Petit guide

avec

de collaboration

une Agence AACC Sant

SANT

LAssociation des Agences Conseils en communication (AACC) est un syndicat professionnel, au mme titre que le LEEM pour les annonceurs. Comme telle, elle dveloppe :
I

une politique de services aux adhrents (formation assistance juridique, etc.) la promotion et la dfense, le cas chant du mtier dAgence Conseil en Communication Sant, la mise en place de rgles dthique et de dontologie, dans le respect de la diversit, lamlioration du professionnalisme, pour un meilleur service aux clients et paralllement, une juste valorisation des prestations.

a sant est aujourdhui une valeur centrale porteuse de notre socit, en phase avec les aspirations de nos concitoyens dans tous les secteurs dactivit : de lindustrie pharmaceutique aux mtiers du transport, de lnergie lagro-alimentaire La dlgation sant de lAACC (Association des Agences Conseil en Communication) inscrit ses actions dans ce contexte en pleine volution et souhaite faire profiter tous ses clients, actuels et futurs, de son expertise unique sur ce march.

Afin de mieux faire savoir ses spcificits et sa valeur ajoute, lensemble des agences adhrentes a souhait rdiger une nouvelle charte de la relation annonceur-agence, sous la forme de ce Petit guide de collaboration avec une Agence Conseil en Communication Sant . Au-del de la formalisation du respect des rgles dthique et des valeurs de lAACC, ce guide devrait permettre de clarifier le fonctionnement dune Agence Conseil en Communication Sant, expliquer ses diffrences et ses similitudes par rapport aux agences gnralistes et aux autres partenaires des industries de la sant. Le savoir-faire cratif et le niveau de professionnalisme mdicostratgique des Agences Sant se devaient dtre affirms auprs de tous ceux que les problmatiques de Sant intressent, voil qui est fait. Bonne lecture ! Odile Finck & Alain Sivan PRSIDENT ET VICE-PRSIDENT DE LA DLGATION SANT DE LAACC

La dlgation sant de lAACC reprsente 85 % du march des agences conseil en communication sant (95 M de Marge Brute, 550 personnes) Cf. liste des agences en dernire page.

SANT

CHAMPS DE COMPTENCE ET PRIMTRE DUNE AGENCE AACC SANT

ne agence AACC Sant fonde sa lgitimit la fois sur une comptence crative publicitaire et sur un savoir-faire mdico-scientifique.

Ce particularisme sexplique par la prsence de collaborateurs issus de formations spcialises : mdecins, pharmaciens, biologistes Cette configuration donne une agence AACC Sant, au-del de son expertise mdico-stratgique et crative, une culture sant au sens le plus large, le plus thique Il lui est ainsi possible de concevoir les messages destins tous les acteurs de sant, professionnels de sant, institutions de sant publique dans un langage adapt chaque spcialit concerne et chaque maillon de la chane des prescripteurs de sant. Cette valeur ajoute sapplique aujourdhui et de plus en plus au consommateur de sant, le patient / consommateur, dont le rle devient central. Quand le critre sant doit tre pris en compte par une marque grand public notamment, une Agence AACC Sant apporte des rponses claires, des allgations fondes et cautionnes par des experts dans le respect de la stratgie et des contraintes rglementaires de lannonceur et avec une trs forte valeur ajoute crative. Ces champs de comptence aujourdhui largis, justifient dtre encadrs par des rgles de professionnalisme que lappartenance une association spcialise comme lAACC Sant garantit.

CHAMPS DEXPERTISE DES AGENCES

n

Une expertise de la sant dans sa plus large acception : du mdicament de prescription aux campagnes environnementales (disease awareness campaign) en passant par le medical education .
PRODUIT

Une vision de la sant gnratrice de sens et de valeur pour toutes les marques, mme celles qui ne sont pas directement associes au secteur de la sant (allgations sant, dveloppement durable).

Allgations sant Nutrition / Dittique Mdicaments OTC / Ville / Hpital OTC DTC / DTP

Sant / Dveloppement durable

Corporate GRAND PUBLIC PATIENTS

B TO B PROFESSIONNELS DE SANT

Disease awareness campaign * Medical Education Campagne de Sant Publique

ENVIRONNEMENT
*Campagne denvironnement

SANT MEMBRES DE LAACC SANT

dition

Consulting

RP vnementiel

Cration publicitaire

Une expertise dagences multispcialistes, non focalises sur un mdia / une technique en particulier, mais capables de mobiliser leur crativit et leur savoir-faire mdicoscientifique autour de programmes multicanaux pour optimiser le retour sur investissement des actions de communication.

CRM

Stratgie de communication
Design FMC Digital

&

Lobbying

COMMENT CHOISIR SON AGENCE ?

