UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS

DEPARTAMENTO DE GESTIÓN DE PRODUCCIÓN

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING

ESTRATÉGICO PARA ZAPATILLAS EN LA
EMPRESA CALIMOD

INTEGRANTES:
● CHICHE SURCO, RONALDO                      20161131D
● DAMAS DELGADO, ALEXANDER             20140116F
● HUARACA LUCERO, GIANCARLOS           20150023K
● LIZANA SOTO, JEANCARLO                      20081013E
● PEZUA ESPINOZA, SAMUEL                      20124004B
● RODAS BUENDÍA CARLOS 20082588A
CURSO: MERCADOTECNIA (GP314-U)
DOCENTES:
● ING. SEDANO SANTIAGO, INOCENTE CIRILO
● ING. SEGURA ZULOAGA, VICTOR ENRIQUE

2020 - I
ÍNDICE
CAPITULO 1: INTRODUCCIÓN...........................................................................4
1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO................................................................4
1.1. CARACTERISTICAS GENERALES.......................................................4
1.2. PROPUESTAS DE VALOR.....................................................................5
2. LA EMPRESA................................................................................................5
2.1. DATOS GENERALES.............................................................................5
2.2. PRODUCTOS..........................................................................................6
2.3. SITUACIÓN ACTUAL..............................................................................7
2.3.1. ANÁLISIS FODA...............................................................................7
3. ANÁLISIS DEL MERCADO DE ZAPATILLAS..............................................7
3.1. MERCADO INTERNACIONAL................................................................7
3.1.1. TENDENCIAS INTERNACIONALES...............................................8
3.2. MERCADO NACIONAL...........................................................................9
3.2.1. TAMAÑO...........................................................................................9
3.2.2. TENDENCIAS.................................................................................10
3.2.3. COMPOSICIÓN..............................................................................10
3.3. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO.......................................................12
4. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO............................................................13
4.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA........................................................13
4.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.....................................................15
4.3. SEGMENTACIÓN SOCIOECONÓMICA..............................................15
4.4. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.....................................................16
4.5. DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO....................................17
5. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.........................................................18
6. JUSTIFICACIÓN.........................................................................................18
7. OBJETIVOS................................................................................................19
7.1. OBJETIVO GENERAL..........................................................................19
7.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.................................................................19
CAPITULO 2.......................................................................................................20
1. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN..........................................................20
1.1. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA..........................................................20
1.1.1. OBJETIVO GENERAL....................................................................20
1.1.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS..........................................................20
1.2. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA.......................................................20
1.2.1. OBJETIVO GENERAL....................................................................20
 1.1.3. OBJETIVOS ESPECIFICOS..........................................................20
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN..............................................................20
2.1. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA..........................................................21
2.1.1. FOCUS GROUP.............................................................................21
2.1.2. ENTREVISTAS A EXPERTOS.......................................................22
2.2. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA.......................................................23
2.2.1. ENCUESTA ONLINE.........................................................................23
2.2.2. PLAN de MUESTREO.......................................................................26
BIBLIOGRAFÍA...................................................................................................28
CAPITULO 1: INTRODUCCIÓN
1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Lifemode se plantea como una nueva línea de zapatillas deportiva de moda
casual de la empresa Calimod. Este producto tiene como público objetivo los
varones del NSE B y C de entre 20 y 40 años (millenials), que vivan en Lima
Metropolitana.

Por otro lado, el producto se caracterizará por seguir las tendencias de

norteamericanas en el diseño de las zapatillas de moda, dado que ese ha sido
el modelo estratégico de Adidas, y le ha permitido ser la marca con mayor
participación en el mercado peruano.

1.1. CARACTERISTICAS GENERALES

Zapatillas Lifemode seguirán el marco general de zapatillas de moda casual
que actualmente tiene la empresa Calimod, pero se pondrá énfasis en los
aspectos de calidad y la ligereza del producto.

A continuación (Tabla 1), se presentan los aspectos diferenciadores de

Lifemode con respecto a las otras líneas de zapatillas que tiene la empresa
Calimod.

