Caso Telefónica

Este documento es una de las 14 copias autorizadas para utilizar en el Master Universitario en Dirección de Empresas MBA, Entorno,Estrategia y Competencia
, Juan Carlos Higueras Redecillas, 2018, 2018-
M-1036
Julio de 1997
Telefónica Móviles, S.A. (A)
Miércoles 20 de marzo de 1996, el director general comercial de Telefónica Servicios Móviles

subía, pensativo, al séptimo piso de la sede central de la compañía. El presidente había convocado
una reunión de urgencia para responder a la reciente campaña anunciada por un importante
distribuidor exclusivo Movistar/MoviLine del Canal de Línea Blanca y Marrón de la provincia de
Barcelona. La oferta consistía en la venta de un teléfono móvil por 990 pesetas, previa
presentación de un cupón inserto en el periódico La Vanguardia. El precio de venta al público
recomendado por Telefónica Móviles, y seguido por la totalidad de la red de distribución, era en
aquellos momentos de 9.900 ptas. La promoción se había anunciado ya en el mismo periódico
(Anexo 1), y también en el canal autonómico de televisión, e iba a tener lugar a partir del
siguiente domingo, día 24 de marzo de 1996.
Todavía resonaban en su cabeza los ecos de la violenta conversación telefónica mantenida

momentos antes con el distribuidor, conminándole a cortar de raíz la iniciativa, y la respuesta
del mismo acusando a Telefónica Móviles de haber iniciado la guerra:
«Si Caixa de Terrassa puede regalar un teléfono Moviline a sus clientes con sólo domiciliar
cuatro recibos, y además lo habéis negociado vosotros con vuestro departamento de venta
directa, ¿por qué no puedo hacer yo lo mismo por la compra del periódico del domingo?
¡Algo tengo que hacer para no quedarme fuera de mercado!»
Las reacciones no se habían hecho esperar y la centralita del edificio de la Plaza de

Independencia estaba saturada de llamadas del resto de distribuidores. El desconcierto era
notable. Algunos exigían una inmediata y contundente intervención de Telefónica
Móviles para cortar de raíz estas acciones, mientras otros solicitaban mejores condiciones
económicas para poder lanzar ofertas similares.
«Como esto se extienda, quemamos el mercado en dos meses y ponemos en riesgo la viabilidad
de nuestros distribuidores especialistas. No podía venir en peor momento, cuando estamos
negociando la oferta de compra que ha cursado Airtel a dos de nuestros principales grupos de
distribución. Seguro que es la disculpa para inclinar la balanza a su favor.
Caso preparado por el profesor José Antonio Segarra y Carlos Martínez-Mari, asistente de investigación, como base de
discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Julio de 1997.
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Última edición: 8/2/16

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Este documento es una de las 14 copias autorizadas para utilizar en el Master Universitario en Dirección de Empresas MBA, Entorno,Estrategia y Competencia , Juan Carlos Higueras Redecillas, 2018, 2018-
M-1036 Telefónica Móviles, S.A. (A)
El riesgo de contaminación es evidente, especialmente en las grandes superficies. Desde

hace meses estamos evitando sus acciones depredadoras que pretenden aprovechar la
explosión de la demanda de telefonía móvil para generar tráfico de consumidores en sus
tiendas a través de ofertas de derribo. Debemos hacer algo y rápido...
»Por otra parte, es cada vez más evidente que nuestro competidor Airtel está entrando
agresivamente a negociar promociones directamente con empresas que utilizan el gancho
de la telefonía móvil para empujar sus productos. En Caixa de Terrassa los pudimos parar,
pero... ¿debemos seguir este camino?, ¿qué consecuencias tiene esto en la distribución, en
los costes comerciales y en la penetración de mercado?»
Mientras subía por las escaleras sonó su teléfono móvil: era el delegado de Barcelona:
«Hay cinco grandes distribuidores de la provincia que pretenden regalar el teléfono, ¿qué
hacemos...?»
La telefonía móvil en España

La telefonía móvil automática comenzó a operar en España en 1970, con los teléfonos
automáticos en vehículos (TVA). En 1982 se implantó la modalidad TMA 450, con estándar
NMT de tecnología analógica que se empezó a comercializar bajo el nombre de MoviLine. Los
primeros terminales tenían un precio superior a las 500.000 ptas., y el margen por la venta
para el distribuidor superaba ampliamente las 80.000 ptas. En 1996, estos dos sistemas habían
sido prácticamente eliminados del mercado. La tercera generación de telefonía celular fue el
sistema analógico TMA - 900 A, con estándar Etacs, implantado en 1990, y que era el sistema
más extendido a nivel europeo. En España se comercializó, también, con la marca MoviLine.
En julio de 1995 se iniciaba la comercialización del nuevo sistema digital GSM de Telefónica
Servicios Móviles, bajo la marca MoviStar. El 4 de octubre de 1995 se hacía efectiva la
liberalización del mercado con la puesta en marcha del servicio digital del primer competidor
de Telefónica en el mercado de la telefonía celular: Airtel.
En marzo de 1996, el parque total de líneas en servicio se situaba ya en 1,2 millones. De ellas,
un millón correspondían al servicio analógico MoviLine, y el resto a los servicios digitales
MoviStar y Airtel. Se esperaba que a finales de 1996 el parque alcanzara más de tres millones de
líneas. El índice de penetración sobre la población, aunque todavía estaba lejos de los países
europeos punteros, estaba evolucionando rápidamente y podía situarse a fin de año cercano al
8%. De hecho, el crecimiento interanual del mercado español había sido del 113,5% en los dos
últimos años (el más alto de Europa) y todo apuntaba a su consolidación. La penetración de las
redes móviles en España quedaba todavía lejos de la penetración de la telefonía fija (15 millones
de líneas), pero el rapidísimo crecimiento hacía previsible llegar a un parque de 8 millones de
clientes para el año 2000. Se estimaba que para la siguiente década el parque de telefonía celular
alcanzaría en España los 20 millones, superando ya el número de teléfonos fijos instalados. En
los Anexos 2 y 3 se muestran la evolución del mercado español y de los principales países
europeos. En el Apéndice A se recoge un resumen descriptivo de las tecnologías celulares.
2 IESE Business School-Universidad de Navarra

Telefónica Móviles, S.A. (A) M-1036
El concurso y el segundo operador

El Reglamento para la Liberalización de las Telecomunicaciones, siguiendo las Directrices
Comunitarias, estableció en 1994 las siguientes condiciones de apertura del mercado a la
competencia: a) mantener la licencia del servicio analógico en régimen de monopolio en manos
de Telefónica, y b) desregular el sistema digital, con un modelo de duopolio, concediendo una
de las licencias directamente a Telefónica, y otra, por concurso público.
El 29 de septiembre de 1995, Airtel recibió la autorización para iniciar el servicio de telefonía

móvil. Habían pasado 9 meses de duro trabajo (en los que se batió un récord mundial
de velocidad en despliegue de red), desde que el Gobierno adjudicó la licencia a Airtel el 28 de
diciembre de 1994.
Airtel era un consorcio formado por una participación mayoritariamente española compuesta
por Banco Central Hispano (13,7%), Banco Santander (13,7%), Fecsa (7,9%), Unión Fenosa
(7,9%), Entrecanales y Cubiertas (10,5%), cinco cajas de ahorros provinciales (16,8%), Torreal
(4,7%) y otros accionistas minoritarios (2,6%). Como socios tecnológicos se habían incorporado
el operador americano Airtouch (primer operador mundial de telefonía móvil) y el operador
británico BT (15,8% y 6,3%, respectivamente).
El plan de inversiones de Airtel contemplaba destinar al proyecto unos 250.000 millones de

pesetas, entre los que figuraban los 85.000 millones de pesetas que el grupo pagó con un talón
del Banco de España al Tesoro público por la concesión de la licencia.
Mientras tanto, desde la Administración se congeló la autorización para el lanzamiento del

servicio digital de Telefónica que estaba potencialmente operativo en marzo de 1995, hasta
finales de julio, lo que en la práctica supuso el lanzamiento efectivo en septiembre, un mes
antes que Airtel. Por otra parte, las tarifas del servicio MoviLine, que por ley estaban sometidas
a autorización administrativa, se habían congelado, de hecho, al no autorizar las sucesivas
demandas de rebaja presentadas por Telefónica Servicios Móviles desde mediados de 1994.
Fuentes del sector opinaban que habría que esperar a la total liberalización del mercado en
diciembre de 1998 para que Telefónica Móviles pudiera recuperar capacidad de maniobra con
las tarifas del servicio analógico.
Adicionalmente, desde la Administración se estaban estudiando y negociando con el Comisario

de Competencia de la Comisión Europea nuevas compensaciones para Airtel en tres líneas:
libertad absoluta de construcción de infraestructura propia, interconexión directa con otras
redes en el extranjero y rebaja de los precios de interconexión con la red fija.
La batalla se iniciaba con un estrecho control por parte del Tribunal de Defensa de la
Competencia sobre cualquier actuación que pudiera ser contraria a la libre competencia y que
Telefónica Móviles realizara con su servicio analógico MoviLine prestado en régimen de
monopolio.
IESE Business School-Universidad de Navarra 3

Características distintivas de los servicios: valores añadidos, cobertura, precios

de terminales y tarifas del servicio
El mercado de telefonía móvil se caracterizaba a inicios de 1996 por el desconocimiento
generalizado que existía entre los potenciales clientes sobre las características diferenciales de
los distintos servicios. Debido a ello, el canal de distribución tenía un elevado poder
prescriptivo como informador y promotor.
El potencial cliente que decidía entrar en la telefonía móvil tenía ante sí una primera elección
a tomar con relación al sistema a adquirir: analógico o digital.
Los servicios digitales gozaban de características que no estaban disponibles en el sistema

MoviLine. Entre los más importantes se contaban la itinerancia internacional (posibilidad de
llamar y ser llamado desde el extranjero) y la transmisión de datos. Sin embargo, debido al
tiempo que el servicio analógico llevaba implantado en España, existían también claras
ventajas respecto a los sistemas digitales.
La tecnología analógica predominaba en la mayoría de los países, y con una adecuada

inversión en red podía dar cabida a más de tres millones de usuarios. En España, las frecuencias
utilizadas para este servicio debían ser devueltas a la Administración en el año 2007. Hasta
entonces existía la obligación de mantener los estándares de calidad y cobertura conseguidos.
Se estimaba que el número de clientes que podría aceptar la red, sin necesidad de mayores
inversiones, rondaría los dos millones de abonados.
La cobertura era, a principios de 1996, uno de los aspectos de mayor importancia en la

comparación de los distintos servicios en competencia. La cobertura era la zona geográfica
o puntos en los que era posible establecer y mantener una comunicación con un terminal
móvil. Fuera de estas zonas, los terminales móviles no tenían posibilidad de conectarse a la
red. La cobertura era cuestión de tiempo y dinero. Al tratarse de una red celular en la que cada
célula o estación base daba servicio a una zona restringida del territorio, se necesitaban muchas
estaciones base para cubrir totalmente España. El número de estaciones base necesarias para
cubrir razonablemente el territorio nacional podía superar las 4.000. Teniendo en cuenta que
la inversión por estación base superaba los 40 millones de pesetas en media, y que el proceso
para su instalación podía llevar varios meses, fuentes del sector indicaban que el diferencial de
cobertura seguiría distinguiendo a las tres redes durante algunos años.
En marzo de 1996, MoviLine era el servicio de telefonía móvil con mayor cobertura del
territorio (Tabla 1). La diferencia con los otros servicios era significativa, principalmente en
zonas rurales y en pequeñas poblaciones. Algunas fuentes del sector consideraban que las
coberturas nunca llegarían a igualarse, al existir numerosas zonas en las que era anti-
económica.
Tabla 1
MoviLine MoviStar Airtel

Población 99% 80% 50%
Territorio 90% 65% No declarado
Capitales de provincia 51 (todas) 51 (todas) 17

Un segundo aspecto de gran importancia entre los servicios era el precio de los terminales.
Históricamente, los precios de los terminales habían sido altísimos. En las primeras épocas de
la telefonía móvil, los terminales montados en coches podían costar más de 500.000 pesetas.
Desde entonces, y coincidiendo con la explosión de la telefonía móvil en el mundo, los precios
habían entrado en una fuerte dinámica de reducción constante. En el Anexo 5 se puede
observar la evolución de los precios de fábrica y de venta al público de los últimos seis meses.
En marzo de 1996, los precios de venta de los terminales digitales de gama baja estaban en
20.900 ptas. (IVA incluido), y los terminales analógicos, en 9.900 ptas. Tanto en el caso del
sistema digital como en el analógico, los operadores subvencionaban los terminales para
minorar la barrera de entrada en el servicio. Esta se consideraba como la suma del precio que
el cliente tenía que pagar por el terminal más la cuota de conexión al servicio1. La aparición
de Airtel en el mercado había provocado un descenso acelerado de los precios al público de los
terminales GSM, forzando con su política la práctica igualación, en el mes de marzo, de la
barrera de entrada con el servicio MoviLine (Tabla 2).
Tabla 2
Precio del terminal Cuota de conexión Total

(IVA incluido) (IVA incluido) (IVA incluido)
MoviLine 9.900 11.600 21.500
MoviStar 20.900 4.060 24.960
Airtel 20.907 4.060 24.967
Las tarifas de los servicios eran otra de las características diferenciales entre los mismos.
Existían tres conceptos básicos facturables: la cuota de alta o de conexión, la cuota de abono
mensual y el servicio medido. Las cuotas mensuales dependían del tipo de abono contratado.
Cada abono combinaba distintas cuotas mensuales con diferentes tarifas sobre el servicio
medido. Así, para MoviStar, existía el abono «personal», que tenía la cuota mensual más baja
(2.000 ptas.), pero una tarifa por minuto en horario comercial alta (80 ptas. minuto), combinada
con una baja tarifa (12 ptas. minuto) para horarios no comerciales y fines de semana. Por otro
lado, el abono «general» tenía cuotas mensuales más altas (4.000 ptas.) y tarifas por minuto en
horario comercial más bajas (46 ptas. minuto). En el Anexo 6 se muestran comparativamente
las tarifas de los distintos servicios y abonos.
Desde agosto de 1995, el parque de clientes de abono personal era superior al de abono general.
En marzo de 1996, casi dos tercios del parque de clientes de MoviLine correspondían al abono
personal. Además, el abono personal suponía en los últimos meses un 90% de las nuevas
contrataciones. En MoviStar, sin embargo, el parque todavía se repartía por un igual.
Por otra parte, desde enero de 1996 se estaba produciendo una aproximación de los ingresos
por cliente MoviLine/MoviStar, con medias en torno a las 7.500 pesetas por abonado y mes,
pero con importante dispersión según fueran los clientes particulares, profesionales o empresas.
1 En marzo de 1996 se había anunciado por parte de los dos operadores un mes y medio de cuota de conexión gratuita en el
servicio digital.

Conforme el mercado de la telefonía móvil iba evolucionando y se multiplicaban los clientes en

ambos sistemas, cada vez se hacía más crítico controlar las bajas que se producían entre los
clientes por impago de las facturas, por abandono voluntario de la telefonía móvil o por cambio
de operador. Las bajas se medían por la tasa de desconexión que, a marzo de 1996, era del 2%
mensual sobre el parque medio de clientes2. Se temía que la extensión de acciones promocionales,
como la provocada por el distribuidor de Barcelona, pudieran incrementarla de forma
considerable. La tasa de desconexión y la facturación media eran los parámetros críticos que
influían en la rentabilidad de los clientes.
Estrategia en el mercado de terminales

A la vista de la extraordinaria sensibilidad que experimentaba la entrada al servicio de telefonía
móvil a los precios de los terminales, los operadores subvencionaban los altos costes de los
terminales en origen, en función de los precios de venta al público deseados.
Para evitar que la subvención de los terminales pudiera ser aprovechada por su competidor,
los operadores habían ideado, e impuesto a los fabricantes, el mecanismo Sim-Lock, que
esclavizaba a los terminales de modo que sólo pudieran funcionar con el servicio de cada
operador. Así, la práctica totalidad de terminales comercializados en marzo de 1996 eran
exclusivos de cada operador. Los usuarios se beneficiaban, pues, de unos precios de terminales
muy atractivos, pero quedaban vinculados al operador por un período de un año. Transcurrido
el año de servicio, los usuarios tenían derecho a exigir al operador la desesclavización de su
terminal, que éste realizaba manipulando el software del mismo. Los operadores intuían que,
en la práctica, el número de peticiones de liberación del Sim-Lock sería marginal.
Así pues, a principios de 1996 existían cuatro tipos de terminales en el mercado: terminales
MoviLine, terminales exclusivos Airtel, terminales exclusivos MoviStar y terminales libres.
Los terminales MoviLine eran exclusivos por la vía del hecho, ya que el servicio se prestaba
en régimen de monopolio y, además, su propia concepción tecnológica hacía incompatible su
utilización en redes digitales.
Desde los inicios de su expansión, el mercado de suministradores de terminales, compuesto por

una decena de fabricantes, se encontraba muy concentrado, con tres marcas –Motorola, Nokia
y NEC– controlando el 80% del mercado.
Existían diferencias muy apreciables en el enfoque adoptado por los operadores para la
distribución logística de los terminales. Por un lado, Airtel actuaba al 100% como mayorista
de sus terminales, que adquiría a los fabricantes y vendía a sus distribuidores. Por el otro,
Telefónica Móviles utilizaba prioritariamente la figura de los mayoristas independientes para
llegar a su amplia base de distribuidores, reservándose su intervención directa en una parte
poco significativa del volumen total, con objeto de asegurar los precios a nivel de los
distribuidores. En el mercado competían cuatro grandes mayoristas, que se repartían cerca del
90% de las ventas. Los niveles de servicio que daban a sus clientes eran muy altos, llegando a
realizar entregas de un solo terminal en menos de veinticuatro horas, y a los precios sugeridos
por el operador.
2 Esta tasa de conexión suponía una vida media del cliente en el servicio de dos años.

La subvención a los terminales como diferencia entre el precio al público sin IVA y el precio
de fábrica tenía, también, un tratamiento distinto por parte de los dos operadores. Airtel
subvencionaba el terminal en origen, fijando un precio de cesión a sus distribuidores igual o
similar al precio de venta al público (sin IVA) sugerido. Los distribuidores, por tanto, no tenían
prácticamente margen con el terminal, y toda su retribución se circunscribía a las comisiones
pagadas por el operador para la comercialización del servicio. Telefónica Móviles utilizaba un
sistema mixto, subvencionando parte en origen y parte en destino a través de las comisiones
establecidas. Con el sistema de Telefónica Móviles, los distribuidores tenían una pérdida en la
venta de los terminales a los precios de venta al público sugeridos, que se compensaba
«a posteriori» con las comisiones. En el Anexo 7 se muestra el sistema de cálculo de las
subvenciones de los distintos sistemas y los márgenes de los distribuidores.
Aunque todavía no se habían identificado casos concretos, existía una grave preocupación por
la exportación fraudulenta de los terminales subvencionados en origen que pudieran realizar
algunos mayoristas y/o distribuidores. Los precios en los mercados internacionales podían
hacer tremendamente atractivo este tipo de acciones, generando un considerable deterioro en
las cuentas de resultados de los operadores que debían montar sistemas de control a lo largo
de toda la cadena de distribución. Además, la subvención en origen no ligada al alta suponía,
de hecho, subvencionar todos los cambios de terminal de los clientes.
Por otra parte, aunque el sistema de subvención del terminal en destino ligado al alta al servicio
minimizaba los riesgos de exportación fraudulenta y de cambios de terminal indiscriminados,
también presentaba sus desventajas. La principal era la constatación por la distribución de las
pérdidas que les generaban los terminales. Resultaba antinatural para los distribuidores
comprar los terminales a precios superiores a su precio de venta y perder dinero en cada venta,
para recuperarlo posteriormente a través de las comisiones. Además, en períodos de explosión
del mercado como los actuales, se producía un grave problema financiero en la compra de
terminales a altos precios de cesión, ya que no existía financiación por parte de los mayoristas.
Modelos de distribución del servicio

Los años previos a la explosión de la demanda de telefonía móvil en España se habían
caracterizado por una distribución muy poco capilar, ligada a los productos de telecomunicaciones
y a los instaladores de «car-audio», con un enfoque de venta activa a clientes profesionales y
empresas. El negocio de distribución no presentaba gran competencia y, a falta de rotación, vivía
de altos márgenes unitarios. A principios de 1994 Telefónica Móviles pilotó un cambio drástico
aprovechando las primeras reducciones importantes de los precios de los terminales, expandiendo
la red de distribución de su servicio MoviLine e iniciando una agresiva política de creación
de demanda a través de la publicidad en medios y cooperativa con el canal. A lo largo del año
1994 y principios de 1995 se incorporaron a la red de distribución canales no especialistas en
telecomunicaciones, como grandes almacenes, grandes superficies de alimentación y cadenas
de tiendas de línea blanca y marrón. A mediados de 1995, la red de distribución estaba
compuesta por más de 1.000 distribuidores, que gestionaban unos 5.000 puntos de venta en
toda la geografía española.
La política seguida por Telefónica Móviles había sido la de universalización de la distribución,

sin concesión de ningún tipo de exclusividades territoriales. De esta manera, con un mismo tipo

de contrato de distribución se podía encontrar tanto a un especialista en telecomunicaciones

como a una tienda de electrodomésticos o de informática.
Los distribuidores disponían de la infraestructura informática cedida por Telefónica Móviles

para la cumplimentación de las altas de sus clientes, de forma que éstos podían salir del punto
de venta con el terminal ya en servicio.
Además de los canales independientes, Telefónica Móviles contaba con las 114 oficinas
comerciales de Telefónica matriz que unían, a la venta presencial, el canal telefónico de entrada
a través del 004. Se insertaban anuncios en la prensa nacional en los que se ofrecía a través
del 004 la compra de los teléfonos móviles y el alta en el servicio con entrega domiciliaria.
Otro canal cautivo de relevancia era la red de tiendas Cavex franquiciadas por Telyco –filial
de Telefónica–. Esta red, que comercializaba en régimen de exclusividad los productos y
servicios de la red fija, estaba compuesta por 150 tiendas en todo el territorio nacional.
El 9 de septiembre de 1995, Telefónica Móviles celebraba su primera convención de

distribuidores en Sevilla, donde se congregaban más de 1.000 distribuidores de su servicio
MoviLine. La convención fue un éxito y se consiguió el objetivo marcado: prácticamente la
totalidad de la distribución firmaba con Telefónica Móviles el nuevo contrato de distribución
de MoviStar con relación de exclusividad.
Los meses previos a la convención habían resultado frenéticos. Airtel se había aproximado a los
principales distribuidores del servicio MoviLine ofreciéndoles un contrato de distribución de su
servicio GSM que incluía una cláusula de exclusividad que impedía de hecho la comercialización
del servicio MoviStar. Como respuesta, Telefónica Móviles diseñó, a su vez, un contrato de
distribución con cláusula de exclusividad. De este modo, los distribuidores de MoviLine podían
optar por ser a su vez distribuidores del servicio MoviStar, bien en condiciones de exclusividad
(distribuidor oficial MoviStar exclusivo), bien en condiciones de libertad absoluta de
comercialización (distribuidor oficial MoviStar no exclusivo). En el Anexo 8 se recogen las
condiciones contractuales reflejadas en los distintos contratos de distribución.
El modelo de distribución MoviStar exclusivo se completaba con el ofrecimiento desde

Telefónica Móviles a sus distribuidores de la rotulación y decoración interior de sus tiendas,
con objeto de transmitir y aprovechar la imagen de marca corporativa.
Adicionalmente, se diseñaron contratos de distribución no exclusivos para grandes almacenes

y grandes superficies que, por su filosofía de negocio, no encajaban con ninguno de los
contratos anteriores al necesitar de apoyos diferentes: venta asistida, promociones, logística de
terminales.
El modelo de distribución de Airtel descansaba en la figura clave del centro profesional Airtel
(CPA). El CPA era un distribuidor exclusivo de Airtel en telefonía móvil digital. Estos CPA
solían tener algún punto de venta propio y numerosos puntos de venta ajenos, que
denominaban agentes autorizados Airtel (AAA). Estos AAA tenían un doble contrato de
distribución que les ligaba, por un lado, con su CPA y, por otro, directamente con Airtel.
La figura del CPA tenía una doble función: 1) lograr altas al servicio a través de sus puntos de
venta propios, y 2) gestionar tantos AAA como pudiera para conseguir concentrar el mayor número
de altas posible. De esta forma conseguía, además de la retribución por sus altas directas,

comisiones por las altas generadas por su red de AAA. Los AAA solían ser tiendas no especializadas
en telefonía móvil. De esta forma Airtel consiguió teñir de rojo una parte importante de las
poblaciones españolas. Entre los AAA se podían encontrar todo tipo de negocios que atendieran al
público en general, desde tiendas de fotocopias hasta videoclubes, pasando por lavanderías
o gimnasios. Según fuentes del sector, al margen del indudable efecto de imagen que suponía el
abanderamiento de los AAA, era muy dudosa la efectividad comercial de muchos de ellos.
Otra función encomendada al CPA era la labor de mayorista de terminales que ejercía con sus
AAA asociados. El CPA recibía los terminales directamente de Airtel, y los revendía a sus AAA,
haciéndoselos llegar directamente a sus puntos de venta. Airtel conseguía de esta forma reducir
sus puntos de entrega a los CPA, unos 150 en todo el territorio nacional.
Los conceptos retributivos de los modelos de distribución eran, al margen de sus especificidades,
muy similares, y podía afirmarse que tanto los CPA como los distribuidores oficiales exclusivos
MoviStar generaban por alta una comisión de alrededor de 10.000 pesetas. Además, y como
aspecto absolutamente novedoso en la retribución de los canales, se devengaba una comisión
mensual por cartera del 5% de la facturación de todos los abonados vivos y al corriente de pago
que tuviera el distribuidor, mientras estuviera vigente su contrato de distribución con el operador.
Como contrapartida, los operadores cargaban en la cuenta de sus distribuidores las comisiones
contractuales de aquellos clientes que hubieran causado baja prematura en el servicio o que no
estuvieran al corriente de pago (tres meses para MoviStar y seis meses para Airtel).
Los distribuidores también recibían apoyo de los operadores a través de la subvención del 60% de
sus campañas de publicidad cooperativa, realizadas masivamente en prensa y radio. El coste de la
publicidad cooperativa para Telefónica Móviles se situaba alrededor de las 2.000 ptas. por alta.
La estructura y peso relativo de los canales de distribución habían evolucionado paralelamente

al rápido desarrollo del mercado. El Anexo 9 muestra la penetración relativa por canales de
las altas de Telefónica Móviles.
Estrategia de comunicación
La fortaleza de cada operador en los distintos canales se reflejaba también en la imagen,
comunicación y posicionamiento de cada una de las opciones.
El presupuesto de publicidad de Telefónica Móviles para 1996, por todos los conceptos, superaba
los 12.000 millones de pesetas.
La imagen que se intentaba transmitir en MoviLine era la de un servicio amigable, de confianza,

servicial y popular, con Perico Delgado como prescriptor del servicio. El lema era: «estés donde
estés», para resaltar la idea de máxima cobertura.
La imagen de MoviStar se transmitía, también, mediante testimoniales (Plácido Domingo y Marta

Robles). La comunicación se caracterizaba por la ausencia de humor y de situaciones cotidianas o
corrientes, destacando la confianza en la experiencia y seriedad de una gran marca. Airtel había
adoptado un posicionamiento en el otro extremo, haciendo un uso intensivo de la publicidad
comparativa, en la que a través del uso del humor en situaciones extremas intentaba ridiculizar
la calidad del servicio MoviLine. Como respuesta a esta estrategia, MoviStar había rodado algunos
anuncios que también pretendían desprestigiar la cobertura del servicio de Airtel. De cualquier

forma, se mantenían las dudas en el equipo de marketing de Telefónica Móviles acerca de la

conveniencia de seguir la estrategia de confrontación directa con Airtel.
Los problemas inmediatos

El anuncio en prensa de la promoción había soliviantado los ánimos de los distribuidores
especialistas. Uno de los más significados de la zona catalana expresaba al delegado de
Telefónica Móviles sus preocupaciones.
«Los que hemos apostado desde el principio por la telefonía móvil merecemos una
consideración especial. Somos los pioneros y protagonistas del extraordinario desarrollo
experimentado por el sector. Somos los auténticos profesionales. Conocemos el servicio, los
terminales, los accesorios, y realizamos ventas de calidad. Nuestra obsesión es dar valor
añadido al cliente y fidelizarle. No sólo hacemos venta reactiva, de mostrador, sino que salimos
a peinar los polígonos industriales, para dar un servicio completo a las empresas. Para todo
esto es preciso tener rentabilidad. Y la rentabilidad es inalcanzable regalando el terminal. Si
las 10.000 pesetas de margen por alta actual las volcamos en el precio de venta de los
terminales... ¿de qué vamos a vivir? Ya hicimos nuestra primera reconversión pasando de
márgenes por operación cercanos a las 100.000 ptas., a los actuales de 10.000. Es un círculo
perverso. Para los canales de consumo, el negocio de la telefonía móvil es marginal. Pueden
volcar todo el margen por alta y esperar los rendimientos de la cartera. Además, utilizando la
aportación publicitaria de Telefónica Móviles plantean una competencia desleal. Los no
especialistas no saben vender; sólo saben regalar. No atienden bien al cliente ni explican con
detenimiento las características del servicio y de los terminales. Es el colmo, no tenemos menos
de tres visitas al día de clientes que han comprado su móvil en una gran superficie y vienen a
que les expliquemos el funcionamiento del terminal. Sería muy interesante conocer la
facturación media y el número de bajas que aporta este tipo de distribución. ¡Menuda sorpresa
nos llevaríamos! Los especialistas vivimos de un 50 a un 100% de nuestro negocio de la
telefonía móvil. ¿Cómo pueden salir los números a corto plazo para una tienda de 100 m2 con
dos personas de estructura si no se logran alrededor de 100 altas al mes a los márgenes
actuales? Y si a esto añadimos la necesidad de financiar el crecimiento en el aprovisionamiento
de terminales con los que se pierde directamente en cada venta, que no se compensa hasta el
cobro de las comisiones dos meses más tarde...
»También empieza a ser preocupante la apertura de la espita del regalo directo del teléfono
móvil como gancho promocional para vender coches, lavadoras e incluso domiciliaciones
en entidades financieras. Estas altas se están detrayendo de los distribuidores. Ya sé que
todo esto contribuye a desarrollar un interés y una apetencia enorme por los móviles, pero
a la vez los banaliza. Tenéis que actuar ya y transmitir mensajes claros de lo que os interesa
y acabaréis apoyando. Ahora no os podéis esconder.»
Por otra parte, todavía resonaban en el oído del delegado de Telefónica Móviles los ecos de
una reciente conversación con el director de una gran superficie.
«Los teléfonos móviles son un producto de puro consumo. Y para su venta hay que utilizar
las herramientas de consumo: publicidad, promociones agresivas en precio y regalos,
“merchandising” en el punto de venta... En cuanto decidisteis utilizar a la gran distribución,

el mercado empezó a explotar. ¿Qué hubiera ocurrido si os hubierais atrincherado en la

distribución especialista? Desde que estamos nosotros dando marcha, todos se han
espabilado y, como consecuencia, el mercado, que es muy sensible a la acción comercial,
ha despertado. Si la meta para el 2000 es un mercado de 8 millones de usuarios, el camino
está en la distribución moderna. Tenéis que quitarnos el corsé y darnos libertad para regalar
el terminal y apoyar más, si cabe, la presencia de vuestra venta asistida en nuestros
establecimientos. Nosotros haremos el resto...»
Volviendo a la reunión de presidencia

«Las normas estaban bien claras, repetía el presidente mientras mostraba la fotocopia de la
comunicación remitida a los distribuidores sobre la operación cobertura (Anexo 10), hay
que actuar ya y ejemplificar. Exijo la inmediata retirada de la publicidad de la promoción.
»Tenemos la obligación de velar por las condiciones de comercialización que resulten más
favorables a nuestros intereses y a los intereses colectivos del canal.»
«De acuerdo –terció el director general comercial– pero... la decisión de este caso puntual no
puede aislarse de la problemática general de competencia entre canales, y de éstos con las
promociones. Por un lado, pretendemos salvaguardar las condiciones de comercialización
de los distribuidores pero, por otro, acabamos aceptando promociones que, querámoslo o no,
compiten contra nuestra distribución. Y la solución no es fácil cuando tienes delante la
oportunidad de cerrar una operación como la de la Caixa de Terrassa, que apunta a
30.000 altas de sus mejores clientes, sabiendo que si la rechazas las estás poniendo en manos
de Airtel. Además, me parece que esto es sólo el inicio. El móvil se ha puesto de moda y vamos
a asistir probablemente a una explosión de demandas para utilizarlo como vehículo
promocional. Sobre mi mesa hay operaciones de MoviStar con Coca-Cola, Repsol, Matutano,
Iberia, Renault, Cirsa, Caramelos Haribo, múltiples grupos bancarios...»
«En efecto –apuntó el presidente– y en todas ellas hemos de poner el terminal gratis,
e incluso en algún caso nos empiezan a pedir una cantidad por alta y hasta la cartera...
Me preocupa extraordinariamente el efecto sobre los costes del alta. Airtel está siendo
tremendamente agresivo, ya que las promociones son la horma de su zapato. Su red de
distribución indirecta es muy bisoña e incapaz todavía de darle las altas que ellos desean.
Las promociones pueden ayudar a un rápido crecimiento de su parque que no deberíamos
permitir. Hay que mantenerles a raya impidiendo que superen el 33% del mercado de GSM
(Anexo 11). Los recientes movimientos de oferta millonaria a dos de nuestros grupos
de distribución especialista más emblemáticos van también en esta dirección. Necesitan
distribución rodada y están dispuestos a tirar la casa por la ventana para lograrla.
»Por otra parte, y aunque las previsiones de altas se están superando ampliamente en los dos
sistemas, MoviStar está suponiendo una cuota creciente en nuestras altas (Anexos 12, 13 y
14). La defensa de nuestra posición en GSM está abocando muchos recursos comerciales. Me
preocupa el efecto que esto puede acabar teniendo en MoviLine. ¿Cuál sería hoy el “mix”
óptimo?, ¿y a finales de 1996? ¿Dónde hemos de poner la presión? No podemos olvidar la
inmensa inversión realizada en la red analógica, que obliga a conservar a medio plazo una
base de clientes superior al millón.»

Anexo 1
Inserción en La Vanguardia, 20 de marzo de 1996
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Anexo 2
Evolución de las altas anuales de Telefónica Móviles
Altas anuales
608.746
600.000
500.000
400.000
300.000
210.340
200.000
108.743
96.725
100.000 60.964
18.891 27.643
85 162 232 293 921 2.532 7.571
0
1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995
Parque anual
1.000.000
928.95
900.000
800.000
700.000
600.000
500.000
411.940
400.000
257.261
300.000
180.296
200.000 108.451
100.000 54.712
Dic. 1990 Dic. 1991 Dic. 1992 Dic. 1993 Dic. 1994 Dic. 1995
Anexo 2 (continuación)
Evolución de las altas mensuales de Telefónica Móviles. Enero de 1995-marzo de 1996
Altas/mes
140.000
Promociones
cobertura
123.112
120.000
Campaña Navidad
107.855
101.106
100.000
93.257
Nuevos contratos
Campaña
80.000 primavera
Campaña verano
San Valentín
63.213 63.797 Promoción año
61.998
60.452 nuevo MS
Día del Padre
60.000
51.184
45.992
40.000 35.114 47.927
28.006 26.427 27.236
20.000
En. 1995 Feb. 1995 Mar. 1995 Abr. 1995 May. 1995 Jun. 1995 Jul. 1995 Ago. 1995 Sep. 1995 Oct. 1995 Nov. 1995 Dic. 1995 En. 1996 Feb. 1996 Mar. 1996
Meses
Anexo 3
Penetración/crecimiento de la telefonía móvil en países europeos
140
España
120
Crecimiento anual* (en porcentaje)
100
Irlanda
80 Dinamarca
Portugal
Grecia
Bélgica
Países Italia
60 Francia
Austria Noruega
Alemania Finlandia
40 Reino Unido
Suiza Suecia
20
0 5 10 15 20 25 30
Penetración (en porcentaje)
*Período marzo de 1995 a marzo de 1996.
Fuente: Mobile Communications, marzo de 1996.
Anexo 4
Cuenta de resultados a 31 de marzo de 1996 (en millones de pesetas)
Ingresos 50.752
De clientes3 35.521
Interconexión4 10.084
Otros 5.147
Costes de red 21.760

Interconexión5 4.869
Alquiler circuitos 6.406
Mantenimiento y amortizaciones 10.485
Costes comerciales 14.297

Impagados 879
Comerciales6 13.419
Gastos de administración y soporte7 3.418

Gastos financieros 1.855
Resultado antes de impuestos 9.422
3 A efectos de cuenta de resultados se consideran ingresos de clientes los correspondientes a cuota de conexión, cuota de ahorro, servicio
medido por tráfico de salida, itinerancia y venta de terminales.
4 Ingresos de interconexión por llamadas originadas en la red fija y finalizadas en la red móvil.
5 Gastos de interconexión por llamadas originadas en la red móvil y finalizadas en la red fija.
6 Incluyen comisiones a la red de distribución, subvención de terminales y publicidad cooperativa y en medios.
7 Incluyen facturación, cobros, centro de atención al cliente y generales.

Anexo 5
Evolución precios de fábrica y venta al público de terminales
Evolución de los precios de venta al público de terminales de gama baja
50.000
Analógico
Digital
40.000
30.000
20.000
10.000
0
Octubre 1995 Diciembre 1995 Marzo 1996
Evolución precio de fábrica de terminales de gama baja
Analógico
60.000
Digital
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
Octubre 1995 Diciembre 1995 Marzo 1996

Anexo 6
Tabla comparativa de precios de los servicios
MoviLine MoviStar Airtel
Personal General Pesonal General Plan mini Plan frecuente

Cuota de conexión 10.000 3.500 3.500
Cuota mensual 2.200 4.500 2.000 4.000 1.970 4.000
Servicio medido:
Horario normal 85 51 80 45 79 46
Horario reducido 30 34 30 31 –
Horario superreducido 12 20 12 18 12 17
MoviLine/MoviStar Airtel
Hor. normal 7h - 14h y 16h - 20h 7h - 21h

Hor. reducido 14h - 16h y 20h - 22h –
Hor. superred. 22h - 7h y fin sem. festivos 21h - 7h
Tarifas (sin IVA) marzo 1996.

IVA: 16%.

Anexo 7
Subvenciones al terminal y margen de la distribución
Airtel8 MoviLine MoviStar
Precio de fábrica terminal gama baja 40.400 20.800 40.400
A. Sim-Lock en origen9 23.383 – 15.900

Margen mayorista10 – 1.000 1.000
Precio de cesión al distribuidor11 17.017 21.800 25.500
PVP(sin IVA) 18.017 8.534 18.017
B. Margen de venta del terminal 1.000 –13.266 –7.483

Comisiones contractuales del servicio12 10.000 14.000 15.750
Apoyo de campaña13 – 6.500 2.000
C. Total comisiones 10.000 20.500 17.750

Margen total para el distribuidor (B+ C) 11.000 7.234 10.267
Comisión de cartera14 5% 4% 5%
Coste total por alta (A + C)15 33.383 20.500 33.650
8 Estimado.
9 Subvención del precio del terminal por el operador a nivel mayorista.
10 Margen medio de intermediación del canal mayorista.
11 Precio de compra de un distribuidor estándar.
12 Comisiones por alta recogidas en el contrato de distribución. Abono personal.
13 Comisiones extracontractuales. Variaban a voluntad del operador mes a mes, según la evolución de los precios de fábrica y de
los márgenes que se consideraban razonables para la distribución.
14 Comisión devengada por cliente vivo y al corriente de pago por su facturación.
15 Coste de captación del cliente (incluye comisiones contractuales, apoyo de campaña y, en su caso, Sim-Lock).

Anexo 8
Comisiones según tipo de contratos
Especialista Especialista Especialista Especialista

exclusivo, exclusivo, no exclusivo, no exclusivo,
MoviStar abono personal abono general abono personal abono general
Comisiones contractuales 15.750 17.750 6.000 6.300
Apoyo de campaña16 2.000 2.000 – –
Comisión por cartera 5% 5% 3% 3%
Especialista Especialista
MoviLine abono personal abono general
Comisiones contractuales 14.000 16.300
Apoyo de campaña 6.500 6.500
Comisión por cartera 4% 4%
16 Vigente a marzo de 1996.
Notas:
(1) Los contratos del servicio MoviStar se firmaron a partir de octubre de 1995 y tenían una vigencia de 2 años. Las comisiones
contractuales se mantenían vigentes, por tanto, a lo largo de la vida del contrato.
(2)Los contratos del servicio MoviLine anteriores a octubre de 1995 no contemplaban comisión por cartera.
(3) Las Grandes Superficies disfrutaban de un contrato de comercialización MoviStar no exclusivo que les suponía unos márgenes
por alta de 5.000 pesetas y una comisión por cartera del 4%.

Anexo 9
Evolución de la cuota de los canales, enero de 1995-febrero de 1996 (en porcentaje)
80 20.237
72,3
60
39.821 43.476
42,7 43
40
15.201 14.863 15.201 18.300
15.480
20 14.054
2.995 16,3 14,7 16,3
7.554 10.414 16,6 18,1
13,9 2.435
10,7 868 1.456 10,3
8,1 8,7
5,2
3,1
0
Grandes Almacenes Grandes Superficies L. Blanca y Marrón Grupo Telefónica T. Especialistas
Cuota Enero 1995 Cuota Diciembre 1995 Cuota Febrero 1996
Nota: en recuadro el número absoluto de altas.
Anexo 10
Circular a la distribución sobre condiciones
Período de la operación de cobertura

Altas realizadas desde el 1 de marzo hasta el 14 de abril, ambos inclusive.
MoviLine
1. Objetivo
El objetivo de Telefónica Móviles es básicamente aumentar el margen obtenido por el
distribuidor en la venta de MoviLine, teniendo en cuenta las reducciones de precios realizadas
a partir del 1 de marzo, o anteriores, por algunos fabricantes de teléfonos móviles.
2. Precios
No podrán ser objeto de campaña mancomunada precios inferiores a las 9.900 ptas. (IVA
incluido).
3. Publicidad
60/40, a propuesta del distribuidor, siguiendo el proceso habitual. Sugerimos una publicidad
en la que se ponga el acento en la excelente cobertura de MoviLine, además de otros atractivos,
como el precio del terminal u otros que le parezcan oportunos al distribuidor.
4. Apoyos comerciales y de campaña

Todo distribuidor que realice campaña publicitaria tendrá derecho, desde el día en el que
aparezca su publicidad en los medios, a una comisión por una sola vez, adicional a lo
establecido en el contrato de distribución MoviLine, de 6.500 ptas.
Recuérdese que la comisión adicional durante la Campaña de Año Nuevo fue de 2.000 ptas., a
las que se sumaron otras 2.000 ptas. con motivo de la promoción de San Valentín. Ahora
mejoramos esta cantidad acumulada en otras 2.500 ptas.
Esto, añadido a los mejores precios de algunos terminales, debe contribuir a una mejora del
margen para el distribuidor. En resumen, la comisión a percibir por cada alta de los terminales
será, por tanto:
Comisiones contractuales + Apoyo comercial adicional procedente de campaña

Año Nuevo y San Valentín (4.000) + Apoyo campaña cobertura (2.500).
Es decir, un total adicional a la comisión contractual (alta más apoyo comercial) de 6.500 ptas.

Anexo 10 (continuación)
MoviStar
1. Objetivo
El objetivo en MoviStar es hacer llegar al cliente las ventajas de las reducciones de precios de
algunos terminales por parte de los fabricantes, y contribuir además a la promoción del
servicio.
2. Promoción del servicio

Cuota de conexión gratuita para todas las altas, es decir, un ahorro automático para los clientes
de 3.500 ptas. (sin IVA).
3. Precios
El precio mínimo del terminal para campañas publicitarias será de 20.900 ptas. (IVA incluido).
4. Publicidad
60/40, siguiendo los procedimientos habituales. Sugerimos creatividades señalando la mejor
cobertura territorial GSM en España y en el mundo, además del atractivo precio del terminal y
de la gratuidad de la cuota de conexión. Será obligatorio, en la publicidad MoviStar, presentar
fotografía o dibujo del terminal que se desee con la tarjeta MoviStar.
5. Comisiones
Comisiones contractuales MoviStar y apoyo adicional de campaña de 2.000 ptas., devengada
desde el día en que aparece la publicidad mancomunada contratada por el distribuidor.
6. Suministro de terminales
Los principales mayoristas disponen de terminales no exclusivos y exclusivos MoviStar. Los
distribuidores que lo prefieran pueden adquirir los terminales a Teléfonica Móviles siguiendo
el procedimiento habitual.

Anexo 11
Evolución del parque MoviStar frente a Airtel
Total España
140.000
132.000*
120.000
100.000 97.186
Movi
Star
80.000
65.000
59.041
60.000
43.000
36.768
40.000
23.097 27.500
Airte
14.911 l
20.000 16.200
7.000
2.000
0
Oct.1995 Nov. 1995 Dic. 1995 Enero 1996 Feb. 1996 Marzo 1996
* Previsto a fin de marzo de 1996.

Anexo 12
Presupuesto de las altas mensuales, 1996
Altas
100.000
90.000
Real MoviLine
85.267 Real MoviStar
81.000
80.000
62.000
62.397
ine
60.000 56.000 54.000 viL
Mo 50.000
53.000
47.000 49.000
38.709 47.000
40.000 38.000 34.000
30.000 29.000 29.000
33.000
Mov 22.000 30.000
22.584 iStar
20.000 26.000
11.000 13.000 21.000
18.000
15.000
9.000 9.000
0
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept. Octubre Nov. Dic. Año 1996
Anexo 13
«Mix» de altas MoviLine – MoviStar
120
(60.452) (61.998) (93.257) (107.855) (101.106) (120.000)
100
80
60,4%
60 79,0% 68%
85,2% MoviStar
86,6% 86,9%
MoviLine
40
20
39,6%
32%
13,4% 13,1% 14,8% 21,0%
0
Octubre 1995 Novbre. 1995 Dicbre. 1995 Enero 1996 Febrero 1996 Marzo 1996*
*Estimado marzo de 1996.
Nota: Entre paréntesis, las altas totales absolutas
Anexo 14
Estudio de mercado a diciembre de 1995
Puntos fuertes: MoviLine Puntos débiles: MoviLine

Marca conocida y apreciada Percepción de sistema más antiguo y de tecnología
menos avanzada
Máxima cobertura en España Percepción de peor calidad de transmisión de voz.

Mayor nivel de ruidos e interferencias. Parece que
dicha percepción se agravó desde la aparición del
segundo operador
Bajo coste del terminal Alta cuota de conexión al servicio
Coste por alta más bajo que MoviStar Tarifas más caras que los nuevos GSM
Puntos fuertes: MoviStar Puntos débiles: MoviStar

Fuerte inversión publicitaria y promoción Conocimiento de marca medio
GSM es la última tecnología La competencia fuerza la bajada de tarifas y precios

de venta de terminales
Liberalización de las tarifas Mayor coste por alta para TM
Excelente nombre para la marca

Apéndice A
Tecnologías celulares
En el mercado mundial convivían distintos sistemas de telefonía móvil, que se englobaban

dentro de dos tecnologías de transmisión de voz: la tecnología digital y la analógica. La
tecnología había ido avanzando desde principios de los años setenta, cuando se lanzó el sistema
NMT450, desarrollado en los países nórdicos. Los servicios basados en tecnología analógica
copaban, a inicios de 1996, la mayor parte del mercado en los países europeos donde ya
convivían con los digitales.
En los primeros años de la década de los noventa se desarrollaron los sistemas digitales, con
objeto de ampliar los servicios de valor añadido, lograr mayor capacidad de las redes y, a través
de un estándar único, permitir la itinerancia internacional (posibilidad de llamar y ser llamado
en el extranjero) a través de la interconectabilidad de las distintas redes. Este último aspecto
abría un mundo de posibilidades en el camino de conseguir la «comunicación universal» de las
personas. El sistema digital GSM se desarrolló íntegramente en Europa a iniciativa de los
distintos operadores y, a inicios de 1996, ya había sido adoptado por más de 40 países en todo
el mundo y más de 60 operadores. GSM iba a consolidarse como el estándar para la siguiente
década, sobre el que se construirían las nuevas generaciones de telefonía móvil.
Los elementos diferenciales del sistema GSM sobre las redes analógicas eran apreciables:
itinerancia internacional, confidencialidad, transmisión de datos y fax, envío y recepción de
mensajes cortos, identificación del número que llamaba...
La estructura de las redes analógica y digital era muy similar, configurándose alrededor del
concepto de «célula radioeléctrica». En la Figura 1 se muestra un esquema de la estructura de la
red celular. En ella se observan las distintas interconexiones entre las cinco redes operativas
en España en marzo de 1996: 1) red fija, operada en régimen de monopolio por Telefónica de
España; 2 y 3) redes NMT450 y ETACS 900 ambas analógicas, operadas en régimen de monopolio
por Telefónica Móviles –compañía filial al 100% de Telefónica– compartiendo ambas la marca
comercial MoviLine; 4 y 5) redes GSM digitales operadas en régimen de libre competencia por
Telefónica Móviles (bajo la marca MoviStar) y Airtel, respectivamente.
Las redes pertenecientes a distintos operadores estaban interconectadas entre sí. Cuando una
llamada generada en una red (fija o móvil) tenía su final en otra, el operador por donde se iniciaba
la llamada pagaba al operador donde finalizaba la misma unos costes de interconexión. La
interconexión se convertía, de este modo, en una importante fuente de ingresos y/o de gastos
para el operador.

Apéndice A (continuación)
Figura 1
Estación
Estaciones Controles de las Controles de las base
Terminal base redes móviles redes móviles
NMT450
NMT 450
ETACS 900
ETACS 900
Interconexión con
la red fija
(15 a 25 pesetas/minuto
pagados a Telefónica)
MoviStar
MoviStar
Airtel
Airtel
s Control de la
ile
óv red fija
m
d es
Re
a
fij
d
Re
En las redes celulares, la calidad constituía el elemento crítico del servicio. Desde la percepción
del consumidor, calidad suponía poder llamar y ser llamado desde cualquier lugar, a cualquier
hora, sin interrupciones y sin interferencias. El parámetro clave que medía esta capacidad era
la cobertura. La cobertura era la zona geográfica o puntos en los que era posible establecer y
mantener una comunicación con un terminal móvil. Fuera de estas zonas, los terminales
móviles no tenían posibilidad de conectarse a la red. La cobertura se conseguía instalando un
gran número de estaciones base, con objeto de cubrir la mayor parte del territorio y, por tanto,
a base de fuertes inversiones.
Un segundo parámetro de gran impacto en la calidad era la capacidad de la red. La capacidad

de la red definía el número de comunicaciones móviles que podían establecerse en un
determinado punto (a través de una determinada célula). En caso de insuficiente capacidad, se
tenía dificultad de establecer comunicación (congestión de red) y/o se interrumpían las
llamadas. La capacidad de la red dependía a su vez de la densidad de estaciones base y del
número de radiocanales disponibles en cada una de ellas.

Caso Telefónica

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, Juan Carlos Higueras Redecillas, 2018, 2018-

Telefónica Móviles, S.A. (A)

Miércoles 20 de marzo de 1996, el director general comercial de Telefónica Servicios Móviles

Todavía resonaban en su cabeza los ecos de la violenta conversación telefónica mantenida

Las reacciones no se habían hecho esperar y la centralita del edificio de la Plaza de

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M-1036 Telefónica Móviles, S.A. (A)

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Telefónica Móviles, S.A. (A) M-1036

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Adicionalmente, desde la Administración se estaban estudiando y negociando con el Comisario

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M-1036 Telefónica Móviles, S.A. (A)

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La cobertura era, a principios de 1996, uno de los aspectos de mayor importancia en la

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4 IESE Business School-Universidad de Navarra

Telefónica Móviles, S.A. (A) M-1036

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M-1036 Telefónica Móviles, S.A. (A)

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Desde los inicios de su expansión, el mercado de suministradores de terminales, compuesto por

6 IESE Business School-Universidad de Navarra

Telefónica Móviles, S.A. (A) M-1036

Modelos de distribución del servicio

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M-1036 Telefónica Móviles, S.A. (A)

de contrato de distribución se podía encontrar tanto a un especialista en telecomunicaciones

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El 9 de septiembre de 1995, Telefónica Móviles celebraba su primera convención de

El modelo de distribución MoviStar exclusivo se completaba con el ofrecimiento desde

Adicionalmente, se diseñaron contratos de distribución no exclusivos para grandes almacenes

8 IESE Business School-Universidad de Navarra

Telefónica Móviles, S.A. (A) M-1036

La estructura y peso relativo de los canales de distribución habían evolucionado paralelamente

La imagen que se intentaba transmitir en MoviLine era la de un servicio amigable, de confianza,

La imagen de MoviStar se transmitía, también, mediante testimoniales (Plácido Domingo y Marta

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M-1036 Telefónica Móviles, S.A. (A)

forma, se mantenían las dudas en el equipo de marketing de Telefónica Móviles acerca de la

Los problemas inmediatos

10 IESE Business School-Universidad de Navarra

Telefónica Móviles, S.A. (A) M-1036

el mercado empezó a explotar. ¿Qué hubiera ocurrido si os hubierais atrincherado en la

Volviendo a la reunión de presidencia

IESE Business School-Universidad de Navarra 11

M-1036 Telefónica Móviles, S.A. (A)

OKI mod. 1325

Oferta válida contratando la conexión de un año en Miró y hasta fin de existencias.

12 IESE Business School-Universidad de Navarra

M-1036 Telefónica Móviles, S.A. (A)

Costes de red 21.760