Leccion 1 Introducción

MARKETING
INTERNACIONAL
MAYO DE 2020
LECCION 1:
EL PROFESIONAL
DEL MARKETING
I. Conceptos fundamentales relacionados
con el Marketing
¿Qué es el Marketing?
con el Marketing
I.I DEFINICIÓN:
Es el proceso mediante el cual las compañías crean
valor para los clientes y establecen relaciones
estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los
clientes.
 Es un proceso
 Creación de valor para los clientes
 Establece relaciones estrechas con clientes
 Recibir valor de los clientes
con el Marketing
I.II EL PROCESO DE MARKETING:
Creación de valor para los clientes y establecimiento de Recibir a cabio valor

relaciones con ellos de los clientes
Conocimiento Diseño de
Preparación
del mercado y las una
de un plan y Establecimiento Captura del
necesidades y estrategia de
un programa de relaciones con valor de los
deseos de los marketing
de marketing el cliente clientes
clientes impulsada
integrados
por el cliente
Video
II. Entender el mercado y las
necesidades y los deseos de los clientes
1. Conocimiento del mercado y las necesidades y deseos de
los clientes.
Los profesionales de marketing deben conocer cinco conceptos

fundamentales para entender al mercado y a sus clientes.
 Necesidades, deseos y demandas del consumidor

 Ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias)
 Valor y satisfacción del cliente
 Intercambios y relaciones
 Mercados
Necesidades: Estados de carencia

percibida.
Dichas necesidades no fueron creadas

por los profesionales del marketing, sino
que forman parte básica de la vida del ser
humano.
Deseos: Formas que adquiere una

necesidad humana moldeada por la
cultura de la personalidad, el individuo
y la sociedad
Demandas: Deseos humanos respaldados

por el poder de compra. A partir de sus
deseos y sus recursos, las personas
demandan productos cuyos beneficios
sumen la mayor cantidad de valor y de
satisfacción.
 Ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias)
productos
Ofertas de mercado: es la combinación

beneficios servicios
de productos, servicios, información,
experiencias, etc. que se ofrecen en un
mercado para satisfacer necesidades y OFERTAS
deseos. Ej. Banco. DE
MERCADO
actividades información
experiencias
 Valor y satisfacción del cliente
Los clientes se forman expectativas acerca

del valor y la satisfacción que diversas
ofertas de marketing les brindarán, y
compran de acuerdo con ellas.
El valor y satisfacción del cliente son

fundamentales para establecer y
administrar las relaciones con el
consumidor.
 Intercambios y relaciones
Intercambio: acto de obtener de alguien

algo deseado, ofreciendo algo a cambio.
El marketing consiste en acciones que se

realizan para diseñar y mantener
relaciones de intercambio de bienes,
servicios, ideas u otros objetos con los
consumidores.
 Mercados
Mercados: Es el conjunto de todos los compradores, reales y

potenciales, de un producto o servicio.
III. Diseñar una estrategia de marketing orientada
a las necesidades y deseos del cliente
2. Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el
cliente.
Una vez que se entienden por completo a los consumidores y al mercado, se define la estrategias de
marketing, la cual es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar relaciones beneficiosas con
ellos.
Para diseñar una estrategia de marketing ganadora se deben

responder dos preguntas importantes:
1. ¿Cuál es nuestro mercado meta?
2. ¿Cuál es nuestra propuesta de valor?

 Estrategia de marketing impulsada por el cliente
Las compañías deben dividir el

mercado total, elegir los
segmentos más promisorios y
diseñar estrategias para, de forma
rentable, sirva a los segmentos
seleccionados. Este proceso
incluye:
Segmentación de mercado: Dividir un
mercado en grupos distintos de compradores
con distintas necesidades, características o
comportamiento, quienes podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
Segmento de mercado: Grupo de

consumidores que responde de forma similar
a un conjunto específico de actividades de
marketin
Geográfico • Región del mundo o del país, tamaño del país, clima, ciudad,
región, país.
• Edad, género, orientación sexual, tamaño de la familia, ingresos

Demográfico familiares, estatus socioeconómico, religión, nacionalidad,
profesión, nivel educativo
Criterios de segmentación
en personas
Psicográfico • Estilos de vida, Personalidad, motivaciones, valores, actitudes,
intereses.
Conductual • Lugar de compra, fidelidad a la marca, búsqueda del beneficio,

tasa de utilización del producto, utilización del producto final
Criterios de segmentación para empresas
• Características de la empresa (facturación, participación en el mercado)
• Ubicación geográfica (distancia entre la empresa y su centro de producción o de

distribución)
• Información de la actividad (objetivo social, patentes o marcas)
• Proceso de compra (forma de compra, frecuencia)
• Búsqueda de beneficios (crédito, descuentos)