Modelo de zapatilla Línea casual estándar Lifemode

Material 100 % cuero 100 % cuero
Absorción de agua 35% mínimo 50% mínimo
Forro interno Cuero Cuero
Forro externo Mediana resistencia al Alta resistencia al
desgarro desgarro
Suela Alta resistencia al Alta resistencia al
desgarro desgarro
No rechina
Plantilla  Antimicótica  Antimicótica
 Flexible  Flexible
 Transpirable
Peso 700 – 850 gramos 650 – 700 gramos
Tabla 1 Características de las zapatillas. Fuente: Elaboración propia.

1.2. PROPUESTAS DE VALOR

Para elaborar nuestra propuesta de valor, hemos evaluado las propuestas
de valor de las marcas de zapatillas que más prefieren los consumidores
según la Cámara de Comercio de Lima (2018) (Tabla 2).
 Marca Adidas Nike Reebok Puma
Propuesta de Calidad y Diseño y Calidad y Moda y
valor comodidad moda moda deporte

Eslogan Impossible is Just do it Be more Forever

nothing human faster

Tabla 2: Propuestas de valor de marcas competidoras. Fuente: Plan estratégico de marketing para lanzamiento
de marca nueva – calzado deportivo para fulbito (2016).

Entonces hemos decidido que nuestra propuesta de valor va a combinar las

propuestas de las dos principales marcas posicionadas en el mercado
peruano, es decir Adidas y Nike (Tabla 3).

Marca Lifemode
Propuesta de valor Calidad y Diseño.
Buscaremos aprovechar la calidad del calzado que
produce Calimod con la implementación de los
nuevos diseños y tendencias americanas.
Eslogan Live in your mode
Tabla 3: Propuestas de valor de Lifemode. Fuente: Elaboración propia.

2. LA EMPRESA
2.1. DATOS GENERALES
CALIMOD (Figura 1) es una empresa peruana con más de 50 años de
trayectoria en el mercado que constantemente innova para brindar calzados
de calidad, moda confort y diseños para cada momento. Cuenta también
con presencia internacional (en más de 10 Países de Centro y Sudamérica;
así como, en Canadá, Estados Unidos y Europa).

Figura 1: Grupo Calimod. Fuente: LinkedIn (2020)

Misión: “Ser Líderes a nivel nacional y protagonistas en Sudamérica en la
fabricación y comercialización de calzados y complementos, diferenciados y
competitivos, enfocados en el cliente y en una cadena de valor apoyados en
la tecnología e innovación”.

Visión: “Somos una empresa del rubro de calzado, que genera desarrollo
para nuestros colaboradores y valor a los proveedores y clientes a través de
la fabricación y comercialización de productos que satisfacen las exigencias
del mercado”.

2.2. PRODUCTOS
Sus productos brindan comodidad, seguridad y elegancia, con diseños
innovadores en sus tres líneas (Figura 4): vestir, urbano y casual, ideales
para cualquier ocasión.

Figura 2: Línea de productos de Calimod. Fuente: Calimod store (2019)

Tiene productos para todo tipo de persona, niños, jóvenes y adultos. Entre
sus productos destacan las zapatillas sport/urbano, los zapatos de vestir
para caballero, mocasines, sandalias, balerinas y botas para damas, y
zapatos y botines para niños.

2.3. SITUACIÓN ACTUAL

Calimod ha seguido brindando calzados de una excelente calidad,
diseñados y desarrollados acorde con las nuevas tecnologías, cuentan con
un proceso de fabricación y control de calidad que les permite comercializar
productos con alto valor para sus clientes
 2.3.1. ANÁLISIS FODA
Amenazas
-Las empresas ya consolidadas en
el sector como umbro entre otras.
-El bajo crecimiento de la economía
por la pandemia.
-El cambio de presidente del
próximo año puede significar
cambios en la economía y afectar el
mercado.
Fortalezas
-El producto será parte de la línea
Calimod, así que la gente tendrá una
mejor referencia de ella al comenzar.
-La calidad del producto.
-Ser un producto dirigido al sector B y
C que es donde está la mayoría de las
personas en Lima Metropolitana.

Debilidades Oportunidades
-Ser un producto nuevo, muchos -El incremento del público objetivo
compradores tendrán miedo a la para los próximos años.
compra. -Un mercado en crecimiento de los
-La fidelización del producto será artículos deportivos en el Perú
difícil al comienzo.

