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Marketing-Mix-Strategien in Investitionsgiitermarkten
Schriftenreihe
Herausgeber:
Prof. Dr. Heribert Meffert, Munster / Westf.
Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Aachen
Prof. Dr. Hermann Freter, Siegen
Band 26
Marketing-Mix-Strategien in
Investitionsglltennarkten
Entwicklung und Simulation
marktstrukturspezifischer Strategien
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnaiune
Ritzerfeld, Ute:
Marketing-Mix-Strategien in Investitionsgiiterrniirkten :
Entwicklung und Simulation marktstrukturspezifischer Strategien
/ Ute Ritzerfeld. - Wiesbaden : Gabler 1993
(Schriftenreihe Unternehmensfiihrung und Marketing; Bd. 26)
Zugl.: Aachen, Techn. Hochsch., Diss., 1993
NE:GT
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1993
Lektorat: Brigitte Siegel
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Ver-
wertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zu-
stimmung des Verlages unzuHissig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Ver-
vielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und
Verarbeitung in elektronischen Systemen.
HOchste inhalt1iche und technische Qualitiit unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Ver-
breitung unserer Biicher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf saurefreiem und chlorfrei ge-
bleichtem Papier gedruckt. Die Buchverpackung besteht aus Polyathylen und damit aus organischen Grund-
stoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt
auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annaiune, daB so\Che Namen im Sinne der Warenzeichen-
und Markenschulz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jederrnann benutzt werden diirf-
ten.
Die Verfasserin der vorliegenden Arbeit hat es sich daher - neben einer methodologi-
schen Aufgabe - inhaltlich zum liel gesetzt, der in der Praxis geforderten Umorientie-
rung in der Marktbearbeitung ein theoretisch geschlossenes und operation ales Kon-
zept als Hilfestellung verfugbar zu machen, das Empfehlungen hinsichtlich erfolgver-
sprechender Marketing-Mix-Strategien fur Anbieter industrieller Guter liefert, und zwar
in Abhangigkeit von bestimmten, verschiedene Marktstrukturen kennzeichnenden
Rahmenbedingungen. lur Bewaltigung dieser Aufgabe wird ein zweistufiger L6sungs-
ansatz gewahlt. Gegenstand des ersten, qualitativen Untersuchungsabschnitts ist die
Entwicklung eines konzeptionellen, managementorientierten Denkrahmens einschlieB-
lich der Ableitung allgemeiner SchluBfolgerungen fur potentielle erfolgversprechende
Marketing-Mix-Strategien. Gegenstand des zweiten, quantitativen Untersuchungs-
abschnitts ist ein Simulationsexperiment, das die allgemeinen SchluBfolgerungen zu
konkreten zeitablaufbezogenen Strategieempfehlungen in Abhi:ingigkeit von ver-
schiedenen Rahmenbedingungen weiterentwickelt. Mit diesem zweiten, quantitativen
Untersuchungsabschnitt verfolgt die Verfasserin uberdies insofern ein methodologi-
sches liel, als die Anwendbarkeit einer modeligestUtzten Methode wie der Simula-
VI
Der Verfasserin kommt das besondere Verdienst zu, mit der Durchfuhrung des
Simulationsexperiments Befunde aufgedeckt zu haben, die aufgrund rein "verbaler
Uberlegungen" in der Praxis und in der Literatur bisher hochstens in Ansatzen
herausgefiltert werden konnten. Dies liegt darin begrundet, daB die Komplexitat und
Kompliziertheit der dynamischen Wirkungszusammenhange in InvestitionsgUter-
markten aufgrund rein verbaler Uberlegungen nicht mehr erfaBbar sind. Mit der Trans-
formation verbaler Uberlegungen in eine formalisierte Modellsprache werden Ver-
standnisprobleme oder -Iucken bezuglich der Zusammenhange in Investitionsguter-
markten freigelegt. Die modeligestUtzte Arbeit zwingt dazu, luckenhafte Auseinander-
setzungen abzurunden, da bei logischen Inkonsistenzen eine zufriedenstellende Arbeit
mit einem Modell unmoglich ist. Uberdies ist eine rein gedankliche Auseinanderset-
zung bzw. ein gedankliches Experimentieren mit ausdrucklicher Berucksichtigung
einer Vielzahl zu variierender Rahmenbedingungen gar nicht moglich.
SchlieBlich gehen die entdeckten Befunde auch aufgrund des konzeptionellen Denk-
rahmens uber die bisherigen Erkenntnisse hinaus. Grundlage des Simulationsexperi-
ments ist der von der Verfasserin entwickelte Denkrahmen, der seinerseits schon
innovativen Charakter insofern besitzt, als er die in Forschung und Praxis bisher
vorhandenen Ideen und Ansatze zu einem theoretisch geschlossenen Konzept
zusammenfUhrt und weiterentwickelt.
Vor diesem Hintergrund ist es Aufgabe der vorliegenden Arbeit, ein theoretisch ge-
schlossenes Gesamtkonzept zu entwickeln, das marktstrukturspezifische Empfeh-
lungen hinsichtlich erfolgversprechender Marketing-Mix-Strategien fur den industriellen
Anbieter liefert und dabei die wesentlichen Besonderheiten des Marktverhaltens in
Investitionsgutermarkten als Teilprobleme aufgreift und berucksichtigt. Angesichts der
notwendigen Operationalitat der Strategieempfehlungen wird die Methode der Simula-
tion als Teil des Losungswegs gewahlt.
An dieser Stelle ist es mir ein groBes Anliegen, all jenen Personen zu danken, die
zum Gelingen der Arbeit einen direkten oder indirekten Beitrag geleistet haben. Dieser
Dank gilt insbesondere meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Hartwig
Steffenhagen, der mich fur die Thematik sensibilisierte und immer dann, wenn es
einen Anschub zu leisten galt, mit wertvollen Hinweisen zur Verfugung stand. Uber-
dies schuf er gemeinsam mit meinen Kolleginnen und Kollegen am Lehrstuhl ein
Arbeitsumfeld, das ich sowohl aus arbeitsorganisatorischer als auch aus atmosphari-
scher Sicht als ideal empfand. Ebenso mochte ich Herm Prof. Dr. Hans-Horst Schroder
VIII
Dank sagen, der sich sehr bereitwillig und engagiert als Korreferent zur Verfugung
stellte und mir zusatzliche wertvolle Hinweise gab.
Herr Dipl.-Ing. Dipl.-Wirt.lng. Ralf Zacharias zeigte mir im Rahmen der kritischen
Stellungnahme zum Manuskript wichtige Wege fur die inhaltliche und redaktionelle
Verbesserung der Arbeit auf. Ferner waren mir Frau Dipl.-Kff. Silke Wilkens, Herr
Dipl.-Kfm. Guido Call und Herr Dipl.-Kfm. Hannsjorg Freiter eine groBe Hilfe, indem
sie mich durch ihre Auseinandersetzung mit verschiedenen Detailfragen entlasteten.
Auch die studentischen Hilfskrafte unseres Lehrstuhls leisteten auf mannigfaltige
Weise wertvolle UnterstUtzungsarbeit. Allen hier genannten Person en gilt mein herz-
lichster Dank.
Besonders hervorheben mochte ich schlieBlich Herrn Dipl.-Kfm. Jorg Berthold. Die
aus meinen intensiven und fruchtbaren Diskussionen mit einem solch kompetenten
Gesprachspartner resultierenden Impulse waren immer wieder Motor fur weitere und
neue produktive Schritte. Dafur und fur die EDV-technische Unterstutzung schulde ich
ihm groBen Dank.
Nicht zuletzt mochte ich an dieser Stelle meiner Familie danken, die mich in jeder
Hinsicht und zu jeder Zeit vorbildlich unterstUtzt hat.
Ute Ritzerfeld
Inhaltsverzeichnis
Ubersichtsverzeichnis .......................................... xv
Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. XIX
Abkurzungsverzeichnis ....................................... XXIII
Symbolverzeichnis ........................................ ... XXV
EinfUhrung .............................................. 1
VI SchluBbetrachtung...................................... 278
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 283
Ubersichtsverzeichnis
Auf!. Auflage
Bd. Band
bzw. beziehungsweise
CM Commoditymarkt
DBW Die Betriebswirtschaft
d.h. das heiBt
Diss. Dissertation
dschn.abh. durchschnittsabhangig
etc. et cetera
f. folgende
ft. fortfolgende
hrsg. v. herausgegeben von
Hrsg. Herausgeber
i.a. im allgemeinen
i.e.S. im engeren Sinne
1M Idealtypischer Markt
i.w.S. im weiteren Sinne
Jg. Jahrgang
konk.abh. konkurrenzabhangig
Marketing ZFP Marketing Zeitschrift fur Forschung und Praxis
Mass. Massachusetts
m-zeitabh. monoton-zeitabhangig
N.J. New Jersey
No. Number
Nr. Nummer
o.a. oder ahnliches
o.v. ohne Verfasser
Puls./Erh. Pulsationsstrategie mit Tendenz zur Preiserh6hung
Puls./Sen. Pulsationsstrategie mit Tendenz zur Preissenkung
XXIV
PV Personlicher Verkauf
Ruckg. Ruckgang
S. Seite
Sp. Spalte
SM Spezialitatenmarkt
tr.or. transaktionsorientiert
u.a. unter anderem / und andere
usw. und so weiter
u.U. unter Umstanden
Vgl. Vergleiche
Vol. Volume
Wks. Wirksamkeit
z.B. zum Beispiel
zeitkonst. zeitkonstant
ZfB Zeitschrift fur Betriebswirtschaft
ZfbF Zeitschrift fur betriebswirtschaftliche Forschung
Symbolverzeichnis
1 Marketing-Mix-Strategien im Investitionsgutermarketing
Das Investitionsgutermarketing war lange Zeit als das Stiefkind der Marketingwissen-
schaft anzusehen " die sich an Fragen der erfolgreichen Vermarktung von Konsum-
gutern etabliert hat und deren Techniken in diesem Bereich erfolgreich eingesetzt
wurden bzw. werden 2 . Erst seit Beginn der siebziger Jahre hat sich das Investitions-
gutermarketing, wenn auch zunachst z6gerlich, zu einer eigenstandigen Teildisziplin
der Marketingwissenschaft entwickelt. Die Vielzahl an Beitragen, die inzwischen zu
einzelnen Problemfeldern dieses Bereichs existiert, gibt eindeutig Zeugnis von der
Notwendigkeit, den Besonderheiten der Vermarktung von Investitionsgutern gerecht
zu werden 3 . 1m mittlerweile gangigen Begriffsverstandnis handelt es sich bei Investi-
tionsgutern um "Leistungen, die von Organisation en (Nicht-Konsumenten) beschafft
werden, um mit ihrem Einsatz (Ge- oder Verbrauch) weitere Guter fUr die Fremd-
bedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverandert an andere Organisationen wei-
terzuverauBern, die diese Leistungserstellung vornehmen"4.
Trotz der Vielzahl einzelner Beitrage, mit den en die Betrachtung des Marktverhaltens
im Investitionsgutermarketing bisher angegangen wurde, mangelt es nach wie vor an
einer grundlegenden theoretischen Auseinandersetzung mit der Frage, wie eine
erfolgversprechende Marktbearbeitung in einem Investitionsgutermarkt aussehen
kann. In der jungeren Vergangenheit zeichnen sich in der Praxis, bedingt durch die
, Vgl. Backhaus, K., 1986, S. 3, Lynch, J.E., Hooley, G.J., 1987, S. 63.
2 Vgl. Backhaus, K., 1992a), S. 1, Engelhardt, W.H., Gunter, B., 1981, S. 18, Engelhardt, W.H., Witte, P.,
1990, S. 5, Plinke, W., 1991, S. 172.
3 Vgl. Backhaus, K., 1992a), S. 1, Engelhardt, W.H., Witte, P., 1990, S. 5, Plinke, W., 1991, S. 172.
All diese Beobachtungen fUhren zu der Erkenntnis, daB in den heutigen Investitions-
gutermarkten eine Umorientierung hinsichtlich der Frage ansteht, mit welchen Marke-
ting-Instrumente-Schwerpunkten ein Anbieter im Markt erfolgreich sein kann. Dieser
geforderten Umorientierung stellt die Wissenschaft jedoch zur Zeit noch kein theore-
tisch geschlossenes Konzept als Hilfestellung bereit. Es steht zwar auBer Zweifel, daB
von den bisherigen theoretischen und zum Teil empirisch fundierten Einzelerkenntnis-
sen zu verschiedenen Phanomenen des Kaufverhaltens in Investitionsgutermarkten
wichtige Impulse zur Klarung von Teilfragen der Marktbearbeitung ausgegangen sind.
Zentraler Stellenwert kommt dabei dem Aufbau und Management dauerhafter Ge-
schaftsbeziehungen zu. Allerdings mangelt es an einem managementorientierten
Gesamtkonzept, das die wesentlichen Ideen integriert und Handlungsempfehlungen
ableitbar macht. Dabei geht es nicht darum, den bereits existierenden Denkmustern
2 Vgl. Domberg, A. yon, 1992, S. 20, o.V., 1991, S. 11, Eisele, R., 1989, S. 332.
Die vorliegende Arbeit dient nicht nur einem Ziel inhaltlicher Art, sondern auch
einem Ziel methodologischer Art.
Vor dem Hintergrund des oben erlauterten Defizits ist es inhaltliches Ziel dieser
Arbeit, Empfehlungen hinsichtlich erfolgversprechender Marketing-Mix-Strate-
gien fur Anbieter industrieller Guter abzuleiten, und zwar in Abhangigkeit von be-
stimmten gleich strukturierten Typen von Handlungssituationen. Dazu gilt es, als theo-
retisches Fundament einen managementorientierten Denkrahmen zu entwickeln, der
die aus dem Wandel von Verkiiufer- zu Kiiufermiirkten resultierenden neueren Pro-
bleme in Investitionsgutermarkten aufgreift. Soli dies gewahrleistet sein, so ist es
unumganglich, den einzelnen Kunden bzw. die Kundenbedurfnisse zum Ausgangs-
punkt der Betrachtung zu machen. Die managementorientierte Perspektive verlangt
jedoch nicht nur eine Berucksichtigung der Kundenbedurfnisse, sondern macht die
Erfolgswirksamkeit der aus bedurfnisorientierter Sicht geeigneten Marketing-Mix-
Strategien im Hinblick auf den dauerhaften Unternehmenserfolg fur den Anbieter zu
einem eben so zentralen Punkt. Angesichts dieser Anforderungen eignet sich als
L6sungsansatz ein zweistufiges Vorgehen, bestehend aus einem ersten, qualitativen
und einem darauf aufbauenden quantitativen Untersuchungsabschnitt.
4
Der erste, qualitative Untersuchungsabschnitt hat zum Gegenstand, den manage-
mentorientierten Denkrahmen sukzessive herzuleiten. Ais Leitgedanke dient dabei die
Erkenntnis, daB jeder einzelnen Geschaftsbeziehung zwischen dem Anbieter und
seinem Kunden in den durch Dynamik und Wettbewerbsdruck gepragten Investitions-
gutermarkten herausragende Bedeutung zukommt. Der Aufbau dauerhafter Ge-
schaftsbeziehungen ist in Investitionsgutermarkten, in denen der Fokus auf dem
einzelnen Kunden liegt, eine zentrale Aufgabenstellung. Allerdings verlangt das Ziel
der Arbeit, Empfehlungen fur Marketing-Mix-Strategien bereitstellen zu kennen, auch
nach einer aggregierten Marktbetrachtung. Daher muB die Analyse einer einzelnen
Geschaftsbeziehung und damit des Verhaltens der Marktteilnehmer als Basis fur eine
Klassifikation typischer Lieferanten-Kunden-Beziehungen dienen, die sich u.a. hin-
sichtlich der Bedurfnisse der Kunden unterscheiden. Diese Bedurfnisse werden
herauszuarbeiten sein. Der wesentliche Schritt im Rahmen der Herleitung des mana-
gementorientierten Denkrahmens muB dann zunachst darin bestehen, auf Grundlage
dieser Klassifikation Implikationen fUr geeignete Marketing-Mix-Strategien aus kunden-
bedurfnisorientierter Sicht aufzudecken. Derartige Implikationen sind aus einer mana-
gementorientierten Sichtweise daruber hinaus unter Rentabilitatsgesichtspunkten
zu betrachten, damit letztlich Aussagen hinsichtlich der Erfolgswirksamkeit potentieller
Strategien fur den Anbieter meglich sind.
Auf diesem Weg soli diese Arbeit einen Beitrag dazu leisten, das Defizit an konkreten
Marketing-Mix-Strategieempfehlungen zu beseitigen, die auf einem geschlossenen
managementorientierten Denkrahmen beruhen. Dieser Beitrag kann und soli jedoch
lediglich ein erster Schritt sein, da er ausschlieBlich auf theoretischem Fundament
beruht. Er bietet somit eine fundierte Grundlage fUr eine megliche empirische Uber-
prufung der im Modellexperiment ermittelten Strategieempfehlungen.
7
II Stand des InvestitionsgOtermarketing aus theoretiseher und praxisorientier-
ter Sieht
Hinsichtlich der Naehfrage nach Investitionsgutern ist zunachst festzuhalten, daB sie
sich aus der Nachfrage nach den Leistungen nachgelagerter Marktstufen, die mit
ihrem Einsatz erstellt werden, ableitet.
1 Vgl. zum folgenden Backhaus, K., 1992a}, S. 3ft., Engelhardt, W.H., Witte, P., 1990, S. Sf., Plinke, W., 1991,
S. 173f., Plinke, W., 1992, S. 831.
8
des Guts sowie der dadurch bedingte Grad des organisationalen Wandels erhebli-
che Auswirkungen auf die Komplexitat des Kaufentscheidungsprozesses. 1m Extrem-
fall kann ein KaufprozeB im Faile einer hochkomplexen Probleml6sung bis zu mehre-
ren Jahren dauern.
, Vgl. Engelhardt, W.H., Gunter, B., 1981, S. 18, Plinke, W., 1991, S. 173.
3 Vgl. Backhaus, K., 1992a), S. 41., Plinke, W., 1991, S. 173, Schutze, R., 1992, S. IX.
9
Ein weiterer Unterschied zum KonsumgLiterbereich auBert sich darin, daB horizontale
Kooperationen unterschiedlicher Art eine recht bedeutende Rolle spielen 1. So kann
sich beispielsweise die Zusammenarbeit von Konkurrenten oder Komplementaranbie-
tern als projektspezifische Anbietergemeinschaft oder auch als projekWbergreifende
Kooperation konkretisieren 2 .
2. Instrumentelle Sichtweise
Einer instrumentellen Sichtweise liegt die Idee zugrunde, das absatzpolitische
Instrumentarium aus der Sicht des Investitionsgutermarketing systematisch zu
erforschen. Verhaltenstheoretische Fragestellungen werden dabei nur als Teil-
probleme betrachtet.
3. Typologische Sichtweise
Charakteristisch fur eine typologische Sichtweise ist das Bestreben, die Marke-
tingprozesse in InvestitionsgUtermarkten durch eine Typologisierung zu ordnen.
Ziel derartiger Ansatze ist die Abgrenzung von Typen dergestalt, daB die Mar-
ketingprozesse innerhalb eines Typs m6glichst homogen, zwischen ver-
schiedenen Typen jedoch heterogen sind. Auch die typologische Sichtweise
behandelt verhaltenstheoretische Fragestellungen als Teilprobleme.
Forschungsansatze
I
Verhaltensorientierte Instrumentelle Typologische
Sichtweise Sichtweise Sichtweise
l
organisationalen zum organisationalen
Beschaffungsverhaltens Beschaffungsverhalten
Beschreibung alter-
nativer Kauf-
situationen
Totalmodelle
12
2.1 Ansatze aus einer verhaltensorientierten Sichtweise
2 Vgl. dazu ausfUhrlicher Kirsch, W., Kutschker, M., Lutschewltz, H., 1980, S. 57f.
Merkmale der
beschaffenden
I Kauftyp
I
Organisation
4
1 --+
t
t 1 Buying-
Center
Organisationales
Beschaffungsverhalten +-- --+
1 1 1
Umwelt I 1...._ _ _s_e_I_lin_g_-C_e_n_te_r_ _--'
Zum EinfluB dieser Faktoren auf das Kaufverhalten sind zahlreiche Erklarungsansatze
entwickelt worden, die entweder einzelne dieser Faktoren (Partialansatze) oder deren
gesamtes Beziehungsgeflecht (Totalmodelle) erfassen'.
, Vgl. Backhaus, K, 1992a), S. 53, S. 25, Engelhardt, W.H., Witte, P., 1990, S. 12, Fitzgerald, R.L., 1989, S.
16.
2 Vgl. Backhaus, K, 1992a), S. 55, KuB, A., 1990, S. 30, Parner, R., 1990, S. 41.
4 Vgl. ebenda, Backhaus, K, 1992a), S. 54f., Huth, W.O., 1988, S. 20, Johnston, W.J., 1981, S. 20, KuB, A.,
1990, S. 30, McWilliams, R.O., Naumann, E., Scott, S., 1992, S. 441.
15
Neben diesem mit acht Phasen recht differenzierten Schema existiert in der Literatur
eine Vielzahl weiterer Kaufphasenkonzepte, die sich im wesentlichen durch den
Detailliertheitsgrad bei der Phaseneinteilung unterscheiden'. Daruber hinaus wird in
noch weitergehenden Studien untersucht, wie sich die Kaufbeteiligten in einzelnen
Phasen verhalten 2 • Allerdings ist allen Phasenschemata gemeinsam, daB sie zwar
recht allgemein gehalten sind, dabei jedoch firmen- und produktspezifische Aspekte
auBer acht lassen. Daruber hinaus kann der Phasenverlauf situationsspezifisch vari-
ieren 3 . SchlieBlich sind auch Phasenuberschneidungen oder Ruckkopplungen im
EntscheidungsprozeB moglich.
1 Ein umfassender Uberblick uber die verschiedenen Kaufphasenkonzepte findet sich bei Backhaus, K., 1992a),
S.54f.
2 Vgl. beispielsweise Vyas, N.M., Woodside, A.G., 1986, S. 209ft., die in einer Mikrobetrachtung das Ent-
scheidungsverhalten bei der Lieferantenauswahl analysieren (Phasen 4-6 im obigen Phasenkonzept).
4 Vgl. Backhaus, K., 1992a), S. 60, Engelhardt, W.H., Gunter, B., 1981, S. 40, McWilliams, R.D., Naumann,
E., Scott, S., 1992, S.44.
5 Vgl. Spiegel-Verlag (Hrsg.), 1982, S. 11; ahnliche Ergebnisse finden sich auch in der empirischen Unter-
suchung von McWilliams, R.D., Naumann, E., Scott, S., 1992.
16
In der Literatur laBt sich eine Reihe weiterer Beitrage zum Buying-Center-Konzept
auffinden, in denen das Buying-Center aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet
wird 1 •
Zum einen werden die Mitglieder des Einkaufsgremiums hinsichtlich ihrer Funktionen
in der nachfragenden Unternehmung analysierf. Zum anderen kennen die Kaufbetei-
ligten nach der Rolle, die sie bei der Kaufentscheidung einnehmen, unterschieden
werden. Jedes Mitglied des Buying-Centers ubernimmt eine oder mehrere der zum
EntscheidungsprozeB geherigen Rollen und bringt dabei unterschiedliche Erfahrun-
gen und Perspektiven ein, die von seiner Funktion im Unternehmen gepragt sind.
Demgegenuber nimmt WITTE lediglich eine Zweiteilung der Mitglieder des Buying-
Centers in Fach- und Machtpromotoren vor4 • Wah rend Fachpromotoren sich im
Hinblick auf das zu beschaffende Gut unabhangig von ihrer Position in der Organisa-
tion durch objektbezogenes Fachwissen auszeichnen, kennen Machtpromotoren auf-
grund ihrer hierarchischen Position vor dem Hintergrund einer Gesamtbeurteilung des
Beschaffungsobjekts EinfluB auf die Kaufentscheidung ausuben.
Neben diesen Rollenkonzepten sei hier noch die Typologie von STROTHMANN
erwahnt, der das Einkaufsgremium hinsichtlich aufzudeckender Informationsver-
3 Vgl. Webster, F.E., Wind, Y., 1972, zitiert in Backhaus, K., 1992a), S. 63ft.; vgl. dazu auch ausfiihrlicher
Engelhardt, W.H., Gunter, B., 1981, S. 401., KuB, A., 1990, S. 27.
SchlieBlich existieren zahlreiche Ansatze, die sich mit den EinfluBfaktoren 'Kauftyp',
'Merkmale der beschaffenden Organisation', 'Selling Center' und 'Umwelt' ausein-
andersetzen (vgl. Ubersicht 2). Durch die jeweilige Auspragung dieser EinfluBfaktoren
werden unterschiedliche Kaufsituationen beschrieben. Besondere Beachtung hat hin-
sichtlich der konkreten Ausgestaltung des Kaufentscheidungsprozesses die Frage
gefunden, um welchen Kauftyp es sich handelt. Die Beschreibung unterschiedlicher
Kauftypen wird in der Literatur nach einer Vielzahl verschiedener Kriterien vorgenom-
men. Eine detaillierte Darstellung entsprechend abgeleiteter Kauftypen ist im Hinblick
auf die Zielsetzung dieser Arbeit nicht zweckmaBig. Stellvertretend sei im folgenden
das Konzept von ROBINSON/FARIS/WIND vorgestellt, das in der Literatur breite
Beachtung gefunden hat. Daruber hinaus vermittelt ein synoptischer Uberblick uber
dieses und verwandte Konzepte, die zum Teil auch die ubrigen EinfluBfaktoren ein-
beziehen, einen Eindruck von der vielfaltigen Behandlung dieses Untersuchungs-
bereichs in der Literatur.
, Vgl. Strothmann, K..-H., 1979, s. 97ft.; siehe auch Backhaus, K.., 1992a), S. 691., KuB, A., 1990, S. 29.
Ein synoptischer Uberblick uber diesen und verschiedene weitere Ansatze, in denen
versucht wird, Kaufsituationen nach bestimmten Kriterien zu klassifizieren, findet sich
bei MOLLER/lAAKSONEN (vgl. Ubersicht 3).
4 Vgl. Brand, G.T., The Industrial Buying Decision, London 1972, zitiert in Backhaus, K., 1992a), S. 83f., Doyle,
P., Woodside, A.G., Michell, P., Organizations Buying in New Task and Rebuy Situations, in: Industrial
Marketing Management, Vol. 8, No. 81979, S. 11, zitiertin Engelhardt, W.H., Gunter, B., 1981, S. 55.
19
- Robinson, Faris and Wind (1967) - New Task, Modified Rebuy, - Familiarity, purchasing frequency
Straight Rebuy - typology
- Hill and Hillier (1977) - Type of product use classification - Product's role in end product /
(production process, end product) production process
- Cardozo (1968). Feldman and - Exposure to loss - Product's costs plus potential
Cardozo (1969), Valla and Perrin adversary consequences (related
(1979) to product) in cost terms
- Hakansson and Wootz (1975). - Type of situational uncertainty: - Familiarity, product complexity
Newall (1977), Cardozo (1980) Need uncertainty, Technical market turbulence, buying center
uncertainty, Market uncertainty, harmony, supplier familiarity,
Acceptance uncertainty, Trans- supplier trustworthiness, supplier
action uncertainty relations (dependence-indepen-
dence)
Dieser Uberblick macht in anschaulicher Weise die Schwierigkeit deutlich, die Vielfalt
von Kaufsituationen und dam it verbunden von Kaufentscheidungsprozessen in einem
20
einheitlichen Schema zu erfassen'. Die Liste der Unterscheidungskriterien beinhaltet
u.a. Merkmale der beschaffenden Organisation und Umweltfaktoren, die auf den
BeschaffungsprozeB EinfluB nehmen 2 , sowie den EinfluB des Selling Centers als
Verkaufsteam des Anbieters 3 .
3 Vgl. dazu Backhaus, K., 1992a), S. 52, Backhaus, K., 1992b), S. 779, Engelhardt, W.H., Gunter, B., 1981,
S. 42f., Fitzgerald, R.L., 1989, S. 108ft.
4 Vgl. Webster, F.E., Wind, Y., 1972, Sheth, J.N., 1973, Choffray, J.-M., Llllen, G., 1978.
5 Eine kritische Betrachtung der Totalmodelle des organisationalen Beschaffungsverhaltens findet sich bei Berg,
A., Biller, M., Wemtges, U., 1990.
• Der Volistandigkeit halber soli an dieser Stelle auch auf die Ansatze zur Analyse des Verkaufsverhaltens in
InvestitionsgOtermarkten hingewiesen werden. Darstellungen zu diesem Bereich liegen nur in sehr geringem
Umfang vor. Eine solche Mikrobetrachtung des Anbieters ist jedoch fOr die hier vorliegende Fragestellung von
untergeordneter Bedeutung. Daher sei auf die folgende Literatur zu diesem Thema verwiesen: Backhaus, K.,
1986, S. 7, Horst, B., 1988, S. 100ft.
8 Vgl. Fitzgerald, R.L., 1989, S. 26, Kiiche, M., 1990, S. 59, Plinke, W., 1991, S. 176.
21
2.1.2 Interaktionsansatze
Ursprung der Interaktionsansatze ist die Uberlegung, daB die Transaktionen zwischen
anbietenden und nachfragenden Unternehmen Ergebnis von Interaktionen "als Foige
von sinngemaB aufeinander bezogenen und aneinander orientierten verbal en und
nicht verbalen Handlungen (Aktionen)'" zwischen beiden Parteien in Verhandlungs-
situationen sind 2 . Diese Uberlegung laBt auch eine Relevanz des Konzepts fur die
Analyse langerfristiger Geschaftsbeziehungen erkennen, die als eine Abfolge von
Interaktionen interpretiert werden konnen 3 .
Zum Zwecke einer Systematisierung der groBen Zahl von Interaktionsansatzen hat
sich in der Literatur eine Unterscheidung danach etabliert, ob die Interaktionen
einerseits zwischen Personen oder Organisationen, andererseits zwischen zwei
(Dyade) oder mehreren Parteien ablaufen. Nach diesen Kriterien lassen sich vier
Typen von Interaktionsansatzen unterscheiden 4 :
1. dyadisch-personale Interaktionsansatze,
2. multipersonale Interaktionsansatze,
3. dyadisch-organisationale Interaktionsansatze,
4. multiorganisationale Interaktionsansatze.
, Schoch, R., Der Verkaufsvorgang als sozialer InteraktionsprozeB, Winterthur 1969, zitiert in Gemiinden, H.G.,
1981, S. 9.
2 Vgl. Engelhardt, W.H., Witte, P., 1990, S. 13, Kliche, M., 1990, S. 59, Plinke, W., 1991, S.176; Interaktions-
ansatze gehen somit auf die Interaktionstheorie von HOMANS zuriick: Homans, G.C., The Human Group, New
York 1950, zitiert in Gemiinden, H.G., 1981, S. 9, Ziegler, R., 1990, S. 81.
• Vgl. Kutschker, M., Kirsch, W., 1978, S. 25, Kirsch, W., Kutschker, M., Lutschewltz, H., 1980, S. 89.
Die Vielzahl der bisher entwickelten Interaktionsansatze laBt Schlusse auf die Bedeu-
tung zu, die der wechselseitigen Beeinflussung bei der Analyse von Markttransaktio-
nen zukommt.
1 Vgl. Kirsch, W., Kutschker, M., Lutschewitz, H., 1980, S. 9, Horst, B., 1988, S. 123, Kllche, M., 1990, S.
6ot.
2 Vgl. Hakansson, H., 1982; siehe dazu auch Hakansson, H., (Hrsg.), 1987, S. 8ft.
3 Vgl. Engelhardt, W.H., Witte, P., 1990, S. 14, Fitzgerald, R.L., 1989, S. 36ft.
Vielen derartigen Beitragen ist gemeinsam, daB die Untersuchung des Einsatzes
geeigneter Marketing-Strategien auf einer systematischen Erforschung des absatzpoli-
tischen Instrumentariums basiert. Ausgangspunkt einer solchen Betrachtung ist haufig
der Bereich des Konsumgutermarketing. Das fur Konsumgutermarkte typische Marke-
ting-Mix wird auf seine Ubertragbarkeit gepruft und erweitert. Die instrumentellen
Konzeptionen behandeln also uberwiegend einzelne Marketing-Instrumente aus der
investitionsguterorientierten Sicht. So setzen sich beispielsweise PFLAUM/EISEN-
MANN ausfuhrlich mit der Philosophie und der DurchfOhrung von Werbung im In-
vestitionsgutersektor auseinander3 .
1 Vgl. Backhaus, K., 1986, S. 6, Engelhardt, W.H., Witte, P., 1990, S.9, Engelhardt, W.H., Gunter, B., 1981,
S.16.
3 Einen umfangreichen Oberblick Ober entsprechende iiltere Untersuchungen liefert z.B. Kirsch, W., Kutschker,
M., Lutschewltz, H., 1980, S. 4Of.; einen derartigen Ansatz verfolgen beispielsweise auch Disch, W.K.A.,
1990, S. 229-239, Fitzgerald, R.L, 1989, S. 131., Goehrrnann, K.E., 1990, S. 191-205, Grafers, H.W., 1980,
S. 42-179, Pflaum, D., Eisenmann, H., 1981, Roloff, E., 1990, S. 207-227, Rost, D., 1990, S. 153-167,
Strothmann, K.-H., 1979, S. 111-190.
• Vgl. Baaken, T., 1990, S. 289-309, Fitzgerald, R.L., 1989, S. 13, Gunter, B., 1990, S. 113-130, Knetsch, W.,
Sommerlatte, T., 1990, S.269-287.
Allerdings sind bei diesen Beitragen die rein anbieterorientierte Sichtweise sowie die
die Tatsache kritisch zu beurteilen, daB die Heterogenitat, die mit dem Absatz ver-
schiedenartiger Investitionsguter verbunden ist\ weitgehend vernachlassigt wird.
(1) Commodity-Approach
Aufgrund der Heterogenitat der Investitionsguter wurde die Abgrenzung von Typen
homogener Handlungssituationen traditionell gemaB dem sogenannten "Commodity-
Approach"1 nach Guterarten, d.h. aus einer produktorientierten Sichtweise vorgenom-
men 2 •
Eine solche Sichtweise geht insbesondere auf COPELAND zuruck3 . Nach dem
Verwendungszweck der Guter unterscheidet COPELAND in Installations (groBe
Anlageguter wie Maschinen und Gebaude), Accessory Equipment (kleinere Anlagegu-
ter, Zubeh6r), Operating Supplies (Betriebsstoffe), Fabricating Materials and Parts
(Halbfabrikate und Teile) sowie Primary Materials (Rohstoffe). Allerdings erscheint es
auBerst fraglich, ob sich aus der dabei dominierenden Untergliederung nach dem
Kriterium 'Verwendungszweck' erfolgversprechende Marketing-Strategien ableiten
lassen 4 .
1 Vgl. Becker, J., 1990, S. 473, Engelhardt, W.H., Gunter, B., 1981, S. 20, Grafers, H.W., 1980, S. 3.
2 Vgl. Engelhardt, W.H., Witte, P., 1990, S. 9, Pllnke, W., 1991, S. 174.
3 Vgl. Copeland, M. T., Principles of Merchandising, Chicago/New York 1925, S. 130-155, zitiert in Engelhardt,
W.H., Witte, P., 1990, S. 9.
(2) Geschaftstypen-Ansatz
Nach diesem Kriterium unterscheidet BACKHAUS das Produkt-, das Anlagen- und
das Systemgeschaft. Das Produktgesehaft ist dadurch gekennzeichnet, daB der
Nachfrager zum isolierten Einsatz fur sein jeweiliges Problem eine Leistung beschafft,
die in der Regel aus Massen- und Serienproduktion stammt. Demgegenuber muB der
Nachfrager im Systemgesehaft in einem ersten Schritt eine Entscheidung uber die
zur Losung seines Problems erforderliche Systemarchitektur treffen, mit der die
zukunftigen sukzessive zu treffenden Beschaffungsentscheidungen von Einzellei-
stungen festgelegt werden. Auch im Rahmen des Anlagengeseh3fts geht es fUr die
Nachfragerorganisation darum, komplexe Systeme zu beschaffen. Allerdings ist damit
die Abwicklung der Beschaffungsentscheidung in einem einmaligen komplexen Projekt
verbunden. Mit der Beschaffung der Anlage ist das Projekt abgeschlossen.
(3) Transaktionstypen-Ansatz
Das Wettbewerbsumfeld, in dem ein Anbieter agiert, kann jedoch unterschiedlicher Art
sein. In Abhangigkeit davon unterscheiden sich auch die Entscheidungsaufgaben bei
1 Vgl. Backhaus, K., 1992a), S. 233ft., Backhaus, K., 1992b) S. 780ft.; vgl. dazu auch Plinke, W., 1991, S.
175.
Zu diesem Ansatz ist insbesondere kritisch zu bemerken, daB PLiNKE auf die Trans-
aktionstypen und die Vermarktungsaufgaben in Abhangigkeit von einzelnen Trans-
aktionstypen nicht weiter eingeht, so daB die Aussagekraft dieser Typologie letztlich
unklar bleibt.
In diesem Zusammenhang ist die Frage von besonderer Relevanz, wo die Grenze
zwischen Strategieentscheidungen und operativen MaBnahmeentscheidungen zu
ziehen ist. Wah rend Strategieentscheidungen Ressourcenallokationen beinhalten,
und zwar in Form zeitablaufbezogener Handlungssequenzen, haben MaBnah-
meentscheidungen die Frage zum Gegenstand, wie diese Ressourcen in konkrete
Marktbeeinflussung umgesetzt werden 3 . Bildlich gesprochen sind die operativen MaB-
nahmen die "Beforderungsmittel", die uber die vorgegebene Route (=Strategie) zu
den angestrebten Zielen fuhren sollen 4 •
2 Vgl. ebenda, S. 113, siehe dazu auch Becker, J., 1990, s. 112ft., Kotler, P., 1991, S. 541., Porter, M.E.,
1988, S. 16ft., Steffenhagen, H., 1993, Sp. 27.
3 Vgl. Becker, J., 1990, S. 115, Steffenhagen, H., 1991, S. 119, Steffenhagen, H., 1993, Sp. 28.
Damit ist ein Planungshorizont verbunden, der so weit in die Zukunft vorgeschoben
ist, wie es die prognostische Erwartungsbildung im Einzelfall erlaubt. Ais planbare
Zukunft wird fUr diese Untersuchung der Lebenszyklus eines Investitionsguts
definiert, soweit er im Einzelfall uberschaubar sein mag'.
Vor diesem Hintergrund ist zunachst die Eignung des Kaufphasenkonzepts anzu-
zweifeln. Wie PORNER richtig feststellt, ist die detaillierte Betrachtung des Kaufent-
scheidungsprozesses und seiner Phasen fUr das operative Marketing eines Anbie-
ters von Investitionsgutern von Belang, wenn es also darum geht, wie der Kauf-
entscheidungsprozeB des Nachfragers im Hinblick auf die endgultige Beschaffungs-
entscheidung konkret zu einzelnen Zeitpunkten zu beeinflussen isf. So sind be-
stimmte Marketing-MaBnahmen in einzelnen Kaufentscheidungsphasen besonders
wirkungsvoll. Allerdings besitzt das Kaufphasenkonzept fUr die Ableitung von Stra-
tegieempfehlungen als auf den Lebenszyklus eines Investitionsguts bezogene Hand-
lungssequenzen wenig Aussagekraft. Aus diesem Grund wird es in dem zu entwik-
kelnden Denkrahmen keine explizite Berucksichtigung finden.
Ahnliches gilt fur das Buying-Center-Konzept. Die Kenntnis, welche und wieviele
Person en mit welchen Eigenschaften an der Beschaffungsentscheidung eines nach-
fragenden Unternehmens beteiligt sind, ist fUr das operative Marketing, also fUr kon-
krete, aktuelle BeeinflussungsmaBnahmen unbestritten von gr6Bter Bedeutung 3 . Die-
se Informationen sind dann relevant, wenn daruber entschieden wird, wie die im
Rahmen einer Strategie einzusetzenden Ressourcen in konkretes, personengerichte-
tes Beeinflussungshandeln umgesetzt werden, da bestimmte Marketing-MaBnahmen
, Dieser Sachverhalt und sein BegrOndungshintergrund sollen an dieser Stelle nicht weiter theoretisch erliiutert
werden. Dazu wird auf die AusfOhrungen zu Abschnit! IV.3.3 verwiesen.
1 Vgl. Backhaus, K., 1992a), S. 233, Plinke, W., 1991, S. 174, Seiler, A., 1991, S. 46.
34
3 Das Anbieterverhalten in der Praxis
3 Vgl. Becker, J., 1990, S. 157, Porter, M.E., 1986, S. 34, Porter, M.E., 1988, S. 651., Steffenhagen, H., 1991,
S.113.
