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La planification marketing.

Le marketing mix : formulation et mise en œuvre.

Le modèle des 4 « P ».
 Product. => Produit.

 Place. => Distribution.

Marketing Mix
 Price. => Prix.

 Promotion => Communication.

 Physical Evidence => Caractéristiques techniques.

 People => Personnel.
 Process => Participation du client.

Le marketing Mix, définition.

Le marketing Mix est le choix, le dosage et la

combinaison des moyens avec lesquels l’entreprise
souhaite agir sur le marché.

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Procédure de formulation de la stratégie

marketing.

Positionnement Politique de l’offre.

Produit,
Prix
Marque …

Politique d’action Politique de distribution.

commerciale.
Force de vente Choix des canaux et des
Communication conditions de vente.
Merchandising.

Détermination de l’élément moteur du

marketing mix.

Réalité
Positionnement. Concurrence
produit.

Compétences
distinctives.

Facteurs clés
de succès.

Choix de
l’élément
moteur.

L’élément moteur du mix.

Avantage concurrentiel. Réaction du marché. Elément moteur choisi.

Technique de production Demande élastique par Prix de vente.

brevetée permettant rapport au prix.
d’obtenir des coûts bas.

Budget de communication Demande sensible à la Publicité média.

potentiel bien plus élevé que communication média.
celui des concurrents.
Nouveau produit en cours de Consommateurs à la Produit.
développement. recherche de nouveautés.

Contrôle d’un réseau de Clients attachés à leurs Distribution.

franchises. détaillants.

Equipe de vendeurs Acheteurs-revendeurs Force de vente.

performants et motivés. formés.

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La formulation du mix selon la nature des

produits.

 Marchéage des biens de consommation selon leur nature.

 Marchéage selon la classification des biens par couleur.

Le marchéage des biens de consommation : deux

typologies.

 Les biens durables.

 Les biens non durables.

 Les biens banaux.

 Les biens anomaux.
 Un bien de spécialité

Marchéage selon la classification des biens

par couleurs.
Couleur/critère
Fréquence d’achat Elevée. Moyenne. Basse.
Marge brute. Basse. Moyenne. Elevée.
Taux de service. Bas. Moyen. Elevé.
Durée d’utilisation. Basse. Moyenne. Elevée.
Temps consacré à Faible. Moyen. Important.
l’achat.

Bien/variable du mix.
Distribution. De masse, intensive. Sélective, circuits courts. Directe ou exclusive.
Circuit court voire ulttra
court.
Communication. De masse. Couverture Ciblée, segmentée. Directe, couverture
large. limitée.

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Relation entre le cycle de vie et le marketing

mix.
Tous les clients potentiels sont
acheteurs du produit. Les ventes se
maintiennent.
La demande s’accélère, le produit est
de plus en plus connu et s’impose
auprès de la distribution.
Maturité.
Baisse sensible des ventes
notamment en raison de
l’apparition de nouveaux produits.
Croissance.

Déclin.
Lancement.

Le produit souffre encore d’imperfections techniques, il est peu connu, les

ventes croissent lentement. Effort marketing important pour le faire
« décoller ».

Stratégies adaptées au cycle de vie du

produit.

Lancement. Croissance. Maturité. Déclin.

Objectifs marketing. Créer la notoriété. Augmenter la part Augmenter le Réduire les

de marché. profit. dépenses.

Produit. Accent sur la Extension de la Grande variété de Elagages.

qualité du produit. gamme et des marques et de
Gamme limitée. services. modèles.

Prix. Choix d’une Prix de pénétration. Prix concurrentiel. Baisse de prix.

stratégie
d’écrémage ou de
pénétration.
Distribution. Sélective ou Plus large. Distribution de Retour à une
exclusive, limitée, Stabilisation voire masse. distribution plus
avec marges baisse des marges. sélective.
importantes.
Communication. Dépenses pour Communication de Publicité Budget faible.
faire connaitre le masse. d’entretien,
produit. promotion de
fidélisation.

Ordre d’importance des variables du mix

selon la phase du cycle de vie.

Lancement. Croissance. Maturité. Déclin.

1 Qualité du produit. Communication. Prix Communication.

2 Distribution. Distribution. Communication Qual Produit.

3 Communication. Prix. Qual Produit. Prix.

4 Prix. Qualité Produit. Distribution. Distribution.

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L’allocation optimale des ressources.

B = [(P-k)-c]Q – F – M .
 B : bénéfice.
 P : prix public.
 k : remises ristournes, rabais, autres réductions.
 c : coût variable unitaire de production.
 Q : quantité vendue.
 F : frais fixes.
 M : Dépenses marketing = Pub + Promo + force de vente +
études de marché.

Estimation de la fonction de réponse.

- Analyse des ventes.

- Analyse des résultats des panels.

- Expérimentation dans le cadre de tests de marché.

- Méthodes qualitatives d’estimation.

Le marché test.

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Les marchés tests simulés ou magasins-

laboratoires.

 Reconstitution d’un magasin ou de quelques uns de ses rayons

afin de procéder à des simulations d’achat.

 Le marché-test simulé est une modélisation « grandeur

réelle » d’un lancement de produit. Il permet :
 d’évaluer un taux d’essai et un taux de réachat afin de décider de
l’intérêt ou non de lancer le produit,
 de déterminer le volume de ventes, en fonction des investissements
marketing réalisés en terme de distribution, publicité et promotion,
selon leur montant et leur calendrier,
 d’optimiser le mix de lancement.

Vérification de la cohérence du mix.

 Cohérence des actions marketing entre elles. (Carré
magique)

 Cohérence du mix et de l’environnement.

 Cohérence du mix avec le potentiel de l’entreprise.
(Matrice FfOM)

 Cohérence du mix du segment cible avec celui adopté par

l’entreprise pour les autres segments.

 Cohérence des actions marketing dans le temps.

La méthode du carré magique.

Produit. Prix.

Sélectif.

Masse.

Communication. Distribution.

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Démarche de vérification d’un mix.

Diagnostic de l’entreprise.

Etude de l’environnement. Etude du potentiel.

Cohérence externe. Cohérence interne.

Vérifier la cohérence avec les objectifs généraux et marketing.

Cohérence interne.

Dosage des variables marketing en termes de budgets et de compétences.

Cohérence des
actions entre elles.

Organisation, planification, coordination suivi et contrôle.

Cohérence dans le
temps.