Capítulo II.

-
ANÁLISIS DE PROCESOS Estudio de
ESCUELA DE ING QUIMICA Mercados
EL MERCADO, DE QUE SE TRATA?
ü El mercado es el conjunto de consumidores reales y potenciales de
nuestro producto.

Estado Bienes, Servicios Consumidores

Impuestos

Empresas
Los mercados son creaciones humanas y por lo tanto son influenciables
LOS PRODUCTOS
Los productos se dividen en bienes y servicios:
Bienes: productos ligados a materia y energía. (Ej: casa, comida, vestido,
etc.).
Servicios: productos típicamente no asociados a materia y energía
(educación, información, salud, etc.).
TIPO DE BIENES
Consumo final:
üDesaparecen con el uso, pueden ser de consumo inmediato (comida) o de
consumo lento (vestido) o de consumo muy lento (una casa)

Consumo intermedio:
üSon insumos para producir otros bienes. Se usan para transformarlos en o
para producir otros bienes (aditivos, hilos, etc.).
üHay bienes que pueden ser a la vez de consumo final y de consumo
intermedio (azúcar).
EL MERCADO
Es el punto de encuentro entre los
agentes económicos que actúan como
oferentes y demandantes de
bienes y servicios.

No necesariamente debe tener una

localización geográfica determinada;
para que exista, es suficiente que
oferentes y demandantes puedan
ponerse en contacto, aunque estén en
lugares físicos diferentes y distantes.
EL MERCADO
Se define en relación con las fuerzas de la oferta y de la demanda
constituyéndose en el mecanismo básico de asignación de recursos de las
economías descentralizadas.

Todas las situaciones que vinculan a los compradores potenciales con los
vendedores potenciales constituyen mercados, algunos son locales, otros son
nacionales o internacionales.

Ej: Las estaciones de gasolina, las tienda de música y videos, las bolsas de
valores, los mercados de trabajo, etc.
 QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO?
Herramienta para obtención de datos que al ser procesados mediante herramientas de
cálculo, facilita predecir la aceptación o no de un producto dentro de un
mercado dado

Obtención de datos Herramientas de cálculo

 ESTUDIO DE
MERCADOS
üProyecciones de cantidades
demandadas y ofrecidas
üCurvas de oferta y demanda
üProyecciones de precio
üEl mercado y la capacidad por
instalar

El objetivo general de esta investigación es verificar la posibilidad real

de penetración del producto en un mercado determinado.
 ESTUDIO DE MERCADOS
ØEl estudio de mercado: iniciativa empresarial con el fin de hacerse
una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica
­ Ratifica la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la
posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos
existentes en el mercado.
ØEs una búsqueda sistemática de información para apoyar la toma
de decisiones
ØNos ayuda a escoger la alternativa más acertada para aumentar
nuestra probabilidad de éxito
ØDa una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no
aceptado en el mercado.
ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

3. Diseño,
1. Definir el 2. recopilación 4. Analizar
problema y Necesidades y y presentar
objetivos de y fuentes de tratamiento los
la información. estadístico resultados
investigación de los datos.
ESTUDIOS DE MERCADO
1. Definir el problema y objetivos de la investigación
Problema: Se desconoce el mercado potencial para el producto en
cuestión.
A considerar que siempre existe más de una alternativa de solución y cada
alternativa produce una consecuencia específica,
Objetivos: Establecer cuantitativamente el mercado potencial del
producto en cuestión para una ventana de tiempo de 10 años

Establecer la capacidad de la planta a instalar

ESTUDIOS DE MERCADO
2. Necesidades y Fuentes de información
Fuentes primarias: investigación de campo por medio de encuestas
Fuentes secundarias: que se integran con toda la información escrita existente
sobre el tema, ya sea en estadísticas de la propia empresa (fuentes internas) y
en estadísticas gubernamentales (fuentes externas)
Fuentes Internas

Declaraciones de pérdidas y ganancias, cifras de ventas, informes de

ventas, facturas, inventarios, informes de investigación de mercados,
etc…
 ESTUDIOS DE MERCADO
Fuentes Externas

Publicaciones gubernamentale Colombia: Banco de la República, DIAN, DANE, Ministerios

Extranjero: Industrial Outlook, Marketing Information Guide

Periódicos y/o libros Colombia: Revistas (Dinero, Poder, Portafolio), Secciones

económicas de periódicos (El Tiempo, El espectador, Diarios locales, etc.)

