© 2012, Rodrigodraw Miguel.

© Todos os direitos reservados à 2AB Editora Ltda.

A reprodução deste livro, na íntegra ou em parte, é a maior contribuição que você pode dar
para que nós, brasileiros, deixemos novamente de ter uma bibliografia sobre design.

Editor: Vítor Barreto

Coordenação Editorial: André Beltrão
Copidesque e Revisão: Viviane Godoi
Pesquisa e Consultoria: Giselle Couto
Projeto gráfico: Mariana Erthal | Studio Creamcrackers
Produção de ebook: S2 Books

www.2ab.com.br
Impresso no Brasil. Printed in Brazil.

DADOS INTERNACIONAIS DE CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO (CIP)

M636g
Miguel, Rodrigodraw.
Design de Mascotes: Guia Rápido: personagens para
identidades visuais, propaganda e HQ / Rodrigodraw Miguel. Teresópolis,
RJ: 2AB, 2012.
128 p; 18 cm.

Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-86695-65-0

1. Design gráfico. 2. Desenho - Personagens. 3. Propaganda.

4. Histórias em quadrinhos. I. Título.

CDU 655.262 CDD 741.6

Índice para catálogo sistemático:

1. Design gráfico 655.262

(Bibliotecária responsável: Sabrina Leal Araujo – CRB 10/1507)

Agradecimentos
Ao maior Design de personagens de todos: Deus. À minha querida
esposa e companheira Giselle, ao nosso amado bebê e aos meus pais.
Ao editor visionário Vítor Barreto, ao meu estimado professor Ziraldo
e a todos os amigos que sempre me apoiaram.
Sumário
Capa

Folha de rosto

Créditos

Agradecimentos

Introdução

Aplicações das mascotes

O resultado de mascotes bem construídas

A mascote cosmopolita

Atributos, character design e model sheet

Identidade visual da mascote: Qual corpo e que mente?

Comparando mascotes: estudo de casos

Inspirações e referências: HQ, desenhos e games

Da mascote local ao mainstream

Relação com os clientes, registros e contratos

Designers de mascotes e a produção

Referência Bibliográfica

Sobre o Autor
Introdução
Mascote: definição e breve história

O designer gráfico é um dos mais importantes profissionais nos

setores de comunicação, publicidade e marketing. Seu desafio na era
do iPad é oferecer a melhor qualificação possível com a maior
diversidade de serviços imagináveis. Sendo mais claro: antes de ser
um bom técnico no que faz, ele precisa ter uma visão empreendedora.
Quanto mais opções e proficiências oferecer, melhor será seu
destaque no mercado. Você não precisa ser um exímio ilustrador, por
exemplo, mas pode oferecer o serviço de ilustração. Basta terceirizá-
lo para um profissional que o faça muito bem, mantendo o contato
com o cliente. Todos saem ganhando.
Atualmente, o profissional de design bebe na fonte de muitas
possibilidades, entre as quais estão: logotipos, editoração de
impressos, web, multimídia, editoração eletrônica (para tablets, por
exemplo), ilustração, videografismo e até animação. Todas essas, em
muitas variações e em sua maioria, são para agregar valor a uma
marca ou serviço. E um dos mais valorizados e bem pagos serviços
que acrescentam poder de mídia a uma marca é o Design de
Personagens. Você deve estar se perguntando o porquê. Além de
desenvolver uma linguagem gráfica rápida para o público-alvo, ou
seja, a mascote “fala diretamente com o cliente e se identifica com
ele”, as maiores empresas, marcas e eventos do mundo têm um
personagem associado às suas atividades. Só para citar algumas no
Brasil e no mundo: McDonald’s (o Ronald), Jogos Olímpicos, Disney
Estúdios (o Mickey), Esso Combustíveis (o Tigre) e a Time Warner/DC
Entertainment (conglomerado estadunidense proprietário das marcas
CNN TV, Revista Time, Warner Bros. e New Line Cinema) (o Batman).
Sem contar o desdobramento maior de licenciamento e apoio e
também a publicidade que uma mascote proporciona à firma, como
animações, quadrinhos e produtos. Há infindáveis possibilidades de
trabalho na área de criação de mascotes como: games, filmes (web,
televisão e cinema), desenhos animados, brinquedos, produtos,
internet, empresas, quadrinhos, comunicação, marketing e muito
mais. Deste incrível mundo de criaturas, vamos nos concentrar e
conversar sobre o campo do design gráfico, publicidade: agregado a
identidade visual e histórias em quadrinhos (HQs).
Neste guia prático, abordaremos, de forma versátil e rápida, a
produção das mascotes, os exemplos, o mercado, os clientes e a
construção do design de mascotes e personagens.
 De forma alguma o Guia Rápido: Design de Mascotes pretende ser
um compêndio completo e absoluto do assunto. Vamos apresentar
normas aplicadas, na prática, a grandes clientes, o que acreditamos
ser útil muito à interminável pesquisa do profissional – pesquisador
ou acadêmico do design gráfico, de ilustração, desenho industrial,
marketing, publicidade, comunicação, artes sequenciais e afins. Boa
leitura!
Aplicações das mascotes
As principais marcas mundiais têm como “representantes” de
marketing um personagem carismático. Essa tática não
necessariamente é feita para agradar ao público infantil. As empresas
se utilizam de mascotes de criação própria ou já existente. Em ambas
as estratégias, o designer de personagem é necessário.
Vamos ao exemplo de uma das maiores empresas de tecnologia do
mundo na atualidade: Google. A empresa norte-americana está
sempre fazendo campanhas de marketing na homepage, seja na do
país de origem, seja em todo o mundo, de seu site com mascotes já
produzidas. Recentemente, nos Estados Unidos, a Liga da Justiça
estampou o topo do buscador. Já no Brasil, foi o Menino Maluquinho,
de Ziraldo. Se a empresa criada por Larry Page e Sergey Brin, que
utiliza mais de um milhão de servidores data centers, pede ajuda a
mascotes carismáticas, o que dirá a farmácia na esquina da sua casa.
Farmácia que é um cliente em potencial seu. Isso porque o
personagem é um diferencial visual na disputa do cliente. No mercado
de design local, pode-se ver “seringas animadas” (como Bob Esponja)
ilustrando folhetos de medicamentos, ou “notebooks com olhos” em
anúncios de lojas de informática.
Liga da Justiça: DC Comics. Menino Maluquinho: Ziraldo. Google: Larry Page e Sergey Brin.
Divulgação.

Essa atitude mostra a preocupação da empresa em tornar sua

imagem agradável. No entanto, com a abertura do mercado, as coisas
tendem a se desgastar. Portanto, a criatividade do design gráfico é o
que sobressairá. Imagine se toda farmácia utilizar termômetro com
“olhinhos”? Basta você apresentar uma ideia criativa e menos
genérica. O importante não é o que se fala, mas como se fala. O
mesmo ocorre com o design dos animais que você cria para marcas de
veterinárias: a atitude e o visual farão a diferença. O mesmo vale para
as mascotes de supermercados, imobiliárias, pet shops, lanchonetes,
lojas de roupas infantis e o que mais sua criatividade produzir.
O primeiro passo pode surgir quando um cliente encomendar uma
identidade visual ou redesign. Não espere ser solicitado para fazer uma
criação de personagem.
Contudo, é fundamental avaliar o perfil da empresa de seu cliente:
toda regra tem exceção. São raros os casos, mas existem poucos
segmentos comerciais que um “embaixador visual” não cabe, como o
exemplo de uma empresa de auxílio funeral, plano de seguro pós-vida
ou pessoas jurídicas que optem por posicionamentos gráficos
clássicos e de tradição. Após essa análise de padrão, apresente
empresas do mesmo ramo que já tenham essa estratégia. Caso seu
cliente questione e diga que ter mascote não é criativo porque muitas
empresas já têm, mostre que o personagem é vital como valor
agregado e que possibilita resultados relevantes. Explique para seu
comprador que o excesso de informação atualmente é muito grande,
o que dificulta a lembrança de qualquer conteúdo. É aí que entra a
importância da mascote. Por sempre ser um personagem
descontraído e leve, sua imagem se torna mais agradável de
assimilar, reforçando a identidade visual.

Ronald McDonald’s. Criação e propriedade: McDonald’s. Divulgação.

O palhaço Ronald McDonald’s nem precisava ser criado para

lembrar o quanto saboroso é um Big Mac. Mas ele sempre está lá
sorridente e convidando a todos para a promoção número 1.
Um job interessante que produzi e posso apresentar como
exemplificação prática foi a criação de um personagem para uma
campanha do Banco HSBC com a prefeitura da Serra Carioca. Como a
agência local desse banco é numa região verde que tem como animal
nativo um esquilo, foi-me encomendada a concepção do personagem
para uma peça publicitária e institucional da agência bancária em
parceria com a prefeitura. Fui ao Parque Nacional da cidade e investi
alguns dias em pesquisas fotográficas do esquilo, onde consegui, com
paciência, registrar o comportamento do animal. Apliquei as técnicas
de construção incluídas neste livro, que veremos capítulos à frente.
Os clientes gostaram tanto do resultado que produziram em
gigantografia um boneco em escala humana do personagem e sua
turminha e os expuseram no centro da cidade.

Mascote Natal de Teresópolis. Cliente: Banco HSBC / Prefeitura de Teresópolis. Criação:

Rodrigodraw. Divulgação.
O resultado de mascotes
bem construídas
Renovar e qualificar é uma máxima atualmente, em qualquer
profissão. Ao concluirmos nossa graduação, percebemos que boa
parte do que aprendemos já mudou de nome ou termo. Por isso, estar
continuamente estudando e evoluindo no design gráfico é
fundamental. Principalmente no que diz respeito à marca. Mas com
personagens é um pouco mais complexo. Qual a diferença entre
antigo (ou ultrapassado) e clássico?
Quando algo é bem produzido, pensado e criativo, nunca fica
datado. O exemplo disso são as músicas dos Beatles. Sempre estarão
na moda. O personagem Mickey sempre foi um ratinho. O que evoluiu
no decorrer do tempo foi o layout dos seus olhos e sua vestimenta. O
mesmo ocorre no circuito profissional do design de personagens para
marcas, como a mascote da Sadia. Ela existe há várias décadas, e o
que evoluiu desde sua primeira aparição até os dias de hoje foi a
técnica: do 2D para o 3D. Mas seu design continuou o mesmo. Procure
usar elementos atemporais e ao mesmo tempo relevantes, de modo a
fazer a mascote resistir ao tempo.

Mascote da Sadia. “Lequetreque”. Criação e propriedade: Sadia. Divulgação.

Não só a composição mercadológica, mas também sua

personalidade precisa ser marcante, assim como veremos adiante.
Um bom exemplo de resistência ao tempo é o personagem Senninha,
inspirado no grande piloto de Fórmula 1 Ayrton Senna. Anos após a
morte do atleta, o personagem continua como uma franquia forte,
homenageando e lembrando a memória do herói brasileiro. Senninha
tem uma grande gama de produtos em licenciamento e merchandising,
como lancheiras escolares, roupas infantis e recentemente foi
lançado em quadrinhos, com distribuição nacional. Outro personagem
exemplar é o tigre da Esso, que surgiu por volta de 1900, estampado
em galões de combustível ao lado da marca. Na década de 1930, o
tigre já ilustrava materiais impressos, no Reino Unido.
O coelhinho Bunny, das pilhas Energizer/Duracell, também é um
bom modelo de resistência ao tempo. Seu primeiro anúncio na
televisão foi em 1973 na Europa, em técnicas de stop motion, quando a
manipulação em 3D era coisa da NASA. Nesse período nem o
computador 386 era comercializado no Brasil. O 3DS Max® estava no
seu primeiro protótipo. Hoje, os anúncios de Bunny são feitos em 3D
com ótimos efeitos de texturização e iluminação. O wallpaper de maior
download no site da Duracell é o do coelhinho rosado.
 Mascote da Duracell. “Bunny”. Criação e propriedade: Duracell. Divulgação.

