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THEME :
La Stratégie De Fidélisation Au Sein Des Entreprises
Marocaines : Enjeux Et perspectives
Préparé par :
Soumaya OUCHCHARIJ
Louis DJAKPA
Abdelmoughit OUHMIDOU
Encadré par
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Remerciements
Ce mémoire est le résultat d’un travail de recherche de près de 9
mois. En préambule, nous voulons adresser tous nos remerciements les
plus sincères aux personnes avec lesquelles nous avons pu échanger et
qui nous ont aidées pour la rédaction de ce mémoire.
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Sommaire
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1.L’approche qualitative ........................................................................................................... 91
2.L'approche quantitative......................................................................................................... 92
3.Questionnaire et analyse des données.................................................................................. 92
Section 2 : Analyse, interprétation et résultats ................................................................................ 101
A.Analyse et interprétation des résultats ................................................................................... 101
Commentaire : ................................................................................................................................. 103
Commentaire: .................................................................................................................................. 104
Commentaire : ................................................................................................................................. 105
Commentaire : ................................................................................................................................. 109
Commentaire : ................................................................................................................................. 111
B.Conclusion tirée de l’étude...................................................................................................... 116
Conclusion Générale .............................................................................................................................. 117
Bibliographie……………………………………………………………………………………………………………………………………119
Webographie…………………………………………………………………………………………………………………………………….119
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Liste des figures
Schéma nº 6 : démarche marketing de la fidélisation; Source: Jean Marc LEHU, page 12
Schéma montrant les fonctions du CRM, Source : Cap Gemini Offre, page 70
Dans les années 70-80 le marketing était centré autour du produit et non sur les
besoins des consommateurs. A l’époque, ces derniers étaient peu avertis, et les
entreprises peu scrupuleuses. Depuis, le marketing a évolué grâce à la prise en
compte des besoins du client ainsi que la volonté de créer une fidélité entre le
consommateur et la marque.
Le marketing relationnel consiste globalement à identifier les actions à mener
pour fidéliser les clients.
Il faut tout d’abord analyser sa base clients et identifier ses clients “Gold” afin de
les conserver et vendre plus. Ensuite, il faut aller sur le terrain, lancer des études
permettant de voir pourquoi un client ne consomme plus, ou consomme moins.
La fidélisation passe par la création d’une relation privilégiée avec ses clients. Un
des moyens pour y parvenir est de leur proposer des cadeaux en guise de
reconnaissance (invitations VIP, des offres exclusives…).
Le marketing relationnel a connu une énorme évolution depuis l’avènement
d’Internet. Aujourd’hui pour les entreprises, il s’agit d’un outil indispensable afin
de rester compétitif.
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Dans un contexte actuel caractérisé par la montée en puissance des exigences des
clients et une concurrence accrue. La pérennité des entreprises passe par une
innovation constante et soutenue. Il est devenu important pour les entreprises
marocaines d’être à l’écoute de sa clientèle et d’adopter une vision ouverte sur
son environnement évolutif et hostile qui devient de plus en plus complexe à
maîtriser.
Ainsi dit, notre travail se divisera en trois parties, la première partie se portera sur
l’approche conceptuelle autour du concept de fidélisation. Dans la deuxième
partie, nous étudierons les relations qui existent donc entre la fidélisation et le
marketing relationnel et pour finir nous procèderons à une étude de cas avec
comme base les opérateurs télécom marocains plus précisément Inwi.
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Chapitre 1: L’importance de la fidélisation dans la stratégie
marketing
Introduction
Section 1 : La Fidélisation
1. Concept de fidélisation
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Meyer et Oevermann (1995) vont encore plus loin car ils incluent dans la
fidélisation le comportement d'achat actuel (achats et recommandations auprès
d'amis) et futur (achat répété, achats complémentaires et parrainage) du client
ainsi que les raisons de la relation (psychologiques, situationnelles, juridiques,
économiques et technologiques).
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La caractéristique d’une stratégie marketing conçue pour rendre les
consommateurs fidèles.
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1ère étape : Identifier
Consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques. Il s’agit en fait
d’une triple procédure d’audit pour l’entreprise :
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L’action de fidélisation consistera ni plus ni moins qu’à amplifier cet intérêt, en
offrant au consommateur un privilège. Mais qu’est-ce qu’un privilège en fait ?
Une prérogative, un avantage, un droit attaché à un bien ou à un statut, certes.
Mais dans l’optique de la démarche marketing qui nous intéresse ici, c’est surtout
simplement un avantage que les autres n’ont pas. Les « autres » étant ici les non
consommateurs du produit ou de la marque concernés.
3. Concept de fidélité
La fidélisation
L’engagement La fidélité
La confiance satisfaction
Personnalisation
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II. L’application de la stratégie de la fidélisation
Ces deux approches ont été réunies autour d'un troisième courant de
littérature qui considère ce concept comme dual : à la fois attitudinale et
comportementale et s'inscrit dans une approche composite (Jacoby et Kyner, 1973;
Dick et Basu, 1994).
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Tableau 1 : Les différentes approches du concept «fidélité»
Suite à ces critiques et afin de pallier les faiblesses de ces deux approches,
plusieurs théoriciens ont proposé que les deux dimensions doivent être assemblées
pour que l'on puisse parler de la vraie fidélité (Jacoby et Kyner, 1973; Day, 1956).
Ainsi, et comme le souligne Rundle-Thiele (2005), les approches
comportementales et attitudinales se complètent pour une définition aussi complète
que possible de la fidélité.
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.
Tableau 2 : Une typologie de la fidélité à la marque (Dick et Basu,
1994)
Achats répétés
Elevé Faible
Source:http://fiches-pratiques.chefdentreprise.com/Thematique/marketing-vente-
1052/Guide/Comment-fideliser-ses-clients-255556.htm#w67KM8TMDR7AiBSs.99
Ainsi, toutes les compagnies aériennes ont, les unes après les autres, mis en
place des programmes offrant des avantages à leurs clients réguliers. Il en a été de
même pour les chaînes d’hôtels, les commerçants,…
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Comment une stratégie de fidélisation permet de retenir les clients
satisfaits et de récupérer les clients insatisfaits :
Considérons une entreprise dont le taux de satisfaction de la clientèle est de
90% :
Hypothèse 1 :
Cette entreprise n’est pas équipée d’un programme
programme de fidélisation efficace.
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Hypothèse 2
Cette entreprise est équipée d’un programme de fidélité efficace permet au
(N+1)ème achat de gagner la fidélité de deux tiers de clients satisfaits Au Nième
achat. Par ailleurs, il permet de récupérer un acheteur insatisfait sur
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III. La fidélisation à travers les âges : des Green Stamps au SMS
Des timbres collés sur un livret aux points électroniques stockés sur une carte, en
passant par les projets mutualisés, comment les programmes de fidélisation sont
arrivés à maturité. «Le principe de fidélisation est inhérent à la relation
commerciale. Dès qu'un commerçant voit un client, son plus cher désir, c'est de le
fidéliser. » Pour Jean-Yves Granger, en 1896, directeur Prospective &
Coordination Marketing & Commerciale chez LaSer Lafayette Services, les
premières entreprises à avoir lancé des programmes de fidélité sont les
distributeurs et les vépécistes américains. Et notamment Sperry & Hutchinson et
ses “Green Stamps”, lancés en 1896. Les fabricants de cigarettes ont suivi le
même schéma, en insérant des coupons dans leurs paquets. En France, on se
souvient des “Points Coop”. Un principe simple : à chaque achat, les timbres
donnés étaient à coller dans un livret et, quand celui-ci était rempli, ses timbres
étaient échangés contre les articles d'un catalogue.
