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EL ESCAPARATE, nuestro vendedor
Ana María Beirão

más silencioso
“El escaparate es una estrategia imprescindible de la

comunicación entre empresa y cliente. Dominar su metodología
de comunicación visual es el dogma del éxito entre empresa,
escaparate y cliente”.
[EL ESCAPARATE, NUESTRO VENDEDOR MÁS SILENCIOSO]
EL ESCAPARATE, nuestro vendedor más silencioso ..................................................................... 2

El escaparate: composición y colocación de los productos .......................................................... 2
Conceptos básicos ..................................................................................................................... 2
Cómo aplicarlos ......................................................................................................................... 3
Consejos .................................................................................................................................... 4
Factores que afectan al escaparate .............................................................................................. 4
Clasificación de escaparates.......................................................................................................... 5
Escaparates según los puntos de interés .................................................................................. 5
Escaparates según su estructura ............................................................................................... 8
Escaparates según su función ................................................................................................... 8
Orientación................................................................................................................................ 9
Composición ............................................................................................................................ 11
Equilibrio ................................................................................................................................. 12
Ejemplos .................................................................................................................................. 14
El uso de la luz ............................................................................................................................. 22
Conceptos básicos ................................................................................................................... 23
Cómo aplicarlos ....................................................................................................................... 24 1
Consejos .................................................................................................................................. 25
Novedades........................................................................................................................... 25
Luces para todos ................................................................................................................. 26
El color en el escaparatismo........................................................................................................ 28
La dinámica del escaparate ..................................................................................................... 30
Características de un Buen escaparate ....................................................................................... 32
Composición de escaparates ................................................................................................... 33
Haz un Boceto con tus ideas ................................................................................................... 36
Haz un presupuesto coherente ............................................................................................... 36
Selecciona los productos ......................................................................................................... 36
Planifica con tiempo el cambio ............................................................................................... 36
[Ana Maria Beirão]

EL ESCAPARATE, nuestro vendedor más silencioso
“El escaparate es una estrategia imprescindible de la comunicación entre empresa y

cliente. Dominar su metodología de comunicación visual es el dogma del éxito entre
empresa, escaparate y cliente”.
El escaparate son los ojos, la cara del establecimiento y el vendedor más económico, ya que
trabaja las 24 horas del día.
A través de él nos comunicamos con actuales así como potenciales clientes. Con él mostramos
quiénes somos y qué productos vendemos. El escaparate es la imagen que da nuestro negocio
al exterior y el principal responsable de estimular e incitar la entrada de posibles clientes al
establecimiento. Por lo tanto, si el escaparate no cambia nunca o está sucio, descuidado o sin
novedades, será así como se nos identifique ya que la primera impresión es la que cuenta. Y en
el caso de las tiendas, el escaparate es el que se lleva las primeras miradas de los potenciales
clientes y consumidores. Si este elemento es vital durante todo el año, su importancia se
acentúa durante la campaña navideña.
El término escaparate viene del término germano escrapade, en español "alacena". Su

definición técnica es: lugar en que se guardan barros finos (vajillas).
Con frecuencia, al escaparate no se le presta la atención que se merece. Además, en muchos

casos, no sabemos cómo sacarle el máximo provecho a fin de ayudarnos a que nuestros
clientes potenciales nos conozcan, entren en nuestro establecimiento y requieran nuestros
2
productos y servicios.
El escaparate juega un papel fundamental al crear el primer impulso de compra. En este tema
se explican los factores a tener en cuenta antes de decidir la composición del escaparate, la
clasificación de escaparates, la importancia que juegan la luz y el color en ellos, las
características que deben cumplir junto a cómo se deben componer, a fin de sacarles el
máximo partido, incitar la entrada de clientes y provocar una compra.
El escaparate: composición y colocación de los productos
Se entiende por escaparatismo las distintas técnicas comerciales empleadas para sacar el
máximo partido de los escaparates de los establecimientos, haciendo de éstos espacios más
visuales, atractivos y artísticos para llamar la atención de los transeúntes y motivar su entrada
en el local para efectuar compras. Hoy en día son la tarjeta de presentación del negocio de
cara al público y un claro elemento diferenciador de la competencia e, incluso, un marcador de
tendencias sociales.
Conceptos básicos
El rótulo identifica, la fachada le da apariencia formal; y en ella, el centro de atención será el
escaparate. Por ello, la novedad, la sorpresa y la originalidad son premisas a cumplir,
manteniendo una renovación continua de sus contenidos y presentaciones.
[Ana Maria Beirão]

Para conseguir esa atención debe ubicarse en una posición respecto al flujo de circulación
externa, que permita al viandante encontrarse frente a él de manera natural.
Cada escaparate tiene una estructura distinta que debe supeditarse a la arquitectura del
edificio, a la imagen del comercio y a las características de la oferta. Así, para cada comercio
existe un tipo de escaparate idóneo, pero puede haber condiciones (imposibilidad de hacer
obras, posible riesgo de alunizaje CO) que obliguen a modificar las características que definen
cada tipo.
En cada tipo de escaparate la oferta estará representada anticipando el interior:
- Comercios que utilizan el precio bajo como argumento. Suelen buscar una imagen de
promoción, presentando escaparates con carteles de precios y llamadas de atención.
- Comercios que ofrecen un surtido amplio (con variedad de productos). Tienden a un

gran muestrario. Cuando su oferta es conocida por los clientes, es posible incidir en aquellas
familias menos conocidas apoyando la imagen de surtido.
- Comercios especializados con surtido profundo (variedad de referencias en pocas

familias de productos). Suelen buscar selección de detalles como imagen de especialista para
diferenciarse. Alguno puede llegar a sintetizar en pocos elementos esa visión de la oferta.
Pero todos ellos representarán una imagen visual de la oferta del comercio de acuerdo a la
política comercial del establecimiento, ya sea directamente, dejando ver el interior a través de
un escaparate sin fondo o cerrando éste, para presentar los artículos en el espacio formado
3
por la estructura del escaparate.
1. Visibilidad: el objetivo de todo escaparate es ser contemplado y para ello hay que garantizar
una buena iluminación, un espacio adecuado y saber en qué puntos se concentra más la vista
de los espectadores para ubicar los productos más importantes.
2. Sencillez: el escaparate debe comunicar y para ello hay que emitir mensajes claros y
sencillos, sin caer en la pobreza visual y el desorden.
3. Unidad temática: es preferible que los artículos expuestos estén relacionados para evitar la
dispersión de ideas.
4. Originalidad: la originalidad es un elemento esencial para captar la atención y diferenciarse