Outra personalidade que se imortalizou, mesmo tendo sua

existência obrigatoriamente datada, foi o ursinho das Olimpíadas de
Moscou, em 1980. Personagens de eventos esportivos, apesar de
terem sua imagem vinculada em emissoras de televisão e na web do
mundo todo, só perduram durante o período das competições. Ao
término do evento, eles cumprem sua função e deixam de existir no
consciente coletivo. Foi assim em todos os eventos. Porém, quando se
faz qualquer pesquisa sobre o assunto, percebe-se que muitos não se
lembram da mascote das Olimpíadas anteriores, mas, sim, do nome e
do design de Misha, mesmo o ursinho de Moscou já tendo mais de 30
anos. Isso porque ela foi muito bem pensada; não era apenas uma
imagem gráfica forte. Diferentemente do personagem dos Jogos de
Londres, Wenlock, que teve um projeto despojado e atual, inspirado
em um layout mangá, mas que foi pensado somente para aquela
época. A mascote simplesmente cumpriu seu papel. Seus criadores
não se preocuparam em ser brilhantes. Houve até um esforço por
parte da criação em inserir elementos da cultura do país de origem,
como o pequeno vértice na cabeça da mascote em forma de chapéu
(uma homenagem às sinalizações dos táxis do Reino Unido). Mas o
que mais faltou a eles? O item gráfico mais relevante de um
personagem, onde ele expressa seu carisma: a boca. Em campanhas
amistosas e de confraternização entre nações, como os Jogos
Olímpicos, um sorriso é pertinente.
Mascote dos Jogos. Olímpicos de Londres. “Wenlock”. Criação: Iris London. Divulgação.
A mascote cosmopolita
As possibilidades de mercado para design de personagens são muito
vastas. Há um ditado popular que diz: haja localmente, pense
globalmente.
Os Jogos Olímpicos têm uma grande importância no mundo
moderno. É uma forma dos países se confraternizarem e disputarem
entre si fraternalmente. O mundo todo observa o evento. O mesmo
ocorre com a Copa do Mundo de Futebol. Milhões de dólares são
movimentados direta e indiretamente nos países que sediam os
eventos. E um elemento gráfico é imprescindível para esses dois
eventos icônicos: a mascote. Na visão dos clientes, em grande parte
dos casos, as mascotes comunicam melhor que as próprias marcas.
Isso ocorre devido à sua linguagem universal. A marca, ao esbarrar
com diferentes alfabetos, como os asiáticos, precisa alterar seu
logotipo. A Warner Bros., no Japão, identifica-se da seguinte forma
em seu site: ワーナー・ブラザース. Se fosse uma mascote, não
precisaria de um tradutor para se fazer entender.

Mascote em homenagem à CBF. Cliente: CBF/Prefeitura de Teresópolis. Criação:

Rodrigodraw. Divulgação.

Até serem definidas as mascotes oficiais, tanto da Copa quanto das

Olimpíadas no Brasil, o Pelezinho, de Mauricio de Sousa, e o Pererê,
de Ziraldo, continuarão travando uma “competição esportiva” nos
bastidores do gosto popular para ocupação desses cargos. Com o
licenciamento dos times esportivos não é diferente. O Flamengo
fatura uma boa alíquota mensal com materiais de seu urubu mascote,
assim como os produtos do mosqueteiro do Corinthians. Os times de
basquetebol da NBA ganham milhões com os artigos, como a Chicago
Bulls e seu búfalo da camisa 23. Fazendo conexão com o mercado
local, há uma infinidade de times de vôlei, futebol, basquete e outros
esportes em sua cidade que vislumbram as categorias de base,
segundas e terceiras divisões de campeonatos estaduais e
municipais. Uma mascote é tão significativa quanto o brasão do time.
Isso também ajuda quando o time recorre a patrocinadores. Outro
exemplo prático de que participei foi a homenagem oficial feita pela
cidade de Teresópolis à CBF pentacampeã. Produzi mascotes em
campanha publicitária, inspiradas nos próprios jogadores. Na ocasião,
a cidade sediava a concentração oficial de treinamento da Seleção
Brasileira de Futebol. Foram produzidos painéis por toda a cidade,
com os desenhos em gigantografia, que ganharam destaque na mídia
nacional.

Copa do Mundo. FIFA & Jogos Olímpicos. Ilustrações: FIFA & Mauricio de Sousa. Divulgação.
 Um case atraente foi de um shopping carioca: para uma campanha
de marketing, em pleno verão do Rio de Janeiro, o Rio Sul e suas
empresas associadas encomendaram um pinguim como mascote
“provisória”. A mascote foi criada especificamente para uma
temporada de patinação no gelo. O carismático pinguim veranista
desaparecerá quando o ringue de patinação for removido.
Agora chegou a hora de por a mão na massa. Dica: uma boa
aplicação de personagem é a criação promocional das tabelas dos
Jogos Olímpicos e da Copa, com datas e horários oficiais,
padronizadas com a própria mascote da empresa. Você pode oferecer
essa ideia a seus clientes. É um material que pode ser rodado em
offset e que toda clientela gosta muito de obter nos períodos desses
eventos. É uma alternativa de marketing bacana que pode ser
aplicada a cada dois anos.
 Mascote do Shopping Rio Sul. Propriedade: Shopping Rio Sul. Divulgação.

Outras interessantes soluções de mídia são brindes com o

personagem, que podem auxiliar na vida prática dos consumidores de
seus clientes, como, por exemplo, ajudar a lembrar de informações
básicas. Alguns deles:
Calendário de mesa com três faces – pode ser feito com papel
cartonado, sem custo de lâmina (nesse caso, lâmina se refere ao
nome técnico do corte feito pela gráfica), apenas dobrado em “forma
de pirâmide”. A marca ficará exposta o ano todo nas mesas e será um
souvenir da empresa disputado por todos.

Personagem imantado (ímã de geladeira) – este brinde pode ser

industrializado em grande escala ou em pequenas quantidades.
Contendo informações de interesse público como telefones úteis,
além do telefone da empresa, pode ser exposto e lembrado em
desktops de escritórios ou na hora de pegar uma água gelada.

Bloquinho de notas com balão de quadrinhos – esta dica sempre faz

sucesso com meus clientes e é uma sugestão barata, pois pode ser
feita com sobras de corte de papel da gráfica. O bonequinho em
desenho monocromático, junto com o telefone e a marca da empresa
com um grande balão de fala em branco, no estilo dos quadrinhos, do
tamanho da folha toda. Enquanto o recado anotado for ponderante,
quem estará “contando a informação” será a sua criação.
 Lembrando que são apenas sugestões ao contratante. O propósito
e, principalmente, o resultado de cada ação sempre têm de levar em
conta o perfil do consumidor.
Atributos, character design
e model sheet
Apesar de terem alguma similaridade, o character design e a model sheet
são construções distintas. Ambos são base para qualquer criação de
mascote e para criações simultâneas para apresentação ao cliente de
design de personagens.
Antes de entrarmos nessa questão, há uma parte introdutória que
pode ser o sucesso ou o fracasso do personagem do seu cliente: o
briefing.
A mascote necessita de duas linhas de criação: a mercadológica e
a temática. No que se diz respeito à primeira, é necessária a
identificação do cliente para o qual o personagem vai se direcionar.
Essa etapa é muito próxima da concepção de um logotipo. A produção
precisa ter uma linguagem visual direta com o consumidor. Converse
sobre o perfil de venda com quem está encomendando a criação. A
faixa etária e as classes social e cultural também são significativas.
Um exemplo: se forem jovens de 15 a 28 anos, o personagem terá de
ser bem despojado. Com públicos muito amplos, é comum adotar-se
personagens infantilizados, com apelo familiar.
No que tange à construção temática (ainda introdutória ao character
design e a model sheet), pense agora na origem do personagem.
O nome, onde e quando surgiu (no campo da fantasia), sua família,
suas metas e toda a história por trás do seu processo de vida. É
relevante que esses conceitos criativos estejam ligados de certa
forma ao ramo da empresa. O segundo passo é desenvolver os cinco
fatores da personalidade da mascote. Estes conjuntos de ideias são
atribuídos para vender um conceito. São eles:
Inteligência – é a capacidade de raciocínio de sua mascote. Analise
de que maneira ela pensará e compreenderá ideias e se terá uma boa
capacidade de aprendizagem. Ela pode ter mais de um tipo de
inteligência, como:
Linguística: quem a possui tem grande talento com as linguagens
escrita e falada. Será uma mascote erudita. Digna de corujas para
centros de ensino.
Lógico-matemática: a mascote será boa com números e
raciocínio. Digna de personagens para escritórios de contabilidade.
Visual-espacial: virtude de quem consegue lidar com imagem,
decodificando-a rapidamente.
Musical: mascotes com talento musical.
Corpóreo-cinestésica: personagens que conseguem utilizar o
corpo como ferramenta.
 Interpessoal: facilidade de se relacionar com as pessoas.
Mascotes líderes e gestores.
Intrapessoal: personagem que se conhece muito bem, com grande
capacidade de automotivação.
Esse atributo é um dos mais interessantes. É semelhante a uma
boa história em um filme. Uma superprodução em efeitos especiais
com um roteiro fraco cai no esquecimento. Um filme com baixo
orçamento, mas com boa história, pode concorrer ao Oscar e ter
grande bilheteria. O mesmo ocorre com mascotes. A inteligência do
personagem é mais pertinente para o sucesso do que sua imagem
isolada. Em campanhas de publicidade, por exemplo, em que a
atuação das mascotes ganham grande destaque, será a personalidade
e a inteligência que nortearão o roteiro da peça publicitária.
Personagens astutos podem ser mais atraentes. Mas toda regra tem
exceção. Para campanhas provisórias (somente de produto
específico), o Banco do Brasil cria personagens simples e não tão
perspicazes para venda de seguros de vida com panfletos. Um
personagem muito “esperto” criaria afastamento do cliente comum,
que não tem amplos conhecimentos sobre economia. Outro exemplo
de como a inteligência é um atributo significativo: no caso da mascote
dos Jogos Olímpicos de Londres, Wenlock, a falta de uma boca para
expressar reações simpáticas ajudou-o a cair no esquecimento.
 Mascotes Provisórios do Banco do Brasil. Propriedade: Banco do Brasil. Divulgação.

