SATISFACCIÓN AL CLIENTE SESIÓN /4

SESIÓN /4

SATISFACCIÓN AL CLIENTE
 Introducción
 Satisfacción al cliente
 Expectativa
 Vinculación y retención de clientes

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INTRODUCCIÓN
La satisfacción del cliente es el componente esencial para incrementar la competitividad de las
organizaciones. La identificación de las necesidades y expectativas de los distintos segmentos de
clientes es fundamental para alcanzar su satisfacción
En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable para ganarse
un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo de
mantener «satisfecho a cada cliente» ha traspasado las fronteras del departamento de
mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales
(producción, finanzas, recursos humanos, etc...) de las empresas exitosas.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos, como todas las personas que
trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr
la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman las
expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera,
estén mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la
tan anhelada satisfacción del cliente.

SATISFACCIÓN AL CLIENTE
Satisfacción:
Es un tipo de respuesta o evaluación positiva que hace el cliente sobre el consumo o uso de un bien
o servicio cubriendo sus necesidades y expectativas.
 La satisfacción de los clientes es subjetiva.
 La satisfacción de los clientes es una variable compleja difícilmente medible.
 La satisfacción de los clientes no es fácilmente modificable.
 El cliente no necesariamente se siente satisfecho por una buena relación calidad/precio.
 La dirección debe segmentar a los clientes para poder lograr la satisfacción de los mismos.

Focos de la satisfacción
 Tangibles: Es el producto u objeto que se puede tocar
 Intangibles: Es la forma como la persona percibe el producto

Factores de la satisfacción
Las Variables están relacionadas con:
 Producto
 Actividades de veta
 Servicio Pos Venta

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Herramientas:
A continuación, revisaremos algunas opciones para obtener y medir nuestros niveles de satisfacción
y cuales son las métricas necesarias generar cambios que signifiquen una mejora en estos niveles.
 
1. CSAT - Customer Satisfaction Score (Escala de Satisfacción del Consumidor)
CSAT es una de las herramientas más fáciles de implementar para comenzar a medir
la satisfaccion del cliente, la cual funciona de la siguiente manera: Los clientes son
encuestados vía telefónica acerca de la calidad del servicio, y si pueden evaluar este en una
escala de 1 “Para nada satisfecho” a 10 “Muy Satisfecho”
La escala de satisfacción del consumidor se encuentra expresada en porcentajes, donde un
100% corresponde al máximo en la escala de satisfacción. Esta encuesta debería ser
realizada después de cada entrega utilizando los correos de contacto o SMS, además
aprovechar la oportunidad de agradecerles por preferir su servicio es una muy buena
instancia para pedir feedback.
2. NPS - Net Promoter Score
El propósito principal del indicador NPS es evaluar la percepción sobre un marca y medir la
satisfacción del cliente a través de una simple, pero rigurosa metodología, basada en una
pregunta; “Recomendarías [Nombre Empresa] a tus amigos o colegas”. Los consumidores
deben evaluar aquella pregunta en una escala de 1 a 10, donde se pueden identificar a los
detractores (1-5), clientes pasivos (6-7) y los promotores de la marca (8-10).
3. CES - Customer Effort Score (Escala Reporte Consumidor)
El CES apunta a reducir los esfuerzos de los clientes en resolver problemas en el
producto/servicio. Estos deben evaluar la interacción o ayuda que recibieron por parte del
área de ventas o soporte para resolver estas dificultades en una escala de 1 a 10.
En la publicación del HBR, Matthew Dixon estima que un 94% de los consumidores que
utilizaron pocos recursos y/o esfuerzos para resolver sus problemas con la ayuda del equipo
de soporte, mostraron un interés en volver hacer un compra con aquella empresa y el 88%
dijo que aumentarian sus gastos de compras. Por otro lado, el 81% de los consumidores que
respondieron que utilizaron grandes esfuerzos para resolver sus problemáticas, habían
intentado compartir esta experiencia negativa con sus pares.
La dificultad de implementar un reporte del estilo CES se basa en la desinformación que
muchas veces los clientes tienen sobre cuáles son los canales más eficientes para
comunicarse con las empresas y su área de soporte. Aun cuando CES es una metodología un
poco más sofisticada de implementar en comparación con otras que hemos nombrado, esta
puede entregar un contexto detallado acerca de los niveles de satisfacción de tus clientes.
4. Mediciones de Acercamiento Objetivo y Subjetivo
Declara que hay dos formas de medir la lealtad de los clientes.
Medición Objetiva:
Se utiliza data objetiva y métricas sobre el comportamiento y lealtad de los consumidores
correlacionada con mejoras en la empresa. La data que se mide generalmente es; “Tiempo
en la Página Web”, “Ratios de salida”, “Tiempo de vida del cliente”, etc. datos que son
obtenidos a través de plataformas de control y trazabilidad de la operación logística.
Medición Subjetiva:
Aquí se utiliza data relacionada con el comportamiento de los clientes y sus sentimientos
acerca de la empresa. Herramientas como encuestas online o entrevistas telefónicas son
utilizadas para entender de mejor forma los puntos de vista personales de los consumidores.

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Las preguntas más utilizadas so, por ejemplo; “¿Cuán dispuesto estás de recomendar
nuestra empresa a tu familia o amigos?”, “En general, ¿cuán satisfecho estás con el servicio
que te hemos entregado?”.
5. Satisfacción Contextual 
Entregar un contexto en las encuestas de satisfacción a tus clientes es la mejor forma de
obtener respuesta concretas y de mayor calidad. Ser capaz de preguntar a tus clientes en el
momento y lugar correcto sobre su experiencia de compra, puede ser un potente canal de
comunicación para conocer sus comentarios o puntos conflictivos en el proceso y mejorar la
operación de tu empresa para conseguir mejores niveles de satisfacción y lealtad.
Una de las herramientas más utilizadas para generar encuestas contextuales es Qualaroo, un
software bastante popular entre los encargados de marketing, quienes la utilizan para reunir
información en puntos críticos de los flujos de compra de sus clientes. Ésta puede ser
fácilmente adaptada a los procesos en la cadena de suministro o en la operación logística de
entregas de productos, los cuales tienen un impacto directo en la percepción del cliente
sobre la calidad del servicio de la empresa.
 
Beneficios de Lograr la Satisfacción del Cliente:
Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede obtener al lograr la
satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una
idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfacción del cliente:
 Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar [1]. Por tanto, la
empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u
otros productos adicionales en el futuro.
 Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un
producto o servicio [1]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita
que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.
 Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia [2]. Por tanto, la
empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en el mercado.
En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como beneficios: 1) La
lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusión gratuita (que se traduce en nuevos
clientes) y 3) una determinada participación en el mercado.
Proceso para medir la satisfacción de los clientes

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El cliente satisfecho puede volver a contratarnos. Es leal. No sólo recompra sino que también habla
bien de nosotros y nos recomienda.
Esa situación genera que nuestra empresa tenga más oportunidades de negocios y como
consecuencia logre una mayor rentabilidad.
Eso debería repercutir también en los recursos que asignamois al personal, mejor infraestructura y
mejores salarios.
El empleado que cuenta con los recursos necesarios estará más satisfecho con su trabajo y en
consecuencia brindará un mejor servicio al cliente, lo que realimenta el ciclo.
¿Qué medimos?
Las expectativas: Es lo que el cliente considera, como lo más probable que suceda.
Una suposición centrada en el futuro:

 Sobre la conducta o desempeño de otra persona.

 Sobre las características y benéficos de un producto o servicio.

 Sobre un momento que se piensa vivir.

Ejemplo: Este martes; pienso pasarlo genial en el cine; quiero ver una buena película de terror, y
disfrutar unas ricas palomitas de maíz.
La percepción: Capacidad de organizar los datos y la información que llega a través de los sentidos
en un todo; creando un concepto
Depende de:

 Atención que recibe

 Calidad del servicio
 Limpieza del local
 Organización del lugar, etc.

Satisfacción

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Definición de "Satisfacción del Cliente":

Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una persona
que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus
expectativas [2]"

Elementos que Conforman la Satisfacción del Cliente:

Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está conformada por tres
elementos:

1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que el

cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro
modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que
adquirió. 
El rendimiento percibido tiene las siguientes características:

 Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.

 Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
 Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.
 Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
 Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su complejidad, el
"rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva investigación
que comienza y termina en el "cliente".

2. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir
algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de éstas cuatro
situaciones:
 Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o
servicio.
 Experiencias de compras anteriores.
 Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.: artistas).
 Promesas que ofrecen los competidores.
En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el nivel
correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se
atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirán decepcionados
luego de la compra [2]. 
Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices
de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de los
productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas
del cliente [2] situación que es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de
la publicidad y las ventas personales).
En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de los
clientes para determinar lo siguiente: 

 Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.

 Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia.
 Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar.

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3. Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o

servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción:
 Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las
expectativas del cliente.
 Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las
expectativas del cliente.
 Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del
cliente.
Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia
una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor
de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente
satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga
una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una
marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una
simple preferencia racional (lealtad incondicional). 
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante
prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron [1].

Fórmula para Determinar el Nivel de Satisfacción del Cliente:

Para darle una aplicación práctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar la siguiente
fórmula:
Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción

Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de mercado: 1)

el rendimiento percibido y 2) las expectativas que tenía el cliente antes de la compra. Luego,
se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo, para el rendimiento
percibido se puede utilizar los siguientes parámetros:
 Excelente = 10
 Bueno = 7
 Regular = 5
 Malo = 3
En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:
 Expectativas Elevadas = 3
 Expectativas Moderadas = 2
 Expectativas Bajas = 1
Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala:
 Complacido: De 8 a 10
 Satisfecho: de 5 a 7
 Insatisfecho: Igual o Menor a 4

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Finalmente, se aplica la fórmula. Por ejemplo: Si la investigación de mercado ha dado como

resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero que las expectativas que
tenían los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la siguiente operación:
7-3=4
Lo que significa que el cliente está: INSATISFECHO
Vinculación y retención de clientes- Matriz satisfacción-calidad
En la matriz fidelidad-satisfacción podemos observar la clasificación de clientes de acuerdo a estas
dos características. Es evidente que existe una relación bastante estrecha entre estas dos variables,
a mayor satisfacción mayor fidelidad de nuestros clientes

El Cliente y sus expectativas

Significado y tipos de expectativas de servicio
Las expectativas hay que comprenderlas, medirlas y administrarlas.
Tipos de expectativas de servicio.
 Servicio esperado: dos niveles de expectativas.
1º nivel de expectativa. Servicio deseado es el nivel de servicio que el cliente espera recibir. Es una
combinación entre "lo que puede ser" y lo que se considera que "debe ser".
2º nivel de expectativa. Servicio adecuado que es el umbral del servicio aceptable.
 Zona de tolerancia. Es decir, representa "la expectativa mínimo tolerable".

LAS EXPECTATIVAS
Son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo, se producen por el efecto de una o
más de estas situaciones:

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 Necesidades personales.
 Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto
o servicio.
 Experiencias de compras anteriores.
 Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (por ej.: artistas).
 Promesas que ofrecen los competidores.

¿Se incrementan continuamente las expectativas del cliente?

 Las expectativas del cliente son dinámicas.
 Los competidores tratan de superar a los otros y elevar su nivel de servicio ofreciendo más
que la competencia.
 Las Expectativas del servicio adecuado , se incrementa en la medida que se eleva la
prestación del servicio o las promesas (por ejemplo; en la informática las expectativas
cambian a gran velocidad)
 Sin embargo las expectativas del servicio deseado son mucho más estables.
Expectativas y competencia
 Las empresas se esfuerzan por cumplir las expectativas del cliente mejor que sus
Competidores.
 Los niveles de servicio adecuado reflejan el nivel mínimo de desempeño que el cliente
espera.

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 Cuando las empresas quieren utilizar la calidad del servicio como ventaja competitiva, su
desempeño debe superar el nivel de servicio adecuado.
 Para fidelizar al cliente las empresas deben superar tanto el nivel de servicio adecuado
como el nivel de servicio deseado.
VINCULACIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES
Para vincular y retener clientes es necesario:
• Comprensión de necesidades
• Propuesta de valor
• Importancia de los mejores clientes
1. Para retener a los clientes se necesita comprender completamente cuáles son sus
necesidades y la importancia de conservar la relación.
2. La propuesta de valor para el cliente es una oferta de relación proactiva que trabaje de
acuerdo a sus intereses.
3. Si quiere ganar dinero, aférrese a sus mejores clientes.
Ventajas de la vinculación con los clientes
El retener clientes tiene un fuerte impacto en las utilidades y ganancias de las empresas.
Hasta el 95% de las utilidades provienen de clientes enfocados al largo plazo.
La tasa de riesgo e incertidumbre es mucho mayor porque ya hay un conocimiento y trato con el
cliente.
El cliente, como interesado que está, está dispuesto a pagar más por el servicio si fuera necesario,
disminuyendo su sensibilidad a los precios.

