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Hochschule der Medien

Fakultät Electronic Media


Sommersemester 2019

Studienfach: Methoden wissenschaftlichen Arbeitens


Leitung: Frau Prof. Dr. Huberta Kritzenberger

Hausarbeit zum Thema


Bedeutung von Streaming-Diensten für die Musikindustrie

Vorgelegt von: Studiengang:


Maria Gazarjan Audiovisuelle Medien (B.Eng.)
Heilannstraße 4a Matrikelnummer: 35976
70190 Stuttgart Semester: 3
E-mail: mg191@hdm-stuttgart.de

Vorgelegt am: 26.07.2019


Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung................................................................................................................................1
2. Analyse von Streaming als Medium des musikalischen Konsums.....................................1
2.1. Einführung und Etablierung von Streaming in der Musik................................................1
2.2. Nutzung von Streaming im Verhältnis zu herkömmlichen Tonträgern.............................2
2.3. Bedeutung von Streaming-Diensten für die Labels...........................................................5
2.4. Bedeutung für die Musikschaffenden................................................................................5
2.5. Streaming und Piraterie.....................................................................................................6
3. Schlussbetrachtung.................................................................................................................7
1. Einleitung

Gegen Ende des Jahres 2006 wird Spotify gegründet. Ein Streaming-Dienst mit Sitz in Schweden,
der sich inzwischen als Marktführer in ebenjenem Sektor etabliert hat.
Im digitalen Zeitalter, wo der Zugang zu Medieninhalten dank Internetseiten, Apps und
verschiedenen Gadgets für den Verbraucher immer leichter gestaltet wird, fungiert die Streaming-
Branche für viele als bevorzugtes Medium für den Konsum von Musik.
Unternehmen mit digitalem Schwerpunkt haben das Potenzial erkannt: Internet-Giganten wie Apple
und Amazon zählen zu den zahlreichen Anbietern von Streaming.
Doch inwiefern äußert sich der Einfluss der modernen Methode des Musikhörens auf die
Musikindustrie? Welche Rolle spielt sie für die einzelnen Akteure?
Mit dieser zentralen Fragestellung soll sich die folgende Hausarbeit auseinandersetzen und im Zuge
dessen auf weitere Teilfragen eingehen:
Wie hat sich das Streaming seit seiner Einführung entwickelt und wie könnte sich der weitere
wirtschaftliche Werdegang des Mediums gestalten? Wird es den Markt zukünftig vollständig für
sich beanspruchen?
Wer profitiert von dem Erfolgskonzept und was sind dessen Vor- und Nachteile?
Das Ziel dieser Arbeit ist es, eine Übersicht über die aktuelle sowie die zukünftige Bedeutung von
Streaming-Diensten inklusive positiver sowie negativer Aspekte und Effizienz solcher Angebote zu
liefern.

2. Analyse von Streaming als Medium des musikalischen Konsums

In diesem Kapitel soll ein Überblick über die Anfänge und Entwicklung sowie die Funktionen von
Streaming gegeben werden. Des Weiteren wird das Konzept in Relation zu traditionellen
Möglichkeiten des Musikkonsums gesetzt und seine Bedeutung für einzelne Teilhaber der
Musikindustrie behandelt. Auch wird ein kurzer Blick auf die Problematik der Piraterie geworfen.

2.1. Einführung und Etablierung von Streaming in der Musik

Mit der fortschreitenden Entwicklung des Internets bewegte sich der Fokus immer mehr von
physischen Tonträgern wie Schallplatte, Musikkassette oder Compact Disc (CD) weg zu digitalen

