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Markus I.

Reinke

Telefoncoaching
Markus I. Reinke
Telefoncoaching
So machen Sie aus Ihren Mitarbeitern
Telefonprofis
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

1. Auflage 2011

Alle Rechte vorbehalten


© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
Lektorat: Manuela Eckstein | Gabi Staupe
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Satz: ITS Text und Satz Anne Fuchs, Bamberg
Druck und buchbinderische Verarbeitung: MercedesDruck, Berlin
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany

ISBN 978-3-8349-2741-5
Gewidmet meiner Ehefrau Zahida
für die gemeinsamen wunderschönen Jahre
Vorwort

Liebe Leserin, lieber Leser,


das Telefon ist in den letzten beiden Jahrzehnten zum Kontakt-
medium Nummer 1 im Business-Bereich avanciert. Besonders in
der Neukundengewinnung hat es den teuren Außendienstbesuch
und die immer seltener von Erfolg gekrönten Mailings in vielen
Branchen verdrängt. In fast allen Branchen wird das Telefon für
die Neukundenansprache, aber auch für die Bestandskundenbe-
treuung regelmäßig eingesetzt. Auch die zahllosen Call Center,
die Beliebtheit der Handy-Telefonie und das Telefonieren über
das Internet belegen den ungebremsten Boom des Telefons im
geschäftlichen und privaten Kontext.
Die Verbreitung dieses Mediums hat aber auch dazu beigetragen,
dass es für Verkäufer immer schwieriger wird, an die gut abge-
schirmten Entscheidungsträger in Unternehmen zu kommen und
diese dann von einem Termin zu überzeugen oder ihnen ein An-
gebot erstellen zu können. Standardfloskeln wie „Ich möchte
Ihnen gerne einmal unsere Produkte vorstellen“ funktionieren
heutzutage nicht mehr. Hinzu kommt, dass auch der Gesetzgeber
reagiert und der Telefonakquise in Deutschland enge Grenzen
gesetzt hat.
Um heute mit der Telefonakquise im Rahmen der gesetzlichen
Möglichkeiten noch Erfolg zu haben, bedarf es auf Seiten der
Verkäufer einer hohen Professionalität. Hierbei möchte Ihnen
dieses Buch behilflich sein. Neben einer Einführung in die wich-
tigsten Grundlagen erfolgreichen Telefonierens und einem
Überblick über die rechtlichen Einschränkungen wird im Haupt-
teil ein Zehn-Stufen-Konzept auf dem Weg zum Telefonprofi
vorgestellt.
Das Buch richtet sich in erster Linie an Verkaufs- und Vertriebs-
leiter sowie Geschäftsführer und Freiberufler, die ihre Mitarbei-

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ter/innen professionell am Telefon ausbilden und coachen möch-
ten. Aber auch Verkäufer aus allen Branchen, die sich im Be-
reich der Telefonakquise weiter verbessern wollen, werden von
den Tipps und Techniken stark profitieren.
Alle beschriebenen Methoden in diesem Buch habe ich mit mei-
nen Trainingsteilnehmern vielfach in der Praxis erprobt. Wenn
Sie auf ähnliche Weise vorgehen, werden Sie am Telefon eben-
falls sehr leicht entsprechende Erfolge erzielen können.
Aus Gründen der Lesbarkeit habe ich die Begriffe „Verkäufer“,
„Mitarbeiter“, „Verkaufsleiter“ etc. verwendet. Natürlich sind
damit auch immer Verkäuferinnen, Mitarbeiterinnen und Ver-
kaufsleiterinnen gemeint.
Über Ihre Kritik und Anregungen freue ich mich sehr. Bitte sen-
den Sie diese an: info@reinke-verkaufstraining.de

Ich wünsche Ihnen nun viel Freude bei der Lektüre und viel Er-
folg beim Ausprobieren der Methoden in Ihrer Telefonpraxis!
Ihr
Markus I. Reinke

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1 Das Wichtigste in Kürze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11


1.1 Vorteile des Telefons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2 Das Telefon als Instrument
zur Neukundengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.3 Wodurch wirkt ein Verkäufer am Telefon? . . . . . 15
1.4 Dos und Don’ts in der Kommunikation . . . . . . . . 16

2 Die zehn Stufen zum Telefonprofi . . . . . . . . . . . . . . . . 19


2.1 Stufe 1:Unentbehrliche Hilfsmittel
für die Telefonakquise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.2 Stufe 2: Vorbereitung und Adressqualifizierung . . 33
2.3 Stufe 3: Der Sprung ins kalte Wasser
mit Live-Workshops . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.4 Stufe 4: Der professionelle Gesprächsleitfaden . . . 47
2.5 Stufe 5: Richtig fragen und zuhören am Telefon . . 83
2.6 Stufe 6: Hindernisse aus dem Weg räumen . . . . . . 91
2.7 Stufe 7: Souveräne Einwandbehandlung . . . . . . . 101
2.8 Stufe 8: Am Telefon zum Abschluss kommen . . . . 123
2.9 Stufe 9: Die Terminqualifizierung . . . . . . . . . . . . 134
2.10 Stufe 10: „Telefonpartys“ und Verfeinerung
der Telefontechnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

9
3 Die Schatztruhe für den Verkaufsleiter:
Checklisten am Telefon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
3.1 Checkliste Vorbereitung von Akquisetelefonaten . 142
3.2 Checkliste Telefonstatistik . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
3.3 Checkliste Bedarfsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
3.4 Checkliste Gesprächseröffnung „Neukunde“ . . . . 146
3.5 Checkliste Gesprächseröffnung
„Empfehlungskunde“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
3.6 Checkliste Gesprächseröffnung
„ehemaliger Kunde“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
3.7 Checkliste Telefonnotiz für eingehende Anrufe . . 149
3.8 Checkliste Zusatzverkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
3.9 Checkliste Grundschema Einwandbehandlung . . 151
3.10 Checkliste Buchstabieralphabet . . . . . . . . . . . . . . 152
3.11 Checkliste „Zwölf gute Gründe, bei uns zu kaufen“ 154
3.12 Checkliste Mitarbeiter-Motivation . . . . . . . . . . . 155

4 Rechtliche Einschränkungen bei der Telefonakquise . . 159


4.1 Grundsätzliche Hinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
4.2 Werbeanrufe bei privaten Endverbrauchern . . . . 160
4.3 Werbeanrufe bei Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . 161
4.4 Rechtsfolgen bei Verstößen gegen das UWG . . . . 162

Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

Der Autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

10
1 Das Wichtigste in Kürze

1.1 Vorteile des Telefons

Die häufigsten Strategien, um neue Kunden zu gewinnen, sind


das Mailing, die telefonische Kontaktaufnahme und der persönli-
che Kaltbesuch. Während ein Mailing, also eine schriftliche Kon-
taktaufnahme per Brief, Fax oder E-Mail, die unpersönlichste
Variante ist, stellt der direkte Besuch vor Ort die persönlichste
Form des Kontakts dar, weil Verkäufer und Kunde sich Auge in
Auge gegenüberstehen. Was die Kontaktintensität angeht, liegt
das Telefon zwischen diesen beiden Formen. Der Erfolg von
Werbemailings hat wegen der zunehmenden Reizüberflutung
der Verbraucher seit den Neunzigerjahren deutlich abgenom-
men. Heutzutage sprechen die Direktmarketing-Experten schon
von einem „Erfolg“ bei einem Mailing, wenn die Responsequote
der potenziellen Kunden im Promillebereich liegt. Für die meis-
ten Branchen hat das Mailing daher bestenfalls noch unterstüt-
zende Funktion gegenüber anderen Akquiseformen.
Der persönliche Besuch verspricht zwar grundsätzlich die größ-
ten Erfolgschancen. Allerdings sind die Besuchskosten pro Kun-
denbesuch auch entsprechend hoch und können je nach Branche
150 bis 400 Euro ausmachen. Bis zum Verkaufsabschluss sind oft-
mals mehrere Gespräche vor Ort notwendig. Angesichts der ge-
ringen Margen bei vielen Unternehmen sind Besuche somit be-
triebswirtschaftlich oft nicht sinnvoll. Zahlreiche Unternehmen
wälzen die Besuchskosten daher auf den sogenannten Handels-
vertreter ab, der als Selbstständiger seine Kosten selbst tragen
muss und für jeden Abschluss eine Provision erhält.
Das Telefon schließlich ist persönlicher als ein Mailing, weil der
Verkäufer direkt mit dem Kunden verbal kommunizieren kann.

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M. I. Reinke, Telefoncoaching, DOI 10.1007/978-3-8349-6657-5_1,


© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
Gegenüber dem persönlichen Besuch ist es auch erheblich güns-
tiger. Darüber hinaus bietet es folgende gewichtige Vorteile:

1.1.1 Informationsvorteil

Im Gegensatz zum unangemeldeten Kaltbesuch erhält ein Ver-


käufer am Telefon bereits wichtige Informationen über den Kun-
den und dessen Unternehmen. So kann er sich optimal auf das
Gespräch vorbereiten. Je nach Branche kann der Anrufer viele
wichtige Informationen erfragen: beispielsweise die Namen und
Durchwahlnummern von Entscheidungsträgern im Kundenun-
ternehmen, den Namen der Sekretärin, die Web-Adresse der Fir-
ma, die wichtigsten Produkte und Dienstleistungen, ob an den
Angeboten des Verkäufers grundsätzlich Bedarf besteht, wann
voraussichtlich die nächste Bedarfssituation ansteht, die Höhe
des Budgets für die angebotenen Produkte, eventuelle Einwände
und Bedenken des Kunden, mit welchen Mitbewerbern der Kun-
de aktuell zusammenarbeitet usw.

1.1.2 Imagevorteil

Hand aufs Herz: Wer von uns mag es, wenn plötzlich unangemel-
det ein Verkäufer vor der Türe steht? In den Fünfziger-, Sechzi-
ger- und bis in die Siebzigerjahre war dies noch anders: Damals
gab es noch keine Call Center, viel weniger Verkäufer, die mobil
mit dem Auto unterwegs waren, kaum Mailings – da war es fast
noch ein Ereignis, wenn ein Verkäufer ein Unternehmen besuch-
te. Heute dagegen vergeht kaum ein Tag, an dem ein Unterneh-
men nicht auf verschiedenen Wegen von Verkäufern aller Cou-
leur kontaktiert wird. Um sich vor dieser Akquiseflut zu schüt-
zen, werden unangemeldete Verkäufer immer häufiger gnaden-
los von Zentrale, Pförtner und Sekretärin abgeblockt. Und selbst
wenn es dem Verkäufer dann mal gelingt, bis zum Entscheider
vorzudringen, reagiert dieser oft irritiert bis verärgert über den

12
„Störenfried“. Hiervon können Sie sich mit einer vorherigen te-
lefonischen Terminvereinbarung wohltuend abheben und erste
Pluspunkte beim Kunden sammeln.

1.1.3 Zeitvorteil

Das Telefon bietet Verkäufern auch einen enormen zeitlichen


Vorteil: Sie können einen Kunden in München anrufen und eine
Minute später einen weiteren in Hamburg – aber Sie wären einen
ganzen Tag unterwegs, wenn Sie diese Kunden persönlich besu-
chen wollten! Mithilfe des Telefons findet ein Verkäufer schnel-
ler heraus, ob sich ein Gespräch überhaupt lohnt: Die Bedarfs-
situation und die finanzielle Leistungsfähigkeit des Kunden las-
sen sich durch Fragen relativ schnell feststellen. Eine bestimmte
Anzahl Neukunden können Sie telefonisch in kürzester Zeit
kontaktieren, während es vielleicht Wochen dauern würde, alle
diese Kunden persönlich zu besuchen.

1.1.4 Geldvorteil

Persönliche Besuche sind teuer. Dies haben wir bereits festge-


stellt. Mit dem Telefon dagegen spart das Unternehmen viele un-
nötige „Leerfahrten“, also Besuche, die nicht zu einer Verkaufs-
präsentation führen, zum Beispiel weil der potenzielle Kunde
kein Interesse hat oder der zuständige Gesprächspartner nicht
angetroffen wird. Die Telefonkosten können dank Flatrates und
Internet-Telefonie heute auf ein Minimum beschränkt werden,
und Sie fahren als Verkäufer nur noch zum Kunden, wenn dieser
Sie aufgrund eines Termins erwartet.

13
1.1.5 Abschlussvorteil

Wenn der Neukunde Ihnen einen Termin gibt, dann stellt dies be-
reits ein Kaufsignal dar. Aus diesem Grund ist die Abschlussquo-
te bei Termingesprächen deutlich höher als bei Gesprächen, die
aus einem spontanen Kaltbesuch resultieren. Hinzu kommt die
oben bereits erwähnte Möglichkeit, sich auf die Termine optimal
vorbereiten zu können – nicht zuletzt aufgrund der bereits am
Telefon vom Kunden gewonnenen Informationen.

1.1.6 Vorteil der großen Zahl

Als Außendienstmitarbeiter und bei zahlreichen Feldbegleitun-


gen von Verkäufern habe ich immer wieder festgestellt, dass ein
Verkäufer durch persönliche Besuche in der Regel acht bis zwölf
Kunden am Tag aufsuchen kann. Und dies auch nur, wenn diese
in der gleichen Stadt ansässig sind. Mit dem Telefon können Sie
leicht auf 60 bis 80 telefonische „Besuche“ pro Tag kommen.
Dies bedeutet ein Mehrfaches an Kontakten, was zwangsläufig
auch zu mehr Aufträgen führt: mehr Kontakte = mehr Kontrak-
te! Dieses „Gesetz der großen Zahl“ stellt nach meiner Auffas-
sung den größten Vorteil des Telefons dar und macht es zum
Kontaktmedium Nummer 1 in der heutigen Zeit.

1.2 Das Telefon als Instrument


zur Neukundengewinnung

Unternehmen können das Telefon zur Unterstützung der Akqui-


se sehr vielseitig einsetzen:
• Informationsgewinnung als Vorbereitung zur eigentlichen Ak-
quise

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• bestehenden Kunden zusätzliche oder höherwertigere Pro-
dukte und Dienstleistungen anbieten (= Cross- bzw. Upsel-
ling)
• Rückgewinnung verlorener Kunden
• bei Empfehlungskunden anrufen zwecks Terminvereinbarung
• Nachfassen von Angeboten und Mailings
• Terminvereinbarung bei Neukunden
• Direktverkauf am Telefon
Ob Sie das Telefon zum Direktverkauf Ihrer Produkte und
Dienstleistungen einsetzen oder als Hilfsmittel zur Terminver-
einbarung für Ihren Außendienst, hängt stark von den angebote-
nen Produkten/Dienstleistungen ab: Je höher diese in ihren Prei-
sen sind und je erklärungsbedürftiger, desto eher werden Sie die
telefonische Terminvereinbarung als den optimalen Weg für sich
wählen.

1.3 Wodurch wirkt ein Verkäufer am Telefon?

Im persönlichen Gespräch „face to face“ wirkt ein Verkäufer vor


allem durch folgende Faktoren beim Erstkontakt:
• Inhalt des Gesagten (ca. 7 Prozent Wirkung)
• Stimme (ca. 38 Prozent Wirkung)
• Körpersprache inklusive Kleidung (ca. 55 Prozent Wirkung)
Am Telefon dagegen sieht der Kunde den Verkäufer nicht. Da-
her nimmt die Körpersprache hier eine geringere Bedeutung ein
als beim persönlichen Besuch. Ausnahme: Ein Lächeln und gute
Laune haben nicht nur vor Ort eine starke Wirkung, sondern sind
auch über das Telefon deutlich wahrnehmbar und tragen somit
entscheidend zu einer angenehmen und erfolgreichen Kommuni-

15
kation bei. Daher mein Tipp: Lächeln Sie in Ihren Telefonaten,
spätestens nachdem Sie die Rufnummer gewählt haben!
Da der Sichtkontakt während des Telefonierens entfällt, kommt
dem Inhalt des Gesagten – hier vor allem der Wortwahl – ein
stärkeres Gewicht zu. Killerphrasen und sogenannte Unwörter
werden deutlicher vom Kunden wahrgenommen und können
schneller zu einer Belastung der Kommunikation oder gar zum
Abbruch des Gesprächs führen als im persönlichen Verkaufsge-
spräch. Tipp: Wählen Sie kurze, einfache Sätze – möglichst ohne
Fremdwörter und Abkürzungen. Vermeiden Sie Konjunktivfor-
mulierungen, weil diese Unsicherheit des Sprechers ausstrahlen.
Den höchsten Stellenwert hat am Telefon aber die Art und Weise,
wie das Gespräch geführt wird: die Sprechgeschwindigkeit, Pau-
sen, Betonungen einzelner Sätze oder Wörter und die Laut-
stärke.

Tipp: „Hektik ist der Tod für Verkäufer.“ Sprechen Sie da-
her langsam und betont, so erreichen Sie leichter das Un-
terbewusstsein des Kunden. Der Verkäufer sollte ein Ge-
sprächsskript verwenden. Beherrscht er dieses erst ein-
mal, so kann er die einzelnen Sätze unterschiedlich beto-
nen, Wirkpausen einlegen und beim Sprechen lächeln –
also auf all die Punkte achten, die beim Telefonieren viel
wichtiger sind als der Inhalt. Die Lautstärke kann ruhig et-
was lauter sein, denn eine zu leise Stimme wirkt ängstlich
und unsicher.

1.4 Dos und Don’ts in der Kommunikation

Da die Kommunikation am Telefon auf das Hören beschränkt ist,


achtet der Kunde stärker auf den Inhalt. Tabelle 1 stellt einigen in
den Ohren des Kunden negativ klingenden „Killerphrasen“ ent-
sprechende positive Umformulierungen gegenüber.

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Killerphrase Positive Umformulierung
müssen, sollen Ich empfehle Ihnen/Sie können
nur (z. B. „Ich bin nur der Weglassen!
Verkäufer.“)
mal Zu unbestimmt, daher weglassen!
Problem Frage, Chance, Hinweis, Aufgabe,
Herausforderung
Das geht nicht! Das wäre möglich, wenn … /Ich
kann Ihnen alternativ … anbieten.
Da haben Sie mich falsch Da habe ich mich wohl falsch
verstanden! ausgedrückt.
Das kann nicht sein! Hm, das ist mir neu./Können Sie
mir nähere Informationen dazu ge-
ben?
Nein! Ja!/Ja, wenn …/Können Sie uns im
Gegenzug …?
jeder, alle, nie, immer, keiner viele, die meisten, sehr selten,
meistens, kaum jemand/je nach
Kontext weglassen!
Kosten, das kostet Investition, Sie investieren …/
Sie bekommen …/Konditionen
Kein Problem! gerne, sehr gerne, selbstverständ-
(Kunde hört „Problem“) lich, sofort
Ehrlich gesagt/Offen gesagt … Weglassen!
(War vorher alles unehrlich?)
Nicht schlecht gut, prima, hervorragend,
(Kunde hört „schlecht“) ausgezeichnet, toll, wunderbar
In den nächsten Tagen … Morgen um … Uhr/Sofort/Innerhalb
(z. B.: … rufe ich Sie zurück.) von …
aber, doch, trotzdem, jedoch und (gerade deshalb), weil
würde, könnte, wäre, hätte Indikativ: können, haben

Tabelle 1: Killerphrasen

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Diese Liste mit „Killerphrasen“ in der Kommunikation ist nicht
vollständig – es gibt noch viele weitere solcher Unwörter. Um
festzustellen, ob und welche dieser Wörter Sie oder Ihre Verkäu-
fer verwenden, empfehle ich, einzelne Gespräche am Telefon mit
einem Diktiergerät aufzuzeichnen. Die Telefon-Live-Workshops
(siehe Kapitel 2, Stufe 3) bieten hierfür eine ausgezeichnete Ge-
legenheit.
Vermeiden Sie es, während des Telefonats zu rauchen, zu essen,
zu trinken, Kaugummi zu kauen; all dies bemerkt der Gesprächs-
partner.
Neben den „Killerphrasen“ gibt es auch einige Wörter, die der
Kunde sehr gerne von Ihnen hört. Diese bezeichnet man oft auch
als Smarties oder Magic Words. Die Gesprächsatmosphäre wird
zwar nicht schlechter, wenn Sie diese positiven Wörter nicht ver-
wenden – sie wird aber stets besser werden, wenn Sie sie verwen-
den. Folgende Magic Words sind besonders wichtig:
• bitte, danke
• ja
• prima, ausgezeichnet, hervorragend, gut
• optimal
• schön
• sicher, zuverlässig, bewährt
• absolut, natürlich
• gerne, sehr gerne
• richtig/da haben Sie Recht/stimmt
• vielen Dank/eine schöne Woche noch/auf Wiederhören
• angenehm
• ein guter Gedanke/ein guter Punkt, den Sie ansprechen
• hm/aha/interessant

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2 Die zehn Stufen
zum Telefonprofi

Jetzt möchte ich Ihnen, liebe Leser, das Zehn-Stufen-Erfolgs-


programm zum Telefonprofi vorstellen. In zahlreichen Telefon-
workshops und Trainings habe ich viele Menschen nach diesem
Konzept erfolgreich am Telefon ausgebildet und gecoacht: Ju-
nior-Verkäufer, Senior-Verkäufer mit keiner oder nur geringer
Telefonakquise-Praxis, Verkaufsleiter und Unternehmer. Wenn
Sie dieses Programm Schritt für Schritt bei sich selbst oder bei Ih-
ren Verkäufern umsetzen, werden Sie die gleichen Erfolge damit
erzielen können. Und zwar gleichgültig, in welcher Branche Sie
tätig sind.

2.1 Stufe 1: Unentbehrliche Hilfsmittel


für die Telefonakquise

Teilen Sie Ihren Verkäufern zunächst mit, wohin die Reise gehen
soll: Was soll mit dem Telefon erreicht werden: neue Kunden di-
rekt am Telefon gewinnen, mehr Präsentationen des Außen-
dienstes durch telefonische Terminvereinbarung, Zusatzverkäufe
bei Bestandskunden etc.? Erläutern Sie ihnen, dass das Telefon
eine weitere Akquiseform darstellt, die effizienter ist als bei-
spielsweise Mailings und Kaltbesuche. Dies muss nicht unbedingt
dazu führen, dass andere Akquisitionsmöglichkeiten ganz entfal-
len, wenn zum Beispiel Ihre Verkäufer damit auch gute Erfah-
rungen gesammelt haben. Zumindest aber laden Sie Ihre Ver-
triebskräfte im Innen- und Außendienst ein, die Methode der Te-
lefonakquise kennenzulernen und erfolgreich anzuwenden. Um
optimale Ergebnisse bei der Telefonakquise zu erreichen, benöti-

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M. I. Reinke, Telefoncoaching, DOI 10.1007/978-3-8349-6657-5_2,


© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
gen die Verkäufer einige Hilfsmittel, die ich im Folgenden kurz
vorstelle.

2.1.1 Der Akquisetrichter

Bitte bedenken Sie: Unabhängig davon, welche Akquiseform Sie


wählen, werden Sie stets weniger potenzielle Kunden zu Neu-
kunden machen, als Sie kontaktiert haben. Der Rest bleibt
irgendwo im sogenannten Akquisetrichter hängen. Diesen Ak-
quisetrichter stelle ich Ihnen am Beispiel der Telefonakquise vor.
Das verfolgte Ziel ist die Terminvereinbarung für ein Erstge-
spräch.

Anrufe

Bruttokontakte

Nettokontakte mit
Entscheidern

Bruttotermine

Netto-
termine

Auftrag

Abbildung 1: Der Akquisetrichter

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Betrachten wir als erste wichtige Kennzahl zunächst die Zahl der
Anrufe. Jedes Mal, wenn der Verkäufer eine Rufnummer wählt,
gilt dies als ein Anruf, egal ob sich am anderen Ende der Leitung
jemand meldet oder nicht. Also zählen auch die Wählversuche,
bei denen ein Besetztzeichen ertönt, nur ein Freizeichen, ein
„kein Anschluss unter dieser Nummer“, ein Anrufbeantworter
etc. als Anrufe, und der Verkäufer trägt diese in Strichlistenform
in seine Telefonstatistik ein oder in seinen PC.
Auf der nächsten Trichterstufe finden wir die „Bruttokontakte“.
Als Kontakt bezeichnen wir, wenn der Verkäufer mit einem
Menschen spricht. Es kann sein, dass die Anzahl der Anrufe und
die der Kontakte weitestgehend identisch sind – vor allem, wenn
größere Kunden Ihre Zielgruppe sind. Hier ist es eine seltene
Ausnahme, dass sich überhaupt niemand meldet. Wenn Ihre Ziel-
gruppe aber (auch) Kleinunternehmen, Freiberufler und/oder
Handwerker sind, wird nach meiner Erfahrung die Anzahl der
Bruttokontakte schon deutlich niedriger im Vergleich zu den
Anrufen sein. Oft verbleibt hier nur noch die Hälfte der Anrufe,
bei denen der Verkäufer auch tatsächlich mit einem Menschen
spricht (= Bruttokontakt). Ein Telefonat mit irgendeiner Person
in dem Zielunternehmen bringt in vielen Fällen schon mal wert-
volle Informationen ein. Zwischenziel ist jedoch ein Gespräch
mit dem Entscheidungsträger in dieser Firma. Damit kommen
wir zu nächsten Stufe, den „Nettokontakten mit Entscheidern“.
Die Anzahl der Nettokontakte ist eine der wichtigsten Kennzah-
len bei der Telefonakquise. Um Erfolg mit dem Medium Telefon
zu haben, muss ein Verkäufer möglichst viele Entscheider-
gespräche am Telefon führen können. Nur Fleiß alleine hilft ei-
nen Verkäufer am Telefon nicht unbedingt: Was nutzt es, wenn
der Mitarbeiter 100 potenzielle Neukunden am Tag anruft, aber
nicht einmal mit einem Entscheider telefoniert? Bei Kleinunter-
nehmen landen Sie in der Regel bei jedem zweiten bis dritten
Kontakt direkt beim Chef. Bei mittelgroßen Unternehmen benö-
tigen Sie schon vier bis sechs Kontakte und bei Großunterneh-
men ab sieben Kontakten aufwärts, weil die Geschäftsführer,

21
CEOs und Vorstandsmitglieder sehr gut abgeschirmt sind. Neh-
men wir beispielsweise an, Sie verkaufen Zeitungsanzeigen und
Ihre Kundenzielgruppe sind vornehmlich klein- und mittelstän-
dische Unternehmen aus dem regionalen Bereich, dann sollten
Sie schon wenigstens pro Akquisetag auf zehn Entscheiderkon-
takte (= Nettokontakte) kommen und sich eine entsprechende
Zahl als Tagesziel setzen.
Ein guter Telefonkontakter benötigt drei bis sechs Telefon-
gespräche mit dem Entscheider, um einen Termin zu bekommen
(= Bruttotermin), abhängig von Branche und Produkt. Wenn die
vereinbarten Termine gut qualifiziert werden, finden die meisten
Termine dann auch statt (= Nettotermine). Doch kommt es auch
regelmäßig vor, dass Termine wieder abgesagt oder Verkäufer
versetzt werden.
Ein Termin ist schon einmal sehr gut und stellt ein Kaufsignal dar
– er ist jedoch noch kein Auftrag! Egal, wie gut Ihre Verkäufer
sind, eine hundertprozentige Abschlussquote wird wohl nur
Wunschdenken bleiben. Realistischer ist eine Abschlussquote
bei den Verkaufspräsentationen vor Ort von 30 bis 50 Prozent,
und das auch nur bei abschlussstarken Verkäufern und sehr gut
qualifizierten Terminen.
Füllen wir den Akquisetrichter noch ein bisschen mit Leben, in-
dem wir ein konkretes Zahlenbeispiel aus dem Bereich des An-
zeigenverkaufs für Zeitungen, Zeitschriften und Telekommuni-
kationsverzeichnisse nehmen, einer Branche, über die ich im
Rahmen meiner Telefon-Live-Workshops besonders umfangrei-
che Erfahrungen gesammelt habe. Nehmen wir an, ein Verkäufer
in dieser Branche macht pro Akquisetag 60 bis 80 Anrufe. Davon
hat er 30 bis 40 Mal einen Kontakt, spricht mit einem Menschen,
der ihm Informationen gibt. Zehn bis 15 Gespräche führt er da-
bei mit dem Entscheidungsträger selbst (3 : 1-Quote), und er er-
hält drei bis fünf Termine für ein Erstgespräch vor Ort. Davon
schließt er im Schnitt ein bis zwei Aufträge ab.

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An diesem Zahlenbeispiel sehen Sie, dass Ihre Verkäufer oben in
den Trichter viel hineinschütten müssen (= Anrufe tätigen), da-
mit unten genügend Aufträge herauskommen. Die meisten Kon-
takte bleiben irgendwo auf den verschiedenen Trichterstufen
hängen. Aus diesem Grund sollte jeder Ihrer Verkäufer regelmä-
ßig eine Telefonstatistik führen, um seine Leistungen messbar zu
machen und zu kontrollieren. Wenn Sie als Verkaufsleiter Tele-
fon-Live-Workshops mit Ihren Verkäufern durchführen, akzep-
tieren Sie hier keine Ausreden, sondern bestehen Sie von Beginn
an darauf, dass jeder Verkäufer eine eigene Telefonstatistik führt.

2.1.2 Die Telefonstatistik

Eine Telefonstatistik bietet so viele Vorteile, dass ich mich immer


wieder wundere, wie wenig Verkäufer diese regelmäßig führen
bzw. wie selten Vertriebsführungskräfte diese einfordern. Neben
der bereits erwähnten Leistungskontrolle werden die Akquise-
erfolge am Telefon unmittelbar messbar gemacht. Dies bewirkt
eine Motivationssteigerung bei den Verkäufern und dient den
Führungskräften auch als Rechtfertigung und Erfolgskontrolle
gegenüber der Geschäftsführung. Denn: Telefonakquise ist ak-
tive Verkaufszeit. Außerdem lässt sich anhand der Statistik leicht
feststellen, wo Ihre Verkäufer noch Unterstützung benötigen
bzw. Trainingsbedarf besteht. Ein Beispiel für eine Telefonstatis-
tik finden Sie in Kapitel 3.
Ist die Zahl der Anrufe zu gering, weiß die Führungskraft, dass
die Leistungsbereitschaft und Motivation offenbar noch nicht
optimal sind. Ist die Differenz zwischen Anrufen und Kontakten
zu groß, so weist das Adressmaterial hinsichtlich der Qualifizie-
rung Schwächen auf. Stimmen Anzahl der Anrufe und der Kon-
takte zwar, aber stehen in der Spalte „Nettokontakte Entschei-
der“ zu wenig Striche, kann dies ein Indikator dafür sein, dass der
Mitarbeiter Schwierigkeiten hat, bis zum Entscheider durchzu-
kommen. Möglicherweise wird er zu oft von Zentrale und Vor-
zimmer geblockt. Ist auch die Anzahl der Entscheiderkontakte in

23
Ordnung, aber die Zahl der Termine fällt im Vergleich zu ande-
ren Verkäufern zu niedrig aus – vielleicht ein 8 : 1 oder 10 : 1,
während der Durchschnitt bei 5 : 1 liegt –, sollte die Gesprächs-
führung beim Entscheider überprüft werden.
Als kritisch ist auch anzusehen, wenn statt einer Terminvereinba-
rung zu viele Angebote und Prospekte versendet werden. Der
häufige Kundensatz „Bitte senden Sie mir Unterlagen/Prospek-
te/ein Angebot zu!“ ist häufig nichts anderes als ein freundlich
verpacktes „Ich habe kein Interesse!“. Informieren Sie Ihre Ver-
käufer unbedingt darüber, dass das Hauptziel ein qualifizierter
Termin ist und sie nicht die Aufgabe haben, Poststelle zu spielen
oder „eine Brieffreundschaft“ mit potenziellen Kunden einzuge-
hen. In den meisten Fällen landen solche Unterlagen nämlich un-
gelesen in der Ablage „P“ (= Papierkorb).
Bleibt noch die Kennzahl der „Abschlüsse“ bei den Terminge-
sprächen vor Ort. Wenn alle anderen Kennzahlen wenigstens
dem Durchschnitt entsprechen, die Zahl der Abschlüsse aber
unterdurchschnittlich ausfällt, hat dies regelmäßig eine oder
mehrere der nachfolgenden Ursachen:
• Die Termine sind nicht oder zu wenig professionell am Telefon
qualifiziert worden – dazu später mehr.
• Die Vorbereitung des Verkäufers auf die Erstgespräche ist
mangelhaft.
• Die Gesprächsführung stimmt nicht, zum Beispiel übersprin-
gen viele Verkäufer die äußerst wichtige Bedarfsanalyse zu
Beginn des Gesprächs und gehen gleich in die Produktargu-
mentation, ohne die Wünsche des Kunden vorher mit Fragen
herausgearbeitet zu haben.
• Der Verkäufer ist noch nicht sattelfest in der Einwandbehand-
lung bzw. im Preisgespräch.
• Er beherrscht keine oder zu wenig Abschlusstechniken.

24
2.1.3 Die Erfolgsplanung

Sobald ein Verkäufer seine Telefonstatistik regelmäßig über ei-


nen längeren Zeitraum geführt hat – mindestens drei Monate,
besser noch ein halbes oder ein ganzes Jahr –, kennt er seine eige-
nen Zahlen und kann nun eine detaillierte Erfolgsplanung vor-
nehmen. Nehmen wir an, Ihr Verkäufer möchte im kommenden
Jahr 25 000 Euro Neukundenumsatz generieren. Sein durch-
schnittlicher Auftragswert bei Neukunden liegt bei 1 000 Euro.
Das bedeutet, er benötigt ca. 25 Neuaufträge, um sein Umsatzziel
zu schaffen.
Als Nächstes betrachten wir die Abschlussquote des Verkäufers
bei seinen Präsentationen vor Ort: Wir stellen fest, er schafft bei
jeder dritten Präsentation einen Abschluss, er hat demnach eine
3 : 1-Abschlussquote. Daraus folgt, dass er 3 × 25 = 75 Präsenta-
tionen (= Termine vor Ort) durchführen muss, um am Ende die
oben geplanten 25 Neuaufträge zu erreichen.
Seiner Statistik kann der Verkäufer entnehmen, dass er bei je-
dem vierten Telefonat mit einem Entscheider einen Termin er-
hält. Folglich muss er 300 Telefonate (4 × 75) mit einem Entschei-
dungsträger führen. Wenn er weiter laut Telefonstatistik bei je-
dem dritten Anruf mit einem Entscheider sprechen kann, sind
das insgesamt ca. 900 Anrufe, die er tätigen muss (3 × 300). 900
Anrufe klingen jetzt sehr viel. Unter Berücksichtigung von etwa
200 Arbeitstagen im Jahr sind das jedoch nur noch vier bis fünf
Anrufe durchschnittlich pro Arbeitstag. Wie Sie sehen, ermög-
licht Ihnen die Kenntnis der eigenen Erfolgszahlen eine ziemlich
exakte Vorausplanung Ihres Verkaufserfolgs. Deswegen ist es
auch so wichtig, dass nicht nur der Verkäufer seine Kennzahlen
genau kennt, sondern auch der Verkaufsleiter. Als Verkaufsleiter
geben Sie Ihren Verkäufern schließlich jedes Jahr bestimmte
Verkaufsziele vor. Mit genauer Kenntnis der Erfolgskennzahlen
Ihrer Verkäufer sind Sie nun auch in der Lage, den Verkäufern
aufzuzeigen, wie sie ihre Ziele Schritt für Schritt erreichen kön-

25
26
Anrufe Termine Präsentationen Abschlüsse Anzahl Provision
Erfolgskenn- Neukunden Neukunden (Präsen- Neukunden Empfehl.- Neuaufträge
zahlen/ (Anrufe (Termine tationen (Abschlüsse adressen (Provision
Monat + Woche Bestands- Bestands- Bestands- Bestands- Bestands-
kunden) kunden) kunden) kunden) kunden)
Januar 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche:
2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche:
3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche:
4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche:

Februar 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche:


2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche:
3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche:
4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche:

März 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche:


2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche:
3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche:
4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche:

April 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche:


2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche:
3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche:
4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche:

Mai 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche:


2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche:
3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche:
4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche:

Juni 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche:


2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche:
3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche:
4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche:
Juli 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche:
2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche:
3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche:
4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche:

August 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche:


2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche:
3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche:
4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche:

September 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche:


2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche:
3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche:
4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche:

Oktober 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche:


2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche:
3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche:
4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche:

November 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche:


2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche:
3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche:
4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche:

Dezember 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche: 1. Woche:


2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche: 2. Woche:
3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche: 3. Woche:
4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche: 4. Woche:

Tabelle 2: Ermittlung der Erfolgskennzahlen

27
nen und welche Leistungen dazu erbracht werden müssen, zum
Beispiel Anzahl Neukundenanrufe oder Präsentationen vor Ort.
Die Ermittlung der Erfolgskennzahlen können Verkäufer und
Verkaufsleiter beispielsweise mit Tabelle 2 vornehmen (hierbei
wurde jeder Monat mit vier Wochen angesetzt, auch wenn die
Wochenzahl an sich unterschiedlich ist).
Wenn Sie die Erfolgsstatistik über einen längeren Zeitraum ge-
führt haben und die Zahlen jedes einzelnen Verkäufers genau
kennen, ist der nächste Schritt, den Verkäufer bei seiner Wochen-
planung zu unterstützen. Wir haben in dem Beispiel zwar ermit-
telt, wie viele Anrufe er durchschnittlich pro Arbeitstag tätigen
muss, aber er wird ja vielleicht nicht jeden Tag Neukundenakqui-
se machen können. Viele Verkäufer müssen auch einen beträcht-
lichen Teil ihrer Arbeitszeit für Bestandskundenbesuche verwen-
den, für Meetings mit der Verkaufsleitung, für Verkaufstrainings
und Produktschulungen, für Besuchsvorbereitung und -nachbe-
reitung und eine Menge weiterer administrativer Aufgaben.
In der Wochenplanung reserviert sich der Verkäufer feste Zeiten
für die Akquise von Neukunden, ebenso Zeiten für Bestands-
kundenpflege, Meetings und dergleichen. Tabelle 3 zeigt eine bei-
spielhafte Wochenplanung, die Sie auf Ihre individuelle Situation
anpassen sollten.

