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retargeting
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04. Introduction
27. Conclusion
Introduction
Tout ce que vous devez savoir sur le retargeting
98%
des personnes qui visitent votre
site partiront sans se convertir.
Le retargeting vous aide à faire
revenir ces personnes.
- Hubspot
4
Qu‘est
ce que le
retargeting ?
Examinez votre entonnoir de conversion et essayez de calculer le nombre exacte de
ventes qui ont été effectuées lors de la première visite d‘un internaute. Zéro ?
Réaliser une vente est un processus parfois long et complexe. Des études ont montré que
jusqu‘à 98% de vos visiteurs quittent votre site web sans convertir (Hubspot).
5
Le retargeting offre deux
avantages principaux
Il maximise le ROI et vous permet d‘atteindre
des prospects qualifiés.
Le retargeting est une puissante tactique de
réponse directe qui maximise le retour sur
investissement.
“ Toujours promouvoir
Au milieu du chaos des entonnoirs de conversion
votre meilleur contenu,
mentionné ci-dessus, aucune autre tactique
même s‘il s‘agit d‘un
publicitaire n’offre le rendement que peut offrir
article de blog.”
le retargeting. C‘est moyen efficace pour :
6
Comment ça fonctionne ?
7
Desktop vs. Mobile
Les listes
8
Desktop vs. Mobile
Bien qu’il ne soit pas aussi répandu que le retargeting de bureau, le retargeting mobile gagne rapidement
en popularité. En fait, les dépenses publicitaires mobiles sur internet continuent d’augmenter par rapport
au Desktop. eMarketer prévoit qu’elles représenteront 72% des dépenses publicitaires numériques en
2019. Cependant, l’un des défis du retargeting mobile est de pouvoir dentifier les utilisateurs sur leurs
téléphones et tablettes, car ils n’acceptent généralement pas les cookies tiers.
Alors, comment les plateformes de retargeting identifient-elles exactement les personnes sur leurs
téléphones et leurs tablettes et les reciblent-elles? Il y a deux manières principales : la correspondance
probabiliste et déterministe.
Bien que les appareils mobiles ne permettent pas les cookies, il y’a encore une
myriade d’informations que les spécialistes du marketing peuvent collecter sur
leurs utilisateurs mobiles, comme les données de localisation, les informations IP, le
type d’appareil et le navigateur, etc. Les plateformes de retargeting prennent des
milliers de ces signaux et commencent à établir des corrélations entre les différents
appareils. Ce type de correspondance est appelé correspondance probabiliste et
repose sur des algorithmes pour reconstituer une identité unique basée sur des
milliers de points de données non identifiables personnellement.
L’avantage de cette technique c‘est qu‘elle peut faire augmenter votre pool de
retargeting. L’inconvénient, c’est qu’il sagit essentiellement d’une « meilleure
estimation », et sa précision peut donc varier.
9
Desktop vs. Mobile
Comment fonctionne le retargeting sur les
appareils mobiles
Correspondance déterministe
Correspondance déterministe avec des informations personnellement
identifiables :
10
Les Types de
Retargeting
06 options clés
+
01 // Si vos activités en ligne sont centrées autour de votre site web,
alors le retargeting sera votre tactique ultime. Le retargeting
11
+
03 // Les campagnes de retargeting standards sont efficaces pour
les publicités statiques. Cela signifie que le contenu de la
Dynamique cible.
La magie du digital !
12
+
04 // Le mobile retargeting, parfois appelé retargeting inter-
appareils, vous permet de recibler les utilisateurs sur
13
+
05 // Le retargeting par recherche peut prendre plusieurs formes.
Les annonceurs peuvent cibler en fonction de l’intention de
recherche, dans laquelle les mots clés de recherche des
Recherche utilisateurs sont capturés, classés et utilisés pour éclairer la
stratégie de retargeting. Les données sur l’intention d‘achat
fournissent des informations précieuses sur les raisons
pour lesquelles un utilisateur visite une page ou un produit
particulier.