Mercado Meta: El proceso de evaluar el

atractivo de cada segmento del mercado y
la elección de uno o más segmentos para
ingresar en ellos.
Video
Diferenciación: Diferenciar realmente la

oferta de mercado de la compañía para que
entregue mayor valor a los consumidores.
Pueden ser en atributos, características del
producto, imagen, empleados, o canal de
distribución
Video
Posicionamiento: Hacer que un producto

ocupe un lugar claro, distintivo y deseable
en la mente de los consumidores meta, en
relación con los productos competidores.
Video
Orientaciones de las estrategias de marketing:
Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y poner en
práctica sus estrategias de marketing:
La
El producto Las ventas
producción
El
El
marketing
marketing
social
La producción:
Los consumidores prefieren

productos que están disponibles
y muy accesibles.
La organización deberá centrarse

en mejorar la eficacia de la
producción y la distribución Las compañías que adoptan esta orientación corren un gran
riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones, y
perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades del
cliente y crear relaciones con él
El producto:
Los consumidores favorecen los

productos que ofrecen lo mejor en
cuanto a calidad, desempeño e
innovación.
Por tanto, la organización debe enfocar La calidad y la mejora del producto son elementos
a mejorar sus productos continuamente importantes de la mayor parte de las estrategias de
marketing. Sin embargo, enfocarse sólo en los
productos de la compañía también podría provocar
miopía de marketing
Las ventas:
Idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los

productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas y de
promoción a gran escala
Punto de inicio Enfoque Medios Fines
Perspectiva de
Productos Ventas y Utilidades
adentro hacia Fabrica
existentes promociones por ventas
afuera
una estrategia de marketing tan agresiva como ésta implica riesgos elevados; se interesa principalmente en
crear transacciones de ventas y no en diseñar relaciones redituables y a largo plazo con el cliente
El marketing:
El logro de las metas de la organización dependen de conocer las

necesidades y los deseos de los mercados meta y de ofrecer una mayor
satisfacción que los competidores.
Las rutas hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y en el valor.
Punto de inicio Enfoque Medios Fines
Perspectiva de Necesidades Marketing
Utilidades por
afuera hacia Mercado la satisfacción
del cliente integrado
del cliente
adentro
El trabajo no es encontrar a los clientes adecuados para el producto, sino encontrar los productos
adecuados para sus clientes.
El marketing social:
Sociedad
(bienestar del
la estrategia de marketing debería proporcionar ser humano)
valor a los clientes de forma que conserve o

mejore el bienestar tanto del consumidor como Marketing
de la sociedad. Ej. Agua. Social
Consumidores Compañía
(desean
satisfacción) (utilidades)
1. Comprometidos con tu Salud: promover la adopción de un
estilo de vida saludable, que incluye tanto una alimentación
correcta como la práctica frecuente de actividad física.
2. Comprometidos con el Medio Ambiente: minimizar los
impactos ambientales generados por nuestros procesos y
servicios. Es por ello que hemos tomado medidas serias de
reciclaje de residuos y reducción en el consumo de energía
y agua.
3. Comprometidos con Nuestros Colaboradores: hacemos
esfuerzos para ayudar a nuestros empleados a alcanzar su
pleno potencial.
4. Comprometidos con Nuestra Sociedad: restaurar
bosques y selvas en todo el país, crear oportunidades de
microfinanciamiento para propietarios de pequeñas
empresas y educación de los niños.8
IV. Elaborar un programa de marketing
que entregue valor superior
3. Preparación de un plan y un programa de marketing integrados
 Creación de una mezcla de marketing integrada

La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la
empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado
meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es
capaz de hacer para influir en la demanda de su producto
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION

MEZCLA DE
MARKETING
• El Producto: Es la combinación de bienes y servicios que la compañía
ofrece al mercado meta.
• El Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar

para obtener el producto.
• La plaza: incluye las actividades de la compañía que hacen que el

producto esté a la disposición de los consumidores meta.
• La promoción: implica actividades que comunican las ventajas del

producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren.
El concepto de las cuatro P adopta el punto de vista que tiene el
vendedor del mercado, no el del consumidor. Desde la perspectiva del
comprador, en esta era de valor para el cliente y relaciones con él, las
cuatro P se describirían mejor como las cuatro C.
Video
V. Establecer relaciones redituables y
lograr la satisfacción del cliente
4. Establecimiento de relaciones con el cliente
 Administración de las relaciones

