UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA AMÉRICA.

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y COMERCIALES.

ESCUELA DE MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL

INTERNACIONAL.

INFORME DEL PROYECTO PROFESIONAL DE GRADO PREVIO A

LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING Y
NEGOCIACION COMERCIAL INTERNACIONAL.

TÍTULO: Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie en el

Distrito Metropolitano de Quito.

Informe Final del proyecto profesional de grado

Correspondiente al Noveno nivel de
la carrera de Marketing sección Semipresencial.

Autora: Asanza Armijos Wendy Yuliana.

Tutor: Ing. Marco Lincango.

Profesor coordinador: Ing. Santiago

Vaca

D. M. Quito, Noviembre del 2010.

Titulo: Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie en el Distrito
Metropolitano de Quito.

1. MARCO CONTEXTUAL (JUSTIFICACIÓN).

La Empresa Agroinsustrial Morvie nación el año 1980 como una solución al

sector Agricola, se dedica a la comercialización de frutas al por mayor para
Supermercados la Favorita y como líneas adicionales tiene la elaboración de
pulpa de frutas y mermeladas, pero hasta el momento no ha podido darle un
mejor enfoque al negocio

¨El panorama socio económico del Ecuador, está caracterizado, entre varios
factores, por la tendencia hacia la globalización de mercados, por una balanza
comercial deficitaria, una economía sostenida, transitoriamente por los recursos
petroleros y las remesas de los inmigrantes, y tradicionalmente por el sector
agropecuario; una estructura donde más del 90% de las empresas son
pequeñas y medianas (Pymes) las cuales aportan aproximadamente un 25%
de la economía nacional.¨1

¨El Trade Marketing asegura el éxito de distribuidores y fabricantes

consiguiendo la fidelización del consumidor y mejora la rotación en el punto de
venta. ¨2

Debido a esto se propone el diseño del Trade Marketing para la Empresa

Agroindustrial Morvie que permita atender las necesidades del consumidor y
así estimular la demanda.

2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.

La Empresa Agroindustrial Morvie en el Distrito Metropolitano de Quito hasta el
momento no ha logrado obtener una mejor participación, posicionamiento del
mercado y fidelización del cliente, lo que ha repercutivo en sus ventas.
3. OBJETO DE ESTUDIO.

Marketing aplicado a una Empresa Agroindustrial.

4. CAMPO DE ACCIÓN.

Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie.

1 GALLEGOS RIOFRIO, Rodrigo: Ecuador país Innovador,

http://www.corpeipe.gov.ec/pymes.

2 KOTLER, Philips, Manual de Mercadotecnia pp. 29

 5. OBJETIVO GENERAL.

Diseñar el Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie, ubicada en

sector Conocoto de D.M.Q, que permita mejorar su rentabilidad, participación,
fidelización y posicionamiento del mercado.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS.

– Fundamentar teóricamente mediante los diferentes métodos de

investigación, el diseño del Trade Marketing para la Empresa
Agroindustrial Morvie.
– Diagnosticar el macro y micro entorno empresarial, a través del análisis
de las diferentes variables del mismo, para así detectar oportunidades,
amenazas, fortalezas y debilidades en el mercado.
– Proponer el Trade Marketing a la Empresa Agroindustrial Morvie, para
el lograr el mejoramiento de su participación, posicionamiento del
mercado y fidelización del clientes.

1. MARCO TEÓRICO.
TRADE MARKETING.
Hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores
estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable
del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras
el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de
venta los productos adquiridos al mejor precio posible.
El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar
negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y
colabore conjuntamente en beneficio mutuo.
Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del
punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que
actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones
se toman en el punto de venta).
En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del
Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto
para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan
comercial.
Fabricantes y distribuidores, en armonía
 • Lograr la meta de llegar al mercado con nuestros productos, ser la
elección de los consumidores y ampliar nuestra participación en el
mercado ya no se reduce a fabricar el producto y empujarlo hasta el
punto de venta.
• Para poder vender resulta fundamental aplicar diplomacias que tengan
como objetivo ver al punto de venta como un socio y no como un
competidor.
• Y para alcanzar este objetivo debemos convertir al canal en un socio
estratégico capaz de expresar los valores y el mensaje con los que
nuestra empresa pretende captar al consumidor.
• ¿Cómo conseguir esta armonía? Pensando alternativas que resulten
atractivas para el canal y que sean percibidas como generadoras de
beneficios.
Objetivos principales del Trade Marketing
• Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes
consiguiendo la fidelización del consumidor.
• Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del
proveedor con la estrategia del negocio de su
distribuidor.
• Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y
coordinación del merchandising.
• Mejorar la rotación en el punto de venta.
• Generar tráfico en el establecimiento.
• Estar listo para cumplir con cualquier demanda de
entrega.
 Ventajas de esta unión
• Si fabricantes y distribuidores son capaces de automatizar el
intercambio de documentos comerciales, de tener visibilidad sobre
las salidas de almacén y de tienda o (aún mejor) de planificar
conjuntamente la demanda para optimizar la cadena de suministro,
obtendrán ahorros significativos que se podrán, en parte, repercutir
al consumidor final.
• Si comparten la información disponible acerca tanto del
consumidor como del comprador, podrán diseñar planes conjuntos
que permitan estimular la demanda optimizando el marketing mix
(surtido, espacio, precios, promociones, nuevos productos,...).
• Es muy importante que tanto el detallista como el fabricante
manejen la información de manera conjunta, ya que la ecuación de
ganar-ganar tiene una gran importancia.
• Si comparten información, enriquecerán sus bases para tomar
decisiones más provechosas.
• Ambas partes tienen un objetivo común: atender las necesidades
del cliente. El cliente es la razón de ser de ambas partes, por ello
deben trabajar en equipo como socios comerciales por el bien final
del consumidor.
Marketing, Ventas y Distribución
El trade marketing potencia la colaboración entre Marketing,
Ventas y Distribución. Por ejemplo, en un supermercado nos
encontramos:
1.- Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a través
de un mensaje planificado por Marketing.
2.- Lo toma de una estantería y a una altura determinada, negociados los dos
factores por Ventas con el Distribuidor.
3.- El packaging fue propuesto por Marketing.
4.- La oferta responde a un programa acordado por Ventas.
5.- La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing.
6.- El intermediario aporta al consumidor final recomendaciones, consejos,
soluciones y respuestas a sus necesidades.
Estos son algunos de los puntos básicos que supone la tarea de
coordinación que implica poner un producto al alcance del cliente.
Funciones de los responsables de Trade Marketing
 • Definir aspectos de animación del punto de venta.
• Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento.
• Definir promociones para los clientes y distribuidores.
• Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de
la marca por clientes.
• Administrar presupuesto de inversiones en los canales
de distribución.
• Construir la base de datos relativa a la actividad de los
principales clientes, los principales competidores, las
motivaciones de los consumidores.

9. IDEA A DEFENDER.
Con el Diseño del Trade Marketing se pretende ampliar el mercado de la
empresa así como darle una mayor rentabilidad, participación fidelización del
cliente.

10. VARIABLES.

10.1 VARIABLE INDEPENDIENTE.

Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie.

10.2 VARIABLE DEPENDIENTE.

Herramientas mercadológicas como investigación de mercados, estudio del
comportamiento del consumidor, manejo de rotación de productos, publicidad y
promoción.

11. MARCO METODOLÓGICO

En el siguiente cuadro recogemos los métodos a utilizarse para la investigación

y resultados del proyecto.

MARCO METODOLÓGICO

Etapa de Métodos
Técnicas Resultados
investigación
Empíricos Teóricos Matemáticos
FUND. Analítico – Bases
TEÓRICA Sintético teóricas de la
Inductivo investigación.
-Deductivo Fichaje
Hipotético - Revisión
Demostrativo bibliográfica
Sistémico Internet
Modelación
 Dialéctico
Uso de tablas y
Histórico Gráficos
Lógico estadísticos Encuesta
Medidas de Informe
Revisión Tendencia Entrevista sobre estado
DIAGNÓSTICO
Recolección actual del
de problema.
Información Cuestionarios
Medición
Analítico -
Sintético
Inductivo Resultados
-Deductivo que se
DISEÑO DEL
Hipotético - esperan con
TRADE
Demostrativo la ejecución
MARKETING
Sistémico de la
propuesta.

12. POBLACIÓN Y MUESTRA.

Según el Inec existen 8 grandes cadenas de supermercados en la ciudad de
Quito, para lo cual se realizará un barrido de mercado que pueda dar a conocer
la viabilidad de que la Empresa Agroindustrial Morvie pueda llegar a todo este
segmento del mercado.

13. RESULTADOS ESPERADOS.

Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie, que le permita obtener
una mayor rentabilidad, participación y fidelización del cliente.

14. NOVEDAD CIENTÍFICA.

• Trade Marketing.
• Base de datos de prospectos.
• Gestón de espacios del Punto de Venta.

CAPITULO I.

FUNDAMENTACION TEORICA.

1.1 Marco Teórico.

Fundamentos de la mercadotecnia
3
“Es la ciencia que se encarga de satisfacer necesidades, mediante la puesta
en práctica de aquellos elementos que conforman la esencia del mismo o sea:

3 William Stanton: Fundamento de marketing, pp. 56-62

el espacio que existe entre productores y consumidores, es el espacio propio
del MKT”.

Por lo tanto podemos decir que una de las funciones más importantes del MKT
es la distribución, también llamada comercialización, pero la parte más
importante del MKT es la predicción”.
La actividad propia del marketing implica un conocimiento cada día mayor del
ser humano y su comportamiento; es decir, de todos aquellos elementos que
motivan el que hacer del propio ente humano; y entre ellos, el aspecto
psicológico es de suma importancia.

4
“Explicar la aparición de la mercadotecnia en tiempo y espacio, es más difícil
que su simple identificación con un sistema social o una filosofía mercantil”. Tal
especulación supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales
se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar.

La teoría más familiar es la del determinismo económico, en la cual la evolución

de un orden mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico. Se puede
decir que en el curso natural de éste, la sociedad ha progresado a través de
etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesanía, industria y
mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y señala las
etapas a través de las cuales aún actualmente las economías desarrolladas
parecen evolucionar”.

Marketing

El Marketing más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los

clientes. Crear valor y satisfacción para los clientes constituye el corazón del
pensamiento y la práctica del Marketing moderno.

Podemos decir que el lector sabe mucho acerca de Marketing, pues está en
todos lados vemos los resultados del Marketing en la abundancia de productos
en el centro comercial más cercano, vemos Marketing en los anuncios que
llenan las pantallas de la televisión, las revistas y los buzones. En el hogar, en

4 Aldo Vásquez: Medios Publicitarios, www.monografias.com

la escuela, en el trabajo.” No obstante el marketing implica mucho más que lo
que percibe el ojo casual del consumidor. Detrás de todo ello está una enorme
red de personas y actividades que compiten por nuestra atención y nuestro
dinero”.5

Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes

estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia, se trata del
clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y declive aplicado a las ventas de
un producto; además que su idea principal es la de reconocer que un producto es
algo dinámico.

“El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en etapas de la siguiente

manera:

”6

• Introducción: es aquel producto que se lanza al mercado, tiene un costo

elevado pero su nivel de ventas es relativamente bajo recibe una fija
acogida inicial.

• Desarrollo: en este etapa un el producto tiene un precio alto, establece

ingresos por ventas además empieza a ser conocido, aceptado y crecen las
ventas para la empresa.

• Madurez: el producto baja su precio, es asentado en el mercado y las

ventas alcanzan un nivel superior.

• Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado, las ventas

disminuyen y sus precios caen.

5 Linda Himelstein: Como demostrar un Marketing alrededor del mundo, p. 76.

6 Carlos Terán: Ciclo de vida del producto, www.wikipedia.org

 1. Pionera: la comienza siempre un producto nuevo como categoría, que
se expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o se
destacan los beneficios.

2. Competitiva: un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado

para competir contra el producto pionero.

3. Retentiva: se frena la competencia publicitaria y cada producto o

servicio se queda con una porción del mercado. Se baja el nivel de
inversión publicitaria.

Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya
estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva.

Evolución de mercado

“La evolución del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida del
producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa
etapas que se reflejan en las cinco etapas del ciclo de vida del producto:

1. Cristalización de mercado: La demanda latente de una categoría de

producto se activa con la introducción de un nuevo producto.

2. Expansión de mercado: Entran nuevas compañías en el mercado y cada

vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto.

3. Fragmentación de mercado: La industria se subdivide en nutridos grupos

competitivos a medida que entran demasiadas compañías en el mercado.

4. Consolidación de mercado: Las compañías empiezan a abandonar el

mercado debido a la dura competencia la caída de los pecios y la caída de los
beneficios.

5. Terminación de mercado: Los consumidores dejan de pedir el producto y

las empresas dejan de producirlos”7

La empresa

Las empresas son unidades económicas de producción de bienes y servicios,

son la forma más típica de sociedad comercial, organizaciones que se dedican
a una más de estas tres actividades básicas:

• Fabricar.

• Comprar y vender mercancías.

7 Ibíd.
 • Ofrecer un servicio al público o los clientes.

Comportamiento del consumidor:

Según Engel, Kollat y Blackwell, son los actos, de los individuos directamente
relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios,
incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esos actos.

8
“El análisis del consumidor se refiere al comportamiento o conducta de los
consumidores tiene cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan
productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.

(Tiempo, dinero y esfuerzos) en asuntos relacionados con el consumo. Esto

incluye el estudio de qué es lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo
compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran y que tan
frecuentemente lo usan.”

9
“La investigación del consumidor proporciona la base para el desarrollo de
conceptos nuevos de productos y servicios, que se han diseñado para
satisfacer aquellas necesidades del consumidor que se han convertido en
objetivos a satisfacer.”

10
“La mercadotecnia se centra en la satisfacción de las necesidades, los
deseos del consumidor. Lo difícil es detectar aquello que se llama la caja negra
de la mentalidad del comprador. Para lograrlo hay quienes se sienten más a
gusto con los cuestionarios cerrados que desembocan directamente en los
análisis numéricos de la estadística tradicional, la investigación cuantitativa del
mercado. Quienes usan exclusivamente las técnicas cualitativas en sus
investigaciones tienen el problema de analizar las respuestas.”

11
En el análisis del consumidor se puede llegar a un mismo nivel de
especificidad, pero, dependiendo de las necesidades de cada cliente, pueden o
no indagarse en el público meta de una determinada campaña publicitaria o
mercadológica.

8 León Shiffman: Comportamiento del Consumidor, p.7

9 Ibíd., p. 25

10 Carlos Troyano: Mercadotecnia, www.mktglobal.iteso.mx

11 Anabel García: Análisis Grafo lógico Consumidor, www.prodigyweb.net

A través de dicho análisis es posible determinar, no sólo el tipo de
temperamento, sino incluso los siguientes aspectos:

• Facultades de organización y adaptación.

• Impulso vital.
• Fuerza de resistencia y realización.
• Actitudes hacia los otros y hacia el mundo.
• Tipo de inteligencia, intuición y reacciones.
• Fluctuaciones del ánimo, del humor y la voluntad.
• Espontaneidad afectiva y grado de vinculación a otras personas y
objetos.
• Grado de regularidad, estabilidad y perseverancia de carácter, ideas y
conducta.
• Aspectos generales respecto a impulsos, tendencias, instintos,
necesidades, gustos e intereses individuales.

Esta larga lista de aspectos accesibles a través del análisis grafo lógico puede
ser, no obstante, excesiva, si lo que se quiere es lograr una buena
comunicación con el público meta. Son más bien aspectos que serían de gran
utilidad, y de hecho son de gran interés, en el ámbito de los Recursos
Humanos (selección de personal), donde el conocimiento del individuo debe
ser tan profundo y tan amplio como sea posible.