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Plattformen. Im 21. Jahrhundert kam schließlich ein neues Konzept auf den Markt, welches sich
dort inzwischen fest eingeordnet hat – das Streaming.
Bereits im Jahr 2000 wurde das Internetradio Pandora gegründet, einer der ältesten und führenden
Musik-Streaming-Anbieter in den USA (Meneses, 2012, S. 239). Heutzutage sind Streaming-
Dienste wie Spotify, Deezer, Apple Music u.a. aus dem alltäglichen Gebrauch nicht mehr
wegzudenken.
Überzeugend ist hierbei das Geschäftsmodell: Anders als bei Musik-Downloads, wie sie
beispielsweise bei iTunes angeboten werden, müssen die Titel nicht einzeln gekauft und
heruntergeladen werden, sondern werden nach Abschluss eines monatlichen Abos dem Nutzer
zugänglich gemacht. Dabei verzichtet dieser allerdings auf den Besitz der Musikstücke.
Die meisten Dienste nutzen das sog. „Freemium“-Modell, verfügen also über eine kostenlose
Basisversion („Free“) und eine kostenpflichtige Variante („Premium“) mit erweiterten
Eigenschaften (Anderson, 2009, S. 37). Dazu gehören in etwa eine Offline-Funktion zum Anhören
der Titel ohne Internetverbindung, das Fernbleiben von Werbeinhalten, beliebige Auswahl von
Songs oder eine verbesserte Klangqualität (Spotify AB, 2019).
Durch die kostenfreie Version erhält der Nutzer die Möglichkeit, sich mit den Funktionen des
Dienstes vertraut zu machen und, bei Interesse an dessen Zusatzfunktionen, eine
Zahlungsbereitschaft zu entwickeln.

2.2. Nutzung von Streaming im Verhältnis zu herkömmlichen Tonträgern

Im Jahre 2017 überstieg der weltweite Umsatz von Musikstreaming, wie mit umgerechnet 6,7
Milliarden US-Dollar zum ersten Mal den physischer Tonträger, der zu dem Zeitpunkt 5,2
Milliarden US-Dollar betrug (siehe Abb. 1).
Nachdem die Gesamtumsatzzahlen der Musikindustrie im 21. Jahrhundert kontinuierlich gesunken
waren, erlebten sie ab 2015 einen erneuten Aufschwung, obwohl das Geschäft mit herkömmlichen
Tonträgern weiterhin Verluste erfährt. Der Grund hierfür ist die steigende Nutzung von Streaming-
Diensten. Zu Beginn des Jahrhunderts noch ohne nennenswerte Relevanz für die Musikindustrie,
haben sie sich zu deren größtem Sektor entwickelt und erwirtschafteten im Jahre 2018 beinahe die
Hälfte der Gesamteinnahmen (IFPI 2019, S. 13). Insgesamt sind die Umsätze des Musikmarktes
2018 um 9,7 Prozent gewachsen, was den größten Anstieg seit Beginn der Aufzeichnungen durch
den Weltverband der Phonoindustrie im Jahre 1997 bedeutet (IFPI 2019, S. 12).
Allein der Streaming-Marktführer Spotify verzeichnete im ersten Quartal des Jahres 2019 100
Millionen zahlende Abonnenten – ein Jahr zuvor waren es noch 75 Millionen (Spotify AB, 2019).

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Abbildung 1: Globale Einnahmen der Musikindustrie von 2001-2018 in Mrd. USD (IFPI Global
Music Report 2019)