de la competencia.
Cómo aplicarlos
1. Colocación: desde el punto de vista estadístico en una estructura horizontal, los productos
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que se encuentran en el centro suponen el 47 por ciento de las ventas, los que se ubican en el
lado izquierdo, el 28 por ciento, y los del lado derecho, un 25 por ciento. En una estructura
horizontal, los productos colocados más cerca del suelo suponen más del 69 por ciento de las
ventas.
2. Temporalidad: muchos de los artículos expuestos son específicos de una temporada del año
y por ello deben protagonizar los escaparates en función de su actualidad. Por ejemplo, en
primavera deben proliferar los productos para la alergia; en verano, antisolares; en otoño,
para la caída del cabello, y en invierno, antigripales.
3. Escenografía: para dar originalidad y unidad a un escaparate es importante crear una

escenografía apropiada. Para ello, además de exponer el producto, conviene emplear artículos
o materiales que contextualicen lo expuesto. Por ejemplo, si se promocionan antisolares se
pueden utilizar arena o unas gafas de sol.
Consejos
1. Dedique tiempo: un escaparate necesita planificación y dedicación.
El tiempo invertido compensa, ya que los expertos aseguran que puede aumentar las ventas 4
un 25 por ciento.
2. Renovación: para que un escaparate llame la atención y no se convierta en paisaje tiene que
renovarse cada mes como mucho.
Factores que afectan al escaparate

Aunque hay muchos factores que influyen en el diseño de un escaparate, los más
importantes a tener en cuenta son:
 Nuestro público objetivo: Es muy importante conocer a los clientes que queremos
captar, ya que esta información es necesaria a la hora de pensar el diseño del
escaparate y los tipos de productos a exponer.
 Nuestro establecimiento. La localización de nuestro establecimiento, la fachada y el
tipo de arquitectura, entre otros, son otros puntos a tener en cuenta.
 Nuestro escaparate. El tipo de escaparate, mobiliario y elementos de soporte
también influirán, y mucho.
Teniendo en cuenta estos factores, ahora lo importante es conocer a nuestro posible cliente o
transeúnte, y saber cómo se comporta normalmente ante un escaparate.
Las personas, por norma general, estamos continuamente percibiendo todo lo que está a
nuestro alrededor y sólo atendemos a aquello que nos interesa. En realidad, sólo son
[Ana Maria Beirão]

necesarios tres segundos para que prestemos atención a algo que despierta nuestro interés.
Teniendo en cuenta que un transeúnte a paso normal tarda unos siete segundos en recorrer
un escaparate, si este es impactante o atractivo podemos conseguir que se pare a observar
que hay en él. Este debe ser el principal objetivo de cualquier escaparate. Partiendo de esto
último, se debe tener en cuenta una serie de factores externos que pueden aumentar las
posibilidades de que un escaparate llame la atención, entre los que cabe destacar la intensidad
(luz y color), el tamaño (de los elementos y decoración), el contraste (de colores y productos),
la repetición (de elementos) y el movimiento (p.e., una pantalla reproduciendo un vídeo).
Estos factores externos los veremos más adelante, pero primero vamos a ver cómo se pueden
clasificar los escaparates.
Clasificación de escaparates
A grandes rasgos, las distintas composiciones de escaparates se pueden clasificar en:
Escaparates según los puntos de interés

Suponiendo que tenemos a un transeúnte frente a nuestro escaparate, nos tenemos ahora
que preguntar:
¿a dónde mira?
Normalmente, los transeúntes tienden a mirar a una altura similar a la de sus ojos, la cual se 5
sitúa entre unos 1,60 y 1,70 metros del suelo, aproximadamente. A continuación, tienden a
bajar la mirada hacia la derecha para ir posteriormente a la izquierda realizando un triángulo,
tal y como vemos en la Figura 1. De esta forma, todas las composiciones piramidales o grupos
de productos en pirámide, con un elemento central, son los que con mayor frecuencia
funcionan mejor en un escaparate.
También existen técnicas que pueden producir un cambio de interés hacia diferentes puntos
del escaparate evidentes, mediante el cambio de mirada del transeúnte.
Figura 1. Recorrido visual que normalmente efectúa un transeúnte ante un escaparate que
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ha despertado su interés.
Una vez el transeúnte se haya parado delante de la puerta de entrada al establecimiento,

recorrerá entre 3 y 5 pasos antes de decidirse a entrar. Por lo tanto, también es primordial que
la entrada esté libre de obstáculos.
Y se debe cuidar la imagen global a fin de transmitir una información clara al cliente potencial
de los productos y servicios que ofrecemos y así motivarle a entrar, ya que en ese tiempo está
pensando si entrar o no al establecimiento. Si nuestro transeúnte entra, normalmente
tenderá a irse a la derecha, por lo cual también sería interesante la colocación de algún
pequeño escaparate interior en ese lado Numerosos estudios han demostrado que los
escaparates se pueden dividir principalmente en tres puntos de máximo interés (Figura 2).
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El objetivo principal de un escaparate debe ser atraer la atención de un antiguo, actual, nuevo
o potencial cliente
Figura 2. Zonas de interés de un escaparate.
La parte baja del escaparate, situada desde abajo hasta una altura aproximada de 1,50 m, es
la que posee las mayores posibilidades de incitar una compra, seguida de la parte media o
central, siendo la parte alta del escaparate la menos interesante y, por tanto, en la que se
aconseja colocar gráficos, rótulos o ningún elemento. Además de estas tres partes
principales, el escaparate también se puede dividir en nueve zonas de mayor (1) a menor (9)
interés visual (Figura 3).
[Ana Maria Beirão]

