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Decisiones Estratégicas de Marketing

Estrategia de Producto 02
Profucto diferenciado 04
Producto indeferenciado 04
Ciclo de vida del producto 05
Etapa de introducción 06
Módulo Posicionamiento en el Mercado

Etapa de crecimiento 08
Etapa de madurez 08
Etapa de declive 09

Estrategia de Marca 10

Estrategia de Distribución 12

Estrategia de Comunicación 13

Mercado 14

Precio de Venta 16
En función de la demanda 18
En función de la competencia 19
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I. Estrategia de producto
Las decisiones estratégicas sobre el producto son de gran importancia
porque generan los medios necesarios para satisfacer las necesidades
del mercado y para la supervivencia de la empresa.

El producto está compuesto por sus atributos y por los aspectos formales
que acompañan su oferta (diseño, envase, marca, calidad, servicio posventa,
entrega, financiación).

Los atributos del producto son las características que permiten diferenciarlo.
Los atributos identificativos más importantes a la hora de tomar decisiones
estratégicas son la marca y el packaging. La marca permite su identificación
y diferenciación de los competidores. Se compone de nombre y logotipo.

La diferenciación por medio del producto consiste en añadir las característi-

cas necesarias que lo distinguen y hacen que sea diferente de los productos
de la competencia.

Las formas que tiene la empresa para diferenciarse a través del producto son:
ശശ Versiones del producto. Un producto puede mantener diferentes versiones en fun-
ción del tamaño, forma o características tangibles. Cuando se requiera una diferen-
ciación especial se modificarán las versiones.
ശശ Nivel de calidad. La calidad hace referencia a sus características primarias, que cons-
tituyen un elemento de diferenciación. El nivel de calidad determina la estrategia:
ശശ Un nivel de calidad bajo constituye una estrategia de liderazgo en costes.
ശശ Productos de un nivel de calidad alta constituyen estrategias de diferenciación.
ശശ Duración. La duración mide la vida esperada de un producto.
ശശ Estilo. El estilo constituye la estética y su adaptación al gusto del consumidor. El es-
tilo crea una diferenciación en el producto.
ശശ Diseño. El diseño trata de buscar un equilibrio entre la funcionalidad y la estética
utilizando la creatividad, colores, etc.

Otra forma de diferenciarse es incrementar servicios y añadirlos al producto

para mejorar su percepción por parte del consumidor. Los elementos de dife-
renciación mediante el servicio son:

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ശശ Compra. Facilidades que la empresa pone al cliente a la hora de realizar el pedido.

ശശ Entrega. Transmisión del producto al comprador. Las características fundamentales
en el servicio de entrega son la atención y la rapidez.
ശശ Instalación. Una empresa puede tomar la decisión estratégica de diferenciarse a tra-
vés del servicio de instalación procurando crear la percepción en el consumidor de
su eficiencia y capacidad resolutiva.
ശശ Posventa. Asistencia ofrecida a los compradores del producto. El servicio posventa
inicia una relación con el cliente una vez adquirido el producto.

La estrategia de producto es fundamental en el marketing mix(1) ya que no

se pueden tomar decisiones sobre precio, distribución o promoción cuando
el producto aún no existe. Las decisiones sobre el producto se deben tomar a
largo plazo y son difíciles de modificar de forma inmediata.

Un Mix de producto es el conjunto de las líneas de producto que la empresa

ofrece al mercado. Se divide en gamas que reflejan su grado de diversificación.
La línea de productos está formada por un grupo de la misma categoría. Cada
línea está compuesta por las variaciones realizadas a un producto básico. El
número de productos pertenecientes a una gama está delimitado por sus di-

{
mensiones.

Profundidad 4
de la línea
3

2 2

1 1
1
Producto

A B C D E F G
{

Amplitud de la gama: nú-

mero de líneas de la gama Línea

GAMA 1 GAMA 2

Conjunto de los productos fabricados

----------------------

1. E l marketing mix está formado por las 4 P: Product, Price, Place and Promotion (Producto, Precio,
Distribución y Promoción).

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1. Producto diferenciado

Producto diferenciado es el que satisface una necesidad de forma

distinta a los demás productos. Esto hace que se busque el más
interesante y predetermine un orden de elección. El nivel de di-
ferenciación determinará la estrategia a seguir para analizar y
preparar la oferta.