28
Wochentag
Uhrzeit Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag
08.00
09.00
10.00 Neukunden- Neukunden-
11.00 telefonate telefonate
Kunden-
12.00 besuche Kunden-
Kunden- Familie
besuche
13.00 besuche
14.00 Meeting Familie
Büroarbeit V.-leitung
15.00
16.00
Einkäufe
17.00 Familie +
Hobby Büroarbeit +
18.00 Freizeit Sport Wochen-
Familie +
Freizeit planung
19.00 Freizeit

Tabelle 3: Wochenplanung für Verkäufer

29
2.1.4 Persönliches Verkaufshandbuch

Jeder Vertriebsmitarbeiter sollte ein Verkaufshandbuch haben,


das der Verkaufsleiter nach und nach mit ihm gemeinsam erstellt
und das immer griffbereit am Telefon liegen sollte. Darin sind
alle Verkaufstechniken enthalten sowie alle Verkaufsziele und
Vorgehensweisen im Verkauf. Dadurch haben Ihre Verkäufer je-
derzeit ein persönliches Nachschlagewerk, das für den Verkaufs-
erfolg eine enorme Unterstützung bringt! Hier sammeln Verkäu-
fer auch persönlich erlebte Geschichten und Beispiele. Und
wenn einmal ein neuer Verkäufer eingestellt wird, dann bringen
Sie als Verkaufsleiter diesen sehr schnell auf das gleiche Ver-
kaufsniveau, da er an das Wissen und die Tipps eines professio-
nellen Verkaufshandbuchs anknüpfen kann.
Ein Verkaufshandbuch kann beispielsweise Folgendes beinhal-
ten:
• Ziele
• Erfolgsstatistiken und -planung
• Weiterbildungsplanung
• Checklisten
• Nutzen der eigenen Produkte für den Kunden
• bewährte Verkaufsargumente
• Gesprächsleitfaden am Telefon und bei Kaltbesuchen vor Ort
• Gesprächsleitfaden für eine professionelle Gesprächsführung
beim Kunden
• Abschlusstechniken
• souveräne Techniken zur Einwandbehandlung
• Empfehlungsmanagement
• Zusatzverkäufe/Cross-Selling/Up-Selling
• meine persönliche Motivation
• positive Verkaufserlebnisse

30
2.1.5 CRM-Software zur Dokumentation
der aktiven Verkaufszeit

Gehören Ihre Verkäufer auch zu dem Großteil der Verkaufskräf-


te, die nicht so gerne Bürotätigkeiten machen und Kundendaten
erfassen? Grundsätzlich ist es ja eine gute Strategie, wenn Sie
Ihren Außendienstmitarbeitern möglichst viele administrative
Tätigkeiten abnehmen und zum Beispiel vom Innendienst aus-
führen lassen. Die Dokumentation der aktiven Verkaufszeit kann
jedoch niemand anders als der Verkäufer selbst übernehmen. Als
aktive Verkaufszeit bezeichne ich nur folgende drei Tätigkeiten
eines Verkäufers:
1. Kunden kontaktieren (per Telefon, per Kaltbesuch, auf Mes-
sen etc.)
2. Beim Kunden präsentieren (in der Regel vor Ort beim Kun-
den, seltener direkt am Telefon bei Direktverkauf oder auf
Messen)
3. Angebote/Mailings/Anfragen nachfassen und abschließen
Alle anderen Tätigkeiten sind keine aktive Verkaufszeit und hal-
ten Ihre Verkäufer von ihrer wichtigsten Aufgabe ab – dem Ver-
kaufen! Delegieren Sie daher solche administrativen Tätigkeiten
auf den Innendienst oder erledigen Sie solche Dinge notfalls
selbst. Die aktive Verkaufszeit ist eine der größten Engpassfakto-
ren im Verkauf und liegt im Branchendurchschnitt nur bei knapp
20 Prozent.
Wenn Ihre Verkäufer nun eine der drei genannten Tätigkeiten
ausführen, ist dies gut, aber es reicht noch nicht. Vielmehr ist es
notwendig, dass die Ergebnisse dieser Kundenkontakte in einer
professionellen CRM-Datenbank (CRM = Customer Relation-
ship Management bzw. Kundenkontaktmanagement) genau do-
kumentiert werden, um bei künftigen Kontakten stets alle rele-
vanten Informationen zu diesen Kunden im Überblick zu haben.
Der Grundgedanke ist übrigens nicht neu. Schon vor Jahrzehn-

31
ten hat der amerikanische Spitzenverkäufer Joe Girard, der
zwölf Mal hintereinander im Guinnessbuch der Rekorde als
weltbester Autoverkäufer gelistet war, dieses System angewandt.
Er nannte es „Den Kunden auf die Gondel des Riesenrads set-
zen“. Sobald er einen Kundenkontakt absolviert hatte, etwa eine
telefonische Akquise oder ein Verkaufsgespräch im Autohaus,
notierte er sich die Ergebnisse dieses Gesprächs auf eine Kartei-
karte. Zusätzlich vermerkte er den nächsten geplanten Kontakt
zu diesem Kunden in seinem Terminplaner, sodass er praktisch
ständig jeden Kunden auf einer „Gondel seines Riesenrads“ sit-
zen hatte und auch immer wusste, wann diese Gondel unten wie-
der bei ihm ankommt – nämlich zu dem Zeitpunkt, den er im
Terminkalender als Wiedervorlagetermin eingetragen hatte.
Das System ist letztlich das Gleiche geblieben, nur dass Verkäu-
fer heute nicht mehr die antiquierte Karteikartenmethode, son-
dern gleich eine PC-Software hierfür benutzen. Es gibt zahllose
CRM-Programme. Ich selbst arbeite mit ACT! von Sage, welches
meiner Meinung nach für kleine und mittelständische Unterneh-
men ideal ist. Vor allem lassen sich mit diesem Programm Daten
von Outlook im- und exportieren. Am besten probieren Sie Gra-
tis-Testversionen mehrerer CRM-Programme und wählen dann
die für Sie passende aus.
Es ist alles eine Sache der Gewohnheit. Bringen Sie Ihre Verkäu-
fer am besten von Anfang an dazu, alle Kundeninfos und Ak-
quiseergebnisse in einer Datenbank zu erfassen. Niemand kann
sich alle Kundendetails merken, insbesondere, wenn die Zahl der
Kunden ständig zunimmt. Ein weiterer Vorteil: Jeder künftige
Kontakt ist dann kein „Kaltkontakt“ mehr, sondern ein „Warm-
kontakt“ – der Verkäufer kennt das Unternehmen des Kunden
und den Entscheider schon, ebenso mögliche Einwände und
Kundenanforderungen und nicht zuletzt voraussichtliche Be-
darfssituationen in der Zukunft. Alle diese wichtigen Informatio-
nen gehen jedoch verloren, wenn ein Verkäufer die Daten nicht
abspeichert und regelmäßig auf Wiedervorlage legt.

32
2.1.6 Weitere Hilfsmittel für den Telefonprofi

Die nächsten Punkte sollten eigentlich eine nicht erwähnenswer-


te Selbstverständlichkeit sein – sind sie aber leider nicht, wie ich
in der Praxis immer wieder erlebe. Bevor ein Verkäufer mit den
Telefonaten startet, müssen alle benötigten Unterlagen auf dem
Schreibtisch liegen, zum Beispiel Verkaufsfolder, Preislisten, Ar-
gumentationsleitfäden, Schreib- und Bestellblock, Schreibstifte,
Terminplaner usw. Es ist eine Unsitte, dem Kunden erst während
des Kundentelefonats mitzuteilen: „Einen Moment, ich muss mir
noch kurz einen Schreibblock/Kugelschreiber organisieren!“
Ein weiteres Hilfsmittel am Telefon ist ein Headset. Mit einem
Headset zu telefonieren, ist eine große Erleichterung, weil Sie
dann die Hände frei haben, um wichtige Infos aufzuschreiben,
die PC-Tastatur zu bedienen oder in Unterlagen zu blättern. Au-
ßerdem können Sie bei kabellosen Headsets auch aufstehen und
im Raum umhergehen: Das ist gut für die Muskulatur und
Durchblutung und lässt Ihre Stimme am Telefon dynamischer
klingen.

2.2 Stufe 2: Vorbereitung und


Adressqualifizierung

Wenn alle Hilfsmittel vorbereitet sind oder griffbereit am Tele-


fon liegen, könnte es eigentlich gleich losgehen: Ihre Verkäufer
könnten sich das Branchenbuch oder sonst irgendein Adressver-
zeichnis zur Hand nehmen und einfach alle dort aufgelisteten
Firmen abtelefonieren – oder etwa doch nicht?
Es gibt tatsächlich Branchen, bei denen dies so funktioniert und
wahllos alle potenziellen Kunden angerufen werden. Bei den
meisten Unternehmen ist es allerdings sinnvoller, diese Stufe 2
nicht zu überspringen, sondern stattdessen gewisse Vorbereitun-

33
gen zu treffen, bevor die Verkäufer die eigentlichen Akquise-
telefonate führen. Folgende Tipps erhöhen die Erfolgsquote.
Natürlich können Sie auch diese Liste beliebig ergänzen oder
modifizieren, um die Telefonakquise den Bedürfnissen Ihres Un-
ternehmens anzupassen.

2.2.1 Vorab ein Mailing verschicken

Dies ist eine häufig gewählte Form, die geplante Telefonakquise


zu unterstützen. Den potenziellen Kunden werden zunächst In-
fos in kompakter Form per Post zugesandt, zum Beispiel Pro-
spekte, Flyer, Broschüren, um kurz darauf anzurufen. Auf diese
Weise soll zum einen der häufige Vorwand am Telefon „Schicken
Sie uns erst mal Unterlagen“ vorweggenommen werden, zum an-
deren können schon diese Unterlagen geeignet sein, Interesse
bei Neukunden zu wecken. Die Unterlagen sollten kurz und prä-
gnant sein, am besten nur eine einzige Seite oder ein Flyer mit
wenig Text. Besonders wirksam ist diese Methode, wenn Sie Ih-
ren Kunden die Möglichkeit geben, per Telefon, Mail, Brief oder
Fax bei Ihnen etwas gratis anzufordern. Denn diese Kunden ha-
ben offenbar Interesse und sollten zuerst bei Telefonaktionen
kontaktiert werden. Zu beachten ist allerdings, dass zwischen
dem Mailing und der Nachfassaktion nur drei bis maximal 14
Tage liegen dürfen. Bei der heutigen Flut an Werbemailings gerät
Ihre Post sonst allzu leicht in Vergessenheit. Nachteile der „Mai-
ling-Methode“ sind, dass solche Mailings heutzutage bei Weitem
nicht mehr die Erfolgsquote bringen wie noch in den Achtziger-
jahren und dass die Kosten solcher Aktionen gegenüber der rei-
nen Telefonakquise deutlich höher sind. Der Vollständigkeit hal-
ber möchte ich erwähnen, dass ich unter einem „Mailing“ in aller
Regel die gezielte Versendung von Werbeschreiben per Post an
Kunden (oder potenzielle Neukunden) verstehe – nicht jedoch
per E-Mail oder Fax. Grund: Die beiden Letzteren sind nur bei
bestehenden Kunden in Deutschland erlaubt und stellen in allen

34
anderen Fällen einen Verstoß gegen das „Gesetz gegen den un-
lauteren Wettbewerb (UWG)“ dar.

2.2.2 Informationsbesuche durchführen

Wenn Ihr Unternehmen eine eigene Außendienstmannschaft


hat, können diese Mitarbeiter auch persönliche Besuche mit dem
Ziel der Informationsgewinnung vor Ort machen. Auf diese Wei-
se können die Verkäufer erste Kontakte in den Zielunternehmen
knüpfen sowie Visitenkarten, Prospekte, Flyer und Broschüren
mitnehmen, und bei konkreten Bedarfssituationen kann sogar in
manchen Fällen sofort ein Beratungsgespräch geführt werden. In
den übrigen Fällen lassen sich zumindest die genauen Entschei-
dungsträger ermitteln, um diese in einem zweiten Schritt anzuru-
fen. Nachteilig sind die hohen Kosten durch die eigenen Außen-
dienstmitarbeiter, daher lohnt sich diese Akquisemethode meist
nur bei hochpreisigen Produkten und Dienstleistungen und/oder
bei hohen Gewinnmargen.

2.2.3 Gratisproben abgeben mit telefonischem


Nachfassen

Hierbei handelt es sich um eine psychologisch sehr wirksame


Vorgehensweise, die auf dem „Gesetz der Reziprozität“ beruht.
Nach dieser Gesetzmäßigkeit lösen wir bei anderen Menschen
regelmäßig Schuldgefühle aus, wenn wir ihnen etwas schenken.
Es wird beim Beschenkten der Wunsch ausgelöst, uns etwas zu-
rückzugeben. Wir kennen dieses Prinzip aus dem privaten Be-
reich: Wenn uns jemand zum Geburtstag einlädt, bemühen wir
uns, bald eine Gegeneinladung auszusprechen. Macht uns je-
mand ein Geschenk, suchen wir nach einer passenden Gelegen-
heit, wieder etwas zurück zu schenken. Wir möchten nicht in der
Schuld des anderen stehen. Clevere Verkaufsorganisationen ha-
ben früh erkannt, dass das Ganze auch im geschäftlichen Bereich

35
erfolgreich angewandt werden kann. Wenn es also zu Ihrer Bran-
che passt und Sie Warenproben oder Gutscheine an potenzielle
Kunden verschenken können, probieren Sie es aus und fassen
Sie bei diesen Kunden dann zwei bis vier Wochen später telefo-
nisch (oder durch persönlichen Besuch) nach. Einziger Nachteil
bei dieser Strategie ist natürlich, dass Sie in Form der Gratispro-
ben erst einmal etwas investieren müssen und natürlich auch
nicht in jedem Falle damit einen Neukunden gewinnen.

2.2.4 Ein Vorabtelefonat mit der Telefonzentrale


des Zielunternehmens führen

Dies ist die Methode Call-Call. Ihre Verkäufer führen zwei Tele-
fonate mit jedem Unternehmen. Zuerst werden sämtliche in Fra-
ge kommende Unternehmen angerufen, um über die Telefonzen-
trale oder sonstige Mitarbeiter wichtige Informationen zu erfra-
gen, etwa über grundsätzliche Bedarfssituationen nach den eige-
nen Produkten und den Entscheidern für diese Bereiche samt
Sekretärin und Durchwahlnummern. Sie fragen sich jetzt viel-
leicht, warum zwei Telefonate führen und sich nicht gleich zum
Entscheidungsträger weiterverbinden lassen? Nach dem Prinzip
der Arbeitsteilung ist es sinnvoller, gleiche Tätigkeiten zusam-
menzulegen oder in größerer Anzahl hintereinander auszufüh-
ren. Das erhöht die Profession in dem jeweiligen Bereich. Ein In-
formationsanruf und ein Akquisegespräch sind zwei völlig unter-
schiedliche Handlungen. Würden Sie diese in einem Durchgang
durchführen, schafften Sie wesentlich weniger Akquisitionsge-
spräche am Tag und müssten sich zudem ständig gedanklich wie-
der umstellen – ein unnötiger geistiger Kraftakt! Selbstverständ-
lich können die beiden Telefondurchgänge auch von unter-
schiedlichen Mitarbeitern ausgeführt werden. So kommt bei-
spielsweise ernsthaft in Betracht, die Informationsanrufe vom In-
nendienst ausführen zu lassen, während Ihre Verkäufer dann das
eigentliche Verkaufstelefonat führen. Hauptvorteile dieser Me-

36
thode sind die größere Effizienz und Erfolgsquote Ihrer Anrufe,
der einzige Nachteil ist der größere Zeitaufwand.

2.2.5 Im Internet und/oder in Printverzeichnissen


Infos über die Zielunternehmen
zusammentragen

Verwandt mit der letzten Strategie ist die Methode View-Call.


Vor dem eigentlichen Telefonat recherchieren Sie in verschiede-
nen Online- und Printverzeichnissen, um relevante Informatio-
nen zu den Zielunternehmen zu gewinnen. So finden Sie zum
Beispiel im Impressum auf der Website des Neukunden regelmä-
ßig die Namen der Geschäftsführer bzw. des Inhabers, teilweise
auch mit Telefonnummer, Foto und E-Mail-Adresse. Wenn Ihre
Zielgruppe eine bestimmte Branche ist, so gibt es meist auch ei-
nen Branchenverband, bei dem diese Kunden allesamt organi-
siert sind. Auf der Website dieses Verbandes sind oft sämtliche
Mitglieder aufgelistet, sodass Sie gleich eine Top-Adressliste be-
kommen, die Sie nur noch in Ihr CRM-Programm übertragen
müssen, bevor Sie mit der Akquise beginnen. Wichtige Infos fin-
den Sie auch in Fachzeitschriften Ihrer Branche oder in aktuellen
Zeitungsberichten über die Zielunternehmen. Bei Ihrer Recher-
che werden Sie vielleicht auch feststellen, dass nicht jedes Unter-
nehmen zu Ihnen als Kunde passt – weil es geografisch zu weit
weg liegt oder zu wenig Potenzial bietet. Somit macht eine Ein-
teilung der potenziellen Kunden etwa in A-, B- und C-Katego-
rien durchaus Sinn, um sich dann zunächst vor allem auf die A-
und B-Kunden zu konzentrieren.

2.2.6 Im Internet Informationen über


Entscheidungsträger suchen

Das Internet bietet heutzutage fantastische Möglichkeiten, viele


wertvolle Informationen nicht nur über Unternehmen, sondern

37
auch über die Mitarbeiter dieses Unternehmens zu erhalten.
Eine solche Möglichkeit bietet beispielsweise die Netzwerk-
Plattform Xing unter www.xing.com. Wenn Sie dort Mitglied
sind, was ich Ihnen dringend empfehlen möchte, können Sie über
die Suchfunktion gezielt nach Unternehmen und Personen su-
chen. Wenn Sie den Namen eines Entscheidungsträgers bereits
kennen, geben Sie diesen Namen dort ein, und wenn er auch Mit-
glied bei Xing ist, werden Ihnen für den Erstkontakt sehr nützli-
che Informationen angezeigt, zum Beispiel beruflicher Werde-
gang, Mitgliedschaften in Netzwerkgruppen, Interessen etc.
Vielleicht entdecken Sie sogar Gemeinsamkeiten, die Ihnen als
wunderbarer Gesprächseinstieg dienen. Um alle Suchfunktionen
bei Xing nutzen zu können, ist allerdings über die Gratis-Grund-
mitgliedschaft hinaus eine sogenannte Premium-Mitgliedschaft
Voraussetzung, die mit 4,95 Euro im Monat (Stand: Dezember
2010) sehr preiswert ist, wenn man die Leistung gegenüberstellt.
Eine andere Möglichkeit, im Internet Infos über Gesprächspart-
ner zu finden, bietet die Plattform www.123people.de. Und
schließlich können Sie die Namen der Entscheidungsträger auch
einfach mal bei www.google.de eingeben. Schauen Sie sich in dem
Zusammenhang auch einmal die „Google-News“-Funktion an
sowie www.google.de/alerts.

2.2.7 Bestandskunden um Empfehlungsadressen


bitten

Bevor Sie Ihre Verkäufer in die harte und von vielen ungeliebte
Kaltakquise schicken, prüfen Sie doch erst einmal, ob bei den
vorhandenen Kunden das Potenzial schon ausgeschöpft wurde –
meiner Erfahrung nach ist das nämlich zumeist nicht der Fall.
Wenn Sie mehrere Produkte und Dienstleistungen anbieten, was
den Normalfall darstellt, werden Sie wahrscheinlich auch bei ei-
ner Kundenanalyse feststellen, dass nur wenige Kunden bereits
alle Ihre Produkte gekauft haben. Daher lohnt es sich, bei den ei-

38
genen Kunden mit der Akquise anzufangen und ihnen diejenigen
Produkte anzubieten, welche sie noch nicht haben. Der Vorteil
für die Telefonakquise liegt auf der Hand: Sie können viel Zu-
satzgeschäft generieren. Außerdem können die Verkäufer auch
nach Empfehlungsadressen fragen. Wenn Ihre Kunden gerne bei
Ihrem Unternehmen kaufen und mit Ihren Produkten und
Dienstleistungen hochzufrieden sind, liegt es doch nahe, die
Kunden zu fragen, für wen diese Produkte auch noch in Frage
kämen. Sie werden feststellen, dass Sie auf diese Weise reichlich
Kundenadressen generieren können, die bedeutend wertvoller
sind als Listen mit sogenannten Kaltadressen. Solche Empfeh-
lungskunden dann im zweiten Schritt anzurufen, wird Ihren Ver-
triebskräften wegen der höheren Erfolgsquote mehr Spaß ma-
chen.

2.2.8 Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften schalten

Wenngleich die Wirkung von klassischen Printwerbeanzeigen in


den letzten zehn Jahren deutlich nachgelassen hat, nutzen nach
wie vor viele Unternehmen auch diese Marketingmaßnahme, um
auf sich aufmerksam zu machen. Dabei empfehle ich, eine Re-
sponse-Möglichkeit für die Kunden einzubauen, zum Beispiel
per Fax, E-Mail, Brief oder Telefon Infomaterial oder Gratispro-
ben anzufordern. Solche Interessenten dann anzurufen, nachdem
diese sich zunächst bei Ihrem Unternehmen gemeldet haben, ist
dann ebenfalls eine „Warmakquise“ und wesentlich einfacher.
Nachteilig sind allerdings die relativ hohen Werbekosten für An-
zeigen.
Ihre Idee: _______________________________________________

________________________________________________________

________________________________________________________

________________________________________________________

39
2.3 Stufe 3: Der Sprung ins kalte Wasser
mit Live-Workshops

Wenn alle Hilfsmittel bereitliegen und die Vorbereitungshand-


lungen zur Adressqualifizierung abgeschlossen wurden, sind Ihre
Verkäufer reif für die Stufe 3: Anruf der Neukunden! Dabei ver-
hält es sich mit dem Telefonieren ganz ähnlich wie bei vielen an-
deren Dingen, etwa wie ein Musikinstrument zu spielen oder
eine Sportart erlernen: Man lernt es erst durch die Praxis. Und so
lernen Ihre Verkäufer auch das Telefonieren erst durch mög-
lichst viele Praxistelefonate. Es bringt daher wenig, wenn Sie als
Verkaufsleiter oder Inhaber den Mitarbeitern (nur) in einem
theoretischen Seminar die Telefontechniken vermitteln wollen –
sei es durch Sie selbst oder durch professionelle Unterstützung
durch einen externen Telefontrainer. Damit möchte ich nicht sa-
gen, dass die Techniken unwichtig sind. Die Techniken bilden je-
doch einen Feinschliff, den Sie erst dann vornehmen können,
wenn die größte Hürde überwunden ist – den Hörer in die Hand
zu nehmen und fremde Menschen anzurufen und das immer und
immer wieder. Das erreichen Sie am schnellsten und am ein-
fachsten, indem Sie sogenannte Telefon-Live-Workshops durch-
führen. Das sind Workshops, bei denen die Mitarbeiter mit meh-
reren Kolleginnen/Kollegen gemeinsam und abwechselnd Kun-
den anrufen.

2.3.1 Die Hauptvorteile


der Telefon-Live-Workshops

Die Hauptvorteile solcher Telefon-Live-Workshops sind:


1. Es wird nicht nur graue Theorie vermittelt, sondern die Ver-
käufer können alle Techniken sofort im wirklichen Kunden-
gespräch am Telefon ausprobieren. Sonst übliche Transfer-
probleme bei reinen Seminarveranstaltungen entfallen.

40
2. Kaltakquise ist bei den meisten Verkäufern unbeliebt. Viele
Ablehnungen sind vorprogrammiert, was schnell demotivie-
ren kann. Im Team zu telefonieren, motiviert dagegen. Die
Verkäufer können sich gegenseitig Tipps und Feedback ge-
ben. Jeder lernt auf diese Weise von den anderen Teilneh-
mern. Wenn Sie als Verkaufs-/Vertriebsleiter oder als Unter-
nehmer diese Workshops auch noch im Unternehmen durch-
führen und mit einem entsprechenden Rahmenprogramm
begleiten (offizielle Begrüßung, Zwischenbesprechungen, ge-
meinsames Mittag- und Abendessen, kalte Getränke, Kaffee
und Gebäck während des gesamten Workshops), geben Sie
dem Ganzen auch noch einen professionellen Anstrich, und
Ihre Mitarbeiter werden eine Menge Spaß haben.
Damit solche Telefonworkshops effektiv sind, sollten Ihre Ver-
käufer nur im kleinen Kreise zusammen telefonieren. Zwei bis
drei Mitarbeiter pro Raum sind optimal. Damit die Führungs-
kraft auch möglichst alle Verkäufer eine Zeitlang beim Telefo-
nieren erleben kann, sind drei Räume mit insgesamt neun Mitar-
beitern die Obergrenze, plus bei Bedarf einen weiteren Raum für
Einzelcoachings. Weil 80 Prozent des Erfolgs durch reines Tun
bewirkt wird, genügt es während des ersten Telefonworkshops
völlig, wenn die Verkäufer an mindestens drei Tagen nur telefo-
nieren – ohne jegliches Feedback durch die Führungskraft. Je
nach Konstitution und Fleiß können auf diese Weise pro Teilneh-
mer 40 bis 80 Kunden am Tag angerufen werden – mal drei Tage
sind dies 120 bis 240 Anrufe. Allein ein solches Pensum zu bewäl-
tigen stellt doch schon eine tolle Leistung Ihrer Verkäufer dar,
finden Sie nicht auch? Viele Verkäufer benötigen für die gleiche
Anzahl an Kaltbesuchen vor Ort oft Monate!
Das Telefonieren selbst erfolgt am besten im „fliegenden Wech-
sel“. Darunter verstehe ich, dass ein Teilnehmer so lange (oder so
kurz) telefoniert, bis er einen Entscheidungsträger am Apparat
hat und von diesem ein Ja oder ein Nein zu seinem Vorschlag er-
hält (z. B. Terminvorschlag für ein Erstgespräch). Danach ist der
Nächste an der Reihe. So hat jeder Verkäufer zwischendurch im-

41
mer eine kleine Ruhepause, um sich mal kurz die Beine zu ver-
treten oder die nächsten Adressen vorzubereiten. Gleichzeitig ist
die Pause aber auch nicht so lang, dass Langeweile aufkommen
könnte. Jetzt dürfte auch verständlich sein, warum ich maximal
drei Personen pro Raum empfehle. Bei meinen Teilnehmern
kommt manchmal die Frage auf, warum erst nach jedem Ent-
scheidertelefonat gewechselt wird und nicht schon nach jedem
Anruf. Die Antwort lautet: Die Erreichbarkeit der Entscheider,
vor allem bei kleinen Unternehmen, ist mitunter ein schwieriges
Unterfangen. Bei einem Training sind meist ein paar Teilnehmer
dabei, die sehr gute Trefferquoten bei den Entscheidern haben
und andere, die nicht mal in 30 Prozent der Anrufe mit einem
Chef sprechen können. Damit aber alle Teilnehmer die Chance
haben, ungefähr auf die gleiche Anzahl an Entscheiderkontakten
zu kommen, gilt die genannte Regel, die ich selbst auch strikt ein-
halte.

Tipp: Als Führungskraft bestimmen Sie am besten pro


Raum einen „Stellvertreter“, der auf die Einhaltung die-
ser Regel achtet.

Achten Sie bitte darauf, dass jeder Teilnehmer seine persönliche


Tagesstatistik in Strichlistenform führt, damit die Leistung und
die Erfolge exakt gemessen werden können – ein großer Vorteil
der Telefonakquise, welche die normalerweise schwierige Er-
folgskontrolle von Trainingsmaßnahmen hier sehr genau ermög-
licht.
In meiner Praxis erlebe ich, dass die Verkäufer mit schöner Re-
gelmäßigkeit in ihren ersten ein bis zwei Telefon-Live-Work-
shops drei Phasen durchlaufen:
• Phase 1: Die Teilnehmer möchten so wenig wie möglich telefo-
nieren und sind froh, wenn sie mit dem Entscheidungsträger
gesprochen haben, damit sie den Hörer an den nächsten Kolle-
gen weiterreichen können. Das Telefonieren vor einer Gruppe
fällt den meisten zu Beginn doch recht schwer.

42
• Phase 2: Die Teilnehmer bekommen mehr Sicherheit bei den
Telefonaten, und es stört sie auch nicht mehr, vor anderen zu
telefonieren.
• Phase 3: Jetzt sind die Teilnehmer sicher und haben mittler-
weile schon so viele Gesprächserfolge erzielt, dass sie am liebs-
ten den Hörer gar nicht mehr aus der Hand geben möchten.
Phase 3 erreichen viele Verkäufer erst ab dem dritten Tag.
Deswegen machen Telefonworkshops mit weniger als drei Ta-
gen nach meinem Dafürhalten keinen Sinn. Abgesehen davon
ist die Terminquote am dritten Tag auch am höchsten.
Erwarten Sie bitte nicht, dass Ihre Verkäufer schon nach einem
einzigen Telefon-Live-Workshop zu begeisterten Telefonprofis
werden – selbst dann nicht, wenn sie sehr erfolgreich waren. Zu
groß ist der Hang bei uns Menschen, in alte Gewohnheiten zu-
rückzufallen. Die Gefahr ist daher groß, dass Ihre Verkaufskräfte
wieder zum unangemeldeten Kaltbesuch vor Ort übergehen, vor
allem dann, wenn sie dies jahrelang überwiegend so gemacht ha-
ben. Um dem vorzubeugen, empfehle ich der Verkaufs- und Ver-
triebsleitung, regelmäßige Telefonworkshops durchzuführen. Am
Anfang am besten monatlich mindestens einen Workshop. So ha-
ben Sie die besten Chancen, dass das Telefonieren den Verkäu-
fern als neue Gewohnheit in Fleisch und Blut übergeht. Nach-
dem in den ersten Workshops der Fokus auf dem reinen Tun,
sprich dem Anrufen von Neukunden in großer Zahl liegt, können
Sie in Fortgeschrittenen-Workshops neben den Live-Telefonaten
nach und nach auch zusätzlich wichtige Telefontechniken vor-
stellen. Am besten geschieht dies dadurch, dass Sie es zunächst in
Vortragsform vermitteln, danach einmal vormachen und schließ-
lich die Teilnehmer dies in Praxisübungen wiederholen lassen.
Erst wenn die neue Technik sicher angewandt wird, geht es wei-
ter mit den Kundentelefonaten. Es genügt, wenn Sie pro Work-
shop-Tag nur ein bis zwei Telefontechniken vermitteln. Der
Schwerpunkt sollte immer bei den Live-Telefonaten liegen, zu-
mal Ihnen für den Feinschliff auch die Einzelcoachings zur Ver-
fügung stehen.

43
2.3.2 Steigerung der Motivation und Leistung

Für Aufbau-Telefonworkshops bieten sich beispielsweise folgen-


de Techniken an:
• Erstellung eines individuellen Gesprächsleitfadens
• Fragetechnik am Telefon inklusive der Fragearten
• Nutzenargumentation
• Kundeneinwände und professionelle Einwandbehandlung
• Vorbereitung eines Einwand-Skriptes
• souveräne Reaktion auf Preiseinwände und die Frage: „Was
kostet das denn?“
• Umgang mit „Gatekeepern“ wie Anrufbeantworter, Zentrale,
Sekretärin
• Abschlusstechniken
• Qualifizierung von Terminen
• Einsatz von Visualisierungstechniken während eines Telefo-
nats
• Kommunikation am Telefon: Killerphrasen und Magic Words
Für alle Telefonworkshops gilt, dass Sie als Verkaufsleiter oder
Geschäftsführer die Motivation und Leistungsbereitschaft
enorm steigern können, wenn Sie des Öfteren einen Wettbewerb
veranstalten, um besondere Leistungen und Erfolge entspre-
chend zu honorieren. Gewöhnlich lieben Verkäufer den Wettbe-
werb untereinander, und schließlich sind sie leistungsgerechte
Entlohnung gewohnt. Außerdem lassen Motivation und Kräfte
der Teilnehmer ohne Wettbewerb mit jedem Tag sichtbar nach.
Aus diesen Gründen macht es Sinn, hier mit einem Wettbewerb
gegenzusteuern, der Durchhaltevermögen – zum Beispiel eine
bestimmte Anzahl an Entscheiderkontakten pro Tag – oder be-
stimmte Erfolge – zum Beispiel eine vorher bestimmte Anzahl
an Terminvereinbarungen – belohnt. Verwenden Sie hierfür ein-
fach verschiedene Incentives, Tankgutscheine oder auch Geld.
Nicht zuletzt dienen solche Wettbewerbe auch dazu, die Leistun-
gen und Erfolge aller Teilnehmer zu kontrollieren, aber ohne das
negativ besetzte Wort „Kontrolle“ dabei zu verwenden. Dieses

44
wird praktisch durch das Wort „Wettbewerb“ ersetzt. Prüfen Sie
selbst, welche Wirkung die beiden folgenden Sätze zweier Ver-
kaufsleiter auf Sie haben würden:
• Variante 1: „Bitte führen Sie alle regelmäßig die Telefonstatis-
tik, damit ich Ihren Arbeitseinsatz und Ihre Erfolgsquote ge-
nau kontrollieren kann!“
• Variante 2: „Wir haben uns entschlossen, Ihnen einen zusätzli-
chen Motivationsanreiz zu bieten, indem wir einen Wettbe-
werb für eine bestimmte Anzahl an erreichten Entscheider-
telefonaten pro Tag sowie für eine bestimmte Anzahl an Neu-
kundenterminen in diesem Workshop ausloben. Damit wir die
Sieger dieses Wettbewerbs unter den Teilnehmern genau er-
mitteln können und Sie jederzeit den Überblick haben, wo Sie
gerade stehen, bitte ich Sie, die Telefonstatistik regelmäßig zu
führen und Ihre aktuelle Terminzahl auch jederzeit in der Ter-
min-Erfolgspyramide kenntlich zu machen.“
Die soeben erwähnte „Termin-Erfolgspyramide“ ist ein weiterer
wichtiger Erfolgsfaktor für die Telefon-Live-Workshops. Dazu
nimmt der Verkaufsleiter beispielsweise farbige Klebezettel – am
besten für jeden Teilnehmer eine andere Farbe –, lässt die Teil-
nehmer ihren Namen auf je einen Zettel schreiben und klebt die
Zettel dann ganz unten bei der aktuellen Terminzahl „0“ auf die
Pyramide. Jedes Mal, wenn ein Verkäufer dann erfolgreich einen
Termin am Telefon vereinbaren konnte, setzt er seinen Zettel
eine Stufe nach oben. Das motiviert die Teilnehmer ungemein,
weil jeder nach oben kommen möchte – aus Prestigegründen und
wegen der ausgelobten Preise. So kann Ihre Termin-Erfolgspyra-
mide aussehen (siehe Abbildung 2).

45
10 T.

9 Termine

8 Termine

7 Termine Frau Jansen

6 Termine

5 Termine
Herr Krause
4 Termine
Herr Walther
3 Termine

2 Termine Frau Cordes


Herr Müller

1 Termin

0 Termine

Abbildung 2: Die Termin-Erfolgspyramide

2.3.4 Fazit

Führen Sie als Verkaufsleiter regelmäßig solche Workshops


durch, bei denen Ihre Verkäufer direkt im Training Neukunden
in größerer Zahl anrufen. Dabei kommt es zu Beginn nicht auf
bestimmte Techniken an, sondern einzig und allein darauf, dass
die Mitarbeiter die Angst vor dem Telefon und den unbekannten
Neukunden verlieren. Achten Sie lediglich darauf, dass alle Teil-
nehmer ihre Telefonstatistik penibel führen und jeder genügend
Wählversuche unternimmt. Dann wird der Erfolg nicht ausblei-
ben, sodass im Regelfall jeder Verkäufer erfolgreich Termine für
ein Erstgespräch mit Neukunden im Workshop vereinbart. Das
motiviert ungemein und öffnet allen Mitarbeitern die Chance –

46
Wiederholung vorausgesetzt –, dass die telefonische Neukun-
denansprache festes Repertoire im Werkzeugkasten Ihrer Ver-
käufer wird.

