DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA:
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

CAPÍTULO 5
ING. ERICK MITA

Ing. Erick Mita Arancibia

 1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

• “La investigación cualitativa es un tipo de investigación

cuyo objetivo es obtener información que permita
comprender la naturaleza y características de la
conducta humana y las motivaciones de dicha conducta.”
(Pedret et al, 2002:79)

• Los investigadores realizan investigaciones cualitativas

para:

Definir el Establecer Formular Identificar

problema el método hipótesis variables
ING. ERICK MITA
 CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
Estudia fenómenos no observables directamente: creencias,
opiniones, actitudes, motivaciones, entre otros. Permite
obtener información sobre temas delicados o embarazosos
para las personas.

Utiliza muestras reducidas no representativas a nivel

estadístico.

Utiliza técnicas de información no estructuradas, de tipo

psicológico e intensivas, puesto que trabaja con muestras
reducidas de las que se obtiene un conocimiento profundo.

La metodología cualitativa contempla las personas y su

escenario dentro de una perspectiva holística.
ING. ERICK MITA

Los resultados proporcionan la descripción de los hechos y

explican el porqué con gran profundidad, pero no son
cuantificables ni generalizables al resto de la población.
 2. DATOS PRIMARIOS : INVESTIGACION
CUALITATIVA O CUANTITATIVA
TIPOS DE
DATOS EN IM

Datos secundarios Datos primarios

Datos cualitativos Datos cuantitativos

Estudios de caso
Descriptivos Causales
Estudios piloto
Grupos focales
Entrevistas
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Técnicas proyectivas Encuestas

Observación Experimentación
 COMPARACIÓN ENTRE LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA Y CUANTITTATIVA

• Metodología • Metodología
INV. CUALITAIVA

INV. CUANTITIATIVA
de de
investigación investigación que
exploratoria no busca cuantificar
estructurada, los datos y en
basada en, general aplicar
muestras simples, análisis de tipo
que proporcionan estadístico
puntos de vista y
comprensión de
los problemas
ING. ERICK MITA
 COMPARACIÓN ENTRE INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

INV. INV.
CUALITATIVA CUANTITATIVA
Objetivo Obtener entendimiento Cuantificar los datos y
cualitativo de las razones y generalizar los resultados
motivaciones

Muestra Pequeña no Representativa

representativa

Acopio de No estructurado Estructurado

datos

Análisis de No estadístico Estadístico

datos
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Resultado Establecer un Recomendar un curso de

entendimiento inicial acción
 3. RAZONES PARA DESARROLLAR
INV. CUALITATIVA

La gente puede ser

No siempre es La gente puede no
incapaz de
posible el uso de estar dispuesta a
proporcionar
métodos responder preguntas
respuestas exactas
estructurados, para que invadan su
sobre motivaciones,
obtener privacidad, ego,
actitudes, valores,
información. estatus, entre otros.
etc.
ING. ERICK MITA
 4. CLASIFICACION DE LOS PROCEDIMIENTOS
DE INVESTIGACION CUALITATIVA

PROCEDIMIENTOS DE
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA

ENFOQUE ENFOQUE ENFOQUE MIXTO

DIRECTO INDIRECTO

•Grupos focales. •Técnicas •Estudios de caso.

•Entrevistas a proyectivas. •Estudios piloto.
profundidad o
exhaustivas.
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 5. ENFOQUE
DIRECTO
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 5.1 GRUPOS FOCALES O
GRUPOS DE ENFOQUE

• Sesión o entrevista realizada por un

moderador capacitados a un grupo
Definición reducido de personas de manera no
estructurada y formal

• Obtener puntos de vista al escuchar a

un grupo de personas del mercado
Propósito objetivo hablar sobre temas de interés
para la investigación.