La motivación básica de compra es la imagen. Compraremos los pro-

ductos que tengan la mejor imagen mientras su precio no sea excesiva-
mente elevado. Si disminuimos el precio por debajo del máximo acep-
tado no será apreciado y la imagen disminuirá de forma paralela.

La demanda tiene tendencia a crecer al aumentar la imagen mientras

que la oferta disminuye si no se pueden aumentar los precios. Si au-
menta la demanda como consecuencia de un crecimiento de las nece-
sidades la imagen tenderá a disminuir. Si crece la oferta por la creación
de una imagen más sólida crecerá la demanda.

En los productos diferenciados la marca es fundamental. Produce ver-

daderos adictos. Los consumidores no pasan de un producto a otro con
facilidad.

Los aumentos de ventas llegan a crear a veces problemas en cuanto a

que se tiene menos capacidad para apoyar con imagen los precios ele-
vados.

2. Producto indeferenciado

Producto indiferenciado es el que satisface una necesidad de

forma idéntica a otros que compiten en el mercado. Al no existir
preferencias hacia ninguno de los productos concurrentes la elec-
ción se determina por el precio. Cuando el precio es similar en
todos se elige el mejor y el más apoyado por la publicidad.

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En los productos indiferenciados el aspecto básico es el precio. Cuando

la imagen aumenta por encima del precio mínimo establecido prácti-
camente no se valora pero si desciende incidirá directamente sobre el
producto.
En general se tiende a buscar un precio único en el mercado. Si alguno
de los concurrentes lo subiera no vendería nada y si lo bajara vendería
más. Aunque la demanda se incremente al bajar los precios la oferta se
verá reducida por disminuir el interés de vender a precios bajos.

Funcionamiento del Mercado

Factores a contemplar Producto indiferenciado Producto diferenciado

Mercado Genérico Específico
Motivación Precio Imagen
Características
Funciones básicas Diferencias y extras
del producto
Precio Bajo Alto
Imagen Nulo Muy elevada
Canales de
Extensivo y en competencia Selectivos e independientes
distribución
Menor coste, menor servi- Más imagen, excelente
Red de ventas
cio. Varios productos servicio. Un solo producto
Argumentación
Precio bajo Ventajas del producto
comercial
Promoción Regalos, descuentos Muestras
Publicidad Nula o poca Mucha

II. Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto es el recorrido que realiza desde que es
lanzado al mercado hasta su desaparición. Consta de cuatro etapas (fa-
ses): introducción, crecimiento, madurez y declive. Intenta identificar la
evolución del volumen de ventas y beneficios que genera. El concepto
de ciclo de vida surge de las siguientes hipótesis:

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ശശ Los productos tienen una vida limitada.

ശശ Las ventas de un producto pueden pasar por diferentes etapas.
ശശ Los beneficios o pérdidas que el producto genera pueden ser diferentes depen-
diendo de la etapa en la que se sitúa.
ശശ Las decisiones estratégicas sobre productos deben ser diferentes dependiendo de
su posición en el ciclo de vida.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fases de ciclo de vida del producto
Características
Introducción Crecimiento Madurez Declive
y respuestas
Ventas Bajas Crecimiento Elevadas En declive
Crecimiento Nulos o
Características

Beneficios Negativos Declinado

rápido negativos
Mercado Mercado
Clientes Innovadores Rezagados
masivo masivo

Competidores Pocos Aumentando Muchos Declinando

Foco Extensión del Penetración Defensa de

Productividad
estratégico mercado en el mercado la cuota
Gastos de Elevados
Elevados Declinando Bajas
marketing (% menor)
Dar a
Énfasis de Preferencia Lealtad a
Respuestas

conocer Selectivo
marketing de marca la marca
el producto
Producto Básico Mejorado Diferenciado Racionalizado
Precios Altos En declive Bajos Muy bajos
Distribución Selectiva Intensiva Intensiva Selectiva
Dar a
Apoyo a la
Comunicación conocer Moderada Baja
diferenciación
el producto

1.Etapa de introducción
En la fase de introducción los beneficios son negativos debido a las
escasas ventas y a que los gastos de distribución y promoción sue-
len ser elevados. Es la etapa en la que el crecimiento de las ventas
es más lento y se generan pérdidas como consecuencia de las inver-
siones realizadas (publicidad, I + D, costes fijos del inicio de la fabri-
cación, etc.). Su duración depende del número de competidores,
complejidad tecnológica del producto y percepción de novedad que
suponga para el consumidor.