14
+
06 // Le retargeting par CRM est également appelé retargeting
par liste. Il vous permet de télécharger des données CRM,
telles qu‘une liste d‘adresses électroniques ainsi que des
CRM données de cookies en ligne, afin de recibler ces derniers via
la publicité Facebook, Display ou autre.
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Meilleures pratiques
du retargeting
Préparez-vous au succès
Dans cette section, nous vous donnerons quelques conseils pour bien démarrer et tirer
le meilleur parti de vos campagnes de retargeting.
1. Mise en route
16
Le démarrage
1. Installez la balise de suivi du site
La toute première chose que vous devez faire c‘est installer la balise de suivi sur votre site Web.
Vous voudrez également placer cette balise de suivi sur chaque page de votre site, même si vous
avez l’intention de commencer petit à petit en reciblant juste un seul type de public.
Le SDK mobile fonctionne de la même manière que la balise de suivi, mais il est spécialement conçu
pour votre application mobile. Il vous permet de suivre et de construire automatiquement des
audiences en fonction de comportements in-app tels que le fait q’un utilisateur ait vu un produit,
atteint un niveau particulier dans un jeu, ou acheté un article. Il offre également les avantages
supplémentaires et un meilleur suivi des conversions dans l’application, ce qui vous permet d’obtenir
une image plus précise de vos performances de retargeting mobile.
17
Le démarrage
• Consultations de produits : ce sont des visiteurs qui ont consulté une page de produit ou de
service particulière. Ce segment représente les personnes qui sont probablement à mi-chemin de
l’entonnoire, qui ont exprimé un certain intérêt pour votre offre, mais qui pourraient être poussées
plus loin dans le cycle de conversion.
• Abandons de paniers : ce sont les personnes qui ont visité votre site, ajouté un produit à leur panier,
mais qui ont ensuite quitté le site sans aller jusqu‘au bout. Nous savons que les clients abandonnent
leurs paniers à un taux élevé. En fait, deux acheteurs sur trois quitteront le site sans avoir complété
un achat. Ce segment représente les personnes qui se trouvent au bas de votre entonnoir de
conversion et qui sont les plus susceptibles de prendre une décision d‘achat dans un avenir proche.
• Conversions : ce sont les personnes qui ont visité votre site, ajouté un produit à leur panier d’achat,
et effectué l‘achat. Vous allez me dire : Pourquoi voudriez-vous créer un segment d‘audience de
gens qui se sont déjà convertis? Eh bien, cela ouvre quelques opportunités. D‘une part, cela peut
vous aider à être plus efficace en ce qui concerne le lieu où vous dépensez votre argent en excluant
ces personnes de vos campagnes de reciblage. D‘autre part, vos clients existants représentent vos
utilisateurs les plus importants, et vous pouvez essayer de générer des ventes supplémentaires en
ciblant ce segment avec des messages de vente croisée ou de vente incitative.
18
Le démarrage
19
Lancez vos campagnes
Une fois que vous avez créé vos audiences, la partie la plus amusante commence. Voici les
recommandations de tek inside :
20
Lancez vos campagnes
3. Lorsque la concurrence s’intensifie, augmentez vos offres
de CPM
Pendant les saisons de compétition accrue comme les vacances ou les périodes d‘inscriptions pour
les écoles, vous commencerez à constater que vous touchez moins de monde et que vous servez
moins d‘impressions avec le même budget.
Cela est dû au fait que la concurrence augmente pendant ces périodes et que les CPM augmentent
en conséquent. Dans ce cas, nous vous conseillons d‘augmenter vos CPM afin de vous assurer que
vous enchérissez suffisamment pour que vos publicités s‘affichent. En règle générale, augmentez
vos CPM de 50 à 100% au-dessus de leur moyenne habituelle afin de maintenir un niveau de
présence similaire pendant ces périodes.
4. Géociblez
Géotarget pour obtenir un ciblage géographique local permet de s’assurer que vous atteignez
uniquement les personnes situées dans les zones que vous desservez. Par exemple, si votre
entreprise livre uniquement à Rabat, vous allez préférer configurer vos campagnes uniquement
pour cibler spécifiquement les visiteurs depuis la capitale. De même, vous pouvez être encore plus
local, jusqu‘au DMA (zone de marché désignée) et parfois même au niveau du code postal (calmez
votre joie, ce n‘est pas encore possible au Maroc).