Dfinition par lannonceur de ses objectifs et de ses besoins

<

<
ou
Slection de 3 agences maximum et identifies pour mise en comptition(1) (2)

Choix dune agence

1 Ddommagement pour les mises en comptition.

Montant du ddit : 5 12 K *
*Montants moyens constats lors dune enqute effectue en 2007 auprs des Agences AACC Sant.

Les parties restent libres de fixer les rgles dindemnisation dans un document contractuel.

2 Un accord de confidentialit sera sign par lAgence et lAnnonceur, ainsi

quun formulaire AACC prcisant les contours de la mise en comptition (dlai, budget, agences en comptition).

<

Pr-slection sur dossiers ou entretiens avec des agences

I I I I

Structure Notorit Expertise particulire Connaissance des quipes

POINT DE DPART DE LA COLLABORATION : LE BRIEF

LE BRIEF, qui dcrit le problme pos et le travail demand par lannonceur, doit tre synthtique, prcis et argument. Le brief de lannonceur doit tre tabli par crit et approuv en interne. Il comporte ncessairement : I Le problme pos et messages cls I La nature des attentes et du travail demand lagence I Lhistorique de lentreprise et de ses produits I Lenvironnement et la position concurrentielle du produit I Les tudes qualitatives / quantitatives I La stratgie Marketing Entreprise, produits, enjeux et priorits I Le cadre budgtaire I Le mode de collaboration envisag I Le planning des oprations I Les critres de slection de lagence
GRILLE TYPE DVALUATION DE LA RECOMMANDATION DE LAGENCE
COCHEZ DE 1 5 Comprhension de la problmatique de lannonceur Niveau de connaissance du march et de ses particularits Clart et pertinence des recommandations stratgiques Qualit de la cration Qualit du dispositif oprationnel prsent Capacit obtenir et mesurer les rsultats Cohrence et originalit des oprations proposes Pertinence proposition financire Qualit de lquipe de suivi du budget 1 2 3 4 5

MODE DE RMUNRATION DES AGENCES SANT

La rmunration doit tre quitable, et motivante pour les deux parties. Elle doit faire lobjet dun chapitre spcifique du contrat de collaboration sign entre lannonceur et son agence. La rmunration comprend systmatiquement les diffrentes rubriques suivantes : Les honoraires temps pass, rels ou au forfait : sont gnralement calculs sur une base annuelle, en fonction du temps pass rel ou forfaitis : recommandations de moyens, Ils comprennent, de manire non exhaustive, les lments suivants : I une recommandation stratgique, I une deux recommandations de moyens, I une quipe ddie I en contrepartie dune exclusivit, lagence peut accepter une clause de non-concurrence strictement dlimite la mme classe pharmacologique, ou le mme segment du march pour la dure du contrat, sur le territoire et les supports objets du contrat. La rmunration de base retenue peut tre complte par une rmunration, autrement appele incentive , qui serait dfinie en amont sur la base de critres qualitatifs et/ou quantitatifs, agre par les deux parties. Les honoraires par opration : ils rmunrent, opration par opration, le temps pass par les quipes cratives, commerciales, ainsi que celui des quipes mdicales/scientifiques pour la conception, cration et rdaction mdicale et publicitaire des documents promotionnels et/ou publicitaires. La cession des droits dauteur de lagence sur la cration : elle doit tre dfinie dans le temps, dans lespace et par type de support ou mode dexploitation. Les travaux et frais techniques : ces prestations peuvent tre rmunres conformment un barme ou sur la base dun devis faisant apparatre ou non la rmunration de lagence pour son travail de suivi. Sont considrs notamment comme travaux techniques : I la cration : maquettes finalises, I la production audiovisuelle, graphique, sonore (ligne graphique, document dexcution, travail des images en haute dfinition), I lachat des prestations et la ngociation des droits des tiers. Les droits des tiers : lagence indiquera lannonceur le montant et la limite des droits acquis : dans le temps, dans lespace et par type de support ou mode dexploitation. Frais divers autres prestations : lobtention de documentation scientifique, les travaux raliss par des prestataires spcialiss (consultants : leaders dopinion), etc., font lobjet de devis prsents lannonceur pour acceptation.

AGENCE CONSEIL EN COMMUNICATION SANT

DES FONCTIONS ET DES MISSIONS CLAIREMENT IDENTIFIES

PLE MANAGEMENT
PDG - Directeur Gnral
I I Politique gnrale Supervision de la gestion des clients Interlocuteurs des comptes-cls : dcision initiale, vision stratgique pour lentreprise, validation des stratgies de communication, gestion des ressources humaines, gestion financire et administrative globale.