Nivel de • Es el procedimiento de investigación

cualitativa mas popular.
utilización
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 CARACTERÍSTICAS DE LOS GRUPOS FOCALES

TAMAÑO DEL GRUPO • 8 a 12 personas

COMPOSICIÓN DEL • Homogéneo en términos demográficos y

GRUPO socioeconómicos, deben ser seleccionados con cuidado

• Atmosfera relajada e informal, que aliente comentarios

ENTORNO FÍSICO espontáneos.

DURACIÓN • De 1 a 3 horas

REGISTRO • Video y audio

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• Debe tener habilidades de observación, interpersonales

MODERADOR y de comunicación del moderador
 5.1.1PLANEACIÓN Y CONDUCCIÓN DE LOS
GRUPOS FOCALES

Planeación: definir el propósito del estudio, el

problema y especificar los requerimientos de
información. Definir a los participantes, como
elegirlos y reclutarlos, el número de participantes
y el lugar de realización del grupo focal.

Realización de la sesión de grupo: en esta fase

el moderador es clave. Se debe desarrollar la
guía de grupo focal que el moderador empleará,
en ella se deben detallar los temas, preguntas
principales y secundarias.

Análisis de resultados e informe: los datos

obtenidos deben ser analizados por el
ING. ERICK MITA

investigador y presentarse a la organización o

emplearse como insumo para el desarrollo del
informe final de investigación de mercados.
 Según Malhotra (2008), es fundamental tomar en cuenta los
siguientes aspectos.

Resumir resultados y
planear la investigación o
acción de seguimiento.

Revisar cintas y analizar

datos
Realización del grupo focal

Establecer el perfil del

moderador

Escribir un cuestionario
para seleccionar
participantes

Establecer los objetivos y

preguntas que contestaran
los participantes
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Especificar los objetivos de

la inv. cualitativa

Determinar objetivos del

proyecto de IM y definir el
problema
 5.1.2 VARIACIONES EN LOS GRUPOS FOCALES

GRUPOS FOCALES BIDIRECCIONALES

GRUPOS FOCALES DE DOBLE

MODERADOR
GRUPOS CON MODERADORES EN
DUELO
GRUPOS DE MODERADOR
ENCUESTADO

GRUPOS DE CLIENTE PARTICIPANTE

MINIGRUPOS
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TELESESIONES
 5.1.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS
DE LOS GRUPOS FOCALES

VENTAJAS DESVENTAJAS

• Sinergia, grupo genera mayor información. • Mal uso de los resultados cuando se
• Bola de nieve, comentarios generar consideran concluyentes.
reacción en cadena. • Los resultados no son representativos
• Estimulación, se estimula la generación de del universo o población.
comentarios. • Subjetividad en la interpretación.
• Seguridad, el grupo da seguridad. • Difíciles de moderar.
• Espontaneidad, respuestas y comentarios • Dificultad de reunir a cierto tipo de
espontáneos. participantes.
• Serendipia, mayor probabilidad de • No siempre es posible realizar los
generación de ideas. grupos focales en ambientes adecuados.
• Especialización, se habla sobre temas • Presión del grupo, algunos participantes
particulares y el moderador esta calificado. se sienten presionados a responder de
Escrutinio científico, otros investigadores similar manera al grupo.
pueden observar la sesión. • No se pueden tratar temas delicados en
• Estructura, existe orden. los grupos focales.
• Velocidad
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 5.1.4 APLICACIONES DE LOS GRUPOS
FOCALES

Entender percepciones, preferencias y

conductas de compra

Obtener impresiones sobre nuevos

productos

Generar nuevas ideas acerca de producos

antiguos

Desarrollo de conceptos creativos para

anuncios

Impresiones sobre precios

ING. ERICK MITA

Reacciones ante programas específicos de

marketing
 Aplicaciones metodológicas de los grupos
focales
Interpretar
resultados
previamente
obtenidos

Definir un
problema con más
Generar hipótesis precisión
que puedan
comprobarse
cuantitativamente

Obtener
información útil Generar rumbos de
para estructurar acción alternativos
cuestionarios
ING. ERICK MITA

