Caso de estudio 4.

Mirando al Futuro.
Capturado por Alejandro Enríquez Arredondo, CI 402.
Marzo 2004.

Información, Administración y Toma de Decisiones.

Los Administradores Miran Hacia El Futuro.

Los administradores de nivel superior necesitan información que

les ayude a planear para el futuro y a definir las metas de negocio a
largo plazo de su compañía. Hay muchas formas distintas en que los
administradores pueden usar información y sistemas de información
para alcanzar esas metas.

Algunas compañías se concentran en reunir información numérica

acerca de importantes medidas de desempeño de un negocio. La
empresa GE Capital encargó a 25 ejecutivos efectuar una prueba piloto
del sistema Renaissance Balanced Scorecard de Gentia. Los sistemas de
calificación equilibrada como éste permiten a los administrativos definir
los indicadores que quieren usar para medir las finanzas, las relaciones
con los clientes, la eficiencia operativa y el desempeño de los
empleados. Luego, el software compara estos indicadores con las metas
estratégicas, como aumentar la participación en el mercado en un 25%.

Por ejemplo, un ejecutivo podría desplegar en pantalla una “boleta

de calificaciones” con un icono que representa el rendimiento del capital
social, con categorías para crecimiento de las ganancias, reducción de
gastos y riesgo balanceado. Si el icono de rendimiento del capital social
es verde, lo que indica que todo está bien, pero el icono de crecimiento
de las ganancias es rojo, lo que indica problemas, el ejecutivo podría ver
que la participación en el mercado ha bajado porque la compañía no ha
estado reuniendo datos nuevos acerca del mercado y los clientes. El
ejecutivo puede examinar entonces iniciativas de marketing específicas
y tomar medidas de corrección rápidas.

Otras compañías basan su planificación en información que no es

cuantitativa. Duncan Highsmith, CEO de Highsmith, Inc., cree que lo
mejor es adoptar un enfoque muy amplio hacia el futuro. Cada semana
él estudia montañas de artículos acerca de temas que van desde la
anatomía de las libélulas hasta la delincuencia juvenil, tratando de
identificar tendencias emergentes que a su compañía le conviene tener
en cuenta.
 Highsmith Inc. es el proveedor líder de Estados Unidos en la venta
por catálogo de equipos como herramientas audiovisuales, exhibidores
de libros y software educativo para escuelas y bibliotecas. Sus ventas
bajaron a principios de los años noventa debido a la marcada reducción
en el financiamiento escolar. En retrospectiva, Duncan Highsmith se dio
cuenta de que podía haber anticipado ese suceso si hubiera prestado
atención a los informes sobre revueltas fiscales en las comunidades
locales que habían estado ocurriendo desde los años setenta. A partir de
entonces, Highsmith decidió que dedicaría menos tiempo en estudiar las
hojas de cálculo e informes de ventas de su propia compañía, y más a
identificar información externa relacionada con los factores que podrían
afectar la suerte de su negocio en los próximos tres años o más. Él
llama a tal estudio La Vida, el Universo y Todo.

Highsmith trabaja en estrecha colaboración con Lisa Guedea

Carreño, bibliotecaria en jefe de la compañía, examinando revistas,
libros, anuncios, sitios Web, además de programas de radio y televisión.
Ellos se reúnen cada semana para compartir sus impresiones e ideas
acerca de tendencias futuras. Guedea Carreño y su equipo de
bibliotecarios también ayudan a otros empleados que buscan
información acerca de temas como el efecto de las iniciativas de
bienestar sobre los costos de la atención médica, las mejores prácticas
para las exhibiciones comerciales y actividades competitivas. Luego
personalizan la información que encuentran para cada destinatario con
base en su estilo de aprendizaje –visual, textual o auditivo—y el tipo de
información que se proporciona. Por ejemplo, John Kiley, director de
marketing, prefiere un resumen verbal, mientras que otros empleados
prefieren cuadros sinópticos, diagramas y a veces el texto completo.

Preguntas:
1. ¿Qué tipos de decisiones se ilustran aquí?
RTA. Se presentan diferentes decisiones, en la primera
empresa, son decisiones basadas en información numérica y
tomadas por un grupo de ejecutivos, dados por un programa
que arroja datos estadísticos e indicadores, por lo tanto las
decisiones son basadas en datos cuantitativos. La segunda
empresa toma decisiones con base en información externa
relacionada con los factores que podrían afectar la suerte del
negocio en los próximos años, por lo tanto las decisiones son
tomadas por la intuición y datos cualitativos y por un CEO de la
compañía.
 2. ¿Qué tan útiles son los sistemas de información para apoyar la
toma de decisiones estratégica?
RTA. Los sistemas de información aparecen como la alternativa
más conveniente para la gestión y procesamiento de este tipo
de información, con el fin de ayudar a las empresas a alcanzar
sus diferentes objetivos corporativos pues son estos los que les
permiten tener una visión clara de lo que está pasando en su
entorno y conforme a ello, tomar las mejores decisiones
estratégicas con regularidad y en tiempo real. Son un apoyo
para la toma de decisiones, pero no se puede dejar de lado la
parte intuitiva y cualitativa de la información del entorno.

Fuentes:
 “The Smartest Little Company in America”, Leigh Buchanan, Inc., enero de
1999.
 “Powered Planning”, Beth David, Information Week, 18 de enero de 1999.