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Marktforschung für Online-Händler: Eine Einführung

Von „A“ wie Anzeigentests über „M“ wie Marken-Fünfklang und „W“ wie Werbe-Trackings bis
„Z“ wie Zielgruppen-Analysen. Auch wenn sich das hochgestochen liest, brauchst du für die
Marktforschung nicht unbedingt eine externe Agentur. Eine Einführung.

Die Marktforschung kann eine aufwändige – und kostspielige – Sache sein. Aber deswegen ohne
Marktinformationen zu agieren und auf das Beste zu hoffen, ist auch keine Alternative. Wie kannst du
also mit relativ wenig Aufwand wichtige Informationen zu deinem Absatzmarkt gewinnen?

Marktforschungsunternehmen wie die GFK liefern Studien zum Konsum- und Verbraucherverhalten.
Einfache Marktforschung können Händler schon selbst betreiben. (Screenshot: GFK)

Marktforschung – was ist das?


Wie der zweite Teil des Begriffs Marktforschung verdeutlicht, sind Märkte schon lange Gegenstand
der Forschung. Entsprechend weit gefächerte Spezialgebiete und Methoden haben sich daher in den
letzten hundert Jahren gebildet. Wir konzentrieren uns hier auf die Dinge, die du in der Praxis einset-
zen kannst, um deinen Online-Shop erfolgreicher zu machen.

Daher nur ganz kurz zur Theorie: Generell wird unterschieden zwischen primärer Marktforschung (Be-
fragung und Beobachtung von Marktteilnehmern) und sekundärer Marktforschung (Auswertung vor-
handener Informationen). Es gibt vielfältige Anwendungsbereiche, von denen die nachfolgenden vier
Bereiche die Wichtigsten für Online-Shop-Betreiber sind:

– Analyse der allgemeine Marktentwicklung.


– Kunden-Analyse.
– Wettbewerber-Analyse.
– Analyse der eigenen Marktposition.
In diesen vier Bereichen solltest du Wissen aufbauen, damit du Deine Marketing-Entscheidungen fun-
diert treffen kannst um deinen Online-Shop erfolgreich auszubauen.

Sammle Informationen zur allgemeinen Marktentwicklung


Hier gilt es, generell „auf dem Laufenden zu bleiben“, indem man vorhandene Informationen auswer-
tet. Neben dem Blick in die Wirtschaftspresse und – falls vorhanden – Fachzeitschriften, empfiehlt sich
auch die Online-Recherche nach Branchenreports und Blog-Seiten, die sich mit Deinem Markt be-
schäftigen. Richte Dir einen Google-Alert ein, wenn bestimmte Stichworte im Netz auftauchen und
abonniere auch die Newsletter Deiner Wettbewerber.

Folgende Fragen solltest Du zu Deinem Markt beantworten können:

– Wie viel Umsatz wird mit meinen Produkten gemacht (in Deutschland, im Ausland, weltweit)?
– Wie stark wächst mein Markt?
– Was sind die aktuellen und kommenden Trends?
– Wir wird sich mein Markt in den nächsten Jahren bezüglich der drei genannten Punkte in den
nächsten Jahren entwickeln?

Generelle Erkenntnisse über Käufer und Wettbewerber gehören ebenfalls zur allgemeinen Marktent-
wicklung - und die wollen wir uns jetzt noch etwas genauer vornehmen.

Mit Diensten wie Google Alert lassen sich kleine Aufgaben zur Wettbewerbsbeobachtung automatisie-
ren. (Screenshot: Google)

Analysiere deine Kunden


Kundenanalyse ist das eindeutig wichtigste Feld der Marktforschung für Shop-Betreiber, hier lohnt sich
die Investition von Zeit (und oft auch Geld) in jedem Fall. Wenn es für deinen Markt Studien zum Kauf-
verhalten, Kundensegmenten oder ähnlichem gibt, dann versuche diese in die Hände zu bekommen.
Die Marktforschungs-Institute lassen sich gehaltvolle Analysen allerdings teuer bezahlen. Falls du neu
in einem bereits etablierten Markt bist, für den es Studien der großen Marktforschungs-Institute gibt,
ist die Investition einiger hundert Euro durchaus zu empfehlen. Oft sickern einige Kennzahlen solcher
Analysen aber auch in Fachartikeln der einschlägigen Blogs durch.

Ein Muss für jeden Shop-Betreiber: Kundenbefragungen

Sicher hast du häufig Kontakt zu deinen Kunden, aber da werden vielfältige Themen besprochen, die
oft im Alltag untergehen. Und du hast wahrscheinlich auch andere Dinge erfahren, als deine Kollegen.

Daher solltest du auf jeden Fall deine Kunden regelmäßig und standardisiert befragen. Für eine sol-
che „Feldforschung“ musst du keinen weißen Kittel anziehen oder die Forscherbrille aufsetzen. Es gibt
zum Beispiel zahlreiche Online-Tools, mit denen du im Handumdrehen eine Befragung mit wohlgestal-
teten Formularen und eingebauter Auswertung aufsetzen kannst. Um solche Tools zu finden, suche
einfach nach „Online Umfrage“. Den Link auf die Umfrageformulare kannst du per E-Mail versenden,
zum Beispiel in der Mail mit der Bestellbestätigung. Ein solcher Link kann auch im Shop gezeigt wer-
den, zum Beispiel unter „Service“ oder nach der Bezahlung. Es gibt auch komplette Frageboxen, die
du direkt in die Seiten deines Shops einbinden kannst.

