IST-D/EGMCS/ MEO Activités de la séquence 4 2019

ANALYSER L’EFFICACITE D’UN PLAN DE COMMUNICATION

On utilise trois critères pour évaluer l’efficacité d’un plan de communication:
-couverture: proportion de la population exposée au moins une fois au message publicitaire
-impact: l’impact s’apprécie par rapport à l’objectif (cognitif, affectif ou conatif)
-rentabilité: rapport coût/efficacité

I. Les indicateurs de couverture

En communication de masse, la couverture est mesurée par l’audience et le nombre de contacts.

-audience globale: nombre total de personnes qui consomment le média durant un intervalle des
temps(nombre de personnes passant devant une affiche, nombre d’auditeurs lors d’une émission
radio...)

-audience utile: nombre de lecteurs, d’auditeurs, de spectateurs... appartenant à la cible visée.

L’audience utile rend compte de l’affinité du support à la cible.

-contact, contact utile: nombre de fois où le message a été vu, lu ou entendu.

Le contact rend compte de la répétition de l’exposition au message. S’il est réalisé dans la cible, on
parle de contact utile

Supports Audience totale Audience totale Taux d'affinité

La Croix 303 000 66 000 21,78%
Les Echos 728 000 674 000 92,58%
Le Figaro 1 386 000 505 000 36,44%
Libération 885 000 414 000 46,78%
Le Monde 1 993 000 834 000 41,85%
La Tribune 531 000 309 000 58,19%
Population de référence 47 580 000 6 229 000 13,09%

II. Les indicateurs d’impact

En communication de masse, on réalise des études pour mesurer l’impact d’une action.
L’objectif étant souvent conatif, un des indicateurs utilisés est la notoriété. -notoriété:
pourcentage d’individus capable de citer la marque

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En communication relationnelle, l’objectif est conatif et l’impact est mesurable par la réaction
de la cible.
-taux de retour: pourcentage de réponses positives sur une action par rapport au nombre de
contacts
-taux de transformation: pourcentage des ventes sur une action par rapport au nombre de
contacts.

Exercice 2
Un publipostage est expédié sur 9000 adresses. Le nombre de demandes de documentation suite au
publipostage a été de 100.
Le nombre de vente sur relance téléphonique des retours de 40.

a) Calculez le taux de retour

100/9000= 1.11%
b) Calculez le taux de transformation
40/9000= 0.44%

III. Les indicateurs de rentabilité

En publicité, l’indicateur de rentabilité est limité aux coûts.

-CPM(coût pour mille): coût de l’insertion publicitaire x 1000 / audience globale
-CPMU (coût pour mille utile): coût de l’insertion publicitaire x 1000 / audience utile

En communication relationnelle, au-delà du coût, on peut facilement faire des calculs de rentabilité
en fonction du CA induit:
-coût au contact: coût total de l’opération divisé par le nombre de prospects touchés
-coût d’acquisition du client: coût total de l’opération divisé par le nombre de ventes réalisées

Exercice 3

Calculez les CPM et CPMU pour une campagne publicitaire en direction 15-20 ans sur trois supports
magazines sélectionnés

MAGAZINES Audience totale Audience totale Page couleur CPM CPMU

A 5 041 000 1 400 000 21 000,00 4,17 15,00

B 4 590 000 1 300 000 21 600,00 4,71 16,62

C 3 722 000 1 200 000 20 500,00 5,51 17,08

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Exercice 4
Un publipostage est expédié sur 9000 adresses. Le nombre de demande de documentation est
de 100. Le nombre de ventes sur relance téléphonique est de 40. Le coût total de l’opération
est de 3000 €.
a) Calculez le coût au contact
3000/100=30€
b) Calculez le coût d’acquisition du client
3000/40=75

Exercice5
Votre cible est constituée des hommes de plus de 40 ans. Vous avez présélectionné 5 magazines.
a) Calculez pour chaque support: l’audience utile, le coût pour mille, le coût pour mille utile.

%+40 ans
% COUT DE LA
MAGAZINES Audience totale DANS LES AUDIENCE UTILE CPM CPMU
HOMME PAGE
HOMMES

A 1 000 000 75% 20% 5 000 150 000 5,00 33,33

B 2 000 000 50% 30% 6 000 300 000 3,00 20,00

C 500 000 80% 80% 4 500 320 000 9,00 14,06

D 750 000 67% 90% 3 000 452 250 4,00 6,63

E 1 500 000 47% 60% 7 000 423 000 4,67 16,55

b) Pourquoi le support B a-t-il un CPM inférieur au support D et un CPMU supérieur? Quel

support choisirez-vous finalement? Pourquoi?
C’est du au fait que pour le CPM, B a plus d’audience et a un cout de la page supérieur tandis
que D a une audience totale faible avec un cout faible mais contrairement D a une audience
utile supérieur à B avec un cout faible. C’est une question de proportion ou de dénominateur
Je choisirais volontairement B le moindre de coût même si ce dernier ne touche pas beaucoup
de monde mais de point de vue de cout et de rentabilité, ce dernier est le bon.

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