CASO

VINOS DE CHILE A LA CONQUISTA DEL CONSUMIDOR LOCAL1

Panorama Exportador de la Industria del Vino en Chile

“Siguiendo la tendencia en los últimos meses, las exportaciones de vino embotellado

finalizan el año 2013 plano con variaciones de 0,4% en valor y 0,2% en precio promedio.
Esto es producto de efectos compensatorios entre los mercados. Caen algunos mercados
tales como Reino Unido y Estados Unidos y crecen mercados emergentes tales como
Brasil, países asiáticos y Rusia.

Esta situación es consecuencia del difícil escenario de precios, la importante alzas de

costos y un desfavorable escenario cambiario, que afecta a la relación precio dólar, euro y
real brasilero.

En efecto, frente a la pérdida de competitividad que está experimentando la industria, las

viñas han debido reorientar sus embarques hacia mercados de mayores precios y menores
volúmenes. Al comparar los indicadores entre el 2009 y el 2012, se observa una caída de
13% en el tipo de cambio y un alza de los principales costos de producción (21% en mano
de obra, 81% en costo de la energía y un 71% en el costo de la materia prima), lo que
claramente ha repercutido en el rendimiento de la industria. Por el solo efecto en el tipo de
cambio, se han recibido US$185 millones menos de facturación”, comentó René Araneda,
Presidente de Vinos de Chile A.G.

El Vino Embotellado durante diciembre 2013 crece 3,5% en valor y 5,9% en volumen, con
US$ 115 millones y 3,9 millones de cajas. El precio promedio cae 2,2%, con US$
29,35/Caja. Durante el año crece 0,4% en valor y 0,2% en precio promedio, con US$1.420
millones y 48,8 millones de cajas.

Por su parte el Vino a Granel, durante diciembre crece 47% en facturación (US$ 44,4
millones), 85% en volumen (50 millones de litros), pero cae 20,7% en precio promedio
(US$ 0,89/Litro). En el año crece 47% en valor y 43,8% en volumen, con un precio
promedio de US$ 1,06/Litro (2,35%).

Consumo de Alcohol y Mercado del Vino Interno

Un informe publicado hoy por la Organización Mundial de la Salud (OMS) asegura que
Chile es el país donde se dan los índices de ingesta per cápita más elevados de alcohol. En
el país existe un consumo anual per cápita de 9,6 litros de alcohol puro. Si se divide por
sexos, el informe revela que los chilenos consumen 13,9 litros anualmente y las chilenas
5,5 litros.

1
Preparado Profesor Germán Rojas Cabezas para la Asignatura de Investigación de Mercados

1
En cuanto al tipo de alcohol consumido, la investigación revela que la cerveza es la bebida
preferida por los latinoamericanos (53%), seguida de los licores como el vodka y whisky
(32,6%), y el vino (11,7%).

Pese a ser uno de los principales productores de la región con vinos que gozan de una
reputación intachable a nivel internacional, el consumo interno de esta bebida viene en
decline: actualmente los chilenos consumen unos 12 litros de vino per cápita, cifra que ha
caído en un 15,3% en los últimos 5 años. (ODEPA)

En los 70, el consumo per cápita de alcohol puro en Chile era de 8,2 litros. De ese total, el
vino aportaba 7 litros. Hoy, el consumo de alcohol puro llega a 9,6 litros por persona, de los
que 1,5 litros corresponden a vino. La cerveza, que era 0,9, ahora llega a 4 litros; y los
destilados suman 3,3, cuando antes eran 0,2.

En otras palabras, el problema del alcoholismo ya no tiene relación con el vino, que por lo
demás se bebe con comidas. Es un alimento”. “Cuando uno ve el carrete de los jóvenes es
pura cerveza y pisco, nada de vino”, comenta Mario Pablo Silva, de Viña Casa Silva. “No
queremos que aumente el consumo indiscriminado: lo que hace falta es educación. Pero si
se pretende aumentar los impuestos, cuando ya son altos para el vino, no estamos
entendiendo lo que la imagen país requiere. El vino chileno llega a las mesas de los
consumidores de todo el mundo. Es un producto emblemático”.

El vino es una bebida muy saludable si se toma con prudencia. Chile es el quinto
exportador mundial, pero su consumo per cápita, de 15 litros por persona al año, está muy
por debajo de otros grandes productores. El problema no es el vino sino la cultura de
consumo”.

La Reforma Tributaria y su impacto en la Industria del Vino

El consumo anual per cápita de vino en Chile podría disminuir desde los actuales 12 litros a
unos 9 litros, si se aplicara el nuevo impuesto a los alcoholes planteado en el marco del
programa de la presidenta electa. Así lo aseguró el presidente de Vinos de Chile, René
Araneda, sobre la base un estudio en el que se afirma que la demanda interna de vino
continuaría deteriorándose, considerando que hace unos 40 años esta llegaba a 50 litros
anuales por persona.

"De nuestros competidores somos los que tenemos el consumo de vino per cápita más bajo;
Un nuevo impuesto reduciría de forma importante la competitividad de la industria porque
en Chile se venden US$ 500 millones en vino y si perdemos un 20% o 30% vamos a perder
varios millones de dólares. Haría de ésta una industria más débil, con un mercado interno
poco desarrollado y en decadencia absoluta".