Figura 3: Análisis FODA de Lifemode. Fuente: Elaboración propia

1. ANÁLISIS DEL MERCADO DE ZAPATILLAS

2.4. MERCADO INTERNACIONAL
Fabricación de calzado 2017

Figura 4: Ranking de los principales países fabricantes de calzado. Fuente: Plan estratégico de marketing para
lanzamiento de marca nueva – calzado deportivo para fulbito (2016)

Principales consumidores internacionales

Figura 5: Ranking de los principales países consumidores de calzado. Fuente: Plan estratégico de marketing para
lanzamiento de marca nueva – calzado deportivo para fulbito (2016)

2.4.1. TENDENCIAS INTERNACIONALES

A nivel mundial las marcas que más venden son las siguientes (Figura
6):

Figura 6: Las marcas que venden más tenis a nivel mundial. Fuente: Merca2.0 (2020)

Las tendencias indican que las marcas Nike y Adidas son las que
dominan el mercado mundial. Por lo cual es importante analizar la
propuesta de valor y estrategia de posicionamiento de estas empresas.
2.5. MERCADO NACIONAL
2.5.1. TAMAÑO
Según SERMA (2018) el mercado de calzado en el Perú se cuantifica en
unos 60 millones de pares comercializados entre los producidos e
importados. Asimismo, la cuantificación monetaria se estima en unos 10
200 millones de soles.

Tipo de 2017 2018 Evoluación

calzado Producido Importado Producido Importado Producido Importado
Zapatos 1,228,583 3,474,400 1,181,265 2,605,800 -3.85% -25.00%
Zapatillas 8,238,266 26,058,000 2,482,259 37,523,520 -69.87% 44.00%
Botas, botines 3,129,530 8,686,000 2,932,785 6,253,920 -6.29% -28.00%
Sandalias 1,140,564 5,211,600 957,748 5,732,760 -16.03% 10.00%
Total 13,736,943 43,430,000 7,554,057 52,116,000 -45.01% 20.00%

Tabla 4: Mercado de calzado en el Perú. Fuente: ICEX (2019), PRODUCE (2019), Elaboración propia

Por otro lado, el tamaño del mercado para Calimod se ve limitado por la
ubicación de sus tiendas y lugares de distribución, dado que sus
principales tiendas están ubicadas en Lima y estas representan el 70%
de sus ingresos (Vargas Mendoza, 2017), por lo cual es necesario saber
cuanto representa el consumo de calzado deportivo (zapatillas) en el
Perú.

DEPARTAMENTO PARTICIPACIÓN
Lima 42.2%
La Libertad 27.2%
Arequipa 9.4%
Junín 3.5%
Otros 17.7%
Tabla 5: Consumo de calzado en el Perú. Fuente: INEI (2018)

Entonces podemos estimar que el mercado de zapatillas para Calimod,

en el 2018, era de S/ 16,882,438 pero como se ha mencionado la línea
Lifemode se destina solo a público masculino del sector NSE B y C en
un rango de edad de 20 a 40 años, por lo cual este total tendría que
segmentarse aún más.

Según CPI (2019) la población de Lima Metropolitana está compuesta

por un 49.7% de varones, además el 36% tiene entre 20 – 40 años y un
52% pertenece al NSE B y C. Por lo que el mercado estimado para
Lifemode sería de S/ 1,570,715.
2.5.2. TENDENCIAS
En el Perú, la tendencia del mercado de zapatillas es creciente. Sin
embargo, la producción nacional ha caído considerablemente, dado que
del 2017 al 2018, disminuyó un 45% y por el contrario las importaciones
de calzado han crecido un 20%.

Tabla 6: Consumo total de zapatillas (nacional e importadas). Fuente: ICEX (2019), PRODUCE (2019),
Elaboración propia

De la tabla 6 se calcula que el mercado de zapatillas en el Perú ha

crecido un 16.64% y las importaciones de zapatillas crecieron un 44%.

Por otro lado, según Cámara de Comercio de Lima (2018) solo cinco
marcas internacionales representan alrededor del 80% del total
importado en valor del Perú, siendo las principales Adidas (35%), Nike
(17%), Reebok (11%), Puma (10%) y New Athletic (6%).