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Créez de bonnes annonces
Le meilleur ciblage au monde n’aura pas • Soyez pertinent. Considérez les intérêts de
d’importance si vos publicités tombent à plat. votre public. Quels messages seraient pertinents
La créativité est essentielle pour un reciblage pour répondre à leurs centres d‘intérêts ?
efficace. • Soyez concis. offrez une proposition de valeur
claire.
Définissez clairement ce que vous • Soyez convaincant. Utilisez des images
souhaitez accomplir audacieuses et attrayantes. Utilisez un appel
à l‘action. Donnez aux gens de bonnes raisons
Lors du retargeting, vous souhaiterez parler d‘être attentif et d‘agir.
à vos clients potentiels avec un message clair
et concis. La meilleure façon de concevoir vos Personnalisez davantage l‘expérience en
annonces consiste à vous assurer que vos diffusant des publicités dynamiques sur les
annonces sont développées dans le respect d‘un produits.
objectif clairement défini. Voici quelques-uns
des objectifs les plus courants que le retargeting Comme mentionné ci-dessus, le retargeting
permet d’atteindre. dynamique est un outil très puissant et efficace
permettant aux spécialistes du marketing
• Améliorer la notoriété de la marque de personnaliser les publicités et d’atteindre
• Rappeler à votre visiteur son intérêt antérieur les clients intéressés sans aucun effort
vis-à-vis d‘un produit supplémentaire. Assurez-vous d’importer votre
• Présenter de nouvelles incitations pour flux de produits dans votre plateforme de
encourager la conversion retargeting afin de pouvoir en tirer le meilleur
• Vente croisée ou vente incitative de nouveaux parti. La différence entre un message ciblé sur
produits et services un produit spécifique et une revendication de
marque générale peut être énorme. À tek inside,
Concevez vos publicités de manière nous avons généralement tendance à constater
intéressante et attrayante une augmentation de 2 à 3 fois le taux de clics
des campagnes de retaregting dynamiques par
Lorsque vous concevez vos publicités, suivez ces rapport aux campagnes de retargeting statique.
trois principes de base pour capter l‘attention
de votre public :
22
Mesurer et optimiser les
performances
Bloquer ou répertorier les sites peu
performants
Lancer une campagne est simple. En comparaison, l‘optimisation de ces campagnes
peut s‘avérer très fastidieuse car il n‘est pas toujours facile de savoir par où commencer.
Cependant, nous avons trouvé l’une des tactiques les plus efficaces pour optimiser
les performances (et heureusement l’une des plus simples) : dresser une liste noire ou
bloquer les sites qui ne répondent pas à vos objectifs de conversion.
Pour éviter de prendre des décisions trop hâtives, commencez par jeter une coup d’œil
sur un mois de données en arrière et essayez de bloquer les sites qui ne répondent pas
à vos objectifs. Ne vous craignez pas d’être trop sélectif : vous pouvez toujours annuler
vos décisions et débloquer des sites si vous souhaitez leur donner une autre chance ou
collecter plus de données.
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Optimisez votre fenêtre de veille
Une fenêtre de veille représente la fenêtre de temps pendant laquelle vous souhaitez continuer à
cibler un visiteur. Par exemple, si votre période de veille est de 14 jours, vos campagnes cibleront
toutes les personnes ayant visité votre site Web au cours des 14 derniers jours.
Il y a un équilibre que vous devez atteindre avec votre fenêtre de veille. Plus la période de veille
est longue, plus votre audience est grande. Toutefois, les utilisateurs qui ont visité votre site plus
loin dans le passé sont moins susceptibles de revenir et de se convertir que ceux qui ont visité
votre site plus récemment. Inversement, une période de veille plus courte pourrait améliorer les
performances, mais pourrait également limiter de manière significative la taille de votre audience.
La période de veille par défaut des campagnes de publicités graphiques est souvent définie sur 30
jours. Il s’agit d’un bon paramètre par défaut, car il établit un équilibre entre la taille d’audience et
la probabilité de conversion.