35
wettbewerb zu entgehen'. Gerade im Investitionsguterbereich wird diese Dimension
bislang insbesondere durch die Produktqualitat bzw. -politik verkerpert. Standige
Produktveranderungen, -verbesserungen und -neuentwicklungen sind kennzeichnend
fur dieses strategische Verhalten, das uber aile Branchen gesehen fur eine Mehrheit
der Investitionsguterhersteller typisch isf.
Einige weitere Entwicklungstendenzen, die oben bereits kurz erwahnt wurden, er-
schweren den Wettbewerb und das Uberleben in den heutigen Investitionsgutermark-
ten und sind weitere Ursachen fur die erlauterte Pattsituation. Beispielsweise nimmt
der Wettbewerbsdruck u.a. aufgrund der Internationalisierung der Markte zu und
2 Vgl. Burkhardt, R., 1992, S. 32; es ist anzumerken, daB die beiden Strategietypen hier in der "Reinform"
dargestelit sind; vgl. zu Kombinationsmogiichkeiten zwischen den Reinformen Becker, J., 1990, S. 193, Porter,
M.E., 1986, S. 39ff.
J Vgl. Bunk, B., 1992, S. 37, Dornberg, A. von, 1992, S. 20, Eisele, R., 1989, S. 332, Forschner, G., 1989,
S. 1, Luchs, R.H., Neubauer, F.-F., 1986, S. 55, o.V., 1991, S. 11, Lukas, A., 1991, S. 52, Muller, W.,
Riesenbeck, H.-J., 1991, S. 67.
4 Vgl. Baaken, T., 1990, S. 294, Burkhardt, R., 1992, S. 33, Laker, M., 1992, S. 18, McKenna, R., 1991, S. 29.
Die Problematik des bisherigen produktpolitischen Verhaltens ist nur ein Aspekt im
Zusammenhang mit der Marktbearbeitung eines Investitionsguterherstellers. Daneben
spiegeln sich die beschriebenen Tendenzen in der zuruckgehenden Effizienz der ubri-
gen Instrumente zur Marktbearbeitung, wie sie bisher eingesetzt werden, wider. Die
gewunschte Wirkung dieser Instrumente - Verkaufsferderung, persenlicher Verkauf,
Pre-Sales-Services usw. - ist in den heutigen Investitionsgutermarkten auf die kurz-
fristige Zielerreichung beim Kunden ausgerichtet4 • Die Marktbearbeitung zielt
darauf ab, die Zahl der Verkaufsabschlusse, der Transaktionen zu erhehen. Das fuhrt
zu einem verscharften Kampf um Marktanteile, in dem die Kunden als "Prozentpunk-
te" gesehen werden. Marketing entwickelt sich uber diesen Weg zu einem "teuren
Streit um Krumelchen statt zu einer durchdachten Strategie, den ganzen Kuchen zu
bekommen,,5.
Ais durchdachte Strategie ist ein Vorgehensplan hinsichtlich der Frage anzusehen,
wie langerfristig ein greBtmeglicher Erfolg erreichbar ist. Ein gr6Btmeglicher Erfolg
ist jedoch nur dann zu erzielen, wenn aile Wirkungspotentiale fur die Marktbearbei-
tung aus langerfristiger Sicht ausgenutzt werden. So zeigen bestimmte Aktivitaten
, Vgl. Backhaus, K., 1992a). S. 13f., Engelhardt, W.H., Gunter, B., 1981, S. 19, Laker, M., 1992, S. 15,
Moriarty, R.T., Spekman, R.E., 1984, S. 145, o.V., 1991, S. 11, Pllnke, W., 1992, S. 832.
2 Vgl. Backhaus, K., 1992a), S. 11, Benkenstein, M., 1987, S. 123, Friedrich, R., 1986, S. 464, Laker, M.,
1992, S. 15, o.V., 1991, S. 11, Popper, E.T., Buskirk, B.D., 1992, S. 23ff., Rixecker, A., 1987, S. 52,
Bischof, P., 1976, S. 17.
4 Vgl. Daniel, A.L, 1992, S. 19, Disch, W.K.A., 1990, S. 233, McKenna, R., 1991, S. 28, Muller, W., Riesen-
beck, H.-J .• 1991, S. 68, Munzberg, H., 1992a), S. 38, vgl. dazu auch Ford, D., 1980, S. 339.
5 Domberg, A. von, 1992, S. 20, vgl. auch McKenna, R., 1991, S. 29.
37
haufig erst zeitlich versetzt ihre Wirkungen als meBbare Marktreaktion 1. Das bei der
bisherigen Konzeption einer "Marketing-Mix-Strategie" angenommene Wirkungspoten-
tial des Marketing-Mix laBt sich wie in Ubersicht 4 dargestellt graphisch veranschauli-
chen.
I
Phase der :
Erstkaufentscheidung I Nutzungsphasen im Laufe des Nutzungszyklusses
I
A I A A A A
I
erster Wieder- Wieder- Wieder-
Kauf- beschaf- beschaf- beschaf-
abschluB fung fung fung
Ein anschauliches Beispiel fUr diese kurzfristige Ausrichtung des Marketing-Mix ist am
After-Sales-Service - wie z.B. Anwendungsberatung - festzumachen, der vor dem
KaufabschluB vereinbart, jedoch erst in der Nach-Kauf-Phase eingesetzt wird. Vielfach
ist zu beobachten, daB After-Sales-Services zwar aufgrund des Konkurrenzangebots
als notwendig, jedoch auch als zu minimierende Gewinnschmalerung angesehen
werden 2 • Eine solche kurzfristige Ausrichtung des Marketing-Mix laBt auBer acht, daB
sich wahrend des interaktiven Verhandlungsprozesses zwischen Anbieter und Kunden
wahrend der Erstkaufentscheidung sowie insbesondere im Laufe des Nutzungs-
1 Vgl. Steffenhagen, H., 1978, S. 218, Steffenhagen, H., 1993, Sp. 31.
2 Vgl. Disch, W.K.A., 1990, S. 233, Dornberg, A. von, 1992, S. 20, Ford, D., 1980, S. 350, Miiller, W.,
Riesenbeck, H., 1991, S. 68.
38
zeitraums beim Kunden nicht beobachtbare dauerhafte Gedachtniswirkungen 1
wie z.B. Einstellungen formieren 2 . Daruber hinaus sieht sich der Kunde aufgrund der
gestiegenen Anzahl potentieller Lieferanten und in Anbetracht von Tendenzen wie bei-
spielsweise steigenden Investitionsvolumina seinerseits mit betrachtlichen Risiken
konfrontiere. Dies sind Wirkungspotentiale fur das Marketing-Mix, die bei einer
kurzfristigen Betrachtung weitgehend unausgeschopft bleiben, deren Ausnutzung auf
langere Sicht jedoch zu einem groBeren Erfolg fUhren kann.
2. Die Effizienz der bisher ublichen Form der Marktbearbeitung geht zuruck, da
aufgrund ihrer Ausrichtung auf die kurzfristige Zielerreichung beim Kunden aus-
, Vgl. Steffenhagen, H., 1984, S. 14 und S. 38ft., Steffenhagen, H., 1993, Sp. 291.
Diese geforderte Umorientierung wird durch die zahlreichen aktuellen Beitrage, die
sich mit Stichworten wie 'Kundenevolutionsmanagement'2, 'Kundenbindungsmanage-
ment'3, 'Kunde als Quelle fur notwendiges Change-Management'4, 'Kundenorientie-
rung'S, 'Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor in den 90er Jahren'6 auseinander-
setzen, eindrucksvoll belegt. Diesen Beitragen ist gemeinsam, daB sie es als das Ziel
der gesamten Marketinganstrengungen herausstellen, loyale Kundenpotentiale
aufzubauen, den Kunden an das Unternehmen zu binden und ihn im Rahmen seiner
Bedeutung fur das Unternehmen zu entwickeln, um nicht lediglich GLiter zu verkaufen,
sondern einen Markt zu besitzen7. Der managementorientierte Denkrahmen muB aus
den aufgezeigten Grunden diese Ideen aufgreifen.
3 Vgl. Bunk, B., 1992, Dornberg, A. yon, 1992, Muller, W., Riesenbeck, H.-J., 1991, S. 67.
7 Vgl. DOrnberg, A. yon, 1992, S. 20, McKenna, R., 1991, S. 29, Munzberg, H., 1992a}, S. 40.
40
III Ein managementorientierter Oenkrahmen zur Marktbearbeitung im Investi-
tionsgUtermarketing
1 Vgl. Koller, P., 1991, S. 4ff., Lehmann, A., 1992, S. 21, Meffert, H., 1986, S. 31, O'Neal, C.R., LaFlef, W.C.,
1992, S. 134, Seiler, A., 1991, S. 36.
3 Vgl. dazu Backhaus, K., 1992a), S. 21, Garvin, DA, 1988, S. 24, Pllnke, W., 1992, TakeuchI, H., Quelch,
J.A., 1983, S. 141.
Kunst, die Nachfrager besser als andere zu kennen und bedienen zu k6nnen, sie
davon zu uberzeugen und daraus Gewinn zu ziehen"1.
2 Vgl. Plinke, W., 1989, S. 306; es wird also in dieser Konzeption ausschlieBlich vom direkten Vertrieb eines
InvestitionsgUterhersteliers ausgegangen.
Zunachst ist anzumerken, daB sich die folgende Betrachtung des Zustandekommens
einer einzelnen Markttransaktion auf die Kaufpraferenz als Ergebnis des Entschei-
dungsprozesses bezieht, d.h. auf die Vorziehenswurdigkeit eines Leistungsangebots
gegenuber anderen Leistungsangeboten 1 . Allerdings wird von situativen Faktoren, die
letztlich fur die Realisation des Kaufs entscheidend sind, abstrahiert, da deren detail-
lierte Betrachtung einer hier angestrebten grundlegenden Analyse der Struktur von
Kaufentscheidungen nicht dienlich ware.
Der Kunde kann sich zum Zeitpunkt der Beschaffungsentscheidung unter Bezugnah-
me auf das Kaufklassenkonzepf grundsatzlich in drei verschiedenen Kaufsituatio-
nen befinden. Zum einen kann die Beschaffungsentscheidung fUr ihn eine Entschei-
dung fur eine Investition in eine Innovation bedeuten. In dieser Situation des Erstkaufs
sieht er sich - in Abhangigkeit von den Merkmalen des jeweiligen Leistungsangebots -
mit mehr oder weniger betrachtlichen Risiken sowie finanziellen und organisatorischen
Anstrengungen konfrontiert, die fur ihn Innovationsbarrieren verkorpern 3 • Zum
anderen kann die Beschaffungsentscheidung eine Wiederkaufentscheidung sein, die
entweder ohne (identischer Wiederkauf) oder unter Einbeziehung neuer Kaufalter-
nativen (modifizierter Wiederkauf) ablaufen kann. Insbesondere im letzten Fall mag
es finanzielle, funktionale und psychische Grunde geben, die den Kunden von einem
Lieferantenwechsel abhalten. Diese bedeuten fur ihn also Wechselbarrieren 4 .
Ausgangspunkt der Betrachtung sei zunachst eine einmalige Transaktion, die als
isolierte "Transaktion ohne Vergangenheit und Zukunft", ohne Erfahrungen und
Der Produktnutzen als erste Nutzenkomponente betrifft den Grad der Funktions-
erfuliung sowie sonstige dem Gut innewohnende Leistungen uber die gesamte Le-
bensdauer einschlieBlich weiterer, yom Anbieter gewahrter produktbezogener Lei-
stungen wie z.B. Lieferzuverlassigkeit, Kundendienst 0.a. 2 . Kurz gesagt ist der Pro-
duktnutzen das direkte Ergebnis aus der Inbesitznahme des Guts3 . Daneben er-
wachsen aus der Markttransaktion als solcher weitere Nutzenbestandteile, beispiels-
weise Lerneffekte hinsichtlich Projektierung und Kalkulation oder der Liefermodalita-
ten, die den Transaktionsnutzen als zweite Nutzenkomponente kennzeichnen 4 .
Da der so definierte Nutzen zunachst eine ErwartungsgroBe darstelit, sieht sich der
Kunde bei seiner Kaufentscheidung mit mehr ader weniger graBen Risiken kan-
1 Vgl. Macneil, I.R., The New Social Contract, An Inquiry into Modern Contractual Relations, New Haven, CT:
Yale University Press 1980, S.60, zitiert in Dwyer, F.R., Schurr, P.H., Oh, S., 1987, S. 12; Plinke, W., 1989,
S. 310, Plinke, W., 1992, S. 842.
2 Vgl. Lukas, S., 1991, S. 51, Plinke, W., 1989, S. 311; im Rahmen der hier zunachst allgemeinen Charak-
terisierung von Kaufentscheidungen soli diese kurze Abgrenzung des Produktnutzens genugen; der Begriff wird
in Abschnitt 111.2 erneut aufgegriffen und im Hinblick auf Investitionsgutermarkte detailliert erlautert.
• Vgl. Bagozzl, R.P., 1986, S. 91, Pllnke, W., 1989, S. 311; diese Nutzenkomponente gelangt zu gr6Berer
Bedeutung, wenn die vereinfachende Annahme einer Transaktion ohne Vergangenheit und Zukunft aufgegeben
wird.
44
Oem Nutzen steht zum einen das Entgeltopfer gegenuber. Dieses enthalt die finan-
ziellen Gegenleistungen fur das Gut sowie eventuell uber die Lebensdauer anfallende
Folgekosten. Als Beispiele fUr letzteres sind erforderliche Investitionen in Hard- und
Software fUr die Nutzung des Guts oder Entsorgungskosten zu nennen 4 • So macht
es die Beschaffung eines Guts je nach Auspri:igung bestimmter Merkmale, auf die im
folgenden Abschnitt einzugehen sein wird, notwendig, beispielsweise Arbeitskri:ifte im
Umgang mit dem Produkt auszubilden, den Produktionsapparat entsprechend zu
modifizieren, neue Verfahren zu entwickeln usw.. Zum anderen entstehen dem
Kunden insofem Transaktionskosten, als er fUr seine Beschaffungsanstrengungen
Ressourcen einsetzt. Einerseits erfordert die reine Beschaffungsti:itigkeit einen unter-
schiedlich groBen Mitteleinsatz. Andererseits hangen die Beschaffungsanstrengungen
auch vom Beschaffungsrisiko abo Die Transaktionskosten umfassen auch den Res-
sourceneinsatz, der zur Bewi:iltigung der oben erli:iuterten Risiken, sofem sie moglich
ist, erforderlich ist5 .
, Vgl. Backhaus, K., 1992a), S. 70, Barnes, J., Ayars, W.B., 1977, S. 189, Engelhardt, W.H., Gunter, B.,
1981, S. 521., Fischer, E., 1989, S. 64ft., Ford, D., 1980, S. 3431., Jackson, B.B., 1985a), S. 53ff., Kotler, P.,
1991, S. 187, Vasconcellos, J.A.S., 1991, S. 273.
2 Vgl. dazu ausfOhrlicher Kaas, K.P., 1990, S. 541, Kaas, K.P., 1991, S. 3ft., Kaas, K.P., 1992, S. 88st.,
K1elnaltenkamp, M., 1992, S. 813, sowie die jeweils dort angegebene Literatur; eine weitere 8etrachtung des
Risikoaspekts wird Gegenstand von 111.2 sein.
3 Vgl. 2U einer salchen entscheldungslogischen 8etrachtungsweise 2.B. Laux, H., 1991, S. 169ft., Saliger, E.,
1988, S. 45.
• Vgl. Kotler, P., Bllemel, F., 1992, S. 313, Pllnke, W., 1989, S. 311.
Aus den erlauterten Komponenten laBt sich nun die notwendige Bedingung fur das
Zustandekommen einer einzelnen Markttransaktion definieren 2 :
GemaB (1) muB also der vom Kunden erwartete Nettonutzen (Nutzen abzuglich
Kosten) positiv sein. Diese Bedingung reicht jedoch allein noch nicht aus. Der Kunde
wird erst dann zur Transaktion mit einem Anbieter A bereit sein, wenn er von keinem
anderen wahrgenommenen Anbieter einen hoheren Nettonutzen erwartet3 , wenn also
Anbieter A in seinen Augen einen Wettbewerbsvorteil besitzt. Somit stellt das Lei-
stungsangebot des in der Kundenwahrnehmung besten Wettbewerbers B den Ver-
gleichsmaBstab ("Comparison Level") dar. Die hinreichende Bedingung fUr das
Zustandekommen der Markttransaktion lautet demnach 4 :
, Vgl. Dwyer, F.R., Schurr, P.H., Oh, S., 1987, S. 14, Ford, D., 1980, S. 340, Jackson, B.B., 1985a), S. 9.
3 Dabei wird davon ausgegangen, daB der Nachfrager Gber die Einbeziehung fUr ihn relevanter Wettbewerber-
angebote bereits entschieden hat. Uberdies wird der Monopolfall ausgeschlossen.
(2) ZH/A> 0 ,
ZH/A = [(nPA+n TA )-(eA+k TA )] - [(nPB+n TB )-(eB+k TB )]
Bisher betreffen die notwendige und die hinreichende Bedingung ausschlieBlich eine
isolierte, einmalige Transaktion. Grundsatzlich ware es nun denkbar, insofern von
einer Beweglichkeit des Nachfragers zu sprechen, als er sich im AnschluB an diese
einmalige Transaktion wieder nach demselben Schema fur jeden Lieferanten ent-
scheiden konnte. In Investitionsgutermarkten ist jedoch zu beobachten, daB eine
derartige uneingeschrankte Beweglichkeit der Nachfrage nur selten gegeben ist. Dafur
sind mehrere Ursachen verantwortlich.
Zum einen fuhrt die Zufriedenheit des Kunden mit der Anbieterleistung zum Aufbau
von Wechselbarrieren'. Zum anderen ist es fur viele Investitionsgutermarkte typisch,
daB der Zeithorizont, den Kunden fur die Geschaftsbeziehung mit einem Anbieter
anstreben, sehr unterschiedlich sein kann. Dies auBert sich z.B. in der Uberlegung
des Kunden zum Zeitpunkt der Erstkaufentscheidung, daB die Transaktion mit dem
Lieferanten, fUr den er sich entscheidet, nicht einmalig ist. Vielmehr kann es beim
Kunden Grunde dafur geben, daB er zum Zeitpunkt der Erstkaufentscheidung bereits
eine Foige von Markttransaktionen mit dem zu wahlenden Anbieter plant, zwischen
denen eine "innere Verbindung" bestehr. Ein derartiges Bestreben des Kunden, mit
dem gewahlten Anbieter dauerhaft zusammenzuarbeiten, wird als Bindungspotential
des Kunden bezeichnet. Anhand dieses Kriteriums lassen sich Typen von Liefe-
ranten-Kunden-Beziehungen auf einem Fahrstrahl abbilden, an dessen Enden sich
die dauerhafte Geschaftsbeziehung und die einmalige Transaktion befinden (vgl.
Ubersicht 5). Erstere ist auch als "ex-ante"-dauerhafte Geschiftsbeziehung zu
1 Vgl. dazu Schiitze, R., 1992, s. 12; dieser Gedanke wird im folgenden Abschnitt ausfiihrlicher aufgegriffen.
angestrebter Zeithorizont
kurzfristig .....t--------------I~~ iangfristig
Ausschlaggebend fur die Beweglichkeit der Nachfrage sind die Wechselkosten, die
einem Kunden bei einer Wiederkaufentscheidung im Faile eines Lieferantenwechsels
Zunachst fuhrt ein Ueferantenwechsel dazu, daB nicht nur die zum Zeitpunkt des
Erstkaufs geleisteten Investitionen zur Errichtung der Lieferbeziehung als verloren
angesehen werden mussen, sondern daB vergleichbare Investitionen in die neue
Ueferbeziehung zu tatigen sind2 • Aus der Tatsache, daB im Faile einer Wieder-
kaufentscheidung die ErwartungsgreBen zunehmend auf der Basis von Erfahrungs-
gr6Ben formiert werden 3 , resultiert eine weitere Komponente der Wechselkosten. Der
Kunde sammelt im Laufe der GescMftsbeziehung Erfahrungen im InteraktionsprozeB
mit dem Anbieter. Diese Erfahrungen kennen zu einer ·psychischen Hinwendung·
zu diesem Anbieter fUhren, die nicht in Geldeinheiten zu bemessende Wechselkosten
verursacht. Daruber hinaus bedingen die resultierenden Lerneffekte im Regelfal! aber
auch eine Reduktion der Transaktionskosten mit zunehmender Anzahl an Transak-
tionen gemaB dem Erfahrungskurveneffekt4 . Diese potentielle Verringerung der
Transaktionskosten wird im Faile des Lieferantenwechsels wertlos, da die "Erfah-
rungskurve" mit dem Anbieter A durch eine neue ersetzt wird (vgl. Obersicht 6).
Oberdies bewirken die gesammelten Erfahrungen, daB die Unsicherheit der Leistungs-
einschatzung eines Lieferanten aus Sicht des Kunden im Faile der Wiederkaufent-
scheidung kleiner und somit der (Risiko-) Nutzen der Lieferantenleistung greBer wird.
Dagegen ist die Beschaffung bei einem neuen Lieferanten mit einem erneuten Risiko
verbunden. Den Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit dem bisherigen Lieferanten
stehen die an den potentiel! neuen Lieferanten gerichteten Erwartungen gegenuber,
die mit denselben Unsicherheiten behaftet sind wie im Faile der Erstkaufentschei-
Trans-
aktions-
kosten
pro OM
Beschaf-
fungswert
Transaktions-
kosten mit
Transaktions- Anbieter B
kosten mit
Anbieter A
1 2 3 4 1 2 3 4 Transaktionen mit A, B
* = Lieferantenwechsel *
III = Wechselkosten
Um den EinfluB der Wechselkosten auf die Kaufentscheidung des Kunden in all-
gemeiner Form zu klassifizieren, seien m6gliche Wiederkaufsituationen skizziere. Die
Entscheidungssituation stellt sich nunmehr jeweils anders dar, da der Kunde uber
Erfahrungen aus dem Erstkauf verfugt, die er durch den Vergleich mit seinen vorheri-
gen Erwartungen bewertet. Hierin kommt das Konstrukt der Kundenzufriedenheit
2 Vgl. Jackson, B.B., 1985a), S. 53ft., Jackson, B.B., 1985b), S. 125f., KJeinaltenkamp, M., 1992, S. 824.
1.a) Haben sich die Erwartungen des Kunden durch die Erfahrungen bestatigt, ist er
also mit der Anbieterleistung zufrieden, so hat der Anbieter den Wettbewerbs-
vorteil, den er zum Zeitpunkt der Erstkaufentscheidung beim Kunden realisieren
konnte, behauptet. Eine Wiederkaufentscheidung erfolgt erneut nach Bedingung
(2). Allerdings ist die Entscheidungssituation in zwei Punkten gegenuber dem
Erstkauf verandert. Einerseits fUhren die Erfahrungen zu einer Risikoreduktion
bei der Einschatzung des Nettonutzens des Leistungsangebots. Andererseits
kann die oben erlauterte Senkung der Transaktionskosten aufgrund der Lernef-
fekte im Umgang mit dem Anbieter greifen. Wiederholt sich dieser ProzeB mehr-
fach, so kann sich daraus im Zeitablauf ebenfalls eine dauerhafte Geschafts-
beziehung entwickeln, die als "ex-post"-dauerhafte Geschaftsbeziehung
bezeichnet wird 2 •
, StraBburger, H., 1991, S. 152; vgl. auch Bruhn, M., 1982, S. 2, Churchill, G.A., Surprenant, C., 1982, S.
493; eine ausfUhrliche Auseinandersetzung mit der Bedeutung der Kundenzufriedenheit in Investitionsguter-
markten liefert Schutze, R., 1992; vgl. zum Zufriedenheitsbegriff auch Gierl, H., 1991, S. 108 und die dort
angegebene Literatur. Auch dieser Begriff wird im Zusammenhang mit der Analyse des spezifischen Kunden-
verhaltens erneut aufgegriffen (siehe 1I1.2.1).
2 SCHOTZE verwendet fUr diese Form der Geschaftsbeziehung den Begriff der "After-Sales"-dominierten
Geschaftsbeziehung; vgl. Schutze, R., 1992, S. 361.; siehe dazu auch Abschnitt 111.4.3 dieser Arbeit.
51
1.b) Es wird angenommen, daB die Erfahrungen des Kunden seine Erwartungen
nicht erfullt haben. Fraglich ist nun, unter welchen Bedingungen die entstandene
Unzufriedenheit zu einem Lieferantenwechsel fUhrt. 1st die negative Abweichung
von der Nutzenerwartung kleiner als die Senkung der Transaktionskosten, so hat
dies zwar EinfluB auf die Kaufentscheidung zugunsten eines identischen Wieder-
kaufs. Allerdings wird nunmehr die Existenz moglicher Wechselkosten fur die
Entscheidung relevant. Somit andert sich auch die hinreichende Bedingung fur
einen Wiederkaur:
ZN!A> 0 ,
ZNIA = (nA-kA ) - (nB-kB ) + WkA'B
2. Der zweite Fall sei dadurch gekennzeichnet, daB der Kunde bei der Erstkaufent-
scheidung eine mogliche Folge von Transaktionen, d.h. eine "ex-ante"-dau-
erhafte Geschaftsbeziehung mit einem Anbieter in Erwagung zieht, da er sich
z.B. mit hohen Investitionen zur Nutzung des Guts konfrontiert sieht. Die Zahl
der Transaktionen ist jedoch zum Zeitpunkt der Erstkaufentscheidung noch
unbestimmt. Der Kunde bezieht in einem solchen Fall die potentiellen Wechsel-
kosten auf der Basis der gesamten Kosten und Risiken, die er im Faile einer
erstmaligen Beschaffung zu trag en hat, in seine Bewertungen ein, da die durch
die Wechselkosten bedingte Einschrankung seiner zukunftigen Beweglichkeit
durch die Nettonutzenkomponente kompensiert werden muB. Der gesamte
positive Nettonutzen kann aber erst durch die Folge von Transaktionen realisiert
werden. Da sich der Wettbewerbsvorteil eines Anbieters aus Kundensicht
ZMA> 0 , und
(4) n n
ZMA = L [(nAt-kAt )-(nBt -kBt )](1 +; tt + L WkAlB•t (1 +; )-t
~ ~
mit t = Periodenindex,
i = Diskontierungszinssatz.
Zum einen wird sich der Kunde so lange fur den Lieferanten A entscheiden, wie
dieser Barwert positiv ist. Zum anderen muB der kumulierte Nettonutzen um so
hOher sein, je hoher die erwarteten Wechselkosten sind. Der kumulierte Netto-
nutzen ergibt sich aber erst durch eine Reihe von Transaktionen. Daher ist das
Bestreben des Kunden, eine dauerhafte Geschaftsbeziehung mit einem Anbieter
zu etablieren, d.h. sein Bindungspotential, um so groBer, je hoher die Wechsel-
kosten sind2 .
2 Vgl. Ford, D., 1980, S. 340, Jackson, B.8., 1985a), S. 62, Plinke, W., 1989, S. 314, Porter, MoE., 1986, S.
247, S. 613, Porter, M.E., 1988, S. 44, S. 51.
angeslrebler Zeilhorizonl
kurzfrislig .....I--------------i.~ langfristig
einmalige dauerhafte
Transaktion Geschiftsbez~hung
Die Hohe der Wechselkosten wird von mehreren Determinanten bestimmt, die somit
auch die Position eines Kunden auf dem Fahrstrahl des angestrebten Zeithorizonts
(vgl. Ubersicht 7) beeinflussen.
1. Produktcharakteristika
Die Hohe der Wechselkosten hangt in entscheidendem Umfang von transak-
tionsspezifischen Merkmalen der Produktkategorie ab'. Diese Merkmale flihren
losgelost von verschiedenen Guterarten zur Unterscheidung von Commodities
und Spezialitaten. Aligemein sind Commodities als Gater zu bezeichnen, "die
in einem solchen AusmaB standardisiert sind, daB die Produkte verschiedener
Hersteller weitgehend austauschbar sind"2, d.h. die Massengutcharakter haben.
1m Gegensatz dazu handelt es sich bei Spezialititen urn Guter, die auf die spe-
zifischen Bedurfnisse einzelner Abnehmer oder einer Marktnische zugeschnitten
sind. 1m Vergleich zu potentiellen Wettbewerbsprodukten ist das Leistungsange-
bot eines Anbieters in der Regel sehr differenziert3 .
Aus der Perspektive des Kunden auBert sich die Unterscheidung dieser beiden
Guterkategorien in einer unterschiedlichen Komplexitat der Beschaffungs-
situation4 . Eine sehr komplexe Beschaffungssituation kann durch mehrere
Faktoren bedingt sein: eine oligopolistische Angebotsstruktur, die fur den Kun-
den zu geringen Auswahlmoglichkeiten oder moglicherweise zu Lieferengpassen
fuhrt, schneller technologischer Fortschritt und damit die Gefahr der schnellen
Uberalterung des betreffenden Guts, hohe Eintrittsbarrieren und Logistikkosten
usw. 5 . Eine hohe Komplexitat ist mit einem hohen Informationsbedarf zur Beur-
1 Vgl. Ford, D., 1980, S. 340, Jackson, B.B., 1985a), S. 351., Jackson, B.B., 1985b), S. 123.
2 Backhaus, K., 1989, S. 291, Backhaus, K., 1992a), S. 3161.; vgl. auch Schulz, W., 1975, S. 30.
4 Vgl. Haedrlch, G., Gussek, F., 1990, S. 315, Kraljic, P., 1984, S. 4.
Unternehmensinfrastruktur
Unter- P~rsonalwirtsch'aft
, I
stCrtzende
TechrlOlogieentwicklung
Aktivitaten
18eschaffungl
- V"
Primare Aktivitaten
Die Wertkette umfaBt aile Wertaktivitaten und die Gewinnspanne, die zusammen
den Gesamtwert eines Produkts, d.h. den erzielbaren Nettoerlos am Markt
bilden. Die Art, wie ein Unternehmen die Aktivitaten der Wertkette ausfuhrt, ist
Ausdruck seiner Geschichte, Strategie und wirtschaftlichen Grundregeln. Bei der
Betrachtung eines Investitionsgutermarkts gelangt ein Investitionsgut - im Faile
des direkten Vertriebs - aus der Wertkette des Lieferanten in diejenige des Kun-
den, in der ihm eine bestimmte Rolle zukommt. Aus dieser Rolle resultieren
weitere Determinanten der Wechselkostenhohe:
Die Auswirkungen der strategischen Wichtigkeit eines Guts auf die Wechsel-
kosten sind je nach Produktkategorie differenziert zu betrachten. 1m Faile einer
Spezialitat kommt das hohe Beschaffungsrisiko insofern zum Tragen, als bei
hoher strategischer Wichtigkeit die Gefahr negativer Erfahrungen im Faile eines
Lieferantenwechsels ein entsprechend gr6Beres Risiko fUr den Unternehmens-
erfolg bedeutee. Dadurch wird die ohnehin hohe Barriere der Wechselkosten
weiter erh6ht. Anders stellt sich die Situation bei hoher strategischer Wichtigkeit
einer Commodity dar, beispielsweise bei einem hohen Kostenanteil. Aufgrund
der problemlosen Austauschbarkeit der Konkurrenzprodukte ist es dem Kunden
m6glich, sich fUr den Anbieter mit den gunstigsten Konditionen zu entscheiden,
um seine Inputkosten zu minimieren. Dies gilt bei hoher strategischer Wichtigkeit
umso mehr.
These 2: Je h6her die strategische Wichtigkeit eines Guts fur die Nachfrager-
organisation ist, desto starker fallen die in These 1 festgehaltenen
Tendenzen aus.
2 Vgl. Haedrich, G., Gussek, F., 1990, S. 315, Jackson, B.B., 1985a), S. 85f., Kraljic, P., 1984, S. 4, McQuis-
ton, D.H., 1989, S. 70, Porter, M.E., 1988, S. 160.
3 Es ist aJlerdings denkbar, daB gerade wegen der geringen strategischen Wichtigkeit eines Guts fUr den
Kunden die von ihm empfundenen Wechselbarrieren zu hoch sind. Dieser Fall kann dann eintreten, wenn die
Kosten fur die Suche nach einem neuen Lieferanten die negative Abweichung der Erfahrungen von den
Erwartungen wertmaBig ubersteigen; vgl. dazu Shapiro, B.P., Rangan, V.K., Moriarty, R.T., Ross, E.B.,
1988, S. 91. Dieser Aspekt wird jedoch hier vemachlassigt, da zu bezweifeln ist, daB in einem solchen Fall der
Kunde hinsichtlich des betreffenden Guts explizit einen Zeithorizont fur die Geschaftsbeziehung plant. Es fehlt
also die verhaltenssteuernde Wirkung.
58
2.b) Kompatibilitat von technischen Schnittstellen
Oben wurde angedeutet, daB ein Unternehmen die Wertaktivitaten in unter-
schiedlicher Art und Weise ausfuhren kann. Dazu zahlt u.a. die Entscheidung
des Kunden, die fur die AusfUhrung der Wertaktivitaten erforderlichen Guter bei
unterschiedlichen Lieferanten zu beschaffen. Hinsichtlich der Kompatibilitat von
technischen Schnittstellen lassen sich verschiedene Produktionssysteme danach
unterscheiden, wie die Teilkomponenten bzw. Produkte im System miteinander
verbunden sind. Die Bandbreite reicht von einem vollstandig modularen
System, in dem die verschiedenen Einzelkomponenten/-produkte von verschie-
denen Wettbewerbern beschafft und eingesetzt werden und im Hinblick auf das
System kompatibel sind, bis zu einem voll integrierten System, in dem die
Komponenten lediglich eines Anbieters eingesetzt werden kennen 1. Diese
Flexibilitat hangt von mehreren Faktoren ab 2 . Erstens kennen die anstehende
Problemlesung bzw. die zu beschaffenden Produkte bereits ein voll integriertes
System erfordern. Zweitens liegt es haufig in der Entscheidungsfreiheit des Kun-
den, sich fur ein gesamtes System oder die Einzelprodukte bzw. -komponenten
eines Anbieters zu entscheiden 3 . Drittens kann der einzelne Anbieter auf die
Kompatibilitat seiner Produkte mit Konkurrenzprodukten in einem bestimmten
Umfang EinfluB nehmen. Aus diesen Uberlegungen folgt
1 Vgl. Backhaus, K., 1992a). S. 347ft., Jackson, B.B., 1985a), S. 38ft., Jackson, B.B., 1985b), S. 123, Kotler,
P., 1991, S. 47, Plinke, W., 1991, S. 175.
3 Als Beispiel denke man hier an den Markt fur Personal Computer, in dem die Einzelkomponenten verschiede-
ner Wettbewerber aufgrund ihrer Kompatibilitiit weitgehend wahlweise zusammengestellt werden kiinnen.
Zusatzlich zu diesen Kriterien, die fur die Nachfragerorganisation mit der Be-
schaffung des betrachteten Guts verbunden sind, fungieren Verhaltenscharak-
teristika der Nachfragerorganisation als EinfluBfaktoren auf die H6he der Wech-
selkosten und das Bindungspotential.
Ein erster wesentlicher Faktor ist das subjektive Leitbild des Kunden, dem die
Lieferanten-Kunden-Beziehung unterliegt und das beispielsweise durch die
Unternehmenskultur oder durch den EinfluB fur die Organisation wesentlicher
Person en gepragt sein kann. Dabei geht es um die grundsatzliche Haltung bzw.
Motivation, mit der der Kunde an die Zusammenarbeit mit einem Lieferanten her-
1 Vgl. o.V., 1991, S. 11, Scheiter, S., Binder, C., 1992, S. 18, Shapiro, B.P., Rangan, V.K., Moriarty, R.T.,
Ross, E.B., 1988, S. 91.
These 5: Je mehr das subjektive Leitbild durch das Streb en nach Partnerschaft
und sozialer Gerechtigkeit gepragt ist, je groBer die innere Ver-
pflichtung des Kunden in der Beziehung zu einem Lieferanten auf-
grund vergangener Erfahrungen und je groBer das resultierende
Vertrauen zu einem Anbieter ist, desto groBer ist die Barriere der
Wechselkosten bzw. das Bindungspotential.
2 Vgl. Shapiro, B.P., Rangan, V.K., Moriarty, R.T., Ross, E.B., 1988, S. 92.
3 "Vertrauen heiSt, sich auf eine Person zu verlassen bzw. Zuversicht in ein Ereignis zu entwickeln und in
Erwartung eines Zugewinns bewuflt ein Risiko einzugehen" (Diller, H., Kusterer, M., 1988, S. 218).
61
Die Position des Kunden auf dem Fahrstrahl des Bindungspotentials ist im Zeitablauf
in begrenztem Umfang durch Aktivitaten des Anbieters beeinfluBbar. Eine M6glich-
keit zur Senkung der Wechselkosten wurde bereits mit einer Erh6hung der Kom-
patibilitat der Produkte angedeutet. Entsprechende Beeinflussungsm6glichkeiten eines
Anbieters werden in Abschnitt 111.4.3 naher betrachtet. Auch die Tatsache, daB das
Bindungspotential bzw. das Kundenverhalten sich im Zeitablauf andert, wird an
spaterer Stelle wieder aufgegriffen.
angestrebter Zeithorizont
kurzfristig ....__----------------.~ langfristig
elnmallge dauerhafte
Transaktlon Geschiftsbezlehung
geringes Bindungspotential hohes Bindungspotential
Die Bedingungen (1) bis (4) fUr das Zustandekommen einer Transaktion wurden
bisher aufbauend auf den Erwartungen fur den Nettonutzen allgemein formuliert. In
verschiedenen Lieferanten-Kunden-Beziehungstypen kennen nun die Schlusselfak-
toren fUr die Kaufentscheidung des Kunden, d.h. fUr die Ermittlung des Nettonutzens,
ganz unterschiedlich sein. Fur einen Anbieter in Investitionsgutermarkten ist es nun
entscheidend, die Schlusselfaktoren der Kunden zu kennen, da diese fUr die grund-
satzliche Eignung von Marketing-Mix-Strategien relevant sind'.
2 Vgl. Aaker, D.A., 1988, S. 39, Kotler, P., 1991, S. 6; vgl. zu synonym verwandten 8egriffen Steffenhagen,
H., 1991, S. 107.
So existiert seit jeher ein objektiver Qualitatsbegriff, nach dem ein Produkt als ein
Konglomerat bestimmter technischer und funktionaler Eigenschaften anzusehen ist.
Danach ist Qualitat insofern eine yom Abnehmerurteil freie GroBe, als die Eignung der
Produkteigenschaften fOr einen allgemein gUitigen Verwendungszweck objektiv zu
bewerten isf.
Allerdings erhalt ein Produkt fOr einen Nachfrager erst dann einen Gebrauchswert,
wenn es zu dessen BedOrfnisbefriedigung beitragen kann 3 • Einer sol chen anwender-
bezogenen Sichtweise entspricht der subjektive Qualitatsbegriff, der insbesondere
im Zusammenhang mit dem Stichwort des Total Quality Management in den SOer
Jahren zu Bedeutung gelangt ist4 . Danach bedeutet Qualitat "die Gesamtheit von Ei-
genschaften und Merkmalen eines Produkts oder einer Dienstleistung, die sich auf
deren Eignung zur ErfOliung festgelegter oder vorausgesetzter BedOrfnisse bezie-
hen"s. Aus Sicht des industriellen Abnehmers bedeutet dies, daB Qualitat Ausdruck
dafOr ist, wie gut sich das Produkt in die Wertkette einfOgt6 . Aus bedOrfnisorientierter
Sicht kommt es also erstens darauf an, was Kunden als Qualitat wahrnehmen 7 •
• Vgl. Behrens G., Schneider, R., Weinberg, P., 1978, S. 134, Kupsch, P., Hufschmled, P., 1978, S. 2,
Rieger, H.R.W., 1962, S. 70, Wirz, W., 1915, S. 1.
3 Vgl. Behrens, G., Schneider, R., Weinberg, P., 1978, S. 134, Schutze, R., 1992, S. 3.
• Vgl. Morgan, N.A., Piercy, N.F., 1992, S. 111, o.V., 1991, S. 11.
5 Schweizer Norm SN ISO 8402, Qualitiits-Begriff, SNV, Zurich 1988, zitiert in: Seghezzi, H.D., 1989, S. 22.
• Vgl. Staudt, E., Hlnterwiiller, H., 1982, S. 1021; dem entspricht der 8egriff der "integralen QuaiitiU".
7 Vgl. Berry, L.L, Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., 1988, S. 15, Garvin, D.A., 1988, S. 24, Jacoby, J.,
Olson, J.e., 1985, S. XI, Miller, T.O., 1992, S. 4, Morgan, N.A., Piercy, N.F., 1992, S. 112, O'Neal, C.R.,
LaFlef, w.e., 1992, S. 134f., Takeuchi, H., Quelch, J.A., 1983, S. 139, Walsh, M., 1985, S. 38.