PLE CRATION
Directeur de la Cration Directeur Artistique Concepteur - Rdacteur Responsable trafic Maquettiste Infographiste Fonction de cration et de ralisation : laboration et finalisation de la plateforme crative, du concept lexcution, rdaction et conception, ralisation-excution, coordination avec lachat dart et les diffrents prestataires (photographe, ralisateur, imprimeur, web designer).

PLE COMMERCIAL PLE SCIENTIFIQUE

Directeur Mdical Mdecin Rdacteur Concepteur - Rdacteur Mdical
Stratgie mdico-marketing en coordination avec le commercial et le Directeur de la Stratgie I Coordination des rdacteurs mdicaux, validation des contenus, relation avec les mdecins conseil externes Fonction de conception, de conseil et de rdaction mdicale : laboration et validation des concepts mdicaux, relations avec les leaders scientifiques, dfinition avec le commercial de la stratgie de communication, recherche bibliographique, validation scientifique et rglementaire des contenus, conception-rdaction mdicale.
I I

Directeur des Stratgies Planneur stratgique

Stratgie de communication / stratgie mdico-marketing, planning stratgique Fonction de rflexion stratgique : stratgies de communication, pilotage des investigations, valeur ajoute transversale, connaissance des marchs, veille concurrentielle.

Directeur Commercial - Directeur de Clientle Chef de Publicit - Productrice

I Stratgie oprationnelle. Politique commerciale, coordination commerciale-mdicale et cration mdicale I Relation Agence-Annonceur, prsentation aux clients Interlocuteurs quotidiens des clients : dfinition de la stratgie de communication des campagnes, contrle de la qualit, coordination de la ralisation des campagnes, contrle des budgets, laboration des plannings et devis, vrification des devis et des factures globales.

LA CHARTE DENGAGEMENT DES AGENCES AACC SANT

Lthique professionnelle : les agences de lAACC Sant assurent leurs clients une exploitation confidentielle des donnes qui lui sont confies. Elles intgrent les aspects rglementaires inhrents la publicit et fournissent les sources prcises de leurs allgations, dans le respect des recommandations et publications en usage dans chaque spcialit. La comptence qualifie : les agences de lAACC Sant sentourent de collaborateurs permanents de qualit et assurent la mise jour des connaissances dans leur domaine de comptence : une quipe scientifique capable de rpondre aux problmatiques mdicomarketing et rdactionnelles qui lui sont soumises. Des quipes cratives et commerciales professionnelles, un studio intgr quip de matriel informatique et une cellule de production la pointe du march. La proprit Intellectuelle : les agences de lAACC Sant revendiquent leur cration en tant qu uvre publicitaire, et ce titre, cdent leurs droits affrents contre rmunration. Le code de conduite : les agences de lAACC Sant ne participent quaux consultations dannonceurs ne comportant que 2 autres concurrents identifis au maximum et faisant lobjet dun ddommagement aprs comptition pour les agences non retenues. La juste rmunration : les agences AACC Sant souhaitent que la collaboration soit formalise en matire de rmunration : I par un contrat annuel ou pluri-annuel I par une rmunration comprenant des honoraires de conseil et de suivi, des honoraires par opration et des frais techniques. La proprit intellectuelle : les agences de lAACC Sant revendiquent le fond propre de leur cration et font valoir une rmunration des droits affrents.

PETIT LEXIQUE SMANTIQUE

Par rapport la smantique spcifique dune Agence Sant

I

Stratgie mdico-marketing = lide marketing, spcifique au problme pos, intgrant les donnes concurrentielles, les courants dopinions scientifiques. Le concept mdical = lide mdicale, spcifique au produit, intgrant des donnes scientifiques pertinentes, lavis actualis des leaders, les contraintes des autorits La rdaction mdicale = texte dun mdecin rdacteur en langage scientifique (communicant) et en accord avec la stratgie et les contraintes mdico-rglementaires.

Par rapport la smantique publicitaire

I

La stratgie de communication = ensemble des moyens quune entreprise met en uvre pour transmettre ses publics-cible toutes les informations ncessaires ltablissement dun contact durable avec eux et en concordance avec les objectifs quelle sest fixs. Le concept = lide partir de laquelle est conduit un projet. Il constitue le socle de la communication. La conception = llaboration des fondements princeps de lide (ou de la campagne ou de lopration). La cration = lexpression publicitaire de lide, intgrant les 3 dimensions : le choix des accroches, le choix des visuels, le type de support (audiovisuel, print, radio). La rdaction publicitaire = lexpression rdactionnelle de lide dans sa forme la plus claire, la plus juste et la plus impactante. La direction artistique = lillustration graphique de lide, crant ou intgrant lidentit visuelle de la marque.