Und wenn die Teilnehmerzahl zu gering ist, kannst du mit einem kleinen Dankeschön für die Mühe
(etwa in Form eines Einkaufsgutscheins) die Motivation zum Mitmachen erhöhen.

Ein großes oder kleines Dankeschön, vielleicht in Form eines Gutscheins oder einem Rabatt kann
Kunden zur Teilnahme an einer Umfrage bewegen. (Bild: © Kathrin39 - Fotolia.com)

Stelle die richtigen Fragen für deine Marktforschung

Wichtig ist, dass sich die Fragen über einen längeren Zeitraum nicht verändern, damit du Trends er-
kennen kannst. Stelle möglichst geschlossene Fragen, die mit Ja oder Nein oder einem Wert zur Be-
notung beantwortet werden können, dann erhältst du auch übersichtliche Auswertungen. Die letzte
Frage kann eine offene Frage sein, wie beispielsweise: „Haben Sie noch Anregungen oder Kritik?“.
Je weniger Fragen du stellst, desto mehr komplett beantwortete Befragungen wirst du haben. Über-
lege also vorher, was genau du herausfinden möchtest und mit welchen Fragen dies gelingt. Generell
gibt es zwei wichtige Themenbereiche:

– Zufriedenheit der Kunden – zum Bespiel mit dem Angebot, dem Service, der Lieferung.
– Bedarf der Kunden – zum Beispiel an zusätzlichen Produkten oder Services.

Gerade beim Testen immer fragen

Ein dritter Fall wäre die gezielte Frage zu Dingen, die gerade neu eingeführt oder getestet werden.
Hier betreibst du dann tatsächlich experimentelle Forschung. Umso wichtiger ist es dann, den „Ver-
suchsaufbau“ gut zu planen und sich zu überlegen, welche Erkenntnisse du aus dem Test ziehen
willst. Grenze den Versuch zeitlich und vor allem inhaltlichklar ein und verändere während der Ver-
suchsphase nichts am Versuchsaufbau – sonst erhältst du unscharfe Ergebnisse.

Wettbewerber-Analyse in der Marktforschung


Genau so wichtig wie die Kundenanalyse ist die kontinuierliche Beobachtung deiner Wettbewerber:

Die eigene Marktposition bestimmen

Die Anbieter nehmen in jedem Markt eine bestimmte Position ein. Wer den meisten Umsatz macht, ist
Marktführer. Unternehmen mit Billigangeboten sind Preisführer, andere vielleicht Qualitätsführer. Wel-
che Position nimmt dein Shop in seinem Markt ein? Wenn deine Antworten „Mitläufer“ oder „Einer von
vielen“ lautet, dann lohnt sich die genauere Bestimmung der eigenen Position auf jeden Fall.

(Grafik: netzaktiv.de / Innerhalb der Marktforschung auch die eigene Position bestimmen)

Natürlich kannst Du nicht gleich gegen den Marktführer antreten und per Konzept dessen Position an-
greifen. Aber wenn du die folgende Frage beantworten kannst, hast Du eine wichtige Leitlinie für die
Vermarktung deines Angebots und die gesamte Ausrichtung deines Online-Shops gefunden:

– Warum kauft ein Kunde das Produkt am besten bei mir und nicht beim Wettbewerb?
Folgende Faktoren spielen bei der Positionierung deines Shops eine wichtige Rolle:

– das Sortiment.
– der Service.
– der Preis.
– die Zielgruppe.
– die Präsentation im Online-Shop.
– und die Werbung.

Über diese sechs Kriterien kannst du Dich „positionieren“, also gegenüber dem Wettbewerb abgren-
zen. Dazu solltest du aber auch wissen, wie deine Wettbewerber auftreten und vor allem, welche
Preise sie bieten. Hier ist also wieder Marktforschung angesagt, damit du ein klares Bild der Anbieter-
landschaft gewinnen und dich dann ganz bewusst für deine Position entscheiden kannst.

Ein einfaches Beispiel: Deine Produkte gibt es zu ähnlichen Preisen auch auf Amazon? Dort fehlt es
an persönlicher Betreuung, also könntest du hiermit sicher punkten. Außerdem bietet Amazon ein rie-
siges Sortiment, du aber bist Spezialist. Also zeige deine Expertise in den Produktbeschreibungen,
weise explizit auf Herstellergarantien hin und schreibe einen persönlichen Blog, in dem du auf die Be-
sonderheiten deines ausgewählten Sortiments verweist.

Fazit: E-Commerce-Marktforschung lohnt sich


Es gibt viele Möglichkeiten, für den eigenen Shop das Besondere zu entdecken und daraus die eigene
Positionierung abzuleiten. Es lohnt sich auf jeden Fall, denn dann hast du eine starke Leitlinie für
deine Werbung und die Gestaltung deines Online-Shops.

Autor Björn Dorra

Artikel vom 26. Mai 2014