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10 February 2015 20:31
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1. Colaborador Invitado I/ La cadena de demanda: conectando con el cliente................................................ 1

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Colaborador Invitado I/ La cadena de demanda: conectando con el cliente

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Resumen (Abstract): La solucion: una cadena verdaderamente integrada y sincronizada. Esta cadena obtiene
su fuerza de cinco elementos: colaboracion, eleccion del cliente, transparencia, velocidad y captura de valor. La
colaboracion se crea al compartir informacion del cliente entre los distintos componentes de la cadena dentro
de la compania y generando relaciones interactivas, ya sea de la compania con los clientes o creando con
estos comunidades alrededor de sus productos. La eleccion del cliente trata de crear opciones; involucra
personalizacion, entrega controlada por el cliente y mercadotecnia "a la medida". La transparencia es clave en
la generacion de confianza. Desarrolla la lealtad del cliente al proveerle informacion suficiente acerca de que
sucede con sus cuentas y ensenarle como se refleja en los precios que paga el costo de servirle. Velocidad,
implica actuar rapido pues los demas lo estan haciendo. Es fundamental responder rapidamente a las
necesidades del cliente. Velocidad no solo significa ejecutar rapido, sino tambien anticiparse a las necesidades.
El valor debe ser un beneficio financiero real y cuantificable para el cliente y para el vendedor. El valor no solo
debe ser creado, sino capturado -y esta es la parte dificil. Es necesario pensar en la rentabilidad de largo plazo
de los clientes. La captura, almacenaje y manejo de informacion para entender la rentabilidad generada por el
cliente, deberia ser parte de cada compania.

Texto completo: Jose Mario Guille

Clientes frustrados al no obtener lo que desean. Companias frustradas al no poderles dar a sus clientes lo que
necesitan. Un problema en la manera en que las companias manejan a sus clientes, desde la adquisicion hasta
la retencion, o cadena de demanda.
Cuantas veces se ha encontrado con vendedores que desconocen lo que le estan vendiendo? Ha sufrido las
odiosas esperas al ser transferido de un departamento a otro cuando llama para aclarar un cargo que no existe
en el historial de su cuenta? o al regresar a comprar aditamentos para un producto adquirido anteriormente en
el mismo lugar Ha sido tratado como un cliente totalmente nuevo? De su propia experiencia como cliente, sabe
que una gran cantidad de clientes no esta obteniendo lo que buscan. Aunque todo CEO sabe que identificar y
satisfacer las necesidades de los clientes es fundamental para el exito de los negocios, muchas companias aun
se sienten frustradas al verse incapaces de entregar resultados. El culpable: la cadena de demanda.
Asi como cada compania posee una cadena de suministros, tambien posee una cadena de demanda -el
conjunto de procesos, herramientas, sistemas, personal y roles organizacionales con lo cuales se adquiere,
sirve y retiene a los clientes-. Esta cadena de demanda no ha recibido gran atencion, en parte por que la
mayoria de las companias aun no reconocen que poseen una, ya que los procesos responsables de la relacion
con el cliente -tales como mercadotecnia, ventas y servicio- estan separados en organizaciones funcionales.
Algunas companias han reconocido el problema y concluido que la solucion es Tecnologia. Es cierto que hoy
en dia existen decenas de soluciones tecnologicas para atacar la problematica, pero el simple hecho de
instalarlas hace muy poco para superar los problemas fundamentales. Durante los ultimos anos, millones de
dolares han sido invertidos en soluciones tecnologias que buscan mejorar la "experiencia del cliente", sin
embargo, la satisfaccion en general de los clientes es peor de lo que era hace 5 anos.
Al estudiar muchas de las cadenas de demanda, hemos identificado que la problematica radica en los
procesos, la organizacion, las politicas de la compania y la tecnologia. Es necesario para las companias forjar
una cadena solida orientada a una vision global: su cadena de demanda necesita extenderse mas alla de las
operaciones directas de atencion al cliente.
La solucion: una cadena verdaderamente integrada y sincronizada. Esta cadena obtiene su fuerza de cinco
elementos: colaboracion, eleccion del cliente, transparencia, velocidad y captura de valor. La colaboracion se

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crea al compartir informacion del cliente entre los distintos componentes de la cadena dentro de la compania y
generando relaciones interactivas, ya sea de la compania con los clientes o creando con estos comunidades
alrededor de sus productos. La eleccion del cliente trata de crear opciones; involucra personalizacion, entrega
controlada por el cliente y mercadotecnia "a la medida". La transparencia es clave en la generacion de
confianza. Desarrolla la lealtad del cliente al proveerle informacion suficiente acerca de que sucede con sus
cuentas y ensenarle como se refleja en los precios que paga el costo de servirle. Velocidad, implica actuar
rapido pues los demas lo estan haciendo. Es fundamental responder rapidamente a las necesidades del
cliente. Velocidad no solo significa ejecutar rapido, sino tambien anticiparse a las necesidades. El valor debe
ser un beneficio financiero real y cuantificable para el cliente y para el vendedor. El valor no solo debe ser
creado, sino capturado -y esta es la parte dificil. Es necesario pensar en la rentabilidad de largo plazo de los
clientes. La captura, almacenaje y manejo de informacion para entender la rentabilidad generada por el cliente,
deberia ser parte de cada compania.
La cadena de demanda requiere una transferencia rapida de informacion entre grupos funcionales y a traves
del conjunto de productos, todos dirigidos hacia un solo punto de contacto con el cliente, transformando los
roles tradicionales y traslapando funciones entre ellos. Esto requiere redisenar los procesos de atencion al
cliente, logrando mejores resultados cuando el rediseno es simultaneo debido a que la informacion requerida
por algun grupo funcional frecuentemente debe ser provisto por o hacia algun otro grupo.
Mientras las soluciones electronicas presentan la promesa que la tecnologia puede utilizarse para acelerar la
transformacion de su cadena de demanda, tambien crea retos significantes. No se trata simplemente de
instalar soluciones de software costosas y complicadas. El modelo y diseno del negocio son de extrema
importancia, y la tecnologia debe ser utilizada unicamente como soporte para lograr dichos objetivos.
Al momento de decidir sobre la mejor solucion tecnologica para su compania se encontrara con opciones
abundantes. Primero decida que necesita y como encajan las piezas. Las capacidades existentes hoy en dia
van mas alla de las "suites" tradicionales de Servicio al Cliente y de Automatizacion de la Fuerza de Ventas.
Podra encontrar soluciones de personalizacion, configuracion, administracion de contenido e inteligencia de
negocios, entre otros.
Aplique la tecnologia efectivamente para compartir informacion y accesarla facilmente. La informacion
compartida es mas importante que una poderosa infraestructura. Sus clientes esperan rapidez, resolucion y
satisfaccion. Implantar capacidades electronicas no lo haran invencible, pero crearan el potencial en su
compania para escapar a serios problemas.
Establezca en su compania los cinco elementos de la nueva cadena de demanda: colaboracion, eleccion del
cliente, transparencia, velocidad y captura de valor. Unalos unos con otros y vea los resultados -le aseguro que
se preguntara por que no lo hizo antes-.
Jose Mario Guille es consultor de Booz Allen &Hamilton en Mexico. Su e-mail: guille_jose_mario@bah.com

Título: Colaborador Invitado I/ La cadena de demanda: conectando con el cliente

Título de publicación: El Norte

Páginas: 4

Número de páginas: 0

Año de publicación: 2001

Fecha de publicación: Aug 6, 2001

Año: 2001

Sección: Negocios (Business)

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Editorial: Editora El Sol, S.A. de C.V.

Lugar de publicación: Monterrey, Mexico

País de publicación: Mexico

Materia de publicación: General Interest Periodicals--Mexico

Tipo de fuente: Newspapers

Idioma de la publicación: English

Tipo de documento: Economia y Negocios (Economy and Business)

ID del documento de ProQuest: 316415524

URL del documento: http://search.proquest.com/docview/316415524?accountid=43847

Copyright: Copyright Infoshare Communications Inc. Aug 6, 2001

Última actualización: 2012-03-02

Base de datos: ProQuest Central

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