Establecer el
método para un
problema
 5.1.5 FORMAS DE ANALIZAR LA INFORMACIÓN
DE LOS GRUPOS FOCALES

El análisis se complica, si tenemos en cuenta que el contenido de una

comunicación puede ser (Pedret et al., 2002):

Manifiesta: son los mensajes Latente: son aquellos mensajes

explícitamente expresados por que el entrevistado intenta
el entrevistado; son aquellos reprimir, aunque sea a nivel
que han alcanzado el nivel de la inconsciente, pero que
conciencia y por ello son consiguen traslucirse en la
fácilmente detectables en la comunicación. No quedan
comunicación. claramente de manifiesto en la
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comunicación, por tanto deben

deducirse o interpretarse.
 • Presentación de los
Presentación verbatings, transcripción
de datos textual de las
brutos expresiones de los
participantes

• Resumen general de cada

uno de los bloques en que
Descripción se ha decidido estructurar
el informe, acompañado
de citas textuales

• Interpretar y analizar
Interpretación el significado de la
información,
manifiesta y latente.
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 5.1.6 MIEMBROS DE LOS GRUPOS
FOCALES (PEDRET,2002:86)

Tipos Descripción
Participante Colabora y acepta reglas.
Desviacionista No sigue las normas establecidas.

Oponente Se opone a las normas fijadas pero esta integrado en el

grupo
Marginado No colabora, esta al margen de lo que sucede.

Dominante Intenta monopolizar la reunión.

Poco hablador Tímido o poco comunicativo.
Chistoso No se debe mostrar reacción a sus bromas.

Líder Ayuda a que se logren los objetivos del grupos focal, los
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hay de tres tipos autoritario, democrático y laissez faire.

 5.1.7 CARACTERÍSTICAS DEL MODERADOR Y LA
GUÍA DEL MODERADOR EN GRUPOS FOCALES
Un moderador debe contar con las siguientes habilidades básicas:

Habilidad para establecer un ambiente de confianza.

Habilidad para concienciar al grupo de que éste, no es del
moderador, sino de todos los miembros que lo conforman.
Amabilidad y firmeza.
Implicación, alentando y estimulando a los miembros del grupo.
Comprensión incompleta, alentando a los participantes a ser
más específicos cuando expresen opiniones generales.
Habilidad para estimular a los miembros menos comunicativos
a expresar sus opiniones y participar en la sesión.
Permisividad, debe ser permisivo pero estar alerta a signos que
pueden desintegrar la cordialidad del grupo y su propósito.
Habilidad para evitar que una persona dominante monopolice
la sesión con sus opiniones.
ING. ERICK MITA

Flexibilidad, debe ser capaz de improvisar y alterar la guía de

grupo focal, en función del desarrollo de la sesión.
 El grupo focal es un procedimiento de recolección de información
cualitativa que debe ser sistemático y planificado, por tanto antes de
desarrollarse, deberá estructurarse una guía para el moderador, que
detalle las partes en las que se subdividirá, el tipo de información
que se requiere, los temas de discusión, entre otros aspectos.
ING. ERICK MITA

Ejemplo: Guía del moderador Banco

BBP
 5.2 ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
O EXHAUSTIVAS

•Puede durar 30 minutos a mas de

DEFINICIÓN
una hora.
• Entrevista no
estructurada, directa y •Después de la pregunta inicial, se
personal en la que un empela un formato no estructurado,
entrevistador altamente la dirección de la entrevista depende
capacitado interroga a de la respuesta del entrevistado.
un solo encuestado
para descubrir •Se intenta descubrir temas ocultos
motivaciones, con preguntas: ¿Por que dice eso?,
creencias, actitudes y eso es interesante ¿puede agregar
sentimientos implícitos algo mas?
sobre un tema.
ING. ERICK MITA
 5.2.1 TIPOS Y TÉCNICAS DE LAS ENTREVISTAS A
PROFUNDIDAD O EXHAUSTIVAS

ENTREVISTA LIBRE O NO DIRIGIDA: el

entrevistador no utiliza la guía de entrevista, sino
que simplemente va dirigiendo al entrevistado
hacia las áreas de interés para la investigación. El
entrevistado tiene la libertad para dar información,
de forma que el entrevistador tiene que controlar
que el entrevistado no se desvíe del tema en
cuestión.

ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA: el
entrevistador sigue la guía de entrevista de forma
específica, aunque el orden de las preguntas y el
tiempo que se dedica a cada una de ellas se deja
a su elección, de forma que ésta resulte lo más
natural y fluida posible. Cabe resaltar que en cada
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tema o pregunta el entrevistador puede

profundizar, dependiendo de la respuesta del
entrevistado.
 TÉCNICAS DE ENTREVISTAS A
PROFUNDIDAD

Escalonamiento

Análisis Preguntas de
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simbólico tema oculto

 a) Escalonamiento
Ejemplo:

Se preguntó sobre los atributos

que los consumidores de ingresos
altos buscaban en un vehículo y se
determinaron los siguientes:

Motor poderoso y diseño

Técnica en las que
moderno
las preguntas van de
las características Después se sondeó el ¿por qué
del producto hasta prefieren esos atributos?.
las características
del usuario Descubriéndose la sensación de
éxito personal como motivación.
ING. ERICK MITA
 VALORES Sensación de éxito
(OBJETIVOS
ABSTRACTOS) personal

BENEFICIOS Velocidad Imagen de

modernidad

ATRIBUTOS Motor fuerte Diseño y línea

(CONCRETOS
exterior
ING. ERICK MITA

TANGIBLES)
 b) Preguntas de tema oculto (hidden
issue questioning)
Ejemplo:

Se preguntó a viajeros frecuentes

de Lufthansa (clase de negocios)
sobre Fantasía, Vida laboral y
social:
Las respuestas indicaron que se
preferían:
Intentan localizar
Actividades Competitivas
aspectos personales
Elegantes (carreras Grand Prix
relacionados con y la Esgrima)
intereses Histórico-Elitistas (Batallas
profundamente aéreas de la 2 GM).
arraigados “Camaradería Masculina”.
La compañía diseñó un programa
ING. ERICK MITA

de publicidad con un conductor con

el tipo del “Barón Rojo”.
 c) Análisis simbólico
Ejemplo:

Se preguntó a viajeros
frecuentes ¿Qué pasaría si ya no
pudiera utilizar aviones?:
Las respuestas indicaron:
Se tendría que depender
más de las cartas y
Intenta analizar el significado llamadas de larga distancia.
simbólico de los objetos al Lo anterior sugiere que lo que las
compararlos con su opuestos.Si se líneas aéreas venden a los
trata de un producto, se investiga los gerentes (viajeros de negocios)
tipos de productos opuestos, las es la comunicación “frente a
formas de no usar el producto, los
atributos imaginarios de un “no frente”.
producto La compañía aérea puede usar
esta información para mejorar el
posicionamiento .
ING. ERICK MITA
 5.2.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
ING. ERICK MITA
 5.2.3 APLICACIONES DE LAS ENTREVISTAS A
PROFUNDIDAD O EXHAUSTIVAS

•Temas confidenciales, delicados o

embarazosos

•Situaciones en la que existe una

normativa social rígida

•Comportamientos complejos, de los

que se quiero conocimiento
profundo
•Cuando resulte difícil reunir a un
grupo
•Competidores de un mismo sector
•Situaciones en las que la
experiencia del consumo del
producto es de tipo sensorial y tiene
ING. ERICK MITA

repercusiones a nivel emocional

 5.2.4 CARACTERÍSTICAS DEL
ENTREVISTADOR Y LA GUÍA DE ENTREVISTA

Actitud no directiva, el entrevistador debe conducir la

entrevista sin dirigirla.
Confianza absoluta en la aptitud del entrevistado para
autodirigirse.
Actitud de interés abierto que facilite la libre expresión del
entrevistado.
Actitud receptiva similar a una “esponja”, que permita recibir
toda la información sin emitir juicios de valor ni opiniones.
Empatía comprensiva, debe ser capaz de comprender lo que
el entrevistado está comunicando.
Debe ser capaz de controlar los mecanismos de inducción y
la ansiedad, para evitar sesgar las respuestas del
entrevistado.
ING. ERICK MITA
 ERRORES DE LOS ENTREVISTADORES

 Utilizar demasiadas preguntas e incluso emplear

demasiadas preguntas cerradas.
 Querer preguntar muchas cosas al mismo tiempo.
 Interrumpir al entrevistado.
 Ser demasiado pasivo o en algunos casos muy controlador.
 Pasar por alto la comunicación no verbal.
 Evitar tratar áreas angustiosas para el sujeto.
 Reforzar poco/demasiado la conducta del entrevistado.
ING. ERICK MITA
 GUÍA DE ENTREVISTA

El entrevistador La guía de Se debe

debe estudiar entrevista desarrollar una
profundamente la comúnmente está labor de
guía y constituida por un profundización,
familiarizarse conjunto de temas
ampliamente con o preguntas, que
ella. van de manera
deductiva.
ING. ERICK MITA

Ejemplos:
 Guía de entrevista a profundidad
HOTEL EUROPA
ING. ERICK MITA
 • La gerencia de Hotel
Europa, quiere saber
cómo prestar mejor sus
servicios a los clientes de
negocios.

• Para ello se estructura

una entrevista a
profundidad que incluyó
las preguntas siguientes:
ING. ERICK MITA
 •1. ¿Qué factores concretos consideró
usted al elegir Hotel Europa para alojarse
en su viaje de negocios a La Paz?

•2. ¿Qué servicios del Hotel usó

durante su estancia?

•3. ¿Se siente satisfecho o insatisfecho

con estos servicios? (sentimientos
actuales)
•4. ¿Qué tan probable es que se aloje en
el Hotel Europa, la próxima vez que venga
a La Paz por negocios? ¿Por qué?
(intención de compra)
ING. ERICK MITA
 • Ent: ¿Qué servicios del Hotel usó durante su estancia?
• Suj: Estuve en recepción, en el restaurante y en el gimnasio.
• Ent: En cuánto a recepción, ¿qué servicios solicito?
• Suj: Aparte de registrarme, pregunte por un gimnasio y por un
coche para rentar.
• Ent: ¿Por qué se intereso en un gimnasio y en un servicio de
renta de autos?
• Suj: Cuando viajo de negocios, me gusta una buena sesión de
acondicionamiento para aliviar la tensión que se acumula y
aumentar mi energía.
• Ent: En su estancia en el Hotel, ¿ Cuál fue la utilidad de rentar
un coche?
• Suj: Tengo una junta de negocios mañana a las 9:00 en la
planta cementera de Viacha y después planeó jugar tennis con
algunos ejecutivos amigos.
• Ent: ¿Qué compañía prefiere para rentar un coche?
• Suj: Imbex o Alí, son los mejores.
• Ent: Aparte de los servicios de gimnasio y renta de autos, ¿
ING. ERICK MITA

Qué servicios podría solicitar?

• Suj: Es posible que rente una película para esta noche.
 5.3 RECOMENDACIONES PARA LA REALIZACIÓN
DE GRUPOS FOCALES Y ENTREVISTAS A
PROFUNDIDAD O EXHAUSTIVAS
En cuanto al nivel verbal, se recomienda:

En lo posible suprimir las preguntas , es preferible solicitar opiniones.

Si es necesario recurrir a preguntas, éstas deben ser indirectas y neutrales. Ejemplo:

¿Querría decirme algo más acerca de lo que siente sobre eso?, ¿Qué piensa sobre…?

Hay que eliminar los pronombres impersonales él, la, lo, se, uno, entre otros, puesto que
inducen a una comunicación impersonal, despersonalización y desimplicación.

Se debe eliminar el “tú”, “te”, “ti” y el “usted”; puesto que el entrevistado reacciona
defensivamente ya que supone eludir nuestra responsabilidad y desplazarla sobre el “tú” que
lo vive como una acusación.

El “nosotros” también debe eliminarse puesto que crea ambigüedad en la relación y lleva a
hablar de aspectos que se tienen en común.
ING. ERICK MITA

Se sugiere eliminar del lenguaje del moderador los términos “¿por qué?”, “porque” y “pero”.
Los primeros se sustituirán por “¿cómo?”, “¿qué?’, “ya que” y el último por la conjunción “y”.
 En cuanto a la comunicación no verbal, se recomienda:

La actitud corporal recomendada al entrevistador es de cierto relax, no cruzar

piernas, ni brazos (suponen una actitud defensiva o cerrada), mantener la boca
entreabierta, una mirada comprensiva, potenciar movimientos lentos y tranquilos,
hablar de forma pausada y en un tono de voz medio. Ello inducirá una actitud
corporal análoga a los entrevistados.

El contacto ocular es una forma de expresar al entrevistado que se está atento a

lo que dice y de comunicar empatía, sin embargo un contacto ocular de 7 a 10
segundos puede generar en los entrevistados sentimientos negativos.

La proximidad o distancia entre dos personas es otro factor regulador de la

comunicación. (0 a 70 centímetros plano íntimo; 70 a 120 al plano social; 120 a
140 al plano formal)

En cuanto al nivel emocional, el entrevistador debe escuchar el comportamiento

ING. ERICK MITA

emotivo (risas, nerviosismo, miedos, etc.) de los entrevistados y, comprenderlo,

como si todas esas reacciones fueran normales.
 6. ENFOQUE
INDIRECTO
ING. ERICK MITA
 6.1 TÉCNICAS PROYECTIVAS
Es una forma de preguntar indirecta y
no estructurada que alienta a los
participantes a proyectar sus
motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos implícitos en cuanto a los
temas de interés.

• Se puede pedir a los

Ejemplo
consumidores que interpreten
la conducta de otros, mas que
describir su propio
comportamiento. De este
modo proyectan
indirectamente sus propias
motivaciones, creencias,
ING. ERICK MITA

actitudes o sentimientos.
 BARRERAS QUE CONTRIBUYEN A
ROMPER LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
 Barrera de la Las personas no suelen ser conscientes de los motivos que les
conciencia impulsan a actuar o de sus propias actitudes.
Las personas tienden a racionalizar sus propias actuaciones,
 Barrera de la
inventando, razones para justificar algo que en su origen fue
irracionalidad
totalmente irracional.
El comportamiento en sociedad se rige por normas o pautas
sociales. Cuando una persona actúa no cumple alguna de esas
 Barrera de lo
normas, ya sea voluntariamente o no, origina un sentimiento de
inadmisible
culpa, lo que le induce a ocultar los comportamientos culpables.

Es una variante de la barrera anterior y se refiere a aquellos

 Barrera de la aspectos de la conducta o sentimientos que pueden reducir la
autoacusación autoestima, tales como, prejuicios raciales, violación de tabúes
sexuales.
Las personas tienen tendencia a callar todo aquello que suena

ING. ERICK MITA

Barrera de la
negativo, desagradable o crítico sobre algo o alguien y tienden a
cortesía
aparentar que todo funciona perfectamente.
 6.1.1 TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS

Asociación

Expresión
Tipos de
Complementación
técnicas

Construcción
ING. ERICK MITA
 6.1.1.1 TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN

Se presenta un La asociación de
estímulo al palabras, es la
participante y se les técnica más conocida
pide que respondan y presenta las
con la primera palabra siguientes variantes:
que le venga a la
mente.

•Asociación limitada o controlada

•Asociación sucesiva de palabras
ING. ERICK MITA
 ASOCIACIÓN
LIMITADA O
CONTROLADA
1) Solicitar la palabra
antónima a la que se ha
leído.
2) Solicitar el color que
sugiere la palabra inductora.
3) Test del retrato, preguntar
para cada una de las
marcas de una categoría de
productos, que personaje
histórico sería o, si fuera un
animal cuál sería, etc.
ING. ERICK MITA
ASOCIACIÓN
SUCESIVA DE
PALABRAS
A partir de una palabra que
se lee o presenta al
entrevistado, se le pide que,
sin que dé ninguna
explicación y de forma
rápida, forme una cadena
sucesiva de palabras o
expresiones sugeridas por la
palabra inductora.
 Las respuestas se analizan
al calcular:

• Frecuencia con que una palabra

se repite
• Tiempo que pasa antes de la
respuesta
• Número de individuos que no
responden
ING. ERICK MITA
 Ejemplo:

Palabras/frase Estímulo Señora X Señora Y

Día de lavado todos planchar
Restregar nunca limpio
Mugre este vecindario suciedad
Burbujas baño jabón y agua
Familia problemas niños
Toallas sucias lavar

Las asociaciones de la señora X sugieren que está resignada a la

suciedad, la considera inevitable y no hace mucho por eliminarla. La
señora Y también percibe la suciedad pero es enérgica a la hora de
eliminarla, tiene pensamientos objetivos y es menos emocional
ING. ERICK MITA
 6.1.1.2 TÉCNICAS DE COMPLEMENTACIÓN

Consisten en la
En las técnicas de
presentación de un estímulo
complementación se pide a
verbal incompleto, que el
los participantes que
sujeto debe completar o
completen una situación de
terminar, generalmente por
estímulo incompleta.
escrito.
ING. ERICK MITA
 Frases incompletas:
• Técnica en que se
presenta a los
entrevistados un conjunto
de oraciones y se les pide
terminarlas.
ING. ERICK MITA
 Ejemplos:

Las personas que beben

cerveza son………………………
Un hombre que bebe
Cerveza Light es……………….
La cerveza importada me
gusta más por………………..
Una mujer beberá cerveza
cuando…………………………….

FANCESA, el cemento
de……………………………….
Anímate a usar un…………
ING. ERICK MITA

ATB, la red……………………
 Historias incompletas:

• Técnica que presenta a los

participantes parte de una
historia y se les pide que la
concluyan empleando sus
propias palabras.

Ejemplo:
• Una dama fue a comprar un traje a su tienda favorita.
Después de pasar 90 minutos probándose varios,
finalmente se decidió por uno que le gustaba. Cuando
se dirigía a la caja para pagar, se le acerco el vendedor
y le dijo: “Señorita, en este momento tenemos unos
trajes de mejor calidad que están en oferta por el
ING. ERICK MITA

mismo precio de este. ¿Quiere verlos?”

• ¿Cuál es la respuesta de la cliente?
 6.1.1.3 TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN

• Se le pide a los participantes que

construyan una respuesta en forma de
historia, diálogo o descripción.

Respuesta a Pruebas con

imágenes caricaturas
ING. ERICK MITA
 Ejemplos:
• Respuesta a imágenes: • Pruebas con caricaturas:

• En función a la siguiente • Complete el siguiente

imagen construya una diálogo:
historia
ING. ERICK MITA
 6.1.1.4 TÉCNICAS EXPRESIVAS

• Presentan al participante una situación verbal o

visual y se les pide que relacionen los
sentimientos y actitudes de otras personas con la
situación

• Su técnicas son:

Juego de roles (role playing)

Técnica de la tercera persona

Test de Szondi
ING. ERICK MITA
 Juego de roles Técnica de la tercera persona
• Se pide al entrevistado • Se presenta al entrevistado
asumir la conducta de una situación verbal o visual y
alguién más. se le pide relacionar las
creencias y actitudes de esa
persona con esa situación.