1. Dérégulation
3. Programmes mutualisés
4. Consumer magazine
5. Créer du trafic
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6. Outil et canal
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2. Prix relatif du produit
5. Image du secteur
7. Connaissances et expériences
Certes les qualités du produit comptent pour le client mais aussi il prend
en considération le point de vente et ses caractéristiques comme: les locaux,
l’environnement, l’accessibilité, les heures d’ouverture, le choix offert, l’accueil
et la disponibilité du personnel, la connaissance préalable du vendeur…
Le temps consacré à l’achat est désormais l’un des facteurs les plus
importants aux yeux du consommateur. Il n’est plus disposé à perdre de temps, la
diversité de l’offre concurrentielle et celle des modes de commercialisation lui
permettent de sélectionner son interlocuteur, notamment sur ce critère du temps.
a)-LES ENQUETES :
2. Le taux de réachat
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3. Le taux de vente incitative
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Les questions de fidélité sont prédictives de la croissance de l’entreprise et
peuvent être regroupées en trois ensembles de type de fidélité :
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Ces questions peuvent être traitées de plusieurs façons :
1. Isolément : analyse de la typologie de fidélité, enjeux économiques actuels
des groupes de clients plus ou moins fidèles, extrapolation économique aux
questions de comportement, etc.
2. Conjointement : croisement satisfaction et fidélité, analyse « explicative »
de la fidélité par les critères de satisfaction, etc.…
Les entreprises doivent intégrer la fidélisation de leurs clients dans leurs
études pour leur donner une vision plus stratégique.
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c) -GERER LES RECLAMATIONS CLIENTS
Source : http://www.qualiblog.fr/principes-generaux-de-la-qualite/traitement-des-
reclamations-clients/
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• Comprendre les causes, tirer les leçons de la réclamation afin de
s’améliorer et de fidéliser le client.
Le traitement des réclamations doit permettre :
• Une réaction rapide par la mise en place des mesures d’urgence pour
répondre au mécontentement du réclamant ;
• Un suivi et une analyse des réclamations par produits, par origine
géographique, par type de clients ;
• Une veille concurrentielle grâce aux retours d’informations des
clients concernant le niveau de prestation proposé par la concurrence.
Ce que dit la norme ISO 10002 au sujet des réclamations
Le fascicule documentaire FD ISO 10002:2004 – Lignes directrices pour le
traitement des réclamations dans les organismes, est une norme internationale,
applicable par toutes les entreprises, qui fournit des conseils pertinents sur le
processus de traitement des réclamations.
En transformant ces préconisations en exigences, vous pouvez maîtriser la
planification, la mise en œuvre et l’amélioration de ce processus clé du système de
management de la qualité.
1. La prise en charge
C’est une phase essentielle qui consiste à bâtir la relation future sur de
bonnes bases en engageant un véritable dialogue constructif avec le réclamant.
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2. Le traitement
Dans tous les cas, le client doit en permanence être tenu informé de l’état
d’avancement de sa réclamation.
Il convient de donner les bonnes informations au bon moment sans aller
trop vite dans les conclusions ni faire des promesses irréalistes, de respecter les
étapes du traitement de la réclamation. Les problèmes importants peuvent
nécessiter une analyse de causes et la mise en œuvre d’un plan d’action.
Communiquer activement permet de se donner le temps de bien procéder, pour le
bénéfice du client.
Source :http://www.qualiblog.fr/principes-generaux-de-la-qualite/traitement-des-
reclamations-clients/
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3. La réponse
4. La communication en interne
Et de ne jamais croire qu’un client qui ne réclame pas est un client satisfait
!
J’entends très souvent « nous n’avons quasiment pas de plaintes clients,
nos clients sont donc satisfaits » : grave erreur !
Source : http://www.qualiblog.fr/principes-generaux-de-la-qualite/traitement-des-
reclamations-clients/
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Section2 : Les avantages et enjeux de la fidélisation
Cet impact varie naturellement selon les études et les périmètres d’activité.
L’idée générale est qu’il existe un effet de levier entre fidélité et rentabilité par
lequel, à titre d’exemple, un gain de 5 % du taux de rétention client peut générer
(toutes choses égales par ailleurs) une augmentation du résultat de 20 %.
L’ampleur du levier est évidemment variable selon les études mais le principe est
là.
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L’intérêt de cet amortissement des coûts d’acquisition peut s’illustrer par «
l’image du seau percé ». « Toutes choses égales par ailleurs », un opérateur
mobile ayant un stock d’un million de clients sans recrutement ni perte de clients
serait infiniment plus rentable que l’opérateur concurrent ayant également un
million de client au même profil de consommation mais pour lequel 10% de la
clientèle serait renouvelée chaque année.
Pour un grand nombre de secteurs d’activités, plus un client est ancien et fidèle
plus, en moyenne, il génère du chiffre d’affaires en augmentant sa fréquence
d’achat et le montant moyen des achats réalisés. Cette augmentation du C.A. liée
à l’ancienneté du client s’explique notamment par la confiance croissante
éprouvée à l’égard du vendeur et par une meilleure connaissance de son offre et
de ses services. Le client Amazon est probablement l’archétype de ce
comportement.
Un client fidèle, que cela soit du à une fidélité subie liée à des switching costs ou
à une réelle préférence de marque est un client généralement moins sensible au
prix. Dans certains cas, la fidélité permet donc de créer ou maintenir des marges
supérieures à celles habituellement constatées sur un marché. Des marques
comme Apple ou Nutella sont des exemples types de marque bénéficiant de cette
moindre sensibilité au prix et aux écarts de prix vis à vis de la concurrence.
Un client fidèle devient généralement moins coûteux à gérer, car il connaît mieux
l’entreprise et son fonctionnement et a tendance à moins utiliser ou de façon plus
autonome les fonctions de support. Dans le même temps, l’entreprise apprend
également à connaître son client ce qui peut aussi se traduire par la diminution
des coûts de gestion. Ce facteur peut par exemple se retrouver dans le domaine
bancaire ou dans de nombreux domaines d’activités B2B. Forcément pour chaque
client pris individuellement et pour tous les secteurs d’activité.