Figura 3. Escaparate dividido en puntos de mayor (1) a menor (9) interés
El escaparate se divide verticalmente en tres espacios (izquierda, centro y derecha) con

diferentes niveles de rentabilidad
La parte central del escaparate es la más comercial (genera el 48% de las ventas), la zona
izquierda le sigue y la última zona, la derecha, es la que sale peor parada. Es un problema de
ángulos visuales y de hábitos de lectura. Nuestro ángulo visual es de 120º y si algo llama
nuestra atención intentamos conseguir el máximo nivel de cobertura y para ello nos
quedamos en medio de lo que deseamos observar, en este caso el escaparate.
Como es lógico, si se jerarquiza verticalmente, también debería existir una ponderación

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horizontal, y así es.
La zona baja del escaparate es la que más vende con diferencia (es responsable del 64% de las
ventas), mientras que la zona media y superior poseen niveles de ventas más bajos y con una
gran diferencia entre ambos.
Dimensiones del escaparate
[Ana Maria Beirão]

Escaparates según su estructura
Los escaparates según su forma se pueden clasificar en:
1. Abiertos. En ellos, el establecimiento hace de escaparate y viceversa. Este tipo de

establecimientos requiere que se deba prestar especial atención tanto al
establecimiento como al escaparate. A veces se usan vitrinas, expositores u otros
elementos a fin de poder exponer el producto en el escaparate manteniendo, al
mismo tiempo, la visualización del establecimiento.
2. Cerrados. Estos escaparates tienen una parte trasera que puede (p.e. material
translúcido) o no (p.e. material opaco) dejar ver parte del establecimiento. Se suelen
usar para realizar ejecuciones más teatrales o espectaculares.
3. Tradicionales. Son los que empiezan a una altura superior del suelo. Normalmente son
cerrados, aunque también podrían encontrarse algunos abiertos. En ellos, la parte baja
de máximo interés comienza a la altura donde empieza el escaparate.
4. De centro comercial y córners. En ellos no hay un escaparate claramente definido

dentro del establecimiento, ya que todos los elementos hacen de exposición y
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escaparate, particularmente en el caso de los córners.
TIPOS DE ESCAPARATES
PUNTO DE VISTA TIPO DE COMERCIO
Muy cerrado Joyerías, reproducciones gráficas, arte, libros, vinos,...
Cerrado Jugueterías, ópticas, tiendas de regalos, ...
Intermedio Sastrerías, tiendas de ropa, comercios de porcelana y
vidrio, tiendas de deporte,...
Abierto Muebles, pavimentos, comercios de bicicletas,...
Escaparates según su función
Los escaparates también se pueden clasificar en relación a la función que desempeñan:
1. Iniciales o de temporada. Su misión es la de informar sobre las nuevas modas o

tendencias. Suelen anticiparse a los cambios de estación como ocurre, por ejemplo, en
el sector de la moda. En ellos, se aconseja:
a. Nunca mezclar tendencias.
b. Nunca masificar el escaparate.
c. Renovarlos con más frecuencia de lo habitual.
2. Comerciales. Son aquellos que presentan los productos con un claro mensaje de venta
como, por ejemplo, campañas 2 x 1, regalos por domiciliar nóminas en los bancos, etc
[Ana Maria Beirão]

3. Promocionales. Se realizan en temporadas donde hay una disminución de las ventas.

Son parecidos a los anteriores pero con un origen más claro.
4. Prestigiosos. exponen artículos y normalmente tienden a publicitar y dar prestigio a la

marca.
5. Ocasionales. Se diseñan en acontecimientos o fechas determinadas como, por

ejemplo, por San Valentín o por el Día de la Madre o del Padre, entre otros. Estos no
deben durar mucho y se deben realizar entre una semana y diez días antes de la fecha
clave, a fin de provocar un impulso de compra al recordar la fecha anticipadamente.
6. Informativos. Se utilizan para introducir artículos nuevos en el mercado, promocionar

una determinada marca o transmitir un uso concreto o finalidad.
7. Publicitarios. Sirven de apertura o cierre de una campaña publicitaria concreta.
8. Escaparate de precio. Más que un tipo de escaparate, son una forma de composición.
Su montaje consiste en realizar pequeños grupos de artículos separados a los que a
cada uno le corresponde un precio concreto.
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.
Orientación
La definición de la composición, materiales, luces o productos a exponer en un escaparate está
condicionada por una orientación estética que responderá a la imagen corporativa, teniendo
en cuenta el sector y el segmento de clientela.
Estética moderna, utilizando formas sin

ornamentación, mediante líneas que cruzan
el espacio del escaparate.
[Ana Maria Beirão]

Estética minimalista, monocromática, con

espacios amplios y sobriedad de detalles.
Estética clásica, caracterizada por una

profusa utilización de formas redondeadas y
efectos coloristas
Cada oferta y estilo tiene una estética que debe cumplir ciertas condiciones de comunicación
del escaparate, para conseguir que el público pueda formarse una idea de relación entre la
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oferta comercial y sus deseos.
Todo escaparate encierra una lógica intencional secreta que su creador pone en marcha, y de
la cual el cliente recibe el impacto. La finalidad es la de conseguir a través de la creatividad que
el mensaje no llegue a ser trivial y se convierta en algo atractivo.
Pero, ante todo, un escaparate debe tener armonía y unidad de argumento visual,
apoyándose en un tema oportuno (fiestas, época del año, campaña publicitaria) y buscando la
sorpresa, convirtiendo lo real en fantástico, creando ilusiones, procurando ser original en la
presentación de los productos.
CONDICIONES DE COMUNICACIÓN DEL ESCAPARATE

1. - Atracción.
Llamarla atención, "enganchar" al público. Lo cotidiano difícilmente despierta la curiosidad,
lo más efectivo para esto es la originalidad.
2. - Coherencia
Es una ventana del comercio, en relación armónica con fachada, decoración interior, oferta
e imagen corporativa
3.- Sugestión.
Despertar el interés, abriendo la caja de sugerencias que debe ser un establecimiento.
Actúa en combinación con la implantación en la mente del consumidor de la conciencia de
una nueva necesidad, lo que hace despertar el deseo de compra.
[Ana Maria Beirão]

