Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Balneário Camboriú
2010
1
Balneário Camboriú
2010
2
EQUIPE TÉCNICA
DADOS DA EMPRESA
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
A Empresa City Clean Comércio de Artigos para Animais Ltda, pelo presente
instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os
dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular
Obrigatório, pela acadêmica Cátia Taís Mira.
___________________________________
Responsável pela Empresa
6
DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia ao meu marido e filha, que ao longo dos anos de estudo
sempre estiveram presentes e souberam administrar o tempo e o lar enquanto eu
me fiz ausente em busca de conhecimento e formação acadêmica.
8
AGRADECIMENTOS
Ao Professor Carlos Marcelo Ardigó pela sua orientação e seu apoio para a
elaboração desta Monografia.
Aos Professores Manoel da Gama e Márcio Daniel Kiesel pelas excelentes
contribuições dadas ao longo do curso.
À Coordenação do curso pela presença constante em todos os momentos.
Ao meu marido Jazielson Fidelis da Silva pelo apoio oferecido.
Á minha filha Manoella Fidelis da Silva pela compreensão de minha ausência.
Aos meus pais Carlos e Terezinha Mira pela educação e formação de meu caráter.
Aos meus colegas de curso Amanda Cassaniga, André Makoto Kamikihara, Carlos
Vinícius Messina, Daniele Pires, Guilherme Vieira da Cunha e Ismael Izaac Zunino
pela parceria e amizade.
9
RESUMO
ABSTRACT
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE GRÁFICOS
LISTA DE QUADROS
LISTA DE TABELAS
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.............................................................................................. 17
1.2 Problema de pesquisa.................................................................................. 19
1.3 Objetivos da pesquisa.................................................................................. 19
1.4 Justificativa da pesquisa............................................................................... 20
1.5 Contextualização do ambiente de estágio.................................................... 21
1.6 Organização do trabalho.............................................................................. 23
4 RESULTADOS DA PESQUISA.................................................................... 78
4.1 Análise das necessidades do consumidor final e do varejista do setor
pet.................................................................................................................. 78
4.1.1 Análise das necessidades do consumidor final............................................. 78
4.1.2 Análise das necessidades do varejista do setor pet...................................... 89
4.2 Descrição dos objetivos e limitações do canal.............................................. 98
4.3 Apresentação das principais alternativas de canal....................................... 102
4.4 Avaliação das principais alternativas de canal.............................................. 105
4.5 Apresentação da proposta ao estabelecimento de arranjo de canal
(design) para o City Clean Poo Bag.............................................................. 111
APÊNDICES.................................................................................................. 125
17
1 INTRODUÇÃO
dos animais. São inúmeros os parasitas que os cães podem eliminar ao evacuar, e
que em contato com a pele humana podem desenvolver doenças infecciosas. Uma
das doenças transmissíveis pelas fezes dos cães é a Ancylostoma Caninum,
também conhecida como Larva Migrans, popular bicho geográfico. Outro parasita
que pode desenvolver uma doença no ser humano por meio do contato com os
dejetos fecais dos animais, é a toxoplasmose. A mesma é uma doença infecciosa,
congênita ou adquirida, causada pelo protozoário toxoplasma gondii, muito freqüente
em mamíferos (NEVES, 1998).
Para tais doenças existem tratamentos específicos, contudo o ideal é a
prevenção. Analisados alguns riscos de contaminação e contágio de algumas
parasitoses, salienta-se a importância de recolher as fezes dos cães quando estes
defecam em vias urbanas. Surge, portanto, uma necessidade e consequentemente
uma oportunidade.
Tendo em vista o produto City Clean Poo Bag, que passa a existir no mercado
como uma opção sustentável e atrativa para coleta das fezes dos animais, mantendo
a cidade limpa e colaborando para a redução de algumas doenças, surge
consequentemente uma preocupação para a empresa resumida na seguinte
indecisão: como distribuí-lo.
A partir disto, define-se neste estudo a seguinte questão problema: qual o
arranjo (Design) de canal de distribuição, sob ótica do marketing, é mais
indicado na etapa de lançamento do City Clean Poo Bag, para alcançar o maior
número de consumidores finais no mercado pet?
Um trabalho desta natureza deve ter sua justificativa pautada para todos os
envolvidos. A pesquisa elaborada para identificação do canal de distribuição mais
indicado na etapa de lançamento do City Clean Poo Bag, para alcançar o maior
número de consumidores finais no mercado pet vai de encontro a isso e tem sua
importância duplamente justificada, pessoal e organizacional.
No âmbito pessoal, pelo fato da acadêmica ser sócia proprietária, há um
interesse muito significativo em identificar de que forma o produto conseguirá
conquistar o mercado gerando a necessidade pelo uso do mesmo. A ideia a
compreender o consumidor e suprir a satisfação superando as expectativas,
chegando a ser referencia no que se tratar deste utilitário.
Como organização, a importância vai além da auto realização e decisão
empreendedora, para a empresa, descobrir qual é o modelo de canal de distribuição
mais indicado na etapa de lançamento do City Clean Poo Bag, é sinônimo de
estratégia, reconhecimento no mercado pet, fortalecimento da marca, redução de
custos e consequentemente maximização de resultados.
De acordo com Rosembloom (2002, p. 29) “como uma das grandes áreas
estratégicas da administração mercadológica, a estratégia de canal de marketing
encaixa-se na variável distribuição do composto mercadológico”. Pode-se então
21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 6) afirmam que marketing pode ser analisado
sob duas perspectivas, primeiramente como “uma filosofia, uma atitude ou uma
orientação de gerenciamento que realça a satisfação do cliente”, Já em uma
segunda perspectiva, o marketing “é um composto de atividades para implementar
essa filosofia”. Isso chama a atenção para o marketing como atividade a ser
gerenciada.
Christensen e Rocha (1999) apresentam uma definição de marketing voltada
para a função gerencial em busca do ajuste da oferta da organização a demandas
especificas do mercado, utilizando como ferramentas um conjunto de princípios e
técnicas.
Uma definição de marketing apresentada pelo American Marketing
Association (2000, apud LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004, p. 6) expressa bem a
natureza gerencial da área definida como “[...] o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Este processo de planejamento, execução e controle das estratégias e táticas
de marketing é definido por Limeira (2004) como “Administração de Marketing” cujo
objetivo é otimizar os resultados para os clientes e também para os stakeholders da
organização. Para a autora, a administração de marketing apresenta duas áreas de
responsabilidades, uma chamada responsabilidade estratégia - análise e
segmentação de mercado, decisão de ofertas por produtos e serviços,
estabelecimento de preços, decisão por canais de distribuição e também
estabelecimento dos meios de comunicação – e a segunda área de
responsabilidade é denominada responsabilidade operacional, a qual engloba
execução de vendas, design e produção de materiais de comunicação, meios de
atração, desenvolvimento e controle de canais de vendas, gerenciamento dos canais
de distribuição, implementação de ações promocionais e outras atividades mais
visíveis do marketing.
Para Churchill e Peter (2000, p. 19) a administração de marketing “é o
processo que visa definir metas de marketing na organização, criando estratégias
que possam alcançá-las”. Para que estas metas estabelecidas possam ser obtidas,
28
Marketing
Estratégia de Gestão de
canal logística
autor descreve alguns objetivos gerais dos canais de distribuição. São eles: garantir
a disponibilidade dos produtos nos segmentos dos mercados anteriormente
identificados como prioritários; maximizar o potencial de vendas do bem ou serviço
em questão; incentivar a cooperação e colaboração entre os participantes da cadeia
de suprimento no que se refere à distribuição; assegurar um nível de serviço
preestabelecido entre parceiros da cadeia de suprimento; avalizar um fluxo de
informações com rapidez e agilidade entre as partes envolvidas; reduzir custos de
forma integrada e permanente atuando de forma uníssona na avaliação da cadeia
de valor.