Bereits 2008 sagt Tschmuck voraus, „dass der Produktlebenszyklus des Tonträgers seinem Ende
entgegengeht und schon bald der digitale Download von Musik zur Regel und nicht mehr die
Ausnahme in der Musikindustrie sein wird“ (S. 155). Er vergleicht das Phänomen mit der Ablösung
der Vinyl-Schallplatte durch die Compact Disc.
Ein besonderer Stellenwert ist überdies den Jugendlichen zuzurechnen, welche im Zeitalter der
Streaming-Dienste aufgewachsen sind und dementsprechend weniger Berührungspunkte mit
herkömmlichen Tonträgern hatten als vorangegangene Generationen. Als aktuelle sowie zukünftige
Konsumenten spielen sie eine nicht unbedeutende Rolle im Hinblick auf die Entwicklung der
Musikindustrie.
Anhand der Ergebnisse der JIM-Studie (2019), die seit 1998 den Medienumgang von zwölf- bis 19-
Jährigen untersucht, lässt sich erkennen, dass der Anteil aller Befragten, die Streaming-Dienste
nutzen, in den Jahren 2016 bis 2018 von 44 Prozent auf 62 Prozent gestiegen ist, was ein
beachtliches Wachstum bedeutet. Auch andere digitale Arten des Musikhörens, nämlich Live-
Radiosendungen und das Videoportal YouTube, weisen ähnlich hohe Nutzerzahlen unter den
Jugendlichen auf, während bei den klassischen Tonträgern ein steter Rückgang zu beobachten ist.
Waren es 2016 noch 39 Prozent, so wurden diese 2018 nur noch von 24 Prozent, also knapp einem
Viertel der Befragten, verwendet (siehe Abb. 2).
Daraus lässt sich die Annahme ableiten, dass die heutigen Jugendlichen, die Streaming klar dem
physischen Tonträger vorziehen, auch in Zukunft digitale Angebote nutzen werden und dieses
Verhalten sich mit dem Zuwachs weiterer junger medienaffiner Menschen immer mehr ausbreiten
wird, was eine Ausrichtung des Schwerpunktes der Musikindustrie auf digitale Distribution,

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insbesondere durch Streaming-Plattformen, mit sich ziehen dürfte.

Abbildung 2: Nutzung verschiedener Wege zum Musikhören, täglich/mehrmals pro Woche (JIM
2016-JIM 2018), Angaben in Prozent

Huber formuliert im Bezug auf das „prädigitale“ Zeitalter der Musik folgende Regeln:
Zum einen sei Musik als Ware ein Informationsgut, dessen Erzeugung hohe Fixkosten und geringe
Grenzkosten verursache. Die „erste Kopie“ sei viel kostenaufwändiger als darauffolgende
Reproduktionen.
Zum anderen könne es beim Konsum zu Rivalität und Ausschluss kommen, da man als Konsument
eine eigene Kopie des Musikstücks besitzen müsse, um vom Konsum der Musik nicht
ausgeschlossen zu sein (Huber, 2008, S. 164).
Mit der Abgrenzung von Tonträgern sind diese Gesetze natürlich nicht mehr aktuell, da die
Reproduktionskosten sowie das Erwerben eigener Kopien entfallen. Zudem gibt es bei nicht-
körperlichen Musikstücken keinen Verschleiß, was zu einer theoretisch unendlichen Lebensdauer
führt (Linek, 2018, S. 51). Auch hier wird wieder auf Beschaffungskosten verzichtet.
Nicht überraschend ist es also, dass die steigende Beliebtheit von Streaming-Diensten (und anderen
digitalen Medien wie MP3-Downloads) erhebliche Verluste in der Tonträgerindustrie herbeiführt.
Einige Ausnahmen gibt es jedoch, beispielsweise im Nischenmarkt für Vinyl-Schallplatten:
Während im Jahre 2009 noch 500.000 LPs in Deutschland verkauft wurden, so waren es 2012 eine
Million und 2018 3,1 Millionen (Bundesverband Musikindustrie e.V.; GfK Entertainment, 2019).

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2.3. Bedeutung von Streaming-Diensten für die Labels