Puede llevarse a cabo de dos maneras diferentes:

- La sugestión directa la produce el artículo por sí mismo.
-La sugestión indirecta se produce cuando se arropa el artículo de cualidad animada,
dándole vida.
Composición
La distribución de elementos decorativos y productos en un escaparate debe relacionar los
elementos estructurales siguiendo el esquema:
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La composición jugará con los espacios mediante líneas. Cada línea produce sensaciones
determinadas:
-Vertical: aumenta la sensación de altura, produciendo efecto de dignidad y elevación.
-Horizontal: produce sensación de placidez, descanso, serenidad, aumenta la
sensación de anchura.
-Diagonales: sugieren dirección y acción dirigiendo la vista.
-Curvas suaves: evidencian gracia y movimiento, las cerradas evidencian energía.
Por último, varias líneas partiendo de un eje central inspiran luz.
Las líneas se pueden estructurar en formas geométricas que poseen un lenguaje sensorial. Así
se crearán espacios donde el equilibrio será la clave para evitar ambigüedades en la
composición:
-Equilibrio simétrico: Se reparten los pesos, formas y colores. Este equilibrio es
reposado y monótono.
-Equilibrio asimétrico: Los objetos y masas poseen peso y atracción diferente. Este
equilibrio se acerca más a la realidad, ya que normalmente se tiende a huir de la
monotonía. El lugar preferente se destinará para el elemento a destacar.
[Ana Maria Beirão]

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Equilibrio
El concepto de equilibrio visual es difícil de explicar pero muy fácil de entender. Bajo
este criterio entendemos que algo está proporcionado o desproporcionado, que
transmite coherencia o incoherencia.
El equilibrio es un juego de proporciones y, como tal, la proporción puede ser medida y

corresponde a magnitudes contrastables.
La búsqueda del equilibrio a través del espacio en el escaparate recomienda que 1/4
del espacio del suelo del escaparate quede libre; en concreto, el espacio ubicado entre
el cristal y los productos debería estar libre y suponer el 25% de la superficie del
escaparate.
Equilibrio en las unidades expuestas.
Desde la época de los druidas, el número 3 se considera como mágico. Tres puntos unidos
delimitan un círculo, tres puntos de apoyo si se unen entre sí determinan un plano perfecto y,
como no podía ser menos, tres unidades expuestas suponen siempre un impacto equilibrado.
[Ana Maria Beirão]

Siempre que las presentaciones sean múltiplos de 3, su ordenación y colocación en el

escaparate será mucho más fácil de colocar.
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[Ana Maria Beirão]

Ejemplos
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En este escaparate se muestra

más una moda para mujer de
algo más edad (mientras que la
anterior iba de Picnic), esta es
una ejecutiva que saca a
pasear a sus mascotas, al
parque, en una tarde otoñal.
Son dos perfiles de mujeres en
un mismo lugar y una misma
época.
[Ana Maria Beirão]

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Planteamiento de escenografía muy dirigida a atraer la atención del público

infantil con matices de cuento mágico que nos permite enfocar la temporada
que estamos trabajando de una forma más plástica y lúdica. Se ha dividido la
exposición en dos zonas diferenciadas: una de moda bebé y una segunda que
dedicada a niños de hasta 12 años.
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Con Kikuina se ha trabajado, para esta temporada, un escaparate en el que,

aparte de realizar la exposición del producto de menaje acorde a la estación
que nos ocupa, se ha jugado con el concepto de dar importancia al grupo de
clientela que está formando el establecimiento, tanto a nivel de comprador
como de usuario, de los diferentes cursillos de cocina que se imparten en el
[Ana Maria Beirão]
mismo y que están teniendo gran éxito. Jugando un poco con esta idea se ha
creado una escenografía donde, mediante un icono de temporada como es el
“bolet”, se le da predominio al grupo de ellos que preside el centro de la
exposición y cuyo color corporativo llama la atención y hace que lo se relacione
rápidamente con la imagen global del local. Para aclarar la
comunicación visual se ha dispuesto un vinilo en el panel frontal que refuerza
la idea general del conjunto: KIKUINA “COMMUNITY”.
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[Ana Maria Beirão]

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[Ana Maria Beirão]

El Otoño ha llegado y con él los anaranjados cálidos a nuestros escaparates. El

trabajo que se muestra ha sido realizado para el establecimiento de menaje
hogar “El Món de la LLar” situado en el barrio del Clot de Barcelona. Han
querido plasmar la temporada otoñal a través de una escenografía rural
mágica algo british. La idea era captar la atención del consumidor a través de
una exposición colorista del producto, enmarcado, todo ello, dentro de una
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decoración que refuerza la idea del mensaje comercial casi adictivo que
transmite: “¡¡Este Otoño la cocina será tuya!!”.
Para reforzar el atractivo visual del conjunto han utilizado efectos lumínicos
como la farola clásica de luz tenue o la mini cocina que queda atrapada en la
tela de araña y que intermitentemente se enciende dando vida al rincón del
escaparate.
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El escaparate de Navidad que hicieron a la peluquería Estudio Cero en Soria.