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En el lanzamiento de un nuevo producto la Dirección de marketing debe

valorar cada variable del marketing mix (producto, precio, distribución y
promoción). En función de la valoración existen cuatro decisiones estra-
tégicas para lanzar el producto:
ശശ Descremación rápida. Lanzamiento del producto con un precio elevado y una
fuerte inversión en promoción para (después de haber captado a los clientes
más relevantes del mercado) atraer a sectores más amplios e ir reduciendo los
precios. Esta estrategia es efectiva cuando la mayoría del mercado desconoce el
producto. En el desconocimiento siempre se pueden detectar grupos de compra-
dores muy interesados y decididos a pagar un precio elevado por él.
ശശ Descremación lenta. Es la estrategia de precios elevados con gastos de promo-
ción bajos. Su objetivo es recuperar rápidamente el capital invertido en el desa-
rrollo y lanzamiento del producto.
ശശ Penetración rápida. Consiste en lanzar un producto a un precio bajo combinán-
dolo con una gran inversión promocional. Tiene el objetivo de captar el interés
de una gran parte del mercado por lo que requiere importantes esfuerzos pro-
mocionales y de comunicación además de un precio bajo.
ശശ Penetración lenta. Lanzamiento de un nuevo producto a un bajo precio y con
gastos escasos de promoción. Su objetivo es su aceptación a través de su precio
y generar beneficios en el corto plazo con escasos gastos promocionales. Es una
estrategia adecuada cuando el mercado es muy amplio y la presencia de compe-
tidores es reducida.

ESTRATEGIAS DE LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Promoción

Alta Baja

Precio Alto Estrategia de descremación rápida Estrategia de descremación lenta

Bajo Estrategia de penetración rápida Estrategia de penetración lenta

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2. Etapa de crecimiento

Las estrategias en la fase de crecimiento del producto están

basadas en la realización de modificaciones para mejorar su cali-
dad o captar nuevos segmentos de mercado.

Las ventas aumentan rápidamente y comienzan los beneficios.

Al mismo tiempo los competidores observan la oportunidad de
negocio que representa el nuevo producto y se incrementa la
competencia. Las estrategias en la etapa de crecimiento son:

ശശ Reducción de precios si en la fase anterior se ha utilizado una estrategia de

descremación rápida. Es el momento de atraer compradores sensibles a los
precios e incrementar la cuota de mercado.
ശശ Incremento en la actividad promocional.
ശശ Incremento de la distribución y búsqueda de nuevos canales.
ശശ Búsqueda de nuevos segmentos de mercado.
ശശ Mejora de la calidad de los productos.
ശശ Incremento de la línea de productos para poder tener mejor defensa ante los
ataques de la competencia.

3. Etapa de madurez

La fase de madurez se caracteriza por una reducción en el creci-

miento de las ventas. La demanda se nivela. Las ventas se esta-
bilizan debido a que el producto ha sido adquirido por la mayor
parte de sus compradores potenciales. Esta etapa suele ser la
más larga y es en la que se encuentran la mayoría de los produc-
tos del mercado.

Las estrategias de producto están basadas en el objetivo de alargar su

permanencia en el mercado.
ശശ Estrategias de modificación del producto. Afectan fundamentalmente a la me-
jora de la calidad, intentando incrementar los atributos del producto.
ശശ Estrategias de modificación del mercado. Tratan de expandir el mercado, actuando
sobre el número de usuarios del producto y la tasa de utilización del producto.

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La empresa tratará de incrementar su mercado:

ശശ Aumentando el número de usuarios.
ശശ Captación de clientes de la competencia.
ശശ Expansión en nuevos segmentos. Cuando el mercado es demasiado maduro
las ventas se reducen y existen segmentos colaterales que pueden ser pene-
trados. La estrategia de la empresa irá dirigida hacia la extensión del mercado.

4. Etapa de declive

La fase de declive del producto representa el descenso de ventas

hasta niveles en los cuales no existe beneficio. La empresa tiene
tres opciones estratégicas diferenciadas: relanzamiento del pro-
ducto, mantenerlo o eliminarlo.

