ANÁLISIS DEL CASO STARBUCKS

Starbucks fundada en Seattle, Estados Unidos, es una cadena internacional de café, la

más grande en el mundo, pues, ofrecen café elaborado, otras bebidas calientes,
bocadillos según el área geográfica en la cual se ubican, café en grano, además de CD,
libros, jarros, etc. Schultz, el cual se incorporó en la empresa en 1982 como
administrador de marketing, y luego adquirió el nombre de Starbucks en 1987 para sus
propias cafeterías fue el que empezó con todas las estrategias que ha venido
desarrollando Starbucks a través del tiempo, las cuales se detallan a continuación:

 Estrategia de expansión regional

 Estrategia de innovación de productos
 Estrategias de expansión internacional
 Estrategia de empresas conjuntas
 Estrategia de licencias
 Estrategia de subsidiarias de propiedad total
 Estrategia de diferenciación
 Estrategia de precios

Estrategia de expansión regional: Se trata de cubrir cada región de un país, en este

caso, Estados Unidos con nuevas tiendas Starbucks. Al hacer esto, la empresa redujo la
conglomeración de clientes en una sola tienda y también el tiempo de espera por sus
productos. Además, los beneficios no fueron solo para los clientes, sino también para
la propia empresa, puesto que, disminuyeron los costos de distribución y aumentaron
los clientes en diferentes puntos de venta. Aumentaron los locales de 100 a 145 en
1994.

Estrategia de innovación de productos: Starbucks no sólo vendía café, también en

1995 empezaron a vender CD de su programa musical interno. También en este año
lanzaron un Frappuccino, el cual era un café helado con crema baja en grasa, debido a
los jóvenes que se preocupaban por su dieta, también innovaron con la
implementación de helados y barras de helado. Mientras que, en 1996, mediante la
ayuda de PepsiCo lanzaron al mercado un Frappuccino embotellado, en este último
año se registró un 20% de crecimiento desde 1991 y su comercio también se
incrementó del 6 al 8%.
También en los mercados japoneses, se incluyó empanadas de curry y diferentes tipos
de rollos para que acompañen al momento de tomar el café.

Estrategias de expansión internacional: Se trata de incursionar en nuevos mercados

ya no solo nacionales sino fuera del país. A mediados de los 90 debido a la saturación
del mercado nacional, Starbucks para mantener sus tasas de crecimiento y aumentar
sus ingresos era necesario optar por el mercado internacional, por lo que, recurrió a
esta triple estrategia que se presenta a continuación:
  Subsidiaria de propiedad total: Son aquellas firmas que toman las acciones de
la empresa subsidiaria. Cuando se elige la misma existen dos formas de
establecerse en el país extranjero: la primera se pone en marcha nuevas
operaciones en el país extranjero o la segunda es adquirir locales ya
establecidos en el extranjero para que actúen como intermediarios de nuestros
productos.
En 1995, se creó la subsidiaria de propiedad total Starbucks Coffee
International para incursionar en el mercado extranjero.

 Empresas conjuntas: Son aquellas empresas que adquieren ya

responsabilidades y adquieren participación y desempeñan un papel en la
administración de la operación extranjera, requieren de capacitaciones, de
transferencia de tecnología y recursos para la administración operativa, aquí
todo es más directo. En 1996 Starbucks entró en Japón mediante una empresa
conjunta en colaboración con Sazaby Inc. (una tienda reconocida de té). En
2003, Starbucks ya contaba con 1532 tiendas fuera de Estados Unidos, en el
sureste asiático, Europa y Medio Oriente. Escuchar a su socio comercial Sazaby
trajo grandes beneficios a Starbucks, por ejemplo, este dio a conocer sobre los
hábitos de los japoneses de tomar café y entonces se implementó un nuevo
producto, el Green Tea Frappuccino, el cual adquirió gran popularidad.

Luego los analistas observaron que Starbucks tenía problemas en cuanto a sus
estrategias de internacionalización especialmente por los altos costos en
empresas conjuntas, por la falta de capacitación a su personal y por la falta de
control en las actividades operativas. Para solucionar lo último, Starbucks
decidió disminuir los costos obteniendo proveedores japoneses, con lo cual, se
disminuyeron los costos de importación de Estados Unidos y también se
adquirieron tazas y frascos igualmente con proveedores japoneses.

 Licencias: La licencia es un acuerdo entre una empresa (licenciante) la cual

otorga el derecho de usar sus activos intangibles, fórmulas, procesos, inventos,
etc., a otra empresa (licenciatario) con el fin de obtener de este una regalía.
Starbucks se introdujo en el Medio Oriente mediante licencias, excepto en
Israel donde tenía una empresa conjunta, en respeto a la cultura del Medio
Oriente ofrecían áreas separadas para mujeres.

También las licencias presentan desventajas, por ejemplo, en Starbucks los

costos eran superiores a los ingresos que obtenían por concepto de las regalías.

Estrategia de diferenciación: En Europa tuvo gran impacto el ambiente que ofrecía

Starbucks y su condición de no fumar, ya que, se diferenció de las tiendas de café
tradicionales existentes. Además, se logró atraer a gran cantidad de jóvenes debido al
autoservicio, ya que, se descubrió que los mismos estaban cansados de esperar a los
meseros a que lleguen a servirles su taza de café, por lo que, cada vez se tenía más
éxito, puesto que, Starbucks no solo vendía café, sino más bien, vendía experiencias.
Estrategia de precios: Los analistas recomendaron a Starbucks replantear sus
estrategias de internacionalización, pero, con especial cuidado en el tema de los
precios, ya que, por ejemplo, en Inglaterra un café con las mismas características del
café Starbucks se ofrecía a $2,12 mientras que en las tiendas Starbucks se lo ofrecía a
$2,93.