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Georg Felser

Werbe-
und Konsumenten-
psychologie
4. Auflage
Werbe- und Konsumentenpsychologie
Georg Felser

Werbe-
und Konsumenten­
psychologie
4. erweiterte und vollständig überarbeitete Auflage


Georg Felser
Wirtschaftspsychologie
Hochschule Harz
Wernigerode, Deutschland

ISBN 978-3-642-37644-3   ISBN 978-3-642-37645-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-642-37645-0

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V

Vorwort zur vierten Auflage

Die Neuauflage der „Werbe- und Konsumentenpsy- ▶ Kap. 15 „Geschichten als Mittel der Beeinflussung“.
chologie“ zu verfassen, ist eine befriedigende und si- Hierin wird die Geschichtenform, das Storytelling, als
cherlich auch dringend notwendige Aufgabe. Befrie- Methode der sozialen Beeinflussung diskutiert: Ganz
digend daran ist die Gelegenheit, das zahlreiche neue offenbar akzeptieren wir Informationen bereitwilliger,
Material, die Fortschritte und neuen Erkenntnisse in wenn man sie uns als Geschichten präsentiert, und die
diesem sehr lebendigen Feld auch im Text umzuset- Werbepraxis nutzt dies natürlich längst. Diese Praxis
zen. Wenn sich ein Fach intensiv entwickelt, muss sich kann man unter die Überschrift „soziale Beeinflus-
auch die verfügbare Literatur auf dem aktuellen Stand sung“ bzw. „Einstellungsänderung“ subsumieren und
befinden – dies habe ich mit der Neuauflage ange- in einem sozialpsychologischen Kontext diskutieren.
strebt. Ich habe mehr als 600 neue Forschungsarbeiten Allerdings liegen die Gründe, warum das Storytelling
verwertet, die der Leser natürlich wieder im Literatur- so beeinflussend wirkt, vielfach in der Funktionsweise
verzeichnis findet. Damit soll auch die vierte Auflage unseres Gedächtnisses begründet; folglich hängen
den Anspruch erfüllen, nicht nur den Stand der For- ▶ Kap. 4 „Gedächtnis“ und ▶ Kap. 15 „Storytelling“
schung widerzuspiegeln, sondern auch eine Fülle an besonders eng zusammen. Dies ist wie gesagt nur
weiterführender Literatur zu den Themen anzubieten. ein besonders prägnantes Beispiel für die inhaltliche
Verwobenheit der Kapitel, die mit der vierten Auflage
Dass trotzdem viele interessante Entwicklungen nur sicherlich noch stärker geworden ist.
angerissen werden können, liegt auf der Hand, und
mit Sicherheit wird daher mancher Leser sein Lieb-
lingsthema vermissen. Gleichwohl gibt es mit der Ein zentrales Kapitel wurde aufgelöst
vierten Auflage auch thematische Erweiterungen ge- Die vierte Auflage hat 22 Kapitel. Von den 18 Kapiteln
genüber den Vorauflagen – damit gehen Änderungen der dritten Auflage tragen die meisten nach wie vor
in der Kapitelstruktur einher. All dies möchte ich im dieselbe Überschrift, allerdings sind auch neue Kapi-
Vorwort ein wenig erläutern. tel durch Teilung von alten entstanden. Ein zentrales
Kapitel der Vorauflagen ist sogar entfallen – dies ver-
dient eine Erklärung: Es war immer ein besonderes
Aufbau des Buches Anliegen des Buches, auf die überragende Bedeutung
Thematisch bewegt sich das Buch von einem allge- unserer Automatismen, also des automatischen Ver-
meinpsychologischen Schwerpunkt (mit besonderer haltens und der automatischem Prozesse der Infor-
Berücksichtigung der jüngeren sozial-kognitiven For- mationsverarbeitung, hinzuweisen. Seit der ersten
schung) über klassische sozialpsychologische Themen Auflage von 1997 habe ich versucht, dies durch ein
und einem Kapitel zur differentiellen Konsumen- eigenes Kapitel zu diesem Thema deutlich zu machen,
tenpsychologie zu praktischen Fragen wie etwa der was allerdings auch zur Folge hatte, dass mitunter
Werbe- und Preisgestaltung oder der Marktforschung. recht disparate Themen zusammengefasst wurden:
Dieser Aufbau hat sich in der vierten Auflage nicht implizites Erinnern ebenso wie implizite Assoziatio-
verändert. nen, intuitive Entscheidungen gemeinsam mit unter-
schwelligem Priming. Die neue Struktur der vierten
Allerdings hat der Versuch, diesen Aufbau noch strin- Auflage integriert die automatischen Verhaltensas-
genter umzusetzen, zu einer anderen Reihenfolge der pekte stärker in ihre thematischen Zusammenhänge:
Kapitel geführt: Das Buch beginnt mit der Reizauf- Implizites Erinnern wird nun dort diskutiert, wo es
nahme (▶ Kap. 2), dem Erwerb, der Speicherung und um das Gedächtnis geht (▶ Kap. 4), implizite Einstel-
dem Abruf von Informationen (▶ Kap. 3 und 4), geht lungen dort, wo es um Einstellungen geht (▶ Kap. 13),
dann über Prozesse der Verhaltensteuerung (▶ Kap. 5 und so weiter.
und 6), des Urteilens (▶ Kap. 7) und Entscheidens
(▶ Kap. 8 und 9) bis zu den Einflüssen von sozialen Hintergrund dieser neuen Struktur ist zum einen eine
Situationen (▶ Kap. 10 bis 15) und von Personunter- Hoffnung: Man muss vielleicht nicht mehr in einem
schieden (▶ Kap. 16). Die Grenzen zwischen diesen eigenen Kapitel darauf aufmerksam machen, dass
thematischen Schwerpunkten bleiben fließend, und unser Konsumverhalten sehr stark durch automati-
die Bedeutung von Querverbindungen wächst natür- sche, nicht bewusste bzw. implizite Prozesse gesteu-
lich an, je anwendungsnäher ein Kapitel angelegt ist. ert wird. Dies ist mittlerweile vielleicht doch stärker
ins Bewusstsein von Marketing und Marktforschung
Dieser letztere Punkt zeigt sich besonders prägnant an vorgedrungen, als dies zu Zeiten der Vorauflagen der
einem der neu hinzugekommenen Kapitel, und zwar Fall war.
VI Vorwort zur vierten Auflage

Zum anderen aber ist die verstärkte Integration der Vierte Auflage Dritte Auflage
automatischen Prozesse in die einzelnen Kapitel auch 13. Explizite und implizite 13. Einstellung und Ein-
programmatisch gemeint: Unser Konsumverhalten Einstellungen und ihre stellungsänderung
Beziehung zum Verhalten
wird durch beide Facetten geprägt, durch unbewusste
14. Einstellungsänderung 13. Einstellung und Ein-
und automatische wie auch durch bewusste und kon-
stellungsänderung
trollierte. Das Zusammenspiel der beiden ist wich- 15. Geschichten als Mit-
tig, keine hat Vorrang vor der anderen. Deshalb ist tel der Beeinflussung
es angebracht, sie in demselben Zusammenhang zu 16. Differentielle Konsu- 14. Differentielle Konsu-
diskutieren. mentenpsychologie mentenpsychologie
17. Gestaltung der 15. Gestaltung der
Und schließlich noch ein dritter Grund: Ein Kapitel, Werbung Werbung
18. Inhalte der Werbe- 16. Inhalte der Werbe-
das wie in den Vorauflagen automatische Prozesse
und Produktgestaltung und Produktgestaltung
separat von den anderen diskutiert, hätte angesichts
19. Die Wahrnehmung
der Fülle an neuen Erkenntnissen ziemlich monströs von Mengen, Zahlen
ausgesehen. und Zeit
20. Geld- und Preispsy-
chologie
Welche Inhalte sind neu? 21. Messung der Werbe- 17. Messung der Werbe-
wirkung und Methoden wirkung und Methoden
Für die vierte Auflage ist jedes einzelne Kapitel über-
der Marktforschung der Marktforschung
arbeitet worden. Der folgende Überblick kann daher
22. Psychologische Ein- 18. Psychologische Ein-
nur selektiv einige besondere Änderungen und vor al- flüsse auf Ergebnisse der flüsse auf Ergebnisse der
lem Erweiterungen hervorheben. Die Tabelle enthält Marktforschung Marktforschung
eine Übersicht über die Kapitelstruktur der vierten
Auflage und stellt diese in Beziehung zu den Kapiteln Es würde zu weit führen, die inhaltlichen Neuerun-
der dritten Auflage. Dies könnte hilfreich sein für Kol- gen und Erweiterungen einzeln zu erläutern. Darum
leginnen und Kollegen, die bereits mit den Voraufla- möchte ich es an dieser Stelle bei einer stichwortar-
gen gearbeitet haben. Vollständig neue Kapitel sind tigen Aufzählung belassen. Die folgenden Punkte
durch Fettdruck hervorgehoben. orientieren sich an der Reihenfolge der Kapitel und
heben besonders markante Änderungen hervor.
Auch hier werden Abschnitte, die völlig neu sind,
Vierte Auflage Dritte Auflage
durch Fettdruck markiert. Abschnitte, die (nur) stark
1. Werbung und Kaufen, 1. Werbung und Kaufen,
eine Einführung eine Einführung überarbeitet wurden, sind durch Kursivdruck gekenn-
2. Wahrnehmung und 5. Wahrnehmung und zeichnet. Die Aufzählung vermerkt ebenfalls einige
Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit Verschiebungen bisheriger Inhalte in neue Kapitel.
Neuerungen und Erweiterungen z. B.:

-
3. Lernen 6. Lernen
4. Gedächtnis 7. Gedächtnis
1.8.2 Eine kleine Auseinandersetzung mit dem

--
5. Mechanismen der 2. Aktivierende Prozesse
Verhaltenssteuerung: des menschlichen Ver- Neuromarketing
Aktivierende Prozesse, haltens
2.5 Berührung

--
Motive und Ziele
6. Automatische Hand- 3.2 Evaluatives Konditionieren
4. Gedächtnis

-
lungssteuerung von
außen 5.4 Motivation durch Ziele
7. Prinzipien der sozialen 8. Assoziative Bahnung 5.5 Verhaltensregulation und Selbstkontrolle
Urteilsbildung und Kontexteffekte
8. Prinzipien der Kaufent- 3. Prinzipien der Kaufent-
▶ Kapitel 6 beschäftigt sich insbesondere mit der
scheidung scheidung
Beeinflussung durch Priming. Die Ausführungen
9. Zur Psychologie der 4. Zur Psychologie der
Kaufentscheidung Kaufentscheidung zur unterschwelligen Beeinflussung wurden aus Ab-
10. Sozialpsychologische 10. Sozialpsychologische schn. 9.5 der dritten Auflage in das ▶ Kap. 6 integriert
und stark erweitert.

--
Grundlagen Grundlagen
11. Psychologische Kon- 11. Psychologische Kon-
sistenz und Reaktanz sistenz und Reaktanz 7.1 Metakognitionen
12. Bewerten und die 12. Bewerten und die 7.2 Effekte der psychologischen Distanz (Cons-

--
Konstruktion der mensch- Konstruktion der mensch-
trual-Level-Ansatz, Trope & Liberman, 2010)
lichen Zufriedenheit lichen Zufriedenheit
8.3.3 Prospect Theory
9.4 Intuition
VII
Vorwort zur vierten Auflage

Das ehemalige Kap. 13 wurde geteilt. Neu bzw. stark hierbei das und das“ oder „Das Gehirn verarbeitet
überarbeitet sind darin z. B.: die Reize so und so“, ohne dass in dieser Erklärung

- 13.3 Automatische Einstellungen und implizite


auf Gehirnprozesse oder neuronale Vorgänge Bezug
genommen wird. Aber tatsächlich zeigt sich hierin

- Assoziationen
14.3.2 Das Persuasion Knowledge Model

▶ Kapitel 15 ist neu, enthält allerdings einige Absätze


ein Etikettenschwindel: Die meisten erfolgreichen
Verhaltensmodelle sind keine Modelle des Gehirns,
auch wenn dies eine nachlässige Redeweise nahe-
legt. Ich schließe mich diesem Wortgebrauch nicht
aus dem Kap. 7 der Vorauflage (z. B. den ehemaligen an und habe in meinen Formulierungen sehr darauf
Abschn. 7.4). geachtet, dass überall dort, wo „Neurologie“ drauf-

-- 16.5 Marken und Persönlichkeit


17.4 Farbgestaltung
steht, auch Neurologie drin ist. Tatsächlich liegt aber
der Schwerpunkt des Buches auf Modellen des Ver-
haltens und der Informationsverarbeitung, nicht auf
Gehirnprozessen.
In das neue ▶ Kap. 20 ist der Abschn. 16.4 aus der
dritten Auflage integriert worden. Interessanterweise werden auch unter dem Begriff
„Neuromarketing“ meist keine neuronalen Vorgänge
und Gehirnprozesse beschrieben. Achten Sie einmal
Für wen ist das Buch geschrieben und was darauf, wenn Ihnen wieder ein interessantes Verhal-
lernen Sie darin? tensphänomen mit den Worten angekündigt wird:
Bereits die Vorauflagen sind von Angehörigen ganz „Es geht um Ihr Gehirn.“ In vielen Fällen ist dies der
unterschiedlicher Disziplinen genutzt worden. Ich einzige Satz in der ganzen Beschreibung, in dem das
habe mich bemüht, dass dies auch so bleiben kann. Gehirn überhaupt vorkommt – was dann folgt, ist
Zentrale psychologische Ansätze werden zwar erklärt, Psychologie.
aber meist sofort auf konsumpsychologische Frage-
stellungen angewandt. Leserinnen und Leser, die sich Für mich als Autor hat diese Praxis immerhin einen
in der Psychologie gut auskennen, finden auf diese positiven Nebeneffekt: Wenn ich diesen Begriff von
Weise (hoffentlich) eine Menge neuer Anwendungen Gehirnforschung und Neurologie zu Grunde lege,
bereits bekannter Theorien. dann kann ich Ihnen reinen Gewissens versprechen:
Mit der Lektüre dieses Buches erwerben Sie ganz bei-
Andererseits ist das Buch keineswegs nur für psycho- läufig und praktisch ohne dass es eigentlich um das
logische Experten geschrieben – im Gegenteil. Das Organ unter unserer Schädeldecke geht, ein „fun-
Manuskript ist im Rahmen von Lehrveranstaltungen diertes Wissen über die Funktionsweise des Gehirns“
entstanden, die sich häufig an Studierende anderer (Originaltext, mit dem ein „Neuromarketer“ im In-
Fachrichtungen als der Psychologie richteten, vor al- ternet für seine Ratschläge wirbt).
lem an Grafiker, Designer und Ökonomen. Für viele
war es der Einstieg in die Psychologie – und ich hoffe Was Sie aber vor allem lernen werden, ist, wie unser
auch gleichzeitig der Beginn einer engen Freundschaft Konsumverhalten funktioniert, wie wir zu Entschei-
mit dem Fach. dungen kommen, welche Informationen wir dazu
verwenden, welche Rolle dabei Affekte und Emoti-
Sie können das Buch also auch ohne psychologische onen spielen, worauf unsere Zufriedenheit beruht,
Vorbildung lesen, und bei all jenen, die das tun, welche Gestaltungsmittel in Werbung und Marketing
möchte ich natürlich Werbung für meine Disziplin, zu welchen Konsequenzen führen und vieles mehr.
die Psychologie, machen. Anlass dazu besteht sehr Mir hat an diesen Fragestellungen immer besonders
wohl, denn im Laienverständnis besteht nach wie vor gut gefallen, dass sie uns im Alltag auf Schritt und
die Neigung, in den Fragen nach dem menschlichen Tritt begegnen. Vielleicht geht es Ihnen ja auch so:
Verhalten ein unverhältnismäßig großes Terrain Lange bevor Sie möglicherweise professionell – in
den Neurowissenschaften und der Hirnforschung Marketing, Kundengespräch, Werbegestaltung oder
zu überlassen. In der Folge des vergangenen Hype vielleicht auch im Verbraucherschutz – vom Wissen
um Disziplinen wie das Neuromarketing hat sich aus dem Buch profitieren, können Sie die dargestellten
zudem eine inflationäre Verwendung des Begriffs Phänomene im Alltag beobachten und erproben.
„Gehirn“ und „Neuro-“ eingeschlichen. Dem wis-
senschaftlichen Laien mag es nicht auffallen, wenn Georg Felser
zum Beispiel bei der Erklärung eines Wahrneh- Wernigerode, im Februar 2015
mungsphänomens gesagt wird „Das Gehirn macht
VIII

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Konsumentenpsychologie, 4. Auflage im Internet –
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Inhaltsverzeichnis

1 Werbung und Kaufen, eine Einführung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1


Georg Felser
1.1 Werbung in der Wahrnehmung der Konsumenten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.1.1 Akzeptanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.1.2 Verarbeitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1.3 Werbeumfang. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2 Ziel und Zweck der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2.1 „Philosophie“ der Werbung: Begriffliche Bestimmungsstücke. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.2 Ziele der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.3 Modelle der Werbewirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.3.1 Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.3.2 Hierarchische Modelle der Werbewirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.3.3 Zwei-Prozess-Modelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3.4 Die Vielfalt der Modelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.4 Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.4.1 USP-Formel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.4.2 Erlebniswert und Zusatznutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.4.3 Mental Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.4.4 Techniken der Fernsehwerbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.5 Verschiedene Werbeformen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.5.1 Blockwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.5.2 Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.5.3 Product Placement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.5.4 Game Shows. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.5.5 Teleshopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.5.6 Videoclips . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.5.7 Merchandising. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.6 Grenzen der Wirtschaftswerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.6.1 Gesetze. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.6.2 Selbstdisziplinäre Einrichtungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.7 Werbung, Konsumverhalten und Neue Medien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.7.1 Suchmaschinen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.7.2 Proaktivität und Electronic Word of Mouth. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.7.3 Gebrauchtware und Share Economy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.7.4 Online-Auktionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.7.5 Piraterie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.7.6 Soziale Netzwerke. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.8 Werbe- und Konsumentenpsychologie – eine Disziplin mit Zukunft? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.8.1 Werbepsychologie als Berufsfeld. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.8.2 Eine kleine Auseinandersetzung mit dem Neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

2 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27


Georg Felser
2.1 Psychophysik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.1.2 Psychophysik in Werbung und Konsumverhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.1.3 Einschränkungen der Parallelität zwischen Wahrnehmen und Urteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.2 Das Sehen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.2.1 Konstruktive Beiträge des Gesichtssinns zur Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.2.2 Gestaltprinzipien der Wahrnehmung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.3 Das Hören. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.4 Die Geruchswahrnehmung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
XI
Inhaltsverzeichnis

2.5 Berührung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.6 Das Zusammenspiel der Sinne: Multisensualität und der Effekt von Erwartungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.6.1 Multisensualität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.6.2 Die Bedeutung von Erwartung für das Produkterleben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.6.3 Multisensuale Produkterlebnisse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.7 Aufmerksamkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.7.1 Aufmerksamkeitssteuerung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.7.2 Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
2.7.3 Aufmerksamkeit und Entscheidungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.7.4 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.7.5 Aufmerksamkeitssteuerung durch konkrete Inhalte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

3 Lernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Georg Felser
3.1 Das klassische Konditionieren nach Pawlow. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.1.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens I: Klassisches Konditionieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.1.2 Signallernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3.2 Evaluatives Konditionieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.2.1 Einstellungsbildung über evaluatives Konditionieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.2.2 Beziehungen zwischen evaluativem und Pawlow’schem Konditionieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.2.3 Bedingungen des evaluativen Konditionierens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.2.4 Evaluatives Konditionieren jenseits der Positiv-negativ-Dimension. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.3 Konsumenten als Pawlow’sche Hunde?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.3.1 Bedingungen und Einschränkungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.3.2 „I’ll teach you differences“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.4 Operantes Konditionieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.4.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens II: Operantes Konditionieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.4.2 Die Bedeutung des operanten Konditionierens für das Konsumentenverhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

4 Gedächtnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Georg Felser
4.1 Der Gebrauch des Gedächtnisses – was gehört dazu? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4.2 Encodierung und Abruf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4.2.1 Encodierungsspezifität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4.2.2 Bildüberlegenheitseffekt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.2.3 Effekte der Verarbeitungstiefe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.2.4 Die Interaktion von Codierung und Abruf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.2.5 Vergessen und Interferenzeffekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.3 Erinnerung und Rekonstruktion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
4.3.1 Zur Beeinflussbarkeit des Gedächtnisses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
4.3.2 Eindringlinge im Gedächtnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
4.3.3 Konstruktionen und ein „gutes“ Gedächtnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
4.4 Das Speichermodell des Gedächtnisses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
4.4.1 Sensorischer Speicher. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
4.4.2 Arbeitsspeicher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
4.4.3 Langzeitspeicher. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
4.5 Die Organisation von Gedächtnisinhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
4.6 Serielle Effekte bei der Codierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.6.1 Primacy- und Recency-Effekt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.6.2 Die Nennung des Markennamens innerhalb des Spots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
4.7 Implizites Erinnern und der Mere-Exposure-Effekt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
4.7.1 Effekte des impliziten Erinnerns. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
4.7.2 Der Effekt der bloßen Darbietung: Mere-Exposure-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.7.3 Anwendung auf die Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
XII Inhaltsverzeichnis

5 Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele. . . . . . . . . . . . . 87


Georg Felser
5.1 Die Energetisierung des Organismus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
5.2 Affekte und Emotionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
5.2.1 Definierende Bestimmungsstücke von Emotionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
5.2.2 Stimmungen und Konsumverhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
5.2.3 Neurologische Korrelate von Bewertungsreaktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
5.2.4 Embodiment: Die Rückkopplung durch Körperhaltungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
5.2.5 Das Schachter-Singer-Paradigma. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
5.3 Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
5.3.1 Annäherungs- und Vermeidungstendenzen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
5.3.2 Theoretische Grundpositionen zur Motivation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
5.3.3 Inhaltstheorien der Motivation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
5.3.4 Expressive Funktionen des Konsums, Konzepte und Codes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
5.4 Motivation durch Ziele. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5.4.1 Zum Verhältnis von Zielen und Motiven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5.4.2 Die „kluge“ Wahl von Zielen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
5.5 Verhaltensregulation und Selbstkontrolle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
5.5.1 Das Umsetzen einer Absicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
5.5.2 Versuchungen widerstehen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
5.5.3 Automatische Verhaltensregulation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
5.6 Die Involviertheit des Kunden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
5.6.1 Persönliches Involvement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
5.6.2 Situationsinvolvement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
5.6.3 Produktinvolvement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
5.6.4 Werbemittel- und Medieninvolvement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

6 Automatische Handlungssteuerung von außen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115


Georg Felser
6.1 Mimikry und das Nachahmen von Verhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
6.2 Verhaltenssteuerung durch Priming. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
6.2.1 Konzeptuelles Priming. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
6.2.2 Embodiment zum Zweiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
6.2.3 Das Priming von Metaphern und mentalen Konzepten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
6.2.4 Das Priming von Zielen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
6.3 Beeinflussung durch unterschwellig präsentierte Stimuli. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
6.3.1 Wann sollte man von unterschwelliger Wahrnehmung sprechen?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
6.3.2 Können sich unterschwellige Reize auf unsere Absichten, Wünsche und Bedürfnisse auswirken?. . . . . . . . . . . . . . 126
6.3.3 Unterschwelliges Konditionieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
6.3.4 Sind unterschwellige Effekte wirksamer als überschwellige?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
6.3.5 Praktische Probleme einer unterschwelligen Reizdarbietung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

7 Prinzipien der sozialen Urteilsbildung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133


Georg Felser
7.1 Metakognitionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
7.1.1 Die Verfügbarkeitsheuristik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
7.1.2 Subjektive Theorien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
7.1.3 Konsumrelevante Effekte der Verarbeitungsflüssigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
7.1.4 Stimmung als Information. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
7.2 Effekte der psychologischen Distanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
7.2.1 Ebenen der mentalen Abstraktion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
7.2.2 Konsumrelevante Effekte der psychologischen Distanz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
7.3 Kontexteffekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
7.3.1 Empfehlungen zur Erzeugung von Kontrasteffekten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
7.3.2 Priming und Kontexteffekte in Werbung und Konsum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
XIII
Inhaltsverzeichnis

8 Prinzipien der Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155


Georg Felser
8.1 Arten des Kaufs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
8.1.1 Extensiver Kauf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
8.1.2 Impulsiver Kauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
8.1.3 Limitierter Kauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
8.1.4 Gewohnheitskauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
8.2 Kaufentscheidungen gegen ein Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
8.2.1 Die Rolle der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
8.2.2 Unternehmensphilosophie und ethisch korrekter Konsum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
8.3 Präskriptive und deskriptive Entscheidungstheorien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
8.3.1 Präskriptive (und normative) Entscheidungsmodelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
8.3.2 Affekte und Kognitionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
8.3.3 Prospect Theory. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
8.3.4 Der Fokus auf der Informationssuche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
8.3.5 Eine Auswahl an Entscheidungsregeln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
8.3.6 Bewertung der Entscheidungsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

9 Zur Psychologie der Kaufentscheidung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175


Georg Felser
9.1 Entscheidungsheuristiken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
9.1.1 Die Verfügbarkeitsheuristik (zum Zweiten). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
9.1.2 Die Rekognitionsheuristik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
9.1.3 Die Repräsentativitätsheuristik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
9.1.4 Die Budgetheuristik oder mentale Kontoführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
9.1.5 Der Einfluss irrelevanter Informationen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
9.1.6 Verwässerungseffekt und die Wirkung zusätzlicher Informationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
9.1.7 Das Bemühen um eine Information. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
9.1.8 Der Ankereffekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
9.1.9 Bereitstellen einer Attrappe: Der Attraktionseffekt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
9.2 Weitere Urteilsverzerrungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
9.2.1 Wahrscheinlichkeiten und Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
9.2.2 Der Endowment-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
9.2.3 Vergleichsasymmetrien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
9.2.4 Ursprungsabhängigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
9.3 Intuition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
9.3.1 Kann Intuition besser sein als bewusstes Entscheiden?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
9.3.2 Intuition und komplexe Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
9.3.3 Intuition als Vereinfachung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

10 Sozialpsychologische Grundlagen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197


Georg Felser
10.1 Die soziale Bezugsgruppe und das Selbst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
10.1.1 Selbst und Selbstwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
10.1.2 Konsumentscheidungen in der Gruppe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
10.1.3 Dazugehören oder Individuum sein?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
10.1.4 Konsensinformationen und soziale Bewährtheit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .206
10.1.5 Modell-Lernen: Eine soziale Variante des Lernens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209
10.2 Personwahrnehmung aus der Außenperspektive. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
10.2.1 Der fundamentale Attributionsirrtum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
10.2.2 Der Dritte-Person-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
10.2.3 Sechs Merkmale, die sympathisch machen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
10.2.4 Physische Attraktivität in Werbung und Verkauf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
10.3 Die Regel der Gegenseitigkeit – quid pro quo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
10.3.1 Die Regel der Gegenseitigkeit in der psychologischen Forschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
10.3.2 Gegenseitige Zugeständnisse und die Tür-ins-Gesicht-Technik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
10.3.3 Gegenseitigkeitsprinzipien im Konsumentenverhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
XIV Inhaltsverzeichnis

11 Psychologische Konsistenz und Reaktanz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223


Georg Felser
11.1 Konsistenz: Wenn Widersprüche das Verhalten lenken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
11.2 Die Dissonanztheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
11.3 Die Bedingung für kognitive Konsistenzmechanismen: Bindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
11.3.1 Die Größe des Handlungsanreizes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
11.3.2 Wahlfreiheit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
11.3.3 Hindernisse, Nachteile, Anstrengungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
11.3.4 Die magische Handlung: Schreiben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227
11.3.5 Öffentlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
11.3.6 Besitz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
11.4 Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
11.4.1 Dissonanz nach Entscheidungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
11.4.2 Die Fuß-in-der-Tür-Technik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
11.4.3 Low Balling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
11.4.4 Oversufficient-Justification-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
11.4.5 Ausgabeneffekt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
11.5 Die Reaktanztheorie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233
11.5.1 Aufwertung durch Unzugänglichkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
11.5.2 Der Bumerangeffekt bei der Beeinflussung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
11.6 Einschränkungen und Bedingungen der Reaktanztheorie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
11.6.1 Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
11.6.2 Reaktanz und Saure-Trauben-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
11.7 Reaktanz und Gesetze. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
11.8 Die Reaktanztheorie in Werbung und Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
11.8.1 Reaktanz und Beeinflussung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
11.8.2 Werbeunterbrechungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
11.8.3 Reaktanz und Kaufentscheidungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
11.8.4 Einschränkung als Werbe- und Verkaufsmittel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

12 Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243


Georg Felser
12.1 Reaktanz und kognitive Dissonanz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
12.2 Vorhersage künftiger Zufriedenheit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
12.2.1 Vorhersage künftiger Affekte: Facetten des Scheiterns. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
12.2.2 Emotionsnormen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
12.3 Nachdenken über das, was nicht der Fall ist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
12.3.1 Antizipiertes Bereuen im Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
12.3.2 Kontrafaktisches Denken bei Verhandlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
12.4 Fluch und Segen der Konsumentenfreiheit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
12.4.1 Die Umkehrbarkeit von Entscheidungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
12.4.2 Die Wahl aus vielen Alternativen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
12.4.3 Die freie Gestaltung von Produkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
12.5 Aufhören, wenn’s am schönsten ist: Die Peak-End-Regel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

13 Explizite und implizite Einstellungen und ihre Beziehung zum Verhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Georg Felser
13.1 Einstellungen und ihre Komponenten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
13.2 Einstellung und Verhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
13.2.1 Das Problem der Verhaltensvorhersage. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
13.2.2 Verhaltensänderung ohne Einstellungsänderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
13.2.3 Die Verfügbarkeit einer Einstellung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
13.2.4 Einstellung und Verhaltensabsichten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
13.3 Automatische Einstellungen und implizite Assoziationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
13.3.1 Was bedeutet „implizit“?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
13.3.2 Stärken und Schwächen des IAT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
XV
Inhaltsverzeichnis

13.3.3 Weitere Maße für implizite Einstellungen auf Basis von Parallelaufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
13.3.4 Maße für implizite Einstellungen ohne Parallelaufgaben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
13.3.5 Die Validität indirekter Verfahren und das Verhältnis von impliziten zu expliziten Einstellungen. . . . . . . . . . . . . . . 267
13.3.6 Bewertung indirekter Verfahren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

14 Einstellungsänderung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
Georg Felser
14.1 Einstellungsänderung durch Kommunikation: Zwei Wege zur Beeinflussung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
14.1.1 Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
14.1.2 Heuristische und systematische Informationsverarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
14.1.3 Zwei-Prozess-Modelle: Wie wird das Publikum verarbeiten?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
14.1.4 Die Rolle von Argumenten in der beeinflussenden Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
14.2 Strategien der Einstellungsänderung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
14.2.1 Glaubwürdigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
14.2.2 Zweiseitigkeit der Information. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
14.2.3 Immunisierung einer Einstellung gegen Beeinflussung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
14.2.4 Explizite Schlussfolgerungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
14.2.5 Selbstüberredung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
14.3 Das Wissen um die Beeinflussungsabsicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
14.3.1 Widerstand gegen Beeinflussung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
14.3.2 Das Persuasion Knowledge Model. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

15 Geschichten als Mittel der Beeinflussung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289


Georg Felser
15.1 Was sind Geschichten und was tun sie in der Werbung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
15.1.1 Kohärenz, Chronologie und Kausalität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
15.1.2 Zielerreichung mit Hindernissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
15.1.3 Bedeutsamkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
15.1.4 Fiktionale und nicht fiktionale Geschichten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
15.1.5 Wirkung von Geschichten in Werbespots und Medien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
15.2 Über welche Prozesse wirken Geschichten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
15.2.1 Korrespondenz zur Arbeitsweise des Gedächtnisses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
15.2.2 Erhöhte Verarbeitungsflüssigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
15.2.3 Effekte des bloßen Erwägens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
15.2.4 Mimikry, Embodiment und implementation intentions. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
15.2.5 Unterbinden von Gegenargumenten: Erzähltypische Merkmale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
15.2.6 Identifikation und motivationale Prozesse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
15.2.7 Verblassen des Quellengedächtnisses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
15.3 Geschichten und Überredung: Ein Resümee. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304

16 Differentielle Konsumentenpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305


Georg Felser
16.1 Probleme einer differentiellen Konsumentenpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
16.2 Dimensionen der Konsumentenbeschreibung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
16.2.1 Einstellungen als Persönlichkeitsmerkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
16.2.2 Kaufmotive und die Big Five . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
16.2.3 Meinungsführer, Trendsetter, Innovatoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
16.3 Differentialpsychologische Moderatoren im Konsumentenverhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
16.3.1 Need for cognition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
16.3.2 Das Konsistenzmotiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
16.3.3 Präferenz für bestimmte Heuristiken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .314
16.3.4 Präferenz für bestimmte Argumente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
16.3.5 Bedürfnis nach Einzigartigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
16.3.6 Bedürfnis nach Berührung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
16.4 Altersunterschiede. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
16.4.1 Kindheit und Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
XVI Inhaltsverzeichnis

16.4.2 Über 50-Jährige als Zielgruppe für Marketing und Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
16.5 Marken und Persönlichkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327

17 Gestaltung der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329


Georg Felser
17.1 Die Umgebung der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
17.1.1 Reichweite des Werbeträgers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
17.1.2 Die Zielgruppe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
17.1.3 Das Programmumfeld bei Fernsehwerbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
17.1.4 Kontexteffekte bei Zeitschriftenanzeigen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
17.1.5 Werbung im Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
17.2 Häufigkeit der Darbietung, Kontinuität und Konsistenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
17.3 Makrotypische Gestaltungsmerkmale einer Anzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
17.3.1 Die Überschrift. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
17.3.2 Größe und Platzierung einer Anzeige. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
17.4 Farbgestaltung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
17.4.1 Helligkeit und Sättigung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
17.4.2 Farbton. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
17.4.3 Effekte der Farbe Rot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
17.4.4 Farben in Werbe- und Produktgestaltung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
17.5 Schriftgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
17.6 Bilder in der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
17.6.1 Das Bild und seine Aussage. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
17.6.2 Wie sollen Werbebilder gestaltet sein?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
17.7 Akustische Bilder und Musik im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
17.8 Sprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
17.8.1 Der Name des Produkts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
17.8.2 Werbetexte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353

18 Inhalte der Werbe- und Produktgestaltung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357


Georg Felser
18.1 Werben mit Angstappellen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
18.2 Erotik in der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
18.2.1 Erotische Werbung und Geschlecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
18.2.2 Aktivierung und Informationsverarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364
18.2.3 Moderierende Einflüsse: Einstellung und Passung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
18.2.4 Wirkungswege erotischer Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
18.3 Humor in der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367

19 Die Wahrnehmung von Mengen, Zahlen und Zeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371


Georg Felser
19.1 Die Wahrnehmung von Zahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
19.2 Die Wahrnehmung von Mengen und Größen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374
19.2.1 Das Problem der Einheiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375
19.2.2 Intuitive Mengenschätzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376
19.2.3 Verpackungsgrößen und Qualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
19.2.4 Motivationale Gründe für eine verzerrte Größenwahrnehmung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380
19.3 Zeitwahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
19.3.1 Ist Zeit nun Geld oder nicht?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
19.3.2 Zeit, die vergeht – beim Warten zum Beispiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384

20 Geld- und Preispsychologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387


Georg Felser
20.1 Preissensibilität: Wann achten wir überhaupt auf Preise?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
20.1.1 Die Preis-Absatz-Funktion als Ausdruck von Präferenzen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
20.1.2 Referenzpreise und der Transaktionsnutzen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
20.1.3 Das Konzept der Preisschwellen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391
XVII
Inhaltsverzeichnis

20.1.4 Preisschwankungen und dynamische Preisanpassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392


20.2 Das Fehlen von Preissensibilität: Wenn wir „gerne“ hohe Preise zahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393
20.2.1 Die Preis-Qualitäts-Regel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393
20.2.2 Geltungskonsum und kompetitiver Altruismus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395
20.2.3 „Pay what you want“ und Selbstbild. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
20.2.4 Geschenke. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
20.3 Motivationale Aspekte der Preiswahrnehmung: Der Wunsch zu sparen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
20.3.1 Effekte der letzten Ziffer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
20.3.2 Sonderangebote. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
20.3.3 Gewinne und Verluste durch Produktpreise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
20.4 Preisstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
20.4.1 Die „Theorie der relativen Einzelurteile“. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
20.4.2 Gewinne und Verluste bei mehrdimensionalen Angeboten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
20.4.3 Gebündelte Preise, Flatrates und Produktabschreibung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410

21 Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413


Georg Felser
21.1 Der Graben zwischen Marktforschern und Praktikern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
21.1.1 Die Bäuche der Kreativen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
21.1.2 Das Dilemma der Werbewirkungsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
21.2 Erhebungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
21.2.1 Explorative Forschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
21.2.2 Deskriptive Forschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417
21.2.3 Kausale Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417
21.2.4 Qualitative und quantitative Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419
21.2.5 Das Problem der abhängigen Variablen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420
21.3 Messmethoden und Variablen in der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420
21.3.1 Aufmerksamkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
21.3.2 Gedächtnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
21.3.3 Informationsverarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423
21.3.4 Die Produkthandhabung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
21.3.5 Werthaltungen, Motivation und Emotion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425

22 Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431


Georg Felser
22.1 Der Einfluss der Messung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432
22.2 Probleme bei Selbstauskünften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433
22.3 Das Bearbeiten eines Fragebogens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434
22.3.1 Skalen und Antwortverhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434
22.3.2 Formulierung von Fragen und Antworten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .435
22.3.3 Freie und vorgegebene Antwortformate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
22.3.4 Antwortformate und Verteilungseinschätzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
22.4 Marktforschung und Informationsverarbeitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
22.4.1 Der Nike-Sportschuh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
22.4.2 Ein konstruktivistisches Modell der Einstellungsmessung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438
22.4.3 Effekte vorangehender Fragen auf folgende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
22.4.4 Die Befragung als Intervention. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
22.4.5 Einstellungen zu Dingen, die es gar nicht gibt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
22.4.6 Kontexteffekte in Befragungen: Fehlerquellen oder wertvolle Optionen für die Marktforschung? . . . . . . . . . . . . . 441

Serviceteil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444
Sachverzeichnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
1 1

Werbung und Kaufen,


eine Einführung
Georg Felser

1.1 Werbung in der Wahrnehmung der Konsumenten  –  3


1.1.1 Akzeptanz – 3
1.1.2 Verarbeitung – 5
1.1.3 Werbeumfang – 5

1.2 Ziel und Zweck der Werbung  –  5


1.2.1 „Philosophie“ der Werbung: Begriffliche Bestimmungsstücke  –  6
1.2.2 Ziele der Werbung – 7

1.3 Modelle der Werbewirkung – 9


1.3.1 Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens  –  9
1.3.2 Hierarchische Modelle der Werbewirkung  –  9
1.3.3 Zwei-Prozess-Modelle – 10
1.3.4 Die Vielfalt der Modelle  –  11

1.4 Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung  –  12


1.4.1 USP-Formel – 12
1.4.2 Erlebniswert und Zusatznutzen  –  12
1.4.3 Mental Design – 13
1.4.4 Techniken der Fernsehwerbung  –  13

1.5 Verschiedene Werbeformen – 14


1.5.1 Blockwerbung – 14
1.5.2 Sponsoring – 14
1.5.3 Product Placement – 15
1.5.4 Game Shows – 16
1.5.5 Teleshopping – 16
1.5.6 Videoclips – 16
1.5.7 Merchandising – 16

1.6 Grenzen der Wirtschaftswerbung – 17


1.6.1 Gesetze – 17
1.6.2 Selbstdisziplinäre Einrichtungen – 19

1.7 Werbung, Konsumverhalten und Neue Medien  –  20


1.7.1 Suchmaschinen – 21
1.7.2 Proaktivität und Electronic Word of Mouth  –  21
1.7.3 Gebrauchtware und Share Economy  –  22
1.7.4 Online-Auktionen – 22
1.7.5 Piraterie – 22
1.7.6 Soziale Netzwerke – 23
G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,
DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_1, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
1.8 Werbe- und Konsumentenpsychologie –
eine Disziplin mit Zukunft?  –  23
1.8.1 Werbepsychologie als Berufsfeld  –  23
1.8.2 Eine kleine Auseinandersetzung mit dem Neuromarketing  –  24
1.1  •  Werbung in der Wahrnehmung der Konsumenten
3 1

Zusammenfassung 10. Werbepsychologie stellt zurzeit noch kein klar umrissenes Be-
1. Einerseits ist Werbung ein Reizthema mit vielen positiven Assozi- rufs- und Tätigkeitsfeld dar. Eine zentrale Funktion von Psycho-
ationen, zum Beispiel wegen des Unterhaltungswerts, den gute logen in der Werbung liegt im Bereich der Marktforschung.
Werbung hat. Auch als zentrales Element unseres Wirtschafts- 11. Erkenntnisse der Werbe- und Konsumentenpsychologie werden
systems wird Werbung in der Regel befürwortet. Andererseits mit zunehmendem Interesse von der Öffentlichkeit und dem
versuchen die meisten Konsumenten eher, die Werbung zu mei- Markt rezipiert. Sie werden auch unter Bezeichnungen verbreitet
den, anstatt sie zu suchen. Die durchschnittliche Betrachtungs- wie „Neuromarketing“ oder „Verhaltensökonomie“.
dauer von Anzeigen in Zeitschriften beträgt nicht mehr als zwei
Sekunden. Nur 9 % aller Fernsehzuschauer geben an, bei einer
Werbeunterbrechung weder umzuschalten noch den Raum zu 1.1 Werbung in der Wahrnehmung
verlassen. der Konsumenten
2. Jede Form von Werbung hat das Ziel, das Beworbene attrak-
tiv erscheinen zu lassen. Werbung setzt zwar kein spezifisches Werbung gehört zu denjenigen Erscheinungen unseres Lebens,
Interesse, wohl aber eine Identifikation mit dem Beworbenen zu denen fast jeder Mensch eine Meinung hat. Wenn man Perso-
voraus. nen zu einer Meinung über Werbung fragt, kann man ziemlich
3. Mit Sicht auf den Konsumenten hat die Werbung die Funktion, sicher sein, eine Antwort zu bekommen. Und diese Antwort wird
Informationen, Normen und Modelle für das Konsumverhalten von den meisten Antwortenden auch für kompetent gehalten
bereitzustellen. Sie setzt Anreize zum Kauf und Konsum und (Bergler 1984).
bekräftigt bisherige Konsumentscheidungen. Darüber hinaus
erfüllt sie auch eine Unterhaltungsfunktion. Mit Sicht auf das
Produkt hat die Werbung unterschiedliche Funktionen je nach 1.1.1 Akzeptanz
Marktlage.
4. Modelle der Werbewirkung erklären nicht nur, wie Werbung Das Image der Werbung in der Bevölkerung schwankt zwischen
wirkt, aus ihnen lassen sich auch konkrete Gestaltungsempfeh- verschiedenen Standpunkten. Von gut gemachter Werbung geht
lungen ableiten. Aus diesen Modellen ergeben sich außerdem auf die meisten Menschen eine erhebliche Faszination aus. Gut
Testmethoden für die Kontrolle der Werbewirkung. Zudem kann gemachte Werbung prägt unsere Vorstellung von Ästhetik, sie
man aus den Modellen ableiten, welche Ziele für die Werbung stimuliert und unterhält. Viele Werbeformen werden als Infor-
sinnvoll sind. mationsquelle genutzt und bei Kaufentscheidungen berücksich-
5. Wenn man von einfachen Reiz-Reaktions-Modellen absieht, wird tigt (Ehm 1995). Andererseits hat Werbung in weiten Kreisen
Werbewirkung traditionell als eine Abfolge hierarchisch geord- der Bevölkerung das Image, dass sie keine glaubhaften und zu-
neter Effekte verstanden. Dabei wird durchaus zugestanden, treffenden Informationen bereitstellt. Viele Menschen erwarten,
dass die Werbung in manchen Fällen zuerst auf das Verhalten durch Werbung würden Personen überredet, Dinge zu kaufen,
und dann erst auf die Einstellung wirkt, in anderen Fällen ist die die sie nicht brauchen (Haller 1974; Gesellschaft für Konsum-
Einstellungsänderung die Voraussetzung für eine Änderung des forschung 1976).
Verhaltens. Werbung wird von den meisten Konsumenten auch nicht
6. Neuere Werbewirkungsmodelle berücksichtigen die Tatsache, gerade besonders gesucht. Die durchschnittliche Betrachtungs-
dass ein Großteil unseres Verhaltens von automatischen und dauer von Anzeigen in Zeitschriften beträgt nicht mehr als zwei
nicht bewußten Prozessen gesteuert wird. Daher beschreiben bis drei Sekunden (Meyer-Hentschel 1993; Scharf, Schubert &
sie unterschiedliche Wirkmechanismen, je nachdem ob die Kon- Hehn 2009). Viele Erscheinungsformen der Werbung werden
sumenten sich mit der Werbebotschaft bewusst auseinanderset- sogar als lästig und aufdringlich empfunden. Das zeigt sich zum
zen oder nicht. Beispiel in der verbreiteten Praxis, die Annahme von Werbe-
7. Neben den üblichen Formen des Fernsehspots und der Anzeige prospekten bereits am Briefkasten durch einen entsprechenden
lässt sich noch eine Reihe anderer Werbestrategien benennen, Hinweis zu verweigern, oder darin, dass sich in E-Mail-Postfä-
zum Beispiel Sponsoring, Product Placement, Game Shows, Te- chern Spam-Ordner einrichten lassen. Mails, die diesem Ord-
leshopping, Videoclips oder Merchandising. ner einmal zugeordnet wurden, werden zukünftig nicht mehr im
8. Die neuen Medien haben das Konsumverhalten und den Um- Posteingang angezeigt. Das zeigt sich aber auch im Unmut über
gang mit Werbung verändert. Insbesondere für die Suche nach Werbeunterbrechungen bei Spielfilmen im Fernsehen. Die Wer-
Produkten und die dabei ermöglichten Vergleiche ist das Inter- bepausen werden im Fernsehprogramm erfahrungsgemäß dazu
net heute unverzichtbar. Konsumenten nehmen über das Inter- genutzt, Getränke zu holen, die Toilette aufzusuchen oder durch
net aktiver am Markt teil als in früheren Zeiten. So beeinflussen die anderen Kanäle zu schalten (▶ Exkurs 1.1). Mehr als 50 % der
sie Firmenpolitik und Produktentwicklung, treten aber auch Radiohörer und Fernsehzuschauer behaupten von sich, dass sie
häufig selbst als Händler auf, indem sie zum Beispiel gebrauchte das Gerät abschalten, wenn Werbung kommt. In einer Studie
Güter verkaufen. von Van Meurs (1998; zit. n. Busch et al. 2008) zeigte sich, dass
9. Der Werbung werden durch Gesetze und durch selbstdiszipli- während einer Werbeunterbrechung 28,6 % der Zuschauer weg-,
näre Einrichtungen der Werbeindustrie Grenzen gesetzt. Selbst- während 7,1 % hinzuschalteten. Nur 9 % der Fernsehzuschauer
disziplinäre Einschränkungen werden in Deutschland vom Deut- geben an, dass sie bei einer Werbeunterbrechung der Aufforde-
schen Werberat formuliert und überwacht. rung folgen: „Bleiben Sie dran“ (Baacke et al. 1993, S. 208; vgl.
4 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung

Exkurs 1.1  Zapping und Zipping  |       | 


1
Das Wort „Zapping“ entstammt eigentlich schied zu 83,5 % bei echter Unterbrecherwer- genden Spots noch dabeibleiben. Zuschauer,

2 der Comicsprache um den Helden Buck


Rogers und bedeutet so viel wie „abknallen“
bung). Scharnierwerbung wird als weniger
ärgerlich empfunden als Unterbrecherwer-
die sehr gezielt fernsehen und dabei ihren
Lieblingssendern treu bleiben, schalten auch
oder „jemandem ein Ding verpassen“. Die bung, was sich in manchen Untersuchungen bei Werbung seltener um als Zuschauer mit
3 Begriffe „Zapping“ und „Zipping“ bezeichnen
bestimmte Nutzungsstile beim Fernsehen.
als in geringerer Erinnerungsleistung für die
Unterbrecher niederschlägt (z. B. Mattenklott
eher wahllosem Fernsehkonsum.
Wenn Zuschauer eine Videoaufnahme an-
Zapping steht für das ständige Umschalten et al. 1997). Bei Spielfilmen wird häufiger fertigen, dann sorgen sie bereits in 10 % der
4 zwischen verschiedenen Kanälen. Dabei
wird die Werbung in der Regel auf diesem
gezappt als bei Game Shows (Stick Values
von 78,8 versus 91,9 %). Spielfilme werden
Fälle dafür, dass sie die Werbung gar nicht erst
aufzeichnen. Mehr als die Hälfte der Zuschauer
Wege gemieden und nur in Ausnahmefällen aber auch vollständiger rezipiert, das heißt, übergehen die Werbung beim Abspielen der
5 direkt gesucht. Zipping steht dagegen für die Stick Values sind für Spielfilme erheblich Aufnahme (mit Fernbedienung sind es 74 %).
das gezielte Vermeiden von Werbepausen in höher als für die Werbeblöcke, während Zum 1. April 2000 hat der vierte Rundfun-
Aufzeichnungen – entweder durch Heraus- das Verhältnis zum Beispiel bei Magazinen känderungs-Staatsvertrag erlaubt, dass bei
6 schneiden während der Aufnahme oder durch umgekehrt liegt. Werbeblöcken der Bildschirm nur teilweise
Schnellvorlauf. Auch das Verlassen des Raums Zapping ist besonders verbreitet bei Männern, mit Werbung belegt wird. Wenn etwa in der
wird gelegentlich unter den Begriff „Zapping“ bei Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren Quizshow die Kandidaten aufgerufen werden
7 subsumiert (Rossmann 2000); man spricht und bei Personen mit höherer Bildung. Es und eigentlich Zeit für Werbung ist, erscheint
dann von physischem Zapping. wird anscheinend auch an Vorbildern erlernt: diese nur auf einem Teil des Bildschirms,
Wenn man die Sehdauer für einen Werbe­ Kinder von Zappern schalten deutlich häufiger während die Zuschauer auf dem anderen
8 block an der tatsächlichen Dauer des Blocks um als Kinder von Stickern (Niemeyer und weiterhin das Geschehen im Studio verfolgen
relativiert, erhält man einen sogenannten Stick Czycholl 1994). können. Die ersten Einsätze dieses sogenann-

9 Value, der den Anteil der tatsächlich betrach-


teten Werbung angibt. Dieser Stick Value ist
Der am häufigsten genannte Grund für das
Umschalten ist der Wunsch, „zu sehen, was
ten Split-Screen-Verfahrens lassen erwarten,
dass die Zapping-Quoten sinken werden. Die
erstaunlich hoch; er liegt im Durchschnitt bei es sonst noch gibt“. Am zweithäufigsten wird Werbezeiten werden übrigens auch beim Split

10 82 % (Ottler 1997).


Zapping ist besonders wahrscheinlich, wenn
bereits der Wunsch geäußert, die Werbung ge-
zielt zu meiden. Wann, wie oft und wie lange
Screen voll angerechnet; es werden also mit
dieser Technik unter dem Strich nicht mehr
Zuschauer hoffen, damit einer übergroßen das Programm unterbrochen wird, lernen Werbeminuten herauskommen als früher
11 Informationsflut zu entgehen, wenn sie
Werbung uninteressant finden und wenn das
Zuschauer sehr schnell und richten sich darauf
ein, indem sie ihre anfallenden Bedürfnisse
(Feldmeier 2000, S. 144 f.; zum Thema Zapping
siehe auch Heeter und Greenberg 1985; Yorke
Programm, das der Werbung vorangegangen gezielt auf die Werbepause verschieben. und Kittchen 1985; Meyers 1986; Gatter 1987;
12 ist, nach der Werbung nicht mehr fortgesetzt
wird. In diesem Fall spricht man nicht von Un-
Die Zuschauer zappen vor allem am Anfang ei-
nes Blocks, und zwar nach etwa einer bis zehn
Brockhoff 1988; Brockhoff und Dobberstein
1989; Gleich 1997; Ottler 1997, 1998; Schi-
terbrecher-, sondern von Scharnierwerbung. Sekunden. Wer die ersten Spots angeschaut mansky 1999; Stout und Burda 1989; Mayer
13 Der Stick Value liegt hier bei 80,3 % (im Unter- hat, wird dagegen meist auch bei den fol- 1993, S. 115 f.)

14 aber Tasche und Sang 1996). So ist es zu einem Werbeargument Im Jahr  1986 stimmten noch 91 % der bundesdeutschen
der DVD-Verleihe und des Pay-TV geworden, dass man dort Bevölkerung der Aussage zu: „Werbung gehört in unsere Welt
15 keine Werbeunterbrechungen zu fürchten hat. und sollte erhalten bleiben.“ Zwischen 37 und 44 % der Bevöl-
In welchem Umfang Zuschauer tatsächlich Werbung vermei- kerung halten Werbespots im Fernsehen für unterhaltsam, und
den, ist unklar; sicher scheint aber, dass Menschen in Befragun- zwischen 43 und 53 % sagen, Werbeinformation sei nützlich
16 gen ihr tatsächliches Vermeidungsverhalten übertreiben (z. B. (Schwenckendiek 1990; Mayer 1993, S. 107; von Ciriacy-Want-
Ottler 1998; Roßmann 2000). Laut Befragungen würde mehr als rup 2008). Von unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen werden
17 die Hälfte der Werbung durch Zapping vermieden (z. B. Weber beim Urteil über Werbung unterschiedliche Gesichtspunkte in
2012). Verhaltensdaten lassen allerdings andere Schlüsse zu. den Vordergrund gerückt. So zeigte sich in den 1970er Jahren,
Wenig zuverlässig sind die Schätzungen für das Verlassen des dass Gastarbeiter in Deutschland Werbung grundsätzlich an-
18 Raums oder die geistige Abgelenktheit während der Werbepause. genehmer fanden als die einheimischen Deutschen. Als Grund
Dagegen sind die Erkenntnisse zum tatsächlichen Umschalten wurde vor allem angegeben, dass Werbung „das Leben bunter“
19 verhältnismäßig genau; hier rechnet man mit einem Reichwei- mache und „zum Träumen verleite“ (Bergler 1984, S. 21). Diese
tenverlust zwischen elf und 20 % durch Umschalten (Niemeyer Beurteilung war besonders bei den damaligen jugoslawischen
20 und Czycholl 1994; Rossmann 2000; Weber 2012). Gästen ausgeprägt, die ja aus einem kommunistischen System
Die Akzeptanz der Werbung soll nicht zuletzt durch den Hin- stammten.
weis gesteigert werden, dass die Medien nur mit der Werbung Eine Studie von Mittal (1994) zeichnet dagegen ein anderes
21 preiswert zu haben sind. Auch die öffentlich-rechtlichen Rund- Bild: Nur 23 % der Befragten bewerteten Werbung positiv, der
funkanstalten, die sich nur zum Teil über Werbung finanzieren, Rest hatte eine ablehnende Haltung. Die häufigsten Kritikpunkte
22 betonen immer wieder, dass ohne Werbung alles noch viel teurer betrafen den Einfluss der Werbung auf Kinder (90 %), Verstär-
wäre. Trotzdem haben in einer Umfrage von 1995 noch immer kung einer materialistischen Lebenseinstellung (70 %) oder sexu-
zwei Drittel der befragten Fernsehzuschauer erklärt, sie würden elle Darstellungen in der Werbung (72 %). Zudem waren 70 % der
23 es nicht begrüßen, wenn in den öffentlich-rechtlichen Fernseh- Befragten der Meinung, Werbung verteuere die Produkte, ohne
sendern nach 20 Uhr Werbung gezeigt würde, selbst wenn dabei dabei wesentlich zur Kaufentscheidung beizutragen. Insgesamt
die Gebühren gesenkt werden könnten (Brammen 1995). habe die Werbung zu geringe Informationsqualität bei gleichzeitig
1.2  •  Ziel und Zweck der Werbung
5 1

Exkurs 1.2  Werbezeiten  |       | 


Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten gen eines Films sind erst ab einer Länge von diesem Betrag sind nicht nur die Geldbußen
dürfen täglich nur insgesamt 20 Minuten Wer- 60 Minuten zulässig. Es gilt die Programmzeit für verschiedene Einzelfälle von Überschrei-
bung bringen, nach 20 Uhr gar keine Werbung ohne Werbung. Es wird auch zwischen der tung enthalten, sondern auch die unzulässig
mehr. Eine Ausnahme bildet hier seit 1994 Art eines Programms unterschieden: Ein erzielten Mehreinnahmen. Üblicherweise
das Programmsponsoring mit dem Hinweis Spielfilm darf zum ersten Mal nach 45 Minu- gelten Trailer und Programmhinweise nicht
einzelner Unternehmen, dass sie das folgende ten unterbrochen werden, ein zweites Mal als Werbung und werden daher nicht auf die
Programm „präsentieren“ oder „unterstützen“. bei einer Länge von 90 Minuten, dreimal bei Werbezeiten angerechnet. Dies gilt auch für
An bundesdeutschen Feiertagen entfällt das einer Länge von 110 Minuten und ein weiteres die Fremdpromotion, also die Werbung für das
Werberecht für die öffentlich-rechtlichen Mal bei je zusätzlichen 45 Minuten Dauer. Bei Programm eines anderen Senders.
Sender. einer Serie ist die erste Unterbrechung bereits Verschiedene Produktgruppen dürfen in
Die privaten Fernsehanstalten unterliegen nach 20 Minuten zulässig. Wird die zulässige Deutschland nicht oder nur zu bestimmten
keinen Einschränkungen, was Tag und Uhrzeit Werbezeit überschritten, drohen Geldbu- Uhrzeiten beworben werden. Hierzu zählen
betrifft, sie dürfen aber ihr Programm höchs- ßen. So musste beispielsweise SAT.1 für die Tabakwaren und erotische Angebote (zusam-
tens zu 20 %, also zwölf Minuten pro Stunde, Überschreitung der Werbezeiten 1,14 Millio- ▶
menfassend vgl.  http://www.alinki.com/
mit Werbung bestreiten. Werbeunterbrechun- nen Deutsche Mark an Geldbußen zahlen. In artikel/214/, Abruf 5.3.2013).

fehlendem Unterhaltungswert oder intellektuellem Niveau. Eine was wir nicht bewusst aufnehmen, durchaus bedeutsame Wir-
althergebrachte Kritik gegen die Werbung richtet sich insbeson- kungen haben kann (z. B. in den ▶ Kap. 4, 6 oder 13).
dere auf den Konsumzwang, der durch Werbung gefördert werde,
und auf die Beeinflussung, die von Werbung ausgehe – eine Be-
einflussung, der man sich oft nicht entziehen könne. 1.1.3 Werbeumfang
Interessanterweise sind es in den Augen der Konsumenten
vor allem die anderen, die sich von Werbung beeinflussen las- Das finanzielle Werbevolumen ist riesig: Der Zentralverband der
sen. In entsprechenden Umfragen sind 70 % der Befragten mit deutschen Werbewirtschaft gibt für das Jahr 2011 29,92 Milliar-
der Feststellung einverstanden, dass Werbung die Konsumenten den Euro in 2011 – mit einem Rückgang auf 29,68 Milliarden
zu Käufen veranlasse, die eigentlich unnötig wären. Gleichzeitig Euro für 2012 (−0,8 %) an (▶ http://www.zaw.de/index.php?me-
glauben aber 85 %, dass sie selbst solchen Einflüssen nicht un- nuid=98&reporeid=853, Abruf 5.3.2013).
terliegen (Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982, S. 12). Die- Nach der Auswertung der Nielsen-Werbeträgerstatistik er-
ser Effekt lehnt sich an den sogenannten Dritte-Person-Effekt höhte sich der Gesamtwerbeaufwand (Brutto) für Above-the-
(Davison 1983; siehe auch ▶ Abschn. 10.2.2): Offenbar tendieren Line-Medien per Juni 2011 gegenüber dem Vergleichszeitraum
Menschen extrem dazu, sich selbst für weniger beeinflussbar zu des Vorjahres um 4,3 % (▶ http://blog.hemartin.net/2011/07/niel-
halten als die meisten anderen (Moser und Hertel 1998). sen-werbetrend-deutschland-1.html, Abruf 5.3.2013). Das Fernse-
hen hatte 2011 in Deutschland einen Marktanteil von 43,1 %; das
ist auch gleichzeitig der größte Anteil. Die Printmedien (Zeitun-
1.1.2 Verarbeitung gen, Zeitschriften, Plakate) kommen auf 39,9 %, Online-Werbung
auf 11,4 und Hörfunk auf 5,5 % (▶ http://www.marketing-blog.
Die immer stärker werdende Informationsflut führt dazu, dass biz/archives/2055-Marktanteile-der-Mediengattungen-im-Werbe-
einzelne Informationsangebote immer kleinere Chancen haben, markt.html, Abruf 6.3.2013).
wahrgenommen zu werden. Die Entwicklung führt zu unter- Mittlerweile ist der Besitz eines Fernsehgeräts so weit ver-

-
schiedlichen Schätzungen des Informationsüberschusses:
„Über 85 Prozent der Werbung verpufft wirkungslos, das
haben Untersuchungen von 1986 in den USA ergeben. Von
ca. 1600 Werbeanstößen würden nur 80 bewußt aufgenom-
breitet, dass damit praktisch alle soziodemographischen Grup-
pen erreicht werden können (Franz und Bay 1993). Zudem ist
wohl das Fernsehen der Werbeträger, der beim Nachdenken über
Werbung als Erstes in den Sinn kommt. Gleichwohl unterliegt
men und 28 davon positiv registriert“ (Schwenckendiek Fernsehwerbung, auch wenn sie der Prototyp der Werbung zu

- 1990, S. 6).
„Die Informationsüberlastung durch gedruckte Werbung
beträgt […] mehr als 95 Prozent. Es ist damit zu rechnen,
daß Werbung in elektronischen Medien noch mehr Infor-
sein scheint, einer Reihe von Einschränkungen (für Beispiele
siehe ▶ Exkurs 1.2).

mationsüberlastung verursacht. Das bedeutet: Höchstens 1.2 Ziel und Zweck der Werbung
5 Prozent der angebotenen Werbeinformationen erreicht
ihre Empfänger: Der Rest landet auf dem Müll“ (Kro- Natürlich geht es bei der Werbung – zumindest der Wirtschafts-
eber-Riel 1993b, S. 15). werbung – darum, Umsatz und Verkaufszahlen zu beeinflussen.
Man lernt allerdings nicht viel über Werbung, wenn man darin
Mit Sicherheit sind unsere Möglichkeiten zur Informations- ihr Ziel sieht, denn das wäre ungefähr so präzise, als würde man
verarbeitung durch die Menge an Reizen überfordert. Zu einer den Zweck eines Haushaltsmessers im Kartoffelgratin sehen;
bewussten Verarbeitung kann es nur noch in Ausschnitten kom- selbst wenn man das Messer wirklich nur zum Kartoffelschälen
men. Wir werden allerdings noch sehen, dass tatsächlich vieles, benutzt, ist der spezifische Witz dieses Instruments nicht mit
6 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung

diesem Zweck erfasst. Im Folgenden möchte ich die Frage nach wenn diese Bewerbung zum Erfolg führt. Diese Beispiele legen
1 Ziel und Zweck der Werbung etwas präziser stellen, dabei aber die Vermutung nahe, dass Werbung auch immer mit einem Ei-
keine Definition, sondern eher eine Reflexion von zentralen und geninteresse verbunden ist. Das ist aber vermutlich falsch: Der
2 peripheren Merkmalen der Werbung liefern. Missionar, der für seinen Glauben wirbt, will auch eine Sache
Hierbei möchte ich zwischen zwei Arten von Zwecken un- attraktiv machen, hat aber in vielen Fällen kein persönliches oder
terscheiden: zum einen dem Zweck der Werbung, den sie bereits gar egoistisches Interesse dabei – jedenfalls nicht notwendiger-
3 hat, bloß weil sie Werbung ist, ihrer inhärenten Teleologie sozu- weise.
sagen; zum anderen weiteren darüber hinausgehenden Zwecken,
4 die sie aber eher zufällig hat. Der Zweck, Umsatz und Verkauf zu Der Unterschied zwischen Empfehlung
beeinflussen, gehört auf jeden Fall zu letzterem. und Werbung
5 Von Studierenden werde ich oft nach Literatur zu diesem oder je-
nem Thema gefragt. Manche Texte empfehle ich dann, für andere
1.2.1 „Philosophie“ der Werbung: Begriffliche jedoch mache ich regelrecht Werbung. Was ist der Unterschied?
6 Bestimmungsstücke Wenn ich für einen Text werbe, dann liegt mir offenbar daran,
dass auch die anderen diesen Text gut finden. Dies ist aber noch
7 Typischerweise versucht Werbung, das Beworbene attraktiv er- nicht alles; wenn der Begriff der Werbung in diesem Zusammen-
scheinen zu lassen. Letztlich will sie damit eine bestimmte Ein- hang korrekt verwendet wird, liegt mir nicht allein der Studie-
stellung erzeugen, also eine Grundbereitschaft, sich dem Einstel- renden wegen daran, dass sie den Text gut finden (etwa, weil sie
8 lungsgegenstand zu- oder abzuwenden. nur so gute Psychologinnen und Psychologen werden). Offenbar
muss auch eine gewisse Identifikation von meiner Seite hinzu-
9 Kann man werben, ohne das Beworbene selbst kommen – ich werbe für den Text, weil ich mich damit identifi-
gut zu finden? ziere. Hier haben wir erneut den Punkt von oben: Werbung setzt
10 Eine interessante Frage ist, warum wir werben. Gibt es ein Mo- offenbar immer eine zustimmende Haltung des Werbenden zum
tiv, aus dem heraus man wirbt und ohne das man nicht werben Beworbenen voraus.
kann? Was könnte ein solches Motiv sein? Zum Beispiel, dass
11 man selbst die Sache gut findet, für die man wirbt. Machen Sie Der Unterschied zwischen Anreiz und Werbung
es sich an dieser Stelle nicht zu leicht: Natürlich fallen uns sofort Alles Werben hat letztlich das Verhalten der Umworbenen im
12 viele Beispiele ein, wo wir nicht erwarten, dass die Präsentatoren Blick. In diesem Sinne ist Werbung eine Handlungsweise, die
der Werbung das, was sie bewerben, besonders gut finden: Wer das Ziel hat, die Verhaltens- und Entscheidungsspielräume von
weiß schon, was die Fußball-Nationalmannschaft über Nutella, Personen zu Gunsten einer bestimmten Sache zu beeinflussen.
13 Barbara Schöneberger über Du darfst-Lebensmittel, Sebastian Daher ist sie auch immer ein versuchter Eingriff in Verhaltens-
Vettel über Head&Shoulders-Shampoo, Johannes B. Kerner über möglichkeiten – und muss als ein solcher Eingriffsversuch auch
14 Gutfried-Wurst oder Thomas Gottschalk wirklich über AOL, Mo- moralisch bewertet werden.
biltelefone, Aktien, Haribo und so weiter denken? Hier soll jedoch zunächst ein anderer Punkt betrachtet wer-
15 Aber das dürften bereits degenerierte, gewissermaßen pa- den: Verhalten im Markt kann ich auch durch andere Maßnah-
rasitäre und auf jeden Fall uneigentliche Formen der Werbung men beeinflussen als durch Werbung. Wenn ich zum Beispiel
sein; zudem werben ja nicht wirklich diese Personen, sogenannte meine Seife radikal verbillige, dann kann ich damit rechnen,
16 Testimonials, sie tun das vielmehr im Auftrag von Personen, die dass ich damit meinen Verkauf verbessere. Der geringe Preis
ihrerseits durchaus dafür in Frage kommen, dass sie die bewor- ist ein besonderer Anreiz zum Kauf, ist er aber auch Werbung?
17 bene Sache gut finden. Außerdem geben die Testimonials in einer Eher nicht, denn die Art der Verhaltensbeeinflussung, die mit
Werbung auf jeden Fall vor, die beworbene Sache gut zu finden. Werbung versucht wird, verlangt, dass die Käufer meiner Seife
Wenn Sie so wollen, spielen die Testimonials ja eine Rolle; und diese auch gut finden. Mehr noch: Die Zustimmung muss Er-
18 die Personen, die sie spielen, die finden auf jeden Fall gut, wo- gebnis der Werbung sein. Das Marketing über den Preis ist also
für sie werben. Wenn aber eine eigene positive Einstellung zum nur dann Werbung, wenn es bewirkt, dass die Konsumenten das
19 Beworbenen – und sei sie auch nur gespielt – immer mitgedacht Produkt gut finden, und wenn das auch die Absicht der Marketer
werden muss, dann ist dies ein wesentliches Kernelement der war.
20 Handlungsweise „Werben“. Wahrscheinlich ist die Zustimmung Welche Art von Werbung ist es nun, wenn Media Markt
zur beworbenen Sache auf Seiten des Werbenden genauso wich- mit dem Slogan wirbt: „… wir können nur billig“? Ist dann der
tig wie das Ziel, sie attraktiv darzustellen. Kaufanreiz auch gleichzeitig Werbung? In der Tat kann Media
21 Markt durch die Preise Werbung machen, allerdings weniger
Setzt Werben ein Interesse voraus? für die Produkte, die so billig verkauft werden, sondern eher
22 Woher nun kommt diese Zustimmung? Im Falle der Wirtschafts- für sich selbst. Die billig verkauften Produkte werden durch
werbung werden Sie vielleicht sagen: Wer ein Produkt verkauft, den billigen Preis nicht unbedingt attraktiver. Im günstigsten
wird es mindestens insofern gut finden, als es sein Interesse för- Fall bleibt ihre Attraktivität konstant (z. B. wenn das Marken­
23 dert, wenn das Produkt verkauft wird (zum Begriff des Produk- image so stark ist, dass es selbst durch Dumping-Preise nicht
tes siehe ▶ Exkurs 1.3). Wer eine Stelle haben will, muss seine beschädigt werden kann). In ungünstigen Fällen jedoch leidet
Bewerbung schon deshalb gut finden, weil es ihm nützen würde, das Image durch zu niedrige Preise. Dieses Phänomen ist psy-
1.2  •  Ziel und Zweck der Werbung
7 1

Exkurs 1.3  Der Begriff des Produkts  |       | 


Im Folgenden wird in der Regel von der Auch wenn man Werbung nur als „Wirtschafts- der Ware, Kundenbetreuung nach dem Kauf,
Werbung für ein bestimmtes Gut oder eine werbung“ versteht, kommen als Gegenstände weltweite Verbreitung des Unternehmens und
Dienstleistung die Rede sein. Diese Rede wird der Werbung noch immer mehr Gesichts- so weiter (vgl. auch Kotler und Bliemel 1995,
erleichtert durch den Begriff des Produkts, wie punkte in Frage als nur Güter und Dienstleis- S. 71). Daher scheint es gelegentlich sinnvoll
er im Marketing verstanden wird: „Ein Produkt tungen. Wenn die Produkte von verschiedenen zu sein, den „Begriff ‚Produkt‘ im weitesten
ist alles, was einer Person angeboten werden Unternehmen einander immer ähnlicher Sinne zu verstehen, [er] umfaßt also alles, was
kann, um ein Bedürfnis oder einen Wunsch werden, konzentriert sich die Werbung oft als Element des Austauschs mit dem Kunden
zu befriedigen. […] Wir sehen ‚Produkt‘ als auf andere Aspekte der Transaktion, etwa die eine Rolle spielt“ (Kotler und Bliemel 1995,
Oberbegriff für Güter und Dienstleistungen Identität des Unternehmens, seine Unterneh- S. 70).
an“ (Kotler und Bliemel 1995, S. 9; Hervorhe- mensphilosophie (wie sie sich beispielsweise
bungen im Original). in Sponsoringaktivitäten äußert), Auslieferung

chologisch keineswegs unplausibel: Hohe Anreize sind oft eine Sonderpreispackungen sind zur kurzfristigen Stimulierung
schlechte Werbung, wie wir noch sehen werden (z. B. in den des Absatzes besonders wirksam. Die interessantesten Varianten
▶ Abschn. 11.3.1 und 20.2.1). sind Mehrfachpackungen, in denen zweimal dasselbe Produkt zu
Eine mögliche Konsequenz aus dem Gesagten ist, dass nicht einem wesentlich günstigeren Gesamtpreis angeboten wird, oder
unbedingt alles, was im Werbefernsehen läuft, in einem engen sogenannte Kopplungspackungen, in denen verschiedene, aber
Sinne Werbung ist. Manche Formen der Werbekommunikation funktional zusammenhängende Produkte wie etwa Zahnbürste
fallen vielleicht eher unter den allgemeineren Begriff der Ver- und Zahncreme enthalten sind.
kaufsförderung (siehe unten). Manche Beispiele sind nur darauf Geschenke sind verschiedene Formen der Dreingabe zu ei-
aus, ein Angebot, nicht aber unbedingt das angebotene Produkt nem Produkt. Darunter fällt kleines Kinderspielzeug, das einem
attraktiv zu machen. Bei anderen Versuchen der Beeinflussung Produkt wie Nutella oder Cornflakes beigefügt ist. Darunter
geht es vielleicht in erster Linie darum, dass ein bestimmtes fallen aber auch die sogenannten Zweitnutzenpackungen, also
Produkt gewählt wird, ganz unabhängig von der dazugehörigen Verpackungen, die so attraktiv oder stabil sind, dass sie der Kon-
Einstellung (auch hier ist es psychologisch nicht unplausibel, dass sument gerne behält und weiter verwendet, zum Beispiel Keks-
sich der Effekt der Attraktivitätssteigerung später erst ergibt, als dosen oder Senfgläser.
Folge der Wahl, ▶ Kap. 11). Probenutzungsangebote ermöglichen dem Konsumenten, ein
Produkt kostenlos zu testen. Die Hoffnung besteht, dass der Kon-
Werbung und Verkaufsförderung sument nach der Probe, etwa einer Probefahrt mit einem Auto,
Ein Beeinflussungsversuch, der die Einstellungen völlig umgeht, eher zu einem Kauf geneigt ist.
besteht darin, Anreize für ein Verhalten zu setzen. Im Marketing Garantieleistungen übersteigen immer häufiger die gesetzlich
ist das Setzen von Anreizen für den Kauf als Verkaufsförderung vorgeschriebene Gewährleistungspflicht. Damit macht ein Her-
eine eigenständige Maßnahme neben der Werbung. Die Möglich- steller sein Angebot interessanter und schafft zusätzliche Anreize
keiten hierzu sind vielfältig: Produktproben, Gutscheine, Rück- zum Kauf.
vergütungsrabatte, Sonderpreispackungen (Aktionspackungen),
Geschenke, Gewinnspiele, Treueprämien, Probenutzungsange-
bote, Garantieleistungen und Produktvorführungen  … Kauf- 1.2.2 Ziele der Werbung
nachlässe, Gratiswaren, Funktionsrabatte, Gemeinschaftswer-
bung und Händlerwettbewerbe … Verkaufswettbewerbe, Messen Mit dem Ziel, das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen,
und Werbegeschenke (zu den psychologischen Aspekten dieser haben wir einen zentralen Zweck der Werbung angesprochen.
Verfahren siehe z. B. ▶ Abschn. 11.3.1 und 13.2.2). Hier noch ei- Im Folgenden möchte ich nun die eher peripheren Zwecke dis-
nige praktische Beispiele (Kotler und Bliemel 1995, S. 1004 ff., kutieren, die vor allem auf die Wirtschaftswerbung zutreffen.
insbesondere Exkurs 24-1): Lachmann (2003) sieht die beiden Hauptziele der Werbung im
Produktproben sind zur Einführung eines neuen Angebots Verkaufen und im Vorprägen. Das Verkaufen soll die Werbung
besonders beliebt und besonders wirksam. Allerdings sind sie für kurzfristig leisten. Die Prüfgröße hierfür ist der Umsatz.
den Anbieter teuer, vor allem wenn der Konsument den Umfang Darüber hinaus soll die Werbung aber auch künftige Käufe
der Probe selbst bestimmen darf. von langer Hand vorbereiten. Das jedenfalls ist der Sinn beim
Gutscheine und Coupons können dem Kunden einen be- Aufbau von Markenimages bzw. von starken Gedächtnisspuren.
stimmten Preisnachlass garantieren. Im Schnitt werden zwischen Insofern ist die Prüfgröße für das Vorprägen der Gedächtnistest
zwei und höchstens 30 % der ausgegebenen Gutscheine eingelöst. oder andere Tests, die das Image einer Marke oder eines Pro-
Die mögliche Ersparnis beträgt bis zu 20 %. dukts erfassen. Letztlich dient freilich auch das Vorprägen dem
Rückvergütungsrabatte erhält der Käufer nach dem Kauf. Eine Verkauf.
Spezialform sind Treueprämien, die erst nach wiederholtem Kauf So gesehen ist der Umsatz immer die kritische Größe, um
gewährt werden. Zum Beispiel liegen dem Produkt Coupons mit gute von schlechter Werbung zu unterscheiden. Freilich kann
Treuepunkten bei, die der Konsument später einschicken und auf man aus dem Umsatz nicht eindeutig auf den Erfolg oder Misser-
diesem Wege einlösen kann. folg einer Werbung schließen, da für den Umsatz viele Ursachen
8 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung

in Frage kommen, Werbung ist nur eine davon (Lachmann 2003). Ebenfalls augenfällig ist die Sozialisationsfunktion bei Pro-
1 Zudem darf man nicht erwarten, dass der Werbeerfolg kurzfristig dukten, für deren Erfolg die Konsumgewohnheiten geändert
und relativ schnell ablesbar ist. Lachmann (2003, S. 90 f.) zitiert werden müssen, etwa alkoholfreies Bier oder in der Vergangen-
2 hierzu eine experimentelle Untersuchung der Gesellschaft für heit Instantkaffee, Kunststoffe, Fertiggerichte oder Filterzigaret-
Konsumforschung (GfK) von 1988/89: „Während einer Testperi- ten (ZAW 1993b).
ode von 20 Wochen wurde der Werbedruck bei einer Testgruppe Die Verstärkerfunktion führt uns direkt zu einem der wich-
3 von Haushalten (gegenüber einer Kontrollgruppe) verdreifacht. tigsten Begriffe der Psychologie: Ein Verstärker ist derjenige
Der Umsatz (beim Testprodukt Waschmittel) wuchs nur um Reiz, der ein bestimmtes mit ihm verbundenes Verhalten wahr-
4 17 % in dieser Periode. Anschließend wurden beide Vergleichs- scheinlicher macht (siehe ▶ Abschn. 3.4). Eine Art der Verstär-
gruppen ein ganzes Jahr lang weiter beobachtet.“ In dieser Zeit kung besteht im Aufbau und der Aufrechterhaltung angenehmer
5 bestand zwischen Experimental- und Kontrollgruppe kein Un- Assoziationen zu dem Produkt. In einem weiteren Sinne von Ver-
terschied mehr im Werbedruck. Die Verkaufszahlen lagen aber stärkung geht es bei der Werbung auch darum, Markentreue zu
in der Experimentalgruppe im ersten Vierteljahr um 22 % über verstärken. Es zeigt sich nämlich, dass Werbung weniger geeignet
6 der Kontrollgruppe, im zweiten gar bei 29 %, und nach einem ist, einem Produkt neue Kunden, die das Produkt noch gar nicht
Jahr war der Verkauf in der Experimentalgruppe immer noch kennen, zu verschaffen. Stattdessen lässt sich aber nachweisen,
7 um 17 % höher. Diese Daten belegen eine „Depotwirkung“ der dass mit verstärkter Werbung die Stammkunden auch dazu nei-
Werbung. Hier hat der Werbedruck kurzfristig zwar nur geringe gen, höhere Produktmengen zu kaufen (Tellis 1988). Die Unter-
Erfolge gebracht, langfristig blieb aber – ohne jeden Mehrauf- stützung eines Verhaltens, das auch ohne die Werbung bereits
8 wand – ein erheblicher Vorteil erhalten. gezeigt wurde, ist also eine sehr wichtige Funktion, auf der ein
großer Teil der Werbewirkung beruht.
9 Ziele in Bezug auf die Konsumenten Mit dem ersten Aufkommen der interaktiven Kabelpro-
Kroeber-Riel (1992, S. 612; vgl. auch Mayer 1993) unterscheidet gramme haben einige Anbieter in aufrichtigem Stolz auf ihre
10 die folgenden Funktionen der Werbung: Produkte eine Chance gesehen, den einfachen 30-Sekunden-Spot
1. Sie soll informieren. hinter sich zu lassen. Sie bereiteten große Datenbanken vor, in
2. Sie soll motivieren. denen sich die Konsumenten über Produkteigenschaften, neue
11 3. Sie soll sozialisieren. Anwendungsmöglichkeiten und konkrete Problemlösungen in-
4. Sie soll verstärken. formieren konnten. Niemand interessierte sich für diese Infor-
12 5. Sie soll unterhalten. mationen (Pratkanis und Aronson 1992, S. 231). Als Werbung
waren sie so lange ungeeignet, solange sie nicht unterhaltsam
Diese unterschiedlichen Funktionen sind bei verschiedenen waren. Wir erwarten von Werbung stets ein Minimum an Unter-
13 Werbebeispielen unterschiedlich ausgeprägt. Die Informations- haltung oder angenehmem Zeitvertreib. Besonders eindringlich
funktion ist zum Beispiel wichtig bei Produkten, die „erklärungs- zeigt sich die Unterhaltungsfunktion in der alljährlichen Samm-
14 bedürftig“ sind (Bergler 1984, S. 22), etwa neue Technologien lung prämierter Werbespots in der Cannes-Rolle. Ihren Unter-
oder Produkte, die auch Gesundheitsrisiken bergen wie etwa haltungswert und ihren ästhetischen Reiz gewinnt Werbung aber
15 Haarfärbemittel. manchmal nur dadurch, dass wir sie nicht mehr als Werbung,
Unter die Motivationsfunktion fällt sicher auch die Funk- sondern eher als Kunstwerk betrachten.
tion zu aktivieren bzw. zu emotionalisieren. Der Begriff der Ak-
16 tivation ist in der Forschung zum Konsumentenverhalten sehr Ziele in Bezug auf den Markt
geläufig (z. B. Kroeber-Riel 1992; Meyer-Hentschel Mangement Funktionen der Werbung kann man auch daran unterscheiden,
17 Consulting 1993; siehe auch ▶ Abschn. 5.1). Der Punkt ist wohl, welche Situation auf dem Markt herrscht und welche Ziele ein
dass vielfach nicht spezifiziert werden kann, welche Emotion Unternehmen mit der Werbung verfolgt. Ist zum Beispiel ein
durch die Werbung beim Konsumenten geweckt werden soll. Die Produkt neu, so hat die Werbung eine andere Funktion, als wenn
18 Werbung soll zwar „emotionale Konsumerlebnisse“ verschaffen ein Produkt bereits lange existiert. Insgesamt kann man zwischen
(Kroeber-Riel 1992, S. 612), das heißt aber nicht, dass eine spe- vier Formen unterscheiden (Rippel 1990, S. 54 ff.):
19 zielle genau umrissene Emotion erzeugt werden soll. Der Emo- 1. Einführungswerbung: Das Produkt soll beim Verbraucher ein-
tionsbegriff im Marketing ist oft sehr unscharf, ▶ Abschn. 5.2 geführt werden. Der Verbraucher soll Interesse am Produkt
20 wird sich damit etwas intensiver beschäftigen. In vielen Fällen aufbringen und sich ein positives Urteil über das Produkt
jedenfalls vermittelt Werbung eher Stimmungen als Emotionen. bilden. Am Ende steht das Ziel, den Verbraucher als loyalen
Werbung soll „Normen und Modelle für das Konsumverhal- Kunden zu gewinnen.
21 ten“ bereitstellen (Kroeber-Riel 1992, S. 612). Dies geschieht zum 2. Durchsetzungswerbung: Im Vordergrund steht hier die Ab-
Beispiel dann, wenn die Werbung Verhaltensmöglichkeiten zeigt, grenzung gegen die Konkurrenz. Das Ziel ist, eine dauerhafte
22 die normal sind oder sein können. Gerade in solchen Fällen sozi- Präsenz auf dem Markt neben den Mitbewerbern zu sichern.
alisiert sie. Besonders prominent ist diese Funktion beim Beispiel 3. Verdrängungswerbung: Im Unterschied zur Durchsetzungs-
der AIDS-Prophylaxe, wo die Werbung sowohl hinsichtlich des werbung legt es die Verdrängungswerbung direkt darauf an,
23 Safer Sex als auch hinsichtlich des Umgangs mit HIV-Infizierten den Konkurrenten Marktanteile abzunehmen. Diese Strate-
Verhaltensweisen zeigt, die wahrscheinlich in dieser Form und gie wird notwendig, wenn der Markt eine Ausweitung nicht
mit dieser Selbstverständlichkeit noch nicht genug verbreitet sind. mehr zulässt, womöglich weil er gesättigt ist und zu viele
1.3 • Modelle der Werbewirkung
9 1

Stimulus Black Box Reaktion Stimulus Organismus Reaktion

.. Abb. 1.1  Behavioristisches Modell der S-R-Theorien. .. Abb. 1.2  Neobehavioristisches Modell der S-O-R-Theorien.