Low cost pero con grandes resultados. ¡Vamos a verlo!
[Ana Maria Beirão]
Querían un diseño atrayente y que mostrase una navidad muy lujosa, así que
como tenían tres escaparates, los dos grandes y uno pequeño, lo primero fue
definir la paleta de color: dorado, plata y negro.
Los dos escaparates principales forman un triángulo a través de las cortinas y
de las torres de metacrilato dispuestas a modo de reflejo de una sobre la otra.
En el escaparate pequeño, debido a sus reducidas dimensiones, no se han
dispuesto cortinas, sino torres de metacrilato que sujetan los marcos con las
promociones de la peluquería.
Decimos que es low cost, porque lo que rellena las columnas en los escaparates
grandes son periódicos extranjeros pintados en plata y oro y acompañados por
una lucecitas de lo más navideñas y por bombillas sin encender, que ayudaran a
reflejar todas las luces.
Un escaparate Navideño, glamuroso y, sobre todo, low cost.
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[Ana Maria Beirão]

El uso de la luz
Uno de los puntos de especial importancia en la composición de escaparates es la iluminación,
ya que una la iluminación puede hacer que un buen escaparate no llame la atención o pase
desapercibido. En general, se debe tener una buena iluminación en a la tienda pero, más, el
escaparate debe disponer de una iluminación adecuada al producto expuesto. Por ejemplo,
no es lo mismo iluminar un maniquí que unas gafas, unas lentes de contacto o un bolso.
Saturación del color en función de la luz
La iluminación es fundamental en todo escaparate. No sólo sirve para mejorar la visibilidad de

los productos expuestos en la farmacia sino también para crear atmósferas, decorar y hacer
más atractivos los artículos. Con la iluminación se pretende ante todo conseguir un nivel de luz
adecuado al uso que se quiere dar a cada espacio, que dependerá de las actividades o 22
cometidos que en él se lleven a cabo. Un buen uso de las técnicas de iluminación puede hacer
que escaparates pequeños parezcan más amplios y atractivos.
Existen unas pautas generales a tener en cuenta para dotar a nuestro escaparate de una
iluminación adecuada. Hay que partir de la premisa de que se debe emplear una luz
envolvente y general y, además, una que nos permita orientarla en diferentes puntos dentro
del escaparate.
[Ana Maria Beirão]
No se debe abusar de los elementos iluminados, como pueden ser cajas con luz o rótulos
retroiluminados, ya que pueden distraer totalmente la zona de exposición del producto,
llegando, en algunos casos, a deslumbrar a los transeúntes.
La combinación de iluminaciones directas e indirectas suele dar buenos resultados, ya que así
conseguimos volumen sin crear sombras ni alterar los colores.
Actualmente existe una gran variedad de lámparas halógenas, idóneas para variar la intensidad
de la luz –mediante reguladores– y la orientación.
Las bombillas de bajo consumo son la opción ideal para la iluminación general, ya que existen
de muchos tipos y suponen un ahorro sustancial del consumo.
23
Tan sólo disponemos de 3 segundos para atraer la atención de un

transeúnte
Por último, nos queda mencionar que el uso de temporizadores es una buena solución para
dejar el escaparate encendido después del cierre o en días festivos. Esto es muy importante ya
que nuestro escaparate sigue atrayendo aunque nuestro establecimiento esté cerrado.
Conceptos básicos
1. Iluminancia: es la cantidad de flujo luminoso emitido por una fuente de luz que incide,
atraviesa o emerge de una superficie.
[Ana Maria Beirão]

2. Luminancia: es la cantidad de luz que recibe una superficie.

3. Lux: el lux es la unidad de medida de la iluminancia o nivel de iluminación. Según las
recomendaciones internacionales, la exposición de productos debe encontrarse en niveles de
iluminancia de entre dos mil y cinco mil luxes.
4. Sombras: la sombra es la intercepción de la luz por un objeto opaco y su tratamiento es
fundamental para generar volúmenes.
Una iluminación general diluye la sombra y la elimina y la iluminación unidireccional acentúa
los relieves de las figuras.
Cómo aplicarlos
Para sacar máximo provecho de la luz del escaparate se tendrá en cuenta:
1. Localización: las condiciones de luz natural del escaparate se deben tener en cuenta antes
de diseñar un escaparate. Cuando la luz natural es abundante será necesario emplear más luz
artificial para destacar los productos que si el escaparate estuviera en lugar con poca luz.
2. Tamaño del escaparate: los escaparates de gran tamaño necesitan más iluminación que los
pequeños. En caso de tener escaparates contiguos de distinto tamaño habrá que iluminarlos
de forma diferente para evitar deslumbramientos.
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3. Cantidad de luz: es fundamental evitar los destellos, ya que alejan a los clientes.
4. Tonos: los productos con tonos oscuros absorben más luz, lo que significa que precisan de
más iluminación.
5. Temperatura: hay que evitar el contacto directo de los productos con la luz. Además de para
evitar el riesgo de deterioro o incendios en el escaparate, porque cuando se extrae un
producto del escaparate y está caliente el cliente tiene la percepción de deterioro, ya que se
piensa que el calor estropea y el frío conserva.
[Ana Maria Beirão]

Consejos
Existe una diferencia entre alumbrar un escaparate e iluminarlo. Alumbrar es proyectar luz e
iluminar es utilizar la luz de forma artística. La iluminación requiere, para que el escaparate de
Navidad sea más atractivo, trabajar como mínimo tres de los ocho conceptos básicos de la
iluminación: intensidad, focalización del haz y temperatura de la luz.
25
- Intensidad de la luz: Un escaparate debe tener un nivel de luz de 2.400 lux de intensidad de
luz para que resulte realmente atractivo, para lo que se recomienda la utilización de
halogenuros de alta intensidad con difusor de luz.
-La focalización del haz de luz: Se debe concentrar en mayor medida sobre la zona izquierda
del escaparate con el fin de que capte más la atención. Una focalización potente es aquella que
aporta seis veces más luz sobre un producto. Esto se puede lograr aproximando el foco de luz
al artículo expuesto.
-El color de la luz o temperatura: En especial, de cara a los días de Navidad es recomendable
que se utilicen luces frías, es decir aquellas que aproximan su tonalidad a los colores fríos, es
decir luces de tonos blancos-azulados.
Para evitar deslumbramientos o partes demasiado oscuras, las luces del escaparate deben
estar encendidas todo el día
Novedades
Los productos más importantes deben primar en el escaparate y estar bien iluminados. Es un
error utilizar el escaparate para dar salida a productos difíciles. El cliente busca novedades.
[Ana Maria Beirão]

Luces para todos
Tipos de luces y bombillas empleadas para una buena iluminación.
Cálidas: son aquellas que emiten una luz con un perfil de color donde predominan los colores
amarillo, naranja y rojo.
Frías: en estas luces dominan los verdes y azules.
Total: se emplea para iluminar un espacio mediante un sólo punto de luz colgado en el techo.
Puede doblarse la cantidad de luz si ésta se refleja sobre un espejo, una pared o techos
blancos.
Puntual: ilumina una zona concreta mediante lámparas o puntos lumínicos específicos.
Incandescentes: bombillas empleadas para recrear ambientes cálidos.
Los focos incandescentes se usan en luminarias convencionales como una iluminación general.
Halógenas: luces indicadas para el uso decorativo. Hacen que los colores resulten más nítidos
para resaltar objetos y acentuar elementos arquitectónicos.
Fluorescentes: luces frías para usos prolongados.