Extranjero: Revistas (Stores Bussiness Week, Fortune, Forbes,

Chemical Engineering), Periódicos (Business Periodicals Index, Sales & Marketing Management, The
Economist, Harvard Business review
 ESTUDIOS DE MERCADO
­ Fuentes comerciales
Colombia: Reportes periódicos PROEXPORT, ANDI, CAMACOL, ECOPETROL, etc… así como
facultades de economía de universidades (unal, uniandes, etc…) y las empresas comerciales
dedicadas a investigación de mercado.
Extranjero: Nielsen Company: Datos productos y marcas en tiendas minoristas.
ü MRCA Information Services: Compras de economías domésticas semanales y consumo de
alimentos.
ü Information Resources Inc: Datos sobre compras y ventas en supermercados.
ü Simmons Market Research Bureau: Informes anuales sobre segmentación de mercado por edad,
sexo, renta, etc.
ü Quiminet
 ESTUDIOS DE MERCADO
3. Diseño, recopilación y tratamiento estadístico de los datos.
- Diseño de Encuestas

4. Analizar y presentar los resultados

Los datos recopilados deben convertirse en información útil que sirva como base en la
toma de decisiones
Definir si: Oferta < Demanda ?
Análisis de la proyección del mercado futuro
Capacidad de la planta a instalarse
ESTUDIOS DE MERCADO
Respuestas primarias
• Ficha técnica de las materias primas, insumos y producto (Propiedades físicas, químicas, usos, etc.)
• Cantidad histórica demandada del producto, de las materias primas y/o insumos [unidades/año],
[% cambio/año].
•Cantidad histórica ofertada del producto, de las materias primas y/o insumos [unidades/año], [%
cambio/año]
• Proyección de oferta efectiva de las materias primas y/o insumos así como la demanda efectiva del
producto en el mercado [unidades/año], [% cambio/año]
• Proyección del precio del producto a 10 años
ESTUDIOS DE MERCADO
Respuestas secundarias
ü Cuál segmento del mercado se va a suministrar:
­ geográfica, social, edad, industrial, gremial, etc…
ü Estimar índices de sensibilidad ante la incertidumbre del mercado
ü Realizar proyecciones de precios de venta del producto
ü Establecer el ciclo de vida del producto
ü Definir la estrategia de posicionamiento del producto y/o marca
ü Definir la comercialización y/o distribución del producto
EL MERCADO
ØSe define en relación con las fuerzas de la
oferta y de la demanda constituyéndose en
el mecanismo básico de asignación de
recursos de las economías descentralizadas.
ØTodas las situaciones que vinculan a los
compradores potenciales con los
vendedores potenciales constituyen
mercados, algunos son locales, otros son
nacionales o internacionales.
ØEj: Las estaciones de gasolina, las tienda
de música y videos, las bolsas de valores,
los mercados de trabajo, etc.
OFERTA Y DEMANDA
Son las dos fuerzas que interactúan en los
mercados, determinando la cantidad negociada
de cada bien (o servicio) y el precio al que se
vende.
La teoría de la oferta y la demanda muestra las
preferencias de los consumidores que se
expresan a través de la demanda de productos,

El equilibrio lo da el precio.

Mientras que el costo de los productos es el

fundamento de la oferta,
LA DEMANDA
Expresa una relación entre dos
variables económicas;

