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Wer braucht eigentlich noch einen Onlineshop?

Unser Gastautor Alexander Graf kann vor Euphorie nur warnen, wenn es ums Gründen eines Onlines-
hops geht. Tatsächlich stünden die Chancen und Risiken kaum noch in einem ökonomisch sinnvollen
Verhältnis zueinander. Sein Beitrag soll aber nicht entmutigen, sondern zum Nachdenken anregen.
Damit man auf die von ihm genannten „extrem guten Ideen“ kommt, muss man schließlich erst einmal
wissen, worauf man sich mit dem „Abenteuer E-Commerce“ eigentlich einlässt.

Wer als kleiner Händler vor wenigen Jahren noch nach Informationen zu Chancen im E-Commerce
gesucht hat, wurde von IHK-Angeboten überschüttet. „Erfolg im E-Commerce“ – so oder ähnlich hie-
ßen die dortigen Seminarangebote, durchgeführt von „erfolgreichen“ Onlineunternehmern, die inner-
halb von wenigen Jahren zwar genug Geld verdient haben, um sich Onlinehändler nennen zu können,
aber auf die üppigen Gagen der Seminaranbieter doch nicht verzichten wollten.

Die erfolgreichen Onlinehändler sind inzwischen rar geworden und mit ihnen die Angebote für solcher
Seminare. Die heißen nun nicht mehr „Erfolg im E-Commerce“, sondern „rechtliche Risiken im Online-
handel“ – na super! Ich selbst verfolge die Entwicklung im E-Commerce sehr intensiv seit rund
zehn Jahren und seit sieben Jahren schreibe ich meine Schlussfolgerungen auf Kassenzone.de auf.
Wenn ich so in meinen Beiträgen zurückblättere, dann ist meine Euphorie zu neuen Geschäftsmodel-
len einer gehörigen Skepsis gewichen, die nicht nur kleine Händler betrifft, sondern mittlerweile auch
für große Markenhersteller gilt. Vorträge zum diesem Thema starte ich nicht selten mit dem folgenden
Satz:

Wenn Sie eines aus meinen Erfahrungen und Berichten heute mitnehmen sollten, dann dass
Sie, wenn möglich, das Experiment E-Commerce vermeiden sollten. Chancen und Risiken
stehen in keinem ökonomisch sinnvollen Verhältnis zueinander. Es dürfte mittlerweile erfolgs-
versprechender sein einen Würstchenstand in einer sterbenden Einkaufsstraße aufzubauen,
als blind in das Abenteuer E-Commerce zu starten.

Nur noch die Faktoren Preis, Angebot und Verfügbarkeit zählen


Der Titel dieses Beitrags ist bewusst zweideutig gewählt. Auf den ersten Blick geht es um die strategi-
sche Bewertung von Onlineshops, aber man kann den Titel auch so lesen: Welcher Kunde braucht
heute noch (einen weiteren) Onlineshop? Denken Sie mal zurück, wann Sie zuletzt einen neuen On-
lineshop entdeckt haben, sich gefreut haben über die Art des Shops und die Produkte und dann dort
auch gekauft haben. Fein. Wie oft waren Sie seitdem wieder dort und haben eingekauft? Kein Mal?
Das ist aber schlecht, weil das Geschäftsmodell E-Commerce zu großen Teilen auf der Anzahl der
Wiederkäufe basiert. Da „draußen“ sind tausende Shops, die darauf hoffen, dass die teuer geworbe-
nen Neukunden oft genug wiederkommen, damit sich das Investment irgendwann einmal auszahlt.

Aktuell sieht es danach aus, dass für den Kauf in einem Onlinshop nur noch die Faktoren Preis, Ange-
bot und Verfügbarkeit zählen. Eine Welt wie für Amazon gemacht. In einem Beitrag auf Kassen-
zone.de habe ich es wie folgt zusammengefasst:

Die Diskussion um E-Commerce-Erfolgsfaktoren wird nach meiner Wahrnehmung oft um den


„Rest“ (Usability, Design, Services…) geführt und weniger um die Basisfaktoren (Preis, Ange-
bot, Verfügbarkeit). Aus denen ergibt sich oft auch die Strategie eines Handelsmodells. Aus
meiner Sicht zeigt sich zunehmend, dass Preis, Verfügbarkeit und Angebot in einem Han-
delsmodell jeweils kategorieführend sein müssen. Sonst rechnet sich der Spaß nicht. Bedeu-
tet: Super Preis, gutes Sortiment, aber 14 Tage Lieferzeit wird in einigen Sortimenten nicht
ausreichen. Das beste Sortiment mit 24-Stunden-Liefergarantie zu einem „schlechten“ Preis
funktioniert aber auch nicht, wie viele (Marken-)Herstellershops gerade realisieren.