2.4 Stufe 4: Der professionelle


Gesprächsleitfaden

Nachdem Ihre Verkäufer bei den Telefon-Live-Workshops eini-


ge Male ins kalte Wasser gesprungen sind und sich mit dem Me-
dium Telefon vertraut gemacht haben, ist nun der Zeitpunkt ge-
kommen, die Gesprächseröffnung zu optimieren. Bestimmt ha-
ben Sie bei den Workshops öfters Einstiegssätze der folgenden
Art gehört:
• „Guten Tag, Herr …! Mein Name ist Peters von der Firma
Wollack Solution GmbH. Ich möchte Ihnen gerne einmal un-
ser Unternehmen und unsere Produkte vorstellen …“
• „Guten Morgen, Frau …! Störe ich gerade?“
• „Ja, hallo, Herr …, hier ist Peters, Wollack Solution, ich würde
gerne mal einen Termin mit Ihnen vereinbaren. Wäre das
möglich?“
• „Grüß Gott, Frau …! Peters von Wollack Solution hier – ken-
nen Sie uns schon?“
• „Guten Tag, Herr …! Hier spricht ähh Peters von dem Unter-
nehmen Wollack Solution. Ähh, könnten wir vielleicht einen
Termin für eine Präsentation unserer neuen Produkte verein-
baren?“

47
2.4.1 Die häufigsten Fehler

Alle diese Eröffnungen haben gemeinsam, dass sie eine mittlere


Katastrophe für den Gesprächseinstieg darstellen. Hier eine
Übersicht über die häufigsten Fehler, die bei der Gesprächseröff-
nung immer wieder gemacht werden:
• Der Verkäufer telefoniert ohne einen Gesprächsleitfaden „aus
dem Bauch heraus“.
• Bei der Nennung des eigenen Namens wird nur der Nachname
genannt, statt mit Vor- und Nachnamen eine persönlichere
Ebene aufzubauen.
• Bei der Nennung der Unternehmensbezeichnung werden die
Gesellschaftsformen wie „GmbH“, „GmbH &Co. KG“, „AG“,
„GbR“ etc. mit genannt, obwohl an dieser Stelle überflüssig
und für den Kunden unnötig kompliziert.
• Der Anrufer möchte sein Unternehmen bzw. seine Produkte
dem Kunden gerne „vorstellen“ oder „präsentieren“ – diesen
Einstieg hört der Neukunde ständig, und er löst bei ihm vor al-
lem eines aus: gähnende Langeweile und den Wunsch, das läs-
tige Telefonat möglichst schnell zu beenden. Mit solchen Ein-
stiegen können Sie heutzutage niemanden mehr hinter dem
Ofen hervorlocken.
• Die Einstiegsfragen „Störe ich gerade?“ oder „Haben Sie ge-
rade ein paar Minuten Zeit?“ machen es dem Kunden leicht,
mit „Ja!“ bzw. „Nein!“ zu antworten, wonach das Gespräch
gleich wieder beendet ist. Das Gleiche gilt für die Formulie-
rungen „Kennen Sie uns schon?“ und „Haben Sie unsere Un-
terlagen schon gelesen?“

Mein Tipp: Weglassen und einen pfiffigeren Gesprächs-


einstieg verwenden.

48
• Der Kunde bildet sich bereits innerhalb weniger Sekunden
einen Ersteindruck vom Anrufer, und dieser Eindruck ent-
scheidet dann meist, ob der Kunde sich länger mit uns unter-
halten möchte oder nicht. Garantiert einen negativen Erst-
eindruck machen Sie mit Konjunktivformulierungen aller Art
wie: würde, hätte, könnte. Solche Konjunktive zeugen von Unsi-
cherheit des Verkäufers und führen oft zu einem schnellen
Ende des Gesprächs.
• Der Verkäufer stellt Behauptungen auf, statt mit Fragen den
Kunden zum Mitdenken zu veranlassen.
• Der Verkäufer verwendet zu viele geschlossene Fragen, also
Ja-/Nein-Fragen.

2.4.2 Die ideale Gesprächseröffnung

Die meisten der aufgeführten Fehler lassen sich schon allein da-
durch verhindern, dass die Verkäufer mit einem Gesprächsleitfa-
den telefonieren. Wenn ich diesen Punkt in meinen Trainings
bringe, kommt gelegentlich von Verkäuferseite der Einwand, die
Verwendung eines Gesprächsskripts klinge nicht mehr authen-
tisch bzw. erinnere an Call-Center-Mitarbeiter, die oft ihr Skript
nur ablesen und dass der Kunde dies auch höre. Es klingt viel-
leicht ein wenig hart, aber diese Verkäufer sind oft nur zu be-
quem, zunächst einen eigenen Leitfaden zu erstellen und diesen
dann so oft anzuwenden, bis sie ihn verinnerlicht haben. Holprig
und zum Teil auch abgelesen klingt es nämlich nur am Anfang.
Das trifft aber auf alle neuen Dinge zu, die wir lernen, zum
Beispiel ein Musikinstrument spielen lernen. Erst die Übung
macht den Meister. Wenn Sie einen Gesprächsleitfaden 80-, 90-
oder 100-mal angewendet haben, kennen Sie den Text irgend-
wann auswendig und können sich dann auf die wirklich wichtigen
Punkte konzentrieren: die Art und Weise, wie Sie sprechen. Dabei
wirkt es sich nur positiv aus, wenn Sie gute Ideen für den Leit-
faden von anderen übernehmen, zum Beispiel von noch erfolg-

49
reicheren Kollegen, vom Verkaufsleiter oder von Trainern.
Menschen lernen ohnehin hauptsächlich durch Nachahmung –
ihr ganzes Leben lang. Was spricht also dagegen, Dinge, die gut
sind und in der Praxis funktionieren, zu übernehmen? Eigentlich
nichts, außer man ist zu stolz dazu, einzugestehen, dass andere
Menschen in bestimmten Bereichen einfach (noch) besser sind
als wir.

Daher mein Tipp für Verkaufsleiter: Bringen Sie Ihre Ver-


käufer dazu, ein eigenes Gesprächsskript zu entwerfen,
optimieren Sie dieses dann mit den Mitarbeitern gemein-
sam und lassen Sie dieses immer und immer wieder in
Kundentelefonaten ausprobieren.

Wie sieht nun eine ideale Gesprächseröffnung aus? Meiner An-


sicht nach gibt es die perfekte Gesprächseröffnung nicht. Tat-
sächlich gibt es unzählige gute Möglichkeiten, das Telefonat mit
einem Neukunden zu beginnen. Jedoch gibt es einige besondere
Elemente, die einen erfolgreichen Gesprächsbeginn auszeichnen.
Diese Elemente möchte ich als Erfolgsfaktoren für eine wirksa-
me Gesprächseröffnung bezeichnen (siehe Abbildung 3).
Lassen Sie uns diese Punkte nun etwas näher betrachten:

• Begrüßung mit Vor- und Nachnamen


Hierzu haben wir bereits gesagt, dass es in den Ohren des Kun-
den persönlicher klingt, wenn Sie sagen: „Hier spricht Michael
Peters …“ statt einfach nur: „Mein Name ist Peters …“. Der
Name ist eines der wichtigsten Worte im Leben eines Men-
schen. Wenn Sie Ihren Namen vollständig aussprechen, drückt
das Selbstbewusstsein und Wertschätzung auch der eigenen
Person gegenüber aus. Gut ist auch, wenn Sie Ihren Namen à la
James Bond zweimal erwähnen, zum Beispiel: „Hier spricht
Peters, Michael Peters von der Firma …“. So kann der Kunde
sich Ihren Namen besser einprägen. Außerdem werden Ver-
wechslungen vermieden: einmal hinsichtlich des Geschlechts,

50
Abbildung 3: Erfolgsfaktoren für eine Gesprächseröffnung

wenn ein Verkäufer eine hohe Stimme oder eine Verkäuferin


eine sehr tiefe Stimme hat und zum anderen auch Verwechs-
lungen zwischen Name des Anrufers und dem Unternehmen
des Verkäufers. Beispiel: „Maschinenbau Müller-Reinertz,
Peters, guten Tag.“ Der Kunde ist jetzt irritiert und überlegt,
ob der Anrufer nun Müller, Reinertz oder Peters heißt oder ob
die Firma Müller-Reinertz-Peters heißt und der Anrufer sei-
nen Namen noch nicht genannt hat. Alle diese Verwechslun-

51
gen und Irritationen umgehen Sie, wenn gleich Vor- und
Nachname genannt werden. Probieren Sie es aus.

• Kunden mit Namen ansprechen


Natürlich ist auch der Name Ihres Kunden sehr wichtig. Versu-
chen Sie daher immer, seinen Namen genau zu verstehen und
ihn gleich mit Namen anzusprechen. Im Zweifel fragen Sie lie-
ber noch einmal nach: „Wie schreibt sich Ihr Name genau?“
oder „Damit ich mir Ihren Namen richtig notieren kann, wie
buchstabiert man ihn?“ Auch zwischendurch sollten Sie den
Gesprächspartner immer wieder mal mit Namen ansprechen –
aber übertreiben Sie damit nicht, sonst klingt es aufgesetzt!
Faustregel: Den Kundennamen nennen bei der Begrüßung, bei
der Gesprächszusammenfassung und bei der Verabschiedung,
gegebenenfalls nochmals bei der Einwandbehandlung.

• Während des Telefonats lächeln


An anderer Stelle haben wir bereits erläutert, wie wichtig es
für die Stimmung ist, zu lächeln. Ihre Stimme klingt dann viel
weicher, angenehmer und freundlicher. Vielleicht möchten Sie
sich zu diesem Zweck einen Smiley auf den PC kleben?

• Ja-Straße aufbauen
Diese Technik ist schon uralt und geht auf den griechischen
Philosophen Sokrates zurück, daher auch die alternativen Be-
zeichnungen „Sokrates-Fragetechnik“ oder „Sokrates-Ja-Stra-
ße“. Er führte seine Gesprächspartner mit Fragen geschickt zu
dem Punkt, wohin er sie haben wollte. Diesen Grundgedanken
greift die heutige Technik der Ja-Straße auf. Dabei geht es da-
rum, zu Beginn eines Telefonats einige Dinge zu sagen, die
beim anderen Zustimmung auslösen. Er muss nicht unbedingt
die Zustimmung zum Beispiel in Form eines „Ja“ oder
„Stimmt“ aussprechen – es genügt, wenn sie gedacht wird.
Wenn es dem Verkäufer gelingt, schon in seinen ersten Sätzen
eine solche Zustimmung bei Kunden auszulösen, wird der

52
Kunde aufgrund der scheinbar ähnlichen Denkweise Sympa-
thie für den Verkäufer entwickeln. Letztlich dient diese Me-
thode dazu, schnell Vertrauen bei fremden Menschen aufzu-
bauen. Das Gegenteil würde der Verkäufer erreichen, wenn er
frühe Neins und Einwände provozieren würde, beispielsweise
mit so ungeschickten Fragen wie: „Haben Sie Interesse an
…?“ oder „Können wir mal einen Termin vereinbaren?“ Man-
cher Leser fragt sich jetzt vielleicht, wie sich diese Technik in
der Praxis anwenden lässt. Es ist einfacher als Sie denken.
Nennen Sie einfach Punkte, die Ihnen vom Gesprächspartner
bzw. von seinem Unternehmen bekannt sind. Faktoren, die
Sie auf der Website dieses Unternehmens oder in Fachzeit-
schriften gelesen oder die Sie aus Vorgesprächen noch in Erin-
nerung haben. Wenn Ihnen hierzu nichts einfällt, geben Sie
den Namen des Unternehmens doch mal bei Google-News ein
oder den Namen Ihres Ansprechpartners bei XING. Werden
Sie auch hier nicht fündig, können Sie zum Beispiel auch die
allgemeine Situation der Kundenbranche ansprechen.

Hier ein paar Beispiele:


1. Sie verkaufen Werbung in Print- und Online-Werbever-
zeichnissen und rufen bei einem Neukunden, einem Maler,
an. Auf dessen Website haben Sie gelesen, dass dieser Ma-
ler auch Fußbodenverlegungen und Fassadenanstrich
macht. Möglicher Einstieg: „Herr Frentzen, Sie haben ei-
nen Malerbetrieb in Bochum und auf Ihrer Website habe
ich gelesen, dass Sie neben den üblichen Malerarbeiten
auch Fußbodenverlegungen und Fassadenanstrich durch-
führen – ist das richtig?“ Hier ist Ihnen ein „Ja“ als Ant-
wort sicher.
2. Die Zentrale nannte Ihnen einen Herrn Peter Müller als
Ansprechpartner für den Einkauf von Produkt x. Weil Sie
wissen, dass in diesem Unternehmen mehrere Mitarbeiter
mit dem Namen Müller beschäftigt sind, könnte Ihre Eröff-
nung folgendermaßen ablaufen: Kunde meldet sich mit

53
„Müller.“ Der Verkäufer antwortet mit: „Wefers, Michael
Wefers von der Firma Diatrox, guten Tag, Herr Müller.
Herr Peter Müller am Apparat?“ Nach dem Ja des Kunden
geht es weiter mit: „Herr Müller, die Frau Zander von Ih-
rer Telefonzentrale sagte mir, dass Sie im Unternehmen
zuständig sind für den Einkauf von Produkt x. Ist das rich-
tig?“ Auch hier werden Sie wieder ein „Ja“ bekommen.
3. Sie rufen als Verkaufstrainer in einem Unternehmen an
und möchten mit dem Vertriebsleiter Herrn Strater einen
Termin vereinbaren. Möglicher Gesprächsverlauf mit der
Ja-Straße: „Strater.“ „Guten Morgen, Herr Strater, hier
spricht Meier, Thomas Meier von Meier Training. Herr Jas-
pers von Ihrer Zentrale sagte mir, dass Sie als Vertriebslei-
ter der Firma … auch für die Weiterbildung und Qualifizie-
rung Ihrer Verkäufer zuständig sind – ist das richtig?“
Nach dem Kunden-Ja weiter mit: „Sie haben etwa 20 Ver-
käufer im Außendienst, die Ihre medizinischen Produkte
deutschlandweit an Krankenhäuser und Arztpraxen ver-
kaufen. Vielleicht haben Sie auch schon festgestellt, dass
das Verkaufen in unseren Tagen schwieriger geworden ist.
Wir haben ein neues Trainingskonzept entwickelt, das Ih-
ren Verkäufern helfen kann, einfacher und mehr Termine
bei Neukunden zu bekommen. Inwieweit ist das grundsätz-
lich ein Thema für Sie?“ Auch in dieser Variante hat der
Verkäufer systematisch eine Ja-Straße aufgebaut.

• Anrufgrund nennen
Jeder Kunde möchte möglichst gleich erfahren, aus welchem
Grund er angerufen wird. Ein Verkäufer sollte daher so schnell
wie möglich „einen Satz zur Sache“ nennen, bevor der Kunde –
schon leicht verärgert – fragt: „Um was geht es?“ Gehen Sie da-
bei aber noch nicht ins Detail, sondern umschreiben Sie in aller
Kürze, was der Grund Ihres Anrufs ist. Am besten in nur einem
Satz.

54
Merke: Wenn Ihr Ziel die Terminvereinbarung ist, lautet
der Grundsatz: nur interessieren, aber nicht umfassend
informieren. Eine mögliche Variante wäre hier zum Bei-
spiel: „Herr Kunde, es geht um eine mögliche Zusammen-
arbeit im Bereich …“ oder: „Herr Kunde, es geht darum,
dass wir gemeinsam kurz überprüfen, ob wir für Ihr Un-
ternehmen grundsätzlich als Partner für … in Frage kom-
men.“

• Dem Kunden einen möglichen Nutzen in Aussicht stellen


Das ist einer der wichtigsten Punkte in der Gesprächseröff-
nung. Jeder Kunde stellt sich unbewusst die Frage: „Was habe
ich davon?“/„Was bringt es mir?“/„Warum soll ich mit diesem
Verkäufer einen Termin vereinbaren?“ Taktisch am klügsten
ist es, wenn der Anrufer dem Kunden Vorteile nennt, bevor der
Kunde einen ersten Einwand bringt. Warum? Nun, wenn Sie
keinen Nutzen für den Kunden zu Beginn bringen und dieser
mit einem Einwand entgegnet, stehen Sie bildlich gesprochen
schon mit dem Rücken an der Wand. Sie müssten jetzt ein ers-
tes Nein überwinden, und das ist nicht ganz leicht. Wenn Sie
umgekehrt schon ein Nutzenargument gleich in Ihren ersten
Sätzen präsentiert haben – besser noch zwei Nutzenargumente
–, kann es sein, dass diese Argumente für den Kunden bereits
so stark klingen, dass er gar keinen Einwand mehr bringt oder
ihn zumindest schwächer formuliert. Letztlich dreht sich im
Verkauf doch alles um die Frage, ob der Nutzen für den Kun-
den größer ist als die zu erwartende Investition an Zeit (für
den Termin) und Geld (für Ihr Produkt). Der Nutzen ist daher
der „Joker“ eines jeden Verkaufsgesprächs. Seine Stärke ent-
scheidet darüber, ob der Kunde zu Beginn am Telefon in einen
Termin einwilligt und später vor Ort, ob er das Produkt oder
die Dienstleistung kauft.

55
Merke: Kunden kaufen nie Produkte oder Dienstleistun-
gen, sondern immer nur den Nutzen, den sie sich davon
versprechen.

Dabei gilt auch hier, dass der Nutzen nur grob umrissen wer-
den sollte. Der Verkäufer baut eine Art „Nutzennebel“ auf, in
welchen der Kunde im Idealfall mögliche Vorteile für sich hin-
einprojiziert, selbst wenn der Verkäufer sie so konkret gar
nicht erwähnt hat. Am besten, Ihre Verkäufer formulieren hier
Nutzenvorteile, die eines oder mehrere Grundbedürfnisse des
Kunden befriedigen können. Solche Grundbedürfnisse sind
beispielsweise:
• Sicherheitsbedürfnis
• Streben nach mehr Einkommen, Profit, Zeitersparnis
• Wunsch nach mehr Freizeit, Freude, Vergnügungen
• Bedürfnis nach praktischem Nutzen, Bequemlichkeit
• Verlangen nach mehr Anerkennung, Prestige, Karriere
• Schenkungstrieb, Großzügigkeit, Liebe zur Familie

Tipp: Trainieren Sie mit Ihren Verkäufern die Nutzenargu-


mentation rauf und runter.

Leider mache ich immer wieder die Erfahrung, dass Verkäufer


die Vorteile der Konkurrenzprodukte besser kennen als die
der eigenen. Jeder Verkäufer sollte in der Lage sein, einem
Kunden jederzeit die Vorteile der eigenen Produkte mit Be-
geisterung übermitteln zu können, egal, ob am Telefon oder
vor Ort beim Kunden. Listen Sie Ihre wichtigsten Produkte
und Dienstleistungen mit Ihren Verkäufern gemeinsam
schriftlich auf – wenn Sie sehr viele Produkte im Sortiment ha-
ben, bilden Sie Kategorien – und dann überlegen Sie in einem
Workshop, welche der genannten Grundbedürfnisse Ihre Pro-
dukte abdecken. Es lohnt sich unbedingt, diese Arbeit einmal
zu machen, weil danach alle Ihre Mitarbeiter im Innen- und
Außendienst stark davon profitieren und sicherer in der Argu-

56
mentation werden. Nicht zuletzt steigt dadurch auch die Iden-
tifikation mit den Produkten Ihres Unternehmens.
Wenn Verkäufer dem Neukunden in der Eröffnungsphase
gleich zwei Nutzenvorteile nennen, verdoppelt sich die Chan-
ce, dass wenigstens eines dieser Argumente auch für diesen
Kunden relevant ist.

• Ohne Pause sofortiger Terminvorschlag oder offene Frage


Dieser Tipp wird Ihren Verkäufern zu Beginn wahrscheinlich
ein wenig ungewohnt vorkommen. Bei Anfängern in der Tele-
fonakquise beobachte ich nämlich des Öfteren, dass diese nach
ihrem Einleitungssatz eine Pause entstehen lassen, ohne einen
konkreten Terminvorschlag zu machen bzw. dem Kunden eine
Frage zu stellen. Dies unterstreicht noch einmal sehr anschau-
lich die These, dass viele Verkäufer Angst vor der Abschluss-
frage haben. Denn darauf könnte ja ein „Nein“ folgen! Die
Terminfrage am Telefon ist eine solche mutige Abschlussfrage.
Es ist wichtig zu wissen, dass Ihre Verkaufskräfte gefahrlos
Abschlussfragen stellen können. Das Schlimmste, was ihnen
dann passieren kann, ist, dass der Kunde dem Termin (noch)
nicht zustimmt und mit Einwänden reagiert. Der Telefonprofi
steht danach aber nicht schlechter da, als wenn er nicht gefragt
hätte. In erstaunlich vielen Fällen bekommt er aber auch ein Ja
des Kunden zum Terminvorschlag. Also: Lieber einmal zu viel
die Abschlussfrage (hier: die Terminfrage) stellen als zu wenig.
Der Grund, warum der Terminvorschlag ohne Pause unter-
breitet werden sollte, ist recht einfach erklärt: Der Verkäufer
kann am Telefon bei der Neukundenakquise die Pausentech-
nik wesentlich seltener einsetzen als vor Ort, denn das Telefon
ist ein sehr schnelles Medium und verlangt schlagfertiges Rea-
gieren. Wenn der Kunde zum Beispiel einen Einwand bringt
und der Verkäufer mangels guter Argumentation ein paar Se-
kunden schweigt, legt der Kunde einfach auf! Und wenn Sie
nach den ersten ein, zwei Einführungssätzen eine Pause ent-
stehen lassen, ohne Terminvorschlag oder eine Frage an den

57
Kunden, weiß der Kunde im ersten Moment nicht, ob Sie noch
etwas sagen wollen oder er jetzt etwas sagen soll. Daher arbei-
tet der Telefonprofi am Telefon stets mit der Fragetechnik
und stellt nach der Gesprächseröffnung und nach jeder Ein-
wandbehandlung Kontroll- und Meinungsfragen oder geht al-
ternativ direkt zum Abschluss über mittels Terminvorschlag.
Die Terminquote ist definitiv höher, wenn Verkäufer direkt in
der Gesprächseröffnung ein Terminangebot machen, bevor
der Kunde eine erste Reaktion zeigt. Ich bringe weiter unten
ein komplettes Beispiel für eine Gesprächseröffnung eines
Anzeigenverkäufers, das die Anwendung eines Gesprächsleit-
fadens in der Praxis illustriert.

• Den Termin mit weiteren Fragen qualifizieren


Wenn der Telefonakquisiteur erfolgreich einen Termin verein-
baren konnte, legt er noch nicht gleich auf. Das machen nur die
weniger professionellen Verkäufer. Ein Profi weiß dagegen,
dass er den Fisch schon am Haken hat und nutzt die Gelegen-
heit, mit geeigneten Fragen herauszufinden, ob der Kunde
vom Potenzial und von den Anforderungen her zum eigenen
Unternehmen passt und ob gegebenenfalls noch weitere Ent-
scheidungsträger beim Erstgespräch dabei sein müssen. De-
tails zur Terminqualifizierung erfahren Sie in der Stufe 9.

• Entscheidungszuständigkeit klären und freundliche


Verabschiedung
Details zeigt hier ebenfalls Stufe 9. Nur soviel schon vorab:
Finden Sie schon am Telefon mit Fragen heraus, ob Sie mit
dem (alleinigen) Entscheidungsträger sprechen. Wenn mehre-
re in dieser Angelegenheit entscheiden, stellen Sie sicher, dass
beim Termin alle Entscheider anwesend sind.

• Sofortige Terminbestätigung per Fax oder E-Mail


Ich persönlich halte die Terminbestätigung per Fax für günsti-
ger, weil E-Mails schneller gelöscht werden oder im Spamfilter

58
hängen bleiben. Bei einem Fax hält der Entscheidungsträger
gleich etwas in den Händen. Auch dadurch wird der Termin
beim Kunden stärker verankert und erhält automatisch eine
höhere Gewichtung.

2.4.2 Terminvereinbarung – ein Praxisbeispiel

In folgendem Gesprächsdialog eines Anzeigenverkäufers mit


dem Ziel einer Terminvereinbarung für ein Erstgespräch sind
alle vorher genannten Punkte umgesetzt.

Kunde: „Malerbetrieb Hansen, guten Tag.“


Verkäufer: „Guten Tag, Herr Hansen. Mein Name ist Peters,
Jan Peters. Spreche ich mit Herrn Tobias Han-
sen?“
Kunde: „Ja, am Apparat. Um was geht es bitte?“
Verkäufer: „Herr Hansen, Sie haben einen Malerbetrieb in
Stuttgart und bieten Ihren Kunden auch Fußbo-
denverlegungen aller Art an. Deswegen rufe ich
Sie an. Ich berate die Malerbetriebe im Raum
Stuttgart in Sachen Werbung und Marketing für
das Stuttgarter Anzeigenblatt. In unserer nächs-
ten Ausgabe erscheint eine Sonderrubrik für Ma-
lerbetriebe, in der Sie sich Ihrer Kundenzielgrup-
pe optimal präsentieren können. Das verschafft
Ihnen mehr Aufmerksamkeit und Kontaktchan-
cen mit neuen Kunden. Damit Sie unser Angebot
einmal im Detail prüfen können, schlage ich Ih-
nen einen Termin für nächste Woche – Dienstag
oder Mittwoch – vor. Was passt Ihnen besser?“
Kunde: „Bei mir ginge es nur am Mittwochnachmittag
nach 16 Uhr.“

59
Verkäufer: „Das passt prima. Dann bin ich gegen 17 Uhr am
Mittwoch bei Ihnen, Herr Hansen. Damit ich
mich auf unser Gespräch gut vorbereiten kann,
benötige ich noch kurz ein paar Infos …“.

Nun folgt noch die Terminqualifizierung, die in Stufe 9 näher be-


schrieben wird.
Zwischenfazit: Bringen Sie Ihre Verkäufer dazu, einen eigenen
Gesprächsleitfaden zu entwerfen. Dieser sollte dann idealerwei-
se die vorgeschlagenen Elemente enthalten. So erreichen die
Mitarbeiter eine optimale Wirkung mit der Gesprächseröffnung.

2.4.3 Varianten zur Gesprächseröffnung

Das Telefon können Verkaufsmitarbeiter für ganz unterschiedli-


che Situationen einsetzen. Wenngleich viele der beschriebenen
Grundelemente in der Regel gleich bleiben, so verlangt die je-
weilige Situation doch eine Modifizierung in der Gesprächseröff-
nung.
Hier die wichtigsten Gesprächssituationen:
• Anrufe bei potenziellen Neukunden
• Anrufe bei Neukunden auf eine Empfehlung hin
• Anrufe bei ehemaligen Kunden bzw. Kunden, die schon länger
nicht mehr gekauft haben
• Anrufe bei Bestandskunden, um Zusatzgeschäfte zu generie-
ren
• Angebote und Unterlagen telefonisch nachfassen
• Inbound-Telefonate mit Neu- und Bestandskunden

60
Anrufe bei potenziellen Neukunden
Bei Neukunden kommen Ihre Verkäufer in folgenden Schritten
zum Ziel der Terminvereinbarung:
• Schritt 1: Kunden mit Namen ansprechen und eigenen Vor-
und Nachnamen nennen.
• Schritt 2: Ja-Straße aufbauen.
• Schritt 3: Anrufgrund nennen.
• Schritt 4: Mögliche Vorteile und Nutzen für den Kunden be-
tonen.
• Schritt 5: Terminvorschlag machen oder zunächst eine offe-
ne Frage stellen und nach positiver Antwort einen
Termin vereinbaren.
• Schritt 6: Terminqualifizierung durch passende Fragen.
Die Details zu dieser Eröffnungsvariante wurden bereits vorge-
stellt. Nachfolgend bringe ich noch ein Beispiel, wie ich als Ver-
kaufstrainer nach diesem Schema vorgehe, um einen Termin bei
einem potenziellen Neukunden zu erhalten.

Kunde: „Müller.“
Reinke: „Hier spricht Reinke, Markus Reinke – guten Mor-
gen, Herr Müller!“
(Jetzt einen Moment die Antwort abwarten.)
Kunde: „Guten Morgen, Herr Reinke!“
Reinke: „Habe ich Herrn Thomas Müller am Apparat?“
Kunde: „Ja, am Apparat. Was kann ich für Sie tun?“
Reinke: „Herr Müller, mein Name ist Markus Reinke von
der Firma Reinke-Verkaufstraining. Frau Ebert von
Ihrer Telefonzentrale meinte, dass Sie als Verkaufs-
leiter auch für Training und Qualifizierung Ihrer
Verkäufer zuständig sind – stimmt das?“

61
Kunde: „Ja, das ist korrekt.“
Reinke: „Ich gehe davon aus, dass Sie als zuständiger Ver-
kaufsleiter grundsätzlich immer an Möglichkeiten
interessiert sind, wie Ihre Verkäufer noch erfolgrei-
cher verkaufen können. Aus diesem Grunde rufe ich
Sie an, weil ich mit Ihnen kurz über ein Verkaufs-
konzept sprechen möchte, mit welchem Ihre Ver-
käufer auf der eine Seite motivierter und erfolgrei-
cher verkaufen können und auf der anderen Seite
Ihr Unternehmen mehr Kunden und Gewinn gene-
riert. Damit Sie sich selbst ein Bild von diesem Kon-
zept machen können: Wann passt es Ihnen grund-
sätzlich besser für ein persönliches Gespräch, vor-
mittags oder nachmittags?“ (Es wäre alternativ
auch die offene Frage „Wie interessant ist das The-
ma derzeit für Sie?“ möglich.)
Kunde: „Vormittags passt mir besser.“
Reinke: „Gut, dann habe ich als Terminvorschlag für Sie
nächste Woche Mittwoch um 10 Uhr. Wie passt Ih-
nen dieser Termin?“
Kunde: „Mittwoch, 10 Uhr – das ist okay.“
Reinke: „Damit ich mich auf unser Gespräch optimal vorbe-
reiten kann, möchte ich Ihnen kurz noch ein paar
Fragen stellen, wenn Sie einverstanden sind.“
Kunde: „Ja, was möchten Sie noch wissen?“
Reinke: „Wie viele Verkäufer im Innen- und wie viele im
Außendienst beschäftigen Sie derzeit?“ … usw.

Damit Sie erkennen, dass es viele mögliche Varianten zum Ge-


sprächseinstieg gibt, folgt gleich noch eine weitere, völlig andere
Gesprächseröffnung. Nachdem der Kunde sich gemeldet hat und
begrüßt wurde, geht es wie folgt weiter:

62
Reinke: „Herr Müller, als Verkaufstrainer bin ich seit rund
zehn Jahren auf Ihre Branche, die Verlagsbranche,
spezialisiert. Ich möchte gerne kurz mit Ihnen die
Möglichkeiten einer zukünftigen Zusammenarbeit
erörtern und ob Sie – wie viele Ihrer Branchenkolle-
gen – auch von meinen Trainings profitieren kön-
nen. Darf ich Ihnen hierzu kurz ein paar Fragen stel-
len?“
Kunde: „Ja, wenn es nicht zu lange dauert.“
Reinke: „Vielen Dank. Herr Müller, die meisten meiner Ver-
lagskunden haben Verkaufsmitarbeiter im Innen-
und Außendienst. Ist das bei Ihnen auch so?“
Kunde: „Ja, das trifft auch auf uns zu.“
Reinke: „Über wie viele Mitarbeiter im Innen- und Außen-
dienst sprechen wir bei Ihnen?“
Kunde: „Wir haben 25 Mitarbeiter im Außendienst und wei-
tere sieben mit häufigem Kundenkontakt im Innen-
dienst.
Reinke: „Mal angenommen, Sie würden ein Training durch-
führen, welche Themen wären dann aus Ihrer Sicht
am wichtigsten? … Warum gerade diese Themen?
… Was könnte die Folge sein, wenn Sie in diesen Be-
reichen in den nächsten Jahren nichts unternehmen
würden? … Was haben Sie in der Vergangenheit un-
ternommen, um die Verkaufsleistungen Ihres Teams
zu verbessern? … Worauf legen Sie Wert bei einem
Trainer? …
Herr Müller, Ihre Antworten zeigen mir, dass sich
ein Gespräch höchstwahrscheinlich für Sie lohnt.
Wann können wir uns in den nächsten 14 Tagen ein-
mal bei Ihnen in … bei einer Tasse Kaffee zusam-
mensetzen?“ … usw.

63
Eine leicht modifizierte, ebenfalls gut einsetzbare Variante zum
letzten Beispiel sieht so aus:

Reinke: „Herr Müller, als Verkaufstrainer bin ich seit rund


zehn Jahren auf das Training der Mitarbeiter in klei-
nen und mittelständischen Unternehmen im Raum
Düsseldorf spezialisiert. Möglicherweise ergeben
sich aus einer Zusammenarbeit für beide Seiten
wertvolle Vorteile – es kann aber auch sein, dass
mein Trainingskonzept für Ihr Unternehmen nicht
passt. Damit wir das kurz überprüfen können: Darf
ich Ihnen zu diesem Thema ein paar Fragen stel-
len?“
(Anmerkung: Signalisiert der Kunde nun Zustim-
mung, können Sie ihm ein paar gut vorbereitete Fra-
gen stellen. Die Fragen sollten so gestellt werden,
dass der Kunde durch deren Beantwortung selbst ei-
nen potenziellen Bedarf erkennt.)

Wie Sie anhand der Beispiele erkennen können, ist die Ge-
sprächseröffnung bei Neukunden eine einfache Angelegenheit.
Jahrelange Praxiserfahrung in der Telefonakquise hat mich zu
der Erkenntnis gebracht, dass 70 bis 80 Prozent des Erfolgs allein
dadurch erreicht wird, dass man überhaupt nur den Hörer in die
Hand nimmt und möglichst viele Kunden anruft. Als Verkaufslei-
ter oder Unternehmer können Sie Ihre Verkäufer nach diesem
einfachen Fleiß-Prinzip bereits in das obere Drittel der Verkäu-
fer katapultieren.
Die verbleibenden 20 bis 30 Prozent sind Feinheiten und bauen
auf kontinuierliche Verbesserung in folgenden Bereichen auf:
• eine gute Vorbereitung und Adressqualifizierung
• eine über die Stimme und Lächeln zum Ausdruck kommende
positive Stimmung
• Schlagfertigkeit in der Einwandbehandlung

64
• abschlussorientierte Gesprächsführung
• üben, üben und nochmal üben

Anrufe bei Neukunden auf eine Empfehlung hin


Gute Verkäufer fragen ihre bestehenden Kunden nach Empfeh-
lungsadressen, um dann anschließend bei diesen Neukunden an-
zurufen. Muss man unbedingt diese Empfehlungstechnik anwen-
den? Nein, das müssen Sie natürlich nicht. Sie können auf das
Empfehlungsmarketing verzichten und stattdessen Ihre erfor-
derlichen Neukunden über die Kaltakquise gewinnen. Allerdings
bedeutet dies viel, sehr viel mehr Arbeit für Sie. Möchten Sie viel
mehr arbeiten? Wahrscheinlich nicht, deswegen lohnt es sich, die
eigenen zufriedenen Kunden aktiv um Empfehlungen zu bitten.
Die Verkaufspraxis bei anderen Verkäufern und bei mir zeigt mir
immer wieder, dass ein Anruf bei solchen Empfehlungskunden
die einfachste Form darstellt, einen Gesprächstermin zu erhalten.
Es gibt mittlerweile einiges an Literatur zum Thema „Empfeh-
lungsmarketing“. Dort wird mehr oder weniger detailliert und
kompliziert beschrieben, wie ein Verkäufer oder Unternehmer
von seinen Kunden Weiterempfehlungsadressen erhält. Nach
meiner Einschätzung wird hier das Thema oft unnötig aufge-
bauscht. Es genügt völlig, wenn Sie im Verlauf eines Bestands-
kundenkontakts das Thema Weiterempfehlung anschneiden.
Wenn Kunden mit Ihnen und Ihrem Produkt zufrieden sind, wer-
den viele Ihnen gerne Empfehlungen geben.
In diesem Abschnitt geht es darum, wie Sie solche Empfehlungs-
adressen optimal abtelefonieren können. Nach folgendem Sche-
ma kommen Sie zum Termin:
• Schritt 1: Kunden mit Namen ansprechen und eigenen Vor-
und Nachnamen nennen.
• Schritt 2: Mindestens dreimal den Namen des Empfehlungs-
gebers nennen, um Vertrauen aufzubauen.

65
• Schritt 3: Mit einer offenen Frage (Details zu den Fragearten
siehe im nächsten Abschnitt „Stufe 5“) klären, in-
wieweit das Thema … (Produkt/Dienstleistung
grob umschreiben) für den Gesprächspartner in-
teressant ist.
• Schritt 4: Bei Interesse Termin vereinbaren und zwecks pro-
fessioneller Vorbereitung weitere Qualifizierungs-
fragen stellen. Bei Desinteresse freundlich verab-
schieden.
• Schritt 5: Kurzes Feedback und Dankeschön an Empfeh-
lungsgeber – auch dann, wenn der Empfohlene
kein Interesse gezeigt hat.