Die Labels spielen in der Musikindustrie eine tragende Rolle. Folglich ist es unabdingbar, einen
näheren Blick auf deren mögliche Komplexitäten zu werfen.
Nicht zum ersten Mal in der Geschichte ihrer Existenz kommt es vor, dass sie starke Rückschläge
innerhalb ihrer Umsätze erleiden. Bereits in den 1950er-Jahren wurde der Erfolg des Rock'n'Roll in
der Jugendszene von den Major Labels unterschätzt (Gebesmair, 2018, S. 6). Insgesamt gab es
mehrere solcher gravierenden Umschwünge, die von dem Musiksoziologen Kurt Blaukopf als
„Mediamorphosen“ (Smudits, 1988, S. 113, zitiert nach Blaukopf, 1982) betitelt wurden,
beispielsweise der Übergang von der Ära des Rundfunks zur Ära der Tonträgerkonzerne oder die
aktuelle digitale Mediamorphose. Stets waren es jedoch eher die kleineren Künstler oder
„Independent Labels“, die eine Weiterentwicklung in Gang setzten (Sperlich, 2007, S. 37f).
Insgesamt lässt sich bei jedem dieser Umschwünge ein ähnliches Muster feststellen: Die Labels
zeigen Anpassungsschwierigkeiten auf und reagieren verspätet auf die aktuellen Veränderungen in
der Musikbranche. Der Soziologe Ulrich Dolata beschreibt das Verhalten der großen
Musikkonzerne als „blind gegenüber der potenziellen Sprengkraft der neuen technologischen
Möglichkeiten“ (Dolata, 2008, S. 361). Ferner zeigten diese eine für die Musikindustrie typische
konservative Haltung auf, indem sie in der digitalen Mediamorphose zunächst versuchten, mit
rechtlichen Schritten gegen die Filesharing-Problematik vorzugehen.
Erst nach einiger Zeit stimmten sich die Major Labels auf die neuen Möglichkeiten ein: Inzwischen
nutzen sie zur Kommunikation und Distribution nicht nur legale Online-Dienste wie iTunes und
Spotify, sondern auch soziale Netzwerke und das Internet allgemein (Gebesmair, 2018, S. 6).
Worin genau diese verzögerte Reaktion der Konzerne auf aktuelle Trends begründet ist, lässt sich
noch nicht eindeutig festlegen und bedarf intensiverer Forschung. Jedoch macht die momentane
Situation deutlich, dass Streaming-Dienste inzwischen als fester Marktbestandteil von den großen
Musikkonzernen wahrgenommen werden und auch dementsprechend von ihnen profitieren.

2.4. Bedeutung für die Musikschaffenden

Bei den Auswirkungen des Streamings auf die Musikindustrie sollten die Künstler selbst nicht außer
Acht gelassen werden. Welche Konsequenzen ergeben sich für die Urheber der Werke, die
millionenfach online angehört werden?
David Byrne, Musiker und ehemaliger Frontmann der Band Talking Heads, schrieb 2013 einen

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Essay für die britische Tageszeitung The Guardian, in dem er Streaming-Dienste kritisch beäugt.
Darin behauptet er, es würden vor allem Labels von dem Erfolgskonzept profitieren, nicht aber die
Künstler: „Significantly, that's income for labels, not artists.“ (Byrne, 2013). Seiner Aussage nach
bleibe für diese nur ein kleiner Prozentsatz der Einnahmen übrig, da der Großteil an die großen
Musikkonzerne gehe. Als Beispiel nennt er das Lied „Get Lucky“ des French-House-Duos Daft
Punk, das zum damaligen Zeitpunkt als Sommer-Hit die Charts dominierte. Bei 104,760,000
Streams auf Spotify innerhalb von vier Monaten, habe jeder der beiden Mitglieder nur ungefähr
13.000 Dollar erhalten.
Obgleich derartige Aussagen mit Vorsicht zu genießen sind, fällt auf, dass Streaming-Portalen von
Künstlern häufig mit Kritik begegnet wird.
Das umstrittene Phänomen kann aber auch eine Chance bedeuten, insbesondere für weniger
bekannte Musiker. Beispielsweise veröffentlichte der Autor Maximilian Rösgen 2018 im Rahmen
eines Artikels für die Zeitung „WirtschaftsWoche“ ein Interview mit Frank Fiedler, dem Keyboarder
und Bassisten der niederländischen Alternative-Pop-Band Inge van Calkar. Dort erklärt dieser, wie
die bis dato erfolgreichste Single der Band über Spotify in vier Ländern in einer Playlist erschienen
ist und diese somit auch außerhalb ihres Herkunftslandes Bekanntheit erlangen konnte (Rösgen,
2018).