Mit Durchschnitt kommt man nicht weit


Ganz so stark verallgemeinern lässt es sich natürlich nicht. Grundsätzlich sollte man sich merken,
dass durchschnittliche Angebote/Shops/Geschäftsmodelle im Internet sehr schnell verschwinden. Es
wirkt wie eine Art Katalysator. Insofern muss man sich sehr genau überlegen welche USPs (Unique
Selling Proposition) man hat, die einen Onlineshop rechtfertigen. Welche sind das bei Ihnen? Nachge-
dacht, okay. Dann machen wir mal den Hydratest. Prof. Markus Hengstschläger, ein Genetikwissen-
schaftler, beschreibt ihn so:

Die Hydra ist ein zentimetergroßer Polypen, der sich sowohl sexuell als auch asexuell fort-
pflanzen kann. Wenn die Hydra in einer Pfütze schwimmt und sich fortpflanzen will, braucht
sie im Prinzip keinen Zweiten. Sie kann sehr effizient ein genetisch identes Tierchen schaf-
fen. Und wenn die Pfütze leer ist, also der Markt der Zukunft unerschlossen, und ich ein Pro-
dukt habe, von dem ich glaube, dass es gut ist: Warum sollte ich es dann nicht möglichst effi-
zient reproduzieren? Innovativ ist das aber nicht, denn das löst nur die Probleme der Gegen-
wart. Wenn es in der Pfütze um zwei, drei Grad wärmer wird oder der pH-Wert steigt und das
erste Tierchen das nicht aushält, werden alle sterben, weil sie ja genetische Kopien sind.
Das wäre der Durchschnittsansatz. Damit haben wir auf Veränderungen der Umwelt in der
Zukunft keine Antworten.

Bekannte Strategien zu extrapolieren reicht also nicht aus im Internet und dummerweise weiß nie-
mand, ob es morgen 2 Grad wärmer oder kälter wird. Wir wissen nur, dass sich die Temperatur verän-
dert und ggf. morgen gar kein Wasser mehr in der Pfütze ist. Hatten Sie also gerade die Idee einen
Shop aufzumachen in einer Nische die aus ihrer Sicht noch unzureichend bedient wird, dann verhal-
ten Sie sich wie eine Hydra. Vielleicht verdienen Sie heute noch ein paar Euro, aber morgen wird es
sie wahrscheinlich nicht mehr geben.
An Google, Apple, Facebook, Amazon führt kaum ein Weg vorbei
Einige Handelsformen, die für sich bisher keine Innovation verbuchen konnten, sondern nur über Ska-
leneffekte gewachsen sind, sterben gerade aus. Dazu gehört in vielen Teilen zum Beispiel der klassi-
sche Großhandel. Die Hydrathese ist leider präsenter als gewünscht. Durch die ständig wachsende
Dominanz der GAFA Vertreter (Google, Apple, Facebook, Amazon) sinken zudem die Möglichkeiten
für Händler, eine direkte Vertrauensbeziehung mit den Kunden aufzubauen. Damit Kunden die GAFAs
als Eintrittstor überspringen, muss ein Händler oder Hersteller schon ganz besonders sein.

Apropos Hersteller: Für die müsste sich der Markt doch ganz toll entwickeln. Die brauchen nur einen
Shop und wenn Kunden nach der Herstellermarke suchen, können sie das direkt verkaufen. Bisher
sah das tatsächlich so aus und gemäß diverser Statistiken steigt der Umsatz von Herstellershops
überproportional zum gesamten E-Commerce-Wachstum. Es gibt auch immer wieder tolle Beispiele
von kleinen Herstellern die es schaffen, sich eine rein digitale Existenz aufzubauen mit einem E-Com-
merce-Geschäftsmodell. Die Schmuckgründerin hinter Vintageliebe.de kann dazu auch eine schöne
Erfolgsgeschichte erzählen. Diese Erfolgsgeschichte können aber zunehmend weniger Hersteller er-
zählen, wenn sie a) größer werden und b) mit Sortimenten handeln, für die Amazon in Deutschland
mittlerweile die Führungsrolle online übernommen hat.