65
Zweitens ist die Qualitatswahrnehmung das Ergebnis des Vergleichs zwischen
Erwartungen der Kunden hinsichtlich des Leistungsangebots und Erfahrungen aus
dessen Gebrauch'. Damit wird auch die Verflochtenheit der Qualitatswahrnehmung
mit der Kundenzufriedenheit deutlich. Zufriedenheit wird vor diesem Hintergrund als
Indikator der subjektiv wahrgenommenen Qualitat einer Leistung verstanden 2 . Uber-
dies geht die Qualitatswahrnehmung des Kunden in die Formierung neuer Erwar-
tungen ein.
Der dritte Aspekt im Zusammenhang mit dem Qualitatsbegriff betrifft die Frage, auf
welche Bestandteile des Leistungsangebots sich die Qualitatswahrnehmung uber-
haupt bezieht. Denn fUr Investitionsgutermarkte ist charakteristisch, daB der Kunde
neben der physischen Produktleistung eine Reihe von Leistungen mitzuerwerben
hofft, die diese Produktleistung umgeben 3 . Daher ist der Begriff des Leistungsange-
bots in Investitionsgutermarkten im folgenden weiter zu fassen. Es handelt sich um
ein Leistungsbundel, das neben materiellen auch immaterielle Bestandteile umfas-
sen muB, um bestimmte Nutzenerwartungen der Kunden erfullen zu k6nnen 4 . Diese
Elemente eines Ilnvestitionsguts" sind in Ubersicht 10 im Uberblick dargestellt.
, Vgl. Morgan, N.A., Piercy, N.F., 1992, S. 112, Berry, L.L., Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., 1985, S. 46,
Berry, L.L., Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., 1988, S. 16f.
2 In der Literatur wird stellenweise zwischen den Konstrukten der Kundenzufriedenheit und der Qualitiitswahr-
nehmung schiirfer getrennt. Danach bezieht sich erstere auf eine spezielle Transaktion, wiihrend letztere das
gesamte Leistungsangebot betrifft; vgl. zu diesen Zusammenhiingen Oliver, R., Measurement and Evaluation
of Satisfaction Process in Retail Settings, in: Journal of Retailing, Vol. 57, Fall 1981, S. 25-48, zitiert in: Berry,
L.L., Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., 1988, S. 16. Diesem Vorgehen wird hier nicht gefolgt, sondern der
Grad der Zufriedenheit als Grad der subjektiv wahrgenommenen Qualitiit einer Leistung verstanden; vgl. auch
Schiitze, R., 1992, S. 3, Simon, H., 1985, S. 33.
4 Vgl. Kern, W., Produkte, Probleml6sungen als, in: HWProd, hrsg. v. W. Kern, Stuttgart 1979, Sp. 1434, zitiert
in Forschner, G., 1989, S. 9, Engelhardt, W.H., 1990, S. 277, Kleinaltenkamp, M., 1992, S. 809f., Lukas,
A., 1991, S. 51, McKenna, R., 1991, S. 33.
66
Eine Vermarktung von Investitionsgutern ist ohne ein mehr oder weniger groBes
Angebot von produktbegleitenden Dienstleistungen in der Regel nicht moglich. Das
Investitionsgut muB als Problemlosung verstanden werden, die sich aus mehreren
67
Elementen zusammensetzt. Da der Problemlosungscharakter eines Investitionsguts
in verschiedenen Transaktionssituationen variieren kann, sind auch Umfang und
Stellenwert dieser Elemente je nach Transaktionssituation sehr unterschiedlich. Ihr
Stellenwert entwickelt sich im allgemeinen proportional zum angestrebten Zeithorizont
einer Lieferanten-Kunden-Beziehung. Je groBer die Anzahl geplanter Folge-
transaktionen, desto mehr Bedeutung erlangt das Angebot produktbegleitender
Dienstleistungen 1 .
Darauf aufbauend bezieht sich die Wahrnehmung des Kunden, also die Erwartungen
und entsprechende Erfahrungen, auf zwei Dimensionen der Qualitat2 eines Investi-
tionsguts. Zum einen bewertet er die technische Qualitat eines Leistungsangebots,
die die eigentliche Produktleistung, das Produkt i.e.S. betrifft. Zum anderen ist die
funktionale Qualitat fUr den Kunden von Bedeutung, die sich auf den gesamten, die
Produktleistung umgebenden InteraktionsprozeB zwischen Anbieter und Kunden er-
streckt. BezugsgroBen fUr diese zweite Qualitatsdimension sind demnach die pro-
duktbegleitenden Dienstleistungen sowie die gesamte Abwicklung der Transaktion 3 .
Fur die Frage der Qualitatswahrnehmung des Kunden ist auf den gesamten Interak-
tionsprozeB Bezug zu nehmen, da sich das Angebot produktbegleitender Dienstlei-
stungen sowie der Kontakt mit dem Lieferanten nicht nur auf den einzelnen Zeitpunkt
des Kaufabschlusses bezieht, sondern sowohl den ProzeB der Kaufentscheidung als
auch die Nutzungsphase des Kunden umfaBt4 • Je langer der vom Kunden ange-
strebte Zeithorizont ist, desto mehr beziehen sich seine Qualitatserwartungen auf eine
Foige von interaktiven Transaktionen. Ubersicht 11 bildet diese Beziehungen ver-
einfacht abo
2 Vgl. dazu Berry, L.L., Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., 1985, S. 46, Morgan, N.A., Piercy, N.F., 1992, S.
113, Schulte-Frankenfeld, H., 1985, S. 73ft., Tolle, E., 1991, S. 1, Walsh, M., 1985, S. 38.
3 In der Bedeutung der funktionalen QualitBt in InvestitionsgOtermarkten spiegeln sich die Ideen des Interak-
tlonsparadlgmas wider.
4 Vgl. Flnkelmann, D., Goland, A., How Not to Satisfy Your Customers, in: The McKinsey Quarterly, Winter
1990. S. 2-12, zitiert in Muller, W., Rlesenbeck, H.-J., 1991, S. 68; Engelhardt, W.H., 1990, S. 277, Forsch-
ner, G., 1989, S. 2, S. 85, Garvin, D.A., 1988, S. 24, Schutze, R., 1992, S. 4f.
68
Ubersicht 11: Bezugsobjekt der QualiUitswahrnehmung in Investitionsgutermarkten
I
Phase der :
Erstkaufentscheidung I Nutzungsphasen im Laufe des Nutzungszyklusses
I
A I A A A
I
erster Wieder- Wieder-
Kauf- beschaf- beschaf-
abschluB fung fung
rein trans-
aktions-
orientierter
Kunde
~~----------~y~----------'~
Qualitatserwartung
und -erfahrung
geschaftsbe-
ziehungs-
orientierter
Kunde
-----------------------~v~-------------------
Qualitatserwartung
(inklusive phasenbezogener Veranderungen)
Qualitatserfahrung Qualitatserfahrung
- funktionale Qualitat
- technische Qualitat
t t t t
Goodwill
Unterzieht man die aktuelle Literatur zur Vermarktung von Investitionsgutern - hier sei
exemplarisch auf die Stichworte Total Quality Management', 'Kundenbindungs-
Management', 'Beziehungs-Management' verwiesen - einer kritischen Betrachtung, so
, Vgl. Morgan, N.A., Piercy, N.F., 1992, S. 113, Porter, M.E., 1986, S. 1BB.
70
wird offensichtlich, daB viele Beitrage nicht auf transaktionsspezifische Beson-
derheiten verschiedener Lieferanten-Kunden-Beziehungstypen Bezug nehmen 1. Die
gleichwohl wesentlichen Erkenntnisse der Beitrage kennen vor dem Hintergrund
spezifischer Transaktionssituationen differenziert betrachtet werden. Daher orientiert
sich die Offenlegung der grundlegenden kaufentscheidenden Faktoren in Investitions-
gutermarkten im folgenden an der Unterscheidung zwischen transaktionsorientiertem
und geschaftsbeziehungsorientiertem Kundenverhalten (vgl. Ubersicht 9)2.
1 Hier sei beispielartig auf die Charakteristika eines reinen Commoditymarktes verwiesen.
2 Vgl. zum folgenden Jackson, B.B., 1985a), S. 65ff.; siehe dazu auch Fischer, E., 1989, S. 63.
3 Vgl. Backhaus, K., 1992b), S. 784ff., Kaas, K.P., 1991, S. 7, K1einaltenkamp, M., 1992, S. 818, Tolle, E.,
1991, S. 2.
1 Vgl. Jackson, B.B., 1985a), S. 89, Jackson, B.B., 1985b), S. 123, Porter, M.E., 1988, S. 51.
1 Vgl. Backhaus, K., 1992b), S. 784ft., Engelhardt, W.H., 1990, S. 284, Kaas, K.P., 1991, S. 7, Klelnalten-
kamp, M., 1992, S. 818, Tolle, E., 1991, S. 2.
Allerdings stellt sich die Frage, worauf sich die Erwartungen des Kunden hinsichtlich
der Eigenschaften des Anbieterunternehmens grunden. Wie oben erlautert sehen sich
geschaftsbeziehungsorientierte Kunden bei der Beschaffungsentscheidung aufgrund
1 Vgl. Backhaus, K., 1992a), S. 431ft., Engelhardt, W.H., 1990, S. 274, Forschner, G., 1989, S. 8.
In der Literatur werden i.a. zwei Quellen angefOhrt, aus denen sich der Goodwill
grundsatzlich entwickeln kann: aus bisherigen Erfahrungen mit den Produkten sowie
mit den Marketingaktivitaten des Anbieters. Auf die zahlreichen Formen und Ursa-
chen des Goodwill kann an dieser Stelle nicht eingegangen werdens. Hier werden nur
die fOr InvestitionsgOtermarkte wesentlichen Erkenntnisse herausgefiltert.
, Vgl. Backhaus, K., 1992a), S. 432, Diller, H., Kusterer, M., 1989, S. 217; siehe dazu auch 11.2.1.1.
2 In der literatur existiert eine Reihe von Begriffen, die weitgehend synonym verwendet werden wie z.B.
"Reputation", "Firmenimage" o.a.; vgl. dazu Simon, H., 1985, S. 15.
3 Vgl. Backhaus, K., 1992b), S. 787, Kaas, K.P., 1990, S. 545, Kaas, K.P., 1991, S. 17ft., K1elnaltenkamp, M.,
1992, S. 818ft., Rlngbeck, J., 1986, S. 2, Simon, H., 1985, S. 7.
5 Eine ausfOhrliche Behandlung dieses Themas findet sich bei Simon, H., 1985.
75
als Qualitatsindikator fUr andere Leistungsangebote eines Anbieters - verstanden als
Anbietergoodwill - genutzt werden 1.
Der Produktgoodwill, der aus der wiederholten Zufriedenheit mit der Qualita! eines
Leistungsangebots resultiert, ist eine wesentliche Determinante des Wiederkauf-
verhaltens 2 . Je h6her der Produktgoodwill und damit die Wechselbarriere ist, desto
weniger kann diese durch kurzfristige Anreize eines konkurrierenden Leistungsange-
bots kompensiert werden und desto gr6Ber ist die Wahrscheinlichkeit eines identi-
schen Wiederkaufs3. Dies gilt insbesondere fur geschaftsbeziehungsorientierte
Kunden, deren Wechselbarrieren ohnehin recht hoch sind. Fur den Kunden rechtfer-
tigt der Produktgoodwill einen im Vergleich zur Konkurrenz h6heren Preis oder eine
Kaufpraferenz trotz gleicher Preise 4 und fUhrt somit zu einer ersten Auspragung der
Kundenloyalitats . Auf das in der Literatur in bezug auf diesen Begriff uneinheitliche
und zum Teil unscharfe Begriffsverstandnis einzugehen, ist an dieser Stelle nicht
zweckdienlich 6 . Diese erste Auspragung der Kundenloyalitat wird hier jedenfalls
verstanden als die innere Bindung eines Kunden an das Leistungsangebot eines
Anbieters, die zu wiederholten Kaufen dieses Leistungsangebots fLihrf.
2 Vgl. Churchill, G.A., Surprenant, C., 1982, S. 491, Schiitze, R., 1992, S. Bff., Simon, H., 1985, S. 33, StraB-
burger, H., 1991, S. 150.
5 Vgl. Bubb, P.L., Rest, D.J. van, 1973, S. 26, Porter, M.E., 1988, S. 166, StraBburger, H., 1991, S. 2261.
• Hinsichtiich der Probiematik, daB Markentreue oder Kundenioyaiitiit zumeist nur an finalen Verhaltensreaktio-
nen, d.h. an einer Foige wiederholter Kiiufe eines Produkts festgemacht wird (vgl. z.B. Weinberg, P., 1977, S.
12), sei verwiesen auf Bubb, P.L., Rest, D.J. van, 1973, S. 25, StraBburger, H., 1991, S. 223ft.
Betrachtet man die Bedeutung von Produktgoodwill und Anbietergoodwill fur Kaufent-
scheidungen aus einer dynamischen Perspektive, so ist offensichtlich, daB im Zeitab-
lauf der Anbietergoodwill durch den Produktgoodwill als kaufentscheidender Faktor
ersetzt wird, das Gut sich also selbst bewahrt4.
3.1 Investitionserfordernisse
2 Vgl. Backhaus, K., 1992b), S. 787, Kaas, K.P., 1990, S. 545, Kaas, K.P., 1991, S. 17ft., Kaas, K.P., 1992,
S. 894ft., Kleinaltenkamp, M., 1992, S. 818ft.
3 Vgl. Simon, H., 1985, S. 31. Dieses Begriffsverstiindnis der Kundenloyalitiit entspricht dem in der "Praktikerlite-
ratur" haufig verwendeten Begriff der "Kundenbindung"; die Kundenloyalitiit stellt also eine Wechselbarriere
des Kunden dar.
1 Vgl. zu den Begriffen 'In-' und 'Out-Supplier' Robinson, P.J., Faris, C.W., Wind, Y., 1967, S. 201.
3 Bahnbrechende Werke, in denen erstmalig die Bedeutung von Wettbewerbsvorteilen und ihr Zusammenhang
mit Eintrittsbarrieren sowie daraus resultierende Wettbewerbsstrategien ausfUhrlich behandelt wurden, sind die
Monographien von PORTER: Porter, M.E., 1986 und Porter, M.E., 1988.
5 Vgl. Coyne, K.P., 1988, S. 19, Joas, A., 1991, S. 352, Simon, H., 1992b), S. 19.
78
Die erste Voraussetzung, naeh der nieht die absolute Leistungsposition eines Anbie-
ters in erster Unie relevant ist, sondern die Kundenwahrnehmung, wurde bereits oben
herausgestellt1• Hinzu kommt, daB der Wettbewerbsvorteil, wenn er fOr den Anbieter
aueh eine strategisehe Bedeutung haben soli, sieh auf Leistungsmerkmale beziehen
muB, die im Markt als SehlOsselfaktoren fOr die Kaufentseheidung fungieren.
DarOber hinaus mOssen die von den Kunden wahrgenommenen Untersehiede auf
einem wirkliehen Fahigkeitsvorsprung, d.h. auf wirkliehen Starken aufbauen. Anderen-
falls kann der yom Kunden wahrgenommene Wettbewerbsvorteil insofern keine Basis
fOr dauerhaften Erfolg sein, als es fOr die Konkurrenz ein leiehtes ist, den Wettbe-
werbsvorteil des Anbieters auszugleiehen 2 •
3 Vgl. Plinke, W., 1989, S. 309, Porter, M.E., 1986, S. 611, Schutze, R., 1992, S. 10.
• Vgl. Ford, D., 1980, S. 350, Pllnke, W., 1989, S. 309, Porter, M.E., 1986, S. 611, Reichheld, F.F., Sasser,
W.E., 1991, S. 110.
3.2 Investitionsanreize
3 Vgl. Diller, H., Kusterer, M., 1988, S. 211, Ford, D., 1980, S. 339, Plinke, W., 1989, S. 310, Schutze, R.,
1992, S. 83f.
4 Vgl. Bunk, B., 1992, S. 36, McKenna, R., 1991, S. 30, Reichheld, F.F., Sasser, W.E., 1991, S. 109.
80
Einerseits sammelt der Anbieter - abgesehen von Erfahrungen im Produktionsbereich -
Erfahrungen in der Interaktion mit dem Kunden, die zu Einsparungen beispiels-
weise in den Bereichen Distribution und Service fuhren kennen, da der Anbieter sich
auf die entsprechenden Bedurfnisse des Kunden einstellen kann 1. Andererseits ist
die Entstehung eines Goodwill beim Kunden aus seinen Erfahrungen mit dem Lei-
stungsangebot und dem InteraktionsprozeB fUr den Anbieter von besonderer Rele-
vanz2 • Zum einen stellt ein hoher Goodwill eine nur schwer uberwindbare Eintritts-
barriere dar3. Zum anderen kompensiert der sich im Zeitablauf aufbauende Goodwill
einen Teil des Marketingaufwands, der zur Realisierung eines Wettbewerbsvorteils
erforderlich ware. Dieses der Erfahrungskurve strategisch gleichwertige Phanomen ist
in Ubersicht 13 veranschaulicht4 .
Dieses Phanomen ist insofern von erheblicher Bedeutung, als der Aufbau eines
Goodwill die Preisbereitschaft eines Kunden verandert. Die Preisbereitschaft be-
schreibt den maximalen Preis, zu dem ein Nachfrager ein Produkt zu kaufen bereit
ist5 . Der Aufbau eines Goodwill, der einen Wettbewerbsvorteil darstellt, fUhrt dazu,
daB der Kunde bereit ist, einen heheren Preis fur das betreffende Gut zu bezahlen,
daB das Gut fUr ihn also einen heheren Wert besitztB. Foiglich ergibt sich fUr den
Anbieter ein heheres Gewinnpotential.
, Vgl. Diller, H., Kusterer, M., 1988, S. 212, Kaas, K.P., 1992, S. 897, Kleinaltenkamp, M., 1992, S. 824,
Relchheld, F.F., Sasser, W.E., 1991, S. 109.
2 Vgl. Diller, H., Kusterer, M., 1988, S. 212, Miiller, W., Riesenbeck, H.-J., 1991, S. 69, Simon, H., 1985, S.
15.
3 Vgl. Diller, H., Kusterer, M., 1988, S. 218, Kleinaltenkamp, M., 1992, S. 824, Porter, M.E., 1988, S. 32,
Schutze, R., 1992, S. 64, Simon, H., 1985, S. 35.
6 Vgl. Morgan, N.A., Piercy, N.F., 1992, S. 115, Porter, M.E., 1986, S. 21, S. 82, S. 188, Porter, M.E., 1988,
S. 66, Reichheld, F.F., Sasser, W.E., 1991, S. 109, Simon, H., 1985, S. 38; siehe dazu auch Abschnitt
111.2.2.2 dieser Arbeit.
81
Goodwill
Bedingt durch die Formierung des Vertrauenskapitals ist im Laufe der Geschi:i.fts-
beziehung ebenfalls damit zu rechnen, daB das Auftragsvolumen des Kunden nach
anfanglicher Zuruckhaltung steigt'.
SchlieBlich ist die Bedeutung der Sicherung einer Geschaftsbeziehung auch darin zu
sehen, daB angesichts der Entwicklungstendenzen in Investitionsgutermarkten die
Akquisitionskosten fUr neue Kunden betrachtlich angewachsen sind 2 • Empirische
Untersuchungen belegen, daB zur Neukundenakquisition im Verhaltnis zur Stamm-
kundenpflege der funffache Mitteleinsatz erfprderlich ise.
, Vgl. Bunk, B., 1992, S. 47, Daniel, A.L., 1992, S. 22, Reichheld, F., Sasser, W., 1991, S. 111.
2 Vgl. Kotler, P., 1991, S. 1e, Lehmann, A., 1992, S. 22, o.V., 1991, S. 11.
3 Vgl. Bunk, B., 1992, S. 41, Muller, W., Riesenbeck, H.-J., 1991, S. 69.
82
Zusammenfassend ist also festzuhalten, daB die Kostensenkungspotentiale und
zusatzlichen Einnahmen im Laufe einer dauerhaften Geschaftsbeziehung im Vergleich
zu entsprechenden Einzeltransaktionen einen h6heren Gewinn erm6glichen. Aus
diesem Grund sind fUr einen InvestitionsgUterherstelier Investitionen in eine dau-
erhafte Geschaftsbeziehung zum Zwecke niedriger Kundenfluktuationsraten lohnens-
wert 1 . Daher erklart sich auch das Postulat, "einen Markt zu besetzen"2.
1 Vgl. Bunk, B., 1992, S. 36, Daniel, A.L., 1992, S. 22, Diller, H., Kusterer, M., 1988, S. 212, Reichheld, F.F.,
Sasser, W.E., 1991, S. 108.
2 Vgl. Dornberg, A. von, 1992, S. 20, McKenna, R., 1991, S. 29. Uber die Gewinnpotentiale hinaus er6ffnen
dauerhafte Geschaftsbeziehungen auch M6glichkeiten, die sowohl im Interesse des Anbieters als auch des
Kunden liegen; dazu sei verwiesen auf Schiitze, R., 1992, S. 66ft.
3 Dieses Bewertungskriterium wird von PLiNKE auch als "Effektivitatskriterium" bezeichnet; vgl. Plinke, W.,
1992, S. 843.
83
Wettbewerbsvorteil bedeuten. Wettbewerbsvorteile von Unternehmen lassen sich
generell auf zwei Grundtypen zuruckfuhren: Kostenfuhrerschaft und Einmaligkeit
in einer vom Kunden als wesentlich erachteten Dimension'.
Oem sei die Kostenfuhrerschaft als Grundtyp eines Wettbewerbsvorteils fUr einen
Investitionsguterhersteller gegenubergestellt. Gelingt es einem Anbieter, der kosten-
gunstigste Hersteller in seiner Branche zu werden, so ist es ihm grundsatzlich mog-
lich, zu im Vergleich zur Konkurrenz niedrigeren Preisen anzubieten. Der Wert, der
aus Sicht des Kunden dann den Wettbewerbsvorteil eines Anbieters ausmacht, liegt
darin, daB der Kunde eine als gleichwertig wahrgenommene Leistung zu niedrige-
ren Preisen erhalt. Die Gleichwertigkeit der Leistung ist insofern von Bedeutung, als
der Anbieter zur Realisierung seines Wettbewerbsvorteils die Preise weit unter das
Konkurrenzniveau sen ken muBte, falls die Leistung als schlechter wahrgenommen
wurde3 .
Diese grundsatzlichen Aussagen deuten an, daB bei einem idealtypischen trans-
aktionsorientierten Kundenverhalten insbesondere eine aggressive Preispolitik auf
Basis der Kostenfuhrerschaft greift, die durch eine Unterschreitung der Konkurrenz-
preise auf groBe Abnahmemengen abzieltl. Der Preis ist das Instrument, das am
ehesten als kurzfristig bezeichnet werden kann, da die Wirkung eines Preises
unmittelbar nach dessen Festsetzung spurbar wird ("periodenspezifischer Niveau-
effekt") und eine Verzogerung dieser Wirkung ("Wirkungsverzogerung,,)2 in spatere
Perioden nicht wahrscheinlich ise. Daher kommt der Preispolitik in typischen Commo-
ditymarkten uberragende Bedeutung zu 4 • Dies gilt auch im Vergleich zu anderen
Marketing-Instrumenten, obwohl beispielsweise die Ueferzeit eines Produkts aufgrund
ihrer relativ kurzfristigen Wirkung bei transaktionsorientiertem Kundenverhalten eben-
falls ein wirksames Verkaufsargument sein kann 5 • Generell wird die bei transaktions-
orientiertem Kundenverhalten erforderliche Betonung kurzfristiger Marketing-Instru-
mente mit dem Begriff Transaktionsmarketing umschrieben.
Ais Ausgangspunkt fur die Plausibilitatsuberlegungen diene auch hier eine kurze
Zusammenfassung derwesentlichen Erkenntnisse zum geschaftsbeziehungsorientier-
ten Kundenverhalten. Aufgrund der tendenziell hohen Wechselkosten und des
dadurch erschwerten Ueferantenwechsels streben geschaftsbeziehungsorientierte
1 Vgl. Backhaus, K., 1989, S. 293 (diese Strategie wird auch als "Target pricing" bezeichnet), Steffenhagen,
H., 1991, S. 113. Allerdings sollte der Planer bei den Oberlegungen hinsichtlich einer solchen Strategie nicht
die Gefahren von Kostenfuhrerstrateglen auBer Acht lassen; siehe dazu Porter, M.E., 1986, S. 158ft.
2 Vgl. zu diesen Wirkungseftekten Meffert, H., Steffenhagen, H., 1977, S. 168ft., Steffenhagen, H., 1978, S.
155ft. und S. 218ft.
4 Vgl. Backhaus, K., 1989, S. 291, McKenna, R., 1991, S. 31, Schutze, R., 1992, S. 39.
Daruber hinaus wurde festgestellt, daB sich mit zunehmender Dauer einer Geschafts-
beziehung fur den Anbieter erhebliche Gewinnpotentiale er6ffnen. Die Kongruenz
zwischen den Kundenbedurfnissen und den grundsatzlichen Anbieterinteressen wird
somit offensichtlich. Foiglich muB die Marktbearbeitung eines Investitionsguterher-
stellers grundsatzlich auf die Aussch6pfung dieser Gewinnpotentiale, also die Etablie-
rung dauerhafter Geschaftsbeziehungen ausgerichtet sein. Die Maxime, nach der sich
die Marktbearbeitung zu richten hat, ist die Erreichung von Kundenloyalitat bis zur
"Null-Fluktuation" der Kunden, wenn dies auch in absoluter Form nicht realisierbar
ist1. DaB Kundenloyalitat sich nur uber positive Erfahrungen mit der Qualitat im Sinne
des zugrundegelegten Qualitatskonzepts, also uber Kundenzufriedenheit erreichen
laBt, wurde bereits herausgearbeitet. Es schlieBt sich die Frage an, wie sich diese
grundsatzlichen Prinzipien in Aussagen uber Schwerpunkte im Marketing-Mix umset-
zen lassen.
Den Ansatzpunkt dazu bildet die Einmaligkeit in einer vom Kunden als wesentlich
erachteten Dimension als zweiter Grundtyp eines Wettbewerbsvorteils. Dies bedeu-
tet bezogen auf Investitionsgutermarkte, daB der Anbieter in der Lage ist, seinem
Kunden einen Wettbewerbsvorteil durch Leistungen zu verschaffen, die entweder die
Abnehmerkosten senken oder die Abnehmerleistung steigern, so daB der Kunde
zur Zahlung eines h6heren Preises fur das Investitionsgut bereit isf. Nach PORTER
1 Vgl. Bunk, B., 1992, S. 36, Miiller, W., Rlesenbeck, H.-J., 1991, S. 68, Reichheld, F.F., Sasser, W.E., 1991,
S.108.
2 Vgl. McKenna, R., 1991, S. 34, o.V., 1992, S. 37, Scharioth, J., 1992, S. 26, SchOtze, R., 1992, S.6, Schulz,
B., Hentschel, B., 1992, S. 51.
3 Vgl. Daniel, A.L., 1992, S. 211., Lehmann, A., 1992, S. 21, McKenna, R., 1991, S. 34, MOiler, W., Riesen-
beck, H•.J., 1991, S. 68.
• Vgl. Disch, W.K.A., 1990, S. 234, Dtirnberg, A. Yon, 1992, S. 21, McKenna, R., 1991, S. 28, S. 32, MOiler,
W., Rlesenbeck, H.-J., 1991, S. 68.
7 Vgl. Dtirnberg, Y.,A., 1992, S. 20, Jackson, B.B., 1985a), S. 95ft., Jackson, B.B., 1985b), S. 121, o.V., 1991,
S. 12, Scharloth, J., 1992, S. 26.
87
schmelzen'. Gefordert sind servicedominante Strategien, die eine Abhebung von
der Konkurrenz in bezug auf die Qualitat des Leistungsangebots ermoglichen 2 .
Hervorragende Qualitat des Service als Facette des Leistungsangebots ist grund-
satzlich in der Lage, den erlauterten Wettbewerbsvorteil dauerhaft zu realisieren 3 •
Allerdings ist dabei der Servicebegriff bzw. das Potential fUr den Wettbewerbsvorteil
differenziert zu betrachten:
1. Fur das Produkt als eigentliche Kernleistung des Leistungsangebots muB eine
gleichbleibend hohe Qualitat gewahrleistet sein. Ein hoher Standard der techni-
schen Qualitat ist daher als Mindestvoraussetzung fUr eine erfolgreiche Ver-
marktung von Investitionsgutern anzusehen und die Innovationskraft nach wie
vor ein fur den Erfolg des Anbieters wesentlicher Faktor4 .
2. Ebenso fungiert ein Teil der Serviceleistungen als Mindestvoraussetzung fUr das
Zustandekommen von Markttransaktionen bzw. fur die Vermeidung von Unzufrie-
denheit beim Kunden 5 . Diese "Minimumleistungen" sind zumeist direkt auf das
gehandelte Investitionsgut bezogen.
3. Fur die Abhebung von der Konkurrenz, d.h. fUr die Realisierung eines Wettbe-
werbsvorteils, sind jedoch diejenigen Serviceleistungen relevant, die in der Lage
sind, dem Leistungsangebot einen zusatzlichen Wert zu verleihen, d.h. soge-
nannte "Werterhohungsleistungen" 6 . Diese Leistungen, die das Beziehungs-
marketing im wesentlichen ausmachen, vermitteln dem Kunden in der Regel ein
, Vgl. Collier, D.A., 1991, S. 42, Forschner, G., 1989, S. 20, Lukas, A., 1991, S. 51, McKenna, R., 1991, S.
33.
2 Vgl. Disch, W.K.A., 1990, S. 235, Dornberg, A. yon, 1992, S. 21, Muller, W., Riesenbeck, H.-J., 1991, S.
69, o.V., 1992, S. 36, Simon, H., 1992b}, S. 19.
5 Vgl. Dornberg, A. Yon, 1992, S. 21, Forschner, G., 1989, S. 141, Schulz, B., Hentschel, B., 1992, S. 51.
6 Vgl. DOrnberg, A. yon, 1992, S. 21, Schutze, R., 1992, S. 39, Schulz, B., Hentschel, B., 1992, S. 51.
88
ausgepragtes Gefuhl der Zufriedenheit'. Sie kennen daher auf Dauer in erhebli-
chem Umfang dazu beitragen, daB sich beim Kunden ein Anbietergoodwill
aufbaut und das empfundene Risiko reduziert wird 2 .
1 Da an dieser Stelle lediglich Aussagen Ober Schwerpunkte im Marketing-Mix abgeleitet werden sollen, ist eine
detaillierte Darstellung einzelner Serviceleistungen, die den Minimalleistungen oder den Werterhohungs-
leistungen zuzuordnen sind, hier nicht angebracht. Eine salche Einteilung wird im Rahmen der Entwicklung des
Simulationsmodells vorgenommen (siehe IV. 3.5.1).
2 Vgl. dazu auch Jugel, S., Zerr, K., 1989, S. 162, Kaas, K.P., 1992, S. 896.
4 Vgl. Grafers, H.W., 1980, S. 132ft., Strothmann, K..H., 1979, S. 122ft., Webster, F.E., 1984, S. 219.
• Vgl. dazu Munzberg, H., 1992a), S. 38, S. 40, Munzberg, H., 1992b), S. 35.
Zum einen kann sich das Bindungspotential eines Kunden aufgrund von Einflussen
verandern, die auBerhalb der Anbieter-Kunden-Dyade wirken 1. Beispielsweise
kennen Aktivitaten von Wettbewerbern des Anbieters den gesamten Bewertungs-
hintergrund des Kunden verandern. Gleiches gilt fUr Umwelteinflusse wie z.B. gesetzli-
che Regelungen. Daruber hinaus ergeben sich auch im Zeitablauf insofern Anderun-
gen im Bindungspotential eines Kunden, als dieser auf die Erfahrungen im Umgang
mit dem Leistungsangebot eines Anbieters zuruckgreifen kann. Derartige Veranderun-
gen des Bindungspotentials resultieren daruber hinaus aus der zu beobachtenden
Entwicklung, daB bestimmte Eigenschaften der gehandelten Leistungen im Zeitablauf
zu Markt-Standards werden 2 .
Indexwert
Preisbe-
reitschaft
transaktions- geschi:iftsbeziehungs-
orientiertes orientiertes
Kundenverhalten Kundenverhalten
Diese idealisierte Darstellung ist insofern stark vereinfacht, als die Steigerung der
Preisbereitschaft mit zunehmendem Bindungspotential nicht zwingend linear verlaufen
muB. Allerdings geht es hier lediglich darum, den grundsatzlichen Zusammenhang zu
verdeutl ichen.
2 Vgl. Schelter, S., Binder, C., 1992, S. 17, Shapiro, B. P., Rangan, V.K., Moriarty, R.T., Ross, E.B., 1988,
S.88.
3 Vgl. Diller, H., Kusterer, M., 1988, S. 218, o.V., 1991, S. 11.
93
Abnehmergruppen (Marktsegmente), deren Mitglieder gleiehartig auf bestimmte
absatzpolitisehe Aktivitaten reagieren, b) die ansehlieBende Auswahl der zu bearbei-
tenden Marktsegmente sowie e) die Ausriehtung des Marketing-Mix auf die Markt-
segmente 1. Unglueklieh an dieser begriffliehen Breite ist, daB mit ein und demselben
Terminus (,Marktsegmentierung') drei versehiedene Saehverhalte angesproehen
werden, namlieh mit a) eine Aufgabe der strukturierten Markterfassung und mit b) und
e) zwei versehiedene Aufgaben marktstrategisehen Anbieterverhaltens 2 • Deshalb
steht im folgenden in Verbindung mit 'Segmentierung' zunaehst die strukturierte
Markterfassung im Vordergrund. In Absehnitt 5.2 werden die Aufgaben b) und e)
behandelt.
Bei der Abgrenzung von Kundensegmenten ist das Arbeiten mit Kriterien wie z.B.
Naehfragemengen, Verwenderbranehen o.a. im Hinbliek auf die Verhaltensrelevanz
("gleiehartiges Abnehmerverhalten") wenig aussagekraftig3 . Aus Sieht eines Investi-
tionsgUterhersteliers laBt sieh der relevante Markt vielmehr in Kundensegmente
zerlegen, die eine untersehiedliehe Rentabilitat aufweisen, d.h. in Segmente, mit
denen sieh bei gleiehem Einsatz untersehiedlieh hohe Gewinne realisieren lassen. Die
Rentabilitat eines Kunden variiert einerseits mit seinem Preisverhalten, andererseits
mit den aus seiner Leistungserwartung resultierenden Kosten, die zu seiner Bedie-
nung erforderlieh sind.
Oben wurde bereits auf die Preisbereitschaft - der mit einem Kunden erzielbare
produktbezogene Nettoerlos - als ein in Investitionsgutermarkten relevantes Kriterium
fUr das Preisverhalten hingewiesen. Die Kunden sind also zunaehst dahingehend zu
analysieren, inwieweit sich homogene Gruppen hinsichtlich der erzielbaren Nettoerlo-
se aufdecken lassen. Beispielsweise wurde fur rein transaktionsorientierte Kunden
, Vgl. Bonoma, T.V., Shapiro, B.P., 1983, S. 1, Engelhardt, W.H., Gunter, B., 1981, S. 87, Freter, H., 1983,
S. 18, Gunter, B., 1990, S. 116.
3 Vgl. Rangan, V.K., Moriarty, R.T., Swartz, G.S., 1992, S. 72, Simon, H., 1992a), S. 366.
94
eine wesentlich geringere Preisbereitschaft herausgestellt als fur geschaftsbezie-
hungsorientierte Kunden.
1 Vgl. Schelter, S., Binder, C., 1992, S. 18, Shapiro, B. P., Rangan, V.K., Moriarty, R.T., Ross, E.B., 1988,
S.89.
2 Vgl. Cal antone, R.J., Sawyer, A.G., 1978, S. 402, Gunter, B., 1990, S. 120, Simon, H., 1992a), S. 3651.
95
hoch /
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/
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/
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passive Qualitafs-
Kunden ,
kunden
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E9 v~/
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Preis- /;~, /
bereitschaft ~/
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/
/
/ 8
/
Aktions- aggressive
kunden
/
Kunden
/
/
/
/
/
/
niedrig
niedrig Kundenbedienungs- hoch
kosten
Quelle: in Anlehnung an Shapiro, B.P., Rangan, V.K., Moriarty, R.T., Ross, E.B.,
1988, S. 91'
Die sogenannte "Break-Even-Linie" deutet idealtypisch an, wie das Verhaltnis von
erzielbarem Nettoerl6s und erforderlichen Kundenbedienungskosten aussehen muB,
damit eine Lieferanten-Kunden-Beziehung rentabel ist.
1 Vgl. dazu auch Rangan, V.K., Moriarty, R.T., Swartz, G.S., 1992, S. 73.
2 Vgl. dazu und zum folgenden Schelter, S., Binder, C., 1992, S. 20, Shapiro, B.P., Rangan, V.K., Moriarty,
R.T., Ross, E.B., 1988, S. 91.
96
bereit, fur den hohen Serviceaufwand einen hohen Preis zu bezahlen'. Es handelt
sieh um typisehe geschaftsbeziehungsorientierte Kunden mit hohem Bindungs-
potential.
Oem stehen als Gegenteil Aktionskunden gegenuber. Fur diesen Kundentyp ist ein
niedriger Preis der kaufentseheidende Faktor. Oer teehnisehen Qualitat des Lei-
stungsangebots sowie dem Servieeangebot kommt untergeordnete Bedeutung zu,
daher fallen die Kundenbedienungskosten niedrig aus. Aktionskunden sind also
dureh transaktionsorientiertes Verhalten gekennzeiehnet.
Fur die Position eines Kunden in der Matrix sind die oben erlauterten Determinanten
der Wechselkostenhohe verantwortlich 1: die Produktkategorie, Charakteristika der
Nachfragerorganisation wie die strategische Bedeutung des betreffenden Guts, die
Kompatibilitat technischer Schnittstellen, die Abnahmemengen sowie die sonstigen
Verhaltenscharakteristika der Nachfragerorganisation. Danach ist das Verhalten der
Qualitats- und der Aktionskunden als "typisch" zu bezeichnen (vgl. Ubersicht 9).
Dagegen kann sich je nach Auspragung einzelner dieser Determinanten die Kun-
denposition auch anders darstellen, was durch die obigen Beispiele deutlich gemacht
wurde.
In der Literatur zur Marktsegmentierung wird teilweise die Forderung nach zeitlicher
Stabilitat der Segmentierungkriterien bzw. der identifizierten Segmente artikuliert2 •
Verschiedene Untersuchungen belegen jedoch, daB eine solche Forderung nicht
2 Vgl. dazu Backhaus, K, 1992a). S. 159, Becker, J., 1990, S. 250, Freter, H., 1963, S. 44. Eine ausfUhrlichere
Auflistung findet sich bei Gunter, B., 1990, S. 115.
98
uneingeschrankt haltbar ist'. So ist es fur einen Anbieter m6glich und teilweise sogar
wunschenswert, mit der Marktbearbeitung auf solche Segmentwanderungsbewegun-
gen im Zeitablauf einzugehen 2 •
1 Vgl. Calantone, R.J., Sawyer, A.G., 1978, S. 402ft., Gunter, B., 1990, S. 115ft., Wind, Y., 1978, S. 327f.
2 Vgl. Backhaus, K., Weiber, R., 1989, S. 87, Gunter, B., 1990, S. 126.
3 Vgl. McKenna, R., 1991, S. 32, Popper, E.T., Buskirk, B.D., 1992, S. 25.
4 Vgl. Jackson, B.B., 1985a), S. 4, Shapiro, B.P., Rangan, V.K., Moriarty, R.T., Ross, E.B., 1988, S. 92.
99
honorieren bereit war, in zunehmend geringerem Umfang nachfrage. Anderer-
seits ist die Nachfrage nach einem Gut im Zeitablauf zunehmend durch identische
Wiederkaufe gepragt. In diesem Zusammenhang wurde bereits darauf hingewie-
sen, daB im Faile identischer Wiederkaufentscheidungen der EinfluB der Ein-
kaufer im Buying-Center zunimmt, die i.a. hinsichtlich des Preises sensibler sind 2 •
Darliber hinaus treten in der Regel im Laufe des Lebenszyklusses weitere Anbie-
ter in den Markt ein, wodurch die Verhandlungsposition des Kunden sich verbes-
sert und das Bindungspotential zurlickgeht. SchlieBlich wurde bereits mehrfach
auf die Nachfragemacht als verursachende GroBe hingewiesen.
2 Vgl. Shapiro, B.P. Rangan, V.K., Moriarty, R.T., Ross, E.B., 1988, S. 92; siehe dazu auch Abschnitt 11.2.4
dieser Arbeit.