con el cliente
Es el proceso general de establecer y

mantener relaciones rentables con los
clientes al entregar mas valor y mayor
satisfacción.
Valor percibido por el cliente:
Evaluación que hace el cliente de la

diferencia entre los beneficios y los
costos de una oferta de marketing, con
respecto a las ofertas de los
competidores. Ej. GE lavadoras
Satisfacción del cliente:
Grado en que el desempeño de un producto o servicio coincide con las

expectativas del consumidor
Los clientes placenteros no sólo vuelven a comprar, sino que también se convierten en socios
de marketing y en “evangelistas” que transmiten a otros sus buenas experiencias
Niveles de las relaciones, dependiendo de la
naturaleza del mercado meta:
• Relaciones básicas: Una compañía con muchos

Establece relaciones mediante la
clientes de un producto o servicio con márgenes publicidad de creación de marca,
de utilidad reducidos. relaciones públicas y su sitio web
• Sociedades completas: Mercados con pocos

clientes y amplios márgenes, en el cual las
empresas buscan crear lazos muy estrechos con
Ofrecen beneficios especiales a sus
sus clientes. miembros y crean comunidades para
ellos
La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente
Existen 2 maneras en que se relacionan las empresas con sus clientes
• Relación con clientes seleccionados

de forma mas cuidadosa:
Las empresas utilizan el análisis de

rentabilidad por clientes y dirigen sus
esfuerzos a los mas rentables para Ahora, la mayoría de los mercadólogos saben que
no quieren tener relaciones con todos los clientes,
captarlos y ganar su lealtad. Ej. American sino se dirigen a un menor número de ellos, más
Express.
redituables. “Es más costoso atender algunos que
perderlos”
• Relaciones más estrechas e interactivas
Relaciones bidireccionales con los clientes:

Relaciones de marketing en la que los clientes,
con la ayuda de las nuevas tecnologías
digitales, interactúan con las empresas entre si
para conformar sus relaciones con las marcas. “Las personas quieren voz y participación
en sus experiencias con las marcas.
El marketing ahora abarca no sólo la Quieren una creación conjunta”.
administración de la relación con el cliente sino
también relaciones administradas por él.
Video
Características de la relación administrada por el cliente:
 Mayor participación del cliente

 Sentimiento de comunidad al rededor de la marca
 Las marcas se convierten en parte importante de las conversaciones y
de la vida de los consumidores
 Las personas quieren voz y participación en sus experiencias con las
marcas
 Las personas quieren una creación conjunta
Marketing generado por el
consumidor:
Intercambio de la información y
experiencias de una marca creada
por los propios consumidores y
comparada con la de los demás.
Pueden ser tanto invitados como no

invitados por la marca.
Videos
 Administración de las relaciones con los socios
Trabajos cercanos con otros departamentos de la compañía y fuera de
esta para que en conjunto ofrezcan un mayor valor a los consumidores
• Socios dentro de la compañía
Las personas de Cualquier área funcional

de la empresa deben y puede interactuar
con los clientes.
Ahora se formar equipos multifuncionales

para atender al cliente
• Socios fuera de la compañía
Las compañías están conectadas a lo

largo de toda la cadena de suministro, o
bien específicamente en algún punto de
ella.
También pueden darse asociaciones

entre diferentes empresas, las llamadas
alianzas estratégicas
En los primeros cuatro pasos del proceso
de marketing, la compañía crea valor
para los clientes meta y establece
relaciones firmes con ellos.
VI. Captar valor de los clientes y obtener
utilidades y calidad para el cliente
5. Captura del valor de los clientes.
Consiste en captar valor a cambio. Este se da en forma de ventas actuales
y futuras, participación de mercado y ganancias.
A continuación, analizaremos los resultados de crear valor para el cliente:
1. Como fomentar la lealtad del clientes y conservarlo

2. Incremento de la participación del cliente
3. Construcción del capital basado en los clientes
1. Como fomentar la lealtad del clientes y conservarlo
El objetivo de la administración de la relación con el cliente no es sólo crear

satisfacción del cliente, sino su deleite.
Una disminución de la satisfacción completa del cliente origina un enorme

descenso en la lealtad hacia el producto y empresa
Perder un cliente significa perder algo más que una venta, significa perder
el flujo de compras que este realizaría durante la vida. Ej. Celulares.
2. Incremento de la participación del cliente
Es el porcentaje que reciben de las compras del