2.5. Streaming und Piraterie

Schramm, Spangardt und Ruth (2017) nennen als Ursache für die schwere Krise in der
Musikindustrie, die im Jahre 2000 begann, in erster Linie die steigende Beliebtheit von illegalen
Musikdownloads. Erstmals sei es möglich gewesen, „Musik auf CDs zu brennen und
weiterzugeben, ohne dass die Musikindustrie daran Geld verdient.“. Den Autoren zufolge sind die
Verkaufszahlen von CD-Rohlingen in Deutschland in den Jahren 1999 bis 2004 von 58 Millionen
auf 303 Millionen gestiegen, was mit gleichzeitigen Einbußen im Verkauf von Original-CDs
einherging (Schramm et al., 2017, S. 12).
Zu nennen ist in diesem Zusammenhang unter anderem auch die Peer-to-Peer-Musiktauschbörse
Napster, die es ihren Nutzern ermöglichte, Zugang zu allen möglichen auf Tonträgern vorhandenen
Werken zu erlangen (Wicke, 2018, S. 15). Aufgrund urheberrechtlicher Probleme musste das Portal
zwar 2001 schließen, jedoch hatte der massenhafte Erfolg von Musikdownloads und somit auch die
Krise in der Musikindustrie bereits begonnen.
Mit der Einführung von Streaming-Diensten stellt sich nun die Frage, welche Rolle sie in Hinsicht
auf die Musikpiraterie darstellen. Haben sie gar einen positiven Einfluss auf die Einnahmen von

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Künstern und Produzenten, da die illegalen Downloads durch die Nutzung von Streaming
zurückgehen?
Bei einer Studie des Markt- und Meinungsforschungsinstituts YouGov aus dem Jahre 2018, die in
Großbritannien durchgeführt wurde, gaben zehn Prozent der Befragten an, Musik illegal aus dem
Internet zu beziehen. Fünf Jahre zuvor waren es mit 18 Prozent noch deutlich mehr.
Von denjenigen, die keine Piraterie mehr betrieben, gaben wiederum 63 Prozent an, mittlerweile
Streaming-Dienste zu nutzen.
Benlian, Dörr, Hess und Wagner (2013) untersuchten in einer Umfrage an einer deutschen
Universität die Einstellung von Musikpiraten gegenüber dem „Music as a Service“-Modell (MaaS),
zu dem auch Streaming-Portale wie Spotify gehören. Den Ergebnissen nach zu urteilen stehen
Nutzer illegaler Angebote MaaS positiv gegenüber, was jedoch „nicht geradewegs zu einer
Zahlungsbereitschaft [führt]“. Vielmehr seien sie dazu bereit, den kostenlosen Anteil eines
Streaming-Dienstes in Anspruch zu nehmen. Hierbei entstehe der Erlös durch Werbeeinnahmen
(Benlian et al., 2013, S. 386ff.).
Bei der Nutzung kostenpflichtiger Angebote spiele vor allem der soziale Einfluss nahestehender
Bezugspersonen eine große Rolle.
Deutlich wurde auch, dass die Flatrate eine Alternative zum klassichen „Pay-per-Download“-
System darstellt und von Musikpiraten sehr positiv aufgenommen wird.
Es lässt sich schlussfolgern, dass ein Umstieg von illegaler Beschaffung von Musik auf legale
Streaming-Varianten zumindest nicht ausgeschlossen ist, auch wenn die Piraterie weiterhin bestehen
bleibt. Viele Musikpiraten haben eine positive Einstellung gegenüber Streaming und sehen es als
legale Alternative an. Es besteht insofern das Potenzial, die Umsätze der Musikindustrie, die unter
der starken Ausbreitung illegaler Angebote gelitten haben, durch das Konzept von „Music as a
Service“ wieder zu erhöhen.

3. Schlussbetrachtung

Was macht Streaming also so erfolgreich?


Einerseits erscheint das Geschäftsmodell der Flatrate praktisch und attraktiver für Konsumenten als
altbekannte Systeme. Anstatt einzelne Titel zu kaufen, können sich Konsumenten beliebig viele
Musikstücke anhören und bezahlen dafür pro Monat denselben Preis. Damit geht einher, dass ohne
den Kauf einer eigenen Kopie kein Ausschluss vom Konsum stattfindet, wie es bei physischen
Tonträgern oder „Pay-per-Download“-Systemen der Fall wäre.

