Positioning

stevia on the

Danish market


Branding through a
holistic approach


using NP Sweet as a
case 

Bianca Legorreta Cand.Merc.Kom  |  Katarina Krohg Cand.Merc.MCM  |   
Supervisor: Jesper Clement, Department of marketing 
Copenhagen Business School 
Hand‐in Date: March 19, 2012  |   Character Count: 272.750 
 
POSITIONING STRATEGY FOR STEVIA IN THE DANISH MARKET
In November 2011 the sweetener stevia was approved by the EU, and the sweetener is gradually starting to 
show  up  on  shelves  in  the  Danish  supermarkets  and  specialty  stores.  This  report  attempts  to  create  the 
best  possible  positioning  strategy  for  the  company  NP  Sweet  and  finding  a  place  on  the  market  for  its 
prospective  stevia  product.  By  taking  point  of  departure  in  the  debate  about  health  and  sweeteners,  a 
depiction  of  a  segment  surfaces:  women  within  the  age  20‐34.  In  the  combination  of  classical  branding 
theories and social constructionist thought, the positioning and the critical discourse theory encounter with 
the  purpose  of  creating  branding  in  context.  The  social  constructionism  says  that  the  subjective  and  the 
objective do not make sense by themselves and that the social reality is an indispensible factor; the place 
where the two interact and generate meaning. In this same direction, Popper takes point of departure in 
the social sphere that includes the physical, the psychological and the social aspects. These two together 
create the standpoint for this report, which will take all relevant aspects into consideration and account for 
the context to a higher degree. It can be argued that within the report, a situation analysis is performed 
aiming to assemble all the elements that can help construct the brand. The primary branding theories used 
are Keller’s positioning theory as well as Aaker’s brand identity, which can be combined to attain a strategy 
that is simple, applicable and comprehensive. Methods used to obtain relevant data are chosen based on 
the  principle  of  triangulation.  The  instruments  used  are  a  questionnaire,  a  focus  group  and  a  critical 
discourse  analysis,  where  the  latter  serves  to  depict  the  consumer’s  context  and  which  perspective  on 
health and sweeteners that penetrates the Danish society. Through the use of the questionnaire, various 
sweetener brand attributes were tested against each other as to detect which ones were preferred and by 
whom. Results show that the consumers who prefer natural sweeteners prefer a product which is natural, 
helps with the diet and offers easily attainable information on the product, whereas the ones who consume 
artificial  sweeteners  were  more  focused  on  sweet  taste,  zero  calories,  availability  in  supermarkets, 
convenience  and  that  you  are  guilt  free  when  consuming  the  product.  The  focus  group  provided 
information  that  enabled  the  stipulation  of  two  main  hegemonic  target  audiences  within  the  segment. 
From this point and on, the positioning elements POP and POD can be defined. POPs were largely based on 
the  attributes  found  in  PureCircle  and  the  PODs  could  not  live  up  to  the  criteria  of  being  desirable  and 
deliverable. NP sweet is first and foremost advised to perform a value chain and brand audit of the sugar 
partner  of  NP  Sweet,  Nordzucker,  with  the  objective  of  finding  branding  elements  that  can  differentiate 
them  from  the  competitive  field,  many  of  them  who  also  use  PureCircle  as  supplier.  Competition  is  only 
seen to excel and so being more preemptive and proactive in their go‐to‐market strategy and focusing on 
developing a stevia product that exudes naturalness, genuineness and has qualities that makes it able to 
differentiate itself from the current and prospective competitors. 

  2 
POSITIONERINGS STRATEGY FOR STEVIA PÅ DET DANSKE MARKED 
I  november  2011  blev  sødemidlet  stevia  godkendt  a  EU,  og  det  er  så  småt  til  at  finde  på  hylderne  i  de 
danske supermarkeder. Rapporten forsøger at skabe en positioneringsstrategi for virksomheden NP Sweet 
med  henblik  på  at  finde  en  plads  på  markedet  til  deres  eventuelt  fremtidige  stevia  produkt.  Ved  at  tage 
udgangspunkt i hele snakken om sundhed og sødemidler tegnes der et billede af målgruppen, som er den 
sundhedsbevidste  kvinde  mellem  20‐34.  I  kombinationen  mellem  klassiske  brandingteorier  og  en 
socialkonstruktivistisk tankegang møder positionering og kritisk diskursanalyse hinanden med det formål at 
skabe  branding  i  kontekst.  Socialkonstruktivismen  siger  at  et  subjekt  og  et  objekt  ikke  giver  mening  i  sig 
selv, men at den sociale virkelighed er nødvendig – altså stedet hvor de to interagerer og skaber mening. I 
samme retning tager Popper udgangspunkt i det sociale rum, som inkluderer det fysiske, det psykologiske 
og det sociale. Disse danner grundlaget for en rapport der inkluderer alle relevante aspekter for casen og i 
høj  grad  tager  konteksten  med  i  processen.  Det  kan  siges,  at  der  i  rapporten  foretages  en  slags 
situationsanalyse med det formål at filtrere alle elementer som kan hjælpe med at bygge stevia brandet op. 
Kellers brand positionering og Aakers brand identity kombineres til at nå en relevant positioneringsteori, og 
metoderne  som  bruges  til  at  opnå  relevant  data  er  baseret  på  triangulering  og  indeholder  en 
spørgeskemaundersøgelse, et fokusgruppeinterview og den kritiske diskursanalyse, som skaber et billede af 
forbrugerens  kontekst  og  hvilket  syn  på  sundhed  og  sødemidler  som  hersker  i  det  danske  samfund. 
Resultaterne  fra  den  kvantitative  analyse  viste  at  de  forbrugere  der  helst  spiser  naturlige  sødemidler 
foretrækker et produkt der er naturligt, hjælper med en diæt, og indeholder let tilgængelig information om 
produktet, hvorimod dem der spiser kunstige sødemidler er mere fokuserede på en sød smag, nul kalorier, 
at det er tilgængeligt i supermarkederne, at det er praktisk og at det gør at man ikke får dårlig samvittighed 
når  man  spiser  det.  Fokusgruppen  som  den  kvalitative  metode  gav  værdifuld  information  omkring 
målgruppens  syn  på  sundhed,  sukker  og  sødemidler  og  gjorde  det  i  sidste  ende  muligt  at  beskrive  to 
konkrete hegemoniske grupper af kvinder inden for målgruppen: Den spirituelle superwoman og den vægt‐
bevidste superwoman. 
Til sidst bliver positioneringsstrategien udviklet, hvor alle pointerne fra de øvrige afsnit i rapporten samles 
for  at  definere  POD  and  POP.  POP  var  primært  baseret  på  de  fundne  attributter  hos  PureCircle  og  POD 
kunne ikke leve op til kriterierne om at være eftertragtet og leveringsdygtig. NP Sweet rådes i høj grad til at 
foretage en value chain analyse og en brand revision af NP Sweets sukkerpartner, Nordzucker, for at finde 
brand  elementer  der  kan  give  dem  konkurrencemæssige  fordele.  Konkurrencen  bliver  kun  højere,  og  NP 
Sweets go‐to‐market straregi må derfor indebære et steviaprodukt som udstråler naturlighed, ægthed og 
kvalitet  og  som  kan  differentieres  så  meget  som  muligt  fra  den  nuværende  sødemiddelkategori,  som 
opfattes som kunstig og af skeptisk kvalitet.  

  3 
TABLE OF CONTENTS
POSITIONING STRATEGY FOR STEVIA IN THE DANISH MARKET .................................................................................. 2

INTRODUCTION ............................................................................................................................................................................... 6

PROBLEM STATEMENT ............................................................................................................................................................................ 7

DELIMITATIONS ............................................................................................................................................................................... 8

PERSPECTIVE .................................................................................................................................................................................... 9

THE STRUCTURE ........................................................................................................................................................................... 11

JACOBSEN’S BRANDING MIND‐MAP ................................................................................................................................................. 11

STRUCTURE OF REPORT ....................................................................................................................................................................... 13

PART 1: THE SITUATION ANALYSIS ....................................................................................................................................... 14

1.1 THE COMPANY | NP SWEET .......................................................................................................................................................... 14

1.2 THE PRODUCT | STEVIA.................................................................................................................................................................. 18
1.3 THE MARKET | SWEETENERS ...................................................................................................................................................... 22
1.4 THE CONSUMER | SEGMENTATION ........................................................................................................................................... 32

PART 2 | THEORETICAL FOUNDATION ................................................................................................................................. 33

2.1 INTRODUCTION ................................................................................................................................................................................. 33

2.2 BACK TO BASICS ................................................................................................................................................................................ 36
2.3 BRAND LITERATURE REVIEW ..................................................................................................................................................... 38
2.4 CONCLUSION OF REVIEW .............................................................................................................................................................. 57

PART 3 | METHOD ........................................................................................................................................................................ 59

3.1 TRIANGULATION .............................................................................................................................................................................. 59

PART 4 | RESEARCH ..................................................................................................................................................................... 65

4.1 QUANTITATIVE RESEARCH | ONLINE SURVEY ..................................................................................................................... 65

4.2 WILKOXON ........................................................................................................................................................................................... 67
4.3 MANN‐WHITNEY U ........................................................................................................................................................................... 72

PART 5 | CONSUMER IN CONTEXT .......................................................................................................................................... 79

5.1 CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS ................................................................................................................................................ 80

5.2 TEXTS CHOSEN FOR ANALYSIS ................................................................................................................................................... 80
5.3 CRITICAL ANALYSIS OF THE DANISH HEALTH DISCOURSE ............................................................................................ 82

PART 6 | BRAND POSITIONING ................................................................................................................................................ 93

6.1 INTRODUCTION ................................................................................................................................................................................. 93

  4 
 6.2 BRAND IMAGE .................................................................................................................................................................................... 95
6.3 BRAND IDENTITY .............................................................................................................................................................................. 95
6.4 POP AND POD EVALUATION .............................................................................................................................................................. 100

RECOMMENDATIONS & FUTURE OUTLOOK ..................................................................................................................... 101

CONCLUSION ................................................................................................................................................................................ 102

EVALUATION OF REPORT ........................................................................................................................................................ 105

REFERENCE LIST ......................................................................................................................................................................... 106

APPENDIX 0‐13 ........................................................................................................................................................................... 115

  5 
INTRODUCTION
Health  and  wellness  are  of  increasing  interest  for  Danes,  which  i.e.  is  reflected  in  the  rising  number  of 
fitness club members and acquisition of related goods. Concurrently, men and women have progressively 
become  more  preoccupied  with  “health  and  physical  appearance”.  (Euromonitor  International,  2009,  p. 
81).  Through  campaigns,  the  government  promoted  healthy  eating  recommending  increased  intake  of 
fruits, vegetables, and fish and also promoted exercising. Since the 1990s the demand for organic products 
has  increased,  and  today  demand  is  high.  But  at  the  same  time,  the  level  of  obesity  is  rising  as  well. 
Consumption of high calorie foods and too large portion size are some of the reasons why the problem of 
obesity is rising (Euromonitor International, 2009 and Bebe, 2012). 
By  and  large  the  the  concept  of  health  has  evolved,  where  it  no  longer  only  encompasses  physiological 
health  but  has  morphed  into  an  integrate  part  of  ones  lifestyle  (Jensen,  2011).  Given  all  these  health 
related tendencies in combination with the fact that EU sugar prices are upsurging due to scarce supply, it 
seems like the market would be accepting towards a product like stevia. 
NP Sweet is a newly established company who’s primary interest is to sell stevia products. In this report, NP 
Sweet is used as a case example on how to create a brand position for stevia in the Danish market.  Stevia 
brands are already established outside of Europe and since the approval in November 2011, brands have 
started to surface wihtin EU borders as well and lately also in Denmark. How can NP Sweet gain a strong 
brand  position  in  the  stevia  market?  Stevia  has  been  presented  as  having  superior  innate  qualities  and 
forecasted to have a promising future (PureCircle, 2011 and Moulin, 2010). Despite its favorable product 
components,  stevia  may  end  up  being  yet  another  High  Intensity  Sweetener  on  the  shelves  of 
supermarkets if it is not properly differentiated from others. 
Since NP sweet is a new company and its parent companies, Nordzucker (a sugar company) and PureCircle 
(a  stevia  company)  are  not  seen  as  established  brands  in  Denmark  either;  NP  Sweet  needs  to  make  an 
effort to get the consumer to notice the product and brand. A way to do this is through branding initiatives, 
which provides more long‐term strategies in comparison to classic marketing strategy. What is interesting 
to  unearth  regarding  branding  of  stevia  is  how it can be  favorably positioned in  the  minds of the  Danish 
consumer  given  the  health  trends  in  society.  The  intent  is  to  formulate  a  brand  position  for  a  tabletop 
brand  of  NP  Sweet,  which  is  not  produced  yet.  Granted,  one  could  assess  NP  Sweets  established  B2B 
strategy, but the interest is in tapping into the end‐consumer market, especially because branding does not 
seem  to  be  so  pronounced  in  the  Danish  sweetener  category.  With  stevia,  is  seen  as  the  opportunity  to 
build a brand that is up to par with the Danish society’s health and ethical expectations of a product and it 
is seen as favorable candidate for delivering a stevia tabletop brand to the Danish consumers. All in all this 
leads to the following problem statement.  

  6 
PROBLEM STATEMENT
The introduction leads to the overarching problem statement of the report: 
 

Which brand position could be advantageous for stevia in the Danish Society? 
 
As a means of understanding some of the classic fundaments of positioning, the first sub‐questions are: 
Who is NP Sweet? 
What are the characteristics of stevia? 
What  are  the  characteristics  of  the  sweetener  market  and  which  competitors  must  be  taken  into 
account?  
 
The  next step is to see which brand building blocks that could  be used for  holistic brand positioning and 
which literature that could help tap more deeply into the contextual sphere. Hence the next inquiries are: 
Which branding methods are best fit for the case at hand? 
How can one ensure to include the contextual sphere into branding theory and thus create a holistic 
positioning instrument? 
 
At the receiving end of the positioning effect is the consumer, who inherently is one of the most important 
stakeholders.  In  order  to  understand  the  consumer  in  his/her  environment,  the  following  must  be 
elucidated:  
Who is estimated to be the most viable target audience? 
What is their segmentation profile and which local health discourses are they affected by? 
Which brand attributes are preferred? 
 
Now that all the information needed has been unearthed from the company, market, product, consumer, 
societal discourse and brand/related literature, the ultimate step is to assemble all the attributes and use 
them for the brand position. This leads to the last questions: 
What is the brand identity of stevia? 
Which attributes are fit for POP and PODs? 
What is the essence of the brand position, in other terms, what is the mantra? 
 
All  these  sub‐questions  are  meant  to  answer  the  main  question,  which  is  framed  and  found  at  the 
beginning. 

  7 
The report is entering unexplored territory on two levels. Firstly, the fact that stevia was newly approved 
makes  branding  of  stevia  in  Denmark  a  new  initiative.  In  general  the  world  of  sweeteners  is  not  much 
explored  and  therefore  it  will  be  possible  to  create  new  knowledge  in  a  field  that  is  much  debated  but 
scientifically little explored.  
Secondly,  the  holistic  approach  to  branding  theory  has  been  considered  in  the  field  for  a  long  time; 
however, tools to detect contextual elements such as societal discourses seem to be deficient. Discourses 
are  important  to  identify  if  one  wishes  to  understand  consumers  and  the  world  they  live  in  to  a  greater 
depth and consequently attain better insight for segmentation.  
The  key  focus  of  the  report  is  to  construct  a  positioning  strategy  for  stevia  in  Denmark,  where  the 
theoretical building blocks will be a fusion between the two fields branding and linguistics. 
When  assessing  these  inquiries,  there  will  be  certain  delimitations  that  must  be  taken  into  account  and 
those are specified in the following chapter. 

DELIMITATIONS
The focus is limited to the geographical region Denmark, since the resources of the report best allow for 
research in the residing country. Nevertheless, on cannot avoid including global perspectives since one of 
the partner companies, PureCircle, is a global company, which leads questions of global competition into 
the case.  
Information about the sweetener market is scarce, and therefore it is difficult to obtain enough information 
for making a valid market analysis. Interviewing Lars Bo Jørgensen, stevia manager from NP Sweet, will be 
one of the primary (if not the primary) sources of information. However, there is only so much a company 
can reveal and so the information remains limited. Given that stevia as a product in general is completely 
new  to  the  European  market,  and  the  fact  that  it  can  be  perceived  as  both  a  sugar  and  a  sweetener 
product, it is difficult to determine who the competitors in fact are. Consequently, guesstimations are made 
regarding potential competitors in order to build the brand position.  
In general, the sweetener market is growing rapidly, so because of constant development there are pieces 
of information that will not been possible to include in the report (Moulin, 2010 and PureCircle, 2011).  
Theoretically  speaking,  due  to  the  unifying  of  the  two  fields  of  theory,  namely  branding  and  critical 
discourse analysis, and because of space limitations, it is not completely possible to use the full potential of 
the  Critical  Discourse  Analysis.  However,  it  will  be  used  in  the  best  way  possible  to  filter  the  relevant 
information about the target audience. In regards to branding literature, not all fields are reviewed since 
the extent of that task goes beyond the scope of this report. As a result, what will be reviewed in branding 
is  the  theory  that  is  seen  as  relevant  to  this  report.  Because  of  space  limits,  brand  positioning  will  be  in 

  8 
focus as opposed to a full branding strategy (or integrated marketing communications strategy) including 
brand personality, relations building, measurement, media choice, creative strategy etc.  

PERSPECTIVE
This chapter will introduce the perspective penetrating the report, namely social constructionism. Further, 
it  will  introduce  Popper’s  three  worlds  that  are  used  as  the  practical  tool  to  ensure  the  social 
constructionist worldview. Presenting the perspective is meant to give you an understanding of why all the 
parts of the report have been included and why the theories have been combined as they have.  
Social  constructionism  assesses  the  field  between  the  society  and  the  individual  and  sees  the  world  as  a 
social construction, which is meant to be studied as meaning‐creating processes and phenomena that have 
been developed through historical, cultural and social processes. In line with the author’s perspective, you 
cannot  understand  a  given  element  fully  if  you  take  it  out  if  its  environment.  Examining  an  element  in 
context is an inherent part of social constructionism, and thus, it is suitable to move within this paradigm. 
The  thought  is  that  a  branding  theory  supposedly  is  not  more  effective  alone  than  in  combination  with 
other  theories  and  methods.  Following  the  social  constructivist  perspective,  they  way  of  creating 
knowledge  and  meaning  is  essential  to  the  report,  which  is  why  Critical  Discourse  Analysis  is  included. 
Therefore,  some  of  the  most  important  aspects  of  a  social  constructivist  view  will  be  shortly  explained. 
Social constructionism takes on the following world views (Esmark, Laustsen & Andersen, 2005 and Vivien 
Burr,  2003):  These  four  worldviews  are  contingency,  social  reality,  relations,  and  language  and  they  are 
basically saying that everything a person understands is understood subjectively, so all social descriptions 
are  in  principle  equally  valid.  These  understandings  are  affected  by  the  relations  people  have  to  other 
people  or  objects.  The  traditional  discussion  about  ontology  and  epistemology  sees  the  reality  through 
objects and subjects, but social constructionism criticizes this, so it suggests a third independent domain: 
The social reality. This is where interaction is created. According to this paradigm, human beings or objects 
would not make sense alone (without this social realm) because they naturally interact with each other and 
create meaning in this way. Especially, there is a focus on the language as the meaning creating process. 
Social constructionism sees it as more integrated in the social context that does the post structuralism (that 
focuses  more  on  language  bits  and  sentences),  but  in  this  report  language  will  be  assessed  from  both 
perspectives taking small language details into account, but primarily focusing on the social context of the 
language. 
 
The social reality and relations above basically consist of three worlds: The objective, the subjective and the 
social. These three worlds can be equated with the three worlds of Popper: “It”, “I”, and “We”. These three 

  9 
worlds are intertwined and the point where all them overlap represents that “Integral View” (fig.1). Hence, 
within  the  literature  review  and  the  research  process,  the  brand  worlds  help  to  ensure  that  we  chose 
theories,  which  embrace  the  Integral  View.  How  it  will  be  applied  will  be  introduced  in  the  Literature 
Review chapter. 
Below, as presented in Berthon et al. (2011), the figure of Popper’s three worlds is present. 

Fig.1 POPPER’S THREE WORLDS

IT
Empirical View
Design View
Features view
etc

THE 
I INTEGRA WE
Personality View
Cultural View
Psychological View
Community View
Phenomenological
Relational view
View
etc.
etc.

 
Source: Popper in Berthon et al. (2011, p.186) 

 
The  dotted  yellow  line  represents  the  Integral  view  and  is  the  point  where  all  the  worlds  overlap.  This 
figure  provides  a  visual  representation  of  integral  focus  that  will  be  applied  to  the  literature  review  and 
research process following the social constructionist worldview and allowing for (and ensuring) inclusion of 
elements  from  all  three  worlds  throughout  the  report.  So  where  social  constructionism  is  seen  as  the 
overall worldview, Poppers three worlds gathered in the integral view is a good way of having a practical 
framework to follow when wishing to ensure the inclusion of all three worlds, especially the social, which 
branding to a certain extent occasionally does not succeed to include. As a means to ensure the integration 
of contextual and societal aspects into branding, a holistic investigation will be conducted through the use 
of the following structure.  

  10 
THE STRUCTURE 
This  chapter  seeks  to  delineate  the  structure  permeating  the  report  from  this  point  and  on  so  that  the 
reader will get an overview of how the report will proceed. In addition, the subsection of this chapter will 
present  a  structure  encompassing  a  holistic  perspective.  This  structure  deviates  from  traditional  brand 
positioning steps, but is more relevant given the perspective of the report. 

JACOBSEN’S BRANDING MIND‐MAP

Usually,  the  main  positioning  steps  would  be  to  investigate  the  competitive  framework  and  the  target 
audience.  Arguably,  society,  company  and  product  needs  to  be  deeper  integrated  into  brand  positioning 
and  so  new  steps  are  proposed.    In  his  book,  Branding  in  a  new  perspective  (1999),  Glenn  Jacobsen 
introduces a brand mind‐map. This mind‐map embraces all the desired elements the authors wish to utilize 
for building the brand position. Only the main topics of the mind‐map are included as can be seen in the 
figure below (see the full mind‐map in Appendix 0). The main theme branding is the center of the mind‐
map.  There  are  6  topics  branching  out  from  branding  are:  product,  brand,  organization,  market,  society, 
and management. In the original mind‐map multiple offsprings branch out from these 6 topics describing. 
Since  these  offsprings  are  all  directly  related  to  product,  brand,  organization,  market,  society,  and 
management, it is deemed appropriate to leave them out for the sake of simplicity. Jacobsen (1999, p. 12) 

Jacobsen has produced this methodological stepping stone for existing branding methods. He argues that 
other  authors  have  contributed  adequality  to  branding  methods  and  his  contribution  is  to  provide  a 
helicoptor perspective on describing branding as a multidimensional concept and challenge the people who 
have a myopic view on branding (Jacobsen, 1999, p. 19). Accordingly, Jacobsen’s mind‐map will be playing 
both a structural and methodological role in this report. 

There are certain alterations that seem necessary to make in order to make the mind‐map more applicable 
to creating a positioning strategy. You need to acquire knowledge about certain areas before you can start 
building  a  positioning  strategy  such  as  the  target  market,  the  nature  of  competition,  the  company,  the 
brand  and  the  product  (Keller,  2008,  pp.  97‐137).  Jacobsen  has  added  society  in  the  branding  concept. 
Given that positioning is a fundamental part of brand building (Ries and Trout, 2001), the constituents you 
need to build a brand, are seen the same you need when building a brand position. This is why Jacobsen’s 
model is viewed as an appropriate knowledge foundation for building a brand position. Adapting the mind‐
map  to  building  a brand  position  has  resulted  in  moderate  changes.  The  transformation  from Jacobsen’s 
version (fig.2) to that of the authors’ (fig.3) is depicted below. The authors’ version is called ‘Holistic Brand 
Position  Framework’  and  here  the  topics  Organization  and  Management  are  merged  into  one  element 

  11 
called  Company.  Brand  in  Jacobsen’s  model  represents  factors  such  as  The  Holistic  Brand,  Product,  and 
Trademark.  There  is  no  existing  brand  to  assess,  so  instead,  the  brand  literature  review  will  represent 
Brand in the new version (fig.3), since choosing the right brand model is an important player in the holistic 
positioning strategy. Market taps into competition, industry, category, nation etc. in Jacobsen’s, which will 
serve  the  same  purpose  in  ‘The  Holistic  Brand  Position  Framework’,  and  the  same  goes  for  the  Society 
point,  which  for  both  versions  of  the  model  pertains  to  Culture,  Consumer,  the  Individual  etc.  Society  is 
renamed as to Consumer in  Context as to capture the essence of its use in this report and to cameo the 
significance of the consumer in branding. 
Fig.2 BRANDING MIND‐MAP             Fig. 3: HOLISTIC BRAND POSITION FRAMEWORK 
 
Product Consumer
  in Context

  Manage‐
Brand
ment
  Brand Company
BRANDING BRAND
POSITION

Organi‐
Society
sation

Market Market Product

 
                                             Source: Jacobsen (1999:12)                                                                 Source: Derived from Jacobsen by authors (2012) 

 
Concluding  on  this  transformation,  Branding  is  renamed  Brand  Position  in  the  revised  model  (fig  2).  The 
center Brand Position will draw upon all five elements around it and use them as constituents to building 
the  brand  position  for  stevia.  The  brand  positioning  and  the  interdependence  of  its  constituents  will 
represent the holistic nature of the approach and ultimately provide a brand position proposal for stevia in 
Denmark. 
The  weakness  of  this  framework  is  that  it  is  limited  by  its  helicopter  view  which  means  that  it  cannot 
ensure that all three brand worlds (Berthon et al., 2011) are included when reviewing the brand literature 
nor assess all three brand worlds in the research process. This is where the three brand worlds mentioned 
in the previous part about the perspective can make a difference.  
After having argued for the structure used to establish the foundation for the brand position, the content 
of the parts of the report can now be presented:  

  12 
STRUCTURE OF REPORT

PART 1 | THE CASE ASSESSMENT

Commencing the overall structure of the report, the company (NP Sweet), the product (stevia and related 
sweeteners),  and  the  market  (sweetener  market)  will  be  assessed.  This  trio  will  determine  the  frames 
within  which  the  brand  can  be  positioned  and  can  be  seen  as  case  that  will  be  assessed.  It  can  be 
considered  as  the  foundation  and  building  blocks  for  the  brand  position.  A  segmentation  process  will 
conclude the chapter as to tap into the consumer segment in focus. 

PART 2 | THEORETICAL FOUNDATION

Following  the  situation  analysis  will  be  the  literature  review  as  to  detect  within  which  literary  frame  the 
report will be operating in. The review will present brand as well as brand‐related literature, as a means to 
find the models and theories that will help understand the consumers and build the brand position.  

PART 3 | METHOD
It  is  now  possible  to  determine  which  methods  that  will  be  used.  The  use  of  triangulation  facilitates  the 
validation of the data from the survey, the focus group and the CDA. These methods will all be explained in 
detail and will present the tools used to acquire the knowledge needed to build the brand position.  

PART 4 | RESEARCH
Now it is time to utilize the tools and analyze the data output. The research is meant to help understand 
the consumers’ demographics, psychographics and socio‐graphics.  Brand and sweetener preferences are 
some of main foci. Consequently, both descriptive and exploratory research is conducted. The quantitative 
results are mined through SPSS, presented and then analyzed, where the qualitative are used directly for 
analysis in the next chapter. Just like in PART 1, the results of PART 3 will provide building blocks for the 
brand position.  

PART 5 | CONSUMER IN CONTEXT

Here CDA, a tool of linguistics, will be applied as to understand the consumers examined in the research 
above.  Although  this  analysis  is  an  innate  part  of  the  results  assessment,  the  consumer  is  a  vital 
cornerstone in the brand building process and has thus been given a chapter of its own. 

PART 6 | BRAND POSITIONING

Having gone through all topic of the Holistic Brand Position Framework, it is time to construct the brand 
position. This part will initiate by establishing the brand identity and image, which will form the basis for 
the  brand  position.  Next  the  POP  and  POD  will  be  established  as  to  define  the  which  parities  and 

  13 
differences that are necessary for the stevia to have in order to be have sustainable competitive advantage. 
Subsequently, brand mantra will be stipulated as to assess what the essence of the brand position can be.  

RECOMMENDATION
Having  proposed  the  brand  position,  the  future  prospects  and  recommendations  for  the  company  are 
presented.  

CONCLUSION
As the title signifies, this chapter will be a summing up all the essential points of the report – from start to 
end.  

EVALUATION OF REPORT
In this chapter there will be the following and final activities: Reflecting upon the report, critically assessing 
the work and proposing alternative ways one could have approached the same problem. 

PART 1: THE SITUATION ANALYSIS

By the end of this chapter you should have learned about the following points: 
THE COMPANY | NP SWEET: Who is NP Sweet? 
THE PRODUCT | STEVIA: Which sweeteners exist and how do they differ from each other? Where is stevia 
placed? 
THE MARKET | SWEETENERS: Who are the competitors of NP Sweet and what are their strengths? Which 
trends characterize the market?  Consume
r in
Context
THE  CONSUMER  |  SEGMENTATION:  Which  consumer  segment  can 
COMPANY
Brand
represent the target group?  BRAND
POSITI
ON

1.1 THE COMPANY | NP SWEET Market Product

NP  Sweet  is  a  company  whose  primary  activity  is  selling  zero  calorie  stevia    
sweetener  or reduced calorie stevia‐sucrose sweeteners in different varieties. As  of March  17th 2011, NP 
Sweet was established through a joint venture (JV) between Nordzucker and Pure Circle. Since the heritage 
of  this  newly  ventured  company  highly  depends  on  the  profile  and  performance  of  the  two  constituting 
parties. Hence, Nordzucker and PureCircle will be profiled before digging more into NP Sweet on its own. 
Nordzucker  AG  is  a  150‐year‐old  German  company  who  produces  and  sells  sugar.  Its  employee  count 
amounts  to  3500  across  18  European  countries.  Their  core  business  is  sale  of  sugar  while  their  core 
activities  are  focused  on  extracting  sugar  and  bioethanol  from  sugar  beet  with  a  sustainable  profile 
(Nordzucker HP, 2011). The Nordzucker is one of the leading companies in Europe – the only market they 

  14 
operate in. Sugar has experienced supply shortages, high demands and thus high prices, which is one of the 
many  reasons  why  a  sugar  company  would  tap  into  stevia.  Performance‐wise,  EBITDA1 turned  from  EUR 
166 million in 2009/2010 to a EUR 283 million in 2010/2011. So far, this is positive for the company since it 
also turned the performance from a loss to a profit, however, given that the sugar market is more volatile 
than  ever,  the  future  is  uncertain  (Nordzucker  AR,  2010/11).  As  a  part  of  the  Nordzucker  profile,  Nordic 
Sugar  has  been  in  the  Nordzucker  family  since  2009  and  governs  the  umbrella  brand  Dansukker  in  the 
Nordic Countries. Since Nordic Sugar as an organization is seen as a financially integrated (as opposed to 
separate) part of Nordzucker, the annual report is made for Nordzucker only. Northern Europe and the two 
other regions, Central Europe and Eastern Europe collectively comprise Nordzucker. Northern Europe is run 
by Nordic Sugar who markets the known brand Dansukker. Since Nordzucker it the partner of NP Sweet, 
Nordic Sugar will not be assessed further. 

 
PureCircle,  the  other  partner  of  NP  Sweet,  sells  high  purity  stevia‐based  sweeteners  to  the  world’s  Food 
and  Beverage  companies.  Meanwhile,  the  factor  that  determines  the  size  of  the  market  is  consumer 
demand  for  the  high  purity  sweeteners  (within  the  products  manufactured  by  these  Food  and  Beverage 
suppliers) (PureCircle AR, 2011). PureCircle was founded in 2001 and younger than Nordic Sugar (PureCircle 
HP,  2012).  Nevertheless,  PureCircle  is  the  global  leader  in  the  production  of  high  purity  stevia  with  an 
estimated 80%+ production share to  date (Stevia Introduction slides,  2010, slide 7). The company has its 
global  headquarters  in  Kuala  Lumpur,  Malaysia,  while  more  recently  a  new  European  head  quarters  was 
established  in  London  due  to  the  increased  activities  in  Europe.  They  develop  their  supply  chain  in  “16 
countries across South America, Africa, Asia, and the United States” (Stevia Introduction slides,2010 slide7). 
Magomet Malsagov has been the CEO of PureCircle from the very beginning and is the one who is primarily 
responsible for the construction of the Group’s entire supply chain. Expected sales were approximately EUR 
5.3 million (USD 7mill.) lower in 2011 than in 2010, which can be explained by EU’s delay of stevia approval 
(PureCircle  AR,  2011).  The  market  slowdown  is  passed  on  to  the  EBITDA,  which  was  halved  from 
approximately EUR 7,891 million (USD 10,486 mill.) to EUR 3,937 million (USD 5,232 mill.). 2012 and on is 
expected to grow much stronger since the European approval was official at the end of 2011.  
Besides the high purity stevia, PureCircle also sells natural flavors and sweetener enhancer solutions, just 
like NP Sweet, which can be seen as supportive products that can boost the sale of stevia.  

                                                            
1
 EBITDA  is  chosen  over  other  performance  indicators  since  it  is  the  ‘untainted’  earnings  that  can  be  compared 
between companies.  

  15 
  
Note that information about NP Sweet is still highly based on each partner company, but the information 
stipulated in this subchapter is directly linked communication used for NP Sweet.  
As stated earlier, NP Sweet’s primary business is selling zero calorie stevia sweeteners and since there is a 
sugar  company  involved,  naturally  there  will  be  some  sugar‐interests  infused  into  the  business  strategy, 
which  leads  to  the  other  primary  business  activity,  being  the  reduced‐calorie  stevia‐sucrose  sweeteners. 
These core business activities also seem to be the goal of NP Sweet (no stated corporate goals found). The 
geographic  territory  is  European‐based,  and  the  market  is  divided  into  the  same  three  parts  as  that  of 
Nordzucker’s:  Central,  Northern  and  Eastern  Europe.  There  are  no  performance  numbers  for  NP  Sweet, 
since the company has existed for less than a year and has not yet introduced its products to the consumer 
market.   
 
Nordzucker and PureCircle each have 3 members represented in NP Sweet’s board with Lars Bo Jørgensen, 
a previous Nordzucker employee, instated as the CEO. His job is to balance the interest of both companies 
and  everything  he  undertakes  must  be  supported  by  the  board.  There  are  pros  and  cons  to  this 
establishment. The two companies have some common goals, but what about the strategic and operational 
decisions the CEO must make? PureCircle and Nordzucker are two companies with their respective primary 
agenda  and  so  there  will  inevitably  be  some  challenges  in  making  speedy  decisions  that  will  satisfy  both 
parties.  
 
So far there will exclusively be a B2B push strategy by using the established sales channels since NP Sweet 
sees this as the best opportunity to enter the market. Awareness is spread through their website and other 
low budget media, e.g. the press, but no significant budget for branding is in pipeline. NP Sweet believes 
that branding will largely help the competitors, which is it does not perceive investment in the discipline as 
favorable. The authors of this report argue that NP’s sweet’s view on branding contradicts the very essence 
of  the  concept  which  is  to  distinguish  the  offer  to  market  from  that  of  the  competitors  by  creating  a 
sustainable  and  profitable  advantage  (Aaker  2002;  Keller,  2008;  De  Chernatony,  2006,  Davis,  2002; 
Jacobsen  1999;  Kapferer  2004;  Kotler  2006;  Miller  &  Muir,  2004;  and  Marconi,  2000).    It  is  viewed  as 
necessary for NP Sweets long‐term strategy to brand, since increasing competition is surfacing. In line with 
this,  it  is  vital  re‐emphasize  that  PureCircle  sees  the  future  of  the  stevia  market  be  dependent  on  the 
demand from consumers purchasing the food and beverage products containing high purity stevia, which 

  16 
encourages pull strategy – B2C communication. Since the authors assess this situation through the worlds 
of branding and communication, PureCircle’s perspective is seen as the best one for NP Sweet’s future. For 
this reason, the authors choose to examine NP Sweet's positioning possibilities in terms of the consumer 
market. 
 
There  are  several  strengths  that  PureCircle  beholds,  which  literally  starts  from  the  root  of  the  whole  NP 
Sweet value chain (Porter, 1998 in Dess, Lumpkin & Taylor, 2005), and the supply chain process is where 
there appears to be an abundance of positive characteristics that NP Sweet can reap the benefits of. This 
will be explained in the following. 

THE SUPPLY CHAIN

A little grown stalk is replanted in soil by hand, and there is not yet technology that can mechanize 
that  process,  which  makes  it  expensive.  When  the  plants  are  ready,  they  are  harvested  and 
afterwards  the  leaves  are  brewed  like  tea  as  to  extract  the  sweet  compounds  called  steviol 
glycosides2, which then go through purification and application process where the sweetener is made into a 
powder  or  crystallized  form,  where  a  high  quality  product  is  guaranteed.  As  stated,  this  process  is  all 
natural.  The  production  process  of  PureCircle’s  Stevia  resembles  that  of  sugar,  which  should  help 
legitimatizing  the  naturalness  of  the  process.  (NP  Sweets  WEBSITE  12.03.2012)  PureCircle’s  supply  chain 
operations  are  controlled  in  every  step  as  to  ensure  quality.  Concurrently,  the  independent  farmers 
involved  in  these  series  of  actions  are  stated  to  be  carefully  trained  through  PureCircle’s  own  education 
programs at their own Global Stevia Institute. The expert breeding is said to give rise to ‘high yielding Stevia 
plants’, which is a crucial for profitability. Fundamentally, the idea behind this structure and maintenance is 
to serve the market demand for natural, sustainable and reduced calorie sweeteners (PureCircle AR 2011). 
See Appendix 2 for an overview of the process. PureCircle is socially responsible towards employed farmers 
and towards the community in which the it operates. This is done by helping locals through an organization 
called Amigos (PureCircle Pamphlet, 2011, p.6). The handwork, the efficient land exploitation, supporting 
local farmers, recycling of water, using biogas energy, and improving local communities are all values that 
can  be  financially  favorable  for  both  parties  if  they  are  strongly,  continuously  and  distinctively 
communicated to relevant stakeholders (Keller, 2008). These values must be considered when developing 
the  brand  position  for  NP  Sweet  since  they  correspond  to  what  the  consumer  requires  in  the  product  – 
both on a global and local scale (PureCircle Pamphlet, 2011, p. 10).  
                                                            
2
 Steviol Glycolsides are the sweet tasting components of the stevia plant. Each particular glycoside has a particular 
sweet taste and intensity. (NP Sweet Homepage, FAQ, 12.022011) 

  17 
PureCircle has created a trust mark that says: ‘Stevia PureCircle’  , signifying a quality standard of 
their  products.  Whether  or  not  NP  Sweet  will  use  these  trust  marks  on  products  or  marketing 
communications material is still under consideration, but if it is used it is important to have a nearby and 
very accessible explanation for what it means. There is a swarm of trust marks in the jungle of products, 
which each vouches for some claim – a few examples:  

Organic  |  The Healthier Choice    |  Astma & Allergy Friendly  

 
The  final  process  of  creating  a  quality  product  is  NP  Sweets’  opportunity  to  heighten  the  margin  to  an 
extent acceptable to customers.  
All in all, PureCircle seems to be carrying the predominant part of the value creation process through their 
whole  value  chain  and  Nordzucker’s  contribution  is  mainly  the  distribution  opportunities  and  the  sugar‐
stevia  blend  optimization.  Even  though  both  companies  seem  to  have  a  fairly  strong  resource‐base,  the 
general impression from the interview of Lars Bo Jørgensen, CEO of NP Sweet is that NP Sweet’s marketing 
budget is small. Due to PureCircle’s heritage, the general profile of NP Sweet is global despite its European 
market  focus,  and to  that it is natural  and lives  up  to the  environmental,  social  and  health‐related  mega 
trends.  How  strong  NP  Sweet’s  profile  is  in  comparison  to  that  of  competitors  will  be  unearthed  in  the 
chapter  ‘The  Market  |  Sweeteners’.  Where  stevia  stands  in  comparison  to 
other sweeteners is also important to detect and so an assessment of this will  Consumer
in Context

be presented next.  NP
Brand SWEET
BRAND

1.2 THE PRODUCT | STEVIA

POSITI
ON

Understanding  the  characteristics  of  the  product  is  fundamental  to  Market PRODUCT
developing  a  brand  position.  This  is  why  this  chapter  first  sets  out  to 
define  sweeteners,  profile  stevia,  as  well  as  profiling  sugar  –  this  will  establish  the 
primary product players for NP Sweet. Subsequently, benchmarking the Danish HI sweeteners against sugar 
will be organized in a table so that one attains and overview and an ability to compare HI sweeteners on 
their most important characteristics. 

DEFINING SWEETENERS
For  the  sake  of  clear  communication,  the  different  terms  for  sweeteners  will  be  clearly  stipulated. 
Sweetener is the overall term for ingredients that add sweetness to food, which could be e.g. honey, cane 
sugar, syrup, aspartame, stevia and xylitol (Schmitz, Spreen, Messina, & Moss, 2002). Since stevia belongs 
to the category of high intensity sweeteners (HIS) (PureCircle AR 2011), this is the category in focus in this 

  18 
paper.  An  overview  of  how  the  different  sweetener  types  are  related  to  each  is  shown  in  the  hierarchy 
below. 

HI SWEETENERS
HIS  have  that  particular  name  because  they  can  be  between  100  to  25,000  times  sweeter  than  sugar, 
meanwhile, they lack in mouth feel and body that sugar has. One can categorize HIS into two categories: 
artificial and natural.  
 

Sweeteners

Calorie Low or zero‐

Sweeteners calorie
sweeteners

Sugar, honey, Artificial

Natural
fructose, sweeteners
sweeteners
syrup, etc.

Bulk HI sweeteners
Bulk HI sweeteners sweeteners
sweeteners

Stevia, Luo
Xylitol, etc. Aspartame,
Erythritol, etc. Han Guo,
Saccharin, etc.
Erythritol, etc.
Own Contribution 2012   
 
Stevia is a natural HIS. The other type which is very different from HIS is that of bulk sweeteners (also called 
polyols), which have characteristics that contribute to a satisfying mouth feel and body  when consuming 
them;  hence  they  can  compensate  for  the  lack  of  the  same  characteristics  in  HIS  (Euromonitor 
International, 2008).The intensity of bulk sweeteners is usually weak and thus needed in high quantities in 
order to live up to the sweetening standard of sugar. Erythritol is an example of a natural bulk sweetener 
(artificial bulks exist too), and is used in many commercial stevia products (e.g. Truvia HP, 2012; Pure Via 
HP, 2012; Steviva HP, 2012). Further insight into characteristics of specific HIS can be seen in the Appendix 
1.  In regards to tabletops, the most commonly used sweeteners are Aspartame, Acesulfame‐K, Saccharin 
and Cyclamate  (Hermesetas  HP,  2012).  Natural tabletops exist,  but they are  not as  common  (cf.  Market) 
and  “…more  recently,  the  introduction  of  stevia  has  opened  up  new  opportunities  in  sugar  replacement” 
(Euromonitor International, 2010, p. 1), which makes it interesting to see how one could market stevia as a 
tabletop.  

  19 
STEVIA

HERITAGE
Stevia  rebaudiana  (Bertoni)  is  a  South  American  plant  that  is  a  genus  of  about  240  species  of  herbs  and 
shrubs in the Sunflower family (NP Sweet HP, 2011). Native to Paraguay the plant was traditionally used to 
sweeten  beverages  and  make  tea  for  centuries  (Knudsen,  2011).    Regarding  production,  ‘Farming, 
extraction and purification of the plant requires low inputs of water, land, fertilizer and energy to produce, 
which means that it is a sustainable product and further it is not genetically modified’ (PureCircle Pamphlet, 
2011 and NP Sweet HP, 2012). It is 2‐400 times sweetener than sugar, heat stable (good for cooking and 
baking), highly soluble (good for various food applications), tooth friendly, pH stable, etc. ‘High purity reb A 
(Rebaudioside A), is one of the best‐tasting, sweetest steviol glycosides found in the stevia leaf’ and thus 
one of the most commercially apt (NP Sweet HP, 2011). It is approximately 400 times sweeter than sugar. 
Innately,  sugar  has  superior  qualities  when  it  comes  to  sweet  taste,  heat  stability,  long‐term  storage, 
volume  when  baking,  and  crystallization  when  cooking.  People  are  used  to  how  and  when  sugar  taste 
onsets, the duration of it, the aftertaste, the fullness, the level of sweet, the texture, and its multipurpose 
functions  for  both  food  and  non‐food  products  (Nordic  Sugar  HP,  2011  and  Polopolus  &  Alvarez,  1991). 
Sugar  has  a  long  strong  natural  heritage  and  a  beloved  taste  profile,  which  in  terms  of  attributes 
supposedly makes it the main competitor in the sweetener category (Lindley, 2010). 

APPROVAL
Since  the  70s  the  Japanese  have  had  high  stevia  consumption  (Carakostas  et  al.,  2008,  p.3)  but  was  not 
commercialized due to its strong licorice off‐taste and a lingering sweet aftertaste (Carakostas et al., 2008, 
p.3).  In  the  US  and  EU  there  were  many  denials  before  stevia  was  approved  and  this  was  due  to  the 
uncertainties  about  whether  stevia  was  dangerous  for  human  reproduction  and  glycemic  control  (FDA, 
2007  in  Carakostas  et  al.,  2008,  p.  3).  Through  GRAS3 approval,  reb  A  was  accepted  in  2005  by  the  FDA. 
France applied and was granted approval to sell reb A in 2009 by the Agence Francaise de Securite Sanitaire 
des  Aliment  (AFSSA)  (Cooper,  2011).  Pre  approval,  NP  Sweet  has  been  experimenting  with  stevia  blends 
(LBJ,  2011).  Also  pre  approval,  stevia  has  been  sold  in  small  specialty  stores  in  Denmark,  but  only  for 
cosmetic  use.  November  2011, stevia is approved,  but unfortunately categorized  as an  additive  and  thus 
assigned an E‐number, which might give associations to artificial sweeteners. 

                                                            
3
 GRAS: Generally Recognized  As  Safe.  It  is process  where the  company goes through the safety  tests  for a product 
with the aim of getting it approved by the authorities (FDA HP, 2012). 

  20 
NP SWEET PRODUCT PORTFOLIO
The poor taste profile is improved,  but stevia continuously  has the trail of licorice  off‐taste and  lingering 
sweet taste – particularly in higher dosages (Fereday et al., 2011 & Carakostas et al., 2008, p. 3). NP Sweet 
has three pure stevia types, Reb A, SG95, and PureCircle Alpha. On the Sucrose‐Sugar product list is the dry 
and free‐flowing version fit for ice cream, jams, yoghurts and dry mixes, and then a Liquid version fit for the 
beverage industry. It is usually Reb A and SG95 that is used for those blends (NP Sweet HP, 2012). 

UNDERSTANDING AND COMPARING SWEETENERS

The aim is to detect which sweeteners may threaten stevia.  Parameters that are contemplated are basic 
characteristics  of  sweeteners:  Sweetener  potency,  heat  stability,  shelf  duration;  taste;  and  calories.  See 
Appendix  1  for  an  overview  of  the  sweeteners  assessed  in  the  following  paragraphs.  Sources  used  are 
Walters (2008), Lindley (2010), Ecogreen (2004), and Amino et al., (2004). 

ARTIFICIAL SWEETENERS
The chosen sweeteners are the ones who are legally approved in Denmark. In order according to highest 
potency are Neotame, Sucralose, Saccharin, Aspartame and Acesulfame‐K (Ministry of Food HP, 2012). Two 
approved  bulk sweeteners Xylitol and Sorbitol  have also been included in order to contrast them against 
HIS.  These  bulks  are  originally  natural  sweeteners.  It  is  not  economically  favorable  to  extract  them  from 
their natural sources, so instead they are chemically produced, making them artificial sweeteners (Niger et 
al.,  2011).  Artificial  sweeteners  with  the  highest  potency  seem  to  be  Neotame  and  Neohesirin 
dihydrochalcon.  The  latter  cannot  stand  alone  due  to  taste,  but  is  often  used  as  bitter  compound  or 
sweetener/flavor  enhancer  for  other  sweeteners.  Taste‐wise,  aspartame,  sucralose  and  bulk  sweeteners 
seem to take the lead. They are all used in a  wide range of products, some more used in tabletops than 
others (cf. HI Sweeteners). Aspartame and cyclamate have a particularly bad reputation in terms of safety, 
so the restrictions for those are more known. Saccharin is as noted one of the most used for tabletops and 
its potency can be 300‐500 times sweetener than that of sugar. Stevia does not seem to be threatened by 
artificial sweeteners in terms of characteristics.  

NATURAL SWEETENERS
The natural HI sweeteners are the following: Thaumatin, Monatin (not approved in DK), Luo Han Guo (not 
approved in DK), Stevia and a bulk sweetener Erythritol. They are listed starting with the highest potency 
sweetener. Thaumatin is used to a very limited extent due the long lingering sweet taste, but is good for 
enhancing other sweeteners and flavors. Luo Han Guo contains calories, which in higher quantities the level 
of calorie have significance and its aftertaste is licorice/burnt caramel and its potency is similar to that of 
stevia.  Luo  Han  guo  is  costly  and  thus  less  commercial  than  stevia.  Monatin  seems  to  be  the  biggest 

  21 
potential threat to stevia, since so far no tests prove any malignant effects and, taste is very close to that of 
sugar, and it is 2000 times sweeter than sugar. Why it is not approved or known to the EU or Danish market 
was  not  detectable,  but  NP  Sweet  should  keep  an  eye  on  this  sweetener.  Erythritol  is  a  natural  bulk 
sweetener  functioning  as  a  good  complement  to  stevia.  There  are  brands  that  market  pure  erythritol  or 
erythritol  with  little  added  stevia,  and  since  this  sweetener  has  a  better  taste  it  could  be  a  threat.  A  big 
difference is the price.  
Of  both  artificial  and  natural,  Erythritol  (bulk)  seem  to  be  the 
biggest current threat and Monatin the biggest potential threat.  Consumer
in Context

  Brand COMPANY

BRAND

1.3 THE MARKET | SWEETENERS POSITIO

N

In  this  chapter  both  the  market  trends  and  competition  will  be 
MARKET
PRODUCT
depicted and examined. 

MARKET TRENDS
Delineating the trends aims to highlight the most important drivers within the sweetener market. Some of 
trends are derivatives of global trends. Based on Lindley (2010) and Euromonitor International (2010), the 
trends will be listed and briefly explained. 

‘SUGAR SHOCK’
The sugar market is undergoing a crisis period due to instability in the market. For instance, general climate 
of the world is shifting and affecting agriculture. The effects have led supply shortages accompanied with 
speculation. As an effect, market is pushed off balance and price has soared. This creates opportunity for 
alternative sweeteners, like NP sweets stevia since they are less cost‐intensive.  

HEALTH & NUTRITION

Obesity, diabetes and dental health are all frontrunners in this trend. Despite the general health awareness 
and  the  initiatives  taken  to  decrease  the  number  of  obese  people,  the  global  obesity  number  is 
continuously  increasing  and thus also the  weight‐related illnesses.  In spite  of  the  health  trend, there are 
some tendencies that make the consumer prioritize health lower, e.g. convenience and taste. Stevia could 
serve as a helper here. Paraguayans claim that stevia is “helpful for hypoglycemia and diabetes because it 
nourishes the pancreas and thereby helps to restore the normal  pancreatic function”  (Singh & Rao,  2005, 
p.20). Other medicinal research show that show that people who consume stevia report lower incidences 
of colds coughs due to fact that certain bacteria cannot thrive at the presence of stevia. These bacteria are: 
Streptococcus mutants, Pseudomonas  Aeruginos, and Proteus Vulgaris and other microbes. This makes it 

  22 
suitable for mouthwashes and toothpastes. (Lindley, 2010, Moulin, 2010, Euromonitor International, 2011, 
p. 3, Singh & Rao, 2005, p. 20). 

CONVENIENCE
People are on the go – they are busy juggling work and private lives, which leaves them with scarce time to 
cook.  Convenient  foods  are  surfacing  on  supermarket  shelves,  cafes,  special  food  stores,  and  fast  food 
chains ‐ including health food. There is a trend at the other extreme reminding people of the quality of slow 
cooking. (Euromonitor International, 2009, p.2). 

TASTE
Consumers are seeking natural tastes and natural sugar and are said to prefer all natural sugar rather than 
not consuming it at all. This opens opportunities for NP Sweet’s stevia‐sucrose blends. Earlier attempts by 
Coca  Cola  C2  in  2004  and  Pepsi  Edge  in  2005  to  make  a  50/50  sugar  and  artificial  sweetener  mix  failed. 
Perhaps  the  timing  and/or  the  ingredients  were  not  what  the  consumers  desired  at  that  time.  In  ‘THE 
PRODUCT |  STEVIA’,  further significant aspects  of  taste can  be  found.    (Euromonitor  International,  2011, 
p.3). 

COMPETITIVE INNOVATION
There  are  about  100  existing  natural  sweeteners  where  only  a  select  number  of  them  have  commercial 
value. Innovation in technology and general product innovation is imperative since there continues to be a 
race in formulating the best tasting natural sweetener (Lindley, 2010). 

‘BETTER FOR YOU’ PRODUCTS

Better‐for‐you‐products (BFY) have reduced salt, fats, sugars, and/or so forth. Between 2009 and 2014 the 
BFY products are expected to increase by a further 7% (Moulin, 2010). These products have been taken up 
more  and  more  space  in  the  supermarkets,  giving  people  a  better  conscience  in  consuming  a  healthier 
version  of  the  food  or  beverage  they  are  used  to  consuming  (Euromonitor  International,  2011,  p.2). 
Important to note is that it is very hard to reduce calories. When you take something out of a product you 
have  to  replace  it  with  something  with  equivalent  volume,  which  is  why  e.g.  cakes  and  cereals  that  are 
sugar free may have an increased fat or starch content in order to be able to keep the size and density that 
they have (LBJ, 2011). Functional and fortified foods are also gaining in popularity. This is a wave that stevia 
can ride to its advantage. (Euromonitor International, 2009, p. 4) 

RISING COSTS
NP sweet purchases stevia at low market price from PureCircle, however, rising manufacturing costs and 
crop  shortages  affect  the  final  price.    Sweetener  suppliers  are  facing  rising  raw  material  and  production 

  23 
costs – normal for industrial manufacturing. These rising costs are mostly due to the higher energy prices as 
sustainability  issues  continuously  affect  global  fuel  prices.  Prices  also  play  a  big  role  for  the  soft  drink 
manufacturers, especially in times of recession, where they seek more effective products at lower prices. 
Therefore,  sweetener  suppliers  face  a  growing  competition  from  the  Asian  countries  (particularly  China) 
and  other  developing  countries  that  have  the  possibilities  of  producing  sweeteners  cheaper  that  the 
western countries. These suppliers must be watched. (Euromonitor International, 2010) 

GROWTH
Low calorie sweeteners only comprise 0.1% of the entire sweetener market, but are argued to “no way be 
an indication of the relative importance of HI sweetener ingredients” (Euromonitor International, 2010, p. 
23). Saccharin possesses the largest market share while aspartame and sucralose comes in second and third 
respectively (Fereday et al., 2011, p3). In terms of growth rate, sucralose is leading owing to the fact that it 
has evolved into the favorite choice in private label products (Fereday et al., 2011). Trends the last 10 years 
show  how  HI  sweeteners  have  had  modestly  higher  growth  percentage  than  that  of  caloric  sweeteners, 
since the consumer market is reaching  outside the  diet segment. (Fereday,  et al., 2011). Of the products 
that  have  grown  the  most,  it  is  lifewaters  (e.g.  Sobe  Lifewater)  and  tabletop  substitutes  such  e.g.  Truvía 
(Lindley,  2010). Sweetener use in soft  drink is  forecasted to continue growth  (Euromonitor International, 
2010). Market opportunities for stevia seem to be increasingly present.  

FUTURE PROSPECTS
The  US  will  continuously  lead  innovation  of  sweeteners  and  the  western  world  will  most  likely  follow 
depending on which turn it is going to take (Lindley, 2010). According to Nielsen (2008‐2010), the prospects 
of an artificial sweetener to survive in Denmark seem dim. The emerging market has the greatest growth 
potential, because in comparison to the very mature markets in the western world, the emerging markets 
are still in the growth phase (Euromonitor International, 2012).  
Market segments are expected to increase and as soon as the natural sweeteners are accepted as safe by 
the  vast  majority  of  the  public,  companies  can  start  penetrating  new  segments  including  products  for 
children (Lindley, 2010). Soft drinks are forecasted to continuously be the frontrunner of innovation since 
the natural sweeteners are best applied in that product type. (Fereday et al., 2011, p. 3)  
Stevia  market  growth  seems  promising  but  note  that  even  though  a  resource‐strong  Cargill  made  heavy 
investments advertising, consumers’ favorable, reactions where short‐lasting and the geographical market 
expansions were limited due to pending approvals (Fereday, et al., 2011, pp. 4‐5; PureCircle AR, 2010, p. 8). 
Limited presence on shelves and low resale rates resulted in the companies not reaching the levels of sale 
as they expected (Fereday et al., 2011, pp. 4‐5). In Denmark, stevia just entered market. The growth in food 

  24 
product categories such as BFY and functional foods can contribute positively to the stevia market as well 
as the licorice market due to stevia’s licorice aftertaste (Moulin, 2010, p. 3).  

MARKET COMPETITION
The  chapter  seeks  to  delineate  how  the  competitive  field  is  in  general  and  which  players  that  are  the 
biggest  threats  to  NP  Sweet.  Note  that  the  prices  mentioned  in  this  chapter  might  not  be  directly 
comparable since the prices can vary from country to country but they still provide an indication of price 
level.  

DEFINING THE COMPETITIVE MARKET

Sweetener tabletops will be the category within which competition will be assessed. There are factors that 
delimit the framing of competition, some of which have been mentioned previously. The perceptions of the 
various sweeteners are unknown and information useful for this chapter is scarce because the sweetener 
market  is  researched  to  a  very  limited  extent.  Stevia  can  be  positioned  as  both  a  sugar 
substitute/complement  and  a  sweetener  substitute,  all  depending  on  how  the  consumers  choose  their 
sweetener.  The  data  that  will  be  used  is  a  brief  telephone  interview  with  LBJ  together  with  the  relevant 
secondary data that is possible to detect. Due to lack of information, some assumptions must be made. 
 
There  do  not  seem  to  be  any  prominently  branded  sweeteners  in  the  Danish  market.  Meanwhile,  with 
convenience  as a  trend  (Euromonitor  International,  2009), it is assumed  that  availability  in supermarkets 
may play as a factor for choosing a sweetener. Whether or not this is valid will be further researched in the 
online  survey.  This  assumption  gives  rise  to  the  first  possible  competitor  profile,  which  will  be  called 
“Supermarket Sweeteners” and will be elaborated on soon.  
Another  trend  detected  are  the  eating  habits  in  Denmark,  where  the  preferences  lean  strongly  towards 
natural products, which for consumers who prefer natural products is argued to be the primary motivation 
when choosing a sweetener (Euromonitor International, 2010). The second competitor profile will thus be 
called  “Natural  Sweeteners”.  Yet  another  observation  is  that  companies  offering  stevia  products  in 
Denmark  operate  on  a  much  smaller  scale  and  is  assumed  to  target  a  very  different  crowd  (they  are  in 
specialty stores) than that of NP Sweet (Nordzucker usually have their products in supermarkets), so they 
do  not  seem  to  be  a  direct  NP  sweet  stevia  substitute.  However,  supermarket  brands  are  starting  to 
introduce stevia tabletops on the market. For example, Hermesetas recently introduced their stevia brand 
“Stevia  Sweet”  into  the  Danish  market.  The  companies  that  sell  stevia  on  the  Danish  market  will  be  the 
third and final group of competitors and will be called “Stevia Sweeteners”. Potential competitors who are 
not on the Danish market yet will also be assessed.  The three competitor groups will likely overlap. It will 

  25 
be  interesting  if  there  are  sweeteners  that  offer  the  best  price  and  are  convenient  at  the  same  time.  A 
perceptual map will be drawn up to contemplate this. 

SUPERMARKET SWEETENERS
The  British  Merisant  Group  entered  the  sweetener  market  with  the  artificial  sweetener  Canderel  in  the 
beginning of the 80s while the Swiss Hermes Sweetener Ltd introduced the artificial sweetener Hermesetas 
in 1932. In online stores Hermesetas is claimed to be the “most liked sweetener in Denmark” (med24.dk 
and pricerunner.dk). Whether or not Hermesetas is preferred will be explored in an online survey later in 
the  report.  Meanwhile,  Merisant  has  branding  experience,  particularly  with  its  US  brands  Equal  and 
Purevía. Merisant is the global market leader within sweeteners with approximately 30% market share for 
tabletop  sweeteners  worth  EUR  0.9  billion  (~USD  1.2  billion).  Hermesetas  and  Canderel  seem  to  brand 
more  than  the  other  supermarket  players.  Hermesetas  resource  base  is  not  known  since  not  that  much 
information  is  disclosed,  but  given  the  supposed  likability  and  the  ad  placements  and  the  detected  ad 
activity, it seems as if Hermesetas have some awareness (Brændgaard, 2007).  
ISIS  Perfect Sød and Multisød are both domestic brands that have been in the market  for a considerably 
shorter  amount  of  time.  KOFF  Holding  has  ISIS  Perfect  Sød  as  one  of  its  smallest  companies  –  with  6 
employees. This sweetener company has a wide‐ranged product portfolio and targets diabetics higher than 
other Supermarket Sweeteners. Contrastingly, Multisød is of natural origin and the company is comprised 
of a chain of weight and lifestyle specialists. Size and resource‐base is not found, but in comparison to ISIS 
Perfect Sød, Multisød seems like a bigger threat, due to its characteristics and presumed larger size. 
 All  of  the  sweeteners  are  available  in  a  spectrum  of  supermarkets,  but  it  varies  a  lot  how  many  brands 
individual  supermarkets  may  carry  even  if  it  is  from  the  same  chain.  Regarding  packaging,  there  is  an 
esthetic difference between the products offered, while the functional features seem to quite alike. Having 
a known artificial sweetener brand can have its pros and cons, since familiarity may have a positive effect 
that may make consumer reach  for the one they recognize or  know, while it on the other hand also can 
invoke  direct  associations  to  artificiality  and  thus  compromise  the  credibility  of  introducing  a  natural 
sweetener. For instance, Hermesetas and Canderel have introduced stevia, and the packaging of the stevia 
products  is  fundamentally  identical  to  that  of  the  artificial  products  with  the  exception  of  minor  tweaks. 
See  the  pictures  below  (Note  that  stevia  products  are  not  yet  in  supermarkets,  but  it  is  for  the  sake  of 
packaging comparison they are included.  

  26 
“75% of purchase decisions are made at the shelf” and “75% of category level decisions are made before 
shoppers enter the store” (Sangster, 2007, p. 1). For stevia this means that awareness on category level is 
crucial in order to approach top of mind awareness when consumers think of the category. In terms of the 
consumers’ decision in‐store, the stevia brand must be differentiated in a favorable way that will make the 
consumer reach for stevia over the rest. The obvious advantage stevia has is its natural origin, and thus it is 
argued that the naturalness must be apparent on the shelf. E.g. recycled cardboard or paper would stand 
out  of  the  crowd  and  recycled  plastic  can  be  used  as  well.  Also  it  is  argued  that  since  sustainability, 
naturalness and fair trade are an integrate part of the NP Sweet profile the packaging should reflect this.. 
Price‐wise ISIS Perfect Sød (EUR 1,9/100 g. (~DKK 34,95/250 ml.) (superbedst.dk ISIS, 2012)), Multisød (EUR 
2/100  g.  (~29,95/200  g)  (superbedst.dk  Multisød,  2012)),  and  Hermesetas  blue  (EUR  3,66/100  g.  (~DKK 
54,95/1400 tablets) (med24.dk, 2012)) are the cheapest whereas Canderel (EUR 5,26/100 g. (~GBP 1/75 g) 
(mysupermarket.co.uk, 2012)) is moderate in price and Hermesetas red (EUR 7,9/100 g. (~DKK 59,95/650 
tablets)  (med24.dk  HR,  2012))  is  one  of  the  most  expensive  brands  in  the  supermarkets.  All  things 
considered, Multisød seems to be the biggest current supermarket competitor in supermarkets. 

NATURAL SWEETENERS
This  competitive  field  is  based  on  consumers  who  would  only  purchase  natural  sweeteners  regardless. 
These  can  be  found  in  e.g.  supermarkets,  specialty  stores,  online  stores,  etc.  Multisød  has  been  covered 
already,  so  only  Sukrin  and  Birkesød  will  be  assessed.  Only  non‐stevia  natural  sweeteners  are  assessed 
here.  
 
Sukrin  is  a  natural  sweetener  made  from  99%  erythritol  and  1%  stevia.  It  resembles  sugar  with  the 
granulate  form  and  color  and  is  70%  as  sweet  as  sugar.  Sukrin  is  produced  by  the  Norwegian  company 
Funktionel Mad Aps circa 2007 and is present in most European countries. The product portfolio contains 
ready to bake mixes for cake and bread, sugar replacements, incl. icing sugar and come different kinds of 
flours.  The  sugar  replacements  are  Sukrin  (pure  erythritol),  Sukrin+  (erythritol  +  added  stevia,  which  has 
double the potency of sugar due to the added stevia). The latter is only sold in Sweden. Packaging is simple, 
in  different  colors,  and  interpreted  to  exude  purity  and  quality  –  they  same  goes  for  the  website.  The 
products that can be of competition to stevia will be the two granulate products. Sukrin and Sukrin+ are big 
threats in terms of attributes but not in terms of affordability. The price of Sukrin is EUR 2.3/100 g. (~DKK 
69/500  g)  (netspiren.dk,  2012).  Sukrin  is  only  sold  in  500  g  bags  and  you  use  more  Sukrin  to  match  the 
sweetness of sugar – this adds to the price. Further, it is only available in specialty stores and stores that 
primarily sell beauty products (Sukrin was seen in ‘Matas’). Figures and information was undetectable, so 
market share is unknown, but considering that the company has a limited product portfolio and that it can 

  27 
only be bought few places, the market share is assumed to not be small to moderate. Turning to Birkesød, 
this sweetener is comprised by xylitol, which is found in fibrous fruits and vegetables, and also birch trees 
(xylitol.org,  2012).  Through  a  chemical  process  xylitol  is  manufactured  into  a  tabletop  product.  Also  this 
sweetener holds limited information, but it seems to be quite the controversial sweetener. On one side you 
have a renowned book about healthy lifestyle “Kernesund”, who pronounce fondness of Birkesød. On the 
other you have food and health scientific researchers that claim that Birkesød is far from being natural due 
to the chemical production process it undergoes. Whether or not the consumer knows/believes it is natural 
is unknown. Natur Drogeriet A/S is listed as the producer of Birkesød, but in 2008 they were claimed not to 
be the producers. The CEO of Naturdrogeriet refused revealing the ingredients and who the producer was. 
Being secretive only seems to signal that the company has something to hide. Birkesød is not evaluated to 
be a considerable threat since it operates on a small scale through specialty stores and the confusion of its 
contents  will  work  against  them  if  marketed.  The  price  is  only  EUR  2.8/100  g.  (~DKK  185/800  g.) 
(naturoghelse.dk, 2012), but a good price does not redeem the confusion of quality. As for Sukrin, it seems 
as if it is a good product and in terms of taste it may even seem better than that of stevia. But due to the 
very high price level in comparison to that of stevia, and the fact that its availability is limited to different 
types  of  specialty  health  stores  and  some  ‘Matas’  stores,  the  threat  depends  on  the  motives  of  the 
consumers.  If  taste  is  the  primary  motive  to  purchase  a  natural  sweetener,  Sukrin  may  have  the  upper 
hand, but if price trumps taste, stevia may have the advantage. Multisød has qualities similar to those of 
Sukrin  but  has  a  lower  price  EUR  2/100  g.  Hence  it  seems  to  pose  a  threat  to  stevia.  (Hørman‐Pallesen 
2008) 
 

STEVIA SWEETENERS
Canderel and Hermesetas sweeteners have been introduced so will only be commented shortly. Potential 
competitors, Truvia, Pure Via, SteSweet, Stevia Maxsød, and Tate & Lyle are in focus. Brands in Denmark 
will be assessed as a to limit the scope. The internationals will be briefly mentioned. 
In 2008 Cargill and Coca Cola Company were the first companies to conjointly launch the stevia table top 
Truvia (reb‐A, erythritol and some flavor components). Due to  large resource base, major investments in 
ad  campaigns  (EUR  6.01  million  (~£5  million)),  and  experience,  Truvia  could  be  a  threat  if  it  entered  the 
market.  Truvia’s  packaging,  is  simple  and  resembles  meal  replacement  brands  such  as  ‘nupo’,  cf.  picture 
below. Price is EUR 1.9/100 g. (~USD 6.99/80 servings) (truviastore.com, 2012). 

  28 
Pure Via was developed by PepsiCo in partnership with Merisant  (under the proxy Whole Earth Sweetener 
Company),  who  also  produces  Canderel.  Pure  Via  is  a  blend  between  reb‐A,  erythritol,  isomaltulose, 
cellulose  powders  and  selected  flavors.  The  packaging  of  Pure  Via  is  green  and  white.  This  competitor 
should be watched as well. The price is EUR 3.7 for 100 grams (~USD 5,5/40 pack) (amazon.com, 2012). 
SteSweet was founded in 2003 and is part of the company Stevia Germany that provides stevia products, 
insulin  and  books.  The  aim  of  SteSweet  is  providing  an  all‐natural  herbal  alternative  to  sugar  to  the 
European marketplace – one of the few companies on the Danish market only providing natural products. 
The  brand  is  built  on  the  cornerstone  of  providing  high  quality  steviol  glycosides,  Reb  A,  and  other 
products.  The  company  produces  a  number  of  different  products:  Tablets,  sticks,  liquid  stevia  and  three 
granulate versions that are available in some Danish specialty stores and on  few  fitness homepages. The 
packaging of both the granulate and the liquids is made of sharp blue glass with a label in white, light blue 
and green – a look of a chemical container, whereas the packaging of both the sticks and the tablets are 
more appealing and quite different from the granulate editions. In general, the packaging does not reflect 
naturalness. It was not possible to find financial data or information on Stevia Germany, but it is a brand 
that is not very exposed yet and is only sold few places. The price for 100 grams of granulate SteSweet is 
approximately EUR 8,9 (diashop.de, 2012), which is rather expensive compared to the other brands. 
Stevia MaxSød is the most expensive brands of the bunch and is developed by Natur Drogeriet A/S, which 
is an approved pharmaceutical company that produces and sells different natural remedies. The company 
was founded in 1945 and is today a well‐established company in Denmark led by pharmacists. Its products 
are many, from vitamins and minerals through cosmetic products to herbal medicines. Their stevia product 
is called Stevia MaxSød [MaxSweet] and is in a white plastic container with a white label, green colors and 
black writing. It resembles other medicine packaging and does not appear natural. The products are sold 
online and in some specialty stores but not in the supermarkets. This stevia product does not seem to be of 
big  competition  with  its  packaging,  its  price  of  EUR  73,3  for  100  grams  (~DKK  109/20  grams) 
(helseudsalg.dk, 2012), and its limited availability. It is not viewed as a threat. 
Hermesetas Stevia costs EUR 10.5 for 100 grams (~DKK 58.95/75 grams) (duft&natur.dk, 2012), which is in 
the more expensive end of the sweeteners. 
Canderel Green costs EUR 2.88/100 tablets and the packaging resembles that of the other lines Canderel 
Red and Yellow.   (~GBP 2.29) (Tesco HP 2012)  
Tate  and  Lyle  circa  1921  is  an  English‐based  multinational  agribusiness  that  provides  high  quality 
ingredients and solutions to food and beverage and other industries. The packaging is a white and a brown 
container with green colors and a natural look. This is the brand that succeeded to make the most natural 
looking product and this can be used  as inspiration. Tate and  Lyle is seen as a big  potential threat to NP 

  29 
Sweet  but  also  a  benchmarking  possibility.  The  price  for  stevia/white  sugar  is  EUR  0.77/100g  (~GBP 

3,49/450  grams)  and  for  stevia/brown  sugar  it  is  EUR  0.89/100g  ( ~ GBP  3,99/450  grams) 

(britsuperstore.com, 2012).  
 
 
 
 
 

Cheap 
PERCEPTUAL MAP Competitive Map
To  get  an  overview  of  all 
the  sweeteners  together 
Sukrin
and to be able to compare,  Multisød
ISIS Perfect Sød Pure Via
a perceptual map has been  Hermesetas Blå Truvia
Birkesød
made,  where  the  x‐axis  is  Canderel
SteSweet
price  (pr.  100  grams  to  be  Hermesetas 
able  to  compare),  and  the  Hermesetas  Stevia
Rød

Expensive 
y‐axis is artificial vs. Natural 
Stevia MaxSød
– see map below. The most 
attractive  brands  are  seen 
Artificial  Natural 
as  those  that  are  highly 
natural  and  affordable  which  is  seen  in  the  upper  right  corner.  Availability  in  supermarket  will  be 
contemplated separately. But considering some of these, there is one small detail: Sukrin seem to be the 
cheapest of the natural products per 100 grams (prices not directly comparable), but you need to use more 
product  for  sweetness  to  acquiesce  and  becomes  relatively  expensive.  Further,  it  is  not  available  in 
supermarkets. These factors make Sukrin less attractive than stated in the perceptual map. The next best 
sweetener,  Truvía,  is  not  available  on  the  Danish  market,  and  this  leaves  us  with  Multisød  as  the  most 
attractive  sweetener  on  the  market  with  Multisød.  Further,  Multisød  is  available  in  supermarkets,  has  a 
good taste and a fair price considering its naturalness. 
Even though it is not available in supermarkets, when looking at branding, Hermesetas Stevia seems to be a 
competitor as well even though it is a bit more expensive than Multisød. People know Hermesetas and will 
automatically know something about the brand. Also, some people might have a preference for this brand 

  30 
since many have used it before. SteSweet is not to be found in supermarkets, neither has it been branded 
so that the consumer has a picture of the brand and knows what it is. 

CONCLUSION OF MARKET SITUATION

Concluding on the market chapter, the main points for determining the degree of rivalry will be listed, and 
they will serve as an important factor in determining the positioning strategy since it is crucial to know the 
competition. The degree of competition seems to be moderate. The development of the market is complex 
since American companies might enter the European market in the future and developing countries have 
rising advantages. Suppliers of stevia have a lot of power since they are few, and in general it seems like 
industrial buyers in the market have less power, but for NP Sweet because PureCircle is part of the joint 
venture as a supplier. It is imperative to attempt to minimize the rising production costs in order to stay 
competitive in terms of price. The low switching costs for the end‐user (between all possible sweeteners), 
make  the  threat  of  substitutes  for  NP  sweet  high  and  thus,  it  is  crucial  for  the  company  to  make  their 
product  distinct  and  desirable.  Sukrin  and  Multisød  are  direct  competitors  on  the  Danish  market 
considering naturalness, taste and functionality, but come consumers do not care about which sweetener 
brand  they  use  and  so  all  artificial  and  natural  available  in  the  Danish  supermarkets,  must  be  seen  as 
competition. In this case,  the degree competition is high.  The market seems fragmented,  since there are 
expensive, cheap, known, unknown, natural and artificial brands. With stevia’s market entry it seems as if 
the market is being revived. Stevia will both be a complement and a substitute to sugar and it is difficult to 
identify  threats  for  certain.  Nevertheless,  Multisød  and  Hermesetas  Stevia  seem  like  the  biggest  actual 
threats, while Tate and Lyle is the biggest potential threats followed by Truvia and Pure Via. 
NP  Sweet  has  a  good  point  departure  due  Nordzucker’s  good  network  in  the  sugar  business  and  due  to 
PureCircle  that  with  its  strong  market  position,  its  first‐mover  advantage  and  leading  technology  is 
competitive  on  a  global  scale.  Even  though  the  competition  is  increasing,  NP  Sweet  seems  to  be 
competitively apt – lf a marketing budget is prioritized.  

1.4 THE CONSUMER | SEGMENTATION

A segment must be substantial, attainable and measurable (Keller, 2008). The authors of this report like to 
ad  that  a  segment  naturally  must  be  relevant  to  the  product  at  hand  and  so  this  parameter  will  be 
considered together with the 3 mentioned initially.  
Segmentation  is  based  on  the  general  segments  presented  in  the  Euromonitor  Report  on  Consumer 
Lifestyle in Denmark of 2009 (Euromonitor International, 2009) and a couple of supplementary references. 
The  information  in  the  Euromonitor  report  has  a  consumer  focus,  is  elaborate  and  makes  it  possible  to 
compare the different cohorts.  

  31 
Babies and children are seen as a potential market, since stevia is a natural and so far harmless product, 
but arguably, since the product is new and still controversial due to its category, it is not favorable to start 
out  by  targeting  babies.  Also,  both  segments  are  forecasted  to  continue  declining  the  next  3  years. 
Tweenies and teenagers were initially considered. They are inclined to try new products and more prone to 
follow new trends, but their interest shifts easily and so it may be a little too risky to target them at first 
instance.  Their  interest  in  health  does  not  seem  to  be  focused  on  naturalness  (one  of  the  primary 
advantages of stevia) as with the older target audiences. (Euromonitor International 2009) 
In terms of size, a highly desirable group would be the middle‐aged people who represents a higher ratio of 
the  population  than  the  people  in  their  20’s,  30’s,  and  teenagers  put  together.  Also,  it  is  the  wealthiest 
segment. Mentally, the middle‐aged are getting younger as well as having the opportunity to stay physically 
younger through surgical or recreational services and products. Nevertheless, the image of sweeteners and 
opinions  in  general  may  be  cemented  more  permanently  in  the  minds  of  this  segment.  The  older 
population  also  accounts  for  an  increasing  fraction  of  the  population  and  are  forecasted  to  grow  from 
representing  15.3%  in  2008  to  19.9%  in  2015.  Also  this  segment  is  increasingly  becoming  more  health 
conscious and are big spenders. Further, you have the “Older Population” who naturally has a lot of health 
related issues. Size‐wise this cohort is growing and should be examined further.  
Given that the attractive segments are the ones seeking the core attributes of stevia, people in their 20s 
and 30s are of interest. Students are seen as a desirable group, since the size of the cohort is growing and 
active initiatives are made in order to make the cohort prosper (Danish Government, 2011). According to 
Euromonitor International (2009), a person is defined as a student already when s/he enters high school (or 
equivalent)  and  up  to  29‐30  years  of  age.  Since  teenagers  are  not  seen  as  the  most  desirable  group,  a 
student in this report is the one from 20 years and up. The reasons for seeing the 20’s and 30s as desirable 
cohorts will be explained next. First of all, according to Groth and Fagt (2003, p.10), education is seen as the 
major  social  determinant  for  dietary  habits.  People  who  more  highly  educated/have  higher  degrees  are 
more  health  focused  and  more  enlightened  when  it  comes  to  health.  By  2015,  people  in  their  20’s  are 
forecasted to grow from 11.2% of the population in 2008 to 12.2% of the population in 2015 (Euromonitor, 
2009,  p.  25). While  people in their  30’s are  expectedly slightly declining. To set an age limit, the authors 
chose the age 20‐34. Even though the size is not remarkable, it is still seen as a good point of departure 
something that can be categorized as a niche product. People in their twenties have two polarized groups 
that can be defined, and one of those is the group who is increasingly health conscious and resemble more 
the  characteristics  of  the  people  in  their  thirties,  who  are  amongst  other  things  affected  by  the  child 
obesity trend, which seems to give them an extra motivation to be healthy. Also given that both segments 
are  technologically  savvy,  it  opens  up  more  possibilities  for  the  use  of  economic  and  trendy  media 

  32 
channels.  Finally,  women  has  been  chosen  as  the  TA  because  it  is  proven  that  women  are  more  health 
conscious than men (Groth & Fagt, 2003 and Roland & Preisler, 2010). Further, women in the age of 20‐24 
are seen to use media that are much focused on health, which is one of the reasons why the segment has 
been focused to females. 
On an ending note, the measurability is equally as important and this is particularly possible when targeting 
groups that use online media (Euromonitor International, 2009). Women in their 20‐34s (w20‐34) will be 
further  assessed  in  research  with  the  arm  of  profiling  the  consumers  and  defining  the  target  market. 
“Consumer in Context” will lead up to the final TA. 

PART 2 | THEORETICAL FOUNDATION

By the end of this chapter you should have learned about the following points: 
The branding literature considered for the case  Consume
r in
Context
The frameworks used as structure  COMPA
BRAND NY

BRAND

POSITI
ON

2.1 INTRODUCTION Market PRODU

CT

Gathering  every  single  publication  of  brand  literature  and  other  positioning‐related  literature  would 
require a monumental amount of research – a scale not fit for this scope and focus of assessment; hence, 
only  the  literature relevant  to  the  overall  objective  of  this  paper  will  be  included.  An additional  filter  for 
selecting appropriate literature will be the context in which the branding strategy must be developed; In 
this case it is the Danish sweetener market. It is acknowledged that there may be relevant literature that 
has been left out and that the articles selected are subjectively chosen by the authors of the report who are 
aiming to finding literature contributing in the creation of a comprehensive brand positioning strategy. The 
reason for taking the market and the society into account is because the academic perspective on brand 
conceptualization  is  chosen  to  be  the  integral  view,  which  in  turn  owes  to  factors  such  as  evolution  in 
lifestyle priorities and how brands have followed.  
As  a  means  to  assess  the  literature  review  in  a  structured  and  holistic  approach,  the  socio‐philosophical 
brand worlds of Berthon et al. mentioned in methodology are used with the objective of sifting the theories 
that  do  pertain  to  the  integral  world  view  from  the  ones  who  do  not.  In  order  to  understand  the  brand 
worlds as well as the integral view, a short depiction of each is presented on the following page. 

  33 
BRAND WORLD 1
In  terms  of  branding  concepts,  the  physical  world  1  represents  two  streams.  First  stream  captures  the 
physical  manifestations  of  brands,  which  entail  features  that  appeal  to  all  five  senses:  shape  and  color, 
placement,  sound,  and  smell,  texture,  taste  (e.g.  Lindström,  2010,  Keller,  2008,  Percy  &  Elliot,  2009).  
Second stream represents the way people behaviorally react to brands, where there is use of measurement 
methods  such  as  eye  tracking,  FMRI,  which  is  a  ‘noninvasive  scanning  technology’  in  neuromarketing 
(Lindström, 2010). When scanning through brand literature, it is evident that within the physical world, the 
most dominant metaphysical category is management methods, which is something Berthon et al. (2011) 
also have observed.  

BRAND WORLD 2
First stream in the subjective world 2 is phenomenological, focusing on consumers. Here you have concepts 
such  as:  emotions,  identity,  personality,  experience,  psychology,  etc.  The  other  stream  is  projective, 
focusing  on  brands.  There  you  have  concepts  such  as:  Brand  feeling,  brand  identity,  brand  personality, 
brand  experience,  and  so  forth.  Consumer  behavior  psychology  contributes  to  the  world  of  brand 
management,  since  there  are  important  tools  that  can  help  understand  and  build  brand  equity.  Brand 
identity and image appears to have presence in many brand building books, since they throught the years 
have established themselves as fundamental building blocks. The relationship between stream 1 and 2 is 
also  explored  by  some authors   (Berthon  et al.,  2011)  like Belck  (1988)  when  he discusses  ‘the  extended 
self’.  

BRAND WORLD 3
Stream  1  in  the  inter‐subjective  world  focuses  on  the  semiotic,  and  in  terms  of  branding  it  is  ‘brands  as 
signs’: symbols,  icons, indexes  and  broad  notion  of  languge.  Stream  2  is  sociologic  and  focuses  on  brand 
community, brand culture, brand relationships  (Berthon et al., 2011). Contemporarily, the social world has 
gained  importance  in  branding  literature,  which  amongst  other  things  is  due  to  the  advancement  in  the 
digital  social  sphere  and  evolvement  of  the  individual’s  needs  (Jacobsen,  1999).  Brand  equity  is  a  very 
widely assessed concept within brand world 3.   

THE INTEGRAL VIEW

The integral view is basically an approach, which includes all brand worlds and pertains to the holistic view. 
This is clearly illustrated in Popper’s 3 Worlds model mentioned in CHOSEN PERSPECTIVE.  Understanding 
the  three  worlds  recently  described  and  acknowledging  their  interdependency  will  help  the  selection  of 
appropriate  brand literature and aid in  understanding how they are intertwined. The conception of their 
interdependency  is  also  stipulated  in  Methodology,  and  it  says  that  the  one  world  does  not  make  sense 

  34 
without the other. The model is relevant to use in branding context and in particular this context, because 
it can elucidate the possibilities in information exchange amongst people and between people, objects and 
systems. Because human thought is a social product, sociologists assume it to be socially subjective (Grove, 
1980), and this is one of the basic thoughts behind Popper’s Worlds (and also social constructionism sees 
meaning  as  socially  constructed).  Grove  (1980)  explains  the  relations  between  the  worlds:  Although  the 
worlds are defined as autonomous, they are still interrelated in some ways. Given that this report is based 
on a social constructionist perspective, the three worlds are seen as less autonomous, and more dependent 
on each other. To illustrate this relationship, one can contemplate the processing of a product brand. You 
have  the  tangible  features  of  the  brand  (world  1).  Then  you  have  the  ideas  and  values  behind  the 
conception  of  that  brand  (world  3).  A  person  must  go  through  mental  states  (world  2)  in  order  to 
comprehend  this  conception  and  in  turn  it  can  be  correctly  understood  by  one  person  and  wrongly  by 
another, and this is possible since the conception exists independently of any one person’s thoughts.  
Berthon et al. (2011) translated all this into the 3 Brand Worlds, structuring 50 years of branding literature 
into these three categories: It, I and we. The following literature review will not go through the 3 worlds as 
categories  rather  it  will  use  these  worlds  to  understand  the  perspective  and  methods  of  the  individual 
authors  and  evaluate  whether  they  adequately  involve  these  worlds.  Ultimately,  positioning  literature 
and/or models with an integral view will be scouted for. 
 
The  aim  of  the  literature  review  is  to  unearth  branding  methods  that  will  best  fulfill  the  inquiries  in  the 
problem  statement.  How  does  one  create  a  positioning  strategy  which  factors  in  the  objective, 
psychological  and  social  aspects  that  collectively  should  comprise  the  integral  (holistic)  approach?  An 
additional aim is to help detect consumer segmentation elements that will be assessed in the CDA. Before 
diving into the key concepts chosen to assess, ‘brand’ will be defined and seen in the light of contemporary 
Denmark.  Also  brand’s  evolvement  and  manifestation  in  contemporary  consumer  situation  will  be 
presented.  
The chapter will start by understanding the brand and its place in the market. Next, the key concepts will 
be stipulated, and finally, the actual review will commence.  

2.2 BACK TO BASICS

The definition of a brand in this case serves to outline the basic concept of the entire review. It is important 
to clarify the meaning of this term since there are different perspectives and definitions of what a brand is. 
In this section can be seen as an introduction to brands, while the different concepts within branding will 
be assessed in later in the chapter. 

  35 
BRAND
As  a  first,  a  brand  will  be  assessed  from  an  ontological  perspective,  namely  –  what  is  a  brand?  ‘Brand’, 
derived from the Old Norse word ‘brandr’, means ‘to burn’. A physical manifestation of this conception was 
used as a mark on livestock in ancient times, as well as today – it enables owners to identify the animals 
belonging to them (Interbrand Group, 1992) and present day, it also enables the recognition of ownership 
of entities other than animals e.g. products, concepts and services in society. When assessing branding, it 
could be regarded as neglect to steer around the definition cited by a many brand authors, the definition 
worded by American Marketing Association (AMA): a brand is a “name, term sign, symbol, or design, or a 
combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to 
differentiate them from those of competition” (Keller, 2008, p. 2) In the literary network of branding, you 
will find definitions that are more conservative than that of AMA’s, where the locus of meaning refers to 
absolutely  tangible  aspects,  and  then  at  the  opposite  end,  you  will  find  definitions  that  also  embrace 
metaphysical  socio‐cultural‐based  aspects.  Regardless  of  the  conceptual  differences,  brands  “delimit, 
differentiate, and denote” (Berthon et al., 2011, 182) and to many it suggests the best choice (Ginden 1993 
in  Rooney,  1995,  p.  48).  Consumer  behavior  emphasizes  the  semiotic  nature  in  brands  that  has  been 
recognized since the 1950s. Already back then marketers started to recognize that products have a social 
and psychological character as well as a physical one. However, not everyone includes all worlds into the 
conceptual models  of branding (Jacobsen, 1999). Marconi  for instance, despite being represented by the 
American  Brand  Association  (that  has  a  definition  embracing  all  three  brand  worlds)  and  publishing  his 
book in year 2000 (fairly recent year), he defines a brand as a name and brand equity as the value of that 
name.  He  seems  to  more  or  less  steer  clear  of  social  and  more  complex  psychological  aspects,  which  is 
quite  surprising  given  that  earlier  texts  and  definitions  seem  more  sophisticated  than  that,  for  instance 
Miller and Muirs favorite by Gardner & Levy (1955, p.134) “It is a complex symbol that represents a variety 
of  ideas  and  attributes.  It  tells  the  consumer  many  things  not  only  by  the  way  it  sounds  (and  its  literal 
meaning if it has one) but, more important, via the body of associations it has built up and acquired as a 
public  object  over  a  period  of  time.”  In  this  day  and  age  of  individuality,  focus  on  self‐realization  and 
obsession  of  displaying  oneself  on the  electronic  social scene  makes  one  question  whether  branding  can 
merely be defined as a name (Jacobsen, 1999 and Boye in Hansen, 2011). 
 
Some  argue  that  the  aim  of  branding  is  to build the  product’s  image  (Cleary,  1981  in  Rooney,  1995)  and 
further claim that it seeks to fulfill the needs of the consumer (The Economist, 1988), while others argue 
that  the  aim  of  the  branding  is  not  only  to  boost  the  image  but  to  follow  the  business  strategy  (Dennis 
Carter, Intel VP in Aaker and Joachimsthaler, 2002) and ultimately boost profits (Keller 2008; Aaker; 2002; 

  36 
Davis  2002).  Jacobsen  sees  branding  as  a  “multi‐dimensional  concept  that  is  in  significant  societal 
evolvement” (Jacobsen 1999, p. 18) and further claims that an “Individual’s perception of branding changes 
simultaneously  with  the  persons  own  personal  evolvement  and  with  respect  to  the  societal  and  social 
context”.  Jacobsen‘s  perspective  is  coherent  with  the  overall  integral  view  undertaken  by  the  authors  of 
this  report  by  embracing  all  three  brand  worlds:  the  physical,  psychological  and  social/symbolic. 
Consequently, Jacobsen’s view on branding is assumed by the authors of the report, since he embraces all 
worlds while addressing the dynamism of the concept. 
 
Important to note when building a brand, in many product categories is that there are so many of them out 
there  attempting  to  follow  the  wants  and  needs  of  the  end‐consumer  that  ultimately,  the  products  and 
images coagulate into this huge blurry mass that makes it very difficult for the customer to decide on which 
product  to  purchase.  Just  look  at  the  sweetener  market  –  on  one  hand,  there  is  a  lack  of  very  apparent 
information  at  the  point‐of‐sales  (POS)  and  on  the  other,  the  consumer  is  assumed  to  possibly  have 
abundance of information in mind due to being exposed to many different messages conveying different 
contradictions. If there is more information than the consumer’s brain is able to process, the brain relies on 
its ‘fuse’ like in a circuit system – it makes it shut down. Undeniably, one must provide a certain amount of 
information  for  the  consumer  to  understand,  but  always  be  aware  of  the  potential  point  where  it  may 
exacerbate  the  human  brain.  Moreover,  consumers  have  gained  buying  power  because  their  abilities  to 
Hoover abundance of information and instantaneously compare products have persistently increased ever 
since the digital era commenced.  
 
Branding has become a mainstream phenomenon, where judging from the number of brands worldwide, 
many has discovered the powers branding can bring. According to Keller, the way to make a strong brand is 
can be summed up in 10 points: “1. Understand the brand meaning and market appropriate products and 
services  in  an  appropriate  manner.  2.  Properly  position  a  brand.  3.  Provide  superior  delivery  of  desired 
benefits. 4. Employ a full range of complementary branding elements, supporting marketing activities, and 
secondary  associations.  5.  Embrace  integrated  marketing  communications  and  communicate  with  a 
consistent voice. 6. Measure consumer perceptions of value and develop a pricing strategy accordingly. 7. 
Establish credibility, appropriate brand personality and imagery. 8. Maintain innovation and relevance for 
the brand.  9. Strategically design and implement a  brand hierarchy and brand portfolio. 10. Implement  a 
brand  equity  management  system  to  ensure  that  marketing  actions  properly  reflect  the  brand  equity 
concept.” (Keller, 2008, p. 642). This report will attempt to establish the first two points. How you build the 

  37 
brand  to  pave  way  for  success  is  crucial  (Aaker,  2002)  and  depends  on  the  perspective  and  branding 
principles you undertake and execute, which is what will be tapped into next. 

2.3 BRAND LITERATURE REVIEW

Before  diving  into  the  actual  review,  an  overview  of  known  and  unknown  branding  principles  will  be 
presented.  The  selection  will not  embrace  all  branding  disciplines,  since  that task would  consume all  the 
pages of this report. Instead, the assortment aims to delineate the 1) Classic Concepts: contemplating the 
well  established  and  well‐known;  2)  Buzz  Concepts:  contemplating  the  currently  popular;  3)  Category 
Specific  Concepts:  contemplating  the  ones  related  to  the  sweetener  category;  and  4)  Related  Concepts: 
contemplating the fields of theory that are outside that of branding yet are closely related and an innate 
part of branding. The presentation of the literature review will follow those four steps chronologically with 
perpetual reference to the 3 brand worlds mentioned in the introduction of this chapter. 
The  motive  for  processing  the  literature  review  in  this  fashion  is  crucial  in  order  to  keep  the  content 
relevant,  yet  avoid  myopia.  Using  this  structure,  one  taps  into  various  gradients  of  branding  without 
compromising on relevance. The key concepts are: 

CLASSIC BUZZ CATEGORY RELATED

• Brand • Brand Sense • Food • Consumer
Building & • Brand Branding Behavior
Equity Community • Ingredient Psychology
• Brand • Neuro‐ Branding
Identity marketing
• Brand
Perception
• Brand Image

 
 
‘Classic’ is chosen since it is seen to contain the most established and used theories, ‘Buzz’ because it is a 
way to capture novel and innovative theories that are linked to contemporary societal trends. ‘Category‐
Specific’  is  meant  to  scan  for  theories  that  are  specially  conceptualized  for  the  sweetener,  ingredient  or 
food category. ‘Related Concepts’ is included since the development of brand positioning strategy depends 
on the comprehension of consumer behavior psychology and societal discourses. Keller and Aaker seem to 

  38 
be  two  quite  dominant  brand  authors  and  thus  there  will  be  a  noticeable  emphasis  on  comparing  other 
authors  up  against  those  two.  An  effort  will  be  put  into  searching  for  authors  that  have  a  strategic 
perspective (which makes it easier for building measuring and managing a brand that also fits the corporate 
strategy), an applicable model (simple models with good brand building tools), and a model or theory fit for 
the contemporary Danish society (by embracing all three brand worlds.  

2.4.1 CLASSIC CONCEPTS

As stated, the classic concepts will dig into areas that will compare concepts such as brand equity, brand 
identity,  brand  image,  and  brand  positioning  and  simultaneously  assess  which  brand  worlds  the  given 
concepts embrace. 

BRAND EQUITY
Equity  can  be  defined  as  something  along  the  line  of  “fairness”,  “even‐handed  dealing”,  “impartiality”, 
jurisprudence  or  some  sort  of  “value”  (Oxford  English  Dictionary,  2011).  Branding  is  said  to  be  “valuable 
assets  for  marketing”  and  brand  equity  “is  a  concept  that  is  used  to  indicate  the  value  of  a  brand” 
(Pelsmacker et al, 2007, p. 51). Thus, equity seems to translate into “value” in the world of branding and 
Feldwick (Feldwick in Wood, 1996, p. 633) claims that there are three meanings of brand equity: “1) Brand 
Value ‐ in accounting terms of the value of a brand as an asset that can be broken out on a balance sheet, 2) 
Brand Strength – a measure of strength of a consumers attachments to a brand, and 3) Brand Description – 
The set of specific attitudes a consumer has towards a brand” (Wright and Nancarrow, 1999, p. 418). Keller 
(2008) distinguishes between consumer‐based brand equity and financial/accounting brand equity. When 
brand equity literature is assessed, the different authors seem to choose a primary focus belonging to the 
consumer realm (Keller 2008; Aaker 2002; and De Chernatony, 2006; Miller and Muir, 2004; Arnould et al., 
2005) or financial realm (Kapferer, 2004; Davis, 2002; Farquhar, Han and Ijiri, 1991). Note that they are not 
strictly spilt up into these groups; rather, most of them touch upon both fields. The one group of authors 
merely seems to weight the one realm higher than the other. This report has chosen a consumer focus to 
be the interesting angle and so the literature with this focus will be emphasized.  
As with the conceptualization of a brand, authors have different views on brand equity and how to build it. 
Marconi  (2000)  defines  a  brand  as  a  name  and  meanwhile,  he  defines  brand  equity  as  the  value  of  that 
brand name, which seems to be a quite limited definition, especially when holding it up against the overall 
integral perspective in this report. Marconi does the other aspects of a brand, but not to an extent fit for 
the report. Farquhar (1989, p. 24) defines brand equity as: “the ‘added value’ with which a brand endows a 
product”  which  is  similar  to  the  definition  adopted  by  Leuthesser  (Leuthesser  in  Wood,  1988).  Farquhar 
puts a strong emphasis in having a quality product as a point of departure, which Keller agrees upon, while 

  39 
Aaker  warns  about  not  being  blinded  by  favorable  physical  features.  Moving  forward  with  the  world‐
renowned branding author, Aaker (2002, pp. 7‐8) defines brand equity as: “a set of assets (and liabilities) 
linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or 
service to a firm and/or that firm’s customers. The major asset categories are:  
1. Brand name awareness  
2. Brand loyalty 
3. Perceived quality 
4. Brand Associations” 

  
Fig.4:  AAKER’S  BRAND  EQUITY

 
Many  authors  acknowledge  Aaker’s  branding  theories  (e.g.  Davis,  2002;  Keller,  2008;  Kotler,  2008; 
Jacobsen, 1999, Kapferer, 2004; Miller & Muir, 2004). When Aaker discusses brand equity it has a financial 
focus,  but  when  contemplating  his  models  and  methods,  the  consumer  is  in  focus.  See  fig.4  above.  The 
complexity of Aaker’s Brand Equity model is quite high – it is difficult to maintain a strategic overview with 
his labyrinth if boxes that seem to operate on a more tactical level. Additionally, marketing factors seem to 
play a larger role in Aaker’s brand equity model in comparison to that of other authors, e.g. Keller (2008) 

  40 
and Davis (2002). Miller and Muir use the same four pillars as their basis for brand equity as that of Aaker. 
Simplicity is important when sending clear and consistent messages (Keller, 2008), and Jack Trout, one of 
the founders of positioning, advocates for simplicity to a very high extent (Trout, 1999).  With this in mind, 
Aaker’s Brand Equity model is seen as too intricate to use. Some may view it as thorough, but the authors 
of this paper view it as too detailed and intricate to be a strategic tool to build brand equity. Scrutinizing 
the components of Aaker’s brand equity model, some resemblances can be found in Keller’s Brand Value 
Chain (Keller, 2008, p. 318). Although the Brand Value Chain is comprised by many identical components to 
that  of  Aaker’s  brand  equity  model,  the  value  chain  has  a  different  structure  and  it  provides  a  clearer 
overview.  
Davis’ view (2002) pertains to the financial realm, since he conceptualizes brands as assets. Defining brands 
as assets is a way to create a more direct link to creating shareholder value. Although there is a markedly 
higher  emphasis  on  the  financial  perspective  and  the  model  is  simpler,  the  brand  value  pyramid  he 
proposes  resembles  that  of  Keller’s  Customer‐Based  Brand  Equity  model  (CBBE),  a  model,  which  will  be 
assessed  very  shortly.  Kapferer  (2004)  joins  Davis  on  stressing  the  financial  aspect  more  than  the  other 
authors  mentioned  and  notes  that  brands  can  be  analyzed  from  standpoints  of  sociology,  psychology, 
anthropology,  philosophy  and  so  on  but  historically,  brands  were  created  for  business  purposes  and  are 
managed  with  a  view  to  producing  profit.  Profit  generation  seems  to  be  recognized  by  most  of  the 
mentioned authors regardless of the brand perspective.  
De  Chernatony  (2006)  states:  “A  theory  is  only  as  good  as  its  applicability”,  and  if  taking  this  point  of 
departure  in  this  statement  Keller’s  Customer‐Based  Brand  Equity  (CBBE)  model  seems  to  have  the  right 
balance of comprehensive perspectives, simplicity, and sophistication as to build a sweetener brand in the 
Danish society. The first elaboration for choosing Keller’s brand equity approach is that it has four concise 
steps to it that reaches over all three worlds: Salience (Physical, Psychological, and Symbolic), Performance 
and  Imagery  (Physical  and  Psychological),  Judgments  and  Feelings  (Psychological),  and  Resonance 
(Social/Symbolic). On each side there is a concise depiction of the rational and emotional path to building a 
brand.  Further  elaboration  is  found  in  the  explanation  of  the  model.  Contrasting  against  Aaker,  Keller’s 
model seems more strategic. Aaker and Joachimsthaler’s Brand Leadership theory (2000, p. 25) is strategic 
but does not seem applicable for building brand equity.  The explanations of the concepts used in the CBBE 
are  comprehensive  and  seem  to  be  adapted  to  contemporary  society.  De  Chernatony  renders  a  similar 
brand pyramid to that of Keller, but is missing the top part, resonance, which is perceived as being a very 
crucial  building  block  for  brand  equity.  The  CBBE  has  its  benefits  and  limitations  like  most  models.  The 
authors if this report do not believe that the model enunciates the relationship between the brand and the 
consumer enough given how society is today and also specifically for this paper. ‘Resonance’ encompasses 

  41 
 the  loyalty/behavioral  impact  a  brand  can  have  on  a  person,  but  the  whole  self‐actualization  (Maslow, 
1970),  social/societal  (Jacobsen,  1999)  and  extended‐self  (Belk,  1988)  should  be  emphasized  to  a  larger 
extent if using this model in present day Denmark – especially, when considering to which extent the social 
media  devotion  of  the  target  audience  (source)  that  has  created  a  new  dimension  of  the  social  brand 
world.  Corporate  communication  and  consumer  behavior  theory  acknowledges  culture  to  a  much  larger 
extent than that of any of the consumer branding models. 
 
Stages of Brand  Fig.5: KELLER’S CBBE  Branding Objectives 
 
Development  at Each STage 
 
 4. Relationships Intense
What about U & Me?
Active Loyalty
  Resonance
 

EMOTIONAL PATH 
3. Response
Judgements & Positive,
 What about you?
Feelings
RATIONAL PATH 

Accessible Reactions
 
2. Meaning
 
What are you? Performance & Imagery POP AND POD
 
  1. Identity Salience
Deep Broad
Who are you?
  (Category Identification) Awareness

 
For  instance  in  consumer  behavior  McCracken’s  Meanings  Transfer  Model  illustrates  how  the  culturally 
constituted  world  is  infused  into  the  product/brand  and  then  consumed  by  the  consumer.  In  corporate 
communication  Hatch  og  Scultz  (2001)  and  de  Chernatony  (1999)  in  de  Chernatony  (2001)  all  present 
models that amongst other things sets out to minimize the gap between brand vision and organizational 
culture.  Isn’t  it  just  as  important  to  infuse  the  culture  into  a  consumer  brand  and  communicate 
appropriately  to  the  consumer  so  that  s/he  understands  the  brand?  Culture  is  factored  into  the 
segmentation steps, but no tools for depiction are proposed.  
Despite  some  of  its  limitations,  particularly  in  regards  to  explicitly  including  cultural  discourses,  Keller’s 
view  on  branding  is  adopted  by  the  authors  of  this  paper  since  it  argued  to  embrace  the  integral  view 
throughout the 4 brand building steps of the CBBE, the model is seen as more strategic and applicable than 
that of other authors, and the CBBE fits the consumer focus. Moreover, since many of Keller’s views and 
thoughts can be recognized in those of other brand authors, it also seems possible to expand the model if 
one  wishes  to  do  so.  All  these  branding  models  and  theories  are  management  tools  and  so  they  do  not 
provide methods on how to understand consumers and how they process the brand. Contending that this 

  42 
understanding is necessary, relevant fields of consumer behavior psychology will be assessed in the ‘related 
concepts’ chapter. 
Overall, brand equity seems to signify the added value that comes with branding (comparing to a situation 
where there is no branding) and thus seen as a favorable concept to consider.  The chosen perspective is 
the consumer‐orientation that again embraces all three brand worlds, and the model that is seen to best 
fulfill  those  criteria  is  Keller’s  CBBE  (2008).  It  I  acknowledged  that  it  has  its  weaknesses,  but  the  model 
share common ground with that other authors, so extensions or merges are assumed to be possible.  
Now that the brand building frames are delineated, the building blocks must be more deeply assessed with 
particular focus on positioning and its related concepts. 

POSITIONING
Having a relevant and comprehensive starting point is imperative for creating a positioning strategy since 
the effectiveness of the entire branding strategy relies  on you choosing the right way (Aaker, 2002). The 
early 1970s was the time where Ries and Trout developed the concept of positioning – it was introduced as 
an  approach,  which  had  the  consumer  in  focus  and  considered  the  copious  amount  of  information  they 
were exposed to already back then. “The average mind is already a dripping sponge that can only soak up 
more  information  at  the  expense  of  what  is  already  there”  (Ries  &  Trout,  2001,  p.  7).  Ries  and  Trout 
promote ‘simplicity’ and ‘sharpness' as tools to deliver effective messages and to increase your chances to 
have a more long‐term position in the consumer’s mind. The words that have conceptualized and defined 
Ries and Trouts positioning statement is this: “Positioning starts with a product. A piece of merchandise, a 
service  a  company,  an  institution  or  even  a  person.  But  positioning  is  not  what  you  do  to  a  product. 
Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of a 
person” (Ries and Trout, 2001, p.7). This appears to imply a consumer focus that embraces all three worlds. 
The  conception  has  evolved,  having  some  more  tools  attached,  but  essentially  it  is  the  same.  It  is 
comprehensible that there arose trepidations of ethical misconduct, since “…it is what you do to the mind 
of your prospect” (Ries and Trout, 2001, p.7) is seen as quite an objectifying and unscrupulous approach of 
convincing the consumer. As a kind of anti‐dote to the manipulative associations to positioning, Kotler and 
Lee  (2008,  pp.196‐197)  propose  the  ‘truth’  pledge,  saying  that  whatever  you  state  must  be  true  (not 
exaggerated)  and  whatever  you  are  offering  as  the  value  must  be  deliverable.  These  factors  are  also 
included  in  Keller’s  approach,  which  will  be  presented  shortly.  In  Kotler  and  Lee’s  Social  Marketing 
Influencing  Behaviors  for  Good  (2008),  they  present  5  types  of  foci  one  can  have  in  positioning,  which 
merge  social  marketing  thought  with  value  propositioning,  which  are:  Behavior,  Benefits,  Barriers, 
Competition,  and  Repositioning.  Benefits  and  Barriers  seem  to  be  the  applicable  foci  for  stevia’s 
positioning, since its benefits are very much challenged by the sweetener category’s negative perceptions 

  43 
(barriers).  Kotler  and  Lee  (2008)  enunciate  that  positioning  is  for  internal  use  and  provides  a  basis  for 
marketing  mix,  branding  strategy  and  external  communication  strategy  by  and  large.  The  part  of  the 
positioning  that  is  communicated  to  the  consumer  is  called  the  value  proposition  (Kotler  &  Lee,  2008; 
Aaker, 2002; Keller, 2008). 
According  to  Keller’s  definition  of  positioning,  the  brand  discipline  means  “identifying  and  establishing 
points  of  parity  and  points  of  differences  to  establish  the  right  brand  identity  and  brand  image”  (Keller, 
2008,  p98,  also  Keller  states  that  positioning  is  comprised  by  identity  and  image.  Aaker  seem  to  see 
positioning as a part of brand identity, but since it is not put in explicit terms, it is not certain. (Aaker, 2002, 
p71. Note that overall Keller and Aaker seem to have very similar stand points, while their approaches and 
models  may  differ  in  how  visually  elaborate  they  are  –  again  Aaker’s  model  are  more  complicated  than 
those of Keller. Kotler and Lee’s also view positioning as being more a part of brand identity than vice versa. 
It does not seem to be a one‐way street, rather identity (and image) and positioning appear to be feeding 
off each other. Keller and Aaker and many others (e.g. Davis, 2002; De Chernatony 2006; Jacobsen, 1999, 
Kapferer; Miller & Muir,  2004: Rothschild, 2007 in Kotler &  Lee,  2008, p. 186) more or less agree  on the 
point‐of‐parity  (POP)  and  point‐of‐difference  (POD)  conception  yet  express  them  in  different  ways.  The 
concept POP is where you must identify category membership so that the consumer recognizes and accepts 
the brand as a part of the category it belongs to. POD is what will differentiate the brand and Keller (2008) 
presents  2  criteria  POD  must  live  up  if  the  brand  is  to  successfully  distinguish  itself  from  the  rest  of  the 
competitors. Criterion number one is ‘Desirability’, which is constituted by three determinants: relevance, 
distinctiveness, and believability. Criterion number two is ‘Deliverability’. It has the following determinants: 
feasibility, communicability, and sustainability.  
Now that positioning has been discussed, the next step is to tap further into what the authors see as  
the concept’s building blocks, namely brand identity and brand image. 
 
Fig.6: BRAND IDENTITY
Extended
BRAND IDENTITY
Core
Aaker  also  taps  into  positioning  but  he  elaborates  to  a  much 
greater extent on the brand identity concept (Aaker, 2002) where 
the  brand  identity  system  within  the  Brand  Identity  Planning 
Model consists of four perspectives. See fig.6 for quick overview,  Brand
Brand Brand Brand
as
as as as
Organiz
the full figure is presented in the end of the chapter. Conjointly,  Product Person Symbol
ation

these  four  perspectives  represent  the  integral  view:  ‘Brand  as  (Aaker, 2002) 

Fig.7:   
product’  (world  1),  ‘Brand  as  Organization’  (all  worlds),  ‘Brand  as  Person’ 
KAPFERER (2008) 
BRAND IDENTITY 

  PRISM  44 
(world 2), and ‘Brand as Symbol’ (world 3). The brand identity planning model is a comprehensive system 
that helps one understand and practically build brand identity – which makes it quite tactical. Meanwhile, 
Keller’s  conceptualization  of  brand  identity  does  not  entail  practical  steps  to  follow.  On  the  other  hand 
Keller  gives a clearer  and  more  concise  understanding  of  brand  identity  and  brand  concepts  in  general  – 
which makes his approach quite strategic (Keller, 2008). Hence, the authors of this report see Aaker’s Brand 
Identity Planning Model as being more applicable than that of Keller. On the flipside, Keller elaborates on a 
subject that Aaker does not seem go as deeply into, which is category membership. This is viewed as being 
a  crucial  step  in  communicating  a  position,  and  Keller’s  CBBE  model  is  seen  to  provide  a  clear  yet 
comprehensive  strategic  overview.  So  still  taking  point  of  departure  in  Keller’s  CBBE,  and  assuming  that 
positioning is comprised by brand identity and brand image, Aaker’s steps to build identity can help build 
the POP and the POD. As for the brand image, it will be assessed in the succeeding subchapter. According 
to Keller, a part of positioning a brand is to establish a brand mantra, which is explained as a “… short three 
to  five  word  expression  of  the  most  important  aspects  of  the  brand  and  its  core  brand  associations,  the 
enduring  brand  “DNA”  and  the  most  important  aspects  of  the  brand  to  the  consumer  and  the  company” 
(Keller, 2008, p.39). Beyond the mantra, Keller proposes core brand associations, which is explained as the 
“…subset of associations that best characterizes the brand” (Keller, 2008, p39). All in all, the “Core brand 
associations, points of parity, points of difference, and brand mantra are thus an articulation of the heart 
and  soul  of  the  brand”  (Keller,  2008;  p.39).  More  concisely,  they  are  heart  and  soul  of  the  brand.  Aaker 
(2002) and Davis (2002) see brand identity as something inspirational while Keller, Hatch & Schultz (2000), 
De  Chernatony  (2006),  Jacobsen  (1999);  Kapferer  (2004);  see  brand  identity  more  like  human  identity:  it 
pertains to a more  fundamental function  being the “basic building blocks… and set of brand associations 
that the brand strategist aims to create or maintain” (Roncha 2007, p22). These concepts have their closest 
kin  to  subjective  and  inter‐subjective  world,  even  though  you  can  manifest  the  brand  concepts  in  the 
physical  aspects  of  the  product.  Speaking  of  physical  features,  Aaker  warns  about  being  too  fixated  on 
certain physical features that are perceived to be the cornerstones of a brand, since it can change in time 
and being to hung up on the product in general when creating an identity‐ Through Aaker’s perspective De 
Chernatony  may  have  too  great  emphasis  on  the  physical  features.  Farquhar  (1990)  could  contribute  to 
that  debate  by  emphasizing  the  paramount  importance  of  having  a  quality  product  as  a  starting  point 
(Berthon et al., 2011), which is a view that is seen as crucial to the food industry, and assumed to be even 
more so in the sweetener industry. It is not insinuated that Aaker belittles the physical attributes but wants 
people  to  avoid  being  blinded  by  them.  Moving  on  to  brand  world  three,  it  does  not  seem  as  if  many 
authors  include  the  cultural  factor  to  a  significant  extent.  However,  Kapferer  presents  a  “Brand  Identity 
Prism”  (Kapferer,  2008,  p182)  that  takes  culture  into  account,  but  in  the  same  way  as  in  corporate 

  45 
communication  where  it  is  more  about  making  employees  understand  the  brand.  Further  he  is  keen  on 
integrating  both the  external  and internal  side  of communication  which seems  valid  in the  first  instance, 
but  when  contemplating  all  the  different  dimension  pulling  in  different  directions,  its  applicability 
decreases. The prism does have some very important aspects though – aspects one might overlook when 
using  other  models.  He  takes  much  point  of  departure  in  what  would  correspond  to  Aaker’s  ‘Brand  as 
Person’, but concurrently other facets such as symbolism seem to be missing. Returning to the question of 
how culture is otherwise integrated in branding, perhaps the way branding incorporates cultural aspects is 
through  segmentation  and  trend  analysis.  It  could  be  interesting  if  ‘Brand  as  Culture’  were  added  into 
Aaker’s  brand  identity  system  and  see  if  it  made  any  difference  –  this  is  beyond  the  scope  of  this  paper 
though. Nevertheless, one can go so far as to imagine which aspects one could add to the identity that may 
be quite crucial. Brand communities and brand cults are aspect that could  be considered here as well as 
societal discourses and culture in general.  

BRAND IMAGE
 Looking to the other pillar of positioning, brand image, it is defined as 
BRAND IMAGE
 
“the  perception  about  a  brand  in  the  mind  of  the  consumer,  as  In this report, the consumer’s perception of 
a brand is detected through research of: 
reflected  by  the  brand  associations  held  in  the  consumer  memory”   
 Brand attributes 
(Keller,  2008,  51)  and  “…It  is  the  feeling  and  expectations  it  creates”   Brand benefits or barriers 
(Roncha 2008, 22). Chien, Cornwell, and Pappu concurs with a similar 
Keller, 2008 
definition assuming that brand image is made up of two components, namely: ‘…brand meaning (an overall 
assessment of what a brand represents in the mind of a consumer; Becker‐Olsen and Hill, 2006) and brand 
personality (the set of human characteristics associated with a brand (Aaker, 1997). The definition of image 
is very close to that of positioning, especially the one of Ries & Trout, 1982, Marsden, 2000). In associative 
network theory, brand image is a mental scheme formed by a network of concepts (nodes) interconnected 
by linkages  or associations  (Anderson,  1983  and  Morrin,  1999  in  Martinez  & Pina,  2010).  The  wording  in 
these three definitions is different, but the essence is the same: brand image is a set of associations related 
to the brand that the consumer has in the mind. There are several realms of brand image such as corporate 
communication  (Hatch  &  Scultz,  2001),  advertising  (Percy  2009),  consumer  behavior  (Arnould,  Price  and 
Zinkhan, 2005) and neuromarketing (Lindström), but the essential conception is more or less agreed upon 
amongst many authors (e.g. Aaker 2002; Keller, 2008; De Chernatony, 2006, Davis, 2002; Jacobsen 1999; 
Kapferer  2004;Kotler;  Miller  &  Muir,  2004;  and  Marconi,  2000).  One  tool  that  is  closely  related  to  brand 
image  and  positioning  is  called  brand  meme,  which  is  word  that  means  genes  of  meaning  (Zipf,  1965; 
Marsden 2002). A meme has rootage in the conception of associative networks or (mind mapping), where 
the collective results of many associative networks put together into one single mind‐map (counting how 

  46 
 many  times  various  attributes  have  been  mentioned)  comprises  a  brand  meme  and  it  can  be  used  in  a 
focus group – for instance to have a participant draw a meme as to unpack the meaning of a subject like 
healthy  lifestyle  or  sweeteners  through  neighboring  associations.    Given  that  there  is  not  access  to  a 
database that can put all the brand memes into one that can represent the target audience, this method 
may  not  yield  a  promising  result.  As  mentioned  earlier,  more  tools  will  be  found  in  consumer  behavior, 
since one needs to understand consumer perception in order to build a proper brand position, but before 
assessing  exploring  territory  that  is  known  to  be  relevant,  the  next  step  will  unravel  less  established  yet 
contemporary territory.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fig.8: MERGING KELLER AND AAKER 
 
BRAND IDENTITY   BRAND IMAGE
  Extended
 
Core
  In this report, the 
  consumer’s perception of 
  a brand is detected 
  Brand as Brand as Brand as Brand as
through research of: 
product organization person symbol
   
  Product Organization Visual  
scope attributes Personality imagery and
  (e.g. (e.g. genuine, metaphors  Brand attributes 
Product innovation, energetic,
  Attributes consumer rugged)
 Brand benefits or 
Quality and concerm etc. Brand
  Value Heritage
Brand‐ barriers 
Uses Local vs. customer
Users global. relationships
(e.g. friend,
Country of adviser)
origin
  47 
 
 
 
 
Aaker, 2002  Keller, 2008 
 
 
 
BRAND POSITIONING 
 POP 

 POD 
 MANTRA 
 Core brand 
associations 
Keller, 2008
2.4.2 BUZZ CONCEPTS

The reason for diving into these less established concepts is to continue on an open‐minded path of
branding and to see if any of them are worthy of their buzz and can contribute to the positioning stevia. The
chosen concepts are the ones found to be hot topics at the moment. Other buzz concepts were not found.

BRAND SENSE
Contemplating the physical product and the 5 ways it can be experienced by a human being, one arrives to 
a conception developed to a great extent by Martin Lindström called Brand Sense (Lindström, 2008), where 
the  visual,  auditory,  olfactory,  gustatory  and  tactile  senses  play  the  leading  roles.  “75  percent  of  our 
emotions  are  generated  by  what  we  in  fact  smell”  (Lindström  2,  Broad  Sense  Branding,  2005,  p.  85).  At 
most,  sweeteners  usually  have  a  very  faint  smell  of  something  sweet  and  it  is  very  difficult  to  trigger 
anything through that, and so this physical attribute is difficult to use unless a characteristic smell is added 
to  or  is  inherent  in  the  packaging.  Before  disregarding  the  smell  as  part  of  the  positioning  strategy,  one 
might  consider  Lindströms  other  concept  called  brand  smashing,  where  you  consider  all  elements  of  the 
brand that are underemphasized or do not live up to its full potential. According to Lindström (2009), brand 
smashing is leveraging everything else than the logo. In this case, one could consider ensuring an all natural 
woody/forestry  smell  to  the  packaging  as  to  create  associations  to  the  natural  South  American  terrain 
where  the  stevia  plant  comes  from.  Indubitably,  this  is  a  random  proposal  that  would  need  grounds  for 
exploration and research as to unearth whether it would be a viable packaging suggestion, but the intent is 
to illustrate the opportunities in a latent or overseen feature.  
Through  the  upcoming  research  and  also  research  that  goes  beyond  this  report,  one  can  explore  the 
opportunity  of  optimizing  the  physical  experience  of  a  sweetener.  It  is  deemed  relevant  to  use  this 
knowledge to tap into the physical brand world and explore which feature may be relevant to emphasize. 

  48 
Brand  sense  embraces  the  physical  manifestation  of  brands  and  the  senses  people  use  to  experience 
brands,  meanwhile,  the  next  concept  constitutes  how  people  behaviorally  react  to  brands  with  a  more 
objective.  

NEUROMARKETING
“Neuromarketing is the research of market behavior mediated by specific cortial response”, (Senior, Smyth, 
Cooke, Shaw, & Peel, 2007). Consumer perception which will be assessed at a later subchapter is subjective 
of  nature  and  conventional  techniques  cannot  tap  into  the  ‘black  box’,  but  neuromarketing  is  said  to  be 
able to help getting into that box (Fugate, 2007). There are three mainstream techniques to tap into the 
brain  activity  of  the  consumer’s  behavior:  functional  magnetic  response  imaging  (fMRI),  magnet 
encephalography, and transcranial magenetic stimulation (Senior, Smyth, Cooke, Shaw, & Peel, 2007). The 
second  stream  within  the  physical  brand  world  entails  Individuals’  behavioral  responses  to  brands  which 
include body, eye and head movements, and brain and body scans (Berthon, 2011).  This stream taps into 
the measurements of the 5 senses. One of the most interesting and controversial fields in direct measuring 
of  senses  or  behavior  is  neuromarketing,  which  is  a  tool  that  seems  fit  for  obtaining  information  for 
positioning.  Both  neuromarketing  and  positioning  tactics  have  been  accused  of  being  commercial 
instruments of manipulation (Murphy, Illes, & Reiner, 2008) and given that neuromarketing seems to be a 
more  directly  invasive  tool  and  has  not  been  around  long  enough  to  become  a  classic  method.  In  first 
instance  one  would  probably  categorize  neuromarketing  under  world  two,  the  subjective  world  since  it 
involves  the  understanding  of  consumer  perception  (.  However,  but  the  idea  of  neuromarketing  is  to 
objectively  obtain  measurements  and  results  of  consumer  behavior  while  attempting  to  avoid  subjective 
influences on the information attained. In this research report, a focus group session is conducted and has 
enquired entirely subjective responses – a fairly contrasting concept of neuromarketing. It is claimed that 
95% of perception is based on the unconscious and thus a person does not actually know what s/he really 
thinks  about  a  given  matter,  or  at  least  is  not  capable  of  expressing  it.  Martin  Lindström  is  one  of  the 
literary  frontrunners  in  this  field  of  marketing  and  the  research  of  it.  Regardless  of  its  ethical  and 
autonomy‐threatening  controversies,  would  research  based  on  individuals  being  tested  with  e.g.  fMRI 
scanning be more accurate than a traditional focus group and an online survey? It is too uncertain to know, 
but what appears to be a preliminary answer, is that conducting an fMRI scan in addition to a focus group 
and questionnaire could reveal the degree of discrepancy between the conscious and unconscious answers. 
Scientists working in the field of neurobiology emphasize that the human brain is the most complex organ 
with its  tens  and  billions  of cells which  make  thousands  of  connections to  other  cells, which  is why  they 
acknowledge  the  challenges  in  comprehending  the  parts  and  processes  fully  (Murphy,  Illes  and  Reiner, 
2008).  Whether  or  not  neuromarketing  could  obtain  more  valuable  information,  given  the  scope  of  the 

  49 
paper and the extent of the executed researches, it is not possible to include neuromarketing. It could be 
used for further research.  

BRAND COMMUNITY
There  has  never  been  a  society  in  which  material  objects  possess  meanings  beyond  the  utilitarian  and 
necessary (Sahlin, 1972 in Muñiz and Schau, 2005). “What people require are the elements to live a social 
life, the elements to be a person” (Schudson, 1984, p. 132). “A community is made up of its member entities 
and the relationship among them and tends to be identified on the basis of commonality or identification 
among  their  members,  whether  it  is  a  neighborhood,  an  occupation,  a  leisure  pursuit  or  devotion  to  a 
brand” (McAlexander, Schouten & Koenig (2002, p38). 
With  their  behavioral  expectations,  traditions,  and  rituals,  brand  communities  feature  powerful  cultures. 
Due to the dedicated nature of the community members the experiences are transformational (Muñiz and 
O’Guinn,  2001  and  Percy,  2010).  Brand  communities  can  only  grow  more  powerful  as  it  is  fueled  by  the 
digital era. The online space has eased the accessibility of relationships, the sharing of information and the 
influencing people close to you. The combination of distance and intimacy of the digital space perhaps give 
people the courage share more than usual.  Facebook is a social media, but it can also be seen as a huge 
brand community, and to that it has some characteristics of brand cult – the religious and sacrificial good 
versus  evil  story  behind  it  (Eisenberg,  2010).  Blogs  also  enable  digital  brand  communities  seem  to  have 
become  a  good  information  hub  for  companies  to  get  their  products  reviewed  and  personally 
recommended by a person whom has faithful and voluntary followers (Natarajan, 2007). Belk and Tumbat 
(2005) go a step further into brand commitment by examining the brand cult phenomenon of one of the 
most popular brand stories – Macintosh. Religious history is used as a simile for how apple succeeded and 
the  whole  article  is  built up  with  a  comparison  to  everything  from  the  7  days  God  created  Earth,  a  hero 
myth, a satanic myth, secularism, and evangelism, where the latter was deliberately learned and practiced. 
Brand cults seem to have commonalities with corporate religion since Apple’s strength is said to come from 
the  founder  (Steve  Jobs)  and  his  respective  leadership  style.    Muñiz  and  Schau  (2005)  also  explore  this 
religious territory but merely call it brand community.  Brand Communities could be an important concept 
to  consider  when  building  the  brand  position,  but  whether  stevia  has  the  ability  to  give  rise  to  a  brand 
community is a whole report for itself and will only be considered rather than thoroughly assessed.  

2.4.3 CATEGORY SPECIFIC CONCEPTS

FOOD BRANDING
Brand literature specific to the food industry is arduous to detect. In the related field marketing there are 
several books on food, but the considerations involve 4Ps, economic factors, market orientation, product 

  50 
innovation  and  such  (Grunert  Hartvig  and  Madsen,  1996).  Although  this  is  important  to  understand  the 
background and dynamics of a given food industry, it does not seem to provide concrete branding models 
unless  you  contemplate  company  specific  strategies.  Food  is  a  rudimentary  good,  yet  there  are  so  many 
strong food and beverage brands (Keller, 2010) and brand communities (Belk & Tumbat, 2005) that one can 
suppose that including strong branding strategies and tactics can capture a share of the customers’ wallet. 
Inarguably,  there  are  business  cases,  best  practice cases or  just  top  brands  of  food  and beverage brands 
that can be studied: Redbull (Keller, 2008a), Snapple (Keller, 2008a), Heinz (Interbrand, 2011), and Danone 
(Interbrand,  2011),  so  why  is  it  so  difficult  to  find  industry  specific  literature?  –  Perhaps  because  regular 
(not food specific) branding is adequate? The only (but still indirect) branding literature that was detectable 
was a report by Beckmann, Hansen and Thomsen (2009) about food health branding and books/articles by 
Grunert,  et  al.  (2010)  who  taps  into  health  claims  on  products.  Beckmann,  Hansen  and  Thomsen  (2009) 
showed  that  only  people  who  already  have  a  significant  level  of  involvement  in  health  were  affected  by 
food health branding 83% of the Nordic respondents (N=504) agreed on the fact that it was important to 
have  nutritional  facts  on  products,  but  the  downside  to  this  is  that  actually  paying  attention  to  the 
nutritional  facts  demand  high  involvement.  Grunert,  Scholderer  and  Rogeaux  (2011)  found  that 
respondents  with  positive  attitude  towards  functional  foods  were  more  likely  as  being  classified  as 
consumers inclined to interpret claims as risky, which could signify that if one has a health conscious target 
audience one is also dealing with a skeptic group. All in all food branding seems much more technical and 
concerned with claims and practical implications, but it is also acknowledged that this may just be because 
the literary resources and possibilities available to the authors did not have particular assessments of food 
branding. Also it can just as well be due to the authors simply not coming across or seeing the material.  
 
Essentially, it seems as if this field of literature provides a more tactical approach to food marketing (not 
branding) and if one seeks to look into models, Best practice cases from successful companiescould be used 
as inspiration. 

INGREDIENT BRANDING
An  ingredient  is  defined  as:  “Something  that  enters  into  the  formation  of  a  compound  or  mixture;  a 
component  part,  constituent,  element”  (Oxford  English  Dictionary,  2011).  According  to  the  definition,  an 
ingredient is usually a part of something else and this is also what the brand concept presumes whether it 
is a component in a digital device or a condiment used in cakes. Branding a feature can thus also be seen as 
ingredient branding.  
This  first  stream  of  the  physical  world  1  is  representative  of  some  of  the  earliest  findings  in  branding 
literature. In 1959, Stewart assessed the industry and company pattern, benefits, and risks in adding new 

  51 
functional  features  in  various  products.  Even  though  the  article  is  relatively  old  and  some  statements 
cannot hold up in present time, it has some interesting points concerning product features that are worth 
considering  in  branding  of  a  sweetener.  For  instance,  research  showed  that  the  degree  of  interest 
consumers have in the results of using the product (product performance) has a say in the rate of product 
development  within  an  industry.  “…nearly  every  photographer  takes  a  keen  interest  in  the  quality  of  his 
pictures.  His  pictures  are  an  expression  of  his  ability  –  almost  an  extension  of  his  personality”  (Stewart, 
1959,  p.  67).  The  output  (benefit)  of  stevia  would  presumably  be  a  decreased  consumption  of  caloric 
sweeteners, which should lead to weight‐loss and healthier lifestyle, and this could in turn invoke increased 
social  confidence  or  prestige.  According  to  Stewart’s  research,  these  high  involvement  outputs  that  e.g. 
follow  the  consumption  of  stevia  should  mean  that  there  will  be  room  for  a  relatively  high  number  of 
features used for the product. This obviously depends on whether the targeted consumer will accept the 
product.  Adversely,  Stewart’s  research  found  that  it  is  best  to  “concentrate  the  attention  on  one  or  two 
product features”(Stewart, 1959: p69). Hilton (2010) proposes that consumers are growing more skeptical, 
confused and unsure about dietary supplements, functional products and beverages. They are looking for 
ways to assess and understand product quality and make better purchase decisions. As a result, scientific 
and performance superiority are increasingly driving the brand  message and have important implications 
for marketers in both dietary supplements and functional foods. 
Hilton (2010) also proposes that you should relate to your audience and speak in familiar terms while still 
providing a sufficient amount of scientific data. In line with that, Beckmann, Hansen and Thomsen (2009) 
argues  that  in  cases  of  labels  on  healthy  foods  demanding  high  involvement,  it  is  necessary  to  
predetermine whether the TA is sufficiently involved in healthy foods.   
These mentioned perspectives of branding an ingredient are relevant, but the acknowledged conception of 
the discipline ‘ingredient branding’ is unfit for brand building of stevia and this is why: One way of defining 
ingredient  branding  is:  “strategic  branding  for  production  goods  such  as  components,  raw  materials, 
auxiliary materials and substances... which later form a part of an end product” (Desai & Keller, 2002, p. 73) 
This means that the objective of ingredient branding is the promotion of a brand within a brand to the end‐
user. This discipline is usually split of in two strategies: Co‐branded Ingredient Branding and Self‐Branded 
Ingredient Branding (Desai & Keller, 2002, p. 73). Co‐branded ingredient branding strategy is a strategy in 
which the attribute ingredient are supplied by another firm (e.g. Intel in dell computers) – the ingredient is 
branded using an identified name or other brand element associated with another firm (Norris, 1992). Self‐
branded  ingredient  branding  strategy  is  a  strategy  in  which  the  host  brand  brands  the  ingredient  with  a 
name,  logo  symbol  and  so  forth  that  is  propriety  to  the  company  marketing  the  host  brand.  Since 

  52 
ingredient branding conceptually aims to brand the ingredient in cooperation with a host brand, it is not 
applicable for stevia tabletop purposes. 

2.4.4 RELATED CONCEPTS

Finally,  it  is  time  for  scanning  the  literature  that  will  help  understanding  the  consumers  and  their 
perceptual process. This will help create a deeper understanding of the consumers when analyzed through 
the use of the CDA. 
Perception belongs to the subjective world (Arnould et al. 2005) and contemplates the way a perception is 
formed,  which  is  useful  knowledge  when  building  a  brand  position  (cf.  positioning).  The  consumer’s 
perceptual  process  consists  of  4  primary  stages:  1)  Pre‐attentive  Processing:  the  simultaneous 
preconscious  monitoring  of  all  sensory  channels  for  events  that  will  require  a  shift  in  attention,  2) 
Selection:  consumers  select  only  a  small  portion  of  the  stimuli  to  which  they  are  exposed  for  conscious 
processing  –  also  called  focal  attention  3)  Organization:  is  a  categorization  process  that  involves 
comparison  between  a  perceived  target  and  categorical  knowledge  4)  Interpretations  and  elaboration: 
Interpretation  is  structured  into  two  types  of  knowledge  structures.  Schema:  organized  collections  of 
beliefs and feelings that a person has about objects, ideas, people, or situations and Scripts: sequences of 
actions associated with objects, ideas, people or situations (Arnould et al 2005). Interpretation has a vital 
aspect called perceptual inferences, which are interpretations that go beyond the information given. Finally 
turning to elaboration it reflects the extent to which perceptual stimuli are integrated with prior knowledge 
structures (Arnould et al. 2005) In advertising elaboration is a well established concept as to show whether 
the buying motives of a product is transformational or informational nature. 
The  consumer  as  an  interpreter  goes  through  a  long  line  of  elements  such  as  needs,  goals,  motivations, 
perceptions, experiences learning, knowledge and the conception of self and selves. Not all of these factors 
are  equally  as  relevant  to  assess  in  connection  with  this  report.  Given  that  the  aim  is  to  understand  the 
lifestyle  and  concerns  of  the  target  audience  and  understand  what  drives  them  to  perform  a  certain 
behavior  or  to  have  a  certain  preference,  goal,  motivational  and  to  some  extent  involvement  theory  are 
seen as the most important parts of the interpretive process to be included. Also the categorization process 
will be shortly depicted. This means that the two most important elements in the perceptual process that 
will  have  the  greatest  emphasis  in  this  subchapter  will  be:  Selection.  ‘Pre‐attentive  Processing’  and 
‘Interpretation and Elaboration’ will only be presented shortly and the aspects of Categorization relevant to 
this report will be assessed.  

  53 
PREATTENTIVE PROCESSING
The  relevance  of  Pre‐attentive  processing  to  this  report  is  in  the  theory  of  cognitive  consistency,  which 
pertains to this stage of the perceptual process. “The consumer will be more receptive to new information 
that  is  consistent  with  their  decisions,  values  beliefs  and  attitudes  and  will  avoid  information  that  is 
discrepant”  (Arnould  et  al.  2005,  308).  There  are  other  factors  that  may  play  a  factor  in  preattentive 
processing but they will not be addressed here.   

SELECTION
Two of the most imperative factors influencing selection of stimuli for further processing are consumers’ 
motives and goals (Arnould et al., p309). “Goals are ends or aspirations that direct action” and “Motivation 
drives behaviors consistent with the goal and creates a willingness to expend time and energy to achieve 
the goal” (Johnson 1990, p. 3 in Arnould et al. 2005, p.259).  
 
Goals can be perceived as having several different levels, which in consumer behavior terms is called goals 
hiearchy. These goals depict the shared language and social conventions within which people unconcsiously 
function. Within cultures you can detect a shared foundations of motivation but on a universal level it has 
not yet been possible. It is said the consumer are “uniquely shaped by culture and social settings and are 
constantly adapting to what works and what does not” (Arnould et al. 2005, p. 261). The use of the goal 
hiearchy in this report is to stipulate the goal hiearchies of the target audience so as to understand what 
their health goal is and whether or how stevia fits into that picture. 
GOAL HIEARCHY 
Goal Level  Definition  Example 
Focal Goal  What a person is striving for  Loosing weight 
Superordinate Goals  Reasons  why  the  person  wants  Being more attractive 
to achieve the focal goal 
Subordinate Goals  Actions  that  contribute  to  the  Sports and Calorie control 
focal goal 
Fig.9: GOAL HIEARCHY (Arnould et al. 2005) 
 
The  motivation  to  accomplishing  those  goals  is  also  very  interesting  since  it  also  will  reveal  the  level  of 
involvement  the  consumers  will  have  in  pursuing  the  goals.  Involvement  is  said  to  be  “the  psychological 
outcome  of  motivation”  and  can  be  defined  as  “the  perceived  level  of  personal  importance  or  interest 
evoked  by  a  stimulous  within  a  specific  situation”  (Johnson  1990,  p.  3  in  Arnould  et  al.  2005,  p.259). 
Depending  on  which  theorist  of  the  concept  of  motivation  you  resort  to,  there  are  different  aspects  of 

  54 
 motivation  that  are  emphasized,  but  overall.  The  following  model  pro  called  ‘Consumer  Motivation  in 
Context’ seem to be influenced by the darwinian rules of selection that says that consumers are uniquely 
shaped  by culture and social settings, abd they are  constantly adapting based on what workds and what 
does not. To some extent it could also relfect the Freudian way of thinking about motivation. Freud see’s 
the  concept  of  being  an  interplay  between  biological  forces  (not  so  prnounced  in  the  model),    societal 
forces  and  the  human  consciousness.  Jung,  Maslow,  Murray  and  McClelland  are  other  authors  who 
represent the classic school of thought, and especially Maslow’s needs hierachy is frequently referenced in 
management books. 
The  model  below  is  a  view  on  goal  and  motivation  that  conccurrs  with  the  integral  perspective  of  this 
report and the tools used to analyze the consumrs and is thus chosen as the point of departure for the view 
on motivation and goals. How the factors in the models are related will be explained in the following. 
It  just  so  happens  that  the  CDA  and  the  ‘Consumer  Motivation  in  Context’  (see  fig.10)  are  conceptually 
closely related through the elements they consider cf. figure below. Understanding the target audience and 
their  interpretive  process  is  step  on  the  way  of  understanding  which  attributes  and  considerations  one 
must include when forming the brand position.   
 
Fig.10: CONSUMER MOTIVATION IN CONTEXT (Huffmann et al. 2002 in Arnould et al 2005) 

Macro‐environmental  Local Context and Social 
factors  Networks 
Global Context  Family and significant others 
Consumer Culture  Organizations and 
Cultural Production system  communities 
Economic and social structures 

Consumer as Interpreter
Personal history 
Circumstances 
Life themes and values 
Life projects 

Current Concerns         Consumption Goals         Consumer Involvement/Goal Striving         Brand and Feature Preferences 

 
 
S  

  55 
The  box  in  the  upper  left  corner  taps  into  micro‐environmental  factors,  while  the  one  in  the  upper  right 
corner taps into local context and social networks. In the middle, you have the box that contemplates the 
consumer as an interpreter. Here you see that the consumer interprets the macro‐environmental factors, 
the local context and the social networks in terms of its personal history circumstances, life themes/values, 
and life projects and is influences (Arnould et al. 2005). Reference back to how this is used and seen in CDA 
in one or two lines. If one were to compare this model to how the report has assessed the consumer, the  Comment [BL1]: Reference back?? 
Cda kommer efter 
macro‐environmental factors have been detected through the situation analysis while the Local and social 
Context  will  be  identified  through  CDA.  The  consumer  will  be  profiled  through  the  analysis  of  the  focus  Comment [BL2]: Korrekt?

group by using CDA and the goals will be assessed using consumer behavior. Down in the bottom you find 
the goal that amount from the influences the consumer has been subject to and the interpretations s/he 
has made. The concerns and goals in the bottom field would presumably overlap if they were to be defined 
in the consumer analysis. Instead the goal hierarchy will be made for each segment as to clearly depict the 
goals  and  in  this  way,  it  is  also  possible  to  detect  if  there  are  conflicts  between  the  levels  of  goals.  The 
motivation will be discussed and a cursory level since it will be a interpretative inferences, and the same 
goes for involvement. Through the appraised level of motivation, the level of involvement will be derived.  
 
How  high  or  how  low  the  involvement  level  is  will  have  implications  on  how  deeply  the  consumer  will 
process a message. If they are very involved one can communicate messages that require more effort and 
time  to  process  while  if  the  involvement  level  is  low,  one  needs  to  resort  to  cues  that  can  be  process 
peripherally. Another level in involvement is on which dimension it will be processed: cognitive, affective or 
behavioral.  The  dimensional  will  also  determine  the  nature  of  the  message  –  does  it  need  to  appeal  to 
emotions, reason, etc. There are different models thatb explain the dynamics of involvement such as the  
Rossiter‐Percy Grid, the FCB grid, the ELM (Pelsmacker et al. 2008 and Arnould et al. 2005). All of them are 
criticized for being rigid and questionable in terms of being applicable in others countries than that of the 
Western World, but given that the interest is in the European and more specifically Danish market, it is not 
seen  as  a  problem  in  the  current  research.  The  principles  of  the  ELM  seem  to  provide  a  good  overall 
estimation of how information is processed, even though the other two could work just as well. Now that 
the goals, motivation and involvement – the most important elements in the selection process have been 
discussed, the next step is to assess the step of ‘Organization’.  

ORGANIZATION
“Consumers  classify  perceptions  into  categories  (categorization)  and  apply  prior  knowledge  about  the 
categories  to  organize  them”  (Arnould  et  al.  2005,  p311).  The  reason  for  why  this  is  relevant  is  that 
sweeteners  are  seen  as  having  a  generally  poor  reputation  and  if  stevia  is  “grouped”  into  the  same 

  56 
category,  it  may  inherit  the  same  bad  reputation.  One  must  be  aware  of  this  danger  when  developing  a 
brand position.  

INTERPRETAION AND ELABORATION

Regarding interpretation – If obvious schemas and scripts are found, they will be presented in connection 
with the CDA. Elaboration will be very difficult to establish since specific questions must be asked in order 
to determine anything useful. Hence, elaboration will not be assessed.  
 

2.4 CONCLUSION OF REVIEW

Conclusively, throughout the literature review, some theories are assumed to be the ones that will be the 
most  relevant  for  brand  position  building  of  stevia.  Other  theories  may  seem  relevant  but  is  beyond  the 
scope  of  this  report  and  can  thus  be  considered  in  future  examinations.  Two  sets  of  literature  will  be 
chosen – one regarding brand positioning and the other is intended for understanding the consumer. 
The  integral  perspective  together  with  the  consumer  focus  will  be  the  first  filter  for  when  choosing  the 
model. A second criterion for selection will be that the building blocks must have a strategic outlook and 
have comprehensive identity and image building blocks for the purpose of positioning. A final criterion will 
be the applicability for building a strong favorable and unique brand position.  
Through  the  filtering  process,  two  models  surface  as  finalists:  Keller’s  CBBE  pyramid  and  Aaker’s  Brand 
Identity  Planng  Model.  According  to  Keller’s  CBBE  model,  the  first  two  steps  ‘Identity’  and  ‘Meaning’ 
represent  the  road  to  positioning.  Comparing  the  CBBE  model  to  Aaker’s  Brand  Identity  Planning  Model 
(including  many  factors  other  than  identity),  one  can  see  that  the  perception  of  the  branding  process  is 
similar; however, each model has its particular strength. Aaker’s part of the  model called ‘Brand Identity 
System’  proposes  directly  applicable  points  to  building  an  identity,  which  is  not  the  case  for  Keller.  
Oppositely,  Keller’s  strength  is  providing  a  strategic  framework  that  proposes  four  simple  but 
comprehensive steps for building brand equity. By following Keller’s model, you attain an overview of the 
recipe needed for an overall brand equity strategy and, but also sub‐strategies like the one for positioning – 
first  step  category  determination  and  identity;  second  step  POP  and  POD.  Comparatively,  if  you  look  at 
Aaker’s  Identity  Planning  model,  it  is  not  seen  as  having  the  same  strategic  overview  for  brand  equity 
building.  One  can  then  ask  why  Aaker’s  Brand  Equity  model  is  not  considered,  and  the  answer  is 
straightforward: it is too complicated with its umpteen elaborate elements – as with the Identity model it is 
more tactical than strategic. When determining a brand position it is important to understand which role it 
will play in the brand equity building, it is crucial the goal of the strategy is clear, and it is just as important 
to know how to reach that goal. All in all, if you apply Keller’s pyramid as the strategic overview for brand 

  57 
equity building and utilize Aaker’s Brand Identity Planning Model as a tactical instrument for brand building 
implementation, the recipe for brand positioning is likely to live up to the criteria of being  strong favorable 
and unique while being consumer focused and holistic. 
 
Now turning to the consumer processing models, consumer behavior theory is comprised of many terms 
and concepts and not all are integrated into a model. Apart from using it specifically to understand attitude 
formation  of  sweeteners  and  branding,  the  theory  is  also  intended  to  deepen  the  understanding  of  the 
consumer  interpretation  process  in  general  so  that  one  attains  insight  into  the  positioning  process.  As  a 
part of understanding the consumer in context some of this literature will be referred to.  
The selection criteria are going to be the following: One of the criteria that permeates the entire report is 
that  the  selected  theory  must  have  an  integral  view  and  thus  take  all  worlds  into  consideration  –  the 
objective,  the  psychological  and  the  social.    The  other  criterion  is  to  find  literature  that  can  be  used  to 
understand the consumer’s perceptual process and particularly how goals and motives play a role in that 
process,  since  it  is  interesting  to  later  use  to  see  what  drives  the  consumer  to  a  preference.  Consumer 
behavior  theory  proposes  4  steps  to  the  perceptual  process:  preattentive  processing,  selection, 
organization, and interpretation/elaboration. The focus is on Selection since it taps into consumer motives. 
To that goal theory is used as to understand the different levels of goals that may or may not conflict with 
the  perceptual  process  and  attitude  formation  of  the  consumer.  Lastly  the  ELM  model  poses  some  tools 
that can help interpret the results of the research.  All in all the consumer behavior theory will help profile 
the consumer and help interpret their answers. 

PART 3 | METHOD
By the end of this chapter you should have learned about the following points: 
Which qualitative and quantitative methods will be used for analysis 
 
This chapter specifies the concrete methods utilized in the report. The sequence in which the methods are 
presented will follow the order they will be executed in the paper. 
According  to  Malhotra  and  Birks  (1999,  p.  59),  the  ideal  data  that  decision‐makers  need  is  accurate, 
current, sufficient, available and relevant data. There has been made some research of consumers in the 
Nordic countries and their opinions about sugar and sweeteners. But this research is limited, and it is a field 
that  is  constantly  developing  and  influenced  by  the  media  and  other  people,  so  it  is  necessary  to  obtain 
consumer  data  that  are  up  to  date.  Since  the  sweetener  consumer  is  unexplored  in  many  aspects,  a 

  58 
comprehensive research design that can provide current and relevant data has been chosen. As Malhotra 
and  Birks  say,  it  is  difficult  to  get  all  five  data  characteristics,  so  trade‐offs  must  be  made.  But  the 
characteristic relevant cannot be compromised; otherwise the rationale of supporting the decisions‐maker 
is gone.  

3.1 TRIANGULATION
It has been chosen to include both exploratory (qualitative) and descriptive (quantitative) research because 
this combination ensures both breadth and depth and thus, ensures more accurate and sufficient data.  
The chosen methods are: 
Questionnaire survey  
Wilcoxon: A statistical test to analyze the survey output focusing on product attributes. 
Mann‐Whitney U: A statistical test to analyze the survey output focusing on populations. 
Chi‐Square tests: A statistical test to test if there is dependency among the variables. 
Focus  group  interview:  This  research  method  is  exploratory  and  enables  a  flexible  and  evolving 
approach to understanding things that are difficult to measure, in this case the opinions of the TA 
about sweeteners and health in general, based on their lifestyles.  
Critical Discourse Analysis: This research method is also exploratory and is the methos of analyzing 
the  data  from  the  focus  group  interview.  It  makes  it  possible  via  analysis  to  define  a  number  of 
discourses within the health debate to help form the context for the position strategy, namely the 
sweetener and health context. 

QUESTIONNAIRE SURVEY
Online  survey  was  chosen  to  reach  a  bigger  sample.  High  number  of  respondents  makes  it  easier  to 
generalize. Quantitative research also provides concrete answers that are easily comparable. This survey is 
made to detect general attitude towards health and sweeteners of the Danish population, but also more 
brand  specific  results.  Further,  the  intention  is  to  confirm  the  presumed  target  audience:  w20‐34. 
Hypothesis testing can decrease bias. 

DEVELOPMENT OF QUESTIONNAIRE
Despite the attempt of narrowing it down, questions are plentiful. Creating a positioning strategy requires 
constituents  for  category  determination  as  well  as  attributes  and  an  insight  into  the  target  audiences 
lifestyle as well as attitude towards sweeteners and brands, and existing research did not suffice. 
The structure is built on the basis of Popper’s three worlds to ensure the inclusion of the integral view with 
the  objective  (physical),  subjective  (psychological)  and  the  interactional  (social)  aspects  of  the  dietary 
habits of the respondents. See appendix 8 for the full questionnaire.  

  59 
DATA COLLECTION AND CHOICE OF MEDIA
Gizmo Survey tool enables you to share the survey online. Facebook is deemed as the most efficient media 
in  terms  of  response  quantity  and  effect  with  respect  to  reaching  the  desired  audience  within  a  limited 
time scope. Respondents are invited to join the event “A survey on sweeteners”. This means that they can 
choose to ‘attend’ or ‘not attend’. It will also be also posted on the Facebook walls of both authors, where 
all the Facebook connections not invited to the event can answer by clicking on this link. This way is more 
uncertain since it is a pull approach as opposed to the push approach stated above. The survey will also be 
sent to some respondents by e‐mail, but the majority of the respondents will be recruited via Facebook. 

SAMPLING BIAS
NP  Sweet would  not  help  distributing  the survey  on  official  websites or  jobsites. Therefore, it  is  possible 
that a sampling bias will  occur as a direct result of  scarce means. The responses attained are most likely 
submitted  by  people  who  know  the  researchers  and  thus  the  demographic  characteristics  of  the 
respondents  resemble  that  of  the  researchers’  to  a  large  extent.  Also,  the  title  of  the  questionnaire  “A 
survey on  sweeteners”  will  possibly  attract more  female respondents than male  respondents  since more 
women use sweeteners and have an interest for diet regulation and health.  

ANALYZING DATA FROM QUANTITATIVE ANALYSIS

Three  tests  will  be  used  to  analyze  the  data  output  from  the  survey:  Wilcoxon,  Man‐whithey  U  and  Chi‐
Squared. They will be explained in the following with reference to Jensen & Knudsen, 2009. 

WILCOXON (pp.93‐94) 
Wilcoxon,  is  a  nonparametric  test  that  compares  two  ordinal  variables  as  to  see  which  of  them  ranks 
highest  by  the  sample  population.  The  ranking  is  revealed  in  the  number  of  counted  observations  (N)  in 
terms  of  negative  (low  ranking),  positive  (high  ranking)  and  tied  (no  difference  in  ranking).  Concurrently, 
Wilcoxon  examines  the  statistical  significance  of  those  rankings.  The  test  was  chosen  as  it  were  deemed 
most  appropriate  for  the  interval  data  and  the  objectives  established  in  the  previous  paragraph.  The 
number  of  nonparametric  tests  are  few  and  within  those  test  there  are  certain  limitations  as  to  which 
combination  of  interval  and  nominal  data  it  must  be  and  whether  the  population  is  known  or  not,  and 
Wilcoxon is deemed to be relevant here. 

MANN‐WHITHEY U (pp.91‐92) 
Mann‐Witney U, another nonparametric test, is used to determine a difference between two groups. It is 
ideally  dependent  on  a  random  selection  of  subjects  into  these  respective  groups,  and  a  normal 
distribution is not required to complete the test (for scale variables). The results are revealed by looking at 

  60 
which Mean Rank is highest, and by checking the significance. P‐value should be less than 0.05. The reason 
for  choosing  the  Mann‐Witney  U  test  is  based  in  the  above‐mentioned  goals,  and  this  test  was  deemed 
most relevant since, as noted, the non‐parametric tests are few. the goal of the Mann‐Whitney U test is to 
see which of the different populations rank these attributes highest (comparing populations). 

CHI‐SQUARED (pp. 78‐82) 
This test is meant to detect the interdependency of ordinal and nominal variables. For example, it can be 
used  to  test  whether  there  is  dependence  between  people  who  do  sports  and  a  preference  for  eating 
healthy.  Nevertheless,  there  are  some  concerns  about  whether  this  test  will  give  valuable  tests,  since  a 
certain group of demographics is always overrepresented which will affect the crosstabs table and the chi‐
squared tests, since a chi‐squared test is only valid if less than 20% of the expected count are less than 5 
Some recoding can be done to work around this assumption  of validity, but it is not guaranteed to work 
(Jansen and Knudsen, 2009, p. 71). See Appendix 7 for an example of the output. 

FOCUS GROUP INTERVIEW

A focus group will be established to specify trends and preferences of w20‐34 in the context of health and 
sweeteners to successfully establish a brand strategy. The output of the focus group is meant to create the 
basis  for  the  Critical Discourse  Analysis  that has  the  objective  of  drilling  further  into the  mind  of  w20‐34 
and profiling them.  

RESPONDENTS AND FACILITIES

Only  one  focus  group  with  7  respondents  will  be  held  for  two  hours  due  to  coordination  difficulties. 
According  to  Malhotra  and  Birks  (2007,  pp.182‐187),  to  obtain  the  best  result,  respondents  have  to  be 
engaged  and  represent  the  population.  In  present  case,  health  conscious  w20‐34,  who  have  an  opinion 
towards sweeteners, are of interest. In contrast to the traditional approach, with the resources available it 
is easiest to contact some of the acquaintances of the authors trying to collect women of mixed ages and 
from mixed regions of the country (Gaskell, 2000). The most important thing is to find women that fit well 
to the TA description. The interviewees will be contacted directly by phone, where they are invited to come 
to CBS (in a common room of one of the secretariats). Since it is conducted during lunchtime, some light 
snacks will be served. 
 
The advantage of this method is that is cheap and not very time consuming. Further, the respondents can 
affect and inspire each other in a way that creates new ideas. As Gaskell (2000) describes it, the group is 
more  than  the  sum  of  its  parts.  The  respondents  are  likely  to  be  more  engaged  in  the  discussion  and  it 
results  in  deeper  insight  into  the  topic  that  single  interviews  would  provide.  Some  disadvantages  can  be 

  61 
that the respondents can feel uncomfortable by expressing extreme or aberrant opinions if it makes them 
feel exposed to the other respondents in the group. As the last point, this can lead to some respondents 
taking on the opinions of the general opinion  of the group  or of dominating respondents. (Malhotra and 
Birks, 2007, pp. 187‐188).  

DEVELOPMENT OF FOCUS GROUP INTERVIEW

The theme of the interview is “What does health mean to you?”. The three levels of the Critical Discourse 
Analysis  (the  societal,  the  institutional  and  the  local  level)  create  the  basis  for  the  interview  structure. 
These levels will be explained later in the chapter about Critical Discourse Analysis. By following these three 
levels, it is easier to get around the worlds of the objective, the subjective and the social that Popper adds 
to the report, and also, the output of the focus group interview will fit into the Critical Discourse Analysis 
that will be conducted. 
The interview is built in an explorative and open approach that allows for brainstorming and discussions, 
but where the moderators will ensure that the topics addressed stay close to the main focus.  
The focus group interview will be structured as follows: 
Welcoming the respondents. 
Introduction to the interview, explanation of the structure and goal of the interview. 
Presentation of the interviewers. 
Introductory round of respondents telling name, education, occupation, residence and age. 
Interview will be split into a main part about health and a smaller part about stevia. There will be 
questions  about  dietary  habits  including  use  of  sweeteners  and  sugar  followed  by  stevia‐specific 
questions. The goal is acquiring their opinion about stevia, their categorization of stevia, and their 
preferences amongst sweeteners. 
Two American stevia commercials will be shown, and their reactions will be discussed. 
Finalization of interview + gift cards are handed out as surprise. 
 
The interview will be recorded (appendix 9), but not transcribed since only the main important points are 
used, further, it would not provide the equivalent value. When quoting, reference to the hour and minute 
will be made. Unlike all other results in the report, there will not be a separate assessment of the results of 
the  Focus  Group  interview,  but  the  highlights  will  be  addressed  in  the  Critical  Discourse  Analysis  in  the 
chapter “CONSUMER IN CONTEXT”. 
 

3.3 CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS (Fairclough, 2001) 

  62 
Consumer  and  health/sweetener  context  profiling  will  be  performed  through  a  critical  discourse  analysis 
(CDA) on the basis of articles, online reports, books, and the results derived from the focus group interview 
described above. Moreover, the CDA has been selected as a tool to depict the societal trends with primary 
focus on health and sweeteners. It was mentioned in the chapter of “PERSPECTIVE” that the language of 
social constructionism will be approached in a more poststructuralist way. This model is used as a tool to 
scrutinize  all  relevant  aspects  of  the  Danish  health  discourse.  Furthermore,  the  power  concept  gives  the 
analysis a critical angle by contemplating which individuals and discourses are hegemonic. As Rogers et al. 
(2005,  p.  366)  state:  “Critical  Discourse  Analysis  was  an  attempt  to  bring  social  theory  and  discourse 
analysis  together  to  describe,  interpret,  and  explain  the  ways  in  which  discourse  constructs,  becomes 
constructed by, represents, and becomes represented by the social world.” 

Fairclough’s Critical Discourse Analysis (CDA)

With his CDA, Fairclough (2001) gives a good basis for an analysis that takes the narrow textual details (the 
micro  level)  into  account  but  also  incorporates  the  contextual  focus  (the  macro  level).  As  opposed  to 
choosing one of the foci, he suggests a combination of both the micro and macro perspective structured in 
the following three levels:  
 
  1) Textual 2) Discursive 3) Social
level practice practice
 
The product of a The process of The process of
  text production production interpretation
process
 
The  textual  analysis  involves  linguistic  analysis  in  terms  of  vocabulary,  grammar,  semantics,  the  sound 
system, and cohesion‐organization above the sentence level. Following the Systemic Functional Linguistics 
theory (SFL) from Halliday, Fairclough also views text from a multifunctional perspective. 
The  discursive  practice  focuses  on  intertextuality,  which  focuses  on  the  borderline  between  text  and 
discourse practice in the analytical framework. Intertextual analysis is looking at a text from the perspective 
of discourse practice, looking at the traces of the production process of the text and societal influences on 
the way the texts are being produced. 
Analysis  of  the  social  practice  analysis  includes  three  aspects  of  the  sociocultural  context  of  a 
communicative  event:  Economic  (i.e.  economy  of  the  media),  political  (i.e.  power  and  ideology  of  the 
media), and cultural (i.e. issues of values). This level will not be included in the CDA, but will be present is 
the introduction of the report (the situation and context). 

  63 
According to Fairclough, one does not have to carry out analysis at all levels but any level that might "be 
relevant to understanding the particular event" (Fairclough, 1995, pp. 57‐62). Thereby, it is possible to use 
the CDA with focus on some of the linguistic traits of the text chosen combined with its social context. 
The goal of the CDA is to look at a small number of texts (in this case, video clips and an article) appealing 
to  the  target  group  and  representing  main  perceptions,  advice  and  views  combined  with  a  focus  group 
interview (the TA) to get a picture of the discourses that currently dominate within the topic of health in 
Danish society. 

TEXTS
It is important to specify what is meant by this word to really understand the full potential of the discourse 
analysis. Hence, when talking about text, scholars and analysts most commonly refer to a variety of usages 
including spoken words, written texts, symbols, artifacts, clothes, gifts, pictures, etc. – anything that sends 
a message and constructs meaning 

CONSIDERATIONS
The advantage of using CDA is that is allows for a deep and nuanced understanding of how the TA thinks 
and acts, and will be able to indicate which road the positioning of stevia should take. The CDA supports 
the social constructionist perspective and the holistic approach. The disadvantage of CDA is that CDA has 
been  critiqued  for  an  imbalance  between  social  theory  and  linguistic  theory  and  method,  for  being 
distanced from social contexts, and also for reading political and social ideologies into the data (Flowerdew, 
1999; Price, 1999; Schegloff, 1999; Widdowson, 1998). Additionally, some scholars have critiqued CDA for 
not looking at interactional and dialogic texts and for primarily looking at written texts in i.e. newspapers, 
policy  documents  or  health  care  documents.  Some  people  see  CDA  as  a  theory  mainly  used  by  and  for 
white people because of its focus on power relations. (Rogers et al., 2005, pp. 368, 372, 276). Since CDA is 
not  used  in  the  traditional  way  in  this  report,  it  moves  its  way  around  some  of  these  critiques  –  i.e.  by 
choosing interactional texts and by not dealing with power in the traditional way.  

PART 4 | RESEARCH
By the end of this chapter you should have learned about the following points: 
 Hypotheses  
 The results of the quantitative analysis (the questionnaire survey) 
 The results of data analysis in SPSS 
 The results from the qualitative analysis (the focus group interview) 

  64 
4.1 QUANTITATIVE RESEARCH | ONLINE SURVEY
This  chapter  includes  all  the  aspects  of  the  online  survey.  First  the  hypotheses  will  be  listed.  Next,  an 
analysis of the results will be performed with the nonparametric tests Wilkoxon and Mann‐Witney U.  All 
raw data  output  from  these  tests are  put into  tables  to  create  a  clear  overview.  These  are placed  in  the 
appendix 3‐6. The aim of this is to create a way to cross‐reference the delineations of results in this chapter 
with the crude output. Now, as stated, the chapter will start with the hypotheses. 

HYPOTHESES
The  hypotheses set out  to  test the  validity  of  notions developed through examining  secondary  data. The 
first hypotheses are super‐ordinate, and the last are more specific. In accordance with the segmentation, 
w20‐34 comprises the population in focus. The survey is meant to contrast this group against the general 
population to see if they are in fact more health conscious and also to test the group on its own. A main 
assumption  is  that  this  segment  avoids  consuming  high  calorie  foods.  It  is  assumed  that  the  Danish 
consumer does not know a lot about sweeteners in general, and also, it is assumed that very few Danish 
consumers  are  informed  about  stevia,  but  the  ones  that  do  know  it  or  have  tried  it  have  a  positive 
impression of it. Of the ones who use sweeteners in their daily life, it is assumed that they use the most 
popular sweetener(s) in the supermarkets; Hermesetas is expected to be a good guess. Of the people who 
prefer  natural  sweeteners,  they  are  expected  to  be  strict  in  their  choices  and  therefore  avoid  artificial 
sweeteners. Regarding the cognitive process of sweeteners, it is assumed that physical attributes like the 
price,  the  taste,  the  packaging  are  found  more  important  than  psychological  (feelings  connected  to 
consuming  the  sweetener)  and  social  attributes  (influences  from  friends,  family,  media,  etc.)  since  it  to 
some degree is a low involvement product. Further, within each world (physical, psychological and social), 
there  are  some  assumptions  about  which  sweetener  attributes  are  most  important  to  the  consumers. 
These considerations are collected in the following ten hypotheses: 
 
H1: Not that many people in Denmark know and/or have used stevia 
 
H2: The ones who do know and/or have used stevia have a generally positive impression of it 
 
H3: The perception of stevia is better than that of other zero and low calorie sweeteners.  
 
H4: Those who prefer natural sweeteners avoid artificial sweeteners 
 
H5:  w20‐34  who  consume  sweeteners  prioritize  avoiding  high  calorie  foods  because  they  are  weight 
conscious 
 

  65 
H6 Hermesetas is the most known brand amongst all the sweetener brands in the given market 
 
H7: Consumers weigh physical attributes higher than psychological and social attributes 
 
H8: Regarding low or zero calorie sweeteners, consumers weight the following attributes higher than any 
other  attributes  within  the  physical  world:  Sweet  taste,  Natural  Heritage,  Convenience  (available  in 
supermarkets), Price 
 
H9:  Of  the  psychological  attributes,  the  ones  that  are  weighted  higher  than  any  other  psychological 
attributes  are: No guilt, satisfies  like  sugar,  Feel  Better  about Body,  makes  one  believe  that  it  helps  with 
diet 
 
H10:  Of the social attributes the ones that are weighted higher than any other psychological attributes are: 
Positive WOM, Positive Media, Trends in DK and Social Approval,  

4.2 WILKOXON
The  aim  of  this  particular  results  subchapter  is  to  find  out  which  brand  attributes  that  are  the  most 
prioritized  overall and  also within  each  of the  respective  brand  worlds  Physical,  Psychological  and Social. 
Besides serving as a brand attribute detector for the positioning strategy, the test will give an opportunity 
to estimate to which extent the holistic brand perspective is manifested in the attributes. Beyond this, it 
will  be  of  interest  to  discuss  the  pros  and  cons  of  the  survey  structure  and  content  and  its  possible 
implications for the outcome of statistical results.  
As  a  consequence  of  the  glitches  and  challenges  the  survey  posed,  there  will  be  an  assessment  of  the 
variables and the necessary changes that had to be made in order to run more valid tests. Subsequent to 
the flaw and hurdle appraisal, the results will be presented and the structure will follow the three brand 
worlds starting from the Physical, going through the Psychological and reaching full circle with the Social. 
An overall assessment of the rankings (within and between worlds), identifying important attributes, and 
the  delineating  the  possible  implications  the  results  have  on  the  holistic  brand  positioning  strategy  will 
conclude this chapter.  

TESTING
Being the first variable of the bunch, sweet taste will be the first attribute to be compared to the rest of the 
variables (cf. the ordered variable list below). One can see which primary variable is being tested in the title 
of each  table,  and  one  can  see the  variables it is being  tested  against listed on  the left side  of  the  same 
table. After the first attribute sweet taste has been paired with the remaining attributes, one can move on 
to  the  second  attribute  in  the  list,  which  is  functional  packaging,  which  must  be  tested  against  all  the 
chronologically  succeeding  attributes  in  the  list.  This  will  continue  until  all  the  attributes  have  been 

  66 
compared  to  each  other.  In  this  way,  no  ranking  tests  are  duplicated  (cf.  Appendix  3‐5  for  complete 
overview). For both the psychological and social the same procedure will be employed. The tables below 
are meant to illustrate the most important outcomes of the tests. 

PHYSICAL BRAND ATTRIBUTES

As a point of departure, a preliminary ranking of the brand attributes is estimated based on the number of 
people  who  have  answered  agree  or  strongly  agree  regarding  their  attribute  preference.  These  two 
answers  are  the  ones  to  unambiguously  reflect  that  the  respondent  assigns  importance  to  the  attribute. 
For instance, for sweet taste, the number of people who have agreed to have this as a preference is 72 and 
the number  who have strongly agreed are  36, which sums to  108 and gives sweet taste a relatively high 
ranking. Continuing this procedure with the rest of the attributes and ultimately ranking them according to 
the highest number, you get a preliminary descriptive ranking list that will be challenged with the Wilkoxon 
test. 
Starting with the physical brand attributes, the following tables shows the preliminary ranking table: 
PRELIMINARY RANKING ORDER (based on summation of observations) – PHYSICAL
1. High Quality (112) 10. Color (66)
2. Price (109)  11. Natural Packaging (45)
3. Available in Supermarkets  (108)  12. Packaging design (42) 
4. Sweet taste (108) 13. Crunchy (39)
5. Natural Product (105)  14. Tablet (37)
6. Nutritionally healthy (99)   15. Granulated sweetener (35)
7. Zero Calories (99) 16. Liquid (29)
8. Functional packaging (91)  17. Powder (24)
9. Cooking Baking (80)  18. Light in Weight (16)
 
After testing all of the attributes seen in the table against each other through the Wilkoxon test the results 
included many significant rankings, which made it possible to confirm or dismiss the list above. Some of the 
results will be presented in groups and others individually depending on the relevance. Firstly, the product 
portfolio  attributes  will  be  assessed  together  with  weight  appraisal,  subsequently  the  packaging  options, 
followed by the presumed dominant product characteristics, succeeded by the cooking and baking aptness, 
and lastly crunch and color is assessed.  
POST‐TEST RANKING ORDER (based on Wilkoxon Tests) ‐ PHYSICAL
1. High Quality  10. Color 
2. Price  11. Natural Packaging
3. Available in Supermarkets   12. Packaging design
4. Sweet taste 13. Crunchy
5. Natural Product   14. Tablet
6. Nutritionally healthy  15. Granulated sweetener
7. Zero Calories  16. Liquid
8. Functional packaging  17. Powder
9. Cooking Baking  18. Light in Weight 

  67 
A prevailing number of significant tests made it possible to more or less confirm of the preliminary list but 
in  a  sense  that  it  confirms  the  top  midrange  or  bottom  placement  of  priorities  –  usually  the  adjacent 
attributes in the ranking list result in insignificant tests and this is indicating the range within the attribute 
finds  itself.  Hence,  and  identical  post‐test  ranking  list  is  produced  as  seen  above,  while  realistically 
acknowledging  the  existence  of  error  margins  throughout  the  whole  research  process  that  may  affect 
outcome e.g. sample bias. Also note that none of the results are interpreted as conclusive reflection of the 
target  audience  preference,  since  considerable  more  research  is  necessary  to  do  so.  Now  turning  to  the 
Wilkoxon tests, they demonstrate the following:  

FINDINGS
Product portfolio attributes Tablet, Granulated, Liquid, and Powder, are in the bottom 5 taking up the 14th 
to  the  17th  place,  while  18th  and  the  last  place  is  occupied  by  Light  Weight.  Consistent  throughout  the 
testing of these 4 attributes is that when tested against each other, the outcome is not significant, which 
means the order you see in the list above may or may not reflect a true preference order. All other tests 
with  these  attributes  are  significant.  Turning  to  packaging  attributes,  respondents  rate  Functional 
Packaging  notably  higher  than  that  of  Natural  Packaging  and  Packaging  Design  and  all  tests  are 
significant.  Contemplating  the  rankings  exclusively  does  not  depict  this  gap  but  when  comparing  them 
through their descriptive data report (cf. appendix 9), then one can see that collectively, 91 has responded 
Agree  and  Strongly  Agree  (A/SA)  to  preferring  functional,  45  has  responded  (A/SA.)  to  natural  packaging 
and 42 has responded (A/SA) to Packaging Design. Packaging thus lands in the moderate preference level 
(midrange).  Moving  on  to  the  top  7  attributes,  they  are  quite  close  in  rating,  two  of  them  nutritionally 
healthy  and  zero  calories  being  more  or  less  tied.  The  results  of  Sweet  Taste  versus  Price,  Available  in 
Supermarkets  High  Quality,  Natural  Product,  Zero  Calories,  and  Nutritional  Health showed  to be lower 
than all of them but insignificant and so its relatively place amongst the top 7 is unconfirmed. Even through 
the  specific  ranking  is  uncertain,  based  on  the  significant  tests  they  are  rightfully  the  top  7  attributes. 
Cooking  and  Baking  ranks  as  number  9  (midrange),  functional  packaging  and  color  are  the  only  two 
relationships  not  significant,  which  spans a range  from  8  to  10 that  this  attributes  can  find itself.  Finally, 
turning to Crunch and Color, the former is rated as number 13. It has unconfirmed placement with respect 
to  Natural  Packaging,  Packaging  Design  and  all  product  portfolio  attributes  (range  11.17).  Ending  the 
physical  attribute  assessment  with  Color,  all  tests  are  significant  except  for  the  one  versus  Cooking  and 
Baking. It keeps color it in the midrange (9‐10). Now that all physical brand attributes Wilkoxon tests are 
presented, it is time to exhibit the Psychological brand attributes results. 

  68 
PSYCHOLOGICAL BRAND ATTRIBUTES
PRELIMINARY RANKING ORDER (based on summation of observations) – PSYCHOLOGICAL
1. Satisfies like Sugar (96)  6. Feel better about Body (74)
2.  Positive Perception (89)  7. Seems Convenient (63)
3. No Guilt (86)  8. Diet Help (62)
4. Less Sugar Cravings (82)  9. Advertisement (43)
5. Good Experience (75)  10. Lifestyle (35)
  11. Seems Exclusive (22)

Based on the descriptive report here is the following rank, one could expect Psychological rank attributes to 
have  the  order  above.  The  preliminary  ranking  order  is  to  a  larger  extent  challenged  by  insignificant 
relations,  which  leaves  the  variables  prioritization  more  uncertain  even  though  they  point  to  the  same 
ranking  as  above.  Satisfies  like  Sugar,  the  tests  support  its  first  place,  meanwhile,  two  of  the  test  are 
insignificant, which are Positive Perception (2nd Place) and No guilt (3rd place), which means that Satisfies 
like  Sugar  can  be  seen  as  a  top  3  attribute  (range  1‐3).  The  only  pairing  that  challenges  Positive 
Perception’s ranking, besides the ones already mentioned above, is Less Sugar Cravings, which could imply 
that Positive Perception would be somewhere in the top 4 (range 1‐4). Beyond the noted matched pairings 
that  make  No  guilt’s  position  a  little  more  uncertain,  having  Satisfies  Like  Sugar,  Less  Sugar  Cravings, 
Positive Perception Good Experience as insignificant tests. This lets No Guilt attribute remain in the top 5 
(range  1‐5).  Less  Sugar  Cravings  is  even  more  unsure  due  to  the  insignificant  tests:  No  guilt,  Feel  Better 
About Body, Good experience, Seems convenient and Positive Perception, which makes it likely to remain in 
the  top  half  (range  2‐7).  Turning  to  Good  Experience,  it  ranges  like  the  previous  attribute  with  equal 
amount  of  insignificant  tests:  No  guilt,  Less  Sugar  cravings,  Feel  better  about  body,  Seems  Convenient 
(range 2‐7). Feel Better about Body has a slightly surer place in the midrange having 4 insignificant test on 
record: Less Sugar Cravings, Diet Help, Good Experience, Seems Convenient (range 4‐8). Seems Convenient 
has the same midrange (4‐8) because of the following insignificant tests: Less Sugar Cravings, Feel Better 
About  Body,  Helps  Diet,  Good  Experience.  Diet  Help  has  an  even  tighter  midrange  (6‐8)  since  the  only 
insignificant  test  are  Feel  Better  about  Body  and  Seems  Convenient.  Advertisement:  has  a  somewhat 
asserted position, since Lifestyle is the only one challenging the ranking which lets it avoid being the least 
priorities but still gets a ticket to the bottom three psychological attributes (range 9‐10). Lifestyle joins the 
bottom  three  having  an  uncertain  place  within  it  due  to  the  insignificant  tests  when  paired  with: 
Advertisement, Seems Exclusive (range 9‐11). Lastly, Seems Exclusive’s only challenger is Lifestyle which lets 
the attribute remain in the bottom two (range 10‐11).  
POST TEST RANKING ORDER (based on summation of observations) – PSYCHOLOGICAL
1. Satisfies like Sugar  6. Feel better about Body
2. Positive Perception  7. Seems Convenient
3. No Guilt  8. Diet Help
4. Less Sugar Cravings  9. Advertisement 
5. Good Experience  10. Lifestyle

  69 
   11. Seems Exclusive

Clearly, most uncertain rankings are those of Good Experience, Less Sugar Cravings, and No guilt since they 
have 7,  7, and  5 insignificant tests results, respectively. The most sure are the top  3 (Satisfies like Sugar, 
Positive  Perception  and  No  guilt),  which  means  that  they  are  the  top  candidates  for  contributing  to  the 
psychological brand, while the other sure group is the bottom 4 (Diet Help, Advertisement, Lifestyle, and 
Seems Exclusive) which are the least likely to contribute to the psychological brand attributes. 

SOCIAL BRAND ATTRIBUTES

Based  on  the  descriptive  report  here  is  the  following  rank  one  could  expect  SOCIAL  brand  attributes  to 
have: 
PRELIMINARY RANKING ORDER (based on summation of observations) – SOCIAL 
1. Positive WOM (105)  6. Friends Use it (72)
2. Positive Media (94)  7. Family & Friends Opinion (69)
3. Info on Packaging (89)  8. Trends in DK (34)
4. Easy Info Access (87)  9. Trends International (33)
5. Family Uses It (83)  10. Social Approval (12) 
  10. Celebrity (12)

Positive WOM has a quite secure place on top only having one insignificant test, namely the one with Info 
on Packaging (range 1‐2).  Positive Media can only be narrowed down to have a range within the 1st and 
the  4th  place  since  test  results  from  Info  on  Packaging,  Easy  Info  Access,  and  Family  Uses  It  and  Positive 
WOM  shows  to  be  insignificant  (range  1‐4).  Info  on  Packaging  belongs  to  the  top  5  since  its  tests  with 
Positive WOM, Positive Media, Easy Info Access, and Family Uses It were insignificant (range 1‐5). Easy Info 
Access  may shift a little up  or down since result tests with  Positive Media, Info on Packaging and Family 
uses it are insignificant (range 2‐5). Family Uses It has three insignificant tests which are those versus Easy 
Info Access, Info on Packaging and Positive Media (range 2‐5), landing it top spots. Friends Use It is quite 
stable in its ranking, since the only insignificant test was the one versus Fam & Friends Opinion (range 6‐7) 
which  also  maintains  Friends  Use  It  in  the  midsection.  Family  and  Friends  Opinion  also  this  attribute’s 
results  had  only  one  test  that  was  not  significant  which  was  the  one  versus  Friends  Use  it  (range  6‐7). 
Trends in DK ranks low and ends up in the bottom four with all tests being significant.  The rank of Trends 
International is too comprised of all significant tests which preserve its place in the bottom 3. Ultimately 
reaching the bottom two rankings, Social Approval and Celebrity tested against each other results in a not 
significant  outcome,  which  often  is  be  the  case  when  there  are  a  predominant  amount  of  tied  rankings 
rather than positive or negative. 
POST TEST RANKING ORDER (based on summation of observations) – SOCIAL
1. Positive WOM (105)  6. Friends Use it (72)
2. Positive Media (94)  7. Family & Friends Opinion (69) 
3. Info on Packaging (89)  8. Trends in DK (34)
4. Easy Info Access (87)  9. Trends International (33)

  70 
 5. Family Uses It (83)  10. Social Approval (12)
  10. Celebrity (12)

Note that none of these results or the discussion of them are implying a definite depiction of reality, more 
particularly,  the  preferences  and  opinions  of  the  respondents  may  be  at  best  indicative  and  a  point  of 
departure for further research, especially due to the novelty of this research area.  

All in all, the top brand attributes are the following: Physical attributes (PH) dominate significantly followed 
by the social (S) and lastly the psychological (PS).  
RANKING ORDER BRAND ATTRIBUTES ALL WORLDS 
1. High Quality (PH)  6. Nutritionally healthy (PH)  &   6. Zero Calories (PH)
2. Price (PH)  7. Positive Media (S)
3. Available in Supermarkets (PH)  8. Info on Packaging (S) & 8.  Positive Perception (PS)
4. Sweet taste (PH)  9.  Easy Info Access (S)
5. Natural Product  (PH) &  5.Positive WOM (S)  10.  No Guilt (PS)
  11. Family Uses It (S)

Now that the overall preferences for the different brand attributes have been established, the next step is 
to  mine  further  into  the  preferences  with  the  aim  of  crystallizing  a  more  specific  segmentation  groups. 
Further explanation follows. 

INTERPRETATION OF WILKOXON TESTS

Generally  it  appears  that  sweeteners  are  a  neglected  category  (partially  because  of  bad  reputation  but 
partially  because  of  low  interest  and  not  many  consume  them),  and  this  makes  the  processing  of  them 
quite  cursory.  If  someone  does  not  want  to  process  something,  do  not  care,  or  the  matter  simply  gets 
filtered through the perceptual process due to not containing any noticeable or valuable information, the 
response  can  become  inane  or  may  yield  a  random  answer  based  on  the  level  of  processing  or  mood 
instead of an answer to the questions at hand. Actually, most of the attributes require a deeper emotional, 
cognitive  or  affective  level  of  processing,  so  perhaps  there  should  have  been  an  experimental  study  of 
different sweetener brands. The attributes put together Probably made consumers rank attributes against 
each  other  in  a  certain  way.  One  of  the  intentions  of  these  tests  was  to  get  a  preliminary  estimation  of 
which  attributes  could  be  important  and  which  world  was  the  most  dominant.  Overall,  the  physical 
attributes  dominated  but  they  are  recommended  to  be  explored  further  using  experimental  methods. 
Psychological attributes are not rated as highly, but they seem to reflect and confirm that the wording and 
perspective  of  the  attributes  are  important  in  that  the  respondents  must  be  able  to  relate  to  them.  The 
leading  attributes  in  the  social  world  reflect  the  consumer’s  need  and  it  being  accustomed  to  easily 
attainable  information.  Also  whether  ones  family  are  used  to  consuming  it  plays  a  role,  which  makes  it 

  71 
interesting in terms of target audience. If one can capture a generation who is about to bring babies into 
the world and who might adopt a new natural sweetener, it could be passed on the next generation. 

4.3 MANN‐WHITNEY U
The  aim  of  this  subchapter  is  to  determine  which  of  the  two  population  groups  prefer  a  given  brand 
attribute. For each set of populations that will be tested, all brand attributes within each of the three brand 
worlds Physical, Psychological and Social will be assessed. It will reveal which brand attributes are valued 
highest by the two groups. Firstly, the output of the analyses will be presented, and then the results will be 
discussed followed by an analysis of the results.  

Results
Initiating  with  the  more  general  populations,  the  population  ‘women’  seems  to  be  a  more  homogenous 
group than that of men, and the results for this group might then be more precise, but in general, testing 
these two groups and the group ‘20‐34’ and the remaining ages against each other might not give the best 
results and will therefore not provide any value. 
From the physical attributes, people who substitute sugar with sweeteners when being on a diet 
 value Tablet more than people who do not and from the psychological attributes no guilt and diet help are 
valued higher by G2. All p<0.05. 
People  who  avid both  sugar  and sweeteners  on  a  diet  value  high  quality, nutritionally healthy  (p=0.009), 
good for cooking and baking (p=0.001), light weight and seems convenient higher than people who do use 
them.  
People  who  want  to  try  stevia  care  about  natural  packaging,  powder,  granulate  (p=0.001),  liquid 
(p=0.000), price, crunchy, zero calories, high quality, nutritionally healthy, natural product, good for cooking 
and baking, and available in supermarkets more than those who do not want to try stevia. Also, they value 
no guilt, satisfies like sugar, feel better about my body, diet help, good past experience and seems exclusive 
higher. No results within the social attributes were significant. All p<0.05. 
People who do sports to stay healthy value one attribute highest out of all three categories compared to 
people who do not do sports to stay healthy: functional packaging (p<0.05). 
The group of people who try to stay healthy by avoiding high calorie foods is tested to value crunchy less 
than people who do not avoid them to stay healthy (p=0.007).People who cook their own meals to stay 
healthy  (as  opposed  to  those  who  do  not)  are  found  to  value  the  following  attributes  higher:  natural 
packaging, zero calories, high quality, nutritionally healthy (p=0.003), natural product (p=0.006), good for 
cooking and baking from the physical attributes, no guilt, less sugar crave (p=0.009), feel better about my 

  72 
body  (p=0.009),  diet  help  (p=0.006),  seems  convenient  and  positive  perception  of  the  product  from  the 
psychological attributes, and easy information access (p=0.000) from the social attributes. All p<0.05. 
In all significant results, the respondents who eat cake for comfort value the following physical attributes 
higher  than  those  who  do  not  eat  cake  for  comfort:  Powder  (p=0.005),  granulate,  liquid,  crunchy,  zero 
calories (p=0.007), high quality, nutritionally healthy, natural product, available in supermarkets and color. 
The same population values the following psychological attributes higher: Less sugar crave (p=0.002), feel 
better  about  my  body,  positive  perception,  advertisement,  and  also  the  following  social  attributes:  Easy 
information access, information on packaging (p=0.001), friends’ and families’ opinion, and trends in DK. All 
p<0.05. 
People who eat cake when celebrating a special occasion value seems convenient higher than those who 
do  not  eat  cake  when  celebrating  (p=0.018,  as  the  only  significant  result),  and  they  value  diet  help 
(p=0.015) highest as well. 
People who eat CS through cake, cookies, etc. value the following physical attributes higher than people 
who do not eat CS through cake, cookies, etc.: Granulate (p=0.003), crunchy, good for cooking and baking. 
Further, they value the following psychological higher: Satisfies like sugar and good past experiences with 
the  product.  Lastly,  the  three  social  attributes  information  on  packaging,  positive  WOM  and  positive 
reputation  in  the  media  are  valued  higher  by  the  same  group.  People  who  eat  CS  when  making 
smoothies/protein shakes and people who consume CS in fruits vs. their opposite groups did not give any 
significant results. People who consume CS in their coffee or tea were found to value functional packaging 
higher than those who do not consume CS in their coffee or tea (p=0.007). 
People who use CS when they make deserts in general have some priorities compared to the group who 
does not use CS when they make desserts: functional packaging, granulate (p=0.004), nutritionally healthy, 
natural  product  and  good  for  cooking  and  baking  within  the  physical  attributes,  diet  help  within  the 
psychological  attributes  and  friends  use  it,  family  uses  it,  friends’  and  families’  opinion,  and  positive 
reputation in the media within the social attributes. All p<0.05. 
Out of people who use CS when they cook in general and people who do not, the first group values natural 
packaging highest (p<0.05) in a sweetener. 
People  who  in  general  use  CS  compared  to  people  who  never  use  CS  prefer  the  following  physical 
attributes  the  most:  Price,  natural  product,  good  for  cooking  and  baking,  and  available  in  supermarkets. 
Within the psychological attributes, the same groups values satisfies like sugar, diet help (p=0.006), good 
past experience with the product (p=0.001), seems exclusive, seems convenient and advertisement highest. 
Within the social attributes, they value friends use it and family uses it (p=0.004) highest. All p<0.05). 

  73 
People  who  prefer  Hermesetas  value  sweet  taste  (p=0.003),  functional  packaging  (p=0.002),  liquid 
(p=0.014)  and  b  (p=0.000)  highest  from  the  physical  brand  attributes.  None  of  the  remaining  tests  were 
significant. People who prefer Perfect Sød value sweet taste (p=0.001), powder, liquid, Tablet, price, zero 
calories (p=0.002), nutritionally healthy, available in supermarkets and color higher than people who do not 
prefer  it.  From  the  psychological  attributes  they  prefer  feel  better  about  my  body,  diet  help,  good  past 
experience  with  the  product,  seems  convenient  and  advertisement  more.  From  the  social  attributes  they 
value  family  uses  it  and  advertisement  higher.  All  p<0.05.  People  who  prefer  SØD  value  sweet  taste, 
functional packaging,  liquid  (p=0.000),  Tablet (p=0.000),  zero  calories (p=0.001),  nutritionally  healthy and 
available  in  supermarkets  higher  than  people  who  do  not  prefer  this  sweetener.  From  the  psychological 
attributes  they  value  satisfies  like  sugar,  feel  better  about  my  body,  and  good  past  experience  with  the 
product higher. People  who  prefer  Nutraswet value granulate, liquid, price (p=0.009), crunchy (p=0.003), 
zero calories, natural product, good for cooking and baking and available in supermarkets higher than those 
who do not prefer it. From the psychological attributes, no guilt, satisfies like sugar, less sugar rave and diet 
help  (p=0.005)  are  valued  highest  by  the  same.  All  p<0.05.  People  who  prefer  Birkesød  value  natural 
product  higher  than  those  who  do  not  prefer  this  brand.  Also,  they  prefer  social  approval  more.  Both 
p<0.05. The only significant result regarding Sukrin was that people who prefer Sukrin value Tablet higher 
than others. P<0.05. The respondents who prefer stevia value nutritionally healthy (p=0.011) from physical 
attributes  higher  than  those  who  do  not,  whereas  people  who  do  not  prefer  stevia  value  friends  use  it 
(p<0.05) from social attributes higher than those who prefer it. As the only significant result, people who 
do not prefer Multisød value lifestyle higher than those who prefer it (p<0.05). People who do not use all 
sweeteners value a number of attributes more than those who do not care and use all sweeteners: Sweet 
taste, functional packaging, tablet, and available in supermarkets from the physical attributes, no guilt, feel 
better about body and seems convenient from the psychological and Positive WOM from the social. People 
who  avoid  aspartame  value  the  following  higher  than  those  who  do  not  avoid  it:  Natural  packaging, 
granulate, liquid, high quality, nutritionally healthy, natural product from the physical, less sugar crave, diet 
help  and  Positive  Perception,  easy  info  acess  and  information  on  packaging  from  the  psychological  and 
social. 

DISCUSSION
There  are  some  concerns  in  regards  to  the  tests  made  where  two  populations  are  compared.  There  are 
three points of concern, which are addressed in the following:  
1)  The  populations  can  be  discussed  since  the  data  only  allowed  for  splitting  populations  into  opposites: 
People who  consume/prefer a certain  brand/ingredients/lifestyle versus those who  do not. It is assumed 

  74 
that it would be more relevant to test a group who consumes smoothies versus a person who consumes 
cakes for example, which could provide a more clear view of the different populations. 
2) The people who answered 4 (agree) and 5 (strongly agree) on the likert scale are the ones who explicitly 
stated  to  agree  on  the  question,  while  the  rest  who  answered  1,  2,  3  and  6  do  not  agree  and  represent 
everything else than those who answered 4 and 5. Thus, it is difficult to say what these respondents then 
value and who is actually being compared with – if it a complete opposite or a person with almost similar 
opinions.  
Even though it was possible to make simple tests, the results of the significant tests were a bit vague and 
seemed to state the obvious or what could be assumed from the descriptive results. 
Nevertheless, the tests can be used to say something about the tendencies of certain groups.  
3)  In  the  case  of  the  current  survey  that  has  been  made,  there  is  a  question  about  the  validity  about 
especially the demographic groups of different sex because of the uneven distribution of male (36%) and 
female respondents (54%). This is the case of more of the demographic tests, but some of the results that 
are not completely valid can be backed up and argued for with other valid sources as has been done in the 
chapter SEGMENTATION. 

ANALYSIS OF MANN‐WHITNEY U RESULTS

The relevant analysis here is looking at the significant results and discussing them. To get a better overview 
of  all  the  results  derived  from  the  Mann‐Whithey  U  tests,  the  populations  will  be  collected  in  specific 
stereotype groups that will make it possible to compare a few different types of populations, i.e. ‘people 
who consume artificial sweeteners’ with ‘people who consume natural sweeteners’. The goal is to end up 
with  a  few  different  groups  that  represent  different  lifestyles  that  can  help  determine  what  to  focus  on 
(and what not to focus on) when positioning stevia in the minds of the TA. The interesting part is to create 
a picture of the attribute preferences of the groups that can be used in the positioning strategy. Therefore 
this small analysis will end with listing the attributes that each group values the highest. 

GROUPING OF POPULATIONS
To start the chapter, five groups have been defined on the basis of populations that are similar and seem to 
have the same values regarding dietary lifestyles. The following five groups have been found:  

  75 
 Natural People who prefer to use natural sweeteners.
Goal of calorie reduction, but prefer to do it the natural way.

Artificial People who use artificial sweeteners and do not seem to care what kind they use.
Primary goal is calorie reduction.

Never People who never use sweeteners, whether they are caloric or not.

Healthy People who in general lead a healthy lifestyle

Unhealthy
People who in general lead an unhealthy lifestyle

 
The group natural consists of people who use natural sweeteners and prefer to only use these. Populations 
checking  off  answers  like  ‘I  prefer  stevia’,  and  who  value  the  attribute  ‘natural  product’  highly  will  be 
placed  here.  The  group  artificial  consists  of  people  who  primarily  focus  on  loosing  weight  or  at  least 
avoiding calories. A population like ‘I prefer SØD’ and ‘If I go on a diet, I substitute sugar with sweeteners’ 
will  be  placed within  this  group  (SØD  is  an  artificial  sweetener).  The  group never consists  of  people who 
never consume sweeteners whether they are natural or artificial. They neither want to consume calories, 
nor  do  they  want  to  consume  something  artificial.  A  group  like  ‘if  I  go  on  a  diet,  I  avoid  sugar  and 
sweeteners completely’ will be placed here. Also the two groups ‘I never consume calorie sweeteners’ and 
‘I never consume artificial sweeteners’ are placed here to give the group never more content, and they are 
both perceived as being rather extremes and could fit to a person who never consumes neither. The group 
healthy consists of people who in general lead a healthy lifestyle, and populations like ‘I often do sports and 
fitness’  and  ‘I  prioritize  healthy  cooking’  fit  here.  The  last  group  unhealthy  then  naturally  represents  the 
opposite  and  consists  of  populations  who  lead  unhealthy  lifestyles  in  the  sense  of  eating  cakes  and  not 
doing sports. 
By doing this with all the populations fitting into these five categories, it will be possible to create an image 
of  the  sweetener‐interested  consumer  who  leads  a  healthy  lifestyle  and  who  is  focused  on  natural 
sweeteners.  
Three figures have been made and are listed in appendix 6A ‐ one for each brand world. The answers are 
constructed by collecting all the answers of the populations who agree to valuing the different attributes 
highly by answering agree (4) or strongly agree (5). By collecting all the answers, the five groups get filled 
with answers and thus, it is possible to se which group values each attribute highest. The downside of the 
figures  is  that  there  is  not  an  equal  number  of  populations  within  each  group.  This  is  due  to  more 
respondents  consuming  artificial  sweeteners  than  respondents  being  unhealthy  –  of  course,  this  can  be 
perceived as a valuable result in itself. But this means that some of the groups have more answers and thus 

  76 
 Population

Population Population

seems  to  value  an  attribute  higher  than  other  groups  –  i.e.  a  group  like  Group

artificial  has  most  populations  and  there  will  thus  be  doubt  about  whether 
this group actually values most attributes higher than the other groups or if it just has more answers. But 
still, it gives an indication of the tendencies within each group. Because of this consideration, the groups 
are not only compared, but are also assessed individually.  
 
The figure can be seen in appendix 6A to get a visual overview, but the groups will be assessed descriptively 
by starting with the ‘Natural Group’. Within the physical world, this group values the naturalness and the 
healthy aspect of a product. At the same time, they value having both liquid and granulate product types. 
From the psychological world, they value that the product can help with their diet as the most important 
attribute, and from the social world, information seems to be imperative (mostly on packaging). Their need 
for  information  fits  well  with  their  demand  for  natural  and  healthy  product,  which  requires  an  attentive 
and cautious approach to grocery shopping. 
The ‘Artificial Group’ values different things important within the physical world: The sweet taste, that is 
available  in  supermarkets  that  tablets  are  in  the  product  portfolio,  zero  calories,  and  that  it  is  a  natural 
product. Within the psychological world they seem to care mostly about feeling better about their body, 
not  feeling  guilty  and  that  the  sweetener  satisfies  like  sugar  plus  that  it  can  help  them  with  their  diet. 
Within the social world, social approval (which was rated in the bottom overall seems to be important this 
particular  group,  and  also  the  fact  that  friends  and  family  use  it  make  them  prefer  a  product  more.  This 
gives  a  picture  that  they  value  not  gaining  calories  and  keeping  the  slim  line,  but  that  they  still  want  to 
enjoy the sweet taste and satisfaction. This group could possibly choose a natural option if it lived up to all 
these requirements. 
If  this  group  were  to  consume  sweeteners,  the  ‘Never  Group’  seems  to  prefer  that  it  were  nutritionally 
healthy,  of  high  quality  but  also being  good for  cooking  and baking  and being  available  in  supermarkets. 
Within the psychological world they value that it seems convenient, but also that it can help with a diet and 
that it satisfies like sugar. Within the social world, they value that friends and family use it and that there is 
information  on  packaging. This means  that if they  were to  use  a sweetener, it should be healthy for you 
(which is not the case for artificial sweeteners), and it should also help with the diet and satisfy like sugar 
(sugar does not help with the diet). They seem to care about what friends and family think, and they want 
to  keep  themselves  informed  by  being  able  to  read  about  nutritional  facts.  They  both  want  not  to  gain 
calories and that it is healthy. Since there is a lot of discussion about the healthiness of all sweeteners, they 
are most possibly also reluctant to use the natural ones. 

  77 
The group healthy wants a sweetener that is good for cooking and baking, but that has a natural packaging. 
Within  the  psychological  world  they  value  all  attributes  except  three.  The  sweetener  should  make  them 
feel  better about their body, help  with diet,  give less sugar craving, give  no guilt when consuming it  and 
should  seem  convenient,  and  if  the  respondent  has  a  good  past  experience,  they  prefer  the  sweetener 
more.  From  the  social  world,  they  value  information  access  (in  general  and  on  product)  and  a  positive 
reputation  (WOM  and  in  the  media).  The  picture  one  gets  of  the  healthy  group  is  that  if  the  should 
consume a sweetener, it should definitely help them not gain to calories so they would feel guilty. But in 
general,  they  want  the  sweetener  to  be  good  in  most  aspects  and  they  have  a  big  need  for  information 
about the product, both factual and reputational. They almost demand something that is questioned to be 
possible. 
The  answers  of  the  group  unhealthy  is  not  very  clear  and  is  like  the  healthy  group  a  bit  equally  divided 
between  all  the  attributes,  where  some  seem  to  have  more  importance,  such  as  nutritionally  healthy, 
granulate  and  natural  packaging  from  the  physical  and the  opinion  of  friends  and  family  from the  social. 
This result does not show any consistent preference from this group. This can be an effect of the fact that 
the people that lead unhealthy lifestyles in general do not care much about sweeteners and therefore do 
not really know what they would like in a sweetener. 
 
It can be concluded that the clearest difference is to be found when comparing the natural and artificial 
group, where the natural group primarily focuses on health and information to reach the healthiest choice, 
but also with a wish of reducing calories. The artificial group primarily focuses on lowering the amount of 
calories consumed, and this without a big focus on naturalness, nevertheless they would probably choose a 
natural product if it satisfies all the other wishes. There is no doubt that the wish for sweetener attributes 
shows  the  ideal  sweetener  that  is  both  calorie  reducing  AND  natural.  To  some  degree,  the  sweetener’s 
reputation  is  important  and  can  help  them  judge  whether  this  is  a  product  that  lives  up  to  their 
requirements. No groups seem to care about if celebrities use the sweetener, whether the product reflects 
exclusivity or reflects their lifestyle, nor do they care much about the packaging design. This last point is 
assumed by the authors to have big importance at the POS, but it is possible that the respondents firstly 
think  about  the  innate  qualities  of  the  product  when  answering  a  questionnaire.  It  can  be  difficult  to 
imagine how packaging would look like and how it would affect their opinion and decision. The groups that 
can be said to be most important are also the natural and artificial since these are the two groups where 
their  populations  explicitly  state  that  they  use  sweeteners.  These  groups  know  what  they  want  in  a 
sweetener  ‐  what  they  either  like  or  do  not  like  about  the  sweeteners  they  already  use.  They  have 
something to actually relate and refer to when expressing their  opinions about sweetener attributes. On 

  78 
the other hand, the rest of the groups are also important in the way that they can be the possible future 
TAs if they get informed about the product in a way that makes them think positively about the product 
and addresses the concerns and opinions they have about sweeteners. 
 
The results are summed up in the overview below: 

Natural People who prefer to use natural sweeteners.

Goal of calorie reduction, but prefer to do it the natural way.
Prefers: naturalness, healthy, liquid, granulate, diet help, information ‐ especially on packaging

Artificial People who use artificial sweeteners and do not seem to care what kind they use.
Primary goal is calorie reduction.
Prefers: sweet taste, avail. in supermarkets, tablets, zero cal, natural prod, feel better about body,
no guilt, satisfies like sugar, diet help, social approval, fam and friends use it

Never People who never use sweeteners, whether they are caloric or not.
Prefers: nutrionally healthy, high wuality, cooking and baking, avail. in supermarkets, convenient,
diet help, satisfies like sugar, friends and family use it, info on packaging

Healthy People who in general lead a healthy lifestyle

Prefers: cooking and baking, natural packaging, feel better about body, diet help, less sugar
ceaving, no guilt, seems convenient, good past experience, easy info acces, positive WOM and
media

Unhealthy People who in general lead an unhealthy lifestyle

Prefers: (Nutritionally healthy, granulate, natural packaging, opinion of friends and family) This
group does not have any consistent preferences

PART 5 | CONSUMER IN CONTEXT

By the end of this chapter you should have learned about the following points: 
Which discourses that are found through the Critical Discourse Analysis  
What implications the results of the analysis has on Consumer Behavior and positioning of stevia 

5.1 CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS

INTRODUCTION CONSUMER
IN
This  chapter  will identify  and  characterize  the  discourses  that  are  in play when  CONTEXT

talking about health and dietary habits in Denmark. The discourses represent  COMPA
NY
Brand
BRAND
different problems, different solutions and different understandings of health  POSITI
ON

in Denmark. Firstly, the chosen texts will be described and their approaches to  Market
PRODUC
T

health will be defines. Following, the different health discourses will be analyzed  by 
looking at the textual and interactional level, where some common perceptions in society will be detected. 

  79 
By  looking  at  the  way  these  perceptions  are  expressed  in  different  media  and  different  contexts,  the 
discursive power battles will be considered.  
 
The  discourse  analysis  will  take  point  of  departure  in  the  women  between  20‐34  of  age.  Since  the 
descriptive results of the survey (see appendix 8) shows that lifestyle magazines, TV programs, and online 
sources influence the eating habits of the respondents, these media will be the objects of analysis. To make 
it as relevant as possible, the media assessed will be the media targeting the women of the target group 
and certain known personalities that tend to appeal to them will be of interest. This is an indicator of the 
women being attainable. 

5.2 TEXTS CHOSEN FOR ANALYSIS

The objective of the analysis is to portray the dominating discourses amongst Danish women between the 
age  of  20  and  34  when  they  talk  about  (or  act  within  the  topics  of)  health  and  lifestyle.  Therefore,  the 
genres where specific discourses appear are chosen on the basis of their relevance to the target group. The 
following texts represent influential content and personas from the relevant media.  
 

TEXT 1: “DO YOU GET FAT FROM SOCIALIZING [HYGGE]?”

(Article in the magazine iForm, appendix 13) 
In the search of an article read by the target group, the media that was stumbled 
upon  was  the  magazine  iForm,  the  most  read  health  magazine  in  Denmark 
(Bonnier,  November  2011).  iForm  is  directed  to  women  who  have  a  busy  and 
demanding  life  with  a  focus  on  health,  sports  and  food  and  it  captures  many 
topics  debated  in  the  Danish  health  discourse.  The  article  assesses  the  Danish 
conception called ‘hygge’ and its facilitation of food abuse. The article is written by journalist Pia Nielsen 
but  includes  comments  from  Heidi  Boye,  a  consumer  specialist  who  wrote  a  ph.d.  thesis  about  ‘hygge’, 
Martin Kreuzer and Frede Bräuner, both nutritionist who often gets confronted with sinning in connection 
to ‘hygge’. The article was found interesting because of its holistic and mindfulness‐inspired approach  to 
health that supports the current spiritual tendencies in Danish society.  
 

TEXT 2: BITZ ‐ ”SUNDE MELLEMMÅLTIDER”

(Clip from the TV show Go’morgen Danmark, Bitz 2011) 

  80 
The nutritionist Christian Bitz has a master of science in human nutrition. He is an author and is a head of 
research at Herlev hospital ‐ one of the most exposed personas talking about health in the Danish media. 
Besides writing articles every month in the widely read women’s magazine FEMINA, Bitz often appears in 
the  daily  TV  show  ‘Good  morning  Denmark’  being  their  permanent  on‐set  nutritionist.  On  top  of  writing 
articles for various magazines and appearing on TV shows, he is touring the country presenting his health 
persuasions  through  seminars,  writing  books  and  blogging.  Besides  the  fact  that  the  TV  show  ‘Good 
morning  Denmark’  is  directed  towards  people  in  the  age  group  of  20‐45  (Resen,  2011),  especially  the 
younger segment is to a rising degree watching the show (TBH, 2010). Bitz also appeals to women in that 
age group because of his young, modern spirit and healthy appearance. In general, he seems to have a say 
in determining the health agenda. 

TEXT 3: UMAHRO ‐ “DE 10 KOSTBUD”

(Online video on homepage, Umahro 2011) 
Oscar Umahro Codogan is another nutritionist, who is one of the newer faces 
in the media. He studied biochemistry and is a chef. His interest in the body 
and  nutrition  started  when  he  with  18  years  of  age  got  a  chronic  intestinal 
inflammation.  After  half  a  year  he  started  to  use  his  knowledge  on 
biochemistry  to  learn  more  about  the  functions  of  the  body,  and  without 
consulting the hospital, he got healthy by eating the right things. Since then, 
he has started his own Clinique, authored a number of books, held seminars, cooked healthy food on TV 
(amongst others ‘Go’morgen Danmark’), and cooperates with different companies.  
In the search for a third text for the discourse analysis, his video was found interesting because of the 10 
dietary  guidelines  he  gives  to  being  healthy,  and  in  this  clip  he  touches  upon  many  of  the  subjects  of 
interest that are met when taking a glimpse through the Danish media.  
 

TEXT 4: FOCUS GROUP INTERVIEW – “WHAT IS HEALTH?”

(Focus group interview 2011) 
As  an  important  part  of  the  discourse  analysis,  the  focus  group  interview  is 
included.  As  oppose  to  the  other  text,  this  text  sees  health  from  the 
consumer’s perspective, and more relevantly, the TA. It should be mentioned that since the interview was 
held in Danish, the quotations will be translated in the best way possible. 

  81 
5.3 CRITICAL ANALYSIS OF THE DANISH HEALTH DISCOURSE
When performing a cursory scan of the Danish media, repeated health topics surface and appear as trends. 
Health  seems  to  have  infiltrated  media  vehicles,  also  the  ones  that  have  other  primary  focus  areas  e.g. 
Fashion  Blogs,  News,  Economy,  Lifestyle  Magazines,  legitimizing  it  to  be  a  part  of  the  general  Danish 
lifestyle concerns. Throughout the different eras of health discourses in Denmark, which are often inspired 
by international trends, there have been certain demons and angels advised to be avoided and adopted, 
respectively. Empty carbohydrates, saturated fats, too many fruits, red meat, and dairy products have been 
seen as demons, while vegetables, fish, white meat, healthy fats in avocado and olive oil, and a moderate 
intake of fruits, especially the organic ones, have been the angels.  
 
Health has been defined as many things for certain groups of people ‐ for instance, many teenagers sees 
being  skinny  as  being  healthy,  which  sometimes  turns  into  extreme  behavior  and  gives  rise  to  eating 
disorders such as anorexia, bulimia, and binge eating.  Of course  these diseases also apply to the general 
public.  Binge  eating,  for  example,  causing  various  fatal  diseases,  grabs  the  attention  of  the  government 
whose spending budget on public health was strained due to the excess of overweight Danes (Jastrup, 2007 
and Ritzau, 2007). National health campaigns were put into action as to prevent people from gaining more 
weight, which started a new wave of health. Obesity became a reality for many people and is still in present 
day  one  of  the  predominant  topics  of  discussion.  Food,  being  physically  active  and  consuming  the  right 
nutrients  is  now  in  the  general  consciousness  of  Danish  people  and  for  some,  it  has  been  taken  to  the 
extreme in more ways. Christian Bitz, the self‐proclaimed ‘food realist’, suggests a philosophy that appeals 
to the balanced and commonsensical approach to leading a healthy lifestyle.  
The  number  of  health  coaches  is  increasing,  but  not  necessarily  with  the  similar  approach  to  that  of 
Christian  Bitz.  There  are  many  health  directions  represented  everywhere,  which  creates  an  environment 
that enables confusion rather than clarity when it comes to the question: ‘what is a healthy lifestyle?’  
Healthy food consumption also becomes an important topic when we look at the social behavior in terms 
of ‘hygge’, which is an important concept to the Danish people, but also an extensively debated one. There 
are different views as to whether this concept is benevolent because some argue it merely gives an excuse 
to addictive food behavior disguised as ‘letting loose’ (Heidi Boye & Frede Bräuner in Nielsen, 2011).  The 
main trends within the health debate will be found in the following. 

  82 
HEALTH DISCOURSES

DISCOURSE 1: GO ALL OUT, JUST EAT LESS (GoLess)

A lot of people have attempted to create healthy alternatives and versions of i.e. cakes that include adding 
oatmeal, substituting sugar with dried fruits and the fat with banana, but it seems like people in most cases 
end up with a cake that is compromised in terms of taste and texture, giving you a bland and unsatisfied 
feeling and leaving you with the desire to still have a ‘proper’ piece of cake. Why people go for a less tasty 
solution  highly  depend  on  their  goals  (Arnould  et  al.,  2005).  One  that  chooses  to  sacrifice  taste  by 
substituting fat with a banana in order to decrease calories are likely to have weight maintenance or weight 
loss  as  goals,  but  one  can  also  substitute  the  fat  with  a  banana  with  the  goal  of  consuming  healthier 
nutrients. But when  having something  sweet,  many women  prefer  to  be  good to  themselves and  have  a 
proper cake. Hence, there is a philosophy emphasizing the quality of indulging a traditional cake, but having 
a  smaller  piece  –  going  all  out  on  quality  and  taste,  but  eating  less.  Within  this  discourse,  stevia  would 
probably not be welcomed because of its taste challenge, and the fact that it is a sweetener does not. The 
goal  here  could  be  to  allow  oneself  to  indulge  in  the  food  and  beverages  one  love  the  most  without 
suffering the consequences of weight gain. This method assumes that the person has a high level of self‐
discipline though.  
Tip number 15 in Nielsen’s article proposes to spend 10 minutes on enjoying “a single piece” (2011, p. 59) 
of  your  favorite  chocolate  by  scrutinizing  and  enjoying  every  sensory  detail  of  the  product  from  the 
packaging,  through  the  memories  it  invokes  from  the  scent  of  it,  to  how  it  melts  on  your  tongue.  The 
headline of this tip is called “Sense your chocolate”, and the word ‘sense’ is an uncommon word to use in 
combination  with  food  (relates  highly  to  brand  sense).  It  really  describes  the  essence  of  what  the  tip  is 
about: Enjoyment on more levels and full attention to both the chocolate and your emotions while eating 
it.  In  order  to  want  to  enjoy  a  piece  of  chocolate  in  this  fashion  would  require  that  one  has  the  motive, 
opportunity or ability to do so. With the lack of time in today’s society, it may be hard to take the time to 
perform this activity. There seemed to be two overall focal goals after the focus group interview. One of 
the groups could be a candidate for sensing a piece of chocolate to its fullest since these girls seemed to 
prioritize taking the time to do things throughout the day that would nurture your mind. This indulgence 
view  relates  to  the  discourse  MIND  that  will  be  addressed  later  in  the  chapter.  The  other  group  of  girls 
seemed to have the focal goal of maintaining or losing weight.  
Both  Bitz  and  Umahro  confirm  the  ‘controlled  indulgence”  theory.  In  Go’morgen  Danmark  Bitz  assesses 
how to choose healthy alternatives to the unhealthy snacks, and he suggests eating your usual cake and not 
replacing it with any alternative – but to just eat a smaller piece of it and, if needed, eat some fruit on the 
side to feel completely satisfied. He expresses very clearly: “In my time, I have seen many “healthy” cakes. 

  83 
In my world, healthy cakes do not exist […] the healthiest is to eat less” (Bitz, 2011, 4:02) after which the TV 
hostess  repeats  his  message:  “Rather  have  a  delicious,  proper  quality  cake,  but  take  a  smaller  piece.” 
Further, in his video, Umahro says: “If you have coffee or alcohol, then enjoy one unit a day. It is fine with a 
cup of coffee, it won’t kill you in any way, but get a good cup of coffee that tastes good” (Umahro, 2011, 
4:16).  
During the focus group interview, there were not many cues that supported this discourse, but a few were 
found when  the following question was asked, ”If you sin, would you rather do it properly or would you 
take  a  middle  way  and  think  ’Argh,  now  I  take  a  healthy  cake’?”  The  first  reaction  “No,  uff!”  was  very 
strongly expressed, indicating that the healthy alternative was of absolutely no interest and that it might 
even be gross. Some following comments were: “I really like candy. If I HAVE to sin, then this is what I find 
most delicious […] I try to limit my intake of red wine, but when I am having red wine, then it should be a 
really good one” (Charlotte, focus group, 1:29). This quote expresses the fact that eating the ‘real deal’ is 
much more satisfying than trying to compensate with something disappointing. Further ‘if I HAVE to’ and ‘I 
try to limit my intake of red wine’ both express reluctance towards sinning and the conviction that less is 
better. 

DISCOURSE 2: ‘HYGGE’ CHALLENGES HEALTHY LIFESTYLE (HYG)

Eating  cakes  and  candy  leads  us  to  the  problem  of  enablers  and  disablers  of  the  different  behaviors. 
Women do not want to gain kilos and have unhealthy bodies, but in some situations it seems very difficult 
to  avoid  the  unhealthy  foods.  The  before‐mentioned  concept  of  ‘hygge’  can  be  identified  as  a  major 
disabler of leading a steady healthy lifestyle. This is one of the scenarios where cake, food and alcohol are 
most likely to occur, and also in the different media ‘hygge’ is almost always combined with the intake of 
something unhealthy.  
The following quote describes the general perception well: “I just think that in general, there is a tendency 
to ‘hygge’ when socializing. And when ‘hygge’ is in the air, there is also often something delicious […] Then 
you think ‘argh, it should be a bit more special’, ‘I guess it is okay’, and ‘let us just’ ‐ and then you hype each 
other” (Nicoline, focus group, 23:20). The main point of Nielsen’s article (2011) is exactly this; people use 
‘hygge’ as an excuse to be unhealthy. Already at the first sentence, namely the title, the words “fat” and 
“HYGGE”  in  huge  letters  capture  the  eye.  ‘Fat’  is  a  very  strong  word,  very  negative  and  has  a  slightly 
accusing feel to it. On the other hand, it also shows an article that is written with a young spirit that tries to 
catch the attention of its readers by making the layout in a way that cannot be overseen.  
The article equates the word ‘hygge’ with candy, unhealthy, and space to do what you want, and looking 
further,  the  word  candy  is  equated  with  the  words  wrong,  an  abuse  and  addictive,  and  these  negative 
things  are  all  gathered  in  one  category  called  ‘unhealthy  hygge’.  ‘Healthy  hygge’,  on  the  other  hand,  is 

  84 
represented by the words presence, deeper conversations, walks and being together. In this article, ‘hygge’ 
and  ‘health’  are  seen  as  opposites  and  the  article  even  describes  the  different  status  that  the  different 
lifestyles have: Being overweight is getting lower and lower status whereas serving carrot sticks and dried 
fruit for guests is becoming a trend that gives a higher status. 
The ‘unhealthy hygge’ seems to be something very incorporated in the concept of being Danish. Charlotte, 
a respondent from the focus group interview who has been living a big part of her life abroad clearly sees 
the  differences  in  food  culture  and  also  says:  ”In  Denmark,  ‘hygge’  is  associated  with  food  and  alcohol” 
(Charlotte, focus group, 23:43). Nielsen’s article confirms this: “The Danish ‘hygge’ is eating and drinking for 
hours,  and  this  is  not  something  people  do  in  other  parts  of  the  world.  When  Americans  come  to  the 
country, they do not understand how we can just sit there and eat” (Heidi Boye in Nielsen, 2011, p.55). In 
general, there are a lot of different messages in the Danish society telling people what they are allowed to 
do and what not, and according to Pia Nielsen, ‘hygge’ is a break from all of this (Nielsen, 2011, pp. 55‐56). 
This culture makes it very difficult to change behavior, and as Frede Bräuner expresses it: “Exaclty because 
there are so strong powers at play, it also requires a solid effort to turn the ‘hygge’ to a healthy, common 
event” (Frede Bräuner in Nielsen, 2011, p.56). Heidi Boye agrees and says: “If one says no to red wine at a 
dinner, the ‘hygge’ is devaluated right away, and it gets a different status. There are many unwritten rules 
as to how ‘hygge’ should be and if one refuses to be a part of it, there is a risk of getting excluded from the 
group” (Heidi Boye in Nielsen, 2011, p.56). 
What the article in reality suggests is to start removing the focus from food to a different kind of ‘hygge’– a 
‘hygge’  that  entails  common  experiences  and  deep  conversations.  The  article  suggests  a  holistic  view  on 
health  and  to  start  cultivating  some  more  mindfulness‐inspired  habits  like  taking  a  walk,  practicing  your 
breathing and creating nice surroundings to get stimulated in other ways than through food. The concrete 
tips that talk about food all have the same theme: Focus on taste, making your snacks last long, this way 
you eat less while still getting satisfied. In a way, stevia does not fit with this discourse because it seems like 
two extremes: Either being really unhealthy, or serving carrot sticks. But perhaps stevia could fit in in the 
latter because even though there is a tendency that pulls in the healthy direction, there is also a tendency 
to take a break from all the rules and bad consciousness – stevia could contribute to a middle way in the 
sense  that  when  baking  cakes  with  stevia,  you  still  get  something  for  the  ‘hygge’,  but  you  keep  it  a  bit 
healthier.  For  some  health  concerned  people,  stevia  might  even  be  perceived  as  fancy  and  making  the 
status of the ‘hygge’ increase. 
The concept of ‘hygge’ in a health discussion gives rise to the conflict of goals. The focal goal may be to stay 
fit, but the strength of the concept ‘hygge’ seams to be used as a means to get around what seems to be a 
‘discipline’ goal to a ‘give yourself a break’ goal.  Evidently, even though there are expressed goals, it does 

  85 
not mean that they will be reached due to the many goals one can having regarding the same thing. Once 
again, this discourse seems to point towards the prioritization of letting oneself indulge in the things you 
like (and not denying yourself of those things). In the focus group, a commercial from the Trivía brand in 
the  US  was  shown  (Truvía,  2010).  It  embraces  ‘hygge’  and  guilt  to  a  high  degree,  saying  that  stevia  can 
provide you guilt‐free ‘hygge’. But the message of being a wonder product and the solution to all calorie 
problems was not seen as a favorable way to brand stevia according to the TA. 

DISCOURSE 3: SUGAR IS A NO‐NO (NoSug)

Sugar  is  definitely  seen as a demon  because of the  effects  it  has  on our bodies (obesity, diabetes,  mood 
swings,  high  blood  sugar,  dental  problems,  etc.)  and  the  addictiveness  one  can  get  by  consuming  sugar 
regularly. Articles about food featured in the different lifestyle/health/sports magazines and TV clips with 
nutritionists  suggest  a  number  of  methods,  recipes,  tips  and  pieces  of  information  as  to  how  one  can 
become healthier. It is often seen how these media talk about avoiding sugar and how this can be done by 
replacing  sugar  with  something  else  that  is  sweet.  In  general,  Bitz  speaks  to  the  average  Dane  without 
being too extreme, but still sugar is not very welcome in his diet. In the TV show Go’morgen Danmark, he 
gives  his  suggestions  to  how  the  sugar‐filled  afternoon  wine  gums  can  be  replaced  by  healthier  frozen 
grapes (Bitz, 2011, 1:36). He has more examples of this kind, where fruit is the best way to get something 
sweet. One of the messages in Nielsen’s article is very much in line with those of Bitz: “Freeze your fruits” 
(Nielsen, 2011, p. 59) is the headline of tip number 14, where the same example with grapes is used, but 
also  with  bananas.  Sometimes  fruit  is  even  frowned  upon  by  different  experts  because  of  its  content  of 
fructose,  but  in  general  it  seems  acceptable  in  moderate  amounts.  Our  focus  group  respondents  also 
reacted with a very strong “NO”, when they were asked if they thought about the natural content of sugar 
in fruit, and if they avoid it (focus group, 2011, 14:12). So sugar is a no‐no but fructose is not a problem. 
Umahro supports this very strongly in his ten dietary guidelines. His first suggestion is: “Stop with all the 
added sugar, it is energy without any context or meaning, and you can easily get all the sweetness you have 
dreamed about through real foods” (Umahro, 2011, 7:0). 
There were also some sugar‐scared women amongst the respondents in the focus group. Charlotte (2011, 
10:20) answered: “I definitely choose sweeteners rather than sugar – I don’t think sugar should enter my 
world” and when asked if she uses sweetener, Teresa answered (2011, 11:12): “Every day, in the coffee all 
the time. It is because I do not want to use sugar, and then I think it is a bit more healthy”.  
The  different  texts  show  a  very  clear  picture  that  sugar  is  a  no‐no  and  that  there  are  many  better 
alternative ways to get something sweet if needed, mostly natural alternatives are prefered, and therefore 
stevia  could  with  time  perhaps  enter  the  perception  of  being  accepted  as  a  healthy  and  natural  sugar 
replacement. Of course, some of the stevia products are sugar blends, but the ones without sugar would be 

  86 
exactly the product to enable a sugar free diet. Finally, many just use any kind of sweetener as long as they 
avoid sugar, but information about the natural sweeteners would raise awareness about an ingredient like 
stevia. 

DISCOURSE 4: PHYSICAL ACTIVITY EQUALS HEALTH (PhA=H)

The importance of physical activity seems like an implicit part of the health concept in Denmark, and it is a 
message that both the “8 Official dietary guidelines” and the Office of Health include in their advice to lead 
a healthier lifestyle: 30 minutes a day is what an adult should use on being physically active (SST,  2011). 
Both the article and the focus group interview stress the importance of being active. In general, Bitz and 
Umahro  talk  a  lot  about  being  physically  active,  even  only  addressed  shortly  in  the  video  of  Umahro. 
Nevertheless, it should be mentioned that for people who follow these nutritionists, it is a known fact that 
they  both  speak  very  highly  about  the  benefits  of  workout.  Also  Chris  MacDonald  (2011),  Lene  Hansson 
(2012) and many other experts in the field link diet and work out closely. 
Even though workout was not one of the most debated topics during the focus group interview (actually far 
from),  workout  was  still  placed  on  the  first  or  second  place  of  concrete  things  that  they  perceived  as 
healthy. ’Pulling’ information and tips about workout through online blogs seems like an integral part of the 
way the target group engages with workout in their daily lives. Teresa says: “I read different blogs that talk 
about  workout  and  fitness  […]  I  have  that  Nike  running  app  for  the  iPhone”  (Teresa,  2011,  focus  group, 
20:00). And it shown that this comment created an excitement from the other respondents, asking whether 
it was a good app, they were sharing ideas, and it showed that more respondents had tried, or are currently 
using, a workout app for their smartphone where it is possible to compare times and combine diets with 
workout.  The  workout  topic  seems  very  important  to  weight‐conscious  or  health‐conscious  people,  and 
more and more TV shows about weight loss and diets popped up a couple of years ago. 
Also,  the  article  “Do  you  get  fat  from…”  has  a  section  called  “Active  ‘hygge’”,  where  the  first  6  tips  to 
healthy ‘hygge’ suggest some activities that are meant to replace the unhealthy ‘hygge’.  
Being physically active is very integrated in what people think is healthy, but it can seem difficult to either 
find the motivation, the money or the time to incorporate it in the daily program. As Teresa expresses it: “If 
I  could  afford  it,  I  would  like  to  have  a  personal  trainer”  –  and  surely,  everyone  agrees  with  her  very 
enthusiastically.  
Besides being healthy, there is a big wish from the target group to look a specific way and to have a fit body 
– the “super woman” concept has been much used in Danish society where women feel that they have to 
live up to a certain ideal.  These women are still in  an age where they go out in the weekends with their 
friends,  meet  men,  apply  for  jobs and  therefore appearance means a lot  and  sports is  one  way to  reach 
their goals which makes it a subordinate goal. Both the group who are inclined to be more spiritual and the 

  87 
group  of  TA  respondents  who  tends  to  be  more  weight‐conscious  use  sport  as  a  means  to  attain  their 
respective health goals. To the sports lifestyle, stevia could easily fit in depending on dietary preference. 
Especially if the ones who do sport to stay fit and skinny might be under time pressure, stevia could help 
with reducing calories in stead in a natural and health friendly way.  

DISCOURSE 5: MINDFULLNESS (MIND)

For  many  people  meditation,  coaching,  yoga  and  related  trends  have  become  an  important  part  of  the 
Danish  lifestyle  (Møhl,  2011  &  Elsass,  2011  &  Nielsen,  2011)–a  more  alternative  view  on  health  has 
developed from this. Some reasons might be stress or winter depression, but what people practicing this 
lifestyle  have  in  common  is  an  interest  in  learning  more  about  themselves,  being  able  to  relax,  being 
present in the moment, finding the balance between body and mind, and all in all being happy.  
Nielsen’s article includes mindfulness as a big part of the message about healthy ‘hygge’ – it takes a holistic 
view  on  health.  The  layout  of  the  article  is  created  from  pictures  of  healthy  ‘hygge’  building  a  pure, 
peaceful and meditative ambiance. Heidi Boye lists five things that according to her research “have to be 
present”  to  create  what  Danes  call  ‘hygge’:  Time,  presence,  community,  good  ambience,  and  relaxation. 
And it is recommended to turn off the mobile phone even though (or because) Denmark is a country where 
everybody  uses  his  or  her  smartphone  all  the  time  to  go  online,  call  or  text.  The  focus  is  eliminating  all 
elements that seem stressful and taking the time to immerse oneself in the moment. 
As shortly addressed earlier, during the focus group interview, it was very clear to see how two prominent 
groups  developed  during  the  discussions:  The  alternative  group  that  focused  a  lot  on  keeping  the  mind 
healthy and the weight‐conscious group who worked hard to be skinny and found health through a more 
superficial view, to roughly make a point. All respondents perceived it as important to be happy and to be 
in balance, and they all see it as part of a healthy lifestyle: “For me, health as a concept is harmony in body 
and mind…  Wellbeing all over […] A part of my health is to go travelling. Getting a break from winter and 
getting  some  light.  I  almost  spend  all  my  money  on  travelling”  (Nicoline,  2011,  focus  group,  5:33),  and 
another told about her sleeping rythms that help her obtain balance and happiness (Katrine, 2011). In the 
stressful society with so many things to constantly think about, it seems important to get a break from the 
world and remember one self. 
Health in a different holistic sense can also be to buy organic foods and both see the beneficial things for 
the body in these foods, but also seeing the valuable sides by doing something good for the environment, 
which leads to having a good conscience and being satisfied with oneself. In this context, stevia could easily 
be part of a dietary lifestyle with focus on mindfulness since stevia is a plant that sweetens food and is all 
natural, also having a concern for the workers that seed the plants and being environmentally friendly all 
around the value chain. 

  88 
DISCOURSE 6: BACK TO BASICS (BACK2B)
There are so many different diets, so many fast tricks and methods that claim they can make the process 
easier of becoming healthier, losing weight and looking beautiful. The 90’ies were characterized by a boom 
in these kinds of diets and methods that continued up through the years, but at the same time this period 
was characterized by the Americanization, where many fast food chains popped up and fast meals became 
convenient on the go (Boyhus, 1996, pp. 19‐21). There were so many alternatives to real meals and normal, 
basic,  and  healthy  food.  There  was  always  a  parallel  focus  on  real,  natural  and  organic  food,  but  in  the 
recent years, it has been very debated in the media and has gotten different names now such as “Stone 
Age  food”  [stenalderkost]  that  both  Bitz  and  Umahro  are  major  proponents  of;  food  that  you  could  get 
yourself with the help of own power and bare hands – things like berries, vegetables, fruits, nuts, chicken 
and fish. 
Also our respondents found this point very important: “For me, health is food without chemicals – pure raw 
materials” and Charlotte continues: “Everything organic, good raw materials, one should preferably go to 
the farmer to get them […] the fact that it is natural” (Ditte and Charlotte, 2011, 05:08). In line with this 
thought, stevia can appeal to the consumer with respect for nature and the fact that it is natural. If branded 
in a way appealing to them, stevia can have a change of being integrated in the diets of these consumers. 
Nicoline’s  (focus  group,  06:10)  idea  about  having  a  balance  between  body  and  mind  also  relates  to  this 
view: “The purer the raw materials are, the better is it for our bodies, and the less energy our bodies have to 
use to break it down, and then I believe that you feel better”.  
In a world with so many chemicals and artificial additives, we are forced to have an opinion about it and be 
actively  engaged  if  we  want  to  avoid  all  these  things.  The  same  with  sugar;  it  is  being  used  in  so  many 
products because of its delicious taste and bulk features that one has to be awake if they want to avoid it. 
There is a lot of talk about the fact that, if you use your common sense, you get a long way. In line with this 
thinking,  quick  and  smart  diets  are  deemed  not  to  work;  a  change  in  lifestyle  works  if  you  just  eat 
commonsensically  and  think  about  what  you  put  into  your  mouth.  In  the  search  for  good  commodities, 
Umahro says that if you think about how the animals have lived and lean about the production processes, 
eating proteins of good quality will come very naturally. Umahro (2011) speaks strongly in favor of organic, 
biodynamic foods or free‐range animals.  
One of the reasons why it might not always be easy to follow this way of diet might be because of the high 
prices, especially on everything organic, biodynamic and free‐range. The Danish prices are major disablers 
for people to follow this BA2B lifestyle. 

  89 
WHICH DISCOURSES ARE HEGEMONIC
The first question that the focus group was asked was: “What is health for you?” The three ruling answers 
were: 1) Workout (7/7 answered this) 2) Healthy food (6/7 placed healthy food in top three) and 3) Being 
happy  and  in  balance  (with  a  couple  of exceptions,  most  of  the respondents wrote  things  related to  this 
point; things like ‘getting a good night sleep’, ‘meditation’, or ‘having a social life’). 
When digging more into the different dynamics in the health debate, these three areas only got more filled 
out,  creating  subcategories  and  links  from  one  topic  to  another.  Accordingly,  the  6  discourses  that  were 
found all relate to one of these three main topics in one way or the other and can therefore all be seen as 
subcategories to these.  
Both when looking through the Danish media and when talking to the focus group, there is no doubt that a 
big part of the health concern for these women is based on the fact that they want to look good. Especially 
the  media  emphasizes  most  of  the  tips  and  methods  with  the  goal  of  looking  good;  either  to  loose  the 
weight after Christmas or to get ready for bikini in summer, beauty tips to loose wrinkles, to get rid of that 
cellulite, to get beautiful nails, skin and hair, and the tips continue. Everywhere there are pictures of the 
women  who  the  TA  wants  to  look  like,  and  they  often  get  reminded  that  they  do  not  –  it  seems  to 
constantly be in the back of their minds. So the message of eating healthy food (with the goal of looking 
good) is very much in focus and it is seen in many variations through the discourses NoSug, HYG, BACK2B 
and GoLess.  
There is a dilemma in the way women perceive healthy food according to the focus these women have. If 
they  want  to  loose  weight,  healthy  food  might  be  anything  fat‐  and  sugar‐free  –  In  this  case,  artificial 
sweeteners are then seen as healthy (at least, a healthier compared to sugar and other foods in line with 
discourse NoSug). If the focus is to have a healthy body, healthy food will then be everything the BACK2B 
and MIND discourses represent. The target group tries to find a balance between the two views and they 
try to put together their diet in a way that is both healthy for their bodies but also help them lose weight. 
The  discourses  GoLess,  NoSug,  and  BACK2B  all  discover  the  development  of  the  Danish  social  life  anno 
2012. Serving healthy foods for guests gains more and more status in the Denmark of today, and especially 
in  some  social  circles,  candy  and  cake  have  become  a  no‐go.  If  sweet  things  are  included  there  is  a 
tendency  to  limit  them  to  a  few  quality  cakes  from  one  of  the  newer,  trendy  bakeries  like  Emmerys  or 
Lagkagehuset, expensive chocolate from the exclusive chocolate store, Summerbird, or healthy alternatives 
from the health store that expresses an image of energy, intelligence and wealth. These are some of the 
many things that the ‘super woman’ of today wants to exude.  
HYG, MIND and NoSug are three hegemonic discourses that capture the main concerns of the TA. The TA 
finds that ‘hygge’ is a major challenge, and also do they have a focus on both avoiding sugar completely but 

  90 
also being more focused on mindfulness and trying to be healthy mentally and to also forget the constant 
feeling of guilt of not constantly looking out for calories. The former is present in both of the latter and are 
therefore integrated in both. Conclusively, the two following groups “the weight‐conscious superwoman” 
and “the spiritual superwoman” represent the TA’s of the stevia brand. To sum up the goals that may drive 
the two groups, the following tables have been constructed: 
 
GOAL HIEARCHY FOR THE WEIGHT‐CONSCIOUS SUPERWOMAN 
Goal Level  Definition  Weight‐conscious 
Superwoman 
Focal Goal  What a person is striving for  Loosing/maintaining weight 
Superordinate Goals (inferred)  Reasons why the person wants  Reach ideal skinny body 
to achieve the focal goal  image. Being attractive. 
Being acknowledged by 
others 
Subordinate Goals  Actions that contribute to the  Sports and Calorie control 
focal goal 
GOAL HIEARCHY FOR SPIRITUAL SUPERWOMAN 
Goal Level  Definition  Spiritual Superwoman 
Focal Goal  What a person is striving for  Being nutrionally and 
spiritually healthy 
Superordinate Goals (inferred)  Reasons why the person wants  Being balanced, being at 
to achieve the focal goal  peace with oneself, attain 
positivity. Being attractive 
without compromising 
psysiological health and 
happiness. 
Subordinate Goals  Actions that contribute to the  Sports, adequate sleeping 
focal goal  hours. Consumption of pure 
and natural foods. Avoiding 
stressfull behavior. 
 
The figure shows that the weight‐conscious practices sports and calorie control in order to lose weight and 
become  more  attractive.  It  does  not  mean  that  they  strictly  keep  to  these  goals,  since  practically  all 

  91 
respondents saw spirituality as an important feature in becoming a balanced person.  However, the goals 
mentioned  are  the  primary  focus  of  the  weight‐conscious  superwoman.  According  to  the  focus  group, 
striving to attain an ideal body image is a challenging path to be on and it seems as if they persistently have 
the  calories  in  the  back  of  their  minds.  On  the  other  hand  you  have  the  Spiritual  Superwoman,  who 
prioritizes the nutrient content of products, sleep and practice sports in order to stay healthy in both body 
and mind. Balance is one of the key words here as well as respecting one’s body. Although the spirituality is 
in focus and relaxation is a priority, it does not mean that it is an easy lifestyle to pursue. Just as with the 
weight‐conscious superwomen, striving to lead a balanced lifestyle demands a lot effort and time since it 
requires actively doing different things like meditation, self‐reflection, etc.  

HEGEMONIC TRAITS
These  two  groups  of  women  have  been  profiled  and  their  perception  of  health  tells  us  that  a  woman 
leading a healthy lifestyle is a woman that is physically active, that, to some degree, practices mindfulness 
with the aim of avoiding stress and achieving happiness, who eats ‘Stone Age food’, and tries to limit the 
intake of sugar and fats. Regarding ‘hygge’, the general opinion is that it does legitimize the consumption of 
unhealthy  foods,  but  it  is  deemed  acceptable  if  it  is  not  done  too  often.  ‘Hygge’  adds  value  to  life  and 
allows these women to take a break from the strict everyday life where they always think about how to get 
through  the  day  without  eating  that  piece  of  cake.  Some  women  tend  to  feel  guilty  after  an  evening  of 
‘hygge’ but in the end it is what you eat every day that really counts. Again, returning to the thought about 
common sense, most things are acceptable in moderation. 
Of course, there are extreme tendencies within the TA who lead either a very strict diet, or a less strict diet, 
but these seem to be the main traits of what the TA thinks. The natural factor in sweeteners seems to be an 
inflating trend. The environment needs help to stay pure and healthy and so do humans. Consciousness of 
being nutritionally healthy and not filling your body with toxicities only seems to increase, but technology 
has to evolve to assist in facilitating this lifestyle. Natural HIS must taste better and be more functionally 
close to sugar and simultaneously be a safe product to be more attractive. 
 

PART 6 | BRAND POSITIONING

6.1 INTRODUCTION

  92 
 After vacuuming the company, market, product, brand literature and consumer in context, all these parts 
are collectively going to build the positioning strategy. Using Jacobsen’s model has proven to be a handy 
tool,  when  building  the  foundation  of  a  brand  position,  since  the 
Consumers
latter required an extensive situation analysis. As aforementioned,  in Context

the  process  of  building  the  position  encompasses 

defining  the  image  and  identity.  In  this  report,  the 
Brand Company
brand  image  is  not  unambiguously  determined, 
BRAND
POSITION
since  NP  Sweet  has  not  created  one  yet,  but  the 
image  of  the  sweetener  category  by  and  large  could  be 
sketched  through  the  results  of  the  online  survey  and 
Market Product
focus group. As an alternative approach to determine the 
brand  image,  the  attribute  preferences  and  views 
expressed through research results are contemplated.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fig.8: MERGING KELLER AND AAKER 
   BRAND IMAGE 
BRAND IDENTITY 
  Extended
 
Core
  In this report, the 
consumer’s perception of 
a brand is detected 
  Brand as Brand as Brand as Brand as 93 
through research of: 
product organization person symbol
 
Product Organization Visual  
scope attributes Personality imagery and
(e.g. (e.g. genuine,
Product energetic,
metaphors  Brand attributes 
innovation,
Attributes consumer rugged)
Quality and concerm etc. Brand  Brand benefits or 
Value Heritage
Brand‐ barriers 
Uses Local vs. customer
Users global. relationships
(e.g. friend,
Country of
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A preference is a result of an interpretive process (cf. figure 10 ‘Consumer Motivation in Context’), and so it 
is argued that one can derive the perception of the sweeteners through the stated preference, however, 
this not claimed to reflect the whole truth of the brand image and suggest targeted research for this. As for 
the  brand  identity,  it  will  be  based  on  Aaker’s  4  brand  identity  perspectives.  The  relevant  positive  and 
negative attributes detected in the 5 positioning bubbles from the Holistic Brand Positioning Framework, 
will  be  plotted  into  the  appropriate  brand  identity  perspective.  When  the  identity  is  stipulated,  the 
positioning POP and POD can be determined. 
Alongside putting these two positioning building blocks in place, the negative attributes are contemplated 
in  terms  of  how  to  either  dimmer  or  dispel  them  completely.  To  pinpoint  the  core  brand  position,  the 
brand mantra will be constructed which is also a part of Keller’s positioning process.  Ultimately there will 
be a reflection of the chapter. The tools used will be those concluded to be the most useful in the literature 
review and this was summed up in a figure as seen above. And as the first assessment, brand image will be 
contemplated. 

  94 
6.2 BRAND IMAGE
The image of the product is not possible to specify since it does not exist and thus its consumer perception 
cannot be detected. However, the image of the product category, the product itself and the company will 
also have an impact on the prospective brand image. Product and category‐related image was assessed to 
an extent through the research. Perception of and willingness to try stevia showed that the image amongst 
the  respondents  is  positive.  Through  the  product  assessment,  stevia  was  also  seen  in  an  overall  positive 
light, although category heritage poses a threat to stevia’s image as well as the long approval process.  
As for the image of the companies NP Sweet, PureCircle and Nordzucker, they have not been identified, but 
should be assessed before proceeding with the full establishment of the brand elements. Also the image of 
Nordzucker’s products are very important to assess, since it can very well ‘rub off’ on the stevia sweetener 
brand,  when  consumer’s are  informed  about  the  companies  behind NP  Sweet.  Informing  consumers and 
generally being transparent is crucial in maintaining a strong reputation (Van Riel et al. 2004 in Cornelissen, 
2008,  p82).  Image  and  identity  are  closely  linked  as  some  parts  of  the  image  can  become  a  part  of  the 
identity  and  vice  versa  and  so  the  brand  identity  components  will  be  perceived  in  some  way  by  the 
consumer  and  ultimately  contribute  to  the  brand  image.  This  makes  brand  identity  an  important 
component of the positioning strategy.  

6.3 BRAND IDENTITY

This section will be structured according to the four pillars of Aaker’s identity: ‘Brand as Product’, ‘Brand as 
Organization’, ‘Brand as Person’ and ‘Brand as Symbol’. Identity elements will be listed and subsequently 
evaluated overall an in terms of their fit for being a POP and/or POD characteristic. 
 
BRAND AS PRODUCT 
Pros  Cons 
Low or Zero calorie  Artificial associations due to category.
Natural Origin  Credibility  of  being  natural  due  to  category.  Also  stevia 
will be denominated as an additive with an E‐number. 
High Quality  The  product will  have  the same  ingredients as  others in 
the market so  the  value must  be  created  through other 
sources.  
South American Origin   Bad reputation of sweeteners overall.
2‐400 times sweetening potency in comparison to that of  Portion control in comparison to sugar can be difficult. 
sugar. 
Heat stable  But  has  it  been  tested  enough  to  be  proven  completely 
safe?  Regulations  are  continuously  being  discussed  and 
perhaps  more  motions  will  be  passed.  It  may  limit  the 
future of stevia. 
JECFA compliant  It has a licorice and metallic aftertaste. 

  95 
Same production process as sugar.  But other health concerns are spoken of, such as stevia’s 
effect on women’s reproduction abilities. 
Brewed like tea  Limited product portfolio range equals less visibility. Also 
the sweetener is highly dependent on the supermarkets 
actually taking it in. 
Is from the Sunflower Family  There  are  restrictions  to  how  much  stevia  you  can  use 
per  product  and  also  per  person.  Sometimes  the  result 
will be a not fully sugar free product.  
Stevia has a similar taste structure as the one of sugar  The  fact  that  it  has  taken  such  a  long  time  to  be 
approved in various regions such as the US and EU might 
raise skepticism. 
Safe for Diabetics   
High solubility    
pH Stable   
Non‐Fermenting   
Good shelf life   
Can partially replace sugar or other caloric sweeteners   
Taste  can  be  optimized  through  other  caloric  or  non‐  
caloric sweeteners. 
Good for dental health – it fights cavities – can thus also   
be used in toothpastes. 
The product has been on the market for a long time.   

This identity element highly pertains to Brand World 1. The brand as product mostly has the features and 
story of every other stevia product assessed in the competitive analysis. This means that the characteristics 
can give an entry ticket into the category and serve as POP elements. All these characteristics seem to be 
closely tied to the PureCircle who is not only a supplier for NP Sweet but for many companies around the 
world. NP Sweet has the exclusivity agreement with  PureCircle  on a B2B level, so  in that sense, they  are 
pretty  strong  in  the  Danish  market,  but  regarding  the  B2C  market,  the  contractual  ties  are  cut  and 
competitors are free to enter the Danish market with PureCircle as a supplier. What this means is that NP 
Sweet  no  longer  can  use  PureCircle’s  background  as  a  product  differentiator  or  advantage,  no  NP  Sweet 
must look to the other partner, Nordzucker and contemplate that company’s strength. The NP Sweet stevia 
brand  has  a  completely  natural  background  since  neither  PureCircle  nor  Nordzucker  has  produced  or 
marketed  artificial  products.  This  can  be  an  advantage  in  terms  of  naturalness  and  a  hurdle  in  terms  of 
calories. NP Sweet will be able to leverage the product through its applicability in different products that 
can  emphasize  its  benign  nature.  For  instance,  stevia  can  be  used  in  toothpaste  and  can  be  the  natural 
substitute  for  the  artificial  sweetener  xylitol.  If  NP  Sweet  will  be  one  of  the  first  movers  in  Denmark  in 
establishing partnerships will established brands like e.g. Colgate, it can enhance their level of awareness 
and  brand  equity.  Being  apt  for  diabetics  and  also  supposedly  safe  enough  for  children  (due  to  its 
naturalness) are also angles to consider if such statements can hold up. All in all, the way to use the product 

  96 
characteristics as not only POP but also POD seems to be through co‐branding, ingredient branding or other 
types of collaborations and through a detection of the positive characteristics of Nordzucker. In terms of 
competitors a benchmark for NP sweet could be the stevia brand from Tate and Lyle. This company also 
has  experience  with  sugar  and  has  put  sugar/stevia  blend  products  into  the  market  with  very  natural‐
looking packaging. Identity in terms of taste must be linked to other well‐tasting natural sweeteners as to 
enforce this taste identity, such as erythritol and sugar. 
 
BRAND AS ORGANIZATION 
Pros  Cons 
Pure Circle supply chain and profile in general  Whether the sugar profile of Nordzucker is a pro or a con 
must  be  detected  through  image  research,  because  on 
one  hand  it  represents  calories  and  all  the  things  you 
cannot  eat  and  simultaneously  it  represents  the  natural 
origin, process and end product sugar. 
Global Stevia Institute (information/education)  The fact that LBJ, the CEO of NP Sweet was formerly an 
employee  at  Nordic  Sugar  may  taint  his  approach  and 
priorities of NP Sweet and the stevia considerations. For 
instance,  the  first  product  they  consider  to  put  on  the 
market if they are to make a table top would be a blend 
of stevia and sugar. Which is not in itself a bad initiative 
but  the  focus  on  sugar  may  blind  the  opportunities  of 
zero calorie stevia products.  
Sustainability, fair trade and natural profile (CSR)  Nordzucker needs to be more integrated into the image 
of NP Sweet, since it is not sustainable to use PureCircle 
as the main bearer of the corporate image. 
Trustmark  They  must  be  sure  to  be  extensive  in  their  stakeholder 
and  competitor  assessment  and  not  be  limited  by  the 
focus on sugar. In this way the identity will hold stronger 
and be more preemptive in terms of competitive attack.  
There  are  strong  competitors  in  the  international  B2C 
market so if the identity assessment is not held up againt 
ALL  relevant  stakeholders  NP  Sweet  will  be  easily  blind‐
sighted.  
PureCircle is world leader in stevia production   
Nordzucker’s distribution channels   
Familiarity  and  Local  Profile.  Nordzucker  is  a  Nordic   
company with Dansukker in their product portfolio which 
is a household brand in Denmark 
PureCircle is global and can appeal to consumers beyond   
the Denmark 

This  identity  aspect  highly  pertains  to  all  three  Brand  Worlds  having  the  physical  elements  of  the 
organization  as  well  as  the  people  and  stories  told.  PureCircle  is  highly  elaborated,  but  Nordzucker  must 

  97 
also be integrated into the corporate identity profile to a much higher degree, since this will also reflect on 
the stevia brand identity. Utilizing every bit of PureCircle’s Profile to establishing a credible and attractive 
product  that  can  truly  live  up  to  the  POPs  in  the  category  is  naturally  something  NP  Sweet  is  doing  and 
should continue to do. This profile can naturally  be used against the small  players in the specialty stores 
that are not seared with CSR initiatives. But overall, just like e.g. Pure Via, and Canderel, they emphasize 
the  distributor  and  not  the  supplier  of  the  company,  since  many  share  the  same  suppliers.  A  more 
elaborate  value  chain  analysis  and  brand  audit  of  Nordzucker  could  enrich  the  brand  as  organization 
identity of NP Sweet. Now switching to a very different lane that pertains highly to Brand World 2 
 
BRAND AS PERSON 
Pros  Cons 
Healthy  Weight obsessed
Wholesome  Compromising nutrition 
Calorie‐conscious  Counts every single calorie
Light‐hearted  Stressed
Slim and active  Dieting dominates thoughts
Busy  Losing  sight  of  being  happy  in  the  an  uncompromised 
mission to be skinny (beautiful). 
Multi‐tasking  Hygge
Hygge  Unavailable
Spiritual and being in the moment  Might be a little dangerous
Balanced between physical and mental health   
Loves to indulge but tries to be disciplined about it   
Conscious about ideal body images   
Responsible   
Convenient   
Informative   
Pureness   
Letting go of control and embracing common sense   

The  brand  as  a  person  is  inclined  to  be  healthy  and  active  without  being  too  controlling  in  leading  this 
lifestyle. The brand serves as a helper in terms of calorie reduction, but what kind of helper needs to be 
further specified, since there are already umpteen sweeteners having this function. ‘Feeling Better about 
Body’ is one of the much valued psychological attributes and this could be one of the helping functions of 
the brand. Being healthy as a person does not only entail physiological health – it also pertains to mental 
health.  Pureness  of  the  food  and  beverages  you  consume  also  adds  to  the  overall  health  of  the  person. 
How do you align the goal of healthy dieting together with the busy everyday life, where you need some 
structure and planning to get through the day? Goal alignment is very difficult since the different goals or 
event the different levels of goals can be conflicting. Indulgence seems to be just as highly valued as being 

  98 
healthy and can thus be an important brand element but it is also accompanied with a sort of discipline. 
There are some ‘Brand as Person’ elements that will can be used for POP, such as the rudimentary aspects 
of health, diet and naturalness, but overall the brand as person is an opportunity for NP Sweet to create 
the POD of the brand. Having the elements found so far it could be interesting for NP Sweet to dive even 
further into the person traits taking point of departure in the findings of this report.  
 
BRAND AS SYMBOL 
Pros  Cons 
Leaf 

Strong artificial colors   
Green  Bottles  and  glasses  that  looks  like  gives  associations  to 
chemistry  labs  (cf.  glasses  above  and  SteSweet 
packaging) 
Nature  E‐Number
Farmers in stevia fields  Placement in supermarket (next to artificial sweeteners) 
Hand planted  Cannot be called natural product but only natural origin 
Granulate stevia can invoke associations to sugar  Stevia does not truly reflect what is in the product since 
the components used are called steviol glycosides, which 
is not a very marketable name. 
South American terrain  NP Sweet  calls  their  B2B  product  stevia  and  does  not 
seem  to  be  keen  on  calling  it  anything  else,  even  if  it 
were a B2C product 
PureCircle Trustmark  It is called an additive
Belongs  to  Sunflower  family  (natural  and  familiar   
association) 
Extracted like tea (illustrates natural process)   
 

PureCircles Branding initiatives   
 
PureCirlce name / Nordzukker /NP Sweet name   
PureCircle corporate story   
Nordzuckers natural background   
Sold in specialty stores (Helsebutikker)   
If  approved  to  be  used  in  organic  products  it  would  be   
beneficial for NP sweet and could also revolutionize the 
organic sector that has been limited to making products 
with caloric sweeteners.  
NP Sweet logo   

  99 
The ‘Brand as Symbol’ highly pertains to Brand World 3. On one have you have the chemical and artificial 
associations  and  on  the  other  you  have  the  natural  and  pureness.  They  are  indeed  opposites  and  it  is 
crucial to be consistent in not using elements in the brand position that would signal artificial. As stated in 
the literature review by Grunert et al (2011), people who are health conscious are more likely to interpret 
claims as risky, and further “Our senses are more attuned to danger detection than expectations of sensory 
delight” (Lindström 2 2005, p84). This supports the fact that it is important to eradicate all signals that may 
help the consumer on its way to interpret symbols in a negative light. Stipulating where the sweetener can 
be  purcahsed  is  also  a  way  to  send  a  signal  of  the  validity  of  stevias  natural  heritage,  since  e.g.  (health) 
specialty  stores  conceptually  only  carry  pure  and  healthy  goods.  If  the  natural  is  to  be  believable,  it  is 
argued  that  the  packaging  must  differentiate  from  the  looks  of  the  artificial  sweeteners  and  refelct  the 
whole,  CSR  friendly  and  natural  background  of  NP  Sweet  like  e.g.  Tate  &  Lyle’s  packaging.    The  use  of 
symbols  is  also  a  chance  for  NP  Sweet  to  differentaite  themselves  from  the  competitors,  as  well  as 
ascertaining  their  position  in  the  sweetener  category  which  makes  these  brand  identity  elements  fit  for 
both POP and POD.  

6.4 POP and POD evaluation

The  POP  characteristics  will  largely  depend  on  PureCircle’s  background,  since  it  not  only  will  provide  NP 
Sweet with up to par category entry attributes, but will ensue leading characteristics within the category. 
The  constituting  companies  of  NP  sweet  do  not  seem  to  form  a  united  front,  which  is  reflected  in  their 
website (NP Sweet HP, 2012). Beyond the fact that Nordzucker should be included and communicated to a 
much  higher  extent,  the  two  companies  representing  NP  Sweet  should  detect  the  dynamics  and  the 
uniqueness  that  arises  from  the  partnership  in  all  identity  aspects  and  use  them  as  PODs.  Also 
understanding the consumer to a fuller extent will help specify the PODs even more. Desirability (relevancy, 
distinctiveness,  and  believability)  and  Deliverability  (feasibility,  communicability,  and  sustainability)  are 
Keller’s criteria for PODs (cf. literature review), and thus when assessing the PODs that exists so far, they do 
not  seem  strong  enough.  More  effort  must  be  put  into  scrutinizing  Nordzucker  and  the  NP  Sweet 
collaboration  instead  of  resting  on  laurels  by  highly  depending  on  PureCircle’s  Brand  as  Product, 
Organization, Symbols and Person.  
Two target groups were defined in Consumer in Context, which were Weight‐Conscious Superwoman and 
Spiritual Superwoman. Brand as Person is influenced by these groups, which by and large were interesting 
in attaining beauty but just had different conceptions of beauty and different approaches to how to reach 
that  goal.  The  balanced  mental  and  physiological  health  and  feeling  good  about  body  seems  to  be  the 
important  values  and  can  be  used  as  a  point  of  departure  for  developing  PODs.  The  most  desirable  and 

  100 
deliverable  POD  characteristics  so  far  would  be  the  packaging  design,  since  so  far  no  competitors  in  the 
Danish  market  have  differentiated  themselves  that  much  from  the  packaging  of  the  artificial  sweeteners 
and also the main part of purchase decisions are made in‐store (cf. Lindström in Literature Review). 
The brand mantra and core brand associations are nearly impossible to determine when no more PODs are 
present  to  choose  from.  Indeed,  naturalness,  purity  and  health  seem  to  be  components  that  must  be 
included  in  the  development  of  brand  mantra  and  brand  associations.  A  viable  identification  of  these 
requires  further  research  and  a  re‐distribution  of  emphasis,  so  that  both  Nordzucker  and  PureCircle  are 
included in the branding and communications platform.  

RECOMMENDATIONS & FUTURE OUTLOOK

Most of the proposals for change  have already been submitted, but  overall recommendation in terms  of 
next step initiatives will be stipulated here. On a short ending note, the future outlook will be delineated.  
The NP Sweet must issue a complete brand audit for Nordzucker and NP Sweet so that the brand elements 
represent a  more united and balanced  front. This is seen to  give NP  Sweet more solid PODs.  In terms  of 
Product  it  is  recommended  that  the  stevia  product  will  not  only  have  the  sugar  blends  but  also  natural 
sweetener  blends,  for  instance  with  erythritol  since  the  resemblance  to  sugar  taste  should  be  high.  If 
naturalness  is  to  be  believable,  the  image  and  identity  in  all  elements  possible  from  the  supply  chain, 
through the value chain, the product and the brand must exude naturalness. Further, consumer research is 
proposed – not only for the TAs in this report but also for the middle‐aged and older segments. Exploring 
how the best way to target them would be desirable for NP Sweet since the size, the health concerns and 
the purchase power of these groups are immense and even bigger than the target groups assessed in this 
report.  This  should  be  a  part  of  the  brand  expansion  strategy  formulation.  Being  more  open‐minded  in 
terms  of  competition  is  important,  because  having  a  predominant  focus  on  sugar  and  related  segments 
may  not  be  enough.  Stevia  seems  to  be  categorized  as  a  HIS  by  the  public  and  the  TAs,  and  so  not 
considering HIS brands as potential threats (even though NP Sweet may only make sugar blends) is seen as 
risky  and  not  preemptive  enough.  Research  methods  used  when  understanding  consumers  and  their 
preferences  should  be  more  experimental  or  observational  because  it  is  seen  to  provide  more  deeply 
processed answers and perhaps more valuable answers.  In terms of brand positioning the next step would 
be  to  determining  the  POD  to  a  more  full  extent  and  perhaps  create  two  category  hierarchies  –  one  for 
stevia tabletop and one for stevia/sugar tabletop so that the POPs will be sharp for each product type.  
Increased  competition  and  more  international  players  are  prone  to  move  into  the  Danish  sweetener 
market. Cheaper suppliers will surface and the introduction of stevia may pave way for other new natural 
sweeteners. The market will be getting more intense and getting a share of the consumers’ pockets will be 

  101 
more  difficult.  Alliances  with  established  brands  could  give  the  edge  for  less  established  but  quality‐
conscious  companies  like  NP  Sweet,  while  hesitant  and  cautious  market  approach  will  probably  give 
anything else than an advantage. To be bought, one must be seen and thus initiatives to stand out of the 
crowd is crucial, even more when the market seems to be revitalizing. If you do not brand yourself, which 
in  other  words  would  be  distinguish  yourself  from  the  rest  of  the  products  and  if  you  do  not  give  the 
consumer a reason to buy your product – you will most likely go unnoticed and this will affect the bottom 
line. Branding is a useful tool to say ‘this is what I have to offer and these are the reasons why it would add 
value  to  your  life’.  What  NP  Sweet  should  focus  on  when  branding  stevia  is  naturalness,  quality  and 
sincerity considering the preferences of the TA. The already established image of the sweetener category as 
something negative and artificial leaves NP Sweet with a need for differentiating the product from these. A 
specific  recommendation  is  to  create  a  brand  that  shows  naturalness  both  in  material,  color  and  logo. 
Whether NP Sweet will be able to use the leaf of the stevia plant is unknown since it is still debated, but 
showing the ingredient would be favorable as opposed to just writing ‘stevia’ on the packaging. NP Sweet 
could  use  the  history  of  the  stevia  plant  and  make  the  consumer  think  about  the  local  farmers  in  South 
America when they buy the product – or something similar that awakens interest with the right consumer. 
This  would  at  least  stand  out  in  the  crowded  market  of  artificial  sweeteners,  and  since  Tate  &  Lyle  was 
deemed as the most interesting brand, benchmarking can be done to some degree. Finally, the message 
with stevia as a wonder product and as the solution to all health problems should according to the TA not 
be  the  focus  ‐  it  should  be  taken  down  at  a  level,  where  Danes  would  find  it  trustworthy.  Many  health 
conscious  consumers  are  skeptical,  and  therefore  they  both  need  facts  and  a  story  that  appeals  to  their 
interests and personality. 

CONCLUSION
The Danish health debate seems to be perpetual, but the concept of health is adapting as society and the 
concept of self‐progresses. One way of being healthy is to manage calories by consuming HIS, since most of 
them contain zero calories. HIS seem to be a stigmatized food category and difficult to brand – in fact the 
level of branding activity of sweeteners in Denmark is quite difficult to detect. Stevia has now entered the 
market and may enable higher level of branding activity.  
The  company,  NP  Sweet,  is  a  JV  between  PureCircle  (stevia  market  leading  producer/seller)  Nordzucker 
(sugar  producer/seller).  NP  Sweet  sells  pure  stevia  and  stevia/sugar  blend.  Contractually,  PureCircle  can 
only use Nordzucker as a supplier on the B2B market – but not for B2C. The benefit for PureCircle is gaining 
access to Nordzucker’s established distribution channels. On the other hand Nordzucker purchases stevia at 

  102 
a low market price from PureCircle as well as reaping the benefits of PureCircle’s good name, performance 
and top quality supply chain.  
As a product stevia seem to have desirable attrivutes – natural with no calories – but the category stigma as 
well as the slow and skeptical approval process and market entry, might make consumers wonder whether 
stevia is too good to be true? Thus far, the product claims seem to hold up and the health scares remain as 
speculative.   
Stevia seems to have a positive perception, positive innate qualities and an increasing amount of suppliers 
are  showing  up  in  the  competitive  field.  Both  within  supermarket  and  natural  sweeteners,  Multisød  was 
seen as one of the biggest threats due to its natural, affordable and good tasting profile. Also Hermesetas 
has  a  known  brand,  and  now  also  a  stevia  product,  and  so  it  may  point.  Of  stevia  sweeteners 
internationally, Truvia and Pure Via would be the significant threats while Tate & Lyle would probably be 
the most direct threat since they also offer the sugar/stevia blend and keeps a very natural differentiated 
look  to  its  brand  and  packaging.  Of  local  stevia  providers,  it  is  difficult  to  identify  the  biggest  threat. 
Multisød  seems  to  be  of  biggest  competition  with  its  low  price  and  natural  and  calorie  free  product. 
Hermesetas  Stevia  may  be  the  most  liked  brand  in  Denmark,  but  its  heritage  is  comprised  by  artificial 
products. Then you have the specialty store products like Sukrin, some of which are on price levels beyond 
comprehension. Given their small scale production, they are not considered significant threats. 
A brand position model that embraces all brand worlds – the physical, the psychological and the social is 
chosen.  Also  the  model(s)  has  to  be  applicable,  have  a  strategic  overview  as  well  as  the  tactical 
instruments.  Keller  provides  the  strategic  overview  of  branding,  identity,  image  and  positioning,  while 
Aaker brings the tactical brand identity element detector. Both models embrace the 3 brand worlds.  
Research methods are both descriptive and explorative through the use of an online survey published on 
facebook and a focus group of 7 women within the age of 20‐34. The data of the online survey is processed 
through SPSS. The output primarily reveals which brand attributes from the 3 Brand worlds are ranked the 
highest  overall  through  Wilcoxon  tests.  These  show  that  the  Physical  Brand  World  1  is  rated  the  highest 
followed by the Social and lastly the Psychological: 
RANKING ORDER BRAND ATTRIBUTES ALL WORLDS 
1. High Quality (PH)  6. Nutritionally healthy (PH) & 6. Zero Calories (PH) 
2. Price (PH)  7. Positive Media (S)
3. Available in Supermarkets (PH)  8. Info on Packaging (S) & 8. Positive Perception (PS)
4. Sweet taste (PH)  9.  Easy Info Access (S)
5. Natural Product  (PH) &  5.Positive WOM (S)  10.  No Guilt (PS)
  11. Family Uses It (S)
 

  103 
Through a Mann‐Witney U test test five consumer profiles are identified: the ‘Natural’, the ‘Artificial’ the 
‘Never’, the ‘Healthy’ and the ‘Unhealthy’. The last group yielded no clear preferences, but the rest of the 
groups had a list of attribute preferences: 

Natural People who prefer to use natural sweeteners.

Goal of calorie reduction, but prefer to do it the natural way.
Prefers: naturalness, healthy, liquid, granulate, diet help, information ‐ especially on packaging

Artificial People who use artificial sweeteners and do not seem to care what kind they use.
Primary goal is calorie reduction.
Prefers: sweet taste, avail. in supermarkets, tablets, zero cal, natural prod, feel better about body,
no guilt, satisfies like sugar, diet help, social approval, fam and friends use it

Never People who never use sweeteners, whether they are caloric or not.
Prefers: nutrionally healthy, high wuality, cooking and baking, avail. in supermarkets, convenient,
diet help, satisfies like sugar, friends and family use it, info on packaging

Healthy People who in general lead a healthy lifestyle

Prefers: cooking and baking, natural packaging, feel better about body, diet help, less sugar
ceaving, no guilt, seems convenient, good past experience, easy info acces, positive WOM and
media

Unhealthy People who in general lead an unhealthy lifestyle

Prefers: (Nutritionally healthy, granulate, natural packaging, opinion of friends and family) This
group does not have any consistent preferences

 
Turning to the results of the  focus group, the data from this group is primarily used to  profile the target 
audience  and  this  is  executed  when  assessing  the  consumers  in  context.  The  context  is  defined  by 
performing  a  CDA  of  the  Danish  health  discourse.  The  discourses  are  found  by  analyzing  4  texts  and  the 
discourses  found  are  Go  All  Out  but  Eat  Less,  Hygge,  Sugar  is  a  NO‐NO,  Physical  Activity  Equals  Health, 
Mindfulness,  and  Back  to  Basics.  The  analysis  also  showed  that  women  feel  like  they  have  to  be  a 
superwoman  and  live  up  to  many  different  expectations.  Two  TAs  were  defined  from  this  Analysis:  the 
‘Weight‐Conscious Superwoman’ and the ‘Spiritual Superwoman’ where the former has primary focus on 
the  weight  and  calorie  counting,  while  the  Spiritual  Superwoman  seem  to  have  mindfulness  as  primary 
focus.  
The brand image and identity were subsequently detected with the aim of building the brand position. 
Two  elements  were  to  be  determined  –  POPs  and  PODs.  The  POPs  were  very  much  linked  to  all  the 
attributes  that  PureCircle  could  bring  to  the  table,  such  as  the  valuable  supply  chain,  CSR  aspects,  trust 
mark, industry leading product and so forth. Several distributors have PureCircle as supplier and in the B2C 
market, Nordzucker and PureCircle’s exclusivity contract is no valid. This means that other companies with 
PureCircle  has  supplier  can  enter  the  Danish  B2C  market  and  thus  the  NP  Sweet  cannot  use  PureCircle’s 
attributes as a POD. NP Sweet should dig deeper into the capabilities and attributes of Nordzucker and the 
JV NP Sweet and use those characteristics as POD. The PODs that are possible to detect establish are the 
ones  related  to  Brand‐as‐Person,  since  they  are  based  on  the  consumer  analyzed,  which  were  attributes 

  104 
such as weight‐conscious, spiritual, balanced in body and mind, sporty, happy super woman. These PODs 
are very TA specific and it is Important to note that they are in no way final PODs since the consumers also 
need further exploration both in terms of the two TAs found but also in terms of other segments identified.  
Since there are no absolute PODs defined, it was not possible to capture a brand mantra and core brand 
associations. For recommendations, NP Sweet should assess the value chain and perform a brand audit on 
Nordzucker  and  NP  sweet  so  that  they  can  find  some  characteristics  that  can  help  that  start  building  a 
strong  brand  that  is  differentiated,  favorable  and  can  hold  its  strength  both  in  the  sweetener  and  sugar 
market. NP Sweet must saddle up for the increased stevia competition, increased number of suppliers, and 
the  probable  entry  of  new  natural  sweeteners.  Is  branding  seen  as  the  holy  grail  to  company  and  brand 
success?  –  no,  but  it  is  surely  seen  as  a  necessary  tool  to  get  attention  and  increase  awareness  in  the 
consumer market place crowded with information, an instrument to deal with the stigma in the sweetener 
industry,  and  to  gain  market  share,  because  people  trust  and  favor  your  brand  over  the  rest  of  the 
products.  

EVALUATION OF REPORT
The intent of the report  was to create a position for stevia  on  the Danish  market. It showed to  be more 
difficult  to  obtain  information  about  customers  as  well  as  the  market  and  the  competition.  This  led  to 
analysis of the market and the customers that does not take all aspects into account and that is deficient in 
some ways. Nevertheless, it was possible to get an idea of the major important players in the market and to 
create a picture of the dynamics that play a role.  
According  to  the  research,  one  of  the  most  important  things  was  to  fully  understand  the  sweetener 
consumer and his/her preferences. The execution of the questionnaire survey could have been better since 
it  both  showed  to  be  too  long,  but  also  the  questions  should  have  been  made  more  analysis  friendly. 
Further, there were two foci in the survey: Profiling of consumer and brand assessment. It would have been 
more structured with only one focus. Thus, the analysis of the output resulted to be complicated, and as a 
result, it was not possible to do the planned Chi‐Squared tests with significant results, nor was it possible to 
compare different populations against each other. 
The interesting thing was to see which groups prefer the different attributes. The validity of the results can 
be  discussed  since  both  the  representation  was  limited,  and  also  the  construction  of  the  groups  in  the 
analysis  of  the  Mann‐Whitney  U  outputs  can  be  discussed,  but  it  did  give  an  indication  of  preferences 
within the groups. The results are clearly affected by the methods used.  
On the other hand, the focus group was a convenient and relevant way of obtaining relevant data, which 
would  have  been  more  relevant  if  done  more  times.  In  general,  the  methods  used  could  have  been 

  105 
different and could have provided more relevant data. As mentioned in the conclusion, more experimental 
methods could have been used, i.e. ethnography, observations, or similar. This would give a more in‐depth 
view of the consumer and their preferences. 
Regarding  the  literature,  it  was  assumed  that  all  literature  was  not  scanned.  This  resulted  in  the  later 
finding of literature from Percy, who includes the social aspect into branding. Thus, there is more theory 
out  there  including  social  and  contextual  aspects,  which  maybe  could  have  been  more  relevant  for  the 
report, but the theory used still showed to be fit for the purpose. 
According to the CDA, another opportunity would have been to use cultural analysis, which is close to CDA. 
This would have given the analysis a broader and  perspective, not  focusing  on specific language parts so 
much. There are also other types of discourse analysis that could have been used, but since the goal was to 
find the hegemonic discourses and trends, the CDA was found most relevant amongst these. 

REFERENCE LIST

BOOKS AND ARTICLES:

Aaker, David A. (2002): Building strong brands. The Free Press, Simon & Schuster UK Ltd. 
Aaker, David A. (2004). Brand Portfolio Strategy. Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage and 
Clarity. New York: Free Press. 
Aaker, David A. and Joachimsthaler, Erich (2000): Brand Leadership.The Free Press. 
Amino, Y., Mori, K. & Takemoto, T. (2004). Crystals of non‐natural stereoisomer salts of monatin utilization 
thereof. European Patent Office. 
Arnould,  Eric,  Price,  Linda,  Zinkhan,  Gerorg  (2005):  Consumers.  McGraw‐Hill  /Irwin.  Second  edition  and 
international edition. 
Bebe,  Rasmus  (2012):  Fødevareindustrien  skal  leve  af  sundhed,  kvalitet  og  innovation.  Magasin 
MandagMorgen. 
Belk,  Russell  W.:  Possessions  and  the  Extended  Self.  The  Journal  of  Consumer  Research.  Vol.  15,  Issue  2 
(Sep., 1988), pp. 139‐168. The University of Chicago Press. 
Berthon,  P.,  Pitt,  L.  F.,  Chakrabarti,  R.,  Berthon,  J.‐P.,  &  Mario,  S.  (2011):  Brand  Worlds.  Journal  of 
Advertising Research: Vol. 51, No. 1, 50th Anniversary Supplement. 
Boyhus (1996):  
Burr, Vivien (2003): Social constructionism. London; Taylor & Francis Books Ltd. 2nd edition. 
Danish Government (2011): Regeringsgrundlag. Et Danmark der står sammen 

  106 
Davis,  Scott  M.  (2002):  Brand  asset  management.  Driving  profitable  growth  through  your  brands.  John 
Wiley & Sons Inc. 
Carakostas, M.C., Curry, L.L., Boileau, A.C., Brusick, D.J. (2008): Food and chemical toxicology. Overview: The 
history,  technical  function  and  safety  of  rebaudioside  A,  a  naturally  occurring  steviol  glycoside,  for  use  in 
food  and  beverages.  Food  and  Chemical  Toxicology  46  (2008)  S1–S10.  Elsevier  Journal.  Elsevier  Ltd.  All 
rights reserved. 
Dess,  Gregory  G.,  Lumpkin,  G.T.,  Taylor,  Marilyn,  L.  (2005):  Strategic  management.  Creating  competitive 
advantages. McGraw‐Hill /Irwin. Second edition and international edition. 
De Chernatony, Leslie (2006): From brand vision to brand evaluation. The strategic process of growing and 
strengthening brands. Elsevier Ltd. Second edition. 
Ecogreen  (2004): Oleochemicals. Sugar Alcohols ‐ Sorbitol, Maltitol, Xylitol. Ecogreen ‐ Oleochemicals. 
Esmark, Anders; Laustsen, Carsten Bagge og Andersen, Niels Åkerstrøm (2005): Poststrukturalistiske 
analysestrategier – en introduktion i Esmark, Anders; Laustsen, Carsten Bagge and Andersen, Niels 
Åkerstrøm (red) (2005): Poststrukturalistiske analysestrategier, Roskilde Universitetsforlag. 
Euromonitor. (2008). Sweeteners ‐ World. Euromonitor International.Euromonitor International, 2008: 
Sweeteners – world. October 2008. 
Euromonitor International (2009): Consumer Lifestyle in Denmark: Eating Habits. Country Reports | 26 Nov 
2009. Passport. 
Euromonitor International (2010): High‐Intensity Sweeteners ‐ Soft Drinks – Growing Choice in an Evolving 
Market – World. April 2010. 
Euromonitor International (2011): Better For You beverages in Denmark. September 2011. Passport. 
Fairclough, Norman (1995): Critical Discourse Analysis. The critical study of language. Pearson Education 
Limited. 
Fairclough, Norman (2001): Language and Power. Pearson Education Limited. Second edition. 
Farquhar, P. H. (1989). Managing Brand Equity. Journal of Advertising Research vol 1 issue 3 , 24‐33. 
Farquhar, P.H., Han J.Y and Ijiri Y. (1991): Recognizing and Measuring Brand Assets. Marketing Science 
Institute, Cambridge, MA. 
Fereday, N., Fober, G., Powell, N., Todd, M., Nutt, T., Wagner, O., Lu, F., Ribeiro, M., Cook, R., Patel, S. 
(2011): Sweetener Analysis. Low calorie sweetener review. LMC International Ltd. Oxford February 2011.  
Flowerdew, John (1999): Description and interpretation in critical discourse analysis. Journal of Pragmatics 
31 (1999) 1089‐1099. Department of English. City University of Hng Kong. 

Gaskell, George (2000): Individual and Group Interviewing. Pp. 39‐56 in the book Qualitative Researching 

  107 
with Text, Image and Sound by Gaskell, George & Bauer, Martin W. 
Groth, Margit Velsing, Fagt, Sisse (2003): Kvinder og mænds sundhedsbevidsthed, kostvaner og fysiske 
aktiviteter. Beskrevet ud fra den landsdækkende kostundersøgelse 1995 og 2000/01. Afdeling for Ernering, 
Institut for Sødevaresikkerhed of ernæring, Fødevaredirektoratet, December 2003 
Grove, J. (1980): Popper 'Demystified': The curious ideas of Bloor (and some others) about world 3. 
Philosophy of Social Sciences 10/2, 173‐180. 
Hatch, Mary Jo & Schultz, Majken (2001): Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand? Harvard 
Business Review. Vol 79/2: 129 – 134. February. 
Hilton, J. (2010). The 411 for '11: Developing trends in ingredient branding. Funcitonal Ingredients , 44‐45. 
Interbrand Group (1992). World's Greatest Brands: An International Review. New York: John Wiley. 
Jacobsen, G. (1999): Branding i et nyt perspektiv, Copenhagen Business School Press, 1999. 
Jensen, Jan Møller & Knudsen, Thorbjørn (2009): Teori, anvendelse og praksis. Syddansk universitets forlag. 
Second edition.  

Jensen, Jesper Bo (2011): Sundhedsbølgen skaber Vækstsektor. BerlingskeBusiness. 
Kapferer, Jean‐Noël (2004): The new strategic brand management. Creating and sustaining brand equity 
long term. Kogan Page Limited. Third edition. 
Keller, Kevin Lane (2008): Strategic brand management – building, measuring, and managing brand equity. 
Pearson Education. Third edition. 
Keller, Kevin Lane & Kotler, Philip (2006): Marketing Management. Prentice Hall. 12th edition. 
Knudsen, Jette Warrer (2011): Nyt sødt våben mod fedme. Børsen, fødevaresundhed. Torsdag den 3. marts 
2011 [Thursday March 3, 2011].  
Kotler, Philip & Lee, Nancy R. (2008): Social Marketing: Influencing Behaviors for Good. Sage Publications, 
Inc. Third edition. 
LBJ (2011): Interview with Lars Bo Jørgensen, NP Sweet. Copenhagen, August 12, 2011. 
Lindley, M. (2010). The Future of High Potency Sweeteners. Not specified: Business Insights Ltd. 
Lindström, M. (2005): Broad Sense Branding. Journal of Product & Brand Management, 84‐87. 
Malhotra, Naresh K. and Birks, David F. (2006): Marketing Research. An Applied Approach. Pearson 
Education Limited. Second edition. 
Marconi, Joe (2000): The Brand Marketing Book. NTC Business Books (in conjunction with the American 
Marketing Association). 
Marsden, Paul (2002): Brand positioning: meme’s the word, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 20 Iss: 
5, pp.307 – 312. 

  108 
Martinez, Eva & Pina, José M. (2010): Consumer responses to brand extensions: a comprehensive model. 
European Journal of Marketing. Vol. 44 No. 7/8, 2010 pp. 1182‐1205. Emerald Group Publishing Limited. 
Maslow, Abraham H. (1970): Motivation and personality. Harper & Row New York. Second edition. 
Niger, Aspergillus, Mudaliyar, Pushparani, Pandit, Prashant, Suryavanshi, Mangesh and Kulkarni, 
Chandrashekhar (2011): Screening of Different Agro‐Wastes as Substrates for Xylitol Production. Mitcon 
Biopharma Centre, Agriculture College Campus, Shivajinagar, Pune‐ 411005, Maharashtra. ASIAN J. EXP. 
BIOL. SCI. VOL 2(4)  2011 
Miller, Jon and Muir, David (2004): The business of brands. John Wiley & Sons Ltd. 
Moulin,  Claire  (2010):  Positive  review  from  EFSA  on  stevia  opens  new  doors  in  EU  market.  Euromonitor 
International, 21 July 2010. 

Møller, Per & Bredie, Wender (2009): Kronik: Mindre fokus på sund mad ‐ mere på viden. Information. 

Nielsen, Pia Deltoft (2011): Bliver du fed af hygge? Article from iForm 2011. 

Norris,  D.  G.  (1992).  Ingredient  Branding:  A  strategic  Option  with  Multiple  Beneficiaries.  Journal  of 
Consumer Marketing 9 (3), 19‐31. 
Nordzucker AR (2012/11): Annual Report: Nordzucker AG Interim Report Financial Year 2010/2011. First 
Half‐Year March 1 – August 31, 2010. Retrieved October 20, 2011. 

NP Sweet AR (2011): NP Sweet Annual Report 2011 

Pelsmacker, Patrick, Geuens, Maggie, van den Bergh, Joeri (2007): Marketing Communications: a European 
perspective. Pearson Education Limited. Third Edition. 

Percy, Larry & Elliot, Richard (2009): Strategic advertising Management. Oxford Universit Press. Third 
edition. 

Polopolus, L., & Alvarez, A. (1991). Marketing Sugar and Other Sweeteners (Developments in agricultural 
economics 9). Florida: Elsevier. 
Price, Steve (1999): Critical Discourse Analysis: Discourse Acquisition and Discourse Practices. TESOL 
Quarterly, volume 33, Issue 3, 581‐595, autumn 1999. 
PureCircle Pamplet (2011): PureCircle Pamphlet, handed out at a meeting held at Nordzucker. 
Ries, Al & Trout, Jack (2001): Positioning: The battle of your mind.  How to be Retrieved and heard in the 
overcrowded marketplace. McGraw‐Hill. Third edition. 

  109 
Rogers, Rebecca, Malancharuvil‐Berkes, Elizabeth, Mosley, Melissa, Hui, Diane and Joseph, Glynis O’Garro 
(2005): Critical Discourse Analysis in Education: A Review of the Litterature. Published in behalf of Americal 
Education Research Association and Sage Publications. Januart 1, 2005. 
Roland, Thomas and Preisler, Joan (2010). FDB rapport: Hvem styrer indkøbsvognen – et debatoplæg om 
sundhed og fødevarer 
Rooney, Joseph Arthur (1995): Branding: a trend for today and tomorrow. Journal of product & brand 
management, vol. 4 no. 4 1006, pp. 48‐55. MCB University Press.  
Rowntree, Derek (2000): Statistics without tears. An introduction for non‐mathematicians. The Pinguin 
Group. 
Sangster, Neil (2007): Actionable Shopper Insights. Conducting in‐store research that shapes category 
strategy. Presented at the ESOMAR Retail 07 Conference in Valencia, Spain on 21 February 2007. Nielsen. 
ESOMAR World Research. 
Schegloff, E. A. (1999): Schegloff's texts’ as 'Billig's data': a critical reply. Discourse and Society, 8, pp.558‐
575. 
Schmitz, A., Spreen, T., Messina, W., & Moss, a. C. (2002). Sugar and Related Sweetener Markets. Florida, 
USA: CAB International. 
Singh, S. D. & Rao, G.P. (2005): Stevia: The Herbal Sugar of 21st Century. Review article. Sugar Tech 7 (1) 
(2005): 17‐24. Society for sugar research and promotion. 
The Economist (1988): The year of the brand. No. 309. Pages 95‐100 
Trout, Jack with Rivkin, Steve (1999): The power of simplicity. A management guide to cutting out the 
nonsense and doing things right. McGraw‐Hill. 
Stevia Introduction slides (2010): Slides from a file from NP Sweet. 
Stewart, J. (1959). Functional Features in Product Strategy. Harvard Business Review, 65‐78. 
Widdowson, H.G. (1998) The Theory and Practice of Critical Discourse Analysis. Applied Linguistics, 19/1: 
136‐151 

Wood, Lisa (2000): Brands and brand equity: definition and management. Management Decision, Vol. 38 
Iss: 9, pp. 662 – 669. 

Wright, Len Tiu & Nancarrow, Clive (1999): Researching international "brand equity": a case study. 
International Marketing Review, Vol. 16, No. 4/5, 417‐431.  
 

WORLD WIDE WEB:

Alun.dk (2012): http://www.alun.dk/. Retrieved February 14, 2012. 

  110 
Amazon.com (2012): Pure Via Sweetener 40 pack. www.amazon.com. Retrieved March 11, 2012 from 
http://www.amazon.com/Pure‐Via‐Sweetener‐40‐Pack/dp/B001SAQG18. 
Bitz, Christian (2011): Bitz: Sunde mellemmåltider. Retrieved July 27, 20111 from 
http://www.youtube.com/watch?v=5YoyN525aXw. 
Bonnier Publications ( 2011): I Form – med på sundhedsbølgen siden 1987. Retrieved October 7, 2011 from 
http://bonnierpublications.com/publikationer/i‐form. 
Britsuperstore.com (2012): Tate and Lyle Light at Heart White Sugar Stevia 450 g. and Tate and Lyle Light at 
Heart Brown Sugar Stevia Blend 450 g. www.britsuperstore.com. Retrieved March 11, 2012 from  
http://www.britsuperstore.com/acatalog/Tate_and_Lyle.html. 
Brændgaard, Per (2007, May 5): Sukkererstatning. Ekstrabladet.dk. Retrieved July 20, 2011 from 
http://ekstrabladet.dk/forbrug/underluppen/article259627.ece. 
Cargill HP (2012): We are 142,000 people in 66 countries. www.cargill.com. Retrieved February 2, 2012 
from http://www.cargill.com/company/index.jsp. 
Cooper, Ben (2011, November 28): In the spotlight: Stevia set up for sweet success in Europe. www.just‐
food.com. Retrieved September 16, 2011 from http://www.just‐food.com/analysis/stevia‐set‐for‐sweet‐
success‐in‐europe_id117495.aspx. 
Diashop.de (2012): SteSweet Stevia Light + E ‐ Stevia mit Erythritol / 100 Gramm. www.diashop.de. 
Retrieved March 10, 2012 from 
http://www.diashop.de/advanced_search_result.php?search_in_description=1&keywords=stesweet&x=0&
y=0. 
Dr.dk (2011): Det søde liv. Retrieved December 3, 2011 from http://www.dr.dk/DR1/det‐soede‐liv#/25939. 
Duft&natur.dk (2012): Stevia Drys‐Let Hermesetas – 75 gram. www.shop.duft‐natur.dk. Retrieved March 
11, 2012 from http://shop.duft‐natur.dk/soedemiddel‐produkter‐352/stevia‐drys‐let‐hermesetas‐75‐gram‐
p11711. 
EFSA HP (2011): European Food Safety Autority. http://www.efsa.europa.eu/. Retrieved July 7, 2011. 
Elsass, Peter (2011): Mindfulness – når spiritualitet bliver til behandling. Retrieved March 2, 2012 from 
http://www.information.dk/272734. 
EU HP (2012): The official homepage of EU: http://europa.eu/index_da.htm. Retrieved during 2011 and 
2012. 

FDA HP (2011, October 6): Generally Recognized as Safe (GRAS): 
http://www.fda.gov/Food/FoodIngredientsPackaging/GenerallyRecognizedasSafeGRAS/default.htm. 
Retrieved Februart 20, 2012. 

  111 
Hansen, Claus Rosenkrantz (2010): Hygge gør danskerne fede. Retrieved Novemver 23, 2011 from 
http://videnskab.dk/kultur‐samfund/hygge‐gor‐danskerne‐fede. 

Hansson, Lene (2012): Sund hele livet ‐ mad, motion og motivation. Retrieved March 2, 2012 from 
http://www.g.dk/bog/sund‐hele‐livet‐‐‐mad‐motion‐og‐motivation‐lene‐hansson_9788711423806. 

Helseudsalg.dk (2012): Infokort for: Stevia MaxSød, 20 gram. www.helseudsalg.dk. Retrieved March 11, 
2012 from http://helseudsalg.dk/shop/stevia‐maxsoed‐20‐1102p.html. 

Hermesetas HP (2010‐2012): Hermesetas homepage: http://www.hermesetas.com/. Retrieved January 6, 
2012. 

Jastrup, Morten (2007): Fedme koster os 14 milliarder årligt. www.politiken.dk. Retrieved November 17, 
2011 from http://politiken.dk/tjek/tjekmad/tjekmadartikler/ECE385273/fedme‐koster‐os‐14‐milliarder‐
aarligt/. 

McDonald, Chris (2011): Sådan forbrænder du mest under træning. Retrieved March 2, 2012 from 
http://www.fri.dk/velvaere/chris‐macdonald‐saadan‐forbraender‐du‐mest‐under‐traening. 

Med24.dk (2012): Hermesetas  blå ‐ 1400 stk. www.med24.dk. Med24.dk – din danske sundhedsbutik. 
Retrieved January 3, 2012 from the World Wide Web: 
http://www.med24.dk/madvarer/sodemidler/hermesetas‐bla‐1400‐stk‐
/product_info.php/cPath/458_557/products_id/4125. 
med24.dk HR (2012): Hermesetas Rød – 60 stk. Med24.dk. Retrieved January 4, 2012 from 
http://www.med24.dk/madvarer/sodemidler/hermesetas‐rod‐650‐stk‐
/product_info.php/cPath/458_557/products_id/4124. 
Ministry of Food, Agriculture and Fisheries HP (2012): http://www.fvm.dk/. Retrieved February 14, 2012. 
Mysupermarket.co.uk (2012): Canderel Spoonful Granulated Sweetener (75g). www.mysupermarket.co.uk. 
Retrieved January 7 from 
http://www.mysupermarket.co.uk/#/shopping/findproducts.aspx?query=canderel%20sweetener. 
Møhl, Bo (2011): Anmeldelse buddhas veje. en introduktion til buddhistisk psykologi. Retrieved March 2, 
2012 from http://politiken.dk/kultur/boger/faglitteratur_boger/ECE1366395/professor‐laver‐ambitioest‐
projekt‐om‐buddhistisk‐psykologi/. 
Naturoghelse.dk (2012): Birkesød Xylitol 800 g. www.naturoghelse.dk. Retrieved March 2, 2012 from 
http://www.naturoghelse.dk/shop/birkesoed‐xylitol‐800‐245p.html. 

  112 
Netspiren.dk (2012): Sukrin naturligt sødemiddel – 500 gram. www.netspiren.dk. Retrieved March 2, 2012 
from http://www.netspiren.dk/pi/Sukrin‐naturligt‐soedemiddel‐500‐gram‐18356‐698.aspx. 
Nordic Sugar HP (2011): Nordic Sugar’s homepage: http://www.nordicsugar.com/. Retrieved October 2, 
2011. 

NP Sweet HP (2011): NP Sweet homepage: http://www.npsweet.com/. Retrieved in 2011.  

Oxford English Dictionary (2011): Equity. www.oed.com. Retrieved December 22, 2011 from 
http://www.oed.com.esc‐web.lib.cbs.dk/view/Entry/95855?redirectedFrom=ingredient#eid. 

Pricerunner.dk (1999‐2012): Kosttilskud. Hermesetas blå – 1400 stk. Retrieved January 3, 2012 from 
http://www.pricerunner.dk/cl/566/Kosttilskud?other_hits=620:hermesetas;;;&q=hermesetas&ref=redirect
&search=hermesetas&sort=4&sp=1. 

PureCircle AR (2011): PureCircle Annual Report 2011. Retrieved from www.purecircle.com October 13, 
2011. 
PureCircle HP (2012): PureCircle’s Homepage: http://www.purecircle.com/. Retrieved September 2011. 
PureCircle Trustmark (2011): Trust Mark. Retrieved August, 15, 2011 from 
http://www.purecircle.com/company/advocacy/stevia‐purecircle‐trust‐mark. 
Resen, Morten (2011): Go' morge n Danmark svarer på kritikken. Retrieved on October 2, 
2011 from http://s r.tv2.dk/index.php?no_cac he=1&id=5093&pa ge=6&page2. 
Ritzau (2007): Fedme koster samfundet milliarder af kroner. www.epn.dk. Retrieved November 17, 2011 
from http://epn.dk/samfund/article950461.ece. 
Umahro, Oscar (2011): De 10 kostbud. Retrieved December 11, 2011 from http://www.umahro.dk/. 
Scott, Rory (2012): Truvia® calorie‐free sweetener launches new advertising campaign. Retrieved February 
2, 2012 from http://www.cargill.com/news/releases/2012/NA3053797.jsp. 
SST (2012): Anbefalinger til voksne (18‐64 år). Sundhedsstyrelsen’s homepage. Retrieved January 20, 2012 
from 
http://www.sst.dk/Sundhed%20og%20forebyggelse/Fysisk%20aktivitet/Anbefalinger%20til%20voksne.aspx 
Steviva HP (2012): Steviva homepage: http://www.steviva.com/. Retrieved January 4, 2012) 
Superbedst.dk ISIS (2009): Perfect Sød Sødemiddel. www.superbedst.dk. Retrieved February 3, 2012 from 
http://www.superbest.dk/produkt/sukkererstatning‐perfect‐soed. 
Superbedst.dk Multisød (2009): Multisød Sødemiddel. Retrieved February 3, 2012 from 
http://www.superbest.dk/produkt/multisød‐sødemiddel. 
Sweetpoison HP (2012): http://sweetpoison.com.au/. Retrieved February 16, 2012. 

  113 
Tate & Lyle AR (2011): Tate & Lyle Annual Report: Performance highlights. Retrieved January 4, 2012 from 
http://annualreports.tateandlyle.com/2011/ara/businessreview/performancehighlights.html?cat=m. 
TBH, 2010: Go'morgen Danmarks seertal vokser fortsat. Retrieved October 2, 2011 from 
http://mediawatch.dk/artikel/gomorgen‐danmarks‐seertal‐vokser‐fortsat 
Thorbjörg, (2011): Thorbjörg Hafsteinsdottir’s homepage. Retrieved January 5, 2012 from 
http://www.thorbjorg.dk/. 
Truvía (2010): Truvia® Commercial: Just One Bite. Retrieved September 26, 2011 from 
http://www.youtube.com/watch?v=9VyMak‐fZFw. 
Truviá HP (2012): Truevía homepage: http://truvia.co.uk/. Retrieved January 3, 2012. 
Walters, D.E. (2008). All about sweeteners. www.sweetenerbook.com. All material is © copyrighted 
property of Walters Associates. Retrieved January 27, 2012. 
Truviastore.com (2012): Truvia® Spoonable. www.truviastore.som. Retrieved March 3, 2012 from  
https://www.truviastore.com/product.php?product_id=4&category_id=2 
TV3 (2012): Ekstremt fed – et år til at redde livet. Retrieved March 2, 2012 from http://tv3.dk/ekstremt‐
fed/ekstremt‐fed‐et‐aar‐til‐redde‐livet. 
TV2 (2012): BS og Basserne – sandhedens time. TV2 programs. Retrieved March 2, 2012 from 
http://programmer‐dyn.tv2.dk/articlenew.php/id‐35035875:bs‐og‐basserne‐sandhedens‐time.html. 
TV2 Sputnik (2012): Livet er fedt. Retrieved March 2, 2012 from http://sputnik‐
dyn.tv2.dk/programmer/dokumentar/livet‐er‐fedt/. 
Umahro, Oscar (2011): De 10 kostbud. Retrieved November 19, 2011 from http://www.umahro.dk/. 
Watson, Elaine (2011): Cargill launched pan‐European roll‐out of Truvia as EC gives stevia the green light. 
Retrieved November 20, 2011 from http://www.foodnavigator‐usa.com/Business/Cargill‐launches‐pan‐
European‐roll‐out‐of‐Truvia‐as‐EC‐gives‐stevia‐the‐green‐light. 
Xylitol.org (2010): About Xylitol. www.xylitol.org. Retrieved March 6, 2012 from http://xylitol.org/about‐
xylitol. 

  114 


APPENDIX

Appendix 0: Glenn Jacobsen’s Mind Map

 
 
  Det Holistiske 

  d

  Varemærke  Virksomhed 
 
Servicydelser 
   
  B2B 
B2C 
  Product  Private Labels  Mærkevare 
   
 
  Produkt 
One‐to‐one  Brand Equity 
  Det fysiske  Privat 
Relationship 
  Shareholder  Production  Service 
Produkt
  Val e
 
Management  BRANDING 
 
Organisation 
 
 
Corporate 
  Partnering 
Image
Forening 
  Offentlig 

  Borger 
Borger 
Branche  Politisk 
 
Forbruger 
  Region 
Konkurrenter 
 
Politiske Borger 
Kultur 
Nation 

  115 

Kategorier 
  
Marked 
  Samfund 

  Social klasse 

 
Individ 
 
 
 
 
Source: (Jacobsen, 1999, p12) 
 
 

Appendix 1: Sweetener Overview

SWEETENER  HI or  RELATIVE  STABILITY DURING  TASTE  CALORIES  MAIN 
NAME  BULK  SWEETNESS  FOOD PROCESSING  QUALITY  PER GRAM  PRODUCT USE 
Sweetener, 
Soft drinks 
Delay in onset, 
Energy bars, 
Low  lingering 
Neotame  HI  7‐20.000  0  Baking goods, 
(like aspartame)  sweet 
chewing gum, 
aftertaste. 
ready‐to‐drink 
beverages 
But helps 
Bad – not  reduce 
used alone.  bitterness and 
Neohespirin
Slower onset  enhance 
dindihydroc HI  3000  High  0 
and lingering  potency of 
halcon 
sweet  other 
aftertaste  sweeteners and 
flavors 
0  
Good: Slight  Sweetener 
(but is often 
delay in onset  Splenda from 
mixed with 
Sucralose  HI  600  High  and lingering  USA, used in 
others that 
sweet  many food and 
do provide 
aftertaste  drink products 
calories) 

  116 
 Sharp 
sweetness 
Sweet’N low 
with 
Saccharin  HI  300‐500  High  0  tabletop from 
bitter/metallic 
USA, Soft drinks 
aftertaste 
 
4  
(but used 
Sweetener as 
‘Excellent’  in to small 
Nutrasweet, 
sweetness  quantities 
Aspartame  HI  200  Low  Canderell, 
with lingering  to provide 
Equal Soft 
aftertaste  any 
drinks 
significant 
amount) 
Sweeteners 
Sharp  Sunett and 
sweetness  Sunnette, 
Acesulfame
HI  150  High  with  0  pharmaceutical 
‐K (Ace‐K) 
bitter/metallic  products, 
aftertaste  drinks, tooth 
paste, baking 
Unpleasant  Several 
aftertaste but  products but 
Cyclamate  HI  30  High  better than  0  has been 
saccharin and  banned in e.g. 
Ace‐K  jam and deserts 
Taste is 
extremely 
Sweetener 
close to sugar 
Xylosweet, 
and has a 
Xylitol  BULK  1  High  2,4  chewing gum, 
cooling taste 
toothpaste, 
that is fit for 
pastilles 
mint‐flavored 
product 
Sweetness  Chewing gum, 
Sorbitol  BULK  1,6  High  2,4 
with a clean  cakes and 

  117 
 cool ‘pleasant’  cookies, 
taste  chocolate 

 
 
STABILITY 
RELATIVE  DURING 
SWEETENER  HI or  CALORIES PER  MAIN PRODUCT 
SWEETNES FOOD  TASTE QUALITY 
NAME  BULK  GRAM  USE 
S  PROCESSI
NG 
Delayed onset  4  May only be used 
Thaumatin  HI  Up to 3000  High  and prolonged  (because it is a  as a flavor 
aftertaste  protein)  enhancer 
Rapid onset of 
sweetness and 
rapid decline, 
followed by 
slightly lingering  Sweetener, food 
Monatin  HI  2000  High  sweetness.  0  and drink 
Taste profile  products 
closest to sugar 
compared to all 
other natural HI 
sweeteners 
Sweetener under 
the name PureLo 
Licorice/Carame A low amount, 
Luo Han  and 
HI  300  High  l burnt side‐ depends on the 
Guo  FruitSweetness, 
taste  form t is used in 
used as a flavor 
modifier 
Tabletops Truvia 
Sharp  and PureVía, soft 
sweetness and  drinks and 
Stevia  HI  200‐300  High  slight delay with  0  better‐for‐you 
Bitter/Licorice  products, 
taste  especially 
vitamin waters 

  118 
 Sweet taste,  0 (around 0,2 
Sweeteners 
exactly like  kcal per gram, 
Sukrin and 
sugar, but has a  which in some 
Erythritol  BULK  0,7  High  Multisød, cakes, 
slight, mint‐like,  countried is 
cookies and 
cooling effect,  labeled as 0 
biscuits 
lingers poorly  kcal) 

 
  Sources:  Walters  (2008),  Lindley 

  (2010), Ecogreen (2004), and Amino et. 

  Al., 2004). 

 
   

  119 
Appendix 2: Integrated Supply Chain





















Source: PureCircle 2011

  120 
 Appendix 3: Wilcoxon Physical Brand Attributes
 
 DENOTATIONS: N is the count of negative (neg), positive (pos), and tied (tie) responses. Be aware of 
the fact that all the counts should add up to the respondent number of 146, but this total number 
varies from 144‐146 given technical mistakes in the survey. 
 RESULTS: e.g. If p is higher than n  Sweet taste ranks higher 

 H0: e.g. Sweet taste is no more and no less important than the other physical attributes, meaning 
that they are valued the same. 

TESTING ORDER PHYSICAL BRAND ATTRIBUTES 
1. Sweet Taste  10. Crunch 
2. Physical Design  11. Zero Calories 
3. Packaging Design  12. High Quality
4. Natural Packaging  13. Nutritional Health 
5. Powder  14. Natural Product 
6. Granulate  15. Cooking Baking 
7. Liquid  16. Light Weight 
8. Tablet  17. Available in Supermarkets 
9. Price  18. Color 
 

SWEET TASTE VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Sweet Taste Ranks
[...]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Funct. Packaging  18  49  79 p=0.120,  p<0,05 Rejected Higher
Packaging Design  14  83  48 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Natural Packaging   16  84  46 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Powder  5  98  43 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Granulate  9  93  44 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Liquid  8  95  43 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Tablet   15  92  39 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Price  34  32  79 p=0,420,  p>0,05 Not (tied)
Crunch  9  92  45 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Zero Calories  39  38  67 p=0,496,  p>0,05 Not (tied)
High Quality  49  30  66 p=0,122,  p>0,05 Not (lower)
Nutritional Health  42  39  64 p=0,456,  p>0,05 Not (lower)
Natural Product  52  40  54 p=0,146,  p>0,05 Not (lower)
Cooking Baking  37  55  54 p=0,008,  p<0,05 Rejected Higher
Light Weight  13  101  32 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Avail. Sprmarket  44  36  66 p=0,351,  p>0,05 Not (lower)
Color  27  66  53 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

  121 
 FUNCTIONAL PACKAGING VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Functional Pack. Ranks
[…]  neg  pos  tie P  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Packaging Design  6  65  74 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Natural Packaging   17  67  62 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Powder  9  82  55 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Granulate  19  78  49 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Liquid  12  81  53 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Tablet   11  71  64 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Price  54  23  68 P=0,001,  p<0,05 Rejected Lower
Crunch  13  75  58 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Zero Calories  57  30  57 p=0,150,  p>0,05 Rejected Lower
High Quality  66  18  61 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Nutritional Health  54  31  60 p=0,180,  p>0,05 Not (lower)
Natural Product  65  24  57 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Cooking Baking  43  45  58 p=0,370,  p>0,05 Not (tied)
Light Weight  9  89  48 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Avail. Sprmarket  55  18  73 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Color  34  48  64 p=0,030,  p<0,05 Rejected Higher

PACKAGING DESIGN VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Packaging Design Ranks
[…]  neg  pos  tie p=  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Natural Packaging   40  32  73 p=0,150,  p>0,05 Rejected Lower
Powder  35  57  53 p=0,005,  p<0,05  Rejected Higher
Granulate  40  47  58 p=0,321,  p>0,05 Not (Higher)
Liquid  33  52  60 p=0,029,  p<0,05 Rejected Higher
Tablet   40  49  56 p=0,191,  p>0,05 Not (Higher)
Price  86  6  55 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Crunch  40  40  56 p=0,635,  p>0,05 Not (Tied)
Zero Calories  85  19  39 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
High Quality  93  4  47 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Nutritional Health  81  16  47 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Natural Product  91  12  42 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Cooking Baking  63  21  61 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Light Weight  29  58  58 p=0,001,  p<0,05 Rejected Higher
Avail. Sprmarket  88  8  49 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Color  61  23  61 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower

  122 
 NATURAL PACKAGING VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Natrl  Packaging Ranks
[…]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Powder  22  56  68 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Granulate  28  45  73 p=0,037,  p<0,05 Rejected Higher
Liquid  21  50  75 p=0,001,  p<0,05 Rejected Higher
Tablet   32  46  68 p=0,028,  p<0,05 Rejected Higher
Price  79  7  59 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Crunch  29  38  79 p=0,116,  p>0,05 Not (higher)
Zero Calories  82  17  45 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
High Quality  93  4  48 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Nutritional Health  82  12  51 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Natural Product  92  4  50 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Cooking Baking  66  27  53 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Light Weight  21  58  67 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Avail. Sprmarket  85  10  51 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Color  57  30  59 p=0,005,  p<0,05 Rejected Lower

POWDER VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Powder Ranks
[…]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Granulate  29  14  103  p=0,021,  p<0,05 Rejected Lower
Liquid  28  25  93 p=0,309,  p>0,05 Not (lower)
Tablet   28  38  80 p=0,066,  p>0,05 Not (higher)
Price  98  5  42 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Crunch  43  23  80 p=0,014,  p<0,05 Rejected Lower
Zero Calories  90  10  44 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
High Quality  109  5  31 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Nutritional Health  95  4  46 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Natural Product  108  7  31 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Cooking Baking  80  14  52 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Light Weight  34  34  78 p=0,000,  p<0,05 Rejected Tied
Avail. Sprmarket  98  8  40 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Color  69  16  61 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower

 
 

GRANULATE VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Granulate Ranks

  123 
[…]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Liquid  18  30  98 p=0,140,  p>0,05 Not (higher)
Tablet   35  34  77 p=0,875,  p>0,05 Not (lower/tied)
Price  94  7  44 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Crunch  28  24  94 p=0,629,  p>0,05 Not (lower)
Zero Calories  83  14  47 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
High Quality  97  5  43 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Nutritional Health  86  9  50 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Natural Product  102  9  35 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Cooking Baking  72  15  59 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Light Weight  23  48  75 p=0,016,  p<0,05 Rejected Higher
Avail. Sprmarket  95  8  43 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Color  60  21  65 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower

LIQUID VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Liquid Ranks
[…]  neg  pos  tie P  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Tablet   29  23  94 p=0,117,  p>0,05 Not (lower)
Price  95  5  45 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Crunch  38  26  82 p=0,070,  p>0,05 Not (lower)
Zero Calories  88  7  49 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
High Quality  97  4  44 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Nutritional Health  85  4  55 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Natural Product  98  5  43 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Cooking Baking  75  9  62 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Light Weight  32  40  74 p=0,196,  p<0,05 Not (higher)
Avail. Sprmarket  93  7  46 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Color  65  20  61 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower

TABLET VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Tablet Ranks
[…]  neg  pos  Tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Price  84  4  57 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Crunch  40  38  68 p=0,685,  p>0,05 Not (lower)
Zero Calories  82  11  51 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
High Quality  95  8  42 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Nutritional Health  81  13  51 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Natural Product  93  10  46 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower

  124 
Cooking Baking  77  21  48 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Light Weight  32  46  68 p=0,024,  p<0,05 Rejected Higher
Avail. Sprmarket  85  6  55 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Color  59  24  63 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower

PRICE VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Price Ranks
[…]  neg  pos  Tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Crunch  7  93  45 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Zero Calories  30  36  78 p=0,199,  p>0,05 Not (higher)
High Quality  39  24  82 p=0,358,  p>0,05 Not (lower)
Nutritional Health  28  26  80 p=0,064,  p>0,05 Not (lower/tied)
Natural Product  42  32  71 p=0,358,  p>0,05 Not (lower)
Cooking Baking  20  52  73 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Light Weight  5  101  39 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Avail. Sprmarket  25  18  102  p=0,597,  p>0,05 Not (lower)
Color  17  64  64 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

 
 
 

CRUNCH VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Crunch Ranks
[…]  neg  pos  Tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Zero Calories  84  15  45 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
High Quality  97  6  42 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Nutritional Health  88  13  44 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Natural Product  99  6  41 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Cooking Baking  74  14  58 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Light Weight  24  49  74 p=0,004,  p<0,05 Rejected Hihger
Avail. Sprmarket  94  6  46 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Color  59  19  68 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower

ZERO CALORIES VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Zero Calories Ranks
[…]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
High Quality  35  23  86 p=0,056,  p>0,05 Not (lower)
Nutritional Health  29  31  83 p=0,593,  p>0,05 Not (higher)

  125 
Natural Product  39  27  78 p=0,053,  p<0,05 Rejected Lower
Cooking Baking  33  47  64 p=0,021,  p<0,05 Rejected Higher
Light Weight  10  96  38 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Avail. Sprmarket  39  30  75 p=0,108,  p>0,05 Not (lower)
Color  21  59  64 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

HIGH QUALITY VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 High Quality Ranks
[…]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Nutritional Health  16  34  94 p=0,005,  p<0,05 Rejected Higher
Natural Product  23  26  96 p=0,942,  p>0,05 Not (higher)
Cooking Baking  16  53  76 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Light Weight  4  108  33 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Avail. Sprmarket  30  36  79 p=0,558,  p>0,05 Not (higher)
Color  16  69  60 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

NUTRITIONAL HEALTH VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Nutrition. Health  Ranks
[…]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Natural Product  42  28  85 p=0,001,  p<0,05 Rejected Lower
Cooking Baking  22  40  83 p=0,017,  p<0,05 Rejected Higher
Light Weight  8  93  44 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Avail. Sprmarket  42  38  75 p=0,120,  p>0,05 Not (lower)
Color  23  60  62 p=0,001,  p<0,05 Rejected Higher

NATURAL PRODUCT VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Natural Product Ranks
[…]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Cooking Baking  15  54  77 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Light Weight  4  105  37 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Avail. Sprmarket  32  37  77 p=0,378,  p>0,05 Not (higher)
Color  16  63  67 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

COOKING BAKING VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Cooking Baking Ranks
[…]  neg  pos  tie P  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Light Weight  5  79  62 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

  126 
Avail. Sprmarket  46  15  85 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Color  28  43  75 p=0,141,  p>0,05 Not (higher)

LIGHT WEIGHT VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Light Weight Ranks
[…]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Avail. Sprmarket  101  1  44 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Color  69  10  67 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower

AVAILABLE IN SUPERMARKET VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Avail. Supermrkt. Ranks
[…]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Color  11  59  76 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

Appendix 4: Wilcoxon Psychological Brand Attributes

  
 DENOTATIONS: N is the count of negative (neg), positive (pos), and tied (tie) responses. Be aware of 
the fact that all the counts should add up to the respondent number of 146, but this total number 
varies from 144‐146 given technical mistakes in the survey. 
 RESULTS: e.g. If p is higher than n  No Guilt ranks higher 

 H0: e.g. No Guilt is no more and no less important than the other physical attributes, meaning that 
they are valued the same. 

TESTING ORDER PSYCHOLOGICAL BRAND ATTRIBUTES 
1. No Guilt 
2. Satisfies like Sugar 
3. Less Sugar Cravings 
4. Feel better about Body 
5. Lifestyle 
6. Diet Help 
7. Good Experience 
8. Seems Exclusive 
9. Seems Convenient 
10. Positive Perception 
11. Advertisement 
 

  127 
 NO GUILT VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 No Guilt Ranks
[…]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Satisfies like sugar  33  27  86 p=0,139,  p>0,05 Not (lower)
Less Sugar Crave  33  37  76 p=0,225,  p>0,05 Not (higher)
Feel Bttr abt Body  23  37  85 p=0,029,  p<0,05 Rejected Higher
Lifestyle  22  74  50 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Diet Help  26  52  68 p=0,001,  p<0,05 Rejected Higher
Good Experience  30  45  71 p=0,117,  p>0,05 Not (higher)
Seems Exclusive  20  77  49 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Seems Convenient  29  53  64 p=0,011,  p<0,05 Rejected Higher
Positive Percept.  45  40  61 p=0,867,  p>0,05 Not (lower)
Advertisement  18  69  59 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

SATISFIES LIKE SUGAR VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Satisfi. like Sugar Ranks
[…]  neg  pos  tie P  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Less Sugar Crave  19  35  92 p=0,002,  p<0,05 Rejected Higher
Feel Bttr abt Body  20  49  76 p=0,001,  p<0,05 Rejected Higher
Lifestyle  14  81  51 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Diet Help  18  55  73 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Good Experience  23  46  77 p=0,002,  p<0,05 Rejected Higher
Seems Exclusive  11  88  47 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Seems Convenient  22  62  62 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Positive Percept.  33  42  71 p=0,134,  p>0,05 Not (higher)
Advertisement  16  76  54 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

LESS SUGAR CRAVINGS VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Less Sugar Crave Ranks
[…]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Feel Bttr abt Body  25  37  83 p=0,432,  p>0,05 Not (higher)
Lifestyle  24  67  55 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Diet Help  27  49  70 p=0,035,  p<0,05 Rejected Higher
Good Experience  37  43  66 p=0,521,  p>0,05 Not (higher)
Seems Exclusive  15  73  58 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Seems Convenient  30  48  68 p=0,069,  p>0,05 Not (higher)
Positive Percept.  41  32  73 p=0,260,  p>0,05 Not (lower)
Advertisement  19  62  65 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

  128 
  

FEEL BETTER ABOUT BODY VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Feel btr abt body Ranks
[…]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Lifestyle  61  60  69 p=0,000,  p<0,05 Rejected Tied
Diet Help  26  39  80 p=0,144,  p>0,05 Not (higher)
Good Experience  42  41  62 p=0,882,  p>0,05 Not (tied)
Seems Exclusive  18  71  56 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Seems Convenient  34  42  69 p=0,324,  p>0,05 Not (higher)
Positive Percept.  54  31  60 p=0,046,  p<0,05 Rejected Lower
Advertisement  23  60  62 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

LIFESTYLE VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Lifestyle Ranks
[…]  neg  pos  tie P  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Diet Help  50  23  73 p=0,003,  p<0,05 Rejected Lower
Good Experience  59  23  64 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Seems Exclusive  25  42  79 p=0,058,  p>0,05 Not (higher)
Seems Convenient  51  71  74 p=0,002,  p<0,05 Rejected Hihger
Positive Percept.  69  9  68 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Advertisement  38  30  78 p=0,615,  p>0,05 Not (lower)

HELPS THE DIET VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Diet Help Ranks
[…]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Good Experience  39  25  82 p=0,051,  p<0,05 Rejected Lower
Seems Exclusive  17  63  66 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Seems Convenient  33  34  79 p=0,660,  p>0,05 Not (tied)
Positive Percept.  50  18  78 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Advertisement  25  47  74 p=0,016,  p<0,05 Rejected Higher

GOOD EXPEERIENCE VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Good experience Ranks
[…]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Seems Exclusive  9  67  70 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Seems Convenient  20  37  89 p=0,092,  p>0,05 Not (higher)
Positive Percept.  38  25  83 p=0,048,  p<0,05 Rejected Lower

  129 
Advertisement  19  58  69 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

SEEMS EXCLUSIVE VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Seems Exclusive Ranks
[…]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Seems Convenient  61  12  73 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Positive Percept.  83  4  59 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Advertisement  43  23  80 p=0,021,  p<0,05 Rejected Lower

SEEMS CONVENIENT VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Seems conveni Ranks
[…]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Positive Percept.  47  13  86 p=0,001,  p<0,05 Rejected Lower
Advertisement  23  45  78 p=0,002,  p<0,05 Rejected Higher

POSITIVE PERCEPTION VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Seems conveni Ranks
[…]  neg  pos  tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Advertisement  7  64  75 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

Appendix 5: Wilcoxon Social Brand Attributes

 
 DENOTATIONS: N is the count of negative (neg), positive (pos), and tied (tie) responses. Be aware of 
the fact that all the counts should add up to the respondent number of 146, but this total number 
varies from 144‐146 given technical mistakes in the survey. 
 RESULTS: e.g. If p is higher than n  Celebrity ranks higher 

 H0: e.g. Celibrity is no more and no less important than the other physical attributes, meaning that 
they are valued the same. 

TESTING ORDER SOCIAL BRAND ATTRIBUTES 
1. Celebrity   6. Fam & Friends Opinion 
2. Friends Use it  7. Positive WOM 
3. Family Uses It  8. Positive Media 
4. Easy Info Access  9. Trends in DK 
5. Info on Packaging  10. Social Approval  
 

  130 
 CELEBRITY VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Celebrity Ranks
[…]  neg  pos  tie P  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Friends Use it  95  3  48 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Family Uses It  100  2  44 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Easy Info Access  99  8  39 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Info on Packaging  101  8  36 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Fam/Frnd Opinion  91  7  48 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Positive WOM  111  3  32 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Positive Media  103  5  37 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Trends in DK  71  13  61 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Social Approval   40  31  75 p=0,478,  p>0,05 Not (lower)

FRIENDS USE IT VERSUS […] 

VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Friends Use it Ranks
[…]  neg  pos  Tie P  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Family Uses It  19  1  126  p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Easy Info Access  50  60  66 p=0,022,  p<0,05 Rejected Higher
Info on Packaging  53  29  63 p=0,002,  p<0,05 Rejected Lower
Fam/Frnd Opinion  29  26  91 p=0,888,  p>0,05 Not (lower)
Positive WOM  57  8  81 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Positive Media  53  22  70 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Trends in DK  17  59  69 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Social Approval   11  87  48 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

FAMILY USES IT VERSUS […] 

VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Family Use it Ranks
[…]  neg  pos  Tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Easy Info Access  38  33  75 p=0,402,  p>0,05 Not (lower)
Info on Packaging  44  34  67 p=0,103,  p>0,05 Not (lower)
Fam/Frnd Opinion  22  34  90 p=0,017,  p<0,05 Rejected Higher
Positive WOM  44  11  91 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Positive Media  43  26  76 p=0,066,  p>0,05 Not (lower)
Trends in DK  9  65  71 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Social Approval   7  92  47 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

EASY INFO ACCESS VERSUS […] 

  131 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Easy info access Ranks
[…]  neg  pos  Tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Info on Packaging  25  16  104  p=0,227,  p>0,05 Not (lower)
Fam/Frnd Opinion  29  49  68 p=0,020,  p<0,05 Rejected Higher
Positive WOM  37  20  89 p=0,012,  p<0,05 Rejected Lower
Positive Media  32  26  87 p=0,385,  p>0,05 Not (lower)
Trends in DK  16  72  67 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Social Approval   7  96  43 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

INFO ON PACKAGING VERSUS […] 

VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Info on packaging Ranks
[…]  neg  pos  Tie p  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Fam/Frnd Opinion  31  56  58 p=0,003,  p<0,05 Rejected Higher
Positive WOM  38  27  80 p=0,106,  p>0,05 Not (lower)
Positive Media  33  31  80 p=0,989,  p>0,05 Not (tied)
Trends in DK  17  76  51 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Social Approval   8  97  40 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

FAM & FRIENDS OPINION VERSUS […] 

VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Fam/Frnd Opn. Ranks
[…]  neg  pos  Tie P  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Positive WOM  53  5  88 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Positive Media  47  20  78 p=0,000,  p<0,05 Rejected Lower
Trends in DK  14  54  77 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Social Approval   7  53  56 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

POSITIVE WOM VERSUS […] 

VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Positive WOM Ranks
[…]  neg  pos  Tie P  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Positive Media  13  25  107  p=0,058,  p>0,05 Not (lower)
Trends in DK  4  86  55 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Social Approval   3  108  35 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

POSITIVE MEDIA VERSUS […] 

VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Positive media Ranks
[…]  neg  pos  Tie P  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Trends in DK  7  77  60 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher
Social Approval   3  98  44 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

  132 
 TRENDS VERSUS […] 
VARIABLE  RESULT (N: n,p,t)  SIGNIFICANCE  H0 Trends Ranks
[…]  neg  pos  tie P  Reject./Not Higher/Lower/Tied
Social Approval   5  57  83 p=0,000,  p<0,05 Rejected Higher

 
 

Appendix 6: Mann‐Whitney U Ordinal Testing

 
COMPARING 2 POPULATIONS  
‐ WHICH GROUPS VALUES THE BRAND ATTRIBUTES HIGHEST? 

PHYSICAL BRAND ATTRIBUTES

12. Sweet Taste   Crunch 
13. Physical Design   Zero Calories 
14. Packaging Design   High Quality 
15. Natural Packaging   Nutritional Health 
16. Powder   Natural Product 
17. Granulate   Cooking Baking
18. Liquid   Light Weight 
19. Tablet   Available in Supermarkets 
20. Price   Color 

PSYCHOLOGICAL BRAND ATTRIBUTES

21. No Guilt 
22. Satisfies like Sugar 
23. Less Sugar Cravings 
24. Feel better about Body 
25. Lifestyle 
26. Diet Help 
27. Good Experience 
28. Seems Exclusive 
29. Seems Convenient 
30. Positive Perception 
31. Advertisement 

SOCIAL BRAND ATTRIBUTES

10. Celebrity  
11. Friends Use it 
12. Family Uses It 
13. Easy Info Access 
14. Info on Packaging 
15. Fam & Friends Opinion 
16. Positive WOM 

  133 
 17. Positive Media 
18. Trends in DK 
19. Social Approval  

Explanation of tables:
Variable: The brand attribute that is being tested. 
Result: In each test, the groups will be called G1 and G2. The group that values the attribute highest will be 
noted here. All results will be noted here, significant or not. 
Significance: All significant results  (below p=0.05) will be specified here. Also, all significance results up to 
p=0.150  will  be  noted  to  get  an  indication  of  which  results  came  close  to  significance.  All  results  above 
p=0.150 will not be noted since they are too insignificant. 
H0: Can H0 be rejected or not? 
TEST 1 
 
TESTING TWO GROUPS: SEX (DEMOGRAPHICS) 
G1: Men 
G2: Women 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G1  p>0.150  Not 
FunctPckg  G2  p=0.036, p<0.05  Rejected 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G2  p=0.123, p>0.05  Not 
Powder  G1  p>0.150  Not 
Granulate  G1  p>0.150  Not 
Liquid  G2  p>0.150  Not 
Tablet  G1  p>0.150  Not 
Price  G2  p>0.150  Not 
Crunchy  G2  p>0.150  Not 
ZeroCal  G2  p=0.054, p>0.05  Not 
HiQiality  G2  p=0.034, p<0.05  Rejected 
Nurtition  G2  p=0.134, p>0.05  Not 
NaturalProd  G2  p=0.003, p<0.05  Rejected 
CookBake  G2  p=0.017, p<0.05  Rejected 
LightWght  G2  p>0.150  Not 

  134 
AvailSprmkt  G2  p=0.112, p>0.05  Not 
Color  G2  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G2  p>0.150  Not 
SatisfySugar  G2  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G2  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G2  p>0.150  Not 
Lifestyle  G2  p>0.150  Not 
Diethelp  G2  p=0.044, p<0.05  Rejected 
GoodExperience  G2  p=0.086, p>0.05  Not 
SeemExclusive  G2  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G2  p=0.084, p>0.05  Not 
PositivePeception  G2  p=0.146, p>0.05  Not 
Ad  G2  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G1  p>0.150  Not 
FriendsUse  G2  p>0.150  Not 
FamilyUse  G2  p=0.078, p>0.05  Not 
EasyInfoAccess  G2  p=0.020, p<0.05  Rejected 
InfoOnPckg  G2  p=0.137, p>0.05  Not 
FrndFamOpinion  G2  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G2  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G2  p>0.150  Not 
TrendyDK  G1  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 
 
 
 
 
TEST 2 
 
TESTING TWO GROUPS: AGE (DEMOGRAPHICS) 

  135 
G1: Not between 20‐34 
G2: Between 20‐34 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G2  p>0.150  Not 
FunctPckg  G1  p>0.150  Not 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G1  p>0.150  Not 
Powder  G2  p>0.150  Not 
Granulate  G2  p>0.150  Not 
Liquid  G1  p>0.150  Not 
Tablet  G2  p>0.150  Not 
Price  G2  p>0.150  Not 
Crunchy  G1, G2  p>0.150  Not 
ZeroCal  G1  p>0.150  Not 
HiQiality  G1  P=0.136, p>0.05  Not 
Nurtition  G1  P=0.085, p>0.05  Not 
NaturalProd  G1  p>0.150  Not 
CookBake  G1  p>0.150  Not 
LightWght  G2  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G1  p>0.150  Not 
Color  G1  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G1  p>0.150  Not 
SatisfySugar  G1  P=0.019, <0.05  Rejected 
LessSugCrave  G1  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G1  p>0.150  Not 
Lifestyle  G1  P=0.112, p>0.05  Not 
Diethelp  G1  p>0.150  Not 
GoodExperience  G2  p>0.150  Not 
SeemExclusive  G1  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G2  p>0.150  Not 
PositivePeception  G1  p>0.150  Not 

  136 
Ad  G2  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G2  p>0.150  Not 
FriendsUse  G2  p>0.150  Not 
FamilyUse  G2  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G1  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G2  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G2  P=0.086, p>0.05  Not 
PositiveWOM  G1  P=0.140, p>0.05  Not 
PositiveMedia  G1  P=0.020, p<0.05  Rejected 
TrendyDK  G1  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 
 
 
 
TEST 3 
 
TESTING TWO GROUPS: SUBSTITUTE SUGAR WITH SWEETENERS ON DIET 
G1: Do not substitute sugar with sweeteners on diet 
G2: Substitute sugar with sweeteners on diet 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G2  p>0.150  Not 
FunctPckg  G2  p>0.150  Not 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G2  p>0.150  Not 
Powder  G2  p>0.150  Not 
Granulate  G2  p>0.150  Not 
Liquid  G2  P=0.127, p>0.05  Not 
Tablet  G2  P=0.039, p<0.05  Rejected 
Price  G2  p>0.150  Not 
Crunchy  G1  p>0.150  Not 
ZeroCal  G2  P=0.149, p>0.05  Not 

  137 
HiQiality  G2  p>0.150  Not 
Nurtition  G2  p>0.150  Not 
NaturalProd  G2  p>0.150  Not 
CookBake  G2  p>0.150  Not 
LightWght  G2  P=0.136, >0.05  Not 
AvailSprmkt  G2  p>0.150  Not 
Color  G2  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G2  P=0.044, p<0.05  Rejected 
SatisfySugar  G2  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G2  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G2  p>0.150  Not 
Lifestyle  G1  p>0.150  Not 
Diethelp  G2  P=0.040, p<0.05  Rejected 
GoodExperience  G2  p>0.150  Not 
SeemExclusive  G2  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G2  p>0.150  Not 
PositivePeception  G1  p>0.150  Not 
Ad  G2  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G2  p>0.150  Not 
FriendsUse  G2  p>0.150  Not 
FamilyUse  G2  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G2  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G1  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G1  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G1  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G1  p>0.150  Not 
TrendyDK  G1  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 
 
 
 

  138 
 TEST 4 
 
TESTING TWO GROUPS: AVOID SUGAR AND SWEETENERS ON DIET 
G1: Use sugar and sweeteners on diet 
G2: Avoid sugar and sweeteners on diet 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G1  p>0.150  Not 
FunctPckg  G1  p>0.150  Not 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G2  p>0.150  Not 
Powder  G2  P=0.052, p>0.05  Not 
Granulate  G2  P=0.065, p>0.05  Not 
Liquid  G2  p>0.150  Not 
Tablet  G2  p>0.150  Not 
Price  G2  p>0.150  Not 
Crunchy  G1  p>0.150  Not 
ZeroCal  G2  p>0.150  Not 
HiQiality  G2  P=0.045, p<0.05  Rejected 
Nurtition  G2  P=0.009, p<0.05  Rejected 
NaturalProd  G2  P=0.066, p>0.05  Not 
CookBake  G2  P=0.001, p<0.05  Rejected 
LightWght  G2  P=0.029, p<0.05  Rejected 
AvailSprmkt  G2  p>0.150  Not 
Color  G2  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G2  p>0.150  Not 
SatisfySugar  G2  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G2  P=0.123, p>0.05  Not 
Feel BtrBody  G2  p>0.150  Not 
Lifestyle  G2  p>0.150  Not 
Diethelp  G2  p>0.150  Not 
GoodExperience  G2  p>0.150  Not 

  139 
SeemExclusive  G2  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G2  P=0.038, p<0.05  Rejected 
PositivePeception  G2  p>0.150  Not 
Ad  G1  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G1  p>0.150  Not 
FriendsUse  G1  p>0.150  Not 
FamilyUse  G1  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G2  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G2  P=0.068, p>0.05  Not 
FrndFamOpinion  G1  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G2  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G2  p>0.150  Not 
TrendyDK  G1  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 
 
 
 
TEST 5 
 
TESTING TWO GROUPS: CAL WHEN EAT CAKE, COOKIES, ETC 
G1: People (PP) who use calorie sweeteners (CS) when they eat cake, cookies, etc. 
G2: PP who do not use CS when they eat cake, cookies, etc. 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G1  p>0.150  Not 
FunctPckg  G2  p>0.150  Not 
PckgDesign  G1  p>0.150  Not 
PckNatural  G1  p>0.150  Not 
Powder  G1  p>0.150  Not 
Granulate  G1  P=0.003, p<0.05  Rejected 
Liquid  G1  p>0.150  Not 
Tablet  G2  p>0.150  Not 

  140 
Price  G1  p>0.150  Not 
Crunchy  G1  P=0.049,  p<0.05  Rejected 
ZeroCal  G1  p>0.150  Not 
HiQiality  G2  p>0.150  Not 
Nurtition  G1  p>0.150  Not 
NaturalProd  G2  p>0.150  Not 
CookBake  G1  P=0.036, p<0.05  Rejected 
LightWght  G1  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G2  p>0.150  Not 
Color  G1  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G1  p>0.150  Not 
SatisfySugar  G1  p=0.022, p<0.05  Rejected 
LessSugCrave  G1  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G2  p>0.150  Not 
Lifestyle  G1  P=0.079, p>0.05  Not 
Diethelp  G1  P=0.051, p>0.05  Not 
GoodExperience  G1  P=0.024, p<0.05  Rejected 
SeemExclusive  G1  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G1  p>0.150  Not 
PositivePeception  G1  P=0.105, p>0.05  Not 
Ad  G1  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G1  p>0.150  Not 
FriendsUse  G1  p>0.150  Not 
FamilyUse  G1  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G1  P=0.069, p>0.05  Not 
InfoOnPckg  G1  P=0.003, p<0.05  Rejected 
FrndFamOpinion  G1  P=0.066, p>0.05  Not 
PositiveWOM  G1  P=0.026, p<0.05  Rejected 
PositiveMedia  G1  P=0.026, p<0.05  Rejected 
TrendyDK  G1  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 

  141 
  
 
 
TEST 6 
 
TESTING TWO GROUPS: CAL WHEN MAKING DESERTS IN GENERAL 
G1: PP who use CS when they make deserts in general 
G2: PP who do not use CS when they make deserts in general 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G1  P=0.121, p>0.05  Not 
FunctPckg  G1  p>0.150  Not 
PckgDesign  G1  p>0.150  Not 
PckNatural  G1  P= 0.021, p<0.05  Rejected 
Powder  G1  p>0.150  Not 
Granulate  G1  p= 0.004, p<0.05  Rejected 
Liquid  G1  p>0.150  Not 
Tablet  G2  p>0.150  Not 
Price  G1  P=0.131  Not 
Crunchy  G1  p>0.150  Not 
ZeroCal  G1  p>0.150  Not 
HiQiality  G1  p>0.150  Not 
Nurtition  G1  P=0.028, p<0.05  Rejected 
NaturalProd  G1  P=0.070, p>0.05  Not 
CookBake  G1  P=0.048, p<0.05  Rejected 
LightWght  G1  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G1  p>0.150  Not 
Color  G1  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G1  P=0.061, p>0.05  Not 
SatisfySugar  G1  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G1  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G1  p>0.150  Not 

  142 
Lifestyle  G1  p>0.150  Not 
Diethelp  G1  P=0.036, p<0,05  Rejected 
GoodExperience  G1  P=0.130, p>0.05  Not 
SeemExclusive  G1  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G1  P=0.063, p>0.05  Not 
PositivePeception  G1  P=0.061, p>0.05  Not 
Ad  G1  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G1  P=0.61, p>0.05  Not 
FriendsUse  G1  P=0.025, p<0.05  Rejected 
FamilyUse  G1  P=0.027, p=0.05  Rejected 
EasyInfoAccess  G1  P=0.183, p>0.05  Not 
InfoOnPckg  G1  P=0.055, p>0,05  Not 
FrndFamOpinion  G1  P=0.014, p>0,05  Rejected 
PositiveWOM  G1  P=0.064, p>0.05  Not 
PositiveMedia  G1  P=0.003, p<0.05  Rejected 
TrendyDK  G1  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 
 
 
 
TEST 7 
 
TESTING TWO GROUPS: CAL WHEN COOKING IN GENERAL 
G1: People (PP) who use calorie sweeteners (CS) when they cook in general. 
G2: People (PP) who do not use calorie sweeteners (CS) when they cook in general 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G1  p>0.150  Not 
FunctPckg  G1  p>0.150  Not 
PckgDesign  G1  p>0.150  Not 
PckNatural  G1  P=0.021, p<0.05  Rejected 
Powder  G1  p>0.150  Not 

  143 
Granulate  G1  P=0.075, p>0.05  Not 
Liquid  G1  p>0.150  Not 
Tablet  G2  p>0.150  Not 
Price  G1  p>0.150  Not 
Crunchy  G1  P=0.107,  p>0.05  Not 
ZeroCal  G2  p>0.150  Not 
HiQiality  G1  p>0.150  Not 
Nurtition  G1  p>0.150  Not 
NaturalProd  G1  p>0.150  Not 
CookBake  G1  p>0.150  Not 
LightWght  G1  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G1  p>0.150  Not 
Color  G2  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G1  p>0.150  Not 
SatisfySugar  G1  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G1  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G1  p>0.150  Not 
Lifestyle  G1  P=0.092, p>0.05  Not 
Diethelp  G1  p>0.150  Not 
GoodExperience  G2  P=0.130, p>0.05  Not 
SeemExclusive  G2  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G1  p>0.121, p>0.05  Not 
PositivePeception  G1  p>0.150  Not 
Ad  G1  p>0.134, p>0.05  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G1  p>0.150  Not 
FriendsUse  G1  p>0.150  Not 
FamilyUse  G1  p>0.140, p>0.05  Not 
EasyInfoAccess  G1  P=0.148, p>0.05  Not 
InfoOnPckg  G1  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G1  P=0.116, p>0.05  Not 
PositiveWOM  G1  p>0.150  Not 

  144 
PositiveMedia  G1  P=0.065, p>0.05  Not 
TrendyDK  G1  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 
 
 
 
TEST 8 
 
TESTING TWO GROUPS: CAL WHEN EATING FRUITS 
G1: PP who consume CS when they eat fruits 
G2: PP who do not consume CS by eating fruits 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G2  p>0.150  Not 
FunctPckg  G2  P=0.79, p>0.05  Not 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G1, G2  p>0.150  Not 
Powder  G1  p>0.150  Not 
Granulate  G1  p>0.150  Not 
Liquid  G1  p>0.150  Not 
Tablet  G1  p>0.150  Not 
Price  G1  p>0.150  Not 
Crunchy  G2  p>0.150  Not 
ZeroCal  G1  p>0.150  Not 
HiQiality  G1  p>0.150  Not 
Nurtition  G1  p>0.150  Not 
NaturalProd  G1  p>0.150  Not 
CookBake  G1  p>0.150  Not 
LightWght  G1  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G1  p>0.150  Not 
Color  G1  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G2  p>0.150  Not 

  145 
SatisfySugar  G2  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G1  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G2  p>0.150  Not 
Lifestyle  G1  p>0.150  Not 
Diethelp  G2  p>0.150  Not 
GoodExperience  G1  p>0.150  Not 
SeemExclusive  G1  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G1  p>0.150  Not 
PositivePeception  G1  p>0.150  Not 
Ad  G1  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G1  p>0.150  Not 
FriendsUse  G1  p>0.150  Not 
FamilyUse  G2  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G1  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G1  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G1  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G1  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G1  p>0.150  Not 
TrendyDK  G2  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 
 
 
 
TEST 9 
 
TESTING TWO GROUPS: CAL WHEN DRINKING COFFEE OR TEA 
G1: PP who consume CS when they drink coffee or tea 
G2: PP who do not consume CS when drinking coffee or tea 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G1  p>0.150  Not 
FunctPckg  G1  P=0.007, p<0.05  Rejected 

  146 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G1  p>0.150  Not 
Powder  G2  p>0.150  Not 
Granulate  G2  P=0.055, p>0.05  Not 
Liquid  G1  p>0.150  Not 
Tablet  G1  p>0.150  Not 
Price  G1  p>0.150  Not 
Crunchy  G1  p>0.150  Not 
ZeroCal  G1  p>0.150  Not 
HiQiality  G1  p>0.150  Not 
Nurtition  G2  p>0.150  Not 
NaturalProd  G1  p>0.150  Not 
CookBake  G2  p>0.150  Not 
LightWght  G2  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G1  p>0.150  Not 
Color  G1  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G1  p>0.150  Not 
SatisfySugar  G2  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G1  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G2  p>0.150  Not 
Lifestyle  G2  p>0.150  Not 
Diethelp  G1  p>0.150  Not 
GoodExperience  G1  p>0.150  Not 
SeemExclusive  G1  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G1  p>0.150  Not 
PositivePeception  G1  p>0.150  Not 
Ad  G1  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G2  p>0.150  Not 
FriendsUse  G2  p>0.150  Not 
FamilyUse  G2  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G2  p>0.150  Not 

  147 
InfoOnPckg  G2  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G2  p>0.062, p>0.05  Not 
PositiveWOM  G2  P=0.127, p>0.05  Not 
PositiveMedia  G2  P=0.065, p>0.05  Not 
TrendyDK  G2  p>0.150  Not 
SocialApproval  G2  p>0.088, p>0.05  Not 
 
 
 
TEST 10 
 
TESTING TWO GROUPS: CAL WHEN MAKING SMOOTHIES/PROTEIN SHAKES 
G1: PP who consume CS when they make smoothies/protein shakes 
G2: PP who do not consume CS when/by making smoothies/protein shakes 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G2  P=0.091, p>0.05  Not 
FunctPckg  G2  p>0.150  Not 
PckgDesign  G1  p>0.150  Not 
PckNatural  G1  p>0.150  Not 
Powder  G1  p>0.150  Not 
Granulate  G2  p>0.150  Not 
Liquid  G2  p>0.150  Not 
Tablet  G2  p>0.150  Not 
Price  G1  p>0.150  Not 
Crunchy  G1  p>0.150  Not 
ZeroCal  G2  p>0.150  Not 
HiQiality  G1  p>0.150  Not 
Nurtition  G1  p>0.150  Not 
NaturalProd  G1  p>0.150  Not 
CookBake  G1  p>0.150  Not 
LightWght  G1  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G1  p>0.150  Not 

  148 
Color  G1  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G1  p>0.150  Not 
SatisfySugar  G2  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G1  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G1  p>0.150  Not 
Lifestyle  G1  p>0.150  Not 
Diethelp  G2  p>0.150  Not 
GoodExperience  G2  p>0.150  Not 
SeemExclusive  G1  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G1  p>0.150  Not 
PositivePeception  G2  p>0.150  Not 
Ad  G1  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G1  p>0.150  Not 
FriendsUse  G2  p>0.150  Not 
FamilyUse  G2  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G2  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G2  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G1  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G2  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G2  p>0.150  Not 
TrendyDK  G2  p>0.150  Not 
SocialApproval  G2  p>0.150  Not 
 
 
 
 
TEST 11 
 
TESTING TWO GROUPS: I NEVER USE CALORIE SWEETENERS 
G1: PP who never use CS 
G2: PP who do use CS 

  149 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G2  p>0.150  Not 
FunctPckg  G2  P=0.086, p>0.05  Not 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G2  P=0.099, p>0.05  Not 
Powder  G2  p>0.150  Not 
Granulate  G2  p>0.150  Not 
Liquid  G2  P=0.083>0.05  Not 
Tablet  G2  p>0.150  Not 
Price  G2  P=0.035, p<0.05  Rejected 
Crunchy  G2  p>0.150  Not 
ZeroCal  G2  P=0.055, p>0.05  Not 
HiQiality  G2  p>0.150  Not 
Nurtition  G2  p>0.150  Not 
NaturalProd  G2  P=0.015, p<0.05  Rejected 
CookBake  G2  P=0.004, p<0.05  Rejected 
LightWght  G2  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G2  P=0.026, p<0.05  Rejected 
Color  G2  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G2  P=0.118, p>0.05  Not 
SatisfySugar  G2  P=0.007, p<0.05  Rejected 
LessSugCrave  G2  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G2  p>0.150  Not 
Lifestyle  G2  p>0.150  Not 
Diethelp  G2  P=0.006, p<0.05  Rejected 
GoodExperience  G2  P=0.001, p<0.05  Rejected 
SeemExclusive  G2  P=0.020, p<0.05  Rejected 
SeemConvenient  G2  P=0.036, p<0.5  Rejected 
PositivePeception  G2  p>0.150  Not 
Ad  G2  P=0.043, p<0.05  Rejected 
SOCIAL       

  150 
CelebUse  G2  p>0.150  Not 
FriendsUse  G2  P=0.013, p<0.05  Rejected 
FamilyUse  G2  P=0.004, p<0.05  Rejected 
EasyInfoAccess  G2  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G2  P=0.149, p>0,05  Not 
FrndFamOpinion  G2  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G2  P=0.144, p>0.05  Not 
PositiveMedia  G2  p>0.150  Not 
TrendyDK  G2  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 
 
 
TEST 12 
 
TESTING TWO GROUPS: SØD (BRAND) 
G1: PP who prefer SØD 
G2: PP who do not prefer SØD 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G1  P=0.025, p<0.05  Rejected 
FunctPckg  G1  P=0.005, p<0.05  Rejected 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G2  p>0.150  Not 
Powder  G2  p>0.150  Not 
Granulate  G2  p>0.150  Not 
Liquid  G1  P=0.000<0.05  Rejected 
Tablet  G1  P=0.000<0.05  Rejected 
Price  G1  p>0.150  Not 
Crunchy  G2  p>0.150  Not 
ZeroCal  G1  P=0.001, p<0.05  Rejected 
HiQiality  G1  p>0.150  Not 
Nurtition  G1  P=0.048, p<0.05  Rejected 
NaturalProd  G1  p>0.150  Not 

  151 
CookBake  G1  p>0.150  Not 
LightWght  G1  P=0.052, p>0.05  Not 
AvailSprmkt  G1  P=0.018, p<0.05  Rejected 
Color  G1  P=0.096, p>0.05  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G1  P=0.059, p>0.05  Not 
SatisfySugar  G1  P=0.014, p<0.05  Rejected 
LessSugCrave  G1  P>0.150  Not 
Feel BtrBody  G1  P=0.029, p<0.05  Rejected 
Lifestyle  G2  P>0.150  Not 
Diethelp  G1  P=0.053, p>0.05  Not 
GoodExperience  G1  P=0.003, p<0.05  Rejected 
SeemExclusive  G1  P>0.150  Not 
SeemConvenient  G1  P=0.104, p>0.5  Not 
PositivePeception  G1  p>0.150  Not 
Ad  G1  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G2  p>0.150  Not 
FriendsUse  G1  p>0.150  Not 
FamilyUse  G1  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G1  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G1  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G2  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G2  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G2  p>0.150  Not 
TrendyDK  G2  p>0.150  Not 
SocialApproval  G2  P=0.100, p>0.05  Not 
 
 
 
TEST 13 
 
TESTING TWO GROUPS: BIRKESØD (BRAND) 

  152 
G1: PP who prefer Birkesød 
G2: PP who do not prefer Birkesød 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G1  p>0.150  Not 
FunctPckg  G2  P=0.147, p>0.05  Not 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G1  p>0.150  Not 
Powder  G1  p>0.150  Not 
Granulate  G2  p>0.150  Not 
Liquid  G2  p>0.150  Not 
Tablet  G2  P=0.105, p>0.05  Not 
Price  G1  p>0.150  Not 
Crunchy  G1  p>0.150  Not 
ZeroCal  G1, G2  p>0.150  Not 
HiQiality  G1  p>0.150  Not 
Nurtition  G1  P=0.071, p>0.05  Not 
NaturalProd  G1  P=0.013, p<0.05  Rejected 
CookBake  G2  p>0.150  Not 
LightWght  G2  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G2  p>0.150  Not 
Color  G2  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G1  p>0.150  Not 
SatisfySugar  G1  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G1  P>0.150  Not 
Feel BtrBody  G1  p>0.150  Not 
Lifestyle  G1  p>0.150  Not 
Diethelp  G1  p>0.150  Not 
GoodExperience  G1  p>0.150  Not 
SeemExclusive  G2  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G2  p>0.150  Not 
PositivePeception  G1  p>0.150  Not 

  153 
Ad  G1  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G2  p>0.150  Not 
FriendsUse  G2  P=0.083, p>0.05  Not 
FamilyUse  G2  P=0.071, p>0.05  Not 
EasyInfoAccess  G1  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G1  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G2  P=0.113, p>0.05  Not 
PositiveWOM  G2  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G2  p>0.150  Not 
TrendyDK  G2  p>0.150  Not 
SocialApproval  G2  P=0.050, p=0.05  Rejected 
 
 
 
TEST 14 
 
TESTING TWO GROUPS: NUTRASWEET (BRAND) 
G1: PP who prefer Nutrasweet 
G2: PP who do not prefer Nutrasweet 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G1  P=0.032, p<0.05  Rejected 
FunctPckg  G2  p>0.150  Not 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G1  p>0.150  Not 
Powder  G1  P=0.118, p>0.05  Not 
Granulate  G1  p>=0.020, 0<0.05  Rejected 
Liquid  G1  P=0.044, p>0.05  Rejected 
Tablet  G2  p>0.150  Not 
Price  G1  P=0.009, p<0.05  Rejected 
Crunchy  G1  P=0.003, p<0.05  Rejected 
ZeroCal  G1  P=0.016, p<0.05  Rejected 

  154 
HiQiality  G1  P=0.104, p>0.05  Not 
Nurtition  G1  P=0.064, p>0.05  Not 
NaturalProd  G1  P=0.030, <0.05  Rejected 
CookBake  G1  P=0.026, <0.05  Rejected 
LightWght  G1  P=0.053, <0.05  Not 
AvailSprmkt  G1  P=0.018, <0.05  Rejected 
Color  G1  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G1  P=0.020, <0.05  Rejected 
SatisfySugar  G1  P=0.025, <0.05  Rejected 
LessSugCrave  G1  P=0.017, <0.05  Rejected 
Feel BtrBody  G1  p>0.150  Not 
Lifestyle  G1  P=0.091, p>0.05  Not 
Diethelp  G1  P=0.005, <0.05  Rejected 
GoodExperience  G1  P=0.118, >0.05  Not 
SeemExclusive  G1  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G1  p>0.150  Not 
PositivePeception  G1  p>0.150  Not 
Ad  G2  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G1  p>0.150  Not 
FriendsUse  G2  p>0.150  Not 
FamilyUse  G2  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G1  P=0.130, >0.05  Not 
InfoOnPckg  G2  P=0.065, >0.05  Not 
FrndFamOpinion  G1  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G2  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G2  p>0.150  Not 
TrendyDK  G2  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 
 
 
 

  155 
 TEST 15 
 
TESTING TWO GROUPS: SUKRIN (BRAND) 
G1: PP who prefer Sukrin 
G2: PP who do not prefer Sukrin 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G1  P=0.146, p>0.05  Not 
FunctPckg  G1  p>0.150  Not 
PckgDesign  G1  p>0.150  Not 
PckNatural  G2  p>0.150  Not 
Powder  G1  P=0.055, p>0.05  Not 
Granulate  G1  p>0.150  Not 
Liquid  G1  p>0.150  Not 
Tablet  G1  P=0.025, p<0.05  Rejected 
Price  G1  P=0.054, p>0.05  Not 
Crunchy  G1  p>0.150  Not 
ZeroCal  G1  P=0.074, p>0.05  Not 
HiQiality  G2  p>0.150  Not 
Nurtition  G2  p>0.150  Not 
NaturalProd  G2  p>0.150  Not 
CookBake  G2  p>0.150  Not 
LightWght  G1  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G1  p>0.150  Not 
Color  G1  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G1  P=0.071, p>0.05  Not 
SatisfySugar  G1  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G2  P>0.150  Not 
Feel BtrBody  G1  p>0.150  Not 
Lifestyle  G1  p>0.150  Not 
Diethelp  G1  p>0.150  Not 
GoodExperience  G1  p>0.150  Not 

  156 
SeemExclusive  G2  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G1  p>0.150  Not 
PositivePeception  G1  p>0.150  Not 
Ad  G1  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G1  p>0.150  Not 
FriendsUse  G1  p>0.150  Not 
FamilyUse  G2  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G2  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G2  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G2  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G1  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G1  p>0.150  Not 
TrendyDK  G1  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 
 
 
 
TEST 16 
 
TESTING TWO GROUPS: HERMESETAS (BRAND) 
G1: PP who prefer Hermesetas 
G2: PP who do not prefer Hermesetas 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G1  P=0.003, p<0.05  Rejected 
FunctPckg  G1  P=0.002, p<0.05  Rejected 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G2  p>0.150  Not 
Powder  G1  p>0.150  Not 
Granulate  G2  p>0.150  Not 
Liquid  G1  P=0.014, p<0.05  Rejected 
Tablet  G1  P=0.000, p<0.05  Rejected 

  157 
Price  G1  p>0.150  Not 
Crunchy  G1  p>0.150  Not 
ZeroCal  G1  p>0.150  Not 
HiQiality  G1  p>0.150  Not 
Nurtition  G1  P=0.148, p>0.05  Not 
NaturalProd  G2  p>0.150  Not 
CookBake  G1  p>0.150  Not 
LightWght  G1  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G1  p>0.150  Not 
Color  G1  P=0.107, p>0.05  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G1  p>0.150  Not 
SatisfySugar  G1  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G2  P>0.150  Not 
Feel BtrBody  G1  P=0.068, p>0.05  Not 
Lifestyle  G1  p>0.150  Not 
Diethelp  G1  p>0.150  Not 
GoodExperience  G1  p>0.150  Not 
SeemExclusive  G1  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G1  p>0.150  Not 
PositivePeception  G1  P=0.113, p>0.05  Not 
Ad  G1  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G2  p>0.150  Not 
FriendsUse  G1  p>0.150  Not 
FamilyUse  G1  P=0.143, p>0.05  Not 
EasyInfoAccess  G1  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G1  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G1  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G2  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G1  p>0.150  Not 
TrendyDK  G2  p>0.150  Not 
SocialApproval  G2  p>0.150  Not 

  158 
  
 
 
TEST 17 
 
TESTING TWO GROUPS: PERFECT SØD (BRAND) 
G1: PP who prefer Perfect Sød 
G2: PP who do not prefer Perfect Sød 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G1  P=0.001, p<0.05  Rejected 
FunctPckg  G1  p>0.150  Not 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G2  p>0.150  Not 
Powder  G1  P=0.043, p<0.05  Rejected 
Granulate  G1  p>0.150  Not 
Liquid  G1  P=0.003, p<0.05  Rejected 
Tablet  G1  P=0.017, p<0.05  Rejected 
Price  G1  P=0.015, p<0.05  Rejected 
Crunchy  G1  p>0.150  Not 
ZeroCal  G1  P=0.002, p<0.05  Rejected 
HiQiality  G1  P=0.137, p>0.05  Not 
Nurtition  G1  P=0.046, p<0.05  Rejected 
NaturalProd  G1  p>0.150  Not 
CookBake  G1  p>0.150  Not 
LightWght  G1  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G1  P=0.035, p<0.05  Rejected 
Color  G1  P=0.006, p<0.05  Rejected 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G1  P=0.114, p>0.05  Not 
SatisfySugar  G1  P=0.119, p>0.05  Not 
LessSugCrave  G1  P=0.112, p>0.05  Not 
Feel BtrBody  G1  P=0.010, p<0.05  Rejected 

  159 
Lifestyle  G1  p>0.150  Not 
Diethelp  G1  P=0.011, p<0.05  Rejected 
GoodExperience  G1  P=0.037, p<0.05  Rejected 
SeemExclusive  G1  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G1  P=0.049, p<0.05  Rejected 
PositivePeception  G1  P=0.053, p>0.05  Not 
Ad  G1  P=0.036, p<0.05  Rejected 
SOCIAL       
CelebUse  G2  p>0.150  Not 
FriendsUse  G1  p>0.150  Not 
FamilyUse  G1  P=0.027, p<0.05  Rejected 
EasyInfoAccess  G1  P=0.024, p<0.05  Rejected 
InfoOnPckg  G1  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G1  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G1  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G1  P=0.106, p>0.05  Not 
TrendyDK  G1  p>0.150  Not 
SocialApproval  G2  p>0.150  Not 
   
 
 
TEST 18 
 
TESTING TWO GROUPS: STEVIA (BRANDS WITH STEVIA) 
G1: PP who prefer Stevia 
G2: PP who do not prefer Stevia 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G1  p>0.150  Not 
FunctPckg  G1  p>0.150  Not 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G1  p>0.150  Not 
Powder  G1  p>0.150  Not 

  160 
Granulate  G1  p>0.150  Not 
Liquid  G1  p>0.150  Not 
Tablet  G2  p>0.150  Not 
Price  G2  p>0.150  Not 
Crunchy  G1  p>0.150  Not 
ZeroCal  G1  p>0.150  Not 
HiQiality  G1  P=0.086, p>0.05  Not 
Nurtition  G1  P=0.011, p<0.05  Rejected 
NaturalProd  G1  P=0.109, p>0.05  Not 
CookBake  G1  p>0.150  Not 
LightWght  G1  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G2  p>0.150  Not 
Color  G2  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G1  p>0.150  Not 
SatisfySugar  G1  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G1  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G1  p>0.150  Not 
Lifestyle  G1  p>0.150  Not 
Diethelp  G1  p=0.136, p>0.05  Not 
GoodExperience  G1  p>0.150  Not 
SeemExclusive  G1  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G2  p>0.150  Not 
PositivePeception  G1  p=0.098, p>0.05  Not 
Ad  G2  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G2  p>0.150  Not 
FriendsUse  G2  p=0.028, p<0.05  Rejected 
FamilyUse  G2  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G1  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G1  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G2  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G2  p>0.150  Not 

  161 
PositiveMedia  G2  p>0.150  Not 
TrendyDK  G2  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 
 
 
 
TEST 19 
 
TESTING TWO GROUPS: MULTISØD 
G1: PP who prefer Multisød 
G2: PP who do not prefer Multisød 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G2  P=0.122, p>0,05  Not 
FunctPckg  G2  p>0.150  Not 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G2  p>0.150  Not 
Powder  G1  p>0.150  Not 
Granulate  G1  p>0.150  Not 
Liquid  G1  p>0.150  Not 
Tablet  G1  P=0.063, p>0.05  Not 
Price  G2  p>0.150  Not 
Crunchy  G1  p>0.150  Not 
ZeroCal  G1  p>0.150  Not 
HiQiality  G2  p>0.150  Not 
Nurtition  G2  p>0.150  Not 
NaturalProd  G2  p>0.150  Not 
CookBake  G2  p>0.150  Not 
LightWght  G2  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G1  p>0.150  Not 
Color  G2  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G2  p>0.150  Not 

  162 
SatisfySugar  G2  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G2  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G2  P=0.113, p>0.05  Not 
Lifestyle  G2  P=0.038, p<0.05  Rejected 
Diethelp  G1  p>0.150  Not 
GoodExperience  G1  p>0.150  Not 
SeemExclusive  G1  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G1  p>0.150  Not 
PositivePeception  G1  p>0.150  Not 
Ad  G2  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G2  p>0.150  Not 
FriendsUse  G2  p>0.150  Not 
FamilyUse  G1  P=0.083, p>0.05  Not 
EasyInfoAccess  G1  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G1, G2  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G1  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G1  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G1  p>0.150  Not 
TrendyDK  G2  p>0.150  Not 
SocialApproval  G2  p>0.150  Not 
 
 
 
TEST 20 
 
TESTING TWO GROUPS: NONE _ I DON’T CONSUME THEM [THE SWEETENER BRANDS] 
G1: I don’t consume any of these brands 
G2: I do consume one or more of these brands 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G2  p=0.002, p<0.05  Rejected 
FunctPckg  G2  p=0.006, p<0.05  Rejected 

  163 
PckgDesign  G1  p>0.150  Not 
PckNatural  G2  p>0.150  Not 
Powder  G2  p=0.007, p<0.05  Rejected 
Granulate  G2  p>0.150  Not 
Liquid  G2  p=0.000, p<0.05  Rejected 
Tablet  G2  p=0.000, p<0.05  Rejected 
Price  G2  p=0.071, p>0.05  Not 
Crunchy  G2  p>0.150  Not 
ZeroCal  G2  p=0.003, p<0.05  Rejected 
HiQiality  G2  p=0.044, p<0.05  Rejected 
Nurtition  G2  p=0.005, p<0.05  Rejected 
NaturalProd  G2  P=0.131, p>0.05  Not 
CookBake  G2  p>0.150  Not 
LightWght  G2  p=0.074, p>0.05  Not 
AvailSprmkt  G2  p=0.026, p<0.05  Rejected 
Color  G2  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G2  p=0.000, p<0.05  Rejected 
SatisfySugar  G2  p=0.003, p<0.05  Rejected 
LessSugCrave  G2  P=0.150, p>0.05  Not 
Feel BtrBody  G2  p=0.005, p<0.05  Rejected 
Lifestyle  G2  p>0.150  Not 
Diethelp  G2  p=0.013, p<0.05  Rejected 
GoodExperience  G1  p=0.009, p<0.05  Rejected 
SeemExclusive  G2  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G2  p=0.041, p<0.05  Rejected 
PositivePeception  G2  p=0.013, p<0.05  Rejected 
Ad  G2  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G1  p>0.150  Not 
FriendsUse  G1  p>0.150  Not 
FamilyUse  G1  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G2  p=0.077, p>0.05  Not 

  164 
InfoOnPckg  G2  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G1  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G1  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G2  p>0.150  Not 
TrendyDK  G1  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 
 
 
TEST 21 
 
TESTING TWO GROUPS: PREFER ALL, I DON’T CARE [THE SWEETENER BRANDS] 
G1: I prefer all of the brands brands, I don’t care 
G2: I do not prefer all of the brands 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G1  P=0.023, p<0.05  Rejected 
FunctPckg  G1  P=0.030, p<0.05  Rejected 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G2  p>0.150  Not 
Powder  G1  p>0.150  Not 
Granulate  G1  p>0.150  Not 
Liquid  G1  P=0.094, p>0.05  Not 
Tablet  G1  P=0.004, p<0.05  Rejected 
Price  G1  p>0.150  Not 
Crunchy  G1  p>0.150  Not 
ZeroCal  G1  P=0.001, p<0.05  Rejected 
HiQiality  G1  P=0.068, p<0.05  Not 
Nurtition  G1  P=0.096, p>0.05  Not 
NaturalProd  G1  p>0.150  Not 
CookBake  G2  p>0.150  Not 
LightWght  G1  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G1  P=0.035, p<0.05  Rejected 
Color  G1  P=0.039, p<0.05  Rejected 

  165 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G1  P=0.052, p<0.05  Not 
SatisfySugar  G1  P=0.004, p<0.05  Rejected 
LessSugCrave  G1  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G1  P=0.012, p<0.05  Rejected 
Lifestyle  G1  p>0.150  Not 
Diethelp  G1  p>0.150  Not 
GoodExperience  G1  p>0.150  Not 
SeemExclusive  G2  P=0.124, p>0.05  Nott 
SeemConvenient  G1  p>0.150  Not 
PositivePeception  G1  p>0.150  Not 
Ad  G2  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G2  p>0.150  Not 
FriendsUse  G1  p>0.150  Not 
FamilyUse  G2  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G1  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G1  P=0.017, p<0.05  Rejected 
FrndFamOpinion  G2  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G2  P=0.074, p>0.05  Not 
PositiveMedia  G2  p>0.150  Not 
TrendyDK  G2  p>0.150  Not 
SocialApproval  G2  P=0.097, p>0.05  Not 
 
 
 
TEST 22 
 
TESTING TWO GROUPS: I WANT TO TRY STEVIA 
G1: I do not want to try it 
G2: I want to try it 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       

  166 
SweetTst  G2  P=0.022, p<0.05  Rejected 
FunctPckg  G2  P=0.055, p>0.05  Not 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G2  P=0.019, p<0.05  Rejected 
Powder  G2  P=0.000, p<0.05  Rejected 
Granulate  G2  P=0.001, p<0.05  Rejected 
Liquid  G2  P=0.000, p<0.05  Rejected 
Tablet  G2  P=0.126, p>0.05  Not 
Price  G2  P=0.035, p<0.05  Rejected 
Crunchy  G2  P=0.005, p<0.05  Rejected 
ZeroCal  G2  P=0.016, p<0.05  Rejected 
HiQiality  G2  P=0.010, p<0.05  Rejected 
Nurtition  G2  P=0.015, p<0.05  Rejected 
NaturalProd  G2  P=0.031, p<0.05  Rejected 
CookBake  G2  P=0.002, p<0.05  Rejected 
LightWght  G2  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G2  P=0.032, p<0.05  Rejected 
Color  G2  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G2  P=0.011, p<0.05  Rejected 
SatisfySugar  G2  P=0.005, p<0.05  Rejected 
LessSugCrave  G2  P=0.139, p>0.05  Not 
Feel BtrBody  G2  P=0.009, p<0.05  Rejected 
Lifestyle  G2  P=0.062, p>0.05  Not 
Diethelp  G2  P=0.003, p<0.05  Rejected 
GoodExperience  G2  P=0.014, p<0.05  Rejected 
SeemExclusive  G2  P=0.070, p>0.05  Not 
SeemConvenient  G2  P=0.016, p<0.05  Rejected 
PositivePeception  G2  P=0.066, p>0.05  Not 
Ad  G2  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G1  p>0.150  Not 
FriendsUse  G2  p>0.150  Not 

  167 
FamilyUse  G2  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G2  P=0.005, p<0.05  Rejected 
InfoOnPckg  G2  P=0.001, p<0.05  Rejected 
FrndFamOpinion  G2  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G2  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G2  P=0.123, p>0.05  Not 
TrendyDK  G2  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 
 
 
 
TEST 23 
 
TESTING TWO GROUPS: HEALTHY BY DOING SPORTS 
G1: Not healthy by doing sports 
G2: Healthy by doing sports 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G2  p>0.150  Not 
FunctPckg  G1  P=0.031, p<0.05  Rejected 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G2  p>0.150  Not 
Powder  G1  p>0.150  Not 
Granulate  G2  p>0.150  Not 
Liquid  G1  p>0.150  Not 
Tablet  G1  p>0.150  Not 
Price  G1  p>0.150  Not 
Crunchy  G1  p>0.150  Not 
ZeroCal  G1  p>0.150  Not 
HiQiality  G2  p>0.150  Not 
Nurtition  G2  p>0.150  Not 
NaturalProd  G2  p>0.150  Not 
CookBake  G1  p>0.150  Not 

  168 
LightWght  G1  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G1  p>0.150  Not 
Color  G2  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G2  p>0.150  Not 
SatisfySugar  G2  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G2  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G2  p>0.150  Not 
Lifestyle  G2  p>0.150  Not 
Diethelp  G1  p>0.150  Not 
GoodExperience  G1  P=0.073, p>0.05  Not 
SeemExclusive  G2  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G2  p>0.150  Not 
PositivePeception  G2  p>0.150  Not 
Ad  G1  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G2  P=0.072, p>0.05  Not 
FriendsUse  G2  p>0.150  Not 
FamilyUse  G2  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G1  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G1  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G2  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G2  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G2  P=0.140, p>0.05  Not 
TrendyDK  G2  P=0.122, p>0.05  Not 
SocialApproval  G2  p>0.150  Not 
 
 
 
TEST 24 
 
TESTING TWO GROUPS: HEALTHY BY AVOIDING HIGH CALORIE FOODS 

  169 
G1: Not healthy by avoiding high calorie foods 
G2: Healthy by avoiding high calorie foods 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G2  p>0.150  Not 
FunctPckg  G2  p>0.150  Not 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G2  p>0.150  Not 
Powder  G2  P=0.051, p>0,05  Not 
Granulate  G2  p>0.150  Not 
Liquid  G1  p>0.150  Not 
Tablet  G1  p>0.150  Not 
Price  G1  p>0.150  Not 
Crunchy  G1  P=0.007, p<0.05  Rejected 
ZeroCal  G1  P=0.127, p>0.05  Not 
HiQiality  G2  p>0.150  Not 
Nurtition  G2  p>0.150  Not 
NaturalProd  G2  p>0.150  Not 
CookBake  G1  p>0.150  Not 
LightWght  G1  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G1  p>0.150  Not 
Color  G2  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G2  p>0.150  Not 
SatisfySugar  G2  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G2  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G2  p>0.150  Not 
Lifestyle  G2  p>0.150  Not 
Diethelp  G1  p>0.150  Not 
GoodExperience  G1  p>0.150  Not 
SeemExclusive  G2  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G2  p>0.150  Not 
PositivePeception  G2  p>0.150  Not 

  170 
Ad  G1  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G2  p>0.150  Not 
FriendsUse  G2  p>0.150  Not 
FamilyUse  G2  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G1  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G1  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G2  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G2  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G2  p>0.150  Not 
TrendyDK  G2  p>0.150  Not 
SocialApproval  G2  P=0.118, p>0.05  Not 
 
 
 
TEST 25 
 
TESTING TWO GROUPS: HEALTHY BY COOKING OWN MEALS 
G1: Not healthy by cooking own meals 
G2: Healthy by cooking own meals 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G2  P=0.071, p>0.05  Not 
FunctPckg  G2  p>0.150  Not 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G2  P=0.045, p<0.05  Rejected 
Powder  G2  p>0.150  Not 
Granulate  G2  p>0.150  Not 
Liquid  G2  p>0.150  Not 
Tablet  G2  p>0.150  Not 
Price  G2  p>0.150  Not 
Crunchy  G2  p>0.150  Not 
ZeroCal  G2  P=0.011, p<0.05  Rejected 

  171 
HiQiality  G2  P=0.012, p<0.05  Rejected 
Nurtition  G2  P=0.003, p<0.05  Rejected 
NaturalProd  G2  P=0.006, p<0.05  Rejected 
CookBake  G2  P=0.021, p<0.05  Rejected 
LightWght  G2  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G2  P=0.021, p<0.05  Rejected 
Color  G2  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G2  P=0.031, p<0.05  Rejected 
SatisfySugar  G2  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G2  P=0.009, p<0.05  Rejected 
Feel BtrBody  G2  P=0.009, p<0.05  Rejected 
Lifestyle  G2  p>0.150  Not 
Diethelp  G2  P=0.006, p<0.05  Rejected 
GoodExperience  G2  p>0.150  Not 
SeemExclusive  G2  P=0.075, p>0.05  Not 
SeemConvenient  G2  P=0.043, p<0.05  Rejected 
PositivePeception  G2  P=0.026, p<0.05  Rejected 
Ad  G2  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G2  p>0.150  Not 
FriendsUse  G2  p>0.150  Not 
FamilyUse  G2  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G2  P=0.000, p<0.05  Rejected 
InfoOnPckg  G2  P=0.000, p<0.05  Rejected 
FrndFamOpinion  G1  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G1  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G2  p>0.150  Not 
TrendyDK  G1  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 
 
 
 

  172 
 TEST 26 
 
TESTING TWO GROUPS: AVOID ASPARTAME 
G1: I don’t avoid Aspartame 
G2: I avoid Aspartame 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G2  P=0.140, p>0.05  Not 
FunctPckg  G1  p>0.150  Not 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G2  P=0.033, p<0.05  Rejected 
Powder  G2  p>0.150  Not 
Granulate  G2  P=0.033, p<0.05  Rejected 
Liquid  G2  P=0.002, p<0.05  Rejected 
Tablet  G2  p>0.150  Not 
Price  G2  p>0.150  Not 
Crunchy  G2  p>0.150  Not 
ZeroCal  G2  p>0.150  Not 
HiQiality  G2  P=0.070, p>0.05  Not 
Nurtition  G2  P=0.002, p<0.05  Rejected 
NaturalProd  G2  P=0.007, p<0.05  Rejected 
CookBake  G2  p>0.150  Not 
LightWght  G2  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G1  p>0.150  Not 
Color  G2  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G2  p>0.150  Not 
SatisfySugar  G2  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G2  P=0.049, p<0.05  Rejected 
Feel BtrBody  G1  p>0.150  Not 
Lifestyle  G2  p>0.150  Not 
Diethelp  G2  P=0.028, p<0.05  Rejected 
GoodExperience  G2  p>0.150  Not 

  173 
SeemExclusive  G2  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G1  p>0.150  Not 
PositivePeception  G2  P=0.030, p<0.05  Rejected 
Ad  G1  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G1  p>0.150  Not 
FriendsUse  G1  p>0.150  Not 
FamilyUse  G1  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G2  P=0.129, p<0.05  Not 
InfoOnPckg  G2  P=0.015, p<0.05  Rejected 
FrndFamOpinion  G1  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G1  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G1  p>0.150  Not 
TrendyDK  G2  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1, G2  p>0.150  Not 
 
 
 
TEST 27 
 
TESTING TWO GROUPS: I USE ALL, I DON’T CARE [SWEETENER INGREDIENTS) 
G1: I use all sweeteners, I don’t care 
G2: I do not use all sweeteners 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G2  P=0.015, p<0.05  Rejected 
FunctPckg  G2  P=0.001, p<0.05  Rejected 
PckgDesign  G1  p>0.150  Not 
PckNatural  G1  p>0.150  Not 
Powder  G2  p>0.150  Not 
Granulate  G1  p>0.150  Not 
Liquid  G2  p>0.150  Not 
Tablet  G2  P=0.009, p<0.05  Rejected 

  174 
Price  G2  p>0.150  Not 
Crunchy  G2  p>0.150  Not 
ZeroCal  G2  p>0.150  Not 
HiQiality  G1  p>0.150  Not 
Nurtition  G1  p>0.150  Not 
NaturalProd  G1  p>0.150  Not 
CookBake  G2  p>0.150  Not 
LightWght  G2  P=0.05, p>0.05  Not 
AvailSprmkt  G2  P=0.012, p<0.05  Rejected 
Color  G2  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G2  P=0.000, p<0.05  Rejected 
SatisfySugar  G2  P=0.060, p>0.05  Not 
LessSugCrave  G2  P=0.080, p>0.05  Not 
Feel BtrBody  G2  P=0.012, p<0.05  Rejected 
Lifestyle  G2  p>0.150  Not 
Diethelp  G2  p>0.150  Not 
GoodExperience  G2  p>0.150  Not 
SeemExclusive  G1  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G2  P=0.038, p<0.05  Rejected 
PositivePeception  G1  p>0.150  Not 
Ad  G2  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G1  p>0.150  Not 
FriendsUse  G1  p>0.150  Not 
FamilyUse  G1  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G2  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G2  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G1  P=0.052, p<0.05  Not 
PositiveWOM  G1  P=0.025, p<0.05  Rejected 
PositiveMedia  G1  p>0.150  Not 
TrendyDK  G1  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 

  175 
  
 
 
TEST 28 
 
TESTING TWO GROUPS: I NEVER EAT CAKE  
G1: I do eat cake 
G2: I never eat cake 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G1  p>0.150  Not 
FunctPckg  G1  p>0.150  Not 
PckgDesign  G1  p>0.150  Not 
PckNatural  G1  p>0.150  Not 
Powder  G1  p>0.150  Not 
Granulate  G1  p>0.150  Not 
Liquid  G1  p>0.150  Not 
Tablet  G1  p>0.150  Not 
Price  G1  p>0.150  Not 
Crunchy  G1  P=0.071, p>0.05  Not 
ZeroCal  G1  P=0.113, p>0.05  Not 
HiQiality  G1  p>0.150  Not 
Nurtition  G1  p>0.150  Not 
NaturalProd  G1  p>0.150  Not 
CookBake  G1  p>0.150  Not 
LightWght  G1  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G1  p>0.150  Not 
Color  G1  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G1  p>0.150  Not 
SatisfySugar  G1  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G1  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G1  p>0.150  Not 

  176 
Lifestyle  G1  P=0.059, p>0.05  Not 
Diethelp  G1  P=0.015, p<0.05  Rejected 
GoodExperience  G1  p>0.150  Not 
SeemExclusive  G1  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G1  P=0.056, p>0.05  Not 
PositivePeception  G1  p>0.150  Not 
Ad  G1  P=0.116, p>0.05  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G1  p>0.150  Not 
FriendsUse  G1  p>0.150  Not 
FamilyUse  G1  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G1  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G1  P=0.046, p<0.05  Rejected 
FrndFamOpinion  G1  P=0.080, p>0.05  Not 
PositiveWOM  G1  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G1  p>0.150  Not 
TrendyDK  G1  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 
 
 
 
TEST 29 
 
TESTING TWO GROUPS:  EAT CAKE  WHEN CELEBRATING 
G1: I don’t eat cake when celebrating 
G2: I do eat cake when celebrating 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G2  p>0.150  Not 
FunctPckg  G2  p>0.150  Not 
PckgDesign  G2  p>0.150  Not 
PckNatural  G2  p>0.150  Not 
Powder  G1  p>0.150  Not 

  177 
Granulate  G2  p>0.150  Not 
Liquid  G1  p>0.150  Not 
Tablet  G1  p>0.150  Not 
Price  G2  p>0.150  Not 
Crunchy  G2  p>0.150  Not 
ZeroCal  G1  p>0.150  Not 
HiQiality  G2  p>0.150  Not 
Nurtition  G2  p>0.150  Not 
NaturalProd  G2  p>0.150  Not 
CookBake  G2  p>0.150  Not 
LightWght  G1  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G2  p>0.150  Not 
Color  G2  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G2  p>0.150  Not 
SatisfySugar  G2  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G1  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G1  p>0.150  Not 
Lifestyle  G2  p>0.150  Not 
Diethelp  G2  p>0.150  Not 
GoodExperience  G2  p>0.150  Not 
SeemExclusive  G2  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G2  P=0.018, p<0.05  Rejected 
PositivePeception  G2  p>0.150  Not 
Ad  G2  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G2  p>0.150  Not 
FriendsUse  G2  P=0.145, p>0.05  Not 
FamilyUse  G2  P=0.068, p>0.05  Not 
EasyInfoAccess  G2  p>0.150  Not 
InfoOnPckg  G2  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G2  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G2  p>0.150  Not 

  178 
PositiveMedia  G2  p>0.150  Not 
TrendyDK  G1  p>0.150  Not 
SocialApproval  G2  p>0.150  Not 
 
 
 
TEST 30 
 
TESTING TWO GROUPS: EAT CAKE FOR COMFORT 
G1: I do not eat cake for comfort 
G2: I eat cake for comfort 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G2  p>0.150  Not 
FunctPckg  G2  p>0.150  Not 
PckgDesign  G2  P=0.053, p>0.05  Not 
PckNatural  G2  p>0.150  Not 
Powder  G2  P=0.005, <0.05  Rejected 
Granulate  G2  P=0.014, <0.05  Rejected 
Liquid  G2  P=0.020, <0.05  Rejected 
Tablet  G2  p>0.150  Not 
Price  G2  P=0.095, >0.05  Not 
Crunchy  G2  P=0.045, <0.05  Rejected 
ZeroCal  G2  P=0.007, <0.05  Rejected 
HiQiality  G2  P=0.020, <0.05  Rejected 
Nurtition  G2  P=0.021, <0.05  Rejected 
NaturalProd  G2  P=0.038, <0.05  Rejected 
CookBake  G2  P=0.066, >0.05  Not 
LightWght  G2  P=0.080, >0.05  Not 
AvailSprmkt  G2  P=0.046, <0.05  Rejected 
Color  G2  P=0.020, <0.05  Rejected 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G2  P=0.060, >0.05  Not 

  179 
SatisfySugar  G2  P=0.087, >0.05  Not 
LessSugCrave  G2  P=0.002, <0.05  Rejected 
Feel BtrBody  G2  P=0.044, <0.05  Rejected 
Lifestyle  G2  p>0.150  Not 
Diethelp  G2  P=0.055, >0.05  Not 
GoodExperience  G2  p>0.150  Not 
SeemExclusive  G2  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G2  p>0.150  Not 
PositivePeception  G2  P=0.023, <0.05  Rejected 
Ad  G2  P=0.014, <0.05  Rejected 
SOCIAL       
CelebUse  G2  p>0.150  Not 
FriendsUse  G2  p>0.150  Not 
FamilyUse  G2  P=0.062, >0.05  Not 
EasyInfoAccess  G2  P=0.008, <0.05  Rejected 
InfoOnPckg  G2  P=0.001, <0.05  Rejected 
FrndFamOpinion  G2  P=0.045, <0.05  Rejected 
PositiveWOM  G2  P=0.060, >0.05  Not 
PositiveMedia  G2  p>0.150  Not 
TrendyDK  G2  P=0.025, <0.05  Rejected 
SocialApproval  G2  p>0.150  Not 
 
 
 
TEST 31 
 
TESTING TWO GROUPS: I NEVER EAT CAKE  
G1: I do eat cake 
G2: I never eat cake 
VARIABLE (V)  RESULT (G1/G2?)  SIGNIFICANCE (P)  H0 (Rejected/Not) 
PHYSICAL       
SweetTst  G1  p>0.150  Not 
FunctPckg  G1  p>0.150  Not 

  180 
PckgDesign  G1  p>0.150  Not 
PckNatural  G1  p>0.150  Not 
Powder  G1  p>0.150  Not 
Granulate  G1  p>0.150  Not 
Liquid  G1  p>0.150  Not 
Tablet  G1  p>0.150  Not 
Price  G1  p>0.150  Not 
Crunchy  G1  p>0.150  Not 
ZeroCal  G1  p>0.150  Not 
HiQiality  G1  p>0.150  Not 
Nurtition  G1  p>0.150  Not 
NaturalProd  G1  p>0.150  Not 
CookBake  G1  p>0.150  Not 
LightWght  G1  p>0.150  Not 
AvailSprmkt  G1  p>0.150  Not 
Color  G1  p>0.150  Not 
PSYCHOLOGICAL       
NoGuilt  G1  p>0.150  Not 
SatisfySugar  G1  p>0.150  Not 
LessSugCrave  G1  p>0.150  Not 
Feel BtrBody  G1  p>0.150  Not 
Lifestyle  G1  p>0.150  Not 
Diethelp  G1  p>0.150  Not 
GoodExperience  G1  p>0.150  Not 
SeemExclusive  G1  p>0.150  Not 
SeemConvenient  G1  p>0.150  Not 
PositivePeception  G1  p>0.150  Not 
Ad  G1  p>0.150  Not 
SOCIAL       
CelebUse  G1  p>0.150  Not 
FriendsUse  G1  p>0.150  Not 
FamilyUse  G1  p>0.150  Not 
EasyInfoAccess  G1  p>0.150  Not 

  181 
InfoOnPckg  G1  p>0.150  Not 
FrndFamOpinion  G1  p>0.150  Not 
PositiveWOM  G1  p>0.150  Not 
PositiveMedia  G1  p>0.150  Not 
TrendyDK  G1  p>0.150  Not 
SocialApproval  G1  p>0.150  Not 

Appendix 6a: Mann‐Whitney U Table for Analysis

 
The models should be read in terms of ratio and not on the placement, so if we take the first figure as an 
example  and  look  at  the  attribute  ‘available  in  supermarkets’,  the  population  artificial  (red)  values  this 
attribute highest of the five groups, and those who never use sweeteners (green) value the same attribute 
a bit lower, while the rest of the groups do not value it to an important extent when comparing. On the 
other  hand,  when  assessing  the  group  individually  within  the  physical  world,  artificial  values  two  of  the 
attributes  highest  with  six  populations  answering  that  they  agree  to  these  (tabletop  and  sweet  taste) 
whereas  it  does  not  value  natural  packaging  or  packaging  design  at  all.  The  first  figure  represents  the 
physical  attributes,  the  second  represent  the  psychological  and  the  third  represents  the  social.  They  are 
presented in below: 
 
 

  182 
Table 1: PHYSICAL ATTRIBUTES

Color
AvailableSupermkt
Light Weight
CookBake
Natural product
NutritionalHealthy
High Quality Natural Sweeteners
Zero cal
Artificial sweeteners
Crunchy
Price Never use sweeteners
Tabletop
Liquid Healthy
Granulate Unhealthy
Powder
Natural Pckg
ackaging Design
Functional Pckg
Sweet taste

0 2 4 6 8 10 12
 
 
 
 Table 2: PSYCHOLOGICAL ATTRIBUTES 
 

NoGuilt
SatisfiesLikeSugar
LessSugCrave
Natural sweetener
FeelBetterBody
Lifestyle HI sweetener
DietHelp
GoodExperience Never use CS
SeemsExclusive Healthy
SeemsConvenient
PositivePerception Unhealthy
Advertisement

0 2 4 6 8 10
 
 
 
 
Table 3: SOCIAL ATTRIBUTES 
 
Celebrity
 
FriendsUseIt
FamilyUsesIt Natural  
EasyInfoAccess
InfoOnPackaging
Artificial  
Fam&FriendsOpinion Never
PositiveWOM
PositiveMedia
Healthy
  TrendyInDK Unhealthy 183 
SocialApproval

0 2 4 6 8


Appendix 7: Example of invalid Chi Squared test

I prioritize healthy cooking * How old are you? Crosstabulation

How old are you?

 
Under Over
19 20-34 35-49 50-64 65 Total
I prioritize healthy 0 % within I prioritize   100,0%       100,0%
cooking healthy cooking
% within How old   ,9%       ,7%
are you?
% of Total   ,7%       ,7%

strongly disagree % within I prioritize   100,0%       100,0%

healthy cooking

% within How old   2,7%       2,1%

are you?
% of Total   2,1%       2,1%

disagree % within I prioritize   62,5% 37,5%     100,0%

healthy cooking

% within How old   4,5% 16,7%     5,5%

are you?
% of Total   3,4% 2,1%     5,5%

Neither agree nor % within I prioritize   82,4% 8,8% 8,8%   100,0%

disagree healthy cooking
% within How old   25,0% 16,7% 23,1%   23,3%
are you?
% of Total   19,2% 2,1% 2,1%   23,3%

  184 
 agree % within I prioritize 2,9% 75,0% 10,3% 10,3% 1,5% 100,0%
healthy cooking
% within How old 100,0% 45,5% 38,9% 53,8% 100,0% 46,6%
are you?
% of Total 1,4% 34,9% 4,8% 4,8% ,7% 46,6%
strongly agree % within I prioritize   75,0% 15,6% 9,4%   100,0%
healthy cooking
% within How old   21,4% 27,8% 23,1%   21,9%
are you?
% of Total   16,4% 3,4% 2,1%   21,9%

Total % within I prioritize 1,4% 76,7% 12,3% 8,9% ,7% 100,0%

healthy cooking
% within How old 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
are you?
% of Total 1,4% 76,7% 12,3% 8,9% ,7% 100,0%
 

  185 
Appendix 8: Descriptive Report

  186 
  187 
  188 
  189 
  190 
  191 
  192 
  193 
  194 
  195 
  196 
  197 
  198 
  199 
  200 
  201 
  202 
  203 
  204 
  205 


Appendix 9: Audio File Focus Group

Appendix 10: Audio File LBJ Part 1

Appendix 11: Audio File LBJ Part 2

Appendix 12: Audio File LBJ Phone Interview

  206 
 Appendix 13: Article “Do you get fat from socializing [hygge]?”

  207 
  
 

  208 
  

  209 
  

  210 
  

  211 
  
 

  212