Figura 7: Representación de las principales marcas importadas. Fuente: Cámara de Lima

2.5.3. COMPOSICIÓN
Según SNI (2019), en el Perú existen 7167 empresas de calzado, pero
casi el 90% están concentradas en 3 regiones: Lima (2 294), La Libertad
(3 003) y Arequipa (958). Asimismo, se pueden destacar cuatro
conglomerados: Villa El Salvador y Rímac en Lima, El Porvenir en
Trujillo y el clúster de Arequipa.

Según ICEX (2019), el universo empresarial del sector calzado está

compuesto por:

 Microempresas: con una capacidad de producción inferior a 40

pares al día y que suponen un 88% del total de las empresas
 Empresas pequeñas: con una capacidad productiva de 250 pares
al día y que fabrican el 36% del total nacional.
 Empresas medianas: son capaces de fabricar 700 pares al día y
concentran el 40% de la producción nacional.

La distribución de las empresas a nivel nacional es la siguiente:

Figura 8. Número de empresas y participación porcentual en el Perú. Fuente: Fabricación y comercialización

de calzado modular para varones en lima metropolitana (2018)

Respecto a los principales competidores nacionales de Calimod, se tiene

la siguiente estimación de su participación en el mercado.

Figura 9. Participación porcentual de las empresas en el Perú. Fuente: Fabricación y comercialización de

calzado modular para varones en lima metropolitana (2018)
 Si realizamos un análisis de precios con respecto a los competidores
directos de la empresa obtenemos que sus zapatillas casuales se
encuentran en una categoría de precio medio – alto, lo cual condiciona
su orientación hacia un determinado público objetivo.

Figura 10. Análisis de competidores directos. Fuente: Fabricación y comercialización de calzado modular
para varones en lima metropolitana (2018)

2.6. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO

Según ICEX (2019), en Perú existe un cierto retraso en a la introducción de
tendencias internacionales al tratarse de un país con gustos más
tradicionales, lo que implica que las marcas tienen que considerar la
posibilidad de elaborar colecciones diferenciadas y adaptadas al gusto local,
especialmente en calzado para mujer.

Respecto a lo anterior, se identifica como oportunidad de mercado dos

opciones: la primera, ser pioneros en la introducción de las nuevas
 tendencias; la segunda, identificar el gusto local y mezclarlo con las nuevas
tendencias.

Asimismo, los expertos de ICEX (2019) recomiendan a las empresas dirigir

sus productos al consumidor del segmento medio-alto, dispuesto a pagar un
precio mayor por un zapato con un buen diseño y acabado, que se
diferencie radicalmente de la oferta china y similares.

3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

3.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
A nivel nacional podemos identificar que los departamentos aparte de Lima
que cuentan con un mayor porcentaje de población dentro de los niveles
socioeconómicos B y C, son Arequipa, Ica y Tacna (Figura 11) (Figura 12).

Figura 11: Distribución de personas según NSE por departamento. Fuente: APEIM 2019.
 Figura 12: Distribución de personas según NSE por departamento. Fuente: APEIM 2019

A nivel de Lima Metropolitana (Figura 13) podemos observar que el sector

socioeconómico objetivo representa el 69.1%, por lo cual este debe ser el
principal foco de venta de nuestro producto.

Figura 13: Distribución de personas según NSE Lima metropolitana. Fuente: APEIM 2019
 Figura 14: Perfiles zonales de Lima metropolitana. Fuente: Ipsos (2020)

3.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

A nivel nacional (Figura 15), en Lima concentra la mayor cantidad de
población y también la mayor cantidad de potenciales consumidores de
nuestros productos, los cuales se encuentran entre veinte y cuarenta años.

Figura 15: Población por segmentos de Edad según departamentos. Fuente: APEIM 2019

3.3. SEGMENTACIÓN SOCIOECONÓMICA

Según el informe “Perfiles Socioeconómicos Perú 2019”, hecho a partir del
Censo Nacional 2017, los NSE B y C tienen en promedio un ingreso de S/
7,020 y S/ 1,300, respectivamente (Figura 16).
 Figura 16: Estructura socioeconómica por zonas geográficas. Fuente: IPSOS 2019

3.4. SEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE VIDA

Nuestros potenciales clientes se centrarán en los jóvenes de la clase B y C,
que son un gran sector del país que no teniendo los recursos del sector A
aun quieren estar a la moda y tener zapatillas de buena calidad para salir
con sus amigos, ir al supermercado sin dejar de lado la exclusividad.