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Durch das häufig in Streaming-Diensten verwendete „Freemium“-Modell haben die Nutzer die
Wahl zwischen einer kostenlosen und einer kostenpflichtigen Version, wobei erstere über weniger
Funktionen verfügt.
Auch Musikpiraten zeigen eine positive Einstellung gegenüber Streaming auf, obgleich dies nicht
gleichzeitig eine Zahlungsbereitschaft ihrerseits zur Folge hat. Allerdings ist es nicht
unwahrscheinlich, dass sie zu Nutzern von Streaming-Diensten werden, beispielsweise durch den
Einfluss wichtiger Bezugspersonen.
Teilweise konnte die Musikpiraterie, die mitverantwortlich für die schwere Krise der
Tonträgerindustrie Anfang der 2000er-Jahre war, durch die Etablierung von Streaming bereits
eingedämmt werden.
Der Erfolg bei den Nutzern bedeutet für die Musikindustrie eine Erhöhung der Umsatzzahlen, neue
Möglichkeiten der Distribution und nicht zuletzt eine notwendige Ausrichtung an den Neuerungen
in Gesellschaft und Markt, wie auch bei früheren „Mediamorphosen“.
Von den Musikschaffenden selbst wird das Geschäft mit Streaming-Anbietern aufgrund der
niedrigen Entlohnung oft kritisch betrachtet, kann aber auch Chancen bergen und als Werkzeug zur
Promotion dienen.
Bezogen auf die Zukunft stellt sich noch die Frage, wie sich die Musikindustrie, beeinflusst von den
Auswirkungen des Streaming-Booms, weiterhin verändern wird. Anhand der bisherigen
Entwicklung lässt sich beobachten, dass die Anzahl der Nutzer von Streaming-Angeboten und der
damit verbundene Erlös der zugehörigen Plattformen sowie Labels und Künstler auch in Zukunft
ansteigen wird. Gleichzeitig ist bisher kein Ende der Schwächung des Marktes für physische
Tonträger in Sicht. Schallplatten, Kassetten und CDs gehören im digitalen Zeitalter der
Vergangenheit an – auch wenn ihr Verkauf heutzutage noch immer einen signifikanten Anteil des
Umsatzes der Musikindustrie ausmacht und ein komplettes „Aussterben“ in nächster Zeit
unwahrscheinlich ist.
Insbesondere die jugendliche Bevölkerung stellt eine treibende Kraft für die Beliebtheit digitalen
Musikkonsums dar. Größtenteils mit den vielfältigen Möglichkeiten des Internets aufgewachsen,
sind sie diese bereits gewohnt und werden auch zukünftig darauf zurückgreifen, was für die Akteure
der Musikindustrie einen Schwerpunkt auf diese Zielgruppe setzt.

Nach einer ausführlichen Auseinandersetzung mit diesem Thema bleiben schlussendlich einige
Fragen offen: Was sind beispielsweise die Gründe für die verspätete Reaktion der Industrie auf
gesellschaftliche Veränderungen? Wird sich mit der zunehmenden Digitalisierung die gesetzliche
Lage diesbezüglich reformieren, insbesondere im Hinblick auf Piraterie, oder ferner auf finanzielle

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Regelungen wie bei der Honorierung von Künstlern? Welche Unterschiede gibt es, spezifisch
bezogen auf Streaming, zwischen einzelnen musikalischen Genres und im internationalen Markt?
Ist das Flatrate-Modell für alle Gesellschaftsschichten gleichermaßen geeignet oder kommt es hier
zu einer Präferenz der Mittelschicht, da die Gebühren für einige Nutzer eine Hürde darstellen?
Als junge und sich stetig wandelnde Thematik bietet das Streaming hier einen großen Spielraum an
Forschungsmöglichkeiten, denen in Zukunft nachgegangen werden kann.

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Literaturverzeichnis

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