A personagem oriental Hello Kitty também não tem boca, mas isto
não a impede de externar as informações de que os criadores
necessitam, uma vez que sua inteligência nas atitudes e expressões
corporais são transmitidas perfeitamente.
Temperamento – descreva as emoções e humores da criatura.
Eles podem se enquadrar como: expansivo e otimista, sonhador,
pacífico e dócil. No caso de mascotes antagonistas, ambiciosos e
dominadores ou pessimistas e solitários. Personagens antagonistas
são atraentes em campanhas publicitárias, nas quais a mascote
principal enfrenta um arqui-inimigo com ações contrárias à sua
prestação de serviço. Tão significativo quanto o detetive Bond Boca, da
Cepacol, eram seus inimigos, a gangue da cárie. Você pode brincar
com esses traços e até misturá-los. Eles são uma descrição básica da
teoria de Hipócrates. Como será uma produção para mercado pense
sempre em atributos positivos.
Sabedoria – esse conceito às vezes é confundido com esperteza ou
inteligência. É a capacidade de entender seus erros e corrigi-los.
Conta também se o personagem é experiente ou não.
Caráter – são os traços morais e os escrúpulos. É um fator útil
quando se trata de anti-heróis e vilões.
Criatividade – essa descrição vai mostrar se a mascote terá
soluções inovadoras na criação de ideias e diferentes soluções para
problemas.
Após essa fase, fica mais fácil definir as etapas seguintes:
Rosto e expressão facial – “A face e os olhos são o espelho da
alma.” Esta frase também cabe ao design de mascotes. O principal
padrão de reconhecimento estético é o rosto. Mesmo sendo de um
boneco. Construa uma face sempre simétrica com expressões faciais
alegres e confiantes.
Biotipo e postura – mesmo sendo estilizada, a mascote de uma
marca necessita de uma estrutura muscular. O biotipo é referência
visual para dimensão física, sexo, idade, etnia e tudo mais. Você
escolhe se a mascote será gorda, magra, esbelta ou musculosa. Em
relação à postura, é necessária ser marcante e otimista. Você
provavelmente usará a silhueta em peças publicitárias, por isso, uma
pose de vencedor ajuda muito.
Vestuário ou roupa – muito mais que uma camisa e par de tênis,
refere-se a estilo. Como estamos falando de personagens para
empresas e instituições, grande parte será relacionada à profissão ou
ao serviço prestado pela empresa.
Tabela de cor – é imprescindível que as cores sejam derivadas da
identidade visual. Procure criar esquemas da mesma colorização em
palhetas de cores diferenciadas, como CMYK, RGB e Pantone. Isso
facilitará muito na aplicação do personagem por outros profissionais.
Um bom designer de mascotes elabora suas obras pensando em várias
plataformas: impressos, sign design (sinalização: placas, frotas de
carro, outdoors), web, animação para televisão, entre muitas outras
mídias.
Fala e voz – em futuros anúncios, principalmente de animações,
seu personagem poderá falar, o que já abrange conceitos de
animação e processos de dublagem. No Rio de Janeiro e em São
Paulo há estúdios respeitados com preços de produção bem
acessíveis. Voz grave ou aguda, com timbre ou potência moderados
“falam” muito de seus personagens. A dica é usar a “estética” dos
desenhos animados, em que a voz acompanha o estilo cartunesco do
visual.
No caso de desenvolvimento para quadrinhos, games, cinema,
animação e livros, esses taços devem se estender ainda mais e de
forma bem mais complexa. Na ocorrência de personagens para
marcas, essas qualificações já estão de bom tamanho. Já podemos
passar para a linguagem gráfica, que, no caso do design, vai falar –
pelo menos à primeira vista – mais que mil palavras. Voltando à
questão inicial: qual a diferença entre character design e model sheet?
Character Design – é a primeira etapa da concepção visual. Esse
passo é a construção dos aspectos gráficos. Nesse processo,
rascunhos soltos são fundamentais. São traços mais livres do rosto,
biotipo, vestimenta, acessórios, características gráficas e físicas.
Além desses traços, descrições como o tipo da angulação de postura,
expressões faciais das mais variadas reações e muito mais.
Além das descrições gráficas, é importante conter características
descritivas de feitura para produção industrializada. Nesta parte, a
expansão entra em cena, funcionando como um subdiretório. Mesmo
que você continue contratado para desenhar a figura por anos a fio,
essa criação pode atingir o gosto do público e do inconsciente coletivo
gerando, por exemplo, um convite para um jogo em uma grande rede
social. Game é como cinema, faz-se necessária uma grande equipe:
direção, programadores, direção de arte e afins. Não há como você
fazer tudo sozinho. Aí entra o character design, que servirá de manual
para toda a equipe e para quem for trabalhar com a franquia
posteriormente.
 Character Design de Expansão – para que a mascote possa ser
adaptada para mídias físicas como brinquedos (bonecos), fantasias e,
principalmente, animações 3D, é necessário criar o desenho do
personagem no mesmo tamanho e escala, em ângulos diferentes.
Aplicada nas angulações frontal, perfil, dorsal e superior, a
personagem poderá ser industrializada facilmente em esculturas
físicas ou virtuais. Esse registro das poses do(a) boneco(a) precisa ter
uma representação gráfica bem técnica, no qual o personagem
apareça na mesma metragem dos ângulos retratados, ou seja, todos
os desenhos dele devem ter os mesmos idênticos centímetros de
altura.
Model Sheet – são todas as atribuições contidas no character design,
porém mais definidas, em ângulos diferentes, com escala de
proporção, e o que é mais imprescindível: tabela e escala de cores,
que devem dialogar com as mesmas cores da marca. A apresentação
da model obrigatoriamente deverá ter um layout melhor editorado,
com arte final limpa, pois é este material que será demonstrado ao
cliente. É como se fosse um manual de aplicação de marca. Nas
imagens da página 34 temos um exemplo claro, dos estúdios Disney,
da diferença entre ambos. No entanto, esses modelos são para
cinema, especificamente para a equipe de animação. É quase um
material de endomarketing.
Uma model sheet de mascote coorporativa ou empresa precisa ter
informações mais técnicas do desenho para perfis de impressão e
bureaus gráficos, diferente do character design, em que essas
informações serão mais artísticas. É fundamental que os contornos
do desenho sejam bem definidos (se for a proposta da criação) e
tenham cor uniforme. Quando a marca cresce, o mundo da criação
expande. Hora de criar novos seres.

Model Sheet de Escala – quando a mascote realiza sua função e é

reconhecida pelo público, é natural que um universo ficcional seja
criado para possibilitar novas peças e campanhas publicitárias.
Criação de personagens secundários e antimascotes serão
inevitáveis. Nesse processo, a criação da model sheet de escala é regra
para manter a diferenciação de tamanho entre os personagens entre
si e também para estabelecer referência para a terceirização de
serviços como animações publicitárias para estúdios de animação.
Endomarketing – estratégia de marketing, comunicação ou releases
tradicionais utilizados de forma interna para que setores diferentes de
uma mesma empresa conheçam as ações de cada departamento ou
da empresa como um todo. Essa tática é voltada para o público
interno das firmas, com o objetivo dos funcionários conhecerem
profundamente o produto/serviço.
A model sheet para clientes empresariais deve conter a marca da
empresa, nome do cliente, nome e contato do designer gráfico de
referência para escala, diagrama de marcação, várias poses da arte e
mapa de cores. Na coloração sempre indico trabalhar com palheta
CMYK, facilitando futuros impressos.
Identidade visual da mascote:
Qual corpo e que mente?
Antes de ser uma arte conceitual, uma mascote é um desenho
técnico. Existem métodos que podem ajudar muito na produção. A
principal regra é a estilização e a simplificação da imagem. É
fundamental ser criativo, mas a pesquisa é vital para construir um
bom personagem. Os trabalhos de Bruce Timm, grande ilustrador
americano, são exemplos adequados de estudo. Veja na imagem a
seguir como ele estilizou e “limpou” o design do Batman para as
animações da DC Comics. O que vamos fazer é quase uma tradução
visual simplificada. Isso vai solucionar o início da “fabricação”. Já com
os estudos mercadológico e temático feitos, há um processo que
antecede a idealização gráfica. A escolha do gênero da mascote. São
três gêneros com uma infinidade de classes cada: animais, humanos
e objetos ou produtos. Especificando para ser mais claro, na escolha
de ser um animalzinho, temos toda uma fauna para representar,
sendo animais domésticos ou selvagens. Caso escolha humano, a
mascote pode ser homem ou mulher de todas as idades, criança ou o
que é usado muito em games, “humanoides”. No último exemplo, que
chamamos aqui de nonsense, pode ser um produto com “bracinhos,
olhos e pernas”: desde carros e laptops até o que sua criatividade
propuser.

“Batman”. Criação: Bob Kane & DC Comics. Ilustrações: Garcia Lopez e Bruce Timm.
Divulgação.

O Toddynho é um exemplo disso. Robôs também se enquadram

nessa classe. Após a escolha, o primeiro passo é o esboço.
 A simplificação é o segredo. Comece sempre com figuras
geométricas simples para servir de base. Esse processo pode ser
feito tanto no papel – para depois ser digitalizado – quanto direto no
software de vetor, com tablet ou mouse mesmo. Escolha sempre a
vetorização, pois o Adobe Photoshop é ótimo para ilustrações, mas
temos que pensar no personagem como um processo de
industrialização, e não processo artístico, apesar de utilizarmos
conceitos de arte para desenhá-lo. Além de ser uma dica, isso é
imprescindível: o personagem em vetor é muito mais acessível para
produção de fachadas, camisas, chaveiros e coisas do tipo.
Vamos começar com um personagem infantil. O que é base para a
construção de qualquer design – incluindo carros e móveis – é a
proporção elaborada no esboço. Para conseguir defini-la de forma
correta, recorremos ao método de metragem, tendo como unidade de
tamanho a cabeça. Nossa mascote terá apenas duas cabeças de
proporção, sendo assim uma “criança”. Isso para dar o aspecto bem
carismático. Além das figuras geométricas básicas como elipses,
círculos e cilindros, utilizaremos de silhuetas de imagens pontuais,
como pera, feijão, maçã, etc.
Quando você for produzir a mascote em um software de ilustração
vetorizada, sempre inicie com módulos de referência de escala, nesse
caso, é a cabeça do personagem. Uma dica básica é que você sempre
faça um sketch (rascunho rápido) antes de começar a trabalhar no
Illustrator, Corel ou programa de sua preferência.
 A estrutura da ilustração no software pode ser arquitetada de duas
formas: com ferramenta de desenho a mão livre ou ferramenta
pincel/caneta. O interessante é o fato de os traços curvos serem
amenizados em seguida com a ferramenta de edição de vértices e
nós. Outra saída para produzir os membros é “converter em curva”
círculos, moldando posteriormente os vértices até a imagem
desejada. Essa última é utilizada inclusive em construções 3D, em
que, a princípio, geramos um box, e a partir dele vamos moldando o
desenho.
 Definindo a cabeça, utilize uma esfera, e a partir dela decomponha,
dividindo-a com um corte vertical para separar metade do rostinho da
nossa criação. Em seguida, trace uma linha horizontal para o nariz,
abaixo da metade, deixando uma testa grande e o nariz abaixo do
meio. É essa técnica que vai deixá-lo com aparência de criança, pois
todas têm os olhos grandes posicionados mais abaixo no rosto que um
adulto. Isso também é regra no desenho estilizado ou cartoon. Para os
olhos, comece com um globo, dando uma sensação de volume. Crie
um desencontro entre a pálpebra e o restante dos olhos, melhorando
a curvatura. Quanto ao design da boca, prefira sempre o sorriso. Trace
uma linha abaixo do nariz, exatamente na metade entre o final do
queixo e a linha superior. O layout da boca lembra um arco na vertical
levemente inclinado. Mesmo sendo um desenho estilizado, a estrutura
precisa de detalhes para que uma massa orgânica se defina, como a
bochecha, destacada devido ao sorriso. A orelha sempre fica na altura
aproximada entre o nariz e o meio dos olhos. O cabelo é sempre uma
“massa”, e para ter aspecto de volume, tem sempre que ultrapassar a
linha do desenho da cabeça. Esse exercício tem que ser praticado
exaustivamente, até que você tenha domínio e possa tanto variar no
design quanto criar vários personagens a partir de estruturas básicas.
Passando para o corpo, a estrutura mais usada obedece ao
formato de uma pera. Os braços e as pernas são pequenos cilindros. É
de sua escolha as articulações dos membros superiores e inferiores
funcionarem em um ângulo extensivo superior ou inferior a 90 graus
ou no estilo “Bob esponja”, de forma curvilínea, linear, sem uma
dobra. Lembrando sempre da unidade de proporção, na qual a
referência é a cabeça da mascote. Nesse caso, não destacaremos o
pescoço, para que se assemelhe ainda mais com uma criança. As
mãos seguem a mesma estrutura do restante: esboce e simplifique.
Os círculos vão ajudá-lo. Eles são o primeiro passo. Em seguida, faça
um arco para a base dos dedos, lembrando que, mesmo no desenho
de cartoon, o dedo médio é o maior. A curvatura tem seu ângulo maior
em sua direção. Os mesmos podem ser bem estilizados, como
estruturas cilíndricas, sem que se preocupe com as dobras. Já os pés,
se até o grande mestre nacional Mauricio de Sousa orientou sua
equipe a fazer os pés e calçados da Mônica e do Cebolinha bem
simples, não complique. Mas essa máxima pode ser quebrada se a
mascote for encomenda de uma grife de roupas infantis, por exemplo.
Como a Lilica Ripilica, que tem os sapatos e assessórios caprichados.
Tudo vai depender do perfil do cliente. Com essas dicas básicas,
treine bastante as estruturas. Elas podem ser geradas direto em
Illustrator ou Corel, com ferramentas de elipse e cilindros. Você não
precisa ser um exímio desenhista. Só precisa ter criatividade.
 Após algum treino você já fará um rascunho mais definido. Esta
fase lhe dá grande oportunidade para não seguir nenhum tipo de
padrão no traço ou ferramenta. O interessante é a solução final da
imagem. Não aconselho digitalizar desenhos para logotipo e apenas
“convertê-los” em vetor. Por mais definido que uma arte final seja, o
scanner (se for o caso da produção) sempre distorce o traço um
pouco. Redesenhe a imagem. E o mais importante: sem efeitos de
contornos, efeitos de lente e demais recursos. Eles podem ser
utilizados em ilustrações posteriores, mas sempre vetorize de forma
definida o primeiro desenho. Isso vai evitar que os efeitos se
distorçam em versões diferentes de softwares em que a imagem seja
aberta.
Outra dica que vale a pena: sempre trabalhe com layers diferentes.
Uma layer para rascunho, a segunda para o desenho e a terceira para
arte-final. Sempre aplique transparência de 70% (ou similar) na
camada superior para que a próxima fase seja construída de forma
fiel as bases da anterior.
 O designer de mascotes necessita estar apto a construir inúmeros
estilos de personagens. O exercício-base para o profissional elaborar
qualquer desenho de mascote com facilidade é praticar o desenho da
figura humana. No exemplo a seguir, podemos ver que a estrutura do
desenho acadêmico é a mesma de um desenho estilizado, que a
princípio parece mais simples, mas utiliza-se do mesmo rascunho.
 As técnicas de esboço para desenho criadas pelo escultor grego
Policleto, de 460 a.C., como a referência do tamanho de 7 cabeças
para o tamanho do corpo ou 4 frações iguais para construir uma
cabeça também pode ser utilizada em desenhos cartoons e estilizados.