Lamb, Hair e McDaniel (2004) também fornecem três tópicos como objetivos
dos canais de marketing:
• Fornecer especialização e divisão no trabalho, onde todos os participantes
do canal negociam entre si;
• Superar discrepâncias em relação a: quantidade - no que se refere a
diferença de quantidade produzida e quantidade de demanda; de sortimento - já
abordada por Anderson (2002) e concernente a falta de itens que um cliente
necessita para obter satisfação em relação os produtos; temporal - diferença de
tempo entre a fabricação de um produto e sue consumo; espacial - diferença entre o
local do produtor e o local de mercado;
• Fornecer eficiência de contato onde é criada uma rede de contatos e
ampliada a forma de distribuição, agilizando as vendas sem a necessidade de
contato do produtor com o consumidor final.
Para Anderson (2002, p. 20) o propósito do canal de distribuição é
“disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo”, complementando que o
objetivo do marketing é “satisfazer os usuários finais do mercado, sejam eles
consumidores ou compradores de empresas finais”.
Boone e Kurtz (1998, p. 301) também destacam que “o propósito dos canais
de marketing é criar utilidade para os clientes”. A esta utilidade os autores associam
como as principais categorias de utilidade de canal o ponto (local de disponibilidade
do produto ou serviço em um local conveniente ao público-alvo), tempo
(disponibilidade de produto ou serviço quando este for desejado pelo cliente), forma
(condições adequadas ao processar, preparar e prontificar um produto no mercado)
e informação (disponibilidade de informações para suprir os possíveis
35
Agentes ou
corretores
Atacadistas Atacadistas
Agentes Agentes
corretores corretores
Distribuidor Distribuidor
Industrial Industrial
Lamb, Hair, e McDaniel (2004, p. 360) estabelecem que “os canais diretos
são típicos nos mercados organizacionais” podendo ocorrer com unidades
governamentais por meio de licitações. Nos demais níveis, os fabricantes oferecem
seus produtos a outros intermediários e estes efetuam a disponibilização destes no
mercado por meio dos atacadistas que são considerados os usuários industriais.
Os autores ainda descrevem arranjos alternativos para canais diferentes ou
alternativos, no caso de haver uma escolha de mais de um canal para a distribuição
dos produtos ou serviços. Dentro desta estratégia de distribuição, estão descritos os
canais de distribuição dupla, para a situação de uso de dois ou mais canais a fim de
distribuir o mesmo produto a mercados-alvo; canais não – tradicionais, os quais
auxiliam a diferenciar um produto de uma empresa dos produtos da concorrência;
canais adaptáveis, que é iniciado na identificação de alguma necessidade crítica,
mas rara e esta não tem recursos para atender; e por fim alianças estratégicas de
canal, que são acordos de cooperação entre empresas para uso do mesmo canal de
distribuição já estabelecido por uma empresa parceira.
b) Intensidade do canal:
A intensividade do canal é descrita por vários autores em dois termos, direta e
indireta. No caso de canais indiretos ou múltiplos, surgem novas subdivisões, são
detalhamentos dos níveis em distribuição intensiva (utilizar todos os intermediários
possíveis no nível de canal), distribuição seletiva (usar o mínimo possível de
intermediários) e distribuição exclusiva (uso de apenas um intermediário por território
definido).
Boone e Kurtz (1998, p. 334) mencionam que na distribuição intensiva “os
produtores de bens de conveniência tentam saturar seus mercados possibilitando
aos compradores adquirir seus produtos com um mínimo esforço”.
Segundo Moore e Pareek (2008) esta estratégia de distribuição intensiva,
outorga direitos de distribuição para todos intermediários possíveis, sendo muito
utilizada pelos fabricantes de bens de consumo pelo fato de que ela aumenta a
comodidade do consumidor.
Para Las Casas (2001) se a empresa desejar uma ampla cobertura no
mercado de atuação, ela deverá optar pela distribuição intensiva, pois esta
estratégia permite uma distribuição em massa disponibilizando os produtos no maior
39
número possível de estabelecimentos, além de ser uma estratégia que não impõe
critérios para seleção dos intermediários envolvidos no processo.
Outro nível analisado é o de distribuição seletiva. Para Dias (2004, p. 128)
este tipo de distribuição ocorre [...] “quando se leva em conta a imagem do produto”.
Para que a imagem do produto seja fixada de uma forma positiva, a empresa
distribuidora precisa analisar também a imagem do ponto de venda onde seus
produtos estarão disponibilizados. Aliados a isso, estão alguns serviços que
agregam valor, e de acordo com o autor, é de responsabilidade de o revendedor
oferecer estes serviços ou facilidades, como crédito, assistência técnica, qualidade
da equipe de vendas, layout atrativo, dinâmico e confortável, estacionamento e
outros demais.
O autor menciona ainda que é importante para a organização que opta por
esta forma de distribuição, respeitar a área geográfica de atuação dos revendedores
selecionados, O autor também faz uma referência importante sobre esta estratégia:
distribuição para bens de compra comparada de médio ou alto valor unitário e bens
de especialidade de baixo valor unitário.
Hiam e Schewe (2000) descrevem que esta forma seletiva de atuação
envolve um conjunto de pontos de venda limitado em um determinado território. Para
os autores, é uma ótima opção de canal para produtos de marca e ainda
complementam que os fabricantes ganham pelo fato de que os componentes do
canal são mais cooperativos e leais.
Kotler e Armstrong (2000, p. 199) pontuam que “ao usar a distribuição
seletiva, as empresas não precisam espalhar seus esforços sobre muitos pontos de
venda, incluindo muitos marginais”. Para eles, “estas empresas” podem desenvolver
bons relacionamentos de trabalho com membros selecionados do canal, esperando
um esforço de venda acima da média e ainda destacam que esta estratégia fornece
uma cobertura de mercado com maior controle e menores custos do que na opção
de distribuição intensiva.
Já na estratégia de distribuição exclusiva é importante observar alguns
detalhes que poderão afetar a organização caso não haja um bom planejamento na
escolha dos intermediários e na ação destes no mercado. Para Boone e Kurtz (1998,
p. 335) a distribuição exclusiva ocorre “quando os produtores concedem direitos
exclusivos a um atacadista ou varejista para vender numa área geográfica
específica”.
Uma colocação que chama a atenção quanto a distribuição exclusiva é a de
Moore e Pareek (2008) que afirmam que esta estratégia é utilizada por fabricantes
de artigos de luxo, os quais oferecem a um número limitado de intermediários os
direitos exclusivos sobre as linhas de produtos. Também aborda que esta
exclusividade é positiva para a imagem e desejo pela marca, permitindo maior
controle sobre o preço, promoção e atendimento ao cliente. Segundo o autor, neste
caso existem critérios rigorosos de seleção dos intermediários.
Las Casas (2001) complementa que a distribuição exclusiva pode ser utilizada
em casos de produtos de especialidade ou de produção limitada, cujo fabricante
possua interesse em um posicionamento de prestígio, vendendo por meio de poucos
intermediários. Uma preocupação apontada pelo autor com relação a esta estratégia
é que mesmo favorecendo a motivação do distribuidor pela garantia da
exclusividade, a entrega de toda a responsabilidade de vendas fica centralizada em
41
Grau de
proximidade
Muito próximo
Próximo
Médio
Distante
Muito distante
Intensiva Seletiva Exclusiva
Intensidade de distribuição
de funções completas, aqueles que prestam uma ampla gama de serviços aos seus
clientes, atacadistas de funções limitadas, que limitam os serviços prestados e
agentes ou corretores que são os atacadistas que operam prestação de serviços
comissionadas.
Boone e Kurtz (1998) informam que as funções dos intermediários atacadistas
têm sua importância reconhecida na criação da utilidade, na prestação de serviços e
na capacidade de redução dos custos. Ainda destacam que na criação de utilidade
estão a utilidade de tempo, relacionada á disponibilidade dos produtos no momento
em que o consumidor deseja comprá-los; utilidade de local, referente à
disponibilidade dos produtos em locais convenientes; e utilidade de propriedade,
estabelecida pela passagem da propriedade do produtor para os intermediários ou
outros compradores.
