Daniel A.

Sinopoli (1997)
Opinión pública y consumos culturales. Reconocimiento de las
Estrategias persuasivas
La persuasión y la información son las dos partes de un todo al que,
teóricamente, llamamos “mensaje”. Por lo tanto, quien difunde una idea, no
solo considera los canales para que la información sea recibida en su totalidad,
sino también los instrumentos de apelación que den un carácter confiable a su
propósito.

1. Opinión pública y persuasión:

La expresión de la voluntad de los ciudadanos en la antigua polis griega podría

emparentarse hoy con una idea incipiente del concepto de opinión pública, en
vistas de la actual disponibilidad de portentosos medios de difusión, la rapidez
y globalidad que caracteriza el curso de la información y la sofisticada
maquinaria de provocar altísimas repercusiones en torno de algunos hechos.
“Lo que dice para convencer”, sea cual fuere el género de correspondencia,
nos habla de la persuasión como propósito.
Deslumbrar con palabras y convencer (¡o confundir!) con lo que se dice es,
precisamente, la señal de partida del camino abierto por la retórica como arte.
Se persuade cuando los oyentes son conmovidos por el discurso (he aquí un
indicador del alto nivel de efectividad del discurso que apela más al universo
emotivo que cognitivo del destinatario) y cuando éste logra demostrar lo
verdadero o lo verosímil.
La nueva noción de opinión pública estableció un retorno a la doxa, tras un
largo período preferentemente dogmático como el de la Edad Media.
Por fin, la opinión pública –grupo de personas localizadas y asistentes de un
hecho o evento determinado, interesadas mancomunadamente por temas que
inciden sobre ellas, y motivadas por impulsos emocionales comunes que les
permite formar actitudes particulares es el objeto fundamental de la persuasión
aplicada en casi todas las áreas de la comunicación de bajo y amplio espectro,
como la propaganda y la publicidad, y que tiene por objeto forzoso la
elocuencia.

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 2. Relación entre opinión pública y propaganda:
El concepto de opinión pública es inseparable del de propaganda: el primero
como fenómeno de clima y curso variable, y el otro como fusión de métodos
que, generalmente por una necesidad de preservación o aumento del poder,
actúa sobre aquella variabilidad.
Un gobierno trata de manejar la opinión pública a través de estrategias de
propaganda, para que le permita mantener la estabilidad del sistema y su
legitimidad, como así también la del jefe de Estado, sobre la que ha sido
depositada la responsabilidad de administrar el poder.
Uno de los problemas clave en la consecución de estos objetivos es el de
mantener un grado aceptable de transparencia de las acciones
propagandísticas frente a la conciencia popular, lo cual puede ser trasladado a
la manipulación de la información y los verdaderos fines que persigue. El caso
de las propagandas totalitarias excede ese grado, y lleva a sus impulsores a
diseñar canales de apelación irracionales que impidan el control popular de las
acciones propias de esos regímenes. La propaganda totalitaria ha sido, sin
duda, el objeto de uso dominante en la primera mitad del siglo XX, que permite
concebir las grandes conmociones de esa época: gracias a ella, Lenin pudo
establecer el bolcheviquismo, y Hitler conseguir sus victorias, sin dejar de lado
los niveles de riesgo señalados páginas atrás.
Caracterizada comúnmente por utilizar un lenguaje accesible para el gran
público, la propaganda suele emplear palabras o símbolos arraigados en la
experiencia colectiva, a través de vehículos como la prensa, el cine, la radio y
la televisión, con el fin de actuar sobre las actitudes de la gente respecto de
temas que son objetos de opinión en momentos determinados.
Debe ser entendida como un conjunto de ciencias, técnicas y artes; necesario
para actuar sobre universos de percepciones racionales, fisiológicos, psíquicos
e inconscientes bastante complejos.
La normativa clásica y de rigor especifica que la propaganda debe apuntar a
la transformación de las actitudes humanas. La propaganda es equiparable
a la educación, pero las técnicas habitualmente empleadas y su designio de
convencer y subyugar la hacen nada menos que su antítesis.

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Si se la considera en razón de su fuerza intrínseca, puede entenderse como
una verdadera artillería psicológica, en la que se emplea todo aquello que
tenga valor de choque y cuando, al fin, con tal que la palabra cause efecto, la
idea ya no cuenta.
Caso nazismo: Según la concepción de Adolf Hitler, el pueblo alemán se
encontraba en una disposición de ánimo y espíritu, a tal punto que sus
opiniones y sus actos eran determinados no tanto por la reflexión, sino por el
impacto producido sobre sus sentidos, sin duda una de las razones
trascendentales del éxito inicial en la instrumentación de la propaganda
nacional-socialista. Hasta la última etapa de 1942, los mensajes difundidos por
la ingeniería de propaganda alemana eran agresivos, directos y agudos,
dominados por dos argumentos: la invencibilidad de sus tropas y la victoria
indudable. Sobre el final, el nuevo mapa de la guerra produjo un vuelco total en
el tono de los mensajes. Notable es el caso alemán, cuya estrategia de difusión
comenzó a actuar a la defensiva, y ejemplar la reflexión de Joseph Goebbels,
jefe de propaganda nazi, a propósito de esas instancias: “Hemos ganado
demasiadas batallas y no podemos ser derrotados ahora”. Por primera vez, las
tropas y el pueblo alemán despertaban de una larga ensoñación pasional y
consideraban la posibilidad de una derrota.
Entre los diferentes tipos de propaganda, sin duda la propaganda política ha
suscitado la mayor atención de la intelectualidad. La propaganda moderna,
entre ellos, la Revolución Francesa, el leninismo, el nazismo, y la propaganda
en la Segunda Guerra Mundial. La propaganda política moderna, caracterizada
por la definición de “hombre” igual a individuo que nace libre e igual, de
“sociedad” como creación del hombre que no puede revocar esa igualdad ni
esa libertad.
Luego, la apertura hacia nuevas formas de canalizar las tácticas y estrategias
de persuasión, signadas por el uso profesional del medio televisivo y la
incorporación, en el diseño de los mensajes, de las técnicas publicitarias,
inaugura el ciclo de la “propaganda contemporánea”, que ubica la lente sobre
las campañas presidenciales de los Estados Unidos, desde 1952 hasta la
fecha.
Sartori señala su preocupación por distinguir “opinión que está en el público”
de “opinión que es del público”: “la opinión pública sigue siendo una pieza

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básica de la democracia. La gente es una entidad abstracta hasta que se
manifiesta. Una opinión que está en el público es una opinión compartida por
todos, pero puede haberse generalizado porque los medios la pusieron allí
(Leen Clarín, por ejemplo, y dicen lo que dice Clarín).
Se trata de una opinión a la que el público no llegó por su cuenta. Y la
democracia requiere, básicamente, que el público tenga una opinión autónoma,
y esta se crea a través de la pluralidad de medios, de la educación, en fin, de la
multiplicidad de fuentes de formación de la opinión”.
La opinión pública es en buena medida la consecuencia del sistema de
partidos existente. La ciencia política clásica estipula, además, que todo
sistema de partidos distingue opinión elaborada de opinión bruta: la primera
es nada más que el resultado de un amansamiento de la segunda por la
propaganda partidista y el régimen electoral. Los partidos crean la opinión
pública con la misma fuerza e intensidad con que la expresan; más que
deformarla, la forman; sin estos solo habría tendencias vagas o instintivas
variadas, dependientes del temperamento, de la educación, de las costumbres,
de la situación social, etcétera. Por ellos, la opinión y la conciencia sobre
determinados temas de interés general logran cristalizarse.
Pero el semblante más atractivo de la problemática de los mass media
como instrumentos de organización colectiva es el que los muestra como
señaladores de los contornos estructurales y los contenidos para la discusión,
tan novedoso como crítico de las leyes que han gobernado desde siempre el
sistema de partidos.
Se podría perfilar un tipo de participación política en el que los electores están
interesados en temas desvinculados de los alineamientos ideológicos
preexistentes, que no son siquiera expresión directa de intereses, sino que
representan valores o principios (medio ambiente, DDHH). Son issues
transversales que “cortan” los partidos, y que pueden presentar nuevos
empujes hacia la participación política. Si esta perspectiva es plausible, ocurre
que hay una tendencia por la que los partidos dejan de ser gradualmente los
canales más importantes de la participación política, y los media pueden
conseguir parte del poder de individualizar, tematizar y definir para la opinión
pública, cuestiones, problemas o ámbitos de acción que requieren soluciones.

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Existen unas mutaciones internas al sistema político que contribuyen a
evidenciar y enfatizar el papel de las comunicaciones de masas en términos
diferentes a los de conseguir efectos de persuasión durante las campañas
electorales.
Creencia: puede considerarse como un estadio intermedio entre la opinión y la
actitud. No obstante, el grueso de los autores que se han ocupado en el tema
indican las creencias como un fenómeno más cercano a las actitudes, puesto
que se sustenta en la convicción. Ortega y Gasset señala que “las ideas se
tienen y en las creencias se está, se confunden para nosotros con la realidad
misma”.
Manifestaciones bastante persistentes que homologan la interpretación de
ciertos fenómenos de la realidad, y, por lo mismo, permiten tener un reaseguro
de la respuesta colectiva frente a determinados estímulos. (EJ: Que todos los
peatones abrirán sus paraguas bajo la lluvia es una acción que tiene una
altísima probabilidad de ocurrencia, pero hasta ese caso simple integra algunas
complejidades propias de la encrucijada social como el paraguas que se olvida,
el paraguas que falla en el momento más inoportuno, o el paraguas que no
gusta ser usado.)
Toda sociedad constituye y ordena un mundo significativo que sus participantes
internalizan como objetivo y dan por sentado como real. Sus significados no
son considerados meramente por los individuos socializados como útiles,
convenientes o correctos, sino también como inevitables, como parte integrante
de la naturaleza universal de las cosas.
Todos nosotros creemos en algo y no podríamos vivir ni orientarnos en el
mundo diariamente si no creyéramos, por lo que podemos entender la creencia
como una actitud de confianza. Creo, y es verdad, pero no necesariamente
es verdad aquello en lo que creo”.
Nótese aquí que la actitud es el canal a través de cual configuramos nuestra
creencia; así como en el principio de nuestro trabajo hemos leído actitud como
un estado de creencia, ahora podemos completar entendiendo actitud como
un estado sobre el que las creencias se depositan.
Mientras, la actitud forma parte de un proceso gradual de internalización de
conocimientos, desconoce en teoría las leyes del cortoplacismo, a partir de su
asiento en el complejo cognitivo-afectivo-volitivo. La persuasión acude a las

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actitudes por considerarlas originarias de la voluntad general, sustentadas más
por sentimientos que por la razón lógica; de allí que no utilice recursos
meramente racionales.
La pragmática debería entonces indicar las actitudes como el verdadero núcleo
originario de la opinión pública y, por lo tanto, como el objeto corriente de la
propaganda, a partir de su fundamento ideológico y espiritual, y las opiniones
como objeto de cambio de la publicidad. No desconocemos las causas de este
imperativo: la propaganda –conjunto de artes, técnicas y ciencias– busca dar
a conocer ideas, valores o cambios de hábito y persuadir acerca de sus
beneficios, mientras que la publicidad –conjunto de artes, técnicas y ciencias–
también tiene fines de lucro directos puesto que informa y persuade sobre las
características y virtudes de un producto o servicio para provocar el cambio de
preferencia y la acción de compra.
Una serie de desconexiones entre las definiciones y la praxis: los límites entre
propaganda y publicidad tienden a ser cada vez más difusos, a tal punto que la
denominación para propaganda política, luego de la inserción en su método
de insumos publicitarios o del patrón marketing, suele ser el de “publicidad
política” o “marketing político”. Las campañas propagandísticas acuden
invariablemente a la publicidad, mientras que para la publicidad la propaganda
no siempre es necesaria.
“Con equis candidato el crecimiento económico es posible” (similar a la
publicidad: cigarrillo mas suaves, lleva a cuestionar mis consumos para
probarlos), unos cuantos disparos certeros que intenten desviar los del
adversario político, incesantes envíos cuatro o cinco días antes del cierre de
campaña y después… a confiar en que el votante recién cuestione su decisión
el día siguiente al del sufragio. El continuo, vertiginoso y fragmentario flujo de la
información no permite una percepción completa de cada argumento, es común
que el final de un mensaje no lo establezca el final de ese mensaje sino el
comienzo del siguiente.
El concepto de propaganda se refiere exclusivamente al control de las
opiniones por medio de símbolos significativos o con historias, habladurías,
imágenes, y otras maneras de comunicación social. La propaganda concierne
más al control de las opiniones y símbolos sociales que a la alteración de otros
elementos del ambiente y de la sociedad.

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 En la Argentina de 1984, la idea de privatizar los organismos estatales
resultaba para el 79 por ciento de la población una medida que podía hacer
peligrar la integridad del patrimonio de la nación. Cuatro años después, la
misma encuesta realizada sobre una muestra con características similares a la
primera volcó el resultado a un 12 por ciento. Los media, en su relanzamiento
como imaginarios de la realidad y la polémica y apoyados por una coyuntura
que iba cambiando gradualmente, horadaron a través de ciertos líderes de
opinión la predisposición de los individuos hacia el tema, reconvirtiéndola.
Estereotipo: “el estereotipo alude a aquellas creencias populares sobre los
atributos que caracterizan una categoría social y sobre las cuales hay un
acuerdo sustancial”. Respecto de los antecedentes históricos del término, hay
que decir que viene derivado de otro término usado más corrientemente,
estereotipía: “proceso consistente en atribuir características generalizadas y
simplificadas a grupos de gente en forma de etiquetas verbales”. Sin duda, el
diseño de estos pequeños sistemas de signos nos permite ahorrar la
producción en palabras de una engorrosa argumentación discursiva.

3. Reglas y técnicas de la propaganda política: (Domenach)

En todos los campos, la propaganda se esfuerza en primer lugar por lograr

la simplicidad. Se trata de dividir su doctrina y sus argumentos en algunos
puntos que serán definidos tan claramente comos sea posible. Toda una
gama de fórmulas está a disposición del propagandista: manifiestos,
profesiones de fe, programas, declaraciones, los que bajo una forma
generalmente afirmativa, enuncian una cierta cantidad de proposiciones en
un texto breve y claro.

1) Regla de simplificación y del enemigo único:

Como uno de los ejemplos más significativos de aplicación de esta regla,
Domenach propone la Declaración de los derechos del hombre y del
ciudadano, que constituyó algo así como el alfabeto de la propaganda llevada
adelante por la Revolución Francesa.
Constituyen elementos clave en la aplicación de esta regla a los mensajes
propagandísticos: el esfuerzo por precisar y resumir las ideas, que se
concreta con variado éxito en los programas, manifiestos y otros formatos que

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son frecuentes en el ámbito de la política; y la tendencia a una mayor
simplificación se observa en la voz de orden y el eslogan, que deben ser
breves y bien formulados. Asimismo, es de destacar que el texto está
compuesto por frases cortas y rítmicas, que tiene un efecto alto de recordación.
La voz de orden tiene un contenido táctico: resume el objetivo que debe
alcanzarse. El slogan hace un llamado directo a las pasiones, al entusiasmo, al
odio.

Los símbolos, también sustanciales, permiten reducir una doctrina o un

régimen. Veamos los ejemplos clásicos que aporta Domenach: símbolo gráfico
(SPQRRF, la inicial de los soberanos reinantes, entre otros), símbolo imagen
(bandera, banderín, emblemas o insignias diversas en forma de animales u
objetos: cruz gamada, la hoz y el martillo), símbolo plástico (el saludo fascista,
el puño levantado), símbolo musical (himno, frase musical). Su valor residía
sobre todo en su simplicidad.La V, adoptada como símbolo aliado, fue un éxito
perfecto. Por ser la letra inicial de “Victoria” tenía un valor directo, y a la vez
podía representarse con un símbolo gráfico extremadamente simple y cómodo
para reproducir en las paredes, con un símbolo plástico (los dos dedos o los
brazos levantados).

Es importante recordar el valor que representa el método de concentración:

“capacidad de concentrar una sola persona las esperanzas del campo al cual
se pertenece o el odio que se siente por el campo adverso es, evidentemente,
la forma de simplificación más elemental y más benéfica”.

Una de las leyes sobre las que se basa la eficacia de la propaganda es la

decisión estratégica de no asignarse más que un objetivo principal por vez.
Además, la individualización del adversario ofrece muchas ventajas al
propagandista: los hombres prefieren enfrentar a personas visibles más bien
que a fuerzas oscuras. Cuando se los convence de que su verdadero enemigo
no es tal partido o tal nación, sino el jefe de ese partido o de esa nación, se
matan dos pájaros de un tiro. Por lo tanto, se atacará siempre a individuos o
pequeñas fracciones, nunca a masas sociales o nacionales en conjunto.

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2) Regla de exageración y desfiguración:

La estrategia consiste en exagerar las informaciones que convienen al

propagandista, o bien de tergiversar o sacar de contexto los dichos y las
acciones del adversario constituyen procedimientos básicos del armado de
toda campaña propagandística. La exageración de las noticias es un
procedimiento periodístico utilizado por la prensa partidista, que hace resaltar
todas las informaciones que le son favorables.

Sin embargo, conviene analizar una apreciación ética respecto del uso de esta
regla: debe tenerse siempre presente que constituye uno de los recursos de
manipulación más repetido, aunque no por eso menos eficaz. El problema es
que se basa en el uso conciente de información falsa, o de “verdades a media”.

Una estrategia óptima de la propaganda requiere de expresiones que puedan

ser comprendidas por la mayoría de sus destinatarios intencionados: En primer
lugar, deberá presentarse la idea en términos generales y de la manera más
contundente, tratando de detallar lo menos posible. No se le creerá a quien
comienza por establecer límites a sus propias afirmaciones. Para quien busca
el favor de las muchedumbres vale más no decir “cuando yo esté en el poder
los funcionarios ganarán tanto”.

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