‬ثب٘ه‬ ‫ٔـتشیبٖ خ‪ٛ‬د سا ثیـتش ثب ثب٘ه‪ٞ‬بی ٔـخلی ٔٔشفی ٔیو‪ٙٙ‬ذ ‪ ٚ‬خ‪ٛ‬د سا ٔتّٔك ث‪ ٝ‬آٖ ثب٘ه‪ٞ‬ب ٔیدا٘‪ٙ‬ذ ‪ٚ‬‬
‫فشد‪24‬‬
‫احؼبع ٘ضدیىی ثؼیبسی ث‪ ٝ‬آ٘بٖ داس٘ذ‪.‬‬
‫٘یبص اختٕبٓی‬ ‫ٔـتشیبٖ دس تٔبٔالت خ‪ٛ‬د ثب افشاد داخُ ثب٘ه ‪ ٚ‬وبسو‪ٙ‬بٖ احؼبع خـ‪ٛٙ‬دی ٔیو‪ٙٙ‬ذ ‪ ٚ‬د‪ٚ‬ػت داس٘ذ و‪ٝ‬‬
‫فشد‪25‬‬
‫دس آٖ فبكّ‪ ٝ‬صٔب٘ی ٔذاْ دس حبَ كحجت ‪ ٚ‬تٔبُٔ ثبؿ‪ٙ‬ذ‪.‬‬
‫پشػتیظ وبسی‬ ‫ثؼیبس ثشای ٔـتشیبٖ ٔ‪ ٟٓ‬اػت و‪ ٝ‬ثب چ‪ ٝ‬ثب٘ىی وبس و‪ٙٙ‬ذ ‪ ٚ‬خ‪ٛ‬د سا ثب آٖ ٔٔشفی و‪ٙٙ‬ذ ‪ ٚ‬ث‪ ٝ‬ل‪َٛ‬‬
‫فشد‪26‬‬
‫خ‪ٛ‬دؿبٖ ‪ٚ‬خ‪ ٟٝ‬وبسی داسد و‪ ٝ‬فمي ثب ثب٘ه ٔـخلی وبس و‪ٙٙ‬ذ ‪ ٚ‬ث‪ ٝ‬افشاد د‪ٚ‬س ‪ ٚ‬ثش خ‪ٛ‬د ایٗ سا ثف‪ٕٟ‬ب٘‪ٙ‬ذ‪.‬‬
‫تؼ‪ٟ‬یُ ّٕٓیبت‬ ‫یىی اص دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی اػبػی ٔـتشیبٖ اص ثب٘ه‪ٞ‬ب ایٗ اػت و‪ ٝ‬ػٔی و‪ٙٙ‬ذ س‪ٚ‬اَ وبسی سا تؼ‪ٟ‬یُ و‪ٙٙ‬ذ‬
‫فشد‪27‬‬
‫‪ ٚ‬اص وبغزثبصی ‪ ٚ‬تـشیفبت صایذ اداسی د‪ٚ‬س ؿ‪٘ٛ‬ذ ‪ ٚ‬ث‪ ٝ‬ساحتی وبس خ‪ٛ‬د سا ثب ثب٘ه ا٘دبْ د‪ٙٞ‬ذ‪.‬‬
‫پیٍیشی‬ ‫ٔـتشیبٖ اص ثب٘ه‪ٞ‬ب ٔیخ‪ٛ‬ا‪ٙٞ‬ذ و‪ ٝ‬دس خ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ثب٘ىی آ٘بٖ سا آٓ اص افتتبح حؼبة‪ٞ‬ب ‪ ٚ‬تؼی‪ٟ‬یالت‬
‫فشد‪28‬‬
‫دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی‬ ‫ثب٘ىی ‪ّٕٓ ٚ‬یبت كذ‪ٚ‬س چه ‪ ... ٚ‬پیٍیشی و‪ٙٙ‬ذ ‪ ٚ‬خبٔ‪ ُٕٓ ٝ‬ثپ‪ٛ‬ؿب٘‪ٙ‬ذ‪.‬‬
‫ٔـتشی‬ ‫ٔـتشیبٖ احؼبع خشػ‪ٙ‬ذی ٔیو‪ٙٙ‬ذ و‪ ٝ‬ثب٘ه ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ت‪ٛ‬خ‪ٔ ٝ‬یو‪ٙٙ‬ذ ‪ ٚ‬آ٘بٖ سا دس ا٘دبْ أ‪ٛ‬ساتـبٖ‬
‫فشد‪28‬‬
‫ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ‬ ‫وٕه ٔیو‪ٙٙ‬ذ‪.‬‬
‫ٔىب٘ی‬ ‫ٔ‪ٛ‬لٔیت‬ ‫ٔ‪ٛ‬لٔیت ‪ٞ‬ش وذاْ اص ثب٘ه‪ٞ‬ب ‪٘ ٚ‬ح‪ ٜٛ‬لشاسٌیشی آٖ‪ٞ‬ب دس داخُ ؿ‪ٟ‬ش ثش تٔذاد ٔشاخٔبت ٔـتشیبٖ تبثیشات‬
‫فشد‪29‬‬
‫ثب٘ه‬ ‫ثؼضایی داسد‪.‬‬
‫دػتشػی آػبٖ ث‪ٝ‬‬ ‫دػتشػی آػبٖ ث‪ ٝ‬خذٔبت ثب٘ىی ‪ ٚ‬ای‪ٙ‬ى‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ثت‪ٛ‬ا٘‪ٙ‬ذ ث‪ٝ‬آػب٘ی ث‪ٔ ٝ‬شاوض ثب٘ه‪ٞ‬ب ٔشاخٔ‪ٕ٘ ٝ‬بی‪ٙ‬ذ ‪ٚ‬‬
‫فشد‪30‬‬
‫خذٔبت ثب٘ه‬ ‫خذٔبت خ‪ٛ‬د سا دسیبفت و‪ٙٙ‬ذ‪ ،‬ثشای ٔـتشیبٖ اص ا‪ٕٞ‬یت ‪ٚ‬یظ‪ٜ‬ای ثشخ‪ٛ‬سداس اػت‪.‬‬
‫ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ٛٓ ٝ‬آف ‪ٚ‬‬ ‫ٔـتشیبٖ ٔت‪ٞ ّٛٙ‬ؼت‪ٙ‬ذ‪ِٚ ،‬ی ‪ٞ‬ش وذاْ اص آٖ‪ٞ‬ب داسای ٓ‪ٛ‬آف ‪ ٚ‬احؼبػبتی ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ و‪ ٝ‬ثب٘ه‪ٞ‬ب ثبیذ ثب‬
‫فشد‪31‬‬
‫احؼبػبت ٔـتشیبٖ‬ ‫دسِ٘شٌشفتٗ آٖ‪ٞ‬ب تٔبٔالتـبٖ سا ػ‪ٛ‬ق د‪ٙٞ‬ذ خ‪ٟ‬ت ت‪ٛ‬خ‪ٞ ٝ‬ش چ‪ ٝ‬ثیـتش ث‪ٔ ٝ‬ـتشیب٘ـبٖ‪.‬‬
‫وؼت ِزت ٔـتشیبٖ‬ ‫ٔـتشیبٖ دس تٔبٔالتـبٖ ثب ثب٘ه‪ٞ‬ب ث‪ ٝ‬د٘جبَ وؼت ِزتی ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ و‪ ٝ‬دس ٌزؿت‪ ٝ‬آٖ سا وؼت وشد‪ٜ‬ا٘ذ ‪ٚ‬‬
‫فشد‪32‬‬
‫ثبص دس پی وؼت آٖ ِزت دس حبَ ‪ ٚ‬آی‪ٙ‬ذ‪ ٜ‬دس تٔبٔالتـبٖ ثب ثب٘ه ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ‪.‬‬
‫ت‪ ّٛٙ‬اسائ‪ ٝ‬خذٔبت‬ ‫ت‪ ّٛٙ‬خذٔبتی و‪ ٝ‬ثب٘ه‪ٞ‬ب اسای‪ٔ ٝ‬یو‪ٙٙ‬ذ اص ِ٘ش ٔـتشیبٖ ثؼیبس ٔ‪ ٟٓ‬اػت ‪ ٚ‬ثب٘ه‪ٞ‬بیی و‪ ٝ‬دس صٔی‪ٞٝٙ‬بی‬
‫ٔتٔذد خذٔبت ثب٘ىی اسائ‪ٔ ٝ‬یو‪ٙٙ‬ذ‪ ،‬تفب‪ٚ‬ت‪ٞ‬بی لبثُ ٔالحو‪ٝ‬ای ثب ػبیش ثب٘ه‪ٞ‬ب دس ر‪ٔ ٗٞ‬ـتشیبٖ‬ ‫فشد‪33‬‬
‫داس٘ذ‪.‬‬
‫ویفیت خذٔبت‬ ‫ویفیت خذٔبت ثب٘ه‪ٞ‬ب دس ر‪ٔ ٗٞ‬ـتشیبٖ ٔب٘ذٌبس ٔیؿ‪ٛ‬د ‪ٞ ٚ‬ش س‪ٚ‬ص ثبٓث خزة ٔـتشیبٖ ثیـتش ثشای‬
‫فشد‪34‬‬
‫ثب٘ه ‪ ٚ‬ایٗ ویفیت خذٔبت دس ٘‪ٟ‬بیت ثبٓث ایدبد تٕبیض ثش٘ذ ثب٘ه‪ٞ‬ب دس ر‪ٔ ٗٞ‬ـتشی ٔیؿ‪ٛ‬د‪.‬‬
‫فشاخ‪ٛ‬ا٘ی ٔـتشی ثب‬ ‫ٔـتشیبٖ اص ای‪ٙ‬ى‪ ٝ‬ػیؼتٓ ثب٘ه ثدبی خ‪ٛ‬ا٘ذٖ ؿٕبس‪ٔ ٜ‬ـتشی آٖ‪ٞ‬ب سا ثب ٘بْ خ‪ٛ‬دؿبٖ خ‪ٟ‬ت ا٘دبْ‬
‫فشد‪35‬‬
‫اػٓ خ‪ٛ‬د‬ ‫أ‪ٛ‬ساتـبٖ كذا ثض٘ذ ثؼیبس خشػ‪ٙ‬ذ ٔیؿ‪٘ٛ‬ذ ‪ ٚ‬احؼبع ٔیو‪ٙٙ‬ذ ثشای ثب٘ه ٔ‪ٞ ٟٓ‬ؼت‪ٙ‬ذ‪.‬‬
‫ٔ‪ٙ‬بػت‬ ‫ثشخ‪ٛ‬سد‬ ‫سفتبسی و‪ ٝ‬اص ٔذیشاٖ اسؿذ تب وبسٔ‪ٙ‬ذاٖ ثب٘ه ثب ٔـتشیبٖ ا٘دبْ ٔیؿ‪ٛ‬د ٔیت‪ٛ‬اٖ ث‪ٛٙٓ ٝ‬اٖ ٘مٌ‪ٔ ٝ‬ضیتی‬
‫فشد‪36‬‬
‫وبسو‪ٙ‬بٖ ثب٘ه‬ ‫دا٘ؼت خ‪ٟ‬ت ثشتشی ثب٘ه دس ر‪ٔ ٗٞ‬ـتشیبٖ ‪ ٚ‬ثبصٌـتـبٖ ث‪ ٝ‬ثب٘ه‬