Hierzu ein Beispieldialog:

Kunde: „Hier spricht Frank Schneider, guten Tag.“


Reinke: „Guten Morgen, Herr Schneider. Mein Name ist
Markus Reinke – ich grüße Sie!“ (Mit Elan spre-
chen und dabei lächeln.)
Kunde: „Guten Morgen, Herr Reinke. Wie kann ich Ihnen
helfen?“
Reinke: „Zunächst möchte ich Ihnen liebe Grüße von unse-
rem gemeinsamen Bekannten Peter Hölter ausrich-
ten.“
Kunde: „Ach, der gute Peter. Wie geht es ihm denn so?“
Reinke: „Es geht ihm sehr gut. Ich habe letzte Woche noch
mit Peter Hölter gesprochen. Herr Hölter arbeitet
schon seit einiger Zeit im Bereich Training und Mo-
tivationssteigerung für seine Verkäufer mit mir zu-
sammen und er meinte, dass Sie als Geschäftsführer
auch immer ein offenes Ohr für neue Möglichkeiten
haben, die Verkaufsfähigkeiten Ihrer Mitarbeiter zu

66
erhöhen. Inwieweit schätzt Herr Hölter Sie da rich-
tig ein?“
Kunde: „Klar, das Thema ist für mich immer wichtig.“ (Bei
ablehnender Antwort verabschieden wir uns ohne
jegliche Einwandbehandlung, denn wir wollen we-
der diesen Neukunden noch unseren Bestandskun-
den verärgern.)
Reinke: „Was halten Sie davon, wenn wir uns zu diesem The-
ma mal bei einer Tasse Kaffee zusammensetzen, z.B.
nächste oder übernächste Woche? … Damit ich
mich optimal auf unser Gespräch vorbereiten kann,
habe ich noch kurz ein paar Fragen an Sie.“

Im obigen Beispieldialog fiel der Name des Empfehlungsgebers


insgesamt viermal. Dieser Name Ihres bestehenden Kunden ist
das wichtigste Wort im Dialog mit dem Neukunden und fungiert
praktisch als Türöffner. Bitte vermeiden zu viele Informationen
zu Ihrer Person, Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten. Da-
für hat der potenzielle Neukunde im ersten Moment kein Ohr,
und den Vorteil eines Empfehlungsanrufs würden Sie sich auf
diese Weise wieder verspielen. Führen Sie auch noch kein Ver-
kaufsgespräch am Telefon. Es geht bei diesem ersten Kontakt
nur darum, sich kennenzulernen und bei Interesse einen Termin
für ein ausführlicheres Gespräch zu vereinbaren. Egal, ob Ihr
Anruf erfolgreich verlief oder nicht, informieren Sie anschlie-
ßend Ihren Kunden über das Ergebnis. Ihr Empfehlungsgeber
wird neugierig darauf sein, er möchte von Ihnen noch mal ein
Dankeschön hören (bei Erfolg später auch vom Empfohlenen),
und außerdem fallen dabei nicht selten noch weitere Empfeh-
lungsadressen an.

67
Anrufe bei ehemaligen Kunden bzw. Kunden, die schon länger
nicht mehr gekauft haben
Die meisten Verkäufer telefonieren regelmäßig mit bestehenden
Kunden. Dabei werden Informationen ausgetauscht, Bestellun-
gen angenommen, Reklamationen bearbeitet, Zusatzprodukte
angeboten etc. Das fällt den Verkäufern relativ leicht. Als
schwieriger empfinden sie es, wenn sie Kunden anrufen sollen,
die schon seit einiger Zeit nichts mehr gekauft haben oder in ver-
gangenen Jahren sogar ausdrücklich die Geschäftsbeziehung
beendet haben, z.B. weil sie zu einem anderen Anbieter gewech-
selt sind.
Richtig ist jedenfalls, dass es im Vergleich zu Stammkunden mit
Mehraufwand verbunden ist, solche Kunden wieder zu aktivie-
ren. Allerdings lohnt es sich auch, wenn Sie Ihre Mitarbeiter im
Verkauf dazu motivieren. Denn: Vollkommen neue Kunden zu
gewinnen, ist noch wesentlich aufwändiger.
Nach folgendem Schema können Sie dabei vorgehen:
• Schritt 1: Kunden freundlich begrüßen, eigenen Vor- und
Nachnamen und den Namen Ihres Unternehmens
nennen.
• Schritt 2: Auf die vergangene Geschäftsbeziehung hinweisen
und auf neue, attraktive Angebote, Sonderrabatte,
Aktionen, etc. aufmerksam machen – der Kunde
muss einen wirklichen Nutzen spüren, wenn er sich
jetzt wieder mit Ihnen trifft bzw. bei Ihnen kauft.
• Schritt 3: Ohne Pause einen Terminvorschlag machen.

Ein Beispiel veranschaulicht diese Vorgehensweise:

Kunde: „Ja, hier Rolf Herget am Apparat.“


Reinke: „Guten Morgen, Herr Herget. Hier spricht Markus
Reinke, Kundenberater vom Düsseldorfer Anzei-

68
genblatt.“ (Pause machen, um erste Reaktion abzu-
warten.)
Kunde: „Ja, guten Morgen.“
Reinke: „Herr Herget, Sie haben als Garten- und Land-
schaftsbauer in der Vergangenheit schon öfters bei
uns unter der Rubrik ,Haus und Garten‘ inseriert,
zuletzt Frühjahr vergangenen Jahres. Wir haben nun
eine neue Sonderseite rund um den Garten konzi-
piert, die Ihnen helfen kann, neue Kundenkontakte
herzustellen und die ich Ihnen gerne einmal vorstel-
len möchte. Wie sieht es bei Ihnen am kommenden
Dienstag gegen 8 Uhr oder am Mittwochnachmittag
gegen 17 Uhr aus?“ (Wichtig ist, dass der Termin-
vorschlag ohne Pause gemacht wird, weil Sie an-
sonsten mit mehr Widerstand rechnen müssen.)
Kunde: „Wenn, dann besser am Mittwoch.“
Reinke: „Gerne, Herr Herget. Dann habe ich mir den kom-
menden Mittwoch um 17 Uhr fest eingetragen. Da-
mit ich mich gut vorbereiten kann, habe ich noch
kurz ein paar Fragen …“

Anrufe bei Bestandskunden, um Zusatzgeschäft zu generieren


Es ist eine bekannte Tatsache, dass es wesentlich leichter ist, bei
vorhandenen Kunden weitere Aufträge und Abschlüsse zu gene-
rieren, als ganz neue Kunden zu gewinnen. Die vorhandenen
Kunden kennen Ihr Unternehmen bereits und schätzen Ihre Pro-
dukte. Auch die ungefähren Preise sind bekannt. Somit können
Sie zu Beginn des Telefonats ähnlich wie im letzten Beispiel Ver-
trauen aufbauen, indem Sie auf die bestehende Geschäftsbezie-
hung hinweisen. Danach nennen Sie dem Kunden Nutzenvortei-
le, um sein Interesse an einen Termin oder einen Sofortkauf zu
wecken. Tatsächlich lassen sich bei bestehenden Kunden viele

69
Folgeaufträge direkt am Telefon gewinnen. Ihre Gespräche bei
Bestandskunden können Sie nach diesem Schema aufbauen:
• Schritt 1: Kunden freundlich begrüßen und mit seinem Na-
men ansprechen, eigenen Vor- und Nachnamen
und den Namen Ihres Unternehmens nennen.
• Schritt 2: Auf die Produkte und Dienstleistungen hinweisen,
die er bereits regelmäßig bezieht und nachfragen,
inwieweit hier aktuell oder in der nahen Zukunft
wieder eine Bedarfssituation eintritt. Nicht selten
wird just im Augenblick Ihres Anrufs ein Bedarf
vorhanden sein und der Kunde bestellt in diesem
Fall sofort telefonisch – ausgelöst durch Ihre Kon-
taktaufnahme.
• Schritt 3: Unabhängig davon, ob der Kunde in Schritt 2 wie-
der einen Bedarf anmeldet an den Produkten, die
er regelmäßig bei Ihnen bestellt oder nicht, Sie bie-
ten nun noch weitere Zusatzprodukte an, die dieser
Kunde bislang noch nicht bei Ihnen gekauft hat.
Wie bei Hauptprodukten muss auch bei Zusatzpro-
dukten genügend Nutzen für den Kunden erkenn-
bar sein.
• Schritt 4: Wenn der Kunden im letzten Schritt Interesse sig-
nalisiert hat, schließen Sie ab, indem Sie entweder
einen Termin vereinbaren, ein Angebot erstellen
oder direkt am Telefon verkaufen.
Auch dazu wieder ein Beispiel:

Kunde: „Mülders.“
Reinke: „Guten Tag, Herr Mülders. Markus Reinke am Ap-
parat, von der Firma Büro-Service GmbH, Ihrem
Partner für innovative Büroartikel.“ (Pause ma-
chen, um erste Reaktion abzuwarten.)
Kunde: „Guten Tag, Herr Reinke.“

70
Reinke: „Herr Mülders, wir beliefern Sie im Schnitt alle drei
bis vier Monate mit Druckerpapier, Toner und ver-
schiedenen Schreibutensilien. Unsere letzte Liefe-
rung haben Sie vor rund zweieinhalb Monaten er-
halten. In welchen Bereichen besteht aktuell bei Ih-
nen wieder ein Lieferbedarf?“
Kunde: „Danke, dass Sie nachfragen, Herr Reinke. Wir sind
aber noch bestens mit Papier etc. ausgestattet. Mel-
den Sie sich doch in etwa zwei Monaten wieder bei
uns.“
Reinke: „In zwei Monaten wieder anrufen, für Druckerpa-
pier etc. Gut, das habe ich mir notiert. Herr Mülders,
noch ein paar Monate und dann ist dieses Jahr auch
schon wieder vorbei. Die meisten Unternehmen be-
nötigen dann wieder neue Kalender für die Mitar-
beiter. Wir haben jetzt neue Kalender reinbekom-
men, die mit sehr schönen Landschaftsaufnahmen
gestaltet sind. Der attraktive Frühbucherpreis be-
trägt … Euro. Wenn Sie jetzt schon die Kalender
vorbestellen, brauchen Sie sich darum am Jahresen-
de nicht mehr zu kümmern, dann, wenn genügend
andere Dinge auf der Tagesordnung stehen. Wir
merken die Bestellung dann vor und liefern auto-
matisch Anfang Dezember die Kalender aus. Möch-
ten Sie diese bequeme Möglichkeit in Anspruch
nehmen und dabei auch noch von unserem Früh-
bucherrabatt profitieren?“
Kunde: „Hm, ja, warum eigentlich nicht… Gut, dann mer-
ken Sie doch mal 100 Wandkalender vor plus weite-
re 40 kleinere Kalender im A5-Format für unseren
Außendienst.“
Reinke: „Schon notiert, Herr Mülders. In welchen Farben
möchten Sie die Kalender gerne haben?“

71
Angebote und Unterlagen telefonisch nachfassen
Nahezu jedes Unternehmen muss Angebote schreiben oder Un-
terlagen zusenden für bestehende und/oder neue Kunden. Dage-
gen ist auch grundsätzlich nichts einzuwenden. Als Verkaufs-/
Vertriebsleiter tun Sie allerdings gut daran, wenn Sie Ihre Mitar-
beiter darüber aufklären, dass dies nicht automatisch auch echtes
Kaufinteresse symbolisiert. Gerade die potenziellen Neukunden
bitten oft um Unterlagen/Angebote, um den Verkäufer am Tele-
fon schnell los zu werden. Fasst man bei solchen Kunden dann ei-
nige Tage später telefonisch nach, hört man in vielen Fällen ein
„Ihr Angebot ist zu teuer!“ oder „Wir haben zurzeit keinen Be-
darf. Melden Sie sich doch nächstes Jahr noch einmal!“ Erst jetzt
realisieren viele Verkaufsmitarbeiter, dass dieser Kunde offenbar
gar kein Interesse hatte und es um die in Angebotserstellung und
Nachfassaktion investierte Zeit schade war.
Bevor Vertriebskräfte sich also die Mühe machen und Angebote
verschicken, sollten sie erst einmal durch geeignete Fragen he-
rausfinden, ob der Kunde überhaupt ernsthaftes Interesse und
zumindest mittelfristig einen Bedarf an den angebotenen Pro-
dukten hat.

Folgende Fragen helfen Ihnen am Telefon weiter, wenn ein po-


tenzieller Neukunde ein Angebot wünscht:
• Einstiegsformulierung: „Gerne lasse ich Ihnen ein Angebot
zukommen. Damit das Angebot auf Ihre Wünsche und Ihre Si-
tuation genau abgestimmt ist, habe ich vorher noch kurz ein
paar Fragen an Sie. Einverstanden?“ Nach dem Ja des Kunden
stellen Sie die weiteren Fragen.
• „Worauf legen Sie Wert bei … (Produkt/Dienstleistung einfü-
gen)?“ Oder: „Was ist Ihnen bei … besonders wichtig?“ Oder:
„Welche Anforderungen muss unser Angebot erfüllen, damit
wir als neuer Lieferant für … für Sie in Frage kommen?“
• Ergänzungsfragen könnten beispielsweise lauten: „Was ist Ih-
nen sonst noch wichtig?“ oder „Was sollte in unserem Ange-

72
bot auch noch berücksichtigt sein?“ Faustregel: Fragen Sie so-
lange, bis Sie das Gefühl haben, die Wünsche und Anforde-
rungen des Kunden genau verstanden zu haben.
• Entscheidungszuständigkeit genau abklären: „Wer entschei-
det bei Ihnen alles über dieses Angebot?“ Mitunter werden
Sie mit dieser Frage feststellen, dass Ihr Gesprächspartner am
Telefon überhaupt keine Entscheidungsbefugnis hat. Außer-
dem erfahren Sie die Namen der Personen, bei denen Sie das
Angebot kurze Zeit später nachfassen können.
• Zeitpunkt für das Nachfasstelefonat ermitteln: „Bis wann ha-
ben Sie voraussichtlich über das Angebot entschieden?“
• Prüfen, ob noch Mitbewerber im Spiel sind: „Welche weiteren
Angebote prüfen Sie eventuell noch neben meinem?“
• Preisvorstellungen des Kunden einkreisen: „Herr Kunde, Sie
werden wahrscheinlich eine ungefähre Vorstellung davon ha-
ben, wie viel Sie für … investieren möchten. Damit mein An-
gebot Ihre Vorstellung möglichst trifft, welche ungefähren
Preiserwartungen haben Sie?“
• Testen, ob zum jetzigen Zeitpunkt ein Kauf für den Kunden
überhaupt in Frage kommt: „Herr Kunde, vorausgesetzt (an-
genommen/gesetzt den Fall/wenn/für den Fall, dass …/falls)
mein Angebot erfüllt alle Ihre Wünsche und Anforderungen,
also … (Wünsche und Anforderungen des Kunden kurz wie-
derholen) – bin ich dann Ihr neuer Lieferant für …? (oder: Er-
teilen Sie uns dann den Auftrag?/Sind wir dann Ihr Partner für
…?/Darf ich dann mit einer Auftragserteilung rechnen?)“ Zu-
gegeben, diese Frage erfordert viel Mut, und ich erlebe immer
wieder Verkäufer in Trainings, die der Auffassung sind, man
könne einem Neukunden eine solche Frage nicht stellen. Al-
lerdings ist diese Schlussfrage absolut logisch, denn der Kunde
hat ja bereits durch seinen Wunsch nach einem Angebot Kauf-
interesse signalisiert (es sei denn, der Wunsch nach einem An-
gebot war nur ein Vorwand, um uns los zu werden). Ein weite-
res Indiz für ein echtes Kundeninteresse wird darin erkennt-

73
lich, dass er die Fragen detailliert beantwortet. Ein Ja des
Kunden auf die zuletzt gestellte Bedingungsfrage ist daher nur
konsequent und sollte daher auch folgen. Wenn kein „Ja“
oder zumindest ein „Ja, voraussichtlich, wenn alles passt. Aber
ich muss erst mal das Angebot sehen …“ kommt, dann hält der
Kunde entweder noch wichtige Informationen zurück, nach
denen der Verkäufer sofort fragen sollte: „Was fehlt dann
noch zu Ihrer Zusage, wenn alle Punkte passen?“ Oder aber
der Kunde hatte gar kein Kaufinteresse. Meist erkennen Sie
dies schon daran, dass er auf die Fragen des Verkäufers keine
oder nur kurze, oberflächliche Antworten gibt. In diesen Fäl-
len sollten Sie genau überlegen, ob es sich unter diesen Um-
ständen noch lohnt, ein Angebot zu erstellen. Zumindest,
wenn die Erstellung sehr aufwändig ist, würde ich davon abse-
hen.
Fazit: Stellen Sie die genannten Fragen und testen Sie mutig die
Kaufbereitschaft des Kunden! Sie werden dann zwar höchst-
wahrscheinlich weniger Angebote schreiben, aber dafür mehr
Aufträge erhalten. Denn Sie filtern alle die Kunden heraus, die
kein wirkliches Interesse haben und heben sich darüber hinaus
durch Ihre sorgfältige Kundenergründung von Mitbewerbern ab,
die nur 08/15-Angebote verschicken.
Nehmen wir an, Sie kommen nach der Kundenergründung zu
dem Schluss, dass sich eine Angebotserstellung bei diesem Kun-
den lohnt. Sie erstellen nun das Angebot und warten. Nachdem
einige Tage (oder Wochen) vergangen sind, fassen Sie das Ange-
bot telefonisch nach. Dies sollten Sie auf jeden Fall immer tun.
Wie steigen Sie nun am besten in das Gespräch ein, nachdem der
Kunde sich gemeldet hat?

74
Zunächst zwei Beispiele, wie Sie es nicht machen sollten.
Beispiel Nr. 1:

Kunde: „Peter Schmitz am Apparat.“


Verkäufer: „Guten Morgen, Herr Schmitz. Mein Name ist
Ingo Wolters von der Firma Elektrowerkzeuge
Helles KG. Ich habe Ihnen ja vor sechs Wochen
unser Angebot zugesandt und wollte mal fragen,
ob Sie es auch bekommen haben.“
Kunde: „Ja, es ist angekommen.“
Verkäufer: „Tja, äh …, möchten Sie unser Angebot denn ger-
ne annehmen?“
Kunde: „Im Moment haben wir keinen aktuellen Bedarf.
Wir melden uns dann bei Ihnen, wenn es so weit
ist.“

Die Einstiegsfrage des Verkäufers „… mal fragen, ob Sie es auch


bekommen haben?“ ist nicht optimal, weil darauf auch gleich ein
Nein folgen kann. Geschlossene Fragen zu Beginn sollten daher
möglichst vermieden werden. Selbst wenn wie im obigen Beispiel
ein Ja folgt, ist es nicht ganz leicht für den Verkäufer, richtig fort-
zusetzen.
Beispiel Nr. 2:

Kunde: „Peter Schmitz am Apparat.“


Verkäufer: „Guten Morgen, Herr Schmitz. Mein Name ist
Ingo Wolters von der Firma Elektrowerkzeuge
Helles KG. Ich habe Ihnen ja vor einer Woche un-
ser Angebot zugesandt und wollte mal nachfra-
gen, ob Sie es schon gelesen haben.“
Kunde: „Nein, ich bin noch nicht dazu gekommen.“

75
Verkäufer: „Tja, äh …, dann melde ich mich am besten in ein
bis zwei Wochen nochmals?“
Kunde: „Ja, tun Sie das.“

Auch hier erfolgte der Einstieg wieder über eine ungünstige ge-
schlossene Frage. Nach dem frühen Nein des Kunden ist es
schwierig, das Gespräch fortzusetzen.
Jetzt folgt ein Beispieldialog, in welchem der Verkäufer mit einer
offenen Frage in das Gespräch einsteigt. Übrigens sollten Sie be-
reits beim ersten Kontakt mit dem Kunden ausmachen, wann sie
wieder miteinander telefonieren können. Wenn dies versäumt
wurde, ist der optimale Nachfasszeitpunkt circa eine Woche,
nachdem Sie das Angebot verschickt haben. Ein Anruf sechs
Wochen nach Angebotsversendung ist natürlich viel zu spät.
Optimaler Gesprächseinstieg:

Kunde: „Peter Schmitz am Apparat.“


Verkäufer: „Guten Morgen, Herr Schmitz. Mein Name ist
Ingo Wolters von der Firma Elektrowerkzeuge
Helles KG. Wir haben vor einer Woche miteinan-
der telefoniert. Dabei ging es um die Elektro-
werkzeuge vom Typ x. Dazu haben Sie vor weni-
gen Tagen wie vereinbart unser Angebot erhal-
ten. Deswegen rufe ich Sie jetzt an: Wie gefällt
Ihnen mein Angebot?“
Kunde: „Ja, es ist gar nicht übel.“
Verkäufer: „Schön, dass es Ihnen gefällt. Dann geht es ja jetzt
darum, Ihre Mitarbeiter möglichst schnell mit den
neuen Werkzeugen auszustatten, damit diese die
anfallenden Arbeiten noch einfacher und schnel-
ler erledigen können. Wie viele Werkzeuge soll
ich Ihnen nun zusenden?“
Kunde: „Ich denke, dass 25 zunächst ausreichend sind.“

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Verkäufer: „Ich habe hier als Rechnungsanschrift … ver-
merkt. Ist diese Anschrift korrekt?“
Kunde: „Ja, die ist korrekt.“
Verkäufer: „Gut. Dann sende ich Ihnen die Werkzeuge noch
in dieser Woche zu. Vielen Dank für Ihren Auf-
trag. Ich wünsche Ihnen noch eine schöne Woche!
Auf Wiederhören, Herr Schmitz.“

Die entscheidende Einstiegsfrage lautet hier: Wie gefällt Ihnen


mein Angebot? Da es sich um eine Meinungsfrage handelt – eine
Unterform der offenen Frage – kann der Gesprächspartner hier-
auf nicht einfach mit Ja oder Nein reagieren. Er wird regelmäßig
mehr Informationen liefern. Meinungsfragen können Kaufsigna-
le auslösen. Wenn der Kunde, wie im Beispieldialog, mit einer po-
sitiven Aussage antwortet, kann der Verkäufer dies als klares
Kaufinteresse werten und sollte unmittelbar darauf einen Ab-
schlussversuch einleiten. Dieser Abschlussversuch wurde im Bei-
spiel oben mit der Wie-viel-Frage, der Frage nach der Menge, ge-
startet. Natürlich wird auch nach einer positiven Kundenäuße-
rung nicht jeder Abschlussversuch gelingen. Der Kunde kann
zum Beispiel
• sich weitere Bedenkzeit erbitten,
• noch Fragen haben,
• Rücksprache mit Kollegen/Vorgesetzten halten wollen,
• den Preis noch runterhandeln wollen
• oder das Angebot endgültig ablehnen.
Fest steht aber, dass Sie mit einem mutigen Abschlussversuch
wesentlich mehr Abschlüsse zustande bringen, als wenn Sie auf
das Ja des Kunden passiv warten. Weitere Informationen zum
Thema Abschluss finden Sie im Kapitel „Stufe 8: Am Telefon
zum Abschluss kommen“.

77
Inbound-Telefonate mit Neu- und Bestandskunden
Während beim Outbound Verkaufsmitarbeiter den Kunden an-
rufen, ist es beim Inbound genau umgekehrt: Der Kunde ruft den
Verkäufer an. Da diese Anrufe ähnlich wie bei einer Reklama-
tion plötzlich und unerwartet kommen, hängt der Erfolg hier
stark von einer guten Vorbereitung ab. Das heißt, Ihre Verkäufer
sollten bereits im Vorfeld eine genaue Gesprächsstrategie entwi-
ckelt und geeignete Checklisten griffbereit haben.

Inbound-Telefonate mit Bestandskunden


Die Gesprächsführung ist hier ähnlich wie im bereits beschriebe-
nen Fall des aktiven Anrufs bei bestehenden Kunden zwecks Zu-
satzverkaufs. Wichtiger Unterschied ist aber, dass beim Out-
bound der Verkäufer sowohl den Anrufzeitpunkt als auch die zu
kontaktierenden Kunden bestimmt. Beim Inbound haben Sie auf
beides natürlich keinen Einfluss, weil der Kunde Sie ja kontak-
tiert. Diesen Nachteil können Sie durch eine gute Checklis-
ten-Vorbereitung jedoch weitgehend ausgleichen.
Das Grundschema beim Inbound sieht wie folgt aus:
• Der Kunde ruft an und trägt sein Anliegen vor. Er hat viel-
leicht eine Reklamation, möchte Produktinfos haben oder
gleich etwas bestellen.
• Der Verkaufsmitarbeiter hört aufmerksam zu und geht zu-
nächst auf das Kundenanliegen ein: Er verschafft Abhilfe bei
einer Reklamation, gibt gewünschte Produktinfos oder notiert
die Bestellwünsche des Kunden. Dabei achtet er vor allem auf
eine gute Stimmung und darauf, dass der Kunde sich wohlfühlt.
Ein Kunde, der sich nicht wohl oder verstanden fühlt, kauft
auch nicht.
• Wenn der Kunde nur Produktinfos wünscht, achtet die Ver-
triebskraft darauf, nach Auskunftserteilung auch die Ab-
schlussfrage zu stellen – nähere Infos zu den möglichen Ab-
schlussfragen – siehe ebenfalls Stufe 8.

78
• Sobald der Kunde die gewünschten Infos bekommen oder sei-
ne Bestellung aufgegeben hat, leitet der Verkäufer sofort zu
seiner vorbereiteten Checkliste über. Er betont auch hier den
Kundennutzen und geht die Punkte seiner Checkliste kurz mit
dem Anrufer durch. Geeignete Fragen, um Interesse beim
Kunden zu wecken, sind vor allem offene Fragen, Kontroll-
und Meinungsfragen, die im nächsten Abschnitt – der Stufe 5 –
ausführlich dargestellt werden.
• Signalisiert der Kunde Interesse an einzelnen Punkten, ver-
sucht der Verkäufer wieder direkt abzuschließen. Ist dies nicht
möglich, zum Beispiel weil der Kunde nähere Infos/Prospekte/
ein Angebot schriftlich haben möchte, versucht der Verkaufs-
mitarbeiter zumindest einen zeitnahen Telefontermin zum
Nachfassen zu vereinbaren. Zeigt der Kunde dagegen keiner-
lei Interesse, wird das Gespräch freundlich beendet und die ge-
wonnenen Informationen inklusive der Ablehnungsgründe
werden in der Kundendatei erfasst.
Ein Musterdialog soll die Vorgehensweise verdeutlichen:

Verkäufer: „Herzlich Willkommen bei der Büroservice Jan-


sen GmbH – Sie sprechen mit Holger Hendricks.
Wie kann ich Ihnen weiterhelfen?“
Kunde: „Guten Tag, mein Name ist Gutholz von der Fir-
ma Elbers.“
Verkäufer: „Ah, guten Tag, Herr Gutholz. Schön, wieder von
Ihnen zu hören. Was kann ich heute für Sie tun?“
Kunde: „Wir benötigen wieder zwei Paletten Druckerpa-
pier DIN A4, diesmal jedoch in 100-Gramm-Stär-
ke. Wie liegen die im Preis?“
Verkäufer: „Ich schau mal gerade im PC … Da habe ich es:
Das macht bei 100 g pro Palette x Euro. Wann soll
ich Ihnen das Papier liefern?“ (Abschlussfrage
zum Testen der Kaufbereitschaft!)

79
Kunde: „Wenn möglich, noch diese Woche. Geht das?“
Verkäufer: „Schon notiert, Herr Gutholz! Haben Sie noch
weitere Wünsche?“
Kunde: „Nein, im Augenblick nicht.“
Verkäufer: „Gut, dann habe ich noch eine Frage: Wenn Sie
viel drucken, dann werden Sie auch regelmäßig
neue Toner benötigen – ist das richtig?“ (Kon-
trollfrage)
Kunde: „Ja.“
Verkäufer: „Wir haben diesen Monat Toner im Angebot, nur
x Euro das Stück. Wenn Sie möchten, können wir
Ihnen zu Ihrer Papierbestellung gleich die benö-
tigte Anzahl Toner mitliefern.“
Kunde: „Hm – ja, warum eigentlich nicht. Gut, liefern Sie
uns 20 Toner dazu.“
Verkäufer: „Gerne, herzlichen Dank für die Bestellung. Da-
mit Sie zukünftig immer rechtzeitig über unser at-
traktives Monatsangebot informiert werden,
empfehle ich Ihnen, unseren Monats-Newsletter
zu abonnieren. So können Sie über das Jahr be-
trachtet maximal profitieren. Soll ich Sie noch für
unseren Newsletter eintragen?“
Kunde: „Ja, das können Sie machen. Senden Sie den
Newsletter an die Ihnen bekannte Mailadresse.“
Verkäufer: „Gut, so machen wir das, Herr Gutholz. Sie erhal-
ten dann diese Woche noch das Papier und die
Toner und ab Anfang nächsten Monats unseren
Newsletter. Dann wünsche ich Ihnen bis zu unse-
rem nächsten Kontakt eine gute Zeit – auf Wie-
derhören.“

80
Inbound-Telefonate mit Neukunden
Das Grundschema ist hier grundsätzlich wie bei Bestandskun-
den. Zu beachten ist allerdings, dass Neukunden oft nicht so
schnell zu einer Bestellung zu bewegen sind wie Stammkunden,
weil das notwendige Vertrauen in das Unternehmen und seine
Produkte erst noch aufgebaut werden muss.
Dennoch hat der Verkäufer auch hier die Aufgabe, nicht nur als
„Auskunftsbüro“ zu fungieren, sondern regelmäßig auch einen
Abschlussversuch einzuleiten. Wenn Ihre Verkäufer keinen Ab-
schlussversuch unternehmen, besteht die Gefahr, dass zwar eine
gute Vorarbeit geleistet wurde, der Kunde dann aber woanders
kauft – nämlich dort, wo die Verkaufsmitarbeiter abschlussorien-
tierter vorgehen. Vermitteln Sie Ihren Mitarbeitern, dass es auch
hier nur drei Kundenreaktionen gibt: diejenigen, die sofort kau-
fen, bei diesen sind keinerlei Abschlusstechniken vonnöten; dann
die Kunden, die erst durch verkaufsaktives Vorgehen zu einer
Entscheidung gebracht werden können; und schließlich die Kun-
den, die (jetzt) auf keinen Fall kaufen werden – sei es, weil der
Kunde nur Preise vergleichen möchte, die Informationen für ei-
nen Dritten eingeholt werden sollen oder das Budget des Neu-
kunden für das laufende Jahr ohnehin keine Bestellung mehr zu-
lässt.
Zum Schluss dieses Kapitels wieder ein Beispieldialog:

Verkäufer: „Friseurbedarf Beauty Style, mein Name ist Jür-


gen Haller, guten Morgen.“
Kunde: „Guten Morgen, Jaqueline Ott vom Friseursalon
,Cut & Fine‘. Ich habe vor Kurzem einen neuen
Salon aufgemacht und wollte mich bei Ihnen mal
erkundigen, was bei Ihnen Haarfarbe, Blondier-
mittel, Dauerwellenflüssigkeit, Shampoos und
Haargel kosten.“

81
Verkäufer: „Haarfarbe, Blondiermittel, Dauerwellenflüssig-
keit, Shampoos und Haargel, okay. Und haben Sie
da an Markenprodukte gedacht?“
Kunde: „Nein, gute No-Name-Ware tut es für den Anfang
auch.“
Verkäufer: „An wie viele Einheiten für diese Produkte ha-
ben Sie für den Anfang gedacht?“
Kunde: „Für jede Haarfarbe zehn Stück, fünf Kilo Blon-
diermittel, zehn Liter Dauerwellenflüssigkeit,
zehn Liter Schampoo und zehn Dosen Haargel –
extra stark.“
Verkäufer: „Ich rechne das mal eben zusammen … So, das
sind insgesamt 290 Euro. An welche Adresse dür-
fen wir Ihnen die Produkte senden?“
Kunde: „Bieten Sie günstigere Konditionen an, wenn
man einen Jahresvertrag abschließt?“
Verkäufer: „Ja, in dem Fall kann ich Ihnen noch mal fünf
Prozent Rabatt auf jede Bestellung anbieten –
möchten Sie dieses Angebot gerne nutzen?“
(Kontrollfrage)
Kunde: „Ja, das wäre mir wichtig.“
Verkäufer: „Gerne, Frau Ott. Haben Sie noch weitere Fra-
gen?“
Kunde: „Nein, im Augenblick nicht.“
Verkäufer: „Schön. Dann geht es ja jetzt darum, dass Sie die
Produkte so schnell wie möglich bekommen und
in Ihrem neuen Salon einsetzen können. Ziehen
Sie Abbuchung oder Zahlung per Überweisung
vor?“
Kunde: „Überweisung nach Rechnungserhalt ist mir am
liebsten.“

82
Verkäufer: „Das geht in Ordnung. An welche Adresse sollen
wir denn liefern?“
Kunde: „Bahnhofstr. 10 in …“ usw.

Bitte beachten Sie, dass der Verkäufer gleich nach der Preisnen-
nung die Abschlussfrage gestellt hat – hier, indem er nach der
Lieferanschrift fragte. Hätte die Kundin jetzt eine Lieferanschrift
genannt, wäre der Abschluss schon perfekt gewesen. Die Kundin
hatte jedoch noch eine weitere Frage, die in Richtung weitere
Einsparmöglichkeit zielte. Nach Beantwortung dieser Frage hat
der Verkäufer vorsichtshalber zwei Kontrollfragen gestellt. Zum
einen, ob die Kundin diesen Rabatt bei einem Jahresvertrag ger-
ne in Anspruch nehmen möchte und zum anderen, ob sie noch
weitere Fragen hat. Als sie dies verneinte, unternahm der Ver-
käufer einen zweiten Abschlussversuch – diesmal in Form einer
Alternativfrage: Abbuchung oder per Überweisung? Egal, wel-
che Alternative die Kundin hier wählt – in beiden Fällen ist der
Verkauf erfolgreich.
Wie Sie an diesem Beispiel sehen konnten, ist es durchaus nicht
ungewöhnlich, dass ein Verkäufer in einem Verkaufsgespräch
mehrere Abschlussversuche unternehmen muss, bevor der Kun-
de die endgültige Kaufentscheidung trifft.

2.5 Stufe 5: Richtig fragen und zuhören


am Telefon

Frage- und Zuhörtechnik sind die beiden zentralen Kommunika-


tionstechniken, die gerade auch für Verkäufer erfolgsbestim-
mend sind. Es gibt verschiedene Situationen, bei denen der Tele-
fonprofi mit Fragen arbeitet. Tabelle 4 gibt Ihnen einen Über-
blick über einige häufig wiederkehrende Situationen.

83
Situation am Telefon Ziel der Fragetechnik
Neukunde möchte ein Bevor der Telefonprofi Angebote erstellt, klärt
schriftliches Angebot. er erst einmal mit Fragen, was der Kunde für
Wünsche und Anforderungen hat. Dadurch,
dass der Kunde die Fragen beantwortet und
die Art und Weise, wie er dies tut, erkennt der
Verkäufer auch, ob der Kunde überhaupt wirk-
liches Interesse hat.
Kunde stimmt dem Verkäufer stellt qualifizierende Fragen, um das
Terminvorschlag zu. Erstgespräch optimal vorbereiten zu können.
Ebenso klärt er die Entscheidungsbefugnis sei-
nes Gesprächspartners ab.
Der Verkäufer möchte Da das Ziel des Telefonats hier keine Termin-
direkt am Telefon vereinbarung für ein Erstgespräch ist, sondern
verkaufen. der sofortige Abschluss (teilweise erst, nach-
dem der Kunde vorher Unterlagen/ein Ange-
bot erhalten hat), benötigt der Verkäufer Infos
über die Kundenwünsche, damit er ihm ein
passgenaues Angebot unterbreiten kann.
Dazu stellt er ihm einige vorbereitete Fragen.
Der Kunde äußert Mit geschickten Fragen lenkt der Verkäufer die
Einwände. Gedanken des Kunden auf andere Gesichts-
punkte. Bloße Aussagen und Behauptungen
lösen oft weiteren Widerspruch aus, während
Fragen den Kunden aktivieren und zum Mit-
denken anregen. So kann der Anrufer das Ge-
spräch häufig fortführen und vielleicht doch
noch erfolgreich abschließen.
Der Verkäufer telefoniert Hier nutzt ein Telefonprofi die Gelegenheit,
mit der Telefonzentrale, um sich wichtige Infos von den Mitarbeitern
der Sekretärin oder einem geben zu lassen, die ihm den Einstieg beim
sonstigen Mitarbeiter des Entscheider erleichtern.
Zielunternehmens.
Der Anrufer möchte das Um die Kaufbereitschaft des Kunden zu testen,
Gespräch zum Abschluss formuliert der Verkäufer eine Abschlussfrage.
bringen. Dabei vermeidet er eine geschlossene Ja-/
Nein-Frage.