Brito e Parente (2006) declaram que no varejo as características dinâmicas
das atividades levam os gestores a não praticarem processos de análise e reflexão,
pois estes acabam se envolvendo de tal forma que apenas respondem aos
estímulos externos e internos da organização sem que haja uma apreciação mais
profunda sob o assunto, o que pode ser um risco á gestão de distribuição.
Sistemas Verticais de
Marketing (SVM)
Cadeias
voluntárias Cooperativas Organizações
patrocinadas de varejistas de franquias
por atacadistas
autores, assim como para Kotler e Armstrong (2000), conflitos de ordem horizontal
ocorrem entre membros de um mesmo nível e conflitos de ordem vertical ocorrem
entre membros de diferentes níveis do mesmo canal. Para estes autores, parte dos
conflitos apresenta uma forma de competição, o que é saudável para o canal, no
entanto, algumas vezes os conflitos podem atrapalhar seu bom funcionamento.
Neste sentido, é importante que os papéis dos membros de canal sejam bem
especificados.
Produtor Produtor
Conflito
Conflito
Kotler e Armstrong (2000, p. 194) ainda completam dizendo que “o canal terá
um melhor desempenho se houver uma empresa, agência ou mecanismo que tenha
o poder de atribuir papéis e administrar conflitos” e expõe que “em organizações
mais recentes passaram a oferecer lideranças mais fortes e desempenho
aprimorado”.
As lideranças mencionadas anteriormente exercem poder sobre os demais
colaboradores do processo de distribuição, que, segundo Churchill e Peter (2000, p.
384) “a redução dos conflitos e o aumento da cooperação entre os membros do
canal podem resultar da liderança do capitão do canal, que é um membro
reconhecido pelos outros membros como o detentor do poder de tomar decisões”.
Rosembloom (2002, p. 128) afirma que o termo poder no contexto do canal
de distribuição refere-se “á capacidade de um membro particular do canal em
controlar ou influenciar o comportamento de outro(s) membro(s) do canal”.
48
p. 391) expõem que “a distribuição pode ser extremamente importante, mas que
também costuma ser negligenciada”.
Conforme Murphy (2000, p. 99) “distribuição, da mesma forma que os outros
ingredientes do mix de marketing, deveriam ser encarados como uma série de
sistemas de entrega de valor ao cliente”. Dada à importância deste componente do
composto mercadológico, passa-se a buscar a criação de estratégias que possam
assegurar para a organização o sucesso no processo de distribuição e para o
mercado a garantia de entrega de produtos e/ ou serviços com agilidade,
conveniência, redução dos custos e maximização de resultados.
“Dentro do marketing, a área de distribuição envolve decisões tanto
estratégicas quanto táticas” afirmam Hiam e Schewe (2000, p. 391), para eles as
decisões de âmbito estratégico estão na escolha de um canal de distribuição e os
intermediários que farão parte deste processo a fim de disponibilizar o produto para
o mercado. No que diz respeito às decisões táticas estão as seleções das empresas
especificas que intermediarão a distribuição e como será efetuada a movimentação
real dos produtos.
Observa-se que com o passar dos anos e os constantes estudos sobre o
mercado e seu funcionamento, surgem modificações nos conceitos teóricos e
também práticos. Em 1988 KOTLER (1988, p. 71) definia a estratégia de marketing
como “os princípios gerais por meio dos quais uma unidade de negócio espera
alcançar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo”. Pode-se considerar a
estratégia de marketing de canal como uma ramificação da estratégia de marketing,
que para Rosembloom (2002, p. 147) é modificada para “os princípios gerais pelos
quais uma empresa espera alcançar seus objetivos de distribuição em seu(s)
mercado(s)-alvo(s)”.
Mesmo que as definições de Kotler e Rosembloom sejam paralelas e
praticamente iguais, existe um enfoque diferente destacado por Rosembloom, pois
os objetivos de distribuição de uma empresa são mais profundos no que diz respeito
aos canais de distribuição e suas decisões estratégicas, enquanto que na definição
de Kotler, os objetivos de marketing a que se refere, acabam sendo mais genéricos,
pois envolvem além da praça – que é a distribuição – o produto, o preço e também a
promoção,
50
Por exemplo, quase todas as pessoas nos Estados Unidos com idade
superior a 15 anos são potenciais compradores das lâminas de barbear
Gillette Sensor. É muita gente – e é necessário um canal de distribuição
longo, para garantir que este produto seja disponível onde e quando
desejado. Vamos ver o contraste com o mercado de caminhões Mack. O
mercado total de caminhões pesados é de apenas cerca de 300.000
clientes, 10% dos quais 90% de todas as grandes unidades vendidas. Neste
caso, a cobertura de mercado necessária é menor. Embora a maioria dos
compradores de caminhões pesados também compre lâminas de barbear,
bem poucos compradores de lâminas de barbear compram caminhões
pesados (HIAM; SCHEWE, 2000, p. 406).
Kotler e Keller (2006, p. 474) afirmam que “o projeto de canal deve adaptar-se
ao ambiente maior”, onde pode haver interferência da situação econômica e política
do país. A situação econômica pode afetar o projeto de canal nos sentido de se
mostrar desfavorável e os canais terem que ser enxugados e desprovidos de
serviços não essenciais. Na relação política, pode ser referente às leis e restrições
legais quanto à redução de concorrência e criação de monopólios.
52
TIPO DE
DESCRIÇÃO
CONCORRÊNCIA
• Muitos compradores / Muitos vendedores
• Comércio de produto uniforme
Concorrência pura • Preços praticamente tabelados
• Pouca influencia dos compradores e vendedores sobre os preços
• Praticamente nenhuma estratégia de marketing
• Muitos compradores / Muitos vendedores
• Preços variados para o mesmo produto
Concorrência
• Influencia dos compradores e vendedores sobre o preço devido
monopolista
demanda e oferta
• Diversificadas estratégias de marketing
• Muitos compradores / Poucos vendedores
Situação de • Produtos uniformes e não-uniformes
oligopólio • Variação de preço de acordo com base nas estratégias de marketing
dos concorrentes
Situação de • Muitos compradores / Apenas um vendedor
monopólio • Apreçamento de diferentes formas, cada um de acordo com um caso
Quadro 2: Formas de concorrência de mercado
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2000, p. 170)
Representantes de vendas do
fabricante
Nível de
Vendas $
Figura 9: Gráfico do ponto de equilíbrio para escolha entre a força de vendas da empresa e o
representante de vendas do fabricante.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 479)
estratégia utilizada pela empresa como parte de sua abordagem geral de marketing”.
Os autores explicam que se a abordagem utilizada for a de “puxar”, os fabricantes e
produtores investem altas quantidades para criar percepção nos consumidores e
demanda dos produtos. Se a intenção for de “empurrar”, o foco será mudado para as
vendas pessoais agressivas promovidas pelos fabricantes de forma a estimular os
participantes do canal a estocarem e promoverem seus produtos.
Para Dias (2004) a seleção de intermediários é direcionada por critérios
financeiros, administrativos e mercadológicos. No sentido financeiro, o autor sugere
a análise dos balanços contábeis, análise bancária do intermediário e referências
junto aos principais fornecedores. Também deve ser considerada a análise da saúde
financeira do futuro parceiro. Na análise administrativa, leva-se em conta o tamanho
e a qualidade de sua força de trabalho, tradição, investimentos em capital intelectual
e infra-estrutura. No sentido mercadológico, os dados relevantes para observação
são voltados à cobertura de mercado, força de vendas, esforço promocional, mix de
produtos e seu posicionamento na área de atuação.
Cumprindo-se estas etapas os membros potenciais estarão preparados para
passar para o próximo nível. Kotler e Keller (2006, p. 480) apresentam à etapa
seguinte a seleção como sendo o treinamento dos membros de canal e declaram
que “as empresas precisam planejar e implementar programas de treinamento
cuidadosos para seus intermediários”.
Sobre a motivação dos membros de canal, segundo Rosembloom (2002) está
nas mãos dos fabricantes que estarão tomando determinadas decisões visando a
melhor cooperação entre os membros do canal.