4 Vgl. K1elnaltenkamp, M., 1992, S. 822, Rangan, V.K., Moriarty, R.T., Swartz, G.S., 1992, S. 72, Ross, E.B.,
1985, S. 61, Shapiro, B.P., Rangan, V. K., Moriarty, R.T., Ross, E.B., 1988, S. 93.
100
Eine solche Betrachtung knupft an die Voraussetzungen an, die fur einen Wettbe-
werbsvorteil als Schlussel zum langfristigen Erfolg erforderlich sind. In diesem
Zusammenhang wurde festgestellt, daB ein solcher Wettbewerbsvorteil auf einem
wirklichen Fahigkeitsvorsprung, d.h. einer Starke des Anbieters aufbauen muB, da
anderenfalls die Gefahr eines Angriffs durch Wettbewerber sehr graB ist.
1 PLINKE wilhlt fOr dieses Bewertungskriterium den Begriff des "Effizienzkriteriums"; vgl. Pllnke, W., 1992, S.
843.
2 Vgl. Shapiro, B.P., Rangan, V.K., Moriarty, R.T., Ross, E.B., 1988, S. 94.
101
bezieht sich auf die verstarkte Bearbeitung von aggressiven und Aktionskunden oder
von passiven und Qualitatskunden.
Darauf aufbauend macht die Rentabilitatsbetrachtung aber ebenso deutlich, daB der
Gewinn eines Anbieters unabhangig vom Preisniveau urn so groBer ist, je niedriger
die Kundenbedienungskosten ausfallen. Marketing-Mix-Strategietypen sind folglich
um so erfolgversprechender, je mehr sie diesen Aspekt berucksichtigen. In der Regel
sind mit einer aggressiven Preispolitik ohnehin niedrige Kundenbedienungskosten
verbunden. 1m Faile einer servicedominanten Strategie sind entsprechende Ansatz-
punkte in der oben erlauterten Erkenntnis zu sehen, daB sich im Laufe des Lebenszy-
klusses einer neuen Produktgeneration die Kundenanforderungen hinsichtlich der pro-
duktbegleitenden Dienstleistungen verandern 1. Die Erfahrungen, die die Kunden im
Zeitablauf mit dem Produkt und dem Anbieter sammeln, erlauben eine entsprechende
Reduktion der Leistungen und somit der Kundenbedienungskosten im Laufe des
Lebenszyklusses des Guts.
ZusammengefaBt bedeutet dies, daB auch bei einer Entscheidung fUr tendenziell
hohere Preise und fur eine prinzipiell servicedorninante Strategie, d.h. bei einer
verstarkten Bearbeitung von passiven und Qualitatskunden, die Serviceleistungen und
damit die Kundenbedienungskosten irn Zeitablauf zu reduzieren sind. Die Ent-
scheidung fUr eine Niedrigpreisstrategie bedingt aufgrund von Rentabilitatsge-
sichtspunkten niedrige Kundenbedienungskosten. Grundsatzlich aber ist der Anteil
an aggressiven Kunden moglichst niedrig zu halten, da diese fUr den Anbieter wenig
rentabel sind.
Diese AusfUhrungen mach en auch deutlich, daB Kunden mittlerer GroBe als Investiti-
onsobjekte fur denjenigen Anbieter besonders attraktiv sind, der ein eher hohes
Preisniveau realsieren will, da diese das profitable Segment der Passivkunden we-
sentlich pragen 2 • Die bei geschaftsbeziehungsorientiertem Kundenverhalten mit der
2 Vgl. o.V., 1991, S. 11, Schelter, S., Binder, C.. 1992, S. 18.
102
, Vgl. Bunk, B., 1992, S. 36; Miinzberg, H., 1992a), behandelt diesen Gedanken unter dem Stichwort Kunden-
evolutions-Management.
103
IV Ein Simulationsmodell fOr einen Investitionsgutermarkt
Aus dieser Problematik resultiert die Bedeutung, die einer Analyse des Verhaltens in
InvestitionsgLitermarkten mit Hilfe eines Modells als Ersatzsystem fur die Realitat
zukommt. Durch die im Vergleich zur qualitativen Analyse einfachere Struktur der ge-
danklichen Konstruktionen im Modell wird es moglich, "dem gedankenmaBigen
Durchspielen theoretischer Erklarungsvarianten auch ein analytisches Durchrechnen
verschiedener GroBen- und Sachzuordnungen zur Seite zu stellen"2.
In der Literatur gibt es eine Vielzahl von Bedeutungen, mit denen der Begriff der
Simulation belegt ist1 . Der Katalog von Definitionen macht deutlich, daB deren detail-
lierte Darstellung an dieser Stelle nicht sinnvoll ist. Vielmehr wird im folgenden der
Begriff vorgestellt, der als Essenz der einzelnen Definitionen dieser Arbeit zugrunde-
liegt. Danach bedeutet Simulation die Entwicklung und Nutzung von Modellen2 , die
ein durch Dynamik gepragtes reales oder hypothetisches System abbilden, und zwar
durch Variablen, Parameter und Relationen zwischen den Variablen, wobei in den
Modellen uber eine computergestutzte Darstellung Systemablaufe in der Zeit in Form
eines Experiments nachgeahmt werden.
Zur Abgrenzung des System beg riffs sei kurz auf einige wesentliche systemtheoreti-
sche Grundlagen zuruckgegriffen. Danach ist das abzubildende System durch drei
wesentliche Merkmale gekennzeichnef:
Das dritte Kriterium der Abgrenzung von der Umwelt ist dadurch gekennzeichnet, daB
Systeme stets Bestandteil einer hierarchischen Struktur sind. Somit hangt es von der
1 Definitionen des Begriffs find en sich u.a. bei Adelman, I., 1972, S. 210, Carter, L.R., Huzan, E., 1973, S. 13,
Claycamp, H.J., Amstutz, A.E., 1968, S. 114, Koxholt, R., 1967, S. 12, Kreussleln, G., 1971, S. 811, Kulla,
B., 1987, S. 4, McLeod, J., 1989, S. 1, Mertens, P., 1982, S. 1, Miiller, W., 1969, S. 152, Naylor, T.H., 1971,
S. 2, Naylor, T.H., 1972, S. 647, Naylor, T.H., Ballntfy, J.L., Burdick, D.S., Chu, 1<., 1966, S. 1, Pldd, M.,
1988, S. 4.
2 Allgemein bildet ein Modell ein reales oder hypothetisches System vereinfacht ab, indem es die - fUr die
betrachtete Fragestellung - wesentlichen das Verhalten des Systems bestimmenden Eigenschaften und
Elemente erfaBt; vgl. zum Modellbegriff Eschenbacher, P., Schmidt, B., 1987, S. 28, Gaul, W., Both, M.,
1990, S. 68, Harbordt, S., 1974, S. 16, S. 51, Meffert, H., Steffenhagen, H., 1977, S. 29, Naylor, T.H., 1971,
S. 40, Naylor, T.H., Balintfy, J.L., Burdick, D.S., Chu, 1<., 1966, S. 9, Witte, T., 1973, S. 13.
Angesichts der zahlreichen Definitionen fUr den Simulationsbegriff stellt sich allerdings
die berechtigte Frage, warum es seit den Anfangen des Arbeitens mit Simulations-
modellen in den 50er und SOer Jahren nicht moglich gewesen ist, ein einheitliches Be-
griffsverstandnis zu finden. Hinsichtlich dieser Frage soli eine kurze chronologische
Betrachtung wesentlicher Beitrage zur Simulation Klarheit verschaffen.
2 Vgl. Harbordt, S., 1974, S.45, Kornbluh, M., Little, D., 1977, S. 47.
Bei MULLER (1969) findet sich die Prognosefahigkeit als Bestandteil der Definition
des Simulationsbegriffs 1. Ebenso begrundet NAYLOR 1971 die Relevanz der Simula-
tion u.a. mit der Fahigkeit, Engpasse oder andere Probleme in einem System vorher-
zusagen 2 .
Diesen exemplarisch ausgewahlten Beitragen ist gemeinsam, daB sie u.a. eine
Prognosefunktion der Simulation herausstellen. Wie oben abgegrenzt stellen die
der Simulation zugrundeliegenden Modelle vereinfachende Abbilder der betrachteten
komplexen dynamischen Systeme dar. Vielfach beruht ein solches Modell auf einer
Reihe von Annahmen. Ein Simulationsmodell ware also dann zu Prognosezwecken
tauglich, wenn der Planer davon ausginge, daB die getroffenen Annahmen zum einen
richtig und zum anderen zeitlich konstant sind. Allerdings ist es im Bereich der
Sozialwissenschaften fraglich, ob diese Voraussetzungen bei der Modellbildung erfullt
sinds. Daher muB auch die Prognosefunktion der Simulation kritisch betrachtet
werden.
wesentliche Funktion der Simulation. Die Simulation sei ein Hilfsmittel dazu, wichtige
dynamische Prozesse und RLickkopplungszusammenhange in sozialen System en
darzustelien und somit zu verstehen 1. SchlieBlich hebt MILLING (1987) die Analyse-
funktion der Simulation deutlich hervor. "Modelle sozialer Systeme sind wegen der
Komplexitat ihrer Originale, die jegliche Modellbildung nur unter rigoroser Abstraktion
gestattet, sowie wegen des generellen Theoriedefizits in diesem Bereich nicht in der
Lage, Prognosen zu erzeugen. (... ) Dennoch kennen solche Modelle als Intelligenz-
verstarker sinnvoll zur EntscheidungsunterstUtzung beitragen. ,,2
Eine Betrachtung und Interpretation der Ergebnisse von Simulationsmodellen muB die
Trennung beider Anwendungsbereiche der Simulationsmethode unbedingt berLicksich-
tigen. In diesem Sinne unterscheidet BRETZKE (1980) bei der Betrachtung des Reali-
tatsbezugs von Modellen zwischen allgemeinen und konkreten Entscheidungsmo-
dellen3 . Ebenso grenzte bereits HARBORDT (1974) bei dem Versuch, die Methode
der Simulation hinsichtlich ihrer Leistungsfahigkeit zu bewerten, die zwei grundsatzlich
verschiedenen Anwendungszwecke der Simulation als Methode zur unmittelbaren
Losung praktischer Probleme sowie zur Theoriebildung voneinander ab4 . In Uber-
sicht 16 sind diese Auspragungen der Simulationsmethode, aus denen entsprechend
unterschiedliche Anforderungen an die Simulationsmodelle resultieren, zusammen-
fassend gegenLibergestelit.
Simulation als ... ... Rechenver- Simulation als ... ... Methode, die
fahren, um im Faile eines konkreten Dynamik und Ruckkopplungsprozes-
Entscheidungsproblems, d.h. in einer se eines Systems zu erkennen und
raumzeitlich spezifizierten Handlungs- abzubilden, um darauf aufbauend
situation, aus einer Menge moglicher grundsatzliche Verhaltensprinzipien in
Handlungsalternativen die optimale potentiellen typischen Entscheidungs-
Entscheidung abzuleiten, die auf einer situationen zu bewerten;
Prognose des Systemverhaltens
beruht;
situationsbezogener ubersituativer
Geltungsanspruch Geltungsanspruch
1 Vgl. Claycamp, H.J., Amstutz, A.E., 1968,5.115, Harbordt, 5" 1974, 5. 269.
2 Vgl. Grimm, D., 1973,5.34, Harbordt, 5., 1974, 5. 269, McLeod, J., 1989,5.1, Naylor, T.H., 1971,5.9.
• Vgl. Carter, L.R., Huzan, E., 1973,5.13, Claycamp, H. J., Amstutz, A.E., 1968,5.116, Harbordt, 5.,1974,
S. 270, Kulla, B., 1987, 5. 14, Naylor, T.H., Ballntfy, J. L" Burdick, D.S., Chu, K., 1966,5.8.
• Vgl. Carter, L.R., Huzan, E., 1973,5.13, Grimm, D., 1973,5.34, Harbordt, 5,,1974,5.270, Naylor, T,H.,
1971, 5. 10, Pidd, M., 1988, 5. 8.
7 Vgl. Pidd, M., 1988, 5. 8, Schultz, R.L., Sullivan, E.M., 1972, 5. 30.
110
5. Oft lassen sich Problemstellungen, die aufgrund hoher KomplexiUit mit analyti-
schen Methoden nicht mehr lesbar sind, mit Hilfe der Simulation bewaltigen 1 •
Diese Vorzuge der Simulation machen die Relevanz der Methode auch fUr die hier
gestellte Aufgabe der Untersuchung eines Investitionsgutermarktes und alternativer
Strategietypen deutlich.
1. Aggregationsgrad
Mikro-Simulationsmodelle stellen den einzelnen Marktteilnehmer in den Mittel-
punkt der Betrachtung 3 . Der Markt wird sehr tief in Subsysteme aufgespalten.
Somit kennen individuell verschiedene Reaktionsfunktionen mit einer Vielzahl ver-
haltensbeeinflussender Variablen berucksichtigt werden. Allerdings sind Mikro-
Simulationsmodelle einer Reihe von schwerwiegenden Kritikpunkten ausgesetzt.
, Vgl. Ellashberg, J., Chatterjee, R., 1985, S. 240, Pidd, M., 1988, S. 8, Naylor, T.H., 1971, S. 8.
2 1m folgenden wird der 8egrift der Simulation synonym mit Experimenten an Marktmodellen verwendet; vgl. zur
Klassifikation von Marktmodellen auch Ostrusska, D., 1992, S. 7ft.
3 Vgl. Kulla, B., 1987, S. 6, Meffert, H., Steffenhagen, H., 1977, S. 38, Schmal en, H., 1979, S. 202, Steffen-
hagen, H., 1991, S. 189.
111
Zum einen bedeutet die Ermittlung der individuellen Reaktionsfunktionen bereits
eine schwer zu uberwindende Hurde1 • Zum anderen ist der enorme Informa-
tionsbedarf der Modelle - wenn uberhaupt - nur bei sehr hohen Kosten zu dek-
ken2 • SchlieBlich fUhrt die hohe Komplexitat dieser Modelle zu mangelnder
Transparenz. Daraus kennen Fehlinterpretationen der Ergebnisse resultieren, da
es fur den Anwender nahezu unmeglich ist, den Modelloutput als Ergebnis des
Zusammenwirkens von Modellinput und Modellstruktur nachzuvollziehen 3 •
4 Vgl. K1enger, F., Krautter, J., 1972, S. 51, Krautter, J., 1973, S. 34.
Die Analyse des Verhaltens eines Investitionsgutermarktes und die Ableitung von
Handlungsempfehlungen erfolgt aus pragmatischen Grunden anhand eines deter-
ministischen Modells.
• Vgl. Pldd, M., 1988, S. 29. Je nach Verkleinerung der Anderungsintervalle lassen sich die Auspragungen
diskreter Variablen jedoch beliebig an diejenigen stetiger Variablen annahern.
1 Vgl. Harbordt, S., 1974, S. 22; vgl. dazu auch Kern, W., 1992, S. 42.
114
tionsgi.itermarkt. Bei den analysierten Studien handelt es sich um hier relevante de-
terministische Makromodelle.
Die dargestellten Studien werden zum einen entsprechend Ubersicht 16 nach dem
Einsatzbereich der durchgefOhrten Simulation und dem damit verbundenen
Modelltyp unterschieden. Zum anderen lassen sich die analysierten Studien hinsicht-
lich der Art und Anzahl der betrachteten Entscheidungsvariablen voneinander ab-
grenzen. Vor diesem Hintergrund werden diese im folgenden in "Studien unter
Beri.icksichtigung nur eines Marketing-Instruments" und "Studien auf Basis von
Marketing-Mix-Simulationsmodellen" untergliedert.
Die Ubersichten 17 bis 20 liefern einen synoptischen Uberblick i.iber die nach den
aufgefuhrten Kriterien analysierten Studien.
C:
Variation von 0-
Autor(en), Jahr, Zweck der Wirkungs- Empirische m
Angaben ZielgroBe(n) Konkurrenz- Kosten
.....
(erste) Ver- Simulations- Strategien und In
zum Produkt situation dynamik Anwendungen 0-
offentlichung experimente Parametem ::::r
~ ......
-
Beschreibung eines Verschiedenartige Absalzvolumen bei Oligopol; keine UnberUcksichligl Einkaufskoslen Keine Modellesl anhand :-;J
Preisentscheidungs- Konsumgiller Realisierung be- explizile BerClck- von Markldalen
..!! Cyert, March, fJ)
Gi Moore, 1963 prozesses in einer slimmler Preisauf- sichligung dar Kon-
Warenhausableilung schlage kurrenz im Modell I ::
"8 Co
-
E (D-
III
c: Besclveibung eines Keine Oligopol; wenige UnberiJcksichligl Unberucksichligl Keine Modelftesl anhand :::J
0 Gewinn,
Howard, Mor- Preisenlscheidungs- Absalzvolumen, groBe, einige von Markldalen N
i I::
:; genroth, 1968 prozesses Marklanleil kleine Anbieler
3
.5
en Berucksichligl, Varialion von Keine :::J
Unlersuchung der Induslrielle Ver- Gewinn, Slagnierender Oli- WirkungsiJber- In
CD
slralegischan Kon- brauchsgiller m~ Wachslum gopolmarkl (3 An- Iragung aber nichl niher Wellbewerbsslra- .....
Gi I I::
~ sequenzen dar hohem Slandardi- bieler), beslehend spezifiziert legien und Simula- -
c: Ruhland, Konfronlalion glei- sierungsgrad; aus einzelnen lion verschiedener 3
0 m
-" Wilde, 1987 cher WeHbewerber elablierte Produkle Produkl- und Wellbewerbs- :::J
auf verschiedenen Lindermirklen szenarien
Marklen -.....0 ......
I- ......
m 01
I
Abbildung belriebli- Ein Produkl; Soll-Absalz Monopol bzw. un- Teilweise: Unberucksichligl Keine iii~
vollkommenes Oli- Wirkungs- I
cher Preisentschei- sonsl keine An-
CD Schiemenz,
dungsprozesse gaben gopol; keine BerClck- verzogerung
Gi 1971 sichligung von Kon-
"8 kurrenz im Modell
I
E
III
c:
0 Unlersuchung der Elabliertes Produkl Abgezinsle Duopol; BerClcksich- Wirkungs- Fixe und variable Paramalervarialion
i Wirkung verschie- NeHo-Ertrage ligung von M~anbie- iJbertragung Koslen (progressiv
:;Simon, Puig, dener EinfluBgroBen terefleklen; BeriJck- sleigendar Koslen-
E Aschoff, 1973 auf das Preisniveau sichligung konjek- verlau!)
iii luralen Verhaftens
CD
c:
'Qi Beslimmung der Neuprodukle Gewinnbarwert Zuni.chsl Monopol; WirkungsiJbertra- Konslanle variable Varialion von Preis-
E gewinnOplimaJen aJlerArt nach Markieinl~1 gung (produklwir- Koslen slralegien und Mo-
CD
Preisslralegie des des Konkurrenlen kung), zeillicher dellpararnelem
!P
iii Simon, 1977a) Pioniers unler Be- Duopol; Marklein- Wirkungverbund
rUcksichligung des IriHszeftpunkie (Preisandarungs-
Markleinl~ts eines werden variiert bzw....bweichungs-
Konkurrenlen wirkung)
C:
0-
CD
...,
(J)
o·
:::::r
......
-
ex>
en
c
c.
-
CD·
::::J
N
C
3
Autor(en). Jahr, Zweck der Variation von ::::J
Angaben Konkurrenz- Wirkungs- Empirische (J)
(erste) Ver- Simulations- ZielgroBe(n) Kosten Strategien und ...,
zum Produkt situation dynamik Anwendungen
offentlichung experimente Parametern -c
1\ 3
CD
Entwicklung eines Etabliertes Pro- Marktanteil , Marktform nicht de- Unberiicksichtigt Variable und fixe Lediglich Hinweis ::::J
Erliiuterung eines
l{l'ii
'5"8 Modells zur Wer- dukt; im Beispiel: Absatzvolumen, finiert; keine expli- Kosten auf Variation von Anwendungsbei-
~
.l< E
SE
Little, 1970 bebudgetierung Konsumgut (Sirup) Gewinn zite BerOcksichti-
gung von Konkur-
Werbestrategien
im Beispiel
spiels im Sirup-
markt
-0-
(J)
......
0>
.lI:(j)
renz im Modell III
!i
0:
Untersuchung der Etabliertes Ver- Abgezinste Netto- Duopol; explizite Unberiicksichtigt Variable und fixe Variation von ...,
.~ ~ Wirkung verschie- brauchsgut Ertrage BerOcksichtigung Kosten Modellparametern C.
" 0
Simon, CD
...,
E E dener EinfluBgros- des Konkurrenz-
Ben-Ur, 1982 sen auf die H6he verhaltens im C
~.g ::::J
liir/l des Werbebudgets Modell (Q
(J)
0-
C
C.
(Q
CD
~
C:
Autor(en), 0-
Zweck der Variation von m
Jahr, (erste) Angaben Entscheidungs- Konkurrenz- Wirkungs- Empirische
Simulations- ZielgroBe(n) Kosten Strategien u./o. Anwendungen iiJ
Veroffent- zum Produkt iVariablen situation dynamik c'i"
experimente Parametem
lichung ;r
Bestimmung des Neuprodukle; Gewinn Werbung, Kaine Angaben Unberucksichligt Kosten der Infor- Nein, jedoch In einer we.eren .......
gewinnoptimalen kurzlebige \Ier- Verkaufslorde- uber die Mark!- mationsbeschaf- Hinweis auf die VerOlfentlichung ~
Pfades hinsichl- brauchsgiiter rung, Distribution, form; keine ex- fung Milglichkel zur (1968) Beschl8i-
Chames, lich der Informa- Preis plizite BerOck- Bewertung bung eines aus- ~
sichtigung von ahemativer fUhl1ichen Anwen- Il>
...,
Cooper, tionsbeschaffung ,.-
uber ein Neupro- Konkurrenz im Marketing-Mix- dungsbeispiels
Devoe, ~
dukl unter Be- Modell Kombinationen
Leamer, 1966 S·
rClcksichligung ec
altemativer Mar-
keting -Strategien ~
x·I
Entwicklung eines Neuprodukl Barwert des Oil- Preis, Werbung, Oligopol; expliz.e Wirkungsverzo- Variable Produk- Nein, jedoch Berichl uber er- (J)
Modells zur Un- lerenzgewinns Distribution Berucksichtigung gerung tionskosten; Ko- Hinweis auf die folgreiche Anwen-
Urban, 1967 terstutzung bei zwischen altem von Konkurrenz sten fur Milglichke. dung des Modells
C-
o..
bzw. 1968 der Entscheidung und neuem im Modell Werbung, in der chemi- 0;.
uber eine Neupro- Produktions- Distribution schen I ndustrie ::l
dukteinfuhrung programm
~ .......
Bewertung der Etablierte Pro- Marktanteil, Absatzlilrde- Oligopol; explizne Wirkungs- Unberucksichligt Variation von 9 Berichl uber er- cC'
..., .......
Auswirkungen ai- dukte; Absalzvolumen rungs budget, Berucksichtigung verzilgerung, verschiedenen folgreiche Anwen- c:: ......
temativer Marke- VerbrauchsgiJIer Anzahl Service- von Konkurrenz Wirkungs- Marketing-Mix- dung des Modells ::l
Strategien im Mlneralolmarl<t;
0..
Lambin, 1972 ting-Mix-Strategien (Minerali>~ und weiterer im Modell ubertragung
auf Marl<tanteil Tankstellen als keine Veriiffentli-
und Absatz- Teil-Instrumente chung der Modell-
8
::l
volumen der Distribution in- und outputs ,.-
...,
Vorstellung eines Am Markt ein- Gewinn Preis, Werbe- Falls BerOcksichti- Wlrkungsuber- Kosten der ins In der Fallstudie In der Fallstudie ~
Modells. welches geluhrte, ler- budget, Ver- gung der Konkur- tragung Modell einbezo- werden 5 Strate- erfolgt ein aus-
...,
den Anwender tigverpackte kaufslorderung, renz vom Modell- genen Marketing- gien bezuglich fUhrlicher Be- (J)
durch die Bewer- KonsumgiJIer; Vertl8tereinsatz, anwender ge- Aktivniiten wer- Werbung und richt uber erfolg- ~r
tung von Marke- Erwekerung auf Berucksichli- wUnscht, werden den expliz. Verkaufsforde- reiche Modell- c::
Little, 1974 ting-Mix-Strategien andere Produkte gung wekerer die KonkulTenten berucksichligt rung variiert anwendung im i[
bei der Marketing- milglich Entscheidungs- a1s ein 'durch- Konsumgiiterbe- ()"
Mix-Entscheidung variablen moglich schniltlicher Kon- reich ::l
kurrent' ins Mo- II)
unterstUtzI
dell einbezogen 3
0
UnberOcksichligt Variable Kosten; Simulation von Keine Berichte 0..
Unterstutzung des Etabliertes Marktanteil, Preis, Werbung, Explizke Beruck-
19 Marketing- uber praktische
~
Managers bei der Produkt AohUberschuB Personlicher Ver- sichligung von ModeMierung
Pessemier, Marketing-Mix- kauf, Distribution, Konkurrenz von Kosten- Mix-Strategien Anwendungen CD
Planung Verkaufsforde- erfahrungseffek-
Pilon, 1979
rung, Erweiterung ten mglich
milglich
I
C:
0"
CD
......
en
c=;-
Autor(en), :::T
Zweck der Variation von '*
Jahr, (elSIe) Angaben Entscheidungs- Konkurrenz- Wirkungs- Empirische I\)
Simulations- ZielgroBe(n) Kosten
Veroffent- zum Produkt variablen situation dynamik Strategien u./o. Anwendungen
!=?
experimente Parametern
lichung
s::
I»
Untersuchung Neuprodukt; Gewinnendwert Preis. Werbung. Duopol; expliz"e Unberucksichtigt Variable und fixe 13 Marketing-Mix- In einer spiteren ......
der Auswirkun- langfebiges Distribution Berucksichtigung Kosten; Kosten Strategieailerna- Veroffentlichung A
gen langfristiger Gebrauchsgut von Konkurrenz fUr Werbung und tiven jedes der Berich! iibsr CD
Marketing-Mix- (Bsp.: tragbare im Modell Distribution beiden Konkur- Modellanwen- '*
S-
Kotle r, 1965
Strategien auf Tonbandgerite) werden expliz" renten werden dung im Kos- ec I
den Gewinn beriicksichtigt einander gegen- metikmarkt
iibergestelb
s::
X-
Untersuchung der Etablierte Pro- Abgezinster Ge- Preis. Werbung; Differenzierte Wirkungsverzo- Variable und fixe Vor Untersuchung
U>
Auswirkungen der dukte der winn; Cash Flow Verkaufs- Berucksichtigung gerung Kosten; Kosten der Auswirkungen '*
c::
verschiedener
0-
Steuerung von Lebensm~tel- forderung. von neuen. alten fUr Werbung. m-
Werbeausgaben industria Telefonverkauf. und poIentiellen Verkaufsforde- Mi>glichkelen der :::J
Bloom, 1976 auf den Well- Produktqualitilt Konkurrenten rung und Steuerung von
bewerb Telefonverkauf Werbeausgaben: I»
c::
-0. -"
Variation wrschie-
dener Marketing- ec
...... -"
Mix-Strategien c:: OJ
und Auswahl der :::J
0-
basten Strategie
et
Untersuchung der Neuprodukte; Gewinnbarwert Preis. Werbung. Duopol; Verzo- Wirkungswr- Kosten fiir lau- Gegeniibsrstel- rEi
Lizenzvergabe- gerter Marktein- zogerung fende Betriebsaus- lung je zweier CD
Auswirkungen langlebige Ge-
Schmalen, verschiedener brauchsgiiter poIitik trill des Konkur- gaben. Forschung Preis-. Werbe- 3
und Lizenzverga-
CD
1979 Marketing-Mix- renten; explizite und Entwicklung. S-
Strategien auf den Beriicksichti- Neu- und Umbau. bestrategien; CD
Gewinnbarwert gung von Konkur- Lizenzgebiihren Variation von ......
renz im Modell Modellparametem (J)
3'
Bestimmung der Wie Schmalen. Wie Schmalen. Preis. Werbung Woe Schmalen. Woe Schmalen. Woe Schmalen. Bestimmung der c::
gewinnoptimalen 1979 1979 1979 1979 1979 optimalen Marke- i[
Marketing-Mix- ting-Strategie bei
Schmalen, Strategie unter gekoppeber star-
o·
:::J
1984 verschtedenen rer und informier- en
Annahmen bzgl. tar Konkurrenz; 3
des VerhaHens Variation von 0
der Konkurrenz Modellparametem 0-
~
(i)
119
Eine Einzelkritik der verschiedenen Studien ware aufgrund ihres Umfangs im Rahmen
dieser Arbeit nicht problemadaquae. 1m Rahmen einer generellen kritischen Be-
trachtung ist zunachst festzuhalten, daB in keiner der analysierten Simulationsstudien
der Simulationsbegriff definiert oder inhaltlich abgegrenzt, in einigen Fallen nicht
einmal genannt wird. In dieser Tatsache kommt die oben erlauterte Problematik des
Simulationsbegriffs zum Ausdruck. Gerade weil der Begriff im Hinblick auf den
Anwendungszweck der Simulation mit unterschiedlichen Inhalten geWllt wird und sich
daraus ganz andere Anforderungen an das Simulationsexperiment ergeben, ist fur
dessen kritische Beurteilung eine eindeutige Zuordnung von greBter Bedeutung.
Dem Planer bietet sich allgemein im Simulationsexperiment eine Reihe von Manipula-
tionsmeglichkeiten am Modell. Zum einen kann er die Parameterwerte, durch die das
Modell numerisch spezifiziert wird, variieren und damit alternative Marktszenarien ab-
bilden. Zum anderen sind auch alternative Strategien bzw. Handlungssequenzen
einsetzbar. In Simulationsexperimenten aufgrund konkreter Simulationsmodelle
werden real existierende Markte in ihrer sachlichen, raumlichen und zeitlichen Ab-
grenzung abgebildet. Da daraus der Anspruch greBtmeglicher Ubereinstimmung des
Simulationsmodells mit dem empirischen Original resultiert, wird im Rahmen der Mo-
delleichung genau diejenige Parameterkonstellation gesucht und angesetzt, die diese
Bedingung am besten erfullf. Paramtervariationen sind daher in konkreten Simula-
tionsmodellen von untergeordneter Bedeutung. Diese Tatsache impliziert auch, daB
konkrete Simulationsmodelie wegen ihres Bezugs auf einen Einzelfali in methodischer
Hinsicht den Charakter von Fallstudien aufweisen. Den Anspruch auf Aligemeingul-
tigkeit der Ergebnisse, d.h. ihre Ubertragbarkeit auf verschiedene Situationen auf-
grund eines wiederkehrenden allgemeinen Musters, kennen konkrete Simulations-
modelle daher hOchstens mit Einschrankungen erfullen 3 .
, Kritische Stellungnahmen zu einzelnen Studien linden sich beispielsweise bei Grob, H.L., 1975, S. 87ft.,
Kreussleln, G., 1971, Schmalen, H., 1979, S. 21ft., Simon, H., 1978, S. 1462ft.
1 Vgl. Simon, H., 1990, S. 1; vgl. dazu auch Schmalen, H., 1978, der das Simon'sche Modell um eine Marke-
ting-Mix-8etrachtung (Preis und Werbung) erweitert.
121
Zur Abgrenzung der Aufgabe, die die hier angewandte Simulationsmethode erfullen
soli und der Anspruche hinsichtlich des Realitatsbezugs des allgemeinen Simula-
tionsmodells, die sich daraus ableiten lassen, sei an das Ziel der vorliegenden
Untersuchung erinnert. Ziel ist es, Empfehlungen fUr erfolgversprechende Marketing-
Mix-Strategien von Investitionsguterherstellern ableiten zu konnen, und zwar fur be-
stimmte gleich strukturierte Typen von Handlungssituationen, "von den en vorausge-
setzt wird, daB sie sich in strukturell gleicher Form in unterschiedlichen Raum-Zeit-
Konstellationen wiederholen konnen"'. Bevor auf den Anspruch hinsichtlich des
Realitatsbezugs des zu entwickelnden Simulationsmodells sowie auf die konkrete
Aufgabenstellung eingegangen werden kann, sind zunachst einige terminologische
AusfUhrungen zum 8egriff des Situationstypus erforderlich, mit dem im folgenden
gearbeitet werden soil.
Die Konstruktion eines Modells besteht aus der Formulierung von Pramissen uber
bestimmte Gegebenheiten und Zusammenhange. In konkreten Simulationsmodellen
liegt dem Planer fUr diese Zusammenhange ein empirisches Original, d.h. ein
2 Vgl. Bretzke, W.-R., 1980, S. 213, Gaul, W., Both, M., 1990, S. 68.
122
konkreter raumzeitlich spezifizierter Markt vor. Daraus ergibt sich in Konsequenz der
Anspruch, daB ein konkretes Simulationsmodell das empirische Original bestmoglich
abbilden muB, wenn die resultierenden Handlungsempfehlungen aussagekraftig sein
sollen 1. In allgemeinen Simulationsmodellen gilt es jedoch, uber die Formulierung von
Pramissen ein Potential an moglichen Originalen, d.h. Typen von potentiellen
Entscheidungssituationen abzubilden. Die Realitatsnahe eines allgemeinen Simula-
tionsmodells beschreibt dann das AusmaB, in dem die durch die Pramissen abge-
bildeten Entscheidungssituationen in der Realitat vorkommen bzw. sich die Modell-
struktur in der Realitat wiederfinden laBr. Somit ist nicht die empirische Wahrheit,
sondern der Geltungsbereich, die Haufigkeit, mit der die Pramissen in der Realitat
wiederzufinden sind, die relevante MaBgroBe fur das AusmaB an Realitatsbezug 3 .
Diese Kombination des Arbeitens mit Szenarien mit einer modeligestUtzten Analyse
des Marktverhaltens eroffnet zwei wertvolle Perspektiven. Einerseits wird es moglich,
ein breites Spektrum von Situationen, in denen sich ein Investitionsguterhersteller
1 Vgl. Biethahn, J., 1987, S. 84, Bretzke, W.-R., 1980, S. 217, Harbordt, S., 1974, S. 315.
3 Die Frage der Realitatsnahe allgemeiner Simulationsmodelle kann hier nicht in ganzer Ausfuhrlichkeit diskutiert
werden. Der interessierte Leser sei hinsichtlich einer detaillierten Erorterung dieser Problematik verwiesen auf
Bretzke, W,·R., 1980.
123
befinden kann und in denen er agieren muB, in Betracht zu ziehen. Dies kennen auch
"extreme" Bedingungen sein. Somit wird die Kreativitat, die in der Generierung von
Szenarien liegen kann, fur das modellgestutzte Arbeiten nutzbar'. Andererseits wird
durch die Kombination dieser Arbeitstechniken die Unsicherheit uber die Konsequen-
zen verschiedener Handlungsalternativen in Investitionsgutermarkten besser handhab-
bar, und megliche Risiken kennen aufgezeigt werden 2 .
2 Der Simulator3
Speziell fUr die DurchfUhrung von Simulationen wurde in der Vergangenheit eine
Reihe problemorientierter Sprachen entwickelt, wie z.B. GPSS, SIMSCRIPT, GASP,
SIMPAC, DYNAMO, SIMULATE, GSP, ESP, CSL, MONTECODE, CLP etc. 5 . In die
Konzeption dieser Simulationssprachen sind die Erfahrungen eingeflossen, die seit
den fruhen sechziger Jahren im Umgang mit der Simulationsmethode gesammelt
werden konnten. Daher ist die Frage zu diskutieren, ob fUr die vorliegende Unter-
suchung auf eine dieser Simulationssprachen zuruckgegriffen werden kann.
1 Vgl. Eden, C., 1986, S. 174. Porter, M.E., 1986, S. 601, Tenaglia, M., Noonan, P., 1992, S. 14.
2 Vgl. Becker, J., 1990, S. 384, Porter, M.E., 1986, S. 6011., Tenaglia, M., Noonan, P., 1992, S. 14, Veliyath,
R., 1992, S. 86.
5 Vgl. zur Systematisierung dieser und anderer Simulationssprachen z.B. Mertens, P., 1982, S. 39ft, Pidd, M.,
1988, S. 138ft.
124
2.1 Begrundungshintergrund fUr die Programmierung eines problemadaquaten
Simulators
Das wesentliche Kriterium bei der Entscheidung, mit welchem Simulator die Abbildung
eines hypothetischen Investitionsgutermarkts anzugehen ist, ist letztlich die Benutzer-
orientiertheit. Wie oben dargestellt erfordert die Komplexitat der vorliegenden
Aufgabenstellung die Moglichkeit einer interaktiven und damit benutzerorientierten
Simulationsmodellerstellung. Eine interaktive Modellentwicklung ist allerdings mit
Hilfe der Standard-Simulationssprachen kaum moglich, da die Modelle integraler Be-
standteil des Programms sind. Modellbau / -modifikation ist bei Anwendung dieser
Sprachen somit gleichzusetzen mit Programmierung.
Diese Grunde und dabei insbesondere die Forderung nach einer interaktiven Simula-
tionsmodellerstellung, die keine Kenntnis einer Programmiersprache beim Benutzer
des Programms voraussetzt, sind ausschlaggebend fur die Wahl von PASCAL zur
Entwicklung des Marktsimulators.
, Vgl. dazu Harbordt, S., 1974, S. 91; ein solches Prinzip 10lgt der Idee des ·System Engineering" als
Arbeitsmethodik zur Bewaltigung komplexer Projekte in den Ingenieurwissenschaften, deren wesentliches
Charakteristikum die L6sung eines Problems von auBen nach innen ist (vgl. dazu Schmidt, G., 1988, S. 68f.).
126
°systemexternen
1- -I °Aktivitaten des
1- -I
I~
Einftussen Marktteilnehmers
1- -I
t
°Aktivitaten anderer °Reaktionen des
Marktteilnehmer 1- -I Marktteilnehmers
°Reaktionen ande- l- -I
rer Marktteilnehmer 1- -I
°Rlickkopplungen 1- -I
eigener Reaktionen
•
Standardelement W
Erstens werden innerhalb eines Blocks der Input und Output miteinander verknupft.
Die Modellierung der kausalen ZusammenMnge innerhalb eines Blocks ist
Bestandteil des Throughput und wird durch eine Liste von Gleichungen in herk6mm-
licher mathematischer Syntax und Semantik tormuliert. Allerdings sind haufig Wir-
kungszusammenhange zu vermuten, die mit Hilte herk6mmlicher Funktionen schwer
zu quantitizieren sind. Daherwurde aus dem FORRESTER'schen Simulationskonzept
"System Dynamics,,2 die Idee der "Table-Functions" als Methode zur Wirkungs-
, Dabei hangt die Anzahl der Bl6cke, die jedem Marktteilnehmer zugeordnet werden, vom geplanten Auft6sungs-
grad der Untersuchung abo
2 Vgl. zu diesem Konzept Forrester, J,W" 1972, Merten, p,p" 1988, Morecroft, J_D.W., 1988, Niemeyer, G.,
1973.
127
Das Arbeiten mit Table-Functions bietet einige Vorteile. Zum einen kennen die
Zusammenhange zwischen den Variablen einfach und anschaulich dargestellt
werden. Zum anderen entfallt die stets problematische Modellwahl sowie die haufig
schwierige Parametrisierung des Modells. SchlieBlich lassen sich auch bizarre Ab-
hangigkeiten zwischen Variablen wie z.B. eine hohe Zahl an lokalen Extrema pro-
blemlos in das Modell integrieren.
Zweitens sind die einzelnen Blocke ihrerseits miteinander verknOpft, indem der
Output eines Blocks zum Input eines oder mehrerer folgender oder ubergeordneter
Blecke werden kann 1.
1 Vgl. zu unterschiedlichen Grundformen der BlockverknOpfung Harbordt, S., 1974, S. 91f. und S. 100ft.
2 Damit wird dem Gestaltungsprinzip der Einfachheit fOr die Konstruktion von Modellen aus dem DECISION
CALCULUS-Konzept von LlTILE entsprochen (vgl. Little, J.D.C., 1970, S. B-466ff.); siehe dazu im einzelnen
Abschnitt IV.3. 1.
128
Marktszenarien als aueh alternativer Strategien, was vor dem Hintergrund der kon-
kreten Aufgabenstellung des Simulationsexperiments von groBer Bedeutung ist1 •
3 Modellstruktur
Gegenstand des Simulationsmodells ist ein Markt fur ein hypothetisches Investi-
tionsgut. Aufbauend auf dem entwiekelten Denkrahmen ist das fur einen hypotheti-
sehen Investitionsgutermarkt eharakteristisehe Beziehungsgefleeht zunaehst in Form
einer algebraischen Modellstruktur zu formulieren. Das aus mehreren Teilmodellen
bestehende Gesamtmodell wird an dieser Stelle noeh nicht numerisch spezifiziert.