Tabelle 4: Einsatz der Fragetechnik am Telefon

84
2.5.1 Wichtige Fragearten für Verkäufer

Offene Fragen
Offene Fragen sind neben den geschlossenen Fragen eine der
beiden Hauptfragearten. Sie beginnen mit einem W-Fragewort:
wer, was, warum, weshalb, wie, womit, auf welche Weise, wann, wie
oft etc.
Offene Fragen helfen Ihren Verkäufern, möglichst viele Informa-
tionen vom Gesprächspartner zu erhalten und diesen zu motivie-
ren, ausführlicher zu antworten. Diese Frageart eignet sich vor al-
lem zum Gesprächseinstieg, wenn der Informationsstand des An-
rufers in der Regel noch sehr gering ist. Nachteilig kann sein, dass
bei der offenen Frage die Länge der Antwort nicht beeinflusst
werden kann.

Geschlossene Fragen
Diese zweite Hauptfrageart beginnt mit einem Verb oder Hilfs-
verb. Ziel ist, eine kurze Antwort zu erhalten in Form eines „Ja“,
„Nein“ oder eine Auswahl zwischen mehreren Alternativen. Bei
in der Fragetechnik noch unerfahrenen Verkäufern ist diese Fra-
geart am weitesten verbreitet, zum Beispiel in Form von so un-
günstigen Fragestellungen wie: „Haben Sie Interesse an Produkt
…?“, „Darf ich Ihnen unser Unternehmen einmal näher vorstel-
len?“, „Passt es Ihnen gerade?“. Wenn der Kunde so direkt nach
einer Entscheidung gefragt wird, erhält der Verkaufsmitarbeiter
meistens eine negative Antwort. Natürlich können Ihre Verkäu-
fer auch mit geschlossenen Fragen arbeiten, nur als Einstiegssatz
in der Gesprächseröffnung und beim Abschluss sind sie aus den
genannten Gründen nicht empfehlenswert. Geschlossene Fragen
eignen sich z. B. gut, wenn nur eine kurze Info benötigt wird, ein
Gesprächsabschnitt beendet werden oder allmählich zum Ab-
schluss übergeleitet werden soll. Dann kann beispielsweise die
folgende Frage gestellt werden: „Wir haben doch jetzt alle wichti-
gen Punkte besprochen, nicht wahr?“

85
Alternativfragen
Alternativfragen gehören zu den wichtigsten Fragearten für Ver-
käufer. Die Kunst besteht darin, Alternativfragen stets so zu for-
mulieren, dass alle angebotenen Alternativen (auch) für den Ver-
käufer günstig sind. Deswegen fragt ein Profi z.B. nicht: „Möch-
ten Sie dieses Produkt haben oder nicht?“ oder: „Passt es Ihnen
nächste Woche für ein Gespräch oder haben Sie keine Zeit?“
Stattdessen werden die beiden Beispiele nachstehend vorteilhaf-
ter formuliert: „Welches Produkt möchten Sie gerne haben, Va-
riante A oder B?“ und: „Passt es Ihnen besser nächste oder über-
nächste Woche für einen Termin?“ Die Alternativfrage wird am
Telefon hauptsächlich bei der Terminvereinbarung am Telefon
und beim Gesprächsabschluss eingesetzt. Am Telefon fragt der
Profi-Verkäufer nicht: „Können wir einen Termin vereinbaren?“,
sondern stattdessen: „Passt es Ihnen besser vormittags oder
nachmittags?“ Es wird somit vorausgesetzt, dass ein Termin zu-
stande kommt. Nun geht es nur noch um den genauen Zeitpunkt!

Suggestivfragen
Bei dieser Frageart versucht der Fragende, den Gesprächspart-
ner zu manipulieren, indem eine bestimmte Antwort provoziert
werden soll. Das Problem ist, dass die Kunden den Manipula-
tionsversuch meist unbewusst bemerken, und das bedeutet dann
schnell das Ende des Telefonats. Aus diesem Grunde ist – von we-
nigen Ausnahmefällen abgesehen – vom Gebrauch der Sugges-
tivfrage im Verkaufsgespräch abzuraten. Ihre Verkäufer sollten
sie jedoch auch kennen, um sie nicht versehentlich anzuwenden.
Suggestivfragen lassen sich an der Verwendung bestimmter Wör-
ter erkennen, z. B.: lieber, sicher, sicherlich, bestimmt, nicht wahr,
etwa, doch, auch – und an Satzendungen wie: Stimmt’s?/Oder?/
Nicht wahr?/Habe ich Recht? Beispiel: „Sie sind doch auch der
Meinung, dass Sie mit unserem Produkt wesentlich besser fahren
können?“

86
Gegenfragen
Die Gegenfrage wird oft in Einwandsituationen angewendet,
weil sie dem Verkäufer mit einfachen Mitteln einen Zeitgewinn
verschafft. Der Verkäufer reagiert auf den Einwand des Kunden
direkt mit einer Gegenfrage. So erhält er mehr Informationen,
und nicht selten relativiert der Gesprächspartner nun seine Be-
denken. Der Zeitgewinn ermöglicht es dem Akquisiteur zudem,
sich passende Argumente zu überlegen.
Beispiele:

Kunde sagt: „Sie sind zu teuer.“


Gegenfrage: „Wie meinen Sie das?“, „Mit welchen anderen
Angeboten vergleichen Sie unseren Preis?“, „Wie kommen
Sie darauf?“
Kunde sagt: „Die Maschine rechnet sich für uns auf keinen
Fall!“
Gegenfrage: „Wie kommen Sie zu dieser Ansicht?“, „Unter
welchen Voraussetzungen würde sich die Maschine denn für
Sie rechnen?“
Kunde sagt: „Ich habe keine Zeit.“
Gegenfrage: „Wann haben Sie denn Zeit, um das einmal zu
überprüfen?“
Kunde: „Ich werde dieses Jahr keine Investitionen mehr ma-
chen.“
Gegenfrage: „Darf ich einmal fragen, was Sie davon abhält?“

Kontrollfragen
Mit Kontrollfragen kontrolliert ein Verkäufer, ob der Kunde ihm
noch gedanklich folgt bzw. seinen bisherigen Argumenten zu-
stimmen kann. Es ist verkaufstaktisch klüger, wenn der Kunde
jetzt noch mit Fragen oder Einwänden kommt als später beim
Abschluss.

87
Beispiele:

„Entspricht unser Angebot grundsätzlich Ihren Vorstellun-


gen?“
„Sind Sie mit dieser Vorgehensweise einverstanden?“
„Wäre Ihnen auch mit der Variante … gedient?“
„Können Sie mir in diesem Punkt zustimmen?“

Meinungsfragen
Meinungsfragen sind eine Unterform der offenen Frage und in
ihrer Wirkung sehr stark, weil Sie den Kunden explizit um seine
Sicht der Dinge bitten. Wir Menschen mögen es, wenn andere
uns um unsere Meinung bitten. Deshalb bauen Meinungsfragen
Vertrauen auf und integrieren den Kunden bei der Lösungsfin-
dung.
Beispiele:

„Wie finden Sie unser Angebot, das wir Ihnen letzte Woche
zugesandt haben?“
„Was meinen Sie dazu?“
„Wie beurteilen Sie den geringen Energieverbrauch und die
hohe Laufleistung der neuen Maschine?“
„Wie denken Sie über meinen Vorschlag?“

Bedingungsfragen
Bedingungsfragen sind ein wirkungsvolles Mittel, wenn es kurz
vor dem Abschluss noch Einwände und Hindernisse aus der
Sicht des Kunden gibt. Außerdem kann ein Verkäufer mit dieser
Frageart herausfinden, ob es sich um einen wirklichen Einwand
oder nur einen Vorwand handelt. Wenn der Verkäufer bei einem
Kundeneinwand erkennt, dass er dieses Problem lösen kann, tes-

88
tet er die Kaufbereitschaft des Kunden mit einer Bedingungs-
frage, z. B.: „Angenommen/falls/wenn/vorausgesetzt/gesetzt den
Fall, wir können Ihren Wunsch hinsichtlich der kürzeren Liefer-
zeit erfüllen, bestellen Sie dann jetzt bei mir?“
Wenn auf die Bedingungsfrage ein „Ja“ folgt, kann der Verkäufer
anschließend direkt einen Abschlussversuch machen.
Es lohnt sich für einen Verkäufer auf jeden Fall, die Fragetechnik
zu beherrschen, denn sie bietet vor allem folgende Vorteile:
1. Informationsgewinn: Oft liefert Ihnen der Kunde erst durch
seine Infos die entscheidenden Verkaufsargumente.
2. Dialog mit dem Kunden: Die meisten Verkäufer reden zu viel.
Der beste Schutz dagegen ist es, dem Kunden immer wieder
Fragen zu stellen, sodass idealerweise der Kunde die meiste
Zeit spricht. Verkäufer, die keine Fragen stellen, halten nur
Monologe.
3. Der Kunde wird zum Mitdenken angeregt: Mit geschickten
Fragen motivieren Verkäufer ihre Kunden, intensiver über
das Thema nachzudenken. Fragen „streicheln“ auch das
Selbstwertgefühl des anderen. Menschen werden gerne nach
ihrer Meinung gefragt und erzählen ebenso gerne über ihr
Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen sowie
über ihre Person.
4. Weniger Einwände: Bloße Aussagen des Beraters provozie-
ren oft Einwände, weil der Kunde die Dinge eben anders
sieht. Klüger ist es daher, die Sichtweise des Kunden erst mit
geeigneten Fragen herauszufinden und darauf dann seine Ar-
gumentation aufzubauen. Ein Verkaufsprofi vermeidet jede
Diskussion mit dem Kunden, weil er hier nur verlieren kann.
Und da die Gefahr sehr groß ist, mit Aussagen und Behaup-
tungen eine andere Meinung zu vertreten als der Kunde, ist es
besser, seine Ideen und Meinungen zurückzuhalten und zu-
erst die Ansichten des Kunden in Erfahrung zu bringen.

89
5. Kundenergründung: Fragen sind die schnellste und einfachste
Möglichkeit, die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden he-
rauszufinden, um auf diese Informationen hin ein maßge-
schneidertes Angebot zu entwerfen.
6. Abschlusshilfe: Mit Fragen kann ein Verkäufer zwischen-
durch immer wieder die Kaufbereitschaft des Kunden testen.
Springt der Kunde darauf an, kann der Berater sofort ab-
schließen, ansonsten läuft das Gespräch einfach weiter.

2.5.2 Aktives Zuhören

Neben der Fragetechnik ist auch das aktive Zuhören ein beson-
ders wertvolles Werkzeug für den Verkäufer. Darunter verstehe
ich im Verkaufsgespräch folgende Handlungen des Verkäufers:
• Nach jeder Frage des Verkäufers schweigt dieser und wartet
geduldig auf die Antwort des Kunden. Er unterbricht ihn nicht
und beantwortet gestellte Fragen auch nicht selbst.
• Kundenantworten quittiert ein Verkaufsprofi immer zunächst
mit Bestätigungssignalen am Telefon wie z. B. „Hm“, „Ja“,
„Ein interessanter Punkt“, „Aha“, „Stimmt“ etc. Erst danach
beginnt seine eigene Argumentation oder es folgt eine Frage
des Verkäufers.
• Wichtige Kundenaussagen „spiegelt“ der Verkäufer: Er gibt
diese in eigenen Worten wieder, um dem Gesprächspartner zu
signalisieren, dass er ihn richtig verstanden hat. Folgende Ein-
leitungsformulierungen helfen dabei:
– „Habe ich Sie richtig verstanden, Sie meinen …?“
– „Das hört sich für mich so an, als ob …“
– „Sie denken also, dass …“
– „Bei mir ist jetzt angekommen, dass Sie … – ist das richtig?“
• Am Ende des Gespräches fasst der Berater die wichtigsten
Punkte noch einmal zusammen, z. B. mit: „Herr Kunde, ich

90
darf noch einmal kurz zusammenfassen … Ist das richtig so,
und habe ich alle für Sie wichtigen Punkte genannt?“
• Bei Kundeneinwänden argumentiert der Verkäufer niemals
gleich darauf los, sondern versucht mittels Fragen mehr Infos
vom Kunden zu erhalten.
• Der Verkäufer achtet auf bestimmte „Schlüsselworte“ des
Kunden und greift diese bei seiner Antwort wortwörtlich auf.
Dadurch erkennt der Gesprächspartner, dass der Berater ihm
aufmerksam zugehört hat.

2.6 Stufe 6: Hindernisse aus dem Weg räumen

Wenn Ihre Verkäufer den Gesprächsleitfaden und die Frage- und


Zuhörtechnik verinnerlicht haben, sind sie bereit für die nächste
Stufe auf dem Weg zum Telefonprofi. Ihre Mitarbeiter sind nun
schon seit vier bis acht Wochen im Training bei Ihnen als Ver-
kaufsleiter und werden in der Praxis auf einige Hindernisse und
Schwierigkeiten stoßen, die wir wegen der zunehmenden Kom-
plexität erst ab dieser Stelle behandeln. Die Trainingswochen bis
hierhin dienten vor allem dazu, grundlegende Vorbereitungs-
handlungen und Gesprächstechniken kennenzulernen und vor
allem, die Angst vor dem Telefon zu verlieren.
Das Ziel eines Akquiseanrufes ist es in erster Linie, mit einem
Entscheidungsträger ein Gespräch zu führen bzw. einen Termin
zu vereinbaren. Auf dem Weg zu diesem Ziel können vor allem
folgende Hindernisse auftreten:
1. der Anrufbeantworter
2. die Telefonzentrale
3. die Sekretärin
Zu jedem dieser drei „Gatekeeper“ möchte ich Ihnen nun einige
Tipps geben.

91
2.6.1 Der Anrufbeantworter

Mit Anrufbeantwortern haben Sie es vor allem dann häufiger zu


tun, wenn Ihre Zielgruppe kleine Unternehmen, Handwerker,
Einzelunternehmer und Freiberufler sind. Dieser Personenkreis
ist oft unterwegs und hat nicht immer oder nicht durchgehend
eine Bürokraft, die eingehende Kundenanrufe entgegennimmt.
Wenn sich während der Telefonakquise nur der Anrufbeantwor-
ter meldet, was soll Ihr Verkäufer dann tun? Der Anrufer hat nur
drei Möglichkeiten. Er kann erstens eine Nachricht hinterlassen,
sich dabei kurz vorstellen, den Anrufgrund nennen und um einen
Rückruf des Kunden bitten. Das wäre die sauberste Lösung – nur
leider funktioniert sie in der Praxis nicht, und die Entscheider ru-
fen nicht zurück. Warum sollten sie auch? Nach Ihrem Text auf
dem Anrufbeantworter wissen diese nämlich, dass Sie ihnen et-
was verkaufen möchten. Sieht man mal von den Ausnahmefällen
ab, in denen ein Kunde gerade aktuell genau Ihr Produkt oder
Ihre Dienstleistung dringend benötigt (= Pluskunde), werden die
allermeisten Kunden Ihre Produkte derzeit überhaupt nicht be-
nötigen (= Minuskunden) oder zumindest bestimmte Einwände
gegen Ihr Angebot haben (= Chancenkunden). Die Minus- und
Chancenkunden reagieren beide zunächst mit Widerstand in
Form von Einwänden (Nein!), daher werden sie auch nicht zu-
rückrufen. Ich habe es in unzähligen Telefonaten von Verkäufern
erlebt: Der Berater bespricht den Anrufbeantworter, bittet um
Rückruf und wartet, wartet, wartet – aber es kommt kein Rück-
ruf. Sparen Sie sich daher die Mühe und legen diese Variante
gleich zu den Akten.
Die zweite Möglichkeit ist die, dass der Verkäufer einfach gleich
wieder auflegt, wenn der Anrufbeantworter anspringt. Dies ge-
schieht in der Hoffnung, dass der Kunde die Rufnummer des An-
rufers im Display sieht und aus Neugierde zurückruft. Das ge-
schieht auch tatsächlich manchmal, sodass diese Methode zumin-
dest etwas erfolgreicher ist als die erste Variante. Jedoch gibt es
auch hier einige gravierende Nachteile:

92
• Nicht jeder Kunde hat die Möglichkeit, an seinem Telefon die
Rufnummern der entgangenen Anrufe aufzurufen.
• Selbst wenn er dies kann, achtet er vielleicht nicht darauf.
• Und auch wenn er die Nummer wahrnimmt, ist seine Neugier-
de vielleicht nicht groß genug, um auch tatsächlich zurückzu-
rufen. Es könnte ja auch einfach nur jemand gewesen sein, der
sich verwählt hat.
• Es ist außerdem unhöflich, ohne eine Nachricht zu hinterlas-
sen, einfach wieder aufzulegen.
• Wenn im besten Fall Ihr Kalkül aufgeht und der Kunde zu-
rückruft, haben Sie keinen Einfluss darauf, wann der Rückruf
erfolgt – im Gegensatz zu der Methode Nr. 3 – mit der Folge,
dass der Rückruf vielleicht zu einem Zeitpunkt erfolgt, an dem
Sie nicht zu erreichen sind.
Wegen dieser ganzen Nachteile kommt nach meinem Dafürhal-
ten eigentlich nur Variante 3 in Betracht. Hier besprechen Sie
den Anrufbeantworter mit einer kurzen Nachricht, ohne den Un-
ternehmensnamen und den Anrufgrund zu nennen. Von dieser
Methode habe ich noch in keinem Verkaufsbuch gelesen und ich
nenne sie „Den Kunden in die Pipeline legen“. Die Grundidee
dahinter ist, dass Ihre Verkäufer möglichst jeden Kunden aus
Zeitgründen nur einmal anrufen sollten. Wenn es dem Anrufer
gelingt, dass der Kunde den Berater zurückruft, braucht er sich
nicht weiter um diese Kundenadresse zu kümmern, sondern kann
stattdessen die nächsten Kunden anrufen – denn der Kunde liegt
bereits in seiner „Pipeline“ und wird ihn höchstwahrscheinlich
schon in Kürze zurückrufen.
Der Text, den Ihre Verkäufer auf den Anrufbeantworter spre-
chen, könnte z.B. wie folgt lauten: „Guten Tag, Herr Kunde. Mein
Name ist Jansen. Bitte rufen Sie mich zurück unter der Tel.-Nr.: …!
Ich bin heute noch bis 17.00 Uhr zu erreichen. Auf Wiederhören.“
Nun ist es sehr wahrscheinlich, dass der Kunde zurückruft, weil er
meint, es wäre einer seiner Kunden, der vielleicht einen Auftrag

93
erteilen möchte. Genau dies erleben wir in der Praxis der Tele-
fon-Live-Workshops immer wieder, ganz gleich, in welcher
Branche: Die meisten Kunden rufen tatsächlich zurück, und Ihre
Verkäufer haben dann direkt den Entscheider am Apparat. Das
ist natürlich noch keine Garantie, dass jetzt erfolgreich ein Ter-
min vereinbart werden kann, aber diese Garantie haben Ihre
Verkäufer auch nicht, wenn sie den Kunden gleich erreichen.
Die Berater haben jedoch eine faire Chance auf den Termin, und
nur darauf kommt es an.
Manchmal fragen mich Verkäufer oder Verkaufsleiter, ob der
Kunde sich bei dieser Praktik nicht ein wenig auf den Arm ge-
nommen vorkommt und verärgert reagiert. Zum Glück passiert
dies nach meiner Erfahrung nur in den allerwenigsten Fällen.
Wie so oft macht auch hier der Ton die Musik. Begrüßen Sie den
Kunden herzlich und mit einem Lächeln in der Stimme, bedan-
ken Sie sich für den Rückruf und sagen Sie gleich, worum es geht.
Dann werden die meisten Kunden innerlich eher schmunzeln we-
gen Ihrer geschickten Vorgehensweise. Und die Kunden, die auf
das Ansinnen des Verkäufers ablehnend bis verärgert reagieren,
hätten Sie auch nicht terminieren können, wenn Sie diese im ers-
ten Anlauf erreicht hätten.
In Live-Telefon-Workshops haben meine Teilnehmer und ich
schon viele Male erlebt, dass die Kunden uns zurückrufen und
auf diese Weise viele Termine vereinbart werden können. Ver-
käufer haben mir schon berichtet, dass sie sogar abends um 19
oder 20 Uhr noch Rückrufe aufs Handy erhalten und Termine
vereinbart haben, wenn das Seminar schon seit Stunden beendet
war! Als Verkaufsleiter können Sie auch die Terminquote Ihrer
Verkäufer deutlich erhöhen und eine Menge Zeit sparen, wenn
Sie genau so vorgehen.
Eine kleine Herausforderung ist es noch, schnell den passenden
Vorgang zu finden, wenn Kunden dann nach und nach zurückru-
fen und die Verkäufer bis dahin schon relativ vielen Unterneh-
men auf Band gesprochen haben. Dieses Problem verringern die
Telefonprofis, indem sie alle Kundenadressen, bei denen sie auf

94
Band gesprochen haben, auf einen separaten Stapel legen und di-
rekt alphabetisch sortieren. Wenn jetzt ein Kunde zurückruft,
kann der Verkäufer anhand des Namens in der Regel den Vor-
gang leicht finden. Und wenn er ihn einmal nicht gleich findet,
mein Tipp: Führen Sie einfach das übliche Standard-Termin-
gespräch, und wenn Sie Erfolg haben, lassen Sie sich am Ende
noch einmal die relevanten Daten vom Kunden geben.

2.6.2 Die Telefonzentrale

Wenden wir uns nun den menschlichen „Gatekeepern“ zu und


hier zunächst der Telefonzentrale bzw. dem Pförtner. Bei diesem
Personenkreis haben Verkäufer es relativ leicht, vorausgesetzt
sie vermeiden einen Kardinalfehler: mit der Zentrale bereits ein
Verkaufsgespräch zu führen. Fehlerhaft wäre z. B. die Vorge-
hensweise: „Guten Tag, mein Name ist Wulf Köhler von der
Firma Ergotex. Wir bieten wertvolle Textilprodukte zu beson-
ders günstigen Konditionen an. Die möchten wir Ihrem Unter-
nehmen gerne einmal präsentieren. Kann ich da nächste Woche
einmal vorbeikommen?“ Häufige Reaktion der Zentrale: „Ich
glaube, da haben wir zurzeit keinen Bedarf, weil da in den letzten
Monaten schon mehrere Verkäufer deswegen angerufen haben.
Sie können mir aber gerne Ihr Angebot per Mail zusenden, dann
leite ich das für Sie weiter. Bitte senden Sie die Infos an info@...!“
Mitarbeiter in der Telefonzentrale haben die Aufgabe, Anrufer
mit einem klaren Anliegen möglichst schnell weiter zu verbin-
den. Am einfachsten haben Verkäufer es, wenn sie den Namen
des Entscheidungsträgers kennen. Dann bitten sie einfach da-
rum, zu dieser Person durchgestellt zu werden, was dann auch
stets geschieht.
Ist dem Anrufer der Name des Entscheiders noch unbekannt, be-
nötigt er die Hilfe der Zentrale. Probieren Sie dann folgenden
Einstieg mit Aufwertung des Gesprächspartners: „Frau Müller
(möglichst immer mit Namen ansprechen – deswegen immer gut

95
hinhören, ob sich die Person von der Zentrale mit Namen mel-
det), Sie kennen sich doch am besten in Ihrem Unternehmen aus
(Aufwertung! Gut ist auch der Beginn mit dem Zauberwort „bit-
te“: „Würden Sie mir bitte einen kleinen Gefallen tun?“ und dann
weiter wie im Text). „Bevor Sie mich durchstellen – wer entschei-
det denn bei Ihnen, wenn es um den Bereich … (Ihr Produkt/
Dienstleistung einfügen) geht?“ Alternativ geht auch: „Wie heißt
denn bei Ihnen der Verantwortliche für ...?“ Nach meiner Erfah-
rung sind nun 90 Prozent der Gesprächspartner dankbar für die-
se Aufwertung und geben uns bereitwillig unsere Auskünfte, oft
noch mit wertvollen Zusatzinformationen. Wenn Sie den Namen
des Entscheiders erhalten haben, fragen Sie ruhig weiter nach
der Durchwahl und ob dieser auch eine Sekretärin hat bzw. wie
diese heißt.
Die Formulierungen „bevor Sie mich durchstellen …“ oder „wie
heißt …“ sind wichtig, sonst stellt die Zentrale Anrufer in vielen
Fällen gleich durch und Sie erfahren den Namen des Entschei-
ders und den seiner Sekretärin nicht, was schon ein klarer Nach-
teil für den weiteren Verlauf wäre. Generell empfehle ich Ver-
triebskräften bei der Akquise immer ganz oben in der Hierarchie
anzufangen, also beim Inhaber, der Geschäftsführung oder beim
Vorstand. Selbst wenn diese Personen den Verkäufer dann auf
andere Ansprechpartner verweisen, wird der Einstieg dort dann
zumindest leichter fallen, wenn der Name des Geschäftsführers/
Vorstands erwähnt wird. Von der untersten Hierarchieebene je-
doch nach oben zu kommen, ist bedeutend schwieriger.
Zusammenfassend können wir sagen, dass die Telefonzentrale
meist gar kein richtiges Hindernis, sondern ein wertvoller Infor-
mationslieferant ist.

2.6.3 Die Sekretärin

Die verkäuferisch anspruchsvollste Aufgabe im Zusammenhang


mit Gatekeepern ist es laut Aussagen vieler Verkäufer, an der Se-

96
kretärin des Chefs vorbeizukommen. Das Sekretariat hat unter
anderem regelmäßig auch die Aufgabe, den Chef vor Akquise-
anrufen abzuschirmen. Dies ist aus der Sicht der obersten Füh-
rungskräfte eines Unternehmens auch verständlich: Viele Unter-
nehmen werden so oft von Verkäufern telefonisch, persönlich
und schriftlich kontaktiert, dass die Entscheider kaum noch zum
Arbeiten kämen, würden sie jeden Anruf persönlich entgegen-
nehmen. Deswegen soll eine Sekretärin eine Vorauswahl treffen
und nur die Anrufe durchstellen, die wirklich wichtig erscheinen
oder dem Unternehmen einen klaren Nutzen in Aussicht stellen.
Wie ist nun die optimale Vorgehensweise bei der Sekretariats-
hürde? Zunächst wieder ein Beispieldialog, wie es nicht funktio-
niert, der aber täglich viele tausend Male in Deutschland vor-
kommt.

Sekretärin: „Sekretariat Huber, Sie sprechen mit Yvonne


Schäfer, guten Morgen.“
Verkäufer: „Guten Morgen. Mein Name ist Robert Koch
von der Firma Stahlbau Engineering GmbH. Ich
hätte gerne den Herrn Huber gesprochen.“
Sekretärin: „Um was geht es bitte?“
Verkäufer: „Ähmm, es geht darum, dass wir uns als neuer
Lieferant für den klassischen Stahlbau für Ihr
Unternehmen empfehlen möchten und da wür-
de ich gerne mal einen Termin mit Herrn Huber
vereinbaren, wenn er nächste Woche Zeit hätte
...“
Sekretärin: „Ich glaube, das ist für uns nicht interessant, weil
wir bereits mit mehreren Lieferanten in dem
Sektor zusammenarbeiten und derzeit keinen
Bedarf an neuen Lieferanten haben. Sie können
mir aber gerne per E-Mail Ihre Konditionen zu-
senden an info@… !“

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Verkäufer: „Es wäre aber sehr wichtig, wenn ich kurz mit
Herrn Huber persönlich sprechen kann. Wir ha-
ben derzeit einige sehr günstige Angebote und
sind auch hinsichtlich der Lieferzeiten und der
Qualität ideale Partner für Ihr Unternehmen.“
Sekretärin: „Bleiben Sie bitte einen Moment in der Leitung
– ich frage mal kurz nach.“ … (Ein paar Sekun-
den später:) „Es tut mir leid. Wie ich Ihnen be-
reits sagte, wir haben derzeit keinen Bedarf an
neuen Lieferanten. Melden Sie sich doch in ei-
nem Jahr noch einmal.“

Kommt Ihnen dieser Dialog bekannt vor? Immerhin war der


Verkäufer hartnäckig, aber was zählt das schon, wenn am Ende
doch kein Erfolg dabei herauskommt.
Bei der Sekretärin muss ein Verkäufer genau so engagiert und
zielorientiert vorgehen wie beim Entscheider selbst. Insbesonde-
re benötigen Sie eine schlagfertige Erwiderung auf die Frage
„Worum geht es?“. Wenn ein Anrufer hier ins Stottern gerät, ist
es sofort aus. Der Telefonprofi verlangt konsequent den Ent-
scheidungsträger und auf Fragen der Sekretärin beantwortet er
diese knapp, um dann sofort wieder den Chef zu verlangen.
Ideal ist es, wenn Sie zuvor bei der Zentrale den Vor- und Nach-
namen des Entscheiders und den der Sekretärin erfahren haben,
denn dann reicht bei der Sekretärin oft schon die Formulierung:
„Guten Tag, Frau Müller, mein Name ist Tobias Wefers. Ich hätte
gern den Peter, den Peter Meier gesprochen.“ Die Tatsache, dass
der Verkäufer auch den Vornamen nennt, lässt die Sekretärin
vermuten, dass er gut mit dem Chef bekannt ist und sie stellt ihn
deswegen vielfach einfach durch.
Doch eine gute Sekretärin reagiert mit der Frage: „Um was geht
es denn bitte?“ Eine Möglichkeit ist nun, dass Sie spontan mit ei-
ner Gegenfrage antworten, z. B.: „Ach, ist Herr Meier nicht da?“
oder „Hm. Ich hatte die Info, dass er diese Woche telefonisch gut

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zu erreichen ist. Das ist doch so, oder?“ Wenn er da ist, stellt wie-
der ein beachtlicher Teil der Sekretärinnen Sie durch, ist er nicht
da, fragen Sie, wann er wieder da ist und melden sich dann er-
neut. Eine gute Sekretärin bleibt hartnäckig und fragt erneut
nach einem Stichwort, um zu erfahren, um was es geht. Manche
Telefonspezialisten empfehlen nun, der Sekretärin nichts zu sa-
gen, z.B. mit den Worten: „Das möchte ich dem Chef lieber per-
sönlich sagen!“ Dies ist sozusagen eine verbale Ohrfeige für die
Sekretärin, und somit wären Sie für sie unten durch. Spätestens
jetzt müssen Sie eine schlagfertige Erwiderung bringen (siehe
Variante 2).
Als zweite Variante können Sie auf die „Worum geht es denn?“-
Frage antworten mit: „Es geht um eine Terminvereinbarung auf
Geschäftsleitungsebene mit Herrn Meier. Bitte verbinden Sie mich
und sagen Sie Herrn Meier bitte, dass Tobias Wefers am Apparat
ist!“ Es kann sein, dass der Verkäufer wegen der forschen Art
nun gleich verbunden wird. Ebenso könnte die Sekretärin auch
erwidern: „Können Sie es mir bitte etwas genauer sagen?“ Dann
setzt der Top-Verkäufer fort mit: „Ja gerne (oder: Vielen Dank,
dass Sie mich das fragen.). Es geht um … sein Verkaufsmanage-
ment (wenn Sie Trainings verkaufen)/das Neukundenmanage-
ment (wenn Sie Werbung verkaufen)/die Optimierung seiner …
(etwas Passendes zu Ihrem Produkt einsetzen)/sein Angebot – bit-
te verbinden Sie mich jetzt mit Herrn Meier. Vielen Dank!“
Wenn der Entscheidungsträger nicht da ist, reagiert der Telefon-
profi sofort mit: „Wann ist er wieder zu erreichen?“ und danach:
„Wie lautet seine Durchwahl?“ Wenn ein Verkäufer jedes Mal
mutig nach der Durchwahl fragt, wird so manche Sekretärin auf-
grund der Überraschungssituation die Telefondurchwahl des
Chefs nennen. Lassen Sie es Ihre Verkäufer einfach mal auspro-
bieren!
Wenn eine Sekretärin den Verkäufer partout nicht durchstellen
möchte, kann die folgende direkte Formulierung helfen: „Frau
Müller, ich kann Sie gut verstehen. Sie haben die wichtige Aufgabe,
Ihrem Chef den Rücken freizuhalten und das machen Sie auch

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sehr gut. Sie wissen ja selber. Zu jeder Regel gibt es auch die be-
rühmte Ausnahme und bei diesem Anruf handelt es sich um so
eine Ausnahme, weil wir Ihnen große Vorteile im Bereich … bie-
ten können. Die Frage ist jetzt: Wie gehen wir beide damit um, was
schlagen Sie vor?“
Jetzt noch drei Spezialtipps, wie Sie das Sekretariat umgehen
können:

Tipp 1: Rufen Sie zu ungewöhnlichen Zeiten an, z.B. mor-


gens zwischen 7 und 8 Uhr oder nachmittags nach 17 Uhr.
Dann sind die meisten Sekretärinnen nicht im Büro, und
der Chef nimmt Anrufe oft persönlich entgegen.

Tipp 2: Wenn die Zentrale mit der Durchwahl -0 endet,


werden auch die übrigen Mitarbeiter eine bestimmte
Durchwahl haben. Wenn die Sekretärin z. B. die Durch-
wahl -201 hat, ist die Chance groß, dass der Chef die
Durchwahl -200 hat. Sollten Sie dann doch nicht beim
Entscheider landen, sondern bei einem anderen Mitarbei-
ter, sagen Sie einfach, das Durchstellen habe wohl nicht
funktioniert und bitten Sie darum, jetzt zum Chef durch-
gestellt zu werden. Sie können auch noch schnell nach
der Durchwahl fragen, damit Sie „nicht schon wieder
falsch verbunden werden“.

Tipp 3: Recherchieren Sie über www.xing.com, ob der


Entscheidungsträger dort vielleicht ebenfalls eingetragen
ist. Manchmal finden Sie dort gleich die Telefonnummer
samt Durchwahl. Zumindest können Sie ihm jedoch eine
Mail schreiben und ein Telefonat bei Interesse vorschla-
gen. In der Regel bekommen Sie eine Antwort.

Ihre Verkäufer werden auch mit den besten Formulierungen


nicht immer zum Entscheider durchgestellt werden, und sie be-

100
kommen beim Chef auch nicht immer einen Termin. Aber ich
kann Ihnen versichern, dass Telefonakquisiteure mit diesen Me-
thoden eine um zehn bis 20 Prozent höhere Terminquote erzie-
len können.

2.7 Stufe 7: Souveräne Einwandbehandlung

In der Mehrzahl aller Telefonate werden Kunden mit einem oder


mehreren Einwänden reagieren. Vermitteln Sie daher Ihren Ver-
käufern die folgende Grundautomatik bei Einwänden:
® ®
Kundeneinwand Verständnis zeigen Argument des Verkäu-
fers ®sofortiger Terminvorschlag oder zunächst Kontrollfrage
mit anschließendem Terminvorschlag
In der Praxis stellen wir immer wieder fest, dass sich dieses
Grundschema oft sogar mehrmals in einem Telefonat wiederholt.
Der Kunde bringt einen Einwand, der Verkäufer behandelt die-
sen gut und bringt einen erneuten Terminvorschlag. Daraufhin
bringt der Kunde einen weiteren Einwand oder wiederholt den
Erstgenannten. Ich bezeichne dies als „Ping-Pong-Spiel“, und es
ist mitunter recht amüsant zu verfolgen, wie sich Einwände und
Argumentation samt Terminvorschlag oft drei-, vier- oder fünf-
mal hintereinander wiederholen – bis der Kunde dann doch dem
Termin zustimmt!
Bei der Telefonakquise müssen Ihre Verkäufer mit einer kleinen
Anzahl an Standardeinwänden rechnen, die so oder ähnlich im-
mer wieder auftauchen:
• „Ich habe keine Zeit!“
• „Kein Interesse!“
• „Wir haben keinen Bedarf!“
• „Schicken Sie mal Unterlagen/ein Angebot!“
• „Rufen Sie in drei Monaten nochmal an!“
• „Unser Budget für dieses Jahr ist bereits erschöpft!“

101
• „Wir haben bereits einen Lieferanten für …!“
• „Ich habe kein Geld!“
• „Schlechte Erfahrung gemacht mit Ihrem Produkt/Ihrem Un-
ternehmen/Ihrem Verkäufer!“
• „Sie sind zu teuer!“
• „Wir sind mit der bisherigen Lösung zufrieden!“
• „Sie wollen mir nur etwas verkaufen!“

Trainings-Tipp: Schreiben Sie mit Ihren Verkäufern die ge-


nannten sowie weitere in Ihrer Branche häufigen Einwän-
de auf Kärtchen auf. Auf der Vorderseite lassen Sie den
Einwand notieren, auf der Rückseite zwei bis drei von den
Verkäufern individuell formulierte Einwandbehandlun-
gen. Wenn Ihre Mitarbeiter dann telefonisch akquirieren,
sollten diese Karteikarten griffbereit am Telefon liegen,
um bei Einwänden sofort auf sie zurückgreifen zu können.
So vermeiden Sie Sprachlosigkeit bei Ihren Verkäufern
und trainieren intensiv deren Schlagfertigkeit in Einwand-
situationen. Neben der klassischen Karteikartenmethode
können die einzelnen Einwände auch auf je einer Power-
pointfolie am PC geschrieben werden – inklusive der Ein-
wandargumente. Bei einem Einwand klickt der Verkäufer
dann einfach per Doppelklick auf die Folie und hat die Ar-
gumente nun direkt vor Augen.