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Source : Image issue du livre blanc de Fidelisa : « La fidélisation en 4 questions »Avril
2017
Reichheld va encore plus loin en 1996 dans son ouvrage « L’effet loyauté »
en écrivant : « les bénéfices des clients fidèles seraient croissants dans le temps et
l’on peut recruter de nouveaux consommateurs à un coût réduit en utilisant la
fonction d’avocat du client fidèle, car celui-ci est supposé être un bon pour-
parleur de l’entreprise ». Il montre également dans ses travaux qu’un client fidèle
fait des achats plus souvent, qu’il a tendance à acheter pour un montant plus élevé
et qu’il est moins sensible à la variable prix. Il devient ainsi captif de l’entreprise
et dresse donc une sorte de barrière à l’entrée pour d’éventuels concurrents.
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Source : Satisfaction client, fidélisation, qualité : l’expérience de GMV Conseil-Avril 2018
(http://www.gmv-conseil.fr/satisfaction-client.php)
Ces gains potentiels doivent évidemment être pris avec précaution car
ils sont fortement dépendants des secteurs d’activité. Il ne fait cependant aucun
doute que la fidélisation d’un client permet de profiter d’un effet de levier
important sur la rentabilité. Les raisons principales en sont les suivantes :
Dans le cadre d’une relation de long terme avec une marque ou une enseigne, un
client peut être amené à confier ou déclarer un certain nombre d’informations qui
vont permettre à la marque se simplifier la relation et d’améliorer la qualité
perçue de la prestation. Cette relation d’apprentissage permet d’établir des
switching costs plus ou moins importants et plus ou moins conscients. Si on
reprend l’exemple d’Amazon, un client fidèle aura rentré dans la durée un certain
nombre d’éléments (données de paiement, différentes adresses de livraison, etc.)
lui permettant d’accélérer et de simplifier sa commande.
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a) Pourquoi fidéliser ?
b) Qui fidéliser ?
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Les surfeurs : personnes qui surfent sur la société, toujours à la
pointe de nouvelles technologies, ils n’hésitent pas à essayer de nouveaux
produits. Ils sont souvent jeunes et utilisent tous les moyens de
communications actuels, ils représentent pour l’entreprise la clientèle de
demain.
La fidélité par crédit : le service après vente ainsi que les services à
long terme.
(Crédit ou placements sur une durée assez longue) sont des bons moyens de
fidélisation.
Conclusion
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Chapitre 2 :Le marketing relationnel et la
fidélisation : quelle relation ?
Introduction
Conquérir de nouveaux clients puis les fidéliser sont des activités de la
plus grande importance pour bon nombre d’entreprises. Mais aussi réussir à
garder ses anciens clients n’est pas chose aisée. Depuis des années, ces dernières
ont donc cherché à mettre en place des dispositifs pour contribuer, par ce biais, à
améliorer leurs performances. Le marketing relationnel s’inscrit pleinement dans
une telle perspective.
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De plus, l’avènement de la publicité télévisuelle dans les années 60 ne fait
qu’encourager à la consommation de la population.
À cette période, nous sommes orientés vers un marketing dit «de masse».
Le marketing de masse, que l’on nomme aussi marketing one-to-many, en
opposition au marketing one-to-one, ne prend pas en compte l’individualité des
personnes, et considère la population homogène. Ainsi, l’utilisation du marketing
de masse entraine la standardisation du produit et la production à grande échelle
de ce produit. Ce fut le cas par exemple de la voiture de Henry Ford, la Ford T,
qui fut produite à grande échelle, pour limiter les coûts de production. La Ford T
était la même pour tout le monde: le même prix, de couleur noire, avec la même
technologie. Ce marketing ne prend en aucun cas en compte les individualités et
la sensibilité de la population.
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Cette relation individualisée entre le consommateur et le vendeur a très
bien été comprise par ‘’Jean-Claude Bois devésy’’(1996), qui affirme que la
raison d’être du marketing relationnel est de «… fabriquer du lien entre le néo
consommateur et l’entreprise, prendre en compte ses attentes, redonner sens à
l’acte d’achat, remettre l’homme au centre du processus de communication…».
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Payne et ses confrères Peck, Christopher et Clark(1998), dans le tableau
ci-dessus, ont catégorisé ces stratégies seulement en deux groupes en ignorant la
stratégie hybride. Le marketing transactionnel est, selon eux, une relation qui
s’élabore sur le court terme, pour une vente unique qui correspondra, grâce aux
caractéristiques du produit, au besoin immédiat du client.
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Le marketing relationnel, quant à lui, mettra en avant la valeur du produit
pour toucher le client et le faire revenir. L’enjeu de cette relation n’est pas sur le
court terme. Cette stratégie vise à ce que le client revienne, qu’il se crée un lien,
une affection envers le produit ou la marque. Une stratégie dans le temps doit se
développer.
Toute fois, les stratégies marketing se heurtent parfois à une clientèle qui
ne souhaite pas appartenir aux valeurs d’une entreprise. De plus, les
consommateurs sont aujourd’hui fidèles à plusieurs entreprises en même temps.
Réciprocité : dans une relation à long terme, il n’est pas nécessaire que les
partenaires maximisent leurs bénéfices dans chaque transaction, l’essentiel
étant que le total du bilan relationnel soit équilibré. L’entreprise doit
montrer à sa clientèle qu’elle vise à optimiser le profit mutuel selon une
relation gagnant/gagnant ;
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Fiabilité : l’entreprise soucieuse de démontrer son orientation
relationnelle tentera de comprendre les attentes de sa clientèle par rapport
aux tâches à accomplir. Elle s’efforcera de remplir ces rôles de façon
constante pour démontrer sa fiabilité ;
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II. Les missions du marketing relationnel
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1. Le marketing relationnel proactif
Pour cela l'entreprise doit inciter les clients a réagir clairement et fermement s'il a
des questions, des commentaires ou des revendication concernant le produit car il
n'y a pas plus infidèle qu'un client qui n'est pas satisfait et qui ne revendique
jamais.
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Section 2 : FIDELISATION ET MARKETING RELATIONNEL :
QUELLE RELATION ?
1. Définition :
En résumé, l’entreprise engrange les données sur ses clients. Générés par
traitement informatique, les profiles uniques décrivent avec un degré de
granularité adéquat les comportements des clients (habitudes de consommation,
fréquence, dernier produit acheté et même l’état émotionnel,…). L’accès à ce
savoir recoupé permet aux fonctions managériales, marketing, commerciale et
service après vente, de mieux cibler leurs attentes et de les satisfaire avec des
informations et des offres ou produits appropriés.
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c) Les formes de la GRC ou le Customer Relationship
Marketing(CRM)
Le CRM opérationnel
Le CRM analytique
CRM collaboratif
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d) Les trois approches du CRM
Les principes de base pour fidéliser les clients sont les suivants:
vous le comprenez;
vous souhaitez lui livrer les produits et les services dont il a le plus
besoin;
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Produire de la valeur
Une entreprise qui met en place une politique relationnel doit se fixer
des buts clairs et des objectifs
objectifs mesurables qui définissent l'ambition du
programme, pour éviter des actions disparates à court terme. Il s'agit
précisément, ou au moins estimer les objectifs en termes de dépenses, de parts
de client, de rentabilité. .etc.