Cela dit, au fur et à mesure que vous vous familiarisez avec l‘exécution et l‘optimisation de vos
campagnes, vous allez forcément devoir revoir ce nombre de 30 jours et l‘adapter à votre cas.
Pour mieux estimer une période de veille optimale, examinez vos chemins de conversion et
déterminez la période au cours de laquelle le cycle de vie de l‘achat se résout le plus souvent. Quel
est le décalage typique entre la première visite de l’utilisateur et un achat? Quel est le délai dans
lequel 80% de vos conversions sont effectuées? Ces chiffres devraient vous donner un bon point de
départ.
24
Ne comptez pas uniquement sur les clics:
adoptez les conversions après impresssion
Si vous avez l‘habitude de mesurer vos performances en ligne uniquement sur la base de données
de clics, il peut s‘avérer difficile de commencer à déterminer la valeur en fonction des données
après affichage (ou après impression). Cependant, il y a quelques raisons pour lesquelles vous
devriez repenser votre façon de faire :
• Contrairement aux annonces de recherche, la plupart des internautes ne cliquent pas sur les
annonces graphiques. En 2013, Google a enregistré un CTR moyen pour les bannières publicitaires
de 0,17%
• Des études ont montré que la plupart des clics sur les annonces grahiques sont générés par un
très faible pourcentage de la population. 85% de tous les clics sont comptabilisés par seulement 8%
du total des utilisateurs d‘Internet.
• Pire encore. Plus de 60% des clics sur les annonces graphiques sont par erreurs—Ce n‘est
probablement pas la meilleure façon d‘acquérir un public.
Le premier problème que pose le fait de se fier uniquement aux données générées par les clics c‘est
que allez finir par sous-estimer les performances. Vous risquez de désactiver une campagne car
elle n’a pas généré de clics, alors qu’elle a peut-être joué un rôle important dans la génération de
réponses post-impression et des réponses non basées sur le clic.
Le deuxième problème est que l‘optimisation des campagnes basées uniquement sur les données
de clics peut en fait finir par nuire à votre résultat net.
25
Effectuer des tests A / B pour mesurer la
levée incrémentale
Le fait qu‘une annonce reçoive un crédit 2. Vos échantillons de test et de contrôle ne
pour une conversion ne signifie pas qu‘elle le doivent pas nécessairement être de taille
mérite. Sans jamais voir une seule annonce, égale, mais vous devez vous assurer que le
une partie de vos visiteurs serait retournée nombre de personnes dans chaque groupe
sur votre site et convertie de toute façon. est suffisant pour assurer une signification
statistique. Il y a un certain nombre de
Effectuer des tests A / B peut vous aider à calculateurs disponibles en ligne pour vous
déterminer le crédit que vos campagnes de aider à comprendre ce calcul (essayez de
retargeting devraient réellement recevoir chercher «Calculateur de taille d’échantillon
(que vous mesuriez les conversions par clic, de test A / B»).
les conversions après affichage ou une
combinaison des deux). 3. Exécutez le test A / B pendant au moins
deux cycles de conversion. Par exemple, si
Pour effectuer un A / B test, vous devez diviser votre période d‘analyse est de 7 jours car la
votre public en deux groupes : un groupe plupart de vos conversions ont lieu pendant
de test et un groupe de contrôle. Le groupe cette période, exécutez le test pendant au
de test reçoit votre annonce de retargeting, moins 2 semaines.
tandis que le groupe de contrôle reçoit une
annonce PSA (annonce de service public) Une fois que vous aurez vos résultats, vous
aléatoire. allez devoir comparer vos données en
utilisant la formule suivante :
1. Attribuer au hasard un échantillon de
nouveaux visiteurs de votre groupe de
contrôle et séparez ce groupe de votre groupe
de test. Il est important que votre groupe de
contrôle n’ait pas vu votre annonce pendant
le test.
26
Conclusion
Le retargeting est un outil incroyablement puissant
pour transformer les passants curieux en clients
fidèles. Il devrait constituer un élément essentiel de
votre boîte à outils marketing.
27
tek inside
Livres blancs //2019
La passion
de bien
faire.
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