Die Anreieherung des Modells mit Zahlenwerten ist Gegenstand des zweiten Arbeits-
sehritts der Formulierung von Marktszenarien, die versehiedene Entseheidungssi-
tuationen kennzeiehnen 2 •
Bei der Konstruktion von Simulationsmodellen stell en sieh dem Planer La. methodolo-
gisehe Probleme, die bei mangelhafter Bewaltigung dazu fUhren kennen, daB die
Anwendbarkeit eines Modells bereits aus methodologiseher Sieht fraglich ist. Vor dem
Hintergrund dieser Problematik formulierte LITTLE im Rahmen seines zu groBer
Bedeutung gelangten DECISION-CALCULUS-Konzepts operationale Gestaltungs-
prinzipien fur die Konstruktion von Modellen3 . Das Konzept ging aus einer einge-
henden Analyse der Problematik mangelnder Akzeptanz von Marketing-Modellen
, Auf diesem Weg wird eine hohe 8enutzerfreundlichkeit gewiihrleistet, die einen zentralen Gegenstand der
Modellierung im Rahmen des DECISION CALCULUS-Konzepts darstellt.
3 Vgl. Little, J.D.C., 1970, S. 8-46611.; siehe dazu auch Krautter, J., 1979, S. 92f., Naert, P., Leeflang, P.,
1978, S. 1OOff. , Parsons, L.J., SchulU, R.L., 1978, S. 31ff.
129
hervor. Diese Gestaltungsprinzipien, die im folgenden kurz dargestellt werden, sind
auch fur die vorliegende Untersuchung maBgebend 1 :
Werden diese Prinzipien bei der Konstruktion von Modellen eingehalten, so wird eine
groBtmogliche Benutzerorientierung realisiert.
1 Der an einer detaillierteren Auseinandersetzung mit dem Konzept interessierte Leser sei verwiesen auf KuB,
A., 1978, S. 64ft.
2 Vgl. Naert, P., Leeflang, P., 1978, S. 106, Cooper, L.G., Nakanishi, M., 1990, S. 28.
130
3.2 Marktteilnehmer
Das im Modell abgebildete Marktverhalten wird aus der Perspektive eines Investitions-
gOterherstellers betrachtet, der im Wettbewerb zu zwei weiteren Herstellern steht. Die
BerOcksichtigung von drei Anbietern im Modell schlieBt den - in den vorgestellten
Simulationsstudien annahernd durchgehenden - unerwOnschten Effekt aus, daB das
Ergebnis des einen Anbieters automatisch dasjenige des Konkurrenten bedingt. Somit
wird es moglich, die Konsequenzen unterschiedlicher Krafteverhaltnisse der
Anbieter auf das Ergebnis des betrachteten Anbieters zu untersuchen. Einer der
Anbieter bringt in der Periode t = 1 als Pionier ein neues Investitionsgut auf den
Markt, das von den beiden Konkurrenten in spateren Perioden ebenfalls angeboten
wird.
Obwohl dieser Kritik teilweise eine gewisse Berechtigung zukommt, sind dem doch
einige Argumente entgegenzuhalten. Einerseits resultieren die empirischen Erkennt-
nisse, die zum Versuch der Widerlegung des Konzepts herangezogen werden, aus
Untersuchungen in Konsumgutermarkten. Eine empirische Untersuchung von
THORELLI/BURNETI bei uber 1000 Unternehmen der Investitionsguterindustrie aus
der PIMS-Datenbasis5 belegte jedoch, daB der beobachtete Wachstumsverlauf der
, Auseinandersetzungen mit dem Produktlebenszykluskonzept finden sich beispielsweise bei Bischof, P., 1976,
Glerl, H., 1987.
2 Vgl. Becker, J., 1990, S. 515, Chisnall, P.M., 1989, S. 178, Dhalla, N.K., Yuspeh, 5., 1976, S. 103,
Hoffmann, K., 1972, S. 48, Kotler, P., 1991, S. 350, Levitt, T., 1965, S. 84, Polli, R., Cook, V., 1969, S. 386,
Thorelll, H.B., Burnett, S.C., 1981, S. 99, Webster, F.E., 1984, S. 1061.
3 Vgl. Becker, J., 1990, S. 514f., Chlsnall, P.M., 1989, S. 179ff., Kotler, P., 1991, S. 366.
5 Niihere Informationen zur PIMS-Datenbasis finden sich bei Buzzell, R.D., Gale, B.T., Sultan, R.G.M., 1975,
S.105.
132
In dieser zweiten Funktion wird das Konzept der vorliegenden Untersuchung zur Cha-
rakterisierung der grundsatzlichen Nachfrageentwicklung eines hypothetischen In-
vestitionsguts zugrundegelegt, da diese Funktion der Entwicklung eines allgemeinen
Simulationsmodells gerecht wird. Dabei muB jedoch den Unterschieden zwischen
Konsum- und Investitionsgutermarkten Rechnung getragen werden, indem das
ursprunglich fur Konsumgutermarkte entwickelte Lebenszykluskonzept entsprechend
zu modifizieren ist.
1 Vgl. Thorelll, H.B., Burnett, S.C., 1981. Die Struktur der Daten verhinderte allerdings eine Analyse der Ein-
fOhrungs- und der Ruckgangsphase.
2 Vgl. Becker, J., 1990, S. 515, Thorelll, H.B., Burnett, S.C., 1981, S. 97, Webster, F.E., 1984, S. 108.
3 Vgl. Kotler, P., 1991, S. 3481. und S. 352, Popper, E.T., Buskirk, B.D., 1992, S. 23f.
133
gie'. Daher ist die Entwicklung einer Technologie, der Technologielebenszyklus,
als eine entscheidende Determinante der Nachfrageentwicklung zu betrachten 2 .
1. Entdeckung,
2. Anpassung an die Markterfordernisse,
3. Fortschritt,
4. Hahepunkt,
5. Abschapfung,
6. Substitution.
Die nachfolgende Erlauterung der Phasen3 , die sich hier zunachst nur auf die Ge-
samtnachfrageentwicklung bezieht, ist vor dem Hintergrund der Tatsache zu sehen,
daB die Phaseneinteilung lediglich einer Systematisierung grundsatzlich beobacht-
barer Phanomene in der Entwicklung einer Technologie dient. 1m Einzelfall kannen
beispielsweise die Lange der Phasen ganz unterschiedlich sowie die Phasenuber-
gange flieBend sein. Diese Erkenntnis wird im AnschluB an die Erlauterung der
Phasen erneut aufgegriffen.
1 Siehe dazu Abschnitt 111.5.1.2 dieser Arbeit; vgl. auch Plinke, W., 1992, S. 831.
2 Vgl. Backhaus, K., 1992a), S. 85, Kotler, P., 1991, S. 349, Popper, E.T., Buskirk, B.D., 1992, S. 24.
In der Phase der Anpassung an die Markterfordernlsse entwickelt der Pionier die
Technologie insofern weiter, als sie und damit das Leistungsangebot auf die spezifi-
schen BedOrfnisse bestimmter Nachfrager/-gruppen zugeschnitten werden. Der Stand
der Technologie zeichnet das Leistungsangebot in dieser Phase als reine Spezialitit
aus. Deren erfolgreiche Anwendung fOhrt zu einem raschen und starken Anstieg der
Nachfrage, so daB aufgrund der Attraktivitat des Marktes weitere Anbieter auf den
Markt drangen. Diese Entwicklung ist typischerweise wahrend des Ubergangs zur
nachsten Phase des Technologielebenszyklusses zu beobachten.
Die Phase des Fortschrltts bedeutet das Ende der High-Tech-Phasen und ist durch
die technologische Annaherung der konkurrierenden Leistungsangebote gekenn-
zeichnet. Diese Tendenz ist Ausdruck fOr die oben erlauterte Entwicklung einer
Spezialitat zu einer Commodity im Laufe ihres Lebenszyklusses2 , die in dieser Phase
einsetzt. Die Nachfrage steigt weiterhin an, jedoch mit abnehmenden Zuwachsraten.
1m Laufe der Phase des Hohepunkts wird die Technologie schlieBlich vollstandig
ausgereift und der Markt erschlossen. Die Nachfrage nach dem Leistungsangebot
erreicht im Laufe dieser Phase ein Sattigungsniveau. Damit ist der Ubergang zur
nachsten Phase flieBend und nicht eindeutig festzulegen.
FOr die Phase der Abschopfung ist einerseits die in InvestitionsgOtermarkten haufige
Beobachtung charakteristisch, daB sich die Nachfrage auf dem erreichten Niveau eta-
bliert. Andererseits ist es auch moglich, daB in dieser Phase ein leichter Nachfrage-
rOckgang einsetzt. In jedem Fall dient der erreichte Status quo als Basis, auf der neue
Technologien entwickelt oder aufgedeckt werden. Das Leistungsangebot weist in
dieser Phase den Charakter einer typischen Commodity auf. Der Zeitpunkt, zu dem
, Vgl. Abernathy, W., Utterback, J.M., 1978, S. 42, McKenna, R., 1991, S. 32.
2 Vgl. dazu die angegebenen Quellen in Schmal en, H., 1979, S. 60.
MV(t)
_T"""""""- ... - . . .
.... , \
\
\
\
\
\
\
\
\
,
\
\
4
(1) MVt = ESVH
;"1
4
(2) mit E SH = 1
;=1
mit Zft = ZufluB aus der Marktvolumensveranderung zum Segmentvolumen des Seg-
ments i in Periode t\
s. = Anteil des Zuflusses zum Segment i an der Marktvolumensveranderung in
Periode t.
, 1m Faile eines Marktvolumenruckgangs nimmt die GroBe Z. negative Werte an. Strenggenommen muBte dann
von Abflussen geredet werden.
139
wert der Segmente, die sich durch eben dieses Verhalten unterscheiden. Entspre-
chend variieren auch die segmentspezifischen Anteilswerte sit an den Markt-
volumenszuwachsen im Zeitablauf.
Dies sei an einem Beispiel verdeutlicht. In der Phase der Entdeckung, in der das
Leistungsangebot in der Regel noch wenig ausgereift und noch in der Entwicklung
befindlich ist, sind die Kunden, die die Nachfrage nach dem Produkt ausmachen, auf
erhebliche Betreuung durch den Anbieter angewiesen. In dieser Phase sowie in der
Phase der Anpassung an die Markterfordernisse ist die Nachfrage nach der
Spezialitat durch hinsichtlich der Technologie und der Betreuung auBerst an-
spruchsvolle Kunden gepragt, die in das Segment der Qualitatskunden einzuordnen
sind. In spateren Lebenszyklusphasen andert sich dies. Die meisten neu hinzutreten-
den Kunden suchen zur L6sung ihres Problems nach den Leistungen einer mitt-
lerweile etablierten Technologie, die zunehmend Commodity-Charakter aufweist und
an deren technischen Einzelheiten sie weniger interessiert sind. Somit sind in spate-
ren Phasen verstarkte Zuflusse zum Segment der Aktionskunden zu erwarten 1.
Die variierenden Anteilswerte fur den NeuzufluB zu den Segmenten werden in der
vorliegenden Untersuchung insofern als fest vorgegeben angenommen, als sie von
weitgehend nicht beeinfluBbaren Determinanten abhangen 2 • Bei der Herleitung des
Denkrahmens wurde festgehalten, daB fUr die Zugeh6rigkeit eines Kunden zu einem
Segment einerseits Produktcharakteristika - Spezialitaten-/Commoditycharakter - und
andererseits Charakteristika der Nachfragerorganisation verantwortlich sind3 . Diese
Determinanten sind bis auf wenige Ausnahmen von Anbietern nur schwer beeinfluB-
bar, insbesondere zum Zeitpunkt des Markteintritts eines neuen Kunden. Daher wer-
den theoretisch m6gliche Effekte dieser Art, denen jedoch nur eine geringe reale Be-
deutung zukommt, zur Vermeidung zu groBer Modellkomplexitat vernachlassigt. Die
periodenspezifischen anteiligen Zuflusse zum Segmentvolumen, s~, werden somit als
2 Vgl. dazu auch Shapiro, B.P., Rangan, V.K., Moriarty, R.T., Ross, E.B., 1988, S. 94.
(3)
Aufgrund der Erkenntnisse des Denkrahmens leuchtet es unmittelbar ein, daB der
relative AbfluB von Nachfrage des Segments i, ail' ein im Zeitablauf, d.h. im Laufe des
Lebenszyklusses, variierendes AusmaB annimmt, da sich die Starke der ursachli-
chen Grundstromungen ebenfalls verandert. Der Veri auf des relativen Nachfrageab-
flusses ak wird analog zu den segmentspezifischen Zuflussen von Nachfrage aus den
Marktvolumensveranderungen, Ztt' ebenfalls als gegeben betrachtet, da auch dieser
im wesentlichen von nicht beeinfluBbaren Determinanten bestimmt wird'. Die Ent-
wicklung des relativen Nachfrageabflusses att wird als Table-Function in das Modell
eingekoppelt und ist daher Bestandteil der Kennzeichnung der Marktszenarien. In
Ubersicht 23 ist eine solche AbfluBfunktion in Abhangigkeit von der Zeit idealisierend
abgebildet.
Ubersicht 23: Idealtypischer Veri auf des relativen Nachfrageabflusses eines Seg-
ments im Zeitablauf
Es bedarf keiner weiteren Erlauterung, daB der AbfluB von Nachfrage aus einem
Segment zu einer Erhohung des Segmentvolumens in einem oder mehreren anderen
Segmenten fuhrt:
a.
ZA " t -A. )1
(4) I' - ft' --
4
Ea
j.,.;"j )1
mit ZAjit = NachfragezufluB zum Segment i aus dem AbfluB aus Segment j in Peri-
ode t,
absoluter AbfluB von Nachfrage des Segments j in Periode t,
, Die AusfOhrungen zu diesem Aspekt aus IV.3.3.1 gelten hier entsprechend; vgl. dazu auch Shapiro, B.P.,
Rangan, V.K., Moriatry, R.T., Ross, E.B., 1988, S. 94.
142
4
(S) SVn = SVn_, + Zn - An + L ZAji!
j=,.;"j
3.S Marktanteilsmodell
Kern des Simulationsmodells ist das Marktanteilsmodell. Ihm kommt insofern zentrale
Bedeutung zu, als der Marktanteil als abhangige Variable eine geeignete MaBgroBe
fur die Reaktionen eines Investitionsgutermarktes auf absatzpolitische Aktivitaten der
Anbieter darstellt'. Mit der Konstruktion des Marktanteilsmodells sind zwei wesent-
liche Aufgabenstellungen verbunden 2 . Erstens ist zu klaren, welche unabhanglgen
Variablen aufgrund ihrer herausragenden Bedeutung fur Investitionsgutermarkte in
das Modell einzubeziehen sind. Zweitens ist eine geeignete funktionale Verknup-
tung dieser Variablen festzulegen, die die Wirkungszusammenhange in Investitions-
gutermarkten widerspiegelt.
, Vgl. Parsons, L.J., Schultz, R.L., 1978, S. 138, Schmidt, B., Topritzhofer, E., 1978, S. 199.
2 Vgl. Saunders, J., 1987, S. 6, Schmidt, B., Topritzhofer, E., 1978, S. 197.
143
Die Auswahl der fur die Abbildung eines Investitionsgutermarkts relevanten unabhan-
gigen Variablen, die von den Kriterien der Einfachheit sowie der Volistandigkeit
hinsichtlich wichtiger GraBen geleitet ist, ist eine logische SchluBfolgerung aus dem
hergeleiteten Denkrahmen. Die herausgearbeiteten Schlusselfaktoren der Kaufent-
scheidung bzw. relevanten Marketing-Mix-Instrumente mussen als die fUr Investi-
tionsgutermarkte wesentlichen erklarenden GraBen in das Marktanteilsmodell Eingang
finden 1. Wah rend jedoch die Schlusselfaktoren nach spezifischen Transaktionssi-
tuationen differenziert betrachtet wurden, muB bei der Auswahl grundsatzlich rei evan-
ter GraBen zunachst von dieser Unterscheidung abgesehen werden, da das allge-
meine Simulationsmodell das Beziehungsgeflecht in einem beliebigen Investitions-
gUtermarkt abbilden soil. Das Marktanteilsmodell ist in seiner algebraischen Struktur
zunachst fur aile Segmente gleich. Erst durch die numerische Spezifizierung, die im
Rahmen der Kennzeichnung der Marktszenarien erfolgt, werden die jeweiligen
segmentspezifischen Unterschiede in der Wirkung einzelner unabhangiger Variablen
konkretisiert.
Daneben wurde die zentrale Bedeutung des Service im Marketing-Mix eines In-
vestitionsguterherstellers herausgestellt, wobei auf die differenzierte Betrachtung von
Minimumleistungen und Werterhohungsleistungen hingewiesen wurde. Diese
Betrachtungsweise ist im folgenden insofern wieder aufzugreifen, als eine Darstellung
der einzelnen Teilleistungen wichtige Implikationen fUr die modelimaBige Abbildung
der Variable 'Service' beinhaltet. Allerdings mangelt es in der Literatur nicht an
Versuchen, die Einzelleistungen, die das Instrument 'Service' umfaBt, zu systematisie-
reno Die Vielzahl entsprechender Beitrage deutet auf die Problematik hin, die mit
Hinsichtlich der Art des externen Faktors bei der Erbringung der Dienstleistung sind
objekt- und subjektbezogene Serviceleistungen zu unterscheiden. Objektbezogene
Serviceleistungen werden an einem materiellen Objekt verrichtet. Ais Beispiel sei auf
die Reparatur einer Maschine verwiesen. Demgegenuber werden subjektbezogene
Serviceleistungen an einer Person erbracht. Man denke hier an die Beratung eines
Kunden.
1 Vgl. dazu z.B. Gerstung, F., 1978, S. 22, Horovitz, J., 1990, S. 231., Jugel, S., Zerr, K., 1989, S. 163, Pfohl,
H.-C., 1977, S. 257. Eine umfassende Auseinandersetzung mit entsprechenden Systematisierungsansatzen
findet sich bei Forschner, G., 1989, S. 77ff.
2 Ein solcher Ansatz wird z.B., wenn auch in anderer Formulierung, vertreten von Forschner, G., 1989, S. 81,
Meyer, A., 1985, S. 100.
145
~
exter-
ner Faktor
direkt sachleistungsbezogen
- Leistungen an Produkten
Verpackung, Lieferschnellig- anderer Herstellerunterneh-
keit, Lieferzuverlassigkeit, men, die sich auch im Besitz
Versorgung in EngpaBsitua- des (potentiellen) Kunden be-
tionen ... ) finden (z.B. Reinigung, Repa-
- Garantien ratur, Wartung von Fremdpro-
objekt- - After-Sales-Service (z.B. La- dukten ... )
bezogen gerung, Qualitatskosten, Re-
paraturen, Ersatzteilbereit-
stellung ... )
- Recycling / Entsorgung
Fur die Abbildung des Instruments 'Service' im Modell ist nun wesentlich, daB sich
diese Kategorien von Serviceleistungen hinsichtlich ihrer Wirkung auf den Kunden
unterscheiden. Es sind insbesondere die direkt sachleistungs- und objektbezoge-
146
nen Leistungen, die der Kunde im Sinne des zugrundegelegten Qualitatskonzepts
als Elemente des Leistungsangebots erwartet. Sie wirken unmittelbar auf die 8eur-
teilung des Leistungsangebots hinsichtlich seiner Vorziehenswurdigkeit durch den
Kunden. Da der Kunde diese Leistungen in jedem Fall bei der Beurteilung eines Lei-
stungsangebots miteinbezieht, sind sie auch mit dem Begriff der Minimumleistungen
zu kennzeichnen.
Hinsichtlich ihrer Wirkung auf den Kunden sind die direkt sachleistungs- und sub-
jektbezogenen Leistungen differenziert zu beurteilen. Wenn sie auch mit der Sach-
leistung in einem engen Bezug stehen, so sind sie doch aufgrund der Verrichtung am
und des Eingehens auf den Kunden insbesondere dazu in der Lage, eine Bindung
zwischen Kunden und Lieferanten aufzubauen. In diesem Sinne sind sie den Wert-
erhehungsleistungen zuzuordnen. 1st allerdings das betrachtete Investitionsgut sehr
erklarungsbedurftig, so kennen Leistungen wie z. B. die anwendungstechnische
Beratung vom Kunden als Elemente des Leistungsangebots und somit als Minimum-
leistungen erwartet werden.
, Vgl. dazu die in Abschnitt 111.4.2 angegebene Literatur. In diese Unterscheidung zwischen Minimum- und
Werterh6hungsleistungen lassen sich auch vergleichbare Kategorisierungsansatze eingliedern. Beispielsweise
sind die von MEFFERT unterschiedenen MuB- und Solleistungen den Minimumleistungen, die Kann-Leistungen
hingegen den Werterh6hungsleistungen zuzuordnen; vgl. Meffert, H., 1987, S.97.
Uberdies ist der personliche Verkauf aufgrund seiner Relevanz in einigen Markten
bzw. Segmenten in das Modell einzubeziehen.
SchlieBlich stellt sich die Frage, inwieweit die Qualitat als unabhangige, den Markt-
anteil erklarende Variable in das Modell Eingang finden muB. Hinsichtlich dieser
Frage ist auf die Erkenntnisse des Denkrahmens zuruckzugreifen 4 • Qualitat eines
Leistungsangebots ist nicht mehr im herk6mmlichen Sinne als Qualitat der eigentli-
chen Sachleistung zu begreifen. Vielmehr nimmt der Kunde Qualitat als Konglomerat
von Elementen wahr5 . Dazu zt:ihlt zum einen die Sachleistung als technische Quali-
tat. Zum anderen bezieht sich die Wahrnehmung der funktionalen Qualitat auf die
Elemente der hier dem Service i.e.S. zugeordneten Leistungen sowie der im Kun-
3 Vgl. Bunk, B., 1992, S. 44, Dornberg, A. von, 1992, S. 21, Muller, W., Riesenbeck, H.-J., 1991, s. 78,
Munzberg, H., 1992a), S. 41, Munzberg, H., 1992b). S. 35ft., Reichheld, F.F., Sasser, W.E., 1991, S. 114.
5 Vgl. dazu die Dokumentation einer entsprechenden empirischen Untersuchung: Scharloth, J., 1992.
148
Aus diesen Erkenntnissen leitet sich die SchluBfolgerung fur die Abbildung im Modell
ab, daB die Qualitat nicht uber einen monetaren Aufwand als Instrumentalvariable im
Modell zu operationalisieren ist. Aufgrund ihres Charakters als wahrgenommene
GroBe dient die Goodwillkomponente, die oben als weiterer Schlusselfaktor der
Kaufentscheidung herausgearbeitet wurde, der Einbindung der Qualitat in das Mo-
dell 2 • Die Goodwillkomponente wird als Zwischenvariable in das Modell einbezogen.
Entsprechend den Erkenntnissen des Denkrahmens muB dabei zwischen dem
Produktgoodwill und dem Anbietergoodwill unterschieden werden. Der Produktgood-
will als erste Zwischenvariable bildet die wahrgenommene Qualitat eines einzelnen
Leistungsangebots, d.h. die Wahrnehmung der Qualitatselemente der Sachleistung
und des Service i.e.S. abo Da der Anbietergoodwill als zweite Zwischenvariable, der
Ausdruck fUr die Kundenbindung an den Anbieter ist, nicht aus Erfahrungen mit ein-
zelnen Produkten, sondern allgemein mit den Leistungen eines Anbieters resultiert,
findet in dieser GroBe die Wahrnehmung des Qualitatselements 'Kundenmanage-
ment' wie oben abgegrenzt Berucksichtigung.
3 Diese vier Oualitatselemente wurden in einer Studie als an der Spitze der Bedeutung stehend herausgestellt;
vgl. dazu Scharioth, J., 1992, S. 26. Die Erkenntnisse werden zusatzlich dadurch gestOtzt, daB in Gespriichen
der Verfasserin mit Vertretern der chemischen Industrie diesel ben Oualitatselemte als herausragend genannt
wurden.
149
Gerade zu Beginn des Lebenszyklusses kommt dem Pionier aufgrund der Innovativi-
tat seines Leistungsangebots aus Sicht der Kunden eine h6here Bedeutung zu als der
neu eintretenden Konkurrenz. Eine solche Anbietergewichtung hat folgenden Hinter-
grund: Wie oben erlautert sind die Kunden, die in den ersten beiden Lebenszyklus-
phasen die Nachfrage nach der Spezialitat ausmachen, in bezug auf die Technologie
und die Betreuung durch den Anbieter sehr anspruchsvoll. Damit geht einher, daB sie
im Faile des Eintritts eines Konkurrenten den Pionier aufgrund der Innovativitat seines
Leistungsangebots h6her einschatzen und das um so mehr, je spater der Konkur-
renzeintritt erfolgt'. 1m Laufe der Entwicklung des betrachteten Investitionsguts von
einer Spezialitat zu einer Commodity verliert sich dieser Effekt, da sich die Leistungs-
angebote angleichen und die Tatsache des spateren Eintritts in den Markt zunehmend
unbedeutend wird. Dies ist auch bedingt durch das oben angesprochene Hinzutreten
von Kunden, die weniger an technischen Einzelheiten oder der Innovativitat als an der
eigentlichen Produktleistung interessiert sind.
3 Der Effekt fortschreitender Obsoieszenz des Leistungsangebots des Pioniers k6nnte einen interessanten
Aspekt fur weitergehende Forschungsarbeiten darstelien.
150
Vor diesem Hintergrund laBt sich das Gewicht n, das dem Leistungsangebot eines
Anbieters h, der in der Peri ode ~ in den Markt eintritt, in einer Periode t ~ ~ zu-
kommt, durch folgenden Zusammenhang ausdrucken 1 :
Fur den Pionier, der zum Zeitpunkt Zl = 1 in den Markt eintritt, betragt der Gewich-
tungsfaktor in allen Perioden n1l = 1, solange er sich als Anbieter im Markt befindet.
Fur seine Konkurrenten (h = 2,3,,,.) mit Zh ~ 2 fallt der Gewichtungsfaktor zunachst
urn so kleiner aus, je spater sie in den Markt eintreten. Je langer sie sich jedoch im
Markt befinden, desto groBer wird der Gewichtungsfaktor, und zwar nach einem
degressiv steigenden Veri auf (vgl. Ubersicht 25). Dabei ist der Parameter ~ Ausdruck
dafur, wie hoch der Gewichtungsfaktor des Leistungsangebots eines Konkurrenten in
dessen Markteintrittsperiode ausfellt (a->c in Ubersicht 25). Parameter a bestimmt die
Geschwindigkeit, mit der der Gewichtungsfaktor irn Zeitablauf ansteigt (a->b in Uber-
sicht 25). Parameter y druckt aus, urn wieviel niedriger der Gewichtungsfaktor ausfallt,
wenn sich der Markteintritt eines Konkurrenten urn eine Periode verzogert (a->d in
Ubersicht 25).
Es ware auch denkbar, daB aufgrund der bisherigen Tatigkeiten der Konkurrenten, die
spater in den Markt eingetreten sind, anbieterspezifische Unterschiede in den Gewich-
tungsfaktoren bestehen. Ein solcher Effekt ware durch Verwendung entsprechender
anbieterspezifischer Pararneterwerte in das Modell einzubauen2.
Den drei Komponenten kommt bei der Erklarung des Marktanteils in Abhangigkeit von
bestimmten Marktbedingungen und yom betrachteten Segment ein unterschiedliches
Gewicht zu. Diesem Sachverhalt wird im Marktanteilsmodell insofern Rechnung
getragen, als jeder Modellkomponente ein entsprechender segmentspezifischer Wir-
kungsparameter zugeordnet wird.
Fur die funktionale Verknupfung dieser Komponenten im Modell muB das Kriterium
der Robustheit aus dem DECISION-CALCULUS-Konzept maBgebend sein. Vor
diesem Hintergrund ist der Modelltyp des Attraktionsmodells zu groBer Bedeutung
gelangt 1• Daruber hinaus entspricht der im Attraktionsmodell implizierte Elastizitaten-
verlauf im Gegensatz zu vielen anderen Modelltypen den in der Realitat zu beobach-
tenden Phanomenen 2 . Aufgrund dieser wesentlichen Modelleigenschaften wird dieser
Typus dem Marktanteilsmodell als Grundstruktur zugrundegelegt.
In diesem Sinne folgt die Abbildung der ersten Modellkomponente der Erkenntnis,
daB der Marktanteil eines Investitionsguterherstellers von den Attraktivitaten der
konkurrierenden Leistungsangebote in dem betrachteten Markt bestimmt wird, die
ihrerseits proportional zu den Marketing-Mix-Anstrengungen der Anbieter sind 3 • Das
heiBt allgemein formuliert fUr I Leistungsangebote:
k = 1, .. ,h, .. ,1 ,
(7)
1 Vgl. Bultez, A., 1978. S. 239ft., Cooper, L.G., Nakanishi, M., 1990, S. 26ff., Llllen, G.L., 1986, S. 32ft.,
Naert, P., Leeflang, P., 1978, S. 156ft., Ostrusska, D., 1992, S. 55ft.
3 Vgl. Bultez, A., 1978, S. 239ft., Cooper, L.G., Nakanishi, M., 1990, S. 24f.; in diesen Quellen werden auch
die vier Axlome eriautert, die mit der Formulierung eines Attraktionsmodells verbunden sind.
153
Fur die Abhangigkeit der Attraktivitat eines Leistungsangebots von den Marketing-Mix-
Instrumenten sind alternative Verknupfungen denkbar. Aufgrund des implizierten
Elastizitatenverlaufs wird hier eine multiplikative Verknupfung gewahlt1. Die Wirkung
der einzelnen Instrumente auf die Attraktivitat des Leistungsangebots wird mit Hilfe
von Table-Functions modelliert, wodurch wie oben erlautert eine gute Kommunika-
tionsfahigkeit und damit groBe Benutzerfreundlichkeit gewahrt wird. Diese Table-
Functions werden multiplikativ miteinander verknupft, worin der Wirkungsverbund
der einzelnen Instrumente zum Ausdruck kommf. Somit ist das Modell dem Typus
des "Multiplicative Competitive Interaction (MCI) Model" zuzuordnen 3 .
GemaB den Erkenntnissen des Denkrahmens unterscheiden sich die vier Kunden-
segmente durch ihre Preisbereitschaft sowie ihre Leistungserwartungen. Diese
Tatsache bedingt, daB die Instrumentewirkungen in den Segmenten unterschiedlich
abgebildet werden mussen, d.h. segmentspezifische Table-Functions zu formulie-
ren sind.
3 Vgl. Cooper, LG., Nakanishi, M., 1990, S. 6. Die Frage, welche einzelnen Interaktionseffekte zwischen den
Instrumenten aus dieser Form der Abbildung resultieren, wird im Rahmen der Spezifizierung der in das Modell
einzubindenden Table-Functions aufgegriffen.
2 Dieses Prinzip ist mit demjenigen vergleichbar, das Modellen des NERLOVE/ARROW-Typs zugrundeliegt
(Nerlove, M., Arrow, KJ., 1962); vgl. dazu auch Simon, H., 1985, S. 51ft., Steffenhagen, H., 1978, S. 220.
155
,----- ....
I KM ht•2 I
I I
1_:~~kt3_~
I
I
I Erfahrung
... :-~:.:-:-----~6-~---
I
I______ ~ Erwartung ~
KM
+ (1 -A). ht-1 OSAs1 .
(9) f
L KMkH
k=1
Dabei druckt der Parameter A das Gewicht aus, das den bisherigen Anbieterleistun-
gen bzw. dem bisher erreichten Anbietergoodwill zukommt. In der modelltheoretischen
Terminologie wird diese Form der Einbeziehung des Kundenmanagements in das
Modell als Wirkungsverzogerung bezeichnet. Ein derartiger Effekt liegt dann vor,
wenn eine Aktivitat zu einem Zeitpunkt t teilweise erstmalig in einer spateren Periode
eine beobachtbare Marktreaktion auslost 1. Dieser Effekt ist insbesondere fur Investi-
tionsgutermarkte typisch, da der Zeitraum beispielsweise zwischen der Beratung
durch den Anbieter und der endgultigen Kaufentscheidung haufig langer dauerf. Es
ist sogar moglich, daB die Vorleistungen eines Anbieters beim Kunden gar nicht zum
1 Vgl. Llllen, G.L., 1986, S. 39, Meffert, H., Steffenhagen, H., 1977, S. 168, Naert, P., Leeflang, P.,1978, S.
83ft., Parsons, L.J., Schultz, R.L., 1978, S. 167, Schmidt, B., Topritzhofer, E., 1978, S. 217, Steffenhagen,
H., 1978, S. 218, Steffenhagen, H., 1993, Sp. 31.
Erfolg fuhren. Ein derartiger Effekt kann jedoch in der vorliegenden Untersuchung
nicht berucksichtigt werden, da entsprechende Faile im Rahmen der Betrachtung des
gesamten Lebenszyklusses eines Investitionsguts nur schwer abschatzbar sind.
Die dritte den Marktanteil erklarende GroBe, die im Laufe des Lebenszyklusses eines
Investitionsguts zu groBer Bedeutung gelangt, ist das intertemporale Phanomen des
Produktgoodwlll, das in der modelltheoretischen Terminologie unter dem Begriff der
Wirkungsubertragung 1 gefuhrt wird. Der Produktgoodwill wurde oben insofern als
wesentliche Determinante des Wiederkaufverhaltens herausgearbeitet, als dieses von
den Erfahrungen der Kunden mit der Qualitat des Leistungsangebots abhangf.
Dieser Zusammenhang wird gemeinhin in einem autoregressiven Ansatz formuliert.
Bezogen auf das vorliegende Marktanteilsmodell bedeutet dies, daB der Marktanteil
der Vorperiode, m1hl-1' als erklarende GroBe in das Modell einbezogen und damit die
"Geschichte des Leistungsangebots" abgebildet wird.
Durch Zusammenfugen dieser drei Komponenten ergibt sich fur die Erklarung des
Marktanteils des Anbieters h im Segment i zum Zeitpunkt t, mill.. zunachst die folgen-
de algebraische Modellstruktur:
Allerdings ist das Marktanteilsmodell damit noch nicht vollstandig beschrieben, da die
Parameter gil' g12 und g13 hinsichtlich dreier Aspekte erklarungsbedurftig sind.
Zweitens liefert der Denkrahmen die Erkenntnis, daB das Bindungspotential der
Kunden in Investitionsgutermarkten durch Beziehungsmarketing, das im wesentlichen
durch die unter dem Begriff des Kundenmanagement zusammengefaBten Leistungen
gekennzeichnet ist, in einem bestimmten Bereich beeinfluBbar ise. Dieser Zusam-
menhang meint, daB die Bedeutung der erklarenden GraBen sich von kurzfristigen
Faktoren, wie sie im Attraktionsausdruck des Marktanteilsmodells abgebildet sind, hin
zu langerfristigen GraBen wie hier den Goodwillkomponenten verlagert. Bezogen auf
das Marktanteilsmodell bedeutet dies, daB der Parameter 911 vom relativen Kunden-
management eines Anbieters abhangig ist, und zwar aufgrund der Erfahrbarkeit
ebenfalls zeitverzogert, d.h.
gil =f ( /KMht _1 )
(11)
L KM kt _1
k=l
Die Form dieses funktionalen Zusammenhangs wird als Table-Function in das Modell
implementiert und ist daher Bestandteil der Kennzeichnung von Marktszenarien im
nachsten Kapitel. Zur Erfullung der vorgenannten Bedingung ergeben sich die Para-
meterwerte 912 und 913 als Residualwerte der Bedin9un9 (1-g 11 ).
Die Form des funktionalen Zusammenhangs f(t) wird ebenfalls mittels einer Table-
Function formuliert.
Damit ist das Marktanteilsmodell, das in seiner Struktur wie zu Beginn des Abschnitts
festgestellt fur aile Segmente gleich ist, nun vollstandig beschrieben.
3.6 Kostenmodell
Unter der Annahme, daB der betrachtete industrielle Anbieter diese Kostensenkungs-
potentiale auch tatsachlich realisiert, werden die Kosten pro StUck in einer Periode t,
k" in der vorliegenden Untersuchung als Funktion der kumulierten Absatzmenge
formuliert und als Table-Function in das Modell eingekoppelt:
(14)
, Vgl. Backhaus, K., 1992a), S. 184. Becker, J., 1990, S. 335, Henderson, B.D., 1984, Kotler, P., 1991, S.
481f., Seller, A., 1991, S. 21.
160
3.7 Gewinnmodell
4
(15)
Xht = L miht •
i:l
SVft
(16)
Allerdings ist bei der Frage nach der Erfolgswirksamkeit von Strategien nicht der
Periodengewinn als kurzfristige GroBe relevant. Vielmehr wird in der vorliegenden
Untersuchung der Gewinn-Endwert, d.h. der auf den Endzeitpunkt T zum Zinssatz i
aufgezinste kumulierte Gesamtgewinn, GG h , als langfristige ZielgrtiBe eingesetzt2:
T
(17) GGh =L PGht • (1 +i )T-t
t=1
3 Vgl. Bretzke, W.-R., 1980, S. 213. In dieser QueUe wird auch die Problematik der Formulierung einer Situa-
tionstypologie ausruhrlich erOrtert.
162
Mit der Festlegung der Auspragungen dieser Faktoren ist ein Marktszenario definiert
und somit eine Handlungssituation abgegrenzt. GemaB Aufgabenstellung der Unter-
suchung reicht es jedoch nicht aus, alternative Strategietypen in lediglich einem
Szenario zu bewerten. In der vorliegenden Untersuchung werden daher verschiede-
ne Ausgangs-Marktszenarien definiert, die jeweils eine typische Handlungssituation
kennzeichnen.
wird bereits ein erster Schritt dahingehend getan, eine moglichst groBe AligemeingUl-
tigkeit der Ergebnisse zu erzielen. Darauf aufbauend dient anschlieBend eine Sensiti-
vitiitsanalyse als dritter konzeptioneller Schritt dazu, den Aligemeinheitsgrad der
Ergebnisse zu erhohen 2 • 1m Rahmen einer Sensitivitatsanalyse werden einzelne
Parameter oder sonstige EingabegroBen innerhalb der Ausgangs-Marktszenarien sy-
stematisch variiert, um herauszufinden, wie die Ergebnisse zur Erfolgswirksamkeit der
Strategien auf Veranderungen der Pramissen bzw. der Rahmenbedingungen reagie-
ren 3 .
Hinsichtlich der Brauchbarkeit der Ergebnisse, die auf der Basis dieser drei Arbeits-
schritte erzielt werden, ist die Frage der Auslegung und Bemessung des Simula-
tionsexperiments von entscheidender Bedeutung. Die Brisanz dieser Frage laBt sich
leicht verdeutlichen. In der Terminologie der Literatur zu Modellexperimenten werden
uber die bei der Szenarioformulierung Annahmen getroften werden mussen, variier-
bare Faktoren darstellen 6 , die jeweils eine Vielzahl an Auspragungen annehmen
konnen, so ist es leieht vorstellbar, daB der Faktorraum eine nieht mehr uber-
schaubare GroBe annehmen wurde. Ein vollstandiger faktorieller Versuchsplan, nach
, Vgl. Simon, H., 1977b). S. 268; siehe dazu auch die Ausfi.ihrungen zu Abschnitt IV.1.3 dieser Arbeit.
3 Vgl. Becker, J., 1990, S. 595, Bretzke, W.·R., 1980, S. 140, Harbordt, S., 1974, S. 201, Kotler, P., Schultz,
R.L., 1970, S. 239, Kotler, P., Schultz, R.L., 1972, S. 483, Schmalen, H., 1979, S. 126, Simon, H., 1977b).
S.268.
• Vgl. Harbordt, S., 1974, S. 2111., Mertens, P., 1982, S. 191., Naylor, T.H., Balintfy, J.L., Burdick, D.S., Chu,
K., 1966, S. 322, Pidd, M., 1988, S. 209.
5 Vgl. Harbordt, S., 1974, S. 212, Mertens, P., 1982, S. 21, Pidd, M., 1988, S. 209.
Aus diesen konzeptionellen AusfUhrungen laBt sich folgender Arbeitsplan fur die
Durchfuhrung der Simulationsexperimente ableiten, dem die Struktur der vorliegenden
Untersuchung folgt:
AbschlieBend sei auf einen Aspekt hingewiesen, der im Hinblick auf die Interpretation
der Ergebnisse von Bedeutung ist. Bezuglich des Wahrheitsanspruchs der angewand-
ten Simulationsmethode wurde festgehalten, daB den zu formulierenden Marktszena-
rien kein raumzeitlich spezifizierter Markt als empirisches Original vorliegt4 • Daher
mussen auch die festzulegenden Eingabewerte hypothetischer Natur sein. In diesem
2 Vgl. Grob, H.L., 1975, S. 119, Harbordt, S., 1974, S. 280, Naylor, T.H., 1971, S. 168.
1. "Idealtypischer Markt" ,
2. "Spezialitatenmarkt",
3. "Commoditymarkt".
