Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Detalii
Categorie: Marketing
Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat
rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ
atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp preţul este şi componenta
mixului de marketing mai puţin controlabilă de către întreprindere.
Aceste două caracteristici, care reprezintă pentru această politică principalul avantaj şi
dezavantaj, fac din această componentă a mixului de marketing o „piatră de încercare” a oricărei
conduceri a întreprinderii.
Elemente definitorii ale politicii de preţ
Manevrarea preţului este mult mai frecventă şi vizibilă în cazul unor mutaţii de proporţii în
viaţa societăţii. Prin flexibilitatea să, în cadrul pieţelor unde acţionează jocul cererii şi ofertei,
preţul tinde să ocupe, în astfel de perioade, un loc prioritar în arsenalul strategic şi tactic al
întreprinderii.
Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în
condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra evoluţiei pieţei-ţintă, la fel
cum stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing.
Cu alte cuvinte, chiar dacă nu reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă, preţul poate totuşi
să fie obiectul unei orientări strategice. Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu strategia
de piaţă şi cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, politica de
distribuţie şi politica de promovare).
Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, deci şi pentru
politica de produs. Pentru politica de preţ, acest lucru presupune încadrarea acesteia în strategia
globală a firmei faţă de piaţă şi raportarea la obiectivele strategiei de piaţă. Legăturile cu
strategia de piaţă întăresc şi corelarea politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de
marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaţa cu cerinţele ei, faţă
de care atitudinea şi răspunsul firmei iau forma unei anumite strategii.
Ele alcătuiesc un tot unitar şi nu o simplă sumă aritmetică, tocmai pentru că au un punct comun
de raportare. Cele mai strânse legături ale preţului, faţă de celelalte componente ale mixului, sunt
cu produsul, el reprezentând de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai
importantă) ale acestuia.
Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un
anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului
corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul
respectiv.
Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza unei
strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile canalelor
de distribuţie, formele de comercializare practicate. Între aceste elemente ale procesului de
distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să
recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va
corela cu specificul destinatarilor distribuţiei.
O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste două
componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii dintre cele mai
reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoţionale de
preţ). De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale.
Ca o concluzie, deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului, el nu este o reflectare
exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi piaţa-ţintă
căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri. Mecanismul formării şi evoluţiei
preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în ţările cu economie de piaţă.
Aceste situaţii reflectă, în general, specificitatea fiecărei pieţe: natura şi nivelul concurenţei
dintre ofertanţi, măsura în care statul se implică în mecanismul formării preţului pe piaţă, gradul
de concentrare a relaţiilor de piaţă, numărul lor şi structura consumatorilor, puterea de cumpărare
etc.
Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de tipul pieţei, de numărul competitorilor din cadrul
ei. Ea poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta poate să fie foarte mare sau mic. În fiecare
situaţie întreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra în cadrul politicii
de preţ.
Strategii de preţ
Nivelul şi structura preţului produselor oferite de întreprindere reprezintă modul de exprimare
a condiţiilor din interiorul întreprinderii (cu alte cuvinte a potenţialului acesteia) şi a situaţiei de
la nivelul pieţei. Mecanismul formării preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare
în funcţie de o serie întreagă de factori economici. Aceştia reflectă, în general, specificul fiecărei
economii, natura şi intensitatea concurenţei dintre ofertanţi, gradul de implicare a statului în
mecanismul pieţei, şi nevoile consumatorilor potenţiali (numărul lor, gradul de concentrare şi de
organizare, puterea de cumpărare etc.).
Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului preţului pentru propriile produse,
după: costuri, cerere (valoarea percepută de consumator) şi concurenţă.
Orientarea după costuri a preţului pare a fi cea mai raţională. Se pleacă de la premisa că preţul
trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit net. Stabilirea preţului în
acest mod, deşi este foarte simplă, nu poate fi utilizată deseori, datorită faptului că ţine seama
prea mult de mediul intern şi prea puţin de mediul extern al întreprinderii.
Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, având, de regulă, frecvenţa cea
mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu este practic posibilă
ignorarea preţurilor concurenţilor. Comparând preţurile produselor întreprinderii, cu cele ale
celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând seama de nivelul costurilor pe care le are
întreprinderea), rezultă nivelul optim al preţurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă.
Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar utilizată, pentru că presupune existenţa
anumitor condiţii la nivelul pieţei (concurenţa lipseşte ori este la un nivel scăzut, ca urmare a
unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori). În acest caz preţurile
pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această dată este
acela al forţării nivelului preţului „atât cât suportă piaţa”, adică la nivelul la care este percepută
valoarea produsului de către consumatorii potenţiali. Într-o astfel de situaţie întreprinderea poate
aplica acele combinaţii produs-cantitate-preţ care îi asigură maximizarea profitului. Totuşi, ea nu
trebuie să uite faptul că o insatisfacţie a consumatorilor poate conduce, mai ales în condiţiile
modificării mediului extern, la o scădere a eficienţei economice pe termen lung.
Fundamentarea strategie de preţ la nivelul întreprinderii, astfel încât să se poate asigura un
nivel optim între resursele cheltuite şi rezultatele obţinute, trebuie făcută prin parcurgerea
anumitor etape. Principalele criterii ce stau la baza diferenţierii variantelor strategiei de preţ
sunt: nivelul, diversitatea şi mobilitatea.
Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea produselor în
consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare
a preţului priveşte în primul rând nivelul acestuia şi abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale
produsului corespunzător. Variantele strategicecorespunzătoare acestui criteriu sunt:
Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe care
întreprinderea le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a avantajului de piaţă
(sau preţuri de smântânire – skimming prices), preţurile de marcă, preţuri cu rol de
protecţie (umbrella prices) sau preţuri pentru performanţe de excepţia (premium prices).
Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare preţurile
psihologice („momeală” sau „magice”).
Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum
preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare (keep-out prices),
preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices) etc.
Gradul de diversificare a preţurilor practicate este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor,
strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu
care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma îşi poate propune
folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei în această privinţă este vizibil
condiţionată de strategia de produs şi implicit de cea de piaţă. Variantele pe care le are la
dispoziţie întreprinderea, vizează strategia:
Preţurilor relativ stabile
Preţurilor modificate frecvent
Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat
care diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de măsura în care stabilitatea ori
mobilitatea preţurilor poate fi decisă sau măcar influenţată de întreprinderile în cauză. Variantele
strategice care rezultă în urma acestui criteriu sunt:
Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
Strategia preţurilor cu mobilitate medie
Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută
Costurile intreprinderii si costurile pietei
Costuri – cheltuielile efectuate pentru producerea si vanzarea unui anumit produs sau serviciu.
Categorii de costuri:
costul total – se compune din costul fix total si costul variabil total
costul mediu – acesta se compune la randul sau, din costul fix mediu si costul variabil
mediu
Decidentii trebuie sa aiba in vedere ca intre costurile medii si costurile unei unitati aditionale
exista o stransa interactiune. In esenta, costul mediu trebuie sa scada pe masura producerii unei
cantitati mai mari, ceea ce presupune ca, efectiv, costurile unei unitati aditionale sa fie mai
reduse decat costul mediu.
Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decidenti prin formalizare si abstractizare,
in sensul ca, pentru optimizarea raporturilor dintre costuri, cantitatile produse, preturile practicate
si profitul obtinut, se poate recurge fie la determinarea unor functii matematice de tip analitic, fie
la tehnici de simulare specifice.
Pretul – expresia directa a valorii (in forma baneasca, de regula); plata pentru a obtine un bun
serviciu; instrument de schimb; valoarea tuturor “sacrificiilor” facute de cumparator; cost plus
profit si taxe; rezultat al confruntarii cererii cu oferta; sistem complex de semnale informationale,
ce guverneaza deciziile de distributie a unei oferte limitate; sistem de reglare intre procesul de
productie si cel de consum, etc.
Conceptul de pret a evoluat in timp, specialistii definind notiuni cum sunt:
pretul absolut – atribut intrinsec al bunului sau serviciului -
pretul relativ – obtinuut prin comparerea bunurilor sau serviciilor
pretul instrument – de schimb, de salarizare, etc - pretul sistemic – element al unui
sistem complex de informare de reglare economica
pretul administrat – calculat pe baza costurilor, taxelor si marjelor de profit
Pe baza acestor acceptiuni si concepte se poate conclude ca pretul este rezultatul procesului
evaluare a bunurilor si serviciilor existente pe o piata data, in scopul satisfacerii intereselor
participantilor la procesul de schimb.