Angebote einer geringen und stagnierenden Nachfrage ge- Als Erklärung für ein Verhalten kommen also in den
genüberstehen. S-R-Theorien nur beobachtbare Stimuli in Frage. Differentielle
4. Expansionswerbung: Im Falle der Expansionswerbung ver- Personenunterschiede wie Einstellungen, Temperamentsmerk-
suchen die Anbieter neue Kunden zu gewinnen. Im Unter- male oder Motive sind allenfalls in ihren Auswirkungen zu be-
schied aber zur Verdrängungswerbung setzt die Expansions- obachten.
werbung voraus, dass es ansprechbare Konsumenten gibt, die Eine einfache Ableitung aus einer S-R-Theorie wäre die, dass
das Produkt noch nicht verwenden und die dem Markt neu die Werbung als ein Stimulus immer ein bestimmtes Kaufverhal-
hinzugewonnen werden können. ten als Reaktion hervorruft. Kommt es trotz Werbung nicht zum
Kauf, lag es am Stimulus. Man muss dann die Werbung so lange
verändern, bis sie das Verhalten quasi automatisch hervorruft.
1.3 Modelle der Werbewirkung Wegen ihrer Festlegung auf das beobachtbare Verhalten
nennt man S-R-Theorien auch behavioristisch. Die sogenannten
Im Folgenden möchte ich die wichtigsten Vorstellungen darü- neobehavioristischen Ansätze haben ihre Scheu vor der Black
ber diskutieren, wie Werbung ihre Wirkung erreicht. Solche Mo- Box zum Teil aufgegeben. Hier wird zumindest zugestanden,
delle der Werbewirkung haben vier Funktionen (Moser 1997a, dass die Reaktionen auf gleiche Stimuli eben nicht immer gleich
S. 282 f.): ausfallen. Im reagierenden Organismus wirkt eine Reihe von in-
1. Sie erklären die Entstehung der Werbewirkung. Sie unter- tervenierenden Variablen, die ihrerseits erst bestimmen, wie ein
scheiden dabei auch oft verschiedene Ebenen der Werbe- Stimulus wirkt. Weil sie die Black Box durch einen immerhin
wirkung, und sie spezifizieren Bedingungen, unter denen erforschbaren Organismus ersetzt haben, bezeichnet man neobe-
bestimmte Wirkungen zu erwarten sind. havioristische Ansätze auch als S-O-R-Theorien (. Abb. 1.2).
2. Sie erlauben die Ableitung von Gestaltungsempfehlungen. S-O-R-Theorien sind insofern unpraktisch, als streng ge-
Aus einem Werbewirkungsmodell lässt sich ableiten, wie nommen die Möglichkeiten des Anwenders lediglich darin be-
eine Vorlage gestaltet sein soll, damit der erwünschte Erfolg stehen, den Stimulus immer wieder zu verändern, bis die Reak-
möglichst wahrscheinlich ist. tion kommt, die man erreichen will. Andererseits funktioniert
3. Sie legen fest, welche Testmethoden für die Messung von Wer- menschliches Verhalten in vielerlei Hinsicht mechanisch. Ge-
bewirkung angemessen sind. Aus dem Modell geht dann zum rade die unbewussten und automatischen Prozesse des Verhal-
Beispiel hervor, ob die Erinnerung an das Produkt genügt, tens werden uns im Folgenden noch häufig beschäftigen, etwa
um Werbeerfolg festzustellen, oder ob andere Methoden bes- wenn es um evaluatives Konditionieren (▶ Abschn. 3.2), um den
ser geeignet sind. Effekt der bloßen Darbietung (▶ Abschn. 4.7.2), um Mimikry
4. Sie begründen Werbeziele. In dem Modell wird gesagt, worauf oder die automatische Aktivierung von Zielen (▶ Kap. 6) oder
es in der Werbekommunikation ankommt, ob zum Beispiel um implizite Assoziationen (▶ Abschn. 13.3) geht. Insofern wäre
Aufmerksamkeit, Verständnis der Werbebotschaft, Einstel- es sicher nicht gerechtfertigt, eine mechanistische Sicht auf das
lungsänderung oder andere Ziele erreicht werden müssen, Verhalten als veraltet zurückzuweisen.
um den Werbeerfolg sicherzustellen.

Im Folgenden soll eine Auswahl an zentralen und traditionellen 1.3.2 Hierarchische Modelle
Werbewirkungsmodellen diese vier Funktionen illustrieren. der Werbewirkung

Intervenierende Variablen, die die frühere Black Box füllen, wer-


1.3.1 Mechanistische Ansätze zur Erklärung den zum Beispiel in Stufen- oder hierarchischen Modellen der
des Konsumentenverhaltens Werbewirkung beschrieben. Diese Modelle stellen die Werbewir-
kung als das „geordnete Durchlaufen verschiedener Wirkungs-
In der Konsumentenpsychologie dominierte über lange Zeit ein stufen und -ebenen“ (Moser 1997a, S. 270) dar. Eine erfolgreiche
Denkmodell, das mit dem Oberbegriff S-R-Theorien bezeichnet Wirkung auf der unteren Ebene ist dabei Voraussetzung für das
wird. Hierbei steht S für „Stimulus“ und R für „Reaktion“ oder Erreichen der nächsthöheren Stufe.
„Response“. Die Grundidee hierbei war, dass ein Konsumverhal-
ten von bestimmten Reizen abhängt und dass man das Verhalten AIDA-Modell
erklären und vorhersagen kann, wenn man verstanden hat, von Eine der bekanntesten hierarchischen Modellvorstellungen zur
welchen Reizen es abhängt. Was sich zwischen Stimulus und Re- Werbewirkung ist das sogenannte AIDA-Modell. Darin wird eine
aktion abspielt, wurde dabei nicht berücksichtigt, sondern in die bestimmte Sequenz von Reaktionen und Verhaltensweisen unter-
berühmte Black Box verbannt, in der sich alle nicht beobachtba- stellt, die auf Werbung hin erfolgen soll. Die Buchstaben in AIDA
ren psychischen Phänomene sammelten (. Abb. 1.1). stehen für die einzelnen Elemente dieser Sequenz:
10 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung

Definition 
psychologischen Ausdrucksweise heißt das dann: Das Verhalten
1 A Attention: Die Reaktion beginnt mit der Aufmerksam- wird auf positive Merkmale der Verhaltensfolgen „attribuiert“ –
keit. daher die Terminologie.)
2 I Interest: Wenn es zu einer aufmerksamen Reaktion In der Dissonanz-Attributions-Hierarchie wird also deutlich,
kommt, kann sich Interesse entwickeln. dass sich Einstellungen oft erst nachträglich an ein längst gezeig-
D Desire: Auf der Basis des Interesses wiederum muss sich tes Verhalten anpassen. Da es obendrein auch als dissonant erlebt
3 ein Wunsch nach dem Produkt entwickeln, damit es zum werden kann, wenn man ein Verhalten nur einmal und dann nie
letzten Element der Sequenz kommt. wieder zeigt, spricht auch einiges dafür, dass es zu Wiederholun-
4 A Action: Die Konsumhandlung wird vollzogen. gen, also einem Lerneffekt, kommt. Ausführlich werden diese
Phänomene in ▶ Kap. 11 diskutiert.
5 Eine dritte Hierarchie gilt, wenn die Konsumenten nur mit
Unklar ist an diesem Modell, ob es sich um ein deskriptives oder geringem Engagement an die Konsumentscheidung herantreten,
präskriptives Modell handelt (Moser 1997a). Wird hier beschrie- die Geringes-Involvement-Hierarchie (zum Begriff „Involvement“
6 ben, wie Werbung wirkt, oder wie sie wirken soll? Unter einer siehe ▶ Abschn. 5.6). Zunächst einmal lernen die Konsumenten
präskriptiven Perspektive ließe sich ableiten, dass ein Werbebei- durch ständige Wiederholung der Werbung. Die vielen Wieder-
7 trag möglichst mit dem Wecken von Aufmerksamkeit beginnen holungen sind nötig, denn das Interesse der Konsumenten ist
und mit einem Hinweis auf die Handlungsmöglichkeiten enden bei dieser Hierarchie nicht besonders hoch. Mangels Engage-
sollte. Dazwischen hätte dann das Wecken von Interesse und ment ergibt sich auch das Kaufverhalten direkt aus dem Lernen;
8 Wunsch stattzufinden, etwa durch eine persönliche Anspra- Einstellungen sind hierfür meist gar nicht nötig. Sollte es aber
che an die Adressaten und einen Appell an allgemeine Motive. – etwa in Form von Probekäufen – zu einer Verhaltensänderung
9 Hier gibt es durchaus eine Reihe von Situationen, in denen das kommen, kann sich immer noch eine Einstellungsänderung er-
AIDA-Modell passen würde. geben. Entweder führen die Erfahrungen mit dem Produkt zu
10 Versteht man das AIDA-Modell allerdings deskriptiv, muss den entsprechenden Einstellungen, oder die bereits oben zitier-
man feststellen, dass darin zu viel behauptet wird. Die folgenden ten Mechanismen der Dissonanzreduktion setzen ein, und das
Ausführungen werden zeigen, dass die unterstellte Grundvoraus- gewählte Produkt wird im Nachhinein aufgewertet.
11 setzung von Werbewirkung, nämlich die Aufmerksamkeit, nur . Tabelle 1.1 fasst die drei Modelle zusammen. Hierin werden
sehr selten erfüllt ist, dass es aber eine ganze Reihe von Wirkme- auch die Bedingungen genannt, die entscheiden, wann welches
12 chanismen gibt, die auf eine aufmerksame Rezeption von Infor- Modell gilt. Es kommt offenbar darauf an, ob die Rezipienten
mationen nicht angewiesen sind (siehe z. B. ▶ Kap. 4). involviert sind und ob die Produktalternativen deutliche Unter-
schiede aufweisen oder nicht.
13 Drei Hierarchie-von-Effekten-Modelle
Das AIDA-Modell unterstellt, dass Werbung immer auf eine
14 ähnliche Weise wirkt, was eigentlich unrealistisch ist. Aber auch 1.3.3 Zwei-Prozess-Modelle
wenn man diese Annahme aufgibt, ist es gleichwohl immer noch
15 möglich, Regeln, immer wiederkehrende Muster, der Werbewir- Offenbar ist eine der wichtigsten Weichen für die Werbewirkung
kung zu unterscheiden. Auch der Gedanke einer hierarchischen das Involvement, das wir hier der Einfachheit halber und vor-
Wirkung auf einzelnen Stufen muss nicht unbedingt aufgegeben läufig als eine Art von Aufmerksamkeit verstehen wollen (Nä-
16 werden. Ray (1973; Moser 1997a, S. 273 f.) unterscheidet drei heres zum Involvement-Begriff in ▶ Abschn. 5.6). Auch in den
verschiedene Modelle, die alle von einer bestimmten Effekt­ Zwei-Prozess-Modellen ist die alles entscheidende Frage, ob die
17 hierarchie ausgehen, bei denen aber die Reihenfolge und damit Rezipienten sich der Werbeinformation aufmerksam zuwenden
auch die entscheidenden Wirkmechanismen verschiedene sind. oder nicht. Je nachdem bewegen sie sich auf einem von zwei We-
Die vermutlich einfachste dieser Hierarchien ist die Lern­ gen der Beeinflussung, bzw. es setzt einer von zwei möglichen
18 hierarchie: Die Rezipienten erhalten Informationen über das Pro- Prozessen ein.
dukt, sie gewinnen daraufhin eine bestimmte Einstellung oder Bei hohem Involvement hängt die Kommunikationswirkung
19 Gefühlshaltung gegenüber dem Produkt und verhalten sich als ausschließlich an der Qualität der Argumente. Bei starken Argu-
Folge davon entsprechend. Nach dieser Idee resultiert das Ver- menten ist eine Einstellungs- und in der Folge eine Verhaltensän-
20 halten aus den Gefühlen und Einstellungen. derung zu erwarten, bei schwachen Argumenten nicht.
Die zweite Hierarchieform dreht diese Richtung um. In der Ist das Involvement niedrig, setzt der andere der beiden Pro-
Dissonanz-Attributions-Hierarchie ist das Verhalten die unabhän- zesse ein. Darin spielen für die Wirksamkeit andere Merkmale
21 gige und die Einstellung die abhängige Variable. Es zeigt sich als die Qualität der Argumente eine Rolle, zum Beispiel die Sym-
nämlich, dass nach einem Verhalten die Einstellungen sehr viel pathie für die Vorführung und die Häufigkeit der Darbietung
22 eher zu dem Verhalten passen als davor. Die Tatsache, sich so und (Moser 1997a, S. 277). Es ist sogar möglich, dass bei geringem
so verhalten zu haben, schafft offenbar vor sich und anderen den Involvement (also auch bei geringem allgemeinem Interesse an
Druck zur Rechtfertigung. Ein unvernünftiges Verhalten würde der Kaufentscheidung) das Verhalten gezeigt wird, ohne dass es
23 als dissonant erlebt, daher werden positive Merkmale, die sich eine starke Einstellung hierzu gibt. Trotzdem kann sich hier in
aus dem Verhalten ergeben, aufgewertet. Mit diesen positiven der Folge die Einstellung ändern, nachdem sich das Verhalten
Merkmalen erklärt sich eine Person ihr eigenes Verhalten. (In der geändert hat (siehe oben). Ein prominentes Zwei-Prozess-Modell
1.3 • Modelle der Werbewirkung
11 1

.. Tab. 1.1  Die drei Hierarchie-von-Effekten-Modelle. (Moser 1997a, S. 273, Tab. 2; in Anlehnung an Ray 1973)

Lernhierarchie Dissonanz-Attributions-Hierarchie Geringes-Involvement-Hierarchie

(learn – feel – do) (do – feel – learn) (learn – do – feel)

Wenn Rezipienten involviert sind und Wenn Rezipienten involviert sind und Wenn Rezipienten wenig involviert sind und

Wenn Alternativen klar unterscheidbar sind Wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind Wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind

1. Lernen 1. Verhaltensänderung 1. Lernen


2. Einstellungsänderung 2. Einstellungsänderung 2. Verhaltensänderung
3. Verhaltensänderung 3. Lernen 3. Einstellungsänderung

aus der Persuasionsforschung, das Modell der Elaborationswahr- schn. 3.3.1), allerdings muss hier schon davor gewarnt werden,
scheinlichkeit, wird in ▶ Abschn. 14.1.1 vorgestellt. dass er – gerade im Marketing – eine etwas inflationäre Ver-
Zwei-Prozess-Modelle sind in der Psychologie allerdings wendung findet. Überzeugen Sie sich selbst davon, indem Sie
generell sehr populär (z. B. Chaiken und Trope 1999), und es zum Beispiel im Internet dem Begriffspaar „Implicit Marketing“
werden verschiedene Prozesspaare diskutiert, deren Wirksamkeit nachspüren. Tatsächlich ist ja bereits die Kombination der Wör-
nicht nur vom Involvement abhängt. Weitere Beispiele sind etwa ter missverständlich, denn streng genommen würde implizites
das Modell der impulsiven und reflektiven Verhaltenssteuerung Marketing eine Form des Marketings sein, die sozusagen nur er-
von Strack und Deutsch (2004; für eine Anwendung auf das schlossen werden kann, die aber als solche nicht auftritt. Gemeint
Konsumentenverhalten vgl. Strack et al. 2006), das Modell der ist freilich etwas anderes, nämlich: Marketing auf der Grund-
dualen Einstellungen von Wilson et al. (2000), die Differenzie- lage bzw. unter Berücksichtigung impliziter mentaler Prozesse.
rung zwischen assoziativen und propositionalen Prozessen der Und diese Idee hat bereits eine Menge Anwendungen gefunden,
Einstellungsbildung (Gawronski und Bodenhausen 2006) oder wenn sie auch häufig nicht die Psychologie, sondern eher die
die Unterscheidung von zwei Systemen der Verhaltenssteuerung, Hirnforschung als „Paten“ anzusehen scheint (z. B. Scheier und
System 1 und System 2 (Stanovich und West 2000), das von Kah- Held 2007). Auch von der Rolle der Hirnforschung zum Ver-
neman (2011) aufgegriffen und damit einem breiteren Publikum ständnis impliziter Informationsverarbeitung wird noch zu reden
bekannt gemacht wurde. sein (▶ Abschn. 1.8.2). Zunächst soll es genügen, die Zwei-Pro-
Entscheidend an den meisten dieser Zwei-Prozess-Modelle zess-Modelle als eine besonders zentrale Modellvorstellung zur
ist, dass sie einen automatischen Modus der Verhaltenssteuerung Werbewirkung herauszustellen, die wohl am ehesten den State
unterstellen, der keine bewusste Steuerung braucht und dessen of the Art darstellt.
Wirkung vom handelnden Subjekt oft gar nicht bemerkt wird.
Dieser Verhaltensmodus gilt als sehr effizient – eben weil er ja au-
tomatisch funktioniert – und hat deshalb häufig Vorrang gegen- 1.3.4 Die Vielfalt der Modelle
über der bewussten Verhaltenssteuerung, dem zweiten der bei-
den Prozesse. Was von diesem System der Verhaltenssteuerung Sie sollten die Vielfalt der Modelle, von denen ich oben nur ei-
ausgelöst und gesteuert wird, ist meist nicht direkt beobachtbar nen kleinen Ausschnitt gezeigt habe, nicht als einen Nachteil
bzw. lässt sich nicht an Versuchspersonen „abfragen“ – es muss betrachten. Die Techniken, mit denen Werbung auf unser Ver-
vielmehr indirekt gemessen und erschlossen werden (z. B. durch halten wirkt, sind allein schon deshalb schwer unter einen Hut
Reaktionszeitexperimente oder neurologische Messungen). Da- zu bringen, weil Werbung auf verschiedene Aspekte unseres Ver-
her kommt die weit verbreitete Redeweise von „impliziten Pro- haltens wirkt. Eine wesentliche Unterscheidung ist zum Beispiel
zessen“, „implizitem Erinnern“, „impliziten Einstellungen“ und die zwischen kontrollierten und überlegten Verhaltensweisen auf
so weiter. der einen Seite und automatisierten bzw. reflexartigen Verhal-
Die Unterscheidung dieser zwei Prozesse ist wie gesagt bei- tensweisen auf der anderen Seite. Das Kaufverhalten besteht aus
nahe ein Leitmotiv der Psychologie – eigentlich schon seit den beidem, aus kontrollierten und überlegten ebenso wie aus auto-
Zeiten von Sigmund Freud, später dann zunächst in der kogni- matisierten Abläufen. Für verschiedene dieser psychologischen
tiven Psychologie, bis sie dann in den 1980er und 1990er Jahren Vorgänge gibt es unterschiedlich sinnvolle Werbetechniken und
von der Sozialpsychologie aufgegriffen wurde (einen historischen -strategien, die von unterschiedlichen Modellen beschrieben
Überblick geben Payne und Gawronski 2010). Der Unterschied werden. Die verschiedenen psychologischen Abläufe sind Thema
und das Wechselspiel zwischen automatischen und kontrollierten dieses Buches.
Prozessen der Informationsverarbeitung prägt in der Psychologie Die Vielfalt der Werbung wird oft außer Acht gelassen, ge-
die Vorstellungen über die unterschiedlichsten Formen des Ver- rade dann, wenn Kritik an der Werbung geübt wird oder wenn
haltens (Gawronski und Payne 2010); das Konsumentenverhalten die Werbung sich gegen solche Kritik verteidigt. Die Diskussion
ist nur eine davon. um die Werbung krankt sehr häufig daran, dass verschiedene
Der Begriff des Impliziten hat sich mittlerweile nicht nur in Erscheinungsformen der Werbung über einen Kamm geschoren
der Konsumentenpsychologie (Felser 1997), sondern auch da- werden. Werbung ist ein sehr vielfältiges Phänomen, und es lohnt
rüber hinaus etabliert. Was er genau bezeichnet, wird in spä- sich zum besseren Verständnis, Unterschiede auch zwischen sol-
teren Kapiteln des Buches noch diskutiert (vor allem in ▶ Ab- chen Beispielen zu vermuten, die oberflächlich betrachtet gleich
12 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung

aussehen. Ein Gedanke, der alle folgenden Kapitel durchzieht, In einer anderen Bedingung wurden dieselben Produkte mit dem
1 ist: Nicht alles, was gleich aussieht, sollte auch in derselben Weise Hinweis beworben, es sei kein Rezitin enthalten. Dies hatte zur
beschrieben werden. Folge, dass Rezitin als Nachteil angesehen und sein Fehlen als ein
2 Vorzug des jeweiligen Produkts gewertet wurde.
Allem Anschein nach kann man also ein Produkt allein schon
1.4 Konzepte und Begriffe dadurch aufwerten, dass man bei ihm das Fehlen einer beliebi-
3 zur Werbegestaltung gen schädlichen Zutat hervorkehrt. Wänke et al. (2008) nutzten
eine fiktive Zutat, um Einflüsse des Vorwissens ihrer Probanden
4 In den folgenden Abschnitten werden verbreitete Begriffe vor- ausschließen zu können. Tatsächlich sind aber viele Hinweise auf
gestellt, die den Aufbau und die Technik der Werbung charak- tatsächliche Produkteigenschaften für die Konsumenten nicht
5 terisieren. wesentlich informativer als diese fiktive Zutat. Wer weiß schon,
was Sophorin in der Gesichtscreme oder Catechine im Tee sind?
Normalerweise führt die bloße Erwähnung der jeweiligen Eigen-
6 1.4.1 USP-Formel schaft dazu, dass man sie eher für einen Vor- als einen Nachteil
hält. Wenn aber zum Beispiel der Juwelier einen „Diamant mit
7 Ein besonderes Merkmal des Aufbaus ist die Unique Selling Pro- Inklusion“ bewirbt, trifft diese Erwartung keineswegs zu. Inklu-
position (USP-Formel, nach Reeves 1961). Nach dieser Strategie sion bedeutet bei einem Diamanten „Verunreinigung“, aber wer
geht es darum, in der Werbung nur ein einziges Argument he- weiß das schon? Ich jedenfalls hätte es vor dem Schaufenster
8 rauszustellen. Einige Beispiele aus der Werbung, bei denen das noch nicht gewusst und demnach die Inklusion genauso gut für

9
-
USP-Prinzip sehr gut funktioniert hatte (Clark 1989, S. 48):
M&M’s der Firma Mars: „Schmilzt im Mund, nicht in der
einen Vorteil halten können (Beispiele nach Wänke und Reutner
2010, S. 187).

10 - Hand.“
BIC-Kugelschreiber: „Er schreibt jedes Mal wie das erste
Die Absicht der USP-Strategie besteht auch nicht allein darin,
einen Aspekt des Produkts hervorzuheben, der bisher verborgen

11 -- Mal.“
Navy: „Es ist nicht nur ein Job, es ist ein Abenteuer.“
Exquisa: „… keiner schmeckt so gut wie dieser …“
geblieben ist. Im Zentrum steht das Ziel, die Werbebotschaft ein-
facher, klarer, prägnanter, eingängiger und vor allem „schneller“
zu machen.
Die Fähigkeit zu dieser Strategie wird in der Werbebranche
12 Günstig ist es, wenn die USP ein Merkmal hervorhebt, das das als eine Stärke gewertet:
Produkt von allen Konkurrenten unterscheidet. Am besten sollte
13 es also ein Merkmal sein, das kein Konkurrent vorzuweisen hat. » Wichtige Voraussetzung für schnelles Verständnis ist die Be-
Wenn es ein solches Merkmal nicht gibt, dann ist die zweitbeste schränkung auf eine zentrale Information. […] Es gibt kaum
Option, ein Merkmal herauszuheben, das das Produkt in be- eine Kommunikations-Regel, über die so große Einigkeit
14 sonderer Weise und besser als die anderen bietet. Es gibt aber herrscht. Es gibt aber auch kaum eine Kommunikations-Re-
auch noch eine dritte Möglichkeit, die erfahrungsgemäß nicht gel, gegen die so oft verstoßen wird. Warum? Man unterliegt
15 chancenlos ist: Eines der frühesten berichteten Beispiele für eine immer wieder dem Denkfehler: „Viel hilft viel.“ Zweifellos […]
USP-Formel war nämlich bei näherem Hinsehen eine Trivialität: erscheint [es] sicherer, vier oder fünf Argumente anzuführen
Der amerikanische Werbetexter Claude Hopkins stellte bei der als ein einziges. Klare Entscheidungen zu treffen ist nicht
16 von ihm betreuten Brauerei heraus, dass sie ihre Bierflaschen jedermanns Stärke. Statt dessen betreibt man Werbung „mit
durch Dampf sterilisierten und keimfrei machten. Dies machte Netz und doppeltem Boden“. (Meyer-Hentschel Managment
17 er zum zentralen Verkaufsargument – ohne freilich damit be- Consulting 1993, S. 157)
haupten zu können, das sei bei dem Unternehmen etwas Beson-
deres oder Einzigartiges. Genau dasselbe Reinigungsverfahren In Ausnahmefällen können auch mehrere Merkmale als USP
18 wurde von jeder anderen Brauerei auch angewandt (Rippel 1990, eingesetzt werden. In diesen Fällen ist es allerdings günstig,
S. 52 f.). An dieser Stelle profitiert das Marketing von einer men- wenn diese Merkmale aufeinander verweisen oder zumindest
19 talen Grundhaltung der Rezipienten, die in einer Kommunika- hoch verträglich sind. Zum Beispiel hat Volvo lange Zeit mit
tionssituation stets unterstellen, dass relevante Informationen den Merkmalen „Sicherheit“ und „Langlebigkeit“ geworben
20 ausgetauscht werden (Grice 1975). Wenn also die Einzigartig- (Meyer-Hentschel 1996, S. 52) – zwei Merkmale, die durchaus
keit des Produkts nicht explizit behauptet wird, so geht doch der zueinander passen.
Empfänger der Werbebotschaft davon aus, dass das mitgeteilte
21 Produktmerkmal nicht völlig trivial, ja sogar dass es besonders
vorteilhaft ist. Wänke, Reutner und Friese (2008; zit. n. Wänke 1.4.2 Erlebniswert und Zusatznutzen
22 und Reutner 2010, S. 187) zeigten ihren Probanden unterschied-
liche Produkte, mit dem Hinweis, sie enthielten die (fiktive) Zutat Mit dem Begriff des Zusatznutzens ist gemeint, dass bei einem
Rezitin. In einer späteren Befragung gaben die Probanden stets Produkt nicht der eigentliche Gebrauchswert hervorgekehrt
23 an, dass diese Zutat für das jeweilige Produkt einen Vorteil dar- wird, sondern ein Nutzen, der nicht zentral ist, aber mit dem
stellte. Wenn also eine Hautcreme beworben wurde, stimmten Produkt einhergeht. Typische Fälle von Zusatznutzen sind zum
die Probanden eher der Aussage zu, dass Rezitin die Haut pflege. Beispiel das Prestige, das mit einem Produkt verbunden ist, sein
1.4  •  Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung
13 1

„Drumherum“, etwa sein Design. Träger des Zusatznutzens ist Das physische Design ist freilich ein wichtiger erster Schritt;
meist die Marke. damit kann man bereits Assoziationen und Gedanken der Kon-
Viele Konsumenten erwarten von den Produkten einen sumenten lenken. Ein weiterer Schritt wäre etwa die Personali-
Beitrag zu ihrem eigenen Lebensstil. Produkte mit einem klar sierung: Das Produkt soll einen Namen haben, dann ist es zum
beschriebenen Gebrauchswert werden zunehmend unattraktiv Beispiel keine Uhr mehr, sondern eine Swatch. Noch besser ist
und durch Angebote ersetzt, die einen zusätzlichen „Erlebnis- es, wenn weitere menschliche Merkmale hinzukommen – so-
wert“ bieten. Dieser Bedarf wird zum Beispiel daran deutlich, fern sich das von der Logik her anbietet. Meyer-Hentschel (1996,
dass immer weniger Menschen einfache Schwimmbäder und S. 58 f.) zitiert als genialen Fall von Mental Design die Filmfigur
immer mehr Menschen sogenannte Erlebnisparks besuchen E.T. Die Handlung des Films macht nicht viel her, Eindruck hat
(Kroeber-Riel 1992, S. 111 ff., 1993b, S. 21). vor allem die außerirdische Filmfigur gemacht: E.T. tritt mensch-
Wie steht es nun um die Objektivität eines Zusatznutzens, lich auf, er hat einen Charakter – und entspricht zudem einer
wenn er einmal geschaffen ist? Wenn man versucht, verschie- Alien-Version des Kindchenschemas.
dene Zigarettenmarken zu unterscheiden, wird es bei gleichen
Schadstoffwerten bei den meisten Marken nicht gelingen, einen
geschmacklichen Unterschied festzustellen. Raucher können 1.4.4 Techniken der Fernsehwerbung
diesen Test leicht selbst durchführen. Fragen Sie sich selbst: Was
bringt Raucher dazu, eher die eine als die andere Marke zu wäh- Werbebotschaften werden unterschiedlich eingekleidet. Werfen
len? Glauben Sie, sie hätten die verschiedenen Marken probiert? wir einmal einen kurzen Blick in die Garderobe der Fernsehwer-
Wohl kaum. Was hier gewählt wird, ist ein Zusatznutzen, ein bung. Dort können wir mindestens neun verschiedene Grund-
Image, ein Erlebniswert (vgl. auch Ogilvy 1984, S. 14). Wenn techniken unterscheiden (Shimp 1976; Kotler und Bliemel 1995,
nun viele Konsumenten in der Wahrnehmung unterschiedli- S. 968 f.):
cher Erlebniswerte übereinstimmen, dann wird die Annahme 1. Slice of Life: Bei dieser Technik sieht man Menschen in ih-
einer objektiven Gleichwertigkeit der Produkte problematisch. rem Alltag, die das Produkt verwenden, zum Beispiel die Ra-
Gerade von einem psychologischen Blickwinkel wird man sagen ma-Familie beim Frühstück oder der alleinerziehende Vater
müssen: Die Produkte verschiedener Marken können sich auch bei Melitta.
dann objektiv voneinander unterscheiden, wenn der Unterschied 2. Lifestyle: Es wird herausgekehrt, dass ein Produkt besonders
ohne Kenntnis der Marke nicht feststellbar ist (z. B. Allison und gut zu einem bestimmten Lebensstil passt. Darunter fällt zum
Uhl 1964). Diese Überlegung wird auch durch die neurologi- Beispiel die Werbung für Diebels Alt, einige Süßwaren, etwa
sche Forschung untermauert: So bevorzugen Konsumenten zwar Bounty, Ferrero Rocher oder Raffaello, und viele Light-Pro-
im Blindtest Pepsi vor Coca-Cola (so jedenfalls wird es im Pepsi dukte, zum Beispiel Du darfst, Weight Watchers, Krönung light
Challenge behauptet; ▶ http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi_Chal- oder Yogurette, weiterhin Beck’s oder Jever-, Actimel, der Nis-
lenge, Abruf  14.2.2013), diese Präferenz kehrt sich aber um, san Juke, Milchschnitte und Landliebe.
wenn die Marke bekannt ist. Nun zeigen aber zum Beispiel Mc- 3. Traumwelt: Eine im Grunde irreale Szenerie wird um das
Clure et al. (2004), dass sich die neuronalen Erregungsmuster, Produkt aufgebaut, zum Beispiel die Punica-Oase, in die der
die den Konsum von Coca-Cola mit und ohne Markenkenntnis Zuschauer direkt entführt werden kann (ähnlich Fanta Bam-
begleiten, wesentlich unterscheiden. Dies könnte dafür sprechen, bucha).
dass in der Tat durch das Wissen um die Marke und damit durch 4. Stimmungs- oder Gefühlsbilder: Es werden nur sehr stim-
die Aktivation des Erlebniswerts ein objektiv anderes Produkter- mungsvolle Bilder gezeigt, ohne dass irgendeine Aussage zum
leben erzeugt wird. Produkt getroffen wird. Das bekannteste Beispiel hierzu ist
der Marlboro-Cowboy.
5. Musical: In solchen Spots dominiert die Musik. Meistens wird
1.4.3 Mental Design dabei gesungen, allerdings nicht immer (z. B. im Fall von Li-
cher-Bier, wo eine Melodie aus „Peer Gynt“ ohne den Gesang
Hinter der Idee des Mental Design steht die Absicht, ein Produkt gespielt wird). Ein Beispiel für einen gesungenen Spot ist die
nicht nur physisch, sondern auch mental, im Kopf der Konsu- Kaffeewerbung für Krönung light, für Beck’s („Sail away“) oder
menten zu gestalten. Mentale Gestaltung sollte also den oben für Merci („Merci, dass es dich gibt“).
zitierten Effekt zur Folge haben, nämlich dass das Produkt ohne 6. Persönlichkeit als Symbolfigur: Um das Produkt ist eine zen-
weitere physische Veränderung gleichwohl für die Konsumenten trale Persönlichkeit entstanden, die als Repräsentant einge-
eine andere Qualität bekommt. setzt wird. Diese Persönlichkeiten können real (z. B. Klemen-
Die Mittel hierzu decken sich zum Teil mit denen, die man tine, der ERGO-Direkt-Mann) oder künstlich (z. B. Meister
zum Aufbau einer Markenidentität einsetzt. Entsprechend nennt Proper, Bärenmarke-Bär; Schwäbisch-Hall- oder Spee-Fuchs)
Meyer-Hentschel (1996, S. 59) das Mental Design ein „Instru- sein.
ment zur Feinsteuerung des Markenimages“. Diese Feinsteuerung 7. Technische Kompetenz: Im Mittelpunkt steht die Behauptung,
könne man auch nicht aufgeben, wenn die Markenidentität erst in der Produktkategorie konkurrenzlos gut zu sein. Die tech-
einmal besteht, denn ohne Pflege eines Mental Design könne nische Kompetenz wird oft aus Argumenten abgeleitet. Oft
auch jedes Markenprodukt sehr schnell wieder als austauschbar sind aber Argumente gar nicht nötig. Aus einem Spruch wie
erlebt werden. „It’s a Sony“ spricht in diesem Sinne eine geradezu unver-
14 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung

schämte Überzeugung von der eigenen Überlegenheit (ähn- Manche Werbeformen können dabei von vornherein mit
1 lich „With Canon you can“, „O2 can do“ oder „The ultimate größerer Aufmerksamkeit rechnen als andere: Das Plakat in der
driving machine“ von BMW). U-Bahn wird höchstwahrscheinlich länger betrachtet als das am
2 8. Wisenschaftlicher Nachweis: Man weist auf wissenschaftliche Straßenrand, der Spot im Kino erhält größere Aufmerksamkeit
Erkenntnisse hin, die eine Überlegenheit des eigenen Pro- als der im Fernseher. Diese Unterschiede sind für die Verarbei-
dukts begründen. Elmex-Zahngel zeigt das mit einem Säure- tung der Werbung von großer Bedeutung. Sie sollten daher ei-
3 schutztest: Ein Ei wird drei Minuten lang in einen Eierbecher gentlich bei der Gestaltung berücksichtigt werden, was allerdings
gelegt, der mit Elmex-Gelee gefüllt ist. Danach wird das Ei nur selten geschieht (vgl. auch Lachmann 2003).
4 abgespült und in einen Becher mit Essig gegeben. Auf der Die Verquickung von Werbung mit anderen Elementen des
unbehandelten Fläche der Eierschale bilden sich Bläschen, täglichen Lebens geht besonders weit, wenn es um Kinder als
5 die die Auflösung der Schale durch die Säure anzeigen (Vgl. Zielgruppe geht. Zum einen verfügen Kinder über eine beach-
auch ▶ http://www.gaba-dent.de/htm/480/de_DE/elmex-ge- tenswerte Kaufkraft. Zum anderen können Werbungtreibende
lee-Saeureschutz-Test.htm?Subnav2=Fluorides&Article=17661; an dieser zahlungskräftigen Zielgruppe spezifisch kindliche
6 Abruf 6.3.2013). Oft genügt aber auch hier nur der entspre- Schwachstellen ausnutzen.
chende Kontext, etwa der Mann mit grauen Schläfen im Besonders erfolgversprechend scheint auch die Werbung im
7 weißen Kittel oder der einleitende Spruch „Neues aus der Internet (z. B. Newsletter, E-Mail-Werbung, Bannerwerbung,
Blend-a-med-Forschung“ (ähnlich die Herren im Laborkittel, Online-Werbevideos, individualisierte Werbung am Seitenrand)
die Zahnbürsten (Oral-B) oder Shampoo anpreisen, z. B. Dr. zu sein – nicht unbedingt immer für die Absender der Werbung,
8 Adolf Klenk von Alpecin). aber die Betreiber von Webseiten können mit Werbung viel Geld
9. Testimonial-Werbung: Eine glaubwürdige Person spricht sich verdienen. Zum Beispiel „knackte“ Google in 2012 erstmals die
9 für das Produkt aus. Dabei kann es sich um eine bekannte 50-Milliarden-Dollar-Gewinnmarke, was laut einem Bericht von
Persönlichkeit handeln, zum Beispiel um Thomas Gottschalk, N24 (▶ http://www.n24.de/news/newsitem_8542720.html) haupt-
10 der für Haribo, oder Johannes B. Kerner, der für Gutfried sächlich auf eingebettete Werbung auf der Seite zurückzuführen ist.
wirbt, oder generell um populäre Sportler (Boris Becker, die Betrachten wir im Folgenden einige Beispiele für Werbe-
Fußball-Nationalmannschaft), die für Nutella werben. Dies formen aus verschiedenen Bereichen (z. B. Baacke et al. 1993,
11 wären dann Star-Testimonials. Eine andere Kategorie bil- S. 55 ff.).
den die Experten-Testimonials, etwa Dr. Best, als Experte für
12 Zahnbürsten, die Köchin im Maggi-Kochstudio, der Monteur
als Fachmann für die Verkalkung von Waschmaschinen, der 1.5.1 Blockwerbung
Hundezüchter als Experte für Hundefutter und sogar der
13 Italiener als Experte für Espresso (Mayer 2000, S.  167 f.). Mit Blockwerbung ist die Fernsehwerbung neben dem Pro-
Es kann aber auch einfach eine Person wie du und ich sein, gramm gemeint. Innerhalb eines umrissenen Blocks werden
14 die besonders gut zur Identifikation taugt (z. B. die Knop- Spots ausgestrahlt, oft, indem sie ein anderes gerade laufendes
pers-Konsumenten morgens um halb zehn in Deutschland Programm unterbrechen. Wenn es gelingt, einen Bezug zwi-
15 oder die Fielmann-Werbung mit bewusst unprofessioneller schen dem Programm und der Werbung herzustellen, spricht
Tonqualität und offenkundig ungeschulten Darstellern). Vor man von Narrow Casting. Bei dieser Methode hofft man, dass
allem die letztere Version mit einem „typischen Produktver- die Zuschauer des speziellen Programms ein Grundinteresse am
16 wender“, den Laien-Testimonials, scheint besonders effektiv Thema des Programms mitbringen und folglich auch einer the-
zu sein (Laskey et al. 1994). matisch ähnlichen Werbung gegenüber offener sind. Eine Form
17 der Blockwerbung ist die sogenannte Moderatorenwerbung.
Damit ist eine Werbesendung gemeint, die wie eine Nachrich-
1.5 Verschiedene Werbeformen tensendung aufgemacht ist. Ein Moderator vermittelt zwischen
18 verschiedenartigen Werbeinformationen. Die Atmosphäre wird
Werbungtreibende sind „auf unermüdlicher Suche nach neuen betont sachlich gehalten. Hier soll der Eindruck nüchtern-kom-
19 Werbeträgern“ (Kotler und Bliemel 1995, S. 980 f.). So wird der petenter Informationsvermittlung gegeben werden. Innerhalb
Verkaufsort selbst, der Point of Purchase (POP) oder Point of Sale der Blockwerbung werden häufig „Tandemspots“ eingesetzt.
20 (POS), durch großes Displaymaterial zur Werbung genutzt. Sogar Dabei wird zunächst ein Basisspot mit der vollständigen Wer-
der geflieste Boden eines Supermarktes kommt als Werbeträger bebotschaft geschaltet. Nach einigen anderen Spots folgt dann
in Frage. Einkaufswagen tragen bereits aktuelle Werbebotschaf- der Reminder, eine Kurzversion zur vorgeschalteten Basis. Der
21 ten, die in einigen Fällen nicht auf Schildern, sondern auf inte- Vorteil dieses Vorgehens liegt vor allem in der besseren Erinne-
grierten Computerbildschirmen dargeboten werden. Auch die rungsleistung durch die Wiederholung (Fahr 1996).
22 Wartezimmer von Ärzten bieten sich zu gezielter Werbung an.
Weil sie warten müssen, lesen viele Menschen dort Zeitschriften,
die sie sonst nicht lesen würden. Wenn der Arzt nun darauf ver- 1.5.2 Sponsoring
23 pflichtet werden kann, nur bestimmte Magazine auszulegen, lässt
sich dadurch ein Wettbewerbsvorteil erzielen (zu den Beispielen Ein Unternehmen beteiligt sich an den Kosten einer Veranstal-
vgl. Kotler und Bliemel 1995, S. 980 f.). tung von allgemeinem Interesse und sorgt dabei dafür, dass sein
1.5  •  Verschiedene Werbeformen
15 1

Name erwähnt wird. Im deutschen Fernsehen wurde das Spon- die gesamten Finanzmittel allein einstecken. Die Hälfte aller
soring im großen Stil etwa für die Olympischen Spiele oder die Ausgaben für das Sponsoring muss in Begleitmaßnahmen wie
Fußball-Weltmeisterschaft eingesetzt. Seit der Rundfunkstaats- Öffentlichkeitsarbeit investiert werden.
vertrag 1994 geändert wurde, ist es im öffentlich-rechtlichen Am weitesten verbreitet ist Sportsponsoring (worin mit über
Fernsehen erlaubt, dass sich die Sponsoren zu Anfang und zum 77 % der Fußball den größten Anteil hat). Es folgen Kunst und
Ende eines Programms zu erkennen geben. Der Sponsor handelt Kultur und – mit deutlichen Zuwächsen im Untersuchungsjahr
dabei im Interesse seines Unternehmens, die Förderung der je- 2008 – Bildungs- und Soziosponsoring (Hermanns 2008).
weiligen Aktivität ist nur ein Nebeneffekt. Sponsoring unterliegt Empirische Kontrolle von Sponsoringaktivitäten ist aller-
dem Prinzip „Leistung und Gegenleistung“. Das unterscheidet dings eher die Ausnahme als die Regel: Über zwei Drittel aller
einen Sponsor zum Beispiel von einem „Mäzen“. Veranstaltungen werden nicht qualitativ evaluiert. Veranstalter
In der letzten Zeit ist sogenanntes Öko- und Soziosponsoring und Sponsoren gaben 2009 ca. ... 4,2 Mrd. für Sponsoring ... al-
populär geworden. „Ob Pflege und Aufforstung des Regenwaldes leine in Deutschland aus und stellen dabei noch nicht einmal die
am Amazonas (Daimler-Benz), die Renaturierung geschundener Frage, wofür eigentlich?" (Castan 2011, S. 8).
Skihänge im Allgäu (Allianz) oder Hege der Kolbenente im Woll- Die vorliegenden Untersuchungen lassen aber durchaus er-
matinger Ried (Lufthansa) – deutsche Konzerne denken nicht warten, dass Sponsoring grundsätzlich geeignet ist, den Bekannt-
nur an den Profit. Öko- und Soziosponsoring ist für sie Teil der heitsgrad eines Unternehmens zu erhöhen und vom Image der
Unternehmens-Gesamtkommunikation. Deren Motto lautet: Tu gesponserten Veranstaltung, Person oder Ähnlichem zu profi-
Gutes und rede darüber“ (Bottler 1995, S. 53). Dabei haben die tieren. Außerdem geht man davon aus, dass Sponsoring noch
Konzerne es keineswegs leicht, über ihre Sponsoringaktivitäten effektiver ist, wenn es mit anderen Instrumenten der Marke-
zu reden, denn eine direkte Werbung mit dem Sponsoring ist tingkommunikation kombiniert wird (für einen Überblick vgl.
nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb untersagt Hermanns et al. 2007; Kahle und Riley 2004).
(Bottler 1995, S. 55). Zu den besonderen Vorteilen des Sponsorings zählt nicht
Wird von einem Unternehmen eine Stiftung eingerichtet, zuletzt, dass die Unternehmen ihre Zielgruppen in nicht kom-
darf ebenfalls „nicht ein einziger Pfennig für Werbezwecke aus- merziellen Situationen anspricht, die gleichwohl eine hohe gesell-
gegeben werden“ (Bottler 1995, S. 54). Um trotzdem den posi- schaftliche und emotionale Relevanz besitzen (z. B. Sport- oder
tiven Imagetransfer von der Stiftung zum Unternehmen zu ge- Kulturereignisse). Hierbei können Zielgruppen erreicht werden,
währleisten, bleibt in erster Linie eine Namensentsprechung von die klassische Werbung kaum rezipieren (Hermanns et al. 2007).
Stiftung und Unternehmen. Unternehmen versuchen durch ihre
Sponsoringaktivitäten nicht, Produkte zu verkaufen. Vielmehr
dienen diese Projekte dem Ziel „Glaubwürdigkeit und Vertrauen 1.5.3 Product Placement
[zu schaffen]“ (H. A. Hartwig; zit. n. Bottler 1995, S. 54). Die
Öffentlichkeit registriert das Engagement der Unternehmen. Die In vielen Film- und Fernsehproduktionen werden im Rahmen der
Firma erhält ein bestimmtes Profil und eine positive Bewertung. Spielhandlung tatsächlich existierende Produkte verwendet und
Für das Engagement in ökologischen oder sozialen Projekten gilt deutlich gezeigt. Von Product Placement im engeren Sinne spricht
aber: „Höchstens fünf Jahre – dann ist die öffentliche Wirkung man eigentlich erst, wenn das Zeigen des Produkts über das Maß
verpufft“ (P. Philipp; zit. n. Bottler 1995, S. 54). hinausgeht, das unverzichtbar ist, um eine natürliche Situation
Das Debakel des Shell-Konzerns, der im Juni 1995 mit dem darzustellen. Es ist dem Product Placement zu verdanken, dass so
Versuch scheiterte, eine gebrauchte Ölplattform im Meer zu viele von uns wissen, welches Auto in 2 Fast 2 Furious oder von
versenken, hat die Praktiker des Ökosponsorings vorsichtig ge- James Bond gefahren werden (Baacke et al. 1993, S. 59). Manch-
macht. mal werden in einem Film bestimmte Produkte so konsistent
eingesetzt, dass man sich später noch daran erinnern kann. Zum
» „Niemand sponsert ungestraft“, warnt Bernhard Bauske, Beispiel ist Homer Simpsons Stammmarke Duff Beer so gut wie
Umweltbeauftragter beim Worldwide Fund for Nature (WWF): jedem Zuschauer der Simpsons bekannt – interessanterweise ist
„Das Engagement von Unternehmen, die in Umweltskandale diese Marke für die Serie geschaffen worden und wird seitdem in
verwickelt sind, fällt nicht nur negativ auf die gesponserte (mehr oder weniger) lizensierten Versionen von unterschiedlichen
Organisation, sondern auch auf das Unternehmen selbst Brauereien angeboten. Weitere Beispiele für Product Placement
zurück.“ […] Glaubwürdigkeit ist entscheidend für gemeinnüt- bilden die Filme Keinohrhasen und Zweiohrküken von Til Schwei-
ziges Sponsoring. „Umweltgerechte Unternehmensführung ist ger (unterstützt von Mercedes-Benz) oder SOKO Leipzig (BMW).
Pflicht, Umweltsponsoring dagegen die Kür“, lautet daher das Eine interessante Facette dieser Werbeform ist der touristi-
Credo von [Lufthansa-Chef ] Jürgen Weber (Bottler 1995, S. 53). sche Werbeeffekt, der von Serien wie Die Schwarzwaldklinik, Der
Bulle von Tölz, Forsthaus Falkenau, Die Bergretter, Küstenwache
Nach einer Untersuchung aus dem Jahr 2000 entfallen durch- oder Das Haus am Wörthersee ausgeht.
schnittlich 14,6 % des gesamten Kommunikationsbudgets der Ein Beispiel für das sogenannte Creative Placement, bei dem
Unternehmen auf Sponsoring, in einer etwas jüngeren Studie wesentliche Bereiche des erzählten Programms auf das Produkt
(Hermanns 2008) waren es 16,6 %. Nur noch 35 % gingen da- zugeschnitten sind: In dem Kinofilm Zurück in die Zukunft
mals in die klassische Werbung – verglichen mit 70 bis 80 % in wird der Held der Geschichte durch eine Zeitmaschine in die
den frühen 1990er Jahren. Freilich kann der Gesponserte nicht 1950 Jahre zurückversetzt. In einer Milchbar bestellt er sich wie
16 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung

Exkurs 1.4  He-Man  |       | 


1
Zur Technik des Merchandisings gibt es einen Helden sind selbstverständlich ebenfalls als puterspiel) und Ninja Hero Turtles (ebenfalls

2 interessanten Spezialfall, der die Verhältnisse


umdreht (Baacke et al. 1993; Clark 1989). Den
Plastikpuppen erhältlich. Die Neigung der
Kinder, das Gesehene nachzuahmen, wird hier
Plastikfiguren). Die große Vorliebe der Turtles
für Pizza erklärt sich daher, dass die Serien von
Anfang hat die Figur des He-Man gemacht, zielgenau genutzt. Dabei ist die Vorgabe, wie einer Pizzafirma finanziert werden. Diese Wer-
3 eine kleine bewegliche Plastikpuppe. Die
Hersteller von He-Man schufen einfach selbst
gesagt, keineswegs ein Spot, sondern eine
längere zusammenhängende Handlung in
beform tritt nicht mehr in der ursprünglichen
Gestalt des Spots auf. Sie hat in erster Linie das
ein Kinderprogramm, eine Trickfilmserie, in einem Trickfilm. Ziel, das Produkt „in den Herzen und Köpfen
4 dem ihr Produkt die Hauptrolle spielte. Die
verschiedenen Verbündeten und Feinde des
In gleicher Weise finden sich Trickfilmreihen zu
den Figuren Super Mario (eigentlich ein Com-
der Kinder zu verwurzeln“ (Kline 1991, S. 224;
zit. n. Baacke et al. 1993, S. 70).

5
selbstverständlich eine „Cola ohne“, nämlich eine Coca-Cola tend. Der Erfolg gibt den Anbietern recht: Innerhalb von zwei
ohne Kalorien. „Der Barkeeper, der dieses neuere Produkt nicht Wochen wollten über 1,2 Millionen Konsumenten Informations-
6 kennen kann, fragt verdutzt und verärgert zurück: ‚Was? Eine material und das Angebot einer Probefahrt bei Daewoo nutzen.
Cola ohne Glas?‘ Filmgag und Werbung sind nicht voneinander Brockhaus wurde über DRTV um 25 % mehr Enzyklopädien los
7 zu trennen“ (Baacke et al. 1993, S. 60). als über das traditionelle Mailing.
Von Product Placement spricht man auch, wenn in einem Psychologisch ist zu fragen, ob mit der Methode des DRTV
Warenkatalog andere existierende Produkte vorkommen. Syste- nicht eine charakteristische Wechselwirkung des Produktinte-
8 matisch wurde diese Werbemöglichkeit von den Versandhäusern resses mit einem anderen Merkmal der Konsumenten erreicht
Quelle und Otto betrieben: „Die Katalog-Kühlschränke etwa sind wird. Gerade sehr impulsive Menschen – Personen, die zu stim-
9 stets mit Fisch von Frosta vollgestopft. Auf Geschirrspülern steht mungsregulierenden Impulskäufen neigen (z. B. Baumeister
Henkels Somat Supra, und alle Fernseher sind auf SAT.1 geschal- 2002) oder deren Fähigkeit zum Belohnungsaufschub gering ist
10 tet“ (Manson 1996, S. 90). Mit Hilfe dieser Platzierung werden (Mischel und Ayduk 2004) – dürften den Angeboten des DRTV
die Produkte zielgruppengerecht dargeboten. besonders aufgeschlossen gegenüberstehen.
Wenn eine lokale Tageszeitung in ihrem redaktionellen Teil
11 von einem Firmenjubiläum oder der festlichen Eröffnung einer
Filiale berichtet, dann zerfließen die Grenzen zwischen Informa- 1.5.6 Videoclips
12 tion und Product Placement. Die Praxis sieht aber so aus, dass
oft ein gezielter Einfluss der Unternehmen die Berichterstattung Mit dem Videoclip als visuelle Umsetzung eines Musikstücks ist
prägt (Röper 1989), so dass hier durchaus von einer weiteren gleichzeitig eine wirksame Werbemethode gegeben. Zum einen
13 Form der Werbung gesprochen werden kann. ist der Clip selbst Teil der Public Relation eines Künstlers. Inso-
fern schwankt er zwischen Werbung und Kunstwerk. Darüber
14 hinaus können aber auch Videoclips Werbung im engeren Sinne
1.5.4 Game Shows sein, etwa als Michael Jackson im Rahmen eines solchen Clips für
15 Pepsi warb oder wenn Euro Disneyland mit einem Clip beworben
Quizsendungen werden vor allem in den privaten Kanälen oft zur wird. Auch Trailer eines Kinofilms etwa in Form von Kurzfilmen
Werbung genutzt. Dabei finanzieren Produktanbieter das Unter- lassen sich in die Nähe von kleinen Kunstwerken rücken. Beson-
16 haltungsprogramm und benutzen die Gelegenheit, ihre Produkte ders beliebt sind auch (möglicherweise sogar individualisierte)
im Rahmen der Spielshow in Szene zu setzen – meist indem die Werbevideoclips auf viel besuchten Webseiten (z. B. ▶ Web.de,
17 Produkte als Preis zur Verfügung gestellt werden. Diese Strategie, Yahoo, MSN, Spiegel Online). Hier bestehen fließende Über-
Programm gegen Werbung zu tauschen, nennt man im Fachjar- gänge zwischen Kunst und Werbung.
gon Bartering.
18
1.5.7 Merchandising
19 1.5.5 Teleshopping
Mit Merchandising ist die Vermarktung von populären Themen
20 Beim Teleshopping können die Betrachter der Fernsehwerbung in- oder Personen gemeint. Das Prinzip des Merchandisings ist ein-
nerhalb kurzer Zeit auf ein Angebot reagieren, indem sie eine Tele- fach ausgedrückt: „Wenn die Kasse zweimal klingelt …“ (Winkler
fonnummer anrufen, um sich weitere Informationen zu besorgen 1995). Typische Situationen für den Einsatz dieser Technik sind
21 oder gar eine Bestellung aufzugeben. Diese Werbeform wird auch große einflussreiche Veranstaltungen, wie etwa Olympische Spiele,
als Direct Response Television (DRTV) bezeichnet (Jäger 1995). erfolgreiche Kinofilme oder Serien. Das Angebot besteht meist aus
22 Der vernünftige Vorteil des Direct-Response-Konzepts ist si- Spielzeug, T-Shirts, Mützen, Tassen, Puppen, Stickers, Ansteck-
cher, dass mit diesem Mittel besonders leicht und kostengünstig buttons, CDs mit der passenden Musik, Bildbänden, Fähnchen,
diejenigen Konsumenten erreicht werden, die wirklich an dem Schlüsselanhängern und so weiter. Zu manchen Fernsehveran-
23 Produkt interessiert sind. Eine herkömmliche Werbemethode, staltungen, Serien etwa oder Talk-Shows, werden Magazine und
beispielsweise das Werben auf dem Postwege über Mailing, ist Zeitungen mit Hintergrundinformationen herausgebracht. Vor
demgegenüber aufwendiger, weniger effektiv und umweltbelas- allem Kinder sind für Merchandisingprodukte zu gewinnen.
1.6 • Grenzen der Wirtschaftswerbung
17 1

Exkurs 1.5  Vergleichende Werbung  |       | 


Wenn man dem Konsumenten demonstrieren In der fernen Zukunft besucht eine Schul- über ein unerschöpfliches historisches Wissen
will, dass es ungerechtfertigt ist, der Konkur- klasse mit ihrem Lehrer eine Ausgrabungs- zu verfügen. Als schließlich ein Schüler eine
renz eine höhere Qualität zu unterstellen, stätte. Die archäologischen Funde, die alte verkrustete Glasflasche anbringt, erkennt
dann verfolgt man eine Strategie, die im Mar- dort zu Tage gefördert werden, kommen jeder Zuschauer sofort den Hauptkonkurren-
keting „Depositionierung der Wettbewerber“ uns wohlbekannt vor. Es sind in der Regel ten von Pepsi an der eindeutigen unverwech-
heißt (Kotler und Bliemel 1995, S. 314). Eine Gegenstände unseres täglichen Gebrauchs. selbaren – weil gesetzlich geschützten – Form
Spielart dieser Strategie ist die vergleichende Die Schüler schlendern über das Gelände, der Coca-Cola-Flasche. Der Lehrer säubert das
Werbung. Eines der interessantesten und origi- schlürfen aus ihren Pepsi-Cola-Dosen und Objekt, betrachtet es lange, und auf die Frage,
nellsten Beispiele für aggressive vergleichende bringen ihrem Lehrer immer neue Funde, mit was denn dieses merkwürdige Objekt sei,
Werbung ist ein Spot für Pepsi-Cola, der beim denen sie nichts anfangen können. Der Lehrer antwortet er schließlich bedauernd: „I have
Filmfestival von Cannes vor etlichen Jahren als erklärt geduldig bei jedem Gegenstand, wozu no idea!“
Sieger hervorging: das Ding damals, 1987, gut war. Er scheint

Der Sinn ist, die Popularität einer Sache auszunutzen und


sich mit dem Produkt gleichsam parasitär in diese Popularität
einzuklinken. Sehr nachdrücklich hatte das zum Beispiel die
Firma Nestlé mit einem Vertrag gemacht, der ihr die Rechte an
Walt-Disney-Figuren für zehn Jahre sicherte (Baacke et al. 1993,
S. 71). Die Disney-Figuren sind die erfolgreichsten Stützen des
Merchandisings. Mit ihnen lassen sich die Einspielergebnisse eines
Films oft erheblich übertreffen. So lag beispielsweise der Profit an
Merchandising bei dem Film Der König der Löwen mit fast einer
Milliarde Dollar um das Dreifache über dem Ergebnis an den Ki-
nokassen (Winkler 1995; für weitere Beispiele siehe ▶ Exkurs 1.4).

1.6 Grenzen der Wirtschaftswerbung

Der Werbung werden durch den Gesetzgeber Grenzen gesetzt.


Hierbei wird zum einen auf geltendes Wettbewerbsrecht, zum
anderen auf die guten Sitten verwiesen. Werbung zu treiben, ist
ein Recht, das durch Meinungs- und Gewerbefreiheit geschützt
wird. Unter diesem Gesichtspunkt ergibt sich die Zulässigkeit
der Werbung als Institution bereits aus dem Grundgesetz. Dem-
gegenüber wird die Ausübung dieser Rechte durch verschiedene
Gesetze und Gepflogenheiten eingeschränkt. Es war bislang
ein Charakteristikum der deutschen Werbung, dass in ihr kein
Konkurrenzprodukt namentlich genannt werden darf. Allerdings
wurden die Beschränkungen der vergleichenden Werbung für
Europa einheitlich gelockert. Danach sollen zum Beispiel direkte
Preisvergleiche mit anderen existierenden Produkten erlaubt
sein. Der Vergleich in der Werbung soll aber durch ausführli- .. Abb. 1.3  Vergleichende Werbung für eine Frauenzeitschrift. (© Jahreszei-
ten-Verlag 2000)
che Datendetails begründet werden. Dies erfüllt die Anzeige in
. Abb. 1.3: Verglichen werden hier die Reichweiten verschiede-
ner Frauenzeitschriften. Die Anzeige richtet sich nicht an die Le- der EU-Kommission an Bedeutung gewinnen. Hinzu kommen
serinnen, sondern an potentielle Werbekunden. In den USA ist freiwillige und selbstdisziplinäre Rahmenbedingungen der deut-
vergleichende Werbung bereits in einem viel größeren Umfang schen Werbewirtschaft, die ich in ▶ Abschn. 1.6.2 diskutiere. Die
etabliert, was nach einer verbreiteten Meinung das Werbegesche- Rechtsnormen, die die Gestaltung der Wirtschaftswerbung re-
hen dort aggressiver macht (▶ Exkurs 1.5). geln, kann man in drei Kategorien unterteilen (Kienscherf 1990,
S. 253; vgl. auch ▶ http://mgu2.digital-players.de/lahresprojekt_
bjoern.pdf, Abruf 6.3.2013):
1.6.1 Gesetze 1. Normen allgemeinen Charakters, etwa das Grundgesetz, das
Bürgerliche Gesetzbuch, das Strafgesetzbuch, das Gesetz
Ein spezielles Werberecht gibt es nicht. Vielmehr besteht die ju- gegen Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellgesetz), der Ju-
ristische Regulierung aus einer Vielzahl von Einzelgesetzen, Ver- gendmedienstaatsvertrag (JMStV) und vor allem das Gesetz
ordnungen und Erlassen, von denen insbesondere die Richtlinien gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) mit seinen Ge-
18 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung

neralklauseln und Regelbeispielen, etwa gegen irreführende Produkt den niedrigsten Rangplatz ein. Diese Informa-
1 Werbung, Belästigung durch Direktmarketing oder strafbare tion soll nachvollziehbar sein, sonst gilt die Werbung als
Werbung für Schneeballsysteme, das Gesetz gegen Wettbe- irreführend. Ebenso irreführend ist es, das Testdatum zu
2 werbsbeschränkungen, das Preisangaben- und Preisklausel- verschweigen oder mit einer Teilnote zu werben, obwohl

3
gesetz, das Lebensmittel-, das Berufsstände- oder das Heil-
mittelwerbegesetz.
2. Urheberrechtliche Gesetze, die sich auf verschiedene Bereiche
beziehen, seien sie eher künstlerischer oder technischer Art.
- die Gesamtnote schlechter ist.
Eine Werbung preist das Produkt in ungerechtfertigten Su-
perlativen. Der Gebrauch von Superlativen ist dann unzu-
lässig, wenn die Gleichwertigkeit der Konkurrenzprodukte
4 In letzterem Fall handelt es sich vor allem um Patent- und nachgewiesen werden kann. Unbedenklich ist, wenn der
Gebrauchsmustergesetze. Im Falle der Werbung werden Ur- Superlativ nur als Übertreibung verstanden wird, die man
5 heberrechte auch auf bestimmte Designs und Warenzeichen nicht wirklich nachprüfen kann (z.B. „Kellogg's - Das Beste
angewandt. Ebenso gelten Urheberrechte beispielsweise bei am Morgen“).Wenn dagegen T-Online behauptet „Europas
der Erfindung von Geschmacksmustern. größter Onlinedienst“ zu sein, ist das nach verschiedenen
6 3. Kennzeichnungsrechtliche Bestimmungen, insbesondere das Kriterien nachprüfbar (z.B. Kundenzahl, Nutzungshäu-
Warenzeichengesetz. figkeiten), und wenn eines davon nicht zutrifft, ist die
7 Werbung unzulässig (▶ http://www.slogans.de/magazine.

8
In den Gesetzen und Einzelvorschriften wird Rücksicht darauf
genommen, dass es besonders sensible Gebiete des ökonomi-
schen Wettbewerbs gibt, die einer gesonderten Regelung be-
dürfen, etwa die Arzneimittelbranche. Zulässig ist nur die Wer-
- php?Op=Article&Id=12; Abruf 22.5.2015)
Eine Werbung stellt Informationen bereit, die zwar der
Wahrheit entsprechen, aber gleichwohl irreführende
Vorstellungen beim Konsumenten wecken (entsprechende
9 bung in Fachzeitschriften, etwa für Ärzte oder Apotheker. Dem Mechanismen diskutiert unter anderem das ▶ Kap. 15).
normalen Endverbraucher bzw. Patienten kann allerdings zum So durfte der meistverkaufte Elektrorasierer der Welt in
10 Beispiel über das Internet der Inhalt der Packungsbeilage zu- Deutschland nicht mit seiner Spitzenstellung werben. Viele
gänglich gemacht werden. Allerdings ist auch die nur im Sinne Konsumenten neigen nämlich zu dem Fehlschluss, der
eines „Pull-Dienstes“ zulässig, also nur als Folge eines aktiven meistverkaufte Rasierer der Welt müsse auch der meist-
11 Suchschritts durch den Verbraucher (▶ http://www.it-recht-kanz- verkaufte in Deutschland sein. Da diese Annahme nicht
lei.de/werbung-arzneimittel-hwg-novelle.html, Abruf 22.5.2015). der Wahrheit entsprach, galt die Werbung als irreführend,
12 Die Psychologie spielt bei den rechtlichen Einschränkungen
eine erhebliche Rolle. Manchen Werbe- und Verkaufsstrategien
haben wir als Konsumenten oft nur wenig Widerstand entge- - obwohl sie nur wahre Angaben enthielt.
Eine Werbung oder ein Verkaufsgespräch wird so lästig,
dass der Kunde das Produkt kauft, um dieser Belästigung

-
13 genzusetzen, und diese Techniken werden im Gesetz besonders zu entgehen.
berücksichtigt. Betrachten Sie zum Beispiel folgende Auswahl In Briefkästen mit dem Aufkleber „Bitte keine Werbung“
14 von Praktiken, die nach dem UWG nicht erlaubt sind (z. B. Mayer darf auch keine Werbung eingeworfen werden. Ausgenom-
et al. 1982; Bultmann 1989; Lehmann 1989; Rost 1989; Kien- men sind hiervon allerdings Prospektwerbung politischer
15 scherf 1990; Hinweis: Die verwendete Literatur bezieht sich auf Parteien und die Werbung, die der Tagespresse beigefügt

16
den Stand vor den beiden UWG-Novellen 2000 und 2004; in
Klammern finden Sie die Passagen, in denen wir im Folgenden
die dahinterstehenden psychologischen Prozesse ausführlich dis- - ist.1
Werbeanrufe, die vom Angerufenen nicht ausdrücklich
genehmigt wurden, gelten als rechtswidrige Eingriffe in die

17
-
kutieren werden):
Ein Händler zeichnet eine bekannte Marke in seinem Sor-
timent besonders billig aus, um den Eindruck zu erwecken,
alle – auch die weniger bekannten Artikel – seien bei ihm
Privatsphäre und sind nach dem UWG untersagt. Seit 2013
sind bei Zuwiderhandlungen Bußgelder bis zu 300.000
Euro möglich (Paragraph 20 UWG). Verstöße können Be-

-
18 so billig (▶ Abschn. 9.1.3).
1 Adressierte Werbebriefe lassen sich – zumindest teilweise – vermeiden,
Ein Verkäufer bezeichnet eine Ware als verkauft, die in

-
19 Wirklichkeit noch nicht verkauft ist (▶ Abschn. 11.5).

wenn man sich kostenlos in die Robinson-Liste eintragen lässt (  http://
www.robinsonliste.de). In Deutschland haben etwa zehn Prozent der
Eine Ware wird mit hohen Phantasiepreisen ausgezeichnet Haushalte den Aufkleber „Bitte keine Werbung“. Die Quote der Ver-
20 und später mit viel niedrigeren handelsüblichen Preisen

-
weigerer ist in Universitätsstädten wie Freiburg oder Tübingen beson-
verkauft (▶ Abschn. 9.2.3). ders hoch, während in gutsituierten Wohnvierteln fast kein Haushalt
die Annahme von Werbeprospekten verweigert (Ehmw 1995, S.  132).
Der Kunde erhält im Geschäft Zuwendungen, die es ihm
21 unmöglich machen, aus dem Geschäft zu gehen, ohne
Eine interessante Variante zur Werbung über Infopost, sogenannte Kun-

-
den-Mailings, besteht in der Strategie, in Zeitschriften personalisierte An-
etwas gekauft zu haben (▶ Abschn. 10.3.1). zeigen zu platzieren. So hat beispielsweise der Otto-Versand im Juli 1995
22 Eine Werbung erzeugt massive Angst, damit die Kunden

-
die Abonnenten der Zeitschrift Super TV in seinen Werbeanzeigen direkt
das Produkt kaufen (▶ Abschn. 18.1). angesprochen. Diese Technik wird dadurch möglich, dass Abonnenten
ohnehin ein persönliches Exemplar der Zeitschrift erhalten, so dass auch
Ein Produkt wirbt mit seiner Testnote der Stiftung Waren-
23 test, ohne gleichzeitig seinen Testrang anzugeben. Wenn
in der Zeitschrift prinzipiell Seiten enthalten sein können, die sich ganz
persönlich an den betreffenden Leser richten. Die Portokosten sinken bei
zum Beispiel alle anderen getesteten Produkte „sehr gut“ diesem Verfahren gegenüber dem traditionellen Mailing erheblich. Aller-
bewertet wurden, dann nimmt ein mit „gut“ eingestuftes dings sind die sonstigen Kosten für dieses Verfahren sehr hoch.
1.6 • Grenzen der Wirtschaftswerbung
19 1

Exkurs 1.6  Telemarketing  |       | 


Als einen zusätzlichen Kundenservice bieten Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb ständnis zu dem Anruf gegeben hat. Dagegen
viele Firmen Telefonleitungen an, über die (UWG § 1) für gesetzeswidrig. Die Recht- ist es aber gestattet, wenn bereits Geschäfts-
Informationen, Bestellungen, Beschwerden, sprechung unterscheidet deutlich zwischen beziehungen vorliegen, der Werbeanruf den
Nachkaufbetreuung und andere Dienst- Telemarketing im privaten und im gewerb- eigentlichen Geschäftsgegenstand betrifft
leistungen laufen können. Wenn der Kunde lichen Bereich. Bei ersterem ist es nicht oder der Anrufer das Einverständnis des Ange-
das Unternehmen anruft, spricht man vom erlaubt, Inhaber von Fernsprechanschlüssen rufenen vermuten kann. Nach einer Entschei-
Inbound-Telemarketing, im Gegensatz zum unaufgefordert anzurufen, auch wenn der dung des OLG Hamburg muß hier allerdings
Outbound-Marketing, bei dem der Kontakt Anruf vorher brieflich angekündigt wurde. Im ein im Einzelfall herleitbarer konkreter Grund
vom Unternehmen ausgeht. Zur Rechtslage: gewerblichen Bereich ist Telemarketing nicht vorliegen, warum der Anzurufende mit dem
„Grundsätzlich hält die deutsche Rechtspre- erlaubt, wenn der Anzurufende nicht vorher Anruf einverstanden sein könnte“ (W. E. Müller
chung das Telefonmarketing im Sinne des ausdrücklich und konkludent sein Einver- 1995, S. 126).

troffene bei der Bundesnetzagentur über ein Formblatt oder kaufsversuch durch eine Umfrage einzuleiten und ihn dadurch
per E-mail (rufnummernmissbrauch@bnetza.de) melden als Marktforschung zu tarnen. Überhaupt gehört es zu den selbst

- (siehe auch ▶ Exkurs 1.6).


Paragraph 6d UWG untersagt die Werbung mit mengen-
mäßig beschränkten Angeboten, etwa „Abgabe nur in
auferlegten Einschränkungen, dass im Rahmen von Marktfor-
schung keine Versuchsperson ihr eigenes Geld einsetzen darf.
Das führt dazu, dass die Probanden in simulierten Kaufsitua-

- haushaltsüblichen Mengen“ (▶ Abschn. 11.8.4).


Nach Paragraph 6e UWG ist es nicht erlaubt, mit genauen
Preisgegenüberstellungen zu werben, etwa: „Jetzt € 5020
statt früher € 7520.“
tionen oft symbolisches Geld, sogenannte Tokens, oder echtes
Geld aus dem Forschungsetat erhalten, damit der Kauf möglichst
authentisch erscheint (Kotler und Bliemel 1995, S. 210 ff.; Salcher
1995, S. 107).
Zurück zur Werbung: Als eine Art Gewissen der deutschen
Die sogenannte Zugabeverordnung, die unter anderem verhin- Werbeindustrie, vertreten durch den Zentralausschuss der Wer-
dern sollte, dass der Kunde durch Werbegeschenke in ein Ge- bewirtschaft (ZAW), fungiert der Deutsche Werberat. Nach
genseitigkeitsverhältnis zum Verkäufer gedrängt wird, ist mitt- dem Vorbild vieler anderer Länder beurteilt und beanstandet
lerweile aufgehoben worden. Der Wert von Werbegeschenken der Werberat auch in Deutschland jene Grauzone der Werbebe-
und Rabatten darf also den bisher üblichen Rahmen von 3 % des mühungen, die nicht gesetzlich geregelt wird (zur Organisation
Warenpreises übersteigen. Die Aufhebung gilt auch für das Ra- der Werbewirtschaft vgl. Pflaum 1990). Den Deutschen Werbe-
battgesetz und bringt mit sich, dass der Kunde in Zukunft mit rat kann jede Person anrufen, um über eine Werbemaßnahme
dem Verkäufer den Preis einer Ware frei aushandeln kann. Sie Beschwerde zu führen. Nach bestimmten Grundsätzen werden
bringt also mit Sicherheit einen Zuwachs an Wettbewerb. Sol- die Werbebeispiele geprüft und gegebenenfalls beanstandet.
che Änderungen in der Rechtsordnung zeigen die Schwierigkei- Manche Beschwerden werden an zuständige Stellen weiterver-
ten, in denen sich die Gesetzgeber befinden, wenn sie zwischen wiesen.
Wettbewerbs- und Verbraucherinteressen vermitteln müssen. In den letzten Jahren ist sowohl die Menge der Beschwerden
Grundgedanken von Rabattgesetz und Zugabeverordnung ha- überhaupt als auch die Menge der betroffenen Kampagnen stark
ben allerdings durch die Generalklausel des UWG (§ 3) durch die angestiegen. Zum Beispiel gab es im Jahr 2009 noch 584 Einzel-
Hintertür wieder Eingang in die Rechtspraxis gefunden. beschwerden, die sich auf 255 Kampagnen bezogen. 2010 waren
es 907 Beschwerden über 298 Kampagnen.2 Damit ist die Zahl
der Beschwerdeführer um 55 % gestiegen, die Menge der Kam-
1.6.2 Selbstdisziplinäre Einrichtungen pagnen, auf die sich die Beschwerden bezogen, aber nur um
17 %. Gründe für diese Zuwächse sieht der Deutsche Werberat
Es gibt bereits seit 1937 einen internationalen Code der Werbe- zum einen in der zunehmenden Einfachheit der Beschwerde-
praxis (ICC, International Code of Advertising Practice), der in führung – mittlerweile reicht hierfür ein Online-Formular –,
selbstdisziplinierender Absicht von Industrie und Handel for- aber auch in der Kommunikation über soziale Netzwerke, die
muliert und mehrfach revidiert wurde. Darin ist in allgemeiner dafür sorgt, dass eine unpopuläre Kampagne schneller bekannt
Form niedergelegt, welche Verhaltensweisen in Werbung und wird.
Konsumforschung von Seiten der Betreiber als unethisch gelten Freilich bedeutet eine Beschwerde noch nicht, dass der Wer-
(Kienscherf 1990, S. 254 ff.). Die Marktforschung wird ihrerseits berat interveniert. Die überwiegende Mehrzahl der Beschwerden
noch von einem Kodex geleitet, der von der Internationalen Han- sind „überzogen oder zu weit weg von der aktuellen Lebensrea-
delskammer (IHK) und der European Society for Opinion and lität […] So empörte sich ein Beschwerdeführer über einen Ra-
Marketing Research (ESOMAR) entwickelt wurde. Dieser Kodex diospot, der die verdauungsfördernde Wirkung des beworbenen
untersagt zum Beispiel unethische Datenerhebungsmethoden,
etwa das Verletzen der Intimsphäre bei der Konsumentenbe-
2 Die Daten und die folgenden wörtlichen Zitate sind der folgenden URL ent-
obachtung. Er regelt zudem den Umgang mit der Anonymität ▶
nommen:  http://www.werberat.de/content/starker-anstieg-der-be-
der Probanden, die natürlich nicht geringer sein darf als bei der schwerden-deutlich-mehr-arbeit-fuer-den-werberat (Abruf 14.2.2013).
Datenerhebung angekündigt. Außerdem verbietet er, einen Ver- Ebenfalls nachzulesen in ZAW (2012).
20 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung

Exkurs 1.7  Einige Daten zum Internetkauf  |       | 


1
Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2012 den Online-Kauf benannt. Immerhin 65 % Be- Als Hauptvorzug des Internets wird die Mög-

2 (Hilpert 2012) kaufen nur 4 % der Befragten


gar nichts im Internet, und immerhin die
fragten erklären, dass sie bestimmte Produkte
grundsätzlich nicht im Internet kaufen, weil
lichkeit zum Preisvergleich gesehen. Ähnlich
wichtig sind die Unabhängigkeit von Öff-
Hälfte behauptet, die meisten Einkäufe online sie die Beratung brauchen. Das Einkaufser- nungszeiten und die Schnelligkeit der Suche.
3 zu tätigen. Die bevorzugten Artikel für den
Internetkauf sind Bücher (68 %), Kleidung/
lebnis fehlt dagegen nur 33 %. Die Strategie,
Artikel im Laden zu erproben und dann im
Internetshopper bezahlen am liebsten per
Rechnung oder via Bezahlsystem. Selten
Schuhe (61 %) und Haushaltsgeräte (54 %). Internet zu bestellen, geben (nur) 40 % der dagegen werden Vorkasse, Nachnahme oder
4 Am seltensten werden Lebensmittel (14 %) für Befragten an. gar Ratenkredit verwendet.