Según el representante gremial, con reforma tributaria, serían entre 45 y 75 millones de

litros de vino los que se dejarían de consumir en el país. En la industria estiman que ante
los mayores precios una buena parte de la demanda por vinos masivos se trasladará a
cerveza. En total, el consumo en Chile alcanza los 220 millones de litros de vino.

2
Este efecto fue estimado por el gremio, asumiendo una eventual aplicación de un impuesto
de 2,3 UTM por hectolitro de vino, que se traduciría en $920 de tributo por cada litro. Este
valor se desprende de la aplicación de un tributo de 20 UTM por hectolitro de alcohol puro,
que en el caso del vino correspondería a las señaladas 2,3 UTM por hectolitro,
considerando sus 11,5 grados de alcohol. En el país el vino paga 0,47 UTM por hectolitro
de vino, lo que se traduce en unos $183 por cada litro. Este valor promedio se desprende de
la aplicación de una tasa del 15%.

Araneda señaló que “Actualmente Chile ya paga seis veces más en impuestos que los países
productores de vinos de la OCDE, que desembolsan, en promedio, el equivalente a $28 de
tributo por litro. En el caso puntual de Francia, los vinos pagan 0,1 UTM por hectolitro,
mientras que en España no existe impuesto a este producto. En tanto, el promedio de la
organización -que incluye a los países productores y no productores- es de $440 de
impuesto por litro.

Implicancias

"El primer impacto que podría haber es que por la pérdida de litros las viñas las tengan que
ir a buscar venta afuera y eso va a deteriorar los precios de exportación porque cuando
Chile exporta 450 millones de litros en embotellado y tiene que exportar 50 millones más
algo pasaría con los precios. A su vez, es ridículo que el cuarto exportador de vinos a nivel
mundial consuma 10 litros per cápita", afirmó.

El líder gremial dijo además que los vinos de menor valor serán los más afectados con la
propuesta, ya que registrarían las mayores alzas de precio. La gravedad radica, según
Araneda, en que los vinos masivos representan el 80% del consumo interno de este
producto.

Por ello, también se verán perjudicados los productores de uva barata, que son los que
abastecen al mercado de los tetra y vinos más económicos. Estos están concentrados
principalmente en las regiones de El Maule y Biobío y principalmente son pequeños y
medianos productores.

"A los productores de uva fina no les va a pasar nada porque en la medida que los vinos van
subiendo de precio el impuesto se va achicando (versus el que pagan ahora)", aclaró.
También dijo que se podría generar un impacto en el empleo.

"En todos los programas de imagen país el vino va como bandera, es el único producto que
se pone en la mesa del consumidor con nombre y apellido (...) Hoy somos el 12% de las
exportaciones del sector y representamos el 15% de empleo.

Con el impuesto a los vinos se recaudan US$ 70 millones anuales. Con la reforma, se busca
elevar el monto entre US$ 400 millones y US$ 500 millones.
"(Esta propuesta tributaria) hace a Chile una industria más débil, con un mercado interno
poco desarrollado y en decadencia absoluta".

3
Estrategias de Diferenciación para el Consumo de Vino interno

Diversas investigaciones apuntan a que beber una copa de vino al día puede tener sus
beneficios para la Salud del individuo

Combate la grasa, un estudio realizado por expertos del prestigioso MIT, reveló que el
consumo de vino activa la función de un gen que impide la formación de nuevas células de
grasa. Mejora la función cognitiva, por su elevada presencia de antioxidantes, el vino
mejora el funcionamiento del cerebro, previniendo incluso enfermedades
neurodegenerativas como la demencia. Mantiene tu boca limpia, según lo demostrado por
diversos estudios, algunos compuestos presentes en el vino frenan el crecimiento bucal de
los estreptococos y bacterias vinculadas a las caries. Genera sensación de bienestar, tal
como sucede con el ejercicio físico, a través del consumo moderado de esta bebida se
liberan endorfinas en dos áreas del cerebro. Limpia tu paladar, sus propiedades
astringentes, ayuda a percibir mejor los sabores de la comida que un vaso de agua. Reduce
el riesgo de cáncer de pulmón en hombres, además de bloquear el crecimiento de las células
responsables del cáncer de mama. Previene complicaciones cardiovasculares, ya que una
copa al día en el caso de las mujeres y dos en el de los hombres, contribuyen a aumentar los
niveles de colesterol bueno en la sangre, previniendo así las complicaciones
cardiovasculares a largo plazo.

Preguntas a Desarrollar

Asumiendo que Ud., es el Directivo de la Asociación Nacional de Vinos de Chile,

entidad que reúne a las 50 principales Viñas de Chile.

1. Elabore un Mapa Conceptual para comprender la problemática de la Asociación.

2. ¿Cuál es la Problemática de Decisión que enfrenta la entidad gremial?
3. ¿Cuál es la Problemática de Investigación?

Formato de Entrega

1. El informe no debe contener más de 4 páginas, donde la primera corresponde a la

portada.
2. Letra Arial Unicode MS, tamaño 11
3. Margen derecho e Izquierdo 2,5, Espaciado sencillo, sin espacios antes y después del
texto

4
5