Kotler e Keller (2006, p. 480) também expõem que “o primeiro passo para
estimular o alto desempenho é estimular os membros de canal”, Este estímulo está
em programas de treinamento, pesquisa de mercado, e programas de capacitação
dos intermediários.
Em Kotler e Armstrong (2000) a motivação deve ser um processo contínuo, e
expõem que a organização não exerce a venda apenas por meio dos intermediários,
mas sim a venda é feita para os intermediários. Segundo os autores as motivações
podem assumir caráter positivo e negativo. O caráter positivo é verificado quando as
empresas oferecem margens mais altas, premiações, concursos de vendas e outras
formas de incentivo. O caráter negativo é encontrado quando as empresas
57
com as quedas das vendas. Ainda expõe que com a queda das vendas, estas se
tornam vulneráveis as mudanças econômicas e será necessário efetuar corte dos
custos para sustentar algum lucro.
Este último autor concorda com Hiam e Schewe (2000) com relação às
estratégias ofensivas e defensivas, e ainda considera que se estas não apresentam
resultados, restam apenas às estratégias de deleção de produtos fracos, que podem
ser de continuação, de ordenha ou concentrada. No caso da primeira, o profissional
de marketing mantém o mesmo plano de marketing até a retirada do produto do
mercado. No caso da segunda, haverá cortes de custos de marketing e outros
visando conseguir o máximo de receita e o mínimo de despesas, a partir do produto
antes de sua morte. E na terceira estratégia de deleção de produto, os profissionais
de marketing focalizam e direcionam as suas forças para o segmento mais forte do
produto, abandonando os demais segmentos.
e, por este motivo, algumas organizações mantêm no mercado alguns produtos que
não fornecem lucros, mas que forçam a venda de outros produtos que ainda são
rentáveis à empresa (ROSEMBLOOM, 2002).
Lamb, Hair e McDaniel (2004) elucidam que o estágio do declínio é sinalizado
por um longo período de vendas decrescentes e que a taxa de declínio é
influenciada pela velocidade com que os indivíduos mudam de gosto e preferência
ou pela velocidade com que as pessoas passam a adotar os produtos substitutos.
Os autores descrevem que algumas empresas conseguem desenvolver estratégias
bem sucedidas para agir nesta fase, elas eliminam toda e qualquer despesa de
marketing e deixam as vendas declinarem conforme os consumidores deixam de
comprar os produtos e então eventualmente os produtos são retirados do mercado.
Para Kotler e Armstrong (2000) as empresas que identificam alguns produtos
em declínio podem decidir se estes serão mantidos, podados ou retirados de linha.
No caso da empresa decidir por manter os produtos, existe uma esperança de que
seus concorrentes abandonem a indústria e ainda poderá reposicionar a marca
retornando ao estágio de crescimento do ciclo de vida do produto. Para a situação
de a empresa podar o produto é necessário reduzir custos e manter as vendas, caso
obtenha sucesso, os lucros tornarão a aumentar. Se a empresa não deseja manter o
produto ou podá-lo, resta então a decisão pela retirada de linha, vendendo-o para
outra empresa ou então o liquidando em preço de custo. Os autores ainda dão uma
dica, para as empresas que pretendem encontrar um comprador, elas não devem
utilizar a estratégia de poda, pois esta influenciará no desenvolvimento da outra
empresa com relação a este produto em questão.
Para Murphy (2000) as empresas que estão com algum produto em declínio
já não devem mais investir em mudanças do produto ou de sua embalagem, pois a
intenção é que realmente o produto seja deixado de lado.
Kotler e Keller (2006) explicam que as vendas declinam por diferentes fatores,
avanço tecnológico, mudança de preferência do consumidor, acirramento da
concorrência, processo de difusão e outros. Alguns dos produtos apresentam um
declínio mais rápido e outros um declínio mais curto e complexo. Para as
organizações que estão com produtos passando por esta etapa, poderão seguir
cinco estratégias sugeridas pelos autores para os setores decadentes: aumentar o
investimento buscando domínio de mercado ou posicionamento competitivo; manter
65
Alguns autores, além das quatro etapas já abordadas, citam uma quinta fase,
que em seus pontos de vista, seria a fase que antecede a introdução. Esta fase é
denominada desenvolvimento do produto. Murphy (2000) aborda o estágio de
desenvolvimento do produto como sendo uma etapa do ciclo de vida do produto.
Para a o desenvolvimento de produtos, o autor sugere seis passos que são geração
de idéias, seleção destas idéias, teste de idéias, análise de negócios, produção de
um protótipo e teste de marketing. Passando por todas as etapas o produto está
apto para sua introdução no mercado.
Para Kotler e Armstrong (2000) o estágio de desenvolvimento do produto
ocorre a partir do momento em que uma organização encontra e desenvolve a idéia
do produto. Segundo os autores, nesta etapa os lucros são nulos e os custos com
investimentos são crescentes. Um modelo completo de ciclo de vida do produto,
incluindo essa fase pode ser observado na Figura 10.
Kotler e Keller (2006, p. 317) ainda apresentam dentro do ciclo de vida do
produto uma divisão de três categorias, estilo, moda e modismo. De acordo com os
autores, o estilo é “um moda de expressão básico e diferenciado que surge em uma
área da atividade humana” e está aparente em casas roupas e na arte. O estilo pode
durar gerações entrando e saindo de moda. A moda, para os autores, é “um estilo
popular” e passa por quatro estágios, distinção, emulação, massificação e declínio.
Para muitos a moda termina porque significa um compromisso de compra e os
clientes passam a buscar atributos ausentes. O modismo é “a moda que aparece de
súbito, é adotada com enorme entusiasmo, chega logo ao pico e declina
66
Vendas e
lucros ($)
Vendas
,
Lucros
0 Tempo
Perdas e
investimentos
($)
Keegan (2005) expõe que a inovação, de forma óbvia é algo novo, porém na
aplicação voltada a produtos e serviços pode ter uma significação diferente. De
acordo com o autor, a partir do momento em que um novo produto é introduzido em
qualquer lugar que seja ele já não é mais considerado inovação, pois não é mais
algo novo para o mundo. Entretanto, um produto introduzido em um determinado
lugar não é inovação para este mercado específico que já obteve conhecimento
sobre o produto ou serviço, mas em lugares diferentes ainda pode ser tido como
uma inovação, assim como também para outros mercados-alvo. O autor ainda
declara partindo deste pressuposto, que alguns produtos podem estar no estágio de
introdução em determinados mercados e simultaneamente em estágio de
maturidade ou declínio em outros mercados.
Blackwell, Engel e Miniard (2005) seguindo a mesma linha de pensamento de
Keegan, descrevem que mesmo que um produto permaneça determinado tempo no
mercado ainda pode ser visto como uma inovação e á medida em que os
consumidores tomam conhecimento sobre ele então difundem esta inovação, que
posteriormente seguirá para seu ciclo de vida partindo para o estágio de
crescimento, maturidade e declínio. O processo de difusão de uma inovação inclui
vários estágios e pode ser observado na Figura 11.
Processo de difusão da
inovação
Aceitação Difusão da
Inovação
Rejeição Fim da
Inovação
Processo de
decisão pela
inovação
inovação – primeiros adotantes; ........
tornam adeptos dos produtos, pois a forma com que os adotantes reagem com
relação às inovações são sinalizadores sobre como serão os esforços e
desempenho de canal. Para Urdan e Urdan (2006) os canais necessitam estar
devidamente definidos, desenhados e capacitados para desenvolver suas funções
disponibilizando os produtos e serviços de maneira conveniente aos novos
consumidores.
Keegan (2005, p. 123) menciona cinco categorias de adotantes, e segundo
ele adotantes são “indivíduos, dentro de um mercado, com base em sua tendência à
inovação”. As categorias estão descritas no Quadro 3.
atingir a população como um todo”. Quanto à maioria tardia, o autor afirma que são
indivíduos “propensos a ser cuidadosos quando avaliam as inovações, demorando
mais tempo que a média para adotá-los, o que geralmente ocorre por pressão de
seus semelhantes”.