Les clients n'ont pas tous la même valeur. D'ailleurs, dans l'évaluation
des clients, on devrait tenir compte non seulement de leur valeur aactuelle mais
aussi de leur valeur potentielle notamment en terme de perspectives de
croissance.
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De plus, puisque les ressources sont limitées, on gagne à les moduler en
fonction de la valeur des clients. En d'autres mots, au lieu de niveler son service
également entre ses clients indépendamment de leur valeur pour l'entreprise, on
a plutôt intérêt à offrir un niveau de service proportionnellement à la valeur de
chacun des clients.
h) L’avenir du GRC :
"Le grand avantage du GRC est la visibilité de tout ce qui concerne les
clients dans votre entreprise. Si vous souhaitez offrir un meilleur service à vos
clients, vous devez être capable de tout gérer: des plaintes aux opportunités de
ventes en passant par la gestion de contacts.
- 2/3 des entreprises ne savent pas combien de clients elles ont perdus
l’année précédente ni même l’impact exact sur leur résultats.
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La GRC est utilisée pour répondre à ce type de problématique. L’objectif
principal d’une GRC est donc d’améliorer la relation et la connaissance de vos
clients et prospects en jouant sur plusieurs leviers. Voici les principaux
bénéfices à attendre lors de la mise en place d’une GRC :
Exploiter davantage les échanges entre les clients et vos vendeurs : vos
clients n’ont pas tous les mêmes besoins et les mêmes valeurs ! Une GRC vous
permettra d’offrir un niveau de service personnalisé à vos clients :
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3. Les fonctionnalités d’une GRC
Source : https://crm.oleap.com/atouts-crm/
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B. LE ROLE DE MARKETING RELATIONNEL DANS LA
FIDELISATION CLIENTS
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de technologies de l’information dans le champ de la gestion client. Le modèle
proposé par Cap Gemini dans son approche dynamique de la gestion de la
relation client illustre parfaitement le rôle de la fidélisation dans le marketing
relationnel. Il présente ainsi un ensemble de modules organisés en quatre phases
: étude, offre, acquisition, fidélisation, et se rapproche ainsi plus de la vision
orientée client.
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Connaître le client : l'entreprise doit rassembler les informations lui
permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son
marché et de détecter de nouveaux segments. Tous les moyens technologiques
existent aujourd'hui pour constituer, gérer et analyser des quantités massives de
données. Gérer la relation client consiste à valoriser son capital client. D'un
point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise,
l'ensemble des données clients, collectées en interne ou auprès d'organisations
extérieures, et de les intégrer dans un Data Warehouse (entrepôt de données)
orienté client.
Choisir son client : l'étape suivante consiste à analyser ces données avec
les techniques les plus évoluées. Le Datamining, analyse statistique et à rendre
les résultats accessibles à tous les canaux d'interaction avec les clients. Le
Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros volume de données, de
différentes sources afin de dégager des tendances, de rassembler les éléments
similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses. A partir des
informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur
lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle. La centralisation des données
clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute l'activité de la société. En effet,
l'informatique décisionnelle (Business Intelligence et Datamining) permet
d'élaborer les diverses composantes de la stratégie : (commerciale, marketing,
canaux de vente, fidélisation) et fournit tous les tableaux de bord nécessaires.
Ainsi il faut différencier les clients en fonction de leur besoin et de leur
contribution au résultat et dialoguer avec eux de manière à diminuer les coûts
de la relation commerciale et à en augmenter l'efficacité. Ce dialogue doit
permettre de faire remonter l'information.
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Fidéliser les meilleurs clients : Les programmes de fidélisation
bénéficient de nouvelles possibilités technologiques, telle que la carte à
mémoire. Le service après-vente devient l'occasion privilégiée de concrétiser
une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre
encore mieux adaptée à ses besoins.
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permettra de différencier les actions menées auprès des foyers en fonction de
leurs réactions et de leurs attentes.
D’ailleurs, tous les clients n’ont pas pour l’entreprise la même valeur.
Leur structure et leur contribution au chiffre d’affaires de l’entreprise obéit
généralement à la loi de Pareto des 20/80. Selon le principe de Pareto, 20 %
des causes produisent 80 % des effets. Appliquée au marketing, la théorie de
l’économiste et sociologue italien Vilfredo Pareto (1848-1923) signifie que 20
% de la clientèle génèrent 80 % du chiffre d’affaires d’une entreprise. Partant
de cet enseignement, le marketeur se trouve face à un dilemme. D’une part,
son optimisme le pousse à emmener les clients les moins profitables jusqu’au
sommet de la pyramide par d’habiles campagnes marketing. D’autre part, son
pragmatisme lui souffle que la meilleure solution consiste à se concentrer sur
ses meilleurs clients, actuels et à venir, parce qu’ils ont tant à donner. Difficile
de trancher.
Une méthode douce pour se concentrer sur les meilleurs clients. Dans
ces conditions, plus question de traiter tous ses clients sur un pied d’égalité.
Pour faire le tri entre les meilleurs clients et les clients les moins profitables,
qui demandent beaucoup d’attentions de la part des équipes commerciales et
du service client, sans apporter un chiffre d’affaires à la hauteur des efforts
consentis, Anthony K. Tjan mise sur la méthode douce. « Pour de nombreuses
entreprises, le premier ordre d’achat représente un indicateur pertinent »,
explique-t-il. « Si l’on sait qu’un premier achat de 500 dirhams représente la
moyenne des clients les plus fidèles et 300 dirhams la moyenne des niveaux
inférieurs, vous pouvez simplement augmenter le prix minimum pour un ordre
d'ouverture de compte ou offrir la livraison gratuite uniquement aux
commandes de 500 dirhams et plus. »
Les gros clients représentent une part encore plus grande des profits,
notamment parce qu’ils font moins d’achats en promotion. Ils sont souvent
aussi de gros acheteurs du marché, et possèdent un potentiel d’achat
supplémentaire. En recrutant principalement les gros clients actuels et
potentiels, l’entreprise se donne les moyens de concentrer ses actions
marketing sur les cibles les plus intéressantes, au lieu d’arroser indistinctement
tous les consommateurs, comme on le fait quand on utilise seulement les mass-
médias. Une enseigne peut également souhaiter aller au-delà de la relation
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commerciale et développer un véritable attachement à la marque pour les
clients qui y sont prédisposés. Cet attachement est obtenu par un dialogue
(communication personnalisée bi-directionnelle) et même, par une
personnalisation du service avant, pendant ou après la prestation habituelle.
Ceci se traduit pour le client par :
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II. Le marketing relationnel est-il le facteur ou le résultat de la
fidélisation ?