ശശ Relanzamiento. Se da cuando se percibe un estancamiento de las ventas y la

Dirección de marketing decide dar un nuevo impulso al producto. El relanza-
miento puede basarse en las modificaciones a través de la introducción de nue-
vos atributos o la variación de los demás elementos del marketing mix (precio,
distribución y promoción).
Esta estrategia no tiene como objetivo la percepción de un producto diferente
por parte del consumidor sino exclusivamente una percepción de actualización
o enfoque hacia nuevas prestaciones que correspondan a nuevas necesidades.
ശശ Mantenimiento. El mantenimiento es la decisión adecuada cuando el producto
se encuentra en la etapa "hipermadurez". Cuando el ritmo de ventas permanece
estable se produce una prolongación de la etapa de madurez porque la necesidad
que satisface no se ha modificado o porque no han aparecido productos alternati-
vos que consigan sustituirlo.
ശശ Eliminación. Se produce cuando se constata la obsolescencia definitiva del
producto. La obsolescencia se caracteriza por la disminución progresiva de las
ventas de tal forma que se observa nítidamente la tendencia a su desaparición.
El declive puede deberse a avances tecnológicos, cambios en la percepción del
consumo, aparición de nuevos competidores, etc.

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III. Estrategia de Marca

Marca es el nombre, símbolo, diseño, etc. que identifica el producto. Ha

de ser sencilla, legible y fácil de recordar. La marca mejora la imagen de
la empresa, facilita las actividades de promoción, diferencia los produc-
tos de la competencia, fomenta la repetición de la compra y facilita la
segmentación.

Una buena imagen determina las posibilidades que presenta el producto de

poder satisfacer las necesidades. Cuanto mejor sea su imagen mayor será
el precio y cuanto mayor reducción tenga el precio menor imagen tendrá el
producto.

Si la motivación básica es la imagen la demanda buscará el producto que

tenga mayor precio. Cuando la motivación básica sea el precio se buscará el
que menor imagen tenga (cumpliendo unos mínimos exigibles).

• Marca única. La estrategia es la utilización de la misma denominación

para todos los productos. Mediante ella la imagen de la marca se conso-
lida y la promoción y comunicación de productos nuevos requieren me-
nor esfuerzo debido al conocimiento de la marca por parte del mercado.

De esta forma se pueden adquirir economías de escala a través de la

marca. El inconveniente es que el fracaso de un nuevo producto puede
afectar a la imagen de la empresa.

• Marca Múltiple. La estrategia consiste en utilizar una marca para cada

uno de los productos que se comercializan. Sus ventajas son:
ശശ El fracaso de un producto no interfiere en la imagen general de la empresa.
ശശ Permite la diversificación de productos en diferentes mercados.
ശശ Facilita la segmentación del mercado.

Inconvenientes:
ശശ No se generan economías de escala puesto que cada marca debe ganarse su
posicionamiento en el mercado sin aprovechar las ventajas de la imagen de las
otras marcas.
ശശ Incremento de los costes de promoción, publicidad, etc.

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Existen dos tipos de estrategia de marca múltiple:

ശശ Estrategia de marca múltiple pura: cada producto que comercializa la empresa
es completamente diferente a los demás.
ശശ Marcas únicas combinadas: es la estrategia de algunas empresas que combi-
nan el nombre corporativo y un nombre específico para cada producto de tal
forma que consiguen palabras compuestas o combinadas que hacen referencia
a la empresa pero que identifican de manera individual a un producto.

• Segundas marcas. Son utilizadas por las empresas cuando abordan un

mismo mercado ofreciendo productos parecidos. El objetivo es ampliar
la participación en el mercado basándose en la satisfacción de una ne-
cesidad en distintos segmentos.

• Extensión de marca. Se utiliza para lanzar nuevos productos. Es una es-

trategia delicada. Persigue el aprovechamiento de la marca para vender
más productos. Otra forma de extensión de la marca es la extensión
de línea, que es el incremento de la línea de productos de una misma
gama. Puede resultar efectiva a corto plazo pero a largo plazo puede ser
una trampa.

La primera condición para realizar una extensión de marca es que sea

muy conocida. En segundo lugar no debe existir una competencia
fuerte en el nuevo mercado que se desea abordar. Si la marca compe-
tidora es muy fuerte no es prudente realizar una extensión de marca.
Sólo si se es líder es conveniente utilizar dicha estrategia.

La estrategia de extensión de marca minimiza sus riesgos y se convierte

en una estrategia ganadora cuando los productos que acogen compar-
ten el mismo valor y son coherentes con la misión de la empresa. Por
ejemplo las marcas consolidadas de ropa se extienden tanto al mercado
de los complementos (gafas, cinturones, zapatos, etc.) como al de las
colonias, perfumes, etc.