2.7.1 Zwei häufige Einwände

Auf zwei Einwände möchte ich gleich zu Beginn näher eingehen,


weil diese speziell sind und meist am Telefon vorkommen:
• „Schicken Sie mir vorab Unterlagen/ein schriftliches Angebot
zu!“
• „Was kostet das denn?“

102
Der erste Einwand ist der Abwimmel-Vorwand Nr. 1 am Telefon,
um Verkäufer möglichst schnell und auf nette Art und Weise
wieder loszuwerden. Schärfen Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern
bitte ein, dass die Bitte um Unterlagen oder um ein Angebot in
den meisten Fällen kein Kaufinteresse des Kunden bedeutet, ge-
schweige denn ein Kaufsignal. Zugesandte Unterlagen landen
vielfach ungelesen im Papierkorb des Kunden. Folgende Vorge-
hensweise schlage ich Ihnen hierbei vor:
• Zeigen Sie Verständnis für den Kundeneinwand, indem Sie
freundliche Formulierungen verwenden, wie z. B. „Sehr gerne
sende ich Ihnen ein Angebot zu“ oder „Vielen Dank, dass Sie
sich für mein Angebot interessieren“.
• Versuchen Sie dann ein Argument zu nennen, warum es sich
für den Kunden lohnen könnte, einen Termin mit Ihnen zu ver-
einbaren, und gehen Sie dann gleich wieder auf Termin. Ein
gutes Argument ist z.B. die Vielfältigkeit Ihrer Angebotsmög-
lichkeiten und dass der Kunde ja sicherlich kein 08/15-An-
gebot von der Stange haben möchte. Oder verdeutlichen Sie,
dass in einem kurzen Kennenlerngespräch die Möglichkeiten
einer Zusammenarbeit geprüft werden können.
• Lehnt der Kunde dennoch Ihren Terminvorschlag für ein per-
sönliches Gespräch ab, schlagen Sie ihm vor, wenigstens seinen
Bedarf mit ein paar Fragen genau zu klären. Lehnt er auch dies
ab, hat er offensichtlich kein Interesse und Sie können von der
Erstellung eines Angebots oder der Zusendung von Unterla-
gen absehen. Gibt er Ihnen stattdessen ausführliche Antwor-
ten, scheint er zumindest ein Grundinteresse zu haben, und Sie
können in diesen Ausnahmefällen dem Interessenten nähere
Infos per Post zukommen lassen. Diese sind dann aber so all-
gemein zu halten, dass es so oder so zu einem persönlichen Ge-
spräch kommen sollte. Fassen Sie diese schriftlichen Angebote
dann innerhalb weniger Tage telefonisch nach, idealerweise
vereinbaren Sie schon beim Erstkontakt mit dem Kunden ei-
nen Telefontermin für die nächste Woche. Wenn er diesem
Termin zustimmt, ist das auch ein Zeichen für Interesse.

103
Hier ein Beispieldialog:

Kunde: „Machen Sie mir bitte ein Angebot, was Ihre Trai-
nings kosten.“
Reinke: „Sehr gerne, Herr Kunde. Genau das ist auch meine
Absicht, Ihnen nach einem kurzen, persönlichen
Gespräch ein auf Ihre Bedürfnisse exakt zugeschnit-
tenes Angebot zu unterbreiten. Damit wir über Ihre
Anforderungen und Wünsche im Detail sprechen
können, schlage ich vor, dass wir uns in der kom-
menden Woche kurz zusammensetzen. Mein Ter-
minvorschlag ist nächste Woche Donnerstag um
10.00 Uhr. Wie passt Ihnen dieser Termin?“

Die Preisfrage
In vielen Telefonaten fragen Kunden nach dem Preis, bevor sie
einem Termin zustimmen. Es lohnt sich daher, auch auf diese ein-
wandähnliche Frage etwas näher einzugehen. Viele Verkäufer
reagieren auf die Preisfrage mit Sätzen wie: „Unsere Produkte
gibt es schon ab … Euro.“ oder „Die preisgünstigsten Produkte
bekommen Sie schon ab … Euro.“ Gibt der Kunde dem Anrufer
hierauf einen Termin? Häufig leider nicht.
Der Grund ist einfach: Wenn Kunden nach dem Preis fragen, ist
vielen Verkäufern diese Frage zum einen unangenehm und zum
anderen wissen sie oft auch gar nicht, welchen Preis sie dem Kun-
den überhaupt nennen sollen. Nennen Sie einen zu hohen Preis,
ist die Reaktion des Kunden schlicht: „Zu teuer!“ Aus seiner
Sicht auch verständlich, denn der Neukunde kennt die Produkt-
vorteile noch gar nicht. Genau deshalb möchte ein Verkäufer ja
einen Termin mit einem Interessenten vereinbaren, um ihm vor
Ort die Nutzenvorteile aufzeigen zu können.
Wird alternativ ein besonders niedriger Preis genannt, zweifeln
Kunden gerne an der Qualität des Produkts. Denn niedrigpreisi-

104
ge Produkte werden zumeist auch mit minderer Qualität gleich-
gesetzt.
Aus diesem Grund gilt am Telefon folgende wichtige Grundre-
gel: Keine Preise nennen! Wenn die Termine in Ihrem Unterneh-
men vom Vertriebsinnendienst oder von externen Call Centern
vereinbart werden, geben Sie diesen Personen am besten keine
Preislisten. Dann wird auf die Preisfrage des Kunden immer auf
das persönliche Beratungsgespräch mit dem Verkäufer verwie-
sen. Doch was, wenn Ihre Verkäufer selbst terminieren bei poten-
ziellen Kunden? Dann brauchen diese eine schlagfertige Erwide-
rung.
Hier ein kurzes Beispiel:

Kunde: „Was kostet das denn?“


Verkäufer: „Nur ein paar Minuten Ihrer Zeit und eine Tasse
Kaffee, wenn ich vorbeikomme, denn meine Be-
ratung ist gratis. Ich zeige Ihnen, welche Vorteile
unser Produkt Ihnen bietet und Sie können sich
selbst ein Bild davon machen und es selbst aus-
probieren. Danach entscheiden Sie, ob und in
welcher Ausführung Sie es haben möchten. Mein
Terminvorschlag für Sie ist …!“

Prüfen Sie bei Einwänden des Kunden immer zunächst einmal,


ob es sich um einen wirklichen Einwand oder nur um einen Vor-
wand handelt, um Sie schnell wieder loszuwerden. Alle schwam-
mig formulierten Einwände wie „Kein Interesse!“, „Kein Be-
darf!“, „Kommt für uns nicht in Frage!“ etc. sind stets Vorwände,
weil sich hinter dem geäußerten Einwand ein weiterer, der wirk-
liche Hinderungsgrund, verbirgt. Diesen gilt es durch Fragen he-
rauszufinden. Wenn ein Kunde z.B. „Kein Interesse!“ erwidert,
kann es sein, dass er aus folgenden Gründen kein Interesse hat:
• Er hat gehört, dass Ihre Produkte zu teuer sind.
• Er bezweifelt die Qualität Ihrer Produkte.

105
• Er hat bereits einen Lieferanten für diese Produkte.
• Er muss ein dringendes Angebot erstellen und hat folglich
jetzt keine Zeit für ein Telefonat.
An diesem Beispiel wird klar, dass „Kein Interesse!“ nur ein Vor-
wand war, während die anderen genannten Gründe jeweils den
wirklichen Einwand darstellten.
Vorwände können Sie von Einwänden unterscheiden, indem Sie
die sogenannte „weiche Warum-Frage“ stellen. „Weich“ deshalb,
weil Sie das Wort „warum“ nach Möglichkeit vermeiden sollten,
denn es drängt den Gesprächspartner in eine Rechtfertigungs-
ecke, und rechtfertigen möchte sich niemand gerne.
Ein Beispiel:

Der Kunde sagt: „Kein Interesse!“


Verkäufer: „Gut, dass Sie es gleich so offen sagen. Darf ich
denn mal fragen, was Sie davon abhält (oder: aus
welchen Gründen …), es einmal unverbindlich zu
prüfen?“

2.7.2 Pufferformulierungen

Der Einstieg mit „Gut, dass Sie es gleich sagen …“ stellt eine
„Pufferformulierung“ dar, die dem Kunden das gute Gefühl ge-
ben soll, dass der Verkäufer seinen Einwand verstanden hat und
respektiert. Am besten unterstützen Sie Ihre Verkaufskräfte da-
rin, auf jeden Einwand immer zunächst mit einer solchen Puffer-
formulierung zu reagieren.
Weitere Pufferformulierungen sind:
• „Hm.“
• Den Einwand ganz oder teilweise wiederholen.
• „Ich kann Sie gut verstehen.“
• „Ja, das höre ich ab und zu von meinen Kunden.“

106
• „Das ist eine berechtigte Frage.“
• „Sie sagen gleich offen, was Sie denken – das gefällt mir!“
• „Danke für den Hinweis.“
• „Das ist ein guter Gedanke. Da muss ich einen Moment über-
legen, um Ihnen diese Frage zu beantworten.“

2.7.3 Das Einwandbehandlungsgrundschema

Grundsätzlich hilft Ihnen bei der Einwandbehandlung folgendes


Grundschema:

Gesprächseröffnung

Direkter
Terminvorschlag

Kundeneinwand

Pufferformulierung

Weiche Warum-Frage

Kunde nennt den Grund


= wahren Einwand

Einwandtechnik

Abbildung 4: Einwandbehandlung

107
Wie Sie an dem in Abbildung 4 vorgestellten Schema erkennen
können, sind die Pufferformulierungen und die Vorwand-/Ein-
wand-Unterscheidung mit der weichen Warum-Frage wichtige
Zwischenschritte, bevor der Verkäufer als letzten Schritt eine
Einwandtechnik anwendet. Neben der „weichen Warum-Frage“
gibt es noch zwei weitere Varianten, um herauszufinden, ob die
Kundenaussage ein Vorwand oder ein Einwand war:

1. Die Frage nach weiteren Gründen


„Gibt es neben … (Kundeneinwand einfügen), sonst noch irgend-
einen Grund, der Sie daran hindert, unser Angebot einmal zu
prüfen?“ Bestätigt der Kunde jetzt seinen zuerst geäußerten Ein-
wand, ist es wahrscheinlich ein wirklicher Einwand und der Ver-
käufer muss nun auf ihn eingehen. Bringt der Kunde jedoch ei-
nen weiteren Einwand, dann ist der zuletzt geäußerte Grund oft
der wirkliche Einwand und der zuerst genannte ein Vorwand.
Mit der Folge, dass Sie nur den Einwand, nicht aber den Vorwand
behandeln.

2. Die Bedingungsfrage
Diese Technik stellt eine besonders wirksame Form der Ein-
wandbehandlung dar, denn Sie können vielfach direkt danach er-
folgreich abschließen. Allerdings ist diese Variante nur sinnvoll,
wenn Sie auch eine Lösung für den Einwand oder das Problem
des Kunden parat haben.
Ein Beispiel:

Kunde: „30 000 Euro soll das Fahrzeug kosten? Das ist zu
viel!“
Verkäufer: „Hm. Wie meinen Sie das – zu viel?“
Kunde: „Ich kann nicht so einfach 30 000 Euro auf einen
Schlag bezahlen. Das würde mir einige Liquidi-
tätsprobleme bringen.“

108
Verkäufer: „Okay, das kann ich gut verstehen. Angenommen,
wir finden eine Möglichkeit, wie Sie den Betrag
bequem in Raten zahlen könnten – würden Sie
das Fahrzeug dann gerne nehmen?“
Kunde: „Dann ja.“
Verkäufer: „Wie viel könnten Sie monatlich aufbringen, so-
dass die Liquidität weiterhin gesichert ist?“
Kunde: „Nun, so ca. 8 000 Euro.“
Verkäufer: „Das wären dann also vier Raten zu jeweils
knapp 8 000 Euro. Hm (überlegt einen Moment)
– gut, einverstanden.“ (Jetzt ist es wichtig, dem
Kunden vor Ort sofort die Hand zu reichen.
Schlägt er ein, ist der Verkauf perfekt. Am Tele-
fon stellt der Verkäufer dagegen gleich eine Ab-
schlussfrage, z. B.: „Wie lautet die Rechnungsan-
schrift?“)

Beachten Sie bitte, dass die Bedingungsfrage im obigen Beispiel


nicht viel gebracht hätte, wenn es keine Möglichkeit der Finan-
zierung geben würde. Wenn Sie aber eine Lösung für den Kun-
deneinwand in petto haben, ist diese Vorgehensweise eine ausge-
zeichnete Abschlusstechnik. Im Grunde testen Sie mit der Be-
dingungsfrage die wirkliche Kaufbereitschaft des Kunden. Ant-
wortet er auf die Bedingungsfrage mit „Ja“, ist er kaufbereit.
Antwortet er dagegen mit „Nein“ oder ausweichenden Formu-
lierungen, gibt es noch irgendwelche Hinderungsgründe, nach
denen Sie sofort fragen sollten.
Wenn der Kunde im obigen Beispiel ausweichend reagiert hätte,
könnten Sie wie folgt fortsetzen:

Verkäufer: „Okay, das kann ich gut verstehen. Angenommen,


wir finden eine Möglichkeit, wie Sie den Betrag
bequem in Raten zahlen könnten – würden Sie
das Fahrzeug dann gerne nehmen?“

109
Kunde: „Das weiß ich jetzt noch nicht.“
Verkäufer: „Aha, das wissen Sie jetzt noch nicht.“ (Langsam
und nachdenklich sprechen.) „Es scheint da noch
irgendetwas zu geben, was Ihnen auch noch
Bauchschmerzen bereitet. Was lässt Sie noch zö-
gern?“
Kunde: „Na ja, das ist eine Menge Geld. Ich müsste es erst
noch mit meiner Frau besprechen.“
Verkäufer: „Das ist verständlich. Das mache ich auch so bei
größeren Anschaffungen. Was mich interessieren
würde: Wenn Ihre Frau dem Kauf auch zustimmt,
nehmen Sie das Auto dann?“
Kunde: „Ja, dann würde ich es nehmen.“
Verkäufer: „Bis wann haben Sie mit Ihrer Frau gesprochen?“
Kunde: „Ich denke, heute Abend werden wir dazu Gele-
genheit finden.“
Verkäufer: „Gut, dann lassen Sie uns doch folgende weitere
Vorgehensweise vereinbaren, die für beide Seiten
am bequemsten ist. Wir machen für die kommen-
de Woche einen Folgetermin aus, bei dem wir
dann den Kaufvertrag aufsetzen. Sollte Ihre Frau
wider Erwarten nicht zustimmen, rufen Sie mich
einfach an, und wir streichen den Termin dann
wieder. Das ist für uns beide bequem. Ist das so in
Ihrem Sinne?“
Kunde: „Ja, das können wir so machen.“
Verkäufer: „Passt es Ihnen gleich am Montag um 18 Uhr?“
Kunde: „Ja, der Termin passt.“

In dem angeführten Beispiel hat der Verkäufer durch die Bedin-


gungsfrage mit anschließender Vertiefungsfrage herausgefun-

110
den, warum der Kunde noch nicht sofort abschließen möchte.
Stimmt der Kunde dann einem Folgetermin zu, signalisiert das
echtes Kaufinteresse. In jedem Fall ist diese Vorgehensweise
sehr viel verbindlicher, als wenn der Verkäufer den Kunden bit-
tet, nach der Zustimmung seiner Frau sich wieder bei ihm zu
melden. Denn der Einwand „mit der Frau sprechen“ könnte
auch ein Vorwand sein, um den Verkäufer loszuwerden. Solche
Kunden würden erfahrungsgemäß einem Folgetermin gar nicht
zustimmen.

2.7.4 Techniken für eine erfolgreiche


Einwandbehandlung

Nun möchte ich Ihnen einige Techniken zur Einwandbehandlung


vorstellen, die sehr einfach sind und die Sie auf praktisch jeden
Einwand anwenden können.

1. Bumerangtechnik
Bei der Bumerangtechnik wird der Einwand mit bestimmten
Formulierungen auf den Kunden zurückgeworfen. Solche Worte
sind vor allem: genau deshalb/genau aus diesem Grund/eben
drum/deswegen/wegen diesem Aspekt/gerade weil.

Kundeneinwand Formulierung
Keine Zeit! Deswegen möchte ich einen Termin mit Ihnen
abstimmen, zu einem Zeitpunkt, der in Ihre Ter-
minplanung gut passt. Wann …?
Sie sind zu teuer! Genau das ist ein Grund, warum es sich für Sie
lohnt, unser Angebot näher zu prüfen. Weil wir
höher im Preis liegen, können wir besondere
Materialien verwenden, die besonders langle-
big und belastbar sind. Nächste Woche können
Sie sich selbst ein Bild davon machen. Mein
Terminvorschlag für Sie ist …!

111
Kundeneinwand Formulierung
Wir haben bereits einen Genau deshalb möchte ich Ihnen unsere Mög-
Lieferanten! lichkeiten vorstellen, damit Sie Ihre bestehende
Lösung mit neuen Möglichkeiten vergleichen
können. Wenn die neuen Möglichkeiten Ihnen
noch mehr Vorteile bieten als bisher, hat sich
der Vergleich doch für Sie gelohnt. Wann …?
Ich habe kein Budget Eben aus diesem Grund möchte ich Sie jetzt
mehr! schon treffen. Damit, wenn das nächste Budget
verabschiedet wird und Sie von unserer Lösung
begeistert sind, Sie rechtzeitig genügend Mittel
dafür bereitstellen können. Passt es Ihnen für
unser Gespräch grundsätzlich besser vormit-
tags oder nachmittags?
Zurzeit kein Bedarf! Ja, deshalb rufe ich Sie an, weil es nicht um
eine schnelle Veränderung geht, sondern da-
rum zu prüfen, welche Möglichkeiten es gibt, in
der Zukunft zusammenzuarbeiten. Wann …?

Tabelle 5: Die Bumerangtechnik

2. Die Bedingungstechnik
Die Bedingungstechnik bringt den Kunden mit hypothetischen
Ausdrücken dazu, sich bestimmte, erstrebenswerte Zustände in
der Zukunft gedanklich einmal vorzustellen. Merken Sie sich in
diesem Zusammenhang die Beispiele: angenommen/gesetzt den
Fall/vorausgesetzt/wenn/falls.

Kundeneinwand Formulierung
Keine Zeit! Wenn wir einen Termin für übernächste Woche
vereinbaren, würde es Ihnen dann besser pas-
sen?
Sie sind zu teuer! Angenommen, wir finden Möglichkeiten, die
auch in Ihr Budget passen bzw. wir zeigen eine
Lösung auf, wie sich das Ganze finanzieren
lässt, wären Sie dann interessiert, unser Ange-
bot unverbindlich zu prüfen?

112
Kundeneinwand Formulierung
Wir haben bereits einen Gesetzt den Fall, Sie stellen bei unserem per-
Lieferanten! sönlichen Gespräch fest, dass wir Ihnen noch
mehr Vorteile bieten können, als Sie bisher ha-
ben. Hätten Sie dann die Möglichkeit, grund-
sätzlich auch mit anderen Lieferanten zusam-
menzuarbeiten?
Ich habe kein Budget Falls Sie mit unserer Lösung enorm Zeit und
mehr! Kosten einsparen könnten, wie denken Sie
dann darüber?
Zurzeit kein Bedarf! Nur mal hypothetisch angenommen, wir treffen
uns und Sie stellen dann fest, dass Sie doch Be-
darf an den Nutzenvorteilen hätten, so wie viele
andere Unternehmen aus Ihrer Branche auch –
sagen Sie dann: „Das kommt für uns nicht in
Frage!“? Oder würden Sie unter diesen Um-
ständen nicht doch lieber von den Vorteilen
profitieren wollen?

Tabelle 6: Die Bedingungstechnik

Die Grundvariante der Bedingungstechnik lautet: „Angenom-


men x wäre möglich, machen Sie dann y?“

Tipp: Neben der Schlagfertigkeit ist für den Erfolg bei der
Einwandbehandlung entscheidend, dass der Verkäufer
nach jeder Argumentation sofort wieder einen Terminvor-
schlag macht oder zumindest eine Meinungs- oder Kon-
trollfrage stellt.

3. Die Ratetechnik
Bei dieser Einwandtechnik versucht der Verkäufer, bei Einwän-
den und Abschlusswiderständen den wahren Grund zu erraten.
Dabei spielt es keine Rolle, ob er den richtigen errät oder dane-
ben liegt. Wenn er den wirklichen Grund nicht getroffen hat, wird
der Kunde ihm diesen nennen.

113
Kundeneinwand Formulierung
Keine Zeit! Hm, sagen Sie „keine Zeit“, weil Sie denken,
das lohnt sich alles nicht für Sie und bringt Ih-
nen nichts – sind das Ihre Bedenken? (Antwor-
tet der Kunde nun darauf „Nein, das ist es
nicht.“, könnte der Verkäufer einfach weiterfra-
gen: „Was ist es dann, was Sie davon abhält,
sich ein paar Minuten Zeit für ein Gespräch, das
Ihnen höchstwahrscheinlich eine Menge Vortei-
le bringt, zu nehmen?“)
Sie sind zu teuer! Stimmt, unsere Produkte liegen aufgrund der
besonderen Qualität etwas höher im Preis. Sie
hätten es also gerne? (Der Verkäufer fasst den
Einwand des Kunden einfach als Kaufsignal
auf.)
Wir haben bereits einen Aha, sagen Sie das, weil Sie Ihren Lieferanten
Lieferanten! nicht einfach wechseln können, selbst wenn Sie
wollten und es Ihnen klare Mehrvorteile bringt?
Kunde: Nein, natürlich könnte ich den Lieferan-
ten wechseln. Verkäufer: Und was lässt Sie
dann noch zögern, sich über Ihre Vorteile ein-
fach mal unverbindlich zu informieren?
Wir brauchen nichts! Kann es sein, dass das Thema … zurzeit keine
Priorität für Sie hat und dass es Sie auch ein
wenig ärgert, dass ich Sie jetzt deswegen anru-
fe? Kunde: Ja, wissen Sie, ich habe im Moment
ganz andere Dinge im Kopf. Wir haben gerade
Inventur. Verkäufer: Ok, das verstehe ich. Wann
darf ich mich deswegen nochmals bei Ihnen
melden?
Ich habe schlechte Hm, Sie möchten diese negativen Erfahrungen
Erfahrungen mit Ihren auf keinen Fall noch mal machen – stimmt’s?
Produkten gemacht! Kunde: Ja. Verkäufer: Wenn ich Ihnen versi-
chern kann, dass Sie sich auf mich verlassen
können und die Produkte die versprochene
Qualität auch einhalten, wären Sie dann wieder
bereit für einen Neuanfang?

Tabelle 7: Die Ratetechnik

114
4. Die Gentlemantechnik
Hierbei handelt es sich um eine sehr weiche Technik, die Sie be-
sonders gut anwenden können bei schwierigen Einwänden wie
„Kein Bedarf!“ oder „Kein Interesse!“. Weil der Verkäufer sehr
vorsichtig argumentiert und von vornherein auch einräumt, dass
sein Produkt für den Kunden vielleicht nicht passt, weckt er Sym-
pathie und Vertrauen bei den Gesprächspartnern.

Kundeneinwand Formulierung
Kein Interesse! Danke, dass Sie das gleich so offen sagen. Herr
Kunde, es kann sein, dass unser Produkt tat-
sächlich nicht für Sie in Frage kommt, weil es
nicht für jedes Unternehmen passt. Vielleicht
können Sie aber auch davon stark profitieren,
wie viele andere Betriebe aus Ihrer Branche
auch. Wenn ich kurz drei bis vier Fragen stellen
darf, können wir beide schnell feststellen, ob es
sich für Sie lohnen könnte. Darf ich Ihnen kurz
ein paar Fragen stellen? Kunde: Wenn es
schnell geht.
Jetzt stellen Sie ein paar gut vorbereitete Fra-
gen, deren Beantwortung dem Kunden mögli-
che Vorteile oder eine Problemsituation be-
wusst macht. Wenn Sie diese Fragen gestellt
haben, kommen Sie auf den Termin zu spre-
chen: Herr Kunde, Ihre Antworten zeigen mir,
dass sich ein Termin höchstwahrscheinlich für
Sie lohnt. Damit Sie sich persönlich ein Bild von
Ihren Möglichkeiten machen können – wann
haben Sie in den nächsten 14 Tagen eine halbe
Stunde Zeit und eine leckere Tasse Kaffee für
mich?
Wir haben keinen Bedarf! Ja, das kann sehr gut sein, weil unsere Produk-
te nur für ganz bestimmte Unternehmen in Fra-
ge kommen, dann aber enorme Vorteile bieten.
Ist es für Sie in Ordnung, wenn ich Ihnen ein
paar Fragen stelle, ob unsere Produkte auch für
Sie Vorteile bieten?

Tabelle 8: Die Gentlemantechnik

115
5. Die Technik „Eine neue Sichtweise einbringen“
Den Einwand des Kunden lässt der Berater erst einmal so stehen.
Er versucht, die Gedanken des Kunden auf einen anderen
Aspekt zu lenken. Dabei helfen ihm Formulierungen wie „Ande-
rerseits …“, „Auf der anderen Seite …“, „Allerdings …“, „Und
wenn man zusätzlich noch … berücksichtigt, dann …“, „Ja, in der
Tat. Und ein interessanter weiterer Aspekt ist, dass …“, „Vor die-
sem Hintergrund haben Sie völlig recht. Ich habe allerdings noch
einen anderen Aspekt vor Augen, nämlich …“.

Kundeneinwand Formulierung
Wir haben kein Budget Hm, es ist verständlich, dass Sie Ihr einmal fest-
mehr! gesetztes Budget nicht überschreiten möchten.
Andererseits, wenn Sie unter dem Strich weit
mehr zurückbekommen als Sie investieren – sa-
gen Sie dann auch „Erst im nächsten Jahr“,
oder möchten Sie dann nicht lieber gleich da-
von profitieren?
Ihr Preis ist im Vergleich Ja, es ist richtig, dass wir im Preis x Euro höher
zu Ihrer Konkurrenz zu liegen. Auf der anderen Seite ist der Preis allei-
hoch! ne ja nicht das Entscheidende. Entscheidend ist
doch letztlich, welchen Nutzen Sie im Gegen-
zug für Ihr Geld erhalten. Können Sie mir da zu-
stimmen?
Wir haben bereits einen Ich kann gut nachvollziehen, dass Sie einen Lie-
Lieferanten! feranten, mit dem Sie zufrieden sind, auch fest-
halten möchten. Andererseits wird es doch
heutzutage immer wichtiger, bestehende Leis-
tungen mit neuen zu vergleichen. Wenn Sie mit
einem neuen oder zusätzlichen Lieferanten
noch besser fahren als bisher, müsste das doch
ganz in Ihrem Sinne sein, oder?

116
Kundeneinwand Formulierung
Schicken Sie mir Klar, Unterlagen und Prospekte stellen eine
Unterlagen/Prospekte zu! gute Möglichkeit dar, um sich zu informieren.
Und darüber hinaus hat ein kurzes, persönli-
ches Gespräch für Sie den Vorteil, dass wir uns
schon mal kennenlernen und ich Ihnen die Un-
terlagen geben kann, die für Sie wirklich inter-
essant sind. Das geht viel schneller, als sich in
umfangreiche Unterlagen einzulesen. Wann ha-
ben Sie in den nächsten 14 Tagen eine Viertel-
stunde Zeit für ein Gespräch?
Sie wollen mir nur etwas Das ist wahr – ich möchte Ihnen gerne etwas
verkaufen! verkaufen. Allerdings möchte ich Ihnen nur et-
was verkaufen, wenn es Ihnen wirklich klare
Vorteile bringt. Darf ich Ihnen etwas verkaufen,
wenn Sie davon klare Vorteile haben?

Tabelle 9: Einbringen einer neuen Sichtweise

6. Die Technik „Abgesehen davon …“


Diese Technik ist eng verwandt mit der zuletzt vorgestellten.
Auch hier lässt der Berater den Einwand im Raum stehen und
lenkt die Gedanken des Kunden auf einen weiteren Aspekt. Zu-
sätzlich soll diese Vorgehensweise eventuelle weitere Bedenken
und Einwände des Kunden ans Tageslicht bringen. Sobald der
Kunde seinen Einwand geäußert hat, federt der Verkäufer diesen
ab und setzt dann mit der Formulierung „Abgesehen von (Ein-
wand des Kunden einfügen), …“ gefolgt von dem neuen Aspekt
oder Argument. Zum Abschluss folgt dann meist eine Kontroll-
oder Meinungsfrage.

117
Kundeneinwand Formulierung
Ich habe im Moment auf- Logisch, dass Sie sich jetzt am liebsten mit den
grund des Frühjahrsge- Dingen beschäftigen, die Ihnen sofort Umsatz
schäfts überhaupt keine bringen und dass Ihre Zeit im Frühjahr sehr
Zeit, um mich mit Wer- knapp bemessen ist. Einmal abgesehen davon,
bung zu beschäftigen! dass Ihre Zeit jetzt knapp ist – ist es denn für Sie
grundsätzlich interessant, über Möglichkeiten
informiert zu werden, wie Sie in den Wintermo-
naten, wo die Auftragslage in Ihrer Branche
normalerweise sehr schlecht ist, viel mehr Kun-
denkontakte und Aufträge gewinnen können?
Ist das für Sie grundsätzlich interessant? (Ant-
wortet der Kunde nun auf diese Kontrollfrage
mit „Ja“, folgt einfach die Formulierung: Dann
lohnt es sich für Sie … – wann …?
Kein Interesse! Sie sagen sehr offen, was Sie denken – das fin-
de ich gut! Abgesehen davon, dass Sie im Au-
genblick verständlicherweise noch kein Interes-
se haben, da wir noch nicht über Ihre Nutzen-
vorteile gesprochen haben – so sind Sie als Ge-
schäftsführer doch wahrscheinlich immer an
neuen Möglichkeiten interessiert, wie Ihre Ver-
käufer motivierter und überzeugender verkau-
fen können, oder?
Wir arbeiten bereits mit Hm, Sie haben bereits einen anderen Trainer.
einem anderen Trainer … Mal abgesehen davon, dass Sie schon mit ei-
zusammen und sind mit nem anderen Trainer zusammenarbeiten, wie
diesem sehr zufrieden! klingt das für Sie, wenn Ihre Verkäufer durch
neue Techniken ihre Neukundenquote um zehn
bis 20 Prozent steigern können?
Ihr Angebot ist mir zu Okay, abgesehen vom Preis – erfüllt unser Pro-
teuer! dukt ansonsten Ihre Erwartungen und Wünsche
voll und ganz? Wenn der Kunde hierauf mit
„Ja“ reagiert , dann weiter mit: Also, dann ist es
doch das richtige Produkt für Sie. Wie wäre
denn eine Finanzierung möglich?

Tabelle 10: Die Abgesehen-davon-Technik

118
7. Die Causa-Technik
Mit der Causa-Technik fragen Sie direkt nach dem genauen
Grund der Ablehnung (lat. causa = der Grund). Somit dient diese
Einwandbehandlungsvariante auch zugleich der Unterscheidung
zwischen Vor- und Einwänden. Der Kunde wird entweder auf
Ihre Frage hin einen speziellen Grund nennen. In dem Fall war
der erstgenannte Einwand zumeist nur ein Vorwand, auf den Sie
nicht weiter einzugehen brauchen. Oder aber er konkretisiert
oder relativiert seinen Einwand, was Ihnen Zeit verschafft und
die Argumentation erleichtert. Eine Warnung muss ich an dieser
Stelle jedoch aussprechen: Vermeiden Sie das Wort „Warum?“,
weil dies den Kunden zu einer aggressiven Antwort reizen könn-
te.

Kundeneinwand Formulierung
Das kommt für uns nicht Aha. Darf ich fragen, aus welchen Gründen es
in Frage! für Sie nicht in Frage kommt?
Sie sind zu teuer! Hm. Wie kommen Sie zu dieser Auffassung?
Wir haben bereits einen Ich verstehe. Und was hält Sie davon ab, mal
Lieferanten! ein Vergleichsangebot einzuholen?
Schicken Sie mir Wie kommt es, dass Sie unpersönliche 08/15-
Unterlagen/Prospekte zu! Unterlagen einer individuellen Beratung vorzie-
hen?
Das bringt uns nichts! Das klingt sehr fundiert. Wie haben Sie das fest-
gestellt?
Daran haben wir kein Danke für diesen Hinweis. Jetzt haben Sie mich
Interesse! neugierig gemacht. Für viele Unternehmen aus
Ihrer Branche sind unsere Produkte sehr wich-
tig, um … (Nutzen einfügen). Darf ich erfahren,
aus welchen Gründen es für Sie nicht so inter-
essant ist?

Tabelle 11: Der genaue Ablehnungsgrund

119
8. Die Alternativtechnik
Bei der Alternativtechnik akzeptiert der Verkäufer den Kunden-
einwand zu seinem Vorschlag und bietet jetzt stattdessen weitere
Produkte und Dienstleistungen an. Um diese Variante anwenden
zu können, ist es notwendig, dass Sie mit Ihren Verkäufern im
Vorfeld der Telefonakquise überlegen, welches Produkt Sie als
Erstes anbieten möchten und welche Möglichkeiten erst danach
zum Zuge kommen sollen. Sie sollten diese verschiedenen Pro-
dukte und Dienstleistungen in Form einer Checkliste neben dem
Telefon liegen haben. Psychologisch betrachtet steigt das Ver-
trauen des Kunden in den Verkäufer, wenn dieser das erste
„Nein“ des Kunden akzeptiert und – statt weiter das erste Pro-
dukt gegen den Kundenwiderstand anzubieten – nun andere
Möglichkeiten anbietet. Manche Psychologen bezeichnen diesen
Vorgang als „Neuverhandeln-nach-Zurückweisungs-Technik“.

Kundeneinwand Formulierung
Wir haben kein Budget Hm, okay, dann sollten wir über diesen Punkt
mehr für … ! im nächsten Jahr noch mal sprechen, wenn Sie
wieder neues Budget dafür haben. Jetzt habe
ich auf meiner Checkliste noch den Punkt „War-
tung und Service“. Wie wichtig ist Ihnen denn
ein Servicepartner, der 24 Stunden für Sie da
ist?
Wir haben bereits einen Gut, dass Sie das gleich erwähnen. Führen Sie,
Mitarbeiter, der auch sol- wie viele andere Unternehmen auch, ein- bis
che Verkäuferschulungen zweimal jährlich Verkäufer-Meetings/Start-up-
durchführt! Veranstaltungen durch? (Falls der Kunde „Ja“
erwidert:) Dann kommt ja alternativ als eine
mögliche Zusammenarbeit der Bereich „Moti-
vationsvorträge für Ihre Verkäufer“ in Frage.
Wie interessant ist dieses Thema für Sie?

Tabelle 12: Die Alternativtechnik

120
9. Die Referenztechnik
Wenn Sie einem potenziellen Kunden beim Erstkontakt sagen,
dass Ihr Produkt das Beste am Markt sei, wird er Ihnen oftmals
nicht glauben, weil es wie Eigenlob wirkt. Wenn ein neutraler
Dritter dies jedoch über Ihr Unternehmen sagt, wird dies sehr
viel überzeugender auf den Neukunden wirken. Genau diese
Grundidee steckt hinter der Referenztechnik. Auftauchende
Kundenbedenken werden mit Referenzen Dritter beantwortet.
Als solche Statements von Dritten kommen in Betracht:
• Referenzaussagen von Ihren bestehenden Kunden. Schriftli-
che Referenzen auf den Briefbögen Ihrer Kunden sind aussa-
gekräftiger als nur mündliche Statements. Audio- und Video-
statements wiederum besser als schriftliche Referenzen.
• Positive Berichte in den Medien über Ihr Unternehmen oder
Ihre Produkte und Dienstleistungen, z. B. im Radio, im Inter-
net oder in den Zeitungen.
• Statistiken und Wirtschaftlichkeitsberechnungen, die die Nut-
zenvorteile Ihrer Produkte nachweisen.
• Amtliche Tests oder Untersuchungen von renommierten Ein-
richtungen, z. B. von Stiftung Warentest oder bekannten Fach-
zeitschriften, bei denen Ihre Produkte bzw. Ihr Unternehmen
gut bewertet wurden.

Kundeneinwand Formulierung
Ich habe kein Interesse! Hm, dasselbe hat Herr Carstens von der Firma
Enterprise Solutions GmbH, ein Branchenkolle-
ge von Ihnen, auch zuerst gesagt, als wir ihn
vor vier Jahren das erste Mal kontaktiert haben.
Dennoch hat er einem Termingespräch zuge-
stimmt und ist heute sehr froh, dass er mit un-
serem Produkt arbeitet. Hören Sie selbst, was
er uns vor Kurzem per Mail mitteilte … (jetzt die
Referenz kurz vorlesen) Was sagen Sie unter
diesem Aspekt dazu?