Ein Plonler, aus dessen Sicht die Entscheidungssituation betrachtet wird 2 , erscheint
mit einem neuen Investitionsgut in der Perlode t = 1 am Markt. Sein Planungs- bzw.
der Untersuchungszeitraum betragt T = 30 Perioden. Geht man bei den MeBwerten
von Bimonatsdaten aus, so handelt es sich dabei um einen Zeitraum von funf Jahren.
1m Laufe dieses Untersuchungszeitraums treten Konkurrent 1 und Konkurrent 2 mit
einem vergleichbaren Produkt in den Markt ein. Der betrachtete Markt wandelt sich
also im Zeitablauf vom Monopol zum Oligopol.
Die Anbieter sehen sich den vier Kundensegmenten der Qualitats-, Aktions-, passi-
ven und aggressiven Kunden gegenuber, die sich im Zeitablauf herausbilden 3 • Diese
vier Segmente stell en ein Nachfragepotential von 100.000 Einheiten.
1 Vgl. dazu Chlsnall, P.M., 1989, S. 180, Kotler, P., 1991, S. 348ft.
2 Die Gewinnwirkungen der Marketing-Mix-Strategien werden lediglieh aus der Sieht des Pionieruntemehmens
untersueht. Dureh entspreehende Modellmodifikationen ware es aber aueh ohne weiteres moglieh, die Kon-
kurrenten als Betraehtungsobjekt heranzuziehen.
tential von 100.000 Einheiten artikuliert sich als Nachfrage am Markt nach dem in
Ubersicht 27 wiedergegebenen Muster.
MV 100000
t 90000
80000
70000
60000
50000
············7·······································
40000
30000
20000
10000
o ~~~~1-+-r;-+~4-+-~-+~4-+-~-+~-r~+-~-+~
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
Hinsichtlich der Frage, wie sich die Marktvolumensveranderungen pro Peri ode auf
die Segmente verteilen, ist auf die Erkenntnisse des Denkrahmens zuruckzugreifen.
Dort wurde das Verhalten der QualiUitskunden sowie der Aktionskunden als typisch
im Sinne der Klassifikation von Lieferanten-Kunden-Beziehungstypen bezeichnet1 •
Bezogen auf die Struktur der Nachfrage im Szenario "ldealtypischer Markt" bedeutet
dies, daB die Nachfrage in den ersten beiden Phasen des Lebenszyklusses im
wesentlichen durch Qualitatskunden gepragt ist. Diese Feststellung ist auf zwei
bereits erlauterte Phanomene zurUckzufuhren. Zum einen erfordert die in der Regel
vorhandene Unausgereiftheit eines Investitionsguts zum Zeitpunkt seiner Marktein-
fuhrung eine breite UnterstUtzung und Beratung der Nachfrager seitens des Anbie-
ters2. Zum anderen ist das Gut in den ersten beiden Phasen als reine Spezialimt
einzuordnen, d.h. als auf die Anspruche der Kunden zugeschnittene Problemlosung3 .
Diese Phanomene weisen auf die Dominanz von Qualitatskunden in diesem Zeit-
raum hin4.
Der Ubergang zur Phase des Fortschritts ist typischerweise dadurch gekennzeichnet,
daB die neu eintretenden Kunden nicht mehr an technischen Einzelheiten und Mog-
lichkeiten sowie einer breiten LieferantenunterstUtzung, sondern vielmehr an der
Beschaffung des Guts zu einem moglichst gunstigen Preis interessiert sind. Mit dem
oben erlauterten Ende der beiden High-Tech-Phasen treten also ab diesem Zeitpunkt
vorwiegend Aktionskunden in den Markt eins.
Allerdings sind nicht aile neu eintretenden Kunden in diese Segmente einzuordnen,
da aus verschiedenen Grunden auch "atypische Verhaltensweisen" von Kunden
beobachtbar sind6 • Es erscheinen somit nach dem Markteintritt des zweiten Kon-
Aufbauend auf diesen Uberlegungen werden die Anteile der Zuflusse zu den Segmen-
ten an den Marktvolumensveranderungen wie in Ubersicht 28 dargestellt festgelegt.
Die Anteilswerte s~ werden periodenspezifisch als externe Einflusse in das Modell
eingekoppelt.
Il-I~I_ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . '-'"-"--[}-[I-O-D--o--D
Sn
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
° 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
I
-0---- SAl<!
Die sich anschlieBende Frage bei der Formulierung des Szenarios ist die nach der
Verschiebung der Segmentvolumina im Zeitablauf. GemaB den Erkenntnissen des
Denkrahmens sind derartige Verschiebungen auf eine Reduktion der Kundenbe-
dienungskosten und/oder der Preisbereitschaft zuruckzufUhren 1. Demnach waren als
Wanderungsbewegungen Abflusse von den Segmenten der Qualitats-, der passiven
und der aggressiven Kunden denkbar, da im Segment der Aktionskunden entspre-
chen de Reduktionen nur noch innerhalb des Segments zu Verschiebungen fUhren '.
Erscheinen die Kunden als passive oder aggressive Kunden am Markt, so laBt sich
dieses "atypische Verhalten" auf die oben erlauterten Grunde zuruckfuhren 2 • Es ist
nun zwar denkbar, daB sich diese Grunde im Zeitablauf andem und infolgedessen ein
entsprechender NachfrageabfluB aus diesen Segmenten eintreten konnte. Eine der-
artige Entwicklung ist jedoch von recht geringer praktischer Bedeutung3 • Von erheb-
lich groBerer Praxisrelevanz ist der "typische" NachfrageabfluB aus dem Segment der
Qualitatskunden zu den ubrigen drei Segmenten4 • Angesichts dieser Tatsache wer-
den lediglich Abtlusse aus dem Segmentvolumen der Qualititskunden in das
Marktmodell eingebunden, urn die Komplexitat des Modells nicht unnotig zu erhOhen
und damit seine Uberschaubarkeit zu gewahrleisten.
Aus den Erkenntnissen des Denkrahmens laBt sich ableiten, daB in der Phase der
Marktreife, d.h. gegen Ende des betrachteten Untersuchungszeitraums, wenn das
Produkt sich zu einer Commodity entwickelt hat, das Segment der Aktionskunden das
groBte Nachfragevolumen auf sich vereints. Das Segmentvolumen der Qualitats-
kunden ist insofem nur noch relativ gering, als es im wesentlichen durch Sonderkun-
den gepragt ist, die beispielsweise Spezialanfertigungen nachfragen. Es wird daher
folgender Endbestand der Segmentvolumina (in Einheiten) in Peri ode t = 30 an-
genommen: SVQ30 = 15.000, SVAk30 = 35.000, SVP30 = 25.000, SVAg30 = 25.000.
Darauf aufbauend wird der in Ubersicht 29 abgebildete Veri auf des relativen Nachfra-
geabflusses, act' aus dem Segment der Qualitatskunden hergeleitet.
, Vergegenwiirtigt man sich dazu Ubersicht 15 aus Abschnitt 111.5.1.1 dieser Arbeit, so wird diese Tatsache klar
ersichdich.
3 Denkt man beispielsweise an einen GroBkunden mit erheblicher Nachfragemacht, so ist eine plotzliche
Veranderung seines Verhaltens eher unwahrscheinlich und daher als vemachliissigbarer Einzelfall einzustufen.
4 Vgl. dazu insbesondere Shapiro, B.P., Rangan, V.K., Moriarty, R.T., Ross, E.B., 1988, S. 921.
0,12
0,10
0,08
Sat 0,06
0,04
0,02
5 10 15 20 25 30
Mit diesen Annahmen ist die Nachfrageentwicklung fur das Szenario "ldealtypischer
Markt" vollstandig gekennzeichnet.
Fur das Marktanteilsmodell sind zunachst die Parameterwerte fur die Berechnung
der anbieterspezifischen Gewichtungsfaktoren nach Innovationsgrad, n hl , festzule-
gen. Dabei wird hier davon ausgegangen, daB die Parameterwerte fur aile Anbieter
identisch sind. Die Parameterwerte werden mit a =1, ~ =0,08 und y =1 festgesetzt.
Ubersicht 30 zeigt die daraus resultierenden Gewichtungsverlaufe fUr die Leistungs-
angebote aller drei Anbieter in Abhangigkeit vom jeweiligen Markteintrittszeitpunkt.
172
0,6 ............................................................................................................................. .
0,5 .............................................................................................................................. .
0,4 .............................................................................................................................. .
0,3 .............................................................................................................................. .
0,2 .............................................................................................................................. .
0,1
O~-+-r+-~-+~~-+-r+-~-+-r+-~-r+-~-+-r+-~
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
t
------- Pionier ---0-- Konkurrent 1 ~ Konkurrent 2
Die Wirkungen der einzelnen Instrumente auf die Attraktivitat des Leistungsange-
bots werden in Form von segmentspezifischen Table-Functions formuliert. Als
Begrundungshintergrund fUr die Spezifikation der jeweiligen Table-Functions seien die
entsprechenden Erkenntnisse zum Verhalten der Kundentypen kurz rekapituliert (vgl.
Tabelle 1)1. Dabei ist anzumerken, daB im Denkrahmen der personliche Verkauf als
Schlusselfaktor lediglich fur rein transaktionsorientiertes Kundenverhalten, also
dasjenige der Aktionskunden, herausgestellt wurde.
- eines vorgegebenen Rahmens fur den persenlichen Verkauf von 1.000 S PVht S
3.000 DM/Periode
formulieren kennen.
-
.;,
~
1,0
0,8
,!i
A'!!
!~0,6
~,~
!:I 0,4
11 I!.
'il
II. 0.2
5 7 8 10 6 7 8 10
P, in OM I Einhe~ P, in OM I Einhe~
, Der s-ffirmige Verlauf der Servicebereitschaft in servicesensiblen Miirkten wurde in einer in den USA durch-
gefOhrten Studie empirisch bestiitigt; vgl. dazu Muller, W., Rlesenbeck, H•.J., 1991, S. 69,
174
- ..
1,0 •••••••••.•.•••c..;•. . _ . - - - - - . 1,0 ••••••••••••••••...:•. . _ _ - - - - .
............... .. . ............. "i ..
!
(
.,
.~
III
0,2 ::::.:::::::::><::::::::::::
... .......... ................ .
,.
· . .. . ',JI':: ......•....•.....•...
• •••• ,i" ........................ .
... / ......................... .
I
1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000
S, in OM I Periode S, in OM I Periode
~
1,0
c 0,8
:::Z::::'::'~>~::::':::
~~ ............. . ,1. .... ..... .
~~ 0,6 ••...•...••.• / •.•.•••..•••.
~~ ........... . t ............. .
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... ~ •
...........I l .............. .
J! i' .......... ,................ .
~ 0,2 ••.•.•.. ,/ •..••••.••.•••..•
.... .. ./'!'.................. .
./
1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000
PV, in OM I Periode PV, in OM I Periode
SchlieBlich sind fur das Marktanteilsmodell noch die hinsichtlich der segmentspezifi-
schen Wirkungsparameter gil' gi2 und gi3 erforderlichen Annahmen zu treffen. Die
erste Vorgabe betrifft die Table-Function, die die Abhangigkeit des Parameters gil
vom relativen Kundenmanagement eines Anbieters wiedergibt. Diese Abhangigkeit
wird als jeweils identisch fur Oualitats- und passive Kunden sowie fUr Aktions- und
aggressive Kunden unterstellt. Eine derartige Pramisse basiert auf den Erkenntnissen
des Denkrahmens. Bei der Festlegung der Wirkungsparameter gil' gi2 und gjJ geht es
um die Frage, ob die kurzfristigen (Attraktionsausdruck) oder die sich im Zeitablauf
formierenden Modellbestandteile (Goodwillkomponenten) starker gewichtet werden.
Sowohl fur Oualitats- als auch fur passive Kunden sind langerfristige, fUr Aktions- und
aggressive Kunden kurzfristige Aspekte als kaufentscheidend herausgestellt worden.
Ubersicht 34 zeigt die entsprechend vorgegebenen Table-Functions.
, Ein soleher Startwert ist nur fUr den Anbietergoodwill des Plonlers vorzugeben. da lediglieh aus seiner Sieht
die Erfolgswirksamkeit der Strategien bewertet wird. Entspreehende Bereehnungen fUr die Konkurrenten waren
jedoeh ohne problematisehe Modellmodifikationen moglieh.
176
0,35 0,75
0,30 0,70
9,QIl' 9'AI<IA,
0,20 0,60
Der zeitabhangige Faktor, der den Veri auf, nach dem der se9mentspezifische
Parameterwert 9 12 im Laufe des Lebenszyklusses zuruckgeht, determiniert, ist durch
die in Obersicht 35 abgebildete Table-Function gekennzeichnet. Hinsichtlich des
Begrundungshintergrunds fur diesen Verlauf sei auf die entsprechenden AusfUh-
rungen zum Marktanteilsmodell verwiesen 1.
Die getroffenen Annahmen uber die Auspragung der Parameterwerte gil und giZ
implizieren zwangslaufig die H6he des Parameterwerts 9i3' da dieser sich als Resi-
dualwert aus gil' giZ und eins errechnet.
Obersicht 35: Entwicklung des 8edeutungsgewichts fur den Parameter gi2 im idealty-
pischen Markt
1,0
:20>" 0,8
1:
u
.~ 0,6
0>
III
0>
.ac: 0,4
"cD
~ 0.2
10 15 20 25 30
Fur die Kostenfunktion des Pionierunternehmens wird unterstelit, daB die SWckko-
sten bei einer Verdopplung der kumulierten Absatzmenge um 20% zuruckgehen.
Auch dieser Zusammenhang wird mittels einer Table-Function formuliert (vgl. Ober-
sicht 36):
30 ................................................. .
E" 24
1c:
iii
;:i; 18
e.
j
] 12
-G
,"Ui
61~···:::::::::.:::::::::::::::::::::::::::::::
50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000
kumulierte Absatzmenge
178
Der zur Ermittlung des auf den Endzeitpunkt T aufgezinsten kumulierten Gesamt-
gewinns erforderliche Zinssatz i wird auf i = 1% festgesetzt. Dieser auf eine Pla-
nungsperiode bezogene Zinssatz berucksichtigt, daB eine Peri ode (nur) zwei Monate
umfaBt.
Ebenso wie im Szenario "ldealtypischer Markt" wird fur das im Szenario "Spezialita-
tenmarkt" betrachtete Gut angenommen, daB es im Laufe seines Lebenszyklusses
einen EntwicklungsprozeB von einer Spezialitat zu einer Commodity durchlautr.
Allerdings ist die in diesem Szenario abgebildete Nachfrageentwicklung typisch fur ein
sehr innovatives Investitionsgut, das uber einen wesentlich langeren Zeitraum
Spezialitatencharakter aufweisf. Eine fur ein solches Gut typische Marktvolumens-
entwicklung zeigt Ubersicht 37, die die fUr das Szenario "Spezialitatenmarkt" ange-
nommenen Marktvolumenswerte wiedergibt.
2 Diese Tendenz ist in der Entwicklung annahemd eines jeden Investitionsguts fruher oder spater zu beobachten.
100000
MV, 90000
80000
70000
60000
3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
t
Die Entwicklung der Nachfrage im Spezialitatenmarkt geht mit einer vom Idealtypus
abweichenden Phaseneinteilung einher. Der Ubergang von der Phase der Entdek-
kung zur Phase der Anpassung an die Markterfordernisse ist flieBend und nicht
eindeutig festzulegen. Die Lange der zweiten Phase ist das wesentliche Charakte-
ristikum dieses Nachfrageverlaufs. Denn nachdem das Leistungsangebot auf die
spezifischen Bedurfnisse bestimmter Nachfrager/-gruppen zugeschnitten worden ist,
pendelt sich die Nachfrage zunachst auf dem entsprechenden Niveau ein. Diese
Phase, die in der unterstellten Marktvolumensentwicklung bis Periode t = 17 andauert,
wird auch als "innovative Reife" bezeichnet und spiegelt einen LernprozeB im Um-
gang mit der Innovation wider'. Erst im AnschluB daran steigt die Nachfrage rasch
an, und in Periode t = 22 tritt der Markt in die Phase des Fortschritts ein. Die Phase
des Hohepunkts, in der die Nachfrage ihr eigentliches Sattigungsniveau erreicht,
schlieBt sich ungefahr in Periode t = 28 an. Die Phase der Abschopfung liegt
auBerhalb des betrachteten Untersuchungszeitraums.
Wie fur derartige Investitionsgutermarkte typisch, ist auch der Markteintritt der
Wettbewerber des Pioniers spateren Zeitpunkten zuzuordnen. Denn eine Spezialita-
ten phase ist dadurch gekennzeichnet, daB die Zahl der Hersteller, die das betrachtete
Investitionsgut anbieten, sehr gering ist. Es wird angenommen, daB Konkurrent 1 in
der Periode t =10 in den Markt eintritt. Konkurrent 2 folgt in der Periode t =15.
s 1
a 0,9
0,8
0,7 ................................................................ .
0,6
0.5 ................... - ............................................. .
0,4
0,3
0,2
0,1
o~~~~~~~~~~~~~~+-~~~~~~~~~~
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
• sQt
Hinsichtlich der Frage nach der Verschiebung der Segmentvolumina sei ebenfalls
auf die entsprechenden konzeptionellen Ausfuhrungen des vorhergehenden Ab-
schnitts verwiesen. Allerdings gestalten sich hier die Wanderungsbewegungen anders
als im Szenario "ldealtypischer Markt". GemaB den Erkenntnissen des Denkrahmens
ist in Spezialitatenmarkten zu beobachten, daB die Kunden eher geschaftsbezie-
hungsorientierte Verhaltensweisen an den Tag legen. Dies hat zur Folge, daB der
NachfrageabfluB aus dem Segment der Qualitatskunden in einem nicht so starken
181
MaBe auf das Segment der Aktionskunden gerichtet ist. Vielmehr flieBt im Vergleich
zum Szenario "Idealtypischer Markt" ein groBerer Anteil zum Segment der Passiv-
kunden ab, die durch geschaftsbeziehungsorientierte Verhaltensweisen gekenn-
zeichnet sind'. A1lerdings ist das Segment der Aktionskunden aufgrund des zuneh-
menden Commoditycharakters gegen Ende des Untersuchungszeitraums ebenfalls
stark vertreten. Diese Uberlegungen fuhren zu folgenden angenommenen Endbe-
standen der Segmentvolumina (in Einheiten) in der Periode t = 30: SVQ30 = 15.000,
SVA~ = 30.000, SVP30 = 30.000, SVArJ30 = 25.000.
Fur den relativen NachfrageabfluB aQt aus dem Segment der Qualitatskunden wird
darauf aufbauend der in Ubersicht 39 abgebildete Verlauf unterstellt.
0,12
0,10
0,08
8at 0,06
0,04
0,02
5 10 15 20 25 30
Obwohl sich die Reaktion des Gesamtmarkts auf die Aktivitatsniveaus der Instrumen-
te im Spezialitatenmarkt von de~enigen im idealtypischen Markt unterscheidet,
konnen fUr das Marktanteilsmodell aile Annahmen aus dem Szenario "ldealtypischer
Markt" ohne Anderung Obernommen werden. Dies ist darin begrOndet, daB die
Reaktion des Gesamtmarkts auf das leistungsangebotsbezogene Marketing-Mix eines
Anbieters in entscheidendem MaBe von der Struktur der Nachfrage, d.h. von den
Anteilen der Segmente am Marktvolumen abhangt. Die Kundensegmente unter-
scheiden sich durch ihr heterogenes Verhalten in bezug auf die Marktbearbeitung
eines Herstellers. Unterschiedliche Anteile der Segmente am Marktvolumen fOhren
folglich dazu, daB sich die Reaktion des Gesamtmarkts auf die Marktbearbeitung
eines Herstellers verandert. Da diese Veranderung also durch die geanderte Struktur
der Nachfrage abgebildet wird, sind weder fOr die segmentspezifischen Wirkungs-
zusammenhange der Instrumente noch fOr die Abhangigkeit des segmentspezifi-
schen Parameters gl1 vom relativen Kundenmanagement Modifikationen der bisheri-
gen Annahmen erforderlich. Auch die Annahme Ober die Entwicklung des 8edeu-
tungsgewichts des Parameters gl2 kann auf das Szenario "Spezialitatenmarkt" Ober-
tragen werden.
100000
MV, 90000 ............ / ........................................... .
80000 .. ..... .... •..... . . ..... ...... ............................ .
70000 .. """" .......... '" ............ ~
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0~~-r~+-~-+~+-r4-+-r+-~-+~~~~-r~+-~~
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
t
2 Wie spilter gezeigt wird, flieBt der zu diesem Zeitpunkt nur noch geringe Bestand an Qualitatskunden an die
Obrigen Segmente abo
185
5 1
k 0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
°
0,1
~~H---+~=*~~-d--e---4I1-1J-11f-••_. -J._.J-II. -___________ • . . . . . . .
3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
t
---{]---- SAId
------- SPt
Der darauf aufbauende Verlauf fur den relativen NachfrageabfluB aQl aus dem Seg-
ment der Qualitatskunden ist Ubersicht 42 zu entnehmen,
0,10 ............................................... .
0,08
Bat 0,06
0,04
0,02 . - .. - .... - . - . - .. - - ..
10 15 20 25 30
186
Die angenommenen Endbestande der Segmentvolumina implizieren die folgenden
AbfluBanteile aOI zu den ubrigen drei Segmenten:
Allerdings ist eine Modifikation der Stutzstellen fur den zeitabhangigen Faktor erfor-
derlich, der den Veri auf bestimmt, nach dem der segmentspezifische Parameterwert
gl2 und damit die Wirkung des Anbietergoodwill im Laufe des Lebenszyklusses zu-
ruckgeht. 1m Zusammenhang mit den Ausfuhrungen zum Marktanteilsmodell wurde
darauf hingewiesen, daB die Veranderung der periodenspezifischen Steigerungsraten
des Marktvolumens einen Indikator fur die Verschiebung zwischen gil und gi2 im
Zeitablauf darstelltl . Der Zeitpunkt, zu dem die Nachfragezuwachse wieder abneh-
men, liegt im vorliegenden Szenario um einiges fruher als in den Szenarien "Idealtypi-
scher Markt" und "Spezialitatenmarkt". Daher muB auch bereits zu einem fruheren
Zeitpunkt eine deutliche Verschiebung von gi2 zu giJ einsetzen. Aus diesen Uber-
legungen resultiert die in Ubersicht 43 abgebildete Table-Function fur diesen Zu-
sammenhang.
Ubersicht 43: Entwicklung des Bedeutungsgewichts fur den Parameter gi2 im Com-
moditymarkt
~
" 0,8
OJ
~
.~ 0,6
OJ
'"OJ
r::
~ 0,4
II)
~ 0,2
10 15 20 25 30
Analog zum Szenario "Spezialitatenmarkt" werden auch die Annahmen zur Kosten-
funktion des Pionierunternehmens sowie zum Zinssatz i ohne Anderungen uber-
nommen.
, Siehe dazu Abschnitt 111.5.2 dieser Arbeit; vgl. auch Shapiro. B.P .• Rangan. V.K., Moriarty, R.T., Ross, E.B.,
1988, S. 94.
188
Auf der Grundlage dieser Entscheidung muB der zweite Schritt auf dem Weg zu einer
durchdachten Marketing-Mix-Strategie darin bestehen, die Marketing-Instrumente
Preis, Service, personlicher Verkauf und Kundenmanagement so aufeinander abzu-
stimmen, daB ein harmonisches Marketing-Mix entsteht\ Neben den Rentabilitats-
gesichtspunkten, die dieser Forderung zugrundeliegen 2 , werden auf diesem Weg am
ehesten die Voraussetzungen dafur geschaffen, daB ein vorhandener Wettbewerbs-
vorteil von den Kunden als solcher wahrgenommen wird.
Der Strategietyp des hohen Leistungsniveaus baut auf der den Starken des
Anbieters entsprechenden grundlegenden Entscheidung auf, daB sich das Leistungs-
angebot des Anbieters auf einem gehobenen Preisniveau bewegen sollte. Ein sol-
ches Preisniveau laBt sich in der Regel nur dann erfolgreich am Markt realisieren,
wenn damit ein hohes Qualititsniveau einschlieBlich intensivem Service und
Kundenmanagement einhergehe. GemaB den Erkenntnissen des Denkrahmens be-
dingt letzteres, daB dem person lichen Verkauf eine untergeordnete Bedeutung
zukommt4 . Dieser Strategietyp ist gleichbedeutend mit der schwerpunktmaBigen
8earbeitung geschiftsbeziehungsorientierter Kunden.
Oem steht eine Strategie des niedrigen Leistungsniveaus gegenuber. 1st es einem
Anbieter moglich, kostengunstiger als die Konkurrenz zu produzieren, so kann er
diesen Vorteil in die Festsetzung niedrigerer Preise umsetzen. Damit ist aber
zumeist verbunden, daB sich zur Aussch6pfung dieses Vorteils die Qualitat und
insbesondere Service- und Kundenmanagementleistungen auf einem niedrigeren
Niveau bewegen. Lediglich der personliche Verkauf ist bei diesem Grundstrategietyp
eine im Hinblick auf eine bessere Kommunizierbarkeit des Wettbewerbsvorteils
wesentliche Leistung 1. Ein derartiger Strategietyp richtet sich insbesondere an
transaktionsorientierte Kunden.
SchlieBlich bietet sich dem Anbieter noch die M6glichkeit, sich fur eine Strategie des
mittleren Leistungsniveaus zu entscheiden. Ein derartiger Grundstrategietyp ist
insbesondere dann plausibel, wenn ein Investitionsguterhersteller nicht uber ausge-
pragte Starken verfugt. Er ist dadurch gekennzeichnet, daB aile Leistungen - Preis,
Qualitat einschlieBlich Service/Kundenmanagement, pers6nlicher Verkauf - auf einem
durchschnittlichen Niveau liegen. Dieses strategische Vorgehen ist durch das Be-
streben gekennzeichnet, sich mit der gewahlten Marketing-Mix-Strategie "auf der
sicheren Seite" zu bewegen 2 .
Nun ist die Kennzeichnung zu bewertender Strategietypen damit noch nicht abge-
schlossen. Es steht eine Vielzahl von M6glichkeiten zur Verfugung, nach denen diese
Grundstrategietypen konkret ausformuliert werden k6nnen. Der Anbieter verfugt also
im Rahmen der gewahlten Grundausrichtung des Marketing-Mix (erstes Kriterium)
uber verschiedene Handlungsmuster im Zeitablauf. Systematisiert man Marketing-
Mix-Strategien nach diesem zweiten Kriterium, so lassen sich fUnf Typen von Marke-
ting-Mix-Strategien unterscheiden:
1. Autonome Strategien,
1.a) zeitkonstant,
1. Autonome Strategien
Autonome Strategien sind dadurch gekennzeichnet, daB ein Anbieter seine
Marketing-Mix-Strategie losgel6st von anderen Umweltelementen wie beispiels-
weise seinen Wettbewerbern definiert.
Phi 8 5,50 7
5.000 1.400 3.000
1.500 3.000 2.000
KM tot 5.000 o 3.000
1 HinsichUich der gewahlten Wertebereiche fOr die einzelnen Instrumente sei auf die Darstellung der Table-Func-
tions in Abschnitt V.2.1. dieser Arbeit verwiesen.
Die zeitkonstante Strategie auf niedrigem Niveau (II) ist hinsichtlich der Preis-
festsetzung vergleichbar mit einer Penetration-Strategie. Bei diesem Strate-
gietyp wird der EinfUhrungspreis relativ niedrig angesetzt und uber einen lange-
ren Zeitraum auf diesem Niveau belassen. Vorgaben uber das weitere preispoli-
tische Verhalten werden zunachst nicht gemacht1 •
Ein erster Strategietyp dieser Kategorie ist die Skimming-Strategie. Die Skim-
ming-Strategie ist dadurch gekennzeichnet, daB ein neues Produkt zu einem
vergleichsweise hohen Preis eingefuhrt wird, der im Laufe des Untersuchungs-
zeitraums schrittweise zuruckgenommen wird 3 • Die schrittweisen Preissenkun-
gen richten sich in der vorliegenden Untersuchung nach der Nachfrageentwick-
lung sowie nach dem Markteintritt der Konkurrenten, die jeweils in den verschie-
denen Ausgangs-Marktszenarien unterschiedlich ausgepragt sind. Daher sind
3 Vgl. Schmalen, H., 1979, S. 3, Simon, H., 1992a), S. 39, Steffenhagen, H., 1991, S. 117.
192
~~ ~I
1M 8M 8.. PV..
Ein zweiter Strategietyp, der in die Kategorie der nicht zeitkonstanten Strategien
einzuordnen ist, ist die Pulsationsstrategie, hinter der sich verschiedene
Tendenzen verbergen kennen. Die Pulsationsstrategie mit Tendenz zur
Preissenkung, die ublicherweise mit dem Segriff der Pulsationsstrategie assozi-
iert wird, ist dadurch gekennzeichnet, daB einer deutlichen Preissenkung mehre-
re kleinere Preiserhehungen folgen, bevor sich der Preis auf einem etwas nie-
drigeren als dem Ausgangsniveau einpendelt'. 1m Gegensatz dazu geht bei der
Pulsationsstrategie mit Tendenz zur Preiserhohung eine deutliche Preis-
erhohung mehreren kleineren Preissenkungen voran, bevor sich der Preis auf
einem etwas hoheren als dem Ausgangsniveau einpendele.
Ziel der Betrachtung von Pulsationsstrategien in dieser Untersuchung ist es, die
Wirkung einer fur den Kunden spurbaren Abhebung von der Konkurrenz oder
einer entsprechenden Annaherung aufgrund deutlich geanderter Aktivitatsni-
veaus der Instrumente zu analysieren 2 • Daher werden beide Strategietypen in
der vorliegenden Untersuchung von der Nachfrageentwicklung sowie dem
Markteintritt der Konkurrenten abhangig gemacht und sind somit nach Szenarien
getrennt in das Modell zu implementieren (vgl. Tabellen 6 bis 11). Fur beide
Strategietypen wird davon ausgegangen, daB der Anbieter gegen Ende des
Untersuchungszeitraums auf eine Skimming-Strategie ubergeht.
Tabelle 6: Pulsationsstrategie mit Tendenz zur Preissenkung auf hohem Niveau (I)
1M SM eM PIC 5.. pv.. KM",
2 In der Uteratur dient die Betrachtung von Pulsationsstrategien zumeist dazu, die Wirkung groBer Variationen
der Aktivitatsniveaus von Instrumenten zu untersuchen, ohne dabei den Effekt der deudichen Abhebung von
der Konkurrenz explizit zu betrachten. In der vorliegenden Untersuchung wird davon abweichend der Aspekt
der Abhebung von der Konkurrenz oder einer entsprechenden Annaherung aufgrund seiner - wie oben
aufgezeigt - groBen Bedeutung in Investitionsgutermarkten in den Mittelpunkt der Betrachtung gestellt.
194
9,::. I,::. 10 15,::. I,::. 16 4,::. I,::. 5 6,50 2.500 2.500 1.000
11 ,::. I,::. 12 17,::. I,::. 18 6,::. I,::. 7 6,60 2.500 2.500 1.000
1 ,::. I,::. 8 1 ,::. I,::. 14 1,::. I,::. 3 7,50 4.000 2.000 3.000
15,::. I,::. 19 21,::. 1,::.25 10,::. I,::. 12 7,30 3.000 2.000 3.000
Tabelle 9: Pulsationsstrategie mit Tendenz zur Preiserh6hung auf hohem Niveau (I)
I 1M
I SM
1 ~ I.::. 14
I eM
I P..
7,60
S..
5.000
PV..
1.500
KM..
5.000
1 .::. I.::. 8 1 ~ '.::.3
9.::. I.::. 10 15.::. I.::. 16 4.::. I.::. 5 8,30 6.000 1.500 5.000
11 .::. I.::. 12 17.::. '.::. 18 6.::. I.::. 7 8,20 6.000 1.500 5.000
Tabelle 10: Pulsationsstrategie mit Tendenz zur Preiserh6hung auf niedrigem Niveau
(II)
1M SM eM P.. S.. PV.. KM..
13.::. I.::. 14 19.::. 1.::.20 8.::. 1.::.9 6,80 3.000 2.500 1.000
Tabelle 11: Pulsationsstrategie mit Tendenz zur Preiserh6hung auf mittlerem Niveau
(III)
1M SM CM P.. S.. PV.. KM..
1 Vgl. Kotler, P., 1965, S. 8-109; siehe dazu Abschnitt 111.5.1.2 dieser Arbeit.
2 Vgl. dazu auch Grob, H.L., 1975, S. l11f., Kotler, P., 1965, S. 8-109.
196
mit b, c = Parameter.
2. Heteronome Strategien
Heteronome Strategien zeichnen sich dadurch aus, daB ein Anbieter die Aktivi-
tatsniveaus seiner Marketinginstrumente nicht isoliert festlegt, sondern diese an
Umweltelemente wie beispielsweise die Konkurrenten koppelt.
, Siehe dazu Abschnitt die Ubersichten 31, 32 und 33 zur segmentspezifischen Instrumentewirkung, Abschnitt
V.2.1 dieser Arbeit.
(20)
(21)
(22)
genannten Fundamente beruhe. Der Angriff des Pioniers auBert sich bei die-
sem Vorgehen in dem Versuch, den Konkurrenten preislich zu unterbieten und
gleichzeitig bezuglich der angebotenen Serviceleistungen zu ubertreffen. Eine
solche Strategie des Ausstechens wird nach dem Kriterium "Grundausrichtung
des Marketing-Mix" als Grundstrategietyp IV in die weitere Betrachtung ein-
bezogen.
Fur den Zeitraum, in dem sich der starkste Konkurrent noch nicht im Markt
befindet, sind fur die einzelnen Instrumente Startwerte vorzugeben. Dabei wird
auf die unter 1.a) erlauterten zeitkonstanten Strategien auf dem jeweiligen
Niveau zuruckgegriffen. Hinsichtlich der Strategie des Ausstechens ist davon
auszugehen, daB es sich um einen Anbieter mit einer starken Marktposition han-
(23)
(24)
(25)
4.1 Auswertungskonzept
I Handlungsmuster
I I) hohes Niveau II) niedriges Niveau III) mittleres Niveau IV) Ausstechen
zeitkonstant x x x ·
Skimming x x x ·
Pulsation/Senkung x x x
Pulsation/Erhiihung x x x ·
mon .•zeitabhingig x x x ·
konkurrenzabhingig x x x x
durchschn.abhingig x x x x
Die Gewinnentwicklung bei zeitkonstanten Strategien (vgl. Ubersicht 44) beginnt wie
bei allen ubrigen Strategien in der Verlustzone, da die anfanglichen Umsatze die
StUckkosten und die in die Marktbearbeitung gelenkten Aufwendungen noch nicht
abdecken.
204
Ubersicht 44: Gesamtgewinne I Gewinnentwicklung bei zeitkonstanten Strategien im
idealtypischen Markt
-20000 ....... ? .. .7•••• 9•••• 1). •• 1.3.•• 1~ .. H ...1~ ••. 2.1 ••• ~3••• ?!! .. ?? .2!l ••
Die im Hinblick auf den Gesamtgewinn fur den Pionier beste Strategie ist die im
Zeitablauf konstante Strategie auf hohem Niveau ("k.hoch"). Die zeitkonstanten
Strategien auf mittlerem Niveau ("k.mittel") mit einem um rund 22% geringeren, auf
niedrigem Niveau ("k.niedrig") mit einem um rund 46% geringeren Gesamtgewinn sind
deutlich weniger erfolgreich. Die Strategie "k.hoch" trifft aufgrund ihres Leistungs-
niveaus insbesondere die Bedurfnisse der QualiUitskunden. Die angenommenen
Volumenszu- und -abflusse zu diesem Segment fuhren dazu, daB das Segmentvolu-
men bis zur Peri ode t = 11 einen wachsenden Veri auf aufweist, so daB die Gewinne
bis zu diesem Zeitpunkt deutlich steigen. Entscheidend fur die Uberlegenheit der
Strategie "k.hoch" sind die deutlich besseren Ergebnisse in der Wachstumsphase des
Marktes. Obwohl das Segmentvolumen der Qualitatskunden ab Peri ode 12 zuruck-
geht, steigt der Periodengewinn weiterhin deutlich an. Dies unterstreicht die Bedeu-
tung der aus dem hohen Leistungsniveau resultierenden Goodwill-Effekte. Aufgrund
des hohen relativen Kundenmanagements ist der Anbietergoodwill sehr hoch, eben so
wie die Wirkung der Goodwillkomponenten 1. Daruber hinaus fUhrt das zu Beginn
hohe Leistungsniveau zu einem hohen Produktgoodwill. Erst gegen Ende des Unter-
1 Vgl. die Gleichungen (9) und (11) in Abschnitt IV.3.5.2 dieser Arbeit.
205
suchungszeitraums reduziert sich der Gewinnunterschied insbesondere zur Strategie
"k.niedrig", da der Anteil an Aktionskunden, auf deren 8edurfnisse die Strategie
"k.niedrig" gerichtet ist, im Zeitablauf deutlich zunimmt. Dies deutet darauf hin, daB
bei einer Strategie, die sich in ihrem Leistungsniveau gar nicht an die Entwicklung der
Nachfrage bzw. ihrer Struktur anpaBt, die Goodwillkomponenten im Zeitablauf zuneh-
mend weniger in der Lage sind, dies zu kompensieren.
Der Grundstrategietyp des hohen Leistungsniveaus bringt dem Pionier analog zur
zeitkonstanten Strategie auch bei der Skimming-Strategie ("S.hoch") den greBten
Erfolg (vgl. Ubersicht 45).
-20000 ....... ? .. .7.... 9. . . . 1) •.. 1.3. . . 15... !? ..1~ . . . 2.1 ..• ~3. . . ?!! .. ~? .2~ •.
t
• S.hoch --0-- S.mittel - + - S.niedrig
Die Grundstrategietypen des mittleren ("S.mittel") und des niedrigen Niveaus ("S.nied-
rig") bewirken Gesamtgewinne, die mit 10% bzw. 23% maBig deutlich unter der
Strategie "S.hoch" liegen. Die Uberlegenheit der Strategie "S.hoch" ist insbesondere
in der Wachstumsphase des Marktes begrundet. Der hohe Preis von PI = 9,-
DM/Einheit fuhrt in der Monopolphase zu weniger hohen Verlusten. Auch nach dem
Markteintritt des ersten Konkurrenten erfahrt der Gewinn keinen Einbruch, obwohl
sich der Preis auf einem sehr hohen Niveau bewegt. Dies ist darauf zuruckzufuhren,
206
daB auch das Leistungsniveau entsprechend hoch ist. Die erste Stufe der Preis- und
Servicereduktion in t = 9 bewirkt keine merkliche Veranderung der Gewinnentwick-
lung. Die Preis- und Servicereduktion in t = 20 fuhrt jedoch zu einem leichten Gewinn-
einbruch. Ab diesem Zeitpunkt bewirkt die Strategie "S.mittel" einen h6heren Peri-
odengewinn. Es erscheint daher erfolgversprechender, zunachst die Wirkung der
Goodwillkomponenten bei hohem Preis auszunutzen und erst mit dem Ubergang zur
Phase der Absch6pfung eine deutlichere Reduktion der Leistungen vorzunehmen.
Auch im Rahmen der Pulsationsstrategie mit Tendenz zur Preissenkung ist der
Grundstrategietyp des hohen Leistungsniveaus ("P/S.hoch") am erfolgreichsten (vgl.
Ubersicht 46).
·20000 ••••••• !S • •• .7.... 9• . . . 1.1. •• 1.3.•. 15... )? ...1!1 .•• 2.1 .•• ~3•.. ?l! .. ~? ...2!1 •.
Der Gesamtgewinn der Strategie "PIS. mittel " tallt um 10%, derjenige der Strategie
"P/S.niedrig" um 27% geringer aus. Betrachtet man die Gewinnentwicklung der
Strategien genauer, so fallt auf, daB die Pulsationsphase der Strategie "P/S.hoch" in
der Wachstumsphase des Marktes keinen gravierenden EinfluB auf die Gewinnent-
wicklung bei hohem Leistungsniveau hat. Nach anfanglich guten Gewinnen fuhren die
deutliche Preis- und Servicesenkung und die sich anschlieBenden kleineren Preis-
207
erh6hungen zu einer eher lIach verlaufenden Gewinnentwicklung. Mit der Preis- und
Servicereduktion in t = 20 geht dann ein Gewinneinbruch einher, der in der H6he
deutlicher ist als bei der Strategie "S.hoch". Dies deutet darauf hin, daB die Tendenz
zu einer Reduktion der Leistungen und damit einer Annaherung an das Leistungs-
niveau der Konkurrenz und anschlieBenden Preiserh6hungen in der Wachstums-
phase des Marktes den Aufbau von Goodwill bei den Kunden beeintrachtigt, so daB
der Gewinneinbruch gegen Ende des Untersuchungszeitraums deutlicher spOrbar
wird. Daruber hinaus gelten fUr das Ende des Untersuchungszeitraums die gleichen
AusfOhrungen wie zur Skimming-Strategie.
::::::::::::::::::::::.:::'::::::::::':.:::~
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
o~-±~~+-~-+-r~~~-r~+-~-+-r~+-~-+-r+-~
·20000 ., . . . . . .5 •.. .7.... 9•.•. 1.1 . . . 1,3. . . 15. . . )? ..1!l . . . 2.1 ..• ~3.•. ?!! .. ?? .2!l ..
Die Gewinnunterschiede der Strategien "PIE. mittel" und "P/E.niedrig" zur Strategie
"P/E.hoch" betragen 10% bzw. 29%. Die anfanglichen Gewinne der Strategie
"P/E.hoch" sind plausiblerweise etwas niedriger als bei der entsprechenden Strategie
"P/S.hoch". Interessant ist jedoch, daB die deutliche ErhOhung des Preises und der
208
Serviceleistungen im AnschluB an den Markteintritt des zweiten Konkurrenten sowie
die sich anschlieBende Pulsationsphase zu einer steiler verlaufenden Gewinn-
entwlcklung fuhren. Ein derartiges strategisches Verhalten druckt den Versuch des
Pioniers aus, sich mit einem angehobenen Leistungsniveau fur den Kunden spurbar
von der Konkurrenz abzuheben. Die erreichte Gewinnentwicklung spricht dafur, daB
eine solche Abhebung uber hohere Leistungen, fur die auch ein h6herer Preis zu
zahlen ist, in der Wachstumsphase des Marktes erfolgversprechend ist. Diese
Hypothese wird auch von der Tatsache unterstutzt, daB der durch die Reduktion des
Preises und des Services verursachte Gewinnruckgang in t = 20 nicht so stark ist wie
bei der entsprechenden Strategie "P/S.hoch". Der Pionier kann in dieser Phase noch
von dem aufgebauten Goodwill zehren'. Auch hier gelten jedoch die AusfUhrungen
zur Skimming-Strategie, die das Ende des Untersuchungszeitraums betreffen.
PG 240000
, 220000
200000
180000
160000
140000
120000
100000
80000
80000
40000
20000
-20000 . . . 5 . . . .7•... Il .. .13 ... t3... 15 .. .17 •• .19 ... 21 .•. 23 .. 25 .. 27 . . .29 ..
t
- - M-Za.hoch --0-- M-Za.mitlel - . - M-Za.niedrig
, Die AusfOhrungen zu den zeitkonstanten Strategien betreffend den Goodwill-Au1bau gelten hier entsprechend.
209
Die Strategie, die den groBten Erfolg fur den Pionier verspricht, ist die monoton-zeit-
abhangige Strategie auf mittlerem Niveau ("M-Za.mittel"). Allerdings ist ihre Ober-
legenheit gegenuber Strategie "M-Za.hoch" nur gering (3% geringerer Gesamtgewinn
bei "M-Za.hoch") , wahrend "M-Za.niedrig" zu einem um 31% geringeren Gesamt-
gewinn fUhrt. Zur besseren Interpretation der Ergebnisse seien die Verlaufe der Preis-
und der Serviceentwicklung herangezogen (vgl. Obersicht 49).
4 ............................................................... .
3 ............................................................... .
2 .......•........................................................
3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
6000
8"
5000
4000
--------.
3000
1000
o
3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
Die Ergebnisse der Strategien, bei denen die Aktivitatsniveaus vom starksten
Konkurrenten (K1) abhangig gemacht werden, mogen zunachst uberraschen (vgl.
Ubersicht 50).
Die Strategie "K.ausst." bringt im Vergleich zu den Strategien "uber K." (14% gerin-
gerer Gesamtgewinn), "gleich K." (31% geringerer Gesamtgewinn) und "unter K."
(36% geringerer Gesamtgewinn) den groBten Erfolg. Ihre Uberlegenheit ist jedoch
nicht von Beginn an gegeben. In den Phasen der Entdeckung und der Anpassung an
die Markterfordernisse bedeutet es fur den Pionier einen groBeren Gewinn, wenn er
die Aktivitatsniveaus seiner Instrumente uber denen des starksten Konkurrenten
ansiedelt. Die Strategie "K.ausst." entwickelt sich in der Phase des Fortschritts und
insbesondere des Hohepunkts zur erfolgreichsten Strategie, d.h. genau dann, wenn
211
220000
PG, '-'C'.-<>-~>---4--o--<)",-<>,-.-'0".--'<).' - ' 0• 'r:;..:'.'<>-'-¢.
200000 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • :.(j-'
180000
160000
140000
120000
100000
BOOOO
60000
40000
20000
0
-20000 ....... ~ ... .7.... 9. . . .1) . . . 1;3 . . . 15. . . 17: .. .1\1 .•.2) . . . 2.3 .•. ~5. . . ?Z .. ;1\1.
t
- - fiber K --0---- gleich K - - - unter K. ~ Kausst.
gerichtet ist, einen Konkurrenten mittels "reiner Ausgaben" anzugreifen', ist haufig
sehr riskant bzw. wenig erfolgversprechend. Insbesondere in dem Fall, daB es sich
bei dem starksten Wettbewerber um einen wirklich starken Konkurrenten oder gar den
BranchenfUhrer handelt, ist es diesem haufig ein leichtes, der Strategie des Angreifers
entgegenzuwirken 2 • Uberdies erfordert eine solche Strategie haufig Investitionen in
einer Hohe, die durch den erzielbaren Nettoerlos nur unzureichend gedeckt werden.
Bei der Bewertung der Strategie "K.ausst." wird hier jedoch erstens unterstellt, daB
der Konkurrent nicht auf die MaBnahmen des Pioniers reagiert. Zweitens muB die Be-
trachtung eines geanderten Konkurrenzverhaltens im Rahmen der Sensitivitatsanalyse
schlieBlich ergeben, ob die Strategie "K.ausst." fur einen Pionier mit einer starken
Marktposition auch im Faile eines starkeren Konkurrenten durchzuhalten ist. Denn bei
der Strategie "K.ausst." liegen der Preis sowie der Service des Pioniers aufgrund des
Leistungsniveaus des starksten Wettbewerbers nur auf mittlerem Niveau bei gleichzei-
tig hohem Kundenmanagement und niedrigem person lichen Verkauf.
Diese Erlauterungen sind analog auf die Betrachtung der Gewinnentwicklung bei
durchschnittsabhangigen Strategien zu ubertragen (vgl. Ubersicht 51).
Die Unterschiede in den Gesamtgewinnen der Strategien sind allerdings geringer als
bei den betrachteten konkurrenzabhangigen Strategien. Der Gesamtgewinn der
Strategie "uber D." liegt um 10%, derjenige der Strategie "gleich D." um 12% und
derjenige der Strategie "unter D." um 27% niedriger als bei "D.ausst". Diese Be-
obachtung liegt offen bar darin begrundet, daB aufgrund des Konkurrenzdurchschnitts
als BezugsgroBe fUr die Pionierstrategie die Aktivitatsniveaus der drei Anbieter nah
beieinander liegen. Die Abhebung der Anbieter untereinander ist folglich nur in einem
geringen AusmaB gegeben.
_ ........................................................ .
PG 220000
I 200000
180000
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
O~~~~~~-+~~+-~-+~+-~-+~~+-~-+~+-~
-20000
....... ? ...7. . . .9. . . .1) . . . 1.3 . . . 15... 17: .. .1\' ...2) •.. 2.3 .•. ~5... ?,??~.
1m AnschluB an die bisherige Einzelbetrachtung der Strategien soli nun eine Gegen-
uberstellung der in bezug auf den Gesamtgewinn besten Strategien einer Vergleichs-
gruppe die Ergebnisse zur Erfolgswirksamkeit von Marketing-Mix-Strategietypen im
idealtypischen Markt vervollstandigen. Dabei ist jedoch zu beachten, daB die jeweils
beste Strategie einer Vergleichsgruppe gelegentlich einer zweitbesten einer anderen
Vergleichsgruppe unterlegen ist. Davon wird an dieser Stelle abstrahiert, da diesbe-
zuglich auf die Einzelergebnisse zu den Vergleichsgruppen verwiesen wird.
Unter den gegebenen Annahmen resultiert nach dem Kriterium des Gesamtgewinns
folgende Rangfolge hinsichtlich der relativen Erfolgswirksamkeit der Strategien:
Statt dessen ist aus der Eignung insbesondere der monoton-zeitabhangigen Strategie
in der zweiten Halfte des Untersuchungszeitraums zu schlieBen, daB die Leistungen
in spateren Phasen des Lebenszyklusses wesentlich deutlicher auf ein mittleres
Niveau zuruckgenommen werden kennen. Auf diesem Weg reduzieren sich die
215
S1: Abhebung von der Konkurrenz im wachsenden Markt uber ein hohes Lei-
stungsniveau (hoher Preis, intensiver Service, niedriger persenlicher Verkauf da
intensives Kundenmanagement), Rucknahme der Leistungen auf ein mittleres
Niveau im stagnierenden Markt, um das aufgebaute Kapital auszunutzen.
Spezialitatenmarkt
180000
P~
180000
140000
120000
100000
80000
80000
40000
20000
0
3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
..........................................................................................................................
-20000
Commoditymarkt
180000
PG.
140000
120000
100000
80000
80000
40000
20000
O~~~~~~-+-+-+-r-r~~+-+-r-r-~~-+-+-+-+-r-r~~
3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
-20000 ..........................................................................................................................
k.mittel 3.072.901 I
I 22% 3.205.408 I
I 23% 2.663.939 I
I 7%
k.niedrig 2.147.939 I
I 46% 1.955.544 I
I
53% 2.850.198 I
I -
217
Ein anderes Ergebnis weist die Bewertung der Strategien im Commoditymarkt auf.
Hier verzeichnet der Pionier den groBten Gesamtgewinn, wenn er mit der Strategie
"k.niedrigM im Markt agiert. Die Uberlegenheit dieser Strategie ist in der Phase der
Stagnation, die einen ersten Abschwung umfaBt, begrundet. Bis zu dieser Phase
vermittelt die Gewinnentwicklung der Strategien das gleiche Bild, das sich auch aus
den beiden ubrigen Szenarien ergibt. Aus diesem Grund ist auch die Uberlegenheit
gegenuber der Strategie "k.hoch" sehr gering. Die bisherigen Ergebnisse zur Er-
folgswirksamkeit der Strategien in Abhangigkeit yom Wachstum sowie der Struktur der
Nachfrage werden also auch in diesem Szenario bestatigt.
S2.1: Je grOBer der Spezialitatencharakter eines Marktes ist, desto gr6Ber ist die
Erfolgswirksamkeit und Uberlegenheit einer Strategie auf konstant hohem
Niveau.
S2.2: Je groBer der Commoditycharakter eines Marktes ist, desto groBer ist die
Erfolgswirksamkeit einer Strategie auf konstant niedrigem Niveau.
Spezialitatenmarkt
200000
PG,
180000
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
-20000 ... ~ ... ? .. .1....9. . . .1) . . . 1.3... 15. . . F ...1!, ... 2.1 ... ~3... ?~ .. ?? .2!, ..
Commoditymarkt
160000
PG,
160000
140000
120000
100000
80000
60000 ...................................................•.•• ..
40000
20000
0
-20000 ..............................................................
3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
S.hoch 4.035.023 I
I - 4.370.167 I
I - 2.976.925 I
I 23%
S.mittel 3.641.106 I
I 10% 3.716.843 I
I 15% 3.860.715 I
I -
S.niedrig 3.125.369 I
I 23% 3.071.068 I
I 30% 3.389.959 I
I 12%
219
Die Ergebnisse der Skimming-Strategien im Szenario "Spezialititenmarkt Nbestati-
gen die Erkenntnisse, die bei der Bewertung im Szenario "Idealtypischer Markt"
abgeleitet werden konnten. Die Strategie "S.hoch" ist auch hier diejenige Strategie,
mit der der Pionier den gr6Bten Gewinn erzielen kann, und zwar mit noch deutlicherer
Uberlegenheit gegenuber den anderen Strategien als im idealtypischen Markt. Letzte-
res laBt sich u.a. darauf zuruckfuhren, daB die Monopolphase im SpezialiUitenmarkt
einen langeren Zeitraum umfaBt, so daB die hOhere Preisstellung entsprechend langer
beibehalten werden kann. Daruber hinaus ist der Zeitraum, den der Pionier zum
Aufbau seines Goodwill nutzen kann, ebenso langer. Allerdings macht die Gewinn-
entwicklung auch ersichtlich, daB die mit Pt = 9,- DM/Einheit sehr hohe Preisstellung
in der ersten Phase der Marktstagnation nach Eintritt des ersten Konkurrenten einen
Gewinnruckgang bewirkt. Diese Tendenz setzt sich auch noch in der sich anschlie-
Benden Wachstumsphase des Marktes fort. Auch die einschrankenden Bemerkungen
hinsichtlich der Endphase des Untersuchungszeitraums aus dem Szenario "Idealtypi-
scher Markt" mussen auf die hier beobachtete Gewinnentwicklung ubertragen werden.
S3.1: Je grOBer der Spezialititencharakter eines Marktes ist, desto groBer ist die
Erfolgswirksamkeit und die Uberlegenheit einer Skimming-Strategie auf
hohem Niveau.
S3.2: Je groBer der Commoditycharakter eines Marktes ist, desto groBer ist die
Erfolgswirksamkeit einer Skimmlng-Strategie auf mittlerem Niveau. Auch im
Commoditymarkt ist folglich ein - wenn auch geringerer - Spielraum fUr ver-
stiirkte Minimum-/Werterhohungsleistungen gegeben.
S3.3: Je groBer der Commoditycharakter eines Marktes ist, desto geringer ist die
Unterlegenheit einer Skimming-Strategie auf niedrigem Niveau.
Auch die Ergebnisse, die der Pionier in den Szenarien "Spezialitatenmarkt" und
"Commoditymarkt" mit den Pulsationsstrategien mit Tendenz zur Prelssenkung
erzielen kann, bestatigen die bisherigen Erkenntnisse (vgl. Ubersicht 54, Tabelle 18).
Spezialitatenmarkt
200000
P~
180000
160000
140000
120000
100000
80000
60000 ..................~~~- .......................... .
40000
20000
0
-20000 ... ~ ... ? .. .7.... ~ ...1! ... 1.3... !~ ...1? ...1~ ...2.1 ... ~3... ?~ .. ?? ...2~ ..
Commoditymarkt
160000
PG,
140000
120000
100000
80000
20000
0
3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
-20000 ..............................................................
P/S.hoch 3.917.579 I
I - 4.146.604 I
I - 2.914.642 I
I 17%
P/S.mittel 3.524.912 I
I 10% 3.480.238 I
I 16% 3.501.528 I
I -
I I I
P/S.niedrig 2.855.927 I 27% 2.976.441 I 28% 3.217.860 I 8%
222
Die Ergebnisse zum Szenario "Commoditymarkt" bestatigen die geauBerte Ver-
mutung noch deutlicher. Die Uberlegenheit der Strategie "P/S.mittel" ist analog zu
den bewerteten Skimming-Strategien gegeben. Doch die Wachstumsphasen des
Marktes werden durch diese Strategie deutlich schlechter ausgenutzt. Die kleineren
Preiserh6hungen in einer Phase, in der der Markt nur noch degressiv wachst, fUhren
zu erheblichen GewinneinbuBen, die erst wieder durch die deutliche Rucknahme der
Leistungen in t = 13 wettgemacht werden. Aus diesem Grund ist die Uberlegenheit
von "PIS. mittel " gegenuber den anderen Strategien nicht so groB wie im Faile der
Skimmi ng-Strategien.
S4.1: Je gr6Ber der Spezialitatencharakter eines Marktes ist, desto eher ist eine
Pulsationsstrategie mit Tendenz zur Preissenkung auf hohem Niveau
erfolgversprechend.
S4.2: Je gr6Ber der Commoditycharakter eines Marktes ist, desto gr6Ber ist die
Erfolgswirksamkeit einer Pulsationsstrategie mit Tendenz zur Preissenkung
auf mittlerem Niveau.
S4.3: Je gr6Ber der Commoditycharakter eines Marktes ist, desto deutlicher sind
die negativen Auswirkungen von kleineren Preiserh6hungen in einer Phase, in
der der Markt nur noch degressiv wachst.
Der nachste Schritt besteht in der Bewertung der Pulsationsstrategien mit Tendenz
zur Preiserhohung in den Szenarien "Spezialitatenmarkt" und "Commoditymarkt"
(vgl. Ubersicht 55, Tabelle 19).
Spezialilatenmarkt
PG 200000
, 180000
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0~~~-1-+-+-+-r-r-r~~+-+-r-~-1-+-+-+-+-r-r-r~~~
3 5 7
- _ ........... _
9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 .
..............................................
·20000
Commoditymarkt
180000
PG,
160000
140000
120000
100000
80000
60000 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ~~-----
40000
20000
0
·20000
. _. 3_ .....
5 _. _7. . . .9. . . _11... _13
... _
15
... _
17 19 21 - ...........
........... 23 25 27 _ ....
29 .
I I
I I I
Strategien 1M I
I
GG-V SM I
I
GG·V CM I
I
P/E.hoch 4.034.122 I
I
. 4.105.374 I
I
. 2.994.713 I
I 16%
PIE.niedrig 2.877.759 I
I 29% 2.882.914 I
I 30% 3.181.383 I
I 10%
224
erstmalig ein Gewinnruckgang in dieser Phase verhindert werden. Daraus ist zu
schlie Ben, daB eine fUr den Kunden spurbare Abhebung von der Konkurrenz uber
verstarkte Serviceleistungen, fur die auch ein hoherer Preis zu zahlen ist, in einer
derartigen Spezialitatenphase erfolgversprechend ist. Auch diese Hypothese wurde
bereits fUr den idealtypischen Markt aufgestellt. Die obigen Ausfuhrungen zur Endpha-
se des Untersuchungszeitraums gelten entsprechend.
SS.1: Je groBer der Spezialititencharakter eines Marktes ist, desto groBer ist die
Erfolgswirksamkeit und Uberlegenheit einer Pulsationsstrategie mit Tendenz
zur Preiserhohung auf hohem Niveau.
SS.2: Je groBer der Spezialititencharakter eines Marktes ist, desto wirksamer ist
eine spurbare Abhebung von der Konkurrenz uber ein hoheres Leistungs-
niveau in den Phasen des Marktwachstums.
SS.3: Je groBer der Commoditycharakter eines Marktes ist, desto eher ist eine
Pulsationsstrategie mit Tendenz zur Preiserhohung auf mittlerem Niveau
erfolgversprechend.
225
SS.4: Je grOBer der Commoditycharakter eines Marktes ist, desto kurzer ist der
Zeitraum, in dem eine spurbare Abhebung von der Konkurrenz uber ein hohe-
res Leistungsniveau erfolgversprechend ist.
Spezialitiitenmarkt
220000
PG,
200000
180000
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
·20000
... ~ ... ? .. .1....9. . . . 1~ ... 1.3... 15... !~ ...1!1 ... 2.1 ... ~3... ?~ .. ?? ...2!1 ..
- - M-Za.hoch --D----- M-Za.mittel - . - M-Za.niedrig
Commoditymarkt
180000
PG,
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
3 - .......
..... 5 7 _ .............
9 11 13 - 15 17 19 _ ...................
... _ ....... 21 23 25 27 29 -.
·20000
S6.1: Je groBer der Spezialitatencharakter eines Marktes ist, desto hoher ist das
Niveau, auf dem eine Reduktion des Preises und des Services den hOchsten
Gewinn bringt.
S6.2: Je gref3er der Commoditycharakter eines Marktes ist, desto greBer ist die
Erfolgswirksamkeit und die Uberlegenheit einer monoton-zeitabhangigen
Strategie auf mittlerem Niveau. Das Ergebnis bestatigt den - wenn auch
geringeren - Spielraum fur verstarkte Minimum-/Werterhohungsleistungen
im Commoditymarkt.
S6.3: Je greBer der Commoditycharakter eines Marktes ist, desto geringer ist die
Unterlegenheit einer monoton-zeitabhangigen Strategie auf niedrigem
Niveau.
Spezialitiitenmarkt
220000
PGt
200000
180000
180000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
-20000 ... ~ ... ? ...7. . . . 9. . . . 1~ ... 1.3... 1~ .. )"? •.1~ ... 2.1 ... ~3... ?~ .. ?? .2~ •.
Commoditymarkt
200000
PGt
180000
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
-20000
... ~ . . . .5 ... .1.... 9. . . . 1~ ... 1.3... 1~ .. ~? ..1~ ... 2.1 ... ~3... ?~ .. ?? .2~ ..
t
------ Ober K. --0--- gleich K - - unter K. --0--- Kausst.
S7.1: Je groBer der Spezialitatencharakter eines Marktes ist, desto geringer ist die
Uberlegenheit des Ausstechens des starksten Konkurrenten bzw. die
Unterlegenheit des Ubertreffens des starksten Konkurrenten.
S7.2: Je groBer der Commoditycharakter eines Marktes ist, desto groBer ist die
Erfolgswirksamkeit und Uberlegenheit des Ausstechens des starksten
Konkurrenten.
S7.3: Je groBer der Commoditycharakter eines Marktes ist, desto fruher nahert sich
die Gewinnentwicklung des Unterbietens des starksten Konkurrenten an die
des Ausstechens des starksten Konkurrenten an.
Spezialitiltenmarkt
220000
PG,
200000
180000 ···············································ri~~.....
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
-20000 ... ~ ....5 ... .7.... 9. . . . 1~ ... 1.3... 15... F ...1~ ... 2.1 ... =13... ?!\ .. ~( ...2~ ..
t
--1.1--- iiber D. --G-- gleich D. - + - unter D. ---<>- D.ausst.
Commoditymarkt
PG, 220000
200000
180000
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
-20000
iiber D. 4.058.343 I
I 10% 4.086.046 I
I - 3.519.545 I
I 26%
gleich D. 3.955.321 I
I 12% 3.533.128 I
I 14% 4.280.073 I
I 11%
unter D. 3.276.375 I
I 27% 2.786.887 I
I 32% 4.004.305 I
I 16%
D.ausst. 4.485.656 I
I - 4.090.071 I
I - 4.782.266 I
I -
231
S8.1: Je groBer der Spezialititencharakter eines Marktes ist, desto geringer ist die
Erfolgswirksamkeit und die Oberlegenheit des H Ausstechens des Durch-
schnitts" und die Unterlegenheit des "0bertreffens des Durchschnitts".
S8.2: Je groBer der Commoditycharakter eines Marktes ist, desto groBer ist die
Erfolgswirksamkeit und die Oberlegenheit des "Ausstechens des Durch-
schnitts".
Nach dem Kriterium des erzielten Gesamtgewinns ergibt sich im Szenario "Spezialita-
tenmarkt" folgende Reihenfolge der Strategien:
Eine wesentliche Erkenntnis, die sich aus diesem Gewinnvergleich ableiten laBt, ist
die Tatsache, daB annahernd aIle "besten" Strategietypen auf dem Grundstrategie-
typ des hohen Leistungsniveaus aufbauen. Daruber hinaus spricht die Ausgestal-
tung der beiden "besten" Strategien dafur, die Leistungen im Laufe des Untersu-
chungszeitraums auf diesem hohen Niveau zu verringern.
233
S9: Je groBer der Spezialitatencharakter eines Marktes ist, desto groBer ist die
Erfolgswirksamkeit und die Uberlegenheit des Grundstrategietyps eines hohen
Leistungsniveaus (hoher Preis, intensiver Service, niedriger personlicher
Verkauf da intensives Kundenmanagement), der jedoch zum Zwecke groBt-
moglichen Erfolgs eine Reduktion der Leistungen im Zeitablauf beinhalten sollte.
Anders gestalten sich die Reihenfolge der "besten" Strategien sowie die SchluBfolge-
rungen im Szenario "Commoditymarkt":
Zunachst ist erkennbar, daB ein GroBteil der erfolgversprechenden Strategien auf
einem mittleren bis niedrigen Niveau liegt. Diese Beobachtung unterstLitzt die
Hypothese, daB in Commoditymarkten ein niedriger Preis das wesentliche Instru-
ment ist. Die Ergebnisse geben aber eben so AufschluB daruber, daB auch in Commo-
ditymarkten ein gewisser Spielraum fur hohere Leistungen besteht.
S10: Je groBer der Commoditycharakter eines Marktes ist, desto gr6Ber ist die
Erfolgswirksamkeit und die Uberlegenheit des Grundstrategietyp eines mitt-
leren bis niedrigen Leistungsniveaus (durchschnittlicher/niedriger Preis,
durchschnittlicher/niedriger Service, durchschnittlicher/niedriger personlicher
Verkauf da durchschnittliches/niedriges Kundenmanagement).
234
S11: Je gr6Ber der Commoditycharakter eines Marktes ist, desto groBer ist die
Erfolgswirksamkeit und die Uberlegenheit eines Grundstrategietyps des
Ausstechens (unterdurchschnittlicher Preis, uberdurchschnittlicher Service,
unterdurchschnittlicher pers6nlicher Verkauf wegen intensivem Kundenma-
nagement).
Um eine allzu groBe Flut von Ergebnissen zu vermeiden und die Ubersichtlichkeit und
Interpretierbarkeit der Ergebnisse zu wahren, wird die Sensitivitatsanalyse fur aile 23
betrachteten Strategien lediglich im Ausgangs-Marktszenario "ldealtypischer
Markt" durchgefUhrt. Wie die Kennzeichnung der drei Ausgangs-Marktszenarien
deutlich machte, sind jedoch einige der bisher angenommenen EingabegroBen fUr aile
drei Szenarien identisch. Werden EingabegroBen, fur die dies gilt, im Szenario
"Idealtypischer Markt" variiert, so waren dieselbe systematische Variation sowie die
entspreehenden Experimentdurehlaufe ohne Anderung aueh auf die Szenarien
"Spezialitatenmarkt" und "Commoditymarkt" ubertragbar. In derartigen Fallen wird von
der Besehrankung der Sensitivitatsanalyse auf das Szenario "Idealtypischer Markt"
eine Ausnahme gemaeht. In den Szenarien "Spezialitatenmarkt" und "Commodity-
markt" werden dann die Auswirkungen geanderter EingagabegroBen jedoeh nicht fUr
aile 23 Strategien, sondern exemplarisch fUr eine ausgewahlte Vergleichsgruppe
Die Problematik einer unuberschaubaren Ergebnisflut, die allein aus einer Variation
der Annahmen uber das Konkurrenzverhalten resultiert, laBt sich leicht veranschauli-
chen. Grundsatzlich kennen fur das Verhalten der drei Anbieter im idealtypischen
Markt aile 23 Strategietypen unterstellt werden. Fur die Bemessung des Simulations-
experiments bedeutet dies, daB 31\23 Durchlaufe erforderlich waren, wollte man aile
meglichen Kombinationen des Anbieterverhaltens untersuchen. Da ein Experiment-
umfang diesen AusmaBes nicht mehr mit einem angemessenen Aufwand handhabbar
ist, sind einige im Hinblick auf die Aufgabenstellung der Untersuchung relevante
Konstellationen auszuwahlen.
dankengang wird nun bei der Auswahl relevanter zu variierender Annahmen uber das
Konkurrenzverhalten wieder aufgegriffen. Fur den Pionier ist zunachst entscheidend,
auf welchem Leistungsniveau seine Konkurrenten agieren. Denn die Frage, ob er bei
der Bearbeitung einer bestimmten Zielgruppe mit einem spezifischen Leistungsniveau
ohne Konkurrenz ist oder mit einem oder mehreren Anbietern konkurriert, hat offen-
kundig erhebliche Konsequenzen fur die Ergebniswirkungen seiner eigenen Strategie.
Die Frage, wie der Konkurrent seine Marketing-Mix-Strategie konkret ausgestaltet, ist
zwar fur den Pionier ebenfalls ergebnisrelevant, jedoch aufgrund der geringeren
Bedeutung sekundar. Aus diesem Grund wird das Handlungsmuster der zeitkon-
stanten Strategien fur die Konkurrenten des Pioniers beibehalten; zur Variation ihres
Verhaltens werden jedoch andere Grundstrategietypen zugrundegelegt. Es sei
allerdings darauf hingewiesen, daB die Modifikationen des Modells, die die Formulie-
rung heteronomer Strategien der Konkurrenten erfordern wurde, problemlos einzukop-
peln sind.
1 Diese 8ezeichnung wird aus Grunden der Einfachheit gewiihlt und bezieht sich auf das Verm6gen eines Anbie-
ters, ein qualitiitsdominantes Leistungsangebot im Sinne eines intensiven Services und Kundenmanagements
offerieren zu k6nnen. Mit dieser Formulierung soli nicht gemeint sein, daB beispielsweise ein Niedrigpreis-
anbieter nicht durchaus ein gefiihrlicher Konkurrent sein kann.
238
Fur die Konstellation der starken Konkurrenz wird angenommen, daB das Leistungs-
angebot des ersten Konkurrenten des Pioniers, K1, durch ein noch hoheres
Niveau als dasjenige der Strategie "k.hoch" gepragt ist. Die fur K1 unterstellte Marke-
ting-Mix-Strategie lautet wie folgt:
Fur den zweiten Konkurrenten K2 wird angenommen, daB er mit einer zeitkonstan-
ten Strategie auf mittlerem Niveau wie oben gekennzeichnet2 im Markt agiert.
Diese Ergebnisse sind nun dahingehend zu analysieren, inwieweit die in der Aus-
gangsbewertung abgeleiteten Erkenntnisse zur relativen Erfolgswirksamkeit der
Strategien auch im Faile geanderten Konkurrenzverhaltens Gultigkeit besitzen. Diese
Analyse knupft an die wesentlichen Beobachtungen zu Tabelle 24 an.
I~~
I I I
I) hohes I GG-V II) niedri- I GG-V III) mhtleres I GG-V
I I I
Niveau I ges Niveau I Niveau I chen
I I I
I I I I
starke K 2.788.291 I
28% 3.526.511 I
8% 3.850_411 I I
polarisierte K 3.033.857 II I I I
2.621.497 I
14% 2.941.349 I
3% I
I I I I
starke K 3.695.157 I
10% 4.035.454 I
2% 4.108.353 I I
I I I I
starke K 4.821.037 I
7% 4.125.172 I
20% 5.188.442 I I
I I I I
starke K 2.485.337 I
11% 2.165.372 I
23% 2.511.788 I
10% 2.802.314 I
I
starke K 2.739.204 II 20% 3.099.702 I
9% 2.449.676 I
I
28% 3.423_2155 I
I
des mittleren Leistungsniveaus den groBten Erfolg. Zum anderen nimmt im Rahmen
heteronomer Strategien der Grundstrategietyp des Ausstechens den Rang des
"besten" Strategietyps ein. Hinsichtlich des Begrundungshintergrunds sei auf die
In der Ergebnistabelle ist zum Zwecke groBerer Anschaulichkeit sowohl die der Ausgangsbewertung zugrunde-
liegende Konstellation (hier "schwache Konkurrenz") als auch der jeweils hochste erzielte Gewinn einer
Vergleichsgruppe durch Fettdruck kenntlich gemacht. Dieses Vorgehen wird auch in den weiteren Ergebnista-
bellen durchgehend angewendet.
241
Die Beobachtung des niedrigeren Gewinniveaus ist insbesondere auf das hohe
Leistungsniveau des Konkurrenten K1 zuruckzufUhren. Mit dem Grundstrategietyp
des hohen Leistungsniveaus entscheidet sich der Pionier fUr die verstarkte Bearbei-
tung von Qualitats- und passiven Kunden. Damit ist er jedoch der starken Konkurrenz
des Konkurrenten K1 ausgesetzt. Dies ist bei der Konstellation schwacher Konkurrenz
nicht der Fall, so daB demgegenuber die GewinneinbuBen betrachtlich sind. Auch fUr
das mittlere Leistungsniveau sind die GewinneinbuBen noch deutlich. Der Anbieter
kann sich weder als Qualitatsanbieter mit intensiven Service-/Kundenmanagementlei-
stungen noch als Niedrigpreisanbieter von den Konkurrenten abheben. In der Aus-
gangsbewertung ist der Pionier nicht mit einem Konkurrenten konfrontiert, der ein
hOheres Leistungsniveau anbieten kann. Besonders auffallend ist das niedrigere
Gewinniveau im Faile des Ausstechens des starksten Konkurrenten. Dies verwundert
insofern nicht, als der Pionier aufgrund des hohen Leistungsniveaus dieses Kon-
kurrenten einen sehr hohen Aufwand fUr Serviceleistungen betreiben muB, der durch
den Preis nur mit Einschrankungen "wieder hereingeholt" werden kann.
1m Rahmen der Strategie "D.ausst." ist das Leistungsniveau des Pioniers zu Beginn
des Untersuchungszeitraums sehr hoch. Dies andert sich erst mit dem Markteintritt
des zweiten Konkurrenten, der aufgrund der Korrektur des Konkurrenzdurchschnitts
nach unten ein mittleres Leistungsniveau des Pioniers bedingt. Die Beobachtung, daB
ein zu Beginn hohes und spater mittleres Leistungsniveau bei hohem Kundenmanage-
ment sehr erfolgversprechend ist, unterstUtzt tendenziell die oben abgeleitete SchluB-
folgerung S1'.
Zusammenfassend ist zum EinfluB der Annahme polarisierter Konkurrenz auf die
relative Erfolgswirksamkeit der betrachteten Marketing-Mix-8trategien festzuhalten:
S12: Die Rangfolge der 8trategien innerhalb einer Vergleichsgruppe sowie der
jeweils besten 8trategien andert sich nicht in entscheidendem Umfang,
wenn anstatt von schwacher von polarisierter Konkurrenz ausgegangen wird.
Allerdings fUhrt die Annahme polarisierter Konkurrenz zu graduelien Verande-
rungen in der relativen Erfolgswirksamkeit zu Lasten des Grundstrategietyps
des hohen Leistungsniveaus / des Ausstechens und zugunsten desje-
nigen des niedrigen Leistungsniveaus.
Die Annahme, daB nicht nur die Marketing-Mix-8trategie von Konkurrent K1 durch das
h6chste Leistungsniveau, sondern nun auch diejenige von Konkurrent K2 durch ein
1m Rahmen der heteronomen Strategien verspricht zwar ebenso wie bisher der
Grundstrategietyp des Ausstechens den greBten Erfolg, allerdings gefolgt nicht yom
hohen, sondern yom mittleren bzw. niedrigen Leistungsniveau. Auch hier setzt sich
also die Tendenz fort, daB sich das erfolgversprechendste Leistungsniveau nach un-
ten verschiebt.
245
Beobachtung 6: 1m Faile starker Konkurrenz sind in der Rangfolge aller "besten"
Strategien der Vergleichsgruppen gegenuber der schwachen Kon-
kurrenz zwei deutliche Unterschiede festzustellen:
a) die "besten" Strategien bewegen sich nicht auf einem hohen bis
mittleren, sondern auf einem mittleren bis niedrigen Lei-
stungsniveau,
b) die heteronomen Strategien, die fUr den Pionier bisher den
zweit- und drittgr6Bten Gesamtgewinn erbrachten, sind bezuglich
der Erfolgswirksamkeit bei starker Konkurrenz weit abgeschlagen.
S13: Je mehr die Marketing-Mix-Strategien der Konkurrenten durch ein hohes Lei-
stungsniveau gekennzeichnet sind (Annahme starker Konkurrenz), desto
niedriger ist das Leistungsniveau der Strategien, die fur den Pionier den
gr6Bten Gewinn erbringen.
S14: Je mehr die Marketing-Mix-Strategien der Konkurrenten durch ein hohes Lei-
stungsniveau gekennzeichnet sind (Annahme starker Konkurrenz), desto
weniger erfolgversprechend sind die betrachteten heteronomen Strategien,
insbesondere die Strategien abhangig vom starksten Konkurrenten.
246
1m Unterschied zur Betrachtung des idealtypischen Marktes fallt bei der Betrachtung
der vorliegenden Ergebnisse auf, daB sowohl im Faile polarisierter als auch im Faile
starker Konkurrenz die jeweils besten zeitkonstanten Strategien mit denen im Faile
schwacher Konkurrenz identisch sind. Lediglich die Gesamtgewinnunterschiede
variieren in Abhangigkeit von der jeweiligen Konkurrenzkonstellation. Die oben
abgeleitete SchluBfolgerung S12 ist somit auf die Szenarien "Spezialitatenmarkt" und
"Commoditymarkt" nicht nur fUr die Annahme polarisierter, sondern auch fur die
Annahme starker Konkurrenz ubertragbar:
S15: Sowohl im Spezialitaten- als auch im Commoditymarkt andert sich die Rangfol-
ge der Strategien nicht, wenn anstatt von schwacher von polarisierter oder von
starker Konkurrenz ausgegangen wird. Je mehr allerdings die Marketing-Mix-
247
8trategien der Konkurrenten durch ein hohes Leistungsniveau gekennzeichnet
sind, d.h. je starker die Konkurrenz ist, desto sHirker sind die graduellen
Veranderungen in der relativen Erfolgswirksamkeit zu Lasten des Grund-
strategietyps des hohen Leistungsniveaus und zugunsten desjenigen des
niedrigen Leistungsniveaus.
Auch die Auswahl der zu variierenden sonstigen EingabegroBen ist von dem Bestre-
ben geleitet, einerseits die Verallgemeinerungsfahigkeit der abgeleiteten Erkenntnisse
zu erhohen, andererseits den Umfang an Ergebnissen in einem uberschaubaren
Rahmen zu halten. Aus diesem Grund muB sich die Sensitivitatsanalyse auf einige als
besonders verhaltensrelevant erachtete EingabegroBen beschranken.
Eine in diesem Sinne zentrale GroBe ist die Reaktion des Gesamtmarkts auf die
Marketing-Mix-Strategien eines Anbieters, die im Marktreaktionsmodell abgebildet
ist. Zunachst ist zu untersuchen, welche Wirkungen auf die Bewertung der 8trategie-
typen von geanderten Annahmen uber die Reaktion des Gesamtmarkts auf das lei-
stungsangebotsbezogene Marketing-Mix (erste Modellkomponente) ausgehen. Die
Reaktion des Gesamtmarkts ist uber zwei verschiedene SteligroBen variierbar.
Einerseits konnen als indirekte SteligroBe fur die Table-Functions, die die segment-
spezifischen Wirkungen der Instrumente abbilden, geanderte Verlaufe unterstellt
248
werden. Andererseits wird die Reaktion des Gesamtmarkts auf das leistungsange-
botsbezogene Marketing-Mix eines Anbieters in entscheidendem MaBe von der
unterstellten Struktur der Nachfrage, d.h. von den Anteilen der Segmente am
Marktvolumen bestimmt. Die betrachteten Kundensegmente unterscheiden sich
durch ihr heterogenes Verhalten in bezug auf absatzpolitische Aktivitaten eines Anbie-
ters. Je groBer der Anteil eines bestimmten Segments am Marktvolumen ist, desto
mehr ist das Verhalten des Gesamtmarkts durch das Verhalten dieses Segments
gepragt. FOr eine aggregierte Marktbetrachtung, wie sie hier angestellt wird, ist diese
zweite direkte SteligroBe von groBerer Relevanz. Daher und angesichts der ange-
strebten Bemessung des Simulationsexperiments beschrankt sich die Variation der
EingabegroBen auf die dlrekte SteligroBe fOr die Reaktion des Gesamtmarkts auf
das leistungsangebotsbezogene Marketing-Mix. Bereits die Betrachtung verschiedener
Szenarien, die sich durch unterschiedliche Segmentanteile am Marktvolumen aus-
zeichneten, lieferte einen ersten Einblick in die Erfolgswirksamkeit der Strategietypen
bei derart geanderten Annahmen. Die abgeleiteten Erkenntnisse werden nun im
Rahmen der Sensitivitatsanalyse insofern erweitert, als entsprechende Variationen der
Nachfrageentwicklung innerhalb des Szenarios "ldealtyplscher Markt" vorgenommen
werden.
Eine erste, hier gewahlte Variationsmoglichkeit besteht darin, die in der Ausgangs-
bewertung angenommenen Anteile s~ beizubehalten, um darauf aufbauend die Ver-
schiebungen gemaB aQt und a Oi zu variieren. MaBgebend fUr die Variation der Werte
aat und aOi sind die Segmentvolumina, die fUr das Ende des Untersuchungszeitraums
unterstellt werden. In der Ausgangsbewertung wurde davon ausgegangen, daB das
Verhaltnis von geschaftsbeziehungsorientierten (Qualitats- und passive Kunden) und
transaktionsorientierten Kunden (Aktions- und aggressive Kunden) mit leichter Domi-
nanz letzterer relativ ausgewogen ist (40% ZU 60%)2. 1m folgenden wird untersucht,
welche Auswirkungen auf die Bewertung der Strategietypen sich ergeben, wenn sich
die Struktur der Nachfrage zunehmend in Richtung transaktionsorientierter Kunden
verlagert. Zu diesem Zweck werden die Konstellationen "ausgewogen" aus der
Ausgangsbewertung, "starker transaktionsorientiert" (37% zu 63%, im folgenden
Tabelle 26: Alternative Annahmen uber die Segmentvolumina zum Ende des Unter-
suchungszeitraums
SVI30
I ausgewogen
I starker tr.or.
I stark tr.or.
I
SV030 15.000 10.000 10.000
SVAk30 35.000 37.000 40.000
SVP30 25.000 27.000 25.000
SVf>l;j30 25.000 26.000 25.000
Ubersicht 59: Alternativer Veri auf des relativen Nachfrageabflusses aus dem Seg-
ment der Qualitatskunden
0.14 ....................................... .
0,12
0,10
aa. 0,08
0,06
0,04
0.02
5 10 15 20 25 30
1 Es ist zu beachten, daB diese 8ezeichnungen nur auf den idealtypischen Markt bezogen sind. Wurde man
auch den Spezialitaten- und den Commoditymarkt einbeziehen, so ware letzterer als sehr stark transaktions-
orientiert (31 % zu 69%), ersterer als in der Endphase wenig transaktionsorientiert (45% zu 55%) einzuordnen.
251
Diese geanderten Annahmen uber die Struktur der Naehfrage bedeuten aus Sieht des
Anbieters wesentliche Veranderungen des Gesamtmarktverhaltens. Mit der an-
genommenen zunehmenden Transaktionsorientierung in der Struktur der Naehfrage
sieht sieh der Anbieter mit
- geringerer Preisbereitsehaft,
- geringerer Servieeerwartung,
- h6herer Erwartung hinsiehtlieh des pers6nliehen Verkaufs und
- geringerer Bedeutung des Kundenmanagements
im Gesamtmarkt konfrontiert.
Eine erste Beobaehtung weist auf die Gultigkeit der in der Ausgangsbewertung
abgeleiteten Erkenntnisse zur relativen Erfolgswirksamkeit der Strategien aueh bei ge-
andertem Kundenverhalten im Gesamtmarkt hin:
I I I I
stark tr.or. 3.544.515 I
2.270.950 I
36% 2.908.946 I
18% I
I I I I
stark tr.or. 3.1179.944 I
3.212.344 I
13% 3.591.638 I
2% I
I I I I
stark tr.or. 3.577.105 I
2.902.419 I
19% 3.463.502 I
3% I
I I I I
stark tr.or. 3.878.993 I
2.921.302 I
21% 3.545.284 I
4% I
I 3.173.402 I 31% I I
m.-ze~abh.: ausgewogen 4.461.326 I
3% I
4.591.719 I I
I I I I
stark tr.or. 4.164.745 I
7% 3.268.434 I
27% 4.489.808 I I
I I I I
starktr.or. 3.449.954 I
18% 2.828.143 I
33% 2.908.946 I
31% 4.221.837 I
I I I I
stark tr.or. 3.836.177 I
15% 3.382.215 I
25% 3.977.791 I
12% 4.504.879 I
Beobachtung 2: Fur den GroBteil der Vergleichsgruppen gilt, daB mit zunehmen-
der Transaktionsorientierung in der Nachfragerstruktur der Ge-
samtgewinn
253
a) der Strategien auf hohem Leistungsniveau deutlich zuruck-
geht,
b) der Strategien auf mittlerem Leistungsniveau leicht zuruck-
geht,
c) der Strategien auf niedrigem Leistungsniveau ansteigt.
Diese Veranderungen in der Erfolgswirksamkeit der Strategien sind auf die oben
beschriebenen Veranderungen im Verhalten des Gesamtmarkts zuruckzufuhren. So
richten sich Strategien auf hohem Leistungsniveau an die Kunden, die zur Zahlung
eines h6heren Preises bereit sind und dafUr intensivere Serviceleistungen erwarten
bzw. starker auf intensives Kundenmanagement reagieren. Der Anteil dieser Kunden
geht jedoch mit zunehmender Transaktionsorientierung zuruck. Daraus resultieren fUr
eine derartige Strategie negative Auswirkungen auf den Gesamtgewinn des Pioniers.
Analog sind die Beobachtungen 2.b) und 2.c) zu erklaren.
Die tatsachlich realisierten Aktivitatsniveaus des Pioniers sind auch der Grund fUr die
weiteren Beobachtungen, daB die Gesamtgewinne der durchschnittsabhangigen
Strategien auf mittlerem Niveau sowie die des Ausstechens mit zunehmender
Transaktionsorientierung ansteigen. Der bei diesem Strategietyp relevante Konkur-
renzdurchschnitt liegt so niedrig, daB die Aktivitatsniveaus des Pioniers mit denjenigen
254
autonomer 8trategien auf niedrigem Niveau vergleichbar sind, so daB sich auch die
Gesamtgewinne analog entwickeln.
AbschlieBend sei ein Hinweis darauf angefugt, daB die 8chiuBfoigerung 816 auch fUr
die Gultigkeit der Ergebnisse zur Erfolgswirksamkeit der Marketing-Mix-8trategien im
8peziaJitaten- und im Commoditymarkt spricht (8chluBfolgerungen 89,810,811). Fur
Commoditymarkte ist eine sehr starke Transaktionsorientierung typisch. Fur derartige
Markte wurde ein mittleres bis niedriges Leistungsniveau und insbesondere ein
"Ausstechen des Konkurrenzdurchschnitts" als am meisten erfolgversprechend
herausgearbeitet. Die vorliegenden Ergebnisse zur zunehmenden bzw. im umge-
kehrten 8inne abnehmenden Transaktionsorientierung weisen in eben diese Richtung.
Bei der Kennzeichnung der Ausgangs-Marktszenarien wurde fur das Gewicht, das
dem bisher erreichten Anbietergoodwill zukommt, ein Parameterwert A = 0,8 vorgege-
ben. 1m Rahmen der Sensitivitiitsanalyse wird nun die Frage untersucht, welche
Auswirkungen sich auf die Bewertung der Marketing-Mix-Strategien ergeben, wenn
das Gewicht der bisherigen Leistungen mit A =0,7 niedriger oder mit A = 0,9 hOher
liegt als in der Ausgangsbewertung'. Die Ergebnisse der entsprechenden Experi-
mentdurchliiufe sind in Tabelle 28 dokumentiert.
Ebenso wie bei der Betrachtung einer geiinderten Struktur der Nachfrage ist zu
beobachten, daB die in der Ausgangsbewertung abgeleiteten Erkenntnisse zur
relativen Erfolgswirksamkeit der Strategien auch bei geiinderten A-Werten Gultigkeit
besitzen:
Doch auch die vorliegenden Ergebnisse weisen hinsichtlich der relativen Erfolgs-
wirksamkeit der Strategien Abweichungen von den Ergebnissen der Ausgangsbewer-
tung auf:
Beobachtung 2: Fur aile Vergleichsgruppen gilt, daB mit wachsendem A der Ge-
samtgewinn
a) der Strategien auf hohem Leistungsniveau sowie des Ausste-
chens zuruckgeht,
, Die Variationen werden nur in O,l-Schritten vorgenommen, da eine deutlichere Abweichung nach unten fOr
Investitionsgutermiirkte wenig plausibel ist. Empirische Untersuchungen in Konsumgutermarkten ergaben, daB
die 'f...-Werte in derartigen Markten i.a. zwischen 0,4 und O,B liegen (vgl. Simon, H., 1992a), S. 261ft}. in
Investitionsgutermarkten liegen diese Werte aufgrund einer im Regelfali starkeren Bindung des Kunden an den
Anbieter und aufgrund des h6heren wahrgenommenen Risikos tendenzieli h6her (vgl. Simon, H., 1992a). S.
262).
256
b) der Strategien auf mittlerem Leistungsniveau unverandert bleibt,
c) der Strategien auf niedrigem Leistungsniveau ansteigt.
I~=A
I I I
Strategietyp I) hohes I GG·Y II) niedri· I GG-Y III) mittieres I GG-Y
I I I
Niveau I ges Niveau I Niveau I
I I I
I I I I
). = 0.9 3.1573.175 I
2.284.076 I
41% 3.072.901 I
21% I
I I I I
). = 0,9 3.1141S.1141 3.213.794 19% 3.641.106 I
8% I
I I
I I I I
). = 0,9 3.834.1523 I
2.956.738 I
23% 3.524.912 I
8% I
I I I I
). = 0,9 3.1148.5315 2.979.923 25% 3.638.912 I
8% I
I I
I I I I
m.-zebabh.: ). = 0,7 4.482.952 I
2% 3.124.282 I
32% 4.581.7111 I I
I I I I
). = 0,9 4.397.003 I
4% 3.346.219 I
27% 4.581.7111 I I
I I I I
). = 0,9 3.751.574 14% 3.016.258 31% 3.072.901 30% 4.3151.0011 I
I I I
I I I I
). = 0.9 3.984.905 I
10% 3.435.801 I
22% 3.955.321 I
11% 4.423.7111 I
Ausschlaggebend fur diese Gewinnentwicklungen ist der yom Pionier bisher erreichte
Anbietergoodwill, der Startwert Gt _1 , im Verhaltnis zu dem Goodwill, den der Pionier
aufgrund des von ihm realisierten relativen Kundenmanagements im Laufe des
Untersuchungszeitraums verwirklichen kann. 1m vorliegenden Experiment betragt der
257
Startwert Gt.1 = 0,5. Der Wert fur das relative Kundenmanagement betragt auf hohem
Leistungsniveau sowie bei dem Strategietyp des Ausstechens 0,625, auf mittlerem
Leistungsniveau 0,5 und auf niedrigem Leistungsniveau ° fur KMht = 0,- DM/Periode
bzw. 0,25 fUr KMht = 1.000, - DM/Periode. Liegt der Wert fUr das relative Kunden-
management des Pioniers hOher (niedriger) als sein bisher realisierter Goodwill, so
bedeutet dies, daB er seinen Goodwill im Zeitablauf vergr6Bern (verkleinern) kann.
Aus modelltechnischer Sicht hangt die Geschwindigkeit, mit der sich der Goodwill
dem neuen Niveau annahert, vom Parameterwert A abo Je gr6Ber dieser Wert ist,
desto gr6Ber ist das Gewicht der bisherigen Anbieterleistungen und desto langsamer
nahert sich der Goodwill folglich dem neuen Niveau an. Fur die Strategien auf hohem
Leistungsniveau bzw. des Ausstechens bedeutet dies, daB die Vergr6Berung des
Goodwills bei A = 0,9 (A = 0,7) nur langsam (schneller) vonstatten geht, was zu einer
Reduktion (Steigerung) des Gesamtgewinns fuhrt. Analog ist die Beobachtung 2.c) in
Verbindung mit der Reduktion des Anbietergoodwills im Zeitablauf zu erklaren. 1m
Faile der Strategien auf mittlerem Niveau bleibt der Gesamtgewinn unverandert, da
auch der Goodwill aufgrund des gleichbleibenden relativen Kundenmanagements
keine Veranderung erfahrt.
S17: Die Rangfolge der Strategien innerhalb einer Vergleichsgruppe sowie der
jeweils besten Strategien andert sich bei wachsenden A-Werten nicht. Aller-
dings fuhren wachsende A-Werte zu graduel/en Veranderungen in der relativen
Erfolgswirksamkeit zu Lasten des Grundstrategietyps des hohen Lei-
stungsniveaus / des Ausstechens und zugunsten desjenigen des niedri-
gen Leistungsniveaus.
I I
I
I
: GG-V I
I
hohes Niveau I niedriges Niveau I mittleres Niveau I
I I I
A = D,B 4.135.668 I
I
1.955.544 I
I
53% 3.205.408 I
I
23%
I
A = 0,9 4.090.757
I
I
I
2.025.859 I
I
50% 3.205.408
I
I
I
22%
A = O,B 2.818.927 I
I
1% 2.850.198 I
I
2.663.939 I
I 7%
A = 0,9 2.745.440 I
I
8% 2.996.472 I
I
2.663.939 I
I
11%
Die Auswirkungen der Annahme geanderter A-Werte auf die Gewinnwirkungen der
Strategien sind sowohl im Spezialitaten- als auch im Commoditymarkt tendenziell
identisch mit denen im idealtypischen Markt. Der oben dargestellte Begrundungs-
hintergrund gilt somit auch hier. Auch die von den bisherigen Erkenntnissen ab·
weichende Beobachtung, daB im Commoditymarkt bei A = 0,7 nicht die zeitkon-
stante Strategie auf niedrigem, sondern diejenige auf hohem Leistungsniveau den
greBten Gewinn verspricht, ist auf diesen Begrundungshintergrund zuruckzufUhren.
Eine zweite Vorgabe neben dem Parameterwert A, die fur die Formulierung des
Anbietergoodwill erforderlich ist, ist der Startwert Gt _, =0,5. 1m folgenden gilt es, die
Frage zu beantworten, welche Auswirkungen sich auf die Bewertung der Marketing-
Mix-Strategien ergeben, wenn der im Markt bisher realisierte Goodwill mit Gt _, =0,2
niedriger oder mit Gt _, =0,8 hbher ausfallt. Diese Variationen werden aufgrund der
Obertragbarkeit auf die Szenarien "Spezialitatenmarkt" und "Commoditymarkt" in allen
drei Szenarien untersucht. Allerdings wird insofern eine von der bisherigen Vorge-
hensweise abweichende Form der Dokumentation gewahlt, als in Tabelle 30 auch
zum idealtypischen Markt nur die Ergebnisse bei zeitkonstanten Strategien wie-
dergegeben sind. Dies ist darin begrundet, daB die im AnschluB erlauterten Beob-
achtungen zu allen ubrigen Vergleichsgruppen in diesem Markt vOlistandig identisch
sind mit denen zu zeitkonstanten Strategien. Angesichts des mangelnden Informa-
tionszuwachses einer umfassenden Dokumentation und der angestrebten Eindam-
mung der Ergebnisflut wird dieses Vorgehen als sinnvoll erachtet.
Zunachst ist sowohl fUr aile Strategien im Szenario "Idealtypischer Markt" als auch fUr
aile drei Szenarien folgendes festzustellen:
Beobachtung 3: Je grbBer (kleiner) der Gt_,-Startwert ist, desto grbBer (kleiner) ist
der Gesamtgewinn der betrachteten Strategien. Dies gilt um so
mehr, je hbher das Leistungsniveau ist.
260
Tabelle 30: Gesamtgewinn(e)/-unterschiede bei alternativen Gt •1- Startwerten am
Beispiel zeitkonstanter Strategien
R
I I
Strategietyp I) GG·V II)
! GG·V III)
I I
I
hohes Niveau I niedriges Niveau
I
:
1M: G., = 0,2 3.885.855 I
I
2.115.107 I
I
46% 3.013.933 I
I 22%
G., = 0,8
I I I
2.979.244 I
I
· 2.915.143 I
I
2% 2.792.185 I
I
6%
Wie oben ausgefuhrt erzielt der Anbietergoodwill aufgrund des Verlaufs des Wirkungs-
parameters gi2 zu Beginn des Untersuchungszeitraums seine groBte Wirkung, und
zwar dann, wenn der erste Konkurrent am Markt erschienen ist. Ebenso ist der Gt•1-
Startwert fUr den Beginn des Untersuchungszeitraums besonders relevant, da es fur
die Veranderung des Goodwill eines langeren Zeitraums bedarf. 1st folglich der Gt •1-
Startwert groBer (kleiner), so wirkt sich dies nach Markteintritt des ersten Konkurren-
ten positiv (negativ) auf den Gesamtgewinn des Pioniers aus.
Auf diesen Uberlegungen baut auch der zweite Teil von Beobachtung 3 auf. Auch bei
hohem Leistungsniveau ist der Anbietergoodwill im Faile eines niedrigen Gt •1-Start-
werts zu Beginn des Untersuchungszeitraums noch recht gering. Der Pionier leistet
zwar Investitionen in den Aufbau eines hoheren Goodwill. Der Zeitpunkt, zu dem er
den angestrebten Goodwill realisieren kann, Iiegt jedoch bereits in einer Phase des
Untersuchungszeitraums, in der die Wirkung des Anbietergoodwill bereits stark von
derjenigen des Produktgoodwill abgelost ist. Die hohen Investitionen konnen sich
folglich im betrachteten Untersuchungszeitraum nur noch in eingeschranktem Umfang
amortisieren. Bei niedrigem Leistungsniveau ist die GewinneinbuBe nicht so deutlich,
da keine derartigen Investitionen geleistet werden. 1m Faile eines hohen Gt•1-Start-
werts ist bei hohem Leistungsniveau die Gewinnsteigerung recht hoch, da der Anbie-
261
tergoodwill aufgrund des nach wie vor hohen Kundenmanagements nur leicht absinkt.
Bei einem niedrigen Leistungsniveau hingegen sinkt der Anbietergoodwill in den
ersten Perioden stark ab, was dazu fuhrt, daB die Gewinnsteigerung in diesem Faile
nur schwach ausfallt.
1m Commoditymarkt sieht sich der Pionier sehr fruhzeitig mit seinen Konkurrenten
konfrontiert. Daher kann sich die Wirkung eines hohen Gt.,-Startwerts ebenso fruhzei-
tig und in der starken Wachstumsphase des Marktes auszahlen. Die resultierenden
positiven Auswirkungen auf den Gesamtgewinn werden lediglich davon begrenzt, daB
im Commoditymarkt die Wirkung des Anbietergoodwill schneller als in den ubrigen
Markten von der Wirkung des Produktgoodwill abgel6st wird. Die beschriebenen
Gewinnwirkungen fuhren aber auch dazu, daB im Faile eines hohen Gt.,-Startwerts
nicht die Strategie auf niedrigem, sondern diejenige auf hohem Leistungsniveau den
gr6Bten Erfolg verspricht. Auch diese Beobachtung unterstutzt eben so wie die
analoge Beobachtung zu variierten A-Werten den zweiten Teil der SchluBfolgerun-
gen S3.2 und SS.2. 1m Faile eines sehr hohen Anbietergoodwill kann auch im
Commoditymarkt der Grundstrategietyp eines hohen Leistungsniveaus erfolgver-
sprechend sein.
Ein erster Schritt im Rahmen dieses Untersuchungsbereichs ist es, die Auswirkungen
einer Variation der Table-Function fur die Abhangigkeit des Wirkungsparameters gil
yom relativen Kundenmanagement auf die Bewertung der Strategietypen zu unter-
suchen. In diesem Zusammenhang werden zunachst die Gewinnveranderungen ana-
Iysiert, die sich ergeben, wenn in niedrigen Wertebereichen fur das relative Kun-
denmanagement die resultierende Abnahme des Parameterwerts gil bereits sehr
stark ist. 1m folgenden wird ein solcher Zusammenhang vereinfachend so verstanden,
daB gil durch das relative Kundenmanagement eines Anbieters "Ieicht beeinfluBbar"
ist. Die zugehOrige Table-Function verlauft somit unterhalb derjenigen aus der Aus-
gangsbewertung, die nachfolgend als "mittel beeinfluBbar H bezeichnet wird_ Daruber
hinaus wird die ursprunglich angenommene Table-Function dahingehend variiert, daB
erst in einem hohen Wertebereich fur das relative Kundenmanagement der Parame-
terwert gil deutlich zuruckgeht. Eine derartige Abhangigkeit wird im weiteren mit der
Bezeichnung "schwer beeinfluBbar" umschrieben_ Die Table-Functions zu diesen
drei Formen der Abhangigkeit sind in Ubersicht 60 zusammengefaBt dargestellt.
0,40 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 0,80
.. "S.
.
o • ~\.\. .. .:"I.Q\~ ........................................ .
0,35 .. . .. .
.~
..
.
. . . .. .. . .. . .. . .. . .. .
0,75
,
0,30 ................ \ .. .... .. .. 'tl- ............................ .. 0,70
q "
, g""I'"
.................... '\ . . . .................. .
\ '10 ...
0,25 ........................ e,: .. . .... . .'.~ .................. . 0,65
"'.. '0.
0,20
:::::::::::: ::~~~'.~~-:~'~:~-:~~,-. . 0,60
.. -- schwer beeinfluBbar
- mittel beeinfluBbar
- - - lei chi beeinfluBbar
4.049.832 I 2.147.939 I
47% 3.124.767 I 23%
1M: leiehl beeinfluB bar I I I
I I I
schwer beeinfluBbar 3,934,430 I 2.147.939 I 45% 3.037.131 I 23%
I I I
I I I
schwer beeinfluB bar 4,130,259 I
1.955.544 I
53% 3.194.523 I
23%
I I I
schwer beeinfluB bar 2.775.943 I
3% 2.850.198 I
2.615.037 I
8%
264
Beobachtung 1: Je leichter der Wirkungsparameter gil durch das relative Kunden-
management beeinfluBbar ist, desto groBer sind die Gesamtgewin-
ne der Strategien, die mehr (hohes Niveau) oder weniger (mittleres
Niveau) intensive Kundenmanagementleistungen umfassen.
Diese Beobachtung uberrascht insofern nicht, als sie die bisherigen Erkenntnisse
bestatigt. Die "Ieichte BeeinfluBbarkeit" des Parameters gil bedeutet, daB die Reagibi-
litat des Marktes auf das Beziehungsmarketing eines Anbieters recht hoch istl. Diese
Tatsache bedingt, daB der Gesamtgewinn einer Strategie, die entsprechende Anbie-
terleistungen betont, hOher ist als im Faile einer weniger starken BeeinfluBbarkeit. 1m
idealtypischen sowie im Spezialitatenmarkt sind diese Veranderungen allerdings eher
geringfugig. Die Rangfolge aller Strategien im idealtypischen sowie der zeitkon-
stanten Strategien im Spezialitatenmarkt wird durch die geanderten Annahmen
daher auch nlcht verandert. Anders verhalt sich dies im Commoditymarkt:
Ebenso wie die analoge Beobachtung zur Annahme alternativer G•. l - Startwerte liegt
diese Feststellung in den friihen Markteintrittszeitpunkten der Konkurrenten be-
grundet. Die Gewinnwirkungen einer starken Reagibilitat des Marktes auf das Bezie-
hungsmarketing eines Anbieters kommen erst dann zur Geltung, wenn der Pionier
sich mit Konkurrenten konfrontiert sieht. 1m Commoditymarkt ist dies erstens sehr
fruhzeitig und zweitens in der starken Wachstumsphase des Marktes der Fall. Bietet
der Anbieter im Vergleich zu seinen Konkurrenten intensive Kundenmanagementlei-
stungen an (Strategie auf hohem Leistungsniveau), so kann er die starke Reagibilitat
des Marktes fruhzeitig und in einer expansiven Phase ausnutzen. Dies hat zur Folge,
daB er mit einer derartigen Strategie einen deutlich hoheren Gesamtgewinn erzielen
kann. Daraus ergeben sich insofern Konsequenzen fUr die relative Erfolgswirksamkeit
der Strategien im Commoditymarkt, als im Faile starker Reagibilitat des Marktes auf
das relative Kundenmanagement eines Anbieters eine Strategie auf hohem Leistungs-
niveau den gr6Bten Erfolg verspricht. In dieser 8eobachtung findet der zweite Teil der
SchluBfolgerungen S3.2 und S6.2 erneut Bestatigung.
Der Verlauf der zugehorigen Table-Function ist Ausdruck dafUr, wie schnell die
Wirkung des Anbietergoodwill durch die Wirkung des Produktgoodwill ersetzt wird.
Sinkt das gi2-Bedeutungsgewicht bereits zu einem fruhen Zeitpunkt deutlich ab, so
bedeutet dies, daB der Anbietergoodwill im Markt nur uber einen entsprechend
kurzen Zeitraum ein wesentlicher kaufentscheidender Faktor ist. Vereinfachend wird
eine derartige Annahme im folgenden als "kurze Wirksamkeit" ("kurze Wks.") des
Anbietergoodwill bezeichnet. Diese Annahme wird im Rahmen der Sensitivitatsanaly-
se als erste Alternative zur ursprunglichen Annahme einer "mittleren Wirksamkeit"
("mittlere Wks. ") des Anbietergoodwill untersucht. Dem steht als weitere Alternative
die Annahme einer "Iangen Wirksamkeit" (" lange Wks.") des Anbietergoodwill
266
gegenuber. Die diesen drei Annahmen zugehOrigen Table-Functions sind in Ubersicht
61 wiedergegeben.
'"
Cl 0,8 · .........
"
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~ ............................. .
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, '.
. ... ': . . . . . . . . . . . . . . . . .
ID ...... '''Q
.. •• lange Wirksamkeit
- mittlere Wirksamkeit
_. - kurze Wirksamkeit
I I I I
lange Wks. 4.154.548 I
2.047.287 51% 3.183.398 I
23%
I I
I I I I
lange Wks. 4.201.873 I
3.063.439 27% 3.726.926 I
11%
I I
I I I I
lange Wks. 4.088.430 I
2.814.772 31% 3.624.307 11%
I I I
I I I I
lange Wk•. 4.189.174 I
2.833.411 I
33% 3.698.246 I
12% I
I I I I
lange Wks. 4.570.516 I
3.005.742 I
34% 4.570.816 I I
I I I I
lange Wk•. 4.010.221 I
12% 2.661.698 I
41% 3.183.398 I
30% 4.536.298 I
dschn.abh.: kurze Wks. 3.974.878 I 10% 3.397.737 I 23% 3.914.458 I 12% 4.425.484 I
I I I I
I I I I
lange Wks. 4.191.562 I
8% 3.112.838 I
32% 4.012.522 I
12% 4.572.070 I
Beobachtung 4: Fur aile Vergleichsgruppen gilt, daB mit zunehmender Dauer der
Wirksamkeit des Anbietergoodwill der Gesamtgewinn
268
a) der Strategien auf hohem Leistungsniveau sowie des Ausste-
chens ansteigt,
b) der Strategien auf mittlerem Leistungsniveau leicht ansteigt,
c) der Strategien auf niedrigem Leistungsniveau zuruckgeht.
Ursachlich fur diese Gewinnentwicklungen ist die Tatsache, daB mit zunehmender
Dauer der Wirksamkeit des Anbietergoodwill auch das Kundenmanagement eines
Anbieters zu wachsender Bedeutung gelangt. Je langer die Wirksamkeit des Anbie-
tergoodwill andauert, desto eher k6nnen sich die in das Kundenmanagement geleiste-
ten Investitionen noch im betrachteten Untersuchungszeitraum auswirken. Beispiels-
weise kann die oben erlauterte Erh6hung des Anbietergoodwill im Faile einer Strate-
gie des hohen Leistungsniveaus 1 noch im Laufe des Untersuchungszeitraums positi-
ve Auswirkungen auf den Marktanteil und damit auf den Gewinn zeigen. Dies laBt
sich analog auf die ubrigen Strategien ubertragen. Beobachtung 4.c) ist uberdies auf
einen weiteren Aspekt zuruckzufuhren. Den Strategien auf niedrigem Leistungsniveau
ist gemein, daB die Absatzmengen bzw. der Marktanteil des Anbieters in den spate-
ren Phasen des Untersuchungszeitraums aufgrund des hohen Marktanteils im Seg-
ment der Aktionskunden haufig gr6Ber sind als bei den ubrigen Strategien. Je mehr
die Wirkung des Anbietergoodwill in diesen Phasen bereits durch die des Produkt-
goodwill, der durch den Marktanteil operationalisiert wird, ersetzt ist, desto starker
kann der Anbieter in diesen Phasen von seinem hohen Marktanteil profitieren.
Dieser Aspekt ist auch ursachlich fUr die Ausnahme von der in Beobachtung 4.b)
beschriebenen RegelmaBigkeit, daB mit zunehmender Dauer der Wirksamkeit des
Anbietergoodwill der Gesamtgewinn der monoton-zeitabhangigen Strategie auf
mittlerem Niveau zuruckgeht. Mit dieser Strategie kann der Anbieter einen sehr
hohen Marktanteil realisieren. Je bedeutsamer der Produktgoodwill bezogen auf den
gesamten Untersuchungszeitraum ist, desto mehr kann sich dieser positiv auf den
Gewinn auswirken. Trotzdem ist die Unterlegenheit dieser Strategie gegenuber der
AbschlieBend sei ein letzter Punkt angemerkt. Die Annahme einer kurzeren Dauer der
Wirksamkeit des Anbietergoodwill entspricht einer Annaherung an die Eigenschaften
des Commoditymarkts, in dem diese Wirksamkeit nur von sehr kurzer Dauer ist. In
der Ausgangsbewertung wurde fur den Commoditymarkt der Grundstrategietyp des
niedrigen Leistungsniveaus als sehr erfolgversprechend herausgearbeitet. In eben
diese Richtung weist die hier beobachtete Tendenz, daB mit abnehmender Dauer der
Wirksamkeit des Anbietergoodwill die Unterlegenheit einer Strategie auf niedrigem
Leistungsniveau zuruckgeht.
S21: Die Rangfolge der Strategien innerhalb einer Vergleichsgruppe sowie der
jeweils besten Strategien andert sich bei alternativen Verlaufen des gi2-Bedeu-
tungsgewichts nicht. Allerdings fuhrt die zunehmende Dauer der Wirksamkeit
des Anbietergoodwill zu graduellen Veranderungen in der relativen Erfolgs-
wirksamkeit zugunsten des Grundstrategietyps des hohen Leistungsni-
veaus / des Ausstechens und zu Lasten desjenigen des niedrigen Lei-
stungsniveaus.
5.3.5 Gewinnvergleich bei geanderten Annahmen uber den Verlauf der Kosten-
funktion
Bisher wurde fur die Kostenfunktion des Pionierunternehmens unterstellt, daB die
StUckkosten bei einer Verdopplung der kumulierten Absatzmenge um 20% zuruckge-
hen. Diese Annahme wird im Rahmen der Sensitivitatsanalyse dahingehend variiert,
270
daB die Verdopplung der kumulierten Absatzmenge erstens zu einem 22%igen ROck-
gang und zweitens zu einem 25%igen ROckgang der StUckkosten fuhrt. Ubersicht
62 gibt die Table-Functions zu diesen drei Alternativen, Tabelle 33 die Ergebnisse der
zugehorigen Experimentdurchlaufe wieder.
30 •............•..•.........•.........•...........
'i"
.c
24
c:
iii
~ 18
e.c:
~
~ 12
.lI:
(J
'::::J
Ui
- 20%iger Riickgang
.. -- 22%iger Riickgang
- - - 25%iger Riickgang
I
GG-V
I
Strategietyp I) hohes I II) niedri- I III) m~tleres I IV) Ausste- I GG-V
I I I I
Niveau I ges Niveau I Niveau I chen I
I I I I
I I I I
25%-Riickg. 4.704.211 2.831.367 40% 3.771.415 20%
I I I I
25%-Ruckg. I
3.984.634 I
18% 4.499.540 I
7% I
4.831.052 I I I I
I I I I
25%-Riickg. 4.705.043 3.625.143 23% 4.359.957 7%
I I I I
I I I I
25%-Riickg. 4.835.390 3.651.398 24% . 4.490.167 7%
I I I I
I I I I
25%-Riickg. 5.410.862 4% 4.051.312 28% 5.557.157
I I I I
I I I I
25%-Riickg. 4.590.256 16% 3.521.608 35% 3.771.415 31% 5.435.498
I I I I
25%-Riickg. 4.939.867 I
12% 4.133.775 I
4.901.733 I
5.500_950 I
I I
26% I
12% I
Der erste Teil von Beobachtung 2 bedarf keiner weiteren Erlauterung. Es leuchtet
unmittelbar ein, daB der mit einer Marketing-Mix-Strategie erzielbare Gesamtgewinn
gesteigert werden kann, wenn die Kosten ceteris paribus gesenkt werden. GroBere
272
Aufmerksamkeit verlangt hingegen der zweite Teil von Beobachtung 2. Die Gesamt-
gewinnunterschiede zwischen den einzelnen Strategien machen ersichtlich, daB die
Unterlegenheit der Strateglen auf niedrigem Leistungsniveau um so kleiner wird,
je starker die Stuckkosten bei einer Verdopplung der kumulierten Absatzmenge ge-
senkt werden konnen. Eine ahnliche Entwicklung ist im Rahmen der heteronomen
Strategien fur den Strategietyp des Ausstechens sowie fur die monoton-zeit-
abhingige Strategie auf mittlerem Niveau zu beobachten, deren Uberlegenheit
gegenuber dem Strategietyp des hohen Leistungsniveaus sich vergroBert. Aile diese
Beobachtungen sind auf dieselbe Ursache zuruckzufuhren.
In diesen Ergebnissen sind die gleichen Tendenzen festzustellen, die auch im Szena-
rio "Idealtypischer Markt" beobachtet wurden. Entsprechend ist auch der oben darge-
stellte Begrundungshintergrund auf die Szenarien "Spezialitatenmarkt" und "Commodi-
tymarkt" zu ubertragen.
273
I I I
25%-Ruckg. 4.906.862 I
2.597.785 I
47% 3.926.211 I
20%
2.818.927 I 1% I 2.663.939 I
eM: 20%-Riickg. I
2.850.198 I I
7%
I I I
25%-Ruckg. 3.404.991 I 8% 3.693.017 I 3.294.870 I 11%
I I I
S22: Die Rangfolge der Strategien innerhalb einer Vergleichsgruppe sowie der
jeweils "besten" Strategien andert sich bei alternativen Verlaufen der Stuckko-
stenfunktion nicht. Allerdings fuhrt ein starkerer Kostenruckgang zu graduellen
Veranderungen in der relativen Erfolgswirksamkeit zu Lasten des Grundstra-
tegietyps des hohen Leistungsniveaus und zugunsten desjenigen des
niedrigen Leistungsniveaus / des Ausstechens.
SchluBfolgerung 822 stUtzt somit die allgemein verbreitete Erkenntnis, daB eine
Niedrigpreisstrategie nur dann wirklieh erfolgverspreehend ist, wenn ein Anbieter als
Kostenfuhrer einzuordnen ist.
Das Szenario "Idealtypischer Markt" beschreibt einen Markt, in dem ein Investitionsgut
sich im Zeitablauf von einer auf die 8edurfnisse bestimmter Nachfrager oder Nach-
fragergruppen zugeschnittenen Spezialitat zu einem Produkt entwickelt, das durch
Massengutcharakter gekennzeichnet ist. Diese Entwicklung folgt einem gleichmaBi-
gen, idealtypischen Veri auf. Die experimentellen Ergebnisse zu den 23 bewerteten
Marketing-Mix-Strategien lassen den SchluB zu, daB es in einem so gekennzeichne-
ten Markt fur einen Investitionsguterhersteller besonders lohnend ist, in der Wachs-
tumsphase des Marktes mit einem hohen Leistungsniveau im Markt zu agieren,
gekennzeichnet durch
- hohen Preis,
- intensiven Service,
- niedrigen personlichen Verkauf, jedoch
- intensives Kundenmanagement,
dem allerdings eine deutliche Rucknahme der kurzfristig wirkenden Leistungen
(Preis, Service) auf ein mittleres Leistungsniveau in der Phase der Marktstagna-
tion folgen muB (vgl. SchluBfolgerung S1). Auf diesem Weg wird es dem Anbieter
moglich, zu Beginn des Lebenszyklusses eines Produkts uber eine spurbare Ab-
hebung von seinen Konkurrenten einen Goodwill im Markt aufzubauen, von dem er
in spateren Lebenszyklusphasen profitieren kann. In den Phasen degressiven Markt-
wachstums kann es fur einen Anbieter aber auch lohnenswert sein, seine Konkurren-
ten mittels "reiner Ausgaben", d.h. einem niedrigeren Preis bei intensiverem Service,
anzugreifen.
Das Ergebnis der Uberlegenheit eines hohen bis mittleren Leistungsniveaus besitzt
nicht nur fur die im Rahmen der Szenarioformulierung getrof1enen Annahmen Gultig-
keit, sondern halt auch einer Variation dieser Annahmen weitgehend stand. Eine Aus-
nahme bewirkt lediglich der Fall, daB der Anbieter sich mit hinsichtlich der Leistungs-
275
fahigkeit sehr starken Konkurrenten konfrontiert sieht. In einem solchen Fall ist es
fur den Anbieter nur schwerlich moglich, sich uber ein hohes Leistungsniveau von sei-
nen Konkurrenten abzuheben. Die hohen Investitionen fuhren zu einem deutlich
geringeren Erfolg, so daB es fur den Anbieter lohnenswerter ist, sich mit einem
mittleren Leistungsniveau "auf der sicheren Seite" zu bewegen. Die Variation des
Konkurrenzverhaltens macht aber auch deutlich, daB ein Angriff auf die Konkurrenten
mittels "reiner Ausgaben" nur im Faile schwacher Konkurrenz Erfolg verspricht. Mit
zunehmender Starke der Konkurrenz geht die Erfolgswirksamkeit einer solchen
Strategie rapide zuruck.
Uber diese Ausnahme hinaus liegen die Unterschiede in der ordinalen Bewertung der
betrachteten Marketing-Mix-Strategien bei einer Variation der Eingabegr6Ben lediglich
in der GroBenordnung der Uberlegenheit der oben beschriebenen erfolgverspre-
chendsten Strategie. So vergr6Bert (verkleinert) sich die Uberlegenheit dieser Strate-
gie beispielsweise immer dann, wenn die Variation der Annahmen insofern den
Anbietergoodwill beruhrt, als dessen Bedeutung sich vergroBert (verkleinert). Die
ordinale Bewertung der betrachteten Marketing-Mix-Strategien im Szenario "Idealty-
pischer Markt" besitzt also uber einen groBen Wertebereich Gultigkeit.
Niveau bewegen. In einem solchen Markt ist die Abhebung von der Konkurrenz uber
ein hohes Niveau an Service- und Kundenmanagementleistungen zum Aufbau eines
hohen Goodwill besonders lohnenswert.
Diese Erkenntnis wird durch keine der vorgenommenen Variationen von Eingabegre-
Ben verandert, was ihre Gultigkeit fur den gesamten betrachteten Wertebereich
unterstreicht. Vergleichbar mit dem Szenario "Idealtypischer Markt" liegen die durch
eine Annahmenvariation bewirkten Unterschiede in der Bewertung der Strategien
lediglich in der GroBenordnung der Uberlegenheit der beschriebenen Strategie. Die
obigen Ausfuhrungen zum Szenario "Idealtypischer Markt" gelten hier entsprechend.
Variationen von EingabegroBen, die die Reagibilitat des Marktes auf den Anbieter-
goodwill betreften, relativ deutliche Gewinnveranderungen zugunsten eines hohen
Leistungsniveaus. Dieses Ergebnis unterstutzt die in der Ausgangsbewertung ebenso
abgeleitete Vermutung, daB auch in Markten wie dem hier gekennzeichneten Commo-
ditymarkt unter bestimmten Bedingungen ein Potential fur intensive Service- und ins-
besondere Kundenmanagementleistungen besteht. So kann beispielsweise eine
Strategie auf hohem Leistungsniveau dann erfolgversprechend sein, wenn der An-
bieter bereits Ober einen sehr hohen Goodwill im Markt verfugt.
Zur Bewertung der vorliegenden Ergebnisse bleiben einige Aspekte anzumerken. Die
experimentelle Analyse wurde bisher lediglich aus Sicht des Pioniers durchgefOhrt.
Die PraktikabilitatsgrOnde, die dieser Einschrankung zugrundelagen, wurden mehrfach
und ausfuhrlich dargestellt. Die Modifikationen des Modells, die eine Konkurrenzbe-
trachtung erfordern wurde, waren jedoch problemlos moglich und wurden zu ver-
gleichbaren Ergebnissen fOhren.
Obwohl das Investitionsgutermarketing sich seit Beginn der siebziger Jahre mehr und
mehr zu einer eigenstandigen Teildisziplin im Rahmen der Marketingwissenschaft
entwickelt hat, mangelt es nach wie vor an einer theoretischen Auseinandersetzung
mit der Formulierung erfolgversprechender Marketing-Mix-Strategien in Investitions-
gutermarkten. Dieses Defizit auBert sich in zwei verschiedenen Bereichen.
Daruber hinaus erfUlit der gewahlte Losungsansatz ein zweites, methodologisches Ziel
dieser Arbeit. Die modellgestutzte Bewaltigung der komplexen Aufgabenstellung
dieser Arbeit demonstriert anschaulich, wie die Methode der Simulation auf eine
Fragestellung wie die vorliegende erfolgreich angewendet werden kann.
trisierung kann hier lediglich auf die einschlagige Literatur zu dem gewahlten Modell-
typ verwiesen 1 werden.
, Vgl. Cooper, L.G., Nakanlshl,M .. 1990. Llllen, G.L., 1986, S.51ff., Bultez, A., 1978, S. 247ft.
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