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 Decisiones Estratégicas de Marketing

IV. Estrategia de Distribución

1. Longitud de los canales de distribución
Es el número de niveles de intermediarios entre el producto y el
consumidor. Los canales pueden ser largos o cortos en función de
la naturaleza del producto. Los bienes industriales requieren una
venta directa (canal corto).
Los productos de gran consumo requieren una venta indirecta (ca-
nal largo) puesto que el productor tiene mayores dificultades para
llevarlos hasta el consumidor final.

Canal Largo Canal Corto Venta

Fabricante Fabricante Fabricante

Mayorista

Detallista Detallista

Consumidor Consumidor Consumidor

En función del grado de control por parte del fabricante sobre los ca-
nales pueden ser propios o contractuales. Uno de los más utilizados es
el sistema de franquicias.
La Franquicia es una relación contractual que cubre una amplia gama
de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del nom-
bre comercial entre dos partes: un franquiciador (que ofrece su nom-
bre comercial) un know-how comercial y una fórmula ya probada a
cambio de un derecho de entrada y una tasa sobre las ventas.

El franquiciador adquiere el derecho de vender la marca (producto,

servicio) bajo unas determinadas condiciones acordadas en el con-

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 Decisiones Estratégicas de Marketing

trato. En contraprestación el franquiciado abona el porcentaje de in-

gresos y acepta las condiciones de venta que impone el franquiciador.
Las ventajas son:
ശശ Para el franquiciado:
ശശ Pequeña inversión.
ശശ Cierta garantía, debido a que es una experiencia probada.
ശശ Riesgo limitado.
ശശ Adquisición de economías de escala de una gran empresa.

ശശ Para el franquiciador:
ശശ Facilita el acceso rápido al mercado. Por el contrario, un sistema de distribu-
ción propio requiere un mayor periodo de tiempo para su diseño.
ശശ Exige una menor inversión.
ശശ Reparte el riesgo entre los miembros del canal.
ശശ Incrementa la motivación del detallista (franquiciado). Es el franquiciado el
que tiene que realizar un esfuerzo comercial para la obtención de su bene-
ficio.

V. Estrategia de Comunicación
La comunicación es la transmisión de un mensaje. Requiere voluntad de
interacción entre quien la transmite y quien la recibe. Las estrategias de
comunicación más utilizadas son la comunicación personal (realizada por
la fuerza de ventas) y la publicidad.

La comunicación es uno de los elementos del marketing mix (producto,

precio, distribución y comunicación). La importancia de la comunicación
radica en que hay que hacer llegar al mercado el producto y la marca. La
política de comunicación del marketing mix tiene cinco herramientas fun-
damentales:
ശശ Publicidad: es la comunicación no personal por la que la empresa paga con el obje-
tivo de promocionar bienes o servicios.
ശശ Promoción de ventas: Incentivos para fomentar la compra de un producto.
ശശ Relaciones públicas: conjunto de actividades basadas en acciones relacionales cuyo
objetivo es promover la imagen de un producto.
ശശ Venta personal: es la comunicación verbal de los vendedores con los clientes poten-
ciales con el objeto de presentar el producto y comercializarlo.

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 Decisiones Estratégicas de Marketing

ശശ Marketing directo: conjunto de técnicas que se utilizan a través de diferentes me-

dios: teléfono, correo, fax e Internet con el objetivo de comunicar directamente con
clientes y solicitar una respuesta.

Los objetivos de la comunicación son:

ശശ Informar: el mercado objetivo requiere conocer las características y ventajas del pro-
ducto.
ശശ Persuadir: hay que transmitir los beneficios y estimular la compra del producto.
ശശ Recordar: con el objetivo de adquirir notoriedad de marca muchas de las campañas
publicitarias tienen como objetivo que el producto no quede en el olvido.

VI. Mercados

• Mercado de competencia perfecta. Es aquel donde el número de

demandantes y oferentes es tan grande y sus cuotas de demanda y
oferta tan pequeñas que ninguno de ellos tiene poder para fijar el
precio.

El precio viene fijado por la oferta y la demanda ya que cualquier ac-

ción continuada que pretendiera, por ejemplo, vender los productos
muy por encima del precio medio de los demás eliminaría a dicho
vendedor del mercado.

• Monopolio. Se da cuando existe un único oferente que tiene una

posición dominante. Generalmente la empresa monopolística rea-
liza unos estudios de mercado y fija unos precios para determinados
segmentos de población para influir en la demanda. Es un mercado
en el que la empresa utiliza el precio como variable fundamental en
su política de marketing para modelar la demanda de sus productos.

• Oligopolio. Se caracteriza por la concurrencia de pocos y fuertes ofe-

rentes. Su capacidad de maniobra es amplia. Suele existir un cierto
sentido corporativo entre sus integrantes con acuerdos que suelen
respetar. Fuertes bajadas de precios por uno de los productores pro-
voca reacciones inmediatas en el resto lo que termina perjudicando
a todos.

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 Decisiones Estratégicas de Marketing

Ejemplo: En el mercado de fabricantes de automóviles la mayoría dispone de

una gama de modelos con prestaciones, características y precios semejantes.
Si un fabricante intentase competir con un precio muy bajo en un determinado
modelo de su gama provocaría en los demás reacciones de bajada de precios
para sus modelos semejantes con lo que se lograría nuevamente igualdad. Si
se elevaran los precios de sus vehículos de competencia se autoeliminaría del
mercado ya que los consumidores eligirían el modelo equivalente de la com-
petencia por un precio inferior.

• Competencia monopolística. Es un mercado intermedio entre la

competencia perfecta y el monopolio. La principal característica es
la fuerte imagen de marca como determinante de la demanda. Es un
mercado muy susceptible al empleo estrategias de marketing.

Ejemplo: Mercado de detergentes. Existen pocos fabricantes y cada uno de

ellos comercializa varias marcas.

Se basa en situar la rentabilidad de sus productos en unas curvas de

coste muy altas con el fin de poner barreras y desanimar a posibles
competidores que quisieran introducirse en el mercado.

Emplean sumas muy importantes en publicidad y llegan a modelar el

mercado hasta tal punto que el público consume preferentemente
los productos que más se anuncian de forma que un competidor que
no lanzara fuertes y continuas campañas de publicidad no tendría
posibilidad de alcanzar el mismo número de ventas ni de hacerse
con una significativa cuota de mercado.

• Productos subvencionados. Existen productos que por interés ge-

neral se venden a precios políticos fijados por la Administración del
Estado.

Para los productos incluidos en esta categoría no existe acción po-

sible ni desde la producción ni desde los consumidores que pueda
tener un impacto significativo en relación con su precio.

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 Decisiones Estratégicas de Marketing

Imagen
Productos
diferenciados

Imagen
mínima Productos
indiferenciados

Precios Precio
máximos

En este gráfico vemos el comportamiento del mercado puesto que la

demanda tiende a concentrarse en dos zonas específicas:
ശശ La imagen mínima admisible para la compra de productos indiferenciados.
ശശ La de precio máximo admitido para la compra de un producto diferenciado.

Si la motivación es el precio se tratará de bajarlo reduciendo costes

respecto de los competidores. Si la motivación es la imagen se recu-
rrirá a una serie de técnicas para mejorarla incidiendo sobre todas las
áreas de reducción, lo que sofisticará la oferta.

Si la demanda ascendiera debido a un aumento de necesidades el pre-

cio tenderá a hacer lo mismo y a la inversa, mientras que si aumenta la
oferta los precios tienden a disminuir. La imagen mínima del producto
en el mercado tiene tendencia a quedarse en la mínima imprescindible.

VII. Precio de Venta

El precio de venta de un producto se determina en función de su coste,

su demanda y la competencia. Existen además una serie de factores
externos al mercado tales como política y coyuntura económica, niveles
de renta, evolución de los precios de productos sustitutivos y comple-
mentarios, evolución de los precios de la competencia y políticas de
marketing.

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 Decisiones Estratégicas de Marketing

Estudio de Estudio de Análisis de

los costes la demanda la competencia

Informaciones Informaciones Informaciones

Fijación de los precios

Si no se dispone de elementos en que apoyarse y no hay riesgo de expo-

nerse a otras medidas el precio se situará a un nivel inferior al mercado,
procurando una ventaja frente a la competencia.

Las decisiones estratégicas de fijación de precios de lanzamiento de

un nuevo producto están sujetas a las características de la demanda,
la actuación de la competencia y el grado de novedad del producto. Al
introducir alguna innovación la empresa puede decidirse entre dos al-
ternativas: selectividad o penetración.

–– Selectividad. La estrategia consiste en orientarse hacia un segmento limi-

tado del mercado en el que es posible aplicar precios elevados. Los márge-
nes obtenidos aseguran la financiación de las inversiones técnicas para la
penetración posterior en la totalidad del mercado.

–– Penetración. Investigar los elementos de diferenciación del precio (condi-

cionamiento, servicios, distribución, etc.).

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 Decisiones Estratégicas de Marketing

ESTRATEGIA SELECTIVA Y DE PENETRACIóN

Selectividad Penetración

Elasticidad de precio ante

una débil demanda Elasticidad de precio ante demanda
elevada
Posibilidad de practicar
un precio elevado Mercado homogéneo con
relación al precio o mercado
en un segmento operativo
restringido
Producto innovado
Producto ya conocido
Reacción limitada ante
Reacción rápida de la
la expectativa
competencia
de competidores potenciales
Recursos financieros y logísticos
Recursos financieros y logísticos considerables de la empresa
limitados de la empresa

Mercado restringido Mercado masivo

Estrategia selectiva Desarrollo autónomo

Estrategia de
Desarrollo autónomo Búsqueda de alianzas
penetración

1. En función de la demanda

La fijación del precio a partir de la demanda se basa en establecer

el precio de venta según el mercado. Se trata de una demanda
sensible a las variaciones de precios. Las decisiones en materia de
precios tienen un sentido estratégico y no hay razón para que sean
modificadas ante cualquier circunstancia.
El precio tiene un papel muy importante en la determinación del ni-
vel de demanda de un producto. El precio determina el número de
compradores cuyo poder adquisitivo permite adquirirlo..

La elasticidad del precio mide la sensibilidad del consumidor a su varia-

ción. El conocimiento de la elasticidad permite hacerse una idea del
posible impacto comercial que supondría una ofensiva por medio del
precio, es decir, en qué proporción varía la demanda al variar el precio.

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 Decisiones Estratégicas de Marketing

% de variación de la demanda
Elasticidad de precio = ——————————————
% de variación de precio

Si la elasticidad está próxima a cero la demanda es poco sensible al precio.

Si es inferior a –1 la demanda es muy sensible al precio. En general existe
una relación entre el precio de un producto y la calidad que ofrece. Al re-
lacionarse la oferta y la demanda en el mercado se determinan los precios
de los productos de acuerdo con la ley de la demanda (las cantidades de-
mandadas varían en sentido inverso a su precio).

2. En función de la competencia

La fijación del precio de venta se determina principalmente por el

análisis de la competencia. Las decisiones estratégicas de fijación
de precios de lanzamiento de un nuevo producto están sujetas a
las características de la demanda, la actuación de la competencia
y el grado de novedad del producto.

Las características de los contextos donde se desarrolla la acción comer-

cial son las que deben determinar cuál ha de ser el precio de sus pro-
ductos.
–– Precio de lanzamiento. Cuando una empresa lanza un nuevo producto el mercado
encuentra ciertas resistencias con distintas estrategias de marketing-mix. Una de
ellas (referente al precio) es el precio de lanzamiento al que posteriormente suele
fijarse el precio de penetración.
–– Descuentos. Primar un producto es ofrecerlo con algún tipo de descuento: cupo-
nes, rapeles, bonificaciones, rebajas...
–– Precio de competencia. Un factor decisivo en toda estrategia es conocer lo que
hace la competencia y la posición que se ocupa en el mercado en relación a la
misma. Es necesario conocer los productos de la competencia y sobre todo sus
precios.
–– Marca. La empresa con una fuerte imagen de marca dispone de un amplio mar-
gen de maniobra y muy probablemente sus clientes continuarán fieles a estos pro-
ductos a pesar de variaciones al alza de sus precios.

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 Decisiones Estratégicas de Marketing

–– Calidad. El cliente suele estar dispuesto a soportar subidas de precio si recibe un

producto de calidad. Los clientes perciben que los productos más caros son de me-
jor calidad.
–– Moda. Los factores culturales como modas, hábitos de consumo, estados de opi-
nión... son factores decisivos para la fijación del precio.
–– Promoción. A un producto con un buen apoyo publicitario y promocional que ha
generado una demanda puede fijársele un precio distinto de otro del que no se ha
hecho promoción.

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