Macro segmentación

Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos

mercado en los que se va a competir.

“Las premisas que se detallan a continuación son los fundamentos en los

cuales se asienta la macro segmentación:

Todo producto o servicio se corresponde, desde el punto de vista del

consumidor, con el suministro de una función básica, la que a su vez se
relaciona con una necesidad genérica.

• Esta función básica puede ser suministrada o satisfecha por los

productores o fabricantes mediante diferentes productos- satisfactores
realizados con tecnologías productivas distintitas, o por combinaciones
técnicas alternativas. Estas distintas posibilidades de producción de la
función básica permiten la existencia de productos con atributos diversos
 que aportan ventajas comparativas diferentes en la satisfacción de
necesidades semejantes.
• Existen grupos de clientes o segmentos que buscan cualidades
específicas y prefieren los productos que mejor se adaptan a sus
necesidades.”12

Micro segmentación

Una vez efectuada la macro segmentación en productos-mercado se hace

necesario un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos
parciales homogéneos que los integran.

Este estudio mas particularizado apunta a detectar características referidas

fundamentalmente a los consumidores, lo mismo que las cualidades
preceptúales que permiten diferenciar los productos en el concepto de los
compradores potenciales.

El objetivo de la micro segmentación es destacar estos aspectos e investigar

cuántos y cuáles de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes,
a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el
punto de vista del interés comercial y económico.

Tipos de micro segmentación

• Segmentación geográfica. Propone la división del mercado en

unidades geográficas.
• Segmentación demográfica. Consiste en agrupar el mercado en
segmentos a partir de variables demográficas como edad, sexo, tamaño
de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, religión, raza y
nacionalidad.
• Segmentación psicográfica. Están agrupados en función de su estilo
de vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones.
• Segmentación comportamental. Los consumidores están agrupados
sobre la base de su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo.

12 Fabián Salazar: Segmentación de Mercados, www.monografias.com

 • Segmentación producto-beneficio. Se refiere a los beneficios que se
buscan en el producto, la configuración que del mismo tienen los
consumidores y la percepción de sus atributos.
• Segmentación simbólica. Es la que sea capaz de distinguir entre los
diversos sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios
objetos que componen un mismo producto.

¨TRADE MARKETING.

Hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores

estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable
del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras
el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de
venta los productos adquiridos al mejor precio posible.

El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar

negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y
colabore conjuntamente en beneficio mutuo.

Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del

punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que
actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones
se toman en el punto de venta).

En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del

Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto
para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan
comercial.

Objetivos principales del Trade Marketing.

• Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la

fidelización del consumidor.
• Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la
estrategia del negocio de su distribuidor.
• mpulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación
del merchandising.
• Mejorar la rotación en el punto de venta.
• Generar tráfico en el establecimiento.
 • Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega.¨13

¨Grado de fidelidad a la marca.

La conducta del comprador va a variar de acuerdo con varios factores, que son
relevantes a la información con la que cuenta la persona.

Es sobre la base de esto que podemos anticiparnos a las decisiones que puede
tomar un cliente según el grado de conocimiento que tiene del precio del
producto y el grado de fidelidad que le tenga a la marca en cuestión. Hay que
destacar que los límites entre un cuadrante y otro van a variar de acuerdo con
la categoría de productos a la cual nos refiramos. Por lo cual no es correcto
decir que existe un punto a partir del cual cambia de sector.

Cuando existe un bajo grado de fidelidad a la marca y, al mismo tiempo, un

bajo conocimiento del precio, los compradores deciden en la góndola (elección
en góndola). En estos casos, la ubicación en la góndola es muy importante, así
como la percepción de las calidades sea coherente con la de los competidores

Por otro lado, cuando la fidelidad a la marca es alta y la recordación de precio

es baja, ocurre una compra independiente del precio. Esto es simplemente
porque el comprador no conoce o no recuerda el precio. Por ello, como ya
había tomado la decisión de cuál era la marca que iba a comprar (considera
que el producto no es sustituible), lo hacía sin reparar en ese tema. En este
caso se tiene mayor flexibilidad para un incremento de precios.

En el caso de que la fidelidad de marca sea baja y la recordación del precio sea
alta, ante un precio que el comprador considere.

Lealtad a la marca.

Podemos decir que es la conducta según la cual algunas personas tienden a

adquirir siempre la misma marca cuando hacen sus compras. Este hábito
responde a un acto consciente en la selección del producto que se va a
comprar. Es necesario destacar que la lealtad hacia la marca es más que la
repetición de la compra. A medida que la fidelidad a la marca aumenta, se

13 Michael, Porter: Estrategias Competitivas, pp. 25-26

reduce la vulnerabilidad de la base de clientes a las acciones de la
competencia

Umbral diferencial

Es la menor unidad que puede detectarse entre dos estímulos. Esta diferencia
es también llamada "diferencia apenas perceptible".

Las diferencias percibidas van a depender de la intensidad primer estimulo, de

modo que, mientras mayor sea el estímulo inicial, mayor ha de ser la intensidad
adicional del segundo estimulo para que sea percibido como algo diferente.
Esto significa que el umbral diferencial es algo relativo y no algo absoluto.

Es por esto que, para los productos que se compran con habitualidad (como
por ejemplo las galletas), cuando se va a realizar un aumento de precios por
sobre la diferencia apenas perceptible, se lo quita de los puntos de venta por
algún tiempo para reponerlos con el aumento incorporado y que no se note la
diferencia.

En resumen, la utilidad del umbral diferencial para el marketing es para

manejar las percepciones a fin de efectuar cambios (en precios, producto,
imagen, etc.). En otras palabras, las cosas negativas deben realizarse por
debajo del umbral diferencial (disminución de la presentación, aumentos de
precios, etc.) y, por lo contrario, cuando los cambios sean positivos, han de
hacerse por sobre el umbral diferencial (disminuciones de precios, aumento de
las presentaciones, etc.).

Un ejemplo de esto son los descuentos que realiza ocasionalmente el

supermercado Disco cuando ofrece que la compra del segundo producto del
mismo tipo goce de un 50% de descuento. Esto tiene varias implicancias. Un
descuento del 10%, del 15% o del 20% es lo común en el mercado (por
compras de ciertas categorías de productos, por compras con ciertos medios
de pagos, algunos días de la semana, etc.), por lo cual no se notaria un factor
de diferencia muy palpable. Sin embargo, al plantear el descuento del 50%
logra llamar la atención aunque en realidad el descuento sea de un 25% (ya
que el descuento es sólo sobre la segunda unidad). Un cambio del 50% en el
precio (aunque sea sólo de una de las unidades) es más que notorio (está por
sobre la diferencia apenas perceptible).
Otro ejemplo (de algo negativo) es la reducción del diámetro de algunas
galletas dulces después de la crisis.

Varias marcas de galletas dulces decidieron reducir el tamaño de sus

presentaciones, por lo cual en lugar de reducir la cantidad de galletas por
paquete, lo que hicieron fue reducir el diámetro de las mismas. Esto se produjo
por dos factores: 1) la falta de galletas (cantidad de galletas por paquete) era
muy notoria y 2) la reducción en el largo de los paquetes también era muy
notoria.¨14

¨Importancia de la Innovación

Una innovación se define como la puesta en funcionamiento, original y

portadora de progreso de un descubrimiento, de una invención o simplemente
de un concepto.

Las empresas deben replantearse permanentemente la estructura y el

portafolio del negocio. Esto implica hacer una revisión de los productos de su
cartera y tomar decisiones de lanzamiento de nuevos productos, discontinuidad
de productos, relanzamientos, etc.

Debido al grado de competencia existente en el mundo, las empresas que no

desarrollen nuevos productos están expuestas a grandes riesgos. Sus
productos se verán sometidos al cambio en las necesidades, gustos y
caprichos de los consumidores, a las amenazas de las nuevas tecnologías, a
unos ciclos de vida cada vez más cortos y a una competencia nacional y
extranjera creciente.

Las empresas pueden añadir nuevos productos tanto a través de la adquisición

como del desarrollo interno de éstos. El camino de la adquisición puede
manifestarse de tres formas: la absorción de otras empresas, la compra de
patentes seleccionadas o la adquisición de licencias o franquicias de otras
compañías. En estos casos, las empresas no desarrollan los productos, sino
que adquieren los derechos sobre otros ya existentes.

Esta decisión estratégica, correspondiente a la dirección de la empresa,

involucra además del área de marketing a otras áreas de la empresa
(producción, finanzas, recursos humanos, legales, etc).

14 Ibíd, pp. 35-46

Podemos definir tres posibles criterios de clasificación de las innovaciones:

1) Grado de novedad para la empresa.

2) La naturaleza intrínseca del concepto en la base de la innovación,

3) La intensidad de la innovación:

Grado de novedad para la empresa: estas decisiones implican riesgos que

toma la alta dirección, sobre todo cuando se trata del lanzamiento de nuevos
productos.

Los riesgos implícitos en la innovación de productos conforman las siguientes

categorizaciones:

Riesgo de mercado: está determinado por el costo de transferencia o cambio

para el productor y la mayor o menor receptividad que tendrá el mercado.

Riesgo tecnológico: derivado del grado de innovación de la tecnología

utilizada en relación con el concepto que determinará la viabilidad técnica de la
innovación

Riesgo estratégico: surge de adicionar a los dos riesgos anteriores el grado

de novedad para la empresa, o sea, su grado de familiarización con el mercado
y la tecnología.

Dentro de estas categorizaciones de riesgo en el lanzamiento de productos

nuevos, se destacan cuatro casos posibles:

a) Producto nuevo con tecnología conocida y destinado a un mercado

conocido. El riesgo está limitado por ambos lados y la empresa se apoya en
sus ventajas competitivas.

b) Producto nuevo realizado con tecnología conocida, pero destinado a un

mercado nuevo. Estamos frente a un riesgo comercial y plantea un desafio
para el conocimiento del marketing de la empresa.

c) Producto nuevo realizado con tecnología nueva, pero destinado a un

mercado conocido. Representa un riesgo tecnológico y significa un desafio al
conocimiento de este tipo acumulado en la empresa.
d) Producto nuevo basado en una tecnología nueva y destinado a un mercado
nuevo. Alta diversificación que acumula riesgos de dos tipos e implica un riesgo
estratégico.

En atención al grado de novedad con el que los productos son percibidos por
las empresas y el mercado, la firma Booz, Aben y Hamilton distinguió seis
categorías de nuevos productos:

• Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente
nuevo.

• Nuevas líneas de productos: se trata de productos nuevos de una compañía

que le permiten entrar por primera vez en un segmento de mercado.

• Incorporaciones de productos a las líneas: son nuevos productos que

completan las líneas ya existentes.

• Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: consisten en nuevos

productos que proporcionan un mejor comportamiento o que se perciben como
de un mayor valor por el mercado, ~eemplazando a los anteriores.

• Reposicionamientos: se trata de productos ya existentes que se acercan a

nuevos mercados o segmentos.

• Reducciones de costos: creación de nuevos productos que proporcionen

rendimientos similares a costos más bajos.

Choffray y Dorey proponen una clasificación basada en la naturaleza de los

cambios aportados a las características físicas o perceptuales del nuevo
producto. Las distinciones propuestas son las siguientes:

• Productos originales: sus características tanto físicas como perceptuales se

definen sobre dimensiones nuevas.

• Productos refornulados: les afecta principalmente la definición de las

características físicas sin modificar las dimensiones de base sobre las cuales
se evalúan.

• Productos reposicionados: en ellos se modifica la manera como el comprador

potencial los percibe, interviniendo por tanto, únicamente, en las dimensiones
perceptuales.
Naturaleza intrínseca de la idea (innovaciones de dominante tecnológica o de
dominante marketing).

Una segunda clasificación de las innovaciones descansa en la naturaleza

intrínseca de la idea nueva. Sobre la base de esto se distingue la innovación de
dominante en marketing.

La innovación de dominante tecnológica descansa en las características físicas

del producto. La innovación tecnológica resulta, pues, de la aplicación de las
ciencias exactas a la práctica industrial; sale esencialmente del laboratorio.¨15

¨La Marca.

Una marca es un signo que permite diferenciar los productos o servicios de una
empresa de los de las demás. Dichos signos pueden consistir en palabras,
letras, números, dibujos, imágenes, formas, colores, logotipos, etiquetas o
cualquier combinación entre los elementos mencionados. En algunos países
también se considera parte de la marca al eslogan. Asimismo, y cada vez más,
se

permite el registro de formas poco tradicionales de marcas, como

combinaciones de colores especiales, rasgos tridimensionales, signos sonoros
y signos olfativos. Sin embargo, por lo general, sólo se admite registrar los
signos visuales o aquellos otros que puedan ser representados gráficamente.

Una empresa utiliza una marca para permitir a los consumidores identificar un
producto y así distinguirlo de otros idénticos o similares. Los consumidores
satisfechos con un producto tienden a elegir la misma marca cuando deciden
una nueva compra.

Las marcas proyectan la imagen y reputación de la empresa por lo que forma

parte muy importante de su estrategia de desarrollo y comercialización.

Es fundamental para inspirar la confianza en los consumidores y potenciar el

valor de la empresa. Mantener o aumentar el prestigio de una marca obliga a la
empresa a invertir en la calidad de sus productos o en las características del
producto que lo diferencian.

15 Ibíd, pp. 53-58

Así como es posible asignar una marca a un producto o servicio, también es
común hacerlo a comercios (con o sin productos propios); a lugares, por
ejemplo el desarrollo de Marca País, o a las organizaciones; e incluso, a
conceptos como por ejemplo a "Lucha contra VIH"

La importancia de una marca.

Son muchas las razones por las cuales resulta conveniente diferenciar los
productos y servicios de una empresa. Una de las principales es la importancia
que tiene la marca en el proceso de "decisión de compra del cliente", es decir,
la marca es un factor determinante cuando el cliente debe elegir. En principio,
el consumidor percibe seguridad porque puede conocer la procedencia de un
producto y de esa forma exigir responsabilidades al fabricante o, en su defecto,
al vendedor. El cliente, a medida que consume y comparte sus experiencias
con su entorno, forma una opinión respecto de cada marca; de esta forma
puede definir cuál de ellas satisface adecuadamente sus necesidades y así
decidir su próxima compra. La marca facilita aún más la decisión de compra
cuando el tiempo es escaso; el comprador necesita reducir la incertidumbre o el
riesgo a lo desconocido y como resultado optará por aquella marca que conoce
y sabe que cubrirá sus expectativas.

Con la creación de una marca, las empresas también se benefician porque

logran diferenciarse de la competencia, aumentar las ventajas competitivas,
construir barreras de entrada para otras empresas que deseen ingresar al
mercado y cobrar un precio mas elevado por sus productos. Las marcas
pueden registrarse con el fin de asegurarse exclusividad de uso; también
pueden patentarse los procesos de fabricación y/o adquirir los derechos de
reproducción y diseño de sus productos. Todo este marco de garantías permite
a la empresa invertir con seguridad y construir un activo muy valioso para la
compañía. El valor de una marca es complicado de estimar; incluso puede
darse por una infinidad de causas, pero es válido considerar las utilidades
extraordinarias que se obtendrían con su uso y el sacrificio que implica
desarrollar una marca exitosa.

Estrategia de marca.

Consiste en definir cuáles serán los elementos de marca que se utilizarán para
distinguir cada producto, nuevo o existente, de la empresa. Un producto
existente debe ser periódicamente revisado y analizado para detectar la
necesidad de redefinir los elementos de marca.

La empresa debe decidir de qué forma lanzará un nuevo producto; cuando se

desarrolla una variante de un producto actual (nuevo sabor, envase, tamaño,
etc.), puede hacerlo con elementos de marca actualmente usados; cuando el
producto corresponde a una nueva categoría, puede emplear una marca
nueva, o bien utilizar algunos elementos de una marca consolidada y agregar
otros, específicos del producto.

El primer elemento de marca sobre el que una empresa decide es el nombre.

No solo qué nombre le dará, sino también si es conveniente asignarle, o no, un
nombre. Si bien por mucho tiempo se han comercializado productos sin ningún
tipo de marca que los identifique, en la actualidad, debido al gran poder que
ejercen las marcas, hasta los productos básicos (cereales, granos, sal, harina,
café, etc.) llevan nombres que los identifican y diferencian de sus
competidores. Los nombres pueden emplearse de diferente forma según la
estrategia de la empresa:

• Nombre del producto sin relación con el de la marca de la empresa: la ventaja

es que, si el producto no produce los resultados esperados, el nombre y el
prestigio de la empresa no se ven afectados. Es una estrategia comúnmente
utilizada cuando la empresa comercializa distintas calidades de productos: una
para cada segmento del mercado. De esta forma transmite con cada marca el
mensaje adecuado para cada tipo de cliente.

• El mismo nombre para todos los productos: en este caso se prioriza la

minimización de costos, por ejemplo, los costos de desarrollo y publicidad,
entre otros. Además, si la reputación del fabricante es buena, las ventas serán
importantes desde su lanzamiento.

• Asignación de nombre por línea de producto: cuando los artículos

comercializados por una compañía son muy diferentes, se recomienda utilizar
un nombre distinto por cada línea de producto. Es frecuente que el cliente
perciba que una de las líneas no es buena, porque en realidad lo que la
empresa sabe hacer es su producto principal.
• Nombre individual vinculado al de la empresa: es una estrategia combinada
con la que se busca darle identidad propia al producto y transferir la imagen de
la empresa para legitimar el producto y reconocerlo rápidamente.¨16

¨La promoción.

La promoción es la utilización de herramientas de incentivo a corto plazo,

diseñada para estimular la compra más rápida o mayor de productos.

La promoción de ventas incluye una gran variedad de herramientas para llevar

a cabo su cometido, como demostraciones o degustaciones en los lugares de
ventas, productos sin cargo, muestras gratis, garantías adicionales, concursos,
etc., cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores
de la propia compañía.

El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de

publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen
objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa
antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

La promoción de ventas se usa muy frecuentemente para mejorar la efectividad

de la publicidad y de la venta personal. Se ha comprobado que las
complementa generando una respuesta más rápida.

Tipos:

• Promoción de consumo: ventas promociónales para estimular las

adquisiciones de los consumidores.
• Instrumentos de promoción de consumo:
• Muestras: obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que
los consumidores lo prueben.
• Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
• Devolución de efectivo (o rebajas): devolución de una parte del precio de
compra de un producto al consumidor que envíe una "prueba de
compra" al fabricante.
• Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados
directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

16 Ibíd, pp. 53-58

 • Premios: productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como
incentivo para la adquisición de algún producto.
• Recompensas para los clientes: en efectivo o de otro tipo por el uso
regular de los productos o servicios de alguna compañía.
• Promociones en el punto de venta (ppv): exhibiciones o demostraciones
en el punto de venta o compra.
• Concursos, rifas y juegos: eventos promocionales que dan al
consumidor la oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo
extra.
• Promoción comercial: promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
• Promoción para la fuerza de ventas: promoción de ventas concebidas
para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de
ventas del grupo resulten más eficaces.
• Promoción para establecer una franquicia con el consumidor: promoción
de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un
mensaje de venta en el trato con el cliente.¨17

¨Merchandising.

El merchandising consiste en actividades que estimulan la compra en el punto

de venta. Objetivos del merchandising: llamar la atención, llevar al cliente al
producto, facilitar la acción de compra. Es el conjunto de estudios y técnicas
comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores
condiciones al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se
realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia
variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación,
etc.

Se pueden definir dos puntos de vista en relación con el merchandising:

• El del fabricante: conjunto de actividades promocionales realizadas a nivel del

cliente con objeto de incrementar al máximo la atracción del producto.

• El del distribuidor: conjunto de métodos empleados para maximizar la

rentabilidad del establecimiento. Con la aparición de los grandes almacenes, se
produjo un importante cambio en las condiciones de venta:

17 Ibíd, pp. 79-83

• El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el
dependiente.

• El vendedor actúa de mero consultor, por lo que su participación no es

imprescindible.

• Se generaliza la libre circulación de mercancías en grandes superficies.

En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares, que

se caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de productos
básicos a precios reducidos. Al tener que escoger el cliente el producto
directamente de la estantería, se hace necesario incrementar su atractivo a
través de su diseño gráfico y estructural. En 1958 nació el primer
supermercado y en

1963 se creó el primer hipermercado.

A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el

merchandising:

• Ubicación preferente del producto: se trata de situar el producto en lugares

donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En
supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los
estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

• Pilas y exposiciones masivas del producto: dan sensación de abundancia y

suelen provocar un positivo cfecto en los compradores.

• Cubetas: contenedores expositores descubiertos. Si los productos están

desordenados, dan sensación de ganga.

• Extensiones de lineal: disposiciones extensibles de las estanterías destinadas

a hacer sobresalir un producto del resto.

• Mástiles: carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian

ofertas o productos.

• Carteles: mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario

o el techo del establecimiento.

• Señalizadores: indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para

dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
• Publicidad en punto de venta: expositores o presentadores de producto de
carácter permanente o temporal.

• Displays.

• Demostraciones y degustaciones: suelen tener mucha aceptación en los

establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las
demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y
las degustaciones para alimentos y bebidas.

• Animación en punto de venta: conjunto de acciones promocionales que se

celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de
un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana de la dulzura, Vuelta al
colegio, Día de San Valentín, etc. Otra acepción del merchandising es la de
objetos promocionales.

Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o de un evento

cultural (película, simposio, feria, etc.), los fabricantes o productores ponen a la
venta pequeños objetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas,
llaveros, juguetes, etc. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil
y juvenil.

Etapas del plan de merchandising.

l. Establecer objetivos: deben incluir:

a. El número de medios de merchandising realizados o exhibidos en lugares

específicos del mercado.

b. Regiones geográficas.

c. El tiempo.

d. Propósito.

2. Establecer estrategias: especificando:

a) El método de realización y exhibición que debe aplicarse.

b) Cómo conseguir la colocación de los elementos de merchandising.

c) Descripción de los parámetros creativos para el desarrollo de los materiales.

Difusión.
Es una herramienta de comunicación diferente sin contratar medios en fonna
directa. Se desarrolla realizando actos, acontecimientos, hechos que sean
noticias por sí mismos y estén vinculados con los productos o con la empresa.
Esta herramienta suele ser mal llamada publicidad no paga, pero sin duda tiene
un costo, muchas veces muy importante,

. Se trata de vincular las actividades que tienen repercusión propia con los
productos o con la empresa.

Las actividades de difusión son el auspicio de eventos, competencias

deportivas, actividades culturales, patrocinio de deportistas, realización de
conferencias técnicas, sostenimiento de fundaciones de bien social, concursos,
etc.

Generalmente estas actividades son planificadas y realizadas por el área de

Relaciones Públicas, pero deben estar coordinadas con el área de
comercialización con el objeto de que toda la comunicación de la empresa sea
congruente.

La difusión es una fuente de motivación para la fuerza, ya que potencia la

publicidad y genera prestigio a la empresa y sus productos, además es muy
utilizada por para demostrar el compromiso social de la organización.

La difusión puede tener un efecto muy alto con relación a sucosto y puede
otorgar mayor credibilidad al producto cuando es realizada por terceras
personas.¨18

¨Fidelidad o lealtad del cliente.

La fidelidad de un cliente podría medirse por el comportamiento repetitivo de

sus compras de una marca Es lo que llamamos tasa de exclusividad cuando
analizamos la cuota de mercado. Sin embargo, es necesario discriminar si es el
resultado de una actitud positiva hacia la marca o de un acto repetitivo
mecánico.9

En la siguiente matriz vemos cuatro posibilidades respecto a la lealtad del

cliente:

1. No leales.

18 Ibíd, pp. 102-109

2. Falsa lealtad.

3. Lealtad latente.

4. Leales.

La ausencia de lealtad puede suceder por varios motivos:

• Escasa diferenciación entre marcas competidoras.

• Fallas en la comunicación de una ventaja competitiva.
• Reciente introducción de un producto al mercado.

La falsa lealtad, caracterizada por un comportamiento repetitivo sin el

acompañamiento de una actitud positiva, es asimilable a un comportamiento
por inercia. Es peligroso para una empresa tener este tipo de clientes, pues, si
sólo se basa en la cifra de ventas, no podrá distinguir la debilidad subyacente
originada en una actitud relativa baja hacia dicha marca. El término relativo se
refiere a la actitud del consumidor respecto a una marca en relación con otro
conjunto de marcas. En la medida en que el consumidor perciba diferencias
significativas entre marcas competitivas, su actitud será favorable a dicha
marca. .

La lealtad latente se origina en causas ajenas a la actitud. Por ejemplo, en el

impacto de alguna de las variables del marketing, como una promoción o una
intensa distribución del producto.

Satisfacción del Cliente

También pueden influir factores sociales negativos hacia el producto que

condicionen o limiten su compra.

Satisfacción y lealtad.

La satisfacción del cliente favorece la lealtad a una marca y al mismo tiempo

actúa positivamente en la respuesta emotiva y cognitiva del individuo. Es decir,
si una persona se siente satisfecha ante la elección de una marca, su intención
de recibir o buscar nueva información disminuye (respuesta cognitiva). Por su
parte, si sus emociones son positivas, la respuesta emocional tenderá a repetir
dicho consumo.

Es importante poder monitorear la satisfacción del cliente y recibir sus quejas

para poder subsanar los problemas que se hubieran presentado y poder
recuperar al cliente. Este último punto se denomina Gestión de reclamos o
Gestión de la voz del cliente.¨19

¨La Publicidad.
Aunque la publicidad como medio de difusión se remonta a épocas antiguas
es ahora en la actualidad cuando su auge e importancia cobran mayor
importancia gracias a los medios de comunicación. Hoy en día podemos ver
y oír publicidad en todas partes, al viajar en automóvil podemos ver vallas
publicitarias y a la vez escuchar en la radio reclames publicitarios y
propagandas, al leer un periódico o revista nos encontramos con anuncios
publicitarios, mientras navegamos por Internet observaos banners, anuncios
y hasta podemos hacer visitas virtuales de hoteles, fabricas, ciudades solo
con el propósito de vendernos un producto.

La publicidad del mismo modo que los medios de comunicación social

ejercen una enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja
manipular por los medios publicitarios para adquirir un producto. La
publicidad posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de
actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.

Para cumplir con su propósito la publicidad se vale de muchos medios de

persuasión y hoy día el más usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza
no solo para vender un producto sino que también una fantasía.¨20

¨Concepto de Publicidad.
Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a
conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se
estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento
adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las
condiciones y exigencias del sistema productivo.
El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en
los países desarrollados. A su amparo se han forjado una completa

19 Ibíd, pp. 156-159

20 Eulalio Ferrer: La Publicidad, p, 8-10

industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones
públicas.
Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los
medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre
mercado.
Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y
cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad
está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la
venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir
entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en
la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una
enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una
pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas,
televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de
comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la
publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan
sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año
en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por
su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas
publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros
países. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la
civilización industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los
aspectos de la vida cotidiana. Desde la década de 1960 la publicidad se ha
utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de
la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos
de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.
Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el
consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante
periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de
comunicación.
Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo
único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de
determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de
dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.
 Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar
campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se
realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un
mismo anuncio.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los
precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de
implantación. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio,
cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios
destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o
humanitarias.¨21

¨Importancia y Necesidad de la Publicidad.

Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen
día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda
conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en
ellos.
La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la
marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una
gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la
publicidad intensiva.

Objetivos de la Publicidad.
Los Objetivos de la publicidad son:
• Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos
publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser
compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y
con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.
• Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve
el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo
tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento.
• Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo
vender 100 coches en un año.
• Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en qué zona
geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos
referimos.

21 Ibid., p. 22-27
• Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el
maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de
ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse
a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a
la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino
solamente de marca".
• Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los
objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
En resumen, los objetivos publicitarios son:
• Notoriedad producto / marca / empresa
• Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto
• Desarrollar posicionamiento de la marca
• Educar / informar sobre la manera de usar el producto
• Generar o modificar actitudes respecto p/m/e
• Desarrollar motivaciones de compra
• Eliminar/reducir frenos

Funciones de la Publicidad
En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la
económica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones:
a. Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se
anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no
tiene.
b. Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las
personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que
iguale los gustos de las personas, sino que también tiende a igualar formas
de pensar, ideales, formas de vida, etc... c. Función
desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del
mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte,
la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se
presenta como indispensable para lograr ser feliz.
d. Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de
la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la
consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por
ejemplo, la diferencia entre los anuncios para niños y niñas.
 e. Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de
presión ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar "estados
de opinión" en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el
condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de
comunicación por parte de los que pagan los anuncios.¨22

¨Tipos de Publicidad.
Por audiencia meta.
Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el
producto para uso personal o para uso ajeno.
Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que
compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía.
• Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de
productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes.
• Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética
o un conjunto de normas profesionales.
• Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la
Agroindustria
Por zona geográfica.
Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes
provienen de una sola área comercial, urbana o local.
Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un área
o región, pero no en todo el país
Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del
país.
Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero.
Por medio.
Publicidad impresa: periódicos y revistas.
Publicidad electrónica: radio y televisión
Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en tránsito.
Publicidad por correo directo: la que se envía por correo
Por propósito.
Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.

22 Ibid., p. 28-31
 Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional):
no promueven un producto en particular, sino la misión filosofía de la
organización.
Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la
intención de obtener una utilidad.
Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o
no lucrativas, loa grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas;
también las que se realizan a favor de ellas.
Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión
inmediata por parte del lector.
Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un
producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.¨23

¨Influencia de la Publicidad en el Ser Humano.

A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en
un modo agresivo al ser humano; esto se ve claramente cuando
determinada compañía fabricante de x producto decide lanzarse al
mercado, su idea básica como empresa fabricante es la de vender su
mercancía, sin embargo para el publicista es más fácil venderle al publico
un estilo de vida en vez de unos simples pantalones.
A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya sea
en una revista, una valla o en televisión podemos observar que al patrocinar
un desodorante corporal, no nos están vendiendo el desodorante en sí, sino
que nos venden la aventura, el poder desafiarlo todo sin temor alguno a
lastimarnos, el sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas; en este
sentido la publicidad influye mucho en nosotros los seres humanos por que
quien no desea ser joven eternamente, ser sexy, invencible y mientras
tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad
tendrá un camino infinito de posibles sueños para vendernos.
¿La Publicidad Condiciona El Comportamiento Humano?
Desde luego que sí. En caso contrario no tendría mucho sentido un gasto
publicitario. Como indicábamos anteriormente, en infinidad de productos los
compradores compran la imagen que ellos tienen de un producto por
encima del producto en sí.

23 Ibid., p. 36-40
 La publicidad lleva años trabajando para que la gente reciba
subliminalmente el mensaje de que la juventud, la salud, la virilidad, la
feminidad depende de lo que uno compra. Para ello se publicita siempre la
misma imagen de lo que todos debemos ser: jóvenes, ricos y guapos. Es
realmente difícil encontrar en un anuncio publicitario a un inmigrante, un
gitano, drogadictos, gordos, enfermos, pobres,.... todo para que evitemos
asociar el producto con la situación de estos últimos. Esto nos lleva a
pensar que los anunciantes opinan que el introducir la imagen de Claudia
Shiffer en un anuncio de yogures implica que esto nos conduce a creer que
llegaremos a su tipo a base de tomar yogures X.
Quizás el ejemplo más fehaciente de que es capaz de condicionar a la
gente es el caso de la juventud. En este segmento de población el efecto es
realmente grave y de reflexión social. Estudios de psicología social
realizados en los institutos y escuelas de formación profesional, sobre los
robos de prendas de ropa en estos centros y a su salida, demuestran que
los jóvenes roban marcas concretas. Esto es debido principalmente a que
es necesario vestir determinadas marcas para pertenecer al grupo de los
elegidos, y los jóvenes que no pueden alcanzar determinadas marcas se
sienten frustrados y ven los robos como una solución.
En el norte de Italia, Pietro Maso, un joven homicida, mató a sus padres
para poder comprarse artículos de lujo. En el juicio se supo que era capaz
de distinguir entre veintisiete perfumes de hombre y dijo saber
perfectamente con qué marca debía de vestir y que coche debía comprar
para tener éxito. La pregunta es ¿donde ha aprendido todo esto? En la
publicidad.
Con todo esto no se puede culpar a la publicidad de los casos
anteriormente mencionados. Sería como admitir que existen robos de
bancos porque existe dinero, o que como diría Groucho Marx , que la causa
de que exista el divorcio es el matrimonio. Pero es importante destacar el
efecto que la publicidad tiene sobre nosotros, y sobre nuestro
comportamiento. ¨24

¨Sistema Económico y Publicidad

La publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el cual un
sistema económico, guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el

24 Ibid., p. 41-44
bien común, contribuye al desarrollo humano. Esta es un parte esencial del
funcionamiento de la moderna economía de mercado, que hoy se da o
emerge en muchas partes del mundo y que si están de acuerdo con las
normas morales basadas en el desarrollo integral del hombre y del bien
común parece actualmente ser « el instrumento más eficaz para colocar los
recursos y responder eficazmente a las necesidades » de naturaleza
socioeconómica.
En cuanto sistema, la publicidad puede ser un instrumento útil para apoyar
honesta y éticamente una responsable competitividad que contribuya al
crecimiento económico y al servicio del auténtico desarrollo humano. « La
Iglesia ve con simpatía el crecimiento de la capacidad productiva del
hombre, y también la continua expansión de una red de relaciones e
intercambios entre personas y grupos sociales... Desde este punto de vista
la Iglesia anima a la publicidad a que pueda llegar a ser un sano y eficaz
instrumento de recíproca ayuda entre los hombres ».
La publicidad realiza esto, entre otros modos, informando a las personas
sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios razonablemente
deseables, y a mejorar la calidad de los ya existentes, ayudando a estas
mismas personas a mantenerse informadas, a tomar decisiones prudentes
en cuanto consumidoras, contribuyendo al rendimiento y descenso de los
precios, y estimulando el progreso económico a través de la expansión de
los negocios y del comercio. Todo esto puede contribuir a la creación de
nuevo trabajo, mayores ingresos y unas formas de vida humana más
adecuadas para todos. También puede contribuir a sufragar las
publicaciones, programas y producciones incluso los de la Iglesia que
proporcionan información, entretenimiento e inspiración a las personas de
todo el mundo.
Funciones de la Publicidad en el Mercado
• La publicidad es la principal forma de conocimiento del producto que
tienen los consumidores.
• La principal cualidad que se le puede atribuir es su capacidad de
alcanzar a un gran número de receptores en un espacio de tiempo reducido.
• Su principal limitación es su incapacidad para cerrar por sí sólo la
venta.
• Tampoco puede seleccionar con precisión absoluta al público
objetivo al que se rige.
• La publicidad es más persuasión que información.
• La publicidad es comunicación expresiva que, trata de adecuarse al
sistema de valores de sus receptores.
Es una comunicación ornamental, valorativa y beneficiosa, que sitúa sus
afirmaciones más allá del principio de veracidad exigido a los mensajes
informativos.
• Los objetos de consumo tienen una gran complejidad.
• Los productos son cada vez más parecidos entre sí, por lo que
aparecen las marcas para establecer una diferenciación.
Fases de la Comunicación Publicitaria
Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior
Para que la campaña haya resultado eficaz, los efectos deben coincidir con
los objetivos planteados.
Todos los estudios previos al lanzamiento de la campaña se llaman pretest.
Aquellos estudios que se hacen una vez difundida la campaña son los
postets.
El público objetivo tiene una percepción selectiva. Por ejemplo, si buscamos
una hipoteca, cada vez que aparezca un anuncio sobre créditos
hipotecarios, toda nuestra atención se centrará en él.
El contexto de comunicación está muy saturado porque cada vez hay:
• Más mensajes. No sólo encontramos publicidad propiamente dicha,
sino que también hay patrocinios (del tiempo, de los deportes, en la entrada
y salida de los programas, mensajes persuasivos dentro del programa,...).
• Más medios. No sólo están los medios públicos y privados, sino que
también hay televisión digital, local, por cable,... En la prensa ocurre lo
mismo, ya que cada vez aparecen más periódicos locales, gratuitos,
revistas temáticas,... Además, Internet, cine, nuevas formas de
comunicación, below the line,...
Product placement: productos que aparecen en series o programas.
Barttering: una empresa no audiovisual produce un audiovisual.
PLV: publicidad en el lugar de venta.
Merchandising: todas aquellas acciones que se realizan en el lugar de
venta para estimular la compra de un producto, además de gorras,
camisetas,... con el nombre del anunciante.
Más emisores. Cada vez hay más empresas que necesitan de la
publicidad. Se incorporan ONG’s, administraciones públicas, asociaciones,
 Fuerzas Armadas,... No sólo hacen publicidad comercial, sino below the
line, relaciones informativas,...¨25
¨Factores a considerar en la Relación de los Medios
Existen una serie de factores a considerar:
1. Una primera selección es decidir la combinación de medios. Es decir,
elegir la mezcla adecuada de Televisión, Prensa, Radio, Publicidad Exterior
y otros Medios.
2. Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se
hace preciso especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido
poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que
seleccionar los canales de televisión más adecuados.
3. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes
debemos decidir en qué lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos
muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto.
Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de
factores:
• Los objetivos de marketing.
• El público al que nos dirigimos
• La cobertura. El porcentaje de los segmentos población que
deseamos vean nuestros anuncios.
• La imagen que deseamos transmitir.
• Las posibilidades técnicas de cada Medio.
• El coste.
Técnicas de Medición de la Eficacia Publicitaria
Principios y requisitos del Copy-Testing publicitario.
La publicidad es una inversión que realizan las empresas y como tal
inversión debe ser controlada.
El control publicitario, que consiste en evaluar si las actuaciones
publicitarias han logrado sus objetivos le ofrece a la empresa las siguientes
posibilidades:
• Introducir cambios en el trascurso de la actividad publicitaria.
• Medir el logro de los objetivos establecidos.
• Obtener información útil para la toma de futuras decisiones en
materia de publicidad.
• Determinar la rentabilidad de las inversiones realizadas.

25 Ibid., p. 48-53
Sin embargo, pese a estas posibilidades que ofrece el control publicitario,
hay muchos frenos en esta profesión para la ejecución de este control
publicitario.
No sólo son los publicitarios sino también muchos anunciantes que
prefieren incrementar el presupuesto del plan de medios que destinar un
dinero a medir la eficacia publicitaria.
Hay dos tipos de medición de la publicidad:
• Medición informal. Es la que realizan los propios publicitarios
durante la creación de la campaña.
• Medición formal. Se refiere a la evaluación del anuncio a través del
denominado Copy-Testing publicitario.
Para diseñar un buen Copy-Testing publicitario es necesario tener presente
una serie de factores que condicionan su aplicación:
• Considerar la posibilidad de realizar dicho Copy-Testing publicitario.
• Considerar el momento de la campaña en el que se va a realizar la
medición. El Copy-Testing publicitario se puede realizar en cuatro
momentos distintos:
•
o Al comienzo de la etapa creativa.
o Al final de la etapa creativa.
o Al final de la etapa de producción.
o Al inicio, durante o después de la difusión de la campaña.
Los pretest se encargan de diagnosticar el efecto que puede producir el
mensaje. Esta tarea preventiva del pretest de indicar cuál podría ser el
resultado de la campaña hace que no se le considere a veces una técnica
eficaz. El pretest se utiliza para definir cuál es el mensaje más adecuado
entre varias alternativas mientras que el postest evalúa lo que ya está
hecho.
• Pretest: utiliza normalmente técnicas cualitativas.
• Postest: utiliza normalmente técnicas cuantitativas.
A la hora de hacer un postest hay que ver cuál es el estado de la situación
antes de la campaña y compararlo con el de después.
Otros factores que debemos considerar son:
• Nivel de acabado del anuncio.
• Número de mediciones a realizar:
o En un momento determinado.
 o Abarcando un periodo de tiempo.
• Tipo de exposición a la publicidad que se va a realizar:
o Test on air.
o Test de exposición forzada.¨26

¨Inversión en la Publicidad.
Naturalmente el presupuesto también es un elemento a tener en cuenta en
la campaña. Aunque en principio no debe influir en la creatividad sí tiene
gran repercusión en la producción y la difusión del mensaje.
Caben dos posibilidades: que el presupuesto esté establecido, apareciendo
incluso en el briefing, o que sea una cuestión a proponer por la agencia.
Como ya explicamos, la opción más razonable es que primero se diseñe
una estrategia en función de los objetivos y después se valore cuánto
cuesta su ejecución. Sin embargo, esto provoca en numerosas ocasiones
que el anunciante rechace la propuesta por no disponer del presupuesto
necesario. La consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en
las primeras reuniones con el cliente la cifra que está dispuesto a invertir y,
en función de ella, diseña la campaña.

Medios Publicitarios.
La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de
canales o medios de difusión, lo que garantiza mayor penetración social y la
posibilidad de lograr sus objetivos.
Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificación
según su especificidad, dividiéndose en medios de comunicación de masas,
que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios
específicamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusión
publicitaria.
Medios masivos de comunicación social: (mass media)
• Radio.
• Televisión.
• Cine.
• Prensa: periódicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines...
• Redes informáticas: Ibertex, Internet...

26 Ibid., p. 63-69
Medios específicamente publicitarios:
• Vallas.
• Paneles (mupis).
• Señalizaciones, rótulos.
• Anuarios.
• Guías.
• Folletos.
• Catálogos.
• Octavillas (buzoneo).
• Publicidad por correo (mailing).
• Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores...
• Publicidad en los envases.
• Pantallas en autobuses, aviones, trenes...
• Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios.
• Lonas gigantes.
• Globos aerostáticos.
• Carteles en los taxis, carros de los supermercados...
• Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolígrafos,
camisetas...
Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto
en el ámbito nacional como en el internacional. En cambio, los medios
marginales se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido.
Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte
utilizado, dividiéndose así en:
Medios impresos:
• Prensa.
• Vallas y carteles.
• Publicidad en el punto de venta.
• Publicidad por correo.
• Guías, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc.
Medios audiovisuales:
• Televisión.
• Vídeo.
• Radio.
• Cine.
Otros medios:
 Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras
incluidas en revistas (sachettes), producto etéreo impregnando páginas de
diferentes publicaciones o envases, etc., paneles luminosos, juegos y
regalos promociónales...
Nuevas tecnologías:
• Publicidad por teléfono (telemarketing, Ibertex...).
• Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono).
• Otros.
Ambas clasificaciones no se excluyen, sino que más bien se complementan,
y aún podrían realizarse otras.¨27

¨La Prensa y la Revista como Medio Publicitario.

Los diarios.
Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo
excepciones, cada día, todos los días de la semana. Representan el
periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión.
Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio
más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y
social.
Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes,
ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la
combinación de información con anuncios.
Ofrece a los anunciantes características como:
• Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su
periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una
opinión a través de sus páginas. En principio se registra una disposición a
creer y aceptar lo que en él se dice.
• Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver
a leer más tarde o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es
muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica.
• Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso
minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.
Como sabes, los periódicos se pueden clasificar principalmente por los
criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de

27 Ibid., p. 76-81
información (diarios de información general y diarios especializados) y, por
último, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita).
Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas
e inconvenientes:
Ventajas.
• Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de
cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si
se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica
determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el
diario o diarios que se publican allí.
• Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan
elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de
ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad.
• Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por
un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan
en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico
de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante.
• Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto
más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o
tercer impacto.
• Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere
dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las
imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del
teléfono o la web que aparece en él.
Inconvenientes.
• Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel
utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto
ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han
introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras,
respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico.
• Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los
periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo
demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que
dificulta la localización de públicos concretos.
Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos
clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media
página, roba página, faldón o pie de página, columna y módulos) y los
encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del
periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por
palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico.

Las revistas.
Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista
técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los
diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización
temática.
Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus
características:
• Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de
revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de
los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de
información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen
especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar
información sobre temas que le motivan.
• Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un
precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus
artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan
a otros interesados por los asuntos de los que trata.
Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación
(para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos
(actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración ...),
periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de
distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).
Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y
dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general
nunca es posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las
ofrecen en determinados días de la semana como un complemento
informativo y un incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas
son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con
ellas en formato, calidad y como soporte publicitario.
Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes
rasgos las siguientes:
Ventajas.
Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de
recepción, que también es decidido por el lector (ver epígrafe 8.6.), aunque
no son sus únicas ventajas.
• Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos
gráficos, así como una periodicidad más amplia que en el caso de los
diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficas condiciones técnicas
para sus anuncios.
• Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones,
estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las
acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto
buscado.
• Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación
ideológica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la selección
demográfica y socioeconómica de los lectores. Esto quiere decir que los
perfiles de público objetivo (ver epígrafe 7.2.) están mejor definidos por
edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de
ingresos y clase social).
• Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de
especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad
provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a
productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado
y esto es posible cuanto más especializada es la revista.
Inconvenientes
• Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su
público a medida que se especializan. Explican además esta desventaja el
precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente
informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la
televisión, la radio o internet.
• Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas
se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es
comparable con la prensa. Existe un número significativo de diarios locales
pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación
nacional.
 • Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor
aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el
rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas
publicaciones.
Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de consumo" a
los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, roba
página, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes
(pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que
se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos
(regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto)
y comunicado o nota de prensa son los principales.¨28

¨La Publicidad Exterior.

La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable,
con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados.
Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas
con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente
a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces,
incluso mientras este se traslada al punto de venta.
Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al
público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y
siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados anuncios
espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que
identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el
inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos,
por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y
por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales.
Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual
como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los
medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones
urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde
su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la
tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los
anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción
imprescindible.

28 Ibid., p. 125-132
El ABC de la publicidad exterior eficaz
• Provocar el máximo impacto. La publicidad exterior debe competir
con el paisaje de la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de
sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no pasar
desapercibida.
• Buscar la concisión y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno.
Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la
publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo.
• Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra,
de ahí su enorme influencia en las ventas y de "refresco" de la memoria.
Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos
1. La valla: todo un clásico, es la más antigua y famosa. El formato
estándar era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado.
2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el
indulto la silueta del toro de Osborne.
3. Carteles espontáneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas.
Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados.
Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de
pequeño formato.
4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que
se instalan sobre las aceras, más cerca aun del peatón y el conductor.
5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en día de cara a
conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados.
6. Banderolas: sólo para usos especiales, normalmente campañas
electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar
también.
7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y
trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos durante el
transporte.
8. Estadios deportivos: más que estática. En realidad están pensados
para la transmisión por televisión y no para los asistentes del acto deportivo.
9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de
autobuses, etc.
En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un
buen packaging sabrán recordar hasta el momento de la compra nuestra
marca.
 La Espiral de la Publicidad como una herramienta de decisiones
administrativas.
Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras
busca nuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de
personas. Como un compás, la espiral indica dirección; no dicta las
decisiones administrativas.
Hasta ahora hemos visto la manera en que el ciclo de vida de un producto o
de una marca o de una marca puede verse afectado por condiciones
diversas. Si la marca ha de continuar en el mercado, debe identificarse su
etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias. A continuación
analizamos cómo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un
plan estratégico para una marca.
La edificación de marcas fuertes
Marca. La parte oral de una marca, en contraste con la marca pictórica; la
palabra que identifica una marca registrada.
Martin, David, "Romancing the Brand. Martin cree que ahora más que
nunca la percepción de una diferencia de calidad es esencial para la
supervivencia en el mercado.
A mediados de la década de 1880 no había marcas y los fabricantes
realizaban un control de calidad muy deficiente. Además, los mayoristas
tenían ventajas sobre los fabricantes, así como sobre los vendedores.
Cuando los fabricantes desearon que la gente conociera quién fabricaba
sus productos, se decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres,
obtuvieron patentes para proteger su exclusividad, y se valieron de la
publicidad para llevar las noticias sobre éstos hasta los consumidores; fue
de esta forma como nacieron las marcas.¨29

¨Slogan.
Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del producto.
Suele acompañar la marca, y puede en muchas ocasiones utilizarse para
otros productos de la misma empresa. Suele contener el eje central de la
campaña, repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la
misma. El eslogan no es el titular de un anuncio, aunque pueda llegar a

29 Ibid., p. 159-170
 serlo. Se recomienda que tenga entre cuatro y seis palabras como máximo;
debe ser breve, fácil de recordar e identificable con el producto y la marca.
El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere
comunicar sobre el producto o servicio. Se trata de un elemento que
consigue un gran nivel de recuerdo. Si el anunciante está llevando a cabo
una campaña en varios medios a la vez, es importante que el eslogan que
aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. Normalmente, el eslogan se
encuentra impreso al final de la página, si el canal es la escritura. Si se trata
del medio televisivo, el eslogan suele aparecer en la pantalla, a través de
una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio,
identificándose con el logotipo de la marca anunciante. El eslogan ha de
ser, antes que nada, algo exclusivo, reconocible y valorado por el
consumidor. ¨30

¨Diferencia entre Propaganda y Publicidad.

Publicidad: es un anuncio para el público con el objeto de promover el
consumo de un producto o servicio.
Propaganda: es la difusión de ideas e información para inducir o
intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a
una audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que él
representa (consumo de un producto o servicio). Lo intenta a través de los
sentimientos o de la razón.
Se utilizan generalmente como sinónimos, porque hay un punto en el que
se asocian.
Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los
productos que se venden, esta acción de compra puede estar motivada por
el convencimiento promovido por lo que la propaganda representa.
La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial
urbana, condicionando para bien o para mal todos los aspectos de la vida
cotidiana.
Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y
servicios, desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez
más para fomentar el bienestar, cumpliendo funciones propagandísticas.

¨Agencia Publicitaria.

30 Ibid., p. 189-192
Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y
realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de
las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones
públicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de
servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de
campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o
jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear,
programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la
sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus
fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta
unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo
creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y
desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas.
Además es un organismo que está capacitado para desarrollar
conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las
áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las
oportunidades de un anunciante.
Presupuesto Publicitario.
El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de
marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendrá influido por
una serie de factores:
• Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de
marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad.
Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma
que tratan de posicionarse como la opción más barata para los
consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de
vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario.
Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los
escaparates.
• Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el
objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con
una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario
un alto gasto publicitario.
• Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo
publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia.
Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores.
• El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos
encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro
producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en
publicidad si queremos desarrollar una marca.
• La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata
de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El
tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por
ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto
publicitario para darlo a conocer.
Teóricamente el gasto publicitario ideal sería la cantidad que hace máxima
la rentabilidad empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de
gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el
gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el cálculo del gasto publicitario
que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:
• Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio
del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los
efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.
• Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el
efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas.
Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de
otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución
del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los
intermediarios.
• Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar qué
ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios
acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es
complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los
consumidores.
Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las
ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores.
Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos
principios:
 • Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos
descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si
nos creen, para vender toda la producción. En la mayor parte de las
situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio
se note.
• Concentración. La publicidad suele requerir una cierta
concentración en el tiempo y en los medios. Es preciso un número mínimo
de anuncios concentrados en un periodo de tiempo.
• Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y
estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las
diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas
entre sí. ¨31

¨¿Cuanto hay que gastar en una Campaña Publicitaria?

¿Cómo sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos
críticos alegan que las grandes compañías de bienes envasados para el
consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compañías
industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. Afirman
que, por una parte, las grandes compañías de productos para el consumidor
emplean una gran cantidad de publicidad de imágenes, sin saber realmente
cuáles son sus efectos. Gastan en exceso como una forma de "seguro"
contra no gastar lo suficiente. Por otra parte, los anunciantes industriales
tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos.
Subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto en su
preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo suficiente
en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente.
¿Qué tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras
del consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de investigación que
analizó las compras de los hogares de productos para el consumidor que se
compran con frecuencia, llegó a esta sorprendente conclusión:
La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de
los compradores leales, pero menos efectiva para atraer a nuevos
compradores. Para los compradores leales, los elevados niveles de
exposición a la semana pueden ser improductivos, debido a que se nivela la
efectividad del anuncio. Según parece, es improbable que la publicidad

31 Ibid., p. 232-241
 tenga algún efecto acumulativo que propicie la lealtad. Las características,
las exhibiciones y en especial el precio, tienen un impacto más poderoso
que la publicidad en la respuesta.
Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria.
Varias personas atacaron los datos y la metodología del estudio. Afirmaron
que el estudio medía en su mayor parte los efectos de las ventas a corto
plazo y que por consiguiente favorecía las actividades de determinación de
precios y de promoción de ventas, que tienden a tener un impacto
inmediato.
En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o
incluso años, para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del
consumidor. Estos efectos a largo plazo son difíciles de medir. Un estudio
más reciente de datos de BehaviorScan, a lo largo de un periodo de 10
años, encontró que la publicidad sí produce un incremento a largo plazo en
las ventas, incluso dos años después de que termina una campaña. Este
debate subraya el hecho de que la medición de los resultados del gasto
publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido.¨32

¨La Publicidad en Internet.

Internet constituye actualmente otro medio de comunicación. Características
específicas de este medio:
• Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos
seleccionados de forma precisa. Internet es uno de los medios de
comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos
poblacionales específicos.
• Es un medio rápido e interactivo.
• Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el
resultado de las campañas de publicidad.
• Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas
en función de los resultados.
Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet.
Algunas de estas Agencias tienen una red de páginas a las que
representan. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son:
• Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de
comunicación.

32 Ibid., p. 254-259
 • Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet.
• Analizan a las audiencias.
• Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la
parte superior de las páginas.
• Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las
recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde
colocarlos.
• Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas
de publicidad.¨33

¨Telemarketing.
Técnica directa de marketing que consiste en comunicarse vía telefónica
con el consumidor, ya sea que el cliente llame a la empresa o viceversa.
Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato. Se usa una
combinación de varias estrategias, incluyendo imágenes y reseñas en
páginas web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, anuncios por
correo electrónico, etcétera.
Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para
la publicidad, ya que son de fácil acceso y edición. Una campaña de medios
dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un departamento de
publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo.
La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura,
newsletters (boletines informativos), etc., a los que están expuestos los
usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda, traducción,
correo electrónico, chat rooms (salas de conversación) e incluso programas
gratis (Eudora-mail, Mecano 98, Acrobat Reader, Copernic, etc.).
Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no
constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Son los
accesos a estás páginas y los anuncios de las compañías los que son en
verdadera publicidad.¨34

¨Estrategias de los Medios.

La puesta en marcha de una acción publicitaria se organiza según las
siguientes fases:

33 Ibid., p. 273-276

34 Ibid., p. 279
El estudio del posicionamiento.
Se trata de analizar la situación del producto en el mercado. Para ello es
necesario realizar las siguientes tareas:
a. Análisis del producto: Se estudian sus características generales:
sus
utilidades, sus formas y su valor de cambio.
El objetivo es descubrir aquellas características en las que el producto en
cuestión resulta superior a los otros y que pueden, por tanto, constituir el
principal atractivo para los consumidores.
b. Análisis de la competencia: Se comparan las características del
producto que se quiere publicitar con las de aquellos otros que constituirán
su competencia.
c. Estudio de la imagen del producto: Todo producto, si no es
completamente nuevo en el mercado, tiene una imagen entre sus clientes
potenciales y ésta se relaciona directamente con la de los productos de
competencia.

Reconocimiento de los clientes potenciales.

Consiste en el descubrimiento de los colectivos e individuos que son
susceptibles de convertirse en los compradores del producto. Cuanto más
conocimiento se tenga sobre éste público, mayor será la eficacia de la
publicidad.
Creación de la campaña.
Consiste en la construcción del mensaje adecuado, anuncio en prensa, spot
televisivo,... para publicar el producto.
Planificación de medios.
Es la planificación de los medios de comunicación y de las actividades que
se pondrán a disposición del publicitario en una determinada campaña. En
ella se tiene que establecer el número de inserciones de los anuncios en el
medio, su regularidad y sus características.
Análisis de la eficacia publicitaria.
Es el momento en que se estudian los resultados de la campaña. El primer
factor a tener en cuenta es el resultado en las ventas. Pero cuando se trata
de la potenciación de una imagen de marca, esta eficacia tiene que
establecerse a partir de estudios de opinión u otras investigaciones
preparadas a este efecto.
Mensajes Subliminales.
Los procesos de organización de los estímulos primarios en formas no
funcionan sólo al nivel de lo que nuestra atención enfoca. Los conceptos de
figura y fondo, en situaciones reales, no son tan simples como en un
diagrama didáctico. A una de las figuras se le presta la mayor atención y es
percibida de forma consciente. Pero aún el fondo se compone de un
número indefinido de figuras secundarias, de la cuales no estamos
conscientemente al tanto, pero que penetran en nuestro sistema a través de
los llamados "canales colaterales". A estos estímulos se les denomina
subliminales.
Los mensajes subliminales (sub-liminal: por debajo del umbral) son aquellos
que penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos conscientemente
de que esto sucede.
Ya en el siglo IV A.C. el filósofo griego Demócrito afirmaba que "hay
muchas más cosas perceptibles de las que nosotros podemos percibir
conscientemente". Platón, Aristóteles y Leibniz reconocieron cosas por el
estilo, o sea, que es un error creer que sólo existe percepción de aquello de
lo que se es consciente.
El primer experimento que demostró que un mensaje emitido a espaldas de
la conciencia podía, y de hecho tenía efectos mesurables en la conducta fue
realizado por James Vicary en 1956 en Fort Lee, un barrio de New York. En
un cine se proyectaba la película Picnic. Con la ayuda de un proyector
estroboscópico Vicary "bombardeó" la pantalla con una diapositiva que
decía: "Beba Coca-Cola- ¿Tiene hambre? - Coma palomitas de maíz". En
ese cine, durante la semana, se registró un aumento de las ventas de Coca-
Cola en un 18.1%, y de palomitas en un 57.5%.

Al leer un periódico o página Web prestamos poca atención a los anuncios

publicitarios, apenas unos milisegundos y de refilón. Pero eso basta para
lograr el efecto deseado: el mensaje entra en nuestro sistema informacional.
Los creadores de anuncios publicitarios conocen esto y lo aplican en sus
anuncios. Camuflan estímulos por diversas partes del anuncio sabiendo que
se harán efectivos en sueños (efecto Poetzl) o en cualquier momento
posterior.
 Otro fenómeno que provoca estímulos subliminales es la "defensa
perceptual" (el estímulo supraliminal actúa como subliminal). Se plantea que
todo lo que agrede a la conciencia y al sistema ético con implicaciones
emocionales negativas, es ignorado por la mente. El ser humano tiene la
capacidad de bloquear información cuando ésta se opone a sus valores
conscientes. Dicha información, no obstante, evoca sentimientos o deseos y
llama la atención sobre cosas de las que la conciencia no tiene noticia. (Ej:
estímulos homosexuales en anuncios de cigarrillos o bebidas)¨35

1.1 Marco Conceptual.

Demanda insatisfecha

“Se llama Demanda Insatisfecha a aquella Demanda que no ha sido cubierta

en el Mercado y que pueda ser cubierta, al menos en parte, por el Proyecto;
dicho de otro modo, existe Demanda insatisfecha cuando la Demanda es
mayor que la Oferta.”36

Usuario. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio. 37

Cliente. Un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una

transacción financiera (dinero) u otro medio de pago.38

Producto. Es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda
satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que un
objeto físico. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los
consumidores perciben cuando obtienen lo que compran; es la suma de los
atributos físicos, psicológicos, simbólicos y de servicio.39

Servicio. Es un conjunto de actividades que buscan responder a necesidades

de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán
con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente

35 Ibíd., p. 305-311

36 Ricardo Malana: Demanda Insatisfecha, www.umss.edu.bo

37 Laura Fisher y Jorge Callado: Mercadotecnia, p.129

38 Ibíd., p. 134

39 Adrian Castillo: Producto,www.wikipedia.org

no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta en posesión, y
así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico.40

Necesidad. Para una persona es una sensación de carencia unida al deseo de

satisfacerla. Ejemplo: sed, hambre, frío, afecto, logro, realización y poder. Las
necesidades son inherentes en el ser humano.41

Consumidor. Es una persona u organización que demanda bienes o servicios

proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.42

Calidad. Implica la capacidad de satisfacer a la vez los deseos de los

consumidores. La calidad de un producto depende de cómo éste responda a
las preferencias y a las necesidades de los clientes, por lo que se dice que la
calidad es adecuación al uso de sí mismo en la actualización de los roles
presentados a un consumidor.43

Carencia. Falta o privación de algo necesario.44

Percepción. Por medio de esta un individuo adquiere y da significado a los

estímulos. El estímulo aparece dentro del campo de receptores sensoriales y
genera una acción.45

Comprador. Persona que realiza de hecho la compra o adquisición del bien.46

Vendedor. Un vendedor es aquella persona que tiene encomendada la venta

de los productos o servicios de una compañía. Según el sector o la cultura de
la compañía, puede recibir diferentes nombres: agente comercial,
representante, ejecutivo de ventas, etc.47

40 Adrian Castillo: Servicio, www.wikipedia.org

41 Ibíd., p. 13

42 Ibíd., p. 16

43 Diego Zapata: Calidad, www.wikipedia.org

44 Andrea Dávila: Carencia,www.wordreference.com

45 Laura Fisher y Jorge Callado: Mercadotecnia, p.252

46 Ibíd., 267

47 Juan Valverde, Vendedor, www.wikipedia.org

Consumidor personal. Compra bienes y servicios para su consumo propio,
para uso de su familia o como obsequio para un amigo.48

Psicología. Es la disciplina que estudia los procesos mentales en sus tres

dimensiones: cognitiva, afectiva y del comportamiento, a las que se pueden
sumar las dimensiones moral, social y espiritual de la experiencia humana.49

Personalidad. La personalidad no es más que el patrón de pensamientos,

sentimientos y conducta que presenta una persona y que persiste a lo largo de
toda su vida, a través de diferentes situaciones.50
Marca. Ha sido siempre un signo de propiedad personal. Actualmente esta
característica no ha cambiado; por tanto, el concepto demarca protege la
propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido por usurpación.51

Benchmarketing. Es la práctica de comprar, en alguna escala medible, el

desempeño de una operación clave del negocio propio con una operación
similar en otras organizaciones. 52

Influyentes. Persona o elementos que explícita o implícitamente ejercen

alguna influencia en la decisión de compra.53

Distribución. Cuyo objetivo es lograr que los compradores localicen el

producto en el lugar adecuado.54

Promoción. Factor importante para dar a conocer el producto. La promoción

tiene como fin avivar el interés del público hacia los productos que se
encuentran en el mercado.55

48 Darío Vaca: Consumidor Personal, www.mty.itesm.mx

49 María Echeverría: Psicología, ww.wikipedia.org

50 Santiago Marina: Personalidad, www.monografias.com

51 Ibíd. 120

52 Ibíd., p.125

53 Laura Fisher y Jorge Callado: Mercadotecnia, p.87

54 Ibíd., p. 102

55 Ibíd., p. 129
Precio. Se determina con base en todas y cada una de las características del
producto. Si el precio es alto la demanda es pequeña y viceversa.56

Oferta. La ley de la oferta indica que la oferta es directamente proporcional al

precio; cuanto más alto sea el precio del producto, más unidades se ofrecerán
a la venta.57

Demanda. La ley de la demanda indica que la demanda, es inversamente

proporcional al precio; cuanto más alto sea el precio, menos demandarán los
consumidores. Por tanto, la oferta y la demanda hacen variar el precio del
bien.58

Impulso. Son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar59.

Reacción. Es una respuesta del organismo ante la configuración de claves; si

la repuesta ha sido agradable, se refuerza la reacción al estímulo que la
produjo. Pero si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su valor y con
el tiempo llega a extinguirse.60

Cultura. Influencias duraderas recibidas del medio. El hombre tiende a asimilar

esos hábitos y a crear en su absoluta perfección y legalidad, hasta que
aparecen otros elementos de la misma cultura o se conocen miembros de otras
culturas.61

Motivación. Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido

hacia la obtención de un fin.62

Aprendizaje. Gran parte del comportamiento humano es aprendido. Por este

medio adquirimos la mayoría de nuestras actitudes, valores, costumbres,
gustos, conductas, sentimientos, preferencias, deseos y significados.63

56 Ibíd., p.130

57 Ibíd., p.131

58 Ibíd., p. 131

59 Ibíd., p.132

60 Ibíd., p.133

61 Ibíd., p.134

62 Ibíd., p.120

63 Ibíd., p.123
Conducta del consumidor. Es social por naturaleza; esto significa que los
consumidores deben ser considerados en función de sus relaciones con los
demás.64

Mercado. Es el lugar donde los oferentes y demandantes se reúnen para

intercambiar bienes y servicios.65

Alcance de Mercado. Se utiliza algunas veces para indicar cobertura, otras

veces para indicar penetración.66

Alianza. Es un acuerdo entre Empresas, manteniendo su independencia, por el

que deciden unir intereses para conseguir un objetivo estratégico que le es
común.67

Brand Alliance. Acuerdo entre marcas complementarias con el fin de reforzar

su imagen en general y la percepción de su calidad, en particular. 68

Central de Medios. Empresa encargada de la compra masiva de los espacios

y los tiempos publicitarios, para venderlos a las agencias o anunciantes como
un servicio de planificación de medios.69

Cliente Potencial. Aquel cliente que creemos que se puede convertir en

comprador de nuestro producto o servicio.70

1.2 Marco Referencial.

La Empresa Agroindustrial Morvie tiene 20 años en el mercado distribuyendo a

Supermercados La Favorita productos como frutas, mermeladas y pulpa, esto
hasta el momento ha logrado que su único cliente tenga el poder en toda
negociación, debido a que no se ha realizado ningún tipo de investigación de
mercados que les permita expandirse, además no han implementado ningún
tipo de estrategias en el punto de venta, ni el mejoramiento de marca, es decir

64 Ibíd., p.104

65 Ibíd., p.124

66 Isabel Gonzales: Diccionario de Marketing, www.wikisface.com

67 Ibíd.

68 Ibíd.

69 Ibíd.

70 Ibíd.
ha llegado al mercado pero no tienen el reconocimiento del cliente final, para
ellos al momento de elegir los productos antes mencionados nunca se fijan en
la marca si no realizan la compra por impulso, o sea lo que necesitan en ese
momento.

Debido a esto se propone el Trade Marketing que permita lograr la fidelización

del cliente, una mejor participación del mercado y mayor rentabilidad

1.3 Marco Legal.

Requisitos para la constitución

Para crear la empresa se necesita lo siguiente:

La obtención del RUC

Patente Municipal

RUC (Registro Único de Contribuyentes)

Constituye el punto de partida para el proceso de administración tributaria. Es

el número de identificación de todas aquellas personas naturales y sociedades
que son sujetas de obligaciones tributarias, como consecuencia de la
realización de actividades económicas.

Las personas naturales o sociedades que realicen alguna actividad económica,

tienen dos obligaciones iniciales con el SRI.

1. Obtener el RUC, documento único que les califica para poder efectuar
transacciones comerciales en forma legal, los contribuyentes deben
inscribirse en el RUC dentro de los treinta días hábiles siguientes al
inicio de actividades.
2. Actualizar el RUC, por cualquier cambio producido en los datos
contenidos en éste. Los contribuyentes deben actualizar el RUC dentro
de los treinta días hábiles siguientes al hecho que generó el cambio de
información.¨71
Nombre de la empresa.

• Asegúrese de que el nombre que ha escogido para su compañía sea

fácil de entender, escribir y pronunciar. Puede probar con su familia o
amigos mencionándole el nombre la Compañía.

71 Asamblea Nacional: Constitución 2008, p. 187- 199

 • Asegúrese que el nombre que escogió este disponible
• Busque la marca
• Presente la solicitud de permiso para el negocio
• Registre su marca

Concesión de licencias para negocios.

• Obtener un permiso de la ciudad.

• Determinar si se necesita la concesión de licencias profesionales de su
estado.
• Averigüe si necesita otro tipo de permiso, incluyendo una inspección de
fuego.
• Determinar la cantidad del impuesto sobre las ventas que necesite para
recoger y obtener un permiso de vendedor.

Otras tareas legales:

• Determinar si su vecindad o barrio es zona para negocios como el suyo,

y asegúrese de conocer todas las clases de regulaciones (el parqueo,
señalización, etc.)
• Encuentre a un abogado que se especialice en negocios pequeños.
• Decida cuál será la estructura del negocio (Un solo propietario,
Sociedad, Una Corporación, Sociedad de responsabilidad limitada,
Sociedad anónima) decida que desea para su negocio y póngase en
contacto con su abogado.
• Si tiene previsto contratar empleados, obtenga un patrón de
identificación del IESS y cualquier formularios que usted y sus
empleados deben llenar.
 CAPÍTULO II

1.1 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ESTRATEGICO.

1.1.1 Ambiente Externo.
1.1.1.1 Factor Político.

RIESGO PAIS (EMBI Ecuador)

El riesgo país es un concepto económico que ha sido abordado académica y empíricamente mediante la
aplicación de metodologías de la más variada índole: desde la utilización de índices de mercado como el
índice EMBI de países emergentes de Chase-JPmorgan hasta sistemas que incorpora variables económicas,
políticas y financieras. El Embi se define como un índice de bonos de mercados emergentes, el cual refleja el
movimiento en los precios de sus títulos negociados en moneda extranjera. Se la expresa como un índice ó
como un margen de rentabilidad sobre aquella implícita en bonos del tesoro de los Estados Unidos.
Desde la llegada del gobierno de la revolución ciudadana, han existido una
serie de cambios en el panorama político nacional, muy especialmente dirigido
hacia los partidos de la denominada partidocracia, ya que la fuerza electoral de
la que hacían gala los partidos como la Izquierda Democrática, Partido Social
Cristiano, Democracia Popular, Partido Roldosista Ecuatoriano y más
recientemente Partido Revolucionario Institucional de Acción Nacional
conjuntamente con el Partido Sociedad Patriótica; han quedado reducidos a
niveles nunca vistos en estos últimos años de democracia.

La fuerza de un líder que desde hace mucho tiempo no recuerda el país, ha

cambiado totalmente el este espectro, incrementando notablemente la
presencia de los llamados organismos sociales.

Mucho de este cambio ha llevado a una serie de enfrentamientos, que han

servido para hundir mucho más a la vieja partidocracia.

El cambio que se vive en este tiempo, puede llevar a una transformación

profunda de las estructuras del estado, de la política y de la forma de vida de
los ecuatorianos.

En lo que se refiere al socialismo del siglo XXI según el mandatario de la

República opina que el mundo vive un "cambio de época" y el socialismo del
siglo XXI' es la alternativa a la "profunda crisis" del capitalismo.

La crisis del sistema capitalista mundial "es estructural" y "la alternativa" es "el
socialismo del siglo XXI" en América Latina.

Correa, economista de profesión y antiguo profesor universitario, destacó que

la crisis de 2008 tuvo un menor impacto en América Latina, pues los países de
la región la "aplicaron políticas heterodoxas".

En los países industriales "la crisis ha sido mucho más dura", y pese a que
"existe una paulatina recuperación (...) si no se aprovecha la oportunidad para
cambiar profundamente el sistema", habrán "cada vez más crisis
desestabilizadoras".
Esta "no es una crisis coyuntural y sólo financiera; la evidencia marca que es
una crisis sistémica", pero "el 'establishment' mundial no parece entender la
necesidad de cambio", el socialismo del siglo XXI' "está en construcción" y
carece de "verdades dogmáticas", pues "no (debe) caer en los errores del
socialismo clásico".

"No hay mayor peligro para nuestros proyectos de cambio que los
fundamentalismos, los infantilismos

Indicó que el marxismo surgió como respuesta al capitalismo salvaje derivado

de la Revolución Industrial de fines del siglo XIX, y que el socialismo del siglo
XXI' nace de "las luchas y esperanzas populares" frente a "la explotación" y el
capitalismo de nuestro tiempo.

En lo que se refiere a las Pymes el gobierno les da el apoyo necesario para su

crecimiento y desenvolvimiento, en parte con créditos mediante la CFN o
convenios con otros países para la respectiva exportación.

Políticas Gubernamentales para las Pymes.

• Desarrollo de Comercio Exterior

• Inversión en Tecnologías más Limpias

• Aprovechamiento de residuos y desperdicios de PYMES.

• Iniciativa hacia el bio-comercio sostenible

• Promoción de nuevos productos.

2.1.1.2 Factor Económico.

2.1.1.1.1 C.I.I.U.

La División de Estadísticas de la Organización de las Naciones Unidas, para

ordenar las diferentes actividades económicas creó una serie de codificaciones,
dentro de estas se encuentra la C.I.I.U, que significa Código Internacional
Industrial Uniforme.

Nuestro país como miembro de la ONU también lo adoptó; por esta razón y de
acuerdo a la CIIU la Creación de un Manual de Producción de Spot Publicitario
para las Pymes está enmarcada en este listado, correspondiéndole el
siguiente:

K 743 PUBLICIDAD.

K 7430 PUBLICIDAD.

K 7430.0 ACTIVIDADES PUBLICITARIAS.

OTRAS ACTIVIDADES DE PUBLICIDAD: PUBLICIDAD AL AIRE LIBRE
MEDIANTE CARTELES, TABLEROS, BOLETINES, DECORACIÓN DE
ESCAPARATES, DISEÑO DE SALAS DE EXHIBICIÓN, PUBLICIDAD
7430.0 AÉREA, DISTRIBUCIÓN DE MATERIALES O MUESTRAS DE
K 9 PUBLICIDAD, ALQUILER DE ESPACIOS DE PUBLICIDAD, ETC.
Tabla. 1 Código C.I.I.U.

2.1.1.1.2 Producto Interno Bruto.

Concepto económico que refleja el valor total de la producción de bienes y
servicios de un país en un determinado período por lo general un año.

El crecimiento del producto bruto estos últimos años, ha sido influenciado por el
Fuente: Servicio de Rentas Internas.
incremento de los precios del petróleo, afectando notable del PIB del sector, sin
Elaboración: La Autora.
embargo en las otras áreas de la economía este crecimiento no ha sido tan
elevado.

Esta evolución económica con precios bajos del petróleo no ha de continuar de

la misma manera, sin embargo la proyección de crecimiento de la economía se
mantiene alta, es importante notar que desde el año 2002 hasta el presente
año el producto interno bruto se ha cuadruplicado, hay factores que también
pueden afectar el crecimiento de la economía y de las empresas a nivel
general, sin embargo de esto se prevé el crecimiento de las Pymes.
 Tabla. 2 PIB Ecuador

PIB ECUADOR

Valor Diferenci
Año (millones) a Variación
2002 15934 0 0
2003 21250 5316 25.02%
2004 24899 3649 14.66%
2005 28636 3737 13.05%
2006 32642 4006 12,27%
2007 37187 4545 12,22%
2008 41763 4576 10,96%
2009 45789 4026 8,79%
2010 52572 6783 12,90%
2011 57514 4942 9,40%
2012 62920 5406 9,40%
2013 68835 5914 9,40%
2014 75305 6470 9,40%
2015 82384 7079 9,40%

Fuente: Banco Central del

Ecuador.

Elaboración: La Autora

Gráfico. 1 PIB Ecuador

Fuente: Banco Central del Ecuador.

Elaboración: La Autora.
Para el sector servicios, es notable la diferencia del crecimiento, frente al
PIB general, ya que este como no tiene ninguna distorsión del precio del
petróleo, su crecimiento no se presenta tan elevado. Sin embargo esa
posibilidad de evolución también está presente en este sector, esperándose
índices de crecimiento cercanos al 5%, lo que evidentemente permitirá el
Trade Marketing para la Empresa Agroindustrial Morvie.

Tabla. 3 Sector Servicio Ecuador.

PIB ECUADOR

Valor Diferenci
Año (millones) a Variación
2002 2,2 0 0
2003 2,323 123 5,59%
2004 2,37 47 2,02%
2005 2,518 148 6,24%
2006 2,632 114 4,53%
2007 2,752 120 4,56%
2008 2,946 194 7,05%
2009 3,09 144 4,89%
2010 3,236 146 4,72%
2011 3,395 159 4,90%
2012 3,561 166 4,90%
2013 3,735 174 4,90%
2014 3,918 183 4,90%
2015 4,11 192 4,90%

Fuente: Banco Central del Ecuador.

Elaboración: La Autora.

Gráfico. 3
 PIB Sector Servicios Ecuador.

Gráfico. 4

Comparación PIB Ecuador vs. Sector Servicios.

Fuente: Banco Central del Ecuador.

2.1.1.1.3 Inflación. Elaboración: Los Autora

Es el aumento indiscriminado de los precios de los productos de la canasta
familiar, teniendo en cuenta que según el Banco Central el 73% de las materias
primas para la fabricación de productos manufacturados son importados, lo
cual hace que se incremente los precios al comprador.

La inflación es medida Fuente:

estadísticamente a través
Banco Central del Índice de Precios al
del Ecuador.
Consumidor del Área Urbana Elaboración:
(IPCU), a partir de una canasta de bienes y
La Autota
servicios demandados por los consumidores de estratos medios y bajos,
establecida a través de una encuesta de hogares La tasa de inflación anual
registrada en el segundo semestre del año 2010 alcanzó el 2,86%, la más baja
desde febrero del 2009 cuando según el Banco Central llegó al 5,10%.

Tabla. 4 Inflación Ecuador a Octubre 2010.

Inflación Ecuador
Año Valor
2010-Oct. 3.85%
2009 8,83%
2008 3,32%
2007 2,87%
2006 4,36%
2005 1,90%
2004 6,13%
 2003 9,42%
2002 22,40%
2001 91,02%

Fuente: Banco Central del

Ecuador.

Elaboración: La Autora

Gráfico. 5

Inflación Ecuador a Octubre 2010.

En lo que se refiere a la inflación de acuerdo al sector, podemos observar que

este ha mejorado notablemente para el sector servicios, debido en parte a la
disminución de los aranceles a las materias primas, así como también factores
externos, como la disminución de los precios del petróleo, lo que también
genera una disminución en los costos del transporte internacional, pero al
realizar un análisis comparativo de la Central
Fuente: Banco evolución
del de la inflación, son muy
Ecuador.
parecidas la del país como la del sector servicios
Elaboración: La Autora.
.

Tabla. 5 Inflación Sector Servicios a Octubre 2010.

Inflación Sector Servicios.

Año Valor
2010 6,54%
2008 3,45%
2007 2,88%
2006 5,01%
2005 2,03%
 2004 5,99%
2003 8,34%
2002 21,97%
2001 80,33%
Fuente: Capeipi.

Elaboración: La Autora

Gráfico. 6

Inflación Sector Servicios a Octubre 2010.

Gráfico. 7

Inflación Ecuador vs. Sector Servicios a Octubre 2010.

2.1.1.1.4 Índice de precios al Consumidor.

Según el INEC el “Índice de Precios al Consumidor (IPC), es un indicador
mensual, nacional y para ocho ciudades que mide los cambios en el tiempo del
Fuente: Capeipi.
nivel general de los precios, correspondientes al consumo final de bienes y
Elaboración: La Autora.
servicios de los hogares de estratos de ingreso: alto, medio y bajo, residentes
en el área urbana del país.

La variable principal que se

Fuente: investiga
Banco esdel
Central el Ecuador
precio, para los 299 artículos de la
y Capeipi.
canasta fija de investigación. Elaboración:
El período base es el año 2004, donde los índices
La Autora.
se igualan a 100”. A nivel nacional según el mismo INEC, hasta mayo del 2010
este índice estaba en 123,20, sin embargo para la ciudad de Quito el nivel era
un poco inferior, siendo de 121,97.

2.1.1.1.5 Ingreso Per Cápita.

El conjunto de remuneraciones promedio obtenidas por los habitantes de un
país en un periodo determinado, que generalmente es un año, se constituye el
ingreso per cápita. Según el Banco Central de Ecuador, el valor que el Ecuador
presentó a diciembre del 2009 de este indicador fue de 3,808 dólares, con una
previsión para finales del 2010 de 3.649 dólares.

Tabla. 6 PIB Per Cápita Ecuador.

Renta Per Cápita

Año Valor
2009 3,808
2008 3,366
2007 3,115
2006 2,814
2005 2,506
2004 2,230
2003 1,967
2002 1,703
2001 1,296
2000 1,376
Fuente: Banco Central del Ecuador

Elaboración: La Autora.

Gráfico. 8

PIB per Cápita Ecuador.

2.1.1.1.6 Índice de precios al Productor.

Según el INEC, el “Índice de Precios al Productor es un indicador de alerta a la
inflación, que mide la evolución de los precios de los bienes producidos para el
mercado interno y la exportación.

Es un índice calculado a partir de precios

Fuente: al productor,
Banco Central que se recogen en la
del Ecuador
fase de venta del bien producido mediante
Elaboración: entrevista directa en los
La Autora.
establecimientos manufactureros y mineros, en las unidades de producción
agropecuaria ubicadas al interior del segmento muestral del III Censo Nacional
Agropecuario del 2000; y, en los establecimientos pesqueros.
El período base del IPP es 1995”.

El IPP que presentaba el Ecuador y según el mismo INEC, con fecha abril del
2009, fue del 5,68%.

2.1.1.1.7 Tasas de Interés.

De acuerdo al Banco Central de Ecuador, la tasa de interés para el sector
manufacturero, ha disminuido en los últimos meses, principalmente debido al
interés del gobierno para que la banca facilite recursos para este sector y de
esta forma se pueda aumentar la producción local.

Tabla. 7 Tasas de Interés.

Tomado de: Banco Central del Ecuador

2.1.1.3 Factor Social.

2.1.1.3.1 Mano de Obra.

A pesar del incremento de aranceles en lo que se refiere a importaciones, esto
no ha dado el resultado que esperaba el gobierno ya que las empresas
ecuatoriana no abastecen el mercado, debido a esto la Cámara de Industrias
de Cuenca está a la espera de que se apruebe el proyecto de "Ley de
Fomento de la Mano de Obra y Desarrollo de la Actividad Agroindustrial".

Esto implica la exoneración de tasas fiscales a la industria que den nuevos

puestos de trabajo, esto va direccionado a todas las ciudades en ex cesión de
Quito, Guayaquil y Galápagos, se ha presentado al Presidente de la República
para que lo remita al poder Legislativo, para su análisis y aprobación, pero
hasta la fecha no hay la acogida necesaria. Esta importante ley otorga
incentivos a las empresas que creen nuevas fuentes de trabajo.

“En el sector agricola para el periodo mayo 2008 a abril del 2009 se observa un
importante crecimiento, el índice aumenta en 19.2 puntos y la variación
equivale al 18.26%. Este crecimiento se debe a la división Z28.

Tabla. 8 Mano de Obra.

MES %

jun-08 2,49

jul-08 5,5

ago-08 5,94

sep-08 7,88

oct-08 8,38

nov-08 9,2

dic-08 10,58

ene-09 11,31

feb-09 11,01

mar-09 -2,41

abr-09 -3,04

may-09 -3,83

jun-09 -4,09

Fuente: INEC.

Elaboración: La Autora.
 Gráfico. 9
Mano de Obra.

2.1.1.3.2 Empleo.
En lo que se refiere a nivel nacional si se ha creado nuevas fuentes de trabajo
debido a los altos aranceles impuestos por el gobierno, lo cual obliga a la
población a adquirir producción nacional, pero la polémica es que dicha
producción no abastece el consumo nacional, además que perjudico a muchas
empresas que trabajaban directamente con importaciones obligándoles a
Fuente: INEC.
despedir personal o cerrar; en conclusión se puede decir que a medida que las
Elaboración: La Autora.
empresas que se dedican a la contratación de más personal.

Otras empresas cierran o despiden a su personal, siendo de mayor relevancia

el despido, otro factor que se podría decir que ha beneficiado al país es el de la
eliminación de la tercerización lo cual ha permitido que 254000 personas
pertenezcan a la nómina de las empresas.

Tabla. 9 Tasas de Empleo.

2007 2008 2009

42,6 43,6 38,8

Nacional
Urbano
56,3 51,7 45,8
Quito
43 44,6 34,8
Guayaquil
53,3 60,5 52,8
Cuenca
 37,7 43,7 33,7
Machala
42 46,6 36,4
Ambato
Fuente: INEC.

Elaboración: La Autora.

Gráfico. 10
Tasas de Empleo.

2.1.1.3.3 Subempleo.
Es la situación de las personas en capacidad de trabajar que perciben ingresos
por debajo del salario mínimo vital. También se llama subempleo a la situación
de pluriempleo que viven muchos ecuatorianos, por tanto no es que falta el
empleo, sino el ingreso de esta persona lo que se encuentra por debajo del
límite aceptable.

Tabla.10 Tasas de Subempleo.

Fuente: INEC
2007 2008 2009
Elaboración: La Autora.
Nacional Urbano 50,2 48,8 51,9
Quito 35,8 41,6 45,1
Guayaquil 48,8 45,8 50,6
Cuenca 40,2 34,9 41,5
Machala 57,7 47,4 55,1
Ambato 50 49,3 58,5
Fuente: INEC

Elaborado por: La Autora.

Gráfico.11
Tasas de Subempleo.

Fuente: INEC

Elaborado por: La Autora.

Análisis: Como vemos en el cuadro anterior el subempleo en el país ha ido en

aumento, no se evidencia ningún mejoramiento en este punto, esto es en parte
a la crisis que conmociona al mundo, o al despido de personas debido a
nuevos aranceles, lo cual las obliga a trabajar o dedicarse en lo que sea para
poder subsistir como lo vemos en las calles de nuestro país, donde se
incrementa cada vez más los vendedores ambulantes.

2.1.1.3.4 Desempleo.
Parte proporcional de la población económicamente activa (PEA) que se
encuentra involuntariamente inactiva.

Tabla.11 Tasas de Desempleo.

2007 2008 2009
Nacional Urbano 6,1 7,3 8,6
Quito 6,1 5,8 7
Guayaquil 7 9,5 14
Cuenca 5 4,4 4,9
Machala 3,5 8,7 10,9
Ambato 6,6 3,8 4,1
Fuente: INEC

Elaborado por: La Autora.

Gráfico. 12
Tasas de Desempleo.

Fuente: INEC

Elaborado por: La autora.

Análisis: A pesar de la eliminación de tercerizadoras, prohibición de

importaciones y demás decisiones que tomo el gobierno para aumentar la
producción en el país y por ende fuentes de trabajo, no ha ayudado en mucho
por que como vemos en el cuadro anterior el desempleo se encuentra en auge.
Cada vez más son las personas que no posee un medio de subsistir, o lo que
se llama un trabajo, esto es algo cada vez más preocupante por lo que se
debería apoyar más al ecuatoriano a emprender en nuevas empresas o
negocios para así disminuir el desempleo.
2.1.1.3.5 Delincuencia.

La delincuencia es uno de los problemas criminológicos que crece cada día

más, no solo en nuestro país sino también en el mundo entero; es una de las
acciones socialmente negativas que va a lo contrario fijado por la ley y las
buenas costumbres creadas y aceptadas por la sociedad. Muchos atribuyen el
auge delincuencial en el país a los altos índices de desempleo registrados
mensualmente. Sin embargo, las autoridades hasta el momento no atinan ni a
crear más fuentes de trabajo, pero si luchan por reducir estos índices
delincuenciales. A continuación se presentan los cuadros de estadísticas de la
delincuencia que soporta el país en sus diversas formas y cómo ha
evolucionado.

Tabla.12 Delincuencia a Nivel Nacional.

Feb- Mar.- Abr- Var. Abs. Var. Var. Var.
Delito 09 09 09 Feb. 09- Abs. Por. Por.
Mar 09 Mar. 09 Feb. 09 Mar 09
Ab. 09 Mar. 09 Ab. 09
Homicidio 186 228 198 42 -30 22,58 -13,16
Robo/Asalto 768 866 671 98 -195 12,76 -22,52
Plagio 49 32 36 -17 4 -34,69 12,5
Violaciones 124 150 145 26 -5 20,97 -3,33
Robo a domicilios 801 845 649 44 -196 5,49 -23,2
Robo/asalto a
vehículos 440 473 475 33 2 7,5 0,42
Robo/asalto a
motos 330 391 372 61 -19 18,47 -4,86
TOTAL 2698 2985 2546 287 -439 10,64 -14,71

Fuente: Policía Judicial.

Elaborado por: La autora.

Gráfico. 13
Delincuencia a Nivel Nacional.

Fuente: Policía Judicial.

 Elaborado por: La autora

Análisis: A nivel nacional durante el mes de junio se han recibido 2546

denuncias registradas, de las cuales el 41% corresponde a delitos contra las
personas (1050 denuncias) y el 59% delitos contra la propiedad (1496
denuncias). Los delitos que disminuyen en este periodo son: Homicidios en un
13.16%, robo a personas en 22.52%, violaciones 3.33%, robo a domicilios
23.20%, robo o asalto a motos 4.86%; sin embargo el plagio y el robo o asalto
a vehículos son delitos que aumentan en 12.5% y 0.42% respectivamente.
Como se observa en la tabla entre febrero y marzo del 2009 los homicidios
aumentan en un 22.58%, mientras que entre marzo y abril del 2009 este delito
disminuye en 13.16%.
En el robo y asalto a personas durante el mes de abril se registraron 195 casos
menos que el mes anterior correspondiente a marzo del 2009. En el robo o
asalto a vehículos, en abril, se tienen registrados 2 casos más comparados con
marzo de este año.

2.1.1.4 Factor Tecnológico.

Quizás el factor de mayor efecto sobre la empresa es la tecnología, que ha

generado un cambio radical en la sociedad, con repercusión en todos los otros
aspectos antes mencionados. La ciencia proporciona el conocimiento y la
tecnología lo usa. El término tecnología se refiere a la suma total del
conocimiento que se tiene de las formas de hacer las cosas. Incluye las
invenciones, las técnicas y el amplio depósito de conocimiento organizado
sobre todas las cosas, desde la aerodinámica hasta la zoología. Sin embargo,
su principal influencia es sobre la forma de hacer las cosas, cómo se diseñan,
producen, distribuyen y venden los bienes y los servicios.

La repercusión de la tecnología se manifiesta en el desarrollo de productos,

maquinarias, herramientas, materiales y servicios. Algunos beneficios de la
tecnología son: mayor productividad, estándares más altos de vida, más tiempo
de descanso y una mayor variedad de productos.

Así como también contamos con la maquinaria de última generación

automatizada la misma que genera un alto promedio de productividad, como la
calidad del producto tomando en cuenta las materias primas con ISO de
producción que es un factor muy importante para la calidad del producto.
Mediante un proceso de reingeniería todos los departamentos cuentan con
manuales de procedimiento, el mismo que regula tiempos y formas de
producción para así alcanzar los niveles óptimos deseados.

Hoy en día, la tecnología es un aspecto clave y que podría dinamizar el

desarrollo del sector, así como impulsar una mejor ubicación del país en el
mercado mundial, básicamente, por el potencial volumen de producción, alta
productividad y la posibilidad de inferiores costos medios de producción en
relación a nuestros competidores, elementos que en conjunto nos otorgarían
algunas ventajas competitivas que se deberían aprovechar.

El gobierno apoya a las Pymes mediante:

• Masificación del acceso de las PYMES al uso de nuevas tecnologías, las

TICs y redes digitales.
• Apoyo a las iniciativas de las Universidades y Escuelas Politécnicas,
asociadas con los gobiernos seccionales y las Cámaras de la producción
para la creación de Incubadoras de Empresas y Parques Tecnológicos.

• Creación de un fondo, el “Ecuador Emprendedor” que entregara

recursos para propuestas innovadoras de “base tecnológica”
gestionadas por egresados de las Universidades y Escuelas
Politécnicas. Este fondo estará orientado a facilitar el Capital de Trabajo
necesario para el inicio operacional de las diferentes empresas
incubadas.
• Establecimiento de mecanismos expeditos y justos para que los
emprendedores y las PYMES que lo requieran puedan acceder a
créditos preferenciales y puedan adquirir nueva maquinaria para una
producción efectiva.

2.1.1.5 Factor Legal.

Dentro del factor legal encontramos las leyes y decretos emanados del
gobierno o sus ministerios y organismos descentralizados, expedidos para
reglamentar la producción, la manipulación y la distribución de productos de
consumo masivo e industriales; partiendo desde la Constitución de la
República.

Ya que las Pymes son empresas manufactureras y legalmente constituidas a

continuación detallamos las leyes que ampararon la constitución de la
empresa.
2.1.1.5.1 Ilustración Marco Legal.
Constitución de la República.

“De acuerdo a la Constitución de la República aprobada en Referéndum de

fecha 28 de septiembre del 2008, los artículos que sustentan las empresas son:

Artículo 321 de la Constitución .

El estado recononce y garantiza el derecho a la propiedad en sus formas

pública, privada, comunitaria, estatal, asociativa, cooperativa, mixta, y que
deberá umplir su función social y ambiental.

Ley de Régimen Tributario.

“El objeto del tributo es una prestación en términos de dinero en efectivo

(periódica o no, dependiendo del hecho que la motive) a que está obligado el
contribuyente o ciudadano sujeto a su pago, pero con carácter excepcional en
algunas normas se encuentra reconocida la prestación en especie, por ejemplo
en materia de hidrocarburos en que debe entregarse un porcentaje, o de
patrimonio artístico donde se admiten obras de arte en pago del impuesto
sucesorio o hereditario; podemos destacar que existen dos impuestos
principales que son: impuesto a la renta y el IVA.

Además en el capítulo tercero, correspondiente al Régimen Tributario, la

constitución dice:

Art. 256.- El régimen tributario se regulará por los principios básicos de

igualdad, proporcionalidad y generalidad.

Impuesto a la Renta.

De acuerdo al Título Primero, Capítulo I, las normas generales del impuesto a

la Renta son:

Art. 1. Objeto del impuesto. Establéese el impuesto a la renta global que

obtengan las personas naturales, las sucesiones indivisas y las sociedades
nacionales o extranjeras, de acuerdo con las disposiciones de la presente Ley.

Impuesto al Valor Agregado.

Por otro lado el Capítulo Segundo de la presente ley habla del impuesto al valor
agregado, que en su parte medular dice:

Art. 52. Objeto del impuesto. Establéese el impuesto al valor agregado (IVA),
que grava al valor de la transferencia de dominio o a la importación de bienes
muebles de naturaleza corporal, en todas sus etapas de comercialización, y al
valor de los servicios prestados, en la forma y en las condiciones que prevé
esta Ley.

Art. 65. Tarifa. La tarifa del impuesto al valor agregado es del 12%.”72

Código de Comercio.

De los Comerciantes.

De las personas capaces para ejercer el comercio.

Art. 6.- (Agregado el inc. 2 por el Art. 2 del D.S. 995, R.O. 114, 26-XI-63).-
Toda persona que, según las disposiciones del Código Civil, tiene capacidad
para contratar, la tiene igualmente para ejercer el comercio.

Las personas que de acuerdo con lo dispuesto en los Arts. 4 y 6 de la Ley de la

materia deban afiliarse a las Cámaras de Comercio, probarán su condición de
comerciantes con la presentación de la matrícula de comercio y la cédula de
afiliación a la Cámara, y si no hubieren cumplido con estos requisitos no podrán
ejercer el comercio, considerándose como ilícita cualquier actividad mercantil.

Sección II

De las obligaciones de los Comerciantes.

De la matrícula de comercio.

Art. 21.- La matrícula de comercio se llevará en la Oficina de Inscripciones del

cantón, en un libro forrado, foliado y cuyas hojas se rubricarán por el Jefe
Político del Cantón.

Del Registro Mercantil.

Art. 29. El Registro Mercantil se llevará en la Oficina de Inscripciones del

cantón.

72 Mariano Zapata: Derecho Ecuador, www.derechoecuador.com

Art. 30. El Registro se llevará en un solo libro foliado, en el que se inscribirán:

1. Las matrículas de los comerciantes.

De la Contabilidad Mercantil.

Art. 37. (Sustituido por el Art. 41 de la Ley 2000-4, R.O. 34-S, 13-III-2000).-
Todo comerciante está obligado a llevar contabilidad en los términos que
establece la Ley de Régimen Tributario Interno.

Art. 38.- Se entenderá que las casas comerciales o industriales extranjeras, o

sus sucursales, cuya contabilidad se lleve en el exterior de acuerdo con sus
estatutos, han cumplido la obligación que establece el Art. 37, si los cuadros o
estados de contabilidad básicos son autorizados por contador público inscrito
en el Registro de Contadores del Ecuador y la contabilidad básica se lleva en
castellano.

Art. 39.- La contabilidad del comerciante por mayor debe llevarse en no menos
de cuatro libros encuadernados, forrados y foliados, que son: Diario, Mayor, de
Inventarios y de Caja.

Art. 45.- Se prohíbe a los comerciantes:

1. Alterar en los asientos el orden y la fecha de las operaciones descritas;

2. Dejar blancos en el cuerpo de los asientos, o a continuación de ellos;

3. Poner asientos al margen y hacer interlineaciones, raspaduras o enmiendas;

4. Borrar los asientos o parte de ellos; y,

5. Arrancar hojas, alterar la encuadernación y foliatura y mutilar alguna parte de

los libros.

Art. 46.- Los errores y omisiones que se cometieren al formar un asiento, se

salvarán en otro distinto, en la fecha en que se notare la falta.

Código de Trabajo.

“Ley que regula el trato al trabajador, pudiendo así tener muy en claro sus
derechos y deberes ante el ambiente, los artículos que estipulan la base
fundamental de la contratación laboral se encuentran en el Título I, Capítulo I
De su Naturaleza y Especies, y son:
Art. 8. Contrato Individual. Contrato individual de trabajo es el convenio en
virtud del cual una persona se compromete para con otra u otras a prestar sus
servicios lícitos y personales, bajo su dependencia, por una remuneración
fijada por el convenio, la ley, el contrato colectivo o la costumbre.

Art. 9. Concepto de trabajador.- La persona que se obliga a la prestación del

servicio o a la ejecución de la obra se denomina trabajador y puede ser
empleado u obrero.

Art. 10. Concepto de empleador. La persona o entidad, de cualquier clase

que fuere, por cuenta u orden de la cual se ejecuta la obra o a quien se presta
el servicio, se denomina empresario o empleador.

“El Fisco, los consejos provinciales, las municipalidades y demás personas

jurídicas de derecho público tienen la calidad de empleadores respecto de los
obreros de las obras públicas nacionales o locales.

Se entiende por tales obras no sólo las construcciones, sino también el

mantenimiento de las mismas y, en general, la realización de todo trabajo
material relacionado con la prestación de servicio público, aun cuando a los
obreros se les hubiere extendido nombramiento y cualquiera que fuere la forma
o período de pago. Tienen la misma calidad de empleadores respecto de los
obreros de las industrias que están a su cargo y que pueden ser explotadas por
particulares, aún cuando se decrete el monopolio.”

“También tienen la calidad de empleadores: la Empresa de Ferrocarriles del

Estado, de conformidad con lo establecido en el Decreto No. 183 del 4 de
agosto de 1970; y los cuerpos de bomberos respecto de sus obreros.”

Art. 11. Clasificación.- El contrato de trabajo puede ser:

a) Expreso o tácito, y el primero, escrito o verbal;

b) A sueldo, a jornal, en participación y mixto;

c) Por tiempo fijo, por tiempo indefinido y ocasional;

d) A prueba;

e) Por obra cierta, por tarea y a destajo;

f) Por enganche; y,

g) Individual o por equipo.”73

73 Cristian Gallegos: Código del Trabajo, www.lexis.com.ec

Código Civil.

“De las Obligaciones en General y de los Contratos.

Artículo 1454.- Contrato o convención es un acto por el cual una parte se obliga
para con otra a dar, hacer o no hacer alguna cosa. Cada parte puede ser una o
muchas personas.

Artículo 1456.- El contrato es gratuito o de beneficencia cuando sólo tiene por

objeto la utilidad de una de las partes, sufriendo la otra el gravamen; y oneroso,
cuando tiene por objeto la utilidad de ambos contratantes, gravándose cada
uno a beneficio del otro.

Artículo 1457.- El contrato oneroso es conmutativo cuando cada una de las

partes se obliga a dar o hacer una cosa que se mira como equivalente a lo que
la otra parte debe dar o hacer a su vez.

Artículo 1458.- El contrato es principal cuando subsiste por sí mismo sin

necesidad de otra convención.

Artículo 1459.- El contrato es real cuando, para que sea perfecto, es necesaria
la tradición de la cosa a que se refiere.

De las Obligaciones Civiles y de la Meramente Naturales.

Civiles, las que dan derecho para exigir su cumplimiento.

Naturales, las que no confieren derecho para exigir su cumplimiento; pero que,
cumplidas autorizan para retener lo que se ha dado o pagado en razón de
ellas.

Artículo 1487.- La sentencia judicial que rechaza la acción intentada contra el

naturalmente obligado, no extingue la obligación natural.

Artículo 1488.- Las fianzas, prendas, hipotecas y cláusulas penales constituidas

por terceros, para seguridad de estas obligaciones, valdrán.

De la Compra Venta.

Artículo 1732.- Compraventa es un contrato en que una de las partes se obliga

a dar una cosa, y la otra a pagarla en dinero. El que contrae la obligación de
dar la cosa se llama vendedor, y el que contrae la de pagar el dinero,
comprador. El dinero que el comprador se obliga a dar por la cosa vendida se
llama precio.
Artículo 1733.- Cuando el precio consiste parte en dinero y parte en otra cosa,
se entenderá permuta si la cosa vale más que el dinero, y venta en el caso
contrario.

De la capacidad para el contrato de venta.

Artículo 1734.- Son hábiles para el contrato de venta a todas las personas que
la ley no declara inhábiles para celebrarlo o para celebrar todo contrato.

Artículo 1736.- Se prohíbe a los administradores de establecimientos públicos

vender parte alguna de los bienes que administran y cuya enajenación no está
comprendida en sus facultades administrativas ordinarias; salvo el caso de
expresa autorización de la autoridad competente.

Forma y requisitos del contrato de venta.

Artículo 1740.- La venta se reputa perfecta desde que las partes han
convenido en la cosa y en el precio, salvo las excepciones siguientes:

La venta de bienes raíces, servidumbres y la de una sucesión hereditaria, no se

reputan perfectas ante la ley, mientras no se ha otorgado escritura pública, o
conste, en los casos de subasta, del auto de adjudicación debidamente
protocolizado e inscrito.

Del precio.

Artículo 1747.- El precio de la venta debe ser determinado por los

contratantes.

Podrá hacerse esta determinación por cualesquiera medios o indicaciones que

lo fijen. Si se trata de cosas fungibles, y se vende al corriente de plaza, se
entenderá el del día de la entrega, a menos de expresarse otra cosa.

De la cosa vendida.

Artículo 1749.- Pueden venderse todas las cosas corporales o incorporales,

cuya enajenación no está prohibida por la ley.

De las obligaciones del vendedor, y primeramente de la obligación de entregar

Artículo 1764.- Las obligaciones del vendedor se reducen en general a dos: la

entrega o tradición, y el saneamiento de la cosa vendida.

Del Contrato de Arrendamiento.

Artículo 1856.- Arrendamiento es un contrato en que las dos partes se obligan
recíprocamente, la una a conceder el goce de una cosa, o a ejecutar una obra
o prestar un servicio, y la otra a pagar por este goce, obra o servicio un precio
determinado, salvo lo que disponen las leyes del trabajo y otras especiales.

De la Sociedad.

Artículo 1957.- Sociedad o compañía es un contrato en que dos o más

personas estipulan poner algo en común, con el fin de dividir entre sí los
beneficios que de ello provengan.

La sociedad forma una persona jurídica, distinta de los socios individualmente

considerados.

De las diferentes especies de sociedad.

Artículo 1963.- La sociedad puede ser civil o comercial.

Son sociedades comerciales las que se forman para negocios que la ley califica
de actos de comercio. Las otras son sociedades civiles.

Artículo 1964.- Podrá estipularse que la sociedad que se contrae, aunque no

comercial por su naturaleza, se sujete a las reglas de la sociedad comercial.

Artículo 1965.- La sociedad, sea civil o comercial, puede ser colectiva, en

comandita, o anónima.

Es sociedad colectiva aquella en que todos los socios administran por sí o por
un mandatario elegido de común acuerdo.

Es sociedad en comandita aquella en que uno o más de los socios se obligan

solamente hasta el valor de sus aportes.

Sociedad anónima es aquella en que el fondo social es suministrado por

accionistas que sólo son responsables por el valor de sus acciones.

Artículo 1966.- Se prohíbe a los socios comanditarios incluir sus nombres en la

razón social, y tomar parte en la administración.

Artículo 1967.- Las sociedades colectivas pueden tener uno o más socios
comanditarios, respecto a los cuales regirán las disposiciones relativas a la
sociedad en comandita, quedando sujetos los otros, entre sí y respecto de
terceros, a las reglas de la sociedad colectiva.
Artículo 1968.- Las sociedades civiles anónimas están sujetas a las mismas
reglas que las sociedades comerciales anónimas.

De la disolución de la sociedad.

Artículo 2002.- La sociedad se disuelve por la expiración del plazo, o por el

cumplimiento de la condición que se ha prefijado para que tenga fin.

Artículo 2003.- La sociedad se disuelve por la finalización del negocio para que
fuera contraída.

Artículo 2004.- La sociedad se disuelve, asimismo, por su insolvencia, y por la

extinción de la cosa o cosas que forman su objeto total.

Si la extinción es parcial, continuará la sociedad, salvo el derecho de los socios

para exigir la disolución, si con la parte que queda no pudiere continuar
útilmente, y sin perjuicio de lo prevenido en el siguiente artículo.

Artículo 2005.- Si alguno de los socios falta, por su hecho o culpa, a la promesa
de poner en común las cosas o la industria a que se ha obligado en el contrato,
los otros tendrán derecho para dar por disuelta la sociedad.”74

Código de la Salud.

“De las Sustancias Tóxicas o Peligrosas para la Salud.

Art. 29.- La tenencia, producción, importación, expendio, transporte,

distribución, utilización y eliminación de las substancias tóxicas y productos
de carácter corrosivo o irritante, inflamable o comburente, explosivas o
radioactivas, que constituyan un peligro para la salud, deben realizarse en
condiciones sanitarias que eliminen tal riesgo y sujetarse al control y
exigencias del reglamento pertinente. Particularmente se prohíbe la
elaboración, expendio y uso de los llamados diablillos y de los petardos,
buscapiés, camaretas y demás artefactos pirotécnicos peligrosos.

De la Recolección y Disposición de Basuras.

Art. 31. Las basuras deben ser recolectadas y eliminadas sanitariamente.

Del Registro Sanitario.

74 Ibíd.
Art. 101. El Registro Sanitario para alimentos procesados o aditivos,
productos naturales procesados, cosméticos, productos higiénicos o
perfumes, y plaguicidas de uso doméstico, industrial o agrícola, o para las
empresas que los produzcan, será otorgado por el Ministerio de Salud
Pública, a través de las Subsecretarías y las Direcciones Provinciales que
determinare el reglamento correspondiente y a través del Instituto Nacional
de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez.

Art. 102. El Registro Sanitario será otorgado cuando se hubiese emitido

previamente un informe técnico favorable, o mediante homologación
conforme a lo establecido en esta ley.

Art. 103. El informe técnico favorable para el otorgamiento del Registro

Sanitario podrá ser emitido por el Instituto Nacional de Higiene y Medicina
Tropical Leopoldo Izquieta Pérez, universidades, escuelas politécnicas y
laboratorios, públicos o privados, previamente acreditados para el efecto por
el Sistema Ecuatoriano de Metrología, Normalización, Acreditación y
Certificación, de conformidad con lo que establezca el reglamento al respecto.

Art. 110. El otorgamiento del Registro Sanitario por parte del Ministerio de
Salud Pública estará sujeto al pago de una tasa de inscripción para cubrir
los costos administrativos involucrados, así como al pago de una tasa anual
a favor del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta
Pérez. La falta de pago oportuno podrá dar lugar a la cancelación del Registro
Sanitario.”75

Ley Orgánica de Gestión Ambiental.

“Art. 20. Para el inicio de toda actividad que suponga riesgo ambiental se
deberá contar con la licencia respectiva, otorgada por el Ministerio del ramo.

Art. 23. La evaluación del impacto ambiental comprenderá:

a) La estimación de los efectos causados a la población humana, la

biodiversidad, el suelo, el aire, el agua, el paisaje y la estructura y
función de los ecosistemas presentes en el área previsiblemente afectada;

b) Las condiciones de tranquilidad públicas, tales como: ruido, vibraciones,

olores, emisiones luminosas, cambios térmicos y cualquier otro perjuicio
ambiental derivado de su ejecución; y,

75Mariano Echeverría: Código de Salud http://eva.utpl.edu.ec

c) La incidencia que el proyecto, obra o actividad tendrá en los elementos que
componen el patrimonio histórico, escénico y cultural.”76

BIBLIOGRAFIA

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http://www.wordreference.com/definicion/carencia, acceso 2 de
noviembre del 2010.

76 Carlox Paredes: Gestión Ambiental, www.ceda.org.ec

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