Fidelidad Vs Lealtad

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Es decir..
Un

consumidor que durante años; compra sus camisas en Ripley, … es un cliente fiel.
Un consumidor que sólo bebe Coca Cola durante años; es un consumidor fiel.
También es un consumidor fiel; el que durante años realiza operaciones financieras con dos bancos,
manteniendo sus vínculos con ambos.
Que tan leal puede ser el
• Un consumidor de Coca-Cola ,va al supermercado y en el anaquel no hay en ese
momento Coca-Cola.
• Y sólo, y exclusivamente ese día compra Pepsi, pero al día siguiente y siempre que
exista en el anaquel, volverá a comprar Coca-Cola; esto es …FIEL
Pero si este consumidor ese día que no hay Coca-cola, no compra nada, y prefiere esperar al día
siguiente para comprar su marca; esto es …
Fidelización
Para el Marketing, implica que los consumidores realizan todas, o la mayoría de sus compras de
nuestros productos en nuestra empresa.
La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de sólidos
vínculos, y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.
¿Un cliente satisfecho, es un cliente fiel?

¿Qué es un servicio?
Es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción con clientes o
con propiedad de su posesión, y que no resulta en una transferencia de propiedad.

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Satisfacción del Cliente Versus Rentabilidad:

Luego de conocer en qué consiste y el cómo determinar la satisfacción del cliente, surge una
pregunta muy lógica:
¿Hasta qué punto una empresa debe invertir para lograr la satisfacción de sus clientes?
Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones los responsables de mercadotecnia
sugieren incrementar los niveles de satisfacción de los clientes disminuyendo precios o
incrementando servicios. Ambas situaciones pueden mejorar los índices de satisfacción, pero a
costa de disminuir las utilidades de la empresa.
En todo caso, no se debe olvidar que el reto de todo mercadólogo es el de generar satisfacción en
sus clientes pero de manera —rentable—. Esto exige el encontrar un equilibrio muy delicado entre
seguir generando mas valor para lograr la satisfacción del cliente, pero sin que ello
signifique "echar la casa por la ventana" .

CONCLUSIONES
 La satisfacción del cliente es la esencia de toda organización, un cliente satisfecho permite el
crecimiento y ampliación de los beneficios de la empresa. Los clientes satisfechos producen
incrementos en las ventas, en los ingresos y en los beneficios
No cabe duda, que el tener clientes complacidos o plenamente satisfechos es uno de los
factores clave para alcanzar el éxito en los negocios. Para ello, una empresa necesita
determinar los niveles de satisfacción de sus clientes realizando la siguiente operación:
Rendimiento percibido - Expectativas = Nivel de satisfacción del cliente
 Pero, para ejecutar esta fórmula se necesita acudir a la fuente primaria de información que
son los mismos clientes para averiguar (mediante una investigación de mercados): 1) el
resultado que obtuvieron al adquirir el producto o servicio y 2) las expectativas que tenían
antes de realizar la compra. Luego, se debe determinar el nivel de satisfacción para tomar
decisiones que permitan corregir las deficiencias (cuando existe insatisfacción en los
clientes), mejorar la oferta (cuando el cliente está satisfecho) o mantenerla (cuando el
cliente está complacido).
 Dentro de todo este contexto, surge el reto para todos los mercadólogos de lograr clientes
complacidos mediante el incremento en la entrega de valor, pero de una forma que sea —
rentable— para la empresa, porque al final de cuentas, toda empresa justifica su existencia
al conseguir un determinado beneficio.
 Finalmente, cabe recordar que si una empresa quiere lograr sus objetivos a corto, mediano y
largo plazo, debe establecer una cultura organizacional en la que el trabajo de todos los
integrantes esté enfocado en complacer al cliente.

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