Publicidad y el proceso

de la CIM

Imagen 1. Comunicación integrada de Marketing (CIM). Recuperada el 12/4/18 a partir de la fuente siguiente:
http://www.todomktblog.com/2013/05/cim.html

Material recopilado por Wendy Medina para la asignatura

Publicidad II. 2018.
 Publicidad y el proceso de la CIM
Publicidad II

La publicidad es uno de los principales

componentes de la comunicación integral
de marketing (CIM).
También forma parte de la mezcla de publicidad de la promoción
“tradicional”, la promoción comercial y para consumidores, y las ventas
personales.

Estas funciones, junto con otras actividades como el marketing directo,

los esfuerzos de relaciones públicas y las estrategias alternativas de
marketing, forman la base para comunicarse con los consumidores
particulares y los clientes empresariales.

El rol que desempeña la

publicidad varía
dependiendo de la
empresa, producto y los
objetivos de marketing de
la compañía.

Imagen 2. Banner con diversos anuncios

representando la Publicidad exterior.
Recuperada el 12/4/18 a partir de la
fuente siguiente:
https://www.marketingdirecto.com/espec
iales/el-sol/publicidad-exterior-unico-
medio-cuyo-futuro-mas-brillante-pasado

Para algunos productos y empresas, la publicidad es el enfoque

central y los demás componentes (promoción comercial, promoción
para consumidores y ventas personales) apoyan la campaña de
publicidad.
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 Publicidad y el proceso de la CIM
Publicidad II

En otras situaciones, la publicidad desempeña un rol secundario, por

ejemplo, apoya al equipo de vendedores nacionales y el programa de
promoción comercial de la empresa.

En el sector de empresa a empresa, la publicidad apoya a menudo a

otras actividades promocionales, como las ferias comerciales y las
visitas de ventas personales.

Imagen 3. Ferias comerciales. Recuperada el 12/4/18 a partir de la fuente siguiente:

http://www.antoniogomezcava.com/motivos-por-los-que-asistir-a-ferias-comerciales-y-trade-shows/

En el sector de consumo, muchas veces ocurre lo contrario. La

publicidad es, por lo general, el principal vehículo de comunicación, y
las otras herramientas promocionales (concursos, cupones, muestras)
se diseñan para respaldar la campaña de publicidad.

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 Publicidad y el proceso de la CIM
Publicidad II

Tanto en la promoción de empresa a empresa como en la que se

dirige a los consumidores, la clave para usar la publicidad con eficacia
es verla como uno de los “rayos” de la “rueda” del esfuerzo
promocional. Los “rayos” restantes son los demás componentes del
plan de Comunicación Integrada de Marketing (CIM).

Imagen 4. Elementos de la CIM. Recuperada el 12/4/18 a partir de la fuente siguiente:

http://www.appsgotit.com/whatwedo.html

El programa de CIM es algo más que sólo promoción y tácticas

publicitarias. La CIM incluye comunicación interna clara entre
departamentos, junto con los mensajes enviados a los clientes y
proveedores externos.

Los programas de CIM aplican tecnologías de la información para

desarrollar bases de datos que ayudan a todos en la empresa a
entender las necesidades y características de los clientes. Esto abarca
las necesidades de los clientes comerciales y los usuarios finales.

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 Publicidad y el proceso de la CIM
Publicidad II

Los programas eficaces de comunicación integral significan que cada

miembro de la organización trabaja para alcanzar la meta de llegar a
los clientes con un mensaje claro y uniforme. Dentro de este marco, la
publicidad desempeña un rol decisivo en el envío de comunicación
eficaz.

Esquema. Componentes del programa de CIM. Elaboración propia a partir de la fuente: Clow, Kenneth E., Baack, Donald. (2010).
Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing, abril del 2018

El objetivo es incorporar la publicidad al programa de CIM de manera

eficiente y eficaz. Ahora que existen presiones crecientes para que las
agencias de publicidad y los gerentes de cuenta produzcan resultados
tangibles, la creación de resultados perceptibles y mensurables de la
publicidad es el principal reto para la agencia de publicidad y para la
propia empresa.

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 Publicidad y el proceso de la CIM
Publicidad II

Comunicación integral de marketing

En forma ideal, la comunicación de marketing de cada elemento de la
mezcla promocional (venta personal, publicidad, promoción de ventas
y relaciones públicas) se debe integrar; el mensaje que llegue al
consumidor debe ser el mismo sin importar si es de un anuncio, un
miembro del personal de ventas de campo, un artículo de revista o un
cupón en una inserción del periódico.

Imagen 5. Se visualizan las piernas de un grupo de

personas con bolsas de compras representando
Consumidores finales. Recuperada el 12/4/18 a partir
de la fuente siguiente:
https://www.entrepreneur.com/article/265587

Desde el punto de vista del consumidor, las comunicaciones de la

empresa ya están integradas. Los consumidores no piensan en
términos de los cuatro elementos de promoción: publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas y venta personal. En lugar de esto, todo
es un anuncio.

En general, las únicas personas que reconocen las diferencias entre

estos elementos son los mismos mercadólogos. Por desgracia,
numerosos mercadólogos descuidan este hecho al planear los
mensajes promocionales y no integran sus esfuerzos de comunicación

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 Publicidad y el proceso de la CIM
Publicidad II

de un elemento al siguiente. La desavenencia más común ocurre entre

la venta personal y los otros elementos de la mezcla promocional.

Este enfoque no integrado, desarticulado de la promoción, ha

impulsado a un gran número de empresas a que adopten el concepto
de comunicación integral de marketing (CIM).

CIM es la coordinación cuidadosa de todos los mensajes

promocionales, publicidad tradicional, marketing directo, interactivo,
relaciones públicas, promoción de ventas, venta personal, marketing
de eventos y otras comunicaciones, para un producto o servicio, con el
fin de asegurar la consistencia de los mensajes en cada punto de
contacto en donde una empresa se encuentra con el consumidor.

Imagen 6. Rueda del esfuerzo promocional. Recuperada el 12/4/18 a partir de la fuente siguiente:
http://grupotms.com.gt/wp-content/uploads/2016/09/publicidad-360.png

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 Publicidad y el proceso de la CIM
Publicidad II

Al seguir el concepto de CIM, los gerentes de marketing elaboran con

cuidado las funciones que tendrán diversos elementos promocionales
en la mezcla de marketing. Se coordina la oportunidad de las
actividades promocionales y se supervisan con detenimiento los
resultados de cada campaña para mejorar el empleo futuro de las
herramientas de la mezcla promocional.

Por lo general se designa un director de comunicaciones, quien tiene

la responsabilidad general de integrar la comunicación de marketing
de la empresa. Por ejemplo las campañas de marketing de películas
se benefician en gran medida con el enfoque CIM. Las campañas que
están más integradas tienen más impacto y hacen una impresión más
profunda en los posibles asistentes al cine, lo que lleva a mayores
ventas de taquilla.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

 Clow, Kenneth E., Baack, Donald. (2010). Publicidad, promoción y

comunicación integral en marketing. México: Pearson Educación.

 Lamb, Charles, W., Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl. (2014). MKTG:

marketing. México: Cengage Learning, 7a. Ed.