cliente en sus diferentes categorías de producto.
Siendo originalmente un vendedor de libros
Para aumentar la participación del cliente, las
en línea, Amazon. com ahora ofrece a los
empresas ofrecen mayor variedad de productos a consumidores música, videos, regalos,
los clientes existentes o pueden crear programas juguetes, artículos electrónicos, productos
para lograr ventas cruzadas y ventas de mayor de oficina, artículos para el hogar,
productos de jardinería, ropa y accesorios,
valor, para comercializar más productos y joyería, herramientas e incluso artículos de
servicios con los clientes existentes. abarrotes
3. Construcción del capital basado en los clientes
La administración de relaciones con el cliente tiene una perspectiva a largo

plazo. Las compañías no sólo desean crear clientes redituables, sino
“poseerlos” de por vida, ganar una mayor participación en sus compras, y
obtener su valor durante toda la vida.
Cuanto mas leales sean los clientes rentables, mayor será su valor para la
empresa.
Mientras que las ventas y la participación en el mercado reflejan algo del

pasado, el capital de clientes sugiere el futuro.
Caso Cadillac.
En los años 70 y 80 tenían los clientes mas leales de la
industria.
Para los compradores estadounidenses era el vehículo

de lujo
Alcanzo un 51% de participación en el mercado de los

vehículos de lujo
Los clientes estaban envejeciendo, por lo tanto disminuía

el capital de clientes de la empresa.
BMW
Presentan diseños juveniles y modernos
Su mercado meta son clientes mas jóvenes
Sus clientes tenían mayor valor de por vida
BMW aumento la participación en el mercado y las

utilidades
Conclusión:
Cadillac no creo modelos con mas estilos modernos y

su marketing no lo dirigieron a compradores más
jóvenes.
Siguen produciendo lanchas terrestres
No solo deben preocuparse por las ventas y

participación en el mercado; el valor de por vida del
cliente y el capital de clientes son la clave del juego
4. Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos
La compañía podría clasificar a sus clientes en

cuatro grupos de relaciones, según su rentabilidad
y lealtad proyectada:
• Mariposa
• Amigos verdaderos
• Extraños
• Lapas
MARIPOSA AMIGOS VERDADEROS
Buena coincidencia entre las ofertas de la Buena coincidencia entre las ofertas de la
Rentabilidad
compañía y sus necesidades. Son rentables compañía y sus necesidades. Son rentables
alta
pero no leales y leales
RENTABILIDAD
POTENCIAL LAPAS
EXTRAÑOS Existe una coincidencia limitada entre las
Rentabilidad Poca coincidencia entre las ofertas de la ofertas de la compañía y sus necesidades.
baja compañía y sus necesidades. Baja son bastante leales pero no muy rentables
rentabilidad y lealtad
Clientes a corto plazo Clientes a largo plazo

LEALTAD PROYECTADA
¿Qué estrategia realizar para cada tipo de clientes?
• Extraños: No invertir nada en ellos.

• Mariposas: Utilizar ataques promocionales para atraerlas, crear transacciones
satisfactorias con ellas y después dejar de invertir en ellas hasta que aparezcan
nuevamente. Ej. inversionistas de mercado de valores
• Amigos verdaderos: Hacer inversiones continuas para mantener esa relación
buscando retenerlos de por vida. Ej. Comunidad iphone
• Lapas: Son los Clientes costosos. La compañía podría incrementar su
rentabilidad al venderles más. Si no se vuelven rentables, debería ser
“descartados”. Ej. pequeños clientes bancarios
“La meta entonces es establecer las relaciones correctas con los clientes correctos”
VII. El nuevo panorama del marketing
I.III EL PANORAMA CAMBIANTE DEL MARKETING
Analizaremos cinco avances importantes que están modificando el

panorama y las estrategias del marketing:
1. El entorno económico incierto

2. La era digital
3. Globalización rápida
4. Marketing sustentable: la necesidad de una mayor responsabilidad social
5. Crecimiento del marketing sin fines de lucro
 El entorno económico incierto
Los mercados están en constante cambio y pueden ser afectados por crisis
económicas (petróleo), políticas (impuestos), sociales (migraciones) y
medio ambientales (clima).
Los consumidores cambian sus comportamiento de consumo, incluso en el

periodo siguiente gastan su dinero con mayor cuidado.
En respuesta a lo anterior las compañías adaptan sus estrategias de

marketing a la nueva realidad económica
Las empresas para adaptarse a las nuevas

economías tienden a recortar sus
presupuestos de marketing y a reducir los
precios.
El objetivo en tiempos de una economía

incierta es crear participación del mercado y
fortalecer las relaciones con los clientes
aprovechando que los competidores recortan
sus presupuestos.
 La era digital
El auge tecnológico ha servido para desarrollar nuevas y emocionantes
formas de conocer y seguir la pista de los clientes, y para crear productos y
servicios a medida de las necesidades individuales del cliente.
La tecnología ayuda a las compañías a distribuir productos de manera más

eficiente y eficaz, y les ayuda a comunicarse con los clientes en grandes
grupos o de uno en uno.
Web 1.0: conecto a las personas con la información