5
Müslis anpries. Er habe die Werbung während seines Mittages- Veränderung betrifft unseren Umgang mit Informationen: Wir
sens gehört, da sei ihm der Appetit vergangen.“ recherchieren Informationen über Produkte im Internet, verglei-
6 Nach Stand von 1990 wurde etwa ein Fünftel der vorgeleg- chen und kaufen häufig auch dort (▶ Exkurs 1.7). Dieser Punkt
ten Werbebeispiele beanstandet (Baacke et al. 1993), 2009 wa- allein allerdings wirft bereits Fragen auf, die gegenwärtig schwer
7 ren es 27 % und 2010 rund 30 %. Demnach ist auch die Menge zu beantworten sind: Beim Internetkauf fehlen bestimmte Reiz-
der tatsächlich beanstandeten Werbung deutlich angestiegen. dimensionen. Produkte können nicht berührt oder „beschnup-
Verantwortlich für diesen Anstieg sei mindestens zum Teil die pert“ werden, und Menschen, denen diese sensorischen Erfah-
8 „mangelnde Professionalität kleinerer Unternehmen im Netz, rungen wichtig sind, erleben dies beim Online-Shopping auch als
die meinten, ‚Aufmerksamkeit‘ für eine Werbeaktion sei bereits frustrierend (z. B. Nuszbaum et al. 2010). Dies könnte bedeuten,
9 gelungene Markt-Kommunikation.“ dass bestimmte Kundengruppen prinzipiell dem Online-Kauf
Üblicherweise genügt die Beanstandung durch den Deut- zurückhaltend gegenüberstehen – es könnte aber auch bedeuten,
10 schen Werberat, damit die betroffenen Unternehmen die Wer- dass bestimmte Präsentationsstrategien diesen Mangel ausglei-
bung einstellen oder verändern. Nur in weniger als 10 % wi- chen können. Zum Beispiel zeigen Peck und Childers (2003),
dersetzen sich die Unternehmen einer Korrektur, was dann dass Produktbeschreibungen, die auf den haptischen Eindruck
11 eine öffentliche Rüge des Werberats zur Folge hat. Die auf der eingehen, zumindest für einige Produktkategorien die fehlende
Internetseite des Werberats genannten Beispiele (▶ http://www. Möglichkeit des Anfassens kompensieren.
12 werberat.de) bieten auch gleichzeitig einen guten, wenngleich Auch die Unabhängigkeit der Anbieter von bestimmten
nicht völlig repräsentativen Einblick in die Themen, auf die sich Standorten gilt nur für bestimmte Facetten des Online-Marke-
die Beschwerden üblicherweise erstrecken. tings. Zu den traditionellen Funktionen des iPhones zum Beispiel
13 Entscheidungsgrundsätze sind für folgende Themen formu- gehört die Applikation „AroundMe“, die anzeigt, welche interes-

14
-
liert (▶ www.werberat.de, Abruf 14.2.2013):
Verhaltensregeln für die Werbung mit und vor Kindern
santen Punkte sich in einer jeweiligen Umgebung befinden. Wer
beispielsweise in einer fremden Stadt unterwegs ist, findet mit

15 - (1998),
Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kom-
dieser Funktion Cafés, Bankfilialen, Apotheken, Kinos und man-
ches andere in der Umgebung. Es könnte durchaus von Interesse

- merzielle Kommunikation für Lebensmittel (2009),


Verhaltensregeln für die Werbung für alkoholische Ge-
sein, sich bei einer solchen Gelegenheit als besonders günstiger
Anbieter von Gütern zu präsentieren, die ansonsten online be-

-
16 tränke (2009), stellt würden (z. B. als Anbieter im Rahmen eines Schuh-Outlets).
Grundsätze zur Herabwürdigung und Diskriminierung von Schon dieser einfache Punkt, also die wachsende Bedeutung
17
- Personen (2004),
Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kom-
des Online-Shoppings, zeigt, dass man zu den konsumentenpsy-
chologischen Folgen der Neuen Medien mehr Fragen aufwerfen
18
- merzielle Kommunikation für Glücksspiele (2012),
Verlautbarung zur Werbung mit unfallriskanten Bildmoti-
als beantworten kann. Dies liegt an mindestens drei Gründen:
Zum ersten verändern sich das Internet und seine Möglichkeiten

19
-- ven (1974),
Verlautbarung zur Reifenwerbung (1974),
sehr schnell. Innovationen wie das schon erwähnte iPhone müs-
sen innerhalb von kurzer Zeit „evolutioniert“ und erweitert wer-

20 - Verlautbarung zur Werbung mit Prominenten (2000),


Verlautbarung zum verantwortungsvollen Umgang mit
Verkehrsgeräuschen in der Hörfunkwerbung (2000).
den. Auch das Nutzungsverhalten der Konsumenten verändert
sich. Teils ist das die Folge solcher technologischen Veränderun-
gen, teils stoßen aber auch Verhaltensweisen der Konsumenten
ihrerseits die Veränderungen an.
21 Zweitens hängen die Einflussfaktoren im Internet mitei-
1.7 Werbung, Konsumverhalten und Neue nander zusammen. Eindimensionale Vorstellungen von Wir-
22 Medien kungszusammenhängen wie etwa „Wenn du A tust, geschieht
B (und nicht viel mehr als das)“ oder „Kleine Ursachen haben
Mit dem Internet hat die Bedeutung der Fernsehwerbung abge- kleine Wirkungen“ treffen die Realität nur unvollkommen. Hen-
23 nommen, und die sogenannten Neuen Medien haben unser Kon- nig-Thurau et al. (2010, S. 313) vergleichen daher das Marketing
sumverhalten auch auf anderen Ebenen zweifelsohne beeinflusst. über Neue Medien mit einem Flipper-Spiel: Man bringt den Ball
Eine besonders augenfällige und sicherlich auch nachhaltige ins Rollen, wo er dann einer Unmenge von zufälligen Einflüssen
1.7  •  Werbung, Konsumverhalten und Neue Medien
21 1

ausgesetzt ist und wo die seltenen eigenen Einflussmöglichkeiten gen nicht zu einer Angleichung der Preise auf dem Markt geführt
im Grunde ähnlich zufällig aussehen. Etwas weniger fatalistisch (Hennig-Thurau et al. 2010, S. 320). Gründe könnten aber auch
könnte man das Online-Marketing auch als ein „komplexes Pro- darin liegen, dass nur bestimmte Konsumenten Preisvergleiche
blemlösen“ im Sinne von Dörner (1992) verstehen: Die Dynamik machen (z. B. korreliert die Tendenz zum Smart-Shopping positiv
des Internets stellt den Nutzer vor Herausforderungen, auf die mit dem Persönlichkeitsmerkmal „Gewissenhaftigkeit“; Moora-
er von Natur aus nicht vorbereitet ist und für die die gewohnten dian und Olver 1996; ▶ Abschn. 16.2.2) und dass es noch im-
Strategien nicht ausreichen. mer auf die Kommunikation von Preisen ankommt (ausführlich
Die genannten beiden Punkte sind sicherlich mit dafür ver- hierzu siehe ▶ Kap. 20).
antwortlich, dass drittens noch immer wenig seriöse Forschung Zudem spielt Loyalität auch beim Internetkauf noch eine
zum Online-Marketing vorliegt. Die Überblicksarbeit von Hen- Rolle. Eine Frage wäre daher, was die Faktoren sind, die Kon-
nig-Thurau et al. (2010) resümiert die vorliegenden Erkenntnisse sumenten auch einem Internetpartner gegenüber loyal machen,
und formuliert auf deren Basis Fragen an die zukünftige For- so dass sie nicht beim billigeren Mitbewerber kaufen. So bietet
schung. Diese Fragen leiten uns auch im Folgenden. Amazon die Amazon Card an, eine fiktive Kreditkarte, die den
Zahlungsprozess bei ▶ amazon.de erheblich beschleunigt und
vereinfacht. Diese Maßnahme nutzt die Tatsache aus, dass der
1.7.1 Suchmaschinen komfortable Zahlvorgang einer der Gründe für das Aufblühen
des eCommerce ist.
Mit Hilfe von Suchmaschinen und anderen Diensten suchen Kon-
sumenten bei ihren Entscheidungen die Information aktiv und
sind nicht mehr nur passive Rezipienten. Eine mögliche Folge 1.7.2 Proaktivität und Electronic Word
hiervon ist, dass die Einfachheit, mit der Informationen beschafft of Mouth
werden können, die Chancen für kleinere Marken erhöht: Es be-
steht deutlich weniger Bedarf für Konsumenten, Informationen Über das Internet können sich Konsumenten „proaktiv“ an der
mental bereitzuhalten (z. B. sich Marken zu merken), da Informa- Produktentwicklung beteiligen. Dies beginnt mit Kundenrezen-
tionen mit minimalem Aufwand wieder generiert werden können. sionen oder gar Fansites und führt bis hin zu einer intensiven
Einen entsprechenden Effekt beschreibt Anderson (2007) unter Mit-Entwicklung von Produkten (Testen von „Beta“-Versionen,
der Bezeichnung „The Long Tail“. Die Metapher bezieht sich auf Mitteilen von Mängeln an den Herstellern, kollektive Entwick-
die Graphik, die man erhält, wenn man die Häufigkeiten, mit der lung von Open-Source-Produkten, z. B. Firefox; oder der Fiat 500,
Artikel verkauft werden, gegen ihren Verkaufsrang nach Popula- der vor seiner Markteinführung im Internet präsentiert wurde –
rität abträgt. Es gibt eine geringe Menge an Artikeln, die sehr häu- jeder Interessent, Fan oder potentielle Kunde hatte hier die Mög-
fig, dagegen eine sehr hohe Menge, die nur gelegentlich verkauft lichkeit, eigene optische, technische und ausstattungsbezogene
werden. Die Häufigkeitsgraphik hat daher bei den vorderen Rang- Feinschliffe vorzunehmen).
plätzen ein beeindruckendes Maximum bei den Verkaufszahlen. Von besonderer Bedeutung ist natürlich die Möglichkeit,
Die Werte fallen aber recht schnell ab – der „Rattenschwanz“, der über unterschiedliche Portale nahezu beliebige Ansichten über
sich anschließt, scheint dagegen endlos zu sein. In einer Statistik Unternehmen und Produkte zu verbreiten, die man unter dem
für die Popularität von Online-Musik finden sich selbst auf den Begriff „Electronic Word of Mouth“ (EWOM) zusammenfassen
Rangplätzen nach 900.000 noch nennenswerte, wenn auch geringe kann. Es gibt eine Vielzahl von Motiven, EWOM zu posten, für
Verkaufszahlen (Anderson 2007; vgl. auch ▶ http://www.iwiki.de/ das Lesen sind die Gründe weniger vielfältig: Rezipienten ver-
wiki/index.php/Long_Tail, Abruf 15.3.2013). Anders ausgedrückt: sprechen sich davon Entscheidungshilfen und Rat. Dabei berück-
Dank dem Internet kann man eigentlich mehr Geld damit ver- sichtigen sie Reviews und Rezensionen mehr als Gesamtstatisti-
dienen, die unendlich vielen Nischenprodukte bereitzuhalten, ken und ziehen dabei vermutete Expertise und Glaubwürdigkeit
als die wenigen populären Produkte zu verkaufen. Dies verdankt des jeweiligen Autors in Betracht. Gleichwohl werden auch in
sich freilich vor allem einer gelingenden Kommunikation, die vielen Fällen quantitative Informationen gegeben, so etwa die,
potentielle Interessenten erfolgreich an die Anbieter vermittelt. wie viele Leser eine Information hilfreich fanden. Diese Bestäti-
Suchmaschinen und damit verbunden die Empfehlungen durch gung ist besonders wichtig für Kunden, die bei ihren Entschei-
andere Konsumenten spielen hierbei eine entscheidende Rolle. Die dungen die „Konsensheuristik“ anwenden, die also der Regel
Rolle von Empfehlungen wird noch einmal unterstrichen durch folgen: „Was viele Leute tun bzw. gut finden, kann so schlecht
Befunde, nach denen die Menge an berücksichtigten Produkten nicht sein“ (▶ Abschn. 10.1.4).
durch Empfehlungen im Internet wesentlich beeinflusst wird (zit. In Foren spielt die Historie der Beiträge eine Rolle, so etwa
n. Hennig-Thurau et al. 2010, S. 322). die Geschwindigkeit und Ausführlichkeit, mit der Antworten
Das Marketing mit Schlüsselwörtern bei Google gilt im Ver- gegeben werden (zusammenfassend vgl. Hennig-Thurau et al.
gleich etwa zur Bannerwerbung als deutlich effektiver – wohl 2010, S. 217). Tendenziell scheinen auch extreme Bewertungen
einer der Gründe dafür, dass der Marktwert von Google um ein ein größeres Gewicht zu haben, vor allem wenn sie nicht durch
Vielfaches höher ist als der von Yahoo (das Fünffache per Ap- ein abwägendes „einerseits – andererseits“ wieder abgeschwächt
ril 2010; zit. n. Hennig-Thurau et al. 2010, S. 320). werden (vgl. auch Schlosser 2011). Man kann vermuten, dass
Die Möglichkeit, mit Hilfe bestimmter Suchfunktionen Preis- extreme Bewertungen eher von einer hohen Einstellungsstärke
vergleiche anzustellen, hat entgegen ursprünglichen Befürchtun- zeugen, dass also die Person, die den Beitrag geschrieben hat, als
22 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung

überzeugter wahrgenommen wird und daher auch überzeugen- beimisst. Sicherlich spielt für die Beliebtheit dieses Verhaltens-
1 der wirkt. Zudem scheint bei einer extremen Bewertung dem musters auch eine Rolle, dass es offensichtlich sinnvoll ist, Res-
Rezipienten das Motiv klarer, warum der Betreffende überhaupt sourcen zu schonen und Güter zu teilen. Zudem birgt das Teilen
2 eine Bewertung gegeben hat. in manchen Fällen auch die Möglichkeit zu Erfahrungen, die
Unklar scheint, welche Faktoren das EWOM effektiv machen. man sonst nie hätte machen können – zum Beispiel das zeitwei-
So stellt sich z. B. die Frage, ob (a) die Menge an EWOM den lige Wohnen in einer attraktiven Stadt. Schließlich schafft das
3 Hauptausschlag bei den Effekten gibt oder (b) nur die Valenz Teilen auch Nähe zu anderen Personen, was allerdings schon auf
oder (c) die Kombination. Antworten auf diese Fragen hängen eine Ambivalenz hindeutet. So wird es für sich genommen meist
4 offensichtlich von den Methoden ab, mit denen die Variablen eher als aversiv erlebt, ein Produkt zu nutzen, das bereits andere
gemessen werden. Evidenz gibt es jedenfalls anscheinend für alle Menschen angefasst haben (Peck 2010). Dass diese Aversion im
5 drei Thesen (Hennig-Thurau et al. 2010). Fall des Wiederverkaufs und der Share Economy eine unterge-
EWOM kann sehr schnell reagieren, und in vielen Fällen gibt ordnete Rolle spielt, könnte daran liegen, dass nur bestimmte
es Reaktionen noch bevor das Produkt überhaupt auf dem Markt Menschen zu den Nutzern zählen, die zur Berührung durch an-
6 ist (z. B. Filme, Spiele). Das beeinflusst die Konsumentenhaltung dere ein weniger gespanntes Verhältnis haben. Es könnte aber
und die Erfolgschancen für das Produkt. auch bedeuten, dass diese Aspekte durch die Online-Situation
7 In extremen Fällen führt EWOM zu regelrechten Shitstorms, so wenig salient sind, dass sie kaum wahrgenommen werden.
in denen Unternehmen wie Personen Beschimpfungen und
Hetze ausgesetzt sind. Den Unternehmen wird hier Wachsamkeit
8 empfohlen, um frühzeitig zu reagieren, wenn ein „PR-Gau“ droht 1.7.4 Online-Auktionen
(z. B. Schwarz 2010, S. 403 ff.). Ob und in welcher Form Interven-
9 tionen von Seiten des Unternehmens Negativkampagnen durch Plattformen wie eBay bieten neben der Möglichkeit des Wie-
EWOM eindämmen können, ist allerdings noch unzureichend derverkaufs gebrauchter Güter auch noch die Besonderheiten
10 untersucht (Hennig-Thurau et al. 2010). einer Online-Auktion. Teilnehmer solcher Auktionen verhalten
sich nicht selten ökonomisch irrational, indem sie zum Beispiel
Güter für einen Preis ersteigern, der deutlich über dem Neupreis
11 1.7.3 Gebrauchtware und Share Economy liegt. Sie unterliegen dabei einer Dynamik, die für Auktionen
und teilweise auch speziell für die Online-Situation spezifisch
12 Durch das Internet ist der Umgang mit Gebrauchtware keine Ni- sind – dies wird in ▶ Exkurs 20.1 ausführlich diskutiert (vgl. auch
schenaktivität mehr, die auf Flohmärkte beschränkt bleibt, son- Ku et al. 2006).
dern ein Massenphänomen. Konsumenten treten zunehmend Online-Auktionen haben zudem gelegentlich die Beson-
13 auch als Händler auf, nehmen also multiple Rollen ein und wer- derheit, dass sie alternativ zum Bieten dieselben Waren zum
den einmal mehr proaktive Teilnehmer am Markt. Festpreis anbieten. Solche Möglichkeiten hängen mit weiteren
14 An den Fall des Wiederkaufs knüpft sich zum Beispiel die psychologischen Prozessen zusammen, die im Folgenden an
Frage, inwieweit Konsumenten bereits beim Kauf einkalkulieren, unterschiedlichen Stellen angesprochen werden. Aus psycholo-
15 dass sie ein Produkt gegebenenfalls wiederverkaufen werden. Na- gischer Sicht sind die Gebote in Auktionen oder Verhandlungen
türlich kann die häufige Zweitnutzung den Verkauf neuer Pro- nicht als ein Ausdruck stabiler Präferenzen zu verstehen. Sie
dukte beeinträchtigen. Andererseits ergibt sich möglicherweise hängen vielmehr sehr stark von äußeren Ankern ab (siehe ▶ Ab-
16 auch ein Imagevorteil für Produkte, die durch den Wiederver- schn. 9.2.3 und 20.1.1), und zudem verändert sich die Zahlungs-
kauf Langlebigkeit und Robustheit beweisen. Insofern wäre auch bereitschaft über die Zeit auch unabhängig von dem Nutzen, den
17 zu fragen, ob der Wiederverkauf bei der Produktkonzeption ein- ein Gut hat (▶ Exkurs 20.1). Variable Preise, wie etwa in einer
kalkuliert und im Marketing offensiv angesprochen werden sollte Auktion, können daher beim Konsumenten auch Gedanken da-
(Hennig-Thurau et al. 2010, S. 218). rüber auslösen, ob nicht noch ein besserer Preis möglich gewesen
18 Ein ähnliches, aber anders gelagertes Phänomen betrifft die wäre, was bei Festpreisen nicht der Fall ist. Dies kann zu der
synchrone oder parallele Zweitnutzung von Produkten, indem sie scheinbar paradoxen Beobachtung führen, dass Konsumenten,
19 getauscht oder geteilt werden. Den Beginn dieses Verhaltensmus- die zu einem höheren Festpreis gekauft haben, mit dem Preis
ters markieren wohl Modelle des Car- oder Bike-Sharings oder zufriedener sind als Konsumenten, die einen niedrigeren Preis in
20 der Mitfahrzentralen. Andere Formen erstrecken sich nun aber einer Verhandlung oder Auktion erzielt haben (▶ Abschn. 12.3.2;
auch auf Kleidung oder Unterhaltungsmedien, die geteilt und ge- vgl. auch Galinsky et al. 2002).
tauscht werden. Im Rahmen der Share Economy kann man nicht
21 nur die eigene Wohnung in Zeiten des Leerstands (z. B. im Ur-
laub) untervermieten, sondern auch den Garten mit Menschen 1.7.5 Piraterie
22 teilen, die sonst kein eigenes Beet hätten. Auch hier ermöglicht
das Internet ein enormes Wachstum dieses Wirtschaftszweigs, Der illegale Austausch von Dateien (meist Filme oder Musik)
indem es effizient Menschen, die etwas haben, mit anderen zu- erlaubt allem Anschein nach kaum Rückschlüsse darauf, dass
23 sammenbringt, die etwas brauchen. die jeweiligen Personen auch andere illegale Verhaltensweisen
Man kann spekulieren, dass die Share Economy einen Wer- an den Tag legen. Es scheinen im Gegenteil sogar inkonsistente
tewandel anzeigt, der dem Besitz nur eine geringe Bedeutung Verhaltensmuster nicht selten vorzukommen, wo etwa eine Per-
1.8  •  Werbe- und Konsumentenpsychologie – eine Disziplin mit Zukunft?
23 1

son Raubkopien von Musik anfertigt, für Handy-Klingeltöne aber derspruch zu fürchten. Andererseits kann man aber fragen, wo
bezahlt. Insofern ist es eine offene Frage, wo Konsumenten eine in Werbung und Marketing Psychologinnen und Psychologen
Bezahlung angemessen finden und was aus ihrer Sicht eigentlich arbeiten und welche psychologischen Kenntnisse und Fertigkei-
gratis sein sollte (Hennig-Thurau et al. 2010, S. 323). Sicherlich ist ten dort gefordert sind. Zudem werden konsumpsychologische
das Unrechtsbewusstsein bei Musikpiraterie nicht besonders aus- Erkenntnisse häufig unter Bezeichnungen verbreitet, die eher
geprägt. In einer umfangreichen Inhaltsanalyse zeigt Haupt (z. B. verschleiern, wo diese Erkenntnisse eigentlich herkommen. Die
2007), dass Raubkopierer praktisch das ganze Arsenal an Rechtfer- Schlagworte „Neuromarketing“, „Implicit Marketing“ oder „Ver-
tigungsstrategien verwenden, das aus der Gerechtigkeitsforschung haltensökonomie“ (behavioral economics) sind dafür besonders
bekannt ist. Hierzu zählen z. B. beschönigende Etikettierungen prominente Beispiele. Es lohnt sich also zu fragen, wie die Dis-
(der Download wird etwa als „teilen“, „laden“ oder sogar als „Wer- ziplin „Werbe- und Konsumentenpsychologie“ sich versteht und
bung“ für die jeweilige Musik bezeichnet), Dehumanisierung der wie sie sich vermutlich entwickelt.
Geschädigten („irgend so ein Major Label“), Schuldzuschreibung
(„Das Bedürfnis, diese Musik zu haben, wird ja von der Wirtschaft
und vom Werbemarkt künstlich erzeugt“), moralische Rechtferti- 1.8.1 Werbepsychologie als Berufsfeld
gungen („Wenn ich den Interpreten nicht kenne und nur antesten
will, ist Runterziehen okay“), Herunterspielen der Konsequenzen Betrachtet man die ausgeschriebenen Stellen im Bereich Wer-
(„Jetzt soll mir mal einer erzählen, dass das nicht der Verbreitung bung allerdings genauer, stellt man fest, dass die Berufsbezeich-
guttut“), Verdammung der Verdammenden („Eigentlich sind die nung „Werbepsychologin/Werbepsychologe“ darin fehlt. Der
die Verbrecher, die die Leute haben. Du kannst nicht Leuten ihr Grund hierfür ist einfach: Es gibt kein klar umrissenes Berufsfeld
Leben zerstören, nur weil sie mal was runtergeladen haben“), ba- für Psychologen in der Werbung. Dies ist als Tatsache zunächst
gatellisierender Vergleich („Es gibt tausende Verbrechen, die viel einmal einfach hinzunehmen – und ist auch nicht besonders be-
schlimmer sind, als ein bisschen Musik aus dem Netz zu laden“) dauerlich: Wer in der Wirtschaft tätig ist, findet nicht immer eine
und Verschiebung der Verantwortlichkeit („Es lässt sich halt nicht Tätigkeit, die genau seiner Ausbildung entspricht; er muss viel-
verhindern; es ist eben kopierbar“). mehr häufig sehr flexibel sein und sich ein Aufgabenfeld selbst
gestalten – Psychologen bilden da keine Ausnahme.
Wirtschaftspsychologie jedenfalls scheint ein Markt mit Zu-
1.7.6 Soziale Netzwerke kunft zu sein: Immerhin zeigt sich, dass von den Stellenangebo-
ten der Online-Portale, die sich an Psychologen richten, bereits
Die Motive, warum Menschen (bzw. insbesondere Konsumen- etwa ein Drittel aus dem Bereich der Wirtschaft kommt (Frensch
ten) in Online-Communities sind, sind einigermaßen gut unter- 2013).
sucht. Unklar ist dagegen das Verhältnis zwischen Online- und Allerdings müssen Psychologen im Bereich des Marketings
Offline-Verhalten: Kommunizieren Personen offline genauso viel und der Werbung auf einige Erwartungen und Vorurteile gefasst
wie online, oder korrelieren die Kommunikationsmuster negativ? sein. Eine davon ist: Das psychologische Knowhow ist insbeson-
Viele Nutzer von Angeboten wie „Second Life“ oder „World of dere wegen seiner Methodik gefragt. Daher werden Psycholo-
Warcraft“ sehen ihre Online-Identitäten als Erweiterung ihrer ginnen und Psychologen vor allem in der Marktsondierung, der
eigenen Person – gilt dies auch für die sozialen Identitäten in Werbewirkungs- und Marktforschung eingesetzt. Dieses Tätig-
sozialen Netzwerken? keitsfeld ist gegenwärtig noch bei weitem das wahrscheinlichste
Manche Online Social Communities werden von Unterneh- für Sie, wenn Sie als Psychologin oder Psychologe in die „Wer-
men gestützt oder initiiert (z. B. Hewlett Packard), um Konsu- bung“ wollen.
menten die Möglichkeit zu geben, einander bei Fragen zu helfen. Dabei haben Marktforscher in der Wirtschaftspraxis nicht
Eine offene Frage hierbei ist: Wie weit sollten Unternehmen hier immer einen leichten Stand. Nicht selten müssen die Kolle-
eingreifen, falls z. B. Antworten unrichtig oder beleidigend sind ginnen und Kollegen aus der Marktforschung gegenüber dem
(Hennig-Thurau et al. 2010, S. 319)? Management eine hinderliche „Kommunikationsmauer“ (Lach-
Sehr heterogen wird auch die Frage diskutiert, ob es für mann 1994) überwinden, um ihre Arbeit zu verkaufen. Das Ma-
Unternehmen hilfreich ist, wenn Konsumenten sie zu virtuel- nagement seinerseits beklagt, dass die Ergebnisse der Markt-
len „Freunden“ erklären. Was müssen Unternehmen tun, damit forschung oft zu spät einträfen, zu komplex, zu unverständlich,
Konsumenten sie zu Freunden erklären? Welche Risiken beste- zu vieldeutig und zu teuer seien und keine Folgerungen für die
hen, wenn Unternehmen solche Möglichkeiten nicht bieten (z. B. Praxis abwerfen würden (Lachmann 1994, S. 32). Oft genug be-
Konkurrenzmarken drängen sich in eine Community; für einen vorzugen Mediaplaner am Ende auch angesichts umfangreicher
Überblick vgl. Hennig-Thurau et al. 2010)? und zuverlässiger Daten und Erfahrungswerte noch immer die
„Bauchentscheidung“ (Schüür-Langkau 2000), lassen sich also
nicht durch Daten, sondern durch andere Impulse leiten. Dieses
1.8 Werbe- und Konsumentenpsychologie Problem haben freilich nicht nur Psychologen in der Marktfor-
– eine Disziplin mit Zukunft? schung.
Ein anderes Vorurteil, mit dem Sie in der Wirtschaftspraxis
Wer behauptet, dass das Geschehen auf den Märkten und speziell rechnen müssen: Unter psychologischen Methoden verstehen
in der Werbung „alles nur Psychologie“ sei, braucht kaum Wi- viele Praktiker der Wirtschaft vor allem den Umgang mit quali-
24 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung

tativen Daten, Interviews, assoziativen Verfahren, Gruppendis- genteil: Es ist guter wissenschaftlicher Stil, das Wissen allen zur
1 kussionen, projektiven Tests und so weiter. Dieses Vorurteil wird Verfügung zu stellen, die damit arbeiten wollen.
verstärkt durch eine unglückliche Tendenz, immer dann von psy- Gleichwohl muss man zur Argumentation innerhalb des
2 chologischer Marktforschung zu sprechen, wenn man eigentlich Neuromarketings vielerlei einwenden, und der Vorwurf, dass das
nur einen kleinen Ausschnitt aus der Marktforschung meint (z. B. Umetikettieren von Erkenntnissen und Methoden (sozusagen
Kepper 1996; Salcher 1995). vom Psycho- zum Neuro-Label) unverschämt und ärgerlich ist,
3 Mit psychologischer Marktforschung ist oft ein Untersu- ist von den Einwänden noch der leichteste.
chungsansatz gemeint, der in besonderem Grade am Individuum Direkt an diesen Einwand schließt sich ein zweiter an, der
4 ansetzt, mehr auf Verstehen als auf Beschreiben ausgerichtet ist deutlich schwerer wiegt: Tatsächlich beruht ja ein Großteil des-
und insbesondere tieferliegende, nicht offen artikulierte Motiv- sen, was als Neuromarketing verkauft wird, nicht auf neurolo-
5 und Bedürfnisstrukturen aufdeckt. Somit gilt beispielsweise die gischer Forschung. Der oben genannte IAT ist hierfür ein gutes
Motivforschung (Felser 2008) als eine besondere Domäne der Beispiel: Weder werden bei dieser Methode (die in ▶ Abschn. 13.3
psychologischen Marktforschung. Die zentrale Kompetenz von beschrieben wird) neurologische Daten gesammelt, noch bezie-
6 psychologischer Seite wird bei der Durchführung und Auswer- hen sich die konkurrierenden Erklärungen für seine Ergebnisse
tung solcher qualitativer Verfahren gesehen. auf neurologische Prozesse (z. B. Wittenbrink und Schwarz
7 Bei dieser Sicht auf die psychologischen Beiträge zur Markt- 2007). Das allerdings sollte eine Minimalforderung an Erkennt-
und Konsumentenforschung bleibt freilich ein sehr umfangrei- nisse sein, die das Neuro-Label tragen. Wo weder neurologische
ches Potential ungenutzt. Dies betrifft nicht nur die Kompeten- Daten eine Rolle spielen noch neurologische Prozesse Teil der
8 zen im Umgang mit quantitativen Daten. Die folgenden Kapitel Erklärungsmodelle sind, ist das Neuro-Label irreführend: Es ist
zeigen – so hoffe ich wenigstens –, dass die Psychologie praktisch nicht drin, was draufsteht – ein einfacher Etikettenschwindel.
9 zu allen Bereichen des Konsumentenverhaltens wichtige Beiträge Damit die Bezeichnung „Neuro“ für eine Methode oder eine
leisten kann. Erkenntnis gerechtfertigt ist, sollte wenigstens eine von zwei Be-
10 Viele auch überraschende Phänomene der Konsumenten- dingungen zutreffen:
psychologie sind in der jüngeren Vergangenheit besser erforscht 1. Die Methode sollte neurologische Daten erheben bzw. die
worden, so dass man sie nicht mehr einfach als Anomalien oder Erkenntnis sollte auf neurologischen Daten beruhen.
11 irrationales Verhalten hinnehmen muss, sondern sie im Gegen- 2. Methode oder Erkenntnis sollten sich in der Erklärung oder
teil vorhersagen und bei Bedarf bewusst steuern kann. In solchen in der dazugehörigen Modellvorstellung auf neurologische
12 Forschungsergebnissen zeigt sich ein bedeutender Vorsprung der Prozesse beziehen.
Psychologie als einer empirischen Wissenschaft, die noch immer
sehr von ihren neuesten Forschungsergebnissen geprägt wird. Wenn keine der beiden Bedingungen zutrifft, ist das Neuro-Label
13 nicht angemessen.
Nun sind vielleicht manche hartnäckigen Freunde der Neuro-
14 1.8.2 Eine kleine Auseinandersetzung mit forschung geneigt einzuwenden, dass der Bezug auf unbewusste
dem Neuromarketing und automatische Informationsverarbeitung ein ausreichender
15 Grund sei, von Neuroforschung zu sprechen. Dieses Argument
In den letzten Jahren ist durch die Fortschritte in den neurologi- übersieht allerdings einen wichtigen Unterschied: In der Tat
schen Methoden die Hoffnung gewachsen, durch Hirnforschung beziehen sich die Aussagen des Neuromarketings ja meistens
16 noch klarere Erkenntnisse über das Konsumentenverhalten zu auf automatische Prozesse der Informationsverarbeitung – aber
gewinnen. Für eine kurze Zeit hat sich gar eine regelrechte Mode dieser Bezug ist dann auch gleich das Problem: Mit „Informati-
17 um das sogenannte Neuromarketing entwickelt. Ein Schwerpunkt onsverarbeitung“ ist ja nicht die Ausschüttung von Neurotrans-
des Neuromarketings war ein Thema, das eigentlich in erster Li- mittern oder die Durchblutung von Hirnarealen gemeint. Es
nie der Psychologie zuzuordnen ist, nämlich die unbewussten geht vielmehr um Entscheidungen, Assoziationen, Handlungs-
18 und automatischen Einflüsse auf unser Verhalten, insbesondere impulse, Bewertungen, Motive, Emotionen und dergleichen.
auf unsere Entscheidungen. Allerdings waren die Antworten der Kurz gesagt: Es geht um mentale Prozesse der Informationsver-
19 Hirnforschung auf die Frage nach diesen Einflüssen nicht immer arbeitung, also um Dinge, die zunächst einmal verschieden sind
neu, vor allem aber enthielten sie in der Regel deutlich weniger von Hirnprozessen und deren Verbindung zu neurologischen
20 Neurologie, als eigentlich zu erwarten war. Prozessen erst noch gezeigt werden muss.
So wurden zum Beispiel genuin psychologische Verfah- Die Unterscheidung zwischen mentalen Prozessen der In-
ren wie der Implizite Assoziationstest (IAT; Greenwald et  al. formationsverarbeitung und physiologischen Vorgängen kann
21 1998) oder das Priming unbekümmert unter die Methoden des man auf unterschiedlich weit reichende Weisen verstehen. Wenn
Neuromarketings subsumiert (z. B. ▶ http://www.implicit-mar- man bei dieser Unterscheidung etwas weiter ausholt, gelangt
22 keting.de/weblog/2006/08/10/implizite-messverfahren bzw. man schnell zu einer der ältesten Fragen der Philosophie, dem
▶ http://www.train-und-coach.de/neuromarketing-revolutionae- Leib-Seele-Problem. Dieses Problem besteht kurz gesagt in der
res-marketing-konzept-oder-verbraucher-manipulation.html, Ab- Frage, wie aus mentalen Vorgängen physische Ereignisse werden
23 ruf 25.6.2012). Man kann nun fragen, was daran denn schlimm können und umgekehrt.
sein soll. Wissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden sind ja Man muss nun aber nicht gleich mit der großen Philoso-
kein Exklusiveigentum bestimmter Disziplinen – ganz im Ge- phie-Keule ausholen, um den Gedanken zurückzuweisen, dass
1.8  •  Werbe- und Konsumentenpsychologie – eine Disziplin mit Zukunft?
25 1

automatische Informationsverarbeitung per se bereits auf Hirn- Die genannten Argumente zeigen zumindest, dass der Blick auf

-
prozesse verweist.
Zum einen fehlt, solange keine der beiden oben genann-
ten Bedingungen erfüllt sind, ohnehin die Verbindung
zwischen neurologischen Prozessen und der Informations-
Hirnprozesse wenig weiterhilft, wenn man verstehen will, wie
Menschen die „Codes“ in der Produktwelt deuten.
Natürlich kann man immer noch davon sprechen, dass das
Gehirn die Codes „entschlüsselt“ oder „interpretiert“ – und diese
verarbeitung. Wer unter diesen Umständen Verfahren wie Redeweise ist sogar sehr verbreitet. Wenn wir aber fragen, wie
den IAT unter das Neuromarketing subsumiert, begründet viel wir durch diese Redeweise über die Phänomene lernen, so
das Neuro-Label im Grund allenfalls mit folgender Über- ist sie im besten Falle nutzlos, wahrscheinlich aber schlimmer
legung: „Ich weiß zwar nicht wie, aber irgendwie braucht noch: rückschrittlich. Wenn wir uns nämlich darauf einlassen,
man das Gehirn für diese Prozesse.“ Das ist als Begründung das Gehirn zum handelnden Subjekt unserer unbewussten Infor-

- natürlich etwas mager.


Zum anderen muss man bezweifeln, dass die im Marketing
interessierenden mentalen Konzepte überhaupt jemals
mehr als nur ausschnitthaft durch Gehirnprozesse abge-
mationsverarbeitung zu erklären, lenkt das den Blick ab von den
Fragen, die wir uns eigentlich stellen sollten – und die wir uns
ohne diese Sichtweise gestellt hätten. Im Fall der oben zitierten
Codes sind dies zum Beispiel die kulturellen Zusammenhänge,
bildet werden können. Zwischen mentalen und neurologi- in denen Codes stehen und die sie zuallererst definieren. In an-
schen Prozessen besteht auch dann ein prinzipieller, nicht deren Fällen sollte man mehr auf Prozesse der Informationsver-
überwindbarer Unterschied, wenn man gar nicht davon arbeitung schauen als auf neurologische Vorgänge – allein schon
ausgeht, dass Leib und Seele unterschiedliche Substanzen damit man versteht, was passiert und wie es passiert, bevor man
oder Entitäten sind. sich fragt, wo es geschieht (vgl. Strack 2010).
Die kognitive Psychologie reagiert besonders sensibel auf
In ▶ Abschn. 5.2.3 (insbesondere ▶ Exkurs  5.2) zeige ich ein Theorien, die einen Homunculus postulieren. „Ein Homuncu-
solches prinzipielles Problem am Beispiel von Emotionen auf. lus ist ein kleines Wesen, das über eine vergleichbar komplexe
Hier soll eine abgeschwächte Version des Arguments genügen: Leistungsfähigkeit wie der Mensch verfügt“ (Wentura und Frings
Um Verhalten zu verstehen, muss man neben einer naturwis- 2013, S. 43). Wenn wir also als treibende Kräfte hinter dem Ver-
senschaftlichen auch eine kulturwissenschaftliche Perspektive halten Homunculi annehmen, dann heißt das, dass wir „Struk-
einnehmen. Zum Beispiel wird unser Verhalten und Erleben turen und Prozesse … [postulieren], die derart komplex und un-
in hohem Maße durch Eigenheiten der Sprache geprägt, etwa verstanden sind, dass man wieder den kompletten Menschen in
durch Redewendungen und Metaphern (z. B. Lakoff und John- seiner Leistungsfähigkeit dafür benötigt. Man merkt dies daran,
son 2004; konsumpsychologische Anwendungen diskutiere ich dass Begriffe verwendet werden, die wir gemeinhin nur auf Men-
in ▶ Kap. 6), oder durch unsere impliziten Theorien darüber, wie schen beziehen“ (Wentura und Frings 2013, S. 43). Die kognitive
Kommunikation funktioniert (z. B. Grice 1975). Diese Eigenhei- Psychologie ist immer wieder davon bedroht, solche Homucu-
ten sind zwar nicht völlig beliebig (und vielleicht ist es sogar ge- lus-Theorien aufzustellen – manchen davon sieht man ihren ge-
nau die Funktionsweise des Gehirns, die ihre Grenzen bestimmt), ringen Erklärungswert nicht auf Anhieb an. Darum benutzen
aber sie variieren von Kultur zu Kultur und manchmal auch von Wentura und Frings (2013) zur Veranschaulichung auch ein Bei-
Mensch zu Mensch. spiel, in dem nach ihrer Ansicht die Substanzlosigkeit der Ho-
Ein anderes Beispiel: Scheier et al. (2010) analysieren soge- munculus-Erklärung besonders ins Auge springt: „Falls jemand
nannte mentale Codes, die durch Produkte angesprochen wer- sagt: ‚Die Außenwelt wird über die Augenlinse auf die Netzhaut
den. So zeigen sie zum Beispiel auf, dass die physischen Pro- projiziert; diese Projektion wird dann vom Gehirn interpretiert‘,
dukteigenschaften und die Zubereitungsart von Bohnenkaffee im so ist das mindestens sehr leichtfertiges Gerede; im Grunde ist
Unterschied zu Instantkaffee sehr unterschiedliche mentale Kon- es Blödsinn. Das Gehirn besteht aus sehr vielen hochgradig ver-
zepte anstößt (S. 40 ff.). Bedenken Sie nur, welche unterschied- netzten Neuronen; in diesem Neuronennetz laufen physiologi-
lichen Situationen vor dem geistigen Auge aufkommen, wenn sche Prozesse ab. ‚Interpretieren‘ gehört sicherlich nicht zu diesen
man den Kaffee bereits riecht, während er zubereitet wird. Dies Prozessen“ (Hervorhebung im Original).
geht nur beim Bohnenkaffee, und in der Tat ist dieses sensorische Seien Sie also auf der Hut, wenn Ihnen mal wieder präsen-
Erlebnis sehr viel enger mit Konzepten wie „Gemeinschaft und tiert wird, ein mentales Phänomen sei „entschlüsselt“, weil man
Wertschätzung“ verknüpft als der Geruch des fertigen Getränks die korrespondierenden Gehirnprozesse beobachtet hat. Meist
beim Instantkaffee, der seinerseits aus diesen und anderen Grün- erklären diese Beobachtungen an den Phänomenen wenig bis
den vielleicht eher mentale Konzepte wie Individualität anregt. gar nichts – eher noch setzen sie bestimmte (psychologische)
Verantwortlich für solche wichtigen Assoziationen ist nicht Erklärungen voraus. Und wenn dann jemand davon spricht, dass
die Funktionsweise des Gehirns, sondern die der Kultur, in der unsere mentalen Phänomene im Grunde Tätigkeiten des Gehirns
die jeweiligen Konsumenten leben. Scheier et al. (2010) sprechen seien, dann teilt er uns damit meist eher mit, dass er die genauen
von der „Statistik der Umwelt“, die mentale Konzepte prägt. Ge- Prozesse hinter diesen Phänomenen nicht kennt und sich lieber
hirnprozesse tragen vielleicht die Spuren dieser Statistik, aber einen Homunculus denkt, der entscheidet, interpretiert, Disso-
sie erklären damit nicht die Bedeutungen, die durch die Kultur nanzen beseitigt und so weiter.
geprägt werden. Dies ist erst möglich, wenn man zum einen die Es ist erfahrungsgemäß nicht einfach, Ökonomen von psy-
kulturellen Bedeutungen selbst und zum anderen die Deutungs- chologischem Denken zu überzeugen. Ganz inoffiziell und unter
gewohnheiten und -strategien der Konsumenten betrachtet. vier Augen bestätigen mir das auch die Kolleginnen und Kolle-
26 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung

gen, die sich darum verdient machen, Erkenntnisse der Psycho- behaupteten die Vertreter der Dissonanztheorie, kognitive Dis-
1 logie nicht nur über Bücher, sondern in der direkten Interaktion sonanz sei ein physisch unangenehmer Zustand und die Einstel-
in die Wirtschaft zu tragen. Was sich dabei auch zu bestätigen lungsänderung sei ein Weg, diesen Zustand zu beheben. Diese
2 scheint – wie gesagt inoffiziell und unter vier Augen –, ist, dass These wurde z. B. von Bem (1972) herausgefordert, und für einige
Ökonomen mehr Wissenschaft und Seriosität hinter einer Er- Zeit blieb strittig, ob Dissonanzreduktion wirklich eine Strategie
kenntnis über Verhalten und Erleben vermuten, wenn man sie ist, physische Anspannung abzubauen. Die Daten von van Veen
3 auf neurologische Daten gründet oder sonst irgendwie das Ge- et al. (2009) kommen der Dissonanztheorie so gesehen ganz ge-
hirn ins Spiel bringt. In der der Tat kann man auch empirisch zei- legen, denn sie belegen physische Spuren der Dissonanz in Hirn-
4 gen, daß Laien psychologische Erklärungen eher glauben, wenn regionen, die mit negativen Affekten einhergehen. Allerdings ist
man sie mit neurologischen Weihen ausstattet. Selbst sinnlose, die Streitfrage um die physische Anspannung durch Dissonanz
5 weil zirkuläre psychologische Erklärungen für Alltagsphänomene bereits vor Jahrzehnten zugunsten der Dissonanztheorie in einer
wirken auf Laien plausibel, wenn man sie mit Sätzen garniert wie: originellen Versuchsanordnung von Zanna und Cooper (1974)
„Brain scans idicate…“ (Weisberg et al. 2008). Das berührt zwar entschieden worden – ohne bildgebende Hirnforschung.
6 nicht die hier vorgestellten Argumente, aber es erklärt trotzdem Man wird wohl auf Dauer weiterhin andere Daten als neu-
so einiges – und rettet vielleicht auch ein wenig die Ehre mancher rologische brauchen, um zu brauchbaren Erklärungsmodellen
7 Psychologinnen und Psychologen, die sich auf die oben kritisierte für mentale Vorgängen zu kommen. Diese Erklärungsmodelle
Redeweise einlassen. werden eher in psychologischen als in neurologischen Begriffen
Wenn Sie sich im Folgenden mit unterschiedlichen psycho- formuliert – und erst wenn man solche Modelle hat, kann man
8 logischen Denkansätzen beschäftigen, lohnt sich vielleicht hin versuchen zu zeigen, wie mentale Prozesse mit Hirnprozessen
und wieder die Frage: Wie hätte eigentlich die Hirnforschung zusammenhängen. Ein umgekehrter Weg scheint eher unwahr-
9 die jeweilige Frage beantwortet? Wie könnte man zum Bei- scheinlich, und daher ist wohl John Kihlstrom zuzustimmen, den
spiel auf Basis von neurologischen Befunden Phänomene wie Strack (2010, S. 205) mit den Worten zitiert: „Psychology without
10 Gestaltwahrnehmung (▶ Abschn. 2.2.2), kognitive Dissonanz neuroscience is still the science of mental life, but neuroscience
(▶ Abschn. 11.2) oder Metakognitionen (▶ Abschn. 7.1) erken- without psychology is just a science of neurons.“
nen? Vermutlich wären solche Phänomene nie entdeckt worden, Es bleibt zu hoffen, dass die Beiträge der Psychologie zum
11 wenn man Verhalten und Erleben in erster Linie als neurologi- Verständnis des Konsumentenverhaltens auch unter ihrem eige-
sche Prozesse verstehen würde. nen Label (und nicht unter Bezeichnungen wie „Neuromarke-
12 Sicherlich werden manche Anhänger der Neuroforschung ting“ oder „Verhaltensökonomie“) in Zukunft noch mehr nach-
einwenden, dass aus diesem Grund Disziplinen wie das Neuro- gefragt – freilich von den praktisch arbeitenden Psychologinnen
marketing eben auch interdisziplinär angelegt sind und nicht nur und Psychologen auch entsprechend gut „verkauft“ – werden.
13 aus Neuroforschung allein bestehen. Dies suggeriert allerdings Mit diesem Buch habe ich versucht, dazu beizutragen. Die Zu-
eine Gleichberechtigung, die so nicht besteht. Die psychologi- kunft der Werbepsychologie kann davon nur profitieren – und
14 schen Konzepte und Modelle sind ja die Voraussetzung dafür, mit ihr der ganze Markt.
dass Neurologen überhaupt über irgendetwas anderes Auskunft
15 geben können als über Neuronen. Mindestens insofern besteht
ein Primat der Psychologie gegenüber der Neurologie, und es
scheint sehr fraglich, ob sich die Richtung dieses Vorrangs auch
16 umdrehen kann.
Geschehen würde dies, wenn tatsächlich einmal eine neuro-
17 logische Erkenntnis eine psychologische Annahme verändern
würde. Tatsächlich geschehen ist das bislang noch nicht (Strack
2010). Und wir werden in ▶ Abschn. 5.2.3 sehen, dass beispiels-
18 weise im Falle der Emotionen auch prinzipielle (begriffliche)
Gründe verhindern, dass dies überhaupt geschehen kann.
19 Die genannten Einwände bedeuten nicht, dass man Phäno-
mene wie kognitive Dissonanz nicht auf neurologischer Ebene
20 untersuchen könnte. Natürlich geschieht das; zum Beispiel iden-
tifizieren van Veen et al. (2009) den anterioren zingulären Kor-
tex und die Insula als Regionen, die aktiviert werden, wenn eine
21 Person auf Grundlage einer kognitiven Dissonanz ihre Einstel-
lung ändert. Forschungen wie diese haben eher den Zweck, die
22 Funktionen der genannten Hirnregionen genauer zu bestimmen
– und das wiederum gelingt deshalb, weil man psychologische
Modelle hat, die erklären, was mental geschieht und wie daher
23 ein neurologisches Befundmuster zu deuten ist.
Vielleicht würden Befunde wie die von van Veen et al. (2009)
auch unser Verständnis der kognitiven Dissonanz bereichern. So
27 2

Wahrnehmung
und Aufmerksamkeit
Georg Felser

2.1 Psychophysik – 28
2.1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle
und Empfindungsmessung – 28
2.1.2 Psychophysik in Werbung und Konsumverhalten  –  29
2.1.3 Einschränkungen der Parallelität zwischen Wahrnehmen und Urteilen  –  30

2.2 Das Sehen – 31


2.2.1 Konstruktive Beiträge des Gesichtssinns zur Wahrnehmung  –  31
2.2.2 Gestaltprinzipien der Wahrnehmung – 32

2.3 Das Hören – 33


2.4 Die Geruchswahrnehmung – 34
2.5 Berührung – 35
2.6 Das Zusammenspiel der Sinne: Multisensualität
und der Effekt von Erwartungen  –  38
2.6.1 Multisensualität – 38
2.6.2 Die Bedeutung von Erwartung für das Produkterleben  –  38
2.6.3 Multisensuale Produkterlebnisse – 40

2.7 Aufmerksamkeit – 41
2.7.1 Aufmerksamkeitssteuerung – 41
2.7.2 Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit  –  42
2.7.3 Aufmerksamkeit und Entscheidungen  –  44
2.7.4 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung  –  44
2.7.5 Aufmerksamkeitssteuerung durch konkrete Inhalte  –  46

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,


DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_2, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
28 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

Größen, Empfindungen werden. Der Wahrnehmungsprozess hat

-
Zusammenfassung:
1 1. Beim Prozess der Wahrnehmung werden Reize der Außenwelt demnach drei Komponenten:
Physikalische Komponente: zum Beispiel Wellenlänge des

-
in Sinnesempfindungen übersetzt. Es sind aber nicht alle phy-
2 sikalisch messbaren Reize der Außenwelt für den Menschen Lichts, Schallintensität, Frequenz einer Schwingung.
Physiologische Komponente: bestimmte Tätigkeit der Ner-

-
wahrnehmbar. Zum Beispiel sind einige Reize zu schwach, um
wahrgenommen zu werden. Sie liegen unterhalb der Empfin- venzellen.
3 dungsschwelle. Auch Unterschiede zwischen verschiedenen Psychologische Komponente: zum Beispiel Farbempfindung,
Reizstärken kann der Mensch nicht perfekt wahrnehmen. Die Lautstärke oder Höhe eines Tons.
4 Sensibilität für Unterschiede wird bei zunehmender Reizstärke
immer geringer. Wir konzentrieren uns im Folgenden auf die psychologische
5 2. Die Wahrnehmung folgt den Gestaltgesetzen. Unter die Gestalt- Komponente. Die Psychophysik hat sich damit beschäftigt, wie
gesetze fällt zum Beispiel die Tendenz, unvollständige Figuren physikalische Reize zu unseren Empfindungen in Beziehung ste-
vollständig wahrzunehmen. Andere Gestaltgesetze sind: die hen. Als Erstes muss man zu dieser Beziehung sagen, dass nicht
6 Gliederung nach Figur und Grund, das Gesetz der Nähe, der alles, was physikalisch messbar ist, auch zu einer Empfindung
Ähnlichkeit und der Kontinuität. Außerdem prägen Erfahrung führt. Für manche Reize sind unsere Sinnesorgane qualitativ
7 und Erwartungen unsere Wahrnehmung. nicht ausgerüstet, zum Beispiel für bestimmte Wellenlängen des
3. Durch das Zusammenspiel der Sinne werden auch unter- Lichts (Radio- oder Mikrowellen, Röntgenstrahlen) oder be-
stimmte Frequenzen des Schalls.
8 schiedliche Produkterlebnisse erzeugt. So kann der Wahr-
nehmungseindruck auf der einen Sinnesdimension (z. B. wie
sich ein Produkt im Gebrauch anhört) Erwartungen an die
9 andere Sinnesdimension erzeugen (z. B. mit welcher Kraft es 2.1.1 Empfindungsschwelle,
arbeitet). Auch der ästhetische und eher affektive Eindruck von Unterschiedsschwelle
und Empfindungsmessung
10 Produkten ergibt sich erst aus dem Zusammenspiel mehrerer
Sinne.
4. Aufmerksamkeit ist die Fähigkeit, einigen Informationen vor Physikalische Reize können aber auch einfach zu schwach sein,
11 anderen den Vorzug in der Verarbeitung zu geben. Sie kann als dass wir sie wahrnehmen könnten. Qualitativ sind sie zwar
willentlich gesteuert werden. Grundsätzlich ist die Aufmerk- zur Wahrnehmung geeignet, nur eben quantitativ nicht. Sie sind
12 samkeit begrenzt. Der Verlauf unserer Informationsverarbei- nicht intensiv genug. Diejenige Intensität eines Reizes nun, bei
tungsprozesse hängt in vielen Fällen davon ab, welchen Grad der Menschen beginnen, etwas wahrzunehmen, nennt man ab-
solute Reiz- oder Empfindungsschwelle. Dabei ist zu bedenken,
13 der Aufmerksamkeit wir diesen Prozessen widmen.
5. Unsere Aufmerksamkeit wird in erster Linie durch unsere Ziele dass in einem bestimmten Intensitätsbereich derselbe schwache
bestimmt. Erst in zweiter Linie spielt es eine Rolle, ob ein Reiz aus Reiz von derselben Person einmal wahrgenommen wird und ein
14 sich heraus Aufmerksamkeit an sich bindet. Die Aufmerksam- anderes Mal nicht. Doch genau um diesen Bereich geht es bei der
keit steigern vor allem farbige, neuartige, intensive und große Festlegung der absoluten Reizschwelle. Um zu einem Ergebnis
15 Reize, Dinge, die sich bewegen, und Reize, die ohne besondere zu kommen, legt man fest, wie häufig sich die Versuchspersonen
Anstrengung aufgenommen werden können. noch irren dürfen, also falschen Alarm geben oder einen Reiz aus-
6. Starke Aufmerksamkeit genießen jene Inhalte, mit denen wir uns lassen. Bei einer Entdeckungswahrscheinlichkeit von 50 % ist die
16 aktuell gerade beschäftigen oder die aktuell in der Öffentlichkeit Schwelle überschritten. Liegt der Reiz unterhalb dieser Schwelle,
eine Rolle spielen. Erotische Reize können fast immer mit Leich- wird er zwar immer noch gelegentlich wahrgenommen, nur nicht
17 tigkeit Aufmerksamkeit auf sich ziehen. mehr häufig genug; die Irrtumswahrscheinlichkeit ist zu hoch.
Wahrnehmungsschwellen hat bereits vor mehr als hundert
Von den Prozessen der menschlichen Wahrnehmung möchte Jahren der Leipziger Philosoph und Physiker Gustav Theodor
18 ich nur wenige sehr grundlegende Dinge ansprechen, die später Fechner bestimmt, und seine Methoden sind für uns bis heute
noch einmal aufgegriffen werden. Ein weiterer Abschnitt wird interessant (▶ Abschn. 2.1.2). Fechner nutzte drei verschiedene
19 sich dann mit dem Begriff der Aufmerksamkeit und der Auf- Methoden (für einen Überblick vgl. Anderson 2001): Bei der
merksamkeitssteuerung beschäftigen. Grenzmethode werden der Versuchsperson einzelne Reize in auf-
20 oder in absteigender Folge präsentiert. Die Probanden müssen
dann angeben, ob sie den Reiz bemerken oder nicht. Fechner
2.1 Psychophysik wusste bereits, dass Personen dazu neigen, bei folgenden Urteilen
21 ähnlich zu antworten wie im Urteil zuvor. Um diese Antwortten-
Zunächst sollte man bei den Wahrnehmungsprozessen folgende denzen auszugleichen, wechselte er in den Versuchsdurchgängen
22 Unterscheidung treffen: Bis wir etwas wahrnehmen, also bis wir zwischen einer auf- und absteigenden Folge.
sagen können, „ich sehe oder höre … das und das“, muss der Dies gilt auch für die Herstellungsmethode. Hier werden die
Körper mit seinen Sinneszellen physikalische Reize in körpe- Reize nicht als einzelne diskrete Stimuli, sondern kontinuierlich
23 reigene physiologische Energie umgewandelt haben. Aus die- dargeboten. Zum Beispiel würde ein Ton kontinuierlich immer
ser physiologischen Energie müssen psychologisch gehaltvolle lauter oder leiser, und die Probanden müssen diejenige Reiz-
stärke identifizieren, ab der sie gerade nichts mehr hören oder ab
2.1 • Psychophysik
29 2

der sie beginnen, etwas zu hören. In manchen Varianten der Her- 14

subjektive Empfindung
stellungsmethode können die Probanden die kritische Reizstärke 12
sogar selbst von Hand einstellen. Diese Methode ist die schnellste 10
zur Schwellenbestimmung, sie ist aber auch die ungenaueste. 8
Genauer, aber auch aufwendiger ist die Konstanzmethode. 6
Hier werden wieder diskrete Reize von unterschiedlicher Stärke 4
präsentiert, dies aber in zufälliger Anordnung. Die Probanden 2
sollen pro Durchgang sagen, ob sie etwas bemerken oder nicht.
0
Mit allen drei Methoden erhält man über verschiedene Pro- 0 10 20 30 40 50 60
banden und Durchgänge hinweg eine Verteilung von Ja-Ant- Menge an Teelöffeln Salz
worten auf die Reizstärken, und es wird diejenige Reizstärke als
.. Abb. 2.1  Zuwachs der Empfindungsstärke als logarithmische Funktion der
absolute Schwelle identifiziert, die eine Entdeckungswahrschein- Reizstärke.
lichkeit von 50 % hat.
Die nächste wichtige Frage ist nun, wie stark sich Reize phy- Teelöffel Salz enthält (Empfindungsstärke von 8), brauchen wir
sikalisch unterscheiden müssen, damit der Unterschied wahrge- bereits mehr als drei neue Löffel, um den Zuwachs zu bemerken.
nommen wird. Stellen Sie sich vor, Sie hätten an der Stereoanlage
einen Regler mit 100 Punkten. Wenn Sie zum Beispiel von 10
nach 20 drehen, empfinden Sie die Musik als wesentlich lauter, 2.1.2 Psychophysik in Werbung
drehen Sie aber von 90 nach 100, merken Sie den Unterschied und Konsumverhalten
gar nicht. Dieses Phänomen liegt nicht (nur) an der mangelhaf-
ten Leistung Ihres Verstärkers oder Ihrer Lautsprecher, sondern Warum beschäftigen wir uns so ausführlich mit Psychophysik
am Verhältnis zwischen Schallintensität und Lautheit, allgemein und der Beziehung zwischen Reiz- und Empfindungsstärke?
zwischen Reizintensität und Empfindung. Je höher die Intensität Nun, alle diese Punkte haben für die Konsumentenpsychologie
des Reizes ist, desto größer müssen auch Unterschiede sein, um wichtige Implikationen.
eben noch wahrgenommen zu werden. Die Unterschiedsschwelle Der Begriff der absoluten Reizschwelle ist zum Beispiel
ist also umso höher, je höher die Reizintensität ist. wichtig, wenn es um die Frage der „unterschwelligen Wahrneh-
Die Unterschiedsschwelle ist zur Reizintensität konstant mung“ geht. Dieser Begriff ist seit Jahrzehnten Teil des populä-
proportional. Dieses Prinzip nennt man nach seinem Entdecker ren Verständnisses von Werbewirkung (z. B. Packard 1974). Laut
Weber’sches Gesetz. Das heißt zum Beispiel für die Lautstärke, verschiedenen Umfragen in den USA kennen zwischen 75 und
dass ein Schallreiz gegenüber seinem Vorgänger um 9 % inten- 81 % der Bevölkerung den Begriff, 74 bis 81 % glauben, dass die
siver sein muss, um als unterschiedlich wahrgenommen zu wer- Werbung mindestens „manchmal“ unterschwellige Botschaften
den (Bourne und Ekstrand 1992, S. 88). Wenn mein Regler 10 aussendet, und zwischen 68 und 72 % glauben, dass die Werbung
anzeigt, muss ich ihn nur auf 11 drehen, um einen Unterschied damit auch Erfolg hat (Rogers und Smith 1993; Smith und Rogers
zu bemerken. Zeigt er mir aber 80 an, muss ich auf ungefähr 87 1994, S. 866 f.; vgl. auch Zanot et al. 1983).
weiterdrehen, damit ich es überhaupt als lauter empfinde. Weniger verbreitet ist dagegen die Tatsache, dass mit der ab-
Betrachten wir hierzu ein einfaches Beispiel: Der Weber’sche soluten Reizschwelle keineswegs eine invariante, für alle Men-
Quotient für den Geschmack von Salz in Wasser ist 1/3 (Levine schen und alle Bedingungen gleiche Reizstärke gemeint ist. So
2000, S. 15). Stellen wir uns nun der Einfachheit halber vor, wir geht aus der Definition der absoluten Reizschwelle offenbar nicht
hätten eine Wassermenge, in die man genau einen Teelöffel Salz hervor, dass unterhalb dieser Reizstärke kein Mensch mehr et-
geben muss, damit wir das Salz bemerken. Damit wäre die abso- was bewusst wahrnimmt. Die Wahrscheinlichkeit der bewussten
lute Reizschwelle für Salz in diesem Fall also eins, und die Einheit Wahrnehmung ist vielmehr nur kleiner als 50 %. Eine bewusste
ist ein Teelöffel. Nun gibt jemand weitere Teelöffel in das Wasser, Reizaufnahme kann also bei Stimuli, die nur knapp unterschwellig
und wir sollen angeben, wann das Wasser salziger schmeckt als dargeboten werden, nicht ausgeschlossen werden. Zusätzlich wird
zuvor. Bei einem Weber’schen Quotienten von 1/3 würden wir der Nachweis unterschwelliger Wahrnehmung dadurch erschwert,
den ersten Unterschied bereits bemerken, wenn nur ein Drit- dass Reizschwellen in der Regel nur unter bestimmten Bedingun-
tel Teelöffel hinzugegeben wurde. Nun sind also 1,33 Teelöffel gen gelten. So wird beispielsweise die Reizschwelle zur Wahrneh-
Salz im Wasser. Den nächsten Unterschied bemerken wir, wenn mung von kurzen visuellen Reizen (im populären Verständnis ist
die Salzmenge demgegenüber wieder um 1/3 steigt , wenn also das vermutlich der Prototyp einer unterschwelligen Darbietung)
1,78 Teelöffel darin sind. . Abb. 2.1 drückt diese Funktion aus: stark von der Kontextbeleuchtung bestimmt. Wird die räumliche
Auf der Abszisse sehen Sie die Salzmenge in Teelöffeln und auf Umgebung heller oder dunkler, ändert sich die Reizschwelle, und
der Ordinate ein Maß für unsere subjektive Empfindung. Dieses was zuvor noch unterschwellig war, ist es nun vielleicht nicht mehr.
Maß ist natürlich nichts anderes als die jeweiligen Unterschieds- Ein weiterer Anwendungsgesichtspunkt der Psychophysik:
schwellen für bestimmte Ausgangsmengen von Salz. Die Techniken Fechners zur Schwellenbestimmung sind eine in-
In die Punkte der Abbildung ist bereits eine kontinuierliche lo- teressante Möglichkeit, Preisschwellen zu bestimmen. So könnte
garithmische Funktion gelegt; in Wirklichkeit erscheint es ja eher man an Stelle physischer Reize Preise präsentieren und ermitteln,
so, als bewege sich unsere Wahrnehmung stufenweise von einer ob ein Produkt zu diesem Preis noch gekauft wird. Die Kaufhäu-
Reizschwelle zur nächsten. Sobald das Wasser bereits etwa zehn figkeit kann man gegen die Höhe des Preises abtragen und würde
30 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

auf diese Weise Schwellen und Unstetigkeiten in der Preis-Ab- teren Artikel hinzu, wird der Preis hierfür als weniger gravierend
1 satz-Funktion erkennen. wahrgenommen, als wenn man diesen Artikel gleich zu Anfang
Unterschiedsschwellen sind bereits auf einer sehr wahrneh- (bei einem niedrigen Ausgangsreiz) gewählt hätte (. Abb. 2.1).
2 mungsnahen Ebene bedeutsam. Denken Sie etwa an die folgende Um die These von der Psychophysik des Geldausgebens zu
Frage: Wie groß soll eine Anzeige sein, damit sie optimale Wir- prüfen, ließ Christensen (1989) ihre Probanden anhand eines
kung erzielt? Eine minimale Vergrößerung mag vielleicht die Katalogs eine Stereoanlage zusammenstellen. Manipuliert wurde
3 Kosten für die Anzeige nennenswert steigern, aber wird sie auch die Position, an der die Kopfhörer in dem Katalog auftauchten.
wahrgenommen (▶ Abschn. 17.3.2; vgl. auch Mayer 1993, S. 61)? Wenn die Kopfhörer bereits auf den ersten Seiten enthalten wa-
4 Die Fragen „Merkt der Betrachter überhaupt, dass die An- ren, wurde ein wesentlich günstigeres Exemplar gewählt, als wenn
zeige größer geworden ist?“ und „Wirkt eine große Anzeige an- die Kopfhörer erst auf den letzten Seiten vorgestellt wurden.
5 ders als eine kleine?“ sind übrigens durchaus verschieden. Eine Dieser Positionseffekt ist einer von mehreren Gründen, aus
wahrnehmbare Vergrößerung garantiert keine veränderte Wirk- denen heraus es für Verkäufer Sinn macht, am Ende des Einkaufs
samkeit. Umgekehrt kann man zeigen, dass es nicht wahrnehm- noch einmal zusätzliche Produkte anzubieten: Der für diese Pro-
6 bare Unterschiede gibt, die sich in der Produktwahrnehmung dukte noch anfallende Betrag wird von den Käufern als relativ
niederschlagen (▶ Exkurs 6.3; Naylor 1962). gering empfunden.
7 Das Weber’sche Gesetz hat aber noch andere ökonomische
Bezüge. Historisch geht es nämlich auf eine Beobachtung zu-
rück, die im 18. Jahrhundert der Mathematiker Daniel Bernoulli 2.1.3 Einschränkungen der Parallelität
8 machte. Der subjektive Wert eines Guts steigt nicht linear mit zwischen Wahrnehmen und Urteilen
seiner Menge an. Zum Beispiel weiß jeder, dass Schokolade glück-
9 lich macht. Ein Riegel Schokolade steigert also mein Glück um Bei aller Ähnlichkeit der oben diskutierten Wahrnehmungs- und
den Betrag x. Zwei Riegel allerdings steigern mein Glück keines- Urteilsphänomene können durchaus unterschiedliche Gesetz-
10 wegs um den Betrag x mal zwei. In den meisten Fällen nimmt die mäßigkeiten hinter den Effekten stehen. Dies gilt jedenfalls für
Steigerung des Nutzens immer weiter ab, je mehr man von dem die Kontextabhängigkeit unserer Wahrnehmung. Betrachten wir
Gut bereits hat. Anders gesagt: „Für die meisten Menschen ist dazu zwei Beispiele:
11 der Nutzen von zwei Millionen Mark nicht doppelt so hoch wie 1. Sie haben vor sich drei Kübel mit Wasser stehen. Die Tempe-
der Nutzen von einer Million, der Zuwachs an Nutzen von einer ratur im linken Kübel beträgt 40 °C, die im rechten 27 °C. Der
12 auf zwei Millionen nicht so hoch, wie der Zuwachs von keiner mittlere Kübel hat eine Wassertemperatur von 33,5 °C. Wenn
Million auf eine Million“ (Jungermann et al. 2005, S. 64; Her- Sie nun Ihre rechte und linke Hand jeweils in den beiden
vorhebungen im Original). Webers Beobachtung ist also nicht außen stehenden Kübeln vorwärmen bzw. -kühlen und dann
13 nur ein Grundprinzip der sinnlichen Wahrnehmung. Es findet beide Hände in den mittleren Kübel stecken, dann wird die
sich auch bei der Bewertung ökonomischer Größen wieder (dort Hand, die „aus der Kälte kommt“, eine Erwärmung verspü-
14 etwa im Prinzip des abnehmenden Grenznutzens), und es fließt ren, die Hand aus der Wärme dagegen wird das Wasser im
als wesentliches Element in die bislang vermutlich einflussreichste mittleren Kübel als kalt empfinden.
15 wirtschaftspsychologische Theorie ein: Sie bestimmt den Verlauf 2. Kenrick und Gutierres (1980) ließen Versuchspersonen die
der Wertfunktion in der Prospect Theory von Kahneman und Attraktivität einer Person auf einem Foto einschätzen. Alle
Tversky (1979; ausführlicher in ▶ Abschn. 8.3.3). Offenbar können Versuchspersonen sollten ihre Einschätzungen vor einem
16 wir in . Abb. 2.1 die Abszisse auch mit abstrakteren Reizstärken laufenden Fernseher abgeben. Lief nun während der Ein-
beschriften, eben zum Beispiel Geld. Die subjektive Empfindung schätzung die Serie Charlie’s Angels, eine Serie mit attrakti-
17 würde sich dann zum Beispiel in Zufriedenheit äußern. Die Funk- ven Models in der Hauptrolle, dann wurden die weiblichen
tion ist dieselbe: Die Zufriedenheit mit dem monatlichen Ein- Personen auf der Photographie wesentlich weniger attraktiv
kommen etwa hängt in ähnlich logarithmischer Form vom tat- eingeschätzt, als wenn ein neutrales Programm lief.
18 sächlichen Einkommen ab wie die Empfindung der Lautheit vom
Schalldruck oder das Erleben der „Salzigkeit“ von der Salzmenge. Das zweite Beispiel gibt einen entscheidenden Effekt der sozi-
19 Es ist also nicht ganz falsch, die Gesetze der sinnlichen Wahr- alen Urteilsbildung wieder: Unser Urteil hängt oft von einem
nehmung auf abstraktere Repräsentationen zu übertragen und so Bezugspunkt ab, einem Anker, den wir für unsere Betrachtung
20 etwa eine „Psychophysik des Geldausgebens“ (Christensen 1989) einmal gesetzt haben. Vergleichsobjekte werden vor allem in ih-
zu formulieren. Nach dieser Idee steigt auch der erlebte „negative rer Abweichung von diesem Ankerpunkt gesehen. Liegt aber das
Nutzen“ von Geldausgaben im Bereich niedriger Beträge sehr viel erste Beispiel auf derselben Ebene? Auch hier findet auf Grund
21 stärker an als im Bereich hoher Ausgaben. vorher gesetzter Reize eine Wahrnehmungsverzerrung statt. Aber
Von großer Bedeutung ist dabei aber, wie Konsumenten Aus- diese Wahrnehmungsverzerrung ist nicht psychologisch, sondern
22 gaben gedanklich kategorisieren und welche Aufwendungen für physiologisch bedingt: Die Haut misst Temperatur mit speziellen
sie subjektiv zusammengehören. So kann man zum Beispiel davon Nervenzellen für Wärme und für Kälte. Wenn die Wärmezellen
ausgehen, dass bei einer Reihe von zusammengehörigen Ausgaben lange genug gereizt werden, dann ermüden sie und geben keine
23 die bisherigen kumulierten Ausgaben den Ausgangsreiz bilden, an Meldung mehr weiter. Dasselbe gilt für die Kältezellen. Daher
dem die folgenden Ausgaben relativiert werden. Fügt man nun am hat die warme Hand beim Eintauchen in den mittleren Kübel
Ende eines Einkaufs (bei relativ hohem Ausgangsreiz) einen wei- gut ausgeruhte Kälterezeptoren, die auch prompt mit der Arbeit
2.2 • Das Sehen
31 2

.. Abb. 2.2 Zylindertäuschung. (Nachdruck mit freundlicher Genehmigung .. Abb. 2.3  Hermann’sches Gitter. (Nachdruck mit freundlicher Genehmi-
von Sandra Rüttger) gung von Sandra Rüttger)

beginnen, dagegen sehr träge Wärmezellen. Entsprechendes gilt einem regelrechten Bildüberlegenheitseffekt (z. B. Childers und
für die kalte Hand (Plattig 1984, S. 20). Houston 1984). Kroeber-Riel (1993) oder Meyer-Henschel (siehe
Die beiden Kontrasteffekte sind sich somit zwar ähnlich, aber Meyer-Henschel Management Consulting 1993) sehen daher die
sie funktionieren nach verschiedenen Prinzipien. Diese Unter- Bildkommunikation als den entscheidenden Erfolgsfaktor für
schiede haben praktische Konsequenzen. Gegen die physiolo- die Werbung an.
gisch bedingte Verzerrung ist kein Kraut gewachsen. Sie können Nehmen wir im Folgenden das Sehen auch beispielhaft für
sich nicht dagegen wehren. Die Wahrnehmungsverzerrungen verschiedene Wahrnehmungsprobleme allgemein, etwa Wahr-
beim sozialen Urteil hingegen könnten prinzipiell durchbro- nehmungstäuschungen oder Gestaltwahrnehmung.
chen werden (siehe z.B. ▶ Exkurs 7.5). Die Moral: Nicht alles, Die Netzhaut, also sozusagen die Projektionsfläche für vi-
was gleich aussieht, funktioniert nach demselben Muster. suelle Reize, besitzt einen bestimmten „Punkt des schärfsten
Eine weitere Einschränkung der Parallelität ergibt sich aus der Sehens“, die Fovea centralis. Die Fovea wird gereizt, wenn man
Tatsache, dass Webers Gesetz nicht für alle Reizdimensionen gilt. einen Gegenstand im geraden Blick fixiert. Was sich in diesem
So werden Menschen bei zunehmender Stärke von Stromstößen Moment am Rande des Blickfelds befindet, kann nur unscharf
nicht etwa immer unempfindlicher für deren Unterschiede – die wahrgenommen werden.
Stärke der Empfindung wächst vielmehr überproportional mit An der Fovea findet sich die größte Dichte von Rezeptor-
der Reizstärke. Der genaue Zusammenhang wird erst mit dem zellen. Die Lichtinformation wird über zwei unterschiedliche
Stevens’schen Potenzgesetz (Stevens 1957; zit. n. Goldstein 2001) Rezeptorarten weitergegeben, einerseits über die farbempfind-
exakt beschrieben. Eine ähnliche Kritik wurde übrigens auch an lichen Zapfen, andererseits über die auf Hell-Dunkel-Kontraste
dem unterstellten Verlauf der Wertfunktion in der Prospect The- spezialisierten Stäbchen. In der Fovea befinden sich relativ mehr
ory formuliert: Coombs und Avrunin (1977; zit. n. Betsch et al. Zapfen als Stäbchen – dieses Verhältnis kehrt sich immer weiter
2011) unterstellen unterschiedliche Verläufe für unterschiedliche um, je weiter man an die Peripherie der Netzhaut geht. Daher
Klassen von Konsequenzen. Nach dem Prinzip „Good things sati- sehen wir Dinge aus dem Augenwinkel nicht nur weniger scharf,
ate, bad things escalate“ gehen sie davon aus, dass die Wertkurve sondern auch weniger farbig. Dagegen sind wir im Augenwin-
im Bereich von Verlusten positiv beschleunigt verläuft: Verluste kel – besser: in der Peripherie unseres Gesichtsfelds – sensibler
werden danach also immer aversiver erlebt, je größer sie werden. für Hell-Dunkel-Kontraste bzw. Flimmern und Bewegung. Diese
Tatsache wird zum Beispiel bei der Bannerwerbung am Compu-
ter relevant: Mitten im Gesichtsfeld wäre Buntheit ein mögliches
2.2 Das Sehen Mittel der Aufmerksamkeitssteuerung. An der Peripherie würde
dagegen Bewegung eher wahrgenommen als Farbigkeit.
Unter mancherlei Gesichtspunkten erscheint der Gesichtssinn als
der für die Wahrnehmung von Werbung vermutlich wichtigste
Sinn. Warum ist das Sehen so wichtig? Dies liegt zunächst einmal 2.2.1 Konstruktive Beiträge des Gesichtssinns
an der subjektiven Einschätzung: Die meisten Menschen bezeich- zur Wahrnehmung
nen das Sehen als den wichtigsten Sinn und erwarten, dass sie
einen Verlust des Augenlichts gravierender erleben würden als Was wir sehen, ist ein Abbild der Realität – oder etwa nicht? Es
den Wegfall anderer Sinne. Objektiv ist die überwiegende Menge gibt gute Argumente gegen die Vorstellung, dass die Außenwelt
an aufgenommener und verarbeiteter Information visueller Na- bei uns auf einer „inneren Leinwand“ abgebildet wird, die eine
tur. Schließlich scheint auch der Gesichtssinn die anderen Sinne naturgetreue Nachbildung der Welt darstellt – holographisch, ver-
zu dominieren. So macht es Probanden große Schwierigkeiten, steht sich, denn wir können schließlich dreidimensional sehen
Getränke im Geschmackstest richtig zu identifizieren, wenn die (Frisby 1983). Argumente gegen diese Theorie bestehen beispiels-
Farbe nicht zum Produkt passt (Hoegg und Alba 2007; Lind- weise in optischen Täuschungen. Betrachten wir nur zwei Bei-
strom 2005). Außerdem können sich Konsumenten meist Bilder spiele (. Abb. 2.2 und 2.3). Das erste ist die Zylinder-Illusion (vgl.
aus Werbeanzeigen besser merken als Text; man spricht hier von auch Frisby 1983, S. 16): Vertikale Linien, die eine gleichlange
32 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

Gleichheit. Das, was in diesem Fall gleich ist, was also über die
1 Elemente hinaus das Ganze charakterisiert, ist die Gestalt.
Reize und Reizgruppen, die eine gute Gestalt aufweisen, sind
2 beim Rezipienten stets im Vorteil: Sie werden schneller wahrge-
nommen, identifiziert und prägen sich leichter ein. Reize, die
gegen die Gesetze der Gestaltwahrnehmung verstoßen, können
3 nicht leicht mit Zuwendung rechnen, vor allem weil der Wahr-
nehmungsaufwand höher ist. Im Folgenden möchte ich einige
4 Prinzipien der Gestaltwahrnehmung nennen.

Figur und Grund


5
Eine Szene wird bei der Wahrnehmung in Figur und Grund ein-
geteilt. Figur ist das, worauf es ankommt, was heraustritt, was
6 .. Abb. 2.4  Gesetz der Geschlossenheit: Auch unvollständige Figuren wer- prägnante Konturen hat, was hervorsticht. Grund ist das, wovon
den immer noch als Vierecke wahrgenommen. (Nachdruck mit freundlicher es sich abhebt – Hintergrund eben. Es gibt interessante graphi-
7 Genehmigung von Sandra Rüttger) sche Beispiele, in denen Figur und Grund bei der Wahrnehmung
austauschbar sind. Die vielleicht bekannteste Variante ist wohl
Horizontale halbieren, erscheinen im Vergleich zu der Linie, auf der Rubin’sche Becher, ein Bild von zwei gegenüberstehenden
8 der sie stehen, viel länger (. Abb. 2.2). Das andere Beispiel ist dem Profilen, die nach Vertauschung von Figur und Grund eine Vase
Hermann’schen Gitter nachempfunden (. Abb. 2.3). Wir können bilden. Die Werbegestaltung hat freilich normalerweise kein
9 uns nicht dagegen wehren, in den Punkten, in denen sich die besonderes Interesse am spielerischen Umgang mit Figur und
weißen Flächen kreuzen, das Weiß dunkler, unsauberer zu sehen. Grund. Suchbilder, die erst nach längerer Betrachtung ihren Sinn
10 Ausgenommen ist allenfalls der Punkt, den wir gerade fixieren, offenbaren, werden kaum die berühmten zwei Sekunden überle-
ansonsten sehen wir an den Kreuzungen stets dunklere Flecken. ben, die einer Werbeanzeige vom nicht involvierten Betrachter
Die Fixation überzeugt uns aber davon: Die Kreuzungen sind vergönnt sind. Werbepraktiker versuchen solche Fälle in der Re-
11 nicht wirklich dunkler als das restliche Weiß. Offenbar sehen wir gel zu vermeiden.
also in beiden Vorlagen etwas anderes als objektiv vorhanden ist.
12 Die Gründe für solche Täuschungen können vielfältig sein. Ähnlichkeit
Einige liegen in psychologischen Mechanismen, andere haben, Ähnliche Figuren werden als zusammengehörig wahrgenom-
wie zum Beispiel auch das Hermann’sche Gitter, wahrscheinlich men. Dieses Prinzip lässt uns zum Beispiel beim Gruppentanz
13 eine physiologische Basis (diskutiert wird z. B. die laterale oder diejenigen Tänzer als zusammengehörig wahrnehmen, die die
Umfeldhemmung; Galley 1984). Aber eines können wir in jedem gleichen Bewegungen machen, unter Umständen auch dann,
14 Fall aus den Beispielen lernen: Wir „sehen“ nicht immer das, was wenn sie nicht nahe beieinander stehen. Nur so sind wir über-
man physikalisch in der Außenwelt nachweisen kann. haupt in der Lage, kunstvolle Figuren ganzer Tänzergruppen zu
15 erkennen und zu würdigen.

2.2.2 Gestaltprinzipien der Wahrnehmung Geschlossenheit


16 Wir sehen Figuren lieber als ein Ganzes. Zum einen kann das
Ist es Ihnen schon passiert, dass Sie einen Tippfehler übersehen heißen, dass wir Figuren, die Lücken aufweisen, ohne diese
17 haben? Mir passiert so etwas ständig – Sie hätten einmal frühere Lücken wahrnehmen. Betrachten Sie dazu die „Vierecke“ in
Versionen dieses Manuskripts sehen sollen. Gerade Schreibfehler . Abb. 2.4. Sie sehen in der Tat Vierecke, auch mit den Lücken.
werden leicht übersehen, weil die Erwartungshaltung schon so Darin äußert sich das Streben nach der guten Gestalt: Die gute
18 stark ist, dass die Form nur noch grob als ganze erkannt, aber Gestalt ist vollständig! Ein anderes Prinzip der guten Gestalt ist,
nicht mehr eigentlich analysiert wird. Dieser Vorgang, nämlich dass sie alles Wahrnehmbare integriert: Ein Wahrnehmungsbild
19 Wahrnehmungseindrücke als Ganzes und nicht in Teilen auf- wird so organisiert, dass möglichst alle Wahrnehmungseindrücke
zunehmen, wird von der Gestaltpsychologie behandelt. Für die verarbeitet werden und „ohne Rest aufgehen“.
20 Gestaltwahrnehmung gilt mit vollem Recht, dass das Ganze mehr
Nähe
ist als die Summe seiner Teile. Die Gestaltpsychologen unterstel-
len dem Menschen ein Streben nach der „guten Gestalt“. Da- Was nahe beieinander steht, gehört auch zusammen und wird
21 mit ist Ordnung, Prägnanz, Einklang, Harmonie oder sinnvolle als zusammengehörig gesehen. Das Gesetz der Nähe ist inter-
Form gemeint. Dass es überhaupt etwas gibt wie eine Gestalt, die essanterweise so stark, dass es sich im Zweifelsfall sogar gegen
22 nicht auf die Einzelteile eines komplexen Reizes reduziert werden andere Wahrnehmungsgewohnheiten durchsetzt. Davon kön-
kann, sieht man daran, dass eine bestimmte Melodie, wenn sie nen Sie sich durch die Wörter in . Abb. 2.5 überzeugen. Welches
in einer anderen Tonart mit einem anderen Instrument gespielt Wort haben Sie zuerst gelesen, das in der Spalte oder das in der
23 wird, noch immer als dieselbe Melodie erkannt wird. Das heißt, Zeile? Die räumliche Nähe der „Spaltenwörter“ setzt sich gegen
selbst wenn kein Element der Ausgangs- und der Zielmelodie die gewohnte zeilenweise Leserichtung durch. Bei Mitteilungen
gleich ist, bemerkt man beim Hören der gesamten Melodie die und Hinweisen wie einem Straßenschild schafft die Einhaltung
2.3 • Das Hören
33 2

des Gesetzes der Nähe Übersicht und Verständlichkeit. Zum Bei-


spiel sind Wegweiser oder ein Flussdiagramm dann besonders
hilfreich, wenn die passenden Erläuterungen möglichst nahe am
N E U
richtigen Pfeil oder dem richtigen Knotenpunkt stehen. Das Ge- A S T
setz der Nähe wird aber auch ausgenutzt, wenn in der Anzeigen-
werbung Slogans und Behauptungen über das Produkt so nahe
S E E
wie möglich an dem Produkt platziert werden. E L
Kontinuität
.. Abb. 2.5  Gesetz der Nähe: Die größere Nähe setzt sich gegen die ge-
Verschiedene räumlich oder zeitlich aufeinanderfolgende Wahr- wohnte Leserichtung durch. (Nachdruck mit freundlicher Genehmigung von
nehmungseindrücke werden derart wahrgenommen, dass sie Sandra Rüttger)
sich aufeinander beziehen und ein sinnvolles Ganzes ergeben.
Das einfachste Beispiel ist ein Argument von Max Wertheimer, benenfalls verändert werden. Die Geräuschkomposition, die ein
nach dem die menschliche Wahrnehmung dazu neigt, diskonti- Auto bietet, kann zu einem regelrechten Corporate Sound wer-
nuierliche visuelle Stimulation nicht als ein Staccato von Licht- den, an dem die Marke ebenso erkannt werden kann wie am
reizen, sondern, wenn es irgend möglich ist, als Bewegung wahr- Logo (Bröder 2006).
zunehmen. Das ist das Grundprinzip einer Filmprojektion, die ja Aber nicht nur scheinbar natürliche Geräusche wie das oben
ihrerseits nur aus vielen einzelnen Bildern besteht, die in großer zitierte Brummen der Küchenmaschine werden von den Konsu-
Geschwindigkeit nacheinander gezeigt werden. menten begrüßt. Auch offensichtlich beliebige Zuordnungen von
Klängen zu Ereignissen können anscheinend die Kauflust stimu-
Erfahrung und Erwartung lieren. Die Klingeltöne beim Handy sind nur ein besonders pro-
Was im Einzelfall als gute Gestalt wahrgenommen wird, hängt minentes Beispiel. Weidt (2006) berichtet von einem Kühlschrank,
zum Teil davon ab, was wir erwarten oder gewohnt sind. Warum der sich in den USA „sensationell gut“ verkaufe, weil er beim
entdecken wir Tippfehler nicht so leicht? Weil wir die richtige Schließen klinge „wie die Tür einer Cadillac Limousine“ (S. 2).
Buchstabenanordnung bereits erwarten. Wir nehmen die Wörter, Die Lebensmittelakustik macht auf eine wichtige Besonderheit
mit denen auf jeden Fall zu rechnen ist, vorweg und analysieren des Gehörs aufmerksam: Das Ohr ist auch nach innen gerichtet;
sie nicht mehr wie ein ABC-Schütze. Erfahrung sorgt dafür, dass man hört, was man isst. Damit hat der akustische Sinn gewisser-
eine – meist angemessene – Erwartung an das Wahrnehmungs- maßen einen privilegierten Zugang zu Konsumvorgängen, die für
objekt herangetragen wird. Das Objekt wird in einen Erfahrungs- das Auge schon weitgehend abgeschlossen sind. Auch in anderen
kontext gestellt. Aspekten unterscheidet sich das Gehör vom Auge: Das Spektrum
an möglichen Schallreizen, die das Ohr noch registrieren kann, ist
außerordentlich groß. Die Spanne zwischen kleinster und größter
2.3 Das Hören Schalldruckwahrnehmung ist mit eins zu einer Million differen-
zierter als die entsprechenden Wahrnehmungsmöglichkeiten im
Konsumenten schließen aus dem Klang beim Gebrauch eines Auge. Außerdem ist das Gehör stärker als der visuelle Sinn bereits
Produkts auf die Eigenschaften des Produkts. Wenn man beim im Mutterleib einer Reihe von Umweltsignalen ausgesetzt, die
Staubsaugen das Telefonklingeln noch mehrere Zimmer weiter auch im späteren Leben eine wichtige psychologische Bedeutung
hören kann, dann ist der Motor des Staubsaugers offensichtlich haben. Dies gilt nicht nur für Herzschlag und Stimme der Mutter,
zu schwach. Wenn die Küchenmaschine beim Kneten des Hefe- sondern auch für die akustische Umwelt, in der sich die Mutter
teigs nicht mehr wie beim Bereiten der Quarkspeise leise brummt, bewegt, also die Stimme von Vater und Geschwistern oder Musik,
sondern höhere und lautere Klänge vernehmen lässt, dann scheint die die Mutter hört (Beispiele nach Bröder 2006).
sie ihrer Aufgabe nicht gewachsen zu sein. Aber nicht nur Ge- Das Ohr ist auch ein sehr wichtiges Organ zur räumli-
brauchsgegenstände, sondern auch Lebensmittel induzieren über chen Orientierung. Dies liegt nicht nur daran, dass im Ohr das
die mit ihnen verbundenen Klänge Erwartungen: Das Kauen von Gleichgewichtsorgan liegt. Bedenken Sie nur, dass das Ohr jede
Kartoffelchips verursacht ein charakteristisches Krachen und räumliche Ausdehnung relativ zur wahrnehmenden Person re-
Knacken, und gute Chips unterscheiden sich auch im Klang von präsentiert – damit ist der Raum für das Ohr wesentlich größer
schlechten (Beispiele nach Bröder 2006; Weidt 2006). als für das Auge, das seinerseits ja nur den Raum vor der Person
In keinem der genannten Fälle sind die Geräusche der Pro- repräsentiert und zudem nicht permanent empfangsbereit ist.
dukte noch original und ursprünglich. Im Dienste der Multi- Auch aus einer anderen Perspektive heraus scheint das Gehör
sensualität manipulieren Akustikdesigner bzw. Lebensmittela- oder zumindest die durch das Gehör dargebotene Sinnesmodali-
kustiker die natürlichen Geräusche der Produkte so, dass sie bei tät einen Vorrang gegenüber dem Gesichtssinn zu haben: Allem
den Konsumenten die passenden Erwartungen erzeugen. Ein Vermuten nach sind für das Gedächtnis das Sprachverstehen und
Staubsauger könnte längst nahezu geräuschlos funktionieren, die sprachliche Codierung von Informationen entscheidende
aber das klingt dann nicht kraftvoll. Auch gute Küchenmaschi- Faktoren. Zwei Punkte, die später noch eine Rolle spielen wer-
nen klingen bei schwerem Teig anders als beim Sahneschlagen, den, sollen das illustrieren:
aber das Geräusch sollte tunlichst keine Schwäche suggerieren. 1. Die Theorie der dualen Codierung (Paivio 1971) unterstellt,
All diese Geräusche müssen also noch einmal geprüft und gege­ dass Informationen besser behalten werden, wenn sie sowohl
34 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

sprachlich als auch bildhaft abgespeichert werden können. zehn Millionen Rezeptorzellen für Geruch, der Hund dagegen
1 Sie profitieren dabei von einer doppelten – eben dualen – Ab- ungefähr eine Milliarde (Goldstein 2001). Außerdem sind die
speicherung in zwei Codes (▶ Abschn. 4.2.2). Der sprachliche Geruchsnerven die einzigen menschlichen Sinnesneuronen, die
2 Code dominiert dabei insofern, als er bei sprachlich codier- ohne eine Verbindung zur Großhirnrinde direkt in die phyloge-
baren Informationen nahezu immer, der bildhafte aber nur netisch älteren Regionen des zentralen Nervensystems laufen,
manchmal genutzt wird. Zum Beispiel weckt das Wort „Rose“ nämlich vor allem in das limbische System, das Emotion, Moti-
3 vielleicht das Bild einer Rose (z. B. wenn der Kontext ohnehin vation und die Empfindung von Lust und Unlust reguliert.
starke Vorstellungsbilder weckt oder wenn Probanden eigens Diese Besonderheiten machen den Geruchssinn andererseits
4 zum Imaginieren instruiert sind). Das Bild einer Rose akti- auch wieder beachtenswert. Trotz der relativ geringen Menge
viert allerdings beinahe mit Sicherheit das Wort. an Rezeptorzellen besitzen die vorhandenen Zellen doch eine
5 2. Das Modell des Arbeitsspeichers von Baddeley (2009, siehe hohe Empfindlichkeit. Sie werden bereits durch ein einziges Ge-
. Abb. 4.1) geht davon aus, dass auch visuell dargebotene In- ruchsmolekül gereizt – eine höhere Empfindlichkeit gibt es nicht
formationen zum dauerhaften Abspeichern in den verbalen (Goldstein 2001). Dies hat bei der Arbeit mit Gerüchen – sei es
6 Zwischenspeicher, die artikulatorische Schleife, eingelesen im Experiment oder im Marketing – zur Folge, dass bereits ge-
werden müssen. Der bekannte Vorteil von multimedialem ringe Veränderungen in der physikalischen Reizstärke bemerkt
7 Lernen (z. B. Ginns 2005) ist demzufolge damit zu erklären, werden. Berichtet werden Weber’sche Quotienten von 11 %, was
dass der Wechsel in der Modalität (also der Wechsel von Bild sich kaum von den Unterschiedsschwellen der visuellen oder
zu Text beim Einlesen in die artikulatorische Schleife) nicht akustischen Wahrnehmung unterscheidet. Demnach stören be-
8 mehr vollzogen werden muss, wenn die visuell präsentierte reits minimale Schwankungen in der Konzentration oder kleinste
Information auch gesprochen bzw. vorgetragen wird (Rum- Verunreinigungen das Geruchserlebnis etwa bei einem Produkt
9 mer et al. 2008). Das Modell geht davon aus, dass verbales (Knoblich et al. 2003, S. 18).
Material ausschließlich in der phonologischen Schleife ver- Eine weitere Besonderheit der Geruchsnerven ist ihre äußerst
10 arbeitet wird. Die visuelle Präsentation eines Textes zum Le- schnelle Adaptation (z. B. Goldstein 2001): Wenn Nervenzellen
sen ist also nach dieser Idee eher ein Hindernis (jedenfalls über eine längere Zeit gereizt werden, ermüden sie und hören
solange es keine parallele auditive Präsentation gibt). auf zu feuern, und das geschieht bei Geruchsnerven besonders
11 schnell. Sie brauchen dann auch relativ lange, um sich wieder zu
Man merkt sich also Dinge besser, die man nicht nur sieht, son- erholen. Dies bedeutet, dass der Mensch sich an Gerüche sehr
12 dern auch hört. Dieser Effekt ist nicht auf die Kombination von viel schneller gewöhnt als etwa an Geräusche. Diese schnelle Ver-
Bild und Text beschränkt: Texte werden generell besser behal- minderung der Empfindungsintensität mag ein Hinweis darauf
ten, wenn sie akustisch statt (nur) visuell aufgenommen werden sein, dass für den Menschen im olfaktorischen Bereich nur die
13 (Rummer et al. 2008). Veränderung von Reizen bedeutsam ist, nicht die Konstanz.
Nach diesen Überlegungen ist Bildkommunikation nicht des- Die ungewöhnlich direkte Verbindung der Geruchsnerven
14 halb so wirksam, weil der bildhafte Code der überlegene wäre mit dem limbischen System wird gern als Grund dafür angese-
(wie es der Begriff „Bildüberlegenheitseffekt“ ja nahelegt; siehe hen, dass Geruchserlebnisse besonders stark emotional gefärbt
15 oben), sondern weil Bilder eben oft in Sprache übersetzt werden – sind (Goldstein 2001; Wrzesniewski et al. 1999). So kann man in
und man muß hier ergänzen: Eine überlegene Gedächtniswirkung psychologischen Experimenten Gerüche zur Manipulation von
haben Bilder aber auch nur, wenn sie in Sprache übersetzt werden. Stimmungen einsetzen (z. B. Baron 1997; Zillmann et al. 1981).
16 Diese Überlegung wird übrigens gestützt durch Befunde, nach Eng mit der emotionalen Bedeutung hängt auch die in-
denen Probanden, die das Ziel haben, sich eine Anzeige zu mer- terpersonelle Funktion von Gerüchen zusammen. So ist es in
17 ken, Bilder länger fixieren, als wenn sie andere Ziele haben (z. B. letzter Zeit in der Partnerschaftsforschung populär geworden,
die Marke zu bewerten; Pieters und Wedel 2007). Die lange Be- gegenseitige Anziehung als eine Funktion spezieller, an die Kör-
trachtungszeit legt nicht eben nahe, dass Bilder besonders einfach peroberfläche tretender Hormone, der Pheromone, zu untersu-
18 zu verarbeiten sind – sie passt eher zu der Erwartung, dass die chen. Menschen versuchen aber auch, ihre Attraktivität durch
Bildinformation für die Encodierung verbalisiert werden muss. nicht körpereigene Duftstoffe in Deos und Parfums zu steigern,
19 In diesen Überlegungen geht es freilich nicht um das Hören und in der Tat scheint eine solche Steigerung möglich zu sein.
im engen Sinne, sondern generell um die serielle Verarbeitung Allerdings zeigen die Befunde von Aune (1999), dass der Effekt
20 von sprachlichem Material. Diese Verarbeitung findet zum Bei- von Parfums relativ schnell ins Negative umschlägt: In seiner Un-
spiel auch beim „inneren Vorsprechen“ statt. Außerdem beziehen tersuchung hatte Parfum nur dann einen positiven Effekt auf die
sich die Effekte nicht auf Geräusche oder Melodien (sofern sie Sympathiewahrnehmung, wenn es sehr dezent aufgetragen war.
21 nicht sprachlich codiert werden). Höhere Mengen gingen stets mit einer negativen Bewertung der
Person einher.
22 Aber nicht nur auf Sympathie oder Antipathie haben unsere
2.4 Die Geruchswahrnehmung Geruchserlebnisse einen Einfluss. Mindestens ebenso wichtig ist
der Effekt auf das Gedächtnis. Menschen sind sehr gut in der
23 Der menschliche Geruchssinn ist in gewisser Hinsicht eine ver- Lage, vertraute Personen allein an ihrem Geruch, zum Beispiel
gleichsweise wenig entwickelte Sinnesmodalität. Dies gilt zum dem Geruch von getragenen Kleidungsstücken, zu erkennen
Beispiel im Vergleich zu vielen Tieren: Der Mensch besitzt etwa (Goldstein 2001, S. 473).
2.5 • Berührung
35 2