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Leds: sistema de iluminación indicado para fachadas y la ambientación de exteriores.
Los productos más importantes deben primar en el escaparate y estar bien iluminados. Es un
error utilizar el escaparate para dar salida a productos difíciles. El cliente busca novedades.
[Ana Maria Beirão]
Existe una diferencia entre alumbrar un escaparate e iluminarlo. Alumbrar es proyectar luz e
iluminar es utilizar la luz de forma artística. La iluminación requiere, para que el escaparate de
Navidad sea más atractivo, trabajar como mínimo tres de los ocho conceptos básicos de la
iluminación: intensidad, focalización del haz y temperatura de la luz.
- Intensidad de la luz: Un escaparate debe tener un nivel de luz de 2.400 lux de intensidad de
luz para que resulte realmente atractivo, para lo que se recomienda la utilización de
halogenuros de alta intensidad con difusor de luz.
-La focalización del haz de luz: Se debe concentrar en mayor medida sobre la zona izquierda
del escaparate con el fin de que capte más la atención. Una focalización potente es aquella que
aporta seis veces más luz sobre un producto. Esto se puede lograr aproximando el foco de luz
al artículo expuesto.
-El color de la luz o temperatura: En especial, de cara a los días de Navidad es recomendable
que se utilicen luces frías, es decir aquellas que aproximan su tonalidad a los colores fríos, es
decir luces de tonos blancos-azulados.
27
Para evitar deslumbramientos o partes demasiado oscuras, las luces del escaparate deben
estar encendidas todo el día!
[Ana Maria Beirão]

El color en el escaparatismo
El color, junto con la iluminación, es otro de los elementos más importantes en la composición
de escaparates. Para la correcta selección de colores debéis tener siempre muy presente el
círculo cromático (Figura 4). Es importante saber que los colores primarios o básicos son los
tres internos, es decir, el amarillo, azul y rojo. A partir de ellos, conseguimos los secundarios,
los cuales están situados a los lados de los dos primarios que los componen, es decir, el verde,
naranja y violeta. Por último, tenemos los terciarios, que surgen de la mezcla de los anteriores,
es decir, de los primarios con los secundarios.
Si deseamos conseguir contraste, usamos los colores complementarios, que son los opuestos
en el círculo cromático. En cambio, si se desea transmitir orden y armonía, se usan los colores
adyacentes, los cuales los podemos encontrar uno al lado de otro en el círculo cromático.
28
La información sobre el color, y como reaccionamos, es una información muy valiosa que
debemos dominar en el visual merchandising. Mucho más sutil que un cartel, podemos dar un
mensaje claro y casi instantáneo utilizando la paleta de colores correcta.
Una de las asociaciones más típicas que le hacemos a un color en un escaparate es la

proximidad de una festividad. Para el día de San Valentín los colores a utilizar son: rojo, rosa y
blanco. En Halloween el naranja calabaza y el negro son los dominantes. Para la Navidad, se
utilizan mucho el blanco, el oro y el plata, y también las combinaciones de verde y rojo.
Otra asociación importante el color es el relacionado con las fiestas.
[Ana Maria Beirão]

Hay que tener en cuenta estas combinaciones para productos que no tengan que ver con estas
festividades o cuando ya ha pasado la festividad. El uso de los colores de forma apropiada en
el visual merchandising, tanto en el escaparate como en el interior, nos ayuda a enviar un
mensaje sin palabras, por eso hemos de tener en cuenta que no estemos utilizando una paleta
de colores poco apropiada.
Si sabemos las implicaciones que tiene cada color podremos captar la atención sobre el cliente
más rápido. Hay colores básicos que nos llaman la atención, como el rojo o el amarillo, del que
es importante no hacer abuso, especialmente si dominan los colores fríos. 29
El verde es el color que asociamos a la naturaleza, a los productos saludables y ecológicos,

también indica frescura. Los tonos tierra y marrones nos evocan la tierra, productos étnicos,
madera o relacionados con el hogar.
El negro es el color de la sofisticación y la elegancia, ideal para presentar artículos exclusivos,

combinable con el oro y la plata en este último caso. El azul es el color de la tranquilidad, el
descanso y también de la confianza, aunque no es un color que esté indicado en alimentación.
[Ana Maria Beirão]

Los violetas evocan fantasía y evocación, y es el color feminista. El rosa se asocia con la mujer
más femenina, es un color joven y alegre. Pero no es lo mismo un rosa pastel, o un azul pastel, 30
que son más infantiles, que un fucsia, rompedor y juvenil.
En general, todos los colores vivos denotan juventud y dinamismo, mientras que los tierra y
ocre son más conservadores.
Resumiendo, no olvidar que:
 Los colores transmiten sensaciones.