‫خذ‪ َٚ‬ؿٕبس‪٘ 7 ٜ‬تید‪ٔ ٝ‬لبحج‪ ٝ‬ثب ‪٘16‬فش اص ٔـتشیبٖ ثب٘ه ث‪ٛ‬د‪ ٜ‬اػت و‪ ٝ‬دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بیی اص ثب٘ه ‪ٞ‬ب داؿت‪ٝ‬ا٘ذ ‪ٚ‬‬
‫‪ٞ‬ش وذاْ اص ایٗ ٔلبحج‪ٞٝ‬بی ا٘دبْؿذ‪ ٜ‬ثب ٔـتشیبٖ و‪ ٝ‬داسای یه وذ ٔختق ث‪ ٝ‬خ‪ٛ‬د ث‪ٛ‬د‪ٜ‬ا٘ذ ثب ٔـتشیبٖ ثبثت ثب٘ه‬
‫ا٘دبْ پزیشفت‪ ٝ‬اػت‪ .‬ایٗ ٔلبحج‪ٞٝ‬ب دس ؿشایٌی وبٔال آساْ ‪ ٚ‬ثذ‪ ٖٚ‬اػتشع ا٘دبْ پزیشفت‪ ٝ‬اػت‪.‬‬
‫?;‪8‬‬ ‫دوره ششن‪ ،‬شواره دوم‪89?> ،‬‬ ‫مطالعات رفتار مصزفکىىذٌ‬

‫جدٍل (‪ .)6‬کدگذاری باس درخَاستّای هطتزیاى‪ -‬هطاّدُ‬

‫وذ‪ٞ‬ب‬ ‫ٔ‪ٛ‬اسد وّیذی دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ٔـتشیبٖ‬ ‫ٔـب‪ٞ‬ذ‪ٜ‬‬
‫أتیبصات ‪ٚ‬یظ‪ ٜ‬ثب٘ه‬ ‫ثب ٔـب‪ٞ‬ذ‪ ٜ‬سفتبس ٔـتشیبٖ دس ً‪ َٛ‬صٔبٖ ٔیت‪ٛ‬اٖ دسیبفت و‪ ٝ‬اغّت ث‪ ٝ‬د٘جبَ أتیبصات ‪ٚ‬یظ‪ٚ ٜ‬‬
‫فشد‪37‬‬
‫خذٔبتی ‪ٚ‬یظ‪ٜ‬تش اص ػبیش ثب٘ه‪ٞ‬ب ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ و‪ ٝ‬دسیبفت و‪ٙٙ‬ذ‪.‬‬
‫‪ٚ‬ػبیُ ٌشٔبیـی‬ ‫ٔـتشیبٖ دس فلُ‪ٞ‬بی ػشٔب ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬صیبدی ث‪ٚ ٝ‬ػبیُ ٌشٔبیـی داخُ ثب٘ه خ‪ٟ‬ت ٌشْوشدٖ‬
‫خ‪ٛ‬د دس فبكّ‪ ٝ‬دسیبفت خذٔبت داس٘ذ تب چ‪ٙ‬ذدلیم‪ٝ‬ای سا ث‪ ٝ‬د‪ٚ‬س اص ػشٔب ثب خیبِی ساحت‬ ‫فشد‪38‬‬
‫‪ٚ‬ػبیُ ػشٔبیـی‬ ‫خذٔبتـبٖ سا اص ثب٘ه دسیبفت و‪ٙٙ‬ذ‪.‬‬
‫دس فلُ ‪ٞ‬بی ٌشْ ث‪ ٝ‬د٘جبَ و‪ِٛ‬ش ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ تب دس فبكّ‪ ٝ‬دسیبفت خذٔبت ِزت ثجش٘ذ ‪ ٚ‬تدشث‪ ٝ‬خ‪ٛ‬ثی‬ ‫فشد‪38‬‬
‫حبكُ و‪ٙٙ‬ذ‪.‬‬
‫احؼبع پیـشفت‬ ‫دس تٔبٔالت ٔـتشیبٖ ثب ثب٘ه ٔـب‪ٞ‬ذ‪ٔ ٜ‬یؿ‪ٛ‬د و‪ ٝ‬ث‪٘ ٝ‬ح‪ٛ‬ی احؼبع پیـشفت داس٘ذ ‪ ٚ‬ایٗ سا‬
‫دس ص٘ذٌی ؿخلی خ‪ٛ‬دؿبٖ ٘یض تذآی ٔی و‪ٙٙ‬ذ‪ .‬ایٗ احؼبع پیـشفت ٘مٌ‪ٌٓ ٝ‬فؾ ثب٘ه ‪ٚ‬‬ ‫فشد‪39‬‬
‫خذٔبتؾ اػت‪.‬‬
‫خ‪ٛ‬اثٍ‪ٛ‬ث‪ٛ‬دٖ وبسو‪ٙ‬بٖ‬ ‫ثب٘ه‪ٞ‬ب ایٗ سا ٔیدا٘‪ٙ‬ذ و‪ٕٞ ٝ‬یـ‪ ٝ‬وبسو‪ٙ‬ب٘ـبٖ ثبیذ خ‪ٟ‬ت خ‪ٛ‬اةٌ‪ٛ‬یی ٔذا‪ ْٚ‬ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ آٔبد‪ٜ‬‬ ‫فشد‪40‬‬
‫خ‪ٛ‬اثٍ‪ٛ‬ث‪ٛ‬دٖ ٔذیش‬ ‫ثبؿ‪ٙ‬ذ‪.‬‬
‫دس ثؼیبسی اص ٔ‪ٛ‬اسد ایٗ ٔذیش ثب٘ه‪ٞ‬ب ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ و‪ٌ ٝ‬ش‪ ٜ‬اص ٔـىالت ٔـتشیبٖ ٔیٌـبی‪ٙ‬ذ اص‬
‫ًشیك سا‪ٕٙٞ‬بیی‬ ‫فشد‪40‬‬
‫پزیشایی اص ٔـتشیبٖ‬ ‫ثب٘ه‪ٞ‬ب ثب پزیشایی اص ٔـتشیبٖ اص س‪ٚ‬ؽ‪ٞ‬بیی ٔثُ دادٖ چبیی ‪ ٚ‬ثیؼى‪ٛ‬یت ‪ ٚ‬ؿىالت ثبٓث‬
‫فشد‪41‬‬
‫ث‪ٛ‬خ‪ٛ‬دآٔذٖ ِحِبتی خ‪ٛ‬ة ثشای ٔـتشیبٖ ٔیؿ‪٘ٛ‬ذ‪.‬‬

‫خذ‪٘ 6َٚ‬یض ٘تید‪ٔ ٝ‬ـب‪ٞ‬ذ‪ ٜ‬سفتبس‪٘ 7‬فش اص ٔـتشیبٖ ثب٘ه‪ٞ‬ب ث‪ٛ‬د‪ ٜ‬اػت و‪ ٝ‬ؿبُٔ وذ‪ٞ‬بی دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ٔـتشیبٖ‬
‫اص ثب٘ه اػت‪ .‬اص ًشیك ٔـب‪ٞ‬ذات پظ‪ٞٚ‬ـٍش و‪ ٝ‬اص چ‪ٙ‬ذ ٘فش اص ٔـتشیبٖ ا٘دبْ پزیشفت‪ ٝ‬اػت ت‪ٛ‬ا٘ؼت‪ ٝ‬ؿذ و‪ٝ‬‬
‫دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی آ٘بٖ سا ا‪ِٛٚ‬یتث‪ٙ‬ذی و‪ٙ‬یٓ‪ .‬دس ایٗ ثخؾ ثب ثشسػی ٕٓیك ٔوبٔیٗ ‪ٔ ٚ‬لبحج‪ ٝ‬ثب ٔذیشاٖ ‪ ٚ‬وبسو‪ٙ‬بٖ‬
‫ثب٘ه ثشای اثضاس‪ٞ‬ب ‪ٔ ٚ‬ـتشیبٖ خ‪ٟ‬ت دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی آٖ‪ٞ‬ب وذ‪ٞ‬بی ا‪ِٚ‬ی‪ ٝ‬اػتخشاج ‪ ٚ‬ف‪ٟ‬شػتی اص وذ‪ٞ‬ب ایدبد ؿذ‪ٚ ٜ‬‬
‫پغ اص آٖ وذ فشٓی ایدبد ٔیؿ‪ٛ‬د و‪ ٝ‬دس ایٗ ٌبْ اص وذٌزاسی ٔح‪ٛ‬سی اػتفبد‪ ٜ‬ؿذ‪ ٜ‬اػت‪ .‬وذٌزاسی ٔح‪ٛ‬سی فشای‪ٙ‬ذ‬
‫سثيد‪ٞ‬ی ٔم‪ِٞٝٛ‬ب ‪ ٚ‬پی‪٘ٛ‬ذدادٖ ٔم‪ِٞٝٛ‬ب دس ػٌح ‪ٚ‬یظٌی‪ٞ‬ب ‪ ٚ‬اثٔبد اػت‪ .‬ایٗ وذٌزاسی ث‪ ٝ‬ایٗ دِیُ ٔح‪ٛ‬سی ٘بٔیذ‪ٜ‬‬
‫ؿذ‪ ٜ‬اػت و‪ ٝ‬وذٌزاسی ح‪ٔ َٛ‬ح‪ٛ‬س یه ٔم‪ ِٝٛ‬ا٘دبْ ٔیؿ‪ٛ‬د‪ .‬دس ایٗ ٔشحّ‪ٔ ٝ‬م‪ِٞٝٛ‬ب‪ٚ ،‬یظٌی‪ٞ‬ب ‪ ٚ‬اثٔبد حبكُ اص‬
‫وذٌزاسی ثبص تذ‪ٚ‬یٗ ؿذ‪ ٚ ٜ‬ػش خبی خ‪ٛ‬د لشاس ٔیٌیشد تب دا٘ؾ فضای‪ٙ‬ذ‪ٜ‬ای دس ٔ‪ٛ‬سد س‪ٚ‬اثي ایدبد ؿ‪ٛ‬د‪.‬‬

‫جدٍل (‪ .)7‬کدگذاری هحَری ابشارّای باًک‬

‫ٔفب‪ٞ‬یٓ(وذ ٔح‪ٛ‬سی)‬ ‫وذ‪ٞ‬ب (ٔوبٔیٗ) اثضاس‪ٞ‬بی ثب٘ه‬ ‫ؿٕبس‪ ٜ‬وذ‬
‫ػیؼتٓ ٘‪ٛ‬ثتد‪ٞ‬ی‬ ‫فشد ‪1‬‬
‫٘‪ٛ‬ثتد‪ٞ‬ی‬
‫٘‪ٛ‬ثتد‪ٞ‬ی اِىتش‪٘ٚ‬یىی‬ ‫فشد‪2‬‬
‫تى‪ِٛٛٙ‬طی ثب٘ه‬ ‫فشد‪3‬‬
‫استجبى ثیٗ ثب٘ىی‬ ‫فشد‪4‬‬
‫تى‪ِٛٛٙ‬طی ٔذسٖ‬
‫تى‪ِٛٛٙ‬طی ‪ٕٞ‬شا‪ ٜ‬ثب٘ه‬ ‫فشد‪5‬‬
‫خذٔبت ای‪ٙ‬تش٘تی‬ ‫فشد‪6‬‬
‫آٔ‪ٛ‬صؽ وبسو‪ٙ‬بٖ‬ ‫فشد‪7‬‬
‫وبسو‪ٙ‬بٖ وبسآٔذ‬
‫تم‪ٛ‬یت ‪ ٚ‬افضایؾ ّٕٓىشد وبسو‪ٙ‬بٖ‬ ‫فشد‪8‬‬
 ‫طزاحی مذل مذیزیت تجزبٍ مشتزیان در وظام باوکی با استفادٌ اس ريش تحلیل مضمًن ‪..‬‬ ‫‪8<2‬‬