Para Solomon (2002) e Blackwell, Engels e Miniar (2005) o processo de
adoção envolve comprometimento psicológico e comportamental do consumidor
para com o novo produto.
Boone e Kurtz (1998), Keegan (2005) e Solomon (2002) abordam cinco
características da inovação que influenciam no comportamento e na área psicológica
dos indivíduos para a adoção:
a) Vantagem relativa: o consumidor precisa encontrar na inovação os
benefícios que os demais produtos não apresentam, é o grau de superação
percebida entre os produtos e esta característica é um determinante para a
velocidade da adoção por parte das pessoas;
b) Compatibilidade: a inovação precisa apresentar-se compatível com o
segmento que utilizará o produto, é o grau de coerência com valores e estilo dos
adotantes e precisa ser percebido de forma positiva, pois do contrário pode levar um
produto ao fracasso;
c) Complexibilidade: a inovação precisa oferecer características funcionais e
simplificadas, o complexo dificilmente será escolhido pelo consumidor quando
comparado entre os concorrentes, quanto maior a dificuldade de entendimento para
a utilização do novo produto, maior será o tempo para sua aceitação;
d) Possibilidade de teste: por ser uma inovação os consumidores ainda
desconhecem o produto, seus benefícios e seu manuseio, para facilitar a adoção é
importante que os consumidores tenham acesso a um teste com o produto sugerido,
desta forma será possível experimentar algo sem compromisso de compra;
e) Observabilidade: é o grau com que as outras pessoas podem observar os
resultados do uso dos produtos, quando as inovações fornecem esta possibilidade,
há grandes chances de aumentar a taxa de adoção.
3 METODOLOGIA
Número de estabelecimentos
Cidade
entrevistados
Balneário Camboriú 35
Camboriú 07
Itajaí 27
Itapema 11
Quadro 4: Número de estabelecimentos entrevistados em cada cidade.
Fonte: Dados da pesquisa
importante destacar que nem todas as questões realizadas foram utilizadas para
apoiar as decisões de canal.
Para o levantamento das necessidades dos varejistas do setor pet foram
aplicadas entrevistas estruturadas e focalizadas. De acordo com Andrade (1999, p.
128) as entrevistas estruturadas ou padronizadas “consistem em fazer uma série de
perguntas a um informante, segundo um roteiro preestabelecido”. Na entrevista
estruturada o conteúdo e a ordem das perguntas não devem ser alterados para
permitir a comparação entre as diferenças das respostas de vários respondentes.
Quanto à entrevista focalizada, Andrade (1999, p. 129) descreve que “mesmo sem
obedecer a uma estrutura formal, preestabelecida, o pesquisador utiliza um roteiro
com os principais tópicos relativos ao assunto da pesquisa”. Foi com a mescla
destas duas técnicas de entrevista que se obteve um resultado real permitindo
alcançar os objetivos específicos do presente estudo. Essa utilização dupla deu-se
de acordo com a situação encontrada em cada um dos estabelecimentos visitados.
Havia casos em que era possível estabelecer um contato mais profundo e formal. Já
em outros, a entrevista se dava no balcão do estabelecimento em meio ao
atendimento do entrevistado aos seus clientes.
O roteiro (Apêndice B) estabeleceu um direcionamento para obtenção das
respostas, porém deixando os entrevistados a vontade para exposição das idéias.
Através do mesmo se buscou conhecer o perfil dos clientes atendidos por cada
varejo especializado, conhecimento sobre coletores fecais disponíveis no mercado,
demanda por produtos com esta finalidade, fornecedores para tais produtos, bem
como características que estes varejistas procuram identificar nos fornecedores de
produtos do setor e a preferência por intermediários dos canais de distribuição.
Já para saber do proprietário da empresa quais eram suas expectativas em
relação ao mercado desejado, bem como demais informações sobre intenção de
distribuição, foi desenvolvido um roteiro para entrevista (Apêndice C). Este roteiro
permitiu identificar por parte do proprietário, as situações ambientais assim como
situação de concorrência em relação ao seu produto. Também por meio da
entrevista, extraiu-se informações sobre objetivos de distribuição e limitações
encontradas para o lançamento do City Clean Poo Bag.
77
4 RESULTADOS DA PESQUISA
a) Perfil da amostra:
Observando-se os resultados obtidos pelos questionários aplicados, foi
possível identificar que grande parte dos respondentes são pessoas na faixa etária
entre 18 e 33 anos, representando 85,3%. Quanto ao sexo dos portadores de
animais ouvidos a predominância é de mulheres, sendo 64,1% e os homens 35,9%.
Dentre os respondentes 60,6% são solteiros, 35,4% são casados e pouco mais de
4% são divorciados ou viúvos. No quesito grau de instrução, 42,2% possuem ensino
superior incompleto ou cursando, 27,2% já possuem diploma de curso superior e
29% concluíram o ensino médio, sendo que apenas 1,5% estão cursando o ensino
médio ou deixaram de estudar antes de finalizar o curso.
Ao analisar as condições financeiras, observa-se que 55,5% dos
entrevistados possuem uma renda familiar entre R$ 2.041,00 a R$ 4.080,00, 25,4%
possuem renda familiar superior a R$ 4.081,00. Em menor proporção, 16,8%
recebem de R$ 1.021,00 a R$ 2.040,00 e os demais 2,3% recebem valores
inferiores a R$ 1.021,00. Ao verificar o tipo de residência, 60,6% residem em casas e
39,4% residem em apartamentos. Dentre os respondentes, 51.1% possuem cães
que dividem o espaço residencial com as pessoas, 33,1% possuem espaço
específico para os cães e, 15,8% possuem espaço específico para o animal, porém
permitem que os mesmos utilizem os espaços comuns.
80
29,0%
23,4%
18,1%
14,8%
12,7%
2,0%
Mesmo que este tipo de amostra do estudo não permita uma análise
específica por município, é importante caracterizar a existência de diferenças nos
hábitos de passeio com os animais. Nas cidades de Balneário Camboriú e Itapema
os passeios com os cães são mais freqüentes, já que mais de 55% e 51%
respectivamente mencionam que o fazem no mínimo quase todos os dias. Em Itajaí
esta proporção é menor, pois menos de 40% indicam levar os cães para passear
nesta mesma intensidade. O maior destaque é a cidade de Camboriú, onde o hábito
81
de passeio com maior intensidade é indicado por apenas pouco mais de 10% dos
respondentes.
Dos que possuem o hábito de passeio com seus cães (retirado da análise os
12,7% que não possuem em nenhuma intensidade), verificou-se que os que saem
com seus animais com o propósito de que os mesmos façam suas necessidades
fisiológicas são pouco mais de 59% (Gráfico 2). Porém nem todos o fazem
exclusivamente para isso, já que 48,1% destes afirmam que só em boa parte dos
passeios essa e a intenção, e apenas 11,1% essa sempre é a intenção. Os demais,
um grupo de aproximadamente 41%, menciona que não possuem a intenção de tirar
os animais de dentro de suas residências com esta finalidade, dos quais cerca de
19% admitem que raramente fazem os passeios com este desígnio. O restante
(22,2%) faz passeios com os animais, contudo não tem a intenção de que o passeio
seja para esta finalidade.
48,1%
22,2%
18,7%
11,1%
44,6%
25,7%
19,2%
10,2%
0,3%
39,7%
16,3%
13,1% 13,4%
9,0%
5,2%
3,2%
Sim, sempre Sim, quase Sim na média Sim, mas Sim mas Não nunca Não sei
sempre menos da raramente responder
metade
33,1%
24,9% 24,4%
17,6%
92,8%
3,8% 3,4%
91,1%
8,9%
42,7%
32,3%
9,4% 9,9%
3,6%
0,8% 1,3%
Com certeza Provavelment Nem sim nem Talvez não Com certeza Não sei Depende de
e sim não não responder alguns fatores
90,6%
45,3%
28,0%
14,8% 15,5%
1,8% 3,1%
0,3%
Pet Shops Clinicas Agroveterinári Supermercad Lojas de Lojas Próprias Casas de Internet
Veterinárias as os Conveniência do fabricante Embalagens
79,4%
10,7%
3,3% 3,3% 3,3%
41,2%
37,2%
18,8%
2,8%
está baseado em pessoas com alto poder aquisitivo, menor intenção em ter uma
família numerosa e desejo de compartilhar carinho e afeto sem responsabilidades
tão sérias quanto as que envolvem filhos.
Prosseguindo a entrevista, foi solicitado que falassem sobre o perfil de seus
clientes e sobre os hábitos destas pessoas para com os seus animais de estimação.
Segue no Quadro 5 a descrição das respostas de acordo com os locais onde foi
aplicada a entrevista na cidade de Balneário Camboriú.
proprietários de cães levam seus animais até o pet shop em questão, para um
período de recreação com profissionais habilitados e durante o tempo de diversão
dos animais, estas pessoas aguardam nas dependências do pet shop tomando um
delicioso café no espaço Pet Café. Nos demais estabelecimentos, os serviços mais
procurados são banho e tosa, seguidos de atendimento veterinário quando
necessário.
As entrevistas possibilitaram a identificação das principais raças de cães
atendidas e o porte dos cães. Em todos os pet shops foram citadas as raças que
possuem maior quantidade de pêlos, como Poodle, Yorkshaire, Lhasa Apso, Shih
Tzu. Outras raças também foram mencionadas, como Maltês, Pequinês, Pincher,
Chihuahua, Fox Terrier, todas estas de cães de pequeno e médio porte. Ainda foram
lembradas as raças Pit Bull, Akita, Chow-Chow, Bulldog, Basset, Beagle, Labrador,
Shar-Pei, Dálmata e Rottweiler, porém foi elucidado que nestes casos, a procura é
com menor intensidade e em sua maioria somente para banho.
Na sequência da entrevista foi abordada a questão sobre o comércio de
coletores fecais para animais, se o varejista conhece algum material com esta
finalidade, se ele comercializa este tipo de produto em seus estabelecimentos e se
reconhece demanda para estes materiais. Em Balneário Camboriú apenas o pet
shop Pet Shop Neves comercializa este tipo de material, sendo que os demais não
vendem (com exceção do Pet Família que conhece, mas ainda não trabalha com
este produto) dizem não ter conhecimento nem acesso aos fornecedores destes
produtos, porém elucidam que existe demanda e que se houver um produto com
preço acessível à demanda com certeza persistirá e alavancará as atividades dos
fabricantes.
O único pet shop que comercializa coletores fecais os compra por meio dos
fornecedores Top Fast e Luicao Distribuidor, que fazem a venda por meio do e-
commerce. Com a apresentação do City Clean Poo Bag, ficaram muito interessados
e expuseram que para o sucesso da parceria entre fabricante e pet shop é
importante selecionar distribuidores idôneos, que prezam pelo prazo de entrega e
qualidade do material durante o transporte, pois muitos distribuidores danificam
algumas peças e isto causa diversos transtornos. Os entrevistados afirmaram que
preferem adquirir os produtos diretamente dos fabricantes por motivos de redução
de custos, maior lucratividade e maior garantia de qualidade na entrega dos
93
sócio-econômico que deseja alcançar. Sua intenção é fornecer produto para os pet
shops e clínicas veterinárias, supermercados e até mesmo em casas de
embalagens, ou seja, pretende intensificar a distribuição em diferentes pontos de
venda. Também há um projeto para criação de uma parceria com a Prefeitura
Municipal de Balneário Camboriú, a fim de subsidiar parte do valor e disponibilizar o
produto em quiosques para os consumidores que circulam na avenida da praia.
Quando questionado sobre potenciais limitações ao alcance dos objetivos de
comercialização e distribuição do produto, respondeu que a principal está voltada ao
capital de giro, tendo em vista a etapa de lançamento e que pretende fazê-la com
qualidade e solidez, por meio de uma campanha publicitária. Também relatou que a
falta de conhecimento do mercado, bem como de seu funcionamento é outro fator
que o faz sentir-se desafiado, porém muito otimista. O pouco conhecimento em
gestão foi citado, entretanto não é visto como uma grande limitação, já foi
empreendedor de outro negócio e sua sócia está finalizando o curso de
Administração em Habilitação em Marketing, o que será de suma importância para a
organização.
Tipo Descrição
São lojas especializadas em fornecimento de produtos e serviços para o
mercado pet. Nestes locais existe o serviço de estética (banho, tosa,
massagens, ofurô entre outros) e em alguns casos também serviços médicos.
• Pet Shops Desta forma se enquadram como pet shop com clínica veterinária anexa.
São estabelecimentos que oferecem grande número de produtos, como
alimentos, vestuário, acessórios e utilidades. Servem de intermediários entre
fabricantes e consumidores finais e na grande parte das vezes, utiliza-se de
atacadistas para o recebimento dos produtos destinados a venda.
Estes estabelecimentos são principalmente locais para atendimento médico e
de rotina. Cada clínica possui profissionais cadastrados ao Conselho de
• Clínicas
Medicina Veterinária e o intuito da organização é promover a saúde e
Veterinárias
prevenção de doenças nos animais, geralmente de estimação. Em algumas
vezes estes estabelecimentos oferecem além do serviço já mencionado,
alguns produtos para os animais, em sua maioria, voltados á saúde.
São lojas estabelecidas em locais estratégicos para atender as necessidades
de urgência dos consumidores. São limitadas a aproximadamente 280 a 740
• Lojas de
metros quadrados. Em grande parte, estas lojas estão estabelecidas junto aos
Conveniência
postos de combustíveis e disponibilizam em sua proposta, produtos
alimentícios, bebidas, cigarros e materiais de higiene. Sua presença como
fornecedor de produtos do mercado pet ainda não foi notada.
• Lojas de São lojas de departamentos que oferecem uma grande variedade de produtos
Utilidades em um só local de venda, porém não é uma venda direcionada a segmentos
específicos.
São estabelecimentos de venda exclusiva dos produtos de uma mesma marca.
É um investimento de grande reconhecimento da marca, porém requer um alto
capital financeiro e de infra-estrutura. Acabam sendo uma extensão do
• Lojas Próprias fabricante e desta forma proporcionam redução de custos no ponto de vista da
eliminação de intermediários da cadeia de suprimento. Indicada para
empresas que possuem um mix de oferta mais abrangente. No mercado pet
local ainda não há exemplos de lojas próprias, os produtos são distribuídos em
outros pequenos varejos para que então cheguem ao consumidor final.
São lojas de varejo, com venda específica de embalagens, tanto em papel,
• Casas de
isopor, plástico e outros materiais. Fornecem os produtos tanto no atacado
Embalagens
como no varejo. O City Clean é um produto em papel descartável e
biodegradável e também pode estar disponível nesta forma de distribuição.
Estabelecimentos de grande rotatividade de consumidores que buscam
diversificados tipos de produtos. Disponibilizam produtos alimentícios, bebidas,
• Supermercados materiais de higiene e alguns de grande porte também oferecem acessórios
automotivos, cama, mesa e banho, inclusive produtos para o mercado pet,
cujas gôndolas tem se ampliado para suportar a diversidade de produtos desta
natureza.
Quadro 9: Alternativas de distribuição que se enquadram no varejo com loja para produtos do
mercado pet.
Fonte: Adaptado de Levy e Weitz (2000, p.47)
com telemarketing e e-commerce, efetuando vendas para qualquer local por meio
dos canais eletrônicos.
No caso dos atacadistas, a partir de uma busca na internet, identificaram-se
várias empresas localizadas em municípios como Blumenau, Itajaí, Joinville e São
José que atuam neste setor. No Quadro 10 estão descritos alguns principais
fornecedores das cidades referência do mercado pet em Santa Catarina.
Cidade Distribuidor
Blumenau • Candiblu Distribuidora Produtos Alimentícios Ltda.
• Distimação Distribuidora Produtos Agropecuários Ltda
• Distribuidora Top Dog Ltda ME
• Muller Novo Horizonte
• Pégaso Distribuidora Pet Ltda
Itajaí • Distribuidora de Alimentos Venancio Ltda
Joinville • Basqueira Distribuidora
São José • Beppler Acessórios
• Neusa Cardoso Nutripet ME
• Nutrionali Distribuidora Ltda ME
• Prevent
• TP3 Transpet Distribuidora Ltda.
Quadro 10: Distribuidores do estado de Santa Catarina por cidade
Fonte: PetBR, 2010.
A alternativa que surge com uma força bem intensa está relacionada às lojas
de varejo especializadas no mercado pet, como pet shops, clínicas veterinárias e
agroveterinárias. Estas alternativas podem ser vistas como as mais interessantes
por estar completamente envolvida com o consumidor final.
O pet shop é o local onde as pessoas se direcionam na maior parte das vezes
com a intenção de utilizar um serviço, geralmente de cunho estético. Ao se deparar
com uma grande variedade de produtos especialmente desenvolvidos para o animal
de estimação, as pessoas têm o desejo estimulado e sentem-se incentivadas ao
consumo. É neste momento que os produtos são comprados. Em outros casos, as
pessoas sentem alguma necessidade e se direcionam a estes estabelecimentos,
pois tem o conhecimento de que nestes meios de varejo obterão aquilo que
desejam.
Para os fabricantes dos produtos pet, estas lojas tornam-se intermediários de
alto valor, os quais merecem um atendimento personalizado e uma atenção muito
especial, seja de forma direta entre o fabricante e o profissional do pet shop ou por
meio de distribuidores do setor que fazem a intermediação da entrega dos produtos.
Para esta atenção diferenciada e valorização da parceria com o profissional do pet
shop é importante que o fabricante esteja diretamente ligado ao processo de
seleção, treinamento e controle. De acordo com os resultados das pesquisas grande
parte dos fornecedores de alimentos para animais utiliza de força própria, ou seja,
funcionários do departamento de vendas que estão diretamente ligados á empresa
fabricante e fazem uma ponte até o pet shop.
Esta escolha se dá por motivos de se exercer maior controle sobre a
distribuição. Conforme Kotler e Armstrong (2000) a organização é quem precisa
deter o máximo controle tanto sobre os intermediários quanto sobre os produtos ou
serviços em questão. Quando a distribuição está voltada a outros tipos de produtos
como acessórios estéticos para pêlo (laços, gravatas, apliques em pedras), camas,
brinquedos e outros, estes geralmente são distribuídos por atacados específicos do
setor ou atacados de produtos em geral, como já citado no quadro 6.
As clínicas veterinárias em geral apresentam poucos produtos estéticos para
a venda, focando-se no atendimento relacionado á saúde. Desta forma possuem
apenas alguns produtos para alimentação de algumas marcas específicas (cada
clínica veterinária distribui uma marca de rações). Estes produtos para alimentação,
107
como abordado no parágrafo anterior sobre pet shops, evidenciam a venda por meio
de força própria de vendas do fabricante.
Quando a alternativa de canal de distribuição estudada é agroveterinária,
observa-se então, que não há venda de acessórios tanto estéticos quanto de outras
finalidades, a venda está voltada aos produtos alimentícios para animais,
medicamentos, venenos para diversas pragas e outros produtos deste gênero. Neste
caso, a força de vendas utilizada pelos fabricantes também é própria.
Outra alternativa a ser analisada é a distribuição por meio da internet. Este
meio de distribuição virtual que cresce a cada dia e ganha credibilidade dos
consumidores, para o setor pet ainda é pouco procurado pelos proprietários de
animais de estimação. Com um custo baixo, este canal precisa ser difundido e
explorado pelas empresas que venham a optar por eles. A internet como canal de
distribuição para os produtos no mercado pet pode ser utilizada como um canal
auxiliar até que seja fortalecida na organização e então passe a ser central de
vendas virtual. Para o City Clean Poo Bag, este canal surge com uma força bastante
significativa, já que a distribuição não será direta ao consumidor final e sim aos
intermediários do setor.
Lojas de conveniência também são alternativas que parecem ser
interessantes. Uma tendência adotada por grande parte da população, estas lojas
passaram a ser bem utilizadas em momentos de necessidade. Geralmente anexas a
postos de combustíveis, com distribuição de uma variada linha de produtos para
humanos, ainda não disponibilizam produtos para o mercado pet, o que poderá ser
uma opção inovadora. Um ponto negativo é o preço praticado, pois pelo fato de ser
uma opção salvadora para determinadas situações, os preços praticados na maior
parte das vezes estão bem acima do preço praticado no mercado. Porém, as
pessoas que utilizam estes produtos são conscientes de que as lojas de
conveniência estão abertas em horários diferenciados e á disposição para situações
de emergência.
Lojas próprias também poderão ser estudadas caso a empresa esteja
disposta a investir um alto capital. No mercado pet local ainda não foram
encontradas lojas próprias de produtos, tendo em vista, os produtos estarem
disponíveis em pet shops. Caso a empresa realmente deseje atuar desta forma, será
necessária uma campanha publicitária muito forte para educar os consumidores a
108
saírem de suas residências com a intenção única de adquirir o City Clean Poo Bag.
Como a empresa possui apenas um único produto, esta alternativa de canal de
distribuição acaba sendo inviável, por motivos de alto custo de investimentos e por
ser um produto que ainda não está no mercado, além de ser um produto que poderá
ser encontrado facilmente em lojas específicas do setor pet onde existe maior fluxo
de consumidores de produtos e serviços, sendo que a opção de distribuição em pet
shops apresenta outros fatores positivos.
As casas de embalagens também foram citadas por alguns proprietários de
animais de estimação entrevistados. Estas lojas fazem a venda de uma diversificada
linha de produtos: copos, pratos, talheres, garrafas, bandejas, marmitex e outros. Em
sua maioria, os produtos são descartáveis, porém algumas casas de embalagens já
comercializam também produtos de limpeza e linha de baldes, lixeiras, vassouras e
rodos. É importante verificar a política de preços aplicada pelas lojas para que o
produto não sofra substituição pelas sacolas plásticas de supermercado, pois o
mesmo é descartável e supérfluo, mas de grande utilidade e diferenciado, com apelo
ecológico. Também é importante observar se as pessoas que utilizam os produtos
adquiridos em casas de embalagens são proprietárias de animais de estimação, pois
um segmento que procura estas casas de embalagens com maior freqüência são
proprietários de restaurantes.
Uma alternativa citada nos questionários de pesquisa que foram aplicados
são supermercados. Os supermercados de grandes redes já possuem um setor pet,
com venda de rações, camas, shampoos, condicionadores, sabonetes, pentes,
escovas, coleiras, roupas, acessórios estéticos e brinquedos. É uma alternativa
atrativa, porém de alto custo de investimento. A distribuição em supermercados
confere aos fabricantes um status de alto padrão e os caracteriza como empresas
sólidas, pelo fato de terem condições de manter um espaço nestes pontos de venda.
Os fabricantes de produtos para o mercado pet ainda podem optar por
callcenter, com custo considerado baixíssimo e uma opção complementar aos
demais canais de vendas.
Conforme Kotler e Keller (2006) canais de marketing diretos como internet e
telemarketing são os canais que apresentam menor custo por transação e
conseqüentemente apresentam baixo valor agregado a venda. Segundo os autores
as empresas ao descobrirem um canal de baixo custo que lhes seja conveniente,
109
Observa-se que para o City Clean Poo Bag, como um produto novo no
mercado, existe um grande desafio a ser conquistado, a sua adoção. Blackwell,
Engel e Miniard (2005) descrevem que mesmo que um produto permaneça
determinado tempo no mercado ainda pode ser visto como uma inovação e á
medida em que os consumidores tomam conhecimento sobre ele então difundem
esta inovação. Além disso, Urdan e Urdan (2006) mencionam que durante o
processo de difusão da inovação, a forma com que os adotantes reagem com
relação a elas servem de sinalizadores sobre como serão os esforços e
desempenho de canal.
É com esta intenção de difusão da inovação, apoiada pelas decisões de
canal, que a empresa detentora do City Clean Poo Bag, deverá reforçar as demais
ferramentas do composto mercadológico, investindo em ações de promoção,
divulgando e tornando conhecido o produto como uma solução para o problema de
coleta de fezes de cães em seu momento de passeio.
Tendo em vista os resultados obtidos durante o diagnóstico, é possível
identificar que para a etapa de lançamento do City Clean Poo Bag, a empresa
poderá utilizar um sistema de canais múltiplos (Multicanal). Estes canais,
primeiramente desenhados com direcionamento para o lançamento do produto,
poderão posteriormente ser ampliados e adaptados de acordo com as necessidades
dos consumidores finais bem como dos varejistas do setor de acordo com cada
região a ser trabalhada. Desta forma, a sugestão estratégica de canal é apresentada
em duas fases, descrita abaixo:
a) Fase 1:
Como a intenção da organização é iniciar a introdução do produto no mercado
local e só posteriormente ir ampliando a cobertura geográfica de mercado, o arranjo
de canal de distribuição pode contemplar uma força própria de vendas, composta
inicialmente por um vendedor, o qual virá a desenvolver um trabalho de prospecção,
abertura (positivação) e atendimento aos varejos especializados na região. Este
canal é caracterizado como de indireto de um nível, ou seja, entre o fabricante e o
112
consumidor final há o nível varejista (Figura 12). Entende-se por varejo especializado
neste caso, os varejistas pets, que incluem os pet shops, agropecuárias e
prestadores de serviços de pet.
Canal Indireto
Um nível
Fabricante do City Clean Poo
Bag
Força própria de vendas
Figura 12: Desenho de canal para atendimento indireto de um nível ao consumidor local
Fonte: Resultados da análise dos dados da pesquisa
Essa decisão é fortalecida pela idéia de que Balneário Camboriú surge como
uma vitrine para os demais locais do Brasil, além de um mercado teste. É uma
cidade litorânea, com alta renda per capita, grande rotatividade de turistas e estes
em boa parte das vezes trazem consigo os seus animais de estimação. Desta forma,
com um bom posicionamento no mercado, outros locais do país surgirão como
mercados a serem explorados, provavelmente pela demanda gerada por esses
turistas.
Apoiando a força de venda local, a empresa ainda poderá utilizar o
telemarketing e o e-commerce para fortalecer a relação com os intermediários
varejistas no canal indireto. Contudo, esse canal também poderá ser utilizado pelo
consumidor final em suas duas variedades, o que o caracterizaria como um canal
direto, ou seja, entre o fabricante e o consumidor final não haveria nenhum
intermediário do tipo comerciante ou representante. A representação gráfica desta
variedade de canal, incluindo tanto o atendimento ao varejo, como o consumidor
final é apresentada na Figura 13.
113
Varejo
especializado
b) Fase 2:
Para atender as regiões mais distantes, no momento em que a empresa
desejar ampliar sua cobertura de vendas, poderá optar por atacadistas, inclusive,
alguns já mencionados no tópico 4.3, direcionados ao segmento pet. Os atacadistas
surgem com um grande diferencial sobre a força de vendas própria do fabricante no
sentido de cobertura de mercado e conveniência da distribuição. A questão da
conveniência está relacionada principalmente ao mix de oferta ampliado desses
intermediários, além de já possuírem mercado aberto, facilitando a abordagem e
apresentação do produto para o varejo atendido pela sua força de vendas. Mas o
que é uma vantagem (mix de oferta com grande abrangência), também acaba por
114
Canal indireto
Dois níveis
Fabricante do City Clean Poo
Bag
Telemarketing Força própria de vendas E-Commerce
Distribuidores
Atacadistas
Varejo
Figura 14: Configuração do canal com intermediários abastecidos por força de vendas
do fabricante.
Fonte: Resultados da análise dos dados da pesquisa
115
Após a conclusão destas duas fases, por meio deste sistema multicanal, a
organização permitirá que as decisões estratégicas de distribuição sejam geridas e
adaptadas de acordo com a demanda do produto. Na Figura 15 é possível observar
um sistema multicanal para atendimento ao consumidor final através de diferentes
formatações de canal, diferenciado de acordo com perfil de cada região a ser
atendida.
Multicanal
Direto e indireto com múltiplos níveis e variedades de atendimento
Fabricante do City Clean Poo
Bag
Força própria de vendas
Telemarketing E-Commerce
em campo
Distribuidores
Atacadistas
Varejistas Varejistas
Consumidor Final
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
ANDERSON, Erin; COUGHLAN, Anne T.; EL-ANSARY, Adeli I.; STERN, Louis W.
Canais de Marketing e Distribuição. 6. ed. Porto Alegre: Boockman, 2002.
CHURCHIL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo:
Saraiva, 2000.
CROCCO, Luciano; GIOIA, Ricardo M.; ROCHA, Telma; STREHLAU, Vivian Iara;
TELLES, Renato. Fundamentos do Marketing: conceitos básicos. São Paulo:
Saraiva, 2006.
122
FERREL, O. C.; HARTLINE, Michael D.; LUCAS, George H. Jr.; LUCK, David.
Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
HAIR, Josephe F. Jr.; BABIN, Barry; MONEY, Arthur H.; SAMOUEL, Phillip.
Fundamentos de métodos de pesquisa em administração. Porto Alegre:
Bookmann, 2005.
KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
______. Administração de marketing. 10. Ed. - São Paulo: Prentice Hall, 2000.
______; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: 12. ed. São Paulo:
Person Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. São Paulo:
Atlas, 1997.
______, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5.ed. São Paulo:
Atlas, 2001.
______, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
123
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo, Atlas: 2000.
ROJO, Francisco José Grandis. Varejo: capitulo 6, p. 143 a 166, in DIAS, Sérgio
Roberto. Coord. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
124
APÊNDICES
126
_________________________________________________________________________________
06. Sexo
( ) Feminino ( ) Masculino
08. Escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
13. Você tem o hábito de sair com seu cão para passear com qual intensidade:
( )Não tenho o hábito ( )Raramente ( )Eventualmente
( )Quase todos os dias ( )Diariamente ( )Mais de uma vez ao dia
127
14. De acordo com a pergunta anterior, os passeios realizados com o cão são exclusivos para
que ele possa fazer suas necessidades fisiológicas:
( ) Sempre, esta é a intenção ( ) Em boa parte, está é a intenção
( ) Raramente esta é a intenção ( ) Não, esta não é a intenção.
15. Caso a pergunta anterior seja afirmativa, quantas vezes ao dia você sai de sua residência
com esta finalidade:
( ) Até 01 vez ao dia ( ) 02 a 03 vezes ao dia ( ) 04 a 05 vezes ao dia
( ) Depende o dia ( ) Não sei responder
17. Durante o passeio com o seu cão, você faz a coleta das fezes:
( ) Sempre ( ) Quase sempre ( ) Na média ( ) Quase nunca ( ) Não
possuo este hábito
_________________________________________________________________________________
22. Caso você tenha o hábito de coletar as fezes, você sente algum incômodo em fazer a coleta
dos dejetos?
( ) Sim ( )Não
23. Se houvesse um coletor descartável biodegradável para a coleta das fezes de seu cão,
você teria interesse em utilizar?
( ) Com certeza ( ) Provavelmente sim ( ) Nem sim, nem não
( ) Talvez não ( ) Com certeza não ( ) Não sei responder
( ) Depende de alguns fatores
24. Caso na pergunta anterior a alternativa escolhida seja “Depende de alguns fatores”, cite-
os:
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
26. Das opções abaixo, qual quantidade você acredita ser a mais interessante para suprir
melhor esta necessidade?
( ) Produto unitário ( ) Pacote com 02 unidades ( ) Pacote com 05 unidades
( ) Pacote com 07 unidades ( ) Pacote com 10 unidades
28. Qual o valor mensal que você disponibiliza em seu orçamento para utilizar com seu
cachorro?
( ) Nenhum valor ( ) Até R$ 50,00 ( ) de R$ 51 a R$ 100,00
( ) De R$ 101,00 a R$ 200,00 ( ) De R$ 201,00 a R$ 300,00 ( ) acima de R$ 301,00
129