121
Kundeneinwand Formulierung
Heutzutage schaut doch Ja, so denken heutzutage viele Unternehmen
keiner mehr in Ihre ge- im ersten Moment. Die Frankfurter Allgemeine
druckten Telefonverzeich- Zeitung hat im November 2008 folgenden Be-
nisse. Heute läuft alles richt veröffentlicht … (Bericht zeigen). Daraus
über das Internet! geht hervor, dass nach wie vor rund die Hälfte
der Haushalte auch gedruckte Verzeichnisse
wie die Telefonbücher nutzt, um sich über An-
bieter und Produkte zu informieren. Und von
den Internetnutzern schaut rund die Hälfte on-
line in die Telefonverzeichnisse. Sie sehen,
dass unsere Medien sehr stark genutzt werden
und Sie beide Kundenschichten ansprechen
können – die Internetnutzer und diejenigen, die
in Printmedien schauen. Was halten Sie von ei-
nem Werbemedium, das einen hohen Bekannt-
heitsgrad hat und Ihre komplette Zielgruppe
langfristig anspricht?
Ich habe gehört, dass die Bei einem älteren Modell vor ein paar Jahren
Qualität Ihrer Produkte gab es tatsächlich mal Qualitätsprobleme. Die-
nicht so gut ist! se Anfangsprobleme haben wir jedoch erfolg-
reich überwunden. Bitte überzeugen Sie sich
selbst, wie Stiftung Warentest uns im letzten
Bericht beurteilt.

Tabelle 13: Die Referenztechnik

10. Die Bedarfsanalysetechnik


Der Kunde bringt einen Einwand. Der Verkäufer versucht nun
herauszufinden, unter welchen Voraussetzungen der Kunde sich
eine Zusammenarbeit vorstellen könnte. Stellt der Verkäufer
dann bei dieser Befragung fest, dass er die Kundenanforderun-
gen erfüllen kann, teilt er dies dem Kunden mit und hat nun gute
Chancen in Hinblick auf einen Termin, weil der Kunde den Nut-
zen besser nachvollziehen kann. Wenn er dagegen die Kunden-
anforderungen nicht erfüllen kann, ist es auch gut: Er akzeptiert
dann diese „Minus-Situation“ und beide Seiten sparen viel Zeit.

122
Kundeneinwand Formulierung
Wir haben kein Budget Hm, nur mal angenommen, Sie hätten noch
mehr. Melden Sie sich Budget zur Verfügung. Welche Anforderungen
doch nächstes Jahr noch muss eine gute Steuerberater-Software erfül-
einmal! len, damit diese für Sie überhaupt in Frage
kommt?
Ihr Preis ist im Vergleich Der Preis ist zu hoch … Dass Ihnen der Preis zu
zu Ihrer Konkurrenz zu hoch ist, deutet darauf hin, dass aus Ihrer Sicht
hoch! bestimmte Nutzenkomponenten noch nicht ab-
gedeckt sind. Was fehlt noch aus Ihrer Sicht?
Oder: Was muss Ihnen unser Produkt alles bie-
ten können, damit Sie es auch zu diesem Preis
nehmen würden?
Wir haben bereits einen Ja, das ist klar, denn alle unsere Kunden hatten
Lieferanten! andere Lieferanten, bevor sie die Zusammenar-
beit mit uns aufnahmen. Meine Frage daher:
Worauf legen Sie denn Wert bei einem Anbieter
für …? Was ist Ihnen sonst noch wichtig? Was
müsste aus Ihrer Sicht auch noch erfüllt sein?
… Genau das können wir Ihnen bieten. Damit
Sie sich hiervon ein selbst ein Bild machen kön-
nen – wie passt Ihnen ein Gespräch am kom-
menden Mittwoch um 10 Uhr?
Schicken Sie mir doch Sehr gerne. Welche Punkte müssen denn in
ein Angebot zu! meinem Angebot auftauchen, damit Sie mir
den Zuschlag geben?

Tabelle 14: Die Bedarfsanalysetechnik

2.8 Stufe 8: Am Telefon zum Abschluss


kommen

In den ersten Monaten werden Sie als Verkaufsleiter/Inhaber öf-


ters erleben, dass Ihre Verkäufer zwar in der Gesprächsführung
und später in der Einwandbehandlung immer besser werden,
vielfach jedoch „den Sack nicht zumachen“, sprich abschließen
können. Deshalb wollen wir uns jetzt in der achten Trainingsstufe
mit dem Abschluss am Telefon näher beschäftigen. Der Begriff

123
„Abschluss“ ist dabei weit zu verstehen: Wenn das Ziel eine Ter-
minvereinbarung ist, dann hat der Anrufer bereits erfolgreich am
Telefon abgeschlossen, wenn es ihm gelungen ist, den Termin
mit dem Kunden zu vereinbaren. Natürlich lassen sich viele Pro-
dukte und Dienstleistungen auch direkt per Telefon verkaufen,
entweder mit oder ohne einem vorher geführten persönlichen
Gespräch. Sehr oft gelingt der Abschluss durch ein telefonisches
Nachfassgespräch, nachdem der Kunde z.B. im Vorfeld Unterla-
gen oder ein Angebot vom akquirierenden Unternehmen erhal-
ten hat. Die beiden Varianten „Abschluss durch Terminverein-
barung“ und „Abschluss durch direkten Verkauf“ wollen wir als
Nächstes betrachten.

2.8.1 Abschluss durch Terminvereinbarung

In der Trainingsstufe 4 haben Sie bereits im Rahmen des profes-


sionellen Gesprächsleitfadens erfahren, dass der Verkäufer mög-
lichst ohne Pause einen Terminvorschlag unterbreiten soll, nach-
dem er sich kurz vorgestellt und den Grund des Anrufs und den
Nutzen für den Kunden genannt hat. Dieses aktive Terminange-
bot ist sehr wichtig, weil Kunden nur selten von sich aus einen
Termin anbieten. Allerdings sollte ein Verkäufer auch nicht zu
früh einen Terminvorschlag machen. Der Kunde muss Gelegen-
heit gefunden haben, sich gedanklich in das Thema hineinzu-
versetzen. Sie müssen ihm einen möglichen Nutzen aufgezeigt
haben. Der Einstieg eines Anzeigenverkäufers für ein Branchen-
buch: „Guten Tag, mein Name ist Erik Mülders vom Branchen-
buch xy. Ich möchte gerne einen Termin mit Ihnen vereinbaren.“
fällt somit zu schnell mit der Tür ins Haus.
Folgende drei Abschlussvarianten haben sich für die Terminver-
einbarung bewährt:

124
• Variante 1: Die Wann-Frage
Beispiel: „… Damit Sie das einmal unverbindlich prüfen können,
schlage ich vor, dass wir hierzu einen Termin für ein persönliches
Gespräch vereinbaren. Wann passt es Ihnen nächste Woche am
besten?/Oder: Wann haben Sie in den nächsten 14 Tagen nach-
mittags einmal 20 Minuten Zeit für mich?“

• Variante 2: Die Alternativfrage


Beispiel: „ … Um Ihre Vorteile näher kennenzulernen, ist es am
besten, wenn wir uns zu einem persönlichen Gespräch treffen.
Ich kann nächste Woche Dienstag um 10.00 Uhr bei Ihnen sein
oder Mittwochmittag gegen 12.00 Uhr. Welcher Termin passt Ih-
nen besser?/Oder: Passt es Ihnen grundsätzlich besser vormittags
oder nachmittags?“ Beachten Sie, dass der Verkäufer den Termin
bereits erfolgreich verkauft haben, wenn der Kunde nun „Vor-
mittags!“ antwortet und ebenso, wenn er „Nachmittags!“ sagt.
Und dies, obwohl der Verkäufer gar nicht gefragt hat, ob der
Kunde überhaupt einen Termin haben möchte. Der Abschluss
wird somit praktisch vorausgesetzt und die Kaufbereitschaft des
Kunden getestet. Den Abschluss voraussetzen ist eine sehr wich-
tige Vorgehensweise beim Abschluss – übrigens nicht nur am Te-
lefon, sondern auch im Gespräch vor Ort beim Kunden.

• Variante 3: Der direkte Terminvorschlag mit Meinungsfrage


Beispiel: „… Nächste Woche können Sie unser Angebot prüfen
und sich selbst ein Bild von Ihren Vorteilen machen. Mein Ter-
minvorschlag für ein persönliches Gespräch ist der kommende
Mittwoch, um 10.15 Uhr. Wie passt Ihnen dieser Termin?“ Das ist
eine sehr direkte Vorgehensweise, die einigen Mut verlangt. Der
sich bei manchem Leser vielleicht aufdrängende Gedanke, dass
der Kunde hier überrollt wird, lässt sich gerade durch die ange-
fügte Meinungsfrage „Wie passt Ihnen dieser Termin?“ wieder
relativieren.

125
2.8.2 Abschluss durch direkten Verkauf

Diese Variante ist vielleicht die richtige für Ihr Unternehmen,


wenn Sie direkt am Telefon verkaufen möchten, ohne ein persön-
liches Gespräch vor Ort beim Kunden zu führen. Dabei sollten
Sie allerdings Folgendes beachten: Je hochpreisiger Ihre Produk-
te und Dienstleistungen sind und je erklärungsbedürftiger, desto
anspruchsvoller wird es, gleich am Telefon abzuschließen. In je-
dem Fall muss am Telefon bereits die Bedarfsanalyse stattfinden.
Nur so kann zum einen festgestellt werden, ob der Kunde über-
haupt ernsthaftes Interesse hat, und zum anderen, wie ein passge-
naues Angebot für ihn aussehen muss.

Bedarfsanalyse bei Bestandskunden


Bei Bestandskunden, die bei Ihrer Firma anrufen und sich nach
bestimmten Produkten erkundigen, ist es relativ einfach, den Ab-
schluss zu realisieren. Wie dies gelingen kann, zeigt Ihnen der fol-
gende beispielhafte Dialog:

Verkäufer: „Willkommen bei der Firma Bürokommunika-


tion Bäumle GmbH, hier spricht Markus Hett-
lage, guten Tag!“
Kunde: „Guten Tag, mein Name ist Wilms. Ich bin auf der
Suche nach einem geeigneten Drucker. Haben
Sie Drucker?“
Verkäufer: „Ja, natürlich. Damit wir den passenden Drucker
für Sie finden, würde ich Ihnen gerne kurz ein
paar Fragen stellen, ist das in Ordnung? … Was
für einen Drucker suchen Sie?“ Mit dieser Frage
beginnt die Bedarfsanalyse. Es ist sehr wichtig,
dass Sie dem Kunden an dieser Stelle noch nichts
anbieten, sondern erst so lange fragen, bis Sie sei-
ne Wünsche genau ergründet haben.

126
Kunde: „Am liebsten wäre mir ein All-in-One-Gerät.“
Verkäufer: „Also mit den Hauptfunktionen Drucken, Kopie-
ren, Faxen und Scannen – ist das richtig?“
Kunde: „Ja, genau.“
Verkäufer: „Wünschen Sie eine bestimmte Marke?“
Kunde: „Die Marke ist mir eigentlich egal. Hauptsache,
das Gerät gilt als zuverlässig und ist nicht zu teu-
er.“
Verkäufer: „Planen Sie das Gerät privat oder geschäftlich zu
nutzen?“
Kunde: „Geschäftlich. Ich bin Freiberufler und benötige
das Gerät für mein kleines Homeoffice.“
Verkäufer: „Ich verstehe. Welches Budget haben Sie grob
eingeplant für den Drucker?“
Kunde: „Maximal 400 Euro.“
Verkäufer: „Hm, okay. Was ist Ihnen ebenfalls noch wich-
tig?“
Kunde: „Die laufenden Kosten, insbesondere für die
Druckerpatronen, dürfen nicht zu hoch sein. Und
außerdem sollte das Gerät relativ leise drucken
können.“
Verkäufer: „Geringe Folgekosten und leise drucken, gut!
Was müsste außerdem noch berücksichtigt wer-
den?“
Kunde: „Das waren die für mich wichtigen Punkte.“
Verkäufer: „Gut, dann darf ich noch einmal kurz zusammen-
fassen, ob ich Sie richtig verstanden habe. Sie su-
chen ein All-in-One-Gerät. Die Marke ist zweit-
rangig, Hauptsache das Gerät arbeitet zuverläs-
sig, leise und ist bei den laufenden Kosten spar-

127
sam. Sie nutzen das Gerät als Freiberufler vom
Homeoffice aus. Es sollte nicht mehr als 400 Euro
kosten. Habe ich Sie soweit richtig verstanden?“
Kunde: „Ja, genau.“
Verkäufer: „Welche dieser Punkte sind Ihnen am wichtigs-
ten?“
Kunde: „Der Preis und dass das Gerät alle vier Haupt-
funktionen kann.“
Verkäufer: „Schön. Angenommen, wir finden jetzt gleich ei-
nen solchen Drucker, der Ihre Wünsche erfüllt
und insbesondere vom Preis her wunderbar passt
und auch alle Hauptfunktionen hat. Wie schnell
möchten Sie Ihren Multifunktionsdrucker dann
haben?“
Kunde: „Wenn alles passt, bestelle ich ihn sofort.“
Verkäufer: „In Ordnung, dann lassen Sie uns doch einmal ge-
meinsam schauen, welche Multifunktionsdrucker
am besten für Sie in Frage kommen …“

Vergleichen Sie diesen guten Dialog mit dem folgenden unpro-


fessionellen Gespräch, das aber leider in der Verkaufspraxis im-
mer wieder vorkommt.

Kunde: „Guten Tag, mein Name ist Wilms. Ich bin auf der
Suche nach einem geeigneten Drucker. Haben
Sie Drucker?“
Verkäufer: „Ja, natürlich. Wir haben gerade ein tolles Ange-
bot reinbekommen. Nur 350 Euro, ein Drucker
von HP.“
Kunde: „Kann der auch faxen?“

128
Verkäufer: „Nein, aber wer braucht heutzutage noch ein
Fax? Faxe können Sie doch auch bequem über
den PC versenden!“
Kunde: „Ich möchte aber gerne einen Drucker mit Fax-
funktion! Und Scannen können sollte er auch.“
Verkäufer: „Ja, da haben wir hier ein absolutes Top-Gerät.
Kostet 1 050 Euro.“
Kunde: „Das ist mir viel zu teuer! …“

Merken Sie, wie Kunde und Verkäufer hier aneinander vorbeire-


den? Was meinen Sie, in welchem Beispiel fühlt ein Kunde sich
besser beraten und wo wird er lieber kaufen wollen? Also beach-
ten Sie: Erfragen Sie immer zuerst die genauen Wünsche und
Vorstellungen des Kunden und zeigen Sie ihm dann erst die kun-
denspezifischen Produkte, die exakt zu den Wünschen des Kun-
den passen. Dadurch steigen die Verkaufschancen signifikant.

Bedarfsanalyse und Abschlussfragen bei der Neukundenakquise


Kommen wir nun zur Bedarfsanalyse bei der Neukundenakquise.
Wie bereits an anderer Stelle betont, sollten Sie Kundensätze wie
„Schicken Sie mir mal ein Angebot zu!“ mit Vorsicht genießen,
weil es oft nur Vorwände sind, um den Verkäufer schnell und un-
kompliziert wieder los zu werden. Mit folgenden Fragen können
Sie schnell herausfinden, ob ein Kunde wirklich Interesse an Ih-
ren Produkten und an dem Angebot hat.

Kunde: „Schicken Sie mir doch mal ein Angebot zu, dann
können wir nächste Woche wieder telefonieren!“
Verkäufer: „Das mache ich sehr gerne, Herr Kunde. Damit
Sie kein 08/15-Angebot erhalten, sondern ein ge-
nau auf Ihre Wünsche zugeschnittenes Angebot,
benötige ich noch kurz ein paar Informationen
von Ihnen.“ Jetzt folgen wichtige Fragen, die Ihre

129
Verkäufer dem Kunden grundsätzlich immer erst
einmal stellen sollten, bevor ein Angebot erstellt
wird.
• „Bis wann brauchen Sie das Angebot?“ (Viele
Verkäufer setzen sich selber unter Stress, in-
dem sie sagen: „Ich sende Ihnen das Angebot
bis Ende der Woche/Anfang nächste Woche
zu.“ – Dabei hätte es dem Kunden auch in zwei
bis drei Wochen gereicht.)
• „Wer entscheidet bei Ihnen über das Ange-
bot?“ (Auf diese Weise erfahren Verkäufer
gleich, ob der Gesprächspartner überhaupt –
alleinige – Entscheidungsbefugnis hat. Die Fra-
ge nach dem Entscheider ist auch wichtig,
wenn Sie das Angebot später nachfassen
möchten. So können Sie gleich gezielt mit der
richtigen Person sprechen.)
• „Bis wann entscheiden Sie über mein Ange-
bot?“ (Anhand der Antwort können Verkäu-
fer den Zeitpunkt des telefonischen Nachfas-
sens einplanen.)
• Fragen zur Bedarfsanalyse: „Herr Kunde, wo-
rauf legen Sie im Bezug auf … (Produkt/
Dienstleistung einfügen) Wert?“ – „Und was
ist auch noch wichtig?“ – „Was außerdem
noch?“ – „Worauf legen Sie ganz besonders
Wert?“ – „Was muss in meinem Angebot ent-
halten sein/für Sie zu erkennen sein, damit Sie
mir den Auftrag geben?“ – „Nach welchen Kri-
terien entscheiden Sie über den Auftrag?“ –
Sie können bei dieser Kundenergründung
selbstverständlich Ihr Fachwissen einfließen
lassen, aber erst, nachdem Sie die Wünsche des
Kunden genau ergründet haben. Am besten ist

130
es, wenn Ihre Vorschläge dann auf den Wün-
schen und Ideen des Kunden aufbauen. Wenn
Sie eigene Ideen einbringen möchten, verge-
wissern Sie sich jedes Mal gleich mit einer Kon-
trollfrage, ob dem Kunden Ihr Vorschlag ge-
fällt, z. B. mit: „Gefällt Ihnen diese Idee?“
oder: „Wie finden Sie diese Möglichkeit?“
Versuchen Sie nicht, dem Kunden Ihre Mei-
nung aufs Auge zu drücken, wenn der Kunde
ersichtlich andere Vorstellungen hat – dieser
Schuss geht immer nach hinten los! Wenn Sie
durch Fragen die Wünsche des Kunden sauber
ermittelt haben, können Sie ihm ein individuel-
les, auf seinen Ideen aufgebautes Angebot ma-
chen. Die Chance, dass er Ihnen dann den Auf-
trag erteilt, steigt dadurch beträchtlich.
• Wichtig: Stellen Sie am Ende der telefonischen
Bedarfsanalyse immer die Bedingungsfrage,
um die Kaufbereitschaft des Kunden zu testen:
„Angenommen, ich kann Ihre Wünsche … und
Ihre Kriterien … (Wünsche und Ideen und
Entscheidungskriterien wiederholen) erfüllen,
erteilen Sie uns dann den Auftrag/sind wir
dann Ihr neuer Lieferant für …?“ Jetzt muss
rein logisch betrachtet ein „Ja“ kommen und
Sie können das Angebot nun erstellen – das
ausgesprochene „Ja“ hat eine starke, moralisch
bindende Wirkung. Sagt der Kunde dagegen
„Nein“ oder „Weiß ich noch nicht.“, geben Sie
sich mit dieser Aussage nicht zufrieden, son-
dern haken Sie nach: „Ihre Antwort zeigt mir,
dass wir noch nicht alles besprochen haben.
Was fehlt noch, damit Sie sich für uns entschei-
den?“

131
• Nur wenn ein Verkäufer anhand der Kunden-
antworten auf die genannten Fragen zu dem
Schluss kommt, dass sich ein Angebot bei die-
sem Kunden lohnt und er eine gute Chance auf
den Auftrag hat, kann er jetzt das Angebot
schreiben. In jedem Falle gilt, dass alle Ange-
bote rechtzeitig telefonisch nachzufassen sind.
Verkäufer, die einem Kunden ein Angebot er-
stellen und dann nicht nachfassen, lassen beim
Kunden schnell den Eindruck entstehen „der
hat es wohl nicht nötig“. Kunden erwarten je-
denfalls Ihre Aktivität in diesem Zusammen-
hang. Möglicherweise sind dem Kunden noch
bestimmte Punkte in Ihrem Angebot unklar
oder irgendetwas stört ihn noch an dem Ange-
bot. Mit Ihrem Anruf können Sie diese Punkte
klären und in vielen Fällen zu dem gewünsch-
ten Auftrag kommen.

Es ist nicht immer notwendig, dem Kunden vorab ein Angebot zu


erstellen. Vielfach kann ein Verkäufer auch gleich nach der Be-
darfsanalyse die Kaufbereitschaft testen und einen Abschluss-
versuch mit einer sogenannten Abschlussfrage unternehmen.
Mein Tipp für Ihre Verkäufer auf die Frage, wann eine solche
Abschlussfrage gestellt werden soll, lautet: Lieber einmal mehr
als zu wenig und je früher, desto besser! Verkäufer können und
sollten auch mehrere Abschlussversuche unternehmen. Am bes-
ten leiten Sie Ihren ersten Abschlussversuch ein, nachdem Sie
beim Kunden durch ein paar starke Nutzenargumente Kaufinter-
esse geweckt haben und mit Fragen zur Kundenergründung seine
genauen Wünsche ermittelt haben. Ein wirksames Mittel zur
Einleitung des Abschlusses ist die Meinungsfrage. Wenn Sie
Kaufinteresse beim Kunden bemerkt haben, fragen Sie ihn ein-
fach:
• „Was sagen Sie zu diesen Möglichkeiten?“
• „Wie gefällt Ihnen das?“

132
• „Was halten Sie davon?“
• „Wie klingt das für Sie?“
• „Wie hört sich mein Vorschlag für Sie an?“
• „Beim Nachfassen von Angeboten: Wir haben Ihnen letzte
Woche ein Angebot für … zugesandt. Was halten Sie von unse-
rem Angebot?“
• „Wie denken Sie nun über diese vorgestellten Vorteile?“
Wenn der Kunde nun ein freundliches Feedback gibt oder weite-
re, interessierte Fragen stellt, hat er offenbar Kaufinteresse, und
Sie können sofort auf Abschluss gehen.

2.8.3 Wichtige Abschlussfragen

Folgende Abschlussfragen sollten zum festen Repertoire Ihrer


Verkäufer gehören:
• „Wann sollen wir Ihnen … liefern?“ (Frage nach dem Zeit-
punkt)
• „Wie viele … (kg, ltr., Stück) sollen wir Ihnen liefern?“ (Frage
nach der Menge)
• „Sind Sie schon überzeugt oder haben Sie noch Fragen?“
• „Möchten Sie gerne Angebot A oder Angebot B? Zahlen Sie
per Vorauskasse oder gegen Rechnung?“ (Alternativfrage)
• „Angenommen, wir können … erfüllen, habe ich dann Ihren
Auftrag?“ (Bedingungsfrage)
• „Wie lautet die Rechnungsanschrift?/An welche Adresse dür-
fen wir Ihnen die Ware liefern?“ (Offene Abschlussfrage nach
einem Detail)

133
2.9 Stufe 9: Die Terminqualifizierung

Auf der neunten Trainingsstufe geht es um die Fähigkeit Ihrer


Verkäufer, Neukundentermine optimal zu qualifizieren und bei
den Interessenten die Spreu vom Weizen zu trennen. Manche
Verkaufsleiter fragen sich nun möglicherweise, warum dieser
Trainingsschritt erst jetzt erfolgt, nachdem die Verkäufer seit
zwei bis drei Monaten Erfahrungen in der Telefonakquise ge-
sammelt haben, und nicht bereits zu Beginn. Schließlich legt je-
der Verkaufsleiter großen Wert darauf, dass Verkäufer nur sehr
gute, am liebsten „wasserdichte“ Termine vereinbaren. Außen-
dienstbesuche sind teuer. Deshalb sollten Leerfahrten und Fahr-
ten zu Kunden, die eigentlich gar kein Interesse haben und sich
nur mal unverbindlich informieren wollen oder die erst viel spä-
ter vielleicht Bedarf an den eigenen Produkten haben und die
vom Potenzial her nicht in Frage kommen, weitgehend vermie-
den werden.

2.9.1 Erfolgreich Termine vereinbaren

Das ist sicher alles richtig und erstrebenswert. Aber alles der Rei-
he nach. Meine Erfahrung in der telefonischen Ausbildung von
Verkäufern hat mir immer wieder gezeigt, dass die Verkaufskräf-
te in den ersten vier bis acht Wochen noch weit davon entfernt
sind, auf solche Feinheiten wie die Terminqualifizierung zu ach-
ten. Erst gilt es, die Hemmungen vor dem Telefonieren abzubau-
en, die Teilnehmer dazu zu bringen, Telefonstatistiken und ande-
re Hilfsmittel regelmäßig zu verwenden, sicher zu werden in der
Gesprächseröffnung, an Gatekeeper vorbeizukommen, Einwän-
de behandeln können und zum Abschluss zu kommen. Wenn der
Verkaufsleiter oder der Inhaber feststellt, dass diese anderen
Schritte meist gelingen und die Verkäufer schon sehr sicher ge-
worden sind mit dem Medium Telefon, ist der Zeitpunkt gekom-
men, ihnen die Terminqualifizierung beizubringen. Außerdem

134
sollen die Verkäufer bis dahin auch die Erfahrung gesammelt ha-
ben, dass die Qualifizierung von Terminen letztlich auch über die
Abschlussquote (mit-)entscheidet. Die meisten Verkäufer haben
höchstwahrscheinlich schon mehrmals in der Praxis erlebt, dass
bestimmte Kunden gar kein Interesse hatten, nicht die wirkli-
chen Entscheidungsträger waren bzw. nicht alleine entscheiden
konnten, keine aktuelle Bedarfssituation hatten etc. und dass
man dies mit ein paar einfachen Fragen am Telefon bereits im
Vorfeld hätte herausfinden können.

2.9.2 Beispieldialog

Anhand eines kurzen Beispieldialoges möchte ich Ihnen de-


monstrieren, wie das Gespräch ab der Terminvereinbarung wei-
tergehen könnte – am Beispiel eines Erstgesprächs für einen An-
zeigenverkäufer.

Verkäufer: „… Um das einmal ganz unverbindlich zu prüfen,


schlage ich Ihnen einen Termin für die kommen-
de Woche vor. Passt es Ihnen grundsätzlich besser
vormittags oder nachmittags?“
Kunde: „Vormittags ist besser – außer am Mittwoch.“
Verkäufer: „Dann kann ich Ihnen gleich Montagvormittag
gegen 10 Uhr anbieten oder alternativ am Don-
nerstag um 09.15 Uhr.“
Kunde: „Donnerstag um 09.15 Uhr ist in Ordnung.“
Verkäufer: „Damit ich mich auf unseren Termin gut vorberei-
ten kann, habe ich noch kurz ein paar Fragen an
Sie. Worauf legen Sie Wert bei einem guten Wer-
beträger?“
Kunde: „Er sollte mir mehr Neukundenkontakte bringen
können.“

135
Verkäufer: „Neukundenkontakte. Was ist Ihnen sonst noch
wichtig?“
Kunde: „Er sollte eine hohe Auflage haben und bekannt
sein.“
Verkäufer: „Gut, das habe ich mir auch notiert. Unter wel-
cher Webadresse bekomme ich mehr Informa-
tionen über Ihr Unternehmen?“
Kunde: „Unter www. …“
Verkäufer: „Hm. Und wer ist Ihre Kundenzielgruppe und
wie weit fahren Sie für Ihre Kunden?“
Kunde: „Ich arbeite fast ausschließlich für Privatkunden
in einem Umkreis von ca. 100 km.“
Verkäufer: „Wer müsste bei unserem Gespräch eventuell
noch zugegen sein, damit Sie an dem Tag eine
Entscheidung über unser Werbekonzept treffen
können?“
Kunde: „Darüber entscheide ich allein.“
Verkäufer: „Fein. Und noch eine letzte Frage: Haben Sie
noch Platz in Ihren Auftragsbüchern und können
Sie noch neue Kunden gebrauchen?“
Kunde: „Natürlich, wer nicht?“
Verkäufer: „Schön, vielen Dank für die Infos. Dann kann ich
mich jetzt gut auf unser Gespräch vorbereiten.
Bitte geben Sie mir für alle Fälle auch noch Ihre
Mobilnummer, damit ich Sie auch kurzfristig er-
reichen kann … Und falls Ihnen mal etwas Wich-
tiges dazwischen kommen sollte, bitte notieren
Sie sich auch noch meine Mobilnummer, damit
ich nicht vergebens anreise … . Dann schicke ich
Ihnen gleich noch eine Terminbestätigung per
Fax und freue mich schon auf unser persönliches

136
Kennenlernen nächste Woche Donnerstag um
09.15 Uhr. Ich wünsche Ihnen noch eine schöne
Woche. Auf Wiederhören.“

Der Verkäufer in unserem Beispiel hat nun folgende Vorteile ge-


genüber einem Standardverkäufer, der keine Qualifizierungsfra-
gen mehr stellt:
• Er weiß, dass sein Gesprächspartner der Entscheidungsträger
ist, der über Werbung alleine entscheidet.
• Darüber hinaus hat er in Erfahrung gebracht, worauf der Kun-
de bei einem Werbeträger Wert legt, wer seine Kundenziel-
gruppe ist und wo sein Einzugsgebiet liegt.
• Ferner kennt er nun die Webadresse des Zielunternehmens
und kann sich dort einen Überblick über diese Firma verschaf-
fen und sich optimal vorbereiten.
• Außerdem kann das Unternehmen noch neue Kunden gut ge-
brauchen, eine Voraussetzung, die den Verkauf von Werbean-
zeigen erheblich erleichtert.
• Und zuletzt hat der Kunde über die Mobilnummer des Ver-
käufers die Möglichkeit, ihn zu erreichen. Das erspart unnöti-
ge Leerfahrten bei Kunden, denen kurzfristig etwas dazwi-
schen kommt, was relativ häufig in der Praxis passiert – beson-
ders bei kleinen Unternehmen und bei Handwerkern.
• Die gleich im Anschluss an das Telefonat erfolgte Faxbestäti-
gung verankert den Termin noch stärker im Gedächtnis des
Kunden.
Für diese ganzen Vorteile lohnt es sich doch, am Ende des Ge-
sprächs noch ein paar Fragen zu stellen, oder?

137
Tipp: Überlegen Sie mit Ihren Verkäufern, welche Fragen
sinnvoll sind, um den Bedarf und die Wünsche des Kun-
den in groben Zügen bereits am Telefon zu ermitteln. Klä-
ren Sie auch immer die Entscheidungsbefugnis des Ge-
sprächspartners. Erstellen Sie eine Liste dieser Qualifi-
zierungsfragen für alle Verkäufer und trainieren Sie die
Anwendung dieser Fragen – erst in Rollenspielen und da-
nach im wirklichen Kundentelefonat. Die Fragen können
bequem in den Gesprächsleitfaden eingebaut werden,
sodass Ihre Mitarbeiter beides stets griffbereit auf dem
Schreibtisch liegen haben.

Merke: Ein Termin ist erst dann ein guter Termin, wenn er
qualifiziert wurde.

2.10 Stufe 10: „Telefonpartys“ und


2.10 Verfeinerung der Telefontechnik

Jetzt fehlt nur noch ein letzter Schritt, damit Ihre Verkäufer zu
richtigen Telefonprofis avancieren. Und dieser lautet: Üben –
üben – üben. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Verkäufer das erlernte
Know-how nicht wieder vergessen, indem Sie als Verkaufsleiter
Ihre Mannschaft zu regelmäßigen „Telefonpartys“ einladen.

2.10.1 Gemeinsam telefonieren

Bei einer Telefonparty telefonieren mehrere Ihrer Mitarbeiter


gemeinsam mit Neukunden in großer Zahl. Akquise macht so
mehr Spaß, und die Motivation fällt leichter, wenn es mehrere zu-
sammen tun, am besten zwei bis drei Verkäufer in einem Büro.
Auch können sich die Kollegen dann untereinander mit Feed-
back versorgen und die schwächeren Verkäufer von den besse-

138
ren lernen. Selbstverständlich sorgt die Verkaufsleitung dann
auch für das leibliche Wohl der Teilnehmer: Kaffee, Tee und kal-
te Getränke, Gebäck, Obst und Salate sowie die gute Laune des
Verkaufsleiters sorgen für ein angenehmes Ambiente und für
reichlich Motivation beim Team.
Vielen Verkäufern machen diese Telefonpartys so viel Spaß, dass
sie sich auch privat zu solchen Veranstaltungen treffen, um zu
zweit oder zu dritt Neukunden zu akquirieren. Unterstützen Sie
solche Ideen und bilden Sie Zweier- oder Dreier-Lerngemein-
schaften. Die Telefonpartys dienen dazu, in kurzen Abständen –
ideal sind alle vier Wochen – im Training zu bleiben und die Ge-
sprächsführung und Einwandbehandlung durch ständige Übung
kontinuierlich zu verbessern.

2.10.2 Verfeinerung der Telefontechnik

Wie können die Verkäufer ihre Telefontechniken weiter verfei-


nern? Neben der ständigen Übung empfehle ich der Verkaufslei-
tung, gute Bücher zum Thema professionelles Telefonieren zu le-
sen und gute Hörbücher zu hören (z. B. im Auto), um sich weiter-
zubilden und das neu erworbene Wissen an das Verkaufsteam
weiterzugeben. Eine kleine Auswahl an guten Büchern und Hör-
büchern zum Telefonieren und zur Kommunikation finden Sie im
Literaturverzeichnis.
Achten Sie bei der Auswahl der Literatur vor allem darauf, dass
die Autoren keine Theoretiker sind, sondern Praktiker, die selbst
häufig Telefonakquise betrieben haben. Keine guten Erfahrun-
gen habe ich persönlich gemacht mit Büchern, die zu wissen-
schaftlich geschrieben sind oder die zum „Psychologisieren“ nei-
gen, indem z. B. die Kunden in Farbtypen eingeteilt werden. Ich
selbst kenne keinen Verkäufer, der diese Methode einsetzt.
Selbst wenn die genannten Persönlichkeitstypen wirklich existie-
ren würden, erscheint es mir nahezu ausgeschlossen, dass ein
Verkäufer in der extrem kurzen Zeit eines Telefonates in der

139
Lage ist, anhand der verwendeten Sprachmuster den entspre-
chenden „Typ“ zu erkennen, geschweige denn, daraufhin ein
dazu passende Argumentation blitzschnell parat zu haben. Eben-
falls praxisfremd erscheinen mir die Einteilungen der Kunden in
visuelle, auditive und kinästhetische Typen. Auch hier scheitern
so tiefgreifende „Persönlichkeitsanalysen“ an der Schnelligkeit
des Mediums Telefon. Mag sein, dass die Relevanz dieser Me-
thode im persönlichen Gespräch vor Ort größer ist.
Als dritte Möglichkeit für Sie, die Verkaufsfähigkeiten Ihrer Mit-
arbeiter weiter zu verbessern, bieten sich Ihnen Vorträge, Semi-
nare und Workshops zu den Themen Verkauf, Telefonieren,
Kommunikation und Rhetorik. In jedem dieser Bereiche können
Sie von Experten profitieren, deren Wissen und Erfahrung Ihr
Verkaufsteam noch weiter nach vorne bringt.
Hunderte von Telefoncoachings haben mir immer wieder bestä-
tigt, dass die in diesem Buch beschriebenen Methoden, Arbeits-
mittel und Techniken sowie kontinuierliche Weiterbildung völlig
ausreichend sind, um sich zum Telefonprofi zu entwickeln und
außergewöhnliche Erfolge in der Neukundenakquise zu erzielen.

140
3 Die Schatztruhe für
den Verkaufsleiter:
Checklisten am Telefon

Checklisten sind eines der wirksamsten und einfachsten Hilfs-


mittel für Verkäufer und Verkaufsleiter, um mehr Erfolg beim
Verkaufen zu haben. Leider arbeiten nur wenige Verkäufer mit
Checklisten. Es liegt an Ihnen, liebe Verkaufsleiter, dass Sie Ih-
ren Mitarbeitern die Verwendung dieser Erfolgswerkzeuge ans
Herz legen und den Nutzen für die Verkäufer und die Verkaufs-
organisation immer wieder herausstellen. Die Hauptvorteile von
Checklisten lauten:
• Entlastung des Gedächtnisses für wiederkehrende Abläufe
• Zeitersparnis, weil das Rad nicht immer neu erfunden werden
muss
• mehr Professionalität in den Augen des Kunden, weil Wichti-
ges nicht vergessen wird
• mehr Zusatzverkäufe
• höhere Sicherheit für den Verkäufer, z. B. durch die Verwen-
dung der Checklisten „Gesprächsleitfaden“ oder „Einwand-
behandlung“
• zielorientierteres Verhalten der Verkaufskräfte
• Erleichterung des Verkaufsprozesses durch das Arbeitsmittel
„Checkliste“
Es folgt eine Auswahl wichtiger Checklisten für die Arbeit mit
dem Telefon.