Se solicito que los Una línea aérea para

entrevistados adopten el
papel de vendedores
atendiendo quejas. La forma
en que atienden quejas
revela como les gustaría ser
tratados a los compradores o
el maltrato que reciben.
ING. ERICK MITA
determinar las razones por
las cuales los ejecutivos no
viajen en avión preguntó lo
siguiente:
¿Cree usted que su vecino
tiene miedo a volar?
 Test de Szondi
Consiste en presentar a los participantes
fotografías de personajes lo suficientemente
famosos, para que puedan ser reconocidas
por todos los miembros del grupo.

El grupo debe tratar de diseñar el perfil

psicológico del personaje, a partir de éste,
debe determinar cuáles consumirían o no
determinados productos, marcas, servicios.

Es una técnica muy empleada para estudiar la

personalidad de los consumidores de un
ING. ERICK MITA

producto.
 6.1.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE
LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

• Posibilidad de obtener • Requieren personal

respuestas e información altamente calificado.
sobre temas personales, • Son costosas.
sensibles. • El análisis de datos es
subjetivo.

Desventajas
• La elección de la técnica y
Ventajas

el diseño del material

proyectivo implica
complejidad y esfuerzo.
• No permiten separar la
información de la que el
sujeto no es consciente de
aquella que está dispuesto
ING. ERICK MITA

a admitir internamente.
 6.1.2 APLICACIONES DE LAS
TÉCNICAS PROYECTIVAS

• Cuando no sea posible obtener la

información requerida a usando
técnicas del enfoque directo.
• Se deberían utilizar en la investigación
exploratoria para obtener conocimiento
y entendimiento inicial.
• Dada su complejidad, no se deben
utilizar de forma indiscriminada.
ING. ERICK MITA
 7. ENFOQUE
MIXTO
ING. ERICK MITA
 7.1 ESTUDIOS DE CASO
El propósito de los estudios de
caso consiste en obtener
información de una o algunas
situaciones que sean similares
a la situación o problema que
el investigador está
estudiando.

Por ejemplo:
Una entidad del rubro de microfinanzas de la ciudad de Santa
Cruz puede investigar de manera intensiva las actividades de
marketing desarrolladas por otra microfinanciera exitosa e
ING. ERICK MITA

innovadora, con la finalidad de obtener datos que ayuden a

comprender el problema y definir rumbos de acción para la
investigación de mercados a ser desarrollada.
 - Ventajas de los estudios de caso

La ventaja principal del El desarrollo de estudios de

estudio de caso es que caso por lo general
toda organización o entidad requiere la cooperación de
puede ser investigada a la organización que es
profundidad, o que permite estudiada.
al investigador analizar con
detalle el orden de los
eventos conforme estos
ocurren.
ING. ERICK MITA
 - Procedimientos para el desarrollo de
estudios de caso

No existen procedimientos establecidos a seguir por lo

cual la flexibilidad es recomendable.

El éxito de estos estudios depende de la disposición,

creatividad, inteligencia y motivación del investigador.

Se puede recurrir a la revisión de datos secundarios,

entrevistas a profundidad, grupos focales o técnicas
proyectivas, según las necesidades y tipo de información
a obtener.
ING. ERICK MITA

Al ser estudios de tipo exploratorio sus resultados no son

susceptibles de generalizarse.
 7.2 ESTUDIOS PILOTO

Los estudios piloto, El tamaño de Su objetivo es

se refieren a muestra que emplea obtener información
cualquier técnica de no es acerca del mercado
investigación representativo. meta de manera
exploratoria a rápida y económica.
pequeña escala que Van seguidos de
utiliza el muestreo, estudios de tipo
pero no aplica concluyente en una
normas rigurosas. etapa posterior a la
ING. ERICK MITA

investigación de
mercados.
 - Características de los estudios piloto

Algunos investigadores denominan

investigación cualitativa a los
estudios piloto porque generan datos
primarios que son analizados de
manera cualitativa.

Las técnicas que se emplean en

estudios piloto incluyen los grupos
focales, técnicas proyectivas,
entrevistas a profundidad y encuestas
a muestras pequeñas.
ING. ERICK MITA