Já em mascotes femininas, a preocupação é na expressividade dos

olhos e destaques em traços mais finos, como cílios mais acentuados,
nariz mais suave e lábios com mais volume. Como a mulher tem uma
estrutura um pouco menor que a do homem, a técnica de Policleto
para construção do rosto cabe 3 frações e meia.
 O personagem a seguir foi produzido para uma campanha de
endomarketing de uma construtora. A mascote aparece em jornais
internos voltados para os profissionais da construção civil, explicando
como utilizar os aparelhos de segurança. A base de construção para o
personagem (o rascunho) foi de estruturas geométricas quadradas:
um projeto gráfico pensado para dar aparência firme e rígida ao
personagem.

O projeto desta mascote foi encomendado para ilustrar panfletos

de um instituto de beleza. A personagem apresenta ofertas de cortes
e tratamentos de cabelo e estética. Ela também informa e dá dicas de
beleza por meio de vinhetas animadas na tela de plasma do instituto
de beleza para as clientes. Diferentemente do case anterior, a base de
construção foi estruturas arredondadas e leves. Essa estratégia dá
um aspecto suave à personagem, adequada ao público-alvo.
 Uma forma útil de você se preparar para tornar-se um bom
designer de mascotes é praticar a criação de figuras humanas.
Contudo, os personagens para identidades visuais são de layout
simplificado. Para a maioria dos clientes, estilize e facilite os traços e
a estrutura do desenho. Principalmente no que se trata de anatomia.
Limpe os detalhes de músculos, aplicando curvas fechadas ou
abertas, sem meio-termo, principalmente nos contornos, tornando,
assim, a silhueta mais dinâmica. A estilização de linhas complexas em
ângulos mais simples também é uma boa estratégia. Pratique
bastante. Produzindo rascunhos é que podemos ver nossas
deficiências, estudando e aplicando novos elementos. O treinamento
com figura humana amplia tecnicamente a produção do designer, que,
quando precisar desenhar uma figura antropomórfica com traços
cartoon, saberá fazê-lo com grande rapidez. As dicas de estilização
podem ser quebradas quando o cliente sugerir uma mascote pin-up
realista, como é o caso da mascote do Leite Moça. No exemplo a
seguir, a imagem terá um papel de ilustração.
 Dar ilusão de movimentos nas mascotes, mesmo que estejam
estáticas, dinamizam o desenho. Trace linhas centrais com a
referência da movimentação que você deseja dar ao personagem.
Somente após essa etapa produza o rascunho, tendo a linha como
estrutura e base. Essa técnica é utilizada desde a Renascença até
hoje.
 Geometrização do layout facilita muito a construção. Nesse caso,
menos também é mais. Produza a estrutura inicial do personagem
com o mínimo de imagens geométricas possíveis.
 As tendências nas mascotes se definem em um modo de desenhar
detalhes do personagem, de forma peculiar, em um momento em que
grande parte dos designers o faz da mesma maneira. Sendo mais
específico: nos anos 40, muitos construíam mascotes com luvas
similares às do Mickey, da Disney. E há agências de design que fazem
isso até hoje. Quando a onda passa, a mascote fica totalmente
antiquada. Por isso, uma boa dica é tentar evitar tendências. A não ser
que a mascote seja criada apenas para uma campanha de marketing e
em seguida não seja mais utilizada. Uma mascote provisória. Neste
caso, a tendência é bem recebida.
Em mascotes animais (sejam eles gráficos ou antropomórficos),
um instrumento visual favorável que pode ser aplicado é a estilização
de áreas do corpo, ampliando ou reduzindo o desenho. Um lobo com o
focinho do tamanho do crânio, um tucano com o bico maior que o
corpo ou um ratinho-da-índia similar a um feijão são marcantes
visualmente. Tex Avery provou isso quando revolucionou a forma de
criar personagens antropomórficos marcantes, “exagerando” e
quebrando o padrão estabelecido por Disney, fazendo com que
Patolino abrisse o bico de forma que este ficasse maior que seu
corpo, alterando a estrutura iconográfica do personagem.
 Personagens humanoides, animais e pessoas podem ser
produzidos “à mão livre”, mesmo que seja com o mouse direto no
computador. Se a escolha do cliente for a antropomorfização de uma
caixa ou lata de produto, a técnica chamada perspectiva será
necessária. Ferramentas, potes de produtos, embalagens ou latas são
imagens inorgânicas. É básico traçar a linha do horizonte, determinar
o ponto de vista (área de visão do expectador), marcar o ponto de fuga
e traçar a linha de fuga, como no exemplo a seguir. Com essas linhas
de apoio, você conseguirá desenhar qualquer embalagem. Softwares
como Illustrator, Corel Draw e 3DS Max têm como ferramentas
atributos de perspectiva, mas o designer de mascotes precisa ter os
conhecimentos básicos para sua construção.

Um bom personagem, mascote ou desenho é avaliado por uma

série de critérios. Um dos mais imprescindíveis é o das mãos bem
desenhadas. Elas compõem a linguagem do corpo junto com a face.
Para desenhar mãos corretas (mesmo que estilizadas) vale lembrar
que os dedos têm tamanhos diferentes e suas dobras obedecem aos
tamanhos deles. Desenhe um círculo para a palma da mão e um
semicírculo de rascunho para construir os dedos.
 Um exemplo prático é o character design da mascote que fiz no
Festival Nacional de Cinema de Animação e Quadrinhos da Serra
Carioca Animaserra. O esquilo foi modelado por Alex Oliver,
modelador digital que trabalhou na Califórnia na empresa Blizzard. Ao
lado Character Design 2D, e a seguir a modelagem no software 3DS
MAX.

Da fantasia ao cinema e à televisão, passando pelos quadrinhos e

peças publicitárias, essas e outras produções são povoadas por
personagens básicos ou mascotes, fundamentais, conhecidos
também como arquétipos ou tipos primordiais.
 Cada mascote ou personagem tem um desempenho na narrativa
da marca que ela representa e um padrão de conduta da empresa,
evento, campanha ou HQ que a torna reconhecível, precisamente, por
anunciar realidades comuns aos seus respectivos consumidores, seja
na esfera social, seja na consumista ou na psicológica. Criar uma
mascote relevante exige controle sobre aspectos muito diversos, e as
atividades indispensáveis de inventividade e treinamento se fazem
presentes o tempo todo.
Na produção dessas “criaturas comerciais” é interessante fazer
pesquisas e suscitar a curiosidade para que o trabalho se torne
comercial, leve e divertido para o público. Assim, a compreensão das
categorias e suas mídias, relações, fluxos lineares, composição,
construção e expressividade do traço conectam-se aos processos de
criação do designer de mascotes. Vejamos cada um deles
especificadamente.

Compreensão de categorias – em primeira análise, entende-se

por classificar. Mas, como em toda classificação, não se deve levar
tais subgêneros como absolutos, pois já citamos anteriormente os
três principais no “topo da pirâmide”: animais, humanos e objetos ou
produtos. Um personagem que à primeira vista pode parecer infantil,
como o Snoopy (uma das maiores marcas de licenciamento e
merchandising globais), pode externar analogias amplamente adultas,
assim como seus produtos derivados: camisas GG, cartões de
namorados, etc. Uma categoria pode conter várias outras, como o
gênero “fantasia”. Essa compreensão nada mais é do que um
discernimento de mercado, e não um sistema limitador. Um super-
herói pode servir de ícone para um supermercado, porém, um anti-
herói pode imprimir de forma competente a imagem consumidora de
uma grife de esqueite ou surfe. O interessante é o designer conseguir
se nortear dentro de cada gênero aplicando as próprias regras,
agradando o consumidor final. Compreendem-se como categorias as
seguintes criações em ambos os sexos: infantil, adulto, herói, super-
herói, anti-herói, profissional (caracterização da mascote como o
próprio prestador de serviço: médico, metalúrgico...), fantasia, ficção
científica, medieval, futurista, contemporâneo, militar, esportivo,
entre muitos outros.

Relações – trata-se da conexão entre um gênero, classe e/ou

categorias e suas afinidades. Analisando mais profundamente, essas
relações não necessitam ser óbvias. Por exemplo: a mascote do time
da liga norte-americana de basquete San Antonio Spurs poderia ser
um jovem com características nativas locais ou uma espora animada,
dando ênfase ao nome do time. No entanto, quem representa este
time da NBA é um coiote. Logo, serão sua criatividade e seu bom
gosto que nortearão as relações.

Fluxo linear – esse quesito fala direto ao caminho unidimensional

que sua criação terá. Mesmo trabalhando em uma plataforma estática
e plana como um impresso em folder, o ícone criado por você pode
dar a sensação de movimento. Isso quer dizer que você aplicou um
fluxo linear dinâmico e ágil. Empresas de tecnologia e de jovens
empreendedores se identificam com iconografias versáteis. Se a
empresa de seu cliente tiver um perfil mais contemporâneo e
necessitar demonstrar rigidez e solidez, você poderá utilizar um fluxo
linear mais estático. Este fluxo é o efeito de movimentação ou
estabilidade no seu design.

Composição e construção – essas duas categorias estão ligadas ao

estilo do desenho de sua criação: cartoon, mangá, acadêmico, comics
americano, estilo europeu, urbano ou grafitado, estilizado, realista,
entre muitos outros. Esses estilos independem da técnica. Você pode
escolher desenhar uma dentista cartoon em 2D, 3D ou técnica mista.

Vejamos algumas características de quatro dos principais estilos

de composição e construção de mascotes. Todas as definições a
seguir abordam apenas o estágio embrionário, ou seja, as concepções
básicas que ajudarão você na produção dos personagens.

Cartoon – o significativo energético, o exagero e a expressão da

informação são os pontos fortes. Não há preocupação com
proporções e similaridades, nem desenhos realistas e regras
acadêmicas. É uma ilustração mais leve e uma das mais comerciais,
pois o bom humor e a simpatia sempre são ressaltados como
elementos gráficos.
 Mangá – a expressividade é o foco principal neste estilo. Os traços
não são apenas cartunescos. O ponto de convergência nas áreas mais
expressivas do ser humano, como olhos, boca e mãos, têm destaques
gráficos e, dependendo do briefing, tamanhos exagerados. A principal
linguagem narrativa fica por conta do olhar, o elemento de maior
destaque no mangá.
 Estilizado – diferentemente do cartoon, o desenho estilizado é uma
adaptação mais limpa do desenho realista. Há uma simplificação ou
redução de ângulos e formas, mas o desenho acadêmico é a base,
principalmente em relação à anatomia. O instrumento gráfico para a
produção é a geometrização de músculos, vestimentas, acessórios e
toda a composição.
 Comics – é a estética baseada nos quadrinhos estadunidenses, que
hoje é gênero para cinema, com traços mais precisos e bem próximos
do real. As proporções são quase fotográficas, mantendo um traço
mais artístico, com menos detalhismo. Em comparação com um
desenho realista, a mascote no estilo comics se diferenciará na arte-
final, com traços bem gráficos, nos quais os contornos são vistos
claramente. No estilo realista, a composição gráfica se dá em dégradé,
evitando os contornos.
 Como e quando utilizar cada estilo fica a critério do designer ou da
escolha do cliente. Não é regra de mercado, mas para que você se
destaque no ramo, cative seus clientes criando no mínimo quatro
versões do mesmo personagem com um character design e uma model
sheet cada. Isso porque, como foi dito antes, esse desdobramento do
design utiliza-se de conceitos artísticos, mas não é um trabalho de
arte. É um trabalho de comunicação e publicidade. Como tal, a
industrialização, informação e rapidez de produção contam muito. Por
isso, apresentando vários estilos do mesmo trabalho, o cliente pode
ser orientado a utilizar versões mais detalhadas (como as realistas
Columbia Pictures e Leite Moça, da Nestlé) em cartazes e peças
publicitárias gênero pin-up, que são artes de página de anúncio
inteira, com técnicas acadêmicas. Já o estilo comics pode ser aplicado
em cartilhas ou anúncios com estética de cinema ou quadrinhos. Os
estilos cartoon e estilizado são os mais apropriados para uma linha de
trabalho mais rápida da qual a reprodução da model é mais dinâmica.
Um detalhe útil é procurar, independentemente da técnica, desenhar
os olhos da mascote direcionados para a frente, como se ela estivesse
olhando para o consumidor. Assim, há o contato visual, ampliando
ainda mais a afinidade do interlocutor publicitário com o receptor da
informação.
Vejamos adiante o mesmo personagem ilustrado nos quatro
estilos.
 Além dos gêneros de estilos, que incorporam classes como
cartoon, realista, mangá, comics, estilizado, entre outros, existe o que
podemos chamar de um subdiretório, que é o estilo pessoal. Ele é
pertinente porque centenas de desenhistas e designers podem ilustrar
em cartoon. O que diferenciará um artista de outro será a assinatura
personalizada do profissional no desenho. É a forma com que o
desenhista industrial ilustra o gênero de estilo.
O estilo pessoal é algo que se adquire após anos de experiência e
prática. É uma forma peculiar de se desenhar detalhes nos quais o
público reconhece quem produziu a mascote sem que o crédito esteja
contido no trabalho. Quanto mais forte seu estilo pessoal, maior será
seu destaque no mercado. Além da prática, a pesquisa é vital.
Também é necessário estudar em outras áreas e mídias, além da
comunicação, design e publicidade. Uma dica interessante é analisar a
trilogia MSP 50: uma série de graphic novels em que Mauricio de Sousa
convida vários artistas para desenhar seus personagens. Podemos ver
retratados os personagens Cebolinha, Cascão e os demais, quase
todos de forma estilizada, mas com composições gráficas
completamente distintas. Outra pesquisa relevante, no campo
estético, é estudar os artistas plásticos da mesma época e os
movimentos artísticos: Van Gogh e Cézanne foram impressionistas,
utilizando a mesma técnica de pintura e palheta de cores. Mesmo
assim, reconhece-se a diferença de ambas as obras pelo estilo
pessoal.

Expressividade do traço – essa questão é plenamente técnica. É a

escolha da representação gráfica do personagem e a sua definição
figurativa por conta do design e do desenho. Você pode criar uma
mascote apenas com cores, sem traço algum. Isso não que dizer que
esse desenho não terá expressividade de traço. A mesma técnica pode
ser aplicada por escolha do designer, na qual o traço será uniforme,
mudando apenas de cor conforme a colorização do elemento que esta
define. Por exemplo: um personagem terá o contorno do desenho de
seu rosto “cor de pele”, o contorno da calça verde-claro será verde-
escuro e o de sua camisa azul-claro será azul-escuro. Essa técnica é
muito utilizada em desenho animado. O contorno monocromático,
geralmente C 0% / M 0% / Y 0% / K 100%, facilita a linguagem visual
do desenho, simplificando de forma positiva a ilustração. Além da
escolha das cores, há a importância da aplicação do traço, que pode
ser homogêneo, ou seja, de uma espessura só, ou no “estilo Disney”,
iniciando grosso e finalizando mais fino. Nos anos 80, quando a arte-
final era concluída com caneta nanquim, era um pouco mais
trabalhoso. Mas atualmente todos os softwares vetoriais contêm esse
recurso em suas ferramentas de caneta e desenho, as conhecidas
“ferramentas de pincel e mídia artística”. Além de todas as
especificações técnicas, a expressividade do traço também tem como
função o auxílio de destacar figura e fundo.
Esse recurso pode deixar um trabalho mais leve e limpo (da forma
correta) ou confuso (da forma errada), dependendo da aplicação.
Quando a imagem principal necessita de destaque, mas há um
cenário registrado em seu fundo, o critério para uma leitura visual
mais clara é a utilização de um contorno mais forte no personagem, e
para o desenho do cenário, traços mais leves e finos.
 A mascote para marcas tem características pontuais. Na criação, a
linguagem, discussão de briefing, pesquisa de referências e
adequação de design para se aproximar ao rendering (primeira versão),
e acabamento final envolvendo o desenho 2D, pintura digital ou 3D é o
mesmo sistema utilizado para personagens de vídeo games, cinema,
animação, efeitos visuais, televisão e histórias em quadrinhos. Em um
segundo momento, suas especificações se diferem. Para que seus
clientes fiquem satisfeitos, será bacana que você exerça a criatividade
e a imaginação, ingredientes fundamentais em todas as mídias
citadas. Não foi à toa que Albert Einstein disse que a imaginação é
muito mais necessária que o conhecimento. Aliado a isso, muitos
exercícios de sketchs (rascunhos).
Em minha última viagem ao exterior para os resorts da Disney,
deixei as montanhas-russas para depois no passeio. Concentrei-me já
na chegada em fazer um tour pelo Art Disney Animation, onde tive a
experiência única de ver os originais de concept de personagens como
Tarzan, Os Incríveis e Wall-E, e fazer um workshop de criação de
personagens com profissionais do filme do Ursinho Pooh, no Walt
Disney Studios. Entre a vasta gama de informações, uma das mais
marcantes foi a de como o rascunho é significativo na preparação de
uma model sheet. Vejamos alguns exercícios narrativos visuais que
podemos fazer para aperfeiçoarmos as elaborações de criaturas
carismáticas:

Proporção estilizada masculina – as fantasias mais marcantes são

inspiradas na realidade. Assim, até os humanoides têm proporções
inspiradas no real, tendo suas estruturas estilizadas em grande parte
dos exemplos. Mesmo com traços limpos e diretos, a base é sempre o
desenho acadêmico. Uma dica interessante é não estilizar o desenho
na fase inicial de produção. Procure desenhar um corpo mais próximo
das proporções reais e, em seguida, com base no primeiro,
simplifique e estilize até chegar a um segundo mais limpo
visualmente. E lembre-se, estilizado não quer dizer desenho mais
fácil ou desenho errado.
 Uma dica bacana para domínio de criação – exercite o mesmo
personagem com temas de clientes diferentes. Como no exemplo
adiante, a mesma figura que representa uma grife de moda pode
representar um sindicato de enfermeiras (sim, existe mercado de
mascotes para sindicatos de todas as áreas) e também pode ser
representante de uma empresa operadora de teleatendimento ou até
de veterinária. Esse exercício é uma boa experiência de expressão
narrativa.
 Outra dica: escolha virtudes imprescindíveis para uma empresa
como: confiança, experiência, rapidez, beleza, entre outras, e crie
imagens, mais precisamente sketchs, que representem esses
conceitos. Mesmo que suas futuras encomendas reúnam vários
conceitos em apenas uma criação, será mais fácil executá-las após
vários exercícios como esses.
 Reflita também em atributos: roupa, família, veículos e amigos da
mascote. Crie um universo ficcional. Integrantes de uma família
podem ajudar a vender produtos. Ao inventar familiares, uma dica útil
é assemelhar atributos como nariz, cabelo e formato do rosto entre os
personagens. Lembrando sempre a variação da idade. Por mais que
um menino pareça com seu pai, ele não terá um pescoço grosso como
terá na puberdade, mesmo sendo cartoon.
 Não pense que uma Gotham City é necessária apenas ao Batman.
Uma mascote terá uma cadeia produtiva muito mais rica e ampla se
tiver conceitos publicitários de sobra. Uma metrópole se enquadra
muito bem para um personagem de produto ou empresa. O código
visual de uma cidade pode ser usado como tema em anúncios, a
exemplo da propaganda de televisão do Detetive Bardahl, que tinha
sua cidade RadialCity (analogia ao radiador do carro) invadida e
corroída por criminosos. Analise vilarejos temáticos onde os prédios
podem relatar diretamente serviços e produtos do cliente.
Exemplificando: para uma escola, os prédios podem ter o formato de
lápis e cadernos. O Bond Boca, personagem de antisséptico bucal,
troca seu terno por várias outras vestimentas, variando o anúncio. E
seu veículo tinha um formato de escova dental. O personagem
Senninha, criado para a fundação Ayrton Senna, tem uma “família” de
personagens que aparecem de desenhos da fundação logo que surge
o anúncio do “Raider” do personagem. Pense grande para seus
clientes.
 Exercício sketch: evolução da infância para a fase adulta.
Mesmo que o briefing não incorpore a infância de seu personagem,
ao exercitar a mascote em várias fases de vida, você terá maior
domínio na composição da imagem. Um desdobramento de
crescimento da marca é quando o produto cai no gosto do público
infantil, mesmo que inicialmente tenha sido criado para adultos.
Exemplificando: hoje existe um mercado de notebooks para crianças
(e não são laptops de brinquedos). Um produto que originalmente foi
criado para uso “adulto” há anos atrás hoje tem crianças como
consumidores.
 Não se esqueça das antimascotes. Um excelente ingrediente de
afirmação da marca. O antagonista dá a possibilidade de atuação do
produto. A mascote vai enfrentar a antimascote naquilo que ela faz
melhor. E seu inimigo pode apontar as qualidades do produto ou
serviço, mostrando sua importância. Uma legião de piolhos
cibernéticos atacando crianças na escola em uma animação vai
sensibilizar uma mãe consumidora de xampu infantil tanto quanto um
pote do produto com braços.

Sketchbook básico: sua ficha de referência.

 Existem elementos-chave que fundamentam itens básicos e
imutáveis na produção desse mercado. Além dos conhecimentos já
relatados em atributos, character design e model sheet, que o designer
precisa dominar e apresentar para o cliente, uma boa ferramenta são
as informações contidas em um sketchbook básico. A sua
peculiaridade com a model sheet é que as referências contidas nela são
conceituais, como altura, peso, cor da pele, acessórios, roupas
sobressalentes e demais atributos que a mascote teria se fosse real,
diferente do character design, no qual as características contidas são
técnicas, como a escala cromática (CMYK ou RGB), centímetros que o
desenho terá em proporção à aplicação da marca, etc. Nele você pode
criar sua ficha de referência, além de cópias de todas as artes-finais
de suas criações.
Diferente de um portfólio já pronto e definido, esses elementos
gráficos contidos no sketchbook vão lhe ajudar no processo de criação,
no rendering. Faça um copidesque das informações citadas
anteriormente com formas mais concisas e diretas. No Brasil,
geralmente os grandes serviços têm prazos curtos. Se você tiver
pouco tempo para entregar a arte, um sketchbook com fichamentos
referenciais é um ótimo brainstorming. Na ficha, você poderá relatar o
estilo pessoal da mascote, como história, biografia e visão de mundo.
Após isso, apresente sua descrição visual: corpo, rosto (vários
ângulos), peso, altura, constituição e indumentária personalizada.
Traços das linguagens facial e corpórea como a fala, o
comportamento e o relato das emoções também são importantes
estarem no sketchbook.
 Em seguida, descreva a personalidade: comportamento, origem,
onde nasceu, quem são os pais, dilemas, contendo o que lhe
aconteceu de melhor. Todo esse registro é conceitual, servindo de
ferramenta narrativa para seu trabalho de designer. Junto com essas
informações, anexe ilustrações mais artísticas não aplicáveis no
character design, como ângulos diferenciados.
Lembre-se que a mascote é um comunicador, transmitindo
mensagem por um canal ou linguagem. Quem recebe a mensagem é
o consumidor, que na marioria dos casos não é um técnico em design.
Por isso, além de informar, vender, conceituar e posicionar, o
personagem criado por você terá que agregar valor para usuários de
uma marca, serviço ou produto. Tendo isso em vista, é pertinente que
sua imagem tenha clareza. Uma figura com expressão, composta com
harmonia, ativará uma leitura gráfica objetiva. Seu trabalho vai conter
conceitos artísticos, mas sua principal função será comunicar.
Uma forma de se organizar na construção é criar uma tabela
conceitual mercadológica antes de iniciar o trabalho com a imagem.
Considere como um fichamento do briefing do cliente, contendo
informações bem pragmáticas. É uma ferramenta útil para não se
esquecer dos conceitos publicitários.

Tabela Conceitual mercadológica

Exemplo 1
• Público-alvo = consumidor
 Comunicador Cliente Produto Consumidor

Mascote Infantil “Loja X” Tênis Crianças de 5 a 9 anos

/ / / /

Meio Mídia Técnica Comprador

Desenho
Televisão 2D Digital Pais
Animado

No exemplo anterior, a tabela auxilia na produção. A mascote

infantil será assimilada por crianças a partir de 5 anos. Nessa faixa
etária, os consumidores (kids) começam a decidir suas escolhas de
consumo, influenciando as compras dos pais.

Exemplo 2
• Público-alvo = consumidor + comprador

Comunicador Cliente Produto Consumidor

Mascote Infantil “Loja Y” Roupa Crianças de 0 a 3 anos

/ / / /

Meio Mídia Técnica Comprador

Desenho
Televisão 2D Digital Pais
Animado

No exemplo 2, no qual o produto é para crianças com menos de 3

anos, apesar de a escolha da compra ser decidida totalmente pelos
pais, o produto continua sendo infantil. Esse é um caso desafiador
porque o personagem tem de conquistar os pais, externando
credibilidade, sem deixar de ser uma mascote infantil. Grandes
especialistas em marketing e até psicólogos consultores de
campanhas publicitárias dizem que um grande trunfo é despertar a
“criança dentro do adulto”, aliado à confiabilidade do produto.

Exemplo 3
• Público-alvo = comprador

Comunicador Cliente Produto Consumidor

Produto
Mascote Adulta “Loja B” Proprietário de Automóvel
Automotivo

/ / / /

Meio Mídia Técnica Comprador

Desenho
Televisão 3D Digital Homens acima de 18 anos
Animado

O exemplo anterior terá um “código direto” com o comprador final.

Mas não torna o job mais fácil. O comprador “homens acima de 18
anos”, mesmo para um produto estabelecido como o exemplificado,
pode ter uma ampla variação. Passamos para uma segunda etapa
chamada análise direta do consumidor. Homens da mesma idade
podem ter estilos e gostos diferentes. Entre compradores de 20 a 30
anos, podemos ter usuários de carros esportivos, carros populares ou
carros clássicos.
Na análise direta do consumidor, faz-se uma pesquisa prévia com
os consumidores para deixar claro, em porcentagem, os gostos e
consumos que o personagem atingirá e com quem vai interagir.
Nessa pesquisa, consultam-se preferências de consumo, idade,
escolaridade e grau cultural, que pode ser analisado em um
“formulário sociocultural”. Se for identificado que o público é muito
eclético, pode-se propor a criação de um grupo de mascotes, como
um time de futebol ou um grupo de heróis. Lembrando que quanto
maior a complexidade do trabalho, maior será o valor cobrado.
Um mercado respeitado nesse ramo é o de readaptar ou
redesenhar personagens. Exemplos práticos de minhas produções
recentes nessa área foram dois personagens da Marvel/Disney
Comics: o Homem-Aranha e o Mickey Mouse, que desenhei com base
em uma model, pois ambos são mascotes “alicerces” da multinacional
norte-americana, portanto têm seus traços já estabelecidos como
regras de character design. Esses desenhos foram publicados no blog
da base de dados mundial de desenhos Disney, Inducks Brasil, junto
com o Zé Carioca, que também desenhei e foi publicado no portal da
Editora Abril, editora oficial de quadrinhos Disney no país.
Nem sempre você será o designer criador. Seu escritório pode ter
como clientes empresas com produtos desenhados por outros
designers, sendo sua função redesenhá-los em novas peças de
marketing.
 Homem-Aranha, Mickey e Zé Carioca produzidos para o site Inducks (base de
dados mundial Disney) e homepage da Editora Abril. Marvel Comics/Disney. Divulgação.
Comparando mascotes:
estudo de casos
Você pode ser inventivo e criativo com um ícone já existente. Tudo
depende da sua interpretação. Dois logotipos distintos podem ser
produzidos com a mesma fonte e continuar sendo originais. O mesmo
ocorre com mascotes. Vejamos cases de empresas de segmentos
iguais e também distintos comparando personagens de origem
semelhante:

Caso 1 – Tigres: Tiger da Esso X Tony da Kellogg’s

Os segmentos são completamente distintos. O Tiger da Esso,
propriedade da Exxon Mobil Corporation, foi criado bem antes do Tony
da Kellogg’s. Porém, as estruturas dos dois personagens são bastante
similares. Ambos são antropomorfos (estratégia aplicada em contos
literários e desenhos animados, mais conhecida por furry: animais que
falam e têm características humanas). Observe que ambos os tigres
têm mãos no lugar de patas. Diferentes, por exemplo, do Tigre Shere
Kahan criado para o filme Mogli, o menino lobo, da Walt Disney. Shere
Kahan também fala, mas anda em quatro patas. Pequeno detalhe que
faria toda a diferença em uma distinção de mascotes de mesma
classe. Essa similaridade já não ocorre no caso a seguir.

Tony - Criação: Kellogg’s. Divulgação. Tiger - Criação: Exxon Mobil. Divulgação.

Caso 2 – Vaquinha da Itambé X Vaquinha do Toddy

A criatividade é o ponto crucial, provando que toda produção de
design é um código aberto. Ambas as empresas atuam no segmento
de bebidas lácteas e similares. Sempre há uma alternativa que não é
óbvia, mas, mesmo escolhendo esse caminho, ambas criaram
vaquinhas, porém com temática e estilos completamente
antagônicos: Toddy escolheu como público-alvo os jovens, produzindo
uma imagem bem despojada e moderna. Já a Itambé seguiu a regra
de um design que dialogasse com a família. Um projeto gráfico não
lembra o outro nem de longe.

Toddy. Divulgação. Itambé Ltda. Divulgação.

Caso 3 – Mascotes na mesma empresa

Quando se trata de produtos, a construção exige um pouco mais do
designer. A saída mais fácil sempre é reproduzir o produto em voga
com características antropomórficas. No entanto, tratando-se de
produtos de higiene, a Johnson & Johnson mostra como proceder.
Para um produto universal mais simples, como linha de banho
infantil, a empresa simplesmente produziu um pente com olhinhos. Já
para um de seus produtos mais conhecidos internacionalmente, criou
um personagem com know-how que “curte” o universo da limpeza.

Johnson & Johnson. Divulgação. Johnson & Johnson. Divulgação.

Em seus anúncios de televisão, o homenzinho azul aparecia

cantando feliz na hora de enxaguar os ouvidos. Seria muito mais
simples criar um cotonete com olhinhos. Essa foi uma estratégia da
empresa; variar na riqueza de detalhes da mascote conforme o
destaque do produto. A Johnson & Johnson é uma multinacional com
anos de mercado. Com essa experiência, a empresa sabe escolher
quais produtos priorizar em uma campanha publicitária mais
agressiva. O xampu “Crescidinhos” é um produto de série limitada.
Um artigo com preço competitivo. Já o cotonete com o homenzinho
azul estampado na caixa existe há décadas. O produto é quase que um
“embaixador” da empresa, sendo exportado para vários países.

Caso 4 – Mascotes na mesma empresa

Nos dois exemplos anteriores, podemos observar quando uma
marca escolhe qual mascote terá características como biotipo,
postura, vestuário, fala e voz (como o caso do homenzinho azul) ou
não, como o pente do xampu.
As grandes agências de publicidade do mundo já descobriram que
as mascotes são instrumentos favoráveis de mídia, não só para
empresas infantis. Mascotes, além de personagens, são também
informação gráfica. E esse atributo não é exclusividade apenas de
empresas descontraídas. A comunicação visual tem vários segmentos
e formas. Instituições como bancos e concessionárias também podem
ter mascotes, tanto sendo fixos quanto apenas para ilustrar
campanhas. Um fator que ressalta esta máxima é que as gerações
nascidas nas décadas de 1970 e 1980, hoje consumidores adultos,
cresceram com personagens de animação e HQ. Assim, temos uma
geração de adultos que têm empatia e retorno visual com essas
figuras. O ilustrador e design canadense John Byrne relatou em
entrevista para a Discovery TV: “chefes de Estado, artistas,
diplomatas... a geração que lia quadrinhos e seus personagens
comanda o mundo agora”.
A seguir, as mascotes de algumas empresas que não
necessariamente são para crianças:
BankBoston, Instituição Financeira. Divulgação. Michelin, Empresa de Pneus. Divulgação.

/ /

Seguros Aflac, Seguradora. Divulgação. Cofap, Suspensão Automotiva. Divulgação.

/ /
 Twitter, Rede Social + Micri Blog. Divulgação. Vivo, Operadora de Celular. Divulgação.

Sobre a águia do Banco de Boston, mesmo cumprindo papel de

identidade visual, ela também é uma mascote, pois sua construção é
bem figurativa. O mesmo ocorre com as mascotes da Columbia
Pictures e da Leite Moça: ambas cumprem papel de iconografia, em
uma ilustração vintage (clássica), mas também podem ser
consideradas mascotes porque são facilmente reconhecidas como
pessoas e rapidamente identificadas mentalmente como algo a mais
que um símbolo gráfico.
Inspirações e referências: HQ,
desenhos e games
O bom profissional de design é, acima de tudo, um bom
pesquisador. Mesmo que não utilize nenhum material como
referência de criação, a pesquisa é importante. Isso porque às vezes,
involuntariamente, podemos criar algo similar com o que já existe.
Grandes criadores de marcas e personagens admitem ter bebido na
fonte de várias outras criações.
Um ótimo laboratório de pesquisa para personagens são os
quadrinhos, mesmo que você vá criar uma mascote para o amplo
mercado de alimentos, por exemplo. São segmentos bem distintos; no
entanto, as HQs nos ensinam muito bem os critérios diferenciados
para criação. Vejamos um dos maiores criadores do ramo: Stan Lee.
Com personagens em um status de figuras resolvidas, onde o herói
sempre fica com a mocinha e tem um bom emprego, Stan inova ao
criar um herói refletido em sua própria juventude. Para a época, uma
novidade. Nos comics, os super-heróis eram homens maduros. O
Homem-Aranha foi um dos primeiros pós-adolescentes das histórias
em quadrinhos. Diferente de todos os outros, seu par romântico, Mary
Jane, namorava seu arqui-inimigo, Flash Thompson. Além disso,
Peter Parker não tinha uma mansão em uma cidade fictícia. Ele
pagava aluguel em um pequeno quarto no subúrbio de NovaYork.
 Homem-Aranha. Criação: Stan Lee & Marvel Comics. Divulgação.

Todas as manhãs tinha que fugir de seu “senhorio” porque sempre

tinha um mês de aluguel atrasado. O jovem era explorado como
fotógrafo freelancer em um jornal para não ter encargos trabalhistas. O
gibi foi sucesso absoluto, pois os jovens da época se identificaram de
imediato com o personagem. Também um dos maiores personagens
das HQs, Superman, criado pelos jovens judeus Jerry Siegel e Joe
Shuster, foi concebido por uma pesquisa. O herói é uma clara
homenagem a Moisés, que, como o personagem, foi posto em um
barquinho quando criança para salvar o povo judeu. E o que isso teria
a ver com uma mascote encomendada por uma lanchonete situada na
Avenida Paulista? A mesma conexão que o “baianinho” das Casas
Bahia tem. O personagem foi inspirado no dono de uma das maiores
redes de eletrodomésticos do país. E o interessante é que o
personagem tem um grande apelo popular, mas a empresa também
vincula o baianinho em mídias mais arrojadas, como a MTV. Da
mesma forma, você pode aplicar para uma lanchonete. Uma grande
parte de seus clientes será de empresas de médio porte, em que a
afinidade entre o proprietário e o público é mais próxima. Nesses
casos, a firma é quase uma extensão da vida do proprietário. Em
alguns momentos, auxilia o personagem ter algumas leves
semelhanças de personalidade com o proprietário ou com o público-
alvo.
 Mascote Casas Bahia. Propriedade: Casas Bahia. Divulgação.

O design de personagem criado pelo estúdio Fleischer para a série

de animação em rotoscopia do Superman, em 1940, foi tão inovador
que serve de referência sete décadas depois. O design não inspira
apenas obras de quadrinhos. Mascotes como o Bond Boca da Cepacol
(antisséptico bucal), Super Metrô (Metrô do Rio de Janeiro) e o
Detetive da Bardahl (produtos de lubrificação automotiva) são
claramente inspirados no Homem de Aço, de Max Fleischer.

Superman’s Fleischer. DC Comics Inc. Divulgação.

O profissional de design e comunicação precisa ficar atento à

convergência comercial de todas as mídias. Publicidade, quadrinhos,
cinema, games, animação e design têm tido cada vez mais conexão,
tanto de forma mercadológica quanto temática. É muito comum
clientes encomendarem mascotes heróis. Os exemplos anteriores
além de serem inspirados no design de Fleischer, têm todo um
universo criado como nas histórias de HQ. O Detetive da Bardahl
enfrenta personagens antagonistas, que corroem o motor – uma
galeria de vilões digna de invejar a do Batman. Essa peça publicitária
fez tanto sucesso que uma das personagens, a Drag Car (mascote
imaginária) foi capa de uma grande revista nacional. Bond Boca, da
Cepacol, e a mascote do Metrô do Rio possuem personagens
coadjuvantes que participam de suas aventuras publicitárias. Um
mercado em crescimento é o de jogos corporativos, para web e
celular. Empresas como Chevrolet, Casas Bahia e desodorantes Axe
utilizam os games como estratégia de marketing, com seus
personagens, em cenários heroicos.

Bardahl | Detetive Bardahl. Divulgação.

/
 Cepacol | Bond Boca: Divulgação.

Metrô Rio | Super Metrô: Divulgação.

Essa conexão personagem versus HQ é tão interessante que um

dos mercados mais rentáveis do Brasil, o de produção de automóveis,
sempre a escolhe como estratégia publicitária. O Prisma, da
Chevrolet, lançou um anúncio de televisão com vários personagens da
infância dos anos 80. Scooby Doo, Saci, entre outros, apareciam de
forma comovente numa estratégia para “fisgar” toda uma geração de
consumidores que se tornara bem-sucedida e público- alvo de um
carro com design arrojado.
Já a Fiat inovou. Criou uma propaganda para seu carro Punto em
que um jovem, ao comprar uma HQ nas bancas, depara-se com a
personagem de quadrinhos Kelsyn (criada especialmente para o
anúncio). Até o videografismo da propaganda é totalmente inspirado
nos comics, nos quais a coloração da mascote é reticulada como nos
gibis. A premiada propaganda “Fiat Punto – Heroína” foi criada por
uma das maiores agências de publicidade da América Latina, a
Burnett Brasil, que mostrou seu diferencial alavancando as vendas do
modelo.
A Electrolux também se apropriou da estética dos quadrinhos.
Fiat Punto. “Heroína”. Propriedade: Fiat. Produção: Burnett Brasil. Divulgação.
 Vários anúncios foram criados pela agência Heads Propaganda, de
Curitiba, para divulgação da linha de lavadoras de alta pressão
Electrolux Facile. As peças apresentavam desenhos no estilo de
histórias em quadrinhos, até com recordatórios[1] de HQs. Os
anúncios mostram os desenhos se sentindo personagens de comics ao
usar a lavadora. A campanha foi premiada pela Archive, importante
publicação estadunidense especializada em marketing.
Em algumas viagens que tenho feito por países que são referência
no mercado mundial de quadrinhos e animação, o que mais tem-me
chamado a atenção é a importância que a Argentina dá às mascotes.
O país tem uma produção em arte sequencial muito respeitada no
exterior. Pesquisei as principais comiquerias (como as comic shops são
chamadas por lá) de Buenos Aires em busca do sketchbook de
personagens do artista argentino Zaffino. O autor é criador de várias
mascotes argentinas e foi o único produtor latino da premiada graphic
novel Batman: Black and White. Além de Zaffino ser cultuado no país,
não apenas por profissionais de design e ilustração, os argentinos têm
como mascote a Mafalda, personagem criada pelo cartunista Quino.
Ela é uma menininha de uma história em quadrinhos com grandes
questionamentos existenciais, sociais e políticos, sucesso no mundo
todo. No bairro de San Telmo, em Buenos Aires, o governo criou uma
réplica da mascote em praça pública, onde turistas do mundo todo
viajam para tirar uma foto ao lado da personagem. A mascote é um
forte ícone turístico, sendo industrializada em vários produtos
(canecas, brinquedos, camisetas, etc.), constituindo ser um atrativo
econômico para o país. Essa conduta é normal em países como
Estados Unidos, em que presidentes da República posam em fotos ao
lado de estátuas de Mickey Mouse e Superman em praças públicas.
Mas em um país da América Latina, isso não é muito comum. Deve
ser por essa e outras razões que Buenos Aires é considerada a capital
da cultura e possui mais de 300 livrarias.

Mafalda. Argentina. Produção: Quino. Divulgação.

Electrolux Facile. Propriedade: Electrolux. Produção: Heads Propaganda. Divulgação.
Da mascote local ao mainstream
A complexidade e os prazos exigidos pelo job e pelo cliente vão
nortear a construção da criatura artística produzida pelo designer.
Levando em conta essas questões, procure sempre dar o melhor
possível em qualquer trabalho. Uma ilustração rápida, limpa e sem
muito detalhamento também pode ser bonita e benfeita como uma
arte complexa.
É relevante equalizar o valor pago e o tempo gasto na prestação de
serviço, mediante um orçamento elaborado. A ética e o bom
atendimento dispensados ao cliente sempre devem ser padrão a
todos: do empreendedor local à multinacional. Quem produz
mascotes locais hoje, pode prestar serviços de personagens
mainstream em um futuro próximo. O termo mainstream, que em uma
tradução literal do inglês seria algo como “corrente principal”, indica
produtos, personagens ou serviços que são de conhecimento,
pensamento ou gosto da maioria da população mundial, como, por
exemplo, Coca-Cola, Nike e Microsoft.
Além de serem duas das marcas mais caras do mercado global,
Batman e Superman podem ser reconhecidos nos mais remotos
cantos de qualquer continente, por civilizações do Oriente Médio e
África. A relevância desses personagens no inconsciente coletivo é tão
grande que uma pesquisa da Universidade de Harvard, feita pelo
especialista Geoffrey Canada, leva em conta o atributo fictício de
autoimagem do Homem de Aço na sociedade moderna, inerente ao
que se pode inspirar no melhor das pessoas. Mediante isso, o autor
criou o filme “Esperando o Superman”, em um paradigma de quão
longe os educadores estadunidenses estão do ideal. Como esse
exemplo de influência, outro fator admirável é que estamos numa era
globalizada onde um personagem ou música cai no esquecimento dos
consumidores em meses ou semanas. O Homem-Morcego e Kal-el
foram criados há quase 80 anos e continuam sempre na moda. São
criações mainstream que hoje são administradas pela divisão DC
Entertainament, sendo Batman uma das maiores bilheterias do
cinema mundial.
 Batman, Superman, Mulher Maravilha. Criação: DC Comics. Divulgação.

Quando desenhei esses personagens em uma divulgação, no

Brasil, da norte-americana DC Comics, em uma campanha voluntária
chamada We Can Be Heroes, a conduta foi completamente diferente
das empresas nacionais para peças publicitárias. A model sheet da
editora foi seguida à risca, entretanto o artista pôde imprimir seu
estilo de desenho nos personagens. O character design da empresa foi
todo repaginado pelo desenhista “popstar” Jim Lee, mas quem retrata
as mascotes da editora insere sua atitude no traço. Essa conduta é
adquirida após amadurecimento e produção de muitas mascotes de
microempresas, pois, a cada trabalho, o autor evolui
profissionalmente. Em relação a trabalhos publicitários com
mascotes nacionais, em contraponto ao caso citado antes, o designer
tem papel meramente técnico. Em sua totalidade, a mascote
terceirizada tem de ser retratada e ponto-final. Quem desenha ou
modela a imagem está em um plano irrelevante. Salvo raras
exceções.
Relação com os clientes,
registros e contratos
Tão necessários quanto o talento do designer de mascotes são o
comprometimento e a credibilidade profissional, os quais constituem
regras para o sucesso nesse ramo. Como profissional, é
imprescindível se resguardar no que diz respeito aos seus direitos.
Mas também é necessário potencializar seus deveres. Sou professor
universitário há vários anos e uma das dicas que sempre repasso para
meus alunos é: se nos relacionarmos com nossos clientes como se
fossem parceiros, fazendo um bom trabalho sem ultrapassar a
relação profissional, haverá respeito mútuo e afinidade com todas as
empresas que contratarem seus serviços. Além disso, estamos no
Brasil, um país em pleno crescimento, mas onde não podemos nos
dar o luxo de sermos apenas especialistas em um assunto. Precisa-se
ter, mesmo básicos, conhecimentos de administração, vendas,
marketing e, principalmente, atendimento ao cliente para agregar
valor aos seus serviços. Vamos abordar aqui alguns dos muitos
assuntos que envolvem o sucesso de um escritório de design de
mascotes.
Um bom portfólio on-line (site) e um cartão de visitas com verniz
localizado são apenas a “cereja do bolo”. O melhor marketing é o
velho e bom “boca a boca”, que depende indiretamente de você. Os
clientes que gostarem da sua atuação irão retornar e, possivelmente,
o indicarão para amigos e parceiros.
Você precisa cativar pelo talento, não pelo “poder de informação”.
Alguns poucos designers acreditam que, pelo fato de terem as matrizes
abertas dos arquivos originais em seu poder, terão seus clientes
cativos. Uma dica: na entrega de um trabalho, apesar de estarmos na
era das touch tablets, você pode fornecer para o cliente todo o trabalho
impresso em papel de boa qualidade, encadernado na melhor
impressão possível, junto com todos os arquivos vetorizados e
abertos, em versões de impressão (character design e model sheet em
um só arquivo) e para trabalho (ângulos e poses separados em vários
arquivos). O cliente pagou por esse serviço. Isso expressa confiança.
Vetorizado, o personagem pode ser editado por outro profissional,
mas a escolha sempre tem que ser do cliente. Com esse
comportamento você irá inspirar confiabilidade, mostrando não ser
centralizador. Isso no caso de mascotes encomendados, de caráter
publicitário para empresa, produto ou negócio: “TM”, trademarks ou
® (marca registrada).
Quando o personagem é editorial, já entramos na área da
Propriedade Intelectual, que tange às criações artísticas e literárias.
Nesse caso, há uma inversão plena da ótica: o profissional criador é
proprietário da produção, tendo direito de citação de créditos e parte
em lucros de comercialização (se for encomendado por editoras ou
empresas de entretenimento). Esse tipo de personagem é protegido
por © (copyright), que se refere às obras de cunho literário, acadêmico
e artístico. A mascote só pode ser alterada, industrializada ou
licenciada com concessão do autor registrada em contrato.
Sobre registro, a mascote é necessariamente um personagem.
Todavia, sua função é plenamente comercial, no sentido de agregar a
uma marca estabelecida. No caso do Incrível Hulk, sendo um
personagem editorial, com seus próprios produtos, ele agrega valor
também indiretamente para a Marvel/Disney. Então, nesse caso, mais
inerente que sua nomenclatura, o que vai ser relevante no quesito
registro e principalmente no quesito contrato é quem encomenda e
paga a obra e também qual é sua finalidade. Se quem encomenda é o
cliente, com finalidade de a mascote apresentar a marca dele, o
registro obrigatoriamente terá de ser no nome da empresa
contratante do serviço, ou seja: a dona da marca. A função será
plenamente comercial.
Quando a mascote tem caráter criativo e artístico, no campo
literário, mesmo sendo industrializada em brinquedos, desenho
animado e demais mídias, o designer deixa de ser mero prestador de
serviço, como seria em uma identidade visual, e passa a ter papel de
criador. Seu nome obrigatoriamente estará atrelado à obra e ao
registro.
Podem ocorrer casos que se aplicam às duas questões, como, por
exemplo, o personagem Senninha, criado por Ridaut Dias e que
pertence à fundação Ayrton Senna. Mesmo tendo histórias em
quadrinhos e livros infantis, o personagem foi baseado em uma figura
pública, para campanhas publicitárias. Por isso, foi registrado em
contrato que o personagem comercial pertenceria à empresa,
mantendo os créditos de criação do autor.
Os direitos autorais asseguram ao(s) criador(es) de obras
intelectuais (personagens) a propriedade e o direito de uso criativo e
comercial de sua criação. Estão contidos no direito autoral o direito
moral – reconhecido por lei, que resguarda integridade e genuinidade
de autoria da obra – e o direito patrimonial – que diz respeito ao
direito provisório ou total de comercialização da obra, tanto por
terceiros, pelo autor ou coletivamente, esclarecido em contrato
registrado.
Os Estados Unidos da América estão anos à frente em experiência
no mercado de personagens. E ainda assim temos casos como a “lei
Mickey”, na qual o personagem de Walt Disney, com quase 100 anos
de criação, já deveria ser domínio público livre para uso comercial, o
que no Brasil acontece com personagens de 70 anos. Mickey Mouse é
protegido por uma portaria anticonstitucional norte-americana do
Senado estadunidense, mantendo os direitos do camundongo para a
empresa Walt Disney Studios.
O caso das famílias Siegel e Shuster, herdeiros do Superman, que
deveriam ter o direito de retorno dos direitos autorais, possivelmente
terá que ir a julgamento contra a DC Comics na Suprema Corte dos
Estados Unidos para tentar reaver o que em tese seria seu por direito.
O que dirá no Brasil. Por isso, o segredo de um bom negócio é uma
conversa clara, antecedida de um contrato em que ambas as partes
estejam elucidadas, satisfeitas e de acordo: empresa contratante,
doravante denominada cliente, e designer/ilustrador/desenhista
industrial, doravante denominado prestador de serviço em criação de
mascote.
O interessante é esse contrato ter o valor da mascote, o prazo para
produção e a entrega do trabalho, as restrições e condições de uso, se
necessário, devido à transferência e/ou à cessão de direitos
patrimoniais, parciais, totais ou temporários, assim como, se
necessário, licenciamento. Além dos direitos e deveres de ambas as
partes.
Uma sugestão sobre o contrato: sempre procure ajuda
profissional. Um bom advogado pode produzir um contrato “leve” e
seguro para você e o cliente. Após esse passo, analisado se o
personagem é trademark, copyright ou os dois, e o consenso definindo
quem de fato será o proprietário, a próxima etapa é registrar a
criação.
Se for uma mascote para empresa, produto ou negócio (trademark),
devemos protegê-la no Instituto Nacional de Propriedade Industrial
(INPI). Nesse caso, a criação pode ser registrada como Desenho
Industrial ou como Marca Mista (Nominativa + Figurativa). Entenda-se
normativa como constituída apenas por palavras, ou combinação de
letras e/ou algarismos, sem apresentação fantasiosa. Figurativa
entende-se como marca constituída por desenho, imagem, formas
fantasiosas em geral. Todos os trâmites, prazos e valores de proteção
no INPI podem ser encontrados no portal da entidade:
www.inpi.gov.br.
Se o personagem produzido tiver função literária, acadêmica e ou
artística (copyright), o órgão de registro é o Escritório de Direitos
Autorais (EDA). O registro oferece a autoridade da
mascote/personagem, especifica direitos morais e patrimoniais e
estabelece prazos de proteção tanto para o autor quanto para seus
sucessores. Vinculado à Fundação Biblioteca Nacional e de acordo
com a Lei nº 9.610/98, o EDA estabelece a segurança quanto ao direito
de criação sobre a obra do autor e a proteção contra plágio. Todas as
informações necessárias podem ser encontradas no portal da
fundação: www.bn.br.
Mesmo gastando um pouco mais, oriento meus clientes a registrar
nos dois institutos: EDA e INPI. Uma mascote copyright pode crescer
em popularidade e ter, futuramente, demandas e produtos de uma
trademark. Então você ou seu cliente estarão preparados para a fase do
licenciamento.
A fase do licenciamento é interessante, pois você e seu cliente
podem não ter um grande capital inicial para investir em produtos de
larga escala, que geralmente têm um custo alto. Assim, o autor
continua proprietário da produção, mantendo seus direitos autorais,
morais e patrimoniais, cedendo permissão temporária para empresas
que queiram industrializar a mascote em camisetas, canecas, games,
embalagens de produtos e demais invenções. Nesse caso, o autor
recebe uma porcentagem pela venda de cada produto. O bom
licenciamento é formulado com empresas já conhecidas no mercado
e com um contrato redigido por um advogado de sua confiança. A não
ser que você se dê ao luxo de ser como Bill Watterson, criador do
personagem Calvin e Haroldo, que ganhou tanto dinheiro com as
tirinhas de HQ que até hoje não quis industrializar nenhum produto de
sua criação, recusando contratos milionários de licenciamento: sem
canecas, camisas, bonecos, games ou bichinhos de pelúcia do tigre
imaginário.
Designers de mascotes e a produção
Fica fácil idealizar uma mascote quando a empresa já tem um
grande público-alvo definindo. O padrão do personagem flui de forma
fácil e ágil. Mas e quando a empresa, serviço ou evento é novo no
mercado? Mesmo tendo uma meta de público, criar o layout da figura
pode não ser tão simples. Principalmente no que diz respeito à
geração e à sintonia com a marca.
O personagem é tão forte quanto um termo, nome ou ícone. Ele
representa um produto ou serviço. O mesmo consiste em fatores
básicos na estratégia utilizada na promoção desses serviços ou
empresas. Ainda mais na internet, que é uma mídia em que não há
limites para informação. Lá, suas mascotes dividirão espaço entre
grandes ferramentas de publicidade, em um espaço de contracultura.
Por isso, ela tem de ter uma linguagem gráfica muito forte e dizer
claramente a que veio. É aí que entram os especialistas. No Brasil, o
designer de personagem, mesmo se especializando em marcas,
produtos e eventos, tem de estudar essa mesma aplicação em áreas
como os quadrinhos, filmes, animação e, principalmente, games.
Contudo, essa é uma pesquisa muito prazerosa, pois grande parte
desses profissionais já gosta dessas mídias.

Avatar. Estúdio 20th Century Fox. Produção: James Cameron. Divulgação.

Entretanto, a pesquisa acontece de forma mais crítica e

comparativa, pois, como falamos anteriormente, a base estrutural
sempre começa com uma model sheet, mesmo os complexos
personagens do filme “Avatar”, por exemplo. Para o mercado de
trabalho, a internet é literalmente um grande passaporte. Não tenha
medo de enviar um portfólio digital. O formato PDF é o melhor. Todas
as agências de publicidade, comunicação e estúdios de design estão
abertas a receber bons trabalhos. Os sites de algumas delas estão a
seguir:
www.almapbbdo.com.br
www.seagullsfly.com
www.slapropaganda.com.br
www.mccann.com.br
www.giovannidraffcb.com.br
www.intervalo.com.br
www.vetorzero.com
www.labocine.com.br/digital
 Um blog com seus trabalhos, incluindo tags de design de
personagens também é uma vitrine bacana. Mas é uma forma um
pouco passiva e menos “agressiva” de divulgar seus trabalhos. Nessa
área, há uma estratégia de divulgação para o mercado de trabalho ou
clientes que é a melhor de todas. Dica: poste seu portfólio de
mascotes em fóruns especializados. Este é o primeiro lugar em que
as agências e os estúdios vão procurar.
 Trata-se de uma pesquisa muito mais rápida e otimizada para as
empresas que procuram talentos. Em suas palestras, o modelador
digital Alex Oliver sempre enfatiza a importância que os fóruns têm.
Ele recebeu um convite para trabalhar como designer de personagens
em umas das maiores multinacionais estadunidenses de games do
mundo, a Blizzard Entertainment, por desdobramento de uma
postagem de seus personagens em um fórum especializado na
internet. Conheça alguns fóruns para você pesquisar personagens e
até para postar os seus:
www.zbrushcentral.com
www.3dtotal.com
www.centraldequadrinhos.com
www.forums.boom-studios.com
www.toonzone.net

Sobre as ferramentas de construção, nada contra desenhar em

ofício, digitalizar e redesenhar no software, mas recomendo que, aos
poucos, migre para as tablets. Dica: A Wacom é referência e anos-luz à
frente de todas as marcas do mercado. Indico os três modelos: a
“Bamboo” é a mais simples, para iniciante; a Intuos é intermediária
(ambas tablets com mouse óptico e caneta); ou a profissional, Cintiq.
Esta última é tablet/monitor.
 Show Case. Vetor Zero. Divulgação.

Há a possibilidade de se desenhar direto na tela. É um

investimento na sua carreira. Além de precisão, você ganha
velocidade nos trabalhos. Uma quarta opção são as tablets touchscreen,
em que, independentemente do sistema operacional e dos softwares,
a criação está na ponta do seu dedo.
Para finalizar, um instrumento imprescindível para o mercado de
mascotes (e qualquer outro) é o network. Conhecer novos clientes ou
executivos é sempre muito importante. A internet é um meio para isso
tudo, mas não substitui o contato pessoal. Grande parte dos designers
se esqueceu disso, ficando somente na concepção e tendo seu
trabalho negociado por terceiros. Mantenha suas listas de MSN e
Skype sempre atualizadas com profissionais da área e também visite
congressos, palestras e conferências específicos, com um notebook
contendo seus personagens prontos para mostrar.
Agora é só se preparar e tirar proveito desse mercado. Design de
mascotes já é uma produção indispensável há muito tempo. Até o
manual de Certificação Digital para pessoas físicas e jurídicas já tem
sua mascote, sem contar o Leão, do imposto de renda.

Tablet. Wacom. Cintiq. Divulgação.

Capa do manual de instalação Certificação digital. Certisign. Divulgação.
Referência Bibliográfica
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Sobre o Autor
Rodrigodraw Miguel, formado em Design pela PUC-Rio, é desenhista
industrial, consultor de marketing e professor universitário. Tem MBA
em Computação Gráfica e Multimídia pela UERJ e formação norte-
americana em modelagem 3D. Fez licenciatura em Artes, em Niterói,
e leciona Story Boad em uma renomada universidade. Também
ministra palestras sobre modelagem computacional em
universidades.
Lançou o livro Animação 3D, HQ e Games pela 2AB Editora, na
Comic com, Rio de Janeiro, convenção internacional também sediada
em Nova York e San Diego, ao lado de Mauricio de Sousa e Kevin
O’Neill (Liga Extraordinária). Seus quadrinhos foram publicados no
site da norte-americana Top Shelf Productions (editora de Allan
Moore, criador de Watchmen).
Além disso, produziu, com a autora Giselle Couto, o livro infantil
Firula e companhia: O grande resgate, que foi premiado na Bienal do Livro
em São Paulo.
Proprietário da empresa de publicidade LightDesk Produções,
Rodrigo criou e produziu o Festival Nacional de Cinema de Animação,
Quadrinhos e Games da Serra Carioca (Animasserra), evento que
contou com a participação de artistas como Ziraldo (Menino
Maluquinho), Marc Campos (DC Comics e Marvel), Renato Guedes
(Superman e SmallVille), Cesar Dacol (CG do filme 300), Alex Oliver
(Blizzard), Waldir Santana (Simpsons), Disney/Abril, entre outros.
Desenhou, no III ANIMASERRA, o Homem de Aço e o Cavaleiro de
Gotham em comemoração aos 70 anos da DC Comics / Warner Bros-
Panini Comics no Brasil, empresa proprietária de franquias como
Superman e Batman. Estudou Character Design no Walt Disney Studios.
Seus desenhos foram divulgados em jornais de repercussão
nacional, como O GLOBO, e na Wizard Comics Magazine (Wizmania,
no Brasil). O desenhista ganhou o primeiro lugar no concurso de
quadrinhos do festival Cartoon Carioca (o “Oscar do cartoon” brasileiro)
e a indicação ao prêmio HQ Mix.
Seu personagem Firula é agenciado pela Intercontinental Press,
empresa responsável pelo licenciamento de Snoop, Homem-Aranha,
Mickey, entre outros.
[1] Os recordatórios são as caixas de texto das histórias em quadrinhos em que o narrador ou
o personagem dialogam diretamente com o leitor. Também podem ser utilizados por
descrições indiretas à conversação da história. O seriado estadunidense “Heroes” utilizou
muito essa técnica ao descrever os diálogos em japonês do personagem Hiro Nakamura. A
legenda dos filmes da série aparecia em forma de recordatórios.