Además, ellos cada vez buscan más variedad la marca tendrá que variar
por estación para estar a la par de las demás marcas y tener un contacto
más cercano con ellos mediante sus redes sociales favoritas.

3.5. DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

Los consumidores de nuestro público objetivo están compuestos por
personas con poder adquisitivo medio-alto, es decir pertenecientes a los
niveles socioeconómicos B y C.

Asimismo, son personas que tienen desde veinte hasta cuarenta años
(millennials), con capacidad de decisión de compra e interés por el buen
vestir, buscan lo ultimo en moda. Por ello, serán nuestro segmento objetivo
ya que pretendemos vender zapatillas casuales con los últimos diseños de
moda.

Son personas atraídas por la exclusividad y el buen gusto por productos

diferenciados, además los caracteriza su exigencia en sus estilos de vida
sofisticados y modernos.

Ambos perfiles tienen una fuerte relación con las redes sociales y están
muy relacionados con la tecnología, donde podrán explorar sobre las
distintas tendencias de moda en calzado que vayan acorde a su estilo
propio.

Otras características que definen a este tipo de consumidor son personas

en su mayoría jóvenes que tienen un nivel de vida más proactivo y un nivel
socioeconómico más alto, el sistema de pago con tarjetas de crédito o
débito son sus principales medios de pago.

Se ha determinado en la figura 17 que nuestro público objetivo es de 438

937 personas.
 Figura 17: Estimación del público objetivo. Fuente: Elaboración propia

4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En nuestra región, las empresas de calzado se encuentran en un mundo
competitivo por el aumento en la oferta de los productos, razón por la cual los
consumidores al di de hoy se han vuelto más exigentes a la hora de satisfacer
sus necesidades, mediante la búsqueda de productos con características muy
específicas, es por ello que actualmente el reto de las empresas es conocer y
satisfacer esas necesidades de forma única, buscando la ventaja competitiva
para resistir los embates del mundo azaroso que le toca en la actualidad.

Para poder diferenciarse de las demás empresas se necesita identificar las

necesidades del público objetivo y obviamente la forma de satisfacerlas, esto
mediante planes de mercadotecnia, generados por el trabajo de las diferentes
áreas de la empresa.

Una empresa con más de 50 años de trayectoria, como lo es la del estudio en

cuestión, requiere de un plan de marketing el cual conduzca a conocer y
satisfacer las necesidades de los clientes en aspectos específicos de mucho
mejor manera que la competencia.

5. JUSTIFICACIÓN
El plan de marketing que se desarrollará en la empresa, en su primera parte
nos permitirá analizar el mercado, analizar a la competencia y analizar el perfil
del consumidor, el cual se enfocó en los sectores de nivel socioeconómico B y
C pues es donde está la mayor población de lima metropolitana,
específicamente en el rango de edades de 20 – 40 años, los conocidos como
millennials, que tienen el poder adquisitivo y gustan del estilo casual urbano,
calzado que es característico en los jóvenes de ese rango de edad y en el cual
va enfocado nuestro plan de marketing.

Dicho plan nos permitirá en su segunda parte conocer de manera amplia las
características de los consumidores, para así poder elegir un calzado
adecuado, estableciendo los lineamientos generales y específicos del mismo,
estableciendo un precio justo, recomendando sitios de distribución y
estableciendo las formas de promocionarse.

Lo anteriormente mencionado permitirá al producto lanzado posicionarse mejor

en el mercado, traduciéndose esto en ventas y rentabilidad a la empresa.

6. OBJETIVOS
6.1. OBJETIVO GENERAL
Elaborar un plan de marketing estratégico para la empresa CALIMOD que le
permita adecuarse a las necesidades fluctuantes del mercado meta,
generando ventajas competitivas, de tal forma que tenga como resultado el
incremento de las ventas.