 Los colores cálidos, como son el amarillo, naranja y rojo, transmiten proximidad.
 Los fríos, como son el azul, verde y violeta, transmiten lejanía.
 En un escaparate lo aconsejable es no usar más de dos colores y, si se usan tres, estos
deben tener diferentes tonalidades de un mismo color.
 El color del soporte o elemento expositivo también es un factor a tener en cuenta,
aunque cuando se usan colores neutros, como son el blanco, negro y gris, este color no
se tiene en cuenta
La dinámica del escaparate
Con ello, se creará una idea de movimiento por la forma en que estén dispuestos los
elementos:
[Ana Maria Beirão]

1 Dinámica armónica. Cuando se

exponen artículos que responden a un
mismo factor estético: forma, color,
tamaño, creando un espacio coordinado
donde el factor elegido es dominante.
2 Dinámica progresiva.
31
Cuando los productos expuestos
se ordenan gradualmente en
razón de tamaños (de menor a
mayor), de gama de color (claro a
oscuro), para ofrecer sensación
de variedad
[Ana Maria Beirão]

3 Dinámica de contraste. Cuando se

enfrentan espacios, se colocan productos
discordantes o se rompe el movimiento de
líneas con algún elemento llamativo,
buscando atraer la atención.
En cualquier caso, no se trata de obtener solo una composición agradable a la vista, sino de
crear el interés del público a partir de un espacio dominante donde se centrará la atención. Los
restantes espacios se supeditan a ese punto focal CQ que establece el primer contacto,
creando caminos visuales que permiten ofrecer coherencia, al tiempo que mantienen unidad
en la exposición.
32
Características de un Buen escaparate
Las características que debe cumplir un buen escaparate son:
Limpieza. Aunque tendría que ser evidente, este es un aspecto frecuentemente descuidado. Es
de vital importancia que en el escaparate no haya polvo, no se vean, por ejemplo, cosas viejas
y desconcha- das o trozos de celo viejos. Miremos fijamente nuestro escaparate antes de darlo
por finalizado, pero mirémoslo desde fuera.
Orden. Todo debe estar en su sitio y los productos agrupados.
Productos. No se debe sobrecargar el escaparate con productos y decoración. Siempre es

aconsejable poner números impares (p.e. 1, 3, 5, 7, etc) de productos y elementos. Se pueden
usar cajas como soportes siempre que estas sean de colores únicos o no distraigan la
observación del producto.
Color. Se recomienda no usar más de dos colores.
Elegir un tema, idea o eslogan. Los escaparates deben estar confeccionados de acuerdo a un
tema, idea o eslogan concreto acorde con el objetivo de venta propuesto.
Buena iluminación. Cambiaremos o moveremos los focos o elementos de iluminación cada vez
que hagamos un nuevo escaparate.
[Ana Maria Beirão]

Precios. En general, es muy recomendable poner los precios. Simplemente deben seguir una
estética similar a la del escaparate y ser muy neutros. También se deben cuidar los soportes. Si
se colocan bien, podemos llegar a tener un escaparate que transmita gamas de producto
desde un nivel económico a uno caro sin sacrificar la estética del escaparate
El color y la luz son de los factores más importantes en la composición del escaparate
Es vital que nuestros escaparates estén limpios y ordenados
Composición de escaparates
La correcta composición de un escaparate se debe llevar a cabo teniendo en cuenta lo
siguiente:
Elección de artículos. Se deberán elegir por su forma y/o color, mismo modelo o uso.
Herramientas de exposición. Se recomienda, para no crear confusión, usar una o dos formas
geométricas como máximo y, en la medida de lo posible, agruparlas en una determinada zona
del escaparate, sobre todo si son formas muy opuestas como, por ejemplo, cuadrados y
esferas.
Composiciones horizontales y verticales. En escaparates de estas características se deben

realizar líneas horizontales, verticales u ambas. Otra alternativa consiste en crear conjuntos.
Diferencia alturas y profundidad. Esto se puede llevar a cabo con soportes o con los mismos
productos, y sirve para crear escaparates más atractivos.
33
Respetar los espacios. Entre distintos grupos de productos se deben dejar espacios claramente
diferenciados a fin de mejorar su visión y dar sensación de orden.
Separar los elementos o conjuntos de las paredes y el fondo. Nunca se podrá conseguir un
escaparate atractivo si los elementos o conjuntos usados en la composición no se separan de
las paredes y el fondo, a no ser que estos dos últimos formen parte de la decoración del
escaparate. La Figura 5 muestra ejemplos de composiciones descendente, ascendente,
piramidal, valle y plana.
[Ana Maria Beirão]

A la hora de componer un escaparate, también podemos usar varias técnicas de manera

individual o mezcladas (Figuras 6 y 7)
Dominancia. Un elemento (p.e., un producto o tipo de producto) debe dominar respecto al

resto, ya sea por el tamaño, color, forma o marca, entre otros, la composición del escaparate
(Figura 6). Si se quieren exponer diferentes productos distintos entre sí, lo mejor es ir
cambiando el escaparate cada cierto tiempo –cada 20 días suele ser lo idóneo–, y en cada 34
composición se dará dominancia al producto de interés a exponer.
Equilibrio. Se debe buscar un balance entre los dos lados del escaparate, a fin de no transmitir
la sensación de que un lado está más lleno o cargado que el otro. Existen dos tipos de
equilibrio, el simétrico y asimétrico (Figura 6).
Figura 6. Técnicas de composición de escaparates: dominio y equilibrio simétrico y

asimétrico.
[Ana Maria Beirão]

Contraste. Para atraer la atención del transeúnte, muestra grandes diferencias de contraste
entre los distintos elementos de la composición, ya sea mediante color, forma, tamaño o
materiales, entre otros (Figura 7).
Proporción. Se aconseja respetar unas proporciones lógicas (Figura 7).
Ritmo. Consiste en lograr un movimiento natural, es decir, que la vista vaya de un objeto a
otro. De ahí la importancia de respetar los espacios, buscar la dominancia, el equilibrio,
contraste y proporción que comentábamos anteriormente. También existe la opción de buscar
dinamismo en la composición con el objetivo de que la vista vaya de un sitio a otro de forma
desordenada (Figura 7).
Repetición. En este caso, recurriremos a repetir una forma, color o producto. También se
pueden usar una o más técnicas combinadas (Figura 7).
35
Figura 7. Técnicas de composición de escaparates: ritmo, repetición, contraste y

proporción.
Acabamos de definir las características para la composición de escaparates seductores. Sin

embargo, queda por recordaros que no os debéis desanimar en su diseño e intentarlo varias
veces, ya que a la primera las cosas no suelen salir bien. Además, debéis pensar que si el
escaparate no cumple la función que esperáis, se cambia y ya está. Ante todo, debéis
concentraros en conseguir el objetivo que pretendéis, como pueden ser, por ejemplo, realizar
una campaña de venta de alguna gama de productos o informar de un nuevo servicio
[Ana Maria Beirão]

