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Unidad IV: La Comunicación Externa

Mientras que la comunicación interna se centra en facilitar el flujo de


información entre los distintos empleados y directivos de la compañía,
la externa tiene como objetivo mejorar la imagen de marca y está vinculada
a las relaciones de la empresa con el resto de grupos de intereses.

4.1 Características y Pública de la Comunicación Externa

Respecto a los públicos externos encontramos:

La comunicación externa se integra dentro de la comunicación corporativa


de las organizaciones. Mientras que la comunicación interna se centra en
facilitar el flujo de información entre los distintos empleados y directivos
de la compañía, la externa tiene como objetivo mejorar la imagen de marca
y está vinculada a las relaciones de la empresa con el resto de grupos de
interés: consumidores, proveedores, accionistas y sociedad en general.

En este sentido, María Luisa Sánchez, autora de La información


especializada en la gestión de crisis, define la comunicación externa como
“el proceso que se establece entre la empresa y el conjunto de la opinión
pública, para informar sobre diversos aspectos de la vida empresarial, que
podrían afectar o ser de interés para la sociedad en general”. Por su parte,
Hilda Saladrigas, en Teoría de la Comunicación: Una Introducción a su
estudio, entiende este tipo de comunicación como “la interrelación de los
elementos constituyentes del entorno interno, con los que existen en el
entorno externo, de manera particular o de manera general, como la
representación de un todo”.

Ahora bien, la comunicación externa no solo está dirigida a ofrecer


información a los stakeholders, sino que debe ser concebida como un
proceso bidireccional de envío y búsqueda de datos. “Mediante los outputs
hacia el entorno externo, la organización beneficia a la sociedad con los
aportes directos de sus productos o servicios, o indirectos -al posibilitar la
solución de problemas sociales con las riquezas que crea y que se
distribuyen equitativamente en la sociedad-, al tiempo que retorna aquellos
símbolos y valores que tomó de la sociedad y los devuelve enriquecidos y
transformados en una relación dialéctica sistemática y continua”, indica
Gary Kreps en Organizational Communication: Theory and Practice.

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4.2 Las Relaciones con los medios de comunicación.

En el ámbito de las relaciones públicas externas, las relaciones con los


medios de comunicación se han venido presentando casi como la actividad
fundamental. Aunque eso es cierto, no lo es en su totalidad, porque las
relaciones con los medios son una de las facetas más importantes en la
comunicación, pero ni la exclusiva ni se agota en ella.

A su vez, la comunicación externa tiene algunos parámetros que sí permite


afirmar que influye en gran parte de otros tipos de comunicación externa.
Así, existen estrategias de comunicación que permiten potenciar las
acciones que se realizan hacia los poderes públicos y cabe señalar el papel
de los medios comunicativos en las campañas de relaciones públicas
internacionales. Por tanto, las actuaciones dirigidas a los medios de
comunicación pueden ayudar a otros tipos de estrategias.

4.3 Características

Dentro de la comunicación externa, Annie Bartoli distingue tres tipologías,


recogidas en su obra Comunicación y organización: la organización
comunicante y la comunicación organizada.

 Comunicación externa operativa. Se trata de la comunicación


vinculada con la actividad y desarrollo diario de la compañía, que se
produce con todos los públicos de la organización.

 Comunicación externa estratégica. El objetivo de este tipo de


comunicación externa es obtener información sobre aspectos
estratégicos de la empresa que permitan mejorar la posición
competitiva de la misma, como situación de la competencia,
novedades legislativas, estado del mercado.

 Comunicación externa de notoriedad. Esta forma de comunicación


externa es la que habitualmente se asocia con el término, haciendo
referencia al flujo de información, con el que la compañía trata de
dar a conocer sus productos y servicios y mejorar su imagen y
reputación.

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4.4 Metodología de Trabajo

Ahora bien, aunque tradicionalmente la comunicación externa se ha


referido principalmente a las notas de prensa, la centralita de ventas o la
publicidad, las nuevas tecnologías han abierto la puerta a una variedad
mucho más amplia de herramientas o canales para mantener el flujo de
información con los stakeholders.

Estamos en la era de la comunicación externa integral, caracterizada por


la riqueza informativa, donde la labor de los responsables de esta área debe
regirse por los siguientes fundamentos:

 Un mensaje uniforme: el departamento de Comunicación Externa


debe diseñar un plan de comunicación en el que defina cuáles son los
valores, atributos y estilos (es decir, la imagen de empresa) que van a
marcar todas las informaciones.

 Adaptación a los diferentes canales informativos: aunque las ideas


transmitidas sean homogéneas, los mensajes deben ser
personalizados, en función de la herramienta que se vaya a emplear y
el público al que se dirijan.

 Adecuación temporal: para conseguir el mayor impacto posible, la


planificación de la comunicación externa es esencial, de modo que
las compañías deben estudiar no solo el cómo envían los mensajes,
sino también el cuándo.

4.5 El establecimiento de contactos con los periodistas

La empatía y los enfoques de los acercamiento que sirven como enlace


entre una organización y sus públicos y cuya función es la de realizar una
comunicación bidireccional, facilitar el intercambio y el entendimiento
mutuo, eliminar barreras a la comunicación y mantener abiertos los canales
de comunicación. Sería la persona encargada de sustentar una relación
constante con el entorno para que a partir de ese contacto, sepa discernir las
modificaciones que están aconteciendo en el contexto en el que actúa la
organización.

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4.6 Suministro de información

Para cumplir este propósito, podemos recurrir a cualquiera de los


mecanismos de la relación con los medios de comunicación: notas de
prensa, comunicados, ruedas de prensa, la organización de actos culturales
(exposiciones fotográficas), entrevistas con los dirigentes de nuestra
organización, la realización de reportajes sobre determinadas temáticas en
las que trabaje nuestra institución, artículos de fondo o de opinión, ... Las
notas o comunicados de prensa son los más usados.

4.7 El comunicado de prensa

Uno de los principales mecanismos de acceso a los medios de


comunicación es el comunicado de prensa. Ese instrumento tiene como
objetivo conseguir que la organización tenga un acceso directo al contenido
de los medios. El comunicado se elabora con la pretensión de que su
contenido sea publicado estrictamente a como se ha remitido. Para ello se
recomienda elaborarlo con criterios periodísticos.

Las recomendaciones son:

1. Escribir por una sola cara, en papel personalizado de la organización (en


la parte superior: el nombre de la entidad, la dirección, el teléfono, el
correo electrónico, o cualquier otra identificación).

2. Redactar a doble espacio y con márgenes bastante amplios (éstos pueden


servir para que el periodista haga anotaciones).

3. No subrayar ninguna palabra ni poner ningún destacado, porque al


periodista le gusta decidir lo que le parece más importante.

4. La extensión debe ser corta: no más de dos hojas.

5. La estructura interna del comunicado debe ser idéntica a la de la noticia.


Cuantas más similitudes tenga con la noticia, mayor credibilidad tendrá
para el periodista. Además se le facilitará la labor evitándole incluso, que
tenga que redactar la información (garantizando así la publicación de lo que
le hemos enviado). Para eso utilizaremos la pirámide de interés decreciente
como estructura interna.

6. Debemos identificarnos al principio del comunicado. Y al final de éste 4


debemos añadir una línea con el teléfono de contacto, por si el periodista
desea que le ampliemos o aclaremos la información. No hay que olvidar
que el comunicado de prensa persigue que el contenido que se le remite al
periodista sea publicado tal como se ha enviado. Para ello se debe redactar
con criterios periodísticos y que no sea necesario que el periodista vuelva a
redactar el contenido, además si está bien redactado le facilitamos la labor
y puede ocurrir que incluya nuestro comunicado con mayor facilidad que
otro que no esté bien redactado. Asimismo, es esencial que le facilitemos la
labor al periodista y esto se refiere a que el contenido sea algo noticiable,
ya que de esta manera tienen mayor facilidad para que sea incluido en el
contenido redaccional.

4.8 Los Artículos de fondo

Bajo este epígrafe se incluyen a entrevistas, artículos de opinión e


incluso consignas que el propio diario haga en un editorial favorable
a nosotros. El editorial es donde se refleja la opinión del director
(periódico) con respecto a un tema. A su vez, se puede intentar
aparecer en el periódico a través de algún artículo, ya sea por
iniciativa propia, y que se remita al periodista, o por invitación de él
mismo. Esa importancia puede venir dada por:

1. Porque el autor sea una persona importante.

2. Porque se aporten datos desconocidos.

3. Porque afecte a una cuestión de actualidad. Pero como a menudo


no podremos lograr que se publiquen nuestros artículos
(literalmente), deberemos conseguir que el periodista se base en
nuestros datos para hacer el artículo. De ahí, que esa función de
fuente de información nunca debe ser olvidada por las
organizaciones.

4.9.1 La Entrevista

Otra de las modalidades de acceso es conseguir que los


propios medios nos ofrezcan la posibilidad de participar
en el contenido del mismo a través de una entrevista, ya
sea en un periódico, una radio o la televisión. Sin
embargo, las especiales configuraciones de esos medios
demandan que la manera de afrontar cada uno de esos
tipos de entrevistas sea diferente.
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De los diferentes tipos de entrevistas, la más interesante
es la "abierta", siempre y cuando sepamos cuáles van a
ser los temas que va a preguntar el periodista, para así
preparar al entrevistado. Desde nuestro punto de vista,
debemos diferenciar varios tipos de entrevistas:

a) Para un periódico. Lo importante es que tras la


entrevista, alguien del Gabinete hable con el periodista
para ver si hay alguna cuestión que desee ampliar, alguna
duda o simplemente para conocer su impresión general.

Lo beneficioso es que se tenga la posibilidad de modificar


lo dicho.

b) Para la radio.

El entrevistado debe contestar con frases cortas,


argumentos claros, no incidir demasiado en datos salvo
los imprescindibles, transmitir amabilidad ante posibles
preguntas negativas...

En una entrevista en radio, hay que pensar en la fugacidad


del medio y en la necesidad de adecuarnos al propio
lenguaje radiofónico.

c) Para televisión. Además de lo anterior, hay que tomar


muy en cuenta la presencia física, los gestos, etc. En
televisión básicamente impera el lenguaje visual y eso nos
puede servir para incrementar nuestros argumentos pero
también los puede limitar.

Generalmente, las relaciones con los medios de


comunicación suelen estar basadas en el contacto personal
y en la profesionalidad de la relación.

De ahí, que sea importante tener disponible nuestra


agenda de medios, con aquellas personas y modo de
contacto más adecuado.

A través de los medios de comunicación conseguimos


llegar a muchas personas, pero al mismo tiempo, también
los medios puede reflejar determinadas imágenes
negativas para las organizaciones. En los últimos años se
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ha venido señalando la creciente importancia del
periodismo de fuentes en el que los medios de
comunicación reciben gran parte de sus informaciones a
través de canales especializados de comunicación en las
instituciones. Eso ha llevado a que cada vez más el
trabajo de los periodistas sea el de gestionar esas
comunicaciones y no tanto el de la búsqueda activa de la
información.

Todo ello ha suscitado el debate de si los gabinetes de las


organizaciones están influyendo excesivamente en el
contenido de los medios de comunicación. Desde el punto
de vista de las organizaciones, el 70% de las empresas
consideran que los medios reflejan adecuadamente la
imagen de su compañía (Villafañe, 2000: 135). Desde
ambientes periodísticos, se le acusa de enviar información
parcial, tendenciosa y no objetiva, el reflejar únicamente
los intereses de su entidad y no los colectivos. Las
relaciones con los medios de comunicación se pueden ver
mejoradas ostensiblemente con el uso de las tecnologías
de comunicación, ya que aportan inmediatez, versatilidad
y ser un instrumento multimedia.

En ese sentido, la generalización del correo electrónico


supone la posibilidad de poder establecer contactos con
los periodistas de manera directa, aunque el gran uso de
esa tecnología es la facilidad para enviar comunicados de
prensa de manera instantánea. Las ventajas son
significativas: - Ahorro en el tiempo de envío a todos los
medios, ya que con el sistema tradicional se remitía por
fax y había que repetir la operación para tantos medios
como hubiera. Ahora con el correo electrónico, se puede
recurrir a una lista de distribución –algo no totalmente
aconsejable- o a remitir los comunicados desde el propio
ordenador. - Se facilita la redacción de los comunicados
con la elaboración de textos proformas que no es
necesario imprimirlos, con el consiguiente ahorro en
papel y tinta. - La potencialidad de combinar el texto, con
el sonido o la imagen fija o en movimiento. El correo
electrónico es una técnica que permite lo multimedia y
eso facilita las relaciones con los medios sonoros y
visuales. - La especialización en los comunicados, al ser
posible enviar un comunicado específico para cada tipo
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de medio –prensa, radio y televisión-. Así, con el fax era
imposible remitir documentos sonoros, algo que hace
posible el correo electrónico. Idéntica situación ocurre
con la televisión o con los propios periódicos, al poder
enviar las fotografías. - Con esta técnica también se
consigue facilitar la propia labor de los periodistas, ya que
si reciben un correo electrónico con el texto del
comunicado le evitamos tener que transcribirlo puesto que
ya lo tienen introducido en el ordenador.

4.9.2 Las tecnologías de la comunicación y las relaciones públicas

1. Notas de prensa o comunicados. Las notas de prensa reflejan las


informaciones que la empresa envía directamente a los medios de
comunicación y, a través de los cuales, da a conocer hechos
novedosos y de cierto interés periodístico sobre la compañía: nuevos
productos, incorporación de tecnologías, designaciones de cargos,
etc. En el caso de los comunicados, aunque son muy similares, se
emplean para transmitir a los medios una valoración sobre algún
acontecimiento sucedido, como puede ser en un caso de crisis de
comunicación (un accidente laboral de un trabajador, varios
despidos, acusaciones…).
2. Publicidad. Otro de los formatos clásicos de la comunicación
externa es la publicidad, aunque hoy en día no hay que limitarse a los
anuncios tradicionales en radio, televisión, prensa o catálogos, sino
que hay que abrir la mente a nuevas posibilidades, como los espacios
patrocinados digitales o el ‘street marketing’.

3. Web corporativa. Ya también se ha convertido en un


imprescindible de toda compañía, cualquiera que sea su tamaño. A
través de esta plataforma, la empresa puede informar al usuario sobre
sus productos y servicios, propósito empresarial, política y valores,
agenda de actividades, organigrama, etc. La navegabilidad,
legibilidad y transparencia son los tres requisitos de toda web
corporativa.

4. Blog. Más recientemente se han incorporado los blogs a la


comunicación externa corporativa. Se trata de ‘microsites’ donde las
informaciones que publica la empresa ya no son meramente
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institucionales, sino que aportan un valor añadido, abordando temas
de interés general para el público objetivo de la marca.

5. Redes sociales. Contar con perfiles en las redes sociales permite a la


firma llegar a un público muy amplio, tanto general como
especializado. Por ejemplo, a través de LinkedIn se puede desarrollar
una estrategia de employer branding para atraer a los mejores
talentos. Estas herramientas, además, siguen incorporando nuevas
formas de comunicación, como es el caso de las aplicaciones para
realizar retransmisiones en directo,habilitadas en las principales
redes sociales.

6. Boletines digitales. Una manera de mantener informadas a las


personas interesadas en la empresa son los boletines digitales. Se
trata de emails en los que la compañía recoge temas de interés para
los destinatarios: descuentos, promociones, resúmenes de noticias o
entradas al blog…

7. Llamadas telefónicas. Los ‘call centers’ son uno de los canales más


complejos, pues se trata de un contacto directo y, en la mayoría de
ocasiones, no solicitado, que puede perjudicar la imagen de empresa.
Por ello, es importante cuidar todos los detalles para evitar que
provoque el efecto contrario al deseado.

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