‫ٔفب‪ٞ‬یٓ(وذ ٔح‪ٛ‬سی)‬ ‫وذ‪ٞ‬ب (ٔوبٔیٗ) اثضاس‪ٞ‬بی ثب٘ه‬ ‫ؿٕبس‪ ٜ‬وذ‬

‫ث‪ٛ‬ی ٌٔج‪ّٛ‬‬ ‫فشد‪10‬‬
‫٘‪ٛ‬سپشداصی‬ ‫فشد‪11‬‬
‫ٔ‪ٛ‬ػیمی داخُ ثب٘ه‬ ‫فشد‪12‬‬
‫فوبی ٌٔج‪ّٛ‬‬
‫سً٘پشداصی داخُ ثب٘ه‬ ‫فشد‪13‬‬
‫چیذٔبٖ ثب٘ه‬ ‫فشد‪15‬‬
‫پ‪ٛ‬ؿؾ وبسو‪ٙ‬بٖ‬ ‫فشد‪16‬‬
‫ؿخلیػبصی تدشث‪ٝ‬‬ ‫ؿخلیػبصی تدشث‪ٝ‬‬ ‫فشد‪21‬‬
‫آٌبی ػ‪ٛ‬د ثیـتش ث‪ ٝ‬ػپشد‪ٜٞ‬ب‬ ‫فشد‪18‬‬
‫اسائ‪ ٝ‬تؼ‪ٟ‬یالت ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ‬ ‫لشٓ‪ٝ‬وـی ‪٘ ٚ‬فْ ٔـتشیبٖ‬ ‫فشد‪19‬‬
‫اسائ‪ ٝ‬تؼ‪ٟ‬یالت ثب٘ىی ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ‬ ‫فشد‪20‬‬
‫اسصؿٕ‪ٙ‬ذی ٔـتشی‬ ‫فشد‪9‬‬
‫فش‪ ًٙٞ‬اسصؿٕ‪ٙ‬ذی ٔـتشی‬
‫ػیؼتٓ ِ٘شػ‪ٙ‬دی ٔـتشی‬ ‫فشد‪17‬‬
‫أ‪ٙ‬یت اًالٓبت ٔـتشیبٖ‬ ‫أ‪ٙ‬یت اًالٓبت‬ ‫فشد‪14‬‬

‫دس خذ‪ َٚ‬ؿٕبس‪ 7 ٜ‬اص وذٌزاسی ٔح‪ٛ‬سی خ‪ٟ‬ت تّفیك وذ‪ٞ‬بی ثبص ٔشث‪ٛ‬ى ث‪ ٝ‬اثضاس‪ٞ‬بی ثب٘ه و‪ٔ ٝ‬شث‪ٛ‬ى ث‪ ٝ‬پشػ‪ُٙ‬‬
‫‪ٔ ٚ‬ذیشاٖ ثب٘ه اص سا‪ٔ ٜ‬لبحج‪ٔ ٚ ٝ‬ـب‪ٞ‬ذ‪ ٜ‬ث‪ٛ‬د‪ ٜ‬اػت‪ ،‬اػتفبد‪ ٜ‬ؿذ‪ ٜ‬اػت ‪ ٚ‬تٕبٔی وذ‪ٞ‬بیی و‪ ٝ‬ثب ‪ٓٞ ٓٞ‬پ‪ٛ‬ؿب٘ی‬
‫داؿت‪ٝ‬ا٘ذ ‪ ٚ‬دس یه ٔؼیش ٔـخق ػیش وشد‪ٜ‬ا٘ذ‪ ،‬ػٔی ؿذ‪ ٜ‬اػت و‪ ٝ‬تشویت ؿ‪٘ٛ‬ذ‪ .‬ایٗ خذ‪ َٚ‬اص تشویت خذا‪َٚ‬‬
‫ؿٕبس‪ 4ٚ3 ٜ‬اػت‪.‬‬

‫جدٍل (‪ .)8‬کدگذاری هحَری درخَاستّای هطتزیاى اس باًک‬

‫ٔفب‪ٞ‬یٓ (ٔوٕ‪ٟ٘ٛ‬ب)‬ ‫وذ‪ٞ‬بی دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ٔـتشیبٖ‬ ‫ؿٕبس‪ ٜ‬وذ‬
‫صٔبٖ‬ ‫صٔبٖ ثشای ٔـتشیبٖ‬ ‫فشد‪22‬‬
‫٘یبص احتشاْ‬ ‫احتشاْ‬ ‫فشد‪23‬‬
‫احؼبع تّٔك ث‪ ٝ‬ثب٘ه‬ ‫احؼبع تّٔك‬ ‫فشد‪24‬‬
‫٘یبص اختٕبٓی‬ ‫فشد‪25‬‬
‫‪ٚ‬خ‪ ٟٝ‬وبسی‬ ‫‪ٚ‬خ‪ ٟٝ‬وبسی ٔـتشیبٖ‬ ‫فشد‪26‬‬
‫تؼ‪ٟ‬یُ ّٕٓیبت‬ ‫آػبٖػبصی ّٕٓیبت‬ ‫فشد‪27‬‬
‫پیٍیشی دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ٔـتشی‬ ‫فشد‪28‬آ‬
‫ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ‬ ‫فشد‪28‬‬
‫ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ‬ ‫ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ٛٓ ٝ‬اًف ‪ ٚ‬احؼبػبت ٔـتشی‬ ‫فشد‪31‬‬
‫فشاخ‪ٛ‬ا٘ذٖ ٔـتشی ثب اػٓ خ‪ٛ‬د‬ ‫فشد‪35‬‬
‫ثشخ‪ٛ‬سد ٔ‪ٙ‬بػت ثب ٔـتشی‬ ‫فشد‪36‬‬
‫دادٖ أتیبصات ‪ٚ‬یظ‪ ٜ‬ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ‬ ‫فشد‪37‬‬
‫پزیشایی اص ٔـتشیبٖ‬ ‫فشد‪41‬‬
‫ٔ‪ٛ‬لٔیت خغشافیبیی ثب٘ه‬ ‫ٔ‪ٛ‬لٔیت ٔىب٘ی ثب٘ه‬ ‫فشد‪29‬‬
‫دػتشػی آػبٖ ث‪ ٝ‬ثب٘ه‬ ‫فشد‪30‬‬
‫وؼت ِزت اص خذٔبت ثب٘ه‬ ‫وؼت ِزت‬ ‫فشد‪32‬‬
‫ت‪ ّٛٙ‬خذٔبت ثب٘ه‬ ‫ت‪ ّٛٙ‬اسائ‪ ٝ‬خذٔبت‬ ‫فشد‪33‬‬
‫ویفیت خذٔبت‬ ‫فشد‪34‬‬
‫‪8<8‬‬ ‫دوره ششن‪ ،‬شواره دوم‪89?> ،‬‬ ‫مطالعات رفتار مصزفکىىذٌ‬

‫ٔفب‪ٞ‬یٓ (ٔوٕ‪ٟ٘ٛ‬ب)‬ ‫وذ‪ٞ‬بی دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ٔـتشیبٖ‬ ‫ؿٕبس‪ ٜ‬وذ‬

‫أىب٘بت ثب٘ه‬ ‫‪ٚ‬ػبیُ ٌشٔبیـی دس فلُ ٌشٔب‬ ‫فشد‪38‬آ‬
‫‪ٚ‬ػبیُ ػشٔبیـی دس فلُ ػشد‬ ‫فشد‪38‬‬
‫احؼبع پیـشفت‬ ‫حغ پیـشفت‬ ‫فشد‪39‬‬
‫خ‪ٛ‬اثٍ‪ٛ‬یی افشاد ثب٘ه‬ ‫خ‪ٛ‬اثٍ‪ٛ‬ث‪ٛ‬دٖ وبسو‪ٙ‬بٖ‬ ‫فشد‪40‬آ‬
‫خ‪ٛ‬اثٍ‪ٛ‬ث‪ٛ‬دٖ ٔذیشاٖ‬ ‫فشد‪40‬‬

‫دس خذ‪ 8 َٚ‬اص وذٌزاسی ٔح‪ٛ‬سی خ‪ٟ‬ت تّفیك خذا‪ٔ َٚ‬شث‪ٛ‬ى ث‪ ٝ‬وذٌزاسی ثبص دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ٔـتشیبٖ اػتفبد‪ٜ‬‬
‫ؿذ‪ ٜ‬اػت‪ .‬ث‪ٓ ٝ‬جبست دیٍش تٕبٔی وذ‪ٞ‬بیی و‪ ٝ‬اص ًشیك ٔـب‪ٞ‬ذ‪ٜٞ‬ب ‪ٔ ٚ‬لبحج‪ٞٝ‬ب خْٕآ‪ٚ‬سی ؿذ‪ ٜ‬اػت‪ ،‬تشویت خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ذ‬
‫ؿذ ‪ ٚ‬ث‪ ٝ‬دػت‪ٝ‬ث‪ٙ‬ذی خذیذتشی دػت پیذا وشدیٓ‪ .‬ؿبیبٖ روش اػت و‪ ٝ‬ایٗ خذ‪ َٚ‬اص ٘تید‪ ٝ‬خذا‪ َٚ‬ؿٕبس‪ 6ٚ5 ٜ‬اػت‪.‬‬

‫جدٍل (‪ .)9‬کدگذاری ًْایی ٍ ًامگذاری هَلفِّای ابشار باًک‬

‫وذ‪ٞ‬بی اكّی‬ ‫وذ‪ٞ‬بی فشٓی‬
‫ف‪ٙ‬ب‪ٚ‬سی ٔذسٖ‬ ‫٘‪ٛ‬ثتد‪ٞ‬ی‬
‫اسای‪ ٝ‬تؼ‪ٟ‬یالت‬
‫أ‪ٙ‬یت اًالٓبت‬
‫فوبی ٌٔج‪ّٛ‬‬ ‫فوبی ٌٔج‪ ّٛ‬ثب٘ه‬
‫ؿخلیػبصی تدشث‪ٝ‬‬ ‫ؿخلیػبصی تدشثیبت ٔـتشیبٖ‬
‫فش‪ ًٙٞ‬اسصؿٕ‪ٙ‬ذی ٔـتشیبٖ‬ ‫فش‪ ًٙٞ‬اسصؿٕ‪ٙ‬ذی ٔـتشیبٖ‬
‫وبسو‪ٙ‬بٖ وبسآٔذ‬ ‫وبسو‪ٙ‬بٖ وبسآٔذ‬

‫ثب ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ ٝ‬خذ‪ َٚ‬ؿٕبس‪ 9 ٜ‬وذٌزاسی ٘‪ٟ‬بیی‪ ،‬خش‪ٚ‬خی ایٗ وبس ثشای اثضاس‪ٞ‬بی ثب٘ه ث‪ٛ‬د‪ ٜ‬اػت و‪ ٝ‬ؿبُٔ ‪5‬‬
‫ٔوٕ‪ ٖٛ‬اكّی ‪ٔ 7 ٚ‬وٕ‪ ٖٛ‬فشٓی ث‪ٛ‬د‪ ٜ‬اػت‪ٕٞ .‬بٌ٘‪ٛ‬سو‪ٔ ٝ‬الحو‪ٔ ٝ‬یؿ‪ٛ‬د ٘تبیح ٔشث‪ٛ‬ى ث‪ ٝ‬خذ‪َٞٚ‬بی لجُ سا‬
‫ٔیت‪ٛ‬اٖ دس ایٗ خذ‪ٟ٘ َٚ‬بیی ٕ٘‪ٛ‬د ‪ ٚ‬ث‪ ٝ‬اثضاس‪ٞ‬بی اكّی خ‪ٟ‬ت ثش٘بٔ‪ٝ‬سیضی ث‪ٟ‬تش ثب٘ه‪ٞ‬ب اؿبس‪ٕٛ٘ ٜ‬د‪ .‬دس ‪ٚ‬الْ وذ‪ٞ‬بی‬
‫اكّی ثب٘ه ؿبُٔ ف‪ٙ‬ب‪ٚ‬سی ٔذسٖ ثب٘ه‪ ،‬فوبی ٌٔج‪ ،ّٛ‬ؿخلیػبصی تدشث‪ ،ٝ‬فش‪ ًٙٞ‬اسصؿٕ‪ٙ‬ذی ٔـتشیبٖ ‪ٚ‬‬
‫وبسو‪ٙ‬بٖ وبسآٔذ ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ و‪ٞ ٝ‬ش وذاْ اص ایٗ وذ‪ٞ‬ب ؿبُٔ یىؼشی ٔ‪ِٛ‬ف‪ٞٝ‬بی فشٓی ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ و‪ ٝ‬ثبیذ ٔ‪ٛ‬سد ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬لشاس‬
‫ٌیش٘ذ‪.‬‬
‫جدٍل (‪ .)11‬کدگذاری ًْایی ٍ ًامگذاری هَلفِّای درخَاستّای هطتزیاى‬
‫وذ‪ٞ‬بی اكّی‬ ‫وذ‪ٞ‬بی فشٓی‬
‫صٔبٖ‬ ‫صٔبٖ‬
‫تؼ‪ٟ‬یُ ّٕٓیبت‬ ‫تؼ‪ٟ‬یُ ّٕٓیبت ثب٘ه‬
‫‪ٚ‬خ‪ ٟٝ‬وبسی‬
‫احؼبع پیـشفت‬
‫وؼت ِزت‬ ‫خ‪ٛ‬اثٍ‪ٛ‬ی افشاد ث‪ٛ‬دٖ‬
‫احؼبع احتشاْ‬
‫احؼبع تّٔك‬
‫أىب٘بت ثب٘ه‬
‫ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ‬ ‫ت‪ ّٛٙ‬خذٔبت‬
‫ٔ‪ٛ‬لٔیت خغشافیبیی‬
 ‫طزاحی مذل مذیزیت تجزبٍ مشتزیان در وظام باوکی با استفادٌ اس ريش تحلیل مضمًن ‪..‬‬ ‫‪8<8‬‬

‫ثب ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ ٝ‬خذ‪ َٚ‬ؿٕبس‪ 10 ٜ‬وذٌزاسی ٘‪ٟ‬بیی‪ ،‬خش‪ٚ‬خی ایٗ وبس ثشای دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ٔـتشیبٖ ؿبُٔ ‪ٔ 4‬وٕ‪ٖٛ‬‬
‫اكّی ؿبُٔ صٔبٖ‪ ،‬تؼ‪ٟ‬یُ ّٕٓیبت‪ ،‬وؼت ِزت ‪ ٚ‬ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ‪ٔ 10 ٚ‬وٕ‪ ٖٛ‬فشٓی اػت‪ .‬وذ‪ٞ‬بیی و‪ٝ‬‬
‫ٔالحو‪ٔ ٝ‬یؿ‪ٛ‬د ٘تید‪ٟ٘ ٝ‬بیی یه ٔذَ خبْٔ ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ذ ث‪ٛ‬د و‪ ٝ‬ح‪ َٛ‬د‪ٔ ٚ‬ح‪ٛ‬س دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی‬
‫ٔـتشیبٖ اص ثب٘ه‪ٞ‬ب ‪ ٚ‬اثضاس‪ٞ‬بی ثب٘ه‪ٞ‬ب ثشای خ‪ٛ‬اةٌ‪ٛ‬یی ایٗ دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بػت‪ .‬ث‪ٙ‬بثشایٗ ایٗ ثب٘ه‪ٞ‬ب خ‪ٛ‬ا‪ٙٞ‬ذ ث‪ٛ‬د و‪ٝ‬‬
‫ثش اػبع ایٗ ٔ‪ِٛ‬ف‪ٞٝ‬بی اػبػی ثبیذ ثش٘بٔ‪ٝ‬سیضی و‪ٙٙ‬ذ دس خ‪ٟ‬ت دػتیبثی ث‪ ٝ‬ا‪ٞ‬ذاف تٔییٗؿذ‪ ٜ‬ػبصٔبٖ‪.‬‬

‫‪ .1-4‬هضوَىّای اصلی ابشارّای باًک‬

‫‪ .1‬ف‪ٙ‬ب‪ٚ‬سی ٔذسٖ‪ٔ :‬دٕ‪ ٝٓٛ‬دا٘ؾ لبثُ دػتشػی ثشای ت‪ِٛ‬یذ ‪ ٚ‬اسائ‪ٞ ٝ‬ش چ‪ ٝ‬ث‪ٟ‬تش خذٔبت‪.‬‬
‫‪ .2‬فوبی ٌٔج‪ :ّٛ‬ث‪ ٝ‬تٕبٔی ٓ‪ٛ‬أّی ٌفت‪ٔ ٝ‬یؿ‪ٛ‬د و‪ٔ ٝ‬حیي فیضیىی سا ثشای افشاد خزاةتش ‪ ٚ‬دِ‪ٙ‬ـیٗتش ٔیو‪ٙ‬ذ‪.‬‬
‫‪ .3‬ؿخلیػبصی تدشث‪ :ٝ‬ثب٘ه‪ٞ‬ب ػٔی داس٘ذ و‪ٔ ٝ‬ت‪ٙ‬بػت ثب ‪ٞ‬ش وذاْ اص ا٘‪ٛ‬اّ ٔـتشیب٘ـبٖ اص ًشق ٔختّف ایدبد‬
‫ؿشایي‪ ،‬تدشثیبتی سا ٔت‪ٙ‬بػت آٖ‪ٞ‬ب اسائ‪ ٝ‬و‪ٙٙ‬ذ و‪ ٝ‬ثبٓث ‪ٞ‬ش چ‪ ٝ‬خزاةتش ؿذٖ تدشثیبتـبٖ ؿ‪ٛ‬د‪.‬‬
‫‪ .4‬فش‪ ًٙٞ‬اسصؿٕ‪ٙ‬ذی ٔـتشیبٖ‪ :‬ایدبد ثؼتشی ٔ‪ٙ‬بػت ‪ ٚ‬سیـ‪ٝ‬ای خ‪ٟ‬ت ٓدیٗوشدٖ تفىشی ٔـتشن دس ٔ‪ٛ‬سد‬
‫ٌضی‪ٝٙ‬ای ٔـخق‪ .‬ایدبد ٘یت ٔـتشن‪-‬تفىش ٔـتشن‪-‬سفتبس ٔـتشن دس ػبصٔبٖ‪.‬‬
‫‪ .5‬وبسو‪ٙ‬بٖ وبسآٔذ‪ :‬داؿتٗ افشادی ٔتخلق ‪ٔ ٚ‬تٔ‪ٟ‬ذ دس خ‪ٙ‬ج‪ٞٝ‬بی ٔشث‪ ًٝٛ‬خ‪ٟ‬ت پیـجشد ا‪ٞ‬ذاف ػبصٔبٖ ‪ٚ‬‬
‫خذٔت ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ‪.‬‬
‫‪ .2-4‬هضوَىّای فزعی ابشارّای باًک‬
‫‪ٛ٘ .1‬ثتد‪ٞ‬ی‪ :‬ػیؼتٕی و‪ ٝ‬ثب اػتفبد‪ ٜ‬اص آٖ وّی‪ٔ ٝ‬شاحُ دسیبفت خذٔبتؾ ت‪ٛ‬ػي ثب٘ه ػبصٔب٘ذ‪ٞ‬ی ٔیؿ‪ٛ‬د ‪ ٚ‬دس‬
‫صٔبٖ ٔـخلی ‪ ٚ‬ت‪ٛ‬ػي افشاد خبكی خذٔبت خ‪ٛ‬د سا دسیبفت ٔیو‪ٙ‬ذ‪.‬‬
‫‪ .2‬اسائ‪ ٝ‬تؼ‪ٟ‬یالت‪ :‬پشداخت ‪ٞ‬شٌ‪ٚ ٝ٘ٛ‬خ‪ٞٛ‬ی دس لبِت ٔ‪ٛ‬اسد و‪ٛ‬تب‪ٜٔ‬ذت ‪ ٚ‬ثّ‪ٙ‬ذٔذت ت‪ٛ‬ػي ثب٘ه‪ٞ‬ب ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ‪.‬‬
‫‪ .3‬أ‪ٙ‬یت اًالٓبت‪ٔ :‬حف‪ٍٔٛ‬ب٘ذٖ اًالٓبت ؿخلی ‪ ٚ‬ثب٘ىی تٕبٔی ٔـتشیبٖ اص ًشیك ثب٘ه‪ٞ‬ب ‪ٓ ٚ‬ذْ‬
‫افـبوشدٖ ایٗ اًالٓبت تحت ‪ٞ‬یچ ؿشایٌی‪.‬‬
‫‪ .3-4‬هضوَىّای اصلی درخَاستّای هطتزیاى‬
‫‪ . 1‬صٔبٖ‪ :‬ثٔذی اػت و‪ ٝ‬اص ِحِ‪ٚ ٝ‬س‪ٚ‬د ٔـتشیبٖ ث‪ ٝ‬ثب٘ه تب دسیبفت خذٔبت ‪ ٚ‬خش‪ٚ‬ج اص ثب٘ه سا ؿبُٔ ٔیؿ‪ٛ‬د‬
‫و‪ٞ ٝ‬ش چمذس وٕتش ثبؿذ ؿب٘غ ثشٌـت ٔـتشی ثیـتش خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ذ ؿذ‪.‬‬
‫‪ .2‬تؼ‪ٟ‬یُ ّٕٓیبت‪ :‬ؿبُٔ تٕبٔی الذأبتی اػت و‪ ٝ‬ثب٘ه ا٘دبْ ٔید‪ٞ‬ذ تب ث‪ ٝ‬ساحتی ‪ ٚ‬آسأی ‪ٞ‬ش چ‪ ٝ‬ثیـتش‬
‫ٔـتشیبٖ خذٔبت خ‪ٛ‬د سا دسیبفت و‪ٙٙ‬ذ‪.‬‬
‫‪ .3‬وؼت ِزت‪ :‬ادسان چیضی و‪ٔ ٝ‬الیٓ ‪ٛٔ ٚ‬افك ثب ًجیٔت ‪ ٚ‬س‪ٚ‬حی‪ ٝ‬ا٘ؼبٖ ثبؿذ‪.‬‬
‫‪ .4‬ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ٔ ٝ‬ـتشی‪ :‬ث‪ ٝ‬تٕبٔی فٔبِیت‪ٞ‬بیی اًالق ٔیؿ‪ٛ‬د و‪ ٝ‬ثب٘ه ثشای دسٔح‪ٛ‬س لشاسدادٖ ٔـتشیبٖ اص‬
‫خ‪ٙ‬ج‪ٞٝ‬بی ٔتٔذد ا٘دبْ ٔید‪ٞ‬ذ‪.‬‬
‫‪ .4-4‬هضوَىّای فزعی درخَاستّای هطتزی‬
‫‪ .1‬پیـشفت‪ :‬سؿذ تذسیدی دس خ‪ٟ‬ت لذستٕ‪ٙ‬ذتشؿذٖ ‪ ٚ‬ثضسيتشؿذٖ اص دیذٌب‪ٔ ٜ‬ـتشی دس ساثٌ‪ ٝ‬ثب تٔبٔالتؾ ثب‬
‫ثب٘ه‪.‬‬
‫‪ٚ .2‬خ‪ :ٟٝ‬لذس ‪ٙٔ ٚ‬ضِت ‪ٕٞ ٚ‬چ‪ٙ‬یٗ آثش‪ ٚ ٚ‬آتجبسی و‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ دس تٔبٔالتـبٖ ثب یه ثب٘ه خ‪ٛ‬ا‪ٙٞ‬ذ داؿت‪.‬‬
‫‪ .3‬خ‪ٛ‬اثٍ‪ٛ‬ی ٔـتشی ث‪ٛ‬دٖ‪ :‬آٔبدٌی وبسو‪ٙ‬بٖ ثب٘ه خ‪ٟ‬ت اسائ‪ ٝ‬تٕبٔی خذٔبتـبٖ دس ‪ٞ‬ش ِحِ‪ ٝ‬ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ‪.‬‬
‫‪8<9‬‬ ‫دوره ششن‪ ،‬شواره دوم‪89?> ،‬‬ ‫مطالعات رفتار مصزفکىىذٌ‬

‫‪ .4‬احتشاْ‪ :‬احؼبػی ٔثجت اص اسج ٘‪ٟ‬بدٖ ‪ ٚ‬آت‪ٙ‬ب ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ثب٘ه‪.‬‬

‫‪ .5‬احؼبع تّٔك‪ٚ :‬هٔیتی س‪ٚ‬اٖؿ‪ٙ‬بختی اػت و‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ خ‪ٛ‬د سا ٔتّٔك ث‪ ٝ‬ثب٘ه ٔـخلی ٔیدا٘‪ٙ‬ذ ‪ ٚ‬د‪ٚ‬ػت‬
‫داس٘ذ و‪ ٝ‬خ‪ٛ‬د سا ثب آٖ ٔٔشفی و‪ٙٙ‬ذ‪.‬‬
‫‪ .6‬أىب٘بت ثب٘ه‪ :‬ث‪ ٝ‬تٕبٔی ‪ٚ‬ػبیُ ‪ ٚ‬تد‪ٟ‬یضاتی اًالق ٔیؿ‪ٛ‬د و‪ ٝ‬خ‪ٟ‬ت سفب‪ ٜ‬حبَ ٔـتشیبٖ دس تٕبٔی ٔشاحُ‬
‫دسیبفت خذٔبتـبٖ ث‪ ٝ‬آ٘بٖ ٓشه‪ٔ ٝ‬یؿ‪ٛ‬د‪.‬‬
‫‪ . 7‬ت‪ ّٛٙ‬خذٔبت‪ :‬تٕبٔی أ‪ٛ‬ساتی و‪ ٝ‬دس صیشٔدٕ‪ ٝٓٛ‬ػبصٔبٖ ‪ٚ‬خ‪ٛ‬د داسد ‪ ٚ‬ثب٘ه آٖ‪ٞ‬ب ساث‪ ٝ‬لیٕت‪ٞ‬بی ٔتفب‪ٚ‬ت‬
‫ٓشه‪ٔ ٝ‬یو‪ٙ‬ذ‪.‬‬
‫‪ٛٔ .8‬لٔیت خغشافیبیی‪ :‬ث‪ٔ ٝ‬حُ لشاسٌیشی ؿٔجبت ثب٘ه دس داخُ ؿ‪ٟ‬ش اًالق ٔیؿ‪ٛ‬د و‪ ٝ‬ایٗ ث‪ٛ٘ ٝ‬ث‪ ٝ‬خ‪ٛ‬د ‪ٞ‬شچ‪ٝ‬‬
‫ث‪ٛ٘ ٝ‬احی پشخٕٔیتتش ‪ٔ ٚ‬شاوض ؿ‪ٟ‬ش‪ٞ‬ب ٘ضدیهتش ثبؿذ‪ٌّٛٔ ،‬ةتش خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ذ ث‪ٛ‬د‪.‬‬

‫‪ً .5‬تیجِگیزی ٍ پیطٌْادّا‬

‫پظ‪ٞٚ‬ؾ حبهش دس اثتذا ثب ؿ‪ٙ‬بػبیی ؿىبف ایدبد ؿذ‪ ٜ‬ثیٗ ‪ٚ‬هٔیت ٔ‪ٛ‬خ‪ٛ‬د ‪ٌّٛٔ ٚ‬ة ؿش‪ ّٚ‬ؿذ‪ .‬فّؼف‪ ٝ‬اػبػی‬
‫پظ‪ٞٚ‬ؾ ایدبد ؿشایٌی ایذ‪ٜ‬آَ ثشای ثب٘ه‪ٞ‬ب اػت‪ .‬دس ٘تید‪ ٝ‬ػٔی ؿذ‪ ٜ‬اػت و‪ ٝ‬ثب ث‪ٟ‬ش‪ٌٜ‬یشی اص س‪ٚ‬ؽ تحّیُ‬
‫ٔوٕ‪ ٖٛ‬تٔذادی اص ٔ‪ِٛ‬ف‪ٞٝ‬بی اػبػی سا ثشای ثب٘ه‪ٞ‬ب ٔـخق ٕ٘‪ٛ‬د و‪ ٝ‬آٖ‪ٞ‬ب سا دس دػتیبثی ث‪ ٝ‬ا‪ٞ‬ذاف خ‪ٛ‬د و‪ٝ‬‬
‫ٔـتشیبٖ ثیـتش ‪ ٚ‬دس ٘‪ٟ‬بیت ‪ٕٞ‬بٖ ٔ‪ٙ‬فٔت ثیـتش اػت‪ ،‬یبسی د‪ٞ‬ذ‪ .‬ایٗ وبس ٔشحّ‪ٝ‬ث‪ٔٝ‬شحّ‪ ٝ‬پیؾ سفت‪ ٝ‬اػت ‪ ٚ‬اص ًشیك‬
‫ٔـتشیبٖ ‪ ٚ‬پشػ‪ ُٙ‬ثب٘ه‪ٞ‬ب ت‪ٛ‬ا٘ؼت‪ ٝ‬ؿذ ث‪ ٝ‬ػ‪ٛ‬االت پظ‪ٞٚ‬ؾ پبػخ داد‪ ٜ‬ؿ‪ٛ‬د‪ .‬ػ‪ٛ‬اَ اكّی ثذیٗ ك‪ٛ‬ست ث‪ٛ‬د و‪ ٝ‬دس‬
‫‪ٚ‬الْ ٔـتشی دس تٔبٔالت خ‪ٛ‬د ثب ثب٘ه ث‪ ٝ‬د٘جبَ چ‪ ّٛ٘ ٝ‬تدشثیبتی اػت ‪ ٚ‬ای‪ٙ‬ى‪ ٝ‬دسخ‪ٛ‬اػت ا‪ ٚ‬اص ثب٘ه‪ٞ‬ب چیؼت ‪ٚ‬‬
‫ثب٘ه‪ٞ‬ب ثشای ایٗ دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ٔـتشیبٖ چ‪ ٝ‬سا‪ٞ‬جشد‪ٞ‬بیی ثشای ا٘دبْ داس٘ذ؟ ًشف دیٍش لوی‪ ٝ‬ایٗ اػت و‪ٔ ٝ‬ذَ‬
‫خبْٔ ‪ ٚ‬سا‪ٞ‬جشدی و‪ ٝ‬ایٗ د‪ٛٔ ٚ‬سد سا ثب ‪ٌ ٓٞ‬شد ثیب‪ٚ‬سد ‪ ٚ‬تّفیك ٕ٘بیذ ‪ٚ‬خ‪ٛ‬د ٘ذاؿت ‪ ٚ‬یب ای‪ٙ‬ى‪ ٝ‬تٕبٔی اثٔبد دس‬
‫پظ‪ٞٚ‬ؾ‪ٞ‬ب خؼت‪ٌٚٝ‬شیخت‪ ٝ‬ثیبٖ ؿذ‪ٜ‬ا٘ذ‪ .‬پغ ٔیت‪ٛ‬اٖ ٌفت و‪ٝ٘ ٝ‬ت‪ٟٙ‬ب دس ػیؼتٓ ثب٘ىی ثّى‪ ٝ‬دس تٕبٔی ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب‬
‫ؿ‪ٙ‬بػبیی تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ‪ ٚ‬فشا‪ٓٞ‬آ‪ٚ‬سدٖ تدشثیبت ٔثجت ثشای ٔـتشیبٖ ‪ ٚ‬تجذیُ تدشثیبت ٔ‪ٙ‬فی ‪ ٚ‬خ‪ٙ‬ثی ث‪ٔ ٝ‬ثجت‪،‬‬
‫أشی هش‪ٚ‬سی ‪ ٚ‬ا٘ىبس٘بپزیش اػت‪ .‬دس ٘‪ٟ‬بیت ٔذَ ٘‪ٟ‬بیی دس لبِت یه ٔذَ د‪ٚٚ‬خ‪ٟ‬ی اػت و‪ ٝ‬ث‪ ٝ‬ػ‪ٛ‬االت پظ‪ٞٚ‬ؾ‬
‫خ‪ٛ‬اة داد‪ ٜ‬اػت و‪ ٝ‬ػ‪ٛ‬اَ ا‪ٔ َٚ‬شث‪ٛ‬ى ث‪ ٝ‬دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ٔـتشیبٖ اػت ‪ ٚ‬آٖ سا دس لبِت ‪ٔ 4‬وٕ‪ ٖٛ‬اكّی ‪ٚ‬‬
‫‪ٔ10‬وٕ‪ ٖٛ‬فشٓی اسائ‪ٔ ٝ‬ید‪ٞ‬ذ ‪ ٚ‬ثشای ػ‪ٛ‬اَ د‪ٔ ْٚ‬شث‪ٛ‬ى ث‪ ٝ‬اثضاس‪ٞ‬بی ثب٘ه ؿبُٔ ‪ٔ 5‬وٕ‪ ٖٛ‬اكّی ‪ٔ 7 ٚ‬وٕ‪ٖٛ‬‬
‫فشٓی اػت‪ .‬ثب ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ٔ ٝ‬ذَ ٘‪ٟ‬بیی ‪ ٚ‬ت‪ٛ‬هیحبتی و‪ ٝ‬دس ً‪ٔ َٛ‬مبِ‪ٓ ٝ‬شه‪ ٝ‬ؿذ‪ ٜ‬اػت‪ ،‬پیـ‪ٟٙ‬بد ٔیؿ‪ٛ‬د ثب٘ه‪ٞ‬ب ث‪ٝ‬‬
‫ٔ‪ٛ‬اسدی و‪ ٝ‬اثضاس‪ٞ‬بی ثب٘ه ٘بٔیذ‪ٔ ٜ‬یؿ‪٘ٛ‬ذ ؿبُٔ ف‪ٙ‬ب‪ٚ‬سی‪ ،‬فوبی ٌٔج‪ ،ّٛ‬ؿخلیػبصی تدشث‪ ،ٝ‬فش‪ ًٙٞ‬اسصؿٕ‪ٙ‬ذی‬
‫ٔـتشی ‪ ٚ‬وبسو‪ٙ‬بٖ وبسآٔذ و‪ ٝ‬ثب پظ‪ٞٚ‬ؾ‪ٞ‬بی ( & ‪Guthridge, 2008 :Bucci & Dick , 2006: Frost‬‬
‫‪ٕٞ )Sullivan, 2009‬شاػتب اػت ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬خبكی داؿت‪ ٝ‬ثبؿ‪ٙ‬ذ تب صیشث‪ٙ‬بی ایدبد تدشثیبت ٌّٔ‪ٛ‬ة سا ثشای ٔـتشیب٘ؾ‬
‫پیبد‪ ٜ‬ػبصی و‪ٙ‬ذ‪ ،‬خ‪ٟ‬ت ای‪ٙ‬ى‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ دس تٔبٔالت خ‪ٛ‬د ثب ثب٘ه ساهی ثبؿ‪ٙ‬ذ‪ٕٞ .‬چ‪ٙ‬یٗ ٓ‪ٛ‬أُ فشٓی ؿبُٔ ٔ‪ٛ‬اسدی‬
‫اص لجیُ ٘‪ٛ‬ثتد‪ٞ‬ی‪ ،‬اسائ‪ ٝ‬تؼ‪ٟ‬یالت‪ ،‬أ‪ٙ‬یت اًالٓبت اػت‪ .‬ایٗ تدشثیبت ٌّٔ‪ٛ‬ة ثبٓث ‪ٚ‬فبداسی ٔـتشیبٖ ‪ ٚ‬دس ٘‪ٟ‬بیت‬
‫خزة ٔـتشیبٖ ثشای ثب٘ه خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ذ ؿذ‪ٌٔ .‬بِٔبت ا٘دبْؿذ‪ ٜ‬ثب پظ‪ٞٚ‬ؾ‪ٞ‬بی ‪(Hunsaker, 2010: Guthridge,‬‬
‫)‪ٕٞ 2008: flavin, 2019: smith, 2005: fernand, 2019: hogberg, 2008: Star, 2009‬ؼ‪ٛ‬یی داس٘ذ‪ .‬دس‬
‫ًشف دیٍش دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ٔـتشیبٖ و‪ ٝ‬اص ثب٘ه‪ٞ‬ب داس٘ذ‪ ،‬لشاس داسد ‪ ٚ‬خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬بٖ چ‪ٙ‬یٗ تدشثیبتی ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ و‪ ٝ‬ثب٘ه‪ٞ‬ب‬
‫ثشای ٔ‪ٛ‬فكؿذٖ ٘بٌضیش اص اخشای آٖ‪ٞ‬ب ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ‪ .‬ایٗ دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬ب ؿبُٔ صٔبٖ‪ ،‬تؼ‪ٟ‬یُ ّٕٓیبت‪ ،‬وؼت ِزت‪ ،‬ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ٝ‬‬
 ‫طزاحی مذل مذیزیت تجزبٍ مشتزیان در وظام باوکی با استفادٌ اس ريش تحلیل مضمًن ‪..‬‬ ‫‪8<:‬‬

‫‪Bowser, 2009: Robinson, 2008: Noreldzaihan, 2016: Jain,‬‬ ‫ٔـتشیبٖ اػت و‪ ٝ‬ثب پظ‪ٞٚ‬ؾ‪ٞ‬بی (‬
‫‪ ) Rajnish, Aagja, Jayesh (2012‬ػبصٌبسی داس٘ذ‪ .‬ث‪ٓ ٝ‬جبستی خض‪ٛٔ ٚ‬اسد حیبتی ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ و‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ‪ٕٞ‬یـ‪ ٚ ٝ‬دس‬
‫‪ ٕٝٞ‬حبَ ث‪ ٝ‬د٘جبَ آٖ‪ٞ‬ب ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ ‪ ٚ‬دس ٘تید‪ٞ ٝ‬ش ثب٘ه یب ػبصٔب٘ی ثت‪ٛ‬ا٘ذ ص‪ٚ‬دتش ‪ ٚ‬ث‪ٟ‬تش ایٗ دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬ب سا تبٔیٗ ٕ٘بیذ‬
‫ثٌ‪ٛ‬س حتٓ ٔیت‪ٛ‬ا٘‪ٙ‬ذ دس ٓشك‪ ٝ‬سلبثت أش‪ٚ‬ص‪ ٜ‬دس ك‪ٔٙ‬ت‪ٞ‬بی ٔتفب‪ٚ‬ت حشفی ثشای ٌفتٗ داؿت‪ ٝ‬ثبؿ‪ٙ‬ذ ‪ ٚ‬ایٗ خ‪ٛ‬د‬
‫ٔیت‪ٛ‬ا٘ذ ثؼیبس وبسػبص ثبؿذ‪ .‬ایٗ ٔ‪ٛ‬اسد ؿبُٔ ‪ٚ‬خ‪ ٟٝ‬وبسی‪ ،‬احؼبع پیـشفت‪ ،‬خ‪ٛ‬اثٍ‪ٛ‬ی افشاد ث‪ٛ‬دٖ‪ ،‬احتشاْ‪ ،‬تّٔك ث‪ٝ‬‬
‫ثب٘ه‪ ،‬أىب٘بت ثب٘ه‪ٞ‬ب‪ ،‬ت‪ ّٛٙ‬خذٔبت ‪ٛٔ ٚ‬لٔیت خغشافیبیی اػت و‪ ٝ‬دس ثٔوی اص خ‪ٙ‬ج‪ٞٝ‬بی روشؿذ‪ ٜ‬ثب پظ‪ٞٚ‬ؾ‪ٞ‬بی‬
‫)‪ٕٞ (hannu, 2015: frost, 2009: janfersa, 2009: Xinhua, 2019‬ؼ‪ٍٕٞٚ ٛ‬شا اػت‪ .‬دس پبػخ ث‪ ٝ‬ػ‪ٛ‬اَ اكّی‬
‫پظ‪ٞٚ‬ؾ ٘یض ثبیذ ای‪ٌٛٙ‬س اػت‪ٙ‬جبى وشد و‪ ٝ‬تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ اص ًشیك ؿ‪ٙ‬بػبیی دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬بی ٔـتشیبٖ یب ‪ٕٞ‬بٖ ا‪ٞ‬ذاف‬
‫ٔـتشی دس تٔبُٔ ثب ثب٘ه ‪ ٚ‬تٔییٗ اثضاس‪ٞ‬بیی و‪ ٝ‬ثب٘ه‪ٞ‬ب اص ایٗ ًشیك ٔیت‪ٛ‬ا٘‪ٙ‬ذ ث‪ ٝ‬ایٗ دسخ‪ٛ‬اػت‪ٞ‬ب پبػخ د‪ٞ‬ذ‬
‫ٔیت‪ٛ‬اٖ ایٗ تدشثیبت سا ث‪٘ ٝ‬ح‪ ٛ‬احؼٗ ٔذیشیت ٕ٘‪ٛ‬د ‪ ٚ‬دس ٘‪ٟ‬بیت تدشثیبت ٌّٔ‪ٛ‬ثی سا ثشای آ٘بٖ سلٓ صد‪ .‬دس ٘‪ٟ‬بیت‬
‫ثشای ا٘دبْ ُٕٓ ًجم‪ٝ‬ث‪ٙ‬ذی ‪ ٚ‬ایدبد دسخت تلٕیٓ اص ٘شْافضاس داد‪ٜ‬وب‪ٚ‬ی ‪ Miner Rapid‬اػتفبد‪ ٜ‬ؿذ و‪ ٝ‬تٕبٔی‬
‫اثضاس‪ٞ‬ب ‪ٛٔ ٚ‬اسد ٔ‪ٛ‬سد دسخ‪ٛ‬اػت ٔـتشیبٖ سا ث‪ ٝ‬خ‪ٟ‬بت ٔتفب‪ٚ‬ت ًجم‪ٝ‬ث‪ٙ‬ذی ٕ٘‪ٛ‬د‪ ٜ‬اػت‪.‬‬

‫ضکل (‪ً .)1‬وَدار گزافیکی درخت تصوین با دقت ‪1.99‬‬

‫٘تید‪ ٝ‬حبكُ اص ا٘دبْ ّٕٓیبت دسخت تلٕیٕی اػت و‪ ٝ‬دس ؿىُ ‪٘ 1‬ـبٖ داد‪ ٜ‬ؿذ‪ ٜ‬اػت‪ .‬دلت ٔذَ دسخت‬
‫تلٕیٓ ‪ 99%‬دسكذ ث‪ٛ‬د ‪ ٚ‬دلت ٔذَ اػت‪ٙ‬تبج ل‪ٛ‬ا٘یٗ ‪ 0.93‬ث‪ٛ‬د و‪ ٝ‬ایٗ ٘ـبٖ اص ثشتشی ٔذَ دسخت تلٕیٓ ثشای‬
‫داد‪ٜٞ‬بی ٔ‪ٛ‬خ‪ٛ‬د ٔید‪ٞ‬ذ‪ٟٓٔ .‬تشیٗ دا٘ـی و‪ ٝ‬ایٗ دسخت ث‪ٔ ٝ‬ب ٔید‪ٞ‬ذ ایٗ اػت و‪ ٝ‬وذاْیه اص ‪ٚ‬یظٌی‪ٞ‬ب ‪ٚ‬الٔب دس‬
‫تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ تبثیشٌزاس٘ذ‪ .‬ثشای ٔثبَ دسخت ٘ـبٖ ٔید‪ٞ‬ذ اٌش دس ثب٘ىی ٔ‪ٛ‬ػیمی داخُ ثب٘ه پخؾ ؿ‪ٛ‬د‪ ،‬ػیؼتٓ‬
‫٘‪ٛ‬ثتد‪ٞ‬ی خ‪ٛ‬ة ثبؿذ ‪ ٚ‬وبسو‪ٙ‬بٖ وبسآٔذ ثبؿ‪ٙ‬ذ‪ٛٔ ،‬خت تدشث‪ٔ ٝ‬ثجت ٔـتشیبٖ ٔیؿ‪ٛ‬د ‪ ٚ‬دیٍش ٓ‪ٛ‬أُ تبثیشی ٘خ‪ٛ‬ا‪ٙٞ‬ذ‬
‫داؿت؛ یب ای‪ٙ‬ى‪ٔ ٝ‬یت‪ٛ‬اٖ دیذ ثب ‪ٚ‬خ‪ٛ‬د پخؾ ٔ‪ٛ‬ػیمی داخُ ثب٘ه ‪ ٚ‬ػیؼتٓ ٘‪ٛ‬ثتد‪ٞ‬ی خ‪ٛ‬ة أب وبسو‪ٙ‬بٖ ٘بوبسآٔذ ث‪ٝ‬‬
‫‪ٕٞ‬شا‪ٛٔ ٜ‬لٔیت ٔىب٘ی ثذ ٔ‪ٛ‬خت تدشث‪ٙٔ ٝ‬فی ثشای ٔـتشیبٖ خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ذ ؿذ‪٘ .‬تبیح ٔذَ اػت‪ٙ‬تبج ل‪ٛ‬ا٘یٗ و‪ ٝ‬دس ؿىُ ‪1‬‬
‫;<‪8‬‬ ‫دوره ششن‪ ،‬شواره دوم‪89?> ،‬‬ ‫مطالعات رفتار مصزفکىىذٌ‬

‫٘ـبٖ داد‪ ٜ‬ؿذ‪ٜ‬ا٘ذ ث‪ ٝ‬ؿىُ ل‪ٛ‬ا٘یٗ ؿشًی ‪ٞ‬ؼت‪ٙ‬ذ‪ .‬ثشای ٔثبَ ا‪ِٚ‬یٗ لب٘‪ ٖٛ‬و‪ ٝ‬دس خي ا‪ َٚ‬آٔذ‪ ٜ‬اػت ثیبٍ٘ش ایٗ اػت‬
‫و‪ ٝ‬اٌش دس یه ثب٘ه ٔ‪ٛ‬ػیمی پخؾ ؿ‪ٛ‬د ‪ ٚ‬أ‪ٙ‬یت اًالٓبت ٘یض ‪ٚ‬خ‪ٛ‬د داؿت‪ ٝ‬ثبؿذ آٍ٘ب‪ ٜ‬تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ دس آٖ ٔثجت‬
‫خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ذ ث‪ٛ‬د‪ .‬دس ٘‪ٟ‬بیت ایٗ ٘ىت‪ ٝ‬سا خبًش ٘ـبٖ خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬یٓ ػبخت و‪ ٝ‬پظ‪ٞٚ‬ؾ حبهش ػ‪ ٟٓ‬ثؼضایی دس پیـجشد ّٓٓ‬
‫ثبصاسیبثی ‪ ٚ‬ح‪ٛ‬ص‪ ٜ‬تدشثیبت ٔـتشی داؿت‪ ٝ‬اػت ‪ ٚ‬ت‪ٛ‬ا٘ؼت‪ ٝ‬ؿذ‪ ٜ‬اػت و‪ ٝ‬دس ایٗ ح‪ٛ‬ص‪ ٜ‬سا‪ٕٙٞ‬بی ُٕٓ تٔذادی اص‬
‫ػبصٔبٖ‪ٞ‬ب ثبؿذ ‪ ٚ‬ؿشایٌی ایدبد و‪ٙ‬ذ و‪ ٝ‬ثیـتش ث‪ ٝ‬ایٗ ٔتغییش ثبصاسیبثی و‪ ٝ‬ث‪ٚ ٝ‬الْ سٔض ٔ‪ٛ‬فمیت اػت ثیـتش ت‪ٛ‬خ‪ٝ‬‬
‫ٕ٘بی‪ٙ‬ذ‪.‬‬
‫‪ٕٞ‬چ‪ٙ‬یٗ پیـ‪ٟٙ‬بد‪ٞ‬بی وبسثشدی حبكُ اص پظ‪ٞٚ‬ؾ حبهش سا ٔیت‪ٛ‬اٖ ث‪ ٝ‬ایٗ ك‪ٛ‬ست ثشؿٕشد؛ ًشاحی یه‬
‫ػیؼتٓ ٔذیشیت تدشث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ‪ ٚ‬ث‪ٝ‬س‪ٚ‬صسػب٘ی آٖ ٔت‪ٙ‬بػت ثب ا٘‪ٛ‬اّ ٔـتشیبٖ‪ ،‬ا٘دبْ أ‪ٛ‬سات ثب٘ىی ٔـتشیبٖ دس‬
‫وٕتشیٗ صٔبٖ ٕٔىٗ‪ً ،‬جم‪ٝ‬ث‪ٙ‬ذی ٔـتشیبٖ دس لبِت ا٘‪ٛ‬اّ تدشث‪ٞٝ‬بی آٖ‪ٞ‬ب دس تٔبُٔ ثب ثب٘ه ‪ ٚ‬ثش٘بٔ‪ٝ‬سیضی ثب٘ه‬
‫ٔت‪ٙ‬بػت ثب ا٘‪ٛ‬اّ آٖ‪ ،‬تؼ‪ٟ‬یُ ّٕٓیبت ثب٘ىی ثشای ٔـتشیبٖ آٓ اص افتتبح حؼبة ‪ ٚ‬أ‪ٛ‬سات دسیبفت ‪ ٚ‬پشداخت ‪ ٚ‬غیش‪،ٜ‬‬
‫فشا‪ٕٛ٘ ٓٞ‬دٖ أىب٘بت ثب٘ىی ٔتفب‪ٚ‬ت ثشای ٔـتشیبٖ دس ٔمبیؼ‪ ٝ‬ثب ػبیش ثب٘ه‪ٞ‬ب ث‪ٛٙٓ ٝ‬اٖ یه ٔضیت سلبثتی‪ ،‬تشثیت ‪ٚ‬‬
‫آٔ‪ٛ‬صؽ وبسو‪ٙ‬ب٘ی وبسآٔذ خ‪ٟ‬ت تٔبٔالت وبسػبص ثب ٔـتشیبٖ‪ ،‬فشا‪ٕٛ٘ٓٞ‬دٖ فوبی ٌّٔ‪ٛ‬ة اص ِ٘ش سً٘آٔیضی‪،‬‬
‫دو‪ٛ‬ساػی‪ٛ٘ ،ٖٛ‬سپشداصی ‪ٛٞ ٚ‬ای داخُ ؿٔت‪ ،‬اسائ‪ ٝ‬خذٔبتی ٔت‪ ّٛٙ‬ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ ٘ؼجت ث‪ ٝ‬ػبیش سلجبی ٔ‪ٛ‬خ‪ٛ‬د ث‪ ٝ‬ؿىّی‬
‫و‪ ٝ‬ثشای ٔـتشیبٖ لبثُ ِٕغ ثبؿذ‪ ،‬ؿخلیػبصی تدشث‪ ٝ‬ثشای ‪ٞ‬ش وذاْ اص دػت‪ٝ‬ث‪ٙ‬ذی‪ٞ‬بی ثب٘ه دس ٔ‪ٛ‬سد ٔـتشیب٘ؾ‬
‫ثٌ‪ٛ‬سیو‪ ٝ‬ثشای ٔـتشیبٖ دسیبفت خذٔبت ٔت‪ ّٛٙ‬لبثُ ِٕغ ثبؿذ‪ ،‬اسائ‪ ٝ‬أتیبصاتی ٔتفب‪ٚ‬تتش ث‪ٔ ٝ‬ـتشیبٖ داسای‬
‫تدشث‪ٞٝ‬بی خ‪ٙ‬ثی ‪ٙٔ ٚ‬فی خ‪ٟ‬ت تجذیُ ‪ٚ‬هٔیت تدشثیبت آٖ‪ٞ‬ب ‪ ٚ‬اػتفبد‪ ٜ‬اص یه ػیؼتٓ ٘‪ٛ‬ثتد‪ٞ‬ی وبسآٔذ ثشای‬
‫ٔـتشیبٖ خ‪ٟ‬ت خّ‪ٌٛ‬یشی اص اتالف ‪ٚ‬لت ٔـتشیبٖ‪.‬‬
‫ایٗ پظ‪ٞٚ‬ؾ ثب ٔحذ‪ٚ‬دیت‪ٞ‬بیی اص خّٕ‪ :ٝ‬أىبٖ ‪ٚ‬خ‪ٛ‬د ؿتبةصدٌی ‪ٓ ٚ‬دّ‪ ٝ‬داؿتٗ ٔـتشیبٖ ثب٘ه‪ٞ‬ب دس ‪ٍٙٞ‬بْ‬
‫پبػخٍ‪ٛ‬یی ث‪ ٝ‬ػ‪ٛ‬االت‪ ،‬ثب ایٗو‪ ٝ‬پظ‪ٞٚ‬ـٍش دس ا٘تخبة افشاد ٔ‪ٛ‬سد ٔلبحج‪ٔ ٚ ٝ‬ـب‪ٞ‬ذ‪ ٜ‬ث‪ ٝ‬ك‪ٛ‬ست ‪ٞ‬ذفٕ‪ٙ‬ذ ُٕٓ ٔیوشد‬
‫‪ ٚ‬ػٔی پظ‪ٞٚ‬ـٍش ثش ایٗ ث‪ٛ‬د و‪ٔ ٝ‬شتجيتشیٗ افشاد ثب ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ٛٔ ٝ‬ه‪ ّٛ‬پظ‪ٞٚ‬ؾ ا٘تخبة ؿ‪٘ٛ‬ذ‪ِٚ ،‬ی دس ثشخی ٔ‪ٛ‬اسد‬
‫ٔلبحج‪ٝ‬ؿ‪٘ٛ‬ذ‪ٜٞ‬ب ا٘تِبسات پظ‪ٞٚ‬ـٍش سا ثشآ‪ٚ‬سد‪ٕ٘ ٜ‬یوشد٘ذ و‪ ٝ‬ث‪ِ٘ ٝ‬ش ٔحمك ایٗ أش ث‪ ٝ‬دِیُ ٘‪ٛ‬پبث‪ٛ‬دٖ ٔ‪ٛ‬ه‪ ّٛ‬تدشث‪ٝ‬‬
‫ٔـتشی دس ثب٘ه اػت‪ ،‬ثبال ث‪ٛ‬دٖ ‪ٞ‬ضی‪ٞٝٙ‬بی سفت ‪ ٚ‬آٔذ دس ثب٘ه‪ٞ‬ب‪ ،‬صٔبٖثشث‪ٛ‬دٖ ا٘دبْ پظ‪ٞٚ‬ؾ‪ ،‬ثب ت‪ٛ‬خ‪ ٝ‬ث‪ ٝ‬ای‪ٙ‬ى‪ٝ‬‬
‫پظ‪ٞٚ‬ؾ دس د‪ ٚ‬ؿ‪ٟ‬ش تجشیض ‪ ٚ‬ػ‪ٙٙ‬ذج ا٘دبْ ٌشفت ِزا ثب داساث‪ٛ‬دٖ فش‪ًٞٙٞ‬ب ‪ ٚ‬أىب٘بت ٔتفب‪ٚ‬ت دس تٔذادی اص ٔلبحج‪ٞٝ‬ب‬
‫‪ ٚ‬پشػـ‪ٙ‬بٔ‪ٞٝ‬ب صیبد‪ٜ‬خ‪ٛ‬ا‪ٞ‬ی‪ٞ‬بیی و‪ٕٔ ٝ‬ىٗ ث‪ٛ‬د ثشآ‪ٚ‬سد‪ٜ‬وشدٖ آٖ‪ٞ‬ب فٔال ٔیؼش ٘جبؿذ ك‪ٛ‬ست ٌشفت‪ ٝ‬ثبؿذ ‪ ٚ‬احتٕبَ‬
‫ٔمبیؼ‪ٕٛ٘ٝ‬دٖ تٔذادی اص ثب٘ه‪ٞ‬بی غیش اص پظ‪ٞٚ‬ؾ حبهش ت‪ٛ‬ػي ٔـتشیبٖ ثب د‪ ٚ‬ثب٘ه ٔ‪ٛ‬سد ٌٔبِٔ‪ٛٔ ،ٝ‬اخ‪ ٝ‬ث‪ٛ‬د‪ ٜ‬اػت‪.‬‬
 ‫طزاحی مذل مذیزیت تجزبٍ مشتزیان در وظام باوکی با استفادٌ اس ريش تحلیل مضمًن ‪..‬‬ ‫<<‪8‬‬

‫اهنیت‬
‫اطالعات‬ ‫ارایه تسهیالت‬
‫نوبت دهی‬

‫فضای‬
‫فىايری‬ ‫مطبًع‬ ‫شخصی‪-‬‬

‫فزَىگ ارسشمىذی‬ ‫مذرن‬ ‫ساسی‬

‫مشتزی‬

‫ابسارهای بانک‬

‫کارکىان‬
‫مذیزیت تجزبٍ‬
‫کارآمذ‬
‫مشتزیان‬

‫اهکانات بانک‬ ‫تًجٍ بٍ‬

‫مشتزیان‬
‫درخًاستُای مشتزیان‬

‫جوابگو بودى‬

‫تنوع خدهات‬ ‫تسُیل‬

‫عملیات‬ ‫کسب‬ ‫احساس‬
‫سمان‬
‫لذت‬ ‫پیشرفت‬
‫هوقعیت‬
‫جغرافیایی‬

‫احساس تعلق‬
‫وجهه کاری‬

‫احساس احترام‬

‫ضکل (‪ .)2‬هدل هدیزیت تجزبِ هطتزیاى‬

8<= 89?> ،‫ شواره دوم‬،‫دوره ششن‬ ٌ‫مطالعات رفتار مصزفکىىذ‬

References
Alperin, B. (2005). Customer Experience Management Competing Successfully in Higher
Education. Prepared by ARAMARK Education. www.ara Marketing.Com
Bowser, M. (2009). HTK Horizon TM, Customer Experience Management, Intelligent
Customer Contact, www.htk.co.uk
Bucci, D. (2006). Best Practices and Solution for Customer Experience Management-
Spotlight on Co-Nexus CXM, Technology Marketing Associate.
Chauhan, P., & Sarabhai, S. (2018). Customer experience management: evolution and the
paradigm shift in marketing. Business Perspectives, 17(1), 18-34.
Ciuchita, R., Mahr, D., & Odekerken-Schröder, G. (2019). ―Deal with it‖: How coping with
e-service innovation affects the customer experience. Journal of Business Research,
103, 130-141.
Dou, X., Zhu, X., Zhang, J. Q., & Wang, J. (2019). Outcomes of entrepreneurship education
in China: A customer experience management perspective. Journal of Business
Research, 103, 338-347.
Du Plessis, L., & De Vries, M. (2016). Towards a holistic customer experience management
framework for enterprises. South African Journal of Industrial Engineering, 27(3),
23-36.
Fernandes, T., & Pinto, T. (2019). Relationship quality determinants and outcomes in retail
banking services: The role of customer experience. Journal of Retailing and
Consumer Services, 50, 30-41.
Flavián, C., Ibáñez-Sánchez, S., & Orús, C. (2019). The impact of virtual, augmented and
mixed reality technologies on the customer experience. Journal of Business Research,
100, 547-560.
Foroudi, P., Jin, Z., Gupta, S., Melewar, T.C., & Foroudi, M.M. (2016). Influence of
innovation capability and customer experience on reputation and loyalty. Journal of
business research, 69(11), 4882-4889.
Frost, S. (2009). Customer Experience Management: A BUSINESS Imperative beyond a
Technology Solution, Communications and Media Solutions.http:/www.frost.com
Fuentes, S. (2009). Customer Experience Management: What it means to the financial
services industry? Cognizant CRM Insight, www.cogmizant.com
Guthridge, G. (2008). Unlocking the Hidden Value in Customer Experience Management to
Achieve High Performance in the Utilities Industry, Retail Utilities Lead Accenture.
Högberg, J., Ramberg, M. O., Gustafsson, A., & Wästlund, E. (2019). Creating brand
engagement through in-store gamified customer experiences. Journal of Retailing and
Consumer Services, 50, 122-130.
Hoversten, S., Menzel B., & Stacy, F. (2007). Developing a Sustainable Customer
Experience Management Plan for Public Land Management, University of Wyoming,
Smbaker@uwyo.edu
Huber, M. (2010). Customer Experience Management, Are You Delivering a Customer
Experience True to Your Brand Promise? TNS Stakeholder Management.
 .. ‫طزاحی مذل مذیزیت تجزبٍ مشتزیان در وظام باوکی با استفادٌ اس ريش تحلیل مضمًن‬ 8<>

Hunsaker, L. (2010). Employee Engagement in Customer Experience Management, Clear

Action LLC. www.elearaction.bi2
Jain, R., & Aagja, J. (2012). Customer Experience Management, Making Customers Fall in
Love with You", Management Development Center, Institute of Management, Nirma
University, www.imnu.ac.in
Janfresa. F. (2009). Customer Experience Management a Step Beyond Customer
Relationship Management, Bank Economics, 92, 65-62
Kamaladevi, B. (2009). Customer experience management in retailing. The Romanian
Journal. The Romanian Economic Journal, 34(4), 31-59.
Kirkby, J., Wecksell, W., & Berg, J. T. (2003). The value of customer experience
management. Gartner Research: Strategic Analysis Report, March.
Laika, S., & Norazah, Y. (2017). Big Data Analytics for enhanced customer experiences with
crowd sources, Available online at www.sciencedirect.com, Procedia Computer
Science 116 (2017) 274–28
Laming, C., & Mason, K. (2014). Customer experience—An analysis of the concept and its
performance in airline brands. Research in Transportation Business & Management,
10, 15-25.
Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard business
review, 85(2), 116.
Mikhail, K.., & Zinaida, A. (2015). Customer Experience Management for Smart Commerce
Based on Cognitive Maps, Available online at www.sciencedirect.com, Procedia
Computer Science, 55, 970 – 979.
Nagasawa, S., & Dr. Eng. (2005). Customer Experience Management Influencing on Human
Hansei to Mot, Waseda Business School, Graduate School of Commerce, Waseda
University.nagaswa@waseda.ip
Nasution, R. A., Sembada, A. Y., Miliani, L., Resti, N. D., & Prawono, D. A. (2014). The
customer experience framework as baseline for strategy and implementation in
services marketing. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 254-261.
Paula, R. M., & Iliuţă, N. C. (2008). Customer Experience management–The most important
dimension of the s ervice firm strategy. Analele Universităţii din Oradea, 1171.
Prentice, C., Wang, X., & Loureiro, S. M. C. (2019). The influence of brand experience and
service quality on customer engagement. Journal of Retailing and Consumer
Services, 50, 50-59.
Rais, N. M., Musa, R., & Muda, M. (2016). Reconceptualisation of customer experience
quality (CXQ) measurement scale. Procedia Economics and Finance, 37, 299-303.
Robinson, B. (2008). Customer Experience Management, Atos Origin, IT services UK.
Scherpen, F., Draghici, A., & Niemann, J. (2018). Customer Experience Management to
Leverage Customer Loyalty in the Automotive Industry. Procedia-Social and
Behavioral Sciences, 238, 374-380.
Shaw, C. (2007). The DNA of customer experience: How emotions drive value. Springer.
Smith, S. (2005). Customer Experience Management, Strategic Approaches Series.
info@parsonoglobut.com
‫?<‪8‬‬ ‫دوره ششن‪ ،‬شواره دوم‪89?> ،‬‬ ‫مطالعات رفتار مصزفکىىذٌ‬

‫‪Smith, S., & Wheeler, J. (2002). Managing the customer experience: Turning customers into‬‬
‫‪advocates. Pearson Education.‬‬
‫‪Starr, M., Lior, A., Rachel, Y., & Michael, B. (2009). Customer Experience Management‬‬
‫‪Benchmark Study. Sustaining a Profitable Business in Challenging Economic Times.‬‬
‫‪www.strativity.com‬‬
‫‪Sun, Z., & Lau, S. K. (2007). Customer experience management in e-services. In E-service‬‬
‫‪intelligence (pp. 365-388). Springer, Berlin, Heidelberg.‬‬
‫‪Thompson, B. (2006). Customer experience management:‬‬ ‫‪Accelerating business‬‬
‫‪performance. White Paper: CustomerThink Corporation.‬‬
‫‪Vanharanta, H., Kantola, J., & Seikola, S. (2015). Customers’ conscious experience in a‬‬
‫‪coffee shop. Procedia Manufacturing, 3, 618-625.‬‬
‫‪Vanstrom, B., & Lacki, T. (2009). Utilizing Customer Experience Management to Build‬‬
‫‪Stronger Relationships.‬‬

‫ًَیسٌدگاى ایي هقالِ‬

‫َّضیار صالحی؛ دا٘ـد‪ٛ‬ی ػبَ آخش دوتشای ٔذیشیت ثبصسٌب٘ی ٌشایؾ ثبصاسیبثی دا٘ـٍب‪ ٜ‬آصاد‬
‫اػالٔی ‪ٚ‬احذ ٓدجـیش‪ٔ ،‬ذیش ٌش‪ٔ ٜٚ‬ذیشیت دا٘ـٍب‪ ٜ‬آصاد اػالٔی ٔشوض ثب٘‪ٔ ،ٝ‬ذسع دا٘ـٍب‪ٜٞ‬بی‬
‫پیبْ٘‪ٛ‬س‪ ،‬دا٘ـٍب‪ ٜ‬آصاد اػالٔی ‪ ٚ‬دا٘ـٍب‪ّٕٓ ٜ‬یوبسثشدی‪ ،‬داسای ٔمبالت ٔتٔذد دس ٘ـشیبت ‪ٚ‬‬
‫و‪ٙ‬فشا٘غ‪ٞ‬بی ّٔی ‪ ٚ‬ثیٗ إِّّی‪ .‬ػبثم‪ ٝ‬وبس‪ٞ‬بی تحمیمبتی ‪ ٚ‬پظ‪ٞٚ‬ـی ثب ػبصٔب٘‪ٟ‬ب ‪ٟ٘ ٚ‬بد‪ٞ‬بی د‪ِٚ‬تی ‪ٚ‬‬
‫خل‪ٛ‬كی‪.‬‬
‫سلیواى ایزاًشادُ؛ اػتبد تٕبْ ٔذیشیت ك‪ٔٙ‬تی ‪ٓ ٚ‬و‪ٞ ٛ‬یئت ّٕٓی دا٘ـٍب‪ ٜ‬آصاد اػالٔی ‪ٚ‬احذ‬
‫تجشیض‪ ،‬سئیغ دا٘ـىذ‪ ٜ‬التلبد‪ٔ ،‬ذیشیت ‪ ٚ‬حؼبثذاسی ‪ٔ ٚ‬ذیش ٔؼئ‪ َٛ‬فلّ‪ٙ‬بٔ‪ٔ ٝ‬ذیشیت ث‪ٟ‬ش‪ٜٚ‬سی‪.‬‬
‫ایـبٖ ‪ٛٙٓ 40‬اٖ وتبة ‪ٔ 159 ٚ‬مبِ‪ ٝ‬دس ٘ـشیبت داخّی ‪ ٚ‬خبسخی ٔٔتجش سا دس وبس٘بٔ‪ ٝ‬خ‪ٛ‬د داس٘ذ‪.‬‬

‫حسیي قزُبیگلَ؛ اػتبدیبس ٔذیشیت ثبصسٌب٘ی ‪ٓ ٚ‬و‪ٞ ٛ‬یئت ّٕٓی دا٘ـٍب‪ ٜ‬آصاد اػالٔی ‪ٚ‬احذ‬
‫ٓدجـیش‪ .‬داسای تبِیفبت ٔشتجي ثب ح‪ٛ‬ص‪ ٜ‬ثبصاسیبثی ‪ ٚ‬ثبصسٌب٘ی‪ .‬چبح ٔمبالت ّٕٓی ‪ ٚ‬پظ‪ٞٚ‬ـی دس‬
‫٘ـشیبت ٔٔتجش داخّی ‪ ٚ‬خبسخی‪ .‬اص خّٕ‪ ٝ‬ثبصسٌب٘بٖ ٌٔشح ‪ٛٔ ٚ‬فك دس غشة وـ‪ٛ‬س‪.‬‬

‫حسیي بَداقیخَاجًَِبز؛ اػتبدیبس ٔذیشیت ثبصسٌب٘ی ‪ٓ ٚ‬و‪ٞ ٛ‬یئت ّٕٓی دا٘ـٍب‪ ٜ‬آصاد اػالٔی‬
‫‪ٚ‬احذ تجشیض‪ .‬داسای ٔمبالت ّٕٓی پظ‪ٞٚ‬ـی دس ٘ـشیبت ٔٔتجش داخّی ‪ ٚ‬خبسخی‪ .‬چبح چ‪ٙ‬ذیٗ ٓ‪ٛٙ‬اٖ‬
‫وتبة ٔشتجي ثب ح‪ٛ‬ص‪ ٜ‬ثبصسیبثی‪ .‬ا٘دبْ فٔبِیت‪ٟ‬بی پظ‪ٞٚ‬ـی ‪ٔ ٚ‬ـب‪ٚ‬س‪ ٜ‬ثب ؿشوت‪ٞ‬بی د‪ِٚ‬تی ‪ ٚ‬خل‪ٛ‬كی‪.‬‬
‫ٓو‪ ٛ‬فٔبَ ػبصٔبٖ ثبصسٌب٘ی ایشاٖ‪.‬‬