6.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Realizar el estudio de análisis de clústeres para conglomerar los
encuestados que varían de edad de 18 a 40 años, que tienen la
misma percepción del producto y obtener las variables con mayor
puntaje para cada clúster del producto.
 Estudiar el Análisis Factorial para reducir y agrupar las variables que
presentan la misma variación en cuanto a un componente y obtener
los factores para facilitar y explicar la comparación de estos.
 Realizar el estudio del análisis conjunto para obtener información
acerca de los diseños, gustos y preferencias del consumidor en base
a los atributos y niveles asignados en las zapatillas.
 Formular los componentes más importantes para generar una
estrategia de posicionamiento adecuado para la empresa CALIMOD
que posibilite el posicionamiento del producto en el mercado.
CAPITULO 2
1. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
6.3. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
1.1.1. OBJETIVO GENERAL
Recolectar información de primera mano acerca de las nuevas
tendencias en zapatillas de moda casual, así mismo de las nuevas
características que los clientes buscan en este producto.

1.1.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Averiguar cuáles son las características de las zapatillas de moda
casual que se venden en mayor cantidad dentro del mercado
nacional.
 Averiguar qué características busca el cliente para poder adquirir
el producto y satisfacer su necesidad.

6.4. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

6.4.1. OBJETIVO GENERAL
Realizar encuestas online diferenciada a los clientes potenciales con
la finalidad de obtener información cuantitativa general de las
características de los gustos y preferencias del producto.

6.4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Realizar un cuestionario para recopilar información primaria,
teniendo en cuenta preguntas cerradas y preguntas abiertas para
los demandantes del producto.
 Realizar una encuesta vía online con preguntas enfocadas hacia
la información básica de los clientes y las preguntas enfocadas en
la opinión acerca del producto que se le ofrece.

7. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
7.1.1. FOCUS GROUP
Se realizará un focus group a un grupo de 6-8 personas que este
compuesto por varones jóvenes de 20 – 40 años que pertenezcan
al NSE B y C, con alto interés por la estética corporal y que suelan
usar zapatillas casuales en su vestir habitual. Este grupo de
 personas se conocen entre sí, lo cual facilitará la confianza al
momento de la conversación.

Modelo para Focus Group

MODERADOR Ronaldo Chiche Surco

Nº PARTICIPANTES 6-8 personas
Edad 18 – 50 años
PRINCIPALES CARACTERISTICAS
Sexo Masculino
DE LOS PARTICIPANTES
Pertenecen NSE B y C
FORMATO DE REGISTRO Grabación de video
FECHA Por definirse
MODALIDAD Virtual (Plataforma Google Meet)
Duración 30 min aproximadamente
INTRODUCCIÓN:
Reunión de todos los participantes y el moderador, saludo por cada uno,
presentación lograr que todos se sientan cómodos, en confianza, y que la
reunión sea amena, con un clima agradable. Los participantes se expresan
con total libertad (así podemos extraer los insights), siempre manteniendo
el respeto.

Luego de la introducción, se empieza una charla con las siguientes

preguntas:

1. ¿Qué nos pueden comentar sobre las marcas más conocidas de

zapatillas de moda casual? ¿Los compran a menudo?
2. ¿Qué características son las esenciales para ustedes? ¿Cuáles
características te gustaría que tengan?
3. ¿Cuándo vas a comprar se te hace sencillo encontrar el modelo
ideal?
4. ¿Cómo sería el diseño ideal según tus gustos?
5. ¿Por qué prefieres utilizar zapatillas de moda causal en lugar de
otro tipo de calzado?
6. ¿Qué es lo que marca, según sus gustos y preferencias, la
diferencia en las zapatillas de moda?
7. Fuera del producto ¿Qué otros aspectos son fundamentales al
momento de comprar zapatillas?
8. ¿Dónde quisieran encontrar las zapatillas de su preferencia para
poder adquirirlos con facilidad?
 7.1.2. ENTREVISTAS A EXPERTOS
Se entrevistará a dos personas consideradas expertos en el tema,
uno será un profesor de la FIIS con experiencia en la producción de
calzado en múltiples empresas, y la otra es una señora con amplia
experiencia en la venta de zapatillas sport-casual en múltiples
tiendas de Gamarra y Centros comerciales del Centro de Lima.

Preguntas para el experto en la producción de calzado:

1. ¿Qué requisitos de calidad debería reunir una zapatilla de moda

causal para venderse en el mercado?
2. ¿Cuáles son las características esenciales de las marcas
competidoras (Nike, Adidas, Puma, Rebook, etc.