Les travaux de Berry(1983) ont été à l' origine d'un intérêt croissant pour
le marketing relationnel. Il est le premier à avoir utilisé ces termes dans le
contexte des services. Il représente une manière de répondre avec plus
d’efficacité aux besoins des clients. Et donc après son apparition en 1983, le
marketing relationnel consiste pour l’organisation à développer et entretenir
des relations continues avec ses clients. L’objectif est de les retenir grâce à une
relation durable et de proximité, et non de réaliser une vente ponctuelle comme
avec le marketing dit « transactionnel ». Plus que la qualité des produits et les
services, la relation devient un facteur de choix primordial d’un fournisseur. Il
est évident que la naissance du Marketing relationnel est la conséquence d’un
nouveau type de consommateurs, avertis , plus éclairés, exprimant des besoins
et des désirs différents et qui sont donc plus exigeants, comme l’a affirmé Gilles
Marion (2001) .
Enfin, des clients plus heureux sont une source de motivation pour
les salariés, notamment du service client, qui reçoivent peu ou pas de plaintes, et
ont le sentiment d’être vraiment utiles.
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Schéma illustrant le marketing relationnel
Encore une fois, nous pouvons conclure que la fidélisation est une conséquence
d’un bon marketing relationnel. Pour terminer, nous verrons ensuite un des outils
le plus connu dans le monde du marketing pour plus affiner cette relation de
facteur-conséquencee qui existe entre le marketing relationnel et la fidélisation.
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Conclusion
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Chapitre3 : Etude empirique cas d’INWI
Introduction
Le secteur de la télécommunication est l’un des secteurs les plus
tournés vers la fidélisation des clients. Au Maroc, les 3 opérateurs présents sur
le marché l’ont compris et disposent chacun d’un programme de fidélisation
destinés à fidéliser le maximum de clients et à éviter de perdre des parts de
marché. Il est important de noter que selon une étude de l’ANRT, le taux de
changement d’opérateur est relativement élevé avec 12 % de changement en
2008. Ce qui justifie les efforts consenties par les opérateurs dans ce domaine.
C’est ainsi que dans notre étude de cas essentiellement, nous étudierons le cas
de l’opérateur Inwi afin d’apprécier les efforts fournis par ce dernier par rapport
à la concurrence.
I. Inwi en bref
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À la fin de 2012, il avait un chiffre d'affaires de 6,3 milliards de MAD, en
croissance de 11 % par rapport à l'année précédente.
En termes de parts de marché, inwi détient (à fin juin 2013) 26,40 % du marché
de la téléphonie mobile et 56,50 % du marché de la téléphonie fixe. Sa part du
marché de l’internet 3G au Maroc atteint 13,82 %.
Page 81
3. Les valeurs et les chiffres clés d’Inwi
Avec inwi, il est temps de changer. Il est temps de revoir notre façon
de communiquer, d’être connectés, informés, sans frein ni contrainte, avoir les
dernières technologies à portée de main, pour tous, pour ceux qui ne s’y
attendent pas...
En ce qui concerne les chiffres clés, son parc GSM est passé
de 604.000 à 1,2 million d’abonnés. Dans son enquête - mars 2010 -, l’Agence
nationale de la réglementation des télécommunications relève que sa croissance
trimestrielle a enregistré «un bond de plus de 113%». De quoi donner des ailes
au nouveau management d’Inwi qui compte cinq directeurs maghrébins et
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quatre autres européens. Le tout mené par un ex-dirigeant d’Orange, Frédéric
Debord. Wana a dû casquer 60 millions de DH pour faire de la publicité pour sa
nouvelle marque, miser sur la tarification à la seconde et opter pour une
facturation transparente via un SMS envoyé après chaque appel. La politique du
«one shot», selon la formule de Debord, donne ses fruits, d’où sa distance vis-à-
vis du banking mobile: «Nous n’avons pas le temps, les ressources pour éduquer
27 millions d’utilisateurs des services GSM. C’est à l’opérateur leader de le
faire», nous déclarait-il le 24 février dernier, soit un jour après le lancement
officiel de l’offre GSM d’Inwi. Une offre qui s’est focalisée sur le prépayé
surtout. «L’offre postpayée a été lancée hier et celle dédiée aux entreprises est
prévue pour fin mai. Nous préparons la migration des clients CDMA vers le
GSM», annonce le DG d’Inwi. Soulignons par ailleurs qu’entre mars 2009 et
mars 2010, Wana a doublé le nombre de sa clientèle dans le mobile. Période
durant laquelle son nouveau DG venait d’être recruté. C’est dire que Debord ne
faillit pas pour l’instant à sa réputation de «cost killer», avec laquelle il prend
des distances d’ailleurs.
B. Historicité d’Inwi
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filiale Marocaine « Connect » à des investisseurs locaux : Attijariwafa bank et la
Caisse de dépôt nationale par l'intermédiaire de sa filiale, Fipar holding.
En 2005, l'ONA est devenu l'actionnaire de référence de Maroc Connect. En
2006, Maroc Connect a remporté la troisième licence 3G au Maroc.
En 2007, Maroc Connect est devenu Wana, le troisième opérateur de la maison
de téléphones et internet 3G. En 2009, Wana remporte la troisième licence GSM
au Maroc dans le cadre de sa marque Inwi. En février, le consortium Koweïtien
Zain/Alajial prend le contrôle de 31 % du capital d’Inwi.
Un an après son lancement, Inwi a déclaré cinq millions de clients en février
2010, et 13,5 % de parts de marché en décembre 2010.
En mars 2015, Wana a obtenu sa licence 4G pour la marque Inwi. La Marque a
eu la meilleure note selon les critères définis par l'ARNT (couverture de
l'engagement, de la qualité de service et le plan d'entreprise pour le déploiement
du haut et très haut débit au Maroc).
C. LES ACTIVITES
Avec la marque Bayn, Inwi offre une offre de mobilité avec des restrictions sur
son réseau CDMA.
3. Internet
Inwi offre l'accès à Internet pour les professionnels via une connexion haut
débit ADSL et fibre optique ainsi que la 3G et la 4G couverture pour les
particuliers. En juin 2016, la marque détient 25,15 % des parts de marché, en
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deuxième position derrière Maroc Telecom. Il détient plus de 17 millions
d'abonnés à Internet.
4. Le service de VoiP
Né de l'alliance entre Wana et la société française "Phone Systems & Network"
en 2007, Bladiphone offre un service de communication entre la France et le
Maroc par le biais de la technologie VoiP.
6. Cloud
À compter de 2016, l'exploitant a proposé des services Cloud professionnels,
appelés "Entreprises Numériques de Travail". Ce service comprend :
L'Infrastructure en tant que Service IaaS
Desktop as a Service, DaaS
Software as a Service, SaaS
La voix comme un Service, VaaS
7. Autres Activités
Forces
Tarifs
Opérateurs Minimum A la minute
Page 85
INWI 7 Cts 4,20 dhs
Les Faiblesses
Page 86
Problème de fidélité des clients.-Rareté d’offres
comme la double recharge qui n’apparaît que dans les célébrations,
contrairement à ses deux fameux concurrents Méditel et IAM qui offrent
presque chaque mois une double recharge.
Un privilège qui n’est plus réservé aux seuls clients avec abonnement. Le
nouveau Club inwi s’adresse désormais également aux clients sans
abonnement puisqu’il leur permet, pour la première fois, de convertir leurs
recharges et communications en points, et donc en cadeaux de leur choix.