1) El precio de un bien en
particular y

2) La cantidad de ese bien que

los consumidores estarán
dispuestos y en condiciones
de adquirir, a ese precio El comportamiento de los compradores
durante un período específico. determina la demanda
 LA DEMANDA
Se define como la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para
buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado
Existen varios factores que afectan la demanda
a) Precio del bien:
La cantidad demandada se mueve de forma inversa al precio: si el precio de un bien sube
se demanda menos, mientras que si baja su demanda aumenta.
b) El ingreso de la población o variación
.
del poder adquisitivo:
Normalmente si aumenta la renta del consumidor aumenta también la cantidad demandada
de un bien
LA DEMANDA
c) Los precios de otros bienes relacionados (sustitutos o complementarios):
Un cambio en el precio de un bien afín puede disminuir o aumentar la
demanda de otro bien, dependiendo si es sustituto o complementario.
d) Los gustos, actitudes y preferencias de los consumidores, o circunstancias
especiales a los que se ven expuestos los consumidores:
Un cambio favorable en los gustos o preferencias de los consumidores lleva a
que se demande mayor cantidad de ese producto a un precio determinado
LA DEMANDA
e) Dimensiones del mercado, Número de consumidores
potenciales:
Si el número de consumidores aumenta o disminuye esto
tendrá repercusiones inmediatas en el mercado.
f) Las expectativas sobre el futuro:
En función de cómo prevea el consumidor que puede cambiar
el escenario influirá positiva o negativamente en la demanda
de un bien.
 LA DEMANDA
La curva de demanda es el resultado de la decisión
de millones de potenciales consumidores.

Se puede definir como el trazado de los diferentes

puntos que relacionan los diversos precios de un
bien y las cantidades compradas a cada nivel de
precios, por todos y cada uno de los compradores
potenciales del producto.

Tiene pendiente negativa ya que a medida que sube

el precio disminuye la cantidad demandada, mientras
que si baja, el precio aumenta.
LA CURVA DE DEMANDA
Variaciones en el precio del bien
producen movimientos a lo largo
de la curva, mientras que

Variaciones en otras variables

producen desplazamientos de la
curva.
 LA CURVA DE
DEMANDA
Precio Vs Cantidad demandada

Ejemplo. En una Feria Precio $ Cantidad

demandada
para la venta de
6000 200
artesanías acuden
4500 250
igualmente gran número
3400 300
de productores y
2400 350
demandantes de
1600 400
productos alimenticios,
1110 450
dentro de los cuales se
740 500
ofrecen porciones de
Pizza a diferentes
niveles de precios, así:
26
LA CURVA DE DEMANDA

EJEMPLO:
Si el precio medio actual de un vehículo
todoterreno es de 25.000 euros y sus
ventas anuales son de 10.000
unidades, una disminución del precio
producirá un aumento en las ventas.
 DESPLAZAMIENTO DE LA
CURVA DE DEMANDA
Precio
Factores que aumentan/disminuir
la demanda:
- El ingreso de la población o
variación del poder adquisitivo
- Los precios de otros bienes
relacionados (sustitutos o
complementarios)
- Los gustos, actitudes y preferencias
de los consumidores, o circunstancias
especiales a los que se ven expuestos
los consumidores

D
LA CURVA DE DEMANDA
EJEMPLO:
Si se mantiene el precio de un vehículo en
particular que se ponen de moda entre los
jóvenes entonces se aumentarán sus
ventas. Al mismo precio que antes (25.000
euros) las ventas superarán las 10.000
unidades.
LA OFERTA
La oferta determina la cantidad de un bien que los
vendedores ofrecen al mercado en función del nivel
de precio.
Dos aspectos básicos condicionan los productores o
vendedores:
1. El deseo de obtener mayores utilidades, lo que los
lleva a buscar formas de minimizar los costos.
2. El hecho de que un aumento desmedido en la
producción puede conducir a un aumento
proporcional en los costos.
LA CURVA DE OFERTA
El precio para el productor es el que determina el
ingreso que le permite cubrir los costos de
producción o adquisición del producto y las
ganancias esperadas, de tal manera que cuando
los precios suben los oferentes se motivan a
ofrecer mayor cantidad de productos y viceversa.

La relación directa entre cantidad ofrecida y

precio determina que la curva de oferta tenga
pendiente positiva.
LA OFERTA
Factores que afectan la oferta:
a) Precio del bien:
Cantidad ofertada y precio se mueven en la misma dirección. Si el precio sube
los vendedores aumentarán su oferta, en cambio si el precio baja la oferta
también disminuirá.
Cuando baja el precio de un bien disminuye la rentabilidad que obtiene el
vendedor, lo que le llevará a orientar su actividad hacia otros tipos de bienes

b) Precios de los factores (recursos utilizados en su fabricación).