Haz un Boceto con tus ideas

Suele dar buen resultado que anotéis en una libreta todas las ideas que os puedan surgir o
escaparates seductores que hayáis podido observar de cara a la composición de futuros
escaparates. Aunque muchas de estas anotaciones nunca las pondréis en práctica, otras os
servirán de inspiración. No critiquéis de manera muy negativa vuestras primeras
composiciones. Ríete y aprende con ellas. Y no olvides dar rienda suelta a tu imaginación.
Haz un presupuesto coherente

Este punto es tan importante como tus ideas de composición, ya que no se puede hacer lo
mismo con 100 que con 500 euros, por poner un ejemplo. También hay que destacar que es
preferible hacer más escaparates que uno carísimo que no se cambia en mucho tiempo (p.e.,
en tres meses). Como mínimo, sería recomendable cambiar los escaparates cada 20 días e
intercalar entre medias los ocasionales (p.e., primavera, verano, otoño e invierno).
Selecciona los productos

Debes elegir los productos de tu establecimiento inicialmente y después planificar el objetivo
de tu escaparate. Una vez identificados estos dos puntos, ponte manos a la obra en la
composición del escaparate. Antes de diseñarlo y a fin de encontrar atractivas ideas, fíjate bien
de qué accesorios o elementos dispones relacionados con los productos que quieres vender,
ponlos todos juntos para ver los colores, formas, etc, y finalmente empieza a desarrollar
distintas composiciones. Después, revisa tus ideas, decide el escaparate y compra el material
que te falte según tu presupuesto.
36
Planifica con tiempo el cambio
Siempre es aconsejable realizar un montaje previo del escaparate que tienes en mente en
otro sitio (p.e., en tu casa) a fin de ver cómo queda. Pero, si esto no es posible, lo importante
es dedicar el tiempo necesario para su adecuado montaje. También se recomienda realizar
los montajes con el establecimiento cerrado. Tómatelo con calma y al final SAL A LA CALLE,
revisa el escaparate como si fueras un transeúnte y rehaz y retoca la composición las veces
que sean necesarias. A veces puede ocurrir que no te guste nada el nuevo montaje del
escaparate. En este último caso, también es interesante dejarlo montado temporalmente a fin
de ver qué opina la gente y aprender de sus observaciones y consejos. ¡Nadie dijo que fuera
fácil montar escaparates!
[Ana Maria Beirão]

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EL ESCAPARATE, nuestro vendedor

Ana María Beirão

“El escaparate es una estrategia imprescindible de la

EL ESCAPARATE, nuestro vendedor más silencioso ..................................................................... 2

[Ana Maria Beirão]

EL ESCAPARATE, nuestro vendedor más silencioso

“El escaparate es una estrategia imprescindible de la comunicación entre empresa y

El término escaparate viene del término germano escrapade, en español "alacena". Su

Con frecuencia, al escaparate no se le presta la atención que se merece. Además, en muchos

El escaparate: composición y colocación de los productos

[Ana Maria Beirão]

En cada tipo de escaparate la oferta estará representada anticipando el interior:

- Comercios que ofrecen un surtido amplio (con variedad de productos). Tienden a un

- Comercios especializados con surtido profundo (variedad de referencias en pocas

4. Originalidad: la originalidad es un elemento esencial para captar la atención y diferenciarse

[Ana Maria Beirão]

3. Escenografía: para dar originalidad y unidad a un escaparate es importante crear una

1. Dedique tiempo: un escaparate necesita planificación y dedicación.

Factores que afectan al escaparate

[Ana Maria Beirão]

Escaparates según los puntos de interés

[Ana Maria Beirão]

Una vez el transeúnte se haya parado delante de la puerta de entrada al establecimiento,

Figura 2. Zonas de interés de un escaparate.

[Ana Maria Beirão]

Figura 3. Escaparate dividido en puntos de mayor (1) a menor (9) interés

El escaparate se divide verticalmente en tres espacios (izquierda, centro y derecha) con

Como es lógico, si se jerarquiza verticalmente, también debería existir una ponderación

Dimensiones del escaparate

[Ana Maria Beirão]

Escaparates según su estructura

Los escaparates según su forma se pueden clasificar en:

1. Abiertos. En ellos, el establecimiento hace de escaparate y viceversa. Este tipo de

4. De centro comercial y córners. En ellos no hay un escaparate claramente definido

Escaparates según su función

Los escaparates también se pueden clasificar en relación a la función que desempeñan:

1. Iniciales o de temporada. Su misión es la de informar sobre las nuevas modas o

[Ana Maria Beirão]

3. Promocionales. Se realizan en temporadas donde hay una disminución de las ventas.

4. Prestigiosos. exponen artículos y normalmente tienden a publicitar y dar prestigio a la

5. Ocasionales. Se diseñan en acontecimientos o fechas determinadas como, por

6. Informativos. Se utilizan para introducir artículos nuevos en el mercado, promocionar

7. Publicitarios. Sirven de apertura o cierre de una campaña publicitaria concreta.

Estética moderna, utilizando formas sin

[Ana Maria Beirão]

Estética minimalista, monocromática, con

Estética clásica, caracterizada por una

CONDICIONES DE COMUNICACIÓN DEL ESCAPARATE

[Ana Maria Beirão]

Puede llevarse a cabo de dos maneras diferentes:

Por último, varias líneas partiendo de un eje central inspiran luz.

[Ana Maria Beirão]

El equilibrio es un juego de proporciones y, como tal, la proporción puede ser medida y

Equilibrio en las unidades expuestas.

[Ana Maria Beirão]

Siempre que las presentaciones sean múltiplos de 3, su ordenación y colocación en el

[Ana Maria Beirão]

En este escaparate se muestra

[Ana Maria Beirão]

Planteamiento de escenografía muy dirigida a atraer la atención del público

[Ana Maria Beirão]

Con Kikuina se ha trabajado, para esta temporada, un escaparate en el que,

[Ana Maria Beirão]