141

M. I. Reinke, Telefoncoaching, DOI 10.1007/978-3-8349-6657-5_3,


© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
3.1 Checkliste Vorbereitung von
Akquisetelefonaten


Genügend Adressen vorbereitet?
(Gesetz der großen Zahl)
J

Unternehmen im Internet recherchiert?


Die wichtigsten Kontaktdaten in CRM-Datenbank eingetragen?
J

Entscheidungsträger für den Bereich … über Telefonzentrale


oder Website des Zielunternehmens („Impressum“ oder „Wir J
über uns“) ermittelt?

Gesprächsleitfaden erstellt? J
Entgegnung auf die Sekretärinnen-Frage „Worum geht es?“
vorbereitet?
J

Standardargumente gegen die häufigsten Kundeneinwände


schriftlich ausformuliert?
J

Schreibzeug und Papier/Telefonnotiz bereitgelegt? J


Ziele gesteckt (Minimal- und Maximalziele)? J
Checkliste „Zusatz-/Alternativverkauf“ vorbereitet? J
Störquellen ausgeschaltet (Radio, Kollegen oder Familienmit-
glieder im Homeoffice, Mobiltelefon etc.)?
J

Sich selbst in gute Stimmung gebracht (ausgeschlafen,


gefrühstückt, mit einem „leichten“ Kunden anfangen,
z. B. Bestandskunden, über vergangene Erfolge nachgedacht,
J
Lächeln etc.)?

142
Netto- Angebote, Abschlüsse
Termine Wieder- Absagen
Anrufe Kontakte kontakte Prospekte mit
J vorlagen L
Entscheider versendet Umsatz

1. Tag

2. Tag
3.2 Checkliste Telefonstatistik

So könnte Ihre Telefonstatistik aussehen:

3. Tag

143
3.3 Checkliste Bedarfsanalyse

Mit folgenden Fragen können Verkäufer eine professionelle Be-


darfsanalyse am Telefon durchführen. Bitte passen Sie die Fra-
gen auf Ihr Unternehmen an.


Damit ich Ihnen ein passendes Angebot unterbreiten kann,
möchte ich Ihnen gerne vorab ein paar Fragen stellen, J
einverstanden?

Worauf legen Sie im Zusammenhang mit … (Produkt/Dienst-


leistung) Wert, was ist Ihnen da besonders wichtig?/Was er- J
warten Sie von …?

Was ist Ihnen daran persönlich wichtig? J


Was müsste sonst noch berücksichtigt werden? J
Was außerdem noch? J
Wie viele Mitarbeiter/Maschinen/Fahrzeuge/… sind bei Ihnen
im Einsatz?
J

Wie stellen Sie sich eine Optimierung von … vor? J


Was wäre der Idealzustand? J
Was haben Sie in den letzten Jahren im Bereich … unternom-
men?
J

Wie sieht Ihre Planung in diesem Bereich in der nahen


Zukunft aus?
J

Wie wichtig ist Ihnen …? J


Viele unserer Kunden legen auch Wert auf … – Ist Ihnen das
auch wichtig?
J

Kontrollfragen wie: Ist das so okay für Sie?/Können wir das


so machen?/Sind Sie mit dieser Vorgehensweise einverstan- J
den?/Gefällt Ihnen …?

Zusammenfassung am Ende geben und dann Kontrollfrage


stellen: Habe ich Sie so richtig verstanden?
J

144

Bedingungsfrage stellen zum Testen der Kaufbereitschaft:
Angenommen wir erfüllen … – machen Sie dann …?
Beispiel: Angenommen, wir können schon in zwei Wochen
J
liefern, habe ich dann Ihren Auftrag?

145
3.4 Checkliste Gesprächseröffnung
„Neukunde“


Begrüßung mit Vor- und Nachnamen und Kunden mit Namen
ansprechen. Lächeln!
J

Ja-Straße aufbauen. J
Anrufgrund kurz und prägnant nennen. J
Vorteile für den Kunden aufzeigen (mindestens zwei!). J
Ohne Pause Terminvorschlag oder mit offener Frage in die
Bedarfsanalyse einsteigen, wenn direkt am Telefon verkauft J
werden soll.

Terminqualifizierung. J
Entscheidungszuständigkeit klären. J
Freundliche Verabschiedung. Lächeln! J
Terminbestätigung per Fax. J

146
3.5 Checkliste Gesprächseröffnung
„Empfehlungskunde“


Begrüßung mit Vor- und Nachnamen und Kunden mit Namen
ansprechen. Lächeln!
J

Gruß ausrichten vom Empfehlungsgeber. J


Mindestens dreimal den Namen des Empfehlungsgebers
nennen und sagen, inwieweit dieser bereits von der J
Zusammenarbeit profitiert.

Offene Meinungsfrage stellen. J


Bei Interesse, jetzt Termin vereinbaren – bei Nichtinteresse
freundlich verabschieden und Feedback an Empfehlungs- J
geber.

Bei erfolgreichem Termin Faxbestätigung an den potenziellen


Kunden und Feedback an Empfehlungsgeber.
J

Nach Terminbesuch erneut Feedback an Empfehlungsgeber,


unabhängig davon, ob Erstauftrag erteilt wurde oder nicht.
J

147
3.6 Checkliste Gesprächseröffnung
„ehemaliger Kunde“


Begrüßung mit Vor- und Nachnamen und Kunden mit Namen
ansprechen. Lächeln!
J

Ja-Straße aufbauen, indem auf die vergangene Zusammen-


arbeit/letzten Projekte verwiesen wird.
J

„Neue Möglichkeiten“/Angebote/Produktneuerungen
erwähnen.
J

Nutzen für den Kunden betonen. J


Ohne Pause Terminvorschlag oder mit offener Frage in die
Bedarfsanalyse einsteigen, wenn direkt am Telefon verkauft J
werden soll.

Terminqualifizierung. J
Entscheidungszuständigkeit klären. J
Freundliche Verabschiedung. Lächeln! J
Terminbestätigung per Fax. J

148
3.7 Checkliste Telefonnotiz für eingehende
Anrufe

Datum: _______________________ Uhrzeit: _________________________


Anruf von Herrn/Frau: ________________________________________________
von Firma: ___________________________________________________________
Telefon-Nr.: ___________________ Mobil-Nr.: _______________________
E-Mail: _______________________________________________________________
Grund des Anrufs: ____________________________________________________
Folgende Kernpunkte wurden besprochen:
• _____________________________________________________________________
• _____________________________________________________________________
• _____________________________________________________________________
Folgendes wurde veranlasst: __________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Wiedervorlage am: ___________________________________________________
Dann zu erledigende Aufgaben: _______________________________________
Bearbeiter: ___________________________________________________________
Weitere Info an: ______________________________________________________
Erledigungsvermerk: __________________________________________________

149
3.8 Checkliste Zusatzverkauf


Hauptprodukte B und C auch angeboten? J
Zusatzprodukte D, E und F angeboten? J
Garantievertrag angeboten? J
Servicevertrag angeboten? J
Newsletter/Kundenmagazin angeboten? J
Nach Empfehlungsadressen gefragt? J
Referenzschreiben erbeten? J
Sonstiges: ________________________________________________
J
___________________________________________________________

150
3.9 Checkliste Grundschema
Einwandbehandlung

Kundeneinwand

Pufferformulierung
(Hm/Aha/Lob)

Vorwand-/Einwand-
Test mit weicher
Warum-Frage

Einwandtechniken
• Bedingungsfrage
• Bumerangtechnik

Sofortiger Termin-
vorschlag oder Frage

151
3.10 Checkliste Buchstabieralphabet

International National
A Alpha Anton
Ä – Ärger
B Bravo Berta
C Charlie Cäsar
Ch – Christine
D Delta Dora
E Echo Emil
F Foxtrot Friedrich
G Golf Gustav
H Hotel Heinrich
I India Ida
J Juliet Julius
K Kilo Konrad
L Lima Ludwig
M Mike Martha
N November Nordpol
O Oscar Otto
Ö – Österreich
P Papa Paula
Q Quebec ku
Qu – Quelle
R Romeo Richard
S Sierra Siegfried
ß – scharfes s
Sch – Schule
T Tango Theodor

152
International National
U Uniform Ulrich
Ü – Übel
V Victor Viktor
W Whiskey Wilhelm
X X-Ray Xanthippe/Xaver
Y Yankee Ypsilon
Z Zulu Zeppelin/Zürich

153
3.11 Checkliste „Zwölf gute Gründe,
3.11 bei uns zu kaufen“

Formulieren Sie am besten mit Ihren Verkäufern gemeinsam


eine Liste mit „Zwölf guten Gründen“, warum es sich lohnt, mit
Ihnen zusammenzuarbeiten bzw. Ihre Produkte zu kaufen.
Nachfolgend sehen Sie exemplarisch eine solche Checkliste von
einem Trainingsinstitut:

1. 20 Jahre Trainingserfahrung
2. Team mit 15 erfahrenen Trainern mit unterschiedlichen
Spezialisierungen
3. Ausgezeichnet mit dem Deutschen Trainingspreis 2006 und 2008
4. Referenzen zahlreicher bekannter Großunternehmen
5. Alle Trainings mit Erfolgskontrolle
6. Zufriedenheitsgarantie und Geld-zurück-Garantie
7. Verschiedene Trainingsmedien zur Wiederholung und Vertiefung:
CDs, DVDs, Bücher
8. Mitglied im Qualitätszirkel …
9. Gratis-Probetraining
10. Staatlich anerkannte Ausbildungslehrgänge zum …
11. Alle Trainings auch als Inhouse-Training buchbar
12. Mehr Kunden, mehr Umsatz und mehr Gewinn nachweisbar durch
unser Trainingssystem …

154
3.12 Checkliste Mitarbeiter-Motivation

Wenn Sie Ihre Mitarbeiter/innen am Telefon ausbilden, wird das


Thema „Motivation“ immer eine ganz entscheidende Rolle spie-
len. Sie werden kaum Mitarbeiter finden, die immer hochmoti-
viert sind. Gerade im Verkauf, wo man auf viel Ablehnung und
Einwände der Kunden stößt, ist es mit der Motivation ein ständi-
ges Auf und Ab. Es kann sein, dass ein Mitarbeiter an einem Tag,
an dem es gut läuft, topmotiviert ist und am nächsten Tag, wo
scheinbar gar nichts rund laufen will, wieder völlig demotiviert.
Die nachfolgende Checkliste gibt Ihnen als Führungskraft oder
Inhaber eines Betriebs eine Übersicht über die wichtigsten Mög-
lichkeiten, das eigene Mitarbeiterteam zu motivieren.


Motivation durch Erfolge:
Erfolg motiviert wie kaum etwas anderes. Um diesen Motiva-
tionsfaktor auszunutzen, empfehle ich, Verkaufserfolge messbar
zu machen. Durch das Führen einer Telefonstatistik können die
Anzahl der Termine, die Neuabschlüsse, Umsatzsteigerung bei J
Bestandskunden etc. dargestellt werden. Sie können bei inter-
nen Wettbewerben sogenannte „Rennlisten“ mit den aktuellen
Zwischenständen veröffentlichen oder die erreichten Ziele von
Mitarbeitern im ganzen Unternehmen bekanntmachen.

Motivation durch Ziele:


Legen Sie mit Ihren Mitarbeitern gemeinsam klare, schriftliche,
J
messbare, erreichbare und terminierte Ziele fest. Ihr Team wird
dann alles dransetzen, diese Ziele zu erreichen.

Motivation durch Information:


Versuchen Sie Ihre Mitarbeiter bei möglichst vielen Entschei-
dungen und Planungen einzubeziehen, statt sie stets vor voll-
J
endete Tatsachen zu stellen. Beispielsweise bei Jahreszielen,
neuen Strategien, Umsatzplanungen, der Wettbewerbssituation
und speziellen Projekten.

155

Motivation durch Kommunikation:
Ein Chef, der gut zuhören kann und bei dem die Mitarbeiter auch
negative Dinge offen ansprechen dürfen, wirkt sich ebenfalls
sehr förderlich auf die Motivation und das Arbeitsklima aus. J
Ebenso wenn in kleineren Betrieben der Chef stets eine „offene
Tür“ für seine Belegschaft hat, ohne dass diese extra Wochen
vorher einen Termin abstimmen müssen.

Motivation durch gemeinsame Events:


Wenigstens zwei- bis dreimal jährlich mit den Mitarbeitern ei-
nen gemeinsamen Ausflug machen oder an einem besonderen J
Event teilnehmen, stärkt die Mitarbeiterbindung an das Unter-
nehmen.

Motivation durch Teams:


1 + 1 = 4. Wenn die Mitarbeiter eines Teams harmonisch zusam-
J
menarbeiten können, lassen sich nachweislich deutlich bessere
Resultate erzielen.

Motivation durch Belohnungen:


Materielle Anreize sind seit Langem als Motivationsfaktor be-
kannt. Das können Provisionen bei Neuabschlüssen sein oder
Boni bei Zielerreichung. Aber auch Geschenke zu besonderen
Anlässen oder bei herausragenden Leistungen zeigen entspre-
J
chende Wirkung. Oft werden auch interne Wettbewerbe veran-
staltet und die Sieger erhalten dann wertvolle Sach- oder Geld-
preise. Allerdings sollten Sie mit diesem Belohnungsinstrument
maßvoll umgehen, damit die Wirkung nicht verpufft. Außerdem
können Sie damit meist nur kurzfristig motivieren.

Motivation durch Lob:


Lob und Aufmunterung für die Mitarbeiter stellen die effektivs-
ten Möglichkeiten dar, andere zu motivieren. Und sie sind zu- J
dem gratis. Schade, dass nur so wenige Führungskräfte davon
regelmäßig Gebrauch machen.

Motivation durch Führungsvorbild:


Mitarbeiter nehmen die Führungskräfte oft als Vorbild wahr.
Wenn der Chef optimistisch, umgänglich, zuverlässig und inte-
J
ger ist, darüber hinaus auch selbst eine hohe Leistungsbereit-
schaft zeigt, werden seine Mitarbeiter dieses Verhalten oft imi-
tieren wollen.

156

Motivation durch Trainings:
Die Motivationswirkung durch Personalentwicklungsmaßnah-
men kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Ein gutes
Training vermittelt neue Einsichten, fördert den Erfahrungsaus-
tausch untereinander und mit dem Trainer, ermuntert zu neuen
Verhaltensweisen und zur Einübung derselben, schützt vor Be-
triebsblindheit usw. Nach meiner Erfahrung genügen das soge-
nannte „learning by doing“ bzw. „trial and error“ nicht. Denn J
dadurch wird zu viel Potenzial verschenkt, Umsatz vernichtet
und die Fluktuation erhöht, wenn nicht von Anfang an und re-
gelmäßig die Mitarbeiter im Verkauf professionell trainiert wer-
den. Verkaufen ist ein Handwerk, das jeder unter erfahrener An-
leitung lernen kann. Hier zu sparen, bedeutet am falschen Ende
zu sparen und würde Sie letztlich viel mehr Geld kosten als die
Investition in solche Trainingsmaßnahmen.

157
4 Rechtliche Einschränkungen
bei der Telefonakquise

4.1 Grundsätzliche Hinweise

Ein Buch über die Telefonakquise sollte auch die rechtlichen


Rahmenbedingungen behandeln. Daher erhalten Sie im Folgen-
den einige Hinweise zu diesem wichtigen Thema. Gleichzeitig
möchte ich Sie auch darauf hinweisen, dass im konkreten Einzel-
fall bitte stets ein fachkundiger Rechtsanwalt zu Rate gezogen
werden sollte.
In Deutschland ist die Telefonakquise strengen Restriktionen
unterworfen. Insbesondere sind hier die Vorschriften des Geset-
zes gegen den unlauteren Wettbewerb zu beachten (kurz: UWG),
zuletzt geändert im Juli 2009 durch das Gesetz zur Bekämpfung
unerlaubter Telefonwerbung und zur Verbesserung des Verbrau-
cherschutzes bei besonderen Vertriebsformen. Mit diesem Gesetz
wurden verschiedene Vorschriften aus dem UWG, dem Bürgerli-
chen Gesetzbuch und dem Telekommunikationsgesetz geändert
und dadurch die Rechte des Verbrauchers im Zusammenhang
mit Telefonwerbung gestärkt.
Besonders wichtig im Zusammenhang mit Telefonwerbung ist § 7
UWG mit der Überschrift „Unzumutbare Belästigungen“. Dort
heißt es in Absatz 1: „Unlauter im Sinne von § 3 handelt, wer einen
Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt.“ Und weiter in
Absatz 2: „Eine unzumutbare Belästigung ist insbesondere anzu-
nehmen,
1. bei einer Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der Empfänger
diese Werbung nicht wünscht;
2. bei einer Werbung mit Telefonanrufen gegenüber Verbrau-
chern ohne deren Einwilligung oder gegenüber sonstigen

159

M. I. Reinke, Telefoncoaching, DOI 10.1007/978-3-8349-6657-5_4,


© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
Marktteilnehmern ohne deren zumindest mutmaßliche Einwil-
ligung;…“

4.2 Werbeanrufe bei privaten


Endverbrauchern

Aus der oben zitierten Vorschrift des § 7, Absatz 2, Nr. 2 des


UWG geht hervor, dass unaufgeforderte, überraschende Telefon-
werbeanrufe (sogenannte cold callings) bei Verbrauchern grund-
sätzlich unzulässig sind, es sei denn, es liegt eine Einwilligung der
betroffenen Verbraucher vor (Einwilligung = vorherige Zustim-
mung!). Diese Einwilligung muss bereits zum Zeitpunkt des An-
rufes vorliegen. Es genügt also z.B. nicht, wenn private Verbrau-
cher zu Werbezwecken angerufen werden und der Anrufer
gleich zu Beginn des Telefonats die Frage stellt, ob dieser Anruf
für den Verbraucher in Ordnung sei. Denn die Störung hat in
dem Fall bereits stattgefunden.
Auch die Tatsache, dass Privatpersonen sich in Telefonverzeich-
nisse eintragen lassen, bedeutet keine Generaleinwilligung in
Werbeanrufe jeglicher Art. Ebenso genügt es nicht, vorher
schriftlich einen Werbeanruf anzukündigen. Das Schweigen der
Privatperson auf dieses Schreiben hin gilt nicht als Zustimmung.
Und schließlich liegt auch keine Einwilligung in Werbeanrufe
vor, wenn ein privater Endverbraucher auf von Unternehmen
vorgedruckten „Rückantwortkarten“ schriftlich um Prospekte
bzw. weiteres Informationsmaterial bittet.
Wenn Ihre Kundenzielgruppe also in erster Linie Privatpersonen
sind, scheidet das Telefon als Akquiseinstrument praktisch für
Sie aus. Zulässig sind allerdings auch bei Privatpersonen Anrufe
zu Zwecken der Marktforschung, Anrufe bei bestehenden Kun-
den sowie Werbeangebote bei Inbound-Telefonaten, also Telefo-

160
naten, bei denen die Privatperson von sich aus beim Unterneh-
men angerufen hat.

4.3 Werbeanrufe bei Unternehmen

Doch wie sieht es im BtoB-Bereich (Business to Business) aus,


wenn Ihre Kunden also andere Unternehmen sind? Gewerbe-
treibende und Freiberufler sind in den Augen des Gesetzgebers
weniger schutzwürdig als private Endverbraucher. Ein Unter-
nehmer rechnet viel eher mit Anrufen zu Werbezwecken. Doch
müssen auch Unternehmen nicht jegliche Arten von Werbeanru-
fen hinnehmen, weil dies zu einer unerträglichen Beeinträchti-
gung der betrieblichen Abläufe führen könnte.
Der bereits weiter oben erwähnte § 7, Absatz 2, Nr. 2 des UWG
spricht von „… oder gegenüber sonstigen Marktteilnehmern ohne
deren zumindest mutmaßliche Einwilligung;“. Mit diesen „sonsti-
gen Marktteilnehmern“ sind die Unternehmen gemeint. Bei die-
sen genügt nach dem Wortlaut des Gesetzes demnach bereits
eine „mutmaßliche Einwilligung“ – gegenüber der ausdrückli-
chen Einwilligung bei privaten Endverbrauchern. Eine solche
mutmaßliche Einwilligung wird dann angenommen, wenn zwi-
schen dem Zweck des Werbeanrufs und dem Geschäftszweck des
Angerufenen ein enger sachlicher Zusammenhang besteht, auf-
grund dessen von einem grundsätzlichen Interesse an der ange-
botenen Dienstleistung/dem angebotenen Produkt ausgegangen
werden kann.
Beispiel: Wenn ein Getränke-Großhändler bei einem kleinen
Getränkemarkt anruft und ihm seine Getränke anbietet, kann
eine mutmaßliche Einwilligung angenommen werden. Ebenso
wenn ein Stahlhersteller bei einem Stahlbau-Unternehmen an-
ruft.

161
Natürlich sind auch Anrufe zulässig bei bestehenden Geschäfts-
beziehungen.
Ob im Einzelfall eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt, ist
nicht immer leicht einzuschätzen. Gerade deshalb empfehle ich
im Vorfeld von geplanten Telefonwerbeaktionen einen Rechts-
anwalt zu konsultieren. Ansonsten entscheidet letztlich der Rich-
ter, ob eine solche mutmaßliche Einwilligung anzunehmen ist
oder nicht, wenn es keinen Präzedenzfall für den konkreten Fall
gibt – wie überhaupt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
aufgrund der vielen unbestimmten Rechtsbegriffe (Absicht des
Gesetzgebers, um möglichst viele Fälle darunter subsumieren zu
können!) in erster Linie Richterrecht ist.

4.4 Rechtsfolgen bei Verstößen


gegen das UWG

Verstöße gegen das UWG können mit Geldbußen bis zu 50 000


Euro geahndet werden. Nach neuem Recht ist es auch unzulässig,
mit unterdrückter Rufnummer anzurufen, was eine Geldbuße
von bis zu 10 000 Euro nach sich ziehen kann. Zudem kann derje-
nige, der sich durch solche Werbeanrufe belästigt fühlt, auf Un-
terlassung klagen. Allerdings können solche Klagen nicht von
dem Angerufenen selbst eingereicht werden, sondern von Insti-
tutionen, die vom Gesetzgeber hierfür bestimmt werden: die Mit-
bewerber des telefonwerbenden Unternehmens, die Verbrau-
cherzentralen, die Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren
Wettbewerbs e. V. sowie die Industrie- und Handelskammern
und die Handwerkskammern.
Bei Vorsatz oder Fahrlässigkeit kommt auch ein Schadenersatz-
anspruch der Mitbewerber gemäß § 9 UWG in Betracht. Bei ei-
ner vorsätzlichen Zuwiderhandlung sowie eine Gewinnerzielung
zu Lasten einer Vielzahl von Abnehmern kommt neben den ge-
nannten zivilrechtlichen Ansprüchen auch der öffentlich-recht-

162
liche Anspruch der „Gewinnabschöpfung“ zugunsten des Bun-
deshaushalts gemäß § 10, Absatz 1 UWG in Frage.
Abschließend bleibt somit festzuhalten, dass die Telefonwerbung
bei privaten Endverbrauchern, von wenigen Ausnahmefällen ab-
gesehen, unzulässig ist. Unternehmen ist also dringend davon ab-
zuraten, Privathaushalte kalt zu kontaktieren. Telefonwerbung
gegenüber Unternehmen kann dagegen in vielen Fällen zulässig
sein. Die Basis hierfür stellt eine mutmaßliche Einwilligung dar,
wenn zwischen den angebotenen Produkten/Dienstleistungen
und dem Geschäftszweck des Angerufenen ein enger Zusam-
menhang besteht. Wegen des unbestimmten Rechtsbegriffs der
„mutmaßlichen Einwilligung“, der letztlich vom Richter in jedem
Einzelfall ausgelegt wird, bleibt jedoch auch hier ein Restrisiko
vorhanden. Auf das Wettbewerbsrecht spezialisierte Rechtsan-
wälte können Ihnen hier die nötige Rechtssicherheit verschaffen.

163
Glossar

Wichtige Begriffe rund um das Thema Telefonmarketing:

• Agent
Bezeichnung für einen Mitarbeiter, der überwiegend am Tele-
fon tätig ist.

• Back-Office
Bezeichnung für Spezialisten in bestimmten Themenberei-
chen, auf die die Mitarbeiter im Front-Office bei Bedarf zu-
rückgreifen. Teilweise auch Bezeichnung für Mitarbeiter im
Vetriebsinnendienst.

• Burnout
Bedeutet ein völliges Ausgebranntsein mit einer Vielzahl von
Symptomen. Auf dem Buchmarkt gibt es eine Fülle von Bü-
chern hierzu. Bei übermäßigem Telefonieren über einen län-
geren Zeitraum besteht die Gefahr, sich völlig erschöpft und
ausgelaugt zu fühlen. Um dem entgegenzuwirken, sind viele
Kurzpausen (ca. jede Stunde eine zehnminütige Pause), regel-
mäßige Frischluft und körperliche Bewegung/Ausgleichssport
zu empfehlen.

• Busy Hour
Die Stunde am Tag mit dem höchsten Anrufaufkommen im
Call Center.

• Call
Englische Bezeichnung für ein- oder ausgehende Anrufe.

165

M. I. Reinke, Telefoncoaching, DOI 10.1007/978-3-8349-6657-5,


© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
• Call Center
Bezeichnung für ein Unternehmen oder eine Organisations-
einheit, welche auf telefonischem Weg Kontakte zu Kunden
schafft, entweder aktiv (outbound) oder passiv (inbound).

• Call-Center-Agent
Mitarbeiter in einem Call Center (siehe auch Agent).

• Churn
Englische Bezeichnung für die Abwanderung von Kunden.

• Coaching
Trainings- und Personalentwicklungsmethode, bei der ein
Trainer oder eine erfahrene Führungskraft entweder Verkäu-
fer bei Kundenbesuchen begleitet (Feldbegleitung/Feldcoa-
ching) oder bei Telefongesprächen mithört, ohne sich jedoch
aktiv einzuschalten. Die Gespräche werden oftmals für Trai-
ningszwecke aufgezeichnet. Sie werden dann anschließend in
Bezug auf Gesprächsführung und Verkaufstechniken mit dem
Mitarbeiter gemeinsam analysiert und optimiert (Telefoncoa-
ching).

• Cold Call
Unangemeldeter Anruf bei einem potenziellen Neukunden. In
Deutschland nur unter strengen Voraussetzungen zulässig, an-
sonsten Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wett-
bewerb (UWG).

• Controlling
Wichtiges betriebswirtschaftliches Führungswerkzeug, um
mittels bestimmter Kennzahlen wie z. B. Nettogesprächen mit
Entscheidern, Terminquote, Anrufzahl, eine ergebnisorientier-
te Planung, Steuerung und Kontrolle der Verkaufsorganisation
zu möglichen.

166
• Cross-Selling
Deutsche Bezeichnung: Querverkauf/Kreuzverkauf. Bezeich-
net im Marketing den Verkauf von sich ergänzenden Produk-
ten oder Dienstleistungen. Cross-Selling ist eine häufige Auf-
gabe von Mitarbeitern im Vertriebsinnendienst und von Tele-
fonverkäufern.

• Customer Care
Englische Bezeichnung für Kunden-Beschwerde-Manage-
ment. Reklamationen, Beschwerden, Anregungen und Wün-
sche werden vom Innendienst/Call Center aufgenommen und
weiter bearbeitet.

• Customer Relationship Management (CRM)


Ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Bezeichnet
die Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen
und ist ein wichtiger Baustein für Beziehungsmarketing. Be-
griff wird manchmal auch verwendet für die Datenbank, in
welcher die Kundendaten, z. B. nach Anrufen, gespeichert
werden.

• Direktmarketing
Als Direktmarketing bzw. Direktvermarktung (auch Dialog-
marketing) wird innerhalb des Marketings jede Werbemaß-
nahme bezeichnet, die eine direkte Ansprache des möglichen
Kunden mit der Aufforderung zur Antwort enthält. Die nach-
folgende Stufe im Marketing ist der Direktverkauf. Telefonak-
quise oder Mailings sind die beiden bekanntesten Formen des
Direktmarketings.

• Follow-up
In der Regel telefonisches Nachfassen bei potenziellen Kun-
den, die bereits per Brief, Telefon oder persönlichem Besuch
mit oder ohne nachfolgendem schriftlichem Angebot kontak-
tiert wurden. Eine CRM-Software unterstützt den Verkäufer

167
dabei, automatisch an den nächsten Follow-up-Termin erin-
nert zu werden.

• Freecall
Kostenloser Telefonanruf unter einer 0800-Rufnummer.

• Front-Office
Eingehende Anrufe (inbound) landen zuerst im Front-Office
zur Bearbeitung. Können sie dort nicht geklärt werden, erfolgt
die Weiterleitung der Anrufe an das Back-Office (siehe auch
Back-Office).

• Gesprächsleitfaden
Eine vorgefertigte Gesprächshilfe für den Verkaufsmitarbei-
ter, die entweder Wort für Wort komplett ausformuliert ist
oder nur die wichtigsten Stichworte enthält. Unverzichtbares
Hilfsmittel für professionelle Telefonkontakter (siehe auch
Script).

• Headset
Bezeichnet ein Gerät mit Kopfhörer und Mikrofon, das Call-
Center-Mitarbeiter und Mitarbeiter an Telefonzentralen be-
nutzen, um während des Telefonierens die Hände frei zu
haben. Empfohlen für alle Menschen, die viel telefonieren. Te-
lefonieren über Bluetooth mit Ohrstecker ist eine Alternative
hierzu.

• Inbound-Telemarketing
Hier nimmt ein Call Center oder ein internes Service-Center
externe Anrufe entgegen, z. B. für Bestellungen, Hotline-Aus-
künfte oder Reklamationen (siehe auch Outbound-Telemar-
keting).

168
• Incentives
Englische Bezeichnung für „Anreiz“. Bestimmte Geschenke,
Gratifikationen oder Boni, durch welche die Mitarbeiter zu-
sätzlich motiviert werden sollen, bestimmte Ergebnisse zu er-
reichen oder Leistungen zu erbringen, z. B. ein bestimmtes
Anrufaufkommen pro Tag.

• IP-Telefonie (Voice over IP)


Bezeichnung für Internet-Protocol-Telefonie, bei der die
Übertragung des Gesprächs über das Internet Protokoll (IP)
stattfindet. Telefonmitarbeiter und Verkäufer können so über
das Internet per Mausklick mit Kunden eine Telefonverbin-
dung aufbauen, wobei das Gespräch mit dem Kunden über
dieselbe Telefonleitung stattfindet, die auch für die Verbin-
dung mit dem Internet-Provider genutzt wird.

• KMU-Kunden
Kunden aus dem Bereich der kleinen und mittelständischen
Unternehmen.

• Kooperatives Browsing
Telefonmitarbeiter bzw. Verkäufer und Kunde betrachten
während des Telefonats gemeinsam Internetseiten. Wichtige
Technik zur Visualisierung am Telefon.

• Mailbox
Anrufbeantworter bei Mobiltelefonen mit der Möglichkeit für
den Anrufer, eine Nachricht zu hinterlassen.

• Makeln
Möglichkeit, zwischen zwei Anrufen hin- und her zu schalten.

169
• Monitoring
Begriff für das Mithören einzelner Gespräche des Mitarbeiters
am Telefon durch einen Trainer oder eine Führungskraft in-
klusive Beobachtung des Verhaltens und der Körpersprache
des Mitarbeiters.

• Outbound-Telemarketing
Beim Outbound ruft das Call Center oder das interne Service-
center aktiv Kunden und potenzielle Kunden an, z. B. zum
Zweck des Zusatzverkaufs oder der Neukundenakquisition
(siehe auch Inbound-Telemarketing).

• Script
Gesprächsleitfaden für Verkäufer oder Call-Center-Mitarbei-
ter für die Kundenansprache (siehe auch Gesprächsleitfaden).

• Servicecenter
Oft Bezeichnung für ein internes Call Center.

• Skills
Bezeichnung für bestimmte Fähigkeiten eines Mitarbeiters.

• Telemarketing
Bezeichnet eine Form des Direktvertriebes, bei der die Bera-
tung und Akquise ganz oder teilweise per Telefon vollzogen
wird.

• Training-on-the-job
Beste Trainingsform, um Mitarbeiter am Telefon auszubilden.
Neben kurzen theoretischen Inputs werden hauptsächlich
wirkliche Kundentelefonate geführt, bei denen das Gelernte
direkt angewendet werden kann.

170
• Up-Selling
Darunter versteht man im Vertrieb den Versuch, dem Kunden
statt einer günstigeren Variante im nächsten Schritt ein höher-
wertigeres Produkt anzubieten.

• Winback
Strategie der Rückgewinnung verlorener Kunden.

171
Literatur

Berger, Werner/Rinner, Angelika: Best Caller, Handbuch für pro-


fessionelles Telefonieren, Zürich 2008.
Birkenbihl, Vera F.: Fragetechnik, schnell trainiert, Landsberg am
Lech 2006.
Cialdini, Robert B.: Die Psychologie des Überzeugens, 5. Auflage,
Bern 2001.
Fink, Klaus-J.: Bei Anruf Termin, 3. Auflage, Wiesbaden 2005.
Fischer, Claudia: Telefonpower, 3. Auflage, Offenbach 2006.
Fischer, Claudia: Maximale Telefonpower, 2. Auflage, Wiesbaden
2008.
Greff, Günter: Telefonverkauf mit noch mehr Power, 3. Auflage,
Wiesbaden 2001.
Greff, Günter: Das 1 x 1 des Telefonmarketing, 2. Auflage, Wies-
baden 2000.
Kartmann, Siegfried W.: Aktiv zuhören und clever fragen, Offen-
bach 2005.
Limbeck, Martin: Das neue Hardselling, 3. Auflage, Wiesbaden
2009.
Limbeck, Martin: Das neue Hardselling®. Fit für die telefonische
Neukundenakquise, Martin Limbeck 2010 (DVD).
Reinke, Markus: Der erfolgreiche Mediaberater – ein Verkaufs-
kurs für mehr Umsatz und Gewinn, Wiesbaden 2009.
Saxer, Umberto: Bei Anruf Erfolg, 3. Auflage, Frankfurt a. M.
2004.

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M. I. Reinke, Telefoncoaching, DOI 10.1007/978-3-8349-6657-5,


© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
Saxer, Umberto: Bei Anruf Erfolg, Lenzburg: Rusch Verlag 1997
(Audio CD).
Saxer, Umberto/Frei, Thomas: Einwand-frei Verkaufen, 2. Aufla-
ge, Frankfurt a. M. 2005.
Saxer, Umberto/Frei, Thomas: Einwand-frei Verkaufen, Lenz-
burg: Rusch Verlag 2003 (Audio CD).

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Der Autor

Markus I. Reinke, Dipl.-Wirtschafts-


jurist (FH), ist Verkaufstrainer mit
den Schwerpunkten Neukundenge-
winnung und professionelle Telefon-
akquise für den Innen- und Außen-
dienst.
Parallel zu seinem Jura-Studium stieg
er in den Verkauf ein: Er verkaufte
drei Jahre lang sehr erfolgreich Vor-
werk-Staubsauger im Haustürge-
schäft und erhielt hierfür die begehrte
Auszeichnung „Goldene Koboldnadel mit Brillanten“ für über
1 000 verkaufte Maschinen. Anschließend wurde er Mediabera-
ter im Außendienst bei einem großen Verlag. Bereits nach zwei-
jähriger Verlagszugehörigkeit wurde er Mitglied im Eliteclub der
besten Verkäufer. Danach war Markus I. Reinke mehrere Jahre
als angestellter Gebietsverkaufsleiter und Verkaufstrainer tätig.
Seit 2006 ist Markus I. Reinke freiberuflicher Verkaufstrainer
und Vortragsredner, der Verkäufer aus unterschiedlichen Bran-
chen coacht und trainiert. Der Schwerpunkt liegt vor allem in der
Neukundengewinnung. Die Trainings sind überwiegend speziell
auf die Unternehmenswünsche abgestimmte Inhouse-Seminare.
2008 gewann Markus I. Reinke mit seinem Trainingskonzept der
„Telefonischen Terminvereinbarung bei Neukunden für Verkäu-
fer“ den Internationalen Deutschen Trainingspreis 2008 BDVT
in Silber. Er ist Mitglied im Berufsverband der Verkaufsförderer
und Trainer e. V. und dort auch in der renommierten Fachgruppe
Verkauf. Darüber hinaus ist er anerkannt als Professional-Mit-
glied bei der German Speakers Association (GSA e. V.) und
steht Unternehmen auch als Vortragsredner und Keynote-

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Speaker zum Thema Verkauf und Neukundengewinnung zur
Verfügung.
Wenn Sie Kontakt mit dem Autor aufnehmen möchten, wenden
Sie sich bitte an:
Markus Reinke Verkaufstraining
Markus I. Reinke
An der Kreuzhecke 16
41189 Mönchengladbach
Telefon: 02166 – 611882
Telefax: 02166 – 677066
Internet: www.reinke-verkaufstraining.de
E-Mail: info@reinke-verkaufstraining.de

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