Ainsi, lors des «Mercredi CKDO», les clients pourront choisir leurs
cadeaux parmi un catalogue varié disponible sur l’application «Club inwi» et
sur le site «club.inwi.ma» ou décider eux-mêmes de cumuler leurs points pour
accéder à des lots plus généreux par la suite.
« Source : https://lnt.ma/premiere-maroc-programme-de-fidelite-a-
points-clients-inwi/ »
2. Programme « Fidel’In »
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Afin de fidéliser les clients de ses offres post-payées, inwi vient de lancer
un nouveau programme de fidélité baptisé FIDEL’IN. Les factures et recharges
des clients sont plus valorisées en donnant droit à 1 point pour chaque dirham
facturé ou rechargé. Inwi offre aussi 1000 points à chaque nouvelle
souscription à un forfait ou réengagement. Les clients auront aussi droit à 100
points de plus chaque mois.
Quant au complément monétaire, il est dorénavant de 0,20 Dhs pour
chaque point manquant. Ceci sera certainement accompagné par un
changement du nombre de points d'acquisition des Smartphones disponibles
chez inwi. Les clients de tous les forfaits avec ou sans mobile, hors 99 dhs,
auront la possibilité de convertir leurs points de fidélité contre un Smartphone
à 0dh dès 12 mois d'ancienneté. Quant aux clients du forfait de 99 Dhs,
ils pourront bénéficier d’un Smartphone grâce à leurs points à partir de 300
dhs.
Un client sans mobile peut dorénavant se réengager en restant sur son
forfait sans mobile (Il ne sera plus contraint de payer l’option mobile en plus
sur sa facture mensuelle); alors que le client non intéressé par le mobile, peut
choisir de convertir ses points en heures de communication ou en Go
d’Internet.
Les clients peuvent désormais renouveler leurs Smartphones en ligne
via changermonmobile.inwi.ma et se faire livrer gratuitement aux adresses de
leurs choix.
Une seule chose est à retenir est que les programmes de fidélisation
quelques soient leurs efficacités présentent toujours des avantages et
inconvénients.
Pour notre travail, nous avons opté pour une confrontation de deux approches:
qualitative et quantitative. Comme stratégie nous avons adopté l'étude de cas.
Page 88
Le recueil de données a été fait par une étude documentaire pour les
informations secondaires, un guide d'entretien et un questionnaire pour les
informations primaires. Pour ce qui est de l'analyse des données nous avons
procédé par analyse de contenu pour le traitement de nos guides d'entretien et
recourir à la méthode de tri à plat, pour ce qui est du traitement de notre
questionnaire.
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Rappelons juste la problématique de notre sujet
On dit souvent que « le client est roi ». Cela est de plus en plus confirmé
de nos jours avec la technologie et la mondialisation qui font que le
consommateur marocain est de plus en plus exigeant envers les entreprises
marocaines. Ce qui ne facilite pas la tâche de l’entreprise marocaine car elle
n’est pas seule sur le marché mondial. Si elle doit trouver un moyen pour faire
face à la complexité des besoins de ses clients, elle ne doit pas aussi négliger la
rude et farouche concurrence que lui opposent ses adversaires qui peuvent lui
dérober à tout moment sa part du marché. Fasse à ce dilemme, l’entreprise
marocaine doit se donner les moyens pour garder ses clients et pourquoi pas en
acquérir d’autres ; d’où la nécessité de trouver les stratégies de fidélisation.
Ainsi donc notre travail aura comme bases les questions suivantes : En quoi
consistent les stratégies de fidélisation au sein des entreprises marocaines ?
Quelles sont les enjeux de cette fidélisation dans une économie comme celle du
Maroc ? Dans quelles mesures ces stratégies de fidélisation seront efficaces par
rapport au contexte socio-économique du Maroc ?
L'objectif principal de cette étude est d’apporter notre contribution pour une
bonne compréhension des stratégies de fidélisation au sein des entreprises
marocaines plus précisément au sein des opérateurs télécoms; il s'agit donc:
C. La réalisation de la recherche
La première partie nous a permis de clarifier les contours de notre sujet par une
revue de littérature les différents auteurs qui se sont penchés sur le sujet.
Page 90
Actuellement la tâche qui nous incombe, est la définition du mode de collecte
des données auprès de la cible, et ceci en vue d'un meilleur traitement. Dans le
cadre de notre recherche nous disposons de deux principales approches:
qualitative et quantitative.
En effet l'étude de cas est une démarche de recherche qui se situe dans l'horizon
des méthodes qualitatives. Mais il nous a semblé judicieux dans le cadre de
notre étude de faire aussi recours à l’approche quantitative pour confirmer nos
résultats tel que nous inspire la formulation de notre question principale de
recherche. Il est question dans ce point de présenter les approches utilisées.
1. L’approche qualitative
L'approche qualitative et celle qui nous permet de recueillir des informations
qui vise à comprendre les raisons du comportement du public ou de la cible
étudié.
Les données lors d'une analyse qualitative sont recueillies principalement par
l'entretien ou pas observation. Nous avons étudié d'une part les outils de notre
recherche, et d'autre part, nous présenterons notre méthode d'échantillonnage.
Le choix des entretiens est une tradition pour conduire une étude qualitative.
Cette étude grâce à des protocoles complexes nous permet d'obtenir des
informations utiles. Plusieurs outils sont utilisés en approche qualitative. Ainsi
pour ce cas précis nous avons opté pour un guide d'entretien. Le guide
d'entretien est un outil de recueil de données définissant une liste de thèmes et
de soutien qui doivent être abordés au cours de l'entretien.
Notre guide d'entretien a été conçu et contient les thèmes suivants qui ont été
abordés :
la connaissance de la clientèle
la communication
les stratégies relationnelles
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ii. L'administration du guide d'entretien et l'analyse des données:
Pour l'analyse des données nous avons eu recours à une analyse de contenu.
2. L'approche quantitative
Dans cette partie de notre travail, nous présenterons les deux (02) types de
questionnaires que nous avons adoptés pour la collecte des informations, un
type de questionnaire adressé à la société et un autre type adressé à la clientèle
et ainsi que les méthodes d’analyse des résultats obtenus ainsi que les quelques
limites et difficultés observées dans la réalisation de ces travaux.
Page 92
1. Présentation du questionnaire-société
Introduction
Dans le cadre de notre projet de fin d’étude basé sur le thème : « les
stratégies de fidélisation au sein des entreprises marocaines, enjeux et
perspectives » ; nous voulons collecter des informations concrètes sur la
situation des entreprises marocaines par rapport au sujet. Ainsi dit, nous vous
sollicitons de bien vouloir nous aider dans cette quête d’informations en nous
donnant tout simplement votre avis par rapport aux questions qui suivront.
Merci beaucoup pour votre compréhension et collaboration !
LOCALISATION :……………………………………………………………………………………………………….
Type d’entreprise :
Familiale Autre
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Quelles sont les différentes fonctions de l’entreprise ?
Marketing Comptabilité
Effectif………………………… Effectif………………
Administration
Effectif………………………….
Quelle est la promotion la plus utilisée par vos clients parmi les
promotions suivantes ?
Page 94
Peu satisfaits Pas du tout satisfaits
………………….
Page 95
Quels sont les principaux motifs de satisfaction ?
Oui Non
Assez importante
Page 96
Quels sont les facteurs et les éléments qui influencent sur la fidélité
de vos clients ?
Autres
Oui Non
Si non, pourquoi ?
Manque de moyens Manque de franchise
Autres
Test Autres
Page 97
Quel résultat déclarent ces études ?
Introduction
Dans le cadre notre projet de fin d’étude portant sur « les stratégies de
fidélisation au sein des entreprises marocaines » et principalement dans le
domaine de la télécommunication, nous aurons besoin de votre avis par rapport
à un certains nombre de questions qui suivront dans les lignes suivantes. Merci
pour votre compréhension et votre collaboration.
1. Vous êtes ?
Homme
Femme
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5. Sur quels critères vous basé-vous souvent pour le choix de vos
opérateurs ?
Prix Réputation Rapport prix/qualité
6. Quel critère est plus important pour vous lors de votre souscription ?
150dhs 200dhs
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11.Comment trouvez-vous le prix de forfaits votre opérateur ?
Pas trop satisfaisant
Assez satisfaisant
Très satisfaisant
Page 100
Section 2 : Analyse, interprétation et résultats
1. Objectif de l’étude
Notre étude a pour but d’appliquer ce que nous avons acquis en (Gestion de la
relation client et les stratégies de fidélisation client) à partir de ce qu’on a traité
dans les chapitres précédents. Dans notre cas, nous avons choisi de faire une
étude de satisfaction sur le produit HDM de INWI, pour mesurer le degré de
satisfaction des utilisateurs de ce produit.
Ensuite, on trouve 9 questions dans la partie satisfaction qui vont clarifier le but
de notre enquête et à quel point le consommateur marocain est satisfait par de
l’utilisation des offres proposer par les opérateurs telecom au Maroc.
b. Administration
A fin de réaliser notre enquête, nous avons utilisé une méthode peu coûteuse qui
est le face à face, mais plus ou moins difficile car nous avons eu des problèmes
lors du questionnement des personnes à cause de l’environnement à l’extérieur
(la rue), mais cela a été plus facile dans les endroits fermés (les cafés, les écoles
etc.). Là, les gens étaient plus concentrés et ils ont eu plus de temps pour bien
exprimer leur avis à propos du produit en question.
L’enquête s’est aussi déroulée au travers des réseaux sociaux par lesquels nous
avons du administrer la majorité des questions.
Page 101
2. Présentation de l’échantillon
Afin d’effectuer notre enquête, nous avons fait un sondage en adoptant un choix
tout à fait aléatoire.
b. Composition de l’échantillon
Les données collectées grâce aux questionnaires ont été traitées à l’aide du
logiciel "Sphinx plus V5", un logiciel de statistiques et de création de
questionnaires et enquêtes.
3. Analyses et traitement
1. Vous êtes ?
sex
Nb % cit.
homme 19 63,3%
femme 11 36,7%
Total 30 100,0%
Page 102
Commentaire :
La plupart des questions on été répondu par des hommes avec 63,3% des réponses
collectées, c’est dû au hasard, et également à l’acceptation pour répondre à un
questionnaire qui prend en terme de temps plus que 10 Minutes chose que
souvent ne peuvent les femmes d’où (36,7%) ont acceptées répondre à l’étude.
Age
Nb % cit.
18-26
26 ans 8 26,7%
27-39
39 ans 2 6,7%
40-59
59 ans 13 43,3%
59 ans et plus 7 23,3%
Total 30 100,0%
Commentaire :
En ce qui concerne les critères de l’âge on remarque que la plupart des clients sont
entre 40 et plus avec un total de 66,6% de l’échantillon par contre la catégorie des
jeunes ne présente qu’un total de 33,4%, chose qui nous indique surtout le pouvoir
d’achat des clients, la partie jeune même si elle présente la majorité mais par
contre elle ne présente pas un pouvoir d’achat sur le marché de
communication.
Page 103
3. Vous êtes client de quel opérateur ?
quel operateur
Nb % cit.
Inwii 15 50,0%
Orange 4 13,3%
Maroc telecom 11 36,7%
Total 30 100,0%
Commentaire:
Le graphique en-dessous
dessous étudie le choix de l’opérateur, 50,0% de l’échantillon
préfères INWI, en 2ème lieu avec 36,7% Maroc TELECOM, ensuite Orange avec
13,3%, ce qui fait que la plupart des échantillons apprécient avoir INWI comme
opérateur, et c’est l’indicateur de plusieurs facteurs qu’on doit étudiés dans les
autres résultats.
Page 104
4. Etes-vous
vous abonné avec votre opérateur ?
Commentaire :
56,7% des clients sont déjà abonnés avec leurs opérateurs, l’abonnement d’un
client est un indice aux offres commercialisé
commercialisé par l’operateur concerné. E En
effet l’offre avec plus de contenue et d’option présente un avantage aux
clients. Par contre une autre partie qui représente que 43,3% préfère être libre
avec des forfaits sans engagement en résultat de catégorie d’âge (client
volatile).
5. Quels sont les critères de choix que vous jugez intéressants pour choisir
votre opérateur ?
Page 105
Commentaire :
Commentaire :
Page 106
7. Quel est le montant mensuel que vous êtes prêt à payer pour un
abonnement ?
Commentaire :
En ce qui concerne le prix 36,7% de l’échantillon son prêt a payé 150 dh pour
un abonnement Internet, par rapport au forfait avec engagement c’est un
avantage pour les opérateurs parce que ca consiste une large base de données
clients.
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8. Pensez-vous que vous serez toujours client de notre entreprise dans 6
mois, un an ?
fidélité client
Oui Non Total
Oui 16 5 21
Non 5 3 8
Total 21 8 29
Commentaire :
Page 108
9. Pensez-vous à l’avenir acheter « plus – pareil – moins » chez nous
qu’auprès de nos concurrents
Commentaire :
Le résultat suivant indique exactement l’effet étudié sur l’analyse effectuée sur la
question précédente concernant la fidélité client. 70,0% aime garder leurs
offres et en plus faire plus d’achat d’option avec leurs opérateurs. Mais cela
ne signifie pas que les clients seront toujours satisfaits à cause de la
concurrence qui va exiger automatiquement la création de nouvelle offre avec
un enrichissement de contenue et option.
10.Comment avez-vous
vous découvert les offres de votre opérateur ? à travers :
Page 109
Commentaire :
28,6% de l’échantillon on connu les offres d’INWI a travers bouche à oriels, une
publicité gratuite qui diminues les taux des charges sur le panier marketing,
alors que 19% l’on connu par la télévision, la connaissance par affichage vient
en 4ème lieu avec 15,5%, les voitures de publicités on eu un aucun impacte sur
l’échantillon cela se manifeste par 0%, enfin la radio avec 20% et l’internet avec
20,2%.
11.Comment avez-vous
vous trouvé son réseau et son débit ?
Commentaire :
La majorité trouve que le débit internet est rapide cela se traduit par 56,7%,
ensuite 10% le trouve moyen, enfin 33,3% pense qu’il est faible, apparemment
c’est dû au zones blanches (manque d’installation).
Page 110
12.Vous bénéficiez de quel service avec votre opérateur ?
type d'offre
Nb % cit.
Forfait mobile sans engagement 9 30,0%
Forfait mobile avec engagement 6 20,0%
Modem avec engagement 4 13,3%
Une clé prépayée 7 23,3%
Autres 4 13,3%
Total 30 100,0%
Commentaire :
L’échantillon étudié indique clairement que les forfaits proposés par les
opérateurs sont assez satisfaisants, suite aux choix pris sur l’ensemble des
propositions.
Mais quand même il ya une remarque, par rapport au type de client les indices
montrent que la plupart des clients sont des clients sans engagement (client
volatile), cela veux dire que la fidélité client devient de plus en plus un avantage
et un enjeu pour l’obtention des clients d’autre opérateur par des offres avec
portabilité.
Page 111
13.Selon vous comment trouvez-vous le prix de forfaits de votre
opérateur ?
Commentaire :
20% de l’échantillon trouve que le prix des forfaits est assez satisfaisant alors
que 43,3% le trouve très satisfaisant, mais d’autre part 30% le trouve cher.
Chose
ose qui inique que la majorité des clients n’ont pas la capacité de payé les
forfaits au prix imposer pas les opérateurs actuels.
Mais en tout cas les opérateurs en générale ont créé une autre possibilité pour
mieux utiliser les forfaits par l’ajout des options (PASS) que ça soit appel ou
internet avec une durée déterminée.
Page 112
14.Comment trouvez-vous
vous le service de votre opérateur ?
Commentaire :
Par rapport aux options et services la différence qu’on trouve plutôt entre les
différents opérateurs est en rapport avec le contenu Data et appel. Parfois des
multiplications de recharge et d’autre fois des Pass internet.
Page 113
15. Comment trouvez-vous
vous l’installation des équipements de votre opérateur ?
Commentaire :
16.Avez-vous
vous déjà eu des problèmes de connexion ?
Page 114
Commentaire :
changement d'opérateur
Nb % cit.
INWI 12 40,0%
Maroc telecom 2 6,7%
Orange 16 53,3%
Total 30 100,0%
Commentaire :
Pour les gens qui veulent changer de fournisseur, leur première direction est
Orange, leur seconde c’est INWI et enfin IAM.
Page 115
B. Conclusion tirée de l’étude
En somme, Inwi en tant que opérateur est bien perçu par les consommateurs de
la télécommunication même si les avis resteront toujours mitigés. Inwi engage
aussi beaucoup d’actions et de programmes de fidélisation envers ces clients et
on remarque que ses actions touchent plus la partie jeune de la population. Ces
prix et tarifs sont beaucoup concurrentiel ce qui lui donne aussi un certain
poids assez intéressant sur le marché de la télécommunication. Inwi et donc par
analogie les entreprises télécom doivent bien évidemment revoir le service
client pour augmenter sa part de marché mais aussi pouvoir répondre donc aux
clients insatisfaits en procédant par des questionnaires ou voir même des
formes de récompenses ou de compensation. Mais notre étude a bien
évidemment rencontré des difficultés qui sont nos limites aussi, par exemple le
fait de ne pas forcément avoir accès entièrement aux données des entreprises
du fait de la protection du secrets professionnels et surtout pour enjeux
stratégique dans un environnement concurrentiel.
Page 116
Conclusion Générale
Finalement qu’est-ce que la fidélité ? Nous venons de voir qu’un client fidèle est
un client qui s’attache à rester dans l’entreprise parce qu’il perçoit des avantages
à ne pas aller à la concurrence. En conséquence nous pouvons dire que la
fidélité d’un client est acquise lorsque celui-ci est disposé à développer et à
maintenir une relation durable et rentable aussi bien pour l’entreprise que pour
le client.
Les entreprises marocaines qui doivent aujourd’hui faire évoluer leurs offres
pour s’adapter à cette nouvelle donne. Le client est à présent au cœur de
l’organisation, et toutes les entreprises seront de plus en plus organisées autour
du client pour avoir une meilleure gestion de la relation client.
Cet écrit était animé par deux ambitions : approfondir le concept de CRM, donc
des stratégies de fidélisation et mettre en perspective son application dans les
entreprises marocaines.
La fidélisation client est donc l’une des préoccupations majeures des entreprises
marocaines de toute taille qui ont comprises comment développer leur
profitabilité et leur notoriété à travers la relation client.
Page 117
La concurrence acharnée qui règne dans tous les secteurs d’activités oblige les
entreprises marocaines à se creuser la tète pour trouver comment fidéliser un
client à moindre coût et de manière durable. Mais l’éternelle question sera de
savoir si le fait de développer uniquement les stratégies de fidélisation suffira
pour les entreprises marocaines à pouvoir faire face aux grandes firmes
multinationales ? Ne serait-elle pas judicieuse de combiner les stratégies de
fidélisations clients et les stratégies marketing permettant de faire face à la rude
concurrence ?
Page 118
BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages:
BROWN S, CRM: Customer Relationship Management, Ed.
Village Mondial
JCOBY J. and KYNER D. B. (1973) « Brand Loyalty versus
Repeat Purchasing Behavior » Journal of Marketing.
KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 10ème Edition,
Ed.Publi union 2000
MORGAT P., Fidélisez vos clients, Stratégies, outils et Gestion
Relation Clients, Les Editions d'organisation, 2000.
PEPPERS D., ROGERS M., DORF B., Le One to One en pratique,
Ed. D'Organisation, 1999
DON PEPPERS et MARTHA ROGERS, Le One to One, 1997
Nouveaux Horizons
Le marketing relationnel HETZEL Patrick et MORIN-DELERM
Sophie. (2002)
Stanley Brown : « CRM - Customer Relationship Management»,
Ed village du monde, 2006 ; p 5
WEBOGRAPHIE :
Source : https://lnt.ma/premiere-maroc-programme-de-fidelite-a-
points-clients-inwi/ »
Source : https://crm.oleap.com/atouts-crm/
Satisfaction client, fidélisation, qualité : l’expérience de GMV
Conseil-Avril 2018 (http://www.gmv-conseil.fr/satisfaction-
client.php)
http://www.qualiblog.fr/principes-generaux-de-la-
qualite/traitement-des-reclamations-clients/
Le marketing relationnel: cibler et fidéliser ses
clients(https://www.ma-boite.net/marketing-relationnel.html)
Le marketing direct (marketing relationnel)... ce qu'il faut savoir –
HRImag( https://www.hrimag.com/Le-marketing-direct-marketing-
relationnel-ce-qu-il-faut-savoir)
Page 119