Web 2.0: conecto a la gente con la gente
Web 3.0: es la interacción de todo – Smartphone es el mundo virtual en el bolsillo
Video
 Globalización rápida
En un mundo cada vez más pequeño, muchos gerentes de marketing están
conectados globalmente con sus clientes y con sus asociados de
marketing.
Además, la competencia se ha vuelto global, así como la oferta de

proveedores para la propia compañía.
Actualmente las compañías no solo intentan comprar y vender mayores

volúmenes de sus bienes producidos de manera local sino también en
mercados extranjeros.
Video
 Marketing sustentable: la necesidad de una mayor
responsabilidad social
La ética corporativa, la responsabilidad
social y el movimiento ambientalista
hacen parte de los temas transversales
de las organizaciones.
Los consumidores de hoy esperan que

las empresas entreguen valor en una
forma ética, social y ambientalmente
responsable
Video
 Crecimiento del marketing sin fines de lucro
El marketing se ha convertido en parte fundamental de las estrategias de

muchas organizaciones sin fines de lucro, como universidades, hospitales,
museos y orquestas sinfónicas.
También organizaciones gubernamentales muestran un interés creciente

en el llamado marketing social, para fomentar la conservación de la
energía o del medio ambiente, o combatir el tabaquismo, alcoholismo y
consumo de drogas.
Entonces ¿Qué es
marketing?

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MARKETING

Creación de valor para los clientes y establecimiento de Recibir a cabio valor

Los profesionales de marketing deben conocer cinco conceptos

 Necesidades, deseos y demandas del consumidor

Necesidades: Estados de carencia

Dichas necesidades no fueron creadas

Deseos: Formas que adquiere una

Demandas: Deseos humanos respaldados

Ofertas de mercado: es la combinación

Los clientes se forman expectativas acerca

El valor y satisfacción del cliente son

Intercambio: acto de obtener de alguien

El marketing consiste en acciones que se

Mercados: Es el conjunto de todos los compradores, reales y

Para diseñar una estrategia de marketing ganadora se deben

1. ¿Cuál es nuestro mercado meta?

2. ¿Cuál es nuestra propuesta de valor?

Las compañías deben dividir el

Segmento de mercado: Grupo de

• Edad, género, orientación sexual, tamaño de la familia, ingresos

Conductual • Lugar de compra, fidelidad a la marca, búsqueda del beneficio,

• Características de la empresa (facturación, participación en el mercado)

• Ubicación geográfica (distancia entre la empresa y su centro de producción o de

• Información de la actividad (objetivo social, patentes o marcas)

• Proceso de compra (forma de compra, frecuencia)

• Búsqueda de beneficios (crédito, descuentos)

Mercado Meta: El proceso de evaluar el

Diferenciación: Diferenciar realmente la

Posicionamiento: Hacer que un producto

Los consumidores prefieren

La organización deberá centrarse

Los consumidores favorecen los

Idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los

El logro de las metas de la organización dependen de conocer las

valor a los clientes de forma que conserve o

 Creación de una mezcla de marketing integrada

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION

• El Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar

• La plaza: incluye las actividades de la compañía que hacen que el

• La promoción: implica actividades que comunican las ventajas del

 Administración de las relaciones

Es el proceso general de establecer y

Valor percibido por el cliente:

Evaluación que hace el cliente de la

Grado en que el desempeño de un producto o servicio coincide con las

• Relaciones básicas: Una compañía con muchos

• Sociedades completas: Mercados con pocos

• Relación con clientes seleccionados

Las empresas utilizan el análisis de

Relaciones bidireccionales con los clientes:

 Mayor participación del cliente

Pueden ser tanto invitados como no

Las personas de Cualquier área funcional

Ahora se formar equipos multifuncionales

Las compañías están conectadas a lo

También pueden darse asociaciones

A continuación, analizaremos los resultados de crear valor para el cliente:

1. Como fomentar la lealtad del clientes y conservarlo

El objetivo de la administración de la relación con el cliente no es sólo crear

Una disminución de la satisfacción completa del cliente origina un enorme

Es el porcentaje que reciben de las compras del

La administración de relaciones con el cliente tiene una perspectiva a largo