Si sube el precio de los factores aumenta el coste de fabricación con lo que la
rentabilidad obtenida por el vendedor se reduce. Por tanto, la relación de esta
variable con la oferta es inversa
FACTORES QUE AFECTAN LA OFERTA
c) Tecnología: tecnología y cantidad ofertada se mueven de forma paralela.
Una mejora tecnológica conllevará a una disminución del coste de fabricación,
aumentando la rentabilidad del producto. Esto impulsará al vendedor a
aumentar su oferta.

d) Las expectativas:
Su influencia en la oferta es similar a la que se vió al analizar la demanda.
Las expectativas, según cual sean (subida o bajada prevista del precio del bien,
cambios de gustos, tendencia al alza o a la baja del coste de los factores, etc.),
pueden favorecer o perjudicar la cantidad ofertada.
LA CURVA DE LA OFERTA
De las cuatro variables anteriores, variaciones en el precio provocan
movimientos a lo largo de la curva, mientras que variaciones en las otras
variables provocan desplazamientos de la curva.

* Una mejora tecnológica

* Cambio de gustos del consumidor

P1

Q1 Q2
EJEMPLO
Si baja el precio de los equipos de música su oferta
disminuye; el vendedor centrará sus esfuerzos en
otros bienes que le reporten una mayor rentabilidad
(movimiento descendente a lo largo de la curva).

Si sube el precio de los componentes (FACTORES) de

los equipos de música se incrementará su coste de
fabricación, disminuyendo su rentabilidad para cada
nivel de precio. Esto originará, al igual que en el caso P1
anterior, una reducción de las ganancias
P2
(desplazamiento hacia la izquierda de la curva).
Q1 Q2
INTERACCIÓN ENTRE OFERTA Y DEMANDA
La oferta y la demanda expresan las cantidades
que los individuos dentro del sistema
económico están dispuestos a adquirir y a
demandar y otros interesados en producir o
vender, cada grupo en forma independiente.
El modelo de oferta y demanda se completa
cuando se establece un acuerdo entre
compradores y vendedores, encontrando el
precio que más satisface las expectativas de
ambas fuerzas y se da en los diferentes
mercados de bienes y servicios, mercado
laboral o mercado del dinero.
 EL PRECIO DE EQUILIBRIO
En este punto la cantidad que
los compradores quieren
adquirir coincide con la que
los vendedores desean vender.

Ambos grupos quedan

satisfechos y no surgen
presiones sobre el precio.
 EL PRECIO DE EQUILIBRIO
Si este precio satisface plenamente las aspiraciones del uno y del otro no se va a
producir exceso en el mercado (la cantidad demandada es menor que la cantidad
ofrecida), o una escasez (la cantidad demandada es mayor que la ofrecida);

FUERA DEL EQUILIBRIO FUERA DEL EQUILIBRIO

-El precio sea superior -El precio sea inferior al
al de equilibrio en cuyo de equilibrio en cuyo
caso la cantidad caso la cantidad
demandada será demandada será
inferior a la ofrecida. superior a la ofrecida.
CASO: PRECIO
SUPERIOR AL DE
EQUILIBRIO
•Se genera un excedente de oferta
que queda sin vender lo que llevará Demanda Oferta
a los vendedores a ir bajando el
precio a fin de darle salida a estos
bienes.
Excedente
•A medida que baja el precio la
demanda del bien irá aumentando
al tiempo que la oferta se reduce.
Este proceso continuará hasta que
se alcanza el punto de equilibrio.
CASO: PRECIO
INFERIOR AL DE
EQUILIBRIO
Si el precio es inferior al de equilibrio Demanda
Oferta
en cuyo caso la cantidad demandada
será superior a la ofrecida.
HAY ESCASEZ
•A medida que sube el precio la
demanda del bien irá
disminuyendo al tiempo que la Escasez
oferta aumenta.
Este proceso continuará hasta
que se alcanza el punto de
equilibrio.
EJEMPLO
El mercado de bicicletas se encuentra en
equilibrio, con ventas anuales de 100.000
unidades a un precio medio de 100 euros. Demanda Oferta

Tras la victoria de un ciclista nacional en el

Tour, este deporte se hace muy popular en
el país, desplazando hacia la derecha la
curva de demanda.
Al precio actual (100 euros) surge un
desequilibrio: los vendedores continúan
ofreciendo 100.000 unidades pero los
compradores desean adquirir 180.000
unidades.
CASO: PRECIO INFERIOR AL DE
EQUILIBRIO
Este exceso de demanda
empuja al alza el precio de la
bicicleta, subida que hará que
los vendedores quieran
vender más y los
compradores adquirir menos.
Este proceso finaliza cuando
se alcanza el nuevo punto de
equilibrio, en el cual el precio
de la bicicleta ha subido a
120 euros y las ventas
anuales a 140.000 unidades
ELASTICIDAD DE OFERTA
Y DEMANDA
•En general la elasticidad es una medida de qué
tan sensible es una variable económica a los
cambios en la otra con la cual se relaciona.
•La elasticidad se define como un indicador de la
respuesta de los consumidores y productores
ante los cambios de precios.
•Es la medición de qué tan sensible es la cantidad
de un bien que demandan las personas o que
ofrecen las empresas al precio del bien.
ELASTICIDAD DE LA
DEMANDA
•La elasticidad mide la variación de la cantidad
demandada ante una variación del precio.
•La elasticidad de la demanda (ED) se calcula
dividiendo la variación porcentual de la
cantidad demandada entre la variación
porcentual del precio
•Por tanto, la demanda de bienes se diferencia
por sus elasticidades
EJEMPLO
(10000 − 9000)/9000
Ø Consideremos la demanda de raquetas de tenis. 𝐸𝐷 =
Al precio de 100 euros se demandan 10.000 (100 − 120)/100
raquetas. Si el precio sube a 120 euros la
cantidad demandada baja a 9.000 unidades. PRECIO

Ø La variación porcentual del precio ha sido del

20 %, mientras que la variación porcentual de la 120
cantidad demandada ha sido del -10 % (aprox.).
100

CANTIDAD
Ø La elasticidad de la demanda (ED) de raquetas
de tenis es del -0,5 ; aunque el resultado sea 9000 10000
negativo la elasticidad se suele expresar con signo
positivo).
TIPOS DE
ELASTICIDAD SEGÚN
LA DEMANDA
Elasticidad > 1
Un cambio porcentual en el
precio da lugar a un cambio
porcentual mayor en las
cantidades; por lo tanto, aunque
el precio del bien ha aumentado,
el gasto total en el consumo de
ese bien disminuirá.
 TIPOS DE
ELASTICIDAD SEGÚN
LA DEMANDA
Elasticidad < 1
Para tipo de bienes como la gasolina
que es indispensable tanto para la
industria como para el transporte, así
suban los precios, se produce una
muy baja reducción en la demanda:
son los mismos consumidores que se
ven obligados a adquirirla.
TIPOS DE
ELASTICIDAD SEGÚN
LA DEMANDA
Elasticidad = 1
Cuando el cambio porcentual en el
precio y el cambio porcentual en la
cantidad demandada son
exactamente iguales.
Ante una variación porcentual de
un 20% en los precios, se da una
variación en las cantidades
también del 20 %, el coeficiente
es igual a uno y se dice que la
elasticidad es unitaria, situación
que no es muy común.
TIPOS DE
ELASTICIDAD SEGÚN
LA DEMANDA
Elasticidad = 0
Es el caso de productos como la
sal, en la que un cambio en el
precio no produce ninguna
variación en las cantidades que se
consumen, igualmente de algunas
drogas indispensables para la
salud.
La elasticidad es de cero porque
cuando cambia el precio no se
produce cambio alguno en la
cantidad demandada.
TIPOS DE
ELASTICIDAD SEGÚN
LA DEMANDA
Elasticidad = ∞
Es aquella en la cual una
pequeña reducción en el precio
induce a que los consumidores
aumenten sus compras de ese
producto desde cero hasta la
cantidad que pueda adquirir.
TIPOS DE
ELASTICIDAD SEGÚN
LA DEMANDA
Cuanto más inclinada sea la curva de
demanda menor será su elasticidad-
precio.
La demanda suele ser inelástica en el
rango de precios altos es decir para
bajas cantidades,
y
para el rango de precios bajos, es
decir, en los cuales se adquiriría una
mayor cantidad de productos, suele
ser elástica.
ELASTICIDAD DE LA OFERTA
Es la sensibilidad de la cantidad ofrecida de un bien a su precio en el mercado.
Por tanto, la definición de la elasticidad de la oferta (EO) es exactamente igual a
la elasticidad de la demanda (ED). La única diferencia es que la EO es positiva.