Kunden gehen in Deutschland direkt zu Amazon, wenn sie etwas online kaufen wollen und schauen
gar nicht mehr auf anderen Plattformen vorbei. Hersteller drängen sich dort um den begrenzten Regal-
platz (Positionen 1 bis 3 in den Suchergebnislisten) und gehen erhebliche Kompromisse beim Preis
ein. Diese Stellung weiß Amazon nun auszunutzen und drängt damit Hersteller in ein sogenanntes
Gefangendilemma.

Herstellern ist bewusst, dass sie ihre Preisstellung bei Amazon gefährden und somit die Gesamtren-
dite des Unternehmens zunehmend sinkt, je höher der Marktanteil von Amazon ist. Aufgrund der gro-
ßen Menge von Anbietern teilweise ähnlicher Ware besteht keine Möglichkeit, sich sinnvoll abzuspre-
chen (Kartell gegen Amazon). Aus meiner Sicht gibt es kaum Hersteller die für ihre Produktkategorie
nicht bzw. schwer substituierbar sind. Die Anbieter haben nun zwei Möglichkeiten:

– a) Die Ware weiterhin an Amazon verkaufen


– b) Die Ware nicht mehr an Amazon verkaufen

In dem Fall, dass nur ein Anbieter nicht mehr an Amazon verkauft, werden die anderen besser ge-
stellt, die weiterhin an Amazon verkaufen. Obwohl es also für alle Anbieter besser wäre nicht mehr
an/über Amazon zu verkaufen und auf etwas Umsatz zu verzichten, bleiben alle dort aktiv, weil sie
fürchten müssen, dass sich der Umsatz einer Marke einfach auf die anderen Marken verteilt, wenn
diese weiterhin anbieten. Ein klassisches Dilemma also.

Das Dilemma verschärft sich gerade, weil Amazon Herstellern die Möglichkeit gibt, ungeliebte dritte
Händler ihrer Ware von der Plattform auszuschließen. Das ist womöglich rechtswidrig, zeigt aber auch
ganz klar, dass die Position als Händler die aussichtsloseste ist.

Und der stationäre Handel?


Wenn man sich den Markt auf diese Weise anschaut, ist die Gründung eines klassischen stationären
Gewerbes (Shops) auf einmal wieder sehr attraktiv und die Hoffnung wächst, stationäre Modelle mit
digitalen Kompetenzen aufzurüsten. Bisher hat aber noch niemand herausgefunden, welche Kompe-
tenzen das sein sollen, die einem stationären Händler in seinem Geschäft weiterhelfen. Ein Online-
shop ist es schon mal nicht, weil so ein kleiner Shop mit dem Rest im Netz nicht konkurrieren kann.
Dann klammert man sich schon eher an die Aussage, dass die Kunden so viel eher sehen können
was stationär verfügbar ist und dann in den Laden kommen. Auch das würde ich als eine Hydra-Stra-
tegie abtun, weil es abgesehen von ein paar romantischen Vorstellungen der Innenstadt bald wenig
Gründe geben dürfte, in einen Laden zu fahren, wenn ich das Produkt ohnehin schon online vor mir
sehen und durch neu entstehenden Logistikservices innerhalb von 6 Stunden zu mir nach Hause lie-
fern kann – kostenfrei mit vollem Rückgaberecht.

Der stationäre Händler muss sich also auch die Exzellenzfrage stellen. Was rechtfertigt es, dass der
Kunde in den Laden kommt, um dort Ware abzuholen? Guter Kaffee und eine schöne Aussicht? Viel-
leicht!

Schlusswort
Aber ehe die Leser dieses Gastbeitrags deprimiert darüber nachdenken, doch noch Amazon-Aktien zu
kaufen, versuche ich die Kernaussage einmal zusammenzufassen.

Standard E-Commerce-Strategien funktionieren nicht mehr, egal ob man Händler, Hersteller oder sta-
tionärer Hero ist. Man benötigt extrem gute Ideen, die Kunden überzeugen können und die in der
Lage sind sich zu verändern, um dem Hydra-Schicksal zu entgehen. Dann macht ein Onlineshop rich-
tig viel Sinn. Gute Ideen werden belohnt! Das kann auch die Gründung einer eigenen Marke sein, die
man zu 100 Prozent auf Amazon verkauft wie der Apple-Hüllen-Hersteller Kavaj. Andere Beispiele
sind Anker und KW-Commerce.

Die Chancen liegen auf der Hand, aber ein Onlineshop ist nur ein Werkzeug für die Umsetzung der
Ideen und nicht die Idee selber.

Artikel vom 06. Juli 2015