Auch ein anderes interpersonelles Phänomen scheint über Auf die Kaufneigung wirken Düfte nicht in einheitlicher
die Geruchswahrnehmung vermittelt zu sein: die Synchronisa- Weise. Morrin und Chebat (2005) führen dies auf Unterschiede
tion von Menstruationszyklen. Frauen, die durch Arbeit oder in der Grundhaltung der Konsumenten und der Kaufart zurück.
Wohnung häufigen Kontakt miteinander haben, gleichen sich Sie können in einem Experiment zeigen, dass eine beduftete
in ihren Zyklen mit der Zeit an (McClintock 1971). Russell et al. Umgebung, die ihrer Erwartung eher kognitive Prozesse anstößt,
(1980) zeigten, dass dieses Phänomen durch Körpergerüche her- auch eher bedachte und reflektierte Konsumhandlungen anregt.
vorgerufen wird: Sie strichen dreimal pro Woche ihren Proban- Auf eher impulsive Kaufhandlungen wirkten in der Untersu-
dinnen Wattebäusche unter die Nase, die von einer Gruppe von chung dagegen eher affektive Gestaltungselemente wie Musik.
„Spenderinnen“ jeweils über 24 Stunden eng am Körper getra- In der Tat scheint der Effekt von Düften nicht nur bzw. nicht
gen worden waren. Den Probandinnen waren die Spenderinnen immer ein affektiver zu sein. Zwar vermutet man wegen der
unbekannt. Trotzdem glich sich der Menstruationsbeginn der erwähnten neurophysiologischen Besonderheit der Geruchs-
Probandinnen an den der Spenderinnen an: Wenn zu Beginn des nerven (da sie ohne Umweg über höhere Hirnregionen direkt
Experiments der durchschnittliche Zeitabstand bei 9,3 Tagen lag, mit dem limbischen System verbunden sind), dass Gerüche vor
verringerte sich der Unterschied auf durchschnittlich 3,4 Tage. allem affektive Reaktionen auslösen. Dies wird aber nicht unbe-
Die oben angedeutete Gedächtniswirkung von Gerüchen ist dingt durch die Befunde zu den Verhaltenskonsequenzen von
über den interpersonellen Bereich hinaus bedeutsam. Geruch- Düften gestützt. Baron (1997) zum Beispiel zeigt, dass Düfte
serlebnisse werden außerordentlich gut erinnert. Ein berühmtes die Kooperationsbereitschaft erhöhen. Dieser Effekt geht aber
literarisches Beispiel hierfür zitiere ich in ▶ Abschn. 4.2.1. Expe- nicht darauf zurück, dass ein angenehmer Duft die Stimmung
rimentell zeigen zum Beispiel Goldman und Seamon (1992), dass hebt und Menschen in guter Stimmung eher kooperieren. Mor-
selbst Gerüche, die Probanden seit ihrer Kindheit nicht mehr rin und Ratneshwar (2003) zeigten in einem Experiment, dass
gerochen haben, überzufällig korrekt identifiziert und beim Na- Konsumenten Produkte und Marken besser erinnerten, wenn die
men genannt werden können. Umgebung, in der die Produkte präsentiert wurden, angenehm
Gerüche sind zwar emotional bedeutsam, jedoch sind sie das beduftet war. Der Erinnerungsvorteil hängt dabei mehr von der
nicht für jedermann in der derselben Weise. Wrzesniewski et al. Beduftung während der Produktpräsentation und weniger vom
(1999) zeigen, dass Menschen in unterschiedlichem Grade bereit Geruch während der Erinnerung ab. Die Autoren gehen davon
sind, positive Assoziationen auf Basis von Gerüchen aufzubauen. aus, dass der Effekt auf die Erinnerung nicht so sehr in einer
Menschen, die diese Bereitschaft nicht mitbringen, lassen sich verbesserten Stimmung als in einer erhöhten Aufmerksamkeit
auch weniger gut konditionieren (▶ Abschn. 3.2.3). besteht, dass also bei angenehmen Begleitdüften Produkte länger
Überhaupt kann das, was an Geruch angenehm und un- oder intensiver betrachtet werden. Stöhr (1998) fand in einer Un-
angenehm empfunden wird, variieren: Zum einen kann man tersuchung von bedufteten Verkaufsräumen sowohl affektive als
Geruchsvorlieben und -aversionen im Laufe der Zeit erwerben, auch kognitive Wirkungen auf die Konsumenten: So waren die
zum anderen spielt auch die eigene aktuelle Befindlichkeit bei Konsumenten in der bedufteten Umgebung subjektiv zufriedener
der Bewertung eine Rolle. So ist etwa der Hormonstatus für die und schätzten auch das Sortiment positiver ein, meinten aber
Bewertung wichtig, so dass man zum Beispiel in sexuell erreg- auch, mehr Informationen aufzunehmen.
tem Zustand andere Gerüche angenehm findet als in unerregtem Insgesamt ist Wirkung von Düften auf Konsumenten
Zustand. Ähnlich unterschiedliche Präferenzen finden sich bei komplex und nach Datenlage nicht auf affektive Reaktionen
Hunger im Unterschied zu einer satten und übersatten Befind- beschränkt. Zudem scheinen positive Einflüsse von Düften
lichkeit (z. B. Knoblich et al. 2003). auf geringe Mengen der Duftstoffe nur knapp oberhalb der
Für das Marketing mit Düften wird eine Vielzahl von An- Wahrnehmungsschwelle beschränkt zu sein (z. B. Aune 1999).
wendungsbereichen diskutiert: von der Beduftung der Produkte Offensichtliche Beeinflussungsabsichten, wie sie sich in allzu
selbst über die geruchliche Gestaltung von Werbemitteln bis hin aufdringlichen Düften zeigen, lösen Bumerangeffekte aus, bei
zur Ausstattung von Verkaufsräumen, Displaymaterial oder Mes- denen sich Konsumenten dem Beeinflussungsziel verschließen
seständen mit Duft (Knoblich et al. 2003). (▶ Abschn. 11.5.2).
So hat zum Beispiel der Geruch in Verkaufsräumen eine
Reihe von Effekten, etwa auf die Dauer des Einkaufs. Wie es
scheint, verbringen Konsumenten mehr Zeit in einer bedufte- 2.5 Berührung
ten Umgebung (Stöhr 1998), empfinden aber gleichzeitig im
Vergleich zu Probanden in unbedufteten Verkaufsräumen ih- Der Tastsinn scheint einerseits besonders eingeschränkt zu sein:
ren Aufenthalt als kürzer (Spangenberg et al. 1996). Dabei liegt Er setzt voraus, dass sich die Objekte der Außenwelt in der un-
die Fehleinschätzung bei den Probanden in der unbedufteten mittelbaren Umgebung befinden, und zudem ist er sequentiell
Bedingung: Diese waren nämlich der Meinung, sie seien länger angelegt – man kann nicht wie bei Auge, Ohr oder Geruchssinn
in den Verkaufsräumen gewesen, als es tatsächlich der Fall war. mehrere Dinge simultan erfassen. Andererseits aber ist es viel-
Probanden in der bedufteten Umgebung hatten dagegen eine leicht gerade die Unmittelbarkeit der Erfahrung, die dem Tastsinn
einigermaßen zutreffende und unverzerrte Zeitwahrnehmung. seine Besonderheit verleiht. Der Tastsinn wurde schon als der
Auch eine positivere Bewertung der Produkte war zu beobach- Wirklichkeitssinn („reality sense“; Heller und Clark 2008; zit. n.
ten, diese war allerdings nicht über alle Produktkategorien gleich Nuszbaum et al. 2010, S. 263) bezeichnet, weil er weniger anfällig
stark (Spangenberg et al. 1996). gegenüber Wahrnehmungstäuschungen ist als etwa das Sehen.
36 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

Das primäre Organ für den Tastsinn ist wohl die Hand – was könnte ein Stück weit dadurch aufgefangen werden, dass Konsu-
1 übrigens auch sprachlich reflektiert wird, denn das griechische menten ermutigt werden, sich den Besitz vorzustellen.
haptikos bedeutet „greifbar“. Überhaupt spielt die Sprache beim In weiteren Versuchen der Reihe konnten die Ergebnisse auch
2 Tastsinn eine besondere Rolle, denn es beziehen sich besonders für Verkäufer (aktuelle Besitzer) und andere Produktkategorien
viele psychologische Effekte sprachlicher Metaphorik auf taktile repliziert werden. Bei Produkten, die sich unangenehm anfühlten
Erfahrungen (siehe unten bzw. ▶ Abschn. 6.2.3). (im Experiment war das z. B. Knetseife), erhöhte das Anfassen
3 Mit dem Tastsinn nehmen wir Objekteigenschaften wahr, zwar den „gefühlten“ Besitz, nicht aber den subjektiven Geldwert.
zum Beispiel Textur (Beschaffenheit einer Oberfläche), Härte, Die Tatsache, dass das Anfassen eines Produkts bereits das
4 Temperatur oder Gewicht. Wenn Konsumenten diese Informa- Gefühl des Besitzens anregt, kann marketingtechnisch ausge-
tionen nicht einholen können – wie etwa beim Online-Kauf –, nutzt werden. Man kann Konsumenten direkt auffordern, ein
5 kann das dazu führen, dass sie frustriert sind und nicht das Ge- Produkt in die Hand zu nehmen. Sie tun das dann natürlich auch
fühl haben, ein belastbares Urteil über das Produkt abgeben zu häufiger, und damit steigt die Zahl der Käufe, insbesondere der
können (Nuszbaum et al. 2010). ungeplanten (Peck und Childers 2006).
6 Die taktilen Eigenschaften eines Produkts sind sowohl für Wie schon gesagt: Es kann genügen, wenn Konsumenten von
das Wiedererkennen als auch für die Beurteilung sehr wichtig: dem Produkt nur mental „Besitz ergreifen“ – der metaphorisch
7 Meyer (2001) zeigt, dass Personen Alltagsgegenstände am Ta- bedeutungsvolle Akt des „Greifens“ scheint sich dadurch bereits
steindruck doppelt so gut wiedererkennen können wie am Ge- zu vollziehen. Die Metaphorik des Tastsinns zeigt sich aber noch
ruch. Der direkte Kontakt zum Objekt schafft anscheinend einen in vielen anderen Zusammenhängen. Hart und weich, schwer
8 Gedächtnisvorteil. Außerdem entwickeln Menschen auch emo- und leicht, warm und kalt oder rau und glatt sind Eigenschaf-
tionale Schemata anhand von haptischen Eindrücken: Glatte ten von physischen Objekten, die man ebenso auf andere Dinge
9 Flächen wirken entspannend, kühle und glatte gar erotisch, und anwenden kann, zum Beispiel Personen, Situationen oder Auf-
raue Flächen gehen mit der Assoziation „herb“ einher (Meyer gaben. Tatsächlich weckt die taktile Erfahrung dieser Attribute
10 2001). bei uns gleichzeitig die metaphorische Bedeutung, und wir sind
Da es sich bei den Assoziationen um Schemabilder handelt, in der Folge eher geneigt, diese Bedeutung auch anzuwenden.
lassen sie sich auch aktivieren, ohne dass der Konsument das Pro- Es macht beispielsweise einen Unterschied, ob man beim
11 dukt wirklich berühren muss: Bilder von streichelnden Händen, Gespräch mit einem Bewerber ein schweres oder ein leichtes
sichtbar raue oder samtige Oberflächen, kratzende Bewegung Klemmbrett für seine Notizen in Händen hält: Die Person, die
12 und erst recht die dazugehörenden Geräusche können durchaus man bewerten soll, erscheint bei einem schweren Brett wichtiger
taktile Eindrücke mit dem Produkt verbinden (Meyer 2001). als bei einem leichten. Ebenso ließen raue Objekte eine soziale
Konsumenten entnehmen aber der Berührung nicht nur Interaktion schwieriger erscheinen, und harte Objekte induzier-
13 faktische, sondern auch „symbolische“ Informationen. Um die ten einen unnachgiebigen Verhandlungsstil (Ackerman et  al.
Produkteigenschaften zu prüfen, führen wir sehr spezifische Be- 2010). Williams und Bargh (2008) ließen ihre Probanden unter
14 wegungen aus, die uns die nötigen Informationen liefern. Diese einem Vorwand für einen Augenblick einen Becher mit Eiskaffee
Spezifität der Bewegung gibt der Handmotorik eine bestimmte oder warmem Kaffee halten. In der Folge sollten sie mit einem
15 Bedeutung: Wenn wir beispielsweise die Kappe des Deos mit den Verbündeten des Versuchsleiters interagieren. Nach dieser Inter-
Fingerspitzen entfernen müssen (Scheier et al. 2010, sprechen aktion beschrieben sie die Person, mit der sie zu tun hatten, als
von einem Feingriff), erleben wir das ganze Produkt anders, als wärmer, großzügiger und fürsorglicher, wenn sie zuvor den war-
16 wenn zum Öffnen die ganze Hand (also ein Kraftgriff) gebraucht men Kaffee gehalten halten. In einem zweiten Experiment waren
wird. Damit vermittelt das Produkt Männlichkeit oder Weiblich- die Probanden eher geneigt, ein Geschenk für einen Freund als
17 keit, noch bevor man es riecht. für sich selbst zu wählen, wenn sie zuvor einen warmen Gegen-
Eine andere Symbolik, die mit dem Greifen einhergeht, be- stand gehalten hatten.
trifft das Gefühl von Besitz. In einem Experiment von Peck und Der Zusammenhang zwischen interpersoneller und phy-
18 Shu (2009) sollten Probanden einen Becher bewerten, der auf sischer Wärme nimmt auch den umgekehrten Weg: In einem
ihrem Tisch stand. Teilnehmer einer Gruppe durften den Becher Experiment von Zhong und Leonardelli (2008) mussten Pro-
19 anfassen, Probanden einer anderen Gruppe betrachteten ihn le- banden die Erfahrung sozialer Ausgrenzung machen – entwe-
diglich. Ein Teil der Teilnehmer sollte sich zusätzlich Gedanken der indem sie entsprechende Situationen lebhaft imaginierten
20 darüber machen, was sie mit dem Becher zu Hause machen wür- oder indem sie am Computer ein Ballspiel spielten, in dem sie
den – sich also vorstellen, ihn zu besitzen. Anschließend kreuzten aber von ihren Mitspielern nicht angespielt wurden. In der Folge
alle auf einer Skala an, wie sehr sie mehreren Aussagen zustim- schätzten sie die aktuelle Raumtemperatur im Durchschnitt um
21 men, zum Beispiel: „Es fühlt sich so an, als ob das mein Becher 3,5 °C geringer als in der Kontrollbedingung bzw. bevorzugten
ist.“ Ebenso gaben sie den Geldwert des Bechers an. Die These in einem angeblichen Produkttest eine heiße Suppe oder einen
22 wurde bestätigt: Wer den Becher anfassen konnte, hatte eher das Kaffee gegenüber kalten Nahrungsmitteln wie Cola, Cracker oder
Gefühl, diesen zu „besitzen“, und schätzte ihn als teurer ein als einem Apfel. Die Experimente von Zhong und Leonardelli (2008)
die Probanden, die ihn nur anschauen durften. Allerdings hatte zeigen, dass die Metaphorik von sozialer Wärme sehr wörtlich
23 die Vorstellung des Besitzes den gleichen Effekt. Diese Erkenntnis zu nehmen ist.
ist besonders für Hersteller interessant, die ihre Produkte on- Berührung hat im interpersonellen Bereich weitere Effekte:
line vertreiben: Das Problem der fehlenden taktilen Erfahrung In den Experimenten von Hornik (1992) berührten jeweils Ver-
2.5 • Berührung
37 2

Exkurs 2.1  Magie durch Berührung  |       | 


Jimmy Page spielte eine Gibson Les Paul, Joe Vorstellung, dass Dinge, die gleich aussehen, Bevor man diesen Gedanken verallgemei-
Satriani eine Ibanez JS 100. Ganz gleich, ob auch gleich sind. So ist die Saite, die mein Idol nert, muss man wohl einige Differenzie-
diese Gitarristen nun als Testimonials für ihre gespielt hat, sozusagen veredelt und trägt nun rungen berücksichtigen: Die Gitarre ist für
Instrumente auftreten oder nicht, die Fans einige von seinen Eigenschaften – und meine den Gitarristen – zumindest für die in der
wissen so oder so, worauf ihre Helden gespielt Gitarre rückt der meines Stars ein wenig näher, Stichprobe von Fernandez und Lastovicka
haben. Dieses Wissen wird aber nicht einfach wenn sie ihr ähnlicher wird. Das Instrument, (2011) – kein einfacher Gebrauchsgegen-
nur wie eine Empfehlung genutzt, es inspiriert oder besser: das, was es mit dem Star verbin- stand. Sie hat einen hohen emotionalen Wert
allem Anschein nach Vorstellungen, die man det, wirkt magisch, wie ein Fetisch. Sicherlich und ist häufig sehr eng mit dem Selbstbild
als „magisch“ bezeichnen kann. Dies zeigt spielt man nicht unbedingt besser, bloß weil und vor allem dem Selbstwert des Besitzers
sich in einer Untersuchung von Fernandez Ritchie Blackmore oder Robert Fripp die Gitarre verbunden. Wo die Kaffeemaschine es nicht
und Lastovicka (2011): Gitarristen kaufen einmal kurz in Händen gehalten und vielleicht zu diesem Status gebracht hat, wird sie von
genaue Nachbildungen der Gitarren, die ihre sogar signiert hat. Aber für die betroffenen einem prominenten Testimonial vermutlich
Idole spielen. Sie lassen ihre Instrumente von Amateurgitarristen stiftet dieses Bewusstsein in einer wenig magischen Weise profitieren.
ihren Stars signieren. Ein Befragter, selbst ein Zuversicht, hebt das Selbstbewusstsein und Hier werden dann Merkmale wie Sympathie,
etablierter Musiker, nutzte die abgelegten spornt an (Fernandez und Lastovicka 2011), Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit
Saiten seines Stars. Das eigene Instrument so dass diese Magie durch Berührung eben von Testimonial und Botschaft wichtiger sein
wird, wenn es keine genaue Nachbildung ist, doch einen gewissen rationalen Kern hat und ▶
(  Abschn. 14.2.1).
dem des bewunderten Musikers so ähnlich ge- zumindest motivational Nutzen stiftet. Außerdem ist zu bedenken, dass die „magi-
macht wie möglich – auch wenn das bedeutet, Was zeigen diese Ergebnisse zur Wirkung schen“ Vorstellungen der Amateurmusiker
dass man Funktionen ausbauen oder Regler von Testimonials? Wenn meine Gitarre besser im Detail auch unterschiedlich waren. Nicht
entfernen muss. klingt, weil sie der von Keith Richards ähnlich jeder fühlt sich gleich wie Jimi Hendrix, bloß
Die Motivation hinter diesen Verhaltensweisen ist, wird dann auch mein Espresso besser, weil weil er die gleiche Sorte von Saiten benutzt.
bringen die Autoren mit zwei Begriffen auf den ich die gleiche Maschine habe wie George Gemeinsamer Nenner ist die Magie durch
Punkt: „contagious magic“, also die Vorstellung, Clooney? Ist die Magie hinter den Musik- Berührung und durch Ähnlichkeit – was das
dass Dinge einander durch Berührung beein- fetischen nicht die gleiche, die auch hinter aber konkret heißt, kann sehr unterschiedlich
flussen können, und „imitative magic“, also die anderen Testimonialeffekten liegt? sein.

käufer in unterschiedlichen Umgebungen (Buchladen, Restau- Bei einer positiven Person dagegen scheinen regelrecht magische
rant und Supermarkt) die Kunden beiläufig und nahezu unbe- Vorstellungen darüber zu bestehen, nach denen die Berührung
merkt. Kunden, die in dieser Weise berührt wurden, bewerteten das Gut bedeutender und wertvoller macht. Newman et al. (2011)
sowohl externe Stimuli (z. B. den Buchladen) als auch die Quelle präsentierten ihren Probanden Güter von positiven wie negati-
der Berührung positiver und waren dieser Quelle gegenüber auch ven „Berühmtheiten“ und variierten dabei das Ausmaß der Be-
kooperationsbereiter. rührung durch den vorherigen Besitzer. Es zeigte sich, dass die
Berührung durch einen anderen Menschen hat allerdings Zahlungsbereitschaft umso höher war, je häufiger eine bewun-
sehr komplexe konsumpsychologische Folgen – und dies beginnt derte Person das Gut berührt hatte – bei einer negativen Person
bereits bei der Berührung der Produkte durch andere Personen: war es dagegen umgekehrt. Sollten Sie also das Taschentuch von
Konsumenten werten normalerweise Produkte ab, wenn sie er- George Clooney verkaufen, dann wäre es hilfreich, wenn es sich
fahren, dass diese Produkte bereits von anderen berührt worden dabei um dessen Lieblingsstück handelt, das er jahrelang bei sich
sind (Morales 2010). Dabei muss diese Berührung nur suggeriert getragen hat. Wenn Sie dagegen den Schreibtisch von Saddam
werden. Der Effekt tritt bereits ein, wenn zum Beispiel ein (tat- Hussein anbieten, sollte dieser möglichst selten daran gesessen
sächlich nie getragenes) Kleidungsstück in der Umkleidekabine haben (▶ Exkurs 2.1).
gefunden wird. Er ist schwächer, aber noch immer vorhanden, Die vermittelnde Rolle des Ekels zeigt sich auch, wenn Pro-
wenn es am Haken hängt, um von der Umkleidekabine wieder dukte einander berühren. Eine Packung Kekse beispielsweise
in den Verkauf zurückgebracht zu werden. sollte im Einkaufswagen nicht unmittelbar bei einem Produkt
Morales (2010) führt diese Abwertung auf Gefühle von Ekel wie etwa Einwegwindeln, Toilettenpapier oder Tampons liegen
zurück, die durch den körperlichen Kontakt mit Fremden her- oder diese gar berühren (Morales und Fitzsimons 2007). Die
vorgerufen werden. Hiervon gibt es nur wenige Ausnahmen Eigenschaften des „ekligen“ Produkts werden gleichsam auf
– eine davon allerdings sind attraktive Personen des anderen die Kekse übertragen – in einem entsprechenden Experiment
Geschlechts: Frauen wie Männer bewerten ein Produkt positi- nahmen Probanden weniger von hochwertigen Keksen, die mit
ver, wenn sie glauben, eine sehr attraktive Person des anderen einem ekligen Produkt in Berührung gekommen waren, und
Geschlechts hätte es zuvor berührt. bevorzugten stattdessen minderwertige Kekse. Die Übertra-
Eine weitere Ausnahme zeigt sich in der Bereitschaft, hohe gung der Eigenschaften ist sehr spezifisch: So lässt eine Packung
Preise für Gegenstände zu zahlen, die Prominente besessen und Schweineschmalz, wenn sie eine Packung Reiswaffeln berührt,
berührt haben. Solche Gegenstände erzielen bei Auktionen diese fetter erscheinen (Morales 2010, S. 58). Außerdem bleiben
regelmäßig hohe Preise – ob sie nun einer bewunderten oder die Eigenschaften, die übertragen werden, auf den Bereich „Ekel“
verachteten Person gehörten. Bei näherer Betrachtung zeigt sich beschränkt. Andere Produkte, die ebenfalls mit negativen Asso-
allerdings, dass im Fall von negativ bewerteten Besitzern der ent- ziationen einhergehen – Morales und Fitzsimons (2007) nahmen
scheidende Faktor nur im erwarteten Marktwert des Guts liegt. beispielsweise eine Software zur Erstellung der Steuererklärung,
38 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

aber auch der Anteil von Erwartungen – Wahrnehmung kommt


1 nicht ohne den konstruktiven Anteil des Wahrnehmenden aus,
und dieser wird wesentlich durch seine Erwartungen und Sche-
2 mata geprägt.

3 2.6.1 Multisensualität

4 Wie würden Sie es machen, wenn Sie ohne Worte den Wahr-
.. Abb. 2.6  Zwei Figuren, eine heißt Maluma, die andere Takete. Welche nehmungseindruck von Schwere durch eine Melodie darstellen
5 der beiden trägt Ihrer Meinung nach welchen Namen? (Beispiel nach Köhler sollen? Keine unlösbare Aufgabe, sollte man meinen. Menschen
1929; Nachdruck mit freundlicher Genehmigung von Katrin Dreyer) haben die grundsätzliche Bereitschaft, die Wahrnehmung in
einer Sinnesmodalität in Begriffen einer anderen zu beschrei-
6 die mit Ärger und Frustration assoziiert ist –, bleiben ohne Effekt ben. Es ist sogar möglich, dieses Phänomen zur Messung von
auf die Produkte, die sie berühren. Wahrnehmungseindrücken zu nutzen, die schwer zu beschreiben
7 sind. Man kann beispielsweise die Versuchspersonen bitten, ein
Geruchserlebnis durch die Wahl einer Farbe auszudrücken.
2.6 Das Zusammenspiel der Sinne: In den genannten Fällen haben wir es mit sogenannten un-
8 Multisensualität und der Effekt echten Synästhesien zu tun, die man auch, um Verwechslungen
von Erwartungen zu vermeiden, als intermodale Analogien bezeichnet (zu echten
9 Synästhesien siehe ▶ Exkurs 2.2).
Wenn der Dirigent im Symphoniekonzert die hohen Töne an- Synästhetische Wirkungen spielen auch bei der Wahrneh-
10 zeigt, hebt er den Stab, bei den tiefen senkt er ihn. Die Über- mung von Produkten eine große Rolle. So wird zum Beispiel
setzung von Tonhöhe in räumliche Höhe ist eine synästhetische die Viskosität von Öl bei unterschiedlichen Farben verschieden
Entsprechung, die praktisch jeder nachvollziehen kann – man erlebt. Rote Farbtöne erwecken eher den Eindruck eines dickflüs-
11 spricht hierbei sogar von einer „Ur-Synästhesie“ (Wellek 1931; sigen Öls, während gelbe Farbtöne auf eine dünnflüssige Konsis-
zit. n. Haverkamp 2003). In anderer Hinsicht ist die Dirigen- tenz hinweisen. Diese Wahrnehmungswirkung ist besonders zu
12 tentätigkeit für den Zuschauer sogar eine einfache Form eines beachten, wenn man, wie in der Anzeigenwerbung, nur Bilder
multisensualen Konsumerlebnisses, indem hier der akustische zeigen und die Konsistenz des Produkts also nur statisch visua-
Eindruck visualisiert wird. Der Musikgenuss kann dadurch auch lisieren kann (Kroeber-Riel 1992, S. 118).
13 gesteigert werden. Zum Beispiel lenkt die Beobachtung des Di-
rigenten die Aufmerksamkeit auf bestimmte Aspekte der Musik,
14 auf bestimmte Instrumentengruppen etwa, wodurch die jeweilige
Interpretation des Stücks deutlicher und verständlicher wird.
2.6.2 Die Bedeutung von Erwartung
15 Im Vordergrund steht bei der Beobachtung des Dirigenten
für das Produkterleben
also nicht so sehr der „Show“-Aspekt, sondern mehr noch die
Rückkopplung der verschiedenen Sinneseindrücke, die dann als
16 Ganzes über die Summe der Einzeleindrücke hinausgehen. Margarine hat normalerweise ein weißliches Aussehen und
Diese vorangegangene Formulierung gibt das Stichwort für schmeckt ein wenig ölig, Butter sieht gelblich aus und schmeckt
17 ein weiteres bekanntes Phänomen, das die Vernetztheit der Sinne eher cremig. Heutzutage wird Margarine mit Karotin eingefärbt,
dokumentiert. Wolfgang Köhler, einer der Begründer der Ge- wodurch sie eine gelbliche Färbung wie Butter erhält. Dies ist
staltpsychologie (▶ Abschn. 2.2.2), zeigte seinen Probanden zwei nach Ergebnissen von Cheskin (1957) erforderlich, da der wenig
18 Figuren, ähnlich wie sie in . Abb. 2.6 dargestellt sind. Eine dieser beliebte ölige Geschmack von Margarine sehr stark mit der wei-
Figuren sollte Maluma, die andere Takete heißen. Die Proban- ßen Färbung verbunden ist. (Kroeber-Riel 1993a, S. 268) macht
19 den sollten die „richtigen“ Namen zuordnen – es wird Sie nicht allerdings auf Befunde aufmerksam, nach denen Margarine in
wundern, dass hierbei 90 % der Befragten, davon ausgingen, dass ihrer hellgelben Farbe eine leichte Rotbeimischung haben sollte,
20 die eckige Figur Takete und die runde Maluma heißen müsse damit sie als streichfähig wahrgenommen werde.) Cheskin zeigte,
(Köhler 1929). dass von weiblichen Versuchspersonen der Geschmack von wei-
Auch hier findet sich also wieder der gestaltpsychologische ßer Butter als ölig und der Geschmack von gelber Margarine als
21 Grundgedanke: Das Ganze unseres Eindrucks ist nicht versteh- cremig beschrieben wird.
bar, wenn man es als die Summe seiner Teile betrachtet. Die Den Erwartungseffekt bei der Geschmackswahrnehmung
22 Laute des Worts haben eine bestimmte Qualität, eine Anmutung, können Sie auch daran überprüfen, wenn Sie einmal frischen
die offenbar in hohem Grade nahelegen, sie mit der einen, aber Ananassaft probieren. Durch jahrelange Erfahrung mit dem me-
nicht mit der anderen Figur zu assoziieren. tallenen Geschmack, den Ananassaft in Dosen annimmt, entwi-
23 Im Folgenden soll es daher um das Zusammenspiel der Sinne ckeln wir bereits das Gefühl, mit dem natürlichen Saft müsste
gehen, so etwa um den Begriff der Synästhesie oder der Multi- etwas nicht stimmen (Schrank 1977; zit. n. Mullen und Johnson
sensualität von Produkterlebnissen. Wichtig scheint mir dabei 1990: „the pineapple juice bias“).
2.6  •  Das Zusammenspiel der Sinne: Multisensualität und der Effekt von Erwartungen
39 2

Exkurs 2.2  Synästhesien  |       | 


Echte Synästhesien sind im Unterschied zu den Synästhetikern auf, sie können sich nicht Jeder Synästhetiker hat seine eigenen Assozi-
unechten ein äußerst seltenes Phänomen – es dagegen wehren. So haben Synästhetiker, ationen, allerdings bleiben diese dann meist
werden Häufigkeiten zwischen 1:500 (Emrich die zum Beispiel die Zahl 5 in Pupur erleben, ein Leben lang stabil. Demgegenüber stellen
et al. 2004) und 1:25.000 (Cytovic 2002) auch dann eine purpurfarbene Wahrnehmung, sich unechte Synästhesien weniger zwangs-
geschätzt, wobei Frauen bei dieser Begabung wenn ihnen die 5 in der Peripherie ihres läufig ein, sie sind daher auch stärker formbar,
überrepräsentiert sind. Menschen, die zu Gesichtsfelds, umgeben von einer Vielzahl was sie für das Marketing viel interessanter
dieser Wahrnehmung fähig sind, erleben zum ähnlicher Stimuli, zum Beispiel der Zahl 3, macht. Noch wichtiger freilich ist, dass Men-
Beispiel Buchstaben, Zahlen oder Wochentage präsentiert wird (Ramachandran und Hubbard schen bei unechten Synästhesien viel stärker
zusätzlich als Farben und Formen, so dass 2001). Dies zeigt, dass ein bewusstes Erkennen übereinstimmen als bei echten (z. B. Freuwört
etwa der Mittwoch stets gelb und der Montag der auslösenden Stimuli nicht erforderlich ist 2004).
violett erlebt wird. Dieses Erleben drängt sich (vgl. auch Kher 2001).

In allen Beispielen wurde über den visuellen Eindruck eine Probanden gaben demnach auch an, dass sie bei der Wahl von
Erwartung erzeugt, die dann die anderen Empfindungen und ihrem Markenbewusstsein Gebrauch gemacht hatten. Auffällig
Erfahrungen praktisch dominierte. Brochet (2001) begründet ist vor allem, dass die Information über die Marke die eigentlich
dies damit, dass der Geschmackssinn weniger wichtig ist und entscheidende Information über die Qualität überdecken konnte.
auch langsamer arbeitet als der visuelle Sinn. Dies würde dafür Obwohl der Qualitätsunterschied für die Probanden in der Kon-
sprechen, dass in den meisten vergleichbaren Fällen der visuelle trollbedingung ja offensichtlich wahrnehmbar war, ließen sich
Sinn Geruchs- und Geschmackssinn dominieren dürfte. die Probanden in der Markenbedingung durch die Markenin-
Aber auch eine rein kognitive Erwartung kann einen senso- formation beirren.
rischen Eindruck verändern: Der berühmte Weinkenner Émile Wenn kognitive Erwartungen für die Produktwahl eine so
Peynaud wird mit den Worten zitiert: „Blind tasting of great wi- große Rolle spielen, ändern sie dann möglicherweise auch die
nes is often disappointing“ (zit. n. Brochet 2001, S. 12). Auch tatsächliche Wahrnehmung? Indirekte Hinweise darauf finden
die Experten bekennen sich offenbar dazu, dass der zentrale sich in der neurologischen Forschung: So replizierten beispiels-
geschmackliche Eindruck des Produkts erst aus dem Zusam- weise McClure et al. (2004) den bekannten Befund, dass die Be-
menspiel mehrerer Sinne und der Kognitionen hervorgeht. Die urteilung der Marken Pepsi und Coca-Cola sehr unterschiedlich
Klassifizierung der Weine als Tafelweine im Unterschied zu Prä- ausfällt, je nachdem, ob Probanden wissen, welche Marken sie
dikatsetiketten beeinflusst das Urteil erheblich. Selbst Experten trinken oder nicht. Die Autoren zeigen, dass nicht nur die Urteile,
lassen sich durch diese Klassifizierung beeinflussen und bewer- sondern auch die physiologischen Erregungsmuster zwischen
ten dieselben Weine schlechter, wenn sie statt als Prädikats- als Blindverkostung und markenbewusstem Konsum systematisch
Tafelweine ausgewiesen sind (Brochet 2001). Offenbar ist das variieren. Unter Blindverkostung war vor allem der ventromedi-
Etikett des Weins, seine „Marke“, ein nicht unwesentlicher Teil ale präfrontale Kortex aktiviert. Erregungen in dieser Hirnregion
des Produkterlebnisses. hängen eng mit dem wahrgenommenen Belohnungs- oder Be-
Was dies bedeuten kann, zeigt sich in den Befunden von strafungswert von Stimuli zusammen. Wenn die Probanden die
Hoyer und Brown (1990; vgl. auch Allison und Uhl 1964). Die Marke kennen, zeigt sich bei der Verkostung zusätzliche Aktivität
Autoren ließen ihre Probanden drei Gläser mit Erdnussbutter in Hippocampus, Mittelhirn und dorsolateralem präfrontalem
beurteilen. In den Gläsern waren Produkte von unterschiedli- Kortex. Hippocampus und dorsolateraler Kortex sind an der
cher Qualität, und zwar unabhängig vom Etikett. Die Probanden Steuerung von Verhaltensweisen beteiligt, die auf Affekten und
konnten vor einem Präferenzurteil mehrmals probieren. In der Emotionen beruhen.
Markenbedingung war eines der Etiketten sehr bekannt, in der Man kann die Befunde als einen Hinweis darauf deuten,
Kontrollbedingung waren alle drei Marken unbekannt. (Die Mar- dass hinter der unterschiedlichen Beurteilung wirklich ein un-
kenbekanntheit haben die Autoren nicht manipuliert, sondern terschiedliches Geschmackserleben steht.

-
vorgefunden.) Die Ergebnisse:
Wenn die Marke bekannt war, wurde fast immer die Marke
Aber es gibt auch direktere Hinweise darauf, dass sich bei
Markenkenntnis wirklich der Geschmackseindruck ändert. In

- gewählt.
Dieser Effekt galt auch dann, wenn in dem Markenglas ein
diesem Sinne interpretieren zum Beispiel Lee et al. (2006) ihre
Befunde: Sie ließen ihre Probanden ein Bier probieren, das mit

- eigentlich minderwertiges Produkt enthalten war.


Wenn die Marke nicht bekannt war, testeten die Probanden
einigen Tropfen Balsamessig versetzt war. Die meisten Biertrin-
ker halten diese Manipulation nicht eben für einen geschmack-

- intensiver.
Wenn die Marken nicht bekannt waren, wählten die Pro-
banden mit höherer Wahrscheinlichkeit auch das höchst-
wertige Produkt. Sie verließen sich also sehr viel mehr auf
lichen Gewinn, obwohl sie im Blindtest gar nicht so schlecht
beurteilt wird. Interessant waren nun aber vor allem diejenigen
Durchgänge, in denen die Probanden über die ungewöhnliche
Zutat aufgeklärt wurden. Diese Information beeinflusste die Be-
ihr Geschmacksurteil, als wenn die Marke bekannt war. wertung des Biers nämlich nur, wenn sie vor der eigentlichen
Verkostung bereits bekannt war. Probanden, die erst im Nach-
Die Ergebnisse zeigen, dass die Markenbekanntheit eine sehr hinein erfuhren, dass ihr Bier Balsamessig enthielt, bewerteten
wichtige Heuristik bei der Produktwahl darstellt. Die meisten der es nicht schlechter als Probanden in der Blindverkostung. Wie
40 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

es scheint, wirkt die Information über die Inhaltsstoffe des Biers Produkt beurteilt wird, hängt möglicherweise von Signalen auf
1 nicht so sehr auf die Präferenz, sondern eher auf das Geschmack- Sinnesdimensionen ab, an die der Hersteller gar nicht gedacht
serlebnis – und darüber vermittelt erst auf die Bewertung. hat und die für die Bewertung eigentlich so irrelevant erschei-
2 Der vermutlich direkteste Nachweis, dass Erwartungen das nen wie die Farbe des Worts für seine Bedeutung. So zeigt zum
Produkterlebnis tatsächlich verändern, stammt von Litt und Shiv Beispiel Lindstrom (2005), dass Konsumenten zwar die Quali-
(2012). In ihren Studien nutzten sie das Glykoprotein Miraculin, tät von Fruchtsaft erwartungsgemäß nach dem Geschmack be-
3 ein natürlich vorkommender Stoff, der für kurze Zeit die Sensibi- urteilen, die Bewertung von Handys aber ganz wesentlich von
lität für Säure betäubt. Miraculin wird von der Wunderbeere pro- deren taktilen Eigenschaften abhängt, dass Konsumenten also
4 duziert, die ihrerseits ihren Namen daher hat, dass ihre Frucht in ihr Urteil aufnehmen, wie sich das Handy „anfühlt“. Der Be-
zwar kaum einen Eigengeschmack aufweist, dafür aber geeignet griff „Multisensualität“ bedeutet zunächst eigentlich nur, dass
5 ist, unangenehme (vor allem eben saure) Geschmacksnuancen das Produkterlebnis selbst mehrere Sinne anspricht. Ein ver-
anderer Speisen zu neutralisieren. hältnismäßig einfaches und verbreitetes Beispiel hierfür ist der
Die Probanden von Litt und Shiv (2012) ließen eine Tab- Surround-Klang im Kino und auf DVD: Hier soll das zweidimen-
6 lette mit Miraculin auf der Zunge zergehen und sollten in der sionale visuelle Erlebnis akustisch um eine weitere Dimension
Folge Rotwein probieren. In einer Kontrollbedingung hatten bereichert werden. Ein denkbarer weiterer Schritt besteht in der
7 die Probanden keinerlei Erwartung an den Geschmack des Beduftung von Filmen oder auch Theaterstücken.
Weins. In der Experimentalbedingung jedoch induzierte man Die folgenden Ausführungen sollen aber ein besonderes
die Erwartung, der Wein könnte einen sauren Beigeschmack Verständnis von Multisensualität in den Mittelpunkt rücken,
8 haben. Wenn nun diese Erwartung keinerlei Effekt auf den nämlich die Interaktion der Sinne. Wie oben schon betont: Das
tatsächlichen Geschmack hat, dann sollte die Bewertung des Zusammenspiel der einzelnen Sinne ist meist nicht zu verstehen
9 Weins dieselbe sein, egal ob die Probanden Säure überhaupt als die „Summe der Einzelerlebnisse“. Der Input über den ei-
schmecken können oder nicht. Dies war aber nicht der Fall: nen Sinneskanal kann das Erlebnis auf dem anderen verändern,
10 Ob die Probanden einen sauren Wein erwarteten oder nicht, ähnlich wie Erwartungen und Kognitionen sinnliche Eindrücke
hatte einen sehr unterschiedlichen Effekt je nachdem, ob die verändern.
Probanden Säure schmecken konnten oder nicht. Probanden Zum Beispiel scheint der Kaffee aus einem Pappbecher nicht
11 mit einer normalen Sensitivität werteten den Wein deutlich ab, gar so gut zu schmecken wie aus einer echten Tasse. Ebenso wirkt
sie passten also das Urteil an die Erwartung eines unangenehm das Wasser in einem weichen Plastikbecher verglichen mit dem
12 schmeckenden Weins an. Probanden, die durch das Miraculin Wasser in einem Glas billiger und minderwertig – der billige
unfähig waren, Säure zu schmecken, bewerteten dagegen den haptische Eindruck wirkt negativ auf das Produkterlebnis (Kris-
mutmaßlich sauren Wein sogar positiver. Vermutlich prüften hna und Morrin 2008). Auch die Farbe eines Gefäßes beeinflusst
13 sie infolge der Erwartung ihr Geschmackserlebnis besonders die Geschmackswahrnehmung, wenngleich die Effekte hier an-
auf Säure, was dann das Fehlen eines sauren Geschmacks noch scheinend sehr komplexen Regeln folgen. Piqueras-Fiszman
14 besonders auffällig machte. und Spence (2012) zum Beispiel zeigen, dass Kakao am besten
Ganz ähnlich sind möglicherweise auch die Effekte der Mar- schmeckt, wenn die Tasse orange oder cremefarben ist. Die Auto-
15 kenkenntnis zu verstehen: Wenn sich die Produktbewertung än- ren betonen freilich, dass es keine festen Regeln gibt, nach denen
dert, sobald das Markenwissen hinzukommt, dann beruht dies Farben das Geschmackserlebnis verändern. Dass sie es aber tun,
nicht unbedingt nur darauf, dass nun in das Urteil unabhängig zeigt sich auf verschiedenen Dimensionen und mit verschiede-
16 vom sensorischen Eindruck auch stabile Präferenzen und kultu- nen Lebensmitteln. Einige der berichteten Befunde lassen sich
relles Wissen einfließen. Ein Teil der Veränderung verdankt sich freilich noch recht gut durch Erwartungen erklären, die kulturell
17 vermutlich tatsächlich einem durch das Markenwissen veränder- oder über die Statistik der Umwelt geprägt wurden: Gelbe Gefäße
ten Geschmackserlebnis. verstärken den Geschmack von Zitrone, Gefäße in kühlen Farben
(z. B. Blau) lassen ein Getränk eher als durstlöschend erscheinen
18 als Gefäße in warmen Farben (z. B. Rot), Pinkfarbene Gefäße las-
2.6.3 Multisensuale Produkterlebnisse sen ein Getränk als süßer erscheinen.
19 Nun betreffen die genannten Befunde stärker die Präferenz
Bei der berühmten Stroop-Aufgabe (Stroop 1935) sollen die Pro- für das Produkt als den eigentlichen sensorischen Eindruck. Aber
20 banden Farbbegriffe benennen, die ihrerseits in unterschiedli- auch für diese Art der Interaktion findet sich Evidenz: So ist es
chen Farben geschrieben sind. Dabei wird das Wort „Blau“ in für den Geschmack einer Speise entscheidend, in welcher Tem-
blauer Farbe schneller identifiziert (gelesen) als das Wort „Gelb“ peratur sie dargeboten wird, wie sie riecht, wie sie sich anfühlt,
21 in grüner Farbe. Dies zeigt, dass die Farbwahrnehmung und die wie sie klingt (z. B. beim Abbeißen oder Kauen) und vor allem
Semantik des Worts nicht unabhängig voneinander verarbeitet natürlich wie sie aussieht (Delwiche 2004). Manche Einflüsse sind
22 werden. Eine Unabhängigkeit kann man auch nicht willentlich praktisch kaum zu isolieren, so etwa der Einfluss des Geruchs auf
herbeiführen; die Reaktionszeiten bei der Benennung verzögern den Geschmack. Um hier den Einfluss des reinen Geschmacks
sich immer, wenn die beiden Farben nicht überstimmen. bestimmen zu können, müssen Probanden in entsprechenden
23 Offenbar ist es nur schwer möglich, verschiedene Kanäle der Untersuchungen die Verkostung mit Nasenklammern vorneh-
Informationsverarbeitung voneinander zu isolieren – dies dürfte men. Tatsächlich ist ein solches isoliertes Geschmackserlebnis
bei der Wahrnehmung von Produkten nicht anders sein. Wie ein ebenso unnatürlich wie die Versuchsanordnung.
2.7 • Aufmerksamkeit
41 2

Sehr viel leichter lässt sich dagegen der Einfluss des Gesichts- zunutze und kombinierten in ihren Experimenten zum Beispiel
sinns vom Geschmackserlebnis trennen, und in der Tat sind auch „männliche“ Düfte mit „weiblich“ anmutenden Oberflächen. Al-
die Effekte des Gesichtssinns auf das Geschmacksurteil beson- lem Anschein nach macht die „weibliche“ Tasterfahrung einen
ders gut untersucht. „männlichen“ Duft nicht weniger männlich. (Krishna et al. 2010,
Zum Beispiel wird die Identifikation von Fruchtsäften erheb- finden hierfür keine Effekte,) Die Produkte wurden aber jeweils
lich erschwert, wenn der Saft nicht die übliche Farbe hat (Still- positiver erlebt, wenn Erfahrungen in den beiden Sinnesmodali-
man 1993). Einen entsprechenden Effekt erzeugten Tom et al. täten kongruent waren (also z. B. wenn das Produkt sich sowohl
(1987) mit Pudding: Sie ließen ihre Versuchspersonen einen Va- männlich anfühlte als auch männlich roch).
nillepudding probieren, der aber schokoladenbraun gefärbt war.
Niemand bemerkte den Vanillegeschmack.
Blind und nur auf Basis des Geschmacks lassen sich oft nicht 2.7 Aufmerksamkeit
einmal Weißweine von Rotweinen unterscheiden. Und auch
Kenner beschreiben einen Weißwein in roter Farbe beim Ge- Für die Werbepsychologie sind der Umgang, die Steuerung, viel-
schmackstest mit Begriffen, die normalerweise nur auf Rotweine leicht auch die Manipulation der Aufmerksamkeit zentral. Der
angewendet werden (Morrot et al. 2001). erste Schritt im AIDA-Modell besteht ja im Wecken von Auf-
Hoegg und Alba (2007) präsentierten ihren Probanden merksamkeit (▶ Abschn. 1.3.2). Wenn sich ein Angebot gegen
Orangensäfte, die sich nur leicht in dem orangefarbenen Farbton ein anderes durchsetzen soll, dann muss es zunächst im Bereich
unterschieden. Die Säfte sollten daraufhin eingeschätzt werden, der Aufmerksamkeit des Kunden liegen. Diese Forderung wird
ob sie ähnlich oder unähnlich schmeckten. Unabhängig von dem durch Befunde zugespitzt, nach denen Kunden bei der Kaufent-
Farbton variierten der Grad der Süße des Safts, die angebliche scheidung nur einen Bruchteil der Produkte in Erwägung ziehen,
Herkunft, der Preis und die Marke. Keines dieser Merkmale hatte die sie kennen. Ein nicht unbeträchtlicher Teil der Konkurrenz-
auf das Geschmacksurteil einen ähnlich großen Einfluss wie der produkte scheidet schon aus, bevor es überhaupt zur Abwägung
Farbton. kommt – eben weil sich die Aufmerksamkeit des Käufers nicht
Große Einflüsse auf das Geschmacksurteil hat auch die auf das gesamte Angebot erstreckt (Kroeber-Riel 1992, S. 410).
Textur eines Nahrungsmittels. „Knusprig“, „weich“, „bissfest“, Wir müssen uns im Folgenden also damit beschäftigen, wie man
„zähflüssig“ sind alles Merkmale, die das Geschmackserlebnis Aufmerksamkeit steigern und steuern kann.
für eine Speise verändern. Mit der Textur hängen auch viele un-
terstellte Effekte des Klangs zusammen (so etwa beim Merkmal
„knusprig“). Insofern liefert das Ohr für den Geschmackssinn 2.7.1 Aufmerksamkeitssteuerung
redundante Informationen, die Struktur der Speise wird auch
über andere Sinneskanäle vermittelt. Delwiche (2004) folgert Haben Sie schon einmal die Erfahrung gemacht, dass Sie in ei-
daher in ihrer Überblicksarbeit, dass allem Vermuten nach der ner Gruppe von Menschen stehen, alle reden durcheinander,
eigenständige Beitrag des Gehörs auf das Geschmackserleben Ihnen gegenüber steht Ihr Gesprächspartner und langweilt
gering ist. Sie tödlich? Statt ihm zuzuhören, lauschen Sie einem anderen
Es ist vielleicht kein Zufall, wenn ein Großteil der Forschung Gespräch. Und obwohl dieses andere Gespräch weiter weg ist
zu der Interaktion zwischen den Sinnen auf den Geschmacks- und Sie viel leiser erreicht als das, was Ihr Gegenüber Ihnen
sinn entfällt. Elder und Krishna (2010) betonen: „despite our see- erzählt, haben Sie kaum Schwierigkeiten, woanders zuzuhören.
mingly constant exposure to food, we have remarkable difficulty Dieses Phänomen, den Cocktailparty-Effekt (Anderson 2001),
in discerning one taste from another with just our taste buds“ verdanken Sie Ihrer Fähigkeit, Ihre Aufmerksamkeit willentlich
(S. 749). Zwei Gründe mögen – neben anderen – dafür verant- zu steuern. Ein Wirrwarr von Stimmen wird dadurch handhab-
wortlich sein: Zum einen können wir physiologisch nur zwischen bar, und Sie können sich trotz der komplexen Geräuschkulisse
fünf unterschiedlichen Geschmacksrichtungen differenzieren: auf einen Punkt konzentrieren. Man spricht hier von selektiver
süß, sauer, salzig, bitter und umami. (Letzteres ist eine erst An- Aufmerksamkeit.
fang des 20. Jahrhunderts entdeckte Geschmacksqualität. Der Das Cocktailparty-Phänomen ist die akustische Version der
Begriff stammt aus dem Japanischen und bedeutet „fleischig“, Figur-Grund Wahrnehmung: Wir versuchen, bestimmte Struk-
„herzhaft“, „wohlschmeckend“. Für umami können physiologisch turen in den Vordergrund zu heben und zur „Figur“ zu machen.
eigene Rezeptorzellen identifiziert werden; Elder und Krishna Stellen Sie sich ein gutes Musikstück vor. Wenn die Musik hin-
2010.) Zum anderen erleben wir Geschmack im Alltag so gut wie reichend komplex ist, dann besteht ein besonders Vergnügen
nie isoliert. Dies dürften Gründe sein, warum Geschmackserleb- darin, bei wiederholtem Hinhören jeweils verschiedene Stim-
nisse besonders stark mit den Informationen aus den anderen men zu beachten. Die Kompositionsweise der Fuge ist besonders
Sinneskanälen interagieren. für diese Art von Hörerlebnis geeignet, denn sie spielt ja gerade
Ein Beispiel für die Interaktion zweier anderer Sinnesdi- mit unserem ständigen Bemühen, Ordnung und Struktur in das
mensionen stammt von Krishna et al. (2010): Die Autoren kom- Gehörte zu bringen. Das Thema, das durch häufige Wiederho-
binierten Gerüche mit taktilen Produkterlebnissen. Produkte lung und besondere Melodik als Figur etabliert ist, taucht immer
werden von Konsumenten in beiden Sinnesmodalitäten relativ wieder an verschiedenen Stellen auf, drängt damit eine Stimme
übereinstimmend auf den Dimensionen „männlich – weiblich“ in den Vordergrund, zwingt sie aber gleich darauf wieder zum
oder „warm – kalt“ eingeordnet. Dies machten sich die Autoren Zurücktreten.
42 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

Der russische Kognitionspsychologe Alfred Yarbus (1967; zit. besonders offen für bestimmte Stimuli, aber gleichzeitig verengt
1 n. Pieters und Wedel 2007) untersuchte die visuelle Aufmerksam- sich auch unsere Aufnahmebereitschaft für andere Reize. Diese
keit beim Betrachten eines Bilds (des realistischen Gemäldes Ein Doppelfunktion der Aufmerksamkeit ist wichtig, denn an ihr
2 unerwarteter Besucher von Ilja Repin). Er zeigte hierbei, dass die hängen auch zwei unterschiedliche, aber gleichermaßen wichtige
Blickbewegungen nahezu ausschließlich davon abhingen, was Prozesse. Einerseits nämlich wird bei erhöhter Aufmerksamkeit
der Betrachter dem Bild entnehmen wollte bzw. instruktionsge- ein bestimmter Bereich der Informationsverarbeitung besonders
3 mäß entnehmen sollte. Er folgerte daraus, dass die Aufmerksam- aktiviert, andererseits werden aber auch andere Informationsver-
keitsverteilung nur wenig durch die Eigenschaften der Stimuli arbeitungskanäle und andere Inhalte gezielt unterdrückt (z. B.
4 und nahezu ausschließlich von den Wahrnehmungszielen des Broadbent 1958; Easterbrook 1959).
Betrachters bestimmt werde. Diese These bestätigen Pieters und Übrigens scheint sich die Fähigkeit zum Ausblenden irre-
5 Wedel (2007) für die Werberezeption: Sie weisen in Blickbewe- levanter Informationen mit dem Alter abzuschwächen. Dieses
gungsstudien nach, dass Probanden jeweils nur das betrachten, Phänomen wird in der Forschungsliteratur als „loss of inhibi-
was zu ihrem jeweiligen Ziel passt. So zeigen sich zum Beispiel tion“ (Hasher und Zacks 1988) bezeichnet. Mit diesem Argu-
6 hohe Betrachtungszeiten für Werbebilder vor allem dann, wenn ment lässt sich die Forderung mancher Werbepraktiker begrün-
die Probanden sich die Anzeigen einprägen wollten. Wenn sie den, man sollte besonders Werbung, die sich an ältere Personen
7 dagegen etwas über die Marke erfahren wollten, erhöhte sich die richtet, nicht mit ablenkenden Informationen überfrachten
Aufmerksamkeit auf den Text und im selben Ausmaß verringer- (Meyer-Hentschel 1996, S. 76).
ten sich die Betrachtungszeiten für die Bildelemente.
8 Pieters und Wedel (2007) führten ihre Blickbewegungsstu-
dien ohne Zeitdruck durch – die Probanden konnten sich nach 2.7.2 Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit
9 Belieben Zeit nehmen (im Durchschnitt 4,1  Sekunden). Bei
dieser Methode mischen sich automatische mit kontrollierten Im Prinzip gilt: Je größer die Aufmerksamkeit, desto besser
10 Prozessen der Aufmerksamkeitsregulation. Es ist daher immer- für die Werbewirkung – allerdings nur im Prinzip. Es gibt Ein-
hin möglich, dass die Aufmerksamkeit der Betrachter durch die schränkungen. So zeigt sich zum Beispiel, dass es gar nicht so
Gestaltung der Anzeige zunächst an bestimmte Punkte gezogen günstig ist, wenn ich bei einem Beeinflussungsversuch die volle
11 und durch willentliche Kontrolle der Probanden erst wieder da- Aufmerksamkeit meines Publikums bekomme. Ein mittleres
von abgezogen werden musste. Tatsächlich belegen aber andere Aufmerksamkeitsniveau scheint für die Einstellungsänderung
12 Studien, dass auch die unwillkürliche und automatische Auf- am besten, da auf diese Weise Gegenargumente nicht so leicht
merksamkeitsverteilung von den Zielen der wahrnehmenden aktualisiert werden (kritisch hierzu z. B. Ray und Ward 1976). In
Person abhängt. Koranyi und Rothermund (2011) zeigen dies einem Experiment von Festinger und Maccoby (1964) „hörten
13 zum Beispiel für die Ablenkbarkeit durch attraktive Personen Mitglieder einer Studentenvereinigung eine Rede, in der Studen-
des anderen Geschlechts: Wer sich gebunden fühlt, ist bereits tenvereinigungen kritisiert wurden. Dazu lief entweder ein Video
14 im automatischen Verhalten weniger ablenkbar, wenn man ihm der Rede oder ein sehr unterhaltsamer Stummfilm, der mit dem
attraktive alternative Partner präsentiert (Maner et al. 2009) – Vortrag nichts zu tun hatte. Die Einstellungen der Probanden zu
15 und dieser Effekt zeigt sich bereits unmittelbar nachdem man Studentenvereinen wurden unter der zweiten Bedingung mehr
mit einem potentiellen Partner eine Verabredung eingegangen beeinflusst als unter der ersten, offenbar, weil der unterhaltsame
ist (Koranyi und Rothermund 2011). Film die Probanden davon abhielt, die Argumente des Überzeu-
16 Generell scheint also die Aufmerksamkeitsverteilung eher die gungsversuchs für sich zu entkräften“ (Bourne und Ekstrand
Ziele des Betrachters widerzuspiegeln als die Eigenschaften der 1992, S. 410).
17 Reizvorlage. Trotzdem gibt es aber auch Umgebungsreize, die un- Es ist zumindest unter diesem Gesichtspunkt gar nicht so
sere Aufmerksamkeit unabhängig von unseren Zielen und relativ ungünstig, wenn die Werbung nicht mit voller Aufmerksamkeit
unwillkürlich binden. In der oben beschriebenen Cocktailpar- rezipiert wird. So fanden zum Beispiel Tavassoli et al. (1995),
18 ty-Situation braucht nur jemand in Hörweite Ihren Namen im dass Werbung, die nur mit einem mittleren Involvement rezipiert
Gespräch zu erwähnen, und schon wird Ihre Aufmerksamkeit in wurde, effektiver war als solche, bei der das Involvement hoch
19 seine Richtung gelenkt (Cherry 1953). Dieses Beispiel zeigt, dass war. Aus einer ZDF-Studie aus dem Jahr 1988 wurde gefolgert,
die Aufmerksamkeit von außen beeinflussbar ist. Und es zeigt „daß ablenkende Beschäftigungen keine Beeinträchtigung der
20 darüber hinaus – und das ist wichtig –, dass auch Reize, denen Werbewirkung nach sich ziehen“ (Baacke et al. 1993, S. 157).
wir keine Beachtung schenken, irgendwie verarbeitet werden und Die Autoren erklären sich den Effekt damit, dass Werbung auf
bei uns eine Wirkung hinterlassen. Wir werden darauf vor allem mehreren Kanälen läuft (beim Zuschauer, nicht im Fernsehen).
21 in den ▶ Kap. 4 und 6 zurückkommen. Die Person vor dem Fernseher, während sie Kreuzworträtsel löst,
Ein wichtiger Punkt bei der Aufmerksamkeit ist nun folgen- kann immer noch merken, ob für sie etwas Interessantes kommt.
22 der: Sie ist prinzipiell begrenzt (Anderson 2001). Man kann nicht Außerdem wird Werbung ja immer wiederholt, so dass ein Zu-
unbegrenzt viele Dinge gleichzeitig beachten. Nicht alles, was schauer, der bei der einen Darbietung unaufmerksam war, bei
wir wahrnehmen, erhält unsere Aufmerksamkeit. Aufmerksam der anderen wieder dabei sein kann. Eine zusätzliche Erklärung
23 sein heißt gerade, dass man die Menge der verarbeiteten Infor- mag sein, dass eine Darbietung, die nur beiläufig bemerkt wird,
mationen gegenüber der Menge der verfügbaren Informationen auch keine Widerstände gegen die Beeinflussung auslösen kann
klein hält. Sind wir aufmerksam, dann sind wir zwar einerseits (▶ Abschn. 11.5.2), so wie vermutet wird, dass das Formulieren
2.7 • Aufmerksamkeit
43 2

von Gegenargumenten schwieriger ist, wenn man abgelenkt wird eine Taste drücken müssen), neigen Sie in der Folge dazu, fal-
(▶ Kap. 14). sche Aussagen für wahr zu halten. Dass Sie den umgekehrten
Die Werbung selbst sorgt bereits ausgiebig dafür, dass ihre Fehler (wahre Aussagen für falsch zu halten) unter Ablen-
Botschaften nicht ohne ablenkende Reize dargeboten werden. kung deutlich weniger begehen, belegt, dass es einen Auto-
Solche Reize können Erotik, Musik, eine Geschichte, in die die matismus gibt, nach dem man Aussagen zunächst für wahr
Werbung eingebettet ist, schöne Bilder oder irrelevante Zusatz­ hält. Das Klassifizieren einer Aussage als falsch ist ein eigener
informationen sein. Eine beeinflussende Kommunikation pro- Schritt, der Aufmerksamkeitsressourcen beansprucht. Dieser
fitiert von Ablenkung besonders dann, wenn sie nur schwache Schritt wird ausgelassen, wenn diese Ressourcen fehlen (Gil-
Argumente aufzuweisen hat. Wenn die Argumente der Nachricht bert et al. 1990; siehe auch ▶ Abschn. 15.2.3).
stark sind, dann wäre es für die Beeinflussungsabsicht günstiger,
wenn die Kommunikation auch die volle Aufmerksamkeit er- Das Zwei-Aufgaben-Paradigma ist besonders beliebt, um Folge-
hält. Ablenkung dämpft dagegen den Vorteil starker Argumente rungen der zweiten Art zu ermöglichen, also ein Verständnis da-
(▶ Abschn. 14.1.1). für zu gewinnen, welche Prozesse der Informationsverarbeitung
Wir haben festgestellt, dass die Aufmerksamkeit prinzipiell automatisch ablaufen und nicht auf bewusste Steuerung angewie-
begrenzt ist. Das kann zweierlei bedeuten: Zum einen kann die sen sind. Werbung wird in aller Regel mit geringer Aufmerksam-
Aufmerksamkeit ermüden, das heißt, sie ist begrenzt über die keit rezipiert. Eine Werbeanzeige wird im Durchschnitt lediglich
Zeit. Wenn Sie schon sehr viel Werbung an einem Stück rezipiert zwei Sekunden betrachtet. Die meisten Effekte der Werberezep-
haben, dann sinkt Ihre Aufmerksamkeit dafür immer mehr, und tion beruhen somit vermutlich auf genau diesen automatischen
in der Folge sinkt auch der Effekt der Werbung auf Ihr Gedächt- Prozessen der Informationsverarbeitung.
nis und Ihre Einstellungen (Mord und Gilson 1985). Wenn man also darauf setzt, durch originelle Gestaltung,
Zum anderen treffen wir bei der Aufmerksamkeit auch auf etwa durch Verstoß gegen die Gestaltprinzipien, Aufmerksam-
typische Ressourcenprobleme, das heißt, wir können einem zwei- keit zu erzeugen, dann muss man sich zuvor fragen, ob der an-
ten Gegenstand weniger Aufmerksamkeit schenken, wenn wir gestrebte Effekt nicht durch die ziemlich sichere Knappheit an
uns bereits einem ersten Gegenstand widmen. Wir müssen daher Aufmerksamkeit wieder zunichte gemacht wird. Ein Experiment
immer damit rechnen, dass die Beschränkung der Aufmerksam- von Houston et al. (1987) zeigt, wie diese Knappheit den Effekt
keit auch die psychologischen Prozesse beeinflusst, die bei der beeinflussen kann. Betrachten wir hierzu die Darstellung aus
Verarbeitung von Reizen normalerweise ablaufen. Meyer-Hentschel (1993). Es geht um das Verhältnis zwischen
Aus diesem Grundgedanken entwickelte der Psychoanalytiker Überschrift und der bildlichen Darstellung in einer Anzeige:
Carl Gustav Jung um 1900 eine originelle Versuchsanordnung, die
bis heute verwendet wird, um automatische Prozesse der Infor- » „Die Illustration muß dasselbe Versprechen telegraphieren
mationsverarbeitung zu untersuchen (siehe Jung und Riklin 1979; wie die Überschrift.“ In einer Untersuchung versuchten Hous-
orig. 1904): Jung war daran interessiert, wie sich automatische ton et al. (1987), die Erkenntnis der Altmeister zu widerlegen
Wortassoziationen von reflektierten unterscheiden. Hierzu erfand – vergeblich. Ihre Hypothese: Wenn zwischen Bild und Text
er ein Verfahren, das die psychologischen Grundlagenforschung eine Diskrepanz besteht, fördert dies die Erinnerungsleis-
heute als Zwei-Aufgaben-Paradigma (Dual Task Paradigm) kennt. tung. Erklärung: Der Leser beschäftigt sich intensiver mit
Dabei sollen Probanden zwei Aufgaben gleichzeitig erfüllen, die der Anzeige, um die Diskrepanz zu beseitigen. Ergebnis der
beide ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit beanspruchen. Studie: Die Hypothese wurde bestätigt. Bild und Text sollten
Jung ließ zum Beispiel seine Probanden parallel zu den ge- unterschiedliche Inhalte transportieren. Aber: Kein Grund zur
forderten Wortassoziationen im Takt eines Metronoms Striche Aufregung! Die Forscher haben ihr Ergebnis mit theoretischer
zeichnen. So konnte er – dank dem Mentronom beinahe stu- Raffinesse (sprich: Weltfremdheit) erreicht. Sie ließen ihren
fenlos – immer weiter Aufmerksamkeit von der Primäraufgabe studentischen Testpersonen 15 (!) Sekunden Zeit, sich mit der
abziehen und schauen, wie sich die Assoziationen verändern, getesteten Anzeige zu beschäftigen. Als sie in einem weiteren
wenn die Probanden ihre Antworten immer weniger kontrol- Experiment vorsichtig eine verkürzte Bearbeitungszeit von
lieren können. Zwei weitere Beispiele aus aktuellerer Forschung: 10 Sekunden probierten, löste sich der wundersame Effekt
1. Wenn Ihnen jemand eine Wortliste vorliest, Sie aber paral- in akademischen Rauch auf. (Meyer-Hentschel Managment
lel dazu ständig das Wort „Persil“ sprechen müssen, können Consulting 1993, S. 193).
Sie sich die Wortliste deutlich schlechter merken als wenn
Sie parallel ein paar Tasten in einer bestimmten Reihenfolge Ich habe das Experiment von Houston et al. (1987) im Wortlaut
drücken oder einen Punkt auf einem Monitor verfolgen sol- von Meyer-Hentschel Managment Consulting (1993) zitiert, weil
len. Dies gilt als Argument dafür, dass im menschlichen Ar- man hieran sehen kann, wie man sich durch eine bestimme Art,
beitsspeicher ein verbaler und ein visueller Zwischenspeicher wissenschaftliche Überlegungen zu rezipieren, völlig die Mög-
unterschieden werden müssen (mehr dazu in ▶ Abschn. 4.4.2; lichkeit nehmen kann, daraus zu lernen. Nach der vorangegan-
Befunde zitiert nach Buchner und Brandt 2002, S. 528 f). genen Darstellung würde der Witz der Untersuchung von Hous-
2. Ihnen werden eine Reihe von Aussagen präsentiert, von de- ton et al. (1987) darin bestehen, dass man bestätigt hat, was die
nen man Ihnen allerdings jeweils nach der Präsentation er- Altmeister sowieso schon immer wussten. So kann man solche
klärt, ob sie wahr oder falsch sind. Wenn Sie während dieser Untersuchungen natürlich sehen und sich auch trefflich darüber
Erklärung eine Zusatzaufgabe erfüllen (z. B. auf ein Signal hin lustig machen. Aber mit einer solchen Sicht manövriert man sich
44 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

selbst in eine Sackgasse. Was hilft die ganze ausgelassene Hei- aber auch umdrehen: Wenn man die Darbietungszeit für ein Pro-
1 terkeit angesichts der weltfremden Wissenschaftler, wenn man dukt erhöht (etwa indem man bestimmte Wahloptionen länger
selbst jedenfalls die Bedingungen nicht spezifiziert hat, wann präsentiert als andere), erhöht sich für die länger präsentierten
2 die Vorhersagen der Altmeister eintreffen und wann sie schei- Optionen auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie gewählt werden
tern werden? Vielleicht hat man auf Grund der eigenen Weisheit (Armel et al. 2008). Eine Erklärung für diesen Befund könnte in
überhaupt nicht erwartet, dass die Vorhersagen der Altmeister metakognitiven Überlegungen der Betrachter liegen: „Ich habe
3 auch scheitern könnten. Vergessen wir nicht: Sie scheitern ja in lang drauf geschaut, dann muss ich es bevorzugen.“ Metakogni-
der Tat – bei langer Darbietungszeit nämlich. Der Effekt ist alles tionen werden in ▶ Abschn. 7.1 ausführlicher diskutiert.
4 andere als „akademischer Rauch“. Warum auch? Erstens tritt er
ein. Zweitens ist er plausibel und lässt sich auf gut fundierte und
2.7.4 Aufmerksamkeitssteuerung
5 gleichzeitig alltagsnahe Modellvorstellungen vom Funktionieren
durch formale Gestaltung
des kognitiven Apparats beziehen. Und drittens deutet er auf die
sehr wichtige Tatsache hin, dass Informationsverarbeitungspro-
6 zesse ohne Aufmerksamkeit, mitunter wesentlich anders funk- Der oben zitierte Yarbus-Effekt lässt nur wenig Raum für die
tionieren als solche mit Aufmerksamkeit. Von ▶ Abschn. 4.7, Erwartung, Aufmerksamkeit allein durch die Gestaltung von
7 in dem ich diese Gedanken vertiefen werde, gehen also einige Werbung zu erzielen. Auch in der Werberezeption hängt die Auf-
beachtenswerte „akademische Rauchzeichen“ aus. merksamkeit sehr viel mehr von den Zielen der Konsumenten als
Plausible Effekte werden durch Knappheit der Verarbeitungs- von den Merkmalen der Umwelt ab (Pieters und Wedel 2007).
8 kapazitäten beeinträchtigt. Diese Beeinträchtigung kann bis zur Insofern ist es vermutlich ein vielversprechender Weg, die Ziele
Umkehrung der Effekte gehen. Wir erhalten widersprüchliche der Konsumenten durch Umweltreize zu gestalten (▶ Kap. 6).
9 Befunde je nachdem, wie groß die investierte Aufmerksamkeit Im Folgenden werden einige Techniken genannt, mit deren
war. Der praktische Schluss liegt auf der Hand: Da man nicht da- Hilfe man Aufmerksamkeit steigern kann. Wenn wir als proto-
10 von ausgehen darf, dass Werbung hohe Aufmerksamkeit genießt, typischen Fall Werbeanzeigen betrachten, können wir als allge-
sollte man bei widersprüchlichen Ergebnissen denjenigen den meine Faustregel vorwegnehmen: Eine Anzeige hat umso bessere
Vorzug geben, die mit dem niedrigeren Aufmerksamkeitsniveau Chancen auf Aufmerksamkeit, je stärker sie sich von anderen
11 erzeugt wurden. Anzeigen unterscheidet (Andrews et al. 1992). Es kommt also
mehr auf den Kontrast zu dem Umfeld als auf ein isoliertes Ein-
12 zelmerkmal an.
2.7.3 Aufmerksamkeit und Entscheidungen Lachmann (2003) unterscheidet zwei Arten von Kontrast:
Der A-Kontrast folgt dem Prinzip „Auffallen, Erregen von Auf-
13 Milosavljevic et al. (2012) zeigen, dass bei sehr schnellen Ent- merksamkeit, Aktivieren“. Um diesen Kontrast zu erreichen,
scheidungen Objekte bevorzugt werden, die sich visuell von eignen sich Reize, die innovativ und überraschend sind. Ein
14 anderen abheben. Sie manipulierten hierzu die Helligkeit von A-Kontrast ist im Grunde schon erreicht, wenn ein Stimulus sich
Produktpräsentationen am Bildschirm. Besonders bei sehr von seinem aktuellen Reizumfeld hinreichend abhebt. Wenn sich
15 schnellen Entscheidungen bzw. Entscheidungen unter Ablen- etwa die Werbung mit hoher Reizstärke, laut, schrill und grell,
kung (cognitive load) kommt es vor, dass nicht das bevorzugte, in unsere Aufmerksamkeit drängt, dann hat das sicher einen Ef-
sondern eher das auffällige Produkt gewählt wird. Dieser Effekt fekt auf unsere Aufmerksamkeit. Möglicherweise werden aber
16 ist besonders stark für Personen, die nur eine schwache Präfe- diese Strategien von mehreren Kampagnen gleichzeitig einge-
renz für ihr bevorzugtes Produkt zeigen. Auffälligkeit kann also setzt. Dann wäre zwar der A-Kontrast gegeben, nicht aber der
17 unter bestimmten Bedingungen wichtiger sein als die tatsäch- B-Kontrast. Mit Hilfe dieses Kontrastes soll der Reiz in der Folge
liche Präferenz. leicht wiedererkannt und identifiziert werden. Hierzu eignen sich
Durch Maßnahmen wie die Farbe der Verpackung oder die Reize, die eigentypisch und vertraut sind, die also nur für eine
18 Beleuchtung eines Regals kann man also die Wahl der Konsu- bestimmte Kampagne gelten. Während also der A-Kontrast auf
menten unabhängig von deren Präferenzen beeinflussen. Diese das aktuelle Stimulusumfeld bezogen bleibt, gilt der B-Kontrast
19 Effekte wären vor allem dann zu erwarten, wenn Konsumenten für einen viel weiteren, oft nur potentiellen bzw. allenfalls im
aus mehreren positiv bewerteten Versionen des Produkts wäh- Gedächtnis repräsentierten Stimuluskontext.
20 len, bei denen die Präferenz für die bevorzugte Marke nur unwe- Im optimalen Fall geht der A-Kontrast mit der Zeit in den
sentlich höher ist als die für andere Produkte (was ja besonders B-Kontrast über, wie es etwa mit Milkas lila Kuh geschehen ist:
dort bedeutsam ist, wo sich Produkte nur wenig voneinander Die zunächst nur verrückt-neuartige Darstellung hat sich mitt-
21 unterscheiden). lerweile zu einem unverwechselbaren Markenzeichen entwickelt.
Generell sagt die Dauer der Betrachtung die Produktwahl
22 vorher (für einen Überblick vgl. Plassmann et al. 2012, S. 21). Farbe
Dies zeigt zum Beispiel eine Untersuchung von Lohse (1997). Bunte Gegenstände, vor allem bunte Anzeigen in Zeitungen, ha-
Probanden sollten sich aus den Gelben Seiten für bestimmte ben eine größere Chance auf Aufmerksamkeit als schwarzweiße.
23 Anbieter entscheiden. Diejenigen Unternehmen, die später auch Der Effekt ist aber nicht überragend, und es ist im Einzelfall frag-
gewählt wurden, wurden um 54 % länger betrachtet als nicht ge- lich, ob sich der Mehraufwand für farbige Anzeigen angesichts
wählte Unternehmen. Interessanterweise kann man den Befund dessen lohnt (Mullen und Johnson 1990). Das entscheidende
2.7 • Aufmerksamkeit
45 2

Merkmal ist auch nicht die Buntheit. Zunächst kommt es hier lerin erklärte, wie wenig „es“ ihr beim ersten Mal gefallen habe
ebenfalls auf den Kontrasteffekt an. In einer bunten, farben- und wie sie erst habe lernen müssen, „es“ zu lieben. Der Leser
frohen Umgebung kann man eher mit einem schwarzweißen merkte erst am Ende der Anzeige, dass „es“ um das Trinken von
Gegenstand auf Aufmerksamkeit hoffen. Farben steigern also Campari, dem bitter schmeckenden Aperitif, ging.
die Aufmerksamkeit in ihrer Eigenschaft als Förderer von Kon- Es ist vielleicht nicht überflüssig, darauf hinzuweisen, dass
trasten! Neuartigkeit nur wirken kann, wenn sie im Kontext von Vertrau-
Dieser Gedanke hat noch eine andere Konsequenz: Kont- tem steht. Nur die Kombination von Dingen, die man kennt, und
raste innerhalb einer Vorlage werden durch Buntheit verrin- Dingen, die neu sind, hat etwas Anregendes. Wenn alle Elemente
gert. Je bunter eine Anzeige ist, desto weniger wird eine deut- einer Situation neu und ungewohnt sind, sind Aversion, Irritation
liche Gestaltwahrnehmung zu erwarten sein. Meyer-Hentschel und Abwendung die wahrscheinlichere Folge (Kover et al. 1995).
(1993 S. 54) empfiehlt als Test, von einer bunten Vorlage eine
schwarzweiße Kopie, im einfachsten Falle eine Fotokopie zu Intensität und Menge
erstellen. Daran erkenne man die tatsächlichen Kontraste in Klar, ohne jede Frage: Viel, laut, grell, schrill … all das kann un-
der Vorlage. Zu bunte Vorlagen verhindern eine deutliche Fi- sere Aufmerksamkeit binden. Viele Werbeanzeigen nutzen diese
gur-Grund-Gliederung. Eine häufig praktizierte Alternative zur Binsenweisheit auch ausgiebig. Ein interessantes und etwas un-
bunten Anzeige besteht darin, in der Werbung nur einen einzigen gewöhnliches Anwendungsbeispiel stammt von LaBarbera und
Farbton dominieren zu lassen. Tatsächlich folgen mehr als zwei MacLachlan (1979; siehe auch ▶ Exkurs 14.1). Sie setzten ihre
Drittel aller Werbespots diesem Gestaltungsprinzip (zu Farbge- Versuchspersonen verkürzten Werbespots im Radio aus. Durch
staltung siehe auch ▶ Abschn. 17.4). Kürzen von Sprechpausen und längeren Vokalen gelang es ihnen,
in dieselbe Zeit, das 1,3fache an Information zu packen, ohne die
Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit Werbebotschaft unverständlich zu machen oder die Stimmen zu
Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit verweisen auf einen der wich- verzerren. Die komprimierten Spots erhielten mehr Aufmerk-
tigsten aufmerksamkeitssteuernden Mechanismen. Kaum et- samkeit und wurden besser erinnert.
was kann so gut die Aufmerksamkeit an sich binden wie ein
Gegenstand, der neuartig ist und mit dem man noch nichts Größe
anzufangen weiß. Solche Dinge rufen eine Orientierungsre- Je größer eine Sache ist, desto mehr Aufmerksamkeit erregt sie.
aktion hervor, man kommt ins Stutzen. Was fällt alles unter Allerdings besteht keine 1:1-Beziehung zwischen Größe und
die Kategorie? Zunächst einmal alles wirklich Neue, noch nie Aufmerksamkeitssteigerung. Der Effekt wird als die Wurzel aus
Dagewesene, aber auch Dinge, die unklar erscheinen. Dazu dem Betrag des Mehraufwands geschätzt. Eine doppelt so große
zählen auch bewusste Verstöße gegen Wahrnehmungs- und Anzeige würde also eine Effektsteigerung um den Faktor  1,4
Gestaltgesetze (▶ Abschn. 2.2.2). Heller (1956) konnte zeigen, versprechen, eine viermal so große nur den zweifachen Effekt
dass Versuchspersonen Werbeslogans, bei denen jeder siebte (Mullen und Johnson 1990, S. 18; vgl. auch Meyer-Hentschel
Buchstabe fehlte, besser erinnerten als vollständige Slogans. Die Management Consulting 1993, S. 44). Also stellt sich auch hier
Firma Kellogg hat in einer Werbekampagne ihren Namen auf wie schon beim Thema „Farbe“ das Problem der Kosten-Nut-
das äußerste Ende einer Reklametafel anbringen lassen, wobei zen-Abwägung.
der letzte Buchstabe, das zweite „g“ durch den Rand der Tafel Zudem ist der Kontext zu beachten, in dem die Anzeigen
abgeschnitten wurde. Die unvollständige Figur hatte Irritation stehen. Ulin (1962; zit. n. Mullen und Johnson 1990, S. 18) stellte
und damit größere Aufmerksamkeit zur Folge (Myers und Rey- für ein Experiment zwei Exemplare derselben Zeitschrift her, von
nolds 1967). denen eine das Format von Reader’s Digest (etwas weniger als
Ein ähnliches Ergebnis erzielten Heimbach und Jacoby DIN A5) und die andere die Größe des Life-Magazin hatte (etwas
(1972; zit. n. Mullen und Johnson 1990, S. 21), die ihren Ver- weniger als DIN A4). Natürlich waren auch die Anzeigen in den
suchspersonen unvollständige Werbespots darboten. Offenbar jeweiligen Ausgaben entsprechend vergrößert bzw. verkleinert.
wird der Wahrnehmungsapparat aktiv, indem er versucht, eine Ulin konnte aber nicht nachweisen, dass die kleine Version der
„gute Gestalt“ herzustellen. Diese nahezu unwillkürliche Ten- Anzeigen etwa weniger beachtet worden wäre als die große. Al-
denz führt zu Aufmerksamkeitssteigerung. Irritierende Ele- lenfalls zeigten sich Unterschiede für die relative Anzeigengröße,
mente in der Werbung haben nach einer Untersuchung von Witt so dass Anzeigen, die innerhalb des jeweiligen Hefts zu den klei-
und Witt (1990) aber nur bei jüngeren Zielgruppen bis etwa neren zählten, zu geringerer Aufmerksamkeit führten. Demnach
26 Jahren Aussicht auf Erfolg. Zu den eingesetzten Methoden ist die Aufmerksamkeitswirkung von Größe auch eine Frage des
zählen dabei „kurze Bild- und Tonstörung am Anfang von Fern- Kontexts und der Bezugspunkte.
sehspots, Fernsehspots ohne Ton, Schreibfehler in Anzeigenwer- Praktiker sollten aber nicht vergessen, dass sich bei konstan-
bungen, ‚Auf-dem-Kopf-Stehen‘ von Objekten“ (Groebel und ten Kosten sehr leicht durch Größenveränderung ein Aufmerk-
Gleich 1991, S. 209). samkeitsgewinn erzielen lässt. Denn: „Je größer die Abbildung
Mehrdeutigkeit kann aber auch als die semantische Mehr- im Verhältnis zum Text, desto größer das Aktivierungspotential“
deutigkeit im engeren Sinne verstanden werden. Mullen und (Meyer-Hentschel 1993, S. 45). Ebenso steigert sich die Aktiva-
Johnson (1990) erinnern an eine Kampagne für Campari: In den tion bei einem besonders großen Bildausschnitt, also einer Nah-
Anzeigen wurde regelmäßig eine bekannte Schauspielerin in ei- aufnahme, bzw. die überdimensionierte Darstellung von Gegen-
nem Interview nach ihrem „ersten Mal“ befragt. Die Schauspie- ständen (. Abb. 2.7).
46 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

und Yund 1996; beide zit. n. Plassmann et al. 2012, S. 21). Nisbett
1 und Wilson (1977) variierten die Position eines Kleidungsstücks
auf dem Tisch – das Produkt auf der äußerst rechten Position
2 wurde unabhängig davon, was dort konkret lag, überzufällig häu-
fig gewählt. Chandon et al. (2009) zeigen, dass Produkte im Regal
mehr beachtet und häufiger gewählt werden, wenn sie tendenziell
3 eher oben stehen.
Die größte Chance auf Aufmerksamkeit haben Gegenstände,
4 die ohne Aufwand wahrgenommen werden können. Man kann
zum Beispiel die Verkaufschancen eines Produkts vergrößern,
5 wenn man es so platziert, dass es mühelos wahrgenommen und
gegriffen werden kann. Dieser Vorteil wird manchmal eingesetzt,
um einen Nachteil auf einer anderen Dimension auszugleichen.
6 So werden beim Gestalten der Regale im Verkaufsraum eines
Supermarkts gelegentlich die weniger populären Artikel in Au-
7 genhöhe platziert, während die populären Artikel etwas tiefer
untergebracht werden (Schober 1976; Mullen und Johnson 1990;
Kirchler 1995, S. 151 f.). Es scheint auch eine kulturell geprägte
8 Gewohnheit zu geben, beim Betrachten einer Szene (oder einer
Zeitschriftenseite) entsprechend der Leserichtung links oben zu
9 beginnen, so dass diese Ecke bevorzugt ins Zentrum der Auf-
merksamkeit rückt (▶ Abschn. 17.3.2).
10 Eine hohe Aufmerksamkeitswirkung ist freilich auch zu er-
warten, wenn ein Gegenstand an einem unerwarteten Ort er-
scheint. So sicherte sich beispielsweise ein amerikanischer Her-
11 steller von Suppen die Aufmerksamkeit der Betrachter, indem er
in lokalen Kirchenblättern inserierte (Rhodes 1997, S. 88).
12 .. Abb. 2.7  Aufmerksamkeitsbindung durch Größe. (Mit freundlicher Geneh-
migung der Alfred Schladerer Alte Schwarzwälder Hausbrennerei GmbH)
2.7.5 Aufmerksamkeitssteuerung
13 Bewegung durch konkrete Inhalte
Bewegung in unserer unmittelbaren Umgebung führt geradezu
14 unwillkürlich zu Orientierungsreaktionen. Stellen Sie sich nur Es lassen sich auch ganz konkrete Inhalte benennen, die eine
vor, jemand geht dicht an Ihnen vorbei. Sie drehen fast auto- besonders große Chance haben, Aufmerksamkeit zu erregen.
15 matisch Ihren Kopf nach ihm um. Dieses Phänomen wird zum Vor einigen Jahren kündigte in einer Kampagne der Werbe-
Beispiel durch ganz spezielle Anordnungen in Schaufenstern, und Anzeigenindustrie auf einem weithin sichtbaren Plakat an:
an Häuserfassaden oder im Verkaufsraum von Kaufhäusern ge- „Hier eine Liste der Personen, die ihre Fernsehgebühren nicht
16 nutzt, wo durch kleine Motoren eine ausgestellte Werbegruppe zahlen.“ Darunter befand sich eine Menge Kleingedrucktes in
in ständiger Bewegung gehalten wird. Auch Abbildungen in An- unregelmäßigen kurzen Zeilen – genau wie eben eine Adressen-
17 zeigen, die man ja nun an keinen Motor anschließen kann, sollen liste aussieht. Eine andere Anzeige derselben Reihe verspricht:
häufig Bewegung suggerieren. Bewegungen kann man graphisch „Hier die Privatadressen aller Millionäre, die noch unverheiratet
auch durch Mittel wie Spiralen oder Wellenlinien andeuten. sind.“ Geht man näher, erkennt man allerdings in dieser Liste
18 Ein originelles Beispiel für bewegte Werbung am Verkaufsort nur den ständig wiederholten Text: „Werbung macht neugierig,
stammt von Pepsi aus einer Kampagne in den frühen 1980er Werbung macht neugierig …“ Man kann davon ausgehen, dass
19 Jahren: Zum einen gab es die pouring bottle oder die pouring can: die meisten Menschen in irgendeiner Weise ein Interesse an den
Eine rotierende Acrylmasse erzeugte den Eindruck, dass Pepsi versprochenen Informationen haben, zumindest ruft man durch
20 permanent aus seinem Behälter gegossen wurde. Das Beste war das ungewöhnliche Versprechen eine Orientierungsreaktion her-
allerdings die tipping can. Dabei handelt es sich um einen Sech- vor und macht sich auf diese Weise die Effekte der Neuartigkeit
serpack Pepsi-Dosen, der aussieht, als falle er jeden Augenblick eines Reizes zu Nutze.
21 aus dem Regal, sich aber immer selbst im letzten Augenblick Wenn Personen auf die Reizaufnahme eingestimmt sind,
fängt und wieder in eine stabile Position bringt (Sales & Marke- dann haben nicht nur neuartige Reize, die von der Erwartung
22 ting Management 131/1983, S. 21; zit. n. Mullen und Johnson abweichen, eine Chance auf Aufmerksamkeit. Zunächst werden
1990, S. 19). grundsätzlich solche Reize besser aufgenommen, die auf ein aku-
tes Bedürfnis bezogen sind. Wenn ich einen Computer kaufen
23 Platzierung möchte, dann beachte ich Computeranzeigen mit größerer Auf-
Generell spricht die Befundlage für eine Bevorzugung des oberen merksamkeit. Aber nicht nur das. Andere, eher ungewöhnlich
und rechten Teils des visuellen Felds (Durgin et al. 2008; Efron Dinge werde ich womöglich gezielt ausblenden. Stellen wir uns
2.7 • Aufmerksamkeit
47 2

vor, ich betrete das Computergeschäft. Die Aufmerksamkeit rich- Exkurs 2.3  Anagramme in der Werbung  |       | 
tet sich hier vor allem auf solche Reize, mit denen ich sowieso
schon gerechnet habe. Meine Erwartung beeinflusst meine Auf- Die Holsten-Brauerei veränderte nach einer Idee der Werbeagentur
Gold Greenless Trott den Produktnamen Holsten Pils so, dass zwar un-
merksamkeit. Ein Radio, das vielleicht ebenso in dem Geschäft
gewöhnliche, aber doch nicht völlig unsinnige Begriffe herauskamen.
zu bemerken wäre, wird mir in dieser Situation entgehen (Kotler Entsprechend dem englischen Ideenlieferanten waren dies etwa
und Bliemel 1995, S. 298). „Heltons Lips“, „Hillson Pets“, „Spot ill hens“ und „Hellins post“. Der
Eine grundlegende aufmerksamkeitsfördernde Wirkung Schriftzug und der deutlich gelbe Farbton der normalen Anzeigen
unterstellt zum Beispiel Teigeler (1982) der intellektuellen An- wurden beibehalten, so dass stets eine weitere Gedächtnisstütze das

regung durch Rätsel (siehe z. B. ▶ Exkurs 2.3), unerwartete Zu-


Lösen der Anagrammaufgaben erleichterte (Diekhof 1995).

sammenhänge, unerwartete Unterschiede und Neugierfragen.


Intellektuelle Reize in der Werbung wirken aber grundsätzlich
schwächer als affektiv besetzte. Vor allem nutzen sie sich schnell derschultern ist der Kopf eines Haustiers, das grimmige Gesicht
ab. „Der sinnvollste Einsatzbereich gedanklicher Reize liegt des Chefs oder gar ein einfacher Fußball zu sehen. Alle diese
wohl bei gebildeten Zielgruppen mit hohem Produktinteresse“ Ersatzköpfe sollen daran gemahnen, dass uns oft andere Dinge
(Meyer-Hentschel 1993, S. 40). wichtiger sind als unsere eigenen Kinder. Aber dadurch, dass
Mehr noch darf man Aufmerksamkeit bei besonderen die Gesichter der Kinder fehlen, verschenken diese Anzeigen
Schlüsselreizen erwarten, denen man eine biologische Basis un- ihr wirksamstes Kapital.
terstellen kann. Ein solcher Reiz wäre zum Beispiel Erotik. Den
meisten von uns würde es schwerfallen, die Orientierungsreak-
tion zu unterdrücken, die sich aus der Wahrnehmung von offen-
sichtlich nackter Haut ergibt. Auch hierzu hat die Werbeindustrie
vor einigen Jahren eine passende Kampagne durchgeführt: Auf
einem großen Plakat war ein weiblicher Hintern mit knappem
Slip zu sehen, darüber stand: „Schau weg.“ Das Üble an der Sache
war, niemand konnte wegschauen, ohne genau zu registrieren,
was da zu sehen war. Beim Einsatz von Erotik müssen wir kaum
berücksichtigen, ob die Betrachter besonders für Erotik motiviert
sind. Der Betrachter braucht aktuell gar kein besonderes Inter-
esse an Erotik zu haben. Die Ansprechbarkeit auf sexuelle Reize
ist uns angeboren. Die Werbungtreibenden können sich auf sie
verlassen. Kroeber-Riel (1979) konnte zeigen, dass bei der Ver-
wendung von erotischem Material auch die Dauer anstieg, mit
der das Werbematerial betrachtet wurde. Ob die Strategie, mit
Erotik zu werben, allerdings mehr verspricht als nur Aufmerk-
samkeitsvorteile, ob sich also die erhöhte Aufmerksamkeit auch
in einem Verlangen nach dem beworbenen Artikel niederschlägt,
ob die Einstellung zu dem Artikel durch Erotik verbessert wird,
soll in ▶ Abschn. 16.2 diskutiert werden.
Die konkreten Inhalte, mit denen man Aufmerksamkeit
binden kann, hängen auch von aktuellen Strömungen, Modeer-
scheinungen oder dem Tagesgeschehen ab. Ein Hinweis auf
jüngste bedeutende oder nur interessante Ereignisse in einer
Schlagzeile stößt oft auf Interesse. Aber nicht alle Inhalte, die
Aufmerksamkeit auf sich ziehen, lösen gleichzeitig positive As-
soziationen aus. Blutige Schlachtfelder werden zwar bemerkt, sie
werden aber nicht mit angenehmen Gefühlen verbunden. Der
Erfolg bei der Aufmerksamkeitslenkung entspricht nicht unbe-
dingt einem Erfolg in der Werbewirkung. Dies gilt nicht nur für
abstoßende oder angsteinflößende Inhalte. Auch Verfremdun-
gen können aversiv wirken. Stellen wir uns eine Werbeanzeige
vor, in der die Personen verzerrt abgebildet werden, etwa so wie
in den Zerrspiegeln auf dem Rummelplatz. Eine Orientierungs-
reaktion beim Betrachter kann man ziemlich sicher erwarten,
aber kann man auch mit positiven Reaktionen rechnen? Ein Bei-
spiel für solche Werbegestaltungen ist eine Anzeigenkampagne
von 1995, mit der dafür geworben werden sollte, dass man mehr
Zeit mit seinen Kindern verbringen soll. Auf den kleinen Kin-
49 3

Lernen
Georg Felser

3.1 Das klassische Konditionieren nach Pawlow  –  50


3.1.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens I: Klassisches Konditionieren  –  50
3.1.2 Signallernen – 51

3.2 Evaluatives Konditionieren – 52


3.2.1 Einstellungsbildung über evaluatives Konditionieren  –  52
3.2.2 Beziehungen zwischen evaluativem und Pawlow’schem Konditionieren  –  53
3.2.3 Bedingungen des evaluativen Konditionierens  –  56
3.2.4 Evaluatives Konditionieren jenseits der Positiv-negativ-Dimension  –  57

3.3 Konsumenten als Pawlow’sche Hunde?  –  59


3.3.1 Bedingungen und Einschränkungen  –  59
3.3.2 „I’ll teach you differences“  –  61

3.4 Operantes Konditionieren – 62


3.4.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens II: Operantes Konditionieren  –  63
3.4.2 Die Bedeutung des operanten Konditionierens
für das Konsumentenverhalten  –  64

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,


DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_3, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
50 Kapitel 3 • Lernen

Zusammenfassung: wir eine Änderung in den Verhaltensmöglichkeiten einer Person.


1 1. Mit „Lernen“ bezeichnet man den Erwerb neuer Verhaltens- Diese Änderung kann bedeuten, dass die Person in Zukunft Vo-
möglichkeiten. Eine Grundform des Lernens ist der Aufbau von kabeln verwenden kann, die sie vorher nicht verwenden konnte.
2 bedingten Reflexen, das sogenannte klassische Konditionieren. Sie kann aber auch bedeuten, dass die Person in einer Situation
Dabei werden die Reaktionen des Organismus auf bestimmte angstfrei ist, in der sie sich vorher gefürchtet hat.
Reize durch zeitliches Zusammentreffen auf andere, ursprüng- Aber nicht jede Veränderung in den Verhaltensmöglichkeiten
3 lich neutrale Reize übertragen. Diese Art, assoziative Verbin- einer Person ist gleich Lernen. Das entscheidende Merkmal des
dungen herzustellen, wird als ein zentrales Modell der Werbe- Lernens ist, dass die Änderung erworben ist. Sie kommt von au-
4 wirkung diskutiert. ßen und war nicht in der Person (etwa biologisch) angelegt. Zu-
2. Die Pawlow’sche Variante des klassischen Konditionierens kann dem bedeutet Lernen eine Änderung in den Verhaltensmöglich-
5 man auch als Signallernen bezeichnen. Sie besteht im Aufbau keiten (Bredenkamp und Wippich 1977, Bd. I, S. 19). Das besagt:
einer Erwartung: Der vormals neutrale Reiz kündigt den un- Nicht alles, was gelernt wurde, zeigt sich sofort im Verhalten.
konditionierten Reiz an. Da in der Wirklichkeit eher selten auf
6 das Produkt der Stimulus folgt, der in der Werbung eingesetzt
wurde, ist das Signallernen für das Konsumverhalten eher we- 3.1 Das klassische Konditionieren
7 niger relevant. nach Pawlow
3. Von großer Bedeutung für die Werbewirkung ist dagegen das
Der Pawlow’sche Hund muss vermutlich nicht mehr vorgestellt
8 evaluative Konditionieren. Diese Lernform besteht aus dem Er-
werb von Werturteilen und Einstellungen. Evaluatives Konditi- werden. Rekapitulieren wir: Wenn man einem Hund sein Fressen
onieren entsteht vermutlich über unterschiedliche Prozesse. hinstellt, zeigt er reflexartig eine verstärkte Speichelsekretion. Der
9 4. Signallernen setzt voraus, dass der Organismus die Koppelung russische Physiologe Iwan Pawlow ließ vor der Fütterung eines
der Stimuli bemerkt. Dagegen gilt zumindest für einige Formen Versuchshundes stets einen Glockenton erklingen. Nach einigen
10 des evaluativen Konditionierens, dass auch nicht bemerkte Zu- Versuchsdurchgängen zeigte der Hund den Speichelreflex auch
sammenhänge (z. B. durch unterschwellig präsentierte Reize) auf den bloßen Glockenton, ganz unabhängig von der Fütterung.
eine Wirkung haben. Zudem sind evaluativ konditionierte Re- Damit war ein bedingter Reflex geschaffen worden. Das Fut-
11 aktionen stabiler als die Ergebnisse des Pawlow’schen Konditi- ter löste die Speichelreaktion unter allen Umständen aus, also
onierens. unbedingt. Die Speichelreaktion auf den Glockenton war aber
12 5. Neben Bewertungen können auch Bedeutungen konditioniert von der Koppelung zwischen Glocke und Fütterung abhängig
werden. So ist es möglich, Markenimages über konzeptuelles und erfolgte nur unter der Bedingung, dass beide Ereignisse ge-
koppelt waren.
13 Konditionieren aufzubauen.
6. Im Unterschied zum klassischen Konditionieren muss beim Der Pawlow’sche Grundansatz ist ein prominentes Beispiel für
operanten Konditionieren der Organismus selbst aktiv werden. eine S-R-Theorie, die Verhaltenserklärungen auf das Zusammenspiel
14 Diese Form des Lernens folgt dem einfachen Grundgedanken, von Stimuli und darauf einsetzenden Reaktionen reduzieren (▶ Ab-
dass ein Verhalten durch seine Konsequenzen kontrolliert wird. schn. 1.3.1). S-R-Theorien waren in früheren Zeiten auch bei der
15 Diejenige Konsequenz, die geeignet ist, die Auftretenswahr- Erklärung von Werbewirkung einflussreich. Es bietet sich an, die
scheinlichkeit des Verhaltens zu erhöhen, wird Verstärker ge- Werbung als den Stimulus und das Kaufverhalten als die dazuge-
nannt. Typische Verstärker sind Belohnungen oder die Linde- hörige Reaktion zu betrachten. Im Rahmen der S-R-Theorien war
16 rung unangenehmer Zustände. nur nach der wirksamsten Koppelung zwischen Reiz und Reaktion
7. Neutrale Reize können durch Koppelung an einen Verstärker zu fragen, ohne dass dabei irgendwelche vermittelnden Prozesse,
17 selbst Verstärkungswert erhalten. Man spricht von sekundären etwa Bewertung oder Entscheidung, beschrieben werden mussten.
Verstärkern. Ein denkbares Modell der Werbewirkung könnte da- Diese mechanistische Sicht auf das Konsumentenverhalten trug
nicht wenig zum schlechten Ruf der Werbepraktiker bei. Daher
18 her darin bestehen, dass ein Produkt durch Koppelung an einen
Verstärker zu einem sekundären Verstärker wird. werden sie auch heute nicht müde zu betonen, dass S-R-Theorien
überholt seien und längst nicht mehr den State of the Art wider-
19 Das Erste, was uns im Alltag zum Begriff „Lernen“ einfallen spiegeln (z. B. Baacke et al. 1993, S. 122; Nickel 1993, 1998).
würde, ist sicher die Schule. Man lernt Vokabeln oder Mathe-
20 matik. Man lernt einen Text oder ein Computerprogramm. Man
3.1.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens I:
lernt aber auch Autofahren, Tanzen oder Klavierspielen. Schließ-
lich, so wird man einräumen, lernt man auch so schwierige Dinge Klassisches Konditionieren
21 wie Verzichten, Verzeihen oder den Geschmack von schwarzen
Oliven lieben. Der Begriff, den die Psychologie traditionell vom Den Vorgang der Koppelung von Verhalten an äußere Bedin-
22 Lernen hat, umfasst alle diese Dinge und noch mehr. Gelernt gungen nennt man Konditionieren. Grundsätzlich werden zwei
werden nach dieser Begriffsverwendung bestimmte Fertigkeiten Arten des Konditionierens unterschieden: klassisches und ope-
und Techniken, spontane Reaktionen, überlegtes Handeln, Re- rantes Konditionieren. Pawlows Ansatz gilt als klassisches Kon-
23 flexe, ja sogar Emotionen und Einstellungen. Alle diese Merk- ditionieren. (Dem operanten Konditionieren wenden wir uns in
male des menschlichen Verhaltens sind prinzipiell durch Lernen ▶ Abschn. 3.4 zu.) Hierbei werden neutrale Stimuli mit anderen
beeinflussbar. Allgemein gesprochen: Unter Lernen verstehen nicht neutralen Reizen gekoppelt. Betrachten wir zunächst das
3.1  •  Das klassische Konditionieren nach Pawlow
51 3

klassische Konditionieren in Reinform. Der unkonditionierte Durchgänge benötigen – man erzielt also eine Lernersparnis.
Reiz löst eine unkonditionierte Reaktion aus. Im Pawlow’schen Beide Phänomene zeigen, dass es leichter ist, eine Reaktion zu
Beispiel war der unkonditionierte Reiz das Fressen und die un- erlernen, als sie wieder zu verlernen.
konditionierte Reaktion der Speichelfluss. Der Glockenton war Als Nächstes möchte ich Sie mit dem kleinen Albert bekannt
demgegenüber ein neutraler Reiz. Auf den Ton hin erfolgte al- machen (Lefrançois 1976, S. 50; Bredenkamp und Wippich 1977,
lenfalls eine Orientierungsreaktion. Bd. I, S. 10): Als Albert elf Monate alt war, geriet er zu seinem
Wir wissen, dass die Glocke später den Speichelfluss von Pech dem Behavioristen John B. Watson in die Hände. Watson
selbst ausgelöst hatte. Offenbar kam es darauf an, dass der Ton wollte demonstrieren, dass auch Emotionen nichts anderes als
hinreichend oft und hinreichend präzise der Darbietung des klassisch konditionierte Reaktionen sind. Er ließ hierzu den klei-
Fressens voranging. Der Hund musste die Zusammengehörig- nen Albert mit einer kleinen weißen Ratte spielen, was Albert
keit von Ton und Fressen erleben können. Der Begriff hierfür ist normalerweise auch sehr gern tat. Im Versuchsdurchgang wurde
„Kontiguität“, was „Berührung“, „zeitliches Zusammentreffen“ aber gemeinsam mit dem kleinen Nager ein sehr unangenehmes
bedeutet. Die räumliche und zeitliche Nähe der beiden Reize gal- Geräusch laut. Albert fürchtete sich vor diesem Geräusch, und
ten lange Zeit als die Grundlage des Lernprozesses. nach einiger Zeit fürchtete er sich ebenso vor der Ratte. Es ge-
Über den beschriebenen Konditionierungsprozess ist also nügte schon der Anblick der Ratte, um bei Albert Fluchtreakti-
der vormals neutrale Reiz zum konditionierten Reiz geworden. onen auszulösen. Aber nicht nur die Ratte selbst, sondern auch
In der Literatur zum Konditionieren hat sich eine Terminologie andere Pelztiere, zum Beispiel ein Kaninchen, konnten bei Albert
eingebürgert, die vielleicht am Anfang etwas gewöhnungsbe- Furcht erzeugen. Die Reaktion wurde also auf andere, gleichartige
dürftig, auf die Dauer aber sehr hilfreich ist: Der zuerst neutrale, Reize ausgeweitet. Sie wurde generalisiert. Ein längeres und um-
dann konditionierte Reiz wird mit CS (conditioned stimulus) ab- ständlicheres Verfahren hätte bei Albert vielleicht zur Diskrimi-
gekürzt, der unkonditionierte dementsprechend mit US (manch- nierung geführt. Wäre nämlich auf Dauer bei dem Kaninchen, bei
mal auch UCS). Ich werde diese Notation im Folgenden hin und Plüschtieren und Hunden der Ton ausgeblieben, hätte sich seine
wieder verwenden. Furchtreaktion wahrscheinlich nur noch auf die Ratte beschränkt.
Wenn nun der Glockenton häufiger dargeboten wird, ohne Das nächste wichtige Phänomen ist die Konditionierung zwei-
dass Fressen in Sichtweite kommt, dann wird sich der Hund das ter Ordnung. Die Idee ist einigermaßen einfach: Wenn ein vor-
Sabbern wieder abgewöhnen. Die Wirksamkeit des konditionier- mals neutraler Reiz bereits eine konditionierte Reaktion hervor-
ten Stimulus ist also nur erborgt. Das Verschwinden der kondi- rufen kann, kann er nun seinerseits mit anderen neutralen Reizen
tionierten Reaktion, nachdem dem konditionierten Reiz über gekoppelt werden, so dass diese nun die Reaktion hervorrufen.
längere Zeit der unkonditionierte nicht mehr gefolgt ist, nennt Die Glocke beim Pawlow’schen Hund kann an ein Lichtsignal ge-
man Löschung oder Extinktion. koppelt werden, Alberts Ratte kann – ganz ohne Generalisierung
Die Löschung ist einer von zwei Prozessen, mit deren Hilfe – mit einem anderen Signal, etwa ihrem Käfig, dem Versuchslei-
eine einmal konditionierte Reaktion wieder „verlernt“ werden ter oder anderen Dingen verbunden werden, so dass die jewei-
kann. Der andere ist die Gegenkonditionierung. Hierbei muss ligen Reaktionen auf die neuen Reize übertragen werden. Geht
ein weiterer US ins Spiel kommen, der eine Reaktion hervorruft, man davon aus, dass Konditionierungseffekte höherer Ordnung
die mit der bisherigen konditionierten Reaktion nicht verträglich möglich sind, dann erweitern sich damit die Gelegenheiten, bei
ist. Ein Beispiel hierfür berichtet Jones (1924): Der dreijährige denen Konditionierungseffekte im Alltag vorkommen, erheblich.
Peter hat Angst vor einem Kaninchen. Ihm wird regelmäßig seine Ein Konditionierungseffekt höherer Ordnung setzt nämlich nicht
Lieblingsspeise serviert, wenn das Kaninchen zugegen ist. Dabei voraus, dass der konditionierte Stimulus gemeinsam mit den un-
wird ihm das Kaninchen schrittweise nähergebracht. Die Reak- konditionierten aufgetreten sein muss.
tion auf das Essen (Freude, Appetit) ist inkompatibel mit der
Reaktion auf das Kaninchen (Angst). Die Prozedur setzt voraus,
dass die Reaktion auf das Essen stärker ist als die auf das Kanin- 3.1.2 Signallernen
chen, denn sonst würde Peter lernen, vor Süßigkeiten Angst zu
haben (Konditionierung höherer Ordnung; siehe unten). Um den Entgegen früheren Erwartungen entsteht im Pawlow’schen Ver-
Unterschied in der Stärke zu gewährleisten, bringt man Peter das suchsansatz noch keine konditionierte Reaktion, wenn der un-
Kaninchen nur allmählich näher. Bei den ersten Durchgängen ist konditionierte und der neutrale Stimulus nur räumlich und zeit-
es noch weit entfernt in einer anderen Ecke des Raums. lich aufeinandertreffen. Die oben zitierte Kontiguität reicht für
Grundsätzlich ist aber das Verlernen von konditionierten Re- die Pawlow’sche Konditionierung nicht aus. In der Pawlow’schen
aktionen – ob über Löschung oder Gegenkonditionierung – eine Variante des klassischen Konditionierens wird nämlich nicht ei-
problematische Angelegenheit. Dies zeigen zwei Phänomene, die gentlich derjenige Reiz gelernt wird, der mit dem unkonditio-
schon Pawlow beschrieb: die spontane Erholung und die Lern- nierten Stimulus zusammentrifft, sondern derjenige, der über
ersparnis. Zum einen kann es vorkommen, dass der Hund auch den unkonditionierten Reiz die meiste Information birgt. Man
nach einer längeren Zeit ohne Fressen und nach scheinbar er- kann zeigen, dass der Organismus – auch der Hund – sensibel ist
folgreicher Löschung wieder auf den Glockenton speichelt. Hier für bedingte Wahrscheinlichkeiten, nämlich für die Wahrschein-
„erholt“ sich also die konditionierte Reaktion ohne einen be- lichkeit für das Auftreten des unkonditionierten Stimulus unter
stimmten äußeren Anlass. Zum anderen würde man, wenn man der Bedingung, dass der neutrale Stimulus vorliegt. Gelernt wird
die gelöschte Reaktion erneut erlernen möchte, deutlich weniger nur dort, wo diese bedingte Wahrscheinlichkeit größer ist als die
52 Kapitel 3 • Lernen

unbedingte (Rescorla 1988), wo also die Wahrscheinlichkeit für sumenten auf den Krombacher-Spot hin die Beine hochlegen und
1 Fressen unter der Bedingung Glocke größer ist als die übliche sich auf einen gemütlichen Krimiabend freuen, ist das Pawlow’sche
Wahrscheinlichkeit für Fressen. Konditionieren zwar gelungen, aber Krombacher wird deshalb
2 Wenn dagegen vor jeder Fütterung die Glocke klingelt, es nicht besser verkauft. Außerdem ist die Signalfunktion des Pro-
gleichzeitig aber auch sonst regelmäßig bimmelt, dann verbessert dukts für den unkonditionierten Stimulus in den meisten Fällen
die Glocke für den Hund nicht die Vorhersage des Fressens. Er höchst instabil: Wenn in der Werbung die Marke Nespresso das Er-
3 lernt keine Reaktion. scheinen von George Clooney ankündigt, dann wird diese Erwar-
Was heißt das praktisch? Stellen wir uns vor, wir wollten un- tung vermutlich in der Realität schnell gelöscht. In den meisten,
4 ser Produkt mit einer sehr angenehmen Musik einführen. Wir eigentlich in so gut wie allen Fällen außerhalb der Werbung kün-
können zwar jede einzelne Darbietung des Produkts mit der digt nämlich Nespresso das Nichterscheinen von George Clooney
5 Musik koppeln, so dass ein perfektes Zusammentreffen garan- viel zuverlässiger an – und vermutlich wird auch diese Erwartung
tiert ist. Wenn aber die Musik zu allen möglichen anderen Ge- viel besser konditioniert (vgl. auch Walther et al. 2011, S. 523).
legenheiten ohne unser Produkt ebenfalls erklingt, dann enthält Tatsächlich möchte die Werbung ja etwas anderes erreichen:
6 unser Produkt in einem technischen Sinne trotzdem nur geringe Das Produkt soll positiver wahrgenommen, es soll durch den un-
Information über die Musik. Den Rezipienten wird das Erklingen konditionierten Stimulus (z. B. attraktives Programm bzw. Testi-
7 der Musik mit unserem Produkt genauso wahrscheinlich vor- monial) aufgewertet werden (z. B. Miller und Allen 2012). Dies
kommen wie ohne unser Produkt. Aus diesem Grund empfiehlt ist aber nicht mehr die Logik des Pawlow’schen Konditionierens,
etwa Solomon (1999, S. 75): „a novel tune should be chosen over das ich als Signallernen bezeichnet habe –, dies leistet vielmehr
8 a popular one to pair with a product, since the popular song das sogenannte evaluative Konditionieren. In der Grundform
might also be heard where the product is not present“ (siehe auch wird ein neutraler Stimulus gemeinsam mit einem unbedingten
9 McSweeney und Bierley 1984). Reiz präsentiert, der eindeutig positiv oder negativ bewertet wird.
Das Pawlow’sche Konditionieren kann man als Signallernen Dabei wird der vormals neutrale Stimulus nun in ähnlicher Weise
10 bezeichnen. Es betrifft den Aufbau der Erwartung, dass der un- bewertet wie der unbedingte Reiz. Im Unterschied zum Signaller-
konditionierte Stimulus folgt, wenn der konditionierte gegeben nen geht es beim evaluativen Konditionieren nicht um Vorhersa-
wird. Daher ist der Konditionierungsprozess eigentlich auch gen über die Umwelt. Es werden vielmehr Assoziationen gebildet.
11 nicht als das Erwerben von bedingten Reflexen zu sehen, son-
dern als der Aufbau einer möglichst brauchbaren Repräsentation
12 der Welt. Hierzu müssen die konditionierten Stimuli für die un- 3.2.1 Einstellungsbildung über evaluatives
konditionierten möglichst informativ sein, sonst misslingt die Konditionieren
Koppelung.
13 Diese Argumente zeigen, dass es vom Standpunkt des Signal- Einen ersten experimentellen Nachweis solcher Assoziationen
lernens aus nicht ohne weiteres empfehlenswert ist, bei der Wer- legt Razran (1954) unter der Bezeichnung „kognitives Konditi-
14 bung auf weithin bekannte Kontextreize zurückzugreifen. Gerade onieren“ vor. Probanden sollten politische Slogans bewerten. Sie
solche Stimuli, die wirklich immer wieder im Alltag auftauchen, wurden dabei unterschiedlich angenehmen Kontextbedingungen
15 etwa Hits, die häufig im Radio gespielt werden, oder Filmszenen, ausgesetzt: entweder einem freien Mittagessen oder einem un-
die jeder Mensch mindestens schon hundertmal gesehen hat, angenehmen Geruch. Die Assoziationen mit einem freien Essen
werden kaum noch wirksam mit einem anderen Reiz gekoppelt. verbesserte die Einschätzung des Slogans, die Assoziation mit
16 Aus demselben Grund darf der Reiz, der den unkonditionier- einem unangenehmen Geruch verschlechtere sie.
ten Stimulus ankündigt, nicht redundant sein (Rescorla 1988, In ihrem klassischen Experiment gelang es Staats und Staats
17 S. 153). Dies wäre der Fall, wenn der Pawlow’sche Hund bemerkt, (1958), eine Nationalitätenbezeichnung mit negativen Reizen
dass die Schritte des Wärters das Fressen noch zuverlässiger an- derart zu koppeln, dass die Nennung der Nation bereits unan-
kündigen als die Glocke. In der Werbung träfe dies zu, wenn die genehme Gefühle auslöste. Ihren Versuchspersonen wurden un-
18 Produktpräsentation regelmäßig auch von anderen, für die Wer- angenehme Gefühle beim Hören des Worts „holländisch“ und
bung irrelevanten Signalen begleitet wird, die eine feste Assozia- angenehme beim Hören von „schwedisch“ induziert. Dies gelang
19 tion verhindern. So kündigt sonntagabends ein Krombacher-Spot ihnen durch die gleichzeitige Darbietung von positiven Wörtern
den Tatort an, darauf folgt stets der bekannte Tatort-Vorspann in dem einen und negativen Wörtern in dem anderen Fall. Die
20 mit dem Auge im Fadenkreuz. Dieser Vorspann ist allerdings ein Beliebigkeit dieses Vorgehens lässt sich daran bemessen, dass die
noch spezifischeres Signal für den Tatort – allein schon deshalb, Autoren in einer Kontrollbedingung die positiven und negativen
weil das Programm nie ohne diesen Vorspann, sehr wohl aber Kontexte umkehren und auf die jeweils andere Nation anwenden
21 ohne die Werbung gezeigt wird. konnten, ohne dass der Effekt dadurch beeinträchtigt worden
wäre. Zudem funktionierte dieselbe Versuchsanordnung auch
22 mit beliebigen Männernamen.
3.2 Evaluatives Konditionieren Selbstverständlich kann dieses Verfahren auch im Produkt-
bereich angewandt werden: Stuart et al. (1987) haben in einer
23 Nun ist es sicher für die Werbung nur von untergeordnetem Inte- Experimentreihe versucht, ihre Probanden durch angenehme
resse, wenn sie – wie im Krombacher-Beispiel von oben – einiger- Bilder auf eine erfundene Zahncreme zu konditionieren. Es ge-
maßen eindeutig ein attraktives Programm ankündigt. Wenn Kon- lang in der Tat, die Einstellung gegenüber dem Produkt durch
3.2 • Evaluatives Konditionieren
53 3

die Darbietung von schönen Naturszenen, Wasserfällen, Son- lerdings erhoben Janiszewski und Warlop (1993) als abhängige
nenuntergängen oder einem wunderschönen blauen Himmel Variable keine Bewertungsurteile, sondern die Aufmerksamkeit
zu verbessern. Ähnliche Ergebnisse erzielten dieselben Autoren auf die präsentierten Marken, die sie über die Aufzeichnung von
(Shimp et al. 1991) mit mehr oder weniger bekannten Cola-Mar- Blickbewegungen ermittelten. Die positiv assoziierten Getränke
ken als konditionierte Stimuli. Der Konditionierungseffekt war wurden signifikant länger bzw. häufiger fixiert. Der Effekt für
allerdings größer für wenig bekannte Marken, und er trat nur auf, die konditionierten Marken zeigte sich unabhängig davon, ob
wenn die Probanden die Beziehung zwischen konditioniertem die Probanden eine entsprechende Beeinflussungsabsicht unter-
und unkonditioniertem Stimulus auch bemerkten. stellten.
Kroeber-Riel (1992, S. 128 ff) berichtet von einem eigenen Auch beim evaluativen Konditionieren finden wir Phäno-
Experiment, in dem Phantasiemarken mit emotionalen Bildern mene, die wir von anderen Formen des Konditionierens kennen,
dargeboten wurden. Er konnte zeigen, dass sich die Einstellung etwa die Reizgeneralisierung: Till und Priluck (2000) präsentier-
gegenüber der bislang unbekannten HOBA-Seife durch klassi- ten ihren Probanden fiktive Namen von Produkten gemeinsam
sches Konditionieren auf ein beeindruckend hohes Niveau heben mit angenehmen Bildern. In einer späteren Befragung bewer-
ließ. Gleichzeitig betont er, dass dieser Effekt unabhängig davon teten die Probanden in der Experimentalgruppe die gesehenen
erzielt wurde, ob in der Werbung auch Informationen über das Namen positiver als in der Kontrollgruppe. Dieser Effekt wurde,
Produkt enthalten waren. Mit anderen Worten: Informationen wie es beim Konditionieren üblich ist, auf ähnliche Stimuli ge-
sind für Effekte des klassischen Konditionierens von Produkt- neralisiert: Wenn der konditionierte Stimulus etwa der Name
einstellungen überflüssig. Garra war, wurde auch ein ähnlich klingender Name wie Gurra
Gorn (1982) präsentierte seinen Probanden angenehme und positiver bewertet.
unangenehme Musik, die die Werbung für einen Füllfederhalter
begleitete. Die Probanden wählten später mit erhöhter Wahr-
scheinlichkeit den Federhalter, der mit der angenehmen Musik 3.2.2 Beziehungen zwischen evaluativem
einherging, bzw. mieden den Stift, der von unangenehmer Musik und Pawlow’schem Konditionieren
begleitet war. Das Experiment von Gorn (1982) gilt bereits als Be-
leg für eine Konditionierung höherer Ordnung, da Musik nicht Der augenfälligste und werbepsychologisch relevante Unter-
aus sich heraus, sondern wegen ihrer Assoziation zu positiven schied zwischen Pawlow’schem und evaluativem Konditionie-
Erlebnissen (z. B. Partys, gute Stimmung) angenehm – oder in ren ist natürlich der, dass bei der evaluativen Variante eine Be-
entsprechenden Fällen eben auch unangenehm – sei (vgl. auch wertung gelernt wird. Mit anderen Worten: Das konditionierte
Kardes 1999, S. 216). Subjekt erwartet nicht, dass der unkonditionierte Stimulus folgt,
Walther und Grigoriadis (2004) präsentierten ihren Proban- wenn der konditionierte präsent ist. Es mag aber den konditi-
den Bilder von sympathischen bzw. unsympathischen Gesichtern onierten Reiz mehr (bzw. weniger), wenn er zuvor mit einem
gemeinsam mit Abbildungen von neutral bewerteten Schuhen. positiven (bzw. negativen) unkonditionierten präsentiert wurde.
Es genügten jeweils sechs Präsentationen, damit in einer späteren Walther et al. (2011) weisen darauf hin, dass das Pawlow’sche
Bewertung die vormals neutralen Schuhe, je nachdem, welches Konditionieren traditionell häufiger mit aversiven Stimuli (z. B.
Gesicht gleichzeitig zu sehen war, positiver bzw. negativer be- Elektroschocks im Tierexperiment) als mit positiven untersucht
wertet wurden. wurde. Dies habe vor allem daran gelegen, dass die positive Va-
Grossmann und Till (1998) präsentierten ein fiktives Mund- lenz von appetitiven Reizen wie Futter schnell abnimmt, die ne-
wasser Garra gemeinsam mit sehr angenehmen oder neutra- gative Valenz eines Schmerzreizes dagegen stabil bleibt. Dies ist
len Bildern. Die interessierenden Zielpräsentationen waren in beim evaluativen Konditionieren anders: Die konditionierten Be-
eine ganze Reihe von anderen sehr unterschiedlichen Bildern wertungen bleiben gleich stabil, ob es sich nun um positive oder
montiert, so dass die Konditionierungsabsicht nicht offensicht- negative US handelt. Auch dies ist für die werbepsychologische
lich war. Hierzu wurden in die Präsentation andere Bilder und Anwendung natürlich von großer Bedeutung.
andere Namen als ablenkende Reize, sogenannte Distraktoren, Es fragt sich freilich, ob dies auch die einzigen Unterschiede
gemischt. Eine Kontrollgruppe sah dieselben Reize, allerdings zum Pawlow’schen Konditionieren sind. Frühe Darstellungen des
in einer anderen Abfolge, bei der die interessierenden Namen evaluativen Konditionierens (z. B. auch in Felser 2001, S. 140 ff.;
nicht gleichzeitig mit den positiven Stimuli gezeigt wurden. Die für einen Überblick vgl. Hofmann et al. 2010) folgten noch dem
konditionierte positive Bewertung war auch noch nach drei Wo- anfänglichen Eindruck, dass es mindestens drei weitere wesent-
chen nachweisbar. liche Unterschiede gebe:
Es scheint übrigens fraglich, ob es wirklich nötig ist, die Kon- 1. Beim evaluativen Konditionieren wird nicht vorausgesetzt,
ditionierungsabsicht zu verschleiern: Janiszewski und Warlop dass Personen die Verbindung zwischen konditioniertem
(1993) boten ihren Probanden Bilder von nicht alkoholischen und unkonditioniertem Reiz erkennen.
Getränken als konditionierte und Bilder von attraktiven jun- 2. Eine erfolgreiche evaluative Konditionierung wird nicht ge-
gen Menschen am Strand als unkonditionierte Stimuli dar. Die löscht, wenn in späteren Durchgängen der konditionierte
Versuchspersonen waren sich durchaus bewusst, dass bei den Stimulus ohne den unkonditionierten dargeboten wird.
Darbietungen assoziative Verknüpfungen des Produkts mit den 3. Die evaluative Konditionierung braucht lediglich die raum-
angenehmen Bildern angestrebt wurden. Sie konnten aber die zeitliche Koppelung zwischen konditioniertem und unkon-
wirksamen Spots nicht von den unwirksamen unterscheiden. Al- ditioniertem Stimulus. Hier genügt also die Kontiguität.
54 Kapitel 3 • Lernen

Von diesen drei Erwartungen kann man nach heutigem Kennt- competition auftritt, dass also mehrere konditionierte Stimuli
1 nisstand nur die dritte ohne Einschränkung aufrechterhalten. Es einander Konkurrenz machen.
scheint in der Tat unerheblich, wie oft US und CS in der Kon- Allem Anschein nach wetteifern die beiden Stimuli um die
2 ditionierungsphase allein präsentiert werden, solange es nur Aufmerksamkeit des Betrachters, die im Falle einer gleichzeitigen
genügend Gelegenheiten gibt, zu denen sie gemeinsam auftre- Präsentation bei keinem der Reize für einen Konditionierungsef-
ten (Hofmann et al. 2010, S. 414). Die beiden anderen Bedin- fekt ausreicht. Dies zeigt ein zweites Experiment der Autorinnen,
3 gungen können so nicht stehen bleiben: Tatsächlich sind Effekte in dem die Stimuli, also Markenname und Produktbild, hinterei-
des evaluativen Konditionierens stärker, wenn Probanden die nander präsentiert wurden. Genauer gesagt wurde hierbei eine
4 Verbindung zwischen konditioniertem und unkonditioniertem Versuchsanordnung gewählt, die beim Pawlow’schen Konditi-
Stimulus bemerken. Und es gibt auch Hinweise darauf, dass kon- onieren den sogenannten Blocking-Effekt auslöst: Hierbei geht
5 ditionierte Reaktionen schwächer werden, wenn der CS nach den für einen Teil der Probanden der eigentlichen Konditionierung
Konditionierungsdurchgängen allein präsentiert wird (Hofmann ein Durchgang voraus, in dem einer der beiden CS allein mit
et al. 2010, S. 414 f.). dem US gekoppelt wird. Bevor also Produkt und Markenname
6 Diese Beobachtungen sind für die theoretische Einordnung gleichzeitig mit den US gezeigt wurden, sahen die Probanden von
des evaluativen Konditionierens wichtig. Sie zeigen ja unter an- Walther et al. (2011) für einige Durchgänge nur einen der beiden
7 derem auch an, ob die Unterschiede zwischen Signallernen und CS gemeinsam mit den US. Beim Pawlow’schen Konditionie-
evaluativem Konditionieren grundlegend oder oberflächlich ren hat diese Versuchsanordnung den Effekt, dass die Konditio-
sind. Andererseits muss man betonen: Es gibt allem Anschein nierungswirkung auf den zuerst gezeigten Stimulus beschränkt
8 nach auch Konditionierungseffekte für Stimuli, deren Koppe- bleibt. Wenn also zuerst der Markenname konditioniert wurde,
lung nicht bemerkt wurde, bzw. für unterschwellig präsentierte würde das Bild des Produkts keine konditionierte Reaktion mehr
9 Reize. So weisen einige Studien eine evaluative Konditionierung auslösen, selbst wenn es gemeinsam mit dem Namen präsentiert
mit Stimuli nach, die unterschwellig (z. B. Krosnick et al. 1992; würde, denn es verbessert ja die Vorhersage des US nicht mehr.
10 De Houwer et al. 1997; Veltkamp et al. 2011) oder beiläufig und Bei der Übertragung dieses Effekts auf das evaluative Kon-
ohne bewusste Erinnerung dargeboten wurden (Olson und Fazio ditionieren kommt es darauf an, warum der Effekt der cue com-
2001; Gibson 2008). Für eine Werbeanwendung zeigten dies zum petition aufgetreten ist. Geht dieser nur darauf zurück, dass die
11 Beispiel Strick et al. (2009): Sie platzierten Werbeanzeigen syste- Aufmerksamkeit der Probanden bei einer gleichzeitigen Präsen-
matisch entweder neben lustigen oder ernsten Comics. Produkte, tation von Markennamen und Produktbild nicht ausreicht, dann
12 die mit humorigen Cartoons gekoppelt waren, wurden in der sollte die sequentielle Darbietung diesen Effekt wieder aufheben.
Folge positiver bewertet – unabhängig davon, ob sich die Pro- In diesem Fall sollte also auch der Teil der Werbung, der zu einer
banden an die Begegnung mit diesen Produkten in der Anzeige bereits etablierten Assoziation hinzukommt, seinerseits wieder
13 erinnerten. Es verstärkt zwar den Effekt, wenn die Personen die konditioniert werden.
Koppelung zwischen den Stimuli bemerken – das ist sogar der Die Ergebnisse von Walther et  al. (2011) zeigen, dass der
14 wichtigste Faktor, um zwischen starken und schwachen Effekten Blocking-Effekt beim evaluativen Konditionieren nicht auftritt.
zu unterscheiden (Hofmann et al. 2010) –, aber es gibt auch Kon- Vielmehr neutralisiert die sequentielle Darbietung von Produkt
15 ditionierungseffekte mit unbemerkten Reizen. und Markenname das Problem, dass die beiden Stimuli um die
Was die behauptete Löschungsresistenz betrifft, so betonen Konditionierungswirkung des US konkurrieren.
bereits Hofmann et al. (2010), dass sich Löschungseffekte nur Diese Ergebnisse unterstreichen zum einen die Eigenständig-
16 mit subtilen Analysemethoden („fine-grained analyses“, S. 409, keit des evaluativen Konditionierens gegenüber der traditionellen
S. 414) nachweisen lassen. An sich sind Effekte des evaluativen Pawlow’schen Variante: Da es nicht darum geht, ob der kondi-
17 Konditionierens durchaus robust und zeitlich auffallend stabil. tionierte Stimulus den unkonditionierten eindeutig vorhersagt,
Wirksamer als die Löschung scheint jedenfalls die Gegenkon- können auch hinzukommende weitere CS konditioniert werden.
ditionierung zu sein, wenn es darum geht, eine konditionierte Der für das Pawlow’sche Konditionieren wichtige Blocking-Ef-
18 Reaktion abzubauen. Ein solcher Fall würde eintreten, wenn der fekt bleibt beim evaluativen Konditionieren aus.
unkonditionierte Stimulus seine Valenz ändern würde. Konkret Praktisch wird man betonen müssen: Es ist sogar sehr gut,
19 wäre das der Fall, wenn ein prominentes Testimonial mit einem wenn in der Werbung zunächst nur einzelne Komponenten des
Mal in einen Skandal verwickelt und in der Öffentlichkeit in Produkts (also Name oder Bild) durch Konditionierung positiv
20 Ungnade fallen würde (De Houwer 2009). aufgeladen werden. Dies bereitet eine spätere Aufwertung der
Walther et  al. (2011) zeigen in ihren Experimenten so- anderen Komponenten optimal vor. Wenn stattdessen sofort
wohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede zwischen Pa- alle Komponenten präsentiert würden, würden sie einander
21 wlow’schem und evaluativem Konditionieren. Den Proban- quasi „die Show stehlen“, der Konditionierungseffekt würde im
dinnen wurden als konditionierte Stimuli Markennamen und schlimmsten Fall komplett ausbleiben (Walther et al. 2011).
22 Produktbilder präsentiert, die unkonditionierten Reize waren Man kann angesichts der Befunde resümieren, dass das
positiv bzw. negativ bewertete Gesichter. Konditionierungsef- evaluative Konditionieren nicht auf die Pawlow’sche Variante
fekte zeigten sich nur, wenn entweder der Markenname oder zurückgeführt bzw. reduziert werden kann. Es scheint sich da-
23 das Produktbild allein mit dem US gekoppelt wurde, nicht aber bei um ein eigenständiges Phänomen zu handeln. Um welches
wenn beide gleichzeitig präsentiert wurden. Dies belegt, dass Phänomen genau ist allerdings noch strittig: Es konkurrieren
auch beim evaluativen Konditionieren das Phänomen der cue mehrere Erklärungen für evaluative Konditionierungseffekte
3.2 • Evaluatives Konditionieren
55 3

(für einen Überblick vgl. Hofmann et al. 2010, S. 391 ff.). Ein eine völlig andere Rolle geben, nämlich als Folge des Konditio-
Ansatz geht davon aus, dass beim Konditionieren der CS das Vor- nierungseffekts und nicht – wie meist angenommen – als dessen
stellungsbild des US erweckt, ohne dass dies mit der Erwartung Ursache.
einhergeht, dem US gleich zu begegnen. Angesichts dieser Vielfalt an Argumenten und Belegen
Nach einer eher holistischen Erklärung entsteht beim Kon- schlägt De Houwer (2009) vor, evaluatives Konditionieren über
ditionieren eine Gesamtrepräsentation von CS, US und dessen sein Ergebnis zu definieren und nicht über die Prozesse, die ihm
Valenz. Die konditionierte Reaktion beruht dann auf einer Art zu Grunde liegen. Klar ist immerhin, dass die Assoziation mit
Musterergänzung, bei der diese Gesamtrepräsentation auf die valenten Umgebungsreizen einen Zielreiz auf- und abwerten
Präsentation eines Teils hin wieder aktiviert wird. kann. Es spricht allerdings viel dafür, dass dieses Ergebnis über
Eine verwandte Erklärung unterstellt ebenfalls, dass CS, US unterschiedliche Prozesse erreicht werden kann.
und Valenz zu einer Gesamtrepräsentation integriert werden, Sweldens et  al. (2010) unterscheiden beim assoziativen
geht dann aber davon aus, dass die ursprüngliche affektive Re- Lernen zwischen einer direkten und einer indirekten affek-
aktion auf den US fälschlicherweise dem CS zugeschrieben wird. tiven Reaktion, wobei die direkte die stärker automatisierte
Diese Annahme hat zwei Folgen, die sich von den vorherigen und weniger bewusste sein dürfte. Im Falle einer indirekten
unterscheiden: Reaktion ist der positive Affekt darauf angewiesen, dass der
1. Die Fehlzuschreibung ist weniger wahrscheinlich, wenn die unkonditionierte Stimulus gedanklich aktiviert wird. Der kon-
ursprüngliche Quelle für die affektive Reaktion bekannt ist. ditionierte Stimulus wird sozusagen nur vermittelt über den
Daher sollte der Konditionierungseffekt geringer werden, unkonditionierten aufgewertet. Um diese Reaktion zu errei-
wenn das Verhältnis von CS und US bewusst wird. chen, sollte daher auch der unkonditionierte Stimulus immer
2. Außerdem sollte der Effekt stärker werden, wenn CS und US gleich bleiben. Außerdem ist die Reaktion am stärksten, wenn
ähnlich sind (in den anderen beiden Ansätzen waren diese der unkonditionierte Stimulus, wie beim Signallernen üblich,
beiden Fragen einfach unwichtig). dem konditionierten vorausgeht.
Bei einer direkten affektiven Reaktion dagegen ist der kondi-
Auf Grund der Gesamtbefundlage zum evaluativen Konditio- tionierte Stimulus praktisch autark geworden: Er ruft den Affekt
nieren würde man wohl die letztgenannte Erklärung zurückwei- völlig ohne die bewusste oder unbewusste Aktivierung des un-
sen: Wie bereits gesagt, sind Konditionierungseffekte nicht etwa konditionierten Stimulus hervor. Diese Art der Konditionierung
schwächer, sondern stärker, wenn die Verbindung zwischen US funktioniert nur, wenn unkonditionierter und konditionierter
und CS bewusst ist. Zudem verstärkt äußerliche Ähnlichkeit zwi- Stimulus gleichzeitig präsentiert werden. Es kommt aber nicht
schen den Stimuli die Konditionierungseffekte nicht (Hofmann darauf an, dass die unkonditionierten Stimuli immer die gleichen
et al. 2010). sind – direkte positive Reaktionen können auch mit wechseln-
Leider lässt sich zwischen den konkurrierenden Erklärun- den Stimuli erzeugt werden, solange diese alle positiv bewertet
gen keineswegs so leicht eine Entscheidung herbeiführen, wie werden.
die eben genannten Argumente vermuten lassen. Tatsächlich Sweldens et  al. (2010) belegen ihre Vorhersagen in einer
kann wohl jede der konkurrierenden Erklärungen punktuell Experimentenserie, in der unbekannte belgische Biermarken
bestimmte Teilbefunde besser erklären als die jeweils anderen gemeinsam mit positiven Bildern präsentiert wurden. Variiert
(Hofmann et al. 2010). wurde zudem, (1) ob die positiven Bilder gleichzeitig mit der
Selbst die Folgerung, dass ein bewusstes Bemerken der Markenpräsentation oder kurz danach gezeigt wurden und (2)
CS-US-Kontingenz die Effekte steigert, kann man problematisch ob immer dasselbe positive Bild oder jeweils ein anderes zu se-
sehen. Dies tun zum Beispiel Gawronski und Walther (2012) mit hen war.
den folgenden Argumenten: Normalerweise wird die Bewusstheit Im Vergleich mit der Kontrollgruppe, in der neutrale Bilder
der Konditionierung dadurch überprüft, dass Probanden sich im gezeigt wurden, führte die Kombination der Biermarken mit den
Nachhinein an die Kombination von US und CS erinnern sollen. positiven Bildern stets zu einer besseren Markenbewertung – mit
Wenn diese Erinnerung hinreichend fehlerhaft ist, könnte man einer Ausnahme: Wenn Marke und wechselnde Bilder nachein-
also schließen, dass die Koppelung nicht bemerkt wurde. Aller- ander gezeigt wurden, zeigte sich kein Konditionierungseffekt.
dings konzentriert sich dieser Test auf die Fehler, die beim Ab- Dies steht im Einklang mit der Erwartung: Mit einer sequen-
ruf der Erinnerung gemacht werden und nicht auf die Encodie- tiellen Darbietung ist nur eine indirekte affektive Reaktion zu
rungssituation (also die Situation, in der die CS-US-Kombination erreichen, und diese hängt von einem ganz spezifischen unkon-
gelernt wurde). So kann es durchaus sein, dass die Kontingenz ditionierten Reiz ab.
von CS und US zwar encodiert wurde, aber andere Probleme Für die Werbung könnte man also folgern: Werber können
den Abruf erschweren (mehr zum Verhältnis zwischen Encodie- sich erlauben, das Produkt mit wechselnden angenehmen Kon-
rung und Abruf in ▶ Kap. 4, insbesondere ▶ Abschn. 4.2). Wird textreizen zu bewerben. Dies kann zu einer direkten affektiven
nun aber die Koppelung korrekt erinnert, ist damit nicht gesagt, Reaktion führen. Es funktioniert allerdings nur bei gleichzeiti-
dass diese Erinnerung den Konditionierungseffekt verstärkt hat. ger Präsentation von Produkt mit dem angenehmen Reiz. Wenn
Ebenso könnte es sein, dass der Konditionierungseffekt, also in beide nacheinander präsentiert werden, ist nur eine indirekte
diesem Fall die Auf- bzw. Abwertung des CS durch den US, dazu (über den unkonditionierten Reiz vermittelte) affektive Reaktion
führt, dass beide Stimuli auch rückblickend so erinnert werden, möglich. In diesem Fall sollte der angenehme (unkonditionierte)
dass sie gemeinsam aufgetreten sind. Dies würde der Bewusstheit Reiz immer der gleiche sein.
56 Kapitel 3 • Lernen

Sweldens et al. (2010) führten zudem bei einem Teil ihrer henfolge der Konditionierung, die wir schon vom Konditionieren
1 Probanden eine Interferenz herbei (Näheres zu diesem Phäno- zweiter Ordnung kennen (siehe oben), umgedreht.
men in ▶ Abschn. 4.2.5). Sie störten damit die Erinnerung an Die Idee ist einfach folgende: Paul und Günter sind weder
2 den Zusammenhang zwischen konditioniertem und unkonditi- besonders sympathisch noch besonders unsympathisch. Beide
oniertem Stimulus. In diesen Fällen verschwand der Konditionie- sind aber fast immer zusammen anzutreffen. Es bildet sich also
rungseffekt in der Gruppe mit sequentieller Präsentation völlig, via Signallernen eine starke Assoziation zwischen beiden aus;
3 in der Gruppe mit gleichzeitiger Darbietung dagegen blieb er sieht man den einen, erwartet man auch, den anderen bald zu
erhalten. sehen. Nun lässt sich Paul mit dem Widerling Richard ein, das
4 Hier zeigt sich erneut, dass evaluativ konditionierte Reak- heißt, man sieht nun diese beiden für eine Weile zusammen.
tionen in der Tat robuster sind als die über das Signallernen. Per evaluative Konditionierung überträgt sich die negative Be-
5 Allerdings gilt diese Robustheit nur für die direkten affektiven wertung von Richard auch auf Paul. Walther (2002) kann nun
Reaktionen, nicht für die indirekten. mit ihren Daten zeigen, dass in einem solchen Szenario auch
Dieser Befund wiederholt sich noch in zwei anderen Bedin- Günter, der sich gar nicht mit Richard abgegeben hat, bloß über
6 gungen, die normalerweise für Assoziationslernen eher hinder- die Assoziation mit Paul schlechter bewertet wird. Dieser Effekt
lich sind: Eine dieser Bedingungen tritt ein, wenn der unkondi- ist nicht auf negative Assoziationen beschränkt, auch positive
7 tionierte Stimulus seine Valenz ändert, wenn also zum Beispiel Stimuli können entsprechend konditioniert werden (Walther
– wie oben angedeutet – der beliebte Sportler, mit dem man 2002, Experiment 3).
bislang geworben hat, des Dopings überführt wird. Die zweite Zur Rekapitulation: Beim Konditionieren zweiter Ordnung
8 Bedingung betrifft das Wissen um die Beeinflussungsabsicht in wäre zuerst Paul mit dem Widerling Richard und dann erst mit
der Werbung (Friestad und Wright 1995). Assoziatives Lernen Günter in Verbindung gebracht worden. Die sensorische Präkon-
9 wird behindert, wenn sich der Lernende bewusst macht, dass ditionierung zeigt, dass auch die umgekehrte Reihenfolge funkti-
die Assoziation für das Bewertungsurteil eigentlich keine Rolle oniert. Die Experimente von Walther (2002) verdeutlichen also
10
11
spielt und invalide ist (z. B. Gawronski und Bodenhausen 2006).
Sweldens et al. (2010) zeigen, dass beide Bedingungen nur
dann hinderlich sind, wenn es sich um eine indirekte affektive
Reaktion handelt, die über die sequentielle Präsentation erzeugt
-
zwei wichtige Punkte:
Zum einen breiten sich konditionierte Bewertungen
offenbar auf andere Gegenstände oder Personen aus. Für
die Frage, wie andere mich wahrnehmen, ist also nicht nur
wurde. Diese Reaktionen wurden in der Tat deutlich gestört, wichtig, welche Freunde ich habe, sondern auch, wer die
12 wenn entweder der unkonditionierte Stimulus seine Valenz än- Freunde meiner Freunde sind. Mit diesen kann ich nämlich
derte oder wenn zuvor in einer Instruktion darauf hingewiesen assoziiert werden, ohne dass ich denen jemals begegnet bin
13
14
wurde, dass die gezeigten Bilder keinerlei verwertbare Infor-
mation über die gezeigten Biermarken enthalten. Die direkten
affektiven Reaktionen dagegen blieben von den Störeinflüssen
unberührt.
- (vgl. auch Hammerl und Grabitz 1996).
Zum anderen breiten sich die konditionierten Bewertungen
auch auf solche Gegenstände oder Personen aus, die noch
vor der Konditionierung mit dem neutralen Stimulus asso-
Für die Werbung könnte man also weiterhin folgern: Es lohnt ziiert wurden. Ich muss also nicht nur darauf achten, mit
15 sich für den Werber, eine direkte affektive Reaktion durch gleich- wem sich meine Freunde in der Vergangenheit eingelassen
zeitige Präsentation von Produkt mit wechselnden angenehmen haben, sondern auch, womit sie sich in Zukunft in Zusam-

16
-
Reizen anzustreben. Diese Reaktion …
ist nicht darauf angewiesen, dass die Betrachter den Zusam-
menhang zwischen Produkt und dem angenehmen Kontext
menhang bringen.

Das evaluative Konditionieren funktioniert mit unterschiedli-


17
- bemerken,
ändert sich nicht, wenn der unkonditionierte Stimulus
chen Sinnesmodalitäten, allerdings nicht mit allen gleich gut (für
einen Überblick vgl. De Houwer et al. 2001). Relativ stabil und
18
19
- seine Valenz ändern,
bleibt erhalten, wenn Probanden sich bewusst machen,
dass der unkonditionierte Stimulus für die Bewertung des
Produkts eigentlich irrelevant ist.
robust sind die Befunde zur Assoziation von visuellen Stimuli.
Auch Geschmacksreize kann man evaluativ konditionieren: Zell-
ner et al. (1983) gelang es, Vorlieben für Tees mit unterschiedli-
chen Geschmacksrichtungen zu erzeugen, indem sie die ersten
Proben entweder mit einer Zuckerlösung oder nur mit klarem
20 3.2.3 Bedingungen des evaluativen
Wasser versetzten. Wenn später die ungesüßte Variante bewertet
werden sollte, zeigten die Probanden eine Vorliebe für die zuvor
Konditionierens mit Zucker präsentierten Sorten. Generell scheint es trotz der
21 Befunde von Zellner et al. (1983) deutlich einfacher, eine negative
Evaluative Konditionierung bedeutet: Ohne dass es Personen Bewertung eines Geschmacks zu konditionieren als eine positive
22 merken, können Einstellungen verändert oder erworben werden, (De Houwer et al. 2001). Dies dürfte darauf zurückgehen, dass es
die sehr lange bestehen bleiben. Walther (2002) konnte zudem für den Menschen grundsätzlich wichtiger ist, schädliche Subs-
zeigen, dass hierzu nicht einmal eine direkte Erfahrung mit dem tanzen korrekt zu identifizieren als angenehme.
23 unkonditionierten Reiz erforderlich ist. Sie machte sich dabei das Für die Werbung ist sicher die Konditionierung über ver-
Phänomen der sensorischen Präkonditionierung zu Nutze (vgl. schiedene Sinnesmodalitäten hinweg besonders wichtig. So
auch Hammerl und Grabitz 1996). Hierbei wird lediglich die Rei- stellt sich die Frage, wie gut es gelingt, die visuelle Präsentation
3.2 • Evaluatives Konditionieren
57 3

von Produkten mit der akustischen Präsentation zu Musik zu wie der US. In der Untersuchung von Glaser und Walther (2012)
assoziieren (z. B. Blair und Shimp 1992; Gorn 1982). Die Meta- waren die valenten Eigenschaften des US unterschiedlich abstrakt.
analyse von Hofmann et al. (2010) zeigt keine grundsätzlichen Denkbar ist also, dass für die Bewertung eines einzelnen Stimulus
Einschränkungen bei einer Konditionierung über verschiedene konkrete Verhaltensweisen relevanter sind als abstrakte Gruppen-
Sinnesmodalitäten hinweg. zugehörigkeiten, dass aber letztere – eben weil sie ja allgemeiner
Allerdings zeigt sich für die Assoziation von Düften mit Bil- sind – eher auf assoziierte Stimuli übertragen werden können.
dern, dass ein Konditionierungseffekt nur mit Düften gelingt, Diese Überlegung wäre – neben anderen Erklärungen für den
die als „menschlich“ erlebt werden. Gerüche, die mit Objekten Effekt (Glaser und Walther 2012, S. 152) – noch zu prüfen.
und nicht mit Menschen assoziiert werden, eignen sich offenbar Eine Untersuchung von Gibson (2008) wirft Licht auf gleich
nicht zum Konditionieren (Todrank et al. 1995). Zudem haben mehrere problematische Fragen zum evaluativen Konditionie-
die gleichen Gerüche auf Menschen unterschiedliche Wirkung. ren. Als konditionierte Stimuli verwendete Gibson die bekannten
Manche Menschen reagieren stärker auf die Variation der Ge- Marken Pepsi und Coca-Cola. Die Konditionierung mit positi-
rüche in ihrer Umwelt als andere. Wrzesniewski et al. (1999) ven oder negativen US änderte zwar nicht die expliziten Einstel-
untersuchten diese Unterschiede. Die mittlere Rezeptivität für lungen im Selbstbericht, wohl aber die automatischen und eher
Gerüche war bei Männern und Frauen gleich; auch eine belgische „impliziten“ Einstellungen in einem Impliziten Assoziationstest
Stichprobe wies im Vergleich zu einer amerikanischen Stichprobe (IAT; Greenwald et al. 1998; siehe auch ▶ Abschn. 13.3) und die
keine Unterschiede auf. Allerdings waren die Unterschiede in der Produktwahl unter Zeitdruck. Allerdings blieben diese Effekte
Rezeptivität entscheidend für die Möglichkeit des evaluativen auf Probanden beschränkt, die eine neutrale Einstellung zu Pepsi
Konditionierens: Positive oder negative Assoziationen über Ge- oder Coca-Cola hatten. Es ist sicherlich von großem Interesse, ob
rüche herzustellen, war nur bei Probanden möglich, die generell evaluatives Konditionieren bereits bestehende Einstellung än-
stark auf Gerüche reagieren. dern kann. Die Ergebnisse von Gibson (2008) sprechen insofern
Die unterschiedliche Bewertung von Düften führt zu der eher dagegen, als die echten Fans von Coca-Cola oder Pepsi von
Frage, wie überhaupt unkonditionierte Stimuli wirken, die am- der Konditionierungsprozedur unberührt blieben. Andererseits
bivalent sind. Tatsächlich konzentriert sich die Forschung zum sind die beiden Marken so allgegenwärtig, dass auch Menschen,
evaluativen Konditionieren normalerweise auf US mit eindeu- die sie insgesamt neutral bewerten, positive wie negative Assozi-
tiger Bewertung. Die im Marketing eingesetzten Testimonials ationen zu ihnen haben dürften. Daher vermutet Gibson (2008,
haben ja eine Vielzahl von Eigenschaften, von denen die meis- S. 183), dass die Konditionierungsprozedur bei den neutral ge-
ten wohl positiv, manche aber auch vielleicht weniger positiv zu stimmten Probanden die jeweils bereits vorhandenen positiven
sehen sind. Glaser und Walther (2012) untersuchten die Wir- oder negativen Bewertungen besonders verstärkt bzw. aktiviert
kungen einer Person, die sowohl negative wie eindeutig positive haben dürfte.
Eigenschaften auf die Wahrnehmung einer anderen assoziier- Ein anderer wichtiger Aspekt betrifft die Frage, welche Art
ten Person. Sie präsentierten ihren Probanden Informationen von Einstellung durch evaluatives Konditionieren verändert wer-
zu fiktiven Personen, die entweder einer positiv oder einer ne- den kann. Hier deuten die Befunde von Gibson (2008) darauf,
gativ bewerteten Gruppe angehörten. Im Widerspruch zu der dass auch automatische und implizite Assoziationen evaluativ
Gruppenzugehörigkeit stand jeweils die Information zu einem konditioniert werden. In seinem Fall waren es sogar interessan-
bestimmten Verhalten (nimmt Drogen/nimmt keine Drogen). terweise nur diese Einstellungen, die überhaupt auf die Prozedur
Die unkonditionierten Stimuli bestanden also aus Personen, die ansprachen, was vermutlich damit zusammenhängt, dass Gibson
entweder einer unbeliebten Gruppe angehörten, dafür aber ein sehr bekannte CS verwendete.
positives Verhalten zeigten, oder umgekehrt. Als konditionierte
Stimuli wurden weitere neutrale Personen präsentiert. Hierbei
zeigten sich sehr unterschiedliche Effekte der Informationen auf 3.2.4 Evaluatives Konditionieren jenseits
die Bewertung der US und der CS: Wenn es darum ging, die der Positiv-negativ-Dimension
unkonditionierten Stimuli zu bewerten, war stets das Verhalten
wichtiger als die Gruppenzugehörigkeit: Wer ein negatives Ver- Auf einem Bild wird ein Pizzadienst vorgestellt, auf einem zwei-
halten zeigte, aber zu einer positiv bewerteten Gruppe gehörte, ten erscheint ein Rennwagen. Diese Präsentation führte bei den
wurde gleichwohl negativer bewertet als eine andere Person mit Probanden von Kim et al. (1996) zu der Erwartung, die Pizza
umgekehrten Merkmalen. werde schnell und heiß geliefert. Eine solche eher elaborierte
Ein ganz anderer Effekt zeigte sich jedoch für die Bewertung Assoziation erfordert bereits Schlussfolgerungsprozesse. Hier-
der konditionierten Stimuli. Auf diese „färbte“ die Gruppenzuge- für wird nicht nur vorausgesetzt, dass die Valenz des unkondi-
hörigkeit stärker ab als das Verhalten, was für den oben angedeu- tionierten Stimulus erkannt und übertragen wird – hier müssen
teten Fall, in dem ein Testimonial durch ein negatives Verhalten konkrete Eigenschaften decodiert werden. Ergebnisse wie diese
an Sympathie einbüßt, wichtige Konsequenzen haben könnte: deuten darauf hin, dass bei der gleichzeitigen Präsentation von
Nach den Befunden von Glaser und Walther (2012) leidet das Stimuli nicht nur Bewertungen, sondern auch Bedeutungen
Testimonial unter seinem Verhalten stärker als die assoziierten übertragen werden können.
Produkte. Dabei ist zu beachten, dass in dem Experiment von Kim
Wichtiger ist an den Ergebnissen allerdings die Feststellung, et al. (1996) der Zusammenhang zwischen dem Pizzadienst und
dass ein CS nicht unbedingt immer die gleiche Bewertung erhält der Schnelligkeit nicht dadurch hergestellt wurde, dass über die
58 Kapitel 3 • Lernen

Dienstleistung irgendetwas behauptet worden wäre. Auch erwar- fekte betrachtet. Die Bedeutungen wurden unbewusst, nämlich
1 teten die Probanden selbstverständlich nicht, dass die Pizza mit unterhalb der Wahrnehmungsschwelle erworben, und sie zeigen
einem Rennwagen geliefert würde. Der Effekt lässt sich also nicht sich auch in automatischem, nicht kontrolliertem Verhalten (in
2 darauf zurückführen, dass ein semantischer oder instrumenteller einem unterschwelligen Priming-Effekt; zum Priming-Verfahren
Zusammenhang zwischen dem Produkt und dem unkonditio- siehe ▶ Abschn. 4.5, ▶ Kap. 6 und 7). Diese Befunde sprechen also
nierten Kontext hergestellt würde. Diese Effekte sind eher für dafür, dass sich Bedeutungen auch über stark automatisierte Pro-
3 Werbeformen zu erwarten, in denen argumentiert wird – hier zesse konditionieren lassen.
jedoch werden nur Stimuli gleichzeitig präsentiert. Prozeduren, in denen nicht Valenz, sondern Semantik kon-
4 Gleichwohl muss eine Bedeutung decodiert werden, und dies ditioniert wird, werden unter verschiedenen Bezeichnungen
erscheint eher als ein aufwendiger und elaborierter Prozess. Fol- diskutiert. Förderer und Unkelbach (2011) sprechen bei Kondi-
5 gerichtig waren in der Untersuchung von Kim et al. (1996) die tionierungsprozesse jenseits der Positiv-negativ-Dimension von
Konditionierungseffekte am ausgeprägtesten, wenn die Proban- „nonevaluativem Konditionieren“. Glaser und Walther (2013)
den den Zusammenhang zwischen konditioniertem und unkon- bevorzugen den Begriff „konzeptuelles Konditionieren“; Galli
6 ditioniertem Stimulus erkannten. und Gorn (2011) bezeichnen ihr Vorgehen als „semantisches
Galli und Gorn (2011) zeigen allerdings, dass Bedeutungen Konditionieren“. In der Tat setzt vielleicht das explizite Aus-
7 auch durch unterschwellige Reizdarbietung erworben werden. klammern der evaluativen Anteile im Terminus „nonevaluatives
Ihre (asiatischen) Probanden sollten am Bildschirm Wörter ka- Konditionieren“ einen falschen Akzent: Merkmale von Objekten
tegorisieren. Zu dieser Aufgabe gehörten die Begriffe „schwarz“ sind eigentlich fast immer auch positiv oder negativ (Glaser und
8 und „weiß“, die mehrmals präsentiert wurden. In ausgewähl- Walther 2013). Für die oben zitierte Studie gilt dies auf jeden
ten Durchgängen erschien vor der Präsentation von „weiß“ für Fall: Tendenziell wird „schwarz“ sicherlich eher mit negativen
9 26 Millisekunden ein neutrales asiatisches Zeichen, entweder für und „weiß“ eher mit positiven Eigenschaften assoziiert. (In ▶ Ab-
I oder G, je nach Bedingung. Der Präsentation von „schwarz“ schn. 6.2.3 werden ich für diese Metaphorik ziemlich handgreif-
10 ging das jeweils andere Zeichen voraus. Zusätzliche Kontrollana- liche Folgen vorstellen.)
lysen stellten sicher, dass diese Präsentationen wirklich unter- Es mag zwar zutreffen, dass eine weiße oder durchsichtige
halb der Wahrnehmungsschwelle lagen. In der Folge sollten die Cola nicht akzeptiert und so gesehen nicht positiv bewertet wird
11 Probanden eine lexikalische Entscheidungsaufgabe lösen: Ihnen – dies musste Pepsi in den 1990er Jahren mit dem Misserfolg von
wurden Schriftzeichen präsentiert, von denen sie so schnell wie Chrystal Pepsi lernen (zit. n. Galli und Gorn 2013). Gleichwohl
12 möglich entscheiden sollten, ob sie ein sinnvolles Wort ergeben ist damit ja nicht gezeigt, dass die schwarze Farbe eine positive
oder nicht. Auch hier waren wieder die Wörter „schwarz“ und Eigenschaft von Cola ist – sie ist eben nur charakteristisch.
„weiß“ zu kategorisieren. Wo immer diese Wörter präsentiert Ein ähnliches Problem haben die Ergebnisse von Miller und
13 wurden, wurde zuvor – ebenfalls für 26 Millisekunden – eines Allen (2012). Die Autoren nutzten als unkonditionierte Stimuli
der beiden Zeichen I oder G gezeigt. Wenn nun tatsächlich das Prominente wie Paris Hilton oder Britney Spears. Zum Image
14 I eine „weiße“ Bedeutung erworben hat, dann erleichtert seine dieser Frauen gehören auch Merkmale wie „trashy“, „irrever-
Präsentation die Kategorisierung des Worts „weiß“, sie erschwert ent“, „controversial“ oder „cheap“ (erlauben Sie mir bitte, an
15 aber die Kategorisierung von „schwarz“. Tatsächlich finden Galli dieser Stelle mit der Übersetzung ins Deutsche zurückhaltend
und Gorn (2011) einen durchgängigen Beschleunigungseffekt für zu sein …). Das bloße gemeinsame Auftreten dieser Prominen-
Durchgänge, in denen das vorausgehende Wort mit einer Bedeu- ten führt bereits ohne Botschaft dazu, dass assoziierten Produk-
16 tung konditioniert wurde, die zum folgenden Wort passt. Dieser ten auch die Merkmale der Testimonials zugeschrieben werden.
Effekt gilt unabhängig davon, ob die Probanden auf bewusster Allerdings hatten Miller und Allen (2012) nicht die bloße Posi-
17 Ebene die konditionierten Zeichen mit „schwarz“ oder „weiß“ tivität der Merkmale – unabhängig von ihrem Inhalt – erfasst.
assoziieren. Da die Eigenschaften der Prominenten eindeutig positiv oder
In einem zweiten Experiment lernten die Probanden fiktive negativ waren, ist nicht auszuschließen, dass die Effekte letzt-
18 neue Produkte, eine Cola und eine Sojamilch, kennen. Ihnen lich doch auf rein evaluatives Konditionieren reduziert werden
wurde erklärt, dass in einem ersten Brainstorming eine Gruppe können.
19 von Konsumenten einige Namensvorschläge für die Produkte Kurz gesagt: Viele Fälle einer vermeintlichen Bedeutungs-
gemacht hatten – darin enthalten waren auch die asiatischen Zei- übertragung könnten auch darauf zurückgehen, dass eben doch
20 chen für I und G. Die Probanden sollten nun bewerten, wie gut in erster Linie Bewertungen und allenfalls über diese vermittelt
ihnen eine Sojamilch bzw. Cola gefallen würde, deren Name aus auch Bedeutungen konditioniert wurden. Zu den ersten, die
dem Zeichen für I oder G besteht. Die Bewertung der Probanden dieses Problem lösen, gehören Förder und Unkelbach (2011).
21 hing davon ab, wie die Zeichen zuvor konditioniert waren: Wenn Sie zeigen in einer Reihe von Experimenten, dass es möglich ist,
das I mit „weiß“ gekoppelt war, wurde eine Sojamilch mit diesem neutral bewerteten Personen durch die assoziative Koppelung
22 Namen positiv, eine Cola aber negativ bewertet. Hingegen wurde an eindeutig sportliche und athletische Personen ein sportliches
die Cola positiv, die Sojamilch aber negativ eingeschätzt, wenn Image zu verschaffen. Zusätzlich zur Sportlichkeit erfassten die
das Zeichen, das den Namen bilden sollte, zuvor mit „schwarz“ Autoren bei ihren Probanden auch die Bewertung für die kondi-
23 kombiniert worden war. tionierten Zielpersonen. Immerhin ist Sportlichkeit ja ein eher
Die Untersuchung von Galli und Gorn (2011) ist vor allem positives Merkmal, und damit ist es möglich, dass der Effekt auf
deshalb bemerkenswert, weil sie konsequent automatische Ef- eine generelle Aufwertung der neutralen Personen zurückgeht.
3.3  •  Konsumenten als Pawlow’sche Hunde?
59 3

Kontrollanalysen zeigen aber, dass, auch wenn alle Person gleich 3.3 Konsumenten als Pawlow’sche Hunde?
positiv bewertet werden, die beurteilten Personen immer noch
als sportlicher gelten, wenn sie zuvor gemeinsam mit einer ath- » Man bedenke, was Pawlow leistete: Er nahm einen neutralen
letischen – im Vergleich zu einer neutralen – Person präsentiert Gegenstand, und indem er ihn mit einem bedeutungsvollen
wurden. Gegenstand in Verbindung brachte, machte er ihn zu einem
Dabei können Förderer und Unkelbach (2011) darauf ver- Symbol für etwas anderes; er erfüllte ihn mit Metaphorik, er
weisen, dass sie sowohl reflektierte als automatische Reaktionen gab ihm eine zusätzliche Bedeutung. Ist das nicht genau das,
konditioniert haben: In ihrer Untersuchung weisen sie den Kon- was wir in der modernen Bildwerbung zu tun versuchen?1
ditionierungseffekt sowohl für bewusste als auf für automatische
Reaktionen nach. Zwar war in der Konditionierungsphase ihrer Wenn im Rahmen einer Werbebemühung ein positiver Reiz,
Experimente die Koppelung der Reize bewusst wahrnehmbar etwa schöne Musik oder ein schönes Bild, mit dem Produkt
und ließ sich leicht durchschauen. Trotzdem führte er dazu, dass gleichzeitig vorgegeben wird, dann zeichnet dieses Verfahren das
die Probanden die konditionierten Personen völlig automatisch, klassische Konditionieren nach. Viele Autoren sind der Meinung,
ohne dass sie dies unterdrücken könnten, mit Sportlichkeit as- das klassische Konditionieren sei ein sehr zentraler Mechanis-
soziierten. mus der Werbewirkung (z. B. Rossiter und Percy 1980; Mullen
Die Arbeit von Förderer und Unkelbach (2011) kann somit und Johnson 1990; Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982,
als eine der ersten gelten, die zeigen, dass die unterstellten Ef- S. 116 ff.; Kroeber-Riel 1992, 1993a). Die oben beschriebene Un-
fekte eines konzeptuellen Konditionierens nicht auf das Erlernen terscheidung von Signallernen und evaluativem Konditionieren
von Valenzen reduziert werden können. Dies weisen auch Glaser wurde dagegen in der traditionellen Konsumentenforschung
und Walther (2013) nach. Die Autorinnen konditionierten geo- kaum nachvollzogen (z. B. Kardes 1999; Mowen und Minor 1998;
metrische Figuren (Vielecke) mit Bildern, die große bzw. kleine Solomon 1999). In vielen konsumentenpsychologischen Anwen-
Objekte darstellen (z. B. Elefant oder Dampfer versus Maus oder dungen des klassischen Konditionierens mischen sich Anteile
Münze). Tatsächlich wurden die Vielecke bei einer späteren Grö- von beidem.
ßeneinschätzung entsprechend der Konditionierung entweder Kroeber-Riel (1992) spricht von der emotionalen Konditio-
als groß oder klein erlebt. Weiterhin wurden die „groß“ kon- nierung, der er sowohl Merkmale des Signallernens wie auch der
ditionierten Objekte gleichzeitig auch positiver bewertet (die evaluativen Konditionierung zuschreibt. Zur Einordnung dieses
„klein“ konditionierten allerdings nicht negativer). Auch hier Phänomens meint er: „Es ist müßig, sich darüber zu streiten, ob
zeigen Kontrollanalysen, dass der Konditionierungseffekt auf diese Konditionierung eine ‚echte‘ klassische Konditionierung
die Bedeutung eigenständig ist und nicht auf die Tatsache zu- oder ein modifizierter Lernvorgang ist, der wesentliche Züge der
rückgeht, dass große Objekte positiver bewertet werden. Eher klassischen Konditionierung aufweist“ (S. 127).
schien es umgekehrt zu sein: Der Konditionierungseffekt auf Mit dieser Haltung müssen wir rechnen, wenn wir die An-
die Bewertung verschwindet, wenn man den Effekt auf die Be- wendungen des klassischen Konditionierens auf das Konsumen-
deutung „herausrechnet“. Dieser Befund widerspricht der alten tenverhalten betrachten. Dass der Streit um die tatsächliche Natur
Auffassung, dass die Affekte bei der Einstellungsbildung einen der Prozesse nicht wirklich müßig ist, wird jedoch aus den oben
Vorrang gegenüber den Kognitionen haben (z. B. Zajonc 1980). angedeuteten Unterschieden deutlich. Offenbar sind beide Ver-
Nach den Daten von Glaser und Walther (2013) ist dagegen die fahren für die Anwendung nicht in gleicher Weise interessant.
affektive Reaktion eher so etwas wie ein Nebenprodukt der ko- Vielmehr ist offenbar das evaluative Konditionieren für die Wer-
gnitiven. Dies scheint auch insofern plausibel, als man ja für bung relevanter als das Signallernen: Erstens kommt es ohne die
eine Bewertung erst einmal ein Objekt braucht – man „mag“ Sensibilität für bedingte Wahrscheinlichkeiten aus. Zweitens ist es
ja nicht einfach, sondern man mag „etwas“. Und dieses Etwas resistenter gegen Löschung, und drittens ist es wirklich nur auf das
muss erst einmal repräsentiert sein, bevor von einer Bewertung raumzeitliche Zusammentreffen von konditioniertem und unkon-
die Rede sein kann. Aus dieser Perspektive sind Bewertungen ditioniertem Reiz angewiesen. Zudem ist es ohnehin unplausibel,
auf eine (konzeptionelle) Erkenntnisleistung angewiesen, wie dass das Produkt beim Konditionieren wirklich die Funktion eines
rudimentär und automatisch diese auch immer sein mag (für Signals für den unkonditionierten Stimulus erhält.
ähnliche Argumente siehe ▶ Abschn. 5.2).
Glaser und Walther (2013) betonen allerdings auch, dass in
vielen Situationen die Einstellungsbildung gleichwohl eher von 3.3.1 Bedingungen und Einschränkungen
affektiven als von kognitiven Reaktionen ausgehen könne – es
komme dabei vor allem darauf an, welches Objektmerkmal be- Keine Form des klassischen Konditionierens setzt ein hohes In-
sonders hervorsticht. In vielen Experimenten zum evaluativen volvement voraus. Die Einsicht in den Zusammenhang zwischen
Konditionieren dürften die unkonditionierten Stimuli gerade konditioniertem und unkonditioniertem Stimulus gelingt bereits
so gewählt worden sein, dass ihre Valenz gleichzeitig eines ih- bei geringer gedanklicher Beteiligung – immerhin sind ja auch
rer hervorstechendsten Merkmale ist – und dies dürfte auch für Tiere dazu in der Lage. Die Konsumenten lassen sich auf jeden
Reize gelten, mit denen in der Werbung die Produkte gern ge-
koppelt werden. 1 „Joel S. Dubow, ein für Kommunikationsforschung bei Coca Cola zuständi-
ger Manager […] auf einem Workshop über Werbeforschung …“ (Adverti-
sing Age, 30.1.1984; zit. in Clark 1989, S. 86 f ).
60 Kapitel 3 • Lernen

Fall konditionieren, ob sie sich nun für die Werbung interessieren Wichtigkeit der Reihenfolge seien statische Medien wie Anzeigen
1 oder nicht. für klassisches Konditionieren ungeeignet.
Wie sieht es aber mit den Bedingungen für diese Technik in Auch diese Einschränkung scheint für evaluatives Konditio-
2 der Praxis aus? Konditionierungseffekte sind unter bestimmten nieren weniger zu gelten, immerhin kann man diese Form des
Bedingungen eher zu erwarten als unter anderen. Wie oben be- Konditionierens auch mit gleichzeitiger Präsentation der Sti-
reits mehrfach dargelegt, hat besonders das Signallernen spezielle muli erreichen (z. B. Sweldens et al. 2010). Trotzdem resümiert

-
3 Voraussetzungen: De Houwer (2009), dass generell auch evaluativ konditionierte

4
5
Neuartigkeit des konditionierten Stimulus: Man kann mit
Konditionierungseffekten besonders dann rechnen, wenn
eine Marke neu und noch unbekannt ist. Stuart et al. (1987)
sowie Kroeber-Riel (1992, S. 128 ff) verwendeten in ihren
-
Reaktionen stärker sind, wenn der CS dem US vorausgeht.
Vorhersage des unkonditionierten Stimulus durch den kondi-
tionierten: Der konditionierte Stimulus darf dem unkondi-
tionierten nicht einfach nur vorangehen, er muss ihn regel-
Untersuchungen jeweils unbekannte Phantasiemarken. recht vorhersagen. Die meisten unkonditionierten Stimuli
Meistens sind aber die Produkte bereits bekannt, bevor eine kommen im normalen Leben so oft vor, dass die Werbung
6 Kampagne beginnt. Das ist eigentlich ungünstig. Kondi- große Schwierigkeiten hat, sie als eindeutige Signale für das
tionierungseffekte werden grundsätzlich erschwert, wenn Produkt zu etablieren. Zudem tun sich die Werbungtrei-
7 die Zielpersonen den konditionierten Stimulus vor der ei- benden kaum einen Gefallen, wenn sie in ihre Bildvorlagen
gentlichen Koppelung mit dem angenehmen Reiz bereits in zu viel Abwechslung bringen (Ruge und Andresen 1994).
neutralem Kontext kennen lernen konnten. Dieses Phäno- Um eine wirksame Koppelung von konditioniertem und
8 men nennt man latente Inhibition (Stuart et al. 1987). Damit neutralem Stimulus zu erreichen, sind Gleichmaß und
diese Erschwernis eintritt, genügt es, dass das Produkt nur Wiederholung erforderlich (Kroeber-Riel 1992, S. 132).
9 bekannt ist. Dabei könnte es theoretisch völlig neutral be-
wertet werden. In der Realität wird es aber meistens längst Dieser Punkt ist wie oben schon betont der auffälligste und kon-
10 definitive Assoziationen gegenüber dem Produkt geben. sistenteste Unterschied zwischen evaluativem und Pawlow’schem
Dann ist sogar denkbar, dass die Reaktion auf die Werbung Konditionieren: Evaluativ konditionierte Reaktionen werden
durch das Produkt konditioniert wird und nicht umgekehrt. nicht dadurch beeinträchtigt, dass CS oder US auch ohne den
11 jeweils anderen auftreten (▶ Abschn. 3.2.2.; vgl. auch Hofmann

12
Miller und Allen (2012) sowie Gibson (2008) zeigen jedoch, dass
evaluatives Konditionieren unter bestimmten Bedingungen auch
-
et al. 2010).
Stärke der unkonditionierten Stimuli: Frühere Autoren (z. B.

13 -
mit bereits bekannten Marken funktioniert.
Zuerst der konditionierte, dann der unkonditionierte Stimu-
lus: Um optimale Konditionierungseffekte zu erzielen, sollte
der konditionierte Stimulus vor dem unkonditionierten
Kroeber-Riel 1992, S. 132) gingen noch davon aus, dass
die unkonditionierten Reize wirklich stark sein und unter
die Haut gehen müssen. An einen schwachen Reiz, der
selbst nur schwache Reaktionen auslöst, könne man nichts
14 dargeboten werden. Es sollte also zuerst das Produkt gezeigt koppeln. Diese Ansicht wird allerdings durch Befunde zum
werden und dann der angenehme Reiz folgen. In vielen evaluativen Konditionieren relativiert: In der Untersuchung
15 Werbespots wird diese Reihenfolge umgedreht. Die Produkte von Hammerl und Grabitz (1996) etwa wurde die ästheti-
werden erst gegen Ende gezeigt. Vor allem wird der Marken- sche Wirkung von Statuen und Springbrunnen, also nicht
name erst am Ende genannt. In etlichen Werbespots wird unbedingt sehr aufdringlichen affektiven Stimuli, erfolg-

-
16 ein regelrechtes Spiel um den Zweck der Werbung getrieben. reich konditioniert.
Man spricht in diesem Fall von Mystery Ads, also Spots, Konsistenz der Reize: Eine konditionierte Reaktion ist
17 bei denen bis zum Schluss nicht klar ist, worum es geht. Ich schneller und effizienter zu etablieren, wenn die hierbei be-
will nicht behaupten, dass solche Spots keinen Erfolg haben. nutzten Reize nicht zu stark variieren. Wenn die Werbung
Sie bewähren sich allerdings nur bei neuen Marken (Fazio den Genuss des Produkts zunächst allein zu Hause, dann
18 et al. 1992). Diese Bewährung hat jedoch nicht viel mit im Freundeskreis und schließlich auf einem spannenden
klassischem Konditionieren zu tun. Nach dem Grundgedan- Abenteuerurlaub zeigt, mag das vielleicht eine wichtige
19 ken des klassischen Konditionierens verhindert die falsche Produkteigenschaft kommunizieren, dem Konditionie-
Reihenfolge die Konditionierungseffekte zwar nicht völlig, rungseffekt dient es aber nicht.
20 hat aber eine Dämpfung zur Folge (Stuart et al. 1987).
Nach der Begrifflichkeit von Sweldens et al. (2010) kann man mit
Wie wichtig die Reihenfolge ist, verdeutlicht eindrucksvoll das wechselnden US unter bestimmten Bedingungen eine direkte af-
21 Experiment von Janiszewski und Warlop (1993). Ihre Versuchs- fektive Reaktion konditionieren. Zu diesen Bedingungen gehört
personen sahen die Spots nämlich in verschiedenen Versionen. allerdings auch eine gewisse Mindestkonsistenz. Die unkonditi-
22 Die Reihenfolge der wichtigen Stimuli wurde in ihrem Experi- onierten Stimuli müssen natürlich alle mehr oder weniger das-
ment per Zufall variiert. Es zeigte sich, dass ein Konditionie- selbe ausdrücken, also dieselbe Valenz oder (beim konzeptuellen
23 rungseffekt nur in der Bedingung auftrat, in der das Bild des
Produkts den angenehmen Kontextbildern vorausging (zur Be-
deutung der Reihenfolge vgl. auch Bierley et al. 1985; Kellaris und
Cox 1989). Solomon (1999, S. 75) ist gar der Meinung, wegen der
-
Konditionieren) dieselbe Bedeutung transportieren.
Häufigkeit der Darbietung: Je häufiger die Stimuli dargebo-
ten werden, desto größer ist auch der Konditionierungs-
effekt. Stuart et al. (1987) zeigten ihren Versuchspersonen
3.3  •  Konsumenten als Pawlow’sche Hunde?
61 3

Bilder und das Produkt ein- bis 20-mal. Interessant ist, dass Exkurs 3.1  Positionierung  |       | 
erste Effekte bereits nach einer einmaligen Darbietung auf-
traten. Grundsätzlich ist aber nur eine häufigere Darbietung Der Begriff „Diskriminierung“ hat Ähnlichkeit mit dem Begriff
„Positionierung“, der im Marketing üblich ist. Bei einer gelungenen
wirklich effektiv. Dies resümiert De Houwer (2009, S. 153) Positionierung wird das eigene Angebot anders wahrgenommen
auch für das evaluative Konditionieren, wobei er allerdings als das der Konkurrenz. Misslungen ist die Positionierung dann,
andeutet, dass es möglicherweise auch Obergrenzen der wenn die Angebote als austauschbar erlebt werden. So machen die
Häufigkeit für ein effektives Konditionieren gibt. meisten Konsumenten keinen besonderen Unterschied zwischen
den Kaufhäusern Karstadt oder Kaufhof. Die Positionierung dieser
Angebote ist also noch steigerungsfähig (Ries und Trout 1981;
Die genannten Bedingungen sind in der Werbepraxis keineswegs Kroeber-Riel 1993b, S. 22).
immer erfüllt. Es gibt zusätzliche, eher theoretische Gründe, die Meyer-Hentschel (1996, S. 56) formuliert die „drei ewigen Gesetze“
einer Erklärung von Werbewirkungseffekten über klassisches der Positionierung:
Konditionieren im Wege stehen. Es ist zum Beispiel bekannt, a) Eigenständigkeit: Wenn sowohl in der Werbung für Liz als auch
dass die bloße Vertrautheit mit einem Reiz zu einer positiveren für Vizir gegen Flecken von Fahrradöl gekämpft wird, wird nicht
deutlich, worin die beiden denn verschieden sein sollen.
Einstellung führt (▶ Abschn. 4.7.2). Ein immer wieder gezeigtes b) Einfachheit und Klarheit: „Kompliziertheit ist das Wahrneh-
Produkt hat schon auf Grund dieses Effekts die Chance, angeneh- mungsgrab Nr. 1 der Werbung“ (S. 56). Ein Produktvorteil oder
mere Assoziationen zu wecken. Das bedeutet, dass man Konditio- ein Erlebniswert genügen.
nierungseffekte auch überschätzen kann. Es gibt Einstellungsver- c) Langfristigkeit: Eine Positionierung kann sich nur auf Dauer
besserungen gegenüber dem Produkt, die ganz ohne Koppelung ergeben – und auf Dauer soll sie auch halten. Frühe und häufige
Veränderungen des Marktauftritts füllen nur die Kassen der
mit angenehmen Reizen, nur auf Grund der bloßen Darbietung Werbedesigner, nicht aber die der Auftraggeber. Beeindruckend
zu erwarten gewesen wären. Stuart et al. (1987) konnten zwar ist die Marke Jack Daniels, deren emotionale Positionierung
zeigen, dass ihre Versuchspersonen die positivsten Meinungen seit 40 Jahren unverändert ist und die damit auch noch wirbt
gegenüber dem Produkt hatten, wenn sie es im Zusammenhang (Anzeigentext: „Whiskey maker content with business as usual“).
mit angenehmeren Bildern gesehen hatten. Trotzdem zeigte sich
auch eine leichte Verbesserung der Einstellung nach einer neu-
tralen Darbietung. sinnlos Äußerungen in dieser Allgemeinheit sind. In unserem
Ein Konditionierungseffekt kann auch überschätzt werden, Verhalten zeigen sich Unterschiede und Gemeinsamkeiten in Be-
wenn man semantisch zu ähnliche Stimuli verwendet. Bedenken zug auf das Pawlow’sche Experiment – und die Gemeinsamkeiten
Sie, dass der spezifische Witz des klassischen Konditionierens sind mitunter beträchtlich.
in der Verknüpfung von Reizen besteht, die eigentlich nichts
miteinander zu tun haben. Wenn der Pawlow’sche Hund auf
den Duft des Fressens hin gesabbert hätte, dann hätte man dazu 3.3.2 „I’ll teach you differences“2
kaum eine neue Theorie formuliert. Die besondere Qualität des
klassischen Konditionierens zeigt sich nur dort, wo völlig unzu- Im Zusammenhang mit Werbung und Konsumentenverhalten
sammenhängende Reize gekoppelt werden. Die Werbung setzt können die Phänomene der Generalisierung und der Diskrimi-
aber zur Aufwertung ihrer Produkte häufig solche Reize ein, die nierung zu Problemen führen. Man wünscht ja beispielsweise
sich ohnehin auf das Produkt beziehen lassen. Die dabei entste- bei der Etablierung einer Markenidentität, dass der Kunde auf
henden kognitiven Verbindungen sind dann aber keine reinen die eigene Identität positiv reagiert, nicht aber auf die konkurrie-
Konditionierungseffekte mehr. So kann man Effekte für Kondi- rende andere. Wenn aber das Auftreten bestimmter Marken sehr
tionierung halten, die in Wirklichkeit nichts weiter als Fälle von ähnlich ist, führt die Generalisierung dazu, dass positive Reakti-
Bedeutungsaktivierung oder schlussfolgerndem Denken sind. onen sowohl auf die eine als auch auf die andere Marke erfolgen.
Stellen wir uns vor, wir wollten die Bewertung eines Sportschuhs So haben Tchibo und Eduscho über lange Zeit ein sehr ähnliches
verbessern. Wir bringen unseren Sportschuh nun mit einem Erscheinungsbild gehabt. Eine Anzeige des einen Unternehmens
populären Sportler in Verbindung. Sollten wir von klassischer war auf den flüchtigen Blick nicht von einer des anderen zu un-
Konditionierung reden, wenn der Sportschuh nach Darbietung terscheiden. Wenn ein neues Produkt einem bereits existierenden
unseres Werbespots besser bewertet wird? Wenn die Konsumen- nachempfunden wird, kann man das als einen Versuch der Kon-
ten die Verbindung zwischen Schuh und Sportler sehen, bringt kurrenz verstehen, die Reizgeneralisierung für sich auszunutzen
das womöglich viel mehr zum Ausdruck, etwa, dass sie glauben, (Kroeber-Riel 1992, S. 330; Pratkanis und Aronson 1992, S. 155).
der Sportler verwende diesen Schuh auch oder, wenigstens, er Die Konkurrenz will gleichsam auf den bereits fahrenden Zug
könne ihn empfehlen. Dies sind bereits kognitive Prozesse hö- aufspringen. Das kann natürlich nicht im Sinne des ursprüngli-
herer Ordnung, die über das assoziative Lernen hinausgehen. chen Anbieters sein. Dieser wünscht sich eher eine genaue Unter-
Es scheint zumindest fraglich, ob man diese Prozesse mit den scheidung zwischen sich selbst und der Konkurrenz. Sein Ziel ist
Begriffen des klassischen Konditionierens noch angemessen eine hinreichende Diskriminierung durch sein Erscheinungsbild.
beschreibt. Volker Nickel, Sprecher des Deutschen Werberats, Der Betrachter soll auf ihn, nicht aber auf andere, die ihm ähnlich
resümiert zu der Frage, ob Werbung vor Kindern zulässig sei: sind, positiv reagieren (siehe auch ▶ Exkurs 3.1).
„Menschen sind keine Pawlow’schen Hunde; sie reagieren an-
ders beim Ertönen eines Glöckchens“ (Nickel 1997, S. 128). Die 2 Shakespeare, True Chronicle Historie of the Life and Death of King Lear, Act I,
vorausgegangene Diskussion hat Ihnen hoffentlich gezeigt, wie Sc. 4, ln. 90 (prose).
62 Kapitel 3 • Lernen

Es ist wohl bereits ein Fall von Reizgeneralisierung, wenn stimmt. Verhalten wird gelernt, wenn es zum Erfolg führt, und
1 die Konsumenten das Produkt B kaufen, wenn A ausverkauft verlernt, wenn der Erfolg ausbleibt. Wenn ich die Erfahrung
ist. Konsumenten entwickeln im Laufe der Zeit und als Ergebnis mache, dass ich mit Höflichkeit weiterkomme, erwerbe ich auf
2 einer Lerngeschichte bestimmte Vorstellungen davon, welches diese Weise höfliches Verhalten. Wenn ich feststelle, dass der er-
Produkt man durch welches ersetzen kann. Dass man zum Bei- wünschte Erfolg ausbleibt, wenn ich eine kleine Puppe von der
spiel auf Gorgonzola zurückgreifen kann, wenn kein Roquefort Gestalt meines Psychologiedozenten über einer Flamme brate
3 zu haben ist, muss man als Konsument genauso lernen wie um- und ihr haarfeine Nadeln in die Herzgegend steche, lasse ich die-
gekehrt die diskriminierende Überzeugung, dass zwischen den ses Verhalten auf Dauer bleiben, ich verlerne es wieder.
4 beiden Käsesorten Welten liegen. Ein frühes Beispiel für operantes Lernen sind die berühm-
Das Ziel der Diskriminierung verlangt deutliche Kontinu- ten Ratten in der Skinner-Box. Die Behavioristen haben gezeigt,
5 ität insbesondere bei den Werbebildern. Wer seine Kampagne dass Ratten lernen können, sich über eine Fütterungsvorrichtung
häufig wechselt, verspielt die Chance einer ausreichenden Reiz- Futter zu beschaffen. Ein spontanes Verhalten, zum Beispiel das
diskriminierung beim Kunden. Das Ergebnis ist vielmehr ein Drücken eines Hebels im Käfig, musste zuverlässig mit einer
6 „Bildersalat“ (Kroeber-Riel 1993a, S. 285 ff) von immer wech- angenehmen Folge, etwa der Vergabe einer Futterpille, verbun-
selnden visuellen Eindrücken. „Viele Kampagnen würden bereits den sein. Wenn eine hinreichend starke Verbindung zwischen
7 erheblich an Wirkung gewinnen, wenn die Zahl der benutzten dem Verhalten und den Konsequenzen bestand, fungierte die
Bildmotive drastisch gekürzt würde, wenn weniger Motive mit Konsequenz als Verstärker für das Verhalten. Die positive Kon-
mehr Frequenz geschaltet würden“ (S. 287). sequenz machte das vorausgehende Verhalten für die Zukunft
8 Bei einer optimalen Diskriminierung hat man sogar die Mög- wahrscheinlicher.
lichkeit, verschiedene Unternehmen eines Verbundes mit dersel- Der Begriff des Verstärkers ist für die Lernpsychologie zen-
9 ben Strategie zu bewerben. Die Volksbanken Raiffeisenbanken tral. Ein Verstärker ist allgemein gesprochen ein Zustand, der
werben beispielsweise unter der Überschrift: „Wir machen den geeignet ist, ein mit ihm verbundenes Verhalten wahrscheinli-
10 Weg frei.“ Als Genossenschaftsbank wirbt derselbe Verbund cher zu machen. Eine typische Art von Verstärkern sind Beloh-
mit dem Slogan: „Wir geben Ihren Ideen Perspektive.“ Als R+V nungen. Ein Verhalten, das belohnt wurde, wird mit größerer
Versicherung, ebenfalls im Verbund mit den Volksbanken Raif- Wahrscheinlichkeit in Zukunft wieder gezeigt als ein Verhalten,
11 feisenbanken, lautet das Motto: „Wir öffnen Horizonte.“ Auch das nicht belohnt wurde. Grundsätzlich kann jede Art von Erfolg
die Bilder zu diesen Werbeinhalten ähneln sich (Kroeber-Riel eines Verhaltens eine Verstärkungsfunktion bekommen. Wenn
12 1993a, S. 281, S. 338). Diese Ähnlichkeit ist Absicht. Hier soll ich ein Produkt kaufe und damit zufrieden bin, wächst damit
über mehrere Angebote hinweg eine Identität vermittelt werden. die Wahrscheinlichkeit, dass ich es in Zukunft wieder kaufe. Der
Auch wenn die eingesetzten Bilder nicht immer besonders „akti- Verstärker ist hier die Zufriedenheit. Auch Lob und Dankbarkeit,
13 vierend“ gewirkt haben, hat diese Kampagne weit besser zu einer die von außen auf ein Verhalten hin gezeigt werden, können das
Erinnerung beim Kunden beigetragen als abwechslungsreiche Verhalten für die Zukunft wahrscheinlicher machen. Carey et al.
14 Kampagnen der Konkurrenzbanken. (1976) versuchten, auf einem solchen Wege Konsumentenverhal-
Nicht nur gegen die Konkurrenz muss sich der Anbieter ten zu beeinflussen: Sie riefen die Kunden einer Einzelhandels-
15 abgrenzen. Eine besondere Herausforderung besteht darin, das kette persönlich an, um ihnen dafür zu danken, dass sie Kunden
eigene Angebot als einzigartig darzustellen, obwohl in der Wahr- seien. Die Verkaufszahlen stiegen daraufhin erheblich.
nehmung des Kunden nichts dafür spricht, dass sich Produkte Wir haben gesehen, dass das Pawlow’sche Konditionieren
16 von verschiedenen Anbietern nennenswert unterscheiden. Ich dem Organismus eine durchaus anspruchsvolle Leistung ab-
erinnere nur an den Slogan des Bananenanbieters Chiquita: verlangt, nämlich die Einsicht in Umweltkontingenzen, also
17 „Nenn nie Chiquita nur ‚Banane‘“. in statistische Zusammenhänge zwischen Ereignissen (▶ Ab-
schn. 3.1.2). Auch das instrumentelle Lernen schafft keine strenge
Reiz-Reaktions-Verbindung, wie es der frühere S-R-Gedanke
18 3.4 Operantes Konditionieren noch nahelegte. Das konditionierte Verhalten beruht vielmehr
auf der gedanklichen Vorwegnahme des Zustands, der mit dem
19 Die meisten Begriffe, die wir oben auf das klassische Konditionie- Auftreten des Verstärkers erreicht wird. Dies zeigt sich im De-
ren angewendet haben, gelten ebenso für das operante Konditio- valuation Effect: Dabei lernt zum Beispiel ein Versuchstier zwei
20 nieren. Auch in dieser Theorie wird ein Verhalten an angenehme unterschiedliche Verhaltensweisen, etwa einen Hebel zu drücken
oder unangenehme Reize gekoppelt. Auch hier kann eine Ge- und eine Kette zu ziehen, die jeweils durch unterschiedliches Fut-
neralisierung des Verhaltens auf ähnliche Reizkategorien statt- ter verstärkt wurden. Wenn das Lernergebnis stabil ist, wird das
21 finden. Auch operant konditioniertes Verhalten kann gelöscht Tier in einen anderen Käfig gebracht, in dem es das gewohnte
werden. Zum operanten Konditionieren machen wir aber eine Futter erhält. Eine der beiden Futterbelohnungen wird mit einer
22 entscheidende Zusatzannahme. Der Organismus wird selbst Substanz versetzt, die Übelkeit erregt, woraufhin das Tier dieses
aktiv. Das erlernte Verhalten wird gezeigt, um die angenehmen Futter meidet, wenn man es ihm anbietet. Dann werden die Tiere
Reize zu erleben. Das bedeutet: Das Verhalten wird gezeigt, noch in den ursprünglichen Käfig zurückgebracht. Wenn die Konditio-
23 bevor die Reize vorliegen, von denen es abhängt. nierung tatsächlich zu einer starren Reiz-Reaktions-Verbindung
Beim operanten Konditionieren bekommt das Verhalten den geführt hätte und das Verhalten sozusagen seinen Belohnungs-
Charakter eines Mittels. Es wird durch seine Konsequenzen be- wert aus sich selbst heraus ziehen würde, dann müssten die Tiere
3.4 • Operantes Konditionieren
63 3

nun wie gewohnt Kette und Hebel betätigen. Tatsächlich aber tes Verhalten wahrscheinlicher zu machen. In ungünstigen Fällen
meiden die Tiere nun dasjenige Verhalten, das mit dem unange- dient die Strafe nur dazu, dass ein Verhalten unter bestimmten
nehmen Futter einhergeht und zeigen nur noch das andere (Col- Umständen unterdrückt wird, nämlich dann, wenn diskrimina-
will und Rescorla 1985). Wohlgemerkt: Sowohl Hebeldrücken tive Hinweisreize dafür sprechen, dass es zu einer Strafe kom-
als auch Kettenziehen sind in dieser Versuchsanordnung stets men kann (siehe hierzu das Beispiel der Gurtbenutzung in ▶ Ab-
verstärkt worden. Dass eine der beiden Belohnungen wertlos schn. 13.2.2). Damit wird das Verhalten lediglich unterdrückt.
ist, haben die Tiere nie im Zusammenhang mit dem Verhalten Verlernt wird ein Verhalten nur dann, wenn die Verstärker aus-
erfahren. Dass sie trotzdem das Verhalten mit unangenehmer bleiben, die es ursprünglich einmal wahrscheinlicher gemacht
Konsequenz meiden, zeigt, dass sie offensichtlich ihr Wissen haben, oder wenn andere, wirksamere Verstärker hinzutreten,
über den Verstärkerwert einer der beiden Konsequenzen, den die nur mit einem veränderten Verhalten erlangt werden kön-
zukünftigen Ekel nutzen. Generell: Auch instrumentelles Lernen nen. Hierzu ein literarisches Beispiel. Goethe plaudert über seine
ist kein stupider Automatismus. Es beruht vielmehr auf einer Art Kindheit und sein Vaterhaus:
von „Affektantizipation“, es verlangt also, dass der Organismus
– Mensch oder Tier – mental vorwegnimmt, wie sich die Konse- » Die alte, winkelhafte, an vielen Stellen düstere Beschaffen-
quenzen des Verhaltens anfühlen werden. heit des Hauses war […] geeignet, Schauer und Furcht in
kindlichen Gemütern zu erwecken. Unglücklicherweise hatte
man noch die Erziehungsmaxime, den Kindern frühzeitig
3.4.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens II: alle Furcht vor dem Ahndungsvollen und Unsichtbaren zu
Operantes Konditionieren benehmen und sie an das Schauderhafte zu gewöhnen. Wir
Kinder sollten daher allein schlafen, und wenn uns dieses
Wir wollen mit einigen Begriffsklärungen fortfahren, die die unmöglich fiel und wir uns sacht aus den Betten hervormach-
oben vorgestellten Konzepte ergänzen sollen. Die meisten Be- ten und die Gesellschaft der Bedienten und Mägde suchten,
griffe lassen sich sowohl auf operantes als auch auf klassisches so stellte sich, in ungewandtem Schlafrock und also für uns
Konditionieren anwenden. verkleidet genug, der Vater in den Weg und schreckte uns
Den Begriff des Verstärkers müssen wir spezifizieren. Ich habe in unsere Ruhestätte zurück. Die daraus entspringende üble
gesagt, dass diejenigen Reize, die die Auftretenswahrscheinlich- Wirkung denkt sich jedermann. Wie soll derjenige die Furcht
keit eines Verhaltens erhöhen, Verstärker genannt werden. Ein los werden, den man zwischen ein doppeltes Furchtbares
solcher Reiz ist nicht nur die Bereitstellung eines positiven Zu- einklemmt? Meine Mutter […] erfand eine bessere pädago-
stands, sondern auch der Wegfall eines negativen Zustands. Wenn gische Auskunft. Sie wußte ihren Zweck durch Belohnungen
ich eine Tablette nehme und meine Kopfschmerzen verschwin- zu erreichen. Es war die Zeit von Pfirsichen, deren reichlichen
den, dann verstärkt der Reiz „Schmerzlinderung“ das Verhalten Genuß sie uns jeden Morgen versprach, wenn wir nachts die
„Einnehmen der Tablette“. Diesen Fall der Verstärkung, bei dem Furcht überwunden hätten. Es gelang, und beide Teile waren
ein negativer Zustand ausgeräumt wird, nennt man negative Ver- zufrieden. (Dichtung und Wahrheit, Erster Teil, Erstes Buch.
stärkung. Der Begriff der negativen Verstärkung stellt eines der Zitiert nach der Münchner Ausgabe, Hanser 1985. S. 16 f )
traurigsten Beispiele psychologischer Terminologie dar. Kaum
ein anderer psychologischer Fachterminus wird so häufig falsch Die Kinder hatten offenbar ein Vermeidungsverhalten gelernt.
verwendet wie „negative Verstärkung“. In aller Regel wird nega- Das nächtliche Verschwinden aus dem Bett ist durch die Lin-
tive Verstärkung mit Bestrafung verwechselt. Unter Bestrafung derung der Furcht negativ verstärkt worden. Das Ziel war nun,
versteht man einen aversiven Reiz, der einem Verhalten folgt. Ein dieses Verhalten zu löschen. Einen Strafreiz zu setzen, erwies
negativer Verstärker ist dagegen auf jeden Fall ein angenehmer sich aber nicht als effektiv. Die Kinder konnten nicht anders,
Reiz, sonst hieße er nämlich nicht Verstärker. Negativ ist der ne- als verstört zu reagieren. Erst als die Verhaltensalternative, das
gative Verstärker nicht deswegen, weil er unangenehm wäre, son- Verbleiben im Bett, mit angenehmen Konsequenzen gekoppelt
dern weil er im Verschwinden eines Zustands besteht. Das Bereit- wurde, hatte der Erziehungsplan Erfolg.
stellen eines angenehmen Zustands, etwa durch eine Belohnung, Eine weitere Spezifikation des Verstärker-Begriffs: Zunächst
wird demzufolge auch häufig positive Verstärkung genannt. Ein denkt man bei Verstärkern besonders an diejenigen Dinge, die
Produktkauf kann eine negative Verstärkung sein, wenn dadurch unzweifelhaft positiv erlebt werden. Damit können eigentlich nur
ein quälendes Gefühl gelindert oder ein Bedürfnis gestillt wird. solche Dinge gemeint sein, die in der Lage sind, Triebe zu befrie-
So unterscheiden zum Beispiel Rossiter und Percy (1987) „zwei digen und Spannungszustände zu beseitigen. Wir wissen aber,
Sorten von Benefits“, die von einem Produkt ausgehen können, dass auch Dinge Verstärkungswert besitzen, die nicht unmittel-
einmal mit einem „negativen Touch“ – hier wird ein Problem be- bar auf das menschliche Wohlbefinden bezogen werden können,
seitigt –, einmal mit einem „positiven Touch“ – hier erleben wir zum Beispiel einen Orden zu bekommen oder in der Zeitung
durch den Kauf eine „Anreicherung“. Eine solche Kategorisierung erwähnt zu werden (Pallak et al. 1980). Solche Dinge haben ihre
entspricht der von positiver und negativer Verstärkung. Bedeutung als Verstärker nur erborgt, indem sie selbst wieder mit
Noch einige Worte zum Begriff der Bestrafung: Strafreize echten Verstärkern gekoppelt sind. Die Lernpsychologie spricht
spielen in der Theorie des operanten Konditionierens keine be- von primären und sekundären Verstärkern (Bredenkamp und
sonders dominante Rolle (z. B. Edelmann 2000). Das liegt unter Wippich 1977, Bd. I, S. 69 ff). Sekundäre Verstärker gewinnen
anderem daran, dass Strafreize nicht geeignet sind, ein bestimm- ihre Verstärkungswirkung aus ihrer Koppelung mit primären
64 Kapitel 3 • Lernen

Verstärkern. Der typische sekundäre Verstärker ist Geld. Geld tieleistungen, Prämien und dergleichen wären demnach positive
1 kann man nicht essen, es riecht nicht besonders gut, es bringt Verstärker; Rabatte, Preisnachlässe oder günstige Leasing-Ange-
einen nicht zum Lachen, es hat eigentlich aus sich heraus keine bote wären negative Verstärker (weil sie die unangenehme Seite
2 Eigenschaften, die es besonders erstrebenswert machen. Es wirkt des Kaufs, die Bezahlung, abmildern). Mowen und Minor (1998,
nur deshalb als Verstärker, weil es Mittel zu anderen Verstärkern S. 139) zitieren eine Praxis von Chrysler. Der Autokonzern bot
sein kann. Würde es diese Mittelfunktion verlieren wie zum Bei- in den Jahren der Rezession von 1980 bis 1982 seinen Kunden
3 spiel ein Geldschein aus der Inflationszeit, dann würde auch sein 25 Dollar, wenn sie zu einer Probefahrt bereit waren.
Verstärkercharakter verloren gehen. Hierbei ist allerdings der Unterschied zwischen einem Anreiz
4 In Experimenten werden sekundäre Verstärker geschaffen, und einem Verstärker zu beachten: Streng genommen fungieren
indem sie die primären Verstärker zuverlässig ankündigen. Stel- die genannten Beispiele in erster Linie als Anreiz, denn sie entfal-
5 len wir uns vor, eine Ratte lernt, einen Hebel zu drücken, um ten ihre Wirksamkeit bereits, bevor das (Kauf-)Verhalten gezeigt
eine Futterpille zu erhalten. In einem weiteren Schritt wird ihr wird. Verstärker sind sie dann, wenn sie auf das Verhalten folgen
beigebracht, dass das Drücken des Hebels nur dann sinnvoll ist, und damit in Zukunft dessen Auftretenswahrscheinlichkeit erhö-
6 wenn sie einen bestimmten Ton hört. Ohne Ton ist das Hebel- hen. So gesehen kann natürlich ein Anreiz auch gleichzeitig ein
drücken sinnlos, es kommt kein Futter. Der Ton dient der Ratte Verstärker sein, so dass eine Unterscheidung müßig erscheint.
7 als diskriminativer Hinweisreiz, der ihr zuverlässig ankündigt, Allerdings gibt es sehr häufig Verstärker, die keine Anreize sind,
wann der primäre Verstärker zu haben ist. Stellen wir uns nun nämlich immer dann, wenn ein Verhalten eine positive Konse-
weiter vor, der Ton könnte seinerseits dadurch erzeugt werden, quenz hat, ohne dass diese Konsequenz bereits vorher zu dem
8 dass die Ratte eine bestimmte Route in ihrem Käfig läuft. Wenn Verhalten motiviert hätte. Wenn ich etwa verschiedene Kaffee-
die Ratte nun auch lernt, diese Route zu laufen, dann können sorten ausprobiere, ist die Qualität der besten Sorte ein Verstär-
9 wir sagen, der Ton habe Verstärkungswert erhalten. Am Ende ker für den Kauf, sie war aber nicht gleichzeitig ein Anreiz dafür.
der Route steht ja, wie wir gesagt haben, nicht die Futterpille, Umgekehrt gibt es auch Anreize, die keine Verstärker sind.
10 sondern eben nur der Ton. Es steht also für das Ablaufen der Wenn ich in einer Lotterie spiele, ist der mögliche Gewinn ein
Route nur eine „Belohnung“ zur Verfügung, die auf eine andere Anreiz für meine Beteiligung; ein Verstärker ist er aber nur, wenn
Belohnung verweist. ich auch wirklich gewinne.
11 Allgemein gesagt: Wir haben die Ratte dahin gebracht, dass Wie Sie sehen, kann man sich auch hier – wie beim klassi-
sie schon bei dem Ton „Hurra“ schreit, obwohl sie doch den Ton schen Konditionieren – zunächst fragen, wann der Mechanismus
12 nicht essen kann. Der Ton ist aber zuvor wirkungsvoll mit dem des instrumentellen Lernens überhaupt wirksam war und wann
primären Verstärker Futterpille gekoppelt worden. Da nimmt die andere Regeln hinter einem Verhalten stehen.
Ratte schon einige Mühen auf sich, um den Ton zu hören. Den Da für das instrumentelle Lernen der Organismus selbst
13 Ton kann man nun seinerseits wieder an einen diskriminativen aktiv werden muss, halten sich die Anwendungsmöglichkeiten
Hinweisreiz koppeln, zum Beispiel das Aufleuchten eines klei- bei passiv rezipierter Werbung eher in Grenzen. Allenfalls wird
14 nen Lämpchens. Wenn diese Koppelung gelungen ist, so dass man sagen können, dass jedes Verhalten, das der Konsument in
der Ton in Zukunft mit diesem Lämpchen assoziiert ist, dann der erwünschten Richtung zeigt, auch verstärkt werden sollte.
15 wird es auch gelingen, der Ratte ein bestimmtes Verhalten bei- So sollte ein Kunde, der sich für Werbung interessiert, nicht
zubringen, das ihr am Ende das Lämpchen beschert – und so frustriert werden. Das Anschauen von Werbung soll mit ange-
fort (Bredenkamp und Wippich 1977, Bd. I, S. 70). So kann man nehmen Konsequenzen einhergehen, zum Beispiel einem hohen
16 im Tierexperiment bereits alle möglichen Reize zu Verstärkern Unterhaltungswert und geringer Anstrengung, und darf nicht
machen. Die dabei erzeugten Verhaltensweisen sind durchaus aversiv erlebt werden, etwa wegen hässlicher oder furchteinflö-
17 stabil. Unsere Ratte wird die Wertschätzung des Tons und des ßender Bilder (▶ Abschn. 18.1). Der Punkt ist, dass aversive Wer-
Lämpchens über eine nennenswerte Frist hinweg beibehalten. bung, die also in gewissem Sinne das Anschauen von Werbung
Bei Menschen kann man über einen ähnlichen Weg beliebige „bestraft“, nicht der einzige Fehler ist, den man im Sinne des
18 Reize an andere koppeln. Beispielsweise werden in psychologi- operanten Konditionierens begehen kann. Das Ausbleiben von
schen Lernexperimenten gelegentlich keine echten Belohnungen, Verstärkern ist für den Lernerfolg bereits genauso verheerend wie
19 sondern lediglich Märkchen eingesetzt, die gleichsam sinnbild- das Einsetzen von Strafreizen.
lich für eine Belohnung stehen. Man spricht hierbei von token Neuere Computertechnologien geben den Rezipienten der
20 reinforcement (Bredenkamp und Wippich 1977, Bd. I, S. 72 f). Werbung mehr Möglichkeiten zur aktiven Teilnahme und er-
möglichen daher auch Anreiz- bzw. Verstärkersysteme: So stellte
die Münchner Internetfirma J-Point ihren Adressaten Werbe-
21 3.4.2 Die Bedeutung des operanten spots in Form von kleinen Dateien zur Verfügung. Das Abspielen
Konditionierens für das dieser Dateien auf dem Rechner wurde mit Punkten honoriert,
22 Konsumentenverhalten die später in einem Bonus-Shop eingelöst werden konnten
(W&V 29/2000, S. 44).
Welche Rolle spielt das operante Konditionieren im Konsumen- Der nächste Punkt, in dem das operante Konditionieren
23 tenverhalten? Auf den ersten Blick kommen als Beispiele alle Vorhersagen macht, erscheint ebenfalls weitgehend trivial: Der
Situationen in Frage, in denen das Marketing mit Anreizen ar- Kunde darf vom Produkt nicht enttäuscht werden. Dies würde
beitet (z. B. ▶ Abschn. 1.2.1). Eine Dreingabe, besondere Garan- bedeuten, dass das Kaufverhalten nicht verstärkt wurde. Eine
3.4 • Operantes Konditionieren
65 3

Wiederholung des Verhaltens würde dementsprechend un- Stellen wir uns ein Deo vor (nehmen Sie hierzu etwa den
wahrscheinlich. Somit stellt die Theorie des operanten Konditi- Axe-Effekt; siehe auch . Abb. 15.1). In der Werbung lernt der
onierens ein Modell bereit, mit dem man Markentreue erklären duftende Träger dieses Deos tolle Frauen kennen. Die Aufmerk-
könnte (für einen Überblick vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 335 f; für samkeit attraktiver Frauen kann für die Zielgruppe als ein primä-
einen konkurrierenden Erklärungsansatz siehe aber ▶ Kap. 11). rer Verstärker angesehen werden. Dem Deo wird in der Werbung
Der Mechanismus der negativen Verstärkung ist möglicher- der Charakter eines Mittels zu diesem Ziel unterstellt. Aber seien
weise für die Stabilität von risikoaversivem Verhalten mitverant- wir ehrlich: Glauben wir im Ernst, der Käufer wollte mit dem
wortlich. So wie das Kneifen vor der Klausur durch den Wegfall Deo tatsächlich die Frauen aus der Werbung erobern? Glauben
der Prüfungsangst negativ verstärkt wird, so wird vielleicht auch wir überhaupt, er denke beim Kauf noch an die Frauen? Es ist
das Meiden subjektiv riskanter Entscheidungen verstärkt durch keine sehr schmeichelhafte Erwartung an die Intelligenz der
den Wegfall von anderen Ängsten. Subjektiv riskant könnte zum Konsumenten, wenn man unterstellt, sie würden Werbeaussa-
Beispiel eine bestimmte Geldanlage sein, aber auch der Wechsel gen wörtlich nehmen. Wer überhaupt glaubt, die Werbung setze
von einem Produkt zum anderen. Wird man nun mit einer sol- die angenehmen Reize, die sie als Anreize zum Kauf einsetzt,
chen Option konfrontiert, lässt sie sich durch den Kopf gehen muss sich diese Wirkung schon stark vermittelt vorstellen. Wenn
und macht sich Sorgen, ob das wohl richtig ist, dann ist die Op- sich unser Deo-Kunde das Produkt im Ernst im Hinblick auf das
tion, alles beim Alten zu belassen, dank der allgemein mensch- Werbeversprechen „Aufmerksamkeit attraktiver Frauen“ gekauft
lichen Risikoaversion besonders mit dem Gefühl der Erleich- hätte, dann würde er nie und nimmer eine zweite Flasche kau-
terung verbunden. Solche Verhaltensmuster sind erschreckend fen. Eine theoretisch plausible Art, wie der primäre Verstärker
stabil, weil sie praktisch immer dadurch verstärkt werden, dass auf das Kaufverhalten wirken könnte, wäre vielleicht in der Tat
man sich nicht verhält. die Wirkung eines sekundären Verstärkers. Der Käufer des Deos
Strafreize müssen natürlich ganz ausbleiben. „Strafen“ könnte hätte dann zwar über die Assoziation mit attraktiven Frauen das
im Konsumzusammenhang nicht nur darin bestehen, dass das Produkt schätzen gelernt. Es wäre aber das Produkt selbst, das
Produkt nicht hält, was sich der Konsument davon versprochen er schätzt. Das Produkt zu besitzen, wäre ihm Belohnung genug.
hat. Ebenso bestrafend mag es empfunden werden, wenn das
Produkt im Freundeskreis belächelt wird, der Verkäufer taktlose
Bemerkungen macht oder das Produkt nicht vorrätig ist, wenn
man es nochmals kaufen will (Mowen und Minor 1998, S. 140 f).
Dies sind verhältnismäßig einfache Ableitungen aus der
Theorie des operanten Konditionierens für das Konsumenten-
verhalten. Unsere Ausführungen zu sekundären Verstärkern
scheinen dagegen mehr abzuwerfen. Folgende gewagte These
wäre zu erwägen: Kann man Werbewirkung so beschreiben,
dass sie das Produkt zu einem sekundären Verstärker macht?
Was würde diese Beschreibung bedeuten? Ein sekundärer Ver-
stärker ist eigentlich mehr als nur ein Platzhalter für den primä-
ren. Wenn zunächst das Verhalten eigentlich auf den primären
Verstärker gerichtet war, dann wird in der Folge, wenn tatsäch-
lich ein sekundärer Verstärker geschaffen wurde, ein Verhalten
um dieses sekundären Verstärkers willen gezeigt. Im optimalen
Falle wird der sekundäre Verstärker also um seiner selbst willen
angestrebt. Hinsichtlich des Geldes wirkt diese Sicht plausibel:
Die meisten Menschen müssen nicht an das denken, was sie mit
dem Geld kaufen wollen, um durch Geld motiviert zu werden.
Geld an sich, obwohl es doch ganz sicher kein primärer Ver-
stärker ist, kann ohne Bedenken eingesetzt werden, um damit
bestimmte Verhaltensweisen wahrscheinlicher und andere un-
wahrscheinlicher zu machen. Könnte man sich nicht Werbe-
wirkung so vorstellen? Das würde nämlich bedeuten, dass man
dem Konsumenten gar nicht unterstellen müsste, er wolle mit
dem Produkt die primären Verstärker erlangen. Das Produkt
wurde als Hinweisreiz für diese Verstärker so effektiv eingesetzt,
dass es einen ganz eigenen Wert gewonnen hat. Der Konsument
fragt nicht mehr nach der Assoziation mit den primären Ver-
stärkern. Diese Verknüpfung hat er längst hinter sich gelassen.
Ihm geht es nur noch um das Produkt selbst, das er schätzen
gelernt hat, so wie wir das Geld und die Ratten den Ton schätzen
gelernt haben.
67 4

Gedächtnis
Georg Felser

4.1 Der Gebrauch des Gedächtnisses – was gehört dazu?  –  68


4.2 Encodierung und Abruf  –  69
4.2.1 Encodierungsspezifität – 69
4.2.2 Bildüberlegenheitseffekt – 70
4.2.3 Effekte der Verarbeitungstiefe – 70
4.2.4 Die Interaktion von Codierung und Abruf  –  71
4.2.5 Vergessen und Interferenzeffekte  –  72

4.3 Erinnerung und Rekonstruktion  –  73


4.3.1 Zur Beeinflussbarkeit des Gedächtnisses  –  74
4.3.2 Eindringlinge im Gedächtnis  –  75
4.3.3 Konstruktionen und ein „gutes“ Gedächtnis  –  76

4.4 Das Speichermodell des Gedächtnisses  –  77


4.4.1 Sensorischer Speicher – 77
4.4.2 Arbeitsspeicher – 77
4.4.3 Langzeitspeicher – 78

4.5 Die Organisation von Gedächtnisinhalten  –  78


4.6 Serielle Effekte bei der Codierung  –  79
4.6.1 Primacy- und Recency-Effekt  –  79
4.6.2 Die Nennung des Markennamens innerhalb des Spots  –  80

4.7 Implizites Erinnern und der Mere-Exposure-Effekt – 81


4.7.1 Effekte des impliziten Erinnerns  –  81
4.7.2 Der Effekt der bloßen Darbietung: Mere-Exposure-Effekt  –  82
4.7.3 Anwendung auf die Werbung  –  83

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,


DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_4, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
68 Kapitel 4 • Gedächtnis

Zusammenfassung: Die S-R-Theorien (▶ Abschn. 1.3.1) haben gezielt vermieden,


1 1. Eine erfolgreiche Erinnerung hängt in erster Linie von dem Aussagen über die vermittelnden Prozesse zu machen, die zwi-
Ausmaß ab, in dem sich die Situation des Abspeicherns bzw. schen Verhalten und Reiz treten. Die meisten aktuellen An-
2 Encodierens und die des Abrufs entsprechen. Daher ist es auch sätze in der Lernpsychologie stellen sich im Unterschied zu den
möglich, dass die selbe Information in der einen Situation ab- S-R-Theorien die Frage, wie die lernenden Subjekte Informatio-
gerufen werden kann und in der anderen nicht. nen verarbeiten und wie diese später repräsentiert sind. Fragen
3 2. Bildhafte Informationen werden in vielen Situationen besser wir uns also im Folgenden nicht allein, wie ein bestimmtes Ver-
behalten als abstrakte, denn sie können sowohl eine bildhafte halten erworben, sondern auch, wie das dazugehörige Wissen
4 als auch eine begrifflich-abstrakte Repräsentationsform nutzen. verarbeitet, gespeichert und wieder abgerufen wird.
Abstrakte Informationen sind demgegenüber nur auf eine ein-
5 zige Weise repräsentiert. Allerdings gilt auch dieser Bildüberle-
4.1 Der Gebrauch des Gedächtnisses – was
genheitseffekt nur, wenn Encodierungs- und Abrufbedingungen
einander entsprechen. Es gibt keine Art von Information, die gehört dazu?
6 unabhängig von dieser Bedingung aus sich heraus bereits bes-
ser erinnert würde. Um zu sagen, dass jemand das Gedächtnis benutzt, braucht man
7 3. Abrufprozesse nutzen eine netzwerkartige Organisation ver- nur anzunehmen, dass eine Information abgerufen wird, der
schiedener Inhalte im Gedächtnis. Zwischen verschiedenen Kno- die Person zuvor irgendwann einmal begegnet ist und die da-
bei verarbeitet, eingespeichert oder besser encodiert wurde. Alle
8 tenpunkten der Informationen bestehen assoziative Verbindun-
gen. Verbunden sind Informationen, die von ihrer Bedeutung anderen Annahmen sind sekundär und betreffen bestimmte For-
her ähnlich sind, die raumzeitlich aufeinander bezogen oder mit men des Gebrauchs oder bestimmte Modellvorstellungen zum
9 ähnlichen Emotionen verbunden sind. Die Aktivierung eines der Gedächtnis.
Knotenpunkte im Netzwerk hat die Aktivierung der verbunde- Welche sind solche sekundären Annahmen? Nun, sie kön-
10 nen Informationen zur Folge. nen zum Beispiel die Frage betreffen, ob mit oder ohne Absicht
4. Das Phänomen des Vergessens beruht in den meisten Fällen encodiert wurde. Meine Einkaufsliste vom Wochenende wollte
nicht auf dem Löschen oder dem Zerfall von Gedächtnisspuren, ich mir einprägen, den Werbeslogan für das Waschmittel ei-
11 sondern auf Problemen beim Zugriff auf vorhandene Informati- gentlich nicht. Abrufen kann ich beides – und auch hier stellt
onen. sich erneut die Frage: Habe ich die Absicht zum Abruf, oder
12 5. Informationen, die auf die eigene Person bezogen sind, werden kommt die Information automatisch, ohne dass ich nach ihr
normalerweise leichter erinnert. Das Gleiche gilt für Informatio- suche. Für Einkaufsliste wie Slogan kann man sich beides vor-
stellen.
13 nen, die man selbst generiert hat.
6. Bei der seriellen Darbietung von Informationen werden die ers- Die Beispiele zeigen, dass man natürlich auch dann von ei-
ten und die letzten Informationen am besten behalten. nem Gebrauch des Gedächtnisses ausgeht, wenn die jeweilige
14 7. Erinnerungsleistungen sind stets konstruktiv zu verstehen. Person gar nicht die Absicht dazu hatte. Auch das Gefühl, sich
Umgebungsreize und unsere Ziele beim Abruf geben uns „Ab- zu erinnern, ist verhältnismäßig unwichtig und gilt nur für ei-
15 rufschlüssel“, die als Erinnerungshilfe unterschiedlich hilfreich nen Teil unserer Gedächtnisleistungen (Näheres hierzu in ▶ Ab-
sind. Aus diesen meist lückenhaften Informationen rekonstru- schn. 4.3, insbesondere in ▶ Exkurs 4.1).
ieren wir eine plausible Version der Vergangenheit. Wir unter- Von größerer Bedeutung dagegen ist, wie sich Gedächtnis-
16 schätzen unsere konstruktive Leistung beim Erinnern leicht, weil leistung zeigt. Was bedeutet es, wenn ich sage, ich erinnere mich
wir eine Rekonstruktion nur dann eindeutig als solche erkennen, an eine bestimmte Werbung? Das kann zum Beispiel heißen,
17 wenn sie falsch ist. dass ich mich frei an bestimmte Inhalte der Werbung, an be-
8. Ob man sich an eine Sache erinnert und sie für zutreffend hält, stimmte Spots und Marken erinnere. Diese Erinnerungsleistung
heißt freies Erinnern, (free recall). Die Ergebnisse hinsichtlich
18 hängt davon ab, dass sie häufig präsentiert wurde und gut in ein
Schemabild passt. Sind diese Bedingungen erfüllt, dann steigert des freien Erinnerns sind in der Werbewirkungsforschung in der
dies allein bereits die Wahrscheinlichkeit, dass ein bloßer Sach- Regel ernüchternd: Meyer-Hentschel (1996, S. 78) zitiert Ergeb-
19 verhalt – ganz unabhängig von den tatsächlichen Verhältnissen nisse von Leo Borgart, der über Jahrzehnte Zuschauer nach dem
– später akzeptiert bzw. für wahr gehalten wird. Betrachten von Werbeblocks zum freien Erinnern aufgefordert
20 9. Auch Informationen, die wir nur beiläufig aufgenommen haben, hatte. Selbst den zuletzt gesehenen Spot konnten 1965 nur 18 %
hinterlassen Spuren in unserem Gedächtnis. Diese Spuren kön- erinnern. Diese Zahl sei 1971 bereits auf zwölf, 1981 dann auf
nen spätere Informationsverarbeitung beeinflussen, ohne dass 7 % geschrumpft. Mitte der 1990er Jahre habe der Wert dann
21 wir diesen Einfluss bemerken. allenfalls noch bei 3 % gelegen. Schimansky (1999, S. 125) stellt
10. Besonders häufig wirkt eine frühere Informationsverarbeitung fest: „Unmittelbar nach einem Werbeblock können sich drei von
22 auf unsere Werturteile: Wir geben gegenüber solchen Infor- zehn Zuschauern an keinen einzigen Spot erinnern; die restli-
mationen, die wir schon einmal verarbeitet haben, günstigere chen sieben erinnern sich zwar dunkel an eine Marke, aber drei
von ihnen an die falsche.“
23 Werturteile ab. Dieser Mere-Exposure-Effekt ist besonders stark,
wenn wir uns an die früheren Darbietungen nicht erinnern. Da „Erinnern“ kann aber auch heißen, dass ich auf bestimmte
Werbung sehr häufig nur beiläufig aufgenommen wird, kann sie Hinweise, auf Kontextreize, die in der Werbung vorkamen, im
von dem Mere-Exposure-Effekt sehr profitieren. Sinne der Werbebotschaft reagiere. Diese Erinnerungsleistung
4.2  •  Encodierung und Abruf
69 4

nennen wir unterstütztes Erinnern, (aided- oder cued recall). 4.2 Encodierung und Abruf
Stellen wir uns vor, in einer Reihe von Spots kam die Werbung
für Clausthaler-Bier vor. Im freien Erinnern würden wir von 4.2.1 Encodierungsspezifität
einer Versuchsperson erwarten, dass sie beim Aufzählen des-
sen, was sie gesehen hat, irgendwann auch einmal die Claustha- Für das Gedächtnis sind also vor allem Encodierung und Abruf
ler-Werbung nennt. Beim unterstützten Erinnern würden wir wesentlich. Welche Rolle diese beiden Faktoren beim Gedächtnis
ihr einen Hinweis geben, zum Beispiel indem wir sagen „Nicht haben, illustriert das folgende auch von Gedächtnisforschern viel
immer …“, und dann schauen, ob sie daraufhin den Slogan pro- zitierte Beispiel: Marcel will sich erinnern. Wie war das damals?
duziert, vor allem aber, ob sie dann auch den richtigen Namen Nun tunkt er seinen Keks in den Tee. Den Rest erzählt er uns
nennt. lieber selbst:
In der Gedächtnis- wie in der Werbewirkungsforschung wird
zudem sehr häufig der Wiedererkennungstest eingesetzt (Kro- » In der Sekunde, wo dieser mit dem Kuchengeschmack ge-
eber-Riel 1992, S. 363 f.; Moser 1990, S. 56 f.; siehe auch 21.3.2). mischte Schluck Tee meinen Gaumen berührte, zuckte ich zu-
Dabei geht es darum, von bestimmten Vorlagen zu entscheiden, sammen und war wie gebannt durch etwas Ungewöhnliches,
ob man sie schon einmal gesehen hat oder nicht. das sich in mir vollzog […] Und dann war mit einem Male die
Eine einfache theoretische Idee geht davon aus, dass das Wie- Erinnerung da. Der Geschmack war der jener Madeleine1, die
dererkennen ein Teilprozess des freien Erinnerns ist: Beim freien mir am Sonntagmorgen […] meine Tante Léonie anbot […]
Erinnern würden in einem ersten Schritt Informationen gene- Sobald ich den Geschmack jener Madeleine wiedererkannt
riert, und in einem zweiten würde von diesen generierten Infor- hatte, die meine Tante mir, in Lindenblütentee eingetaucht,
mationen entschieden, ob sie vorher vorkamen oder nicht. Das zu verabfolgen pflegte […] trat das graue Haus mit seiner
Wiedererkennen würde nach dieser Idee nur aus dem zweiten Straßenfront […] hinzu […] und mit dem Hause die Stadt,
Schritt bestehen, denn die Information müsste ja nicht generiert der Platz, auf den man mich vor dem Mittagessen schickte,
werden, sondern läge schon vor. Allerdings kann es durchaus die Straßen, die ich von morgens bis abends und bei jeder
vorkommen, dass eine Information zwar frei erinnert, aber nicht Witterung durchmaß … (Proust 1979, S. 63–67)
wiedererkannt wird (Wiedererkennungsfehler; Groome 1999)
oder dass anderes Material wiedererkannt als frei erinnert wird Die Proust’sche Erinnerungshilfe beruht auf der Tatsache, dass
(für einen Nachweis im Bereich der Werbung vgl. du Plessis beim Codieren von Informationen eine ganze Reihe von Begleit-
1994). Solche Phänomene könnten darauf hindeuten, dass für oder Kontextinformationen mitcodiert werden. Diese Kontex-
recall und recognition möglicherweise unterschiedliche kogni- tinformationen – im Beispiel der Geschmack eines bestimmten
tive Prozesse verantwortlich sind. In ▶ Abschn. 4.2.4 wird jedoch Gebäcks – sind später wertvolle Erinnerungshilfen. Die Erinne-
ein anderer Ansatz vertreten. Danach hängt jede Gedächtnis- rung gelingt dann am besten, wenn die Bedingungen, die bei der
leistung von den Situationsinformationen ab, die mehr oder Codierung vorgelegen haben, auch beim Abruf wieder realisiert
weniger brauchbare Abrufschlüssel (cues, Wentura und Frings werden. Dieses Prinzip bezeichnet man als Encodierungsspezi-
2013, S. 109) bereitstellen (Neath und Surprenant 2005, S. 226). fität (Tulving und Thomson 1973; vgl. auch Tulving 1983; An-
Beim Wiedererkennen ist der Stimulus selbst der cue, beim freien derson 2001, S. 231).
Erinnern sind es die Situationsinformationen einschließlich der Wir kennen dieses Phänomen aus dem Alltag sehr gut. Wenn
Fragestellung, die zur Erinnerung führt. wir uns an eine bestimmte Episode erinnern wollen, versuchen
Die bisher geschilderten Beispiele würde man als direkte wir, uns so genau wie möglich die Kontexte vorzustellen, in denen
Gedächtnistests bezeichnen. In der Gedächtnisforschung sind wir die Informationen aufgenommen haben. Diese Kontextinfor-
allerdings auch ganz andere Verfahren üblich. Eines könnte da- mationen sind oft völlig nebensächlich, etwa die Stelle auf einer
rin bestehen, dass man Ihnen in der Encodierungsbedingung Buchseite, wo die Antwort auf eine Prüfungsfrage gestanden hat,
eine Liste von Markennamen präsentiert und in der Abrufbe- oder das Tropfen des Wasserhahns, während man Vokabeln ge-
dingung nicht etwa danach fragt, welche Markennamen in der lernt hat. Es müssen keine sinnvollen Verknüpfungen zwischen
früher präsentierten Liste vorkamen, sondern Ihnen stattdessen den Kontexten und der eigentlichen Zielinformation bestehen.
Wortfragmente vorlegt, die Sie zu sinnvollen Wörtern ergänzen Es geht auch nicht allein um sachliche Informationen, die bei der
sollen. Wenn nun ein Teil dieser Wortfragmente zu den zuvor Informationsaufnahme gegeben waren. Auch Stimmungen, die
präsentierten Markennamen ergänzt werden kann und Sie diesen sowohl bei der Aufnahme als auch später beim Abruf vorliegen,
Teil auch häufiger lösen als die anderen Wortfragmente, kann können die Gedächtnisleistung verbessern (Bower et al. 1981).
dies als Hinweis gewertet werden, dass Sie die Markennamen Doch man muss daran denken, dass es um Encodierungs-
noch erinnern können. Solche eher indirekten Tests für die Ge- spezifität geht, das heißt, die Kontextbedingungen müssen für
dächtnisleistung sind in der Werbewirkungsforschung noch eher den Gedächtnisinhalt spezifisch sein. Bemühen wir noch einmal
selten (für Ausnahmen vgl. z. B. Krishnan und Shapiro 1996; Yoo unser literarisches Beispiel: „Der Anblick jener Madeleine hatte
2008). In der Grundlagenforschung zum Gedächtnis sind sie seit mir nichts gesagt, bevor ich davon gekostet hatte; vielleicht kam
Jahrzehnten üblich (z. B. Roediger und McDermott 1993; siehe das daher, daß ich dies Gebäck, ohne davon zu essen, oft auf den
auch ▶ Abschn. 4.7). Tischen der Bäcker gesehen hatte, und daß dadurch sein Bild sich

1 Französisches Sandkuchengebäck.
70 Kapitel 4 • Gedächtnis

von jenen Tagen […] losgelöst und mit anderen, späteren ver- passende Abbildung keine weitere Steigerung der Erinnerungs-
1 bunden hatte …“ (S. 66; Hervorhebung GF). Anders gesagt heißt leistung bewirken. Ein Erinnerungsvorteil zeigte sich nur, wenn
das, dass ein Kontextreiz, der in sehr vielen Zusammenhängen das Werbebild zu einem eher trockenen, wenig bildhaften Text
2 vorkommt, nicht als Erinnerungshilfe dienen kann. hinzugefügt wurde.
Das Prinzip der Encodierungsspezifität ist sicherlich einer Das oben zitierte Prinzip der Encodierungsspezifität schränkt
der robustesten Befunde zum Funktionieren des Gedächtnisses. die generelle Gültigkeit des Bildüberlegenheitseffekts weiter ein:
3 In ihrer Überblicksarbeit Mechanisms of Memory stellen Neath Ein Bildüberlegenheitseffekt zeigt sich nämlich zwar im direkten
und Surprenant (2005) dieses Prinzip als wichtigstes an den An- Rekognitionstest, nicht aber im indirekten Test bei der Wort-
4 fang: „Erinnerung beruht auf der Wechselwirkung zwischen den fragmentergänzung (Neath und Surprenant 2005, S. 222). Dies
Bedingungen beim Encodieren und den Bedingungen beim Ab- mag damit zusammenhängen, dass in diesem indirekten Test
5 ruf “ (S. 223, Übersetzung GF). Viele Annahmen zum Gedächt- die Abrufsituation vor allem sprachliche Merkmale fokussiert;
nis stellen sich als falsch oder zumindest als überzogen heraus, allerdings gibt es auch Hinweise, dass die Bildüberlegenheit sich
wenn man dieses Prinzip nur angemessen berücksichtigt. Zwei auch in anderen indirekten Tests nicht wiederfindet (Roediger
6 Beispiele will ich hierfür geben. und McDermott 1993).

7
4.2.2 Bildüberlegenheitseffekt 4.2.3 Effekte der Verarbeitungstiefe
8 In seiner Arbeit über Bildkommunikation wird Kroeber-Riel In vielen Fällen ist die Erinnerungsleistung besser, wenn man
(1993a) nicht müde zu betonen, dass gute Chancen auf eine län- sich fragt, warum ein Geschäft jetzt von da nach dort gezogen ist,
9 gere Behaltensleistung nur bei konkretem und bildhaftem Ma- oder warum Raider jetzt Twix heißt, als nur zur Kenntnis zu neh-
terial zu erwarten ist. An reale Objekte kann man sich besser men, dass das so ist. Dieser Unterschied wird damit erklärt, dass
10 erinnern als an Bilder. An Bilder kann man sich besser erinnern die Informationen bei der Analyse von Gründen tiefer verarbeitet
als an Text (Kroeber-Riel 1993a, S. 26 ff, S. 75 f). werden als bei der bloßen Kenntnisnahme. Das entscheidende
Die Überlegenheit von Bildern beim Erinnern wird meist Konzept wird als Verarbeitungstiefe (level of processing; Craik
11 mit dem Prinzip der dualen Codierung erklärt (Paivio 1971). und Lockhart 1972) bezeichnet.
Nach dieser Idee können Informationen grundsätzlich auf Eine eher flache Art der Verarbeitung würde zum Beispiel
12 zwei verschiedene Weisen abgespeichert werden: bildhaft oder darin bestehen, von einem Stimulus nur physische Oberflächen-
sprachlich. Die beste Behaltensleistung erlauben Informationen, merkmale zur Kenntnis zu nehmen. Wenn ich Ihnen beispiels-
die in beiden Codes gleichzeitig repräsentiert sind. Das sind weise eine Liste von Produktnamen präsentieren und Sie bitten
13 vor allem sehr konkrete Begriffe, zum Beispiel „Ratte“, „Palme“ würde zu entscheiden, ob diese Wörter in Groß- oder Kleinbuch-
oder „Ring“. Abstrakte Begriffe können nur in einem Code ab- staben geschrieben wären, dann würden Sie nach Erledigung die-
14 gespeichert werden. Niemand hat eine bildliche Vorstellung von ser Aufgabe verhältnismäßig wenige Namen erinnern. Auch das
Begriffen wie „Bruttosozialprodukt“ oder „Relativität“. Daher Memorieren durch bloßes Wiederholen ist eigentlich eine sehr
15 hat ein Markenname wie Frosch bessere Chancen, behalten zu flache Art des Lernens und daher vergleichsweise ineffektiv.
werden, als ein Markenname wie Moment (Kroeber-Riel 1992, Sehr viel besser wäre Ihre Gedächtnisleistung, wenn Sie die
S. 356; 1993a, S. 75; Robertson 1987). Wörter daraufhin prüften, ob sie aus der deutschen oder einer
16 Der Bildüberlegenheitseffekt schlägt sich in der Empfehlung anderen Sprache stammten oder ob es Phantasienamen sind.
nieder, neben einer bildhaften Sprache in der Werbung Bilder Hier müssten Sie bereits etwas tiefer in die Bedeutung der Wör-
17 einzusetzen, die den Text mehr unterstützen als ergänzen (Kro- ter eindringen. Noch tiefer wäre Ihre Verarbeitung, wenn Ihre
eber-Riel 1993a). Lutz und Lutz (1977) konnten zeigen, dass eine Aufgabe eng an die Bedeutung der Wörter geknüpft wäre, etwa
besonders starke Gedächtniswirkung zu erwarten ist, wenn zwi- wenn Sie entscheiden müssten, ob die Namen Tiere, Menschen
18 schen Text und Bild eine regelrechte Interaktion stattfindet, so oder Lebensmittel bezeichnen.
dass der Text beispielsweise graphisch in das Bild eingebunden Den größten Effekt hätte es allerdings, wenn Sie die Begriffe
19 wird. Dieser Effekt funktioniert besonders gut für das Einprägen auf sich selbst anwenden müssten. Variieren wir unser Experi-
von Herstellernamen, die ansonsten leicht vergessen würden. ment von oben, um diesen zentralen Gedächtniseffekt, den so-
20 Ein wichtiger Teil der Erklärung beruht freilich auf der An- genannten Selbstreferenzeffekt, anschaulich zu machen (Rogers
nahme, dass Bilder meist automatisch sprachlich codiert wer- et al. 1977): Stellen Sie sich vor, Sie sollten von einer Adjektivliste
den (soweit sie konkrete Objekte darstellen) und dass umgekehrt nicht entscheiden, ob die Begriffe groß- oder kleingeschrieben
21 Wörter nicht mit derselben Selbstverständlichkeit bildliche Vor- sind, sondern ob die Adjektive Sie selbst beschreiben oder nicht.
stellungsbilder auslösen. Insofern beruht der Bildüberlegenheits- Sie werden alle Wörter, die Sie in dieser Aufgabe auf sich selbst
22 effekt auf einem Primat der Sprache (▶ Abschn. 2.3). anwenden, besser erinnern als Wörter, die Sie nur oberflächlich
Daher ist der Vorteil der dualen Codierung nicht auf ein verarbeiten – unabhängig davon, ob Sie zu dem Schluss kom-
tatsächliches Bild angewiesen, solange nur der Inhalt, der ab- men, dass der Begriff auf Sie zutrifft oder nicht. Der Selbstrefe-
23 gespeichert werden soll, bildhafte Vorstellungen auslöst. Eine renzeffekt ist eines der einfachsten und effektivsten Mittel, eine
Untersuchung von Unnava und Burnkrant (1991) kann das Werbekommunikation effektiver zu machen: Die Adressaten
belegen: Bei sehr stark bildhafter Werbesprache konnte eine werden so persönlich wie möglich angesprochen, und die In-
4.2  •  Encodierung und Abruf
71 4

halte werden dabei so anschaulich wie möglich an die eigene Dies zeigt sich in folgender Versuchsanordnung (Morris et al.
Person geknüpft. 1977; zit. n. Neath und Surprenant 2005, S. 222 f): Probanden
Wenn Sie also bei der Produktliste entscheiden sollten, ob hören „Lückensätze“, in denen jeweils ein zentrales Wort durch
Sie diese Produkte schon einmal gekauft haben, ob Sie sie kaufen das Wort „LEER“ ersetzt war und gefunden werden musste (Bei-
wollten oder irgendetwas anderes, wobei Sie selbst ins Spiel kom- spiel nach Wentura und Frings 2013, S. 113). Gesucht war zum
men, dann können Sie sich diese Liste noch besser merken. Die- Beispiel das Wort „Kamm“. Wenn der Satz lautete „Ein LEER hat
ser Effekt lässt sich natürlich auch leicht für andere Lernaufgaben Zähne“, regte die Frage eine tiefere Verarbeitung an, als wenn er
nutzen, etwa bei der Klausurvorbereitung. (Ich habe auch nicht lautete „LEER reimt sich auf Schwamm“. Das hat die erwarteten
ohne Hintergedanken in meinem Beispiel von Ihnen gesprochen Folgen für den klassischen Rekognitionstest: Bei der semanti-
und nicht von irgendwelchen anonymen Versuchspersonen!) schen, also „tiefen“ Verarbeitung wurden mehr Wörter wieder-
Vielleicht kennen Sie auch folgendes Phänomen: Sie haben erkannt als bei der „flachen“ phonetischen. Das Ergebnis kehrte
an einer Besprechung teilgenommen und sollen nun einen Kol- sich allerdings um, sobald ein anderer Gedächtnistest verwendet
legen, der nicht dabei war, möglichst genau über den Verlauf der wurde: Probanden sollten von neuen Wörtern (z. B. „Damm“)
Diskussion unterrichten. Wenn Sie sich aber nun frei erinnern entscheiden, ob sich ein Wort aus der vorherigen Aufgabe auf
müssen, fallen Ihnen vorzugsweise die Punkte ein, die Sie selbst dieses Wort reimt. Bei dieser Aufgabe wurden die phonetisch
zur Diskussion beigetragen haben. Selbst die Dinge, die Sie sich verarbeiteten Wörter besser erinnert als die semantisch verarbei-
nur gedacht, aber nicht gesagt haben, sind Ihnen besser präsent teten. Allem Anschein nach ist es nicht so wichtig, über welche
als manche gewichtigen Beiträge der anderen. Prozesse genau encodiert wurde, sondern ob sich die Prozesse
Hierin zeigt sich das allgemeine Prinzip, dass Informationen, bei Encodierung und Abruf entsprechen.
die man selbst generiert hat, einen besonderen Gedächtnisvorteil Es kommt im Konsumalltag sicher häufig vor, dass Werbe-
haben (Generierungseffekt, generation effect; Slamecka und Graf kommunikation nur oberflächlich verarbeitet wird – zu fragen
1978). Das macht es beispielsweise zu einer didaktisch sinnvollen ist allenfalls, wann die Abrufsituation vor allem jene Merkmale
Strategie, Lernende die Antwort zu einer Frage selbst finden zu fordert, die die oberflächliche Encodierung geprägt haben.
lassen. In der Einstellungsforschung stellt sich daher auch immer Der Ansatz der Verarbeitungstiefe wird auch noch aus ande-
die Frage, ob es nicht besser ist, die Schlussfolgerung aus einer ren Gründen kritisch gesehen. So ist zum Beispiel nicht immer
beeinflussenden Kommunikation wegzulassen und dem Publi- klar, welche Art der Verarbeitung jetzt als „tief “ und welche als
kum zu überlassen (▶ Abschn. 14.2.4). „oberflächlich“ gelten soll. Hier ist der Ansatz von einem Zir-
Wenn man überzeugende Argumente für ein Produkt vor- kelargument bedroht, denn oft hat es den Anschein, als würde
gelegt hat, sind die Schlussfolgerungen ja im Grunde redundant, sich die unterschiedliche Tiefe eben genau darin zeigen, welche
und es könnte im Sinne des Generierungseffekts nur vorteilhaft Art der Verarbeitung die jeweils besseren Erinnerungsleistun-
sein, wenn nun das Publikum selbst folgert: „… also ist XY das gen produziert. Aus Sicht der Encodierungsspezifität müsste man
bessere Produkt.“ Empirisch zeigt sich leider, dass das Invol- antworten: „Keine Art der Verarbeitung ist per se einer anderen
vement der Adressaten oft zu gering ist, um eine solche Strategie überlegen – es kommt vielmehr immer auf das Verhältnis von
zu rechtfertigen. Der Generierungseffekt wirkt nur, wenn man Encodierung und Abruf an.“
zu gewissen Anstrengungen bereit ist. Passives Rezipieren ge- Problematisch an dem Ansatz ist zudem die Annahme, man
nügt nicht. Allerdings muss man betonen: Der Gewinn aus dem könne Dinge nur auf der Basis von Oberflächenmerkmalen wie
Generierungseffekt ist ein doppelter: Zunächst einmal profitiert Farbe und Form verarbeiten und die Semantik dabei vollständig
das Gedächtnis, dann aber auch die Einstellung, denn nichts ignorieren. Dass dies tatsächlich nicht möglich ist, zeigt der be-
überzeugt mehr als Argumente, auf die man selbst gekommen kannte Stroop-Effekt (Stroop 1935; siehe auch ▶ Abschn. 2.6.3).
ist (▶ Abschn. 14.2.5).
Reardon und Moore (1996) konnten allerdings einen Ge-
nerierungseffekt für Werbespots nachweisen: In ihrem Experi- 4.2.4 Die Interaktion von Codierung
ment wurden die Versuchspersonen mit Spots konfrontiert, in und Abruf
denen der Produktname zunächst fünfmal genannt wurde. In
einer von zwei Bedingungen folgte am Ende von einer anderen Die Gedächtnisleistung ist also offenbar weder von dem Mate-
Person noch eine weitere Nennung des Namens. In der anderen rial abhängig, das erinnert werden soll, noch von der Methode,
Bedingung fragte diese andere Person dagegen: „Hey, wie war mit der die Erinnerung überprüft wird. Auch wenn es für beides
nochmal der Name dieser …?“ (zit. n. Gleich 1998, S. 209). Wer Evidenz zu geben scheint, ist doch letztlich der entscheidende
diese zweite Version des Spots gehört hatte, wer also demnach Faktor die Entsprechung von Codierungs- und Abrufsituation.
in dem Spot nach dem Namen gefragt wurde, erkannte den Pro- Praktisch bedeutet dies, dass man sich stets vor Augen führen
duktnamen mit höherer Wahrscheinlichkeit wieder und war sich muss, wie eine bestimmte Information, eine Werbeinformation
zudem in seinem Urteil auch sicherer als Personen, die die erste zum Beispiel, abgerufen wird – welche Art von „Aufgabe“ die
Version gehört hatten. Abrufsituation stellt. Je nach Situation ist dann beispielsweise
Generell scheint es also so zu sein, dass bestimmte mentale entweder das Wiedererkennen oder das freie Erinnern wichtiger
Prozesse zu einem besseren Abruf führen als andere. Allerdings für das Konsumentenverhalten. Wenn die Alternativen nicht er-
gilt auch dieser Punkt – wie der Bildüberlegenheitseffekt – nur kennbar sind, werden nur die frei erinnerten Produkte in die Ent-
für bestimmte Abrufsituationen. scheidung einbezogen. Der Vergleich vorgegebener Alternativen
72 Kapitel 4 • Gedächtnis

dagegen, zum Beispiel vor dem Regal im Supermarkt, entspricht auf dem Couchtisch beim Werbungschauen. Die Lernepisode
1 eher einem Rekognitionstest. versieht die Verbindung all dieser Merkmale mit einem positi-
Gegenüber den Konsumenten ist es demnach günstig, so- ven Gewicht, während Umgebungsinformationen wie etwa ein
2 wohl für die Codierung der Werbeinformation als auch für den Supermarkt oder ein männlicher Sprecher gehemmt werden – sie
späteren Abruf möglichst gleiche Rahmenbedingungen zu schaf- gehören ja nicht zum Muster bei der Encodierung. Wentura und
fen. Wenn beispielsweise sowohl in der Werbung als auch im Frings (2013) fahren fort: „Einen Abrufschlüssel bereitstellen
3 Geschäft, am Point of Sale (POS), genau dieselben visuellen Be- heißt nun, genügend Einheiten in den Zustand zu bringen, den
dingungen realisiert werden, würde damit das Prinzip der Enco- sie während der Lernphase eingenommen haben; die restlichen
4 dierungsspezifität optimal genutzt. Ein Beispiel für einen solchen Einheiten werden dann (aufgrund der Gewichte) auch wieder
Versuch ist ein spezieller Verkaufsstand im Geschäft, an dem das diesen Zustand einnehmen“ (S. 109 f). „Oder eben nicht“, darf
5 Produkt in einem eigenen Regal steht und von Displaymaterial man ergänzen, denn es könnten eben auch nicht genügend Ein-
aus der Werbung umgeben ist. Ein anderes Beispiel ist ein Bild heiten sein, oder der Schlüssel ist zu unspezifisch. Was das bedeu-
aus der Werbung, das auf der Verpackung des Produkts wieder tet, hat ja das Proust’sche Beispiel schon gezeigt: Die Madeleine
6 auftaucht (Dickinson 1972; Mayer 1993, S.  123; Keller 1993, im Schaufenster ist nicht spezifisch genug, sie löst die Erinnerung
S.  26 ff). Keller (1993) betont nachdrücklich die Wichtigkeit nicht aus. Das führt zu dem nächsten großen Thema, nämlich der
7 solcher Entsprechungen: „Although advertising may have the Frage, wie man sich das Vergessen vorstellen sollte.
potential to impact brand evaluations, it may not do so without
the proper cues or reminders at the POP.“
8 Die Rolle von solchen cues, wie es oben heißt, kann man 4.2.5 Vergessen und Interferenzeffekte
kaum überschätzen. Die Madeleine in unserem literarischen Ein-
9 gangsbeispiel ist ein Beispiel für einen solchen cue. Man könnte Es gibt wohl kaum einen Gedächtnispsychologen, der glaubt, Er-
sie vielleicht als eine Erinnerungshilfe verstehen, die entbehrlich innerungen würden dadurch vergessen, dass sie langsam „zerfal-
10 wäre, wenn der Protagonist, Marcel, seine Vergangenheit ohne len“ oder gar gelöscht würden. Selbst Experten, die annehmen,
Probleme frei erinnern würde. Aber dieses Verständnis verkennt, dass manche Informationen endgültig verlorengehen können
wie Erinnern tatsächlich funktioniert. Tatsächlich gibt es beim und mit keiner Erinnerungstechnik mehr zugänglich sind, eben
11 Erinnern immer einen cue, einen Abrufschlüssel (Neath und weil sie nicht mehr existieren (Squire und Kandel 1999, S. 76 f.),
Surprenant 2005, S. 226, formulieren als ein zentrales Prinzip gehen davon aus, dass dies ein Ausnahmefall des Vergessens ist
12 des Erinnerns: „All memory is cue-driven“). Jede Abrufsituation und der Regelfall anders aussieht. Tatsächlich kommt eine umfas-
enthält in irgendeiner Weise diesen Schlüssel – manchmal ganz sende Theorie des Vergessens komplett ohne die Annahme aus,
explizit (z. B. in der Frage „Haben Sie dieses Produkt schon vor- dass Erinnerungsspuren verlorengehen (Neath und Surprenant
13 her in der Werbung gesehen?“), manchmal aber auch indirekt 2005).
(z. B. in der Aufforderung „Bring heute ein neues Duschgel nach Eine solche Theorie versteht Vergessen so, dass „sich viele
14 Hause, das alte ist leer“). Sowohl „dieses Produkt“ als auch „ein gleichartige Gedächtnisspuren unentwirrbar überlagern [oder]
Duschgel“ könnten theoretisch auf eine Encodierungsepisode dass kein distinkter Abrufschlüssel mehr zur Verfügung steht“
15 verweisen, die nun das Verhalten in der Abrufsituation beein- (Wentura und Frings 2013, S. 110). Der Grundgedanke dieser
flusst. Abrufschlüssel sind also potentiell alle Merkmale der Ab- Theorie ist sehr alt (er wurde z. B. von McGeoch 1932, zit. n.
rufsituation – und die „Aufgabe“ in dieser Situation, also das Ver- Neath und Surprenant 2005, formuliert) und lautet wie folgt:
16 halten, das gefordert oder beabsichtigt ist, ist von den möglichen Weitere hereinkommende Informationen können den Zugriff
Schlüsseln sogar einer der wichtigsten. auf bereits gelernte Informationen behindern. Diese neuen In-
17 Das Bild dürfen wir nicht so verstehen, als bilde ein einzelnes formationen können die bereits abgespeicherten überlagern, mit
Situationsmerkmal den Schlüssel. Schon die Madeleine war ja ihnen interferieren. Das Phänomen der Interferenz von Informa-
nicht allein ausreichend für die Erinnerung, vieles musste hinzu- tionen zeigt, dass das Vergessen häufig eine Folge davon ist, dass
18 kommen, vor allem einmal der Lindenblütentee. Wie oben schon weitere, und zwar ähnliche Informationen hinzugekommen sind.
gesagt: Die Abrufsituation einschließlich der „Aufgabe“ bildet als Eine Art der Behinderung ist die retroaktive Hemmung. Damit ist
19 Ganzes den Schlüssel. gemeint, dass ein später hinzugekommenes Material den Zugriff
Wentura und Frings (2013, S. 109 f) beschreiben den Vorgang auf vorher gespeicherte Elemente behindert. Umgekehrt kennt
20 des Erinnerns als einen „Resonanz- und Musterergänzungspro- man aber auch das Phänomen der proaktiven Hemmung, bei dem
zess“. Das Muster besteht in den vielen Einzelinformationen, die das vorher gespeicherte Material das später hinzukommende
beim Encodieren gegeben waren – einschließlich natürlich der hemmt (für einen Überblick vgl. z. B. Neath und Surprenant
21 Dinge, die nicht gegeben waren. Alle gegebenen Informationen 2005, S. 224 ff; Wentura und Frings 2013, S. 110 ff).
aus der Lern- bzw. Encodierungsepisode verweisen mit positi- Stellen wir uns eine Person vor, die eine Zeitschrift durch-
22 ven Gewichten aufeinander und mit negativen Gewichten auf geblättert hat. Wir gehen davon aus, dass unser Zeitschriftenle-
das, was in der Lernepisode nicht gegeben war. So entsteht ein ser auf Nachfrage die Anzeigen nach ihren Inhalten gruppieren
Aktivierungs- und Hemmungsmuster von vernetzten Einzelin- kann. Störungen durch die Menge und die Ähnlichkeit der In-
23 formationen. Die Stimme der Werbesprecherin, Logo, Produkt formationen hat es daher schon auf der hohen Ebene der Grup-
und die Landschaft, in der der Spot spielt, prägen die Encodie- pierung gegeben. Auf diese Weise konnten ganze Kategorien
rungsepisode ebenso wie mein Wohnzimmer und meine Füße vergessen werden.
4.3  •  Erinnerung und Rekonstruktion
73 4

Die Sache sieht anders aus, wenn die zu erinnernde Informa- bei einer Wiederholung noch immer schöner ausfallen als ein
tion von anderer Art ist. Wenn wir zum Beispiel das Gedächtnis durchschnittliches. Aber Konsumenten antizipieren bei diesem
des Zeitschriftenlesers restlos ausgequetscht zu haben glauben, Verhalten die Interferenz, die durch die Wiederholung eintreten
so werden wir ihm immer noch eine Frage stellen können wie würde (und die bei den durchschnittlichen Ereignissen ja auch
etwa: „Welche Personen sind eigentlich ins Zimmer gekommen, längst schon eingetreten ist). Das schönste Ereignis würde seine
während Sie die Zeitschrift gelesen haben?“ Diese Information Einzigartigkeit verlieren, wenn für die Erinnerung daran weitere
könnte durchaus verfügbar sein, denn sie ist von den Werbein- Abrufschlüssel hinzukommen, die nicht mehr eindeutig sind.
formationen hinreichend verschieden und deshalb wahrschein- Die Befunde von Zauberman et al. (2009) zeigen nicht nur,
lich weder pro- noch retroaktiv gehemmt worden. Aber auch die dass wir schon in alltäglichen Entscheidungen mögliche Interfe-
Erinnerung an die Anzeigen kann man noch steigern. Wenn man renzen einkalkulieren, sondern natürlich auch die Bedeutung der
zusätzliche Abrufschlüssel anbietet, indem man beispielsweise Erinnerung für den Konsum: Ein nicht unwesentlicher Faktor
die Produktkategorie Waschmittel ins Gedächtnis ruft, verringert bei unserer Entscheidung für einen Urlaub oder einen Konzert-
dies die Interferenzeffekte (Keller 1993, S. 18). Die Bedeutung der besuch ist die Erwartung, dass wir nicht nur das Ereignis selbst,
Ähnlichkeit belegen auch die Befunde von Berry et al. (1980): sondern auch die Erinnerung daran genießen (oder konsumie-
Nachrichten werden leichter vergessen, wenn sie in thematisch ren). Die Fotos, die wir schießen, oder die CD des Künstlers, die
homogenen Blocks präsentiert werden. wir nach dem Konzert kaufen, dienen sozusagen als Abrufschlüs-
Diese Ergebnisse lassen sich auf die Werbung übertragen: sel, um uns den Moment so gut wie möglich wieder präsent zu
Offensichtlich schaden verschiedene Werbedarbietungen einan- machen. Oder würden Sie in den Urlaub fahren, wenn Sie sicher
der mehr, wenn sie sich auf konkurrierende Produkte beziehen sind, dass ein Magnetfeld in Ihrer Haustür bei der Rückkehr all
(Kent 1993). In einem Experiment von Brosius und Fahr (1996) Ihre Erinnerungen an die Ferien auslöschen würde?
wurden bestimmte Zielwerbespots gemeinsam mit thematisch
ähnlichen und unähnlichen Kontextspots präsentiert. Insbeson-
dere die Detailerinnerung an die Zielspots litt deutlich unter der 4.3 Erinnerung und Rekonstruktion
Bedingung eines thematisch ähnlichen Kontexts. Diese Inter-
ferenzeffekte sind offenbar besonders ausgeprägt bei Sendern, Marder und David (1961) präsentierten ihren Versuchspersonen
die sich von vornherein an eine ausgewählte Zielgruppe wenden Werbeanzeigen, aus denen einige Elemente wie die Überschrift,
(Mandese 1993). ein Textteil oder ein Bild entfernt worden waren. Später wurden
Das eigentliche Problem bei der Interferenz besteht darin, die vollständigen Anzeigen gezeigt. Dabei sollten die Versuchs-
dass die jeweiligen Abrufschlüssel nicht hinreichend eindeutig personen angeben, an welche Elemente sie sich erinnern konn-
sind, dass sie zum Beispiel „nicht die gesuchte, sondern eine ten. Erstaunlich oft gaben sie an, sich an Teile der Anzeigen zu
stark damit zusammenhängende Information abrufen“ (Wentura erinnern, die sie in Wirklichkeit nicht gesehen hatten. So meinten
und Frings 2013, S. 110). Wenn eine encodierte Aussage lautet 35 % der Versuchspersonen sich an eine Überschrift zu erinnern,
„Waschmittel A nutzt die Formel B“ und hinzu kommt die Aus- die nicht da war. In einer anderen Gruppe fehlten einige Zeich-
sage „Waschmittel A wird mit der Methode C produziert“, dann nungen bei der ersten Präsentation, die gleichwohl 24 % der Ver-
ist Waschmittel A kein eindeutiger Schlüssel mehr. Somit kann suchspersonen später „wiedererkannten“.
der Abruf der Aussage A-B retroaktiv oder der von A-C proak- Diese mentale Vervollständigung nehmen die Probanden
tiv gehemmt werden. Wenn aber weitere Informationen hinzu- vermutlich in der reinsten Unschuld vor. Was sie eigentlich selbst
kommen (wie oben beispielsweise durch die Einschränkung des konstruiert haben, erleben sie als eine echte Erinnerung. Auch
Suchraums), könnte der Schlüssel wieder eindeutig werden. das, was eine Person für extrem plausibel hält, kann ihr – irr-
Die Mechanismen der Interferenz erklären unter anderem tümlich – wie eine tatsächliche Erinnerung vorkommen (Jacoby
auch, warum eine Information in der einen Abrufsituationen und Kelley 1992, S. 209 f.). Stellen wir uns nur vor, ein Zeuge soll
vergessen zu sein scheint, in der anderen aber erinnert werden sich vor Gericht an den Ablauf eines Tages erinnern, zu dem es
kann oder warum Gedächtnisleistungen manchmal über die Zeit in seinem Leben bisher schon tausend ähnliche Tage gegeben hat.
besser werden, obwohl keine weitere Lernepisode hinzukommt Vieles, was an solchen Tagen für ihn normalerweise passiert, wird
(Neath und Surprenant 2005). Es hängt eben immer damit zu- er „erinnern“, ohne dass es deshalb wirklich am fraglichen Tag
sammen, dass die richtigen Abrufschlüssel bzw. dass genau sol- stattgefunden haben muss (Wippich 1989, S. 232 ff; Anderson
che Informationen gegeben werden, die hinreichend eindeutig 2001).
auf die jeweilige Encodierungsepisode verweisen. Wir tun dies permanent, wenn wir Informationen aus der
Interessanterweise ist uns die Bedeutung der Interferenz für Vergangenheit nutzen wollen. Grundsätzlich nutzen wir beim
unsere Gedächtnisleistung auch intuitiv durchaus bewusst. Dies Versuch, uns zu erinnern, alle Informationen, die sich dazu
jedenfalls erklärt das folgende Konsummuster, das ohne diese anbieten: Informationen aus der Encodierungsepisode, die
Annahme paradox erscheinen müsste: Wenn man Menschen Schlüssel aus der Abrufsituation, aber auch allgemeines Wissen,
danach fragt, welches Konsumerlebnis sie noch einmal wieder- generische Erinnerungen, die nicht unbedingt auf die gesuchte
holen würden, nennen sie nicht etwa die schönsten, sondern Encodierungsepisode zurückgehen müssen. All dies wird beim
eher normale und durchschnittliche (Zauberman et al. 2009). Rekonstruieren verwendet und kann zu einer korrekten Erin-
Dieses Verhalten erscheint auf den ersten Blick nicht nutzen- nerung führen, aber auch zu Fehlern. Das geschieht zum Bei-
maximierend: Das schönste Erlebnis würde vermutlich auch spiel, wenn irreführende Abrufschlüssel vorliegen. Roediger und
74 Kapitel 4 • Gedächtnis

Exkurs 4.1  Die Illusion einer Erinnerung  |       | 


1
Bei manchen hirnorganisch erkrankten Patien- personen auf die unterschiedliche visuelle überbrachte. Bei näherer Prüfung erwiesen

2 ten kommt es vor, dass sie „konfabulieren“. Sie


erzählen mit voller Überzeugung Geschichten,
Klarheit der Vorgaben aufmerksam gemacht

werden (siehe hierzu auch  Abschn. 7.1).
sich einige dieser „Erinnerungen“ als unhaltbar.
Das bedeutende und unerhörte Ereignis war
die sie nie erlebt haben können. Sie haben Auch ein anderes spektakuläres Phänomen offenbar in vielen Fällen nachträglich mit ande-
3 demnach die Illusion einer Erinnerung. Ein
ähnliches, aber unpathologisches Phänomen
der Gedächtnisforschung hat sich im Zuge der
näheren Erforschung in vielen Fällen als eine
ren alltäglichen Situationen verknüpft worden,
die nicht gleichzeitig stattgefunden haben
ist das Déjà-vu-Erlebnis. Das Gefühl der Erinne- illusionäre Erinnerung erwiesen, nämlich die konnten (Neisser 1982).
4 rung ist sehr stark, trotzdem spricht alles dafür,
dass es ein illusorisches Erlebnis ist.
flashbulb memories (etwa: „Blitzlichterinnerun-
gen“). Brown und Kulik (1977) berichteten, dass
Solche Befunde sprechen dafür, das Ge-
fühl, sich zu erinnern, von tatsächlichen
Eine solche Illusion lässt sich auch experimen- die meisten Zeitzeugen des Kennedy-Mordes Gedächtnis­effekten losgelöst zu betrach-
5 tell erzeugen. Bietet man zum Beispiel Wörter eine sehr lebhafte Erinnerung daran hatten, bei ten. Nach Jacoby und Kelley (1992) besteht
mit größerer und weniger großer visueller Klar- welcher Gelegenheit sie von dem Attentat zum das Erlebnis des Erinnerns darin, dass eine
heit dar, werden die klareren Wörter leichter ersten Mal gehört hatten. Diese Situation war Person bei sich selbst kognitive Aktivitäten
6 verarbeitet als die verschwommenen. Das kann bei ihnen auf Dauer konserviert. So als wäre der Informationsverarbeitung wahrnimmt.
zur Folge haben, dass Versuchspersonen später eine „mentale Blitzlichtaufnahme“ angefertigt Diese Wahrnehmung wird als „Erinnerung“
von den klaren Wörtern glauben, sie hätten sie worden, war ihnen auf immer verfügbar, was interpretiert (oder auch nicht, wie wir im Falle
7 bereits früher einmal gesehen. Diese Illusion sie in dem Moment gerade getan hatten, als ▶
der Fehlzuschreibungen in  Abschn. 4.7.1,
wird wieder aufgehoben, wenn die Versuchs­ ihnen jemand die Nachricht von der Mordtat insbesondere . Abb. 4.3, sehen werden).

8
McDermott (1995) präsentierten ihren Probanden Wörter wie ckung habe eine andere Farbe, als sie in Wirklichkeit hatte. Diese
9 „Faden“, „Nähen“, „spitz“, „stechen“, „Injektion“, „Spritze“ und Fehlinformation beeinflusste das Gedächtnis der Probanden, und
so weiter. Bei einem späteren Rekognitionstest „erinnerten“ sich zwar sowohl wenn sie bildlich als auch wenn sie rein sprachlich
10 40 % der Probanden an das Wort „Nadel“, das nicht in der Liste gegeben wurde (wenngleich die bildliche Fehlinformation noch
enthalten war. Offensichtlich bilden die thematisch verwandten wirkungsvoller war).
Begriffe aus der Ursprungsliste einen starken Abrufschlüssel, der Eine beeinflussende Wirkung hat es auch, wenn der Frager
11 in diesem Fall zu der Illusion einer Erinnerung führt. Wichtig die falsche Information bereits voraussetzt (ohne sie gleich zu
ist aber: Es sind exakt dieselben Prozesse, die uns korrekte Erin- behaupten), etwa indem er den bestimmten statt des unbestimm-
12 nerungen verschaffen, die letztlich auch zu Erinnerungsfehlern ten Artikels gebraucht: Wenn die Zeugen eines Unfalls gefragt
führen (Neath und Surprenant 2005, S. 227 ff). werden: „Haben Sie die Glassplitter auf dem Boden gesehen?“,
Die Fehler fühlen sich auch in keiner Weise falsch an: Die werden sie auch ohne echte Erinnerung eher glauben, es seien
13 Probanden von Roediger und McDermott (1995) sollten auf Glassplitter zu sehen gewesen, und zudem werden sie in der
einer Skala von 1 bis 4 angeben, wie sicher sie sich sind, dass Folge die Aufprallgeschwindigkeit höher einschätzen (Loftus
14 das jeweilige Wort in der Liste vorkam (4) oder eben nicht (1). und Palmer 1974).
Semantisch verwandte, aber tatsächlich neue Wörter (wie „Na- Auch das Vertrauen in eine echte Erinnerung kann man im
15 del“ im obigen Beispiel) erhielten ein mittleres Rating von 3,3, Nachhinein noch untergraben, so dass die Personen am Ende
nicht verwandte neue Wörter dagegen von 1,2. Die subjektive das, was sie eigentlich erinnern, für zweifelhafte Rekonstrukti-
Sicherheit beim Erinnerungsfehler unterscheidet sich nicht von onen halten. Man könnte den Personen zum Beispiel einreden,
16 der Sicherheit bei tatsächlich vorhanden Wörtern (die im Schnitt sie hätten unter suboptimalen Bedingungen encodiert, seien
bei 3,6 liegt). etwa abgelenkt gewesen, selbst wenn das vermutlich gar nicht
17 Freilich ist das Gefühl, sich zu erinnern, ohnehin weder eine stimmt. Einen ähnlichen Effekt kann auch die Ablenkung bei
notwendige noch hinreichende Bedingung dafür, dass man tat- der Decodierung haben. In beiden Fällen wird eine erfolglose
sächlich von einer Erinnerung sprechen kann. Sehr häufig nutzen Suche nach einer Gedächtnisspur nicht als Beleg für ihr Fehlen
18 wir Gedächtnisspuren, ohne es zu merken (▶ Abschn. 4.7), und interpretiert. Das macht empfänglich für sozialen Einfluss, zum
gelegentlich haben wir umgekehrt ein starkes Erinnerungserle- Beispiel: Man muss sehr schnell antworten, man ist abgelenkt,
19 ben, ohne dass uns die dazugehörige Situation wirklich schon man hat Prüfungsangst … In all diesen Fällen neigt man dazu,
einmal begegnet wäre (▶ Exkurs 4.1). ein vergebliches Kramen im Gedächtnis nicht eindeutig als Be-
20 weis dafür zu sehen, dass es nichts zu finden gibt.
Die Beeinflussbarkeit des Gedächtnisses hängt auch von Me-
4.3.1 Zur Beeinflussbarkeit des Gedächtnisses takognitionen ab, die man ihrerseits beeinflussen kann. Förster
21 und Strack (1996) ließen ihre Probanden glauben, dass Musik
Kommen wir zurück zur Rekonstruktion von Gedächtnisinhal- ihre Gedächtnisleistung entweder verbessert oder verschlechtert.
22 ten durch irreführende Abrufschlüssel. Meist geschieht das ganz Die Verbesserer-Gruppe war weit weniger zu beeinflussen als die
automatisch – manchmal allerdings können andere von außen Verschlechterer-Gruppe.
nachhelfen. Braun und Loftus (1998) konnten zeigen, dass eine Insgesamt kann man sagen: Alles, was unser Vertrauen in
23 Beeinflussung des Gedächtnisses auch durch Werbung möglich unsere Gedächtnisleistung untergräbt, macht uns anfällig für äu-
ist. Ihre Probanden sahen Werbung zu einem Schokoriegel, den ßere Beeinflussung. Die geringste Beeinflussbarkeit ist gegeben,
sie bereits kannten. In der Werbung wurde suggeriert, die Verpa- wenn man von sich ohnehin schon glaubt, ein gutes Gedächtnis
4.3  •  Erinnerung und Rekonstruktion
75 4

zu haben. Dann ist man weniger bereit anzunehmen, dass man Betrachten wir wieder die Erinnerung eines Unfallzeugen.
an irgendeiner Stelle einen Erinnerungsfehler begeht. Man ist Stellen wir uns vor, er sei an diesem Tag später als sonst zur Ar-
weniger von außen beeinflussbar. beit gefahren, könne sich aber daran nicht erinnern. Stattdessen
Grundsätzlich: Wie bringt man Menschen dazu, ihrem Ge- glaubt er, zur gewohnten Zeit gefahren zu sein. Die Erinnerungs-
dächtnis zu misstrauen und sich von außen beeinflussen zu las- lücke wird also gefüllt mit der Information, die die plausibelste
sen? Man gibt ihnen eine plausible Theorie, warum sie sich nicht ist. Ich möchte einen solchen Fall in Anlehnung an Fiedler et al.
erinnern. Das ist zwar noch nicht hinreichend, aber ein erster (1996) einen Intrusionsirrtum nennen. Eine Intrusion, also ein
Schritt in diese Richtung. Weitere wirksame Mittel der Beeinflus- „unzulässiges Eindringen“, findet hier insofern statt, als eine

--
sung sind (für einen Überblick vgl. Fiedler 2000):
bestimmter statt des unbestimmten Artikels,
implizite Voraussetzungen in Fragen (z. B. „Welches Fabri-
kat hatte das Auto vor dem Haus?“, wenn bereits das Auto
lediglich plausible Information im Gewand der Erinnerung er-
scheint und sich auf dem freien Terrain der Gedächtnislücke
breit macht. Ein Irrtum ist die ganze Sache deshalb, weil unser
Zeuge in Wirklichkeit an diesem Tag später als sonst zur Arbeit
nicht erinnert wurde, oder „Wann haben die Symptome gefahren ist.
aufgehört?“, wenn bereits die Erfahrung der Symptome Die meisten Intrusionseffekte sind vermutlich keine Irrtümer.

- nicht erinnert wurde),


dieselbe Frage zweimal stellen (Beim zweiten Mal wird
die Zuversicht untergraben, dass man mit der Erinnerung
richtig liegt. So ändern Personen ihre Antwort, wenn sie
Wenn eine plausible Information an die Stelle gesetzt wird, an die
eigentlich eine Erinnerung gehört, dann wird bei diesem Ver-
fahren in den meisten Fällen das getroffen, was auch der Fall ist.
Wie bereits erwähnt, führen nicht nur selbstgenerierte In-
zweimal hintereinander das Gleiche gefragt werden.). formationen zu Intrusionseffekten, sondern mehr noch Infor-
mationen von außen. Hierzu ein Beispiel: Vor Gericht hat die
Dies sind Methoden, mit denen man Menschen dazu bringen Verteidigung einen Experten geladen und die Anklage möchte
kann, ihre eigentlich vorhandenen Gedächtnisspuren nicht zu das Vertrauen der Geschworenen in diesen Experten untergra-
nutzen, weil sie verunsichert werden. In Marketing und Werbung ben. Der Staatsanwalt fragt nun: „Stimmt es nicht, dass Ihre Kol-
sollte man eines bedenken: Sind die Encodierungsbedingungen legen Sie für inkompetent halten?“ Der Experte wird vermutlich
offenbar ungünstig, dann ist das für die Gedächtnisleistung dop- wahrheitsgemäß verneinen. Aber das hilft nicht sehr viel, denn in
pelt schlecht. Betrachten wir hierzu einen Werbespot, der durch den Köpfen der Zuhörer hat sich nun das Bild des inkompetenten
schnelle Schnitte, starke Musikuntermalung und schnelles Spre- Sachverständigen eingenistet, und von dort kann es bei Bedarf
chen nur eine erschwerte Informationsaufnahme zulässt. Was ganz unwillkürlich abgerufen werden, um sich an die Stelle zu
wird man sich davon merken? Etliches wird schon wegen der setzen, wo eigentlich eine Erinnerung sein sollte (Kassin et al.
Machart nicht optimal encodiert. Merkt sich der Betrachter aber 1990).
die Machart, wird er sogar bei den Erinnerungen, die er wirklich Fiedler et al. (1996) präsentierten ihren Probanden Video-
hat, noch unsicher. Die doppelte Beeinträchtigung bedeutet aber aufnahmen, die das Innere einer Wohnung zeigten. Danach
auf der anderen Seite auch eine höhere Beeinflussbarkeit nach beantworteten die Versuchspersonen Fragen nach bestimmten
der Informationsverarbeitung. Mit dieser Beeinflussung, die nun Objekten in der Wohnung. Einige der erfragten Objekte waren zu
ganz offenkundige Anwendung in der Konsumentenpsychologie sehen gewesen, andere nicht. Die Probanden antworteten auch
hat, wollen wir uns im Folgenden befassen. in der Regel korrekt, das heißt, sie stellten zutreffend fest, welche
Objekte sie gesehen hatten und welche nicht. Nach einer dar-
auffolgenden Ablenkungsaufgabe sollten die Versuchspersonen
4.3.2 Eindringlinge im Gedächtnis in Recall- und Rekognitionstests die gesehenen Objekte noch
einmal erinnern. Es zeigte sich, dass überzufällig häufig auch
„Teure Werber-Lügen“ überschrieb die Fachzeitschrift Werben solche Objekte „erinnert“ wurden, die bei der vorherigen Ab-
& Verkaufen einen Beitrag über Werbeversprechen, die nicht frage enthalten waren. Für diesen Effekt war es unerheblich, ob
eingehalten wurden (Siering 2000). Mazda musste immerhin die Probanden zuvor noch korrekt festgestellt hatten, dass diese
ein Bußgeld von 5,25 Millionen Dollar zahlen, weil in der Wer- Objekte nicht Teil der Präsentation waren.
bung die tatsächlichen Bedingungen für ein Leasing-Angebot Einfach ausgedrückt heißt das: Man erklärt deutlich, verstan-
falsch und irreführend dargestellt wurden. In einem anderen Fall den zu haben, dass X nicht der Fall ist, man verspricht, es nicht
wurde damit geworben, dass für den neuen Jeep Grand Cherokee zu verwenden, und tut es trotzdem. Dieser nachgewiesene Effekt
kein Pfennig Anzahlung verlangt werde – ein Angebot, das kein zeigt zweierlei: Zum einen demonstriert er die Beeinflussbar-
einziger Händler einlöste (Siering 2000). Solche Fälle schaden keit des Gedächtnisses und des sozialen Urteils, zum anderen
dem Image, und sie kosten obendrein Geld. Warum riskieren aber zeigt er eine besondere Macht der Intrusionsirrtümer: Die
Unternehmen das? Komplettierung des unvollständigen Erinnerungsbilds geht so
Nun, auf den zweiten Blick erscheinen diese Werber-Lügen weit, dass man zur konstruktiven Ergänzung auch solche Infor-
vielleicht tatsächlich nicht mehr ganz so teuer. In ▶ Kap. 11 wer- mationen nutzt, die man zuvor als nicht zutreffend erkannt hat.
den wir mit Low Balling (▶ Abschn. 11.4.3) einen Effekt kennen- Die Ergebnisse von Fiedler et al. (1996) unterstreichen ein-
lernen, der in solchen Fällen für die Händler arbeitet. An dieser drucksvoll die Erfahrung, dass das bloße Erwägen einer Infor-
Stelle soll uns der gedächtnispsychologische Effekt von eigentlich mation bereits ihre Gültigkeit plausibler macht. In diesem Sinne
falschen Behauptungen in der Werbung interessieren: stützt also jede Unterstellung – und sei sie noch so falsch – die
76 Kapitel 4 • Gedächtnis

Annahme, dass ein bestimmtes Objekt existiert oder ein Sach- wider besseres Wissen – auf die Vision einlassen, dieser bestimmte
1 verhalt gegeben ist. Käse sei ein besonders natürlich-rustikal-urwüchsiges Produkt.
Die praktischen Konsequenzen dieses Effekts für Werbung So kann eine Information, von der wir eigentlich wissen, dass
2 und Marketing sind deutlich: Zur Etablierung eines bestimmten sie falsch ist, unser Bild vom Produkt prägen. Ganz Ähnliches gilt
Erinnerungsbilds ist es gar nicht erforderlich, dass die Personen auch für direkte Verneinungen: Im Rahmen von Warentests wird
an das glauben, was sie bei der Präsentation sehen. Es reicht bei- immer wieder einmal eine falsche Behauptung über ein Produkt
3 spielsweise schon, wenn eine Information nur hypothetisch er- entdeckt und angeprangert. So ist es zum Beispiel unzulässig,
wogen wird. Fitzsimons und Shiv (2001) fragten ihre Probanden, einen Superlativ zu behaupten, etwa dass man „der größte“ oder
4 was sie denken würden, wenn sie erführen, dass ein bestimmter „der Erste“ sei, wenn das nicht stimmt (▶ Abschn. 1.6.1). Für die
politischer Kandidat in einen Skandal verwickelt sei, oder man Anbieter ist das kein Problem. Sie nehmen die Behauptung später
5 ihnen mitteilte, dass das Essen, das sie für ungesund halten, in wieder zurück, ihren Nutzen wird sie dann schon erzielt haben
Wirklichkeit durchaus Diät-Qualitäten habe. Die bloß hypo- (Skurnik et al. 2005).
thetischen und erklärtermaßen irrealen Aussagen hatten einen Gedächtnistäuschungen und überhaupt die Folgen des kon-
6 deutlichen Effekt auf das spätere Urteils- und Wahlverhalten der struktiven Gedächtnisses für die Beeinflussung werden noch
Probanden. Im Vergleich zu Kontrollbedingungen wurden der einmal ausführlich in ▶ Kap. 15 diskutiert. Dort finden sich wei-
7 Kandidat ab- und die Lebensmittel aufgewertet. Dabei spielte es terführende Argumente und Beispiele.
für die Größe des Effekts keine Rolle, ob die Information nicht
hypothetisch, sondern als Tatsache vorgestellt wurde. Anders
8 gesagt: Die bloße Vorstellung, dass eine Sache so und so sein 4.3.3 Konstruktionen und ein „gutes“
könnte, hat beinahe dieselben Konsequenzen wie die ausdrück- Gedächtnis
9 liche Erklärung, dass die Sache so ist.
Interessanterweise war der Effekt der hypothetischen Fra- Der erste Teil des Zauberbergs von Thomas Mann endet damit,
10 gen bei intensiver und konzentrierter Verarbeitung nicht etwa dass die schöne Madame Chauchat den Helden des Buchs, Hans
geringer, sondern tendenziell sogar eher größer. Üblicherweise Castorp, verlässt, ihm aber noch einschärft: „Vergessen Sie nicht,
kann man erwarten, dass Personen, die sich intensiver mit einer mir meinen Bleistift zurückzugeben.“ Der zweite Teil setzt mit
11 Information beschäftigen, irrelevante Aspekte und irreführende der Erzählung ganz neu an, ohne dass je gesagt wird, ob und
Einflüsse erkennen und aktiv unterdrücken. Dass die Information wann der Bleistift zurückgegeben wurde. Der Leser freilich darf
12 nur hypothetisch geprüft wird, hätte daher bei intensiver Ausein- – und muss auch – schließen: Es ist am selben Abend noch zu ei-
andersetzung deutlicher ins Gewicht fallen sollen. Die Tatsache, ner Liebesnacht gekommen, auch wenn das nicht erzählt wurde.
dass diese Korrektur nicht eintritt und stattdessen der Effekt bei Ein zweites Beispiel: In der Prüfung bittet Sie der Prüfer, mit
13 konzentrierter Verarbeitung sogar eher stärker ist, erklären die Au- Hilfe der bekannten Theorie ein neues Beispiel zu erfinden. So
toren damit, dass eine konzentrierte Verarbeitung auch ein stärke- könnte die Forderung lauten, ein bekanntes Experiment mit einer
14 res Vorstellungsbild schafft – und diese Vorstellungsbilder seien es leicht veränderten Fragestellung und ganz anderem Material zu
letztlich, die den Effekt herbeiführen (Fitzsimons und Shiv 2001). konstruieren.
15 Somit ist die Vorstellung „Was wäre, wenn …?“ meist völlig In beiden Fällen ist eine konstruktive Leistung des Gedächt-
ausreichend, um auf die Urteile und Entscheidungen den gleichen nisses gefordert: Im einen Fall müssen Sie über die gegebene In-
Effekt zu erzielen, den die klare Behauptung gehabt hätte. Aber formation hinausgehen und Folgerungen ziehen, im anderen un-
16 nicht nur mögliche Vorstellungsbilder, sondern auch Informatio- wesentliche Einzelheiten ausblenden und durch andere ersetzen.
nen, von denen man weiß, dass sie falsch sind, werden bei der Er- In beiden Fällen ist Ihnen mit einer ganz exakten Erinnerung
17 innerung genutzt und herangezogen. So kann die eine oder andere eigentlich wenig geholfen. Ohne die konstruktiven Anteile der
kühne Behauptung über ein Produkt auch gerne Lügen gestraft Erinnerung würden Sie wesentliche Punkte im zweiten Teil des
werden, wenn sie nur lebhaft in den Köpfen der Verbraucher spukt. Romans nicht verstehen, und Sie würden in der Prüfung eine
18 Entscheidend ist vor allem, dass die unzutreffende Informa- schlechtere Note bekommen.
tion in ein existierendes Schema passt. Zum Beispiel haben wir Die bisherigen Ausführungen haben meist vorausgesetzt,
19 alle eine Vorstellung davon, wie auf einer Alm der Käse herge- dass ein Qualitätsmerkmal des Gedächtnisses die exakte Wie-
stellt wird. Arbeitet da nicht der Alm-Öhi bei herrlichstem Wet- dergabe einer Information ist. Tatsächlich ist das ja auch unsere
20 ter und vor einer atemberaubenden Kulisse am Holztrog und Alltagsvorstellung von einem guten Gedächtnis: Wir würden ein
rührt noch mit der Hand den Käse an? Dieses Schemabild muss besseres Gedächtnis bescheinigen, wenn jemand den Zauberberg
uns die Werbung nur anbieten, es rastet sofort ein – und da spielt Wort für Wort statt „nur“ die wesentlichen Punkte des Inhalts
21 es kaum eine Rolle, dass wir durchaus wissen und zugeben, dass wiedergeben könnte.
der Käse in unserem Kühlschrank wahrscheinlich ganz anders Andererseits hat dieses Verständnis des Gedächtnisses gar
22 und viel fabrikartiger entstanden ist. nicht so viel mit der Realität des Lebens zu tun. Tatsächlich
Wie gesagt: Entscheidend ist, dass die falsche Information auf brauchen wir eine Zusammenfassung eines Inhalts viel häufiger
ein passendes Schemabild trifft, in das sie sich zwanglos einfügen als den exakten Wortlaut. Meist genügt es, die grobe Richtung
23 kann. Um eine natürliche Herstellung suggerieren zu können, muss für ein Ziel zu kennen und nicht jeden Stein am Wegrand. Und
die Werbung das Bild des Alm-Öhis bei den Konsumenten bereits wir müssen deutlich häufiger als nur beim Filmeschauen oder
antreffen. Wer dieses Bild nicht hat, würde sich weniger leicht – Bücherlesen aus den gegebenen Informationen Folgerungen
4.4  •  Das Speichermodell des Gedächtnisses
77 4

ziehen. Mit anderen Worten: Das „konstruktive“ Gedächtnis ist


räumlich-
keine Verlegenheitslösung, weil uns ein exaktes Erinnern nicht artikulatorische zentrale
visueller
gegeben ist. Die konstruktiven Prozesse des Gedächtnisses be- Schleife Exekutive
Notizblock
stimmten nicht nur seine Funktionsweise, sie sind sein Quali-
tätsmerkmal. .. Abb. 4.1  Ursprüngliche Konzeption des Arbeitsspeichers nach Baddeley.
Es scheint nicht überflüssig, auf diese Punkte hinzuweisen, In einer späteren Version fügt Baddeley als weitere Komponente einen episo-
denn im Sinne der Werbewirkung ist es ja durchaus eine offene dischen Puffer hinzu. (Baddeley 2009)
Frage, welche Art von Erinnerung erforderlich ist. Zwar sollte
deutlich geworden sein, dass zum Beispiel die in der Werbewir-
kungsforschung sehr gebräuchlichen Rekognitionstests nur ei- daher auch nicht davon aus, dass diese Form der Speicherung als
nen Teilaspekt der Erinnerungswirkung prüfen. Offen bleibt aber „Gedächtnis“ bezeichnet werden sollte – es handele sich vielmehr
noch, welche Art von Wirkung angestrebt werden soll. um ein neurologisches Phänomen auf der Ebene der Rezeptor-
Sicherlich braucht der Anbieter nicht immer die exakte Er- zellen. Gegen die Annahme, dass die Stimuluspersistenz wirklich
innerung an den Spot. So wäre ein immer gleicher Beginn des ein Gedächtnisphänomen ist, spricht auch die Tatsache, dass der
Werbespots für die exakte Erinnerung an die Inhalte im Grunde Effekt mit zunehmender Präsentationsdauer nicht zu-, sondern
problematisch, er würde Interferenz erzeugen. Aber für eine un- abnimmt. Dies wäre dann die einzige Form des Gedächtnisses,
gefähre Erinnerung daran, dass beispielsweise der betreffende bei der Erinnerungsleistung umso schlechter wird, je länger der
Beginn eine Pointe erwarten lässt, ist natürlich möglich, selbst Stimulus präsentiert wurde (z. B. Bowen et al. 1974; zit. n. Neath
wenn die einzelnen Pointen der Interferenz zum Opfer fallen und Surprenant 2005, S. 225).
dürften. Auch die Marke wird möglicherweise korrekt erinnert,
sofern sie immer gleich ist (und die Spotmerkmale nicht von
anderen kopiert werden). 4.4.2 Arbeitsspeicher
Das Problem, was denn eigentlich das Kriterium für eine gute
Gedächtniswirkung sein soll, wird uns noch einmal beschäftigen, Für die meisten Funktionen der Informationsverarbeitung ist die
wenn wir uns mit dem impliziten Erinnern auseinandersetzen wichtigste Speicherform der menschliche Arbeitsspeicher. Hier
(▶ Abschn. 4.7). werden die Informationen geordnet und für aktuelle Tätigkeiten
bereitgehalten. Der Arbeitsspeicher unterliegt einigen wichtigen
Kapazitätsbeschränkungen. Miller (1956) wies darauf hin, dass
4.4 Das Speichermodell des Gedächtnisses wir normalerweise nur etwa 7 ± 2, also fünf bis neun, Einheiten
behalten können. Sollten wir uns zum Beispiel einige sinnfreie
Die bisherigen Ausführungen haben sich auf das Wechselspiel Zeichen wie Telefonnummern merken, müssten wir bei mehr als
von Encodierung und Abruf konzentriert und ein dynamisches neun Ziffern schon die Waffen strecken.
bzw. konstruktives Modell des Gedächtnisses präsentiert. Diese Einheiten einer Werbevorlage sind beispielsweise Marke,
Vorstellung unterscheidet sich von einem anderen Modell, das Produktname, Produktgattung, Headline oder Slogan. Der Text
hier nicht unerwähnt bleiben soll, dem Speichermodell des Ge- einer Vorlage besteht oft aus einer ganzen Reihe von Einheiten.
dächtnisses (Atkinson und Shiffrin 1968; zit. n. Bredenkamp und Die Folgerung liegt auf der Hand: Sind es mehr als die vorgege-
Wippich 1977; Baddeley und Hitch 1974). Die folgenden Aus- benen sieben Einheiten, könnten auf keinen Fall alle Elemente
führungen werden aber auch zeigen, dass das Speichermodell gleichzeitig im Arbeitsspeicher repräsentiert sein. Es gibt diese
in wesentlichen Punkten als überholt gelten muss. Gleichwohl Kapazitätsgrenze, und sie lässt sich nicht verschieben. Dies ist ein
sollte man zentrale Begriffe und Befunde zu dem Modell kennen. entscheidendes Argument gegen eine zu komplexe Gestaltung
einer Werbevorlage (vgl. auch Meyer-Hentschel Management
Consulting 1993, S. 171).
4.4.1 Sensorischer Speicher Die Begrenzung können wir allenfalls dadurch aufheben,
dass wir die Einheiten, die wir behalten möchten, sinnvoll ver-
Im Speichermodell wird angenommen, dass Information über die binden. So würde es kaum einem von uns besonders schwer-
Außenwelt zunächst über die Sinne in unterschiedliche „sensori- fallen, wenn in einer Wortliste der Name „Lennon“ vorkommt,
sche Speicher“ gelangt. Jede Sinnesmodalität speichert in der für den später auftauchenden Namen „McCartney“ zusätzlich ab-
sie typischen Repräsentationsform für sehr kurze Zeit. So können zuspeichern. Beide Namen gemeinsam brauchen nur den Spei-
zum Beispiel Versuchspersonen auf die Instruktion „Was war in cherplatz von einer Einheit. Die entscheidende Frage ist die der
dem Bild rechts oben zu sehen?“ korrekt antworten, wenn sie Einheitenbildung. Wenn es Ihnen gelingt, einen Bezug zwischen
diese Information aus dem sensorischen Speicher abrufen. Die verschiedenen Vorgaben zu schaffen, dann bilden sie gemeinsam
Antwort gelingt aber nicht mehr, nachdem die Gedächtnisspur eine einzige Einheit, und neuer Speicherplatz wird frei (Miller
aus dem sensorischen Speicher zerfallen ist, was beim ikonischen 1956).
Speicher, also dem sensorischen Speicher für Bildinformationen, Allerdings besteht der menschliche Arbeitsspeicher aus un-
nach etwa 50 Millisekunden geschieht (Sperling 1960). Der Sti- terschiedlichen Subsystemen, die es uns erlauben, Informationen,
mulus „persistiert“ sozusagen noch in seiner physischen Aus- die hinreichend verschieden sind, gleichzeitig zu verarbeiten.
dehnung als Netzhautbild. Neath und Surprenant (2005) gehen In der ursprünglichen Konzeption des Arbeitsspeichers unter-
78 Kapitel 4 • Gedächtnis

scheidet Baddeley (z. B. 2009) eine zentrale Exekutive, die zwei englischen to prime für „zünden“, „scharfmachen“, „anlassen“,
1 Subsysteme koordiniert: die artikulatorische Schleife und den „antreiben“. Man kann Priming, so wie wir es hier verstehen, auch
räumlich visuellen Notizblock (. Abb. 4.1). Erstere ist für akus- zutreffend mit „assoziativer Bahnung“ übersetzen.). Der Begriff
2 tische und generell für verbale Verarbeitung zuständig, letztere „Priming“ beruht auf einem Bild: Das Wort „Blut“ war gleich-
für visuelle. Ein Argument für die Unterscheidung dieser Sys- sam der Zünder für bestimmte Folgereaktionen. Priming spielt an
teme ist das unterschiedliche Ausmaß, in dem hinzukommende verschiedenen Stellen in diesem Buch eine herausragende Rolle.
3 Aufgaben die Informationsverarbeitung stören. So bereitet es uns In ▶ Abschn. 3.2.4 haben wir schon ein Priming-Verfahren zum
wenig Schwierigkeiten, neben einer Reihe von visuellen noch Nachweis unbewusster Assoziationen im Rahmen der Untersu-
4 weitere auditive Informationen zu verarbeiten. Das liegt daran, chungen von Galli und Gorn (2011) kennengelernt. Die Beispiele
dass gehörtes Material in einem anderen Subsystem des Arbeits- in ▶ Kap. 6 zeigen, dass Priming auch zur Verhaltenssteuerung
5 speichers abgelegt wird als Bildmaterial. Eine Überlastung des genutzt werden kann, und in 14.5.3 stelle  ich das affektive Pri-
Arbeitsspeichers ist viel wahrscheinlicher, wenn zu der visuellen ming als ein Verfahren zur Messung automatischer Bewertungs-
Information noch weiteres Bildmaterial hinzukäme (Baddeley reaktionen vor.
6 und Hitch 1974). Unser blutiges Eingangsbeispiel ist übrigens ein Fall von in-
In einem gewissen Sinne kann man Arbeitsspeicher als ein direktem Priming, denn hier wurde gezeigt, dass nicht nur der
7 Aufmerksamkeitssystem bezeichnen – Baddeley selbst hat das Begriff selbst nach einer vormaligen Verarbeitung besser verfüg-
getan (Baddeley 1986; zit. n. Wentura und Frings 2013, S. 93 f.). bar ist (das wäre direktes Priming), sondern dass auch der Zugriff
Wenn man das Speichermodell aufgibt, kann man wesentliche auf semantisch ähnliche Begriffe erleichtert wurde. Mit Hilfe des
8 Annahmen zum Arbeitsspeicher in eine Theorie der Aufmerk- Primings mache ich also den Abruf eines ganzen Netzwerks von
samkeit integrieren (▶ Abschn. 2.7). Bedeutungen wahrscheinlicher.
9 Solche Priming-Phänomene deuten daraufhin, dass Infor-
mationen im kognitiven Apparat untereinander vernetzt sind.
4.4.3 Langzeitspeicher
10 Einzelne Gedächtnisspuren verweisen aufeinander. Wird eine
bestimmte Gedächtnisspur aktiviert, dehnt sich diese Aktivation
Im menschlichen Langzeitspeicher werden Informationen per- auch auf die vernetzten Gedächtnisspuren aus. Man spricht hier
11 manent abgelegt. Der Langzeitspeicher gilt als unbegrenzt. Zu- vom Prinzip der Aktivationsausbreitung (Collins und Loftus
mindest sind seine Grenzen so weit, dass sie uns praktisch nicht 1975).
12 zu interessieren brauchen. Die entscheidenden Fragen an den Je nach Nähe zu dem ursprünglichen Begriff werden benach-
Langzeitspeicher sind nur: Wie ist die Information dort abgelegt? barte Repräsentationen stark oder weniger stark aktiviert. An-
Wie ist sie organisiert, womit ist sie vernetzt? Wie oft wird sie üb- derson (2001) vergleicht die Aktivationsausbreitung mit Wasser
13 licherweise abgerufen? Diese Fragen betreffen die Organisation in einem Kanalsystem: Es strömt gleichsam durch verschiedene
des Langzeit-Speichers. Kanäle und Bahnen. An der Quelle ist der Druck am stärksten, in
14 Das vermutlich gravierendste Problem einer Theorie des entlegenen Winkeln fern von der Aktivationsquelle lässt dagegen
Langzeitspeichers betrifft die Annahme, dass Erinnerungen dort die Strömungsstärke schon erheblich nach.
15 wirklich wie Bilder oder Einträge in einem Buch abgespeichert Die entscheidenden Prinzipien der Aktivationsausbreitung
und beim Abruf regelrecht „gelesen“ werden. Diese Metapher
verkennt die bekannten konstruktiven Leistungen beim Abruf
-
sind also die folgenden (vgl. auch Grunert 1996, S. 91):
Die Aktivation breitet sich parallel aus, das heißt gleichzei-

-
16 und erschwert zudem eine plausible Erklärung von Gedächtni- tig von allen aktivierten Knoten.
stäuschungen. Andere Annahmen zum Langzeitspeicher vertra- Während der Ausbreitung geht Aktivation verloren. Je
17 gen sich recht gut mit anderen Erkenntnissen zum Gedächtnis stärker die Verbindung zweier Knoten ist, desto weniger
und zum kognitiven Apparat. Dazu gehören die oben angespro-
chenen Annahmen zur Organisation des Langzeitspeichers, vor
- Aktivation geht verloren.
Die resultierende Aktivation an einem bestimmten Punkt

-
18 allem zur netzwerkartigen Struktur. ist die Summe aller eingehenden Aktivationen.
Wenn die Gedächtnisinhalte nicht erneut aktiviert werden,
19 lässt der Grad der Aktivierung relativ schnell nach und
4.5 Die Organisation von Gedächtnisinhalten erreicht ein asymptotisches Niveau.
20
Sie kennen sicher das Spiel, bei dem man eine andere Person Das Priming kann man auch als Hinweis auf die Organisation des
mehrere Male das Wort „Blut“ wiederholen lässt. Danach fragt Langzeitspeichers verstehen, und insofern passen Priming-Phä-
21 man sie, wann man eine Kreuzung überqueren soll, und klopft nomene auf den ersten Blick ganz gut zum Speichermodell des
sich auf die Schenkel, wenn es gelungen ist, die Person zu der Gedächtnisses. Auf den zweiten Blick allerdings stellen sich
22 Antwort „Bei Rot“ zu bewegen. Das ständige Aufsagen von „Blut, schon auf der Ebene des oben angedeuteten Kinderspiels Pro-
Blut, Blut …“ hat offenbar beim spontanen Reagieren die Ant- bleme ein: So lassen meine Kinder beispielsweise einen Freund
wort „Rot“ wahrscheinlicher gemacht. Nach dem Prinzip der Ak- gern mehrmals hintereinander „Kabel“ sagen und fragen ihn
23 tivationsausbreitung ist eine bestimmte assoziative Verbindung dann, wie er seine Suppe isst. Das Vergnügen besteht nun darin,
gebahnt worden. Diese Wirkung von bestimmten Informationen ihn dabei zu erwischen, wie er mental die „Gabel“ in die Suppe
auf spätere Informationsverarbeitung nennt man Priming (Vom taucht. Offensichtlich folgt das Netzwerk nicht nur semantischen,
4.6  •  Serielle Effekte bei der Codierung
79 4

sondern auch phonetischen Regeln. Über eine solche phoneti- 50

sche Bahn hat auch der Hersteller des Sonnenblumenöls Livio bei

spontane Erinnerung
45
den Verbrauchern eine Assoziation zum höherwertigen Olivenöl 40
herzustellen versucht (Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982,
35
S. 164).
Ein weiterer Ordnungsgesichtspunkt ist sogar noch wichti- 30

ger: Auch Dinge, die ähnlich bewertet werden, können einander 25


aktivieren – man spricht hier von affektivem Priming (z. B. Mur- 20
phy und Zajonc 1993). Einige der wichtigsten und innovativsten 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Formen der Einstellungsmessung beruhen auf dem Prinzip des Position im Block
affektiven Primings (Cameron et al. 2012; siehe auch 14.5.3). .. Abb. 4.2  Primacy-Recency-Kurve für Werbespots aus den Jahren 1998,
Einen „Speicher“, der die Gedächtnisinhalte verwaltet, muss 1999 und 2000. (Nachdruck mit freundlicher Genehmigung des Imas-Insti-
man sich also so vorstellen, dass er seine Ordnungsprinzipien tuts, Linz/München).
der jeweiligen Aufgabe anpasst und sich bei Bedarf flexibel um-
strukturiert. hier mit dem Primacy-Recency-Effekt zu tun. Präziser wird man
Ein weiterer dieser Ordnungsgesichtspunkte findet sich auch von zwei getrennten Effekten, einem Primacy- und einem Recen-
in der generellen Unterscheidung eines semantischen und eines cy-Effekt sprechen, denn beide können unabhängig voneinander
episodischen Gedächtnisses wieder (Anderson 2001). Im seman- auftreten. Sie sind in der Regel auch nicht gleich stark, meist ist
tischen Gedächtnis sind Informationen wie Definitionen abge- der Recency-Effekt der stärkere. Zudem sind die theoretischen
speichert. Sie sind unabhängig von der erinnernden Person gül- Erklärungen für beide Effekte unterschiedlich:
tig, etwa: „Eine Spinne hat immer acht Beine.“ Im episodischen Das Speichermodell erklärt dieses Phänomen damit, dass
Gedächtnis sind dagegen Erlebnisse gespeichert, die nur für die die Wörter am Ende der Liste noch direkt aus dem Arbeitsspei-
Person selbst gelten. Ein typischer episodischer „Speicherinhalt“ cher abgerufen werden können. Die Wörter am Anfang der Liste
wäre folgender: „… dann nahm mein Bruder den Pantoffel und können nicht mehr im Arbeitsspeicher sein, denn die Kapazität
schlug nach der Spinne. Er traf sie aber nicht, sondern sie lief dieses Speichers ist begrenzt. Sie müssen also aus dem Langzeit-
unter den Schrank und blieb dort …“ speicher abgerufen werden. Dorthin sind sie nur dann gelangt,
Die Unterscheidung von semantischem und episodischem wenn sie irgendwie verarbeitet wurden, und sei es auch nur durch
Gedächtnis macht es beispielsweise plausibel, warum manchmal Wiederholung beim Memorieren. Bei der Verarbeitung wurden
Informationen aus einer unglaubwürdigen Quelle (z. B. Werbung sie allerdings durch ständig neu eintreffende Informationen ge-
im Unterschied zur Information von Verbraucherorganisationen) stört. Die besten Chancen darauf, behalten zu werden, hatten
einige Zeit nach der Darbietung an Glaubwürdigkeit gewinnen. noch immer die verhältnismäßig früh dargebotenen Wörter,
Das, was gesagt wird, ist ein Inhalt des semantischen Gedächt- denn die hatten unter den widrigen Umständen die längste Ver-
nisses, während die Quelle, die es gesagt hat, vom episodischen arbeitungszeit zur Verfügung (vgl. auch Bredenkamp und Wip-
Gedächtnissystem verwaltet wird. Die unterschiedlichen Ge- pich 1977, Bd. II, S. 32 f).
dächtnissysteme erleichtern die Entflechtung der beiden Infor- . Abbildung 4.2 enthält eine typische „Vergessenskurve“ für
mationen (▶ Exkurs 14.3). einen Primacy-Recency-Effekt in einer Befragung an 1840 Perso-
nen. Wenn man die spontane Erinnerungsleistung für verschie-
dene Vorgaben – im Beispiel Werbespots – gegen die serielle
4.6 Serielle Effekte bei der Codierung Position der Vorgaben abträgt, dann erhält man fast immer eine
annähernd U-förmige Verteilung der Werte für die Gedächtnis-
Werbung wird häufig in einer ganz bestimmten Reihenfolge rezi- leistung. Dieser Befund legt nahe, dass der letzte Eindruck, den
piert: In Werbeblöcken oder beim Durchblättern einer Zeitschrift ein Spot macht, von besonderer Bedeutung ist. Nicht umsonst
folgt eine Werbung auf die andere, innerhalb des Werbeblocks be- wird der Name des Produkts oder die Aufforderung an den Be-
steht eine bestimmte Dramaturgie, die zum Beispiel den Marken- trachter am Ende eines Spots meistens wiederholt. Allerdings
namen als Pointe am Schluss oder bereits am Anfang nennt. Hier- muss man bedenken, dass Primacy- und Recency-Effekte vor
bei sind bestimmte Gedächtnisphänomene zu berücksichtigen. allem bei unzusammenhängendem Material auftreten. Innerhalb
eines Spots jedoch sollte man natürlich davon ausgehen, dass die
Inhalte durchaus zusammenhängen und aufeinander verweisen.
4.6.1 Primacy- und Recency-Effekt Insofern muss man die Folgerung, die Nennung des Produkts
am Ende des Spots profitiere vom Recency-Effekt, zurückhaltend
Bei der Darbietung einer Liste werden normalerweise die ersten bewerten – mehr dazu in ▶ Abschn. 4.6.2.
und die letzten Elemente der Liste am besten erinnert, schlech- Sehr viel sicherer ist die Folgerung, dass bei der Darbietung
ter dagegen die Elemente in der Mitte. Wenn man eine seman- einer Reihe von Spots der erste und der letzte die beste Chancen
tisch möglichst bunte Wortliste mehreren Personen vorliest und auf Erinnerung haben – und das nicht nur deshalb, weil sowieso
danach die Wörter reproduzieren lässt, müsste sich eigentlich die meisten Menschen in dem Augenblick, in dem die Werbeun-
abzeichnen, dass im Schnitt meistens die Worte am Anfang und terbrechung im Spielfilm kommt, eine Pause einlegen und zum
(noch mehr) am Ende der Liste erinnert werden. Wir haben es Kühlschrank gehen (Krugman 1962).
80 Kapitel 4 • Gedächtnis

Zhao (1997) befragte in einer Felduntersuchung telefonisch es sogar ansatzweise eine Bestätigung. Fazio et al. (1992) präsen-
1 1134 Personen während eines Football-Spiels nach den in den tierten ihren Probanden sogenannte Mystery Ads, also Spots, die
Spielpausen gezeigten Werbespots. Die Position im Block hatte ein Geheimnis darum machen, um was es geht bzw. wofür ge-
2 erhebliche Auswirkungen auf die Gedächtnisleistung. Besonders worben wird (▶ Abschn. 3.3.1). Als abhängige Variable betrach-
stark fiel der Primacy-Effekt aus: Spots an der ersten Position teten sie die Reaktionszeit auf eine Kategorisierungsaufgabe: Es
hatten die beste Chance, erinnert zu werden. „Mit jedem zusätz- wurde die übergeordnete Kategorie präsentiert (z. B. „Ketchup“),
3 lichen Spot verringerten sich die Recall- bzw. Recognitionswerte und die Probanden sollten so schnell wie möglich entscheiden,
um 1 bzw. 2,5 Prozentpunkte“ (Gleich 1998, S. 207; für entspre- ob eine nachfolgend präsentierte Marke (z. B. Heinz) zu der Ka-
4 chende Effekte in einer niederländischen Stichprobe vgl. Pieters tegorie gehört oder nicht. Diese Aufgabe dient als Maß für die
und Bijmolt 1997). Nachteile durch eine ungünstige Position Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke erwogen wird, wenn eine
5 konnten jedoch durch Wiederholungen des Spots innerhalb des bestimmte Produktkategorie gekauft werden soll. Die präsentier-
gleichen Blocks bzw. durch Reminder-Spots wieder ausgeglichen ten Werbespots wurden so manipuliert, dass derselbe Spot die
werden. Produktinformation entweder am Anfang oder am Ende enthielt.
6 Die Spots wurden in einer Laborsituation mit Pausen von etwa
sieben Sekunden zwischen den Darbietungen präsentiert. Die
7 4.6.2 Die Nennung des Markennamens Probanden wussten, dass sie die Werbung bewerten sollten. In
innerhalb des Spots dieser Versuchsanordnung ergab sich ein Vorteil für die Mystery
Ads nur in einem Fall, nämlich wenn es sich um unbekannte
8 Der Recency-Effekt scheint auch dafür zu sprechen, den Pro- Marken handelte. Bei bekannten Marken gab es keine Effekte
duktnamen am Ende des Spots zu nennen. Dies steht allerdings auf die Kategorisierung.
9 im Widerspruch zu den Forderungen der lerntheoretischen In- Die Befunde von Fazio et al. (1992) zeigen, dass die unter-
terpretation von Werbeeffekten (inbesondere ▶ Abschn. 3.3.1). stellten Mechanismen möglicherweise wirklich einsetzen. Wie es
10 Dort hat es noch geheißen, dass zumindest zum Signallernen scheint, erleichtert die Frage „Worum geht es in diesem Spot?“
eine frühe und einmalige Nennung des Produktnamens sinnvol- den Aufbau von Assoziationen, die es so noch nicht gab. Be-
ler ist. Für die Ausnutzung der Gedächtniseffekte wäre es natür- kannte Marken allerdings profitieren nicht von der Anordnung
11 lich nicht problematisch, als Kompromiss den Namen einfach in einem Mystery Spot, und auch die Erinnerung an die Marke
mehrmals zu nennen. Für ein Signallernen nach den Regeln ist bei einer späten Nennung nicht besser als bei einer frühen.
12 der Kunst wäre eine Mehrfachnennung aber eher ungünstig. Es Problematisch ist an der Untersuchung von Fazio et al. (1992)
würde dann nämlich der neutrale Stimulus mindestens einmal allerdings die unrealistische Darbietungssituation: Sowohl die
dargeboten, ohne dass der unkonditionierte Stimulus folgen Instruktion als auch die verfügbare Zeit unterstützten ein sehr
13 könnte. hohes Maß an Elaboration bzw. Verarbeitungstiefe. So intensiv
Allerdings ist auch gedächtnispsychologisch eine späte Nen- wird Werbung in Alltagssituation wohl kaum rezipiert.
14 nung innerhalb des Spots nicht günstig. Der Recency-Effekt Außerdem konzentrieren sich Fazio et  al. (1992) auf die
bezieht sich ja wie gesagt in erster Linie auf unzusammenhän- Kategorisierung des Produkts. Im Unterschied dazu betrachten
15 gende Informationen, wie etwa die unterschiedlichen Spots eines Baker et al. (2004), wie gut ein Spot in der Lage ist, die Werbe-
Werbeblocks oder eben die Anzeigen in einer Zeitschrift. Sobald aussage mit Marke oder Produkt zu verbinden. Hierzu verwen-
aber Assoziationen zwischen den Informationen erlernt werden deten sie – wie Fazio und Kollegen – unterschiedliche Versionen
16 sollen, ist es keineswegs günstig, mit der zentralen Botschaft bis derselben Spots entweder mit Nennung des Produkts am Anfang
zum Schluss zu warten. Wenn man annimmt, dass innerhalb oder am Ende. Zusätzlich sah ein Teil der Probanden die inter-
17 des assoziativen Netzwerks die unterschiedlichen Inhalte auf- essierenden Spots zweimal, andere nur einmal. Die Erinnerung
einander verweisen, dann ist es nicht gleichgültig, um welchen an Marke oder Produkt war besser für die wiederholten Spots,
„Knoten“ sich die Informationen gruppieren. Die erstgenannte allerdings führte die Wiederholung nicht zu einer besseren Be-
18 Information bildet oder aktiviert (falls schon vorhanden) diesen wertung. Dies ergab sich nur für Spots, bei denen das Produkt
Knoten und hat die besten Chancen, den Mittelpunkt des Netzes am Anfang und nicht am Ende genannt wurde. Dies bestätigt
19 zu bilden, aus dem der gesamte Spot besteht. Tatsächlich sinkt die Annahme, dass die Assoziation zwischen Werbebotschaft
daher die Wirksamkeit einer Werbung mit der Zeit, die vergeht, und Marke am besten gelernt wird, wenn die Marke noch vor
20 bis die Marke oder das Produkt genannt werden (Stewart und der Botschaft bekannt ist.
Furse 2000). Einen weiteren Grund, warum die frühe Nennung einer
Es ist erstaunlich, dass dieser Effekt in der Werbepraxis kaum späten überlegen ist, sehen Baker et al. (2004) in der Gefahr von
21 bekannt ist, zumindest nicht berücksichtigt wird. So zeigte eine Interferenzen. Wenn der Spot beispielsweise mit der Werbeaus-
Analyse aus dem Jahr 2004, dass in den USA 24 % der Spots Pro- sage für einen Nike-Sportschuh beginnt, die darin besteht, dass
22 dukt oder Marke erst ganz am Ende nennen und nur 6 % die ge- der Schuh bestimmte Laufeigenschaften besitzt, dann gehen Ba-
dächtnis- und lernpsychologisch optimale Reihenfolge einhalten ker et al. (2004) davon aus, dass nun ein assoziatives Netzwerk
und mit der Nennung des Absenders beginnen (zit. n. Baker et al. um die Laufeigenschaften aktiviert wird. Diese Eigenschaften
23 2004). Theoretisch wird diese Strategie gern damit begründet, wiederum könnten genauso gut mit Adidas verknüpft sein. In
dass der Spot Neugier weckt und die Werbebotschaft damit tiefer diesem Fall wird der Konkurrent aktiviert – die Assoziation
verarbeitet wird. Für die Wirksamkeit dieser Art von Spot gibt missglückt.
4.7  •  Implizites Erinnern und der Mere-Exposure-Effekt
81 4
4.7 Implizites Erinnern und der Mere- Subjektive Gründe für die erlebte
Exposure-Effekt Verarbeitungsflüssigkeit

Erlebnis Gefühl der ja Der Reiz ist von einer früheren


Die meisten unserer bisherigen Überlegungen zum Gedächtnis flüssiger Erinnerung? Begegnung her bekannt
Verarbeitung
haben keine Aussage darüber gemacht, ob das zu behaltende Es herrschen besonders günstige
nein Wahrnehmungsbedingungen
Material mit Aufmerksamkeit oder gar mit einer erklärten Be-
haltensabsicht verarbeitet wird. Eine Aussage hierzu ist aber Der Reiz ist besonders angenehm
eigentlich notwendig. Werbung wird in aller Regel nicht mit und sympathisch

Aufmerksamkeit oder gar dem Wunsch betrachtet, möglichst Der Reiz ist allgemein bekannt
und berühmt
viel davon im Kopf zu behalten. Wir müssen uns also die Frage
stellen: Welche Effekte der Informationsverarbeitung sind ohne .. Abb. 4.3  Fehlzuschreibung einer Erinnerung.
Aufmerksamkeit und ohne gezielte Verarbeitung zu erwarten?
einer wesentlich leiseren Geräuschkulisse begleitet als neue
Wörter. Dieser Effekt lässt sich auch nicht durch den Hin-
4.7.1 Effekte des impliziten Erinnerns weis abstellen, dass die Geräuschkulisse in Wirklichkeit die

Stellen Sie sich vor, Sie blättern in einer Illustrierten. Die darin
enthaltenen Werbeanzeigen nehmen Sie wie üblich nur aus dem
Augenwinkel wahr. Die meisten überblättern Sie einfach. Würde
- gleiche geblieben ist.
Den Versuchspersonen werden Namenslisten vorgelegt.
Diese Namen werden in eine spätere Liste von Namen
eingestreut. Die zweite Liste sollen die Versuchspersonen
man Ihnen später diese Anzeigen noch einmal zeigen, könnten danach beurteilen, ob es sich um berühmte oder weni-
Sie nur einen recht kleinen Teil der Anzeigen aus der Zeitung ger berühmte Namen handelt. Die Namen der alten Liste
korrekt wiedererkennen. Eine beträchtliche Menge von Werbung schneiden dabei besser ab als die der neuen Liste, egal, ob
haben Sie zwar gesehen, Sie können sich aber nicht mehr daran diese Namen berühmt sind oder nicht. Dieses Phänomen
erinnern. ist als der False-Fame-Effekt bekannt (Jacoby et al. 1989).
Diese Menge, nämlich die gesehenen, aber nicht erinner-
ten Anzeigen, wird nun in einem Experiment weiterverwandt: Wie sind diese Effekte zu erklären? Folgende Modellvorstellung
Sie werden unter eine Reihe neuer Vorlagen gemischt und Sie wird diskutiert (Jacoby und Kelley 1992; Bornstein und D’Agos-
werden zu diesen Anzeigen um Ihr Urteil gebeten. Sie sollen tino 1994): Die Verarbeitung einer Information ist grundsätzlich
einschätzen, wie gut sich die Beispiele für die Werbung eignen, erleichtert, wenn der betreffende Reiz irgendwann früher schon
für wie gelungen Sie die Gestaltung halten und wie sympathisch einmal verarbeitet wurde. Die Person bemerkt die Erleichterung,
Ihnen die Anzeigen insgesamt sind. Welches Urteil ist hier von aber sie ist nicht unbedingt in der Lage, den Grund für die er-
Ihnen zu erwarten? höhte Verarbeitungsflüssigkeit zu erkennen. Richtig wäre, die Er-
Vermutlich werden Sie die alten, gesehenen, aber nicht er- leichterung auf die früher geschlossene Bekanntschaft mit dem
innerten Anzeigen besser bewerten als den Rest. Was aber das Reiz zu schieben. Die Person sagt sich gleichsam: „Ich verarbeite
Interessanteste dabei ist: Diese bessere Bewertung nehmen Sie diesen Reiz deshalb so flüssig, weil ich ihn nicht zum ersten Mal
vor, ohne dabei das Gefühl zu haben, Sie hätten diese Anzeigen verarbeite.“ Diese Zuschreibung verschafft das Gefühl des Erin-
irgendwo schon einmal gesehen (Experiment nach Perfect und nerns. In vielen Fällen wird aber die verbesserte Verarbeitung
Askew 1994). nicht auf frühere Erfahrung zurückgeführt. Stattdessen wird
Also hatten die Anzeigen eine Wirkung, auch wenn Sie sich fälschlicherweise angenommen, die störende Geräuschkulisse
nicht daran erinnert haben. Oder haben Sie sich doch erinnert? sei leiser geworden oder die Leute würden langsamer sprechen.
In einem gewissen Sinne ja, denn offensichtlich hat die flüchtige Oder nehmen wir den False-Fame-Effekt. Das, was eigentlich
Begegnung mit den Anzeigen beim Durchblättern der Zeitschrift bloße Erinnerung war, wird fälschlich als Berühmtheit des Na-
eine Spur in Ihrem Gedächtnis hinterlassen. Allerdings haben Sie mens wahrgenommen.
das anscheinend nicht bemerkt, denn die Frage, woran Sie sich Es werden also dem Reiz besondere Eigenschaften zuge-
erinnern bzw. was Sie wiedererkennen, können Sie nicht expli- schrieben, mit deren Hilfe die verbesserte Verarbeitung erklärt
zit beantworten. Doch aus Ihrem Verhalten können wir auf eine werden soll. Jacoby und Kelley (1992) sprechen von einer „Fehl-
Spur in Ihrem Geächtnis schließen. Dieses Phänomen wird im- zuschreibung einer Erinnerung“. Dieser Grundgedanke ist in
plizites Erinnern genannt. Betrachten wir diese impliziten oder . Abb. 4.3 dargestellt.
„unbewussten“ Gedächtniseffekte noch etwas genauer. Besonders Ausgangspunkt in dem Modell ist das Erlebnis einer erhöh-
interessant sind Fälle, in denen dem früher dargebotenen Reiz ten Verarbeitungsflüssigkeit. Dafür könnte eine Reihe von Grün-
bei der wiederholten Darbietung besondere Eigenschaften zu- den verantwortlich sein, von denen einige auf der rechten Seite
geschrieben werden. Hierzu zwei Beispiele (Jacoby und Kelley aufgezählt werden. Welcher der Gründe subjektiv als gültig erlebt

-
1992, S. 206 ff.):
Bei der Darbietung einer Wortliste ertönt ein störendes
Geräusch. Wenn die Versuchspersonen später die Wörter
wieder hören, meinen sie, das Geräusch sei leiser gewor-
wird, hängt offenbar davon ab, ob das Erlebnis der flüssigen Ver-
arbeitung von dem Gefühl der Erinnerung begleitet wird. Wenn
ja, dann liegt es nahe, eine frühere Begegnung mit dem Reiz als
Grund für die Verarbeitungsflüssigkeit anzusehen. Dieses Gefühl
den. Früher bereits gehörte Wörter werden subjektiv von kann man natürlich auch im Nachhinein noch erzeugen: Würde
82 Kapitel 4 • Gedächtnis

die Person auf diese Erklärung aufmerksam gemacht, würde sie 4.7.2 Der Effekt der bloßen Darbietung:
1 die bessere Verarbeitung als einen Gedächtniseffekt ansehen. An- Mere-Exposure-Effekt
dere Erklärungen würde sie nicht mehr erwägen.
2 Fehlt das Gefühl der Erinnerung jedoch, denkt die Person So wie Versuchspersonen schon gesehene, aber nicht erinnerte
nicht an einen Gedächtniseffekt. Sie greift dann vielmehr auf an- Namen für berühmter halten, so ist auch zu erwarten, dass sie
dere Erklärungen zurück, die sich ebenfalls anbieten. So kann es gegenüber diesen Namen günstigere Werturteile abgeben. An-
3 zu den impliziten Gedächtniseffekten kommen. ders ausgedrückt: Der eigentliche Gedächtniseffekt kann auch
Zwischen einem Gedächtniseffekt und dem Gefühl der Erin- „irrtümlich“ auf eine positivere Einstellung, ein günstigeres Wert-
4 nerung sollte man sorgfältig unterscheiden. „Gedächtniseffekte urteil zurückgeführt werden.
sind insofern automatisch, als sie weder die Absicht voraussetzen, Diese spezielle Fehlzuschreibung, die Zuschreibung auf eine
5 das Gedächtnis zu nutzen, noch auch nur das Bemerken, wenn positive affektive Haltung, knüpft an einen der robustesten Ef-
man es tatsächlich tut. Der Gebrauch eines Gedächtnisinhalts wird fekte der Psychologie an, an den Effekt der bloßen Darbietung
nicht immer von dem Gefühl begleitet, sich an irgend etwas zu er- oder Mere-Exposure-Effekt. Seit der grundlegenden Arbeit von
6 innern“ (Jacoby und Kelley 1992, S. 208; Übersetzung GF). Das be- Zajonc aus dem Jahre 1968 fanden sich immer wieder Bestäti-
deutet, dass es Gedächtniseffekte ohne das Gefühl der Erinnerung gungen für diesen Effekt: „mere repeated exposure of the indivi-
7 gibt. Diesen Gedanken habe ich bereits in ▶ Exkurs 4.1 ausgeführt. dual to a stimulus is a sufficient condition for the enhancement
Gebräuchliche Methoden zum Nachweis einer unbewussten of his attitude towards it“ (Zajonc 1968, S. 1). So zeigte Zajonc
Reizverarbeitung ist die Oppositions- oder die Prozessissozia- (1968) seinen Versuchspersonen chinesische Schriftzeichen auf
8 tionstechnik (z. B. Jacoby et al. 1989). Die Oppositionstechnik Dias. Einige der Schriftzeichen kamen häufiger vor als andere.
besteht darin, dass von den Probanden für einen bewusst ver- Die Darbietungshäufigkeit variierte von ein- bis zu 25-mal. Spä-
9 arbeiteten Reiz eine Reaktion verlangt wird, die das genaue Ge- ter sollten die Versuchspersonen auf einem semantischen Diffe-
genteil von dem wäre, was sie bei unbewusster Reizverarbeitung rential (▶ Abschn. 21.3.5) angeben, ob sie den gesehenen Schrift-
10 tun würde. Zum Beispiel instruiert man beim Nachweis des Fal- zeichen eher eine positive oder eher eine negative Bedeutung
se-Fame-Effekts die Probanden ausdrücklich, dass jeder Name, unterstellten. Es zeigte sich, dass von den häufiger gesehenen
der in der vorangegangenen Präsentation vorkam, auf keinen Schriftzeichen positivere Bedeutungen erwartet wurden als von
11 Fall berühmt ist. Ein wiedererkannter Name würde dann also den seltener gesehenen.
als nicht berühmt klassifiziert, ein gesehener, aber nicht wieder- Zajonc wies wiederholt nach, dass der Mere-Exposure-Effekt
12 erkannter Name dagegen als berühmt. Wenn nach dieser Inst- nicht nur im Labor auftritt. Es gelang ihm beispielsweise, einer
ruktion immer noch der False-Fame-Effekt beobachtet wird, ist studentischen Öffentlichkeit sinnlose Phantasiewörter sympa-
nachgewiesen, dass die Namen der vorherigen Liste unbewusst thisch zu machen. Die Wörter erschienen einfach wiederholt in
13 registriert wurden. der Campus-Zeitung (Sawyer 1981, S. 240). Andere Versuche,
Die Oppositionstechnik wurde mit der Prozessdissoziations- mit Hilfe des Mere-Exposure-Effekts Gefallen und Sympathie zu
14 technik verfeinert (Jacoby 1998): Stellen wir uns vor, nach der erzeugen, sind uns aus dem Alltag ebenfalls vertraut. So ist eines
Präsentation einer Wortliste sollen Wortstämme ergänzt wer- der Hauptinstrumente der Vermarktung eines Musikstücks, dass
15 den (z. B. Ap___ für Apfel). Eine erste Instruktion (die inclusion es immer wieder im Radio gespielt wird. Genauso sollen Politiker
task) verlangt, dass zur Ergänzung der Wörter die Begriffe aus der durch ständig wiederholte Darbietung auf Wahlplakaten bekannt
Lernliste verwendet werden sollen. Wenn man sich nicht erin- und populär gemacht werden.
16 nern kann, sollte man das erste Wort nehmen, das einem einfällt. Unter welchen Bedingungen kann nun besonders mit einem
Die andere Instruktion (exclusion task) verlangt dagegen, dass Mere-Exposure-Effekt gerechnet werden? Bornstein (1989a) hat
17 man ein Wort verwendet, das nicht in der Lernliste vorkam. Falls in einer umfassenden Metaanalyse 134 verschiedene empirische
dann doch Wörter aus der Lernliste als Ergänzung auftauchen, Arbeiten verglichen und zusammengefasst. Seine Zusammen-
kann man auf einen unbewussten Effekt schließen. Die Prozess- schau belegt nicht nur eindrucksvoll die Robustheit des Me-
18 dissoziationstechnik erlaubt es, den unbewussten Effekt sogar re-Exposure-Effekts. Vor allem kann man ihr die besonderen
zu quantifizieren. Bedingungen entnehmen, unter denen Mere-Exposure-Effekte
19 Eine terminologische Anmerkung ist hier noch angebracht: am stärksten ausfallen.
Sie werden in der Forschungsliteratur zu impliziten Kognitionen 1. Mere-Exposure-Effekte lassen sich mit sehr verschiedenem
20 oft den Begriff „implizites Gedächtnis“ antreffen. Ich bevorzuge Stimulusmaterial erzeugen, seien es Bilder, akustisches Mate-
für das gleiche Phänomen allerdings „implizites Erinnern“. Im- rial, Nonsens-Wörter oder sinnvolle Begriffe, Gerüche, wirk-
plizit, das heißt aus Verhaltensdaten erschlossen, ist das funk- liche Personen oder Polygone.
21 tionale Gebilde, das wir „Gedächtnis“ nennen, sowieso, das ist 2. Mere-Exposure-Effekte sind stärker bei komplexen Reizvor-
keine Neuigkeit. Schließlich liegt das Gedächtnis nicht insofern gaben. Zu einfache Reize, etwa sehr einfache im Unterschied
22 „explizit“ vor, als man darauf zeigen oder es unter das Mikroskop zu komplexen geometrischen Figuren, erzeugen vergleichs-
legen könnte. Das Interessante bei den oben diskutierten Phä- weise geringe Affektverbesserungen nach häufiger Darbie-
nomenen ist ja, dass auch das Erinnern nur aus Verhaltensdaten tung.
23 erschlossen wird, also nicht mit der „expliziten“ Feststellung „Ich 3. Der Mere-Exposure-Effekt lässt sich nicht beliebig steigern.
erinnere mich …“ einhergeht. Um diesen Umstand zu betonen, Schon nach einem Minimum von zehn Darbietungen kann
spreche ich also lieber von implizitem Erinnern. die Affektverbesserung nachlassen. In den von Bornstein
4.7  •  Implizites Erinnern und der Mere-Exposure-Effekt
83 4

(1989a) betrachteten Untersuchungen lag das mittlere Pla- nerung diskutiert. Diese Idee ist mit vielen der oben genannten
teau der Affektsteigerungen bei etwa 21 Darbietungen. Die Bedingungen für den Mere-Exposure-Effekt verträglich. Nicht
Standardabweichung lag jedoch bei 32,28. Es gab also auch nur der zentrale Punkt 5, sondern auch die Punkte 2, 4 und 7
Fälle, in denen nach mehr als 50 Durchgängen noch eine sind mit der Annahme einer Fehlzuschreibung in Einklang zu
Affektsteigerung erzielt wurde. Trotzdem folgert Bornstein bringen: Eine wenig komplexe Reizvorlage, eine längere Darbie-
(1989a, S.  272) insgesamt: „the exposure effect is greatest tungszeit oder eine große zeitliche Nähe von Darbietung und
when a relatively small number of exposures is used“. Werturteil machen ein bewusstes Erinnern an die Reizdarbietung
4. Je länger die Darbietungszeit ist, desto kleiner wird der Me- wahrscheinlicher. Damit wird auch die korrekte Zuschreibung
re-Exposure-Effekt. Eine Darbietungszeit von weniger als der Erinnerung wahrscheinlicher – und der Mere-Exposure-Ef-
einer Sekunde führt zu den stärksten Effekten. fekt würde gedämpft.
5. Der Mere-Exposure-Effekt hängt nicht davon ab, ob die Ver- Dass eine erhöhte Verarbeitungsflüssigkeit Sympathie erzeu-
suchspersonen sich daran erinnern, die Reizvorgabe schon gen kann, zeigt sich nicht nur in Befragungen, sondern auch in
einmal wahrgenommen zu haben, das heißt, der Mere-Expo- physiologischen Parametern. Winkielman und Cacioppo (2001)
sure-Effekt ist kein Wiedererkennungseffekt! Er zeigt sich auch präsentierten ihren Probanden neutrale Bilder, die sich in ihrer
bei Material, das ohne Aufmerksamkeit – und daher auch Deutlichkeit oder in der Dauer der Darbietung unterschieden. So-
ohne bewusste spätere Erinnerung – aufgenommen wurde. wohl höhere Bildschärfe als auch höhere Darbietungsdauer gehen
Ebenso zeigt er sich bei Material, das die Versuchspersonen mit erhöhter Verarbeitungsflüssigkeit einher. Die Manipulationen
nicht mehr bewusst erinnern oder wiedererkennen können. waren für die Probanden kaum merklich. Als indirektes Maß für
Um genau zu sein, muss man betonen, dass die Effektstärke die affektive Reaktion galt eine Elektromyografie des Musculus
für diejenigen Fälle, in denen sich die Versuchspersonen an zygomaticus major, also desjenigen Muskels, der beim Lächeln an-
die Reizvorgabe erinnern konnten, geringer war als für die gespannt wird. Es zeigt sich, dass schon die bessere Erkennbarkeit
Fälle, wo es keine Erinnerung gab. Bewusste Erinnerung und damit die erhöhte Verarbeitungsflüssigkeit allein die Aktivität
dämpft also den Mere-Exposure-Effekt. dieses Muskels erhöht. Die Verarbeitungsflüssigkeit kann also di-
6. Für den Mere-Exposure-Effekt ist es vor allem typisch, dass rekt Affekte beeinflussen (vgl. auch Reber et al. 1998).
die Versuchspersonen vorgeben, den betreffenden Reiz zu
mögen und angenehme Gefühle damit zu verbinden. Andere
Angaben über die Positivität, zum Beispiel der objektive äs- 4.7.3 Anwendung auf die Werbung
thetische Wert oder die unterstellte Qualität der Reizvorgabe,
profitieren ebenfalls. Die Effekte fallen hier aber schwächer Wie ich oben bereits betont habe, wurden implizite Gedächtnis­
aus. effekte in der Diskussion um Werbewirkung in der Vergangen-
7. Der Mere-Exposure-Effekt ist am stärksten, wenn die Ziel- heit kaum berücksichtigt (Sanyal 1992). Dass die Besonderheit
personen nicht sofort nach der Darbietung um eine Ein- beiläufig aufgenommener Informationen bisher kaum erkannt
schätzung gebeten werden. Eine gewisse zeitliche Distanz wurde, ist umso erstaunlicher, als doch eigentlich schon der in
zwischen Darbietung und Werturteil fördert den Effekt. der Konsumentenforschung so zentrale Begriff des Involvement
8. Jüngere Versuchspersonen, insbesondere Kinder, zeigen (▶ Abschn. 5.6) deutlich macht, wie wichtig die Unterschei-
schwächere Mere-Exposure-Effekte. dung zwischen aufmerksamer und nicht aufmerksamer Infor-
mationsaufnahme ist. Trotzdem wurde das Charakteristische
Der Mere-Exposure-Effekt beruht also nicht auf der Vertrautheit der impliziten und automatischen Prozesse nicht erkannt, wie
einer Vorlage, denn das bewusste Wiedererkennen ist für die auch aus einem Argument von Kroeber-Riel deutlich wird. In
uneingeschränkte Entfaltung des Effekts eher hinderlich (siehe seiner Arbeit über Bildkommunikation diskutiert er zwar die
Punkt 5; Bornstein 1989a, S. 281: „… stimulus awareness actually Möglichkeit, dass ein nicht beachtetes Bildelement spätere Aus-
inhibits the exposure effect“). Er muss, wenn überhaupt, dann ein wirkungen auf Verhalten und Erleben hat (Kroeber-Riel 1993a,
nicht bewusster Effekt des Wiedererkennens sein. Das heißt, bei- S. 93), beschreibt jedoch den Effekt eines früher dargebotenen,
läufige, nicht bewusst wahrgenommene und nicht erinnerte Reiz- aber nicht erinnerten Bilds auf dessen spätere Beurteilung als
verarbeitung ist für den Mere-Exposure-Effekt besonders effektiv. einen Wiedererkennungseffekt. Ich hoffe, dass aus den voran-
Dass der Mere-exposure-Effekt auf unbewusste und automa- gegangenen Ausführungen deutlich geworden ist, dass implizite
tische Reaktionen zurückgeht (und z. B. nicht durch die Frage- Gedächtniseffekte nicht auf Wiedererkennung angewiesen sind.
stellungen im Experiment erst provoziert wird), zeigt sich auch Gerade die Fehlzuschreibung der Erinnerung auf eine positive
darin, dass die bloße Darbietung auch unwillkürliche Aktivation Einstellung würde durch ein Wiedererkennen eher behindert.
im Musculus zygomaticus major auslösen kann (Harmon-Jones Implizite Gedächtniseffekte in der Werbung bestehen eben nicht
und Allen 2001). Dieser Gesichtsmuskel ist mit dem Jochbein im Wiedererkennen, sondern zum Beispiel in einer positiveren
verbunden und hebt beim Anspannen die Mundwinkel. Gemein- Bewertung der vorher gesehenen Vorlage. Und dieser Effekt kann
sam mit dem Musculus corrugator supercilii, der unter Anspan- bei bewusster Erinnerung sogar wieder aufgehoben werden.
nung die Brauen senkt, ist er ein physiologisches Maß für die
Qualität affektiver Zustände. Experimentelle Belege
Oben haben wir als theoretische Erklärung für Effekte des Ein Beispiel für die Anwendbarkeit unserer Überlegungen auf
impliziten Erinnerns die Idee einer Fehlzuschreibung von Erin- Werbung habe ich eingangs mit der Untersuchung von Per-
84 Kapitel 4 • Gedächtnis

fect und Askew (1994) gegeben (▶ Abschn. 4.7.1). Perfect und und Einrichtungsgegenstände einmontiert waren. Die Aufgabe
1 Edwards (1998) wiesen einen ähnlichen Effekt für Radiospots der Probanden bestand zunächst darin, einen bestimmten Text
nach: Ihre Probanden hörten beiläufig ein 30-minütiges Radio- aufmerksam zu lesen. Dies sollte gewährleisten, dass sie zwar die
2 programm, in das unterschiedlich lange Werbespots eingestreut relevanten Seiten sahen, diese aber nicht aufmerksam betrach-
waren. Bereits gehörte Spots wurden deutlich positiver bewertet teten. In einer späteren Aufgabe sollten die Probanden angeben,
als Kontrollspots. welche Produkte aus einem Katalog sie für die Einrichtung einer
3 Duke (1995) ließ seine Versuchspersonen Anzeigen nach un- künftigen Wohnung in Erwägung ziehen würden. Bei dieser Auf-
terschiedlichen Kriterien bewerten. Nach 48 Stunden wurden die gabe durften sie aber keine Produkte verwenden, die sie zuvor
4 Probanden verschiedenen Gedächtnistests ausgesetzt. In einem bereits in der Zeitschrift gesehen hatten. Gleichwohl wurden wie
freien Erinnern konnten zunächst nur sehr wenige Markenna- erwartet vorher gesehene Produkte – offenbar ohne dass dies den
5 men erinnert werden. Wenn allerdings in einer neuen Lernliste Probanden bewusst war – in stärkerem Ausmaß in das conside-
alte und neue Namen gemischt auftraten und diese Liste inner- ration set aufgenommen.
halb von drei Minuten gelernt werden sollte, wurden die alten Yoo (2008) bat seine Probanden, Internetseiten zu bewer-
6 Namen – obwohl sie bewusst nicht erinnert wurden – deutlich ten. Auf den Seiten waren neben dem eigentlichen Inhalt auch
besser gelernt. Werbebanner enthalten. Einer davon warb für eine Webseite,
7 In einem weiteren Experiment wurden unterschiedliche auf der DVDs verkauft wurden: „From Matrix to Lion King …
Verarbeitungsstrategien bedeutsam: Eine Gruppe sollte zu Go to ▶ Movie-Paradise.com.“ Eine Gruppe war dabei instruiert,
den präsentierten Anzeigen Fragen beantworten, die eher auf die Seite als Ganzes zu beachten, eine andere sollte sich auf den
8 die Marke und ihre Eigenschaften bezogen waren, eine andere redaktionellen Teil konzentrieren, zu dem Fragen angekündigt
Gruppe Fragen nach Oberflächenmerkmalen der Anzeige (z. B. wurden. Damit hatte diese letztere Gruppe die typische Rezepti-
9 der Verwendung von Farben). Dadurch sollten unterschiedlich onshaltung eines Internetnutzers, der die Bannerwerbung gezielt
tiefe Verarbeitungsstrategien induziert werden (▶ Abschn. 4.2.3). ausblendet. Die erstere Gruppe dagegen repräsentierte eine unty-
10 Duke verglich im späteren Erinnerungstest (wieder nach pische Rezeptionshaltung mit hoher Aufmerksamkeit gegenüber
48 Stunden) zwei Erinnerungsmaße. Als direktes Maß wählte allen Inhalten einer Webseite. In einer späteren Rekognitionsauf-
er einen Wiedererkennungstest, als indirektes Verfahren eine gabe erkannte die abgelenkte Gruppe die Werbebanner der Web-
11 Wortstammergänzung. Die unterschiedliche Verarbeitung hatte seite nicht besser wieder als eine Kontrollgruppe, die gar keine
einen deutlichen Effekt auf die Leistung im Wiedererkennungs- Banner gesehen hatte. Die Gruppe mit voller Aufmerksamkeit
12 test. Die Differenz zwischen korrekt wiedererkannten Anzeigen dagegen erinnerte sich signifikant besser an die Banner als die
und „falschem Alarm“ (Anzeigen, die „wiedererkannt“ wurden, Kontroll- und die Ablenkungsgruppe.
obwohl sie nicht Teil der Präsentation waren) war größer bei In einer anderen Bedingung mussten die Probanden Wort-
13 den tief verarbeiteten gegenüber den oberflächlich betrachteten stämme zu vollständigen Worten ergänzen, unter anderem
Anzeigen. Auf die Wortstammergänzung hatten die unterschied- MAT_ _ _, LI_ _ oder Mo_ _ _. Für Probanden in der Experimen-
14 lichen Verarbeitungsstile jedoch keine Auswirkung: Hier waren talgruppe lag es nahe, diese Beispiele zu den Wörtern „matrix“,
die Leistungen der Probanden unter beiden Bedingungen gleich „lion“ „movie“ zu ergänzen, denn diese kamen in dem Banner
15 gut. Die Leistungen im impliziten Erinnern waren also in der Re- vor, das sie zuvor gesehen hatten. In der Tat zeigte sich auch ein
gel besser und gegenüber Manipulationen der Verarbeitungstiefe Effekt für die Präsentation: Während in der Kontrollgruppe die
weniger anfällig als Leistungen im expliziten Erinnern. Aufgaben nur zu 36 % mit Wörtern wie „lion“ oder „movie“ ge-
16 Einen ganz ähnlichen Effekt zeigen Krishnan und Shapiro löst wurden, geschah dies in den Experimentalgruppen in mehr
(1996): Wortanfänge werden korrekter zu den dazugehörigen als 55 % der Fälle. Dabei machte es allerdings keinen Unterschied,
17 Markennamen ergänzt, wenn die Marke bereits früher in einer ob die Probanden in der abgelenkten (55 %) oder der aufmerk-
Werbeanzeige vorkam. Dieser Effekt ist unabhängig von den samen Bedingung (57 %) waren. Weiterhin hatten Probanden
Leistungen in Erinnerungs- oder Wiedererkennungstests. aus beiden Experimentalbedingungen eine positivere Einstellung
18 Shapiro et  al. (1997) ließen ihre Versuchspersonen einen gegenüber dem beworbenen Produkt und berichteten eine hö-
Text lesen, der über einen Computerbildschirm lief. Gleich- here Kaufbereitschaft als Probanden aus der Kontrollbedingung
19 zeitig mussten die Probanden noch den Cursor nach einer be- ohne Präsentation.
stimmten Regel über den Bildschirm bewegen. Damit war die Einen besonders beeindruckenden Effekt impliziten Erin-
20 Aufmerksamkeit der Testpersonen sehr stark gebunden. Am nerns konnten Betsch et al. (2001) nachweisen: Ihre Versuchs­
Bildschirmrand erschienen nun zu bestimmten Zeitpunkten personen sahen Werbespots mit unten eingeblendeten fortlau-
Werbeanzeigen. Diese Anzeigen wurden in der Folge nicht mehr fenden Börsendaten. Diese Börsendaten sollten die Probanden
21 bewusst erinnert: Die Wiedererkennungsrate für die beworbe- laut mitlesen, beachten sollten sie aber die Werbung, da es in dem
nen Produkte lag nicht höher als die Trefferwahrscheinlichkeit Experiment angeblich genau um diese ginge und die Börsenda-
22 bei bloßem Raten. In einer simulierten Kaufsituation allerdings ten nur zur Ablenkung präsentiert würden. Diese Instruktion
wurden die beworbenen Produkte signifikant häufiger gewählt hatte erwartungsgemäß zur Folge, dass die Probanden später
als vergleichbare nicht gezeigte. außerstande waren, auch nur den ungefähren Wert einer Aktie
23 Ähnliche Effekte zeigt Shapiro (1999) in einer Serie von Ex- zu erinnern. Sollten die Personen aber in der Folge die Aktien
perimenten: Probanden sollten eine Zeitschrift lesen, in die be- auf einer Skala von „sehr gut“ bis „sehr schlecht“ bewerten, ent-
stimmte Produktpräsentationen bzw. Werbeanzeigen für Möbel sprach diese Bewertung der Rangfolge, die sich bei Summierung
4.7  •  Implizites Erinnern und der Mere-Exposure-Effekt
85 4

der Börsendaten ergeben hätte. In einem Folgeexperiment stell- ohne die 25 Kinder, die Nike im Erinnerungstest nannten – ohne
ten die Autoren sicher, dass die Basis für diese Bewertung in der dass dies einen Einfluss auf die Ergebnisse gehabt hätte.
Tat eine interne Summenbildung und nicht etwa eine Erinne-
rung an besonders herausragende Notierungen oder die interne Implizites Erinnern außerhalb des Labors
Berechnung eines Durchschnittswerts war. Betsch et al. (2001) Die genannten Beispiele sind freilich Laborexperimente, die
sehen in ihren Daten einen Beleg für die These, dass Menschen unter kontrollierten Bedingungen durchgeführt wurden. Was
grundsätzlich dazu neigen, Informationen, die man bewerten spricht aber dafür, dass solche Effekte auch außerhalb der psy-
kann, auch tatsächlich zu bewerten – selbst wenn sie dies gar chologischen Labore zu erwarten sind? Bornstein und D’Agos-
nicht beabsichtigen. Es geht in dieser Arbeit natürlich nicht im tino (1994, S. 123) rechnen mit durchaus starken Effekten; sie
engeren Sinne um Gedächtnis, sondern um Einstellungsbildung. erwarten sogar, dass Mere-Exposure-Effekte, die im Labor ge-
Ein Beispiel für das Phänomen des impliziten Erinnerns sind funden wurden, eher geringer ausfallen als die tatsächlichen Me-
diese Ergebnisse aber insofern, als sich hier wieder die frühere re-Exposure-Effekte in der natürlichen Umwelt. Sie begründen
Konfrontation mit dem Reiz im Verhalten zeigt (nämlich in der das damit, dass der Mere-Exposure-Effekt am stärksten ist, wenn
Bewertung), nicht aber in der expliziten Erinnerungsleistung. die Versuchspersonen keine Verbindung zwischen der Reizdar-
Allem Anschein nach ist also die Ablenkung von Werbung bietung und ihrem Affekturteil ziehen. Um den Effekt im Labor
keine hinreichende Bedingung dafür, dass Werbeeffekte ausblei- nachzuzeichnen, müssen die Versuchspersonen erst einmal mit
ben. Werbung, die unter starker Ablenkung präsentiert wird, ist dem Zielreizen vertraut gemacht werden. Diese notwendige vor-
durchaus effektiv. Zwei weitere Anwendungsbeispiele belegen herige Darbietung gelingt fast nie mit der gleichen Beiläufigkeit,
dies. die in natürlichen Situationen vorkommt. Die Darbietung wird
Betrachten wir zunächst das Product Placement in Filmen. in den meisten Fällen von den Versuchspersonen als Teil des Ex-
Für die bewusste Erinnerung spielt es eine Rolle, ob ein Produkt periments und damit als absichtsvoll wahrgenommen. Zum Bei-
direkt in die Handlung des Films integriert ist, ob es vom Helden spiel werden die Versuchspersonen im Experiment von Perfect
der Geschichte beiläufig verwendet wird oder ob es lediglich im und Askew (1994) erwartet haben, dass die Aufgabe, jetzt eine
Hintergrund zu sehen ist. Bei einer bloßen Hintergrundpräsen- Zeitschrift durchzublättern, einen zum Experiment gehörenden
tation ist die Ablenkung durch die Handlung viel größer als bei Sinn hat. Solche Effekte der laborhaften Künstlichkeit erhöhen
einer Integration des Produkts in das Geschehen. Infolgedessen das Risiko, dass sich die Person an die früheren Reizdarbietungen
wird die Produktinformation weniger tief verarbeitet und die be- eben doch erinnert und damit der Mere-Exposure-Effekt kleiner
wusste Erinnerung ist entsprechend schlechter. Die Unterschiede ausfällt, als es eigentlich möglich wäre.
in der Verarbeitungstiefe sind jedoch ohne Einfluss, wenn es da- Unter Berücksichtigung des Mere-Exposure-Effekts ist es
rum geht, Wortstämme zum Produktnamen zu ergänzen oder offenbar ungeschickt, vielleicht sogar irreführend, wenn man
eine Marke zu wählen. In beiden Fällen sind Produkte im Vorteil, Werbewirkung nur daran misst, ob eine Anzeige erinnert oder
wenn sie zuvor Teil des Films waren – in welcher Form auch wiedererkannt wird (▶ Abschn. 21.3.2). Man kann sich sogar im
immer (Yang und Roskos-Ewoldsen 2007). Gegenteil Fälle vorstellen, in denen die bewusste Erinnerung eher
Unser zweites Beispiel betrachtet Werbeeffekte für Produkte, hinderlich ist. Die bewusste Erinnerung, „Diese Anzeige habe ich
die in Videospiele integriert sind (Yang et al. 2006). So wird aus da und da schon einmal gesehen“, würde dem Betrachter eine
einer Reihe von Logos das Nike-Logo mit größerer Häufigkeit flüssige Verarbeitung der Vorlage vollständig erklären. Damit
gewählt, wenn es zuvor Teil des Spiels war (Hang und Auty 2011). bestände kein Anlass mehr, die verbesserte Informationsverar-
Wenn die Spieler im Laufe des Spiels mit der Marke interagieren beitung mit positiven Merkmalen der Anzeige in Verbindung
müssen, verstärkt sich der Effekt sogar. Nike wird nicht nur eher zu bringen.
gewählt, wenn die Marke neben anderen präsentiert wird, sie Wie wichtig die Fehlzuschreibung der Erinnerung für den
wird im Falle der Interaktion auch aktiv eher assoziiert (Hang Mere-Exposure-Effekt ist, wird auch in einem Befund von Born-
und Auty 2011). Die Interaktivität sorgt also dafür, dass die im- stein und D’Agostino (1994) deutlich. Sie konnten zeigen, dass
plizite Erinnerung ohne Abrufschlüssel auskommt: Der positive man einen Mere-Exposure-Effekt steigern kann, indem man
Effekt der Markenbegegnung besteht auch dann, wenn die Marke den Personen gezielt ausredet, sie hätten bestimmte Reize schon
gar nicht präsent ist. einmal gesehen. Sie erklärten ihren Versuchspersonen, dass die
Nun werden Sie vielleicht einwenden, dass ein Spieler, der die zu beurteilenden Stimuli einigen zuvor gesehenen zwar ähnlich
Marke im Spiel – wie beiläufig auch immer – genutzt hat, diese seien, es sich aber gleichwohl um neue Reize handelte. Auf diese
auch eher erinnern wird. Hang und Auty (2011) stellten in ihrer Weise induzierten sie eine Fehlzuschreibung der Erinnerung
Untersuchung aber sicher, dass der Effekt der Markenbegegnung auch für solche Stimuli, die die Versuchspersonen eigentlich be-
wirklich ein unbewusster war. Die Probanden, 207 Kinder zwi- wusst hätten erinnern können.
schen neun und zehn Jahren, konnten sich ohnehin nicht be- Auch zu der Rolle einer aufmerksamen gegenüber einer eher
wusst daran erinnern, der Marke im Spiel begegnet zu sein: Nur beiläufigen Informationsaufnahme kämen neue Gesichtspunkte
25 Kinder gaben an, dass Nike im Spiel vorkam, was im Test nicht hinzu: Wenn die Aufmerksamkeit bei der Wahrnehmung geteilt
höher liegt als die Ratewahrscheinlichkeit. Trotzdem wollten die ist, werden wesentlich weniger Reize später bewusst erinnert.
Autoren natürlich ausschließen, dass ihr Ergebnis auf die Pro- Implizite Gedächtnisphänomene leiden dagegen kaum unter
banden zurückging, die die richtige Marke nannten – sei es nun einer Ablenkung während der Informationsaufnahme (Jacoby
geraten oder erinnert. Darum wiederholten sie ihre Analysen und Kelley 1992, S. 212). War die Aufmerksamkeit bei der Auf-
86 Kapitel 4 • Gedächtnis

nahme einer Werbeinformation geteilt, fehlt später das Erlebnis sich beispielsweise beeinflussen, indem man Personen bittet, be-
1 der Erinnerung. Das unbewusste Gefühl der Vertrautheit mit stimmtes Material zu memorieren und anderes zu vergessen. Auf
den Reizen bleibt dagegen, mit seinen positiven Begleiterschei- implizite Effekte haben diese Instruktionen dagegen kaum eine
2 nungen, erhalten. Wirkung. Zudem verfallen implizite Gedächtnisspuren langsa-
Neuere Werbetechniken dürften die Beiläufigkeit der Wer- mer als explizite (Perruchet und Baveaux 1989; Roediger und
bedarbietung, die ja für implizite Gedächtniseffekte wesentlich McDermott 1993). Einzig die Behauptung, implizite Gedächt-
3 ist, noch unterstützen. Hierzu zählen etwa die Bannerwerbung niseffekte seien immun gegen die Interferenz durch ähnliches
im Internet, das Split Screen-Verfahren, bei dem die Werbung Material, hat sich angesichts jüngerer Forschung nicht aufrecht-
4 nur auf einem Teil des Bildschirms präsentiert wird, während erhalten lassen (Lustig und Hasher 2001).
auf dem anderen das Programm, zum Beispiel eine Sportüber-
5 tragung, weiterläuft (▶ Exkurs 1.1).
Der Mere-Exposure-Effekt ist auch in einer anderen Hinsicht
unbewusst: Versuchspersonen können ihn an sich selbst nicht
6 korrekt vorhersagen. Kahneman und Snell (1992) untersuchten
die häufig zu beobachtende Diskrepanz zwischen vorhergesag-
7 tem und tatsächlichem Nutzen, mit anderen Worten: das Phäno-
men, dass Konsumenten sehr häufig nicht korrekt vorhersagen
können, was ihnen zu einem späteren Zeitpunkt wie gut gefallen
8 wird. Die folgende Frage wird Ihnen vermutlich keine Schwie-
rigkeiten bereiten:
9
» D. und J. arbeiten beide für die gleiche Firma, die gerade ein
10 neues abstraktes Firmenlogo für ihre Briefköpfe eingeführt
hat. D. kommt heute aus dem Urlaub zurück und sieht das
neue Logo zum ersten Mal; J. hat Briefe mit dem neuen Logo
11 bereits seit zwei Wochen benutzt. Wem gefällt heute das
Logo besser? D. oder J.? (Zit. n. Jungermann et al. 2005, S. 58)
12
Kennt man den Effekt der bloßen Darbietung, muss man erwar-
ten, dass J. heute positiver über das neue Logo urteilt; trotzdem
13 erwarten mehr als die Hälfte der Befragten, D. würde das Logo
besser gefallen (Kahneman und Snell 1992). Dieser Befund ist
14 eines von mehreren Beispielen, die belegen, dass Personen ihren
eigenen Nutzen nicht korrekt vorhersagen können. Für unsere
15 Zwecke ist noch ein anderer Gesichtspunkt wichtig: Offenbar
ist der Mere-Exposure-Effekt zu wenig bekannt, als dass er in-
tuitiv in die Nutzenerwartung von Konsumenten einbezogen
16 würde. Hier liegt eine Quelle für Fehleinschätzungen des eigenen
Verhaltens – und selbstverständlich auch eine Fehlerquelle für
17 Marktforschungsdaten.

Andere Besonderheiten impliziten Erinnerns


18 Auch andere Besonderheiten einer Reizverarbeitung ohne Auf-
merksamkeit wurden bislang in der Werbewirkungsforschung
19 nicht ausreichend berücksichtigt. So entfällt die traditionell un-
terstellte Bildüberlegenheit (▶ Abschn. 2.2) bei vielen impliziten
20 Prozessen (Roediger und McDermott 1993). Hier zeigen Wörter,
seien sie nun geschrieben oder gesprochen, ganz ähnliche Akti-
vierungseffekte wie Bilder.
21 Grundsätzlich gilt, dass Randbedingungen, die unter norma-
len Umständen ein Erinnern extrem behindern, für implizites
22 Erinnern keine besondere Einschränkung darstellen. Darunter
fällt nicht nur fehlende Aufmerksamkeit bei der Reizaufnahme,
sondern auch die Beeinträchtigung durch Alter oder Depression
23 oder die Behinderung durch Amnesien, Alkohol und andere
Drogen. Auch Absichten und Instruktionen haben auf impli-
zite Effekte kaum einen Einfluss. Explizite Lernergebnisse lassen
87 5

Mechanismen
der Verhaltenssteuerung:
Aktivierende Prozesse, Motive
und Ziele
Georg Felser

5.1 Die Energetisierung des Organismus  –  88


5.2 Affekte und Emotionen  –  89
5.2.1 Definierende Bestimmungsstücke von Emotionen  –  89
5.2.2 Stimmungen und Konsumverhalten  –  92
5.2.3 Neurologische Korrelate von Bewertungsreaktionen  –  94
5.2.4 Embodiment: Die Rückkopplung durch Körperhaltungen  –  96
5.2.5 Das Schachter-Singer-Paradigma – 97

5.3 Motivation – 98
5.3.1 Annäherungs- und Vermeidungstendenzen – 99
5.3.2 Theoretische Grundpositionen zur Motivation  –  99
5.3.3 Inhaltstheorien der Motivation  –  101
5.3.4 Expressive Funktionen des Konsums, Konzepte und Codes  –  103

5.4 Motivation durch Ziele  –  104


5.4.1 Zum Verhältnis von Zielen und Motiven  –  104
5.4.2 Die „kluge“ Wahl von Zielen  –  105

5.5 Verhaltensregulation und Selbstkontrolle  –  107


5.5.1 Das Umsetzen einer Absicht  –  107
5.5.2 Versuchungen widerstehen – 108
5.5.3 Automatische Verhaltensregulation – 110

5.6 Die Involviertheit des Kunden  –  111


5.6.1 Persönliches Involvement   –  112
5.6.2 Situationsinvolvement – 112
5.6.3 Produktinvolvement – 112
5.6.4 Werbemittel- und Medieninvolvement  –  113

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,


DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_5, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
88 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele

Zusammenfassung: variablen“ der Verhaltenssteuerung bzw. der Motivation. Es geht


1 1. Die allgemeine Verhaltensbereitschaft des Organismus hängt dabei um die aktivierenden Faktoren des Verhaltens (wie etwa
vom Grad seiner Aktiviertheit ab. Dieser Grad ist in Kaufsituati- auch die Affekte und Emotionen), um Motive oder um Ziele. In
2 onen meist eher gering. ▶ Kap. 6 wird betrachtet, inwieweit diese Organismusvariablen
2. Emotionen regeln ähnlich wie Einstellungen und Motive die durch Einflüsse der Umwelt angeregt – oder vielleicht auch um-
Handlungsbereitschaft des Organismus. Sie haben immer eine gangen – werden.
3 Valenz, werden also immer entweder als positiv oder negativ
erlebt. Zudem setzen sie stets eine bestimmte Interpretation
4 der Außenwelt voraus. 5.1 Die Energetisierung des Organismus
3. Stimmungen agieren im Unterschied zu Emotionen eher im Hin-
5 tergrund, haben aber ähnliche Auswirkungen auf das Verhalten. Verhalten braucht Energie, und der Organismus folgt bei der Zu-
Stimmungen sind nicht nur Ziel des Handelns (indem z. B. ein weisung von Energie bestimmten Regeln. Energie wird beispiels-
Verhalten die Stimmung bessern soll), sie haben auch Signal- weise bereitgestellt, wenn wir Wünsche und Motive befriedigen
6 funktion. So werden Situationen häufig auf der Grundlage der wollen, aber auch wenn persönlich wichtige Werte auf dem Spiel
aktuellen Stimmung bewertet. stehen. Frühe Konzepte der Motivation verstanden die Quellen
7 4. Hirnphysiologisch sind unterschiedliche Strukturen an der Entste- der Verhaltenssteuerung als eine Form von Energie oder Kraft.
hung von Emotionen beteiligt. Auffällig ist vor allem die Rolle des Diese Idee liegt dem Triebkonzept zugrunde: Ein Trieb wird ver-
standen als eine unspezifische Energie (z. B. Rothermund und
8 orbitofrontalen Kortex, der die physiologische Grundlage dafür
liefert, Belohnungsqualitäten der Umwelt korrekt zu erkennen. Eder 2011). In der Konsumentenforschung hat der Begriff der
5. Körperhaltungen und Mimik erleichtern das Nachempfinden Aktivation eine ähnliche Bedeutung. Frühe Konsumentenfor-
9 emotionaler Zustände. Bestimmte affektive Zustände werden scher wie Kroeber-Riel (1992, S. 49 ff) stellen diesen Begriff in
wahrscheinlicher, wenn man die dazu passende Motorik zeigt. den Mittelpunkt ihrer Betrachtung. Aktivation bezeichnet eine
10 6. Motivierte Menschen wollen sowohl erwünschte Zustände her- sehr weit gefasste, ziemlich unspezifische Art der Erregung.
beiführen als auch unerwünschte meiden. Je nach Situation und Aktiviert werden können wir zum Beispiel rein körperlich, in-
Persönlichkeit kann aber der Fokus mehr auf dem einen oder dem bestimmte Nervengruppen des zentralen Nervensystems ge-
11 mehr auf dem anderen liegen. Konsumentscheidungen werden reizt werden. In diesem Sinne bezeichnet Aktivation die Reaktions-
davon beeinflusst, ob der Kontext (z. B. die Werbebotschaft) zum und Leistungsbereitschaft des Organismus. Physiologisch aktiviert
12 dominierenden Fokus passt. werden wir bereits durch die Zufuhr von Substanzen, etwa Koffein,
7. Die vermutlich am besten gesicherte Inhaltstheorie der Motiva- Alkohol (in kleinen Mengen) oder Hormonen. In anderen Fällen
entsteht physische Aktivation mittelbar als Folge von psychischen
13 tion unterstellt drei zentrale Motivthemen: Leistung, Macht und
Anschluss. Jeder Mensch ist – in unterschiedlichem Grade – in Zuständen, insbesondere aufgrund von Wahrnehmungen. Die
diesen Themenbereichen motivierbar. Hierbei ist wichtig, dass Wahrnehmung von Gefahr oder von sexuellen Reizen aktiviert
14 das Motiv auf einen passenden situationalen Anreiz trifft. den Organismus auf biologisch vorprogrammiertem Wege.
8. Menschliches Verhalten hat nicht nur das Ziel, mit dem Ergebnis Erregung äußert sich körperlich zum Beispiel in Herzschlag,
15 des Handelns ein bestimmtes Motiv zu befriedigen. Oft ist das Atmung, Pupillenreaktion oder elektrischer Leitfähigkeit der
Verhalten selbst das Ziel, indem die Person dadurch ihre Identi- Haut. Alle diese Maße sind geeignet, die Aktivation eines Or-
tät ausdrückt oder innere Zustände (Emotionen, Anspannung) ganismus anzuzeigen (▶ Abschn. 21.3.5). Eine hohe Aktivation
16 reguliert. Insofern geht auch das Ziel des Konsums oft weit über erleichtert nicht nur das direkte Verhalten, sondern auch die In-
dessen materielle und physische Folgen hinaus. formationsverarbeitung, allerdings gilt dies nur für ein mittleres
17 9. Neben den eher unbewusst wirkenden Motiven sind auch Ziele Erregungsniveau (Greenwald und Leavitt 1984; Kroeber-Riel
treibende Kräfte des Verhaltens. Wirksam sind bewusst gesetzte 1992, S. 66; Meyer-Hentschel 1993).
Für diese Erkenntnis steht das klassische Yerkes-Dodson-Ge-
18 Ziele vor allem dann, wenn sie durch ein passendes Motiv gestützt
werden. Zur Zielverfolgung ist oft Selbstkontrolle erforderlich. setz (Yerkes und Dodson 1908) Pate, das vor allem im Bereich
10. Die Frage, welche psychologische Regel das Konsumentenver- der Leistungsmotivation einschlägig ist. Diesem Gesetz zufolge
19 halten angemessen beschreibt, hängt wesentlich daran, ob die ist der Zusammenhang zwischen der Qualität einer Leistung und
Personen in einer bestimmten Situation involviert sind oder der Aktivation oder Triebstärke immer kurvilinear, und zwar hat
20 nicht. Involvement bezeichnet das Ausmaß an innerer Beteili- er die Form eines umgekehrten U (. Abb. 5.1). Das Yerkes-Dod-
gung des Individuums an einem Verhalten. son-Gesetz behauptet also, dass es immer ein Optimum an Ak-
tivation gibt, jenseits dessen die Qualität einer Leistung wieder
21 ▶ Kapitel 5 und 6 widmen sich aus unterschiedlichen Blickwinkeln abnimmt.
der Frage, wie unser Verhalten zu der Richtung kommt, die es ein- Wo das Optimum liegt, wird wesentlich davon bestimmt, wie
22 schlägt. Es geht also in gewissem Sinne darum, was unser Verhalten schwierig oder komplex die Aufgabe ist, um die es geht. Bei leich-
(von außen) steuert (▶ Kap. 6) oder (von innen) antreibt (▶ Kap. 5). ten Aufgaben steigt die Qualität der Lösung noch mit der Stärke
Die unterschiedlichen Blickwinkel ergeben sich aus dieser ange- der Aktivation; ein Absinken ist erst bei sehr hoher Erregung
23 deuteten Unterscheidung von Außen- und Innenfaktoren. zu beobachten. Bei schweren Aufgaben jedoch ist das Optimum
Das vorliegende Kapitel widmet sich der Frage aus der Innen- schnell erreicht; hier schadet die Erregung bereits bei einer ver-
perspektive, betrachtet also im weitesten Sinne die „Organismus- hältnismäßig moderaten Ausprägung.
5.2  •  Affekte und Emotionen
89 5

Bei der Rezeption von Werbung besteht die „Aufgabe“ in 1,0


der Verarbeitung der Werbeinformation. Aus dem Yerkes-Dod-
son-Gesetz ließe sich dann ableiten, dass zur Verarbeitung einer 0,8
komplexen Werbeinformation eine geringere Aktivation optimal
ist zur Verarbeitung einfacher Informationen. Theoretisch könnte

Qualität der Leistung


es durchaus vorkommen, dass wir zu stark aktiviert wären, um 0,6
eine Werbeinformation angemessen zu verarbeiten. Allerdings
gilt diese Erwartung häufig nur theoretisch, denn tatsächlich ist 0,4
Werbung auch aus anderen Gründen möglichst wenig komplex.
Kroeber-Riel (1992) fordert, dass Werbebemühungen stets nach
der höchstmöglichen Aktivation streben sollten. Zwar räumt 0,2
auch er ein, dass optimale Leistung nur bei mittlerer Erregung
erbracht wird, er betont aber gleichzeitig, dass das Ausgangsni- 0,0
veau der Aktivation beim Betrachten von Werbung stets gering gering mittel hoch
sei, da Werbung fast nie mit besonderem Interesse betrachtet Aktivation
wird. Daher kann er folgern: „In der Werbung besteht praktisch
.. Abb. 5.1  Qualität der Leistung in Abhängigkeit vom Aktivationsniveau:
keine Gefahr, zu viel zu aktivieren“ (Kroeber-Riel 1992, S. 96).
Schemazeichnung des Yerkes-Dodson-Gesetzes
Der Zusammenhang zwischen Aktivation und wichtigen kon-
sumentenpsychologischen Größen, etwa Akzeptanz einer Werbe-
vorlage, ist aber nicht eindeutig. Meyer-Hentschel (Meyer-Hent- furcht, Enttäuschung, Genugtuung, Sehnsucht, Empörung … Sie
schel Management Consulting 1993) zeigt anhand einer Reihe werden feststellen, dass der Emotionsbegriff für eine sehr hetero-
von Fallbeispielen die Überlegenheit von Werbeanzeigen auf, gene Menge von Gefühlszuständen verwendet wird. Allerdings
die aktivierende Elemente enthalten (dies sind in seinem Fall ist all diesen Beispielen gemeinsam, dass sie sich in wertender
etwa Erotik, prägnante Farben, Größe der dargestellten Objekte, Weise auf einen bestimmten Gegenstand beziehen (z. B. eine
neuartige oder ungewöhnliche Vorlagen). Andererseits zeigten Person, ein Ereignis, ein Objekt). Die Wertung und der Gegen-
die Probanden von Hering et al. (1996) bei Werbung eine hö- standsbezug sind charakteristisch für Emotionen. Gefühlsregun-
here physische Aktivation (gemessen anhand von Herzrate und gen ohne Gegenstandsbezug sind keine Emotionen (z. B. gute/
Hautwiderstand), waren aber gleichzeitig gegenüber der Werbung schlechte Stimmungen, Langeweile, innere Unruhe, Schwindel,
weniger aufmerksam als gegenüber anderen Programmteilen. Die Müdigkeit, Übelkeit, Hitze- oder Schmerzempfindung). Dies wä-
höchste Aktivation zeigte sich bei den am schlechtesten bewer- ren die wichtigsten Bestimmungsstücke: die Bewertungsreaktion
teten Spots, nämlich bei Waschmittelwerbung. Donovan et al. und der Gegenstandsbezug (Rothermund 2011).
(1994) untersuchten unterschiedliche Gestaltungsmöglichkeiten Ein enges Verhältnis besteht zwischen Emotion und Mo-
für Verkaufsräume. Sie können zeigen, dass die durch das Umfeld tivation. Ein Unterschied besteht im Verhältnis der jeweiligen
induzierte Stimmung sowohl die im Geschäft verbrachte Zeit als Zustände zum Handeln: Eine Motivation hat immer einen spe-
auch die Menge der ungeplanten Käufe vorhersagen kann. Allge- zifischen Handlungsbezug. Sie zieht (definitionsgemäß) zielge-
meine Aktivation steht dagegen mit dem Verhalten im Verkaufs- richtete Handlungstendenzen nach sich (z. B. Rache: Ziel ist, ei-
raum in keinem eindeutigen Zusammenhang. ner anderen Person zu schaden, um damit eine vorangegangene
Ungerechtigkeit zu bestrafen). Bei Emotionen kann zwar auch
ein Bezug zum Handeln bestehen – wo er besteht, ist er allerdings
5.2 Affekte und Emotionen meist unspezifisch, gelegenheitsabhängig und flexibel –, man-
che Emotionen besitzen aber überhaupt keinen Handlungsbezug
Eine verhaltensvorbereitende und energetisierende Funktion (z. B. Trauer, Stolz, Freude). Gleichwohl ist die Trennlinie zwi-
haben auch Emotionen. Der Emotionsbegriff hat in der Konsu- schen Emotion und Motivation unscharf. Die Gemeinsamkeiten
mentenforschung der jüngeren Vergangenheit eine prominente sind jedem Krimileser vertraut: Manche Motive werden direkt
Rolle gespielt (z. B. Häusel 2005; Plassmann 2006; Rossa und mit Emotionsbegriffen bezeichnet (z. B. Eifersucht). Die Begriffe
Sladek 2006). Allerdings wurde der Begriff dabei sehr heterogen setzen aber unterschiedliche Akzente: Eine Motivation ist durch
verwendet. Daher ist es nicht überflüssig, zunächst festzustellen, ein aktives Streben nach einem Zielzustand charakterisiert. Der
was Emotionen eigentlich sind und wie sie sich von verwandten Kern einer Emotion besteht in der Einschätzung einer Situation
Konzepten unterscheiden. mit Blick auf persönliche Wünsche, Ziele und Bedürfnisse (Ro-
thermund 2011).
Weitere Überlappungen finden sich bei Stimmungen und
5.2.1 Definierende Bestimmungsstücke Emotionen. Stimmungen gelten als allgemeiner und haben
von Emotionen eine niedrigere Intensität als eine Emotion. Sie agieren eher im
Hintergrund, das heißt, sie können Einfluss auf Handeln und
Führen Sie sich Beispiele für Emotionen vor Augen: Ärger, Ekel, Informationsverarbeitung haben, unterbrechen aber nicht das
Stolz, Mitleid, Reue, Freude, Überraschung, Neid, Missgunst, Handeln einer Person (was Emotionen durchaus tun können,
Hoffnung, Scham, Dankbarkeit, Verzweiflung, Eifersucht, Ehr- Rothermund 2011; der unterbrechende und eindringende Cha-
90 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele

Exkurs 5.1  Warum zeigen Zeigeruhren immer 10:10 Uhr?  |       | 


1
Vielleicht haben Sie sich auch schon wie plausibel begründet: Aronoff und Kollegen an die Logos von Nike oder TUI), freundlich

2 viele andere Konsumenten gefragt, warum


Uhren in Auslagen und Anzeigen beinahe
(Aronoff et al. 1988; Aronoff et al. 1992) gingen
der Frage nach, welche Elemente in bedroh-
und warm empfunden werden. Sie erklären
den Effekt mit angeborenen Tendenzen,
immer 10:10 Uhr anzeigen (. Abb. 5.2). Diese lich und unbedrohlich blickenden Gesichtern speziell auf diese Elemente im Emotionsaus-
3 Gleichförmigkeit hat vermutlich längst ihre
Eigendynamik und hängt wohl mittlerweile
für die emotionale Wirkung verantwortlich
sind. In einer Reihe von Experimenten mit
druck anderer Menschen zu reagieren. Intuitiv
mag man ohnehin dazu neigen, die nach oben
von mehr als einem Grund ab. Es gibt aber sinnfreien geometrischen Figuren zeigen die zeigenden Zeiger als stark vereinfachtes Sche-
4 auch emotionspsychologische Befunde, die
zumindest für Zeigeruhren, die in aufrechter
Autoren, dass nach unten offene Winkel eher
bedrohlich und nach oben offene Winkel, noch
mabild eines Lächelns zu deuten. Offenbar
lässt sich diese Tendenz aber wissenschaftlich
Stellung präsentiert werden, die Uhrzeit 10:10 besser allerdings Bögen (denken Sie hier etwa gut untermauern.
5
rakter von Emotionen ist übrigens auch rein sprachlich ein we- va-Schokolade oder einem Kugelschreiber. Die Belohnungen
6 sentlicher Aspekt – vom lateinischen emovere für „vertreiben“, waren so ungleich wertvoll, dass praktisch alle Probanden die
„heraus-“ bzw. „wegbewegen“, „unterbrechen“). Im Vergleich zu teure Godiva-Schokolade wählten; gleichwohl hatten diese Pro-
7 Stimmungen sind Emotionen typischerweise spezifischer und banden das Gefühl von Kontrolle, während Probanden in einer
gehen auf einen bestimmten Anlass (z. B. Umweltreiz) zurück. Sie zweiten Bedingung die Godiva Schokolade bekam, ohne wäh-
richten sich auch – ähnlich wie Motive – oft auf ein bestimmtes len zu können. In der Tat zeigte sich, dass der M&M’s-Konsum
8 Objekt (z. B. Angst vor etwas). in der Wahlbedingung nicht mehr erhöht war. Weiterführende
Emotionen liegen bestimmte Wahrnehmungen der Umwelt Analysen zeigten zudem, dass das Erleben von Hilflosigkeit der
9 zu Grunde, so etwa ein zeitlicher Bezug auf die Vergangenheit entscheidende Mediator bei dem Effekt der Emotion auf den
(z. B. bei Reue) oder der Zukunft (Hoffnung), eine bestimmte Konsum war. Mit anderen Worten: Der erhöhte Konsum scheint
10 soziale Wahrnehmung (Neid, Missgunst, Eifersucht), Ursachen- vor allem dem Erleben von Hilflosigkeit zu gelten, also einem der
zuschreibung (Stolz, Dankbarkeit) oder die Einschätzung von wichtigsten kognitiven Elemente der Trauer.
eigenen Kontrollmöglichkeiten (Verzweiflung, Zuversicht). Diese Die Verwobenheit von Emotionen und Kognitionen zeigt
11 Kognitionen sind unterschiedlich komplex (Überraschung etwa sich auch in folgenden Überlegungen zur Produktbewertung:
setzt verhältnismäßig einfache Kognitionen voraus, Eifersucht Welche Emotionen haben Sie, wenn Sie mit einem Produkt nicht
12 dagegen sehr komplexe) und müssen auch keineswegs immer zufrieden sind? Ärger, Enttäuschung, Empörung oder Reue kom-
bewusst sein. Sie sind aber offensichtlich für die Emotion kons- men in Frage. Welches Verhalten schließt sich nun an? Werden
titutiv, so dass es sinnlos wäre, Emotionen unabhängig von den Sie sich beschweren? Werden Sie den Anbieter wechseln? Für
13 Kognitionen zu betrachten, die sie eigentlich erst zu dem ma- diese Fragen ist es von großer Bedeutung, welche Emotion Sie ge-
chen, was sie sind. nau erleben: Wenn Sie Ihre Reaktion auf einen Fehlkauf als Reue
14 Eine wichtige konsumpsychologische Konsequenz dieser erleben, werden Sie eher den Anbieter wechseln, als wenn Sie
Überlegungen zeigen Garg und Lerner (2013). Ihre Probanden Ihre Reaktion bloß als Unzufriedenheit oder Enttäuschung cha-
15 sollten Erlebnisse berichten, die sie traurig machen – und zwar rakterisieren. Sich zu beschweren, ist dagegen eher ein Verhalten
so, dass ein Außenstehender beim Lesen ähnliche Gefühle erle- von Konsumenten, die sich ärgern oder enttäuscht sind (Zeelen-
ben sollte. In der Folge neigten die Probanden dazu, von bereit- berg und Pieters 1999). Manchmal wechseln Konsumenten den
16 stehenden M&M’s mehr zu essen – eine relativ typische Reaktion Anbieter, ohne dass sie dabei auf ihren eigenen Nutzen achten.
für Menschen in negativen Affektzuständen, die man auf die im- Sie wollen es dem vorherigen Unternehmen „heimzahlen“ und
17 plizite Theorie zurückführen kann, dass Konsum generell und tun dies unter Umständen auch, indem sie zu einer ökonomisch
insbesondere der Konsum von Schokolade negative Affekte re- eigentlich schlechteren Option wechseln (Bechwati und Morrin
duziert. Diese Theorie muss allein schon deswegen als „implizit“ 2003). Konsumenten, die dieses Verhalten zeigen, werden weni-
18 gelten, weil Probanden in Studien zu dieser Art von Konsum in ger Reue empfinden als vielmehr Ärger und Empörung.
der Regel nicht von sich behaupten, mehr gegessen zu haben, als Die Beispiele zeigen, dass Emotionen eine wichtige Rolle da-
19 sie in anderen Situationen essen würden, und auch sonst keinen bei spielen, wie wir mit Konsumsituationen umgehen. Ein näherer
Bezug zu ihren Emotionen oder Stimmungen herstellten (Garg Blick auf die Emotionen zeigt uns auch, warum sie das tun: Das
20 und Lerner 2013, S. 107). Somit ist wohl auch der Versuch, die Empfinden von Reue setzt voraus, dass man sich selbst Schuld
Emotion durch Konsum von Schokolade zu regulieren, ein unbe- gibt. Anders gesagt: Für Reue ist eine internale Ursachenzuschrei-
wusstes und unwillkürliches Verhalten (weitere Beispiele hierzu bung konstitutiv. Wer aber sich selbst die Schuld gibt, hat mehr
21 in ▶ Abschn. 5.2.2 und 5.5.2). Grund, sein eigenes Verhalten zu ändern als das der anderen. Eine
Nun wurden mit der Emotionsmanipulation natürlich Beschwerde hätte gar keinen Sinn. Der Wechsel des Anbieters hat
22 gleichzeitig die für Trauer konstitutiven Kognitionen „Verlust“ also die Funktion, einen eigenen Fehler wiedergutzumachen. Wer
und „Hilflosigkeit“ aktiviert. Daher gingen Garg und Lerner dagegen Ärger empfindet, der sieht Ansprüche verletzt. Wenn die
(2013) davon aus, dass der emotionsregulierende Konsum aus- Emotion gar als „Empörung“ beschrieben wird, kommt eine mo-
23 bleiben würde, wenn man die Erfahrung von Hilflosigkeit abmil- ralische Dimension hinzu. Wenn also Konsumenten stärker mo-
dert. Hierzu gaben sie einem Teil der Probanden Gelegenheit, tiviert sind, mit dem Unternehmen „quitt“ zu werden als für sich
zwischen zwei Belohnungen zu wählen: einer Schachtel Godi- selbst den Nutzen zu maximieren (Bechwati und Morrin 2003),
5.2  •  Affekte und Emotionen
91 5
.. Abb. 5.2  Zeigeruhren zeigen
in der Werbung nahezu immer
10:10 Uhr. Der nach oben offene
Winkel ist tatsächlich geeignet, eine
positive Bedeutung zu suggerieren.
(Aronoff et al. 1988, 1992)

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dann geht das darauf zurück, dass Gerechtigkeit und Fairness in auch Rothermund und Eder 2011, S. 165 ff). Allerdings sind diese
den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt sind – und das drückt Merkmale eben nur typisch, aber nicht, wie die oben genannten,
sich eben aus in einer Emotion wie Empörung. definierend.
So gesehen sind die Emotionen quasi die Schlüssel zu den Es zeigt sich nun leider in der Konsumforschung, dass der
Kognitionen, die über das Verhalten der Konsumenten ent- Begriff der Emotion oft überstrapaziert wird. Zum einen wird er
scheiden. Es ist freilich wichtig zu betonen, dass die Emotionen für Fälle beansprucht, in denen allenfalls Teilaspekte der Emo-
mit den handlungsrelevanten Kognitionen begrifflich – nicht tion betrachtet werden und wesentliche Elemente fehlen. Meist
empirisch – zusammenhängen. Anders gesagt: Man kann von genügen Hinweise auf eine (affektive) Bewertungsreaktion, um
vornherein ausschließen, dass ein Konsument, der seinen Kauf die Rede von Emotionen zu rechtfertigen. Hierfür geben nicht
bereut, dem Unternehmen dafür die Schuld gibt: Emotionen, die nur ▶ Abschn. 5.2.3 und 5.2.4 Beispiele. Auch die traditionelle
mit einer externalen Ursachenzuschreibung einhergehen, nennt Trennung von Emotion und Kognition wie in der einflussrei-
man anders (vgl. auch Brandtstädter 1982, 1984; Montada 1989). chen Arbeit von Zajonc (1980) beruht auf einem verkürzten und
Weitere typische Merkmale von Emotionen sind etwa ihre unangemessenen Emotionsbegriff.
subjektive Erlebnisqualitäten, ihre physiologischen Korrelate und Zum anderen werden Emotionen immer noch gern beschwo-
ihr Ausdrucksverhalten (siehe ▶ Exkurs 5.1 bzw. . Abb. 5.2; vgl. ren, wenn man automatische und unbewusste Einflüsse auf unser
92 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele

1
Konsumverhalten betrachtet. Damit hängt auch die Neigung zu-
sammen, unser Verhalten dort, wo wir scheinbar irrational ent- - Genuss von Dingen: Bestimmte Objekte und Tätigkeiten
sind mehr als andere geeignet, eine positive Stimmung zu

2
scheiden, unter der Kontrolle von Emotionen zu sehen. Hierzu
ist es eher misslich, wenn populäre Darstellungen automatischer
und impliziter Prozesse der Informationsverarbeitung die Auf- - erzeugen, z. B. Sport, gutes Essen.
Klimatische Bedingungen und Tageszeit bzw. Wochentag: Bei
Helligkeit ist die Stimmung meist besser als bei Dunkelheit;
3
4
merksamkeit des Laienpublikums auf Hirnstrukturen wie das
limbische System lenken (z. B. Häusel 2005; Seßler 2005). Dies
nährt die Vorstellung, automatisches Verhalten (oder gar das
„Unbewusste“; Häusel 2005) werde von Strukturen gesteuert, die
- außerdem ist die Stimmung oft in der Freizeit besser.
Der hormonelle Status: Östrogen, Progesteron, Testosteron
oder Oxytocin haben starke Auswirkungen auf die Stim-
mung (wobei tendenziell jeweils eine hohe Konzentration
vor allem bei der Entstehung von Emotionen „zuständig“ sind. auch mit besserer Stimmung einhergeht). In manchen
5 Ich möchte im Folgenden beide Probleme vermeiden. Zum Fällen ist die Hormonausschüttung eine Folge situationaler
einen: Bewertungsreaktionen spielen in einem Buch über Konsu- Faktoren (z. B. wird Oxytocin bei Erfahrungen hoher inter-
mentenpsychologie selbstverständlich eine herausragende Rolle. personeller Nähe ausgeschüttet). Aber bekanntlich folgt die
6 Ich werde diese Reaktionen aber nur dann als „Emotionen“ be- Konzentration dieser Hormone auch bestimmten Zyklen, die
zeichnen, wenn sie sich auch als Emotionen zeigen. Hirnaktivi- zumindest teilweise von Umweltfaktoren abgekoppelt sind.
7 täten im orbitofrontalen Kortex (▶ Abschn. 5.2.3) oder die Prä-
ferenz für ein Produkt auf Basis der Rekognitionsheuristik (z. B. Stimmungen sind konsumpsychologisch aus vielen Gründen
▶ Abschn. 9.1.2) sind ebenfalls Beispiele für Bewertungsreakti- wichtig und interessant. Zum einen haben sie einen starken moti-
8 onen, aber nicht für Emotionen. Zum anderen: Automatisches vierenden Effekt, zum anderen beeinflussen sie die Informations-
Verhalten und implizite Prozesse der Informationsverarbeitung verarbeitung. Motivierend wirken Stimmungen insofern, als Men-
9 sind ebenfalls zentrale Themen des Buches. Allerdings gehe ich schen natürlich lieber positive Stimmungen erleben und negative
davon aus, dass die nicht bewussten Anteile unseres Verhaltens möglichst schnell abstellen möchten. Da viele Konsumhandlungen
10 mindestens genauso häufig Kognitionen betreffen wie Affekte – zu Recht oder zu Unrecht – in dem Ruf stehen, die Stimmung
und Emotionen. Und dass die Ursache für die „irrationalen“ An- zu verbessern, kann man erwarten, dass Konsum nicht selten zur
teile unseres Verhaltens nur manchmal in den Emotionen liegt, Stimmungsregulation eingesetzt wird. Wir kennen dieses Verhal-
11 weiß man in der Psychologie eigentlich spätestens seit der Arbeit ten ja schon von den Emotionen. Das zeigt sich unter anderem
von Tversky und Kahneman (1974): „We documented systematic in dem Befund, dass Menschen mit hohen Werten auf der Neu-
12 errors in the thinking of normal people, and we traced these er- rotizismus-Skala, also Menschen mit häufiger negativer Verstim-
rors to the design of the machinery of cognition rather than to mung, stärker als emotional stabile Personen dazu neigen, impul-
the corruption of thought by emotion“ (Kahneman 2011, S. 8). siv einzukaufen bzw. einzukaufen, um sich aufzuheitern oder zu
13 belohnen (Mooradian und Olver 1996). In trauriger Stimmung
essen Personen auch mehr von den üblicherweise belohnenden
14 5.2.2 Stimmungen und Konsumverhalten und „tröstenden“ Lebensmitteln wie Eiscreme oder Schokolade als
in heiterer Stimmung (für einen Überblick vgl. Garg und Lerner
15 Stimmungen bilden in gewissem Sinne den Hintergrund unseres 2013) – es sei denn, sie glauben, dass Essen ihre Stimmung nicht
subjektiven Erlebens. Sie besitzen ebenso wie Emotionen eine verbessern wird (Tice et al. 2001). Garg und Lerner (2013) zeigen,
klare Valenz, sind also in unterschiedlichem Grade positiv oder dass Menschen in trauriger Stimmung mehr ausgeben, um neue
16 negativ. Ein wesentliches Merkmal einer Stimmung ist, dass sie Güter zu erwerben und mehr Ungesundes essen.
sich nicht wie eine Emotion auf einen konkreten Gegenstand be- Kognitive Konsequenzen von Stimmungen zeigen sich bereits
17 zieht. Dies ist in unklaren Fällen ein regelrechtes Entscheidungs- auf der Ebene von Gedächtnisleistungen und Assoziationen. Zum
kriterium: „Warum bist du so gut gelaunt?“ Wenn man hierauf einen werden Gedächtnisinhalte leichter abgerufen, je ähnlicher
einen Grund angeben kann (z. B. „Ich habe im Lotto gewonnen“), die Stimmung beim Abruf der Stimmung beim Encodieren ist
18 geht der affektive Zustand auf eine Emotion zurück. Wenn man (Zustandsabhängigkeit). Zum anderen werden Informationen, die
keinen Grund angeben kann, sondern sich einfach nur „gut eine ähnliche emotionale Bedeutung haben wie die gerade anregte
19 fühlt“, würde man den Zustand als Stimmung bezeichnen (Bless Stimmung, besser erinnert als Informationen, die eine andere Va-
und Igou 2006). lenz besitzen (Stimmungskongruenz) (siehe z. B. Sokolowski 2002).
20 Auch wenn Stimmungen sich nicht auf konkrete Gegen- Anders ausgedrückt zeigt das Phänomen der Zustandsab-
stände beziehen, haben sie natürlich trotzdem Ursachen. In Frage hängigkeit: Man kann sich an den letzten Urlaub besser erin-
kommen zum Beispiel die folgenden (z. B. Bronner et al. 2007, nern, wenn man in „Urlaubsstimmung“ ist, als wenn man sich

-
21 S. 336; Puca und Langens 2002): ärgert. Die Stimmungskongruenz besteht dagegen darin, dass
Persönlichkeitseigenschaften: Emotional stabile und extra- man in guter Stimmung leichter positive Informationen erinnert,
22
- vertierte Personen neigen eher zu positiveren Stimmungen.
Kompetenz und Kontrolle: Herausforderungen anzuneh-
in schlechter Stimmung leichter negative. Der letztere Befund
muss noch relativiert werden: Er ist für negative Stimmungen
23
- men, hebt die Stimmung.
Soziale Interaktion: Kontakt zu anderen stimuliert positive
Stimmung; hierunter fällt auch insbesondere das Gefühl,
jemandem etwas Gutes getan bzw. ihm geholfen zu haben.
schwächer als für positive, was wiederum damit erklärt werden
kann, dass auch die Gedächtnisleistung stimmungsregulierend
funktioniert: In einer schlechten Stimmung sind Menschen moti-
viert, diesen Zustand abzustellen, daher sind sie deutlich weniger
5.2  •  Affekte und Emotionen
93 5

motiviert, stimmungskongruente Informationen zu erinnern – cher einer negativen Stimmung gelenkt wurde, deuteten ihre
was sich dann in der Gedächtnisleistung zeigt. Stimmung nicht mehr als Zeichen für ein insgesamt weniger
Menschen in positiver Stimmung neigen auch stärker dazu, zufriedenstellendes Leben. Wer die tatsächlichen Ursachen für
Dinge positiv zu bewerten, zum Beispiel ihre eigene Lebenssitu- die Stimmung erkennt, überträgt die Stimmung nicht mehr auf
ation, aber auch Produkte. Man kann aus den genannten Befun- beliebige Objekte, die er in der Folge antrifft. Wer sich also be-
den ableiten, dass die positive Stimmung dazu führt, dass bei der wusst macht, dass seine positive Stimmung auf das unterhaltsame
Bewertung vor allem positive Aspekte assoziiert oder erinnert Programm vor der Werbeunterbrechung zurückgeht, wird diese
werden, aber diese Erwartung kann das Phänomen nicht voll- Stimmung nicht mehr bei der Bewertung der Produkte nutzen.
ständig erklären. Ein letzter konsumpsychologischer wichtiger Aspekt von
Eine alternative Erklärung für den Effekt von Stimmungen Stimmungen ist ihre Wirkung auf die Art der Informationsver-
auf Bewertungen stammt von Schwarz und Clore (1983). Die Au- arbeitung. Generell neigen Personen in positiver Stimmung eher
toren behaupten, dass Stimmungen ihre momentane Stimmung dazu, auf der Grundlage von Heuristiken und Faustregeln zu ur-
nutzen, um eine aktuelle Situation zu bewerten. Die Stimmung teilen und aufwendige Verarbeitungsstile eher zu meiden. Auf
zeigt sozusagen an, ob eine Situation positiv oder negativ, als be- den ersten Blick scheint es so, als ließen sich Menschen in guter
drohlich oder harmlos zu bewerten ist. Hierbei ist der typische Stimmung leichter beeinflussen. In schlechter Stimmung sind
diffuse Charakter einer Stimmung hilfreich. Da sie sich nicht auf Menschen anscheinend kritischer, prüfen ein Argument genauer
ein konkretes Objekt bezieht, kann man sie sozusagen frei zuord- und übernehmen so auch weniger bereitwillig eine fremde Mei-
nen. Wenn also ein Objekt in positiver Stimmung als positiv be- nung (z. B. Bless et al. 1990).
wertet wird, dann folgt der Urteiler der Heuristik: „How do I feel Diese Befunde lassen sich ebenfalls mit der These erklären,
about it?“ (Schwarz und Clore 1988). Der Urteiler beobachtet also dass wir unsere Stimmung als Information über die Außenwelt
seine eigene Gefühlslage (im Sinne einer Metakognition, siehe nutzen. Gute Stimmung signalisiert uns, dass alles in Ordnung
▶ Abschn. 7.1), stellt dabei fest, dass das Gefühl positiv ist, und und unser Verhalten adäquat ist, dass wir nichts ändern müssen
kommt zu einem positiven Urteil. Die Grundlage für diese Heu- und uns auf bewährte Strategien verlassen können. Dies könnte
ristik wird freilich untergraben, wenn die Stimmung auf andere der Grund sein, warum Menschen in guter Stimmung beein-
Gründe als auf das zu bewertende Objekt zurückgeführt wird. flussbarer erscheinen: Sie sind das nämlich genau dann, wenn die
Dies zeigt folgendes Experiment (Schwarz und Clore 1983): bewährten Strategien in Regeln bestehen wie „Wenn’s ein Experte
Probanden werden jeweils an einem sonnigen und an einem sagt, muss es ja richtig sein“ oder „Ich glaub lieber Menschen, die
regnerischen Tag angerufen und zu ihrer Lebenszufriedenheit mir sympathisch sind“.
befragt. Wie zu erwarten war, ist die Zufriedenheit an sonnigen Schlechte Stimmung signalisiert uns, dass in der Umwelt et-
Tagen höher als an regnerischen. Dieser Effekt verschwindet al- was nicht stimmt, dass wir darauf reagieren und die Ursachen da-
lerdings wieder, wenn man Probanden den Einfluss des Wetters für finden sollten und dass wir, statt nach einfachen Faustregeln
auf die Stimmung vor Augen führt. Mit dieser Erinnerung wird vorzugehen, die Dinge etwas genauer betrachten sollen. Das wäre
der informative Wert der Stimmung deutlich reduziert. Für das dann der Grund, warum schlecht gestimmte Menschen kritischer
Urteil über die Lebenszufriedenheit war die Heuristik „How do erscheinen, wenn man sie überzeugen will.
I feel about it?“ wertlos, denn offenbar war es nicht der Gedanke Und noch eine weitere wichtige Konsequenz ergibt sich aus
an die eigene Lebenssituation, die die Stimmung positiv oder ne- der Idee „Stimmung als Information“: Negativ gestimmte Men-
gativ beeinflusste, sondern nur das Wetter. Üblicherweise genügt schen lassen sich besser konditionieren als positiv gestimmte.
es, Befragte nur generell auf einen alternativen Grund für ihre So lernten zum Beispiel Probanden in einer Untersuchung von
Stimmung aufmerksam zu machen, um die Wirkung der Stim- Walther und Grigoriadis (2004) die Assoziation von sympathi-
mung für die Bewertung zu untergraben. Beispielsweise gaben schen und unsympathischen Gesichtern mit Schuhen, so dass in
Schwarz und Clore (1983) in ihrem Experiment vor, von weit weg der Folge die Schuhe je nach Assoziation positiv oder negativ be-
anzurufen, und fragten beiläufig, wie denn das Wetter in XY so wertet wurden (▶ Abschn. 3.2). Dieser Effekt war allerdings stärker
sei. Bereits dieser Smalltalk führte den Befragten vor Augen, dass bei schlecht gestimmten Probanden. Offenbar ist die eher analy-
ihre Stimmung durch das Wetter beeinflusst wird und dies für die tische Informationsverarbeitung bei schlechter Stimmung besser
Frage nach der Lebenszufriedenheit irrelevant ist. geeignet, um Assoziationen aufzubauen, als die grobe, an Faust-
Die Tatsache, dass Menschen in guter Stimmung Produkte regeln orientierte Informationsverarbeitung bei guter Stimmung.
positiver bewerten, ist für die Werbung natürlich von großer Be- Stimmung hängt demnach mit der Beeinflussbarkeit in sehr
deutung. Werbung scheut normalerweise schlechte Stimmungen. differenzierter Weise zusammen: Bei positiver Stimmung wer-
Coca-Cola beispielsweise wirbt nicht in Nachrichtensendern, um den die Konsumenten weniger von Argumenten als vielmehr von
nicht unter der schlechten Stimmung der Zuschauer zu leiden, peripheren Merkmalen der Werbebotschaft beeinflusst (z. B. At-
die dort ja meist eher schlechte als gute Nachrichten präsentiert traktivität des Testimonials). Bei weniger guter Stimmung hängt
bekommen. Die Logik hinter solchen Strategien ist natürlich die, die Beeinflussung dagegen eher von den Argumenten der Werbe-
dass das Produkt entsprechend der Stimmung bewertet wird: Wer botschaft ab – und wenn die gut sind, haben sie einen größeren
schlecht gelaunt ist, wird auch das Produkt schlechter bewerten. Effekt, als die peripheren Merkmale je erzielen könnten (z. B.
Offenbar funktioniert diese Überlegung aber nur einge- Petty und Cacioppo 1986; siehe auch ▶ Abschn. 14.1.1). Nach
schränkt, wie die Befunde von Schwarz und Clore (1983) zeigen. dieser Überlegung sind weniger gut gestimmte Konsumenten
Probanden, deren Aufmerksamkeit auf den Regen als Verursa- nicht unbedingt uninteressante Adressaten für die Werbung.
94 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele

Positive Stimmung ist aber durch die eher holistische und we- Wie sehen denn nun Bewertungsreaktionen (bzw. besser: de-
1 nig analytische Rezeptionshaltung keine gute Grundlage für das ren Korrelate) im Gehirn aus? Hierbei kann man unterschiedli-
Assoziationslernen – und dies spricht dafür, dass gute Stimmung che Akzente setzen, etwa bei den Strukturen des Gehirns und
2 sogar in gewissem Sinne ein Schutz gegen die Beeinflussung deren Versorgung mit Sauerstoff bei unterschiedlichen mentalen
durch die Werbung ist, zumindest gegen die Beeinflussung durch Vorgängen oder bei den Botenstoffen (Hormonen und Neuro­
evaluatives Konditionieren (Walther und Grigoriadis 2004). transmittern) im zentralen Nervensystem und deren Zusammen-
3 hang mit Bewertungsreaktionen.
An dieser Stelle seien zunächst nur zwei Strukturen her-
4 5.2.3 Neurologische Korrelate ausgegriffen, die für emotionale Bewertungen wichtig sind: die
von Bewertungsreaktionen Amygdala und der orbitofrontale Kortex. Während die Amygdala
5 zu den phylogenetisch eher alten Hirnstrukturen zählt, ist der
Wenn in Arbeiten über Markenwirkung erklärt wird, „Emoti- orbitofrontale Kortex (OFC) eine vergleichsweise junge Hirnre-
onen machen den Unterschied“ (Möll und Esch 2008), muss es gion, die nur beim Menschen und Primaten entwickelt ist. Ihren
6 dabei keineswegs um Emotionen im eigentlichen Sinne gehen. Namen hat diese Struktur übrigens von ihrem Sitz über dem
Die zitierte Arbeit etwa weist unterschiedliche Hirnreaktionen Knochen der Augenhöhle, der Orbita.
7 auf „starke“ versus „schwache“ Marken nach. So seien bei der In den 1980er Jahren führten Forschungen zum Verlauf der
Wahrnehmung von schwachen Marken, zu denen die Konsu- Nervenbahnen und Reizweiterleitung zu einer besonderen Be-
menten eher wenig wissen und die sie neutral bewerten, die achtung der Amygdala: Reizereignisse aus der Umwelt werden
8 Hirnreaktionen nicht etwa neutral. Schwache Marken aktivierten einerseits in den Thalamus und von dort weiter zur Amygdala
vielmehr jene Regionen, die mit negativen Emotionen assoziiert geleitet. Dieser Weg läuft über eine monosynaptische Verbindung
9 sind (kritisch hierzu vgl. Plassmann et al. 2012, S. 25). und wird sehr schnell zurückgelegt. Von hier können über direkte
Die zitierte Arbeit steht hier pars pro toto für Arbeiten aus Verbindungen zum verlängerten Rückenmark (Medulla oblong-
10 dem Bereich der Neuroforschung, die den Emotionsbegriff re- ata) und Stammhirn autonome Reaktionen (z. B. Veränderung
klamieren. So interessant die hier vorgelegten Befunde auch sein des Blutdrucks) ausgelöst werden. Über Verbindungen in den
mögen, ist doch offensichtlich, dass sie mit dem, was man – auch Hypothalamus können endokrine Reaktionen (Ausschüttung von
11 aus wissenschaftlicher Perspektive – normalerweise unter einer Stresshormonen) und über Verbindungen in das ventrale Striatum
Emotion versteht (▶ Abschn. 5.2.1; für weitere Argumente vgl. und Nucleus accumbens können Verhaltensreaktionen (Schreck-
12 z. B. Müller und Reisenzein 2012), nicht viel zu tun haben. Ge- reaktion, Erstarren) ausgelöst werden. Das heißt, die Bewertung in
meint sind nämlich meist neuronale Aktivitäten in jenen Gehirn- der Amygdala allein kann – ohne Beteiligung der „höheren“, stam-
regionen, deren Aktivität mit Bewertungsreaktionen korrelieren. mesgeschichtlich jüngeren Hirnregionen – emotionsrelevante Re-
13 Damit enthalten die neurologischen Maße zwar in der Tat aktionen auslösen (Befunde zitiert nach Sokolowski 2002). Diesen
Hinweise auf ein wichtiges Merkmal von Emotionen, nämlich Weg der Emotionsentstehung nennt LeDoux (1995) Low Road.
14 die Bewertungsreaktion. Schon das nächste wichtige Kriterium, Der parallel verlaufende, aber langsamere Weg über Thala-
der Gegenstandsbezug, lässt sich mit neurologischen Daten allein mus und Neokortex wird als High Road bezeichnet. Auf diesem
15 nicht mehr sicherstellen; man braucht andere als neurologische Weg wird das Reizereignis genauer bewertet und auf die ver-
Argumente, um festzustellen, was eine Person wahrnimmt oder folgten Ziele bezogen. Hier erst können komplexere Emotionen
gar denkt. Andere Merkmale bleiben vollends ausgeblendet, so (Ärger, Zufriedenheit, Hilflosigkeit) entstehen. Aber auch Reiz-
16 etwa die Situationseinschätzung der Person (die überhaupt erst bewertungen in höheren Hirnzentren fließen wieder in die Amy-
entscheidet, welche Emotion man vor sich hat) oder die subjektiv gdala zurück. Damit erhält diese Bewertungszentrale zeitversetzt
17 erlebte Komponente. Input aus verschiedenen Quellen.
In der Tat entspricht den gemessenen Gehirnaktivitäten eben LeDoux (1995) sieht daher in der Amygdala das Zentrum des
nicht immer das subjektive Erleben der Person. In der Untersu- affektiven Prozessierungssystems. Die unterschiedlichen Quellen,
18 chung von Möll und Esch (2008; vgl. auch Esch et al. 2008) zeigte aus denen die Amygdala Impulse erhält, erlauben die Ausbildung
sich, dass weniger bekannte Marken von den Probanden emoti- unterschiedlich komplexer Emotionen. Reaktionen, die über die
19 onal neutral beschrieben wurden. Gleichzeitig zeigten sich aber Low Road ausgelöst werden, setzen nur sehr einfache kognitive
Aktivitäten in der Insula, einem Gehirnareal, dessen Erregung Leistungen voraus, während über die High Road Informationen
20 in anderen Studien sogar mit Ekel einhergeht. Dieser Befund mit persönlichen Zielen (vor allem über den OFC) oder mit Ge-
ist ohne Zweifel hoch interessant – trotzdem ist er natürlich in dächtnisinhalten (vor allem über den Hippocampus) abgeglichen
hohem Grade unklar. Zwar hat die Hirnreaktion den für eine werden können. Bewusstheit ist für diese Prozesse im Prinzip nicht
21 Emotion erforderlichen Gegenstandsbezug – die präsentierte gefordert. Bewusstes Emotionserleben findet nur dann statt, wenn
Marke –, aber das hilft beim Verständnis nicht viel weiter, denn Ereignis, affektive Reaktion und Selbstrepräsentation gleichzeitig
22 eine Marke ist für eine Emotion wie Ekel ein eher ungewöhn- Inhalte des Arbeitsgedächtnisses sind (vgl. auch Sokolowski 2002).
licher, vielleicht sogar unverständlicher Gegenstand. Es bleibt Ein etwas späterer Ansatz (z. B. Rolls 2000) betrachtet vor
also eher unklar, was durch solche hirnphysiologischen Befunde allem die Fähigkeit, Belohnungsqualitäten der Umwelt zu erken-
23 gemessen wurde. Emotionen sind es jedenfalls nur in einer so nen. Die Wahrnehmung von Belohnungs- und Bestrafungsreizen
rudimentären Form, dass es eher in die Irre führt, wenn man hier geschieht vor allem in Amygdala und Temporallappen und im
behauptet, „Emotionen machten den Unterschied“. orbitofrontalen Kortex.
5.2  •  Affekte und Emotionen
95 5

Exkurs 5.2  Ein physiologischer Begriff der Emotion oder nur Korrelate?  |       | 
In der neurologischen Emotionsforschung
wurde vorgeschlagen, Emotion als biochemi-
schen und neuronalen Vorgang zu definieren.
- Wenn man Emotionen als physiologische
Zustände definiert, dann betrifft selbstver-
ständlich alles, was die Neuroforschung
Um nämlich zu wissen, daß, sagen wir, Scham
mit […] bestimmten Gehirnaktivitäten
korreliert, muss […] der Neurowissenschaftler
Einflussreich waren hier zum Beispiel die Über- an Erkenntnissen über diese Zustände Personen untersucht haben, die sich tatsäch-
legungen von Damásio (z. B. 2004), der den ermittelt, die Emotionen selbst. Die lich schämen. Ob aber jemand sich schämt,
Begriff „Emotion“ für eben die unbewussten neurologischen Befunde sind dann keine das muss der Wissenschaftler wissen, bevor
neuronalen Prozesse, also für die biologische bloßen Korrelate der Emotionen, sie sind er solche Korrelationen zu etablieren sucht
Seite der Emotion reserviert. Insofern diese die Emotionen. Allerdings beziehen sich und damit er hierzu in der Lage ist. Also kann
neuronalen Prozesse vom Subjekt erlebt diese Erkenntnisse nicht auf das, was wir er es nicht anhand von Korrelaten (Blutzu-
werden, spricht Damásio von „Gefühl“ (feeling). normalerweise unter den Emotionsbegrif- ckerspiegel usw.) feststellen, sondern einzig
Emotion wäre nach dieser Terminologie defini- fen verstehen. Sie betreffen dann einen anhand alltäglicher Kriterien: Sieht das Subjekt
tionsgemäß und ausschließlich ein biologi- „Kunstbegriff“ der Emotion, der nur lose Anlässe, sich zu schämen? Wird es rot? Blickt es
sches Phänomen. Das bewusste Erleben dieses mit dem eigentlichen Emotionsbegriff verlegen? Versucht es, einen „beschämenden“
Phänomens müsste man dann anders nennen, zusammenhängt. Um es anders auszudrü- Vorfall oder seine Beteiligung daran vor ande-
eben „Gefühl“. cken: Indem er den Emotionsbegriff auf ren zu verbergen? Diese und ähnliche Fragen

-
Hierzu ist zweierlei einzuwenden:
Der Begriff „Gefühl“ ist insofern unglück-
lich gewählt, als auch noch vieles andere
als Gefühl bezeichnet wird, was mit
die biologische Komponente beschränkt,
lehrt Damásio uns nichts über Emotionen.
Er wechselt vielmehr, mitten im Reden
über Emotionen, einfach das Thema.
muss der Wissenschaftler beantworten, bevor
er daran geht, zu untersuchen, ob die Person,
von der (nehmen wir an) inzwischen feststeht,
dass sie sich schämt, zudem physiologische
Emotionen nichts zu tun hat, zum Beispiel Warum neurologische Befunde stets nur Kor- bzw. neuronale Erscheinungen […] aufweist.
Schwindel, innere Unruhe, Müdigkeit, Lan- relate von mentalen Vorgängen (hier also von (Müller und Reisenzein 2012, S. 11; Hervorhe-
geweile, gute oder schlechte Stimmung Emotionen) sein können, erläutert Müller (in bungen im Original)
und Hitze- oder Schmerzempfindungen Müller und Reisenzein 2012, S. 11):
mehr (Rothermund 2011).

Menschen mit Schädigungen in diesem Bereich haben sehr heterogene Aspekte einer Entscheidung (z. B. immaterielle,
Schwierigkeiten, sich auf veränderte Belohnungsqualitäten in der soziale oder langfristige Folgen) zu integrieren und sie – bei aller
Umwelt einzustellen. Sie können beispielsweise nicht aus Fehlern Verschiedenheit – nach einem einheitlichen Kriterium zu bewer-
lernen oder angemessen darauf reagieren, dass vormals erfolgrei- ten, nämlich inwieweit sie dem Entscheider „guttun“ oder nicht
che Verhaltensweisen irgendwann nicht mehr zum Erfolg führen. (Cunningham et al. 2011).
Außerdem zeigen sie Defizite in der Kommunikation von Emoti- Die beschriebenen hirnphysiologischen Befunde stützen
onen, können Emotionen bei anderen nicht erkennen und fallen sicherlich nicht das Bild des rationalen Entscheiders, der das
durch sozial unangemessenes Verhalten auf (Sokolowski 2002). Ergebnis seiner Entscheidung gleichsam „berechnet“. Entschei-
Besonders bemerkenswert ist, dass der OFC bei sehr un- dungen werden allem Anschein nach stets von Prozessen in jenen
terschiedlichen Bewertungsreaktionen aktiv ist. Er reagiert auf Hirnregionen begleitet, die ebenfalls am Entstehen von Emotio-
Essen ebenso wie auf Geld, auf tatsächlich vorhandene Stimuli nen beteiligt sind. Mehr noch: Schädigungen in diesen Hirnregi-
ebenso wie auf bloß vorgestellte oder erinnerte, auf abstrakte onen führen zu Entscheidungen, die dem Entscheider erheblich
(z. B. Prestige) ebenso wie auf konkrete. Zudem reagiert er auf schaden können. So gesehen scheinen die Emotionen also alles
Input aus unterschiedlichen Bereichen (z. B. limbisches System andere als „irrational“ – eher im Gegenteil, denn offensichtlich
oder sensorischer Kortex; z. B. Cunningham et al. 2011). Cun- verdanken wir unsere guten und erfolgreichen Entscheidungen
ningham et al. (2011) sehen daher eine zentrale Funktion des dem Einwirken der Emotionszentren im Gehirn.
OFC darin, unterschiedliche Bewertungsreaktionen in eine Diese Beobachtungen lassen sich leicht in dem Sinne deu-
einzige abstrakte „Währung“ (Valenz) zu übersetzen und so ver- ten, dass das menschliche Entscheiden stets emotional gefärbt
gleichbar zu machen. Dies ist die Voraussetzung dafür, unter- sei und das Bewusstsein und die Kognitionen vom Unbewussten
schiedliche Belohnungsqualitäten der Umwelt gegeneinander und den Emotionen geradezu regiert werden. Dies ist aber eine
abzuwägen und zwischen ihnen zu entscheiden. vermutlich überzogene Folgerung. Hier interessiert vor allem
Konsumentenpsychologisch – und insbesondere auch für das der Emotionsbegriff: Die hirnphysiologische Betrachtung liefert
Neuromarketing – ist sicherlich die Funktion der „Emotionszen- ja keine Emotionen im eigentlichen Sinne des Wortes, sondern
tren“ (besonders des OFC) bei Entscheidungen von großem In- eben nur deren Korrelate – und auch diese beziehen sich nur auf
teresse: Entscheidungen ohne Beteiligung des orbitofrontalen Teilaspekte von Emotionen (vor allem auf die Bewertungsreak-
Kortex (etwa aufgrund von Verletzungen) ignorieren zumin- tion). Niemand würde auf die Idee kommen, rein anhand von
dest einige der tatsächlichen (z. B. auch längerfristigen) Folgen neurologischen Daten und ohne Außenkriterien entscheiden zu
und können den Entscheider praktisch zu Grunde richten. In wollen, ob jemand Neid, Eifersucht oder Missgunst empfindet
Glücksspielen etwa bemerken Menschen mit Schädigung des oder ob die Unzufriedenheit eines Konsumenten als Ärger, Em-
OFC nicht, wenn sich die Gewinnwahrscheinlichkeiten ändern, pörung oder Reue beschrieben werden sollte. In diesem Sinne
führen immer und immer wieder unsinnige Spielzüge aus und einer Emotion (also in dem Sinne, in dem Ärger und Reue ver-
bringen sich um all ihr Hab und Gut (Beispiel nach Damásio schiedene Emotionen sind), sind die hirnphysiologischen Akti-
2004). Verantwortlich hierfür ist also vermutlich die Unfähigkeit, vationsmuster keine Emotionen (▶ Exkurs 5.2).
96 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele

Ohne den Emotionsbegriff allzu sehr zu strapazieren, kann gängerstudien (z. B. Cacioppo et al. 1993) ist bekannt, dass ein
1 man aus den neurologischen Erkenntnissen aber sicherlich fol- gebeugter Arm eher mit einem Annäherungsverhalten assoziiert
gern: Entscheidungen haben immer etwas mit Bewertungen zu ist, während der gestreckte Arm eher als Vermeidungsverhalten
2 tun, und die für das Entscheiden relevanten Bewertungen sind erlebt wird. Probanden, die den Arm in der Annäherungsposi-
keine Frage der Berechnung. Wir nutzen für unsere Bewertungen tion hielten, beurteilten die FDP als sympathischer und kom-
– zumindest auf einer bestimmten Ebene – immer dieselben Pro- petenter und gaben zudem eine positivere Wahlprognose ab als
3 zesse und Strukturen, egal ob wir die Schmerzen beim Zahnarzt, Probanden, die ein Vermeidungshalten einhielten.
die Zukunft an der Seite eines Partners oder unsere Gewinnaus- Förster (2003) induzierte bei seinen Probanden vermeidende
4 sichten beim Verkauf einer Immobilie bewerten. bzw. annähernde Armbewegung und konnte zeigen, dass die
Emotionen zeigen selbstverständlich Bewertungen an, aber Probanden infolge dieser motorischen Aktivität ihren Konsum
5 umgekehrt ist nicht jede Bewertung automatisch auch eine Emo- eines Orangensaft veränderten: Relativ zu einer Kontrollgruppe
tion. tranken Personen mit einer Annäherungsbewegung mehr und
Probanden mit einer Vermeidungsmotorik weniger. Der Einfluss
6 der Körperbewegung zeigte sich nur bei einem gut schmecken-
5.2.4 Embodiment: Die Rückkopplung den Getränk, dem Saft, nicht jedoch bei lauwarmem Wasser. Dies
7 durch Körperhaltungen unterstreicht noch einmal die affektiv-emotionale Bedeutung der
motorischen Rückkopplung.
Stellen Sie sich vor, Sie spielen in der Theatergruppe Ihrer Hoch- Annäherungs- und Vermeidungshaltungen sind keineswegs
8 schule eine tragische Szene. Romeo und Julia, letzter Akt, dritte auf Armpositionen beschränkt. Sie ergeben sich auch meist viel
Szene. Sie sollten dabei möglichst nicht lachen, eher sollten Sie zwangloser, als dies aus methodischen Gründen in Experimenten
9 überzeugend niedergeschlagen sein. Wie bereiten Sie sich hin- oft eingerichtet werden muss. Positive Bewertungen werden zum
ter der Bühne auf den Auftritt vor? Sicher schreiten Sie nicht Beispiel auch durch eine aufrechte im Unterschied zu einer gebü-
10 mit geschwellter Brust auf und ab. Eher würde es helfen, wenn ckten Körperhaltung induziert. Daher sollten Produkte, die zum
Sie gekrümmt gehen, vielleicht gar in einer Ecke kauern, bis Ihr Greifen eine aufrechte Haltung erfordern, positiver wahrgenom-
Stichwort kommt. men werden als solche, für die man sich bücken muss (Förster
11 Vielleicht leuchtet es Ihnen ja intuitiv schon ein – oder Sie und Werth 2001)
haben sogar längst die Erfahrung gemacht –, dass es einfacher Auch Nicken und Kopfschütteln erzeugen affektive Reakti-
12 ist, eine Emotion zu erleben, wenn Körper und Mimik bereits onen. Förster (2004) präsentierte seinen Probanden auf einem
das korrespondierende Ausdrucksverhalten zeigen. Sie kön- Bildschirm eine Folge von Produkten, die entweder vertikal
nen künstlich Gefühle der Niedergeschlagenheit, aber auch des von oben nach unten oder horizontal von rechts nach links lief.
13 Stolzes wahrscheinlicher machen, indem Sie die entsprechen- Das induzierte Nicken bei der vertikalen Präsentation bewirkte,
den Körperhaltungen einnehmen, sich also gebückt und oder dass die ohnehin bevorzugten Produkte noch positiver bewer-
14 aufrecht bewegen (z. B. Stepper und Strack 1993). Emotionales tet wurden. Das Urteil der negativ bewerteten Produkte wurde
Erleben können Sie beeinflussen, indem Sie den entsprechenden durch das Nicken nicht beeinflusst. Ein entsprechendes Muster
15 Gesichtsausdruck zeigen (Adelmann und Zajonc 1989). fand sich für das induzierte Kopfschütteln: Auch hier wurde das
Die Rückmeldungsschleife ist sehr spezifisch an die konkre- Urteil über die negativ bewerteten Produkte verstärkt, die be-
ten Muskelaktivitäten gekoppelt, wie das folgende Experiment vorzugten Produkte wurden von der Motorik nicht beeinflusst.
16 zeigt. Strack et al. (1988) ließen ihre Versuchspersonen Trick- (Entsprechende Befunde legt Förster 2004, auch für induzierte
filme danach bewerten, wie lustig sie sie fanden. Währenddessen Armbewegungen vor.)
17 sollten die Personen einen Stift im Mund halten. Ein Teil der Die berichteten Befunde sind frühe Beispiele für das Phä-
Versuchspersonen war instruiert, den Stift zwischen den Lippen nomen des Embodiment. Ein theoretischer Ausgangspunkt für
zu halten. Auf diese Weise aktivierten sie jene Gesichtsmuskeln diese Forschung waren auch Phänomene des Imitierens und
18 Musculus depressor anguli oris („Mundwinkelniederzieher“) Nacherlebens von bloß beobachteten oder vorgestellten Reak-
und Musculus depressor orbicularis oris, die gewöhnlich eher tionen: Nach der Idee des Embodiments geht bereits der bloße
19 bei einem traurigen Gesichtsausdruck angespannt sind. Die an- Gedanke an eine Emotion mit einem Nacherleben dieser Emo-
dere Gruppe der Versuchspersonen sollte den Stift zwischen den tion einher. Die Beobachtung einer Emotion bei einer anderen
20 Zähnen halten, wobei ein künstliches Grinsen – unter Anspan- Person erzeugt die gleichen physiologischen Erregungsmuster
nung des Musculus zygomaticus major – entstand. Eine Kont- wie das Erleben der Emotion (zusammenfassend vgl. Niedenthal
rollgruppe sollte den Stift während des Films in der Hand halten. 2007). Außerdem führt die Beobachtung von emotional bedeu-
21 Probanden, die die Cartoons mit einem künstlichen Grinsen sa- tenden Bewegungen bei anderen Personen zu einer Imitation
hen, gaben eine lustigere Einschätzung ab als Probanden, die den dieser Bewegungen und in der Folge zu einem Nacherleben der
22 Stift zwischen den Lippen bzw. in der Hand hielten. Emotionen (Chartrand und Bargh 1999). Probanden zeigen zu-
Förster und Werth (2001) zeigen, dass künstlich erzeugte An- dem ähnliche neuronale Schmerzreaktionen, egal ob sie selbst,
näherungs- oder Vermeidungsbewegungen einen Einfluss auf der Partner bzw. der Versuchsleiter einen Schmerzreiz erhält (zu-
23 Bewertungen haben: Ihre Probanden sahen eine Dokumentation sammenfassend vgl. Niedenthal 2007).
über die FDP und sollten währenddessen ihren Arm entweder Beobachtungslernen funktioniert nach dieser Idee durch ein
von sich strecken, ihn beugen oder in den Schoß legen. Aus Vor- Nacherleben der Emotionen bei der anderen Person. Ein ähnli-
5.2  •  Affekte und Emotionen
97 5

cher Gedanke kann auch das Lernen durch Instruktionen erklä- wegung steht dabei für ein Annäherungsverhalten, das mental
ren: Das Kind muss in der Lage sein, die Schmerzen beim Griff keine allzu großen Anforderungen an die Verhaltenskontrolle
auf die Herdplatte mental vorwegzunehmen, das heißt aus der stellt. Die Rückwärtsbewegung dagegen bedeutet „Vermeidung“,
Perspektive des Embodiment „nachzuerleben“. und mit der Vermeidungsreaktion ist gleichzeitig eine Vorsichts-
Eine typische Versuchsanordnung zum Nachweis des Embo- haltung assoziiert, in der der Mensch kognitive Ressourcen mo-
diment sieht folgendermaßen aus: Probanden sollen entscheiden, bilisiert und die Verhaltenskontrolle steigert. Als Maß für die
ob ein Wort zu einer Emotion passt (z. B. Baby, Kakerlake). Bei Verhaltenskontrolle wurde die klassische Stroop-Aufgabe (Stroop
der Entscheidung werden gleichzeitig Gesichtsmuskelaktivitäten 1935; siehe auch ▶ Abschn. 2.6.3) eingesetzt. Wie erwartet verbes-
abgeleitet (EMG). Es zeigt sich, dass bei der Entscheidung für serten Probanden ihre Leistung in der Aufgabe, wenn sie zuvor
eine negative Emotion (Ekel bei Kakerlake) diese Emotion für einen Schritt rückwärtsgegangen waren.
kurze Zeit (maximal drei Sekunden) auf Ebene der Gesichtsmus- Körperbewegungen haben also eine weit über die affektive
keln nacherlebt wurde. Dieser Effekt tritt nicht auf, wenn sich die Bewertung hinausgehende Bedeutung. Scheier et  al. (2010)
Kategorisierungsaufgabe nicht auf die inhaltliche Bedeutung der sprechen von Codes, die durch Motorik aktiviert werden. Aus-
Wörter bezieht (Niedenthal 2007). gangspunkt ihrer Überlegungen sind nicht nur die beschriebe-
Die Embodiment-Forschung war anfangs explizit auf Emo- nen Effekte von tatsächlichen Bewegungen. Auch reine Kogni-
tionen bezogen. Diesen Bezug sollte man allerdings nicht allzu tionen, das Erkennen von Objekten oder nur das Denken daran
sehr betonen. Ein Einwand liegt natürlich darin, dass mit Hilfe aktivieren bereits motorische Reaktionen. So betonen Scheier
des Embodiment eben nur bestimmte Elemente von Emotionen et al. (2010, S. 65) in ihrer konsumpsychologischen Anwendung
beeinflusst werden und die durch Embodiment hervorgerufenen des Embodiment-Gedankens: Der Anblick eines Produkts ak-
Zustände – solange keine anderen Gesichtspunkte hinzukommen tiviert, was wir damit tun können. In der Tat hat sich in un-
– für sich genommen nicht den Status von Emotionen haben. terschiedlichen Studien gezeigt, dass die Wahrnehmung oder
Wichtiger noch ist aber die Tatsache, dass das Embodi- Vorstellung von Objekten mit Aktivation in den motorischen
ment-Phänomen mehr betrifft als Emotionen, so zum Beispiel Zentren des Gehirns einhergeht, dass Kognitionen also nicht
Schmerzen oder die sozialen Kognitionen der Perspektivenüber- nur – wie oben – Gefühle (z. B. Emotionen, Schmerz), sondern
nahme. Aber auch bei Kognitionen, die keine Valenz besitzen, auch unterschiedliche und sehr spezifisch zum Objekt passende
zeigen sich Embodiment-Phänomene. Der folgende Befund je- Bewegungen triggern (für einen Überblick vgl. z. B. Elder und
denfalls wurde in diesem Sinne interpretiert: Probanden sollen Krishna 2012). Diese Facette des Embodiment und ihre kon-
von sehr einfachen Aussagesätzen entscheiden, ob sie zutreffen sumentenpsychologischen Folgen werden in ▶ Kap. 6, insbe-
oder nicht, zum Beispiel für den Satz: „Eine Bombe ist laut.“ Für sondere ▶ Abschn. 6.2.2, noch einmal aufgegriffen. Hier soll es
diese Aufgabe brauchen sie länger, wenn sie zuvor geurteilt ha- zunächst noch darum gehen, wie Motorik mentale Konzepte
ben, dass eine Zitrone sauer ist. Die Reaktion ist dagegen erleich- bzw. Codes evoziert.
tert, wenn zuvor geurteilt wurde, dass Blätter rascheln. Offenbar Hierzu legen Scheier et al. (2010) eine Reihe origineller Bei-
simulieren Menschen die Objekte in einer ganz bestimmten spiele vor. Die Codes, die durch die Produkte aktiviert werden,
Modalität (hier also als geschmackliche oder akustische Erleb- zeigen sich oft indirekt in der Handhabung. Ein Deo für Männer
nisse). Wechselt diese Modalität, geht dies mit höherem Aufwand zum Beispiel sollte nicht so gestaltet sei, dass man seinen De-
einher, als wenn die Modalität gleich bleibt (Pecher et al. 2003). ckel mit den Fingerspitzen abnehmen muss (Scheier et al. 2010,
Auch in dem folgenden Beispiel erstreckt sich der Effekt des S. 75 f) – dies wäre ein „Feingriff “, der nicht hinreichend mas-
Embodiment auf eine kognitive Leistung, diesmal auf Lesezeiten: kulin wirkt. Ein „Kraftgriff “, der den Einsatz der ganzen Hand
Probanden sollen die Valenz eines Satzes beurteilen. Dabei halten erfordert, würde die passenden Codes eher aktivieren. Unter-
sie den Stift entweder mit den Zähnen oder mit den Lippen. Die schiedlich kraftvoll werden auch die verschiedenen Smartphones
Lesezeiten für Sätze mit positivem Inhalt waren kürzer mit dem bedient (Scheier et al. 2010, S. 69 f): Für das iPhone nutzt man
simulierten Lächeln. Lesezeiten bei negativen Inhalten waren üblicherweise den Zeigefinger, die Bewegungen entsprechen
kürzer bei der simulierten Trauermimik (Havas et al. 2007). einem leichten Tippen, Wischen und Blättern. Das BlackBerry
An diesem letzteren Beispiel ist auch die umgekehrte Wir- wird dagegen in beiden Händen gehalten und mit den Daumen
krichtung hervorzuheben. Embodiment funktioniert in beide bedient. Die Daumenmotorik ist in der Alltagserfahrung eher
Richtungen: Wenn die Beobachtung von Verhalten motorische mit kraftvollen Tätigkeiten assoziiert, mit denen wir Kontrolle
Reaktionen aktiviert, dann wirkt offenbar die Kognition auf die ausüben. Eine leichte Bewegung mit dem Zeigefinger hat im Ver-
Motorik. Wenn aber – wie in den Eingangsbeispielen oder bei gleich dazu eher etwas Spielerisches – Scheier et al. (2010) ver-
Havas et al. (2007) – eine Körperhaltung oder Mimik eine kogni- gleichen diese Bewegung mit derjenigen beim Blättern in einer
tive Leistung oder das Erleben einer Emotion erleichtert, so wirkt Illustrierten. Demzufolge sei auch das iPhone eher mit Freizeit
umgekehrt die Motorik auf Kognition und subjektives Erleben. und Unterhaltung und das BlackBerry eher mit Arbeit assoziiert.
Vermutlich wirkt Embodiment nicht so sehr über die Aktiva-
tion von (affektiven) Bewertungen. Viele Beispiele betreffen eher
Kognitionen, mentale Schemata oder sprachliche Metaphern. 5.2.5 Das Schachter-Singer-Paradigma
Koch et al. (2009) zeigen gar, dass die Motorik auch die kognitive
Verhaltenskontrolle beeinflusst. Sie ließen ihre Probanden jeweils Am Beispiel von Aktivation und Emotion möchte ich einen wich-
einen Schritt vor-, rück- und seitwärts machen. Die Vorwärtsbe- tigen psychologischen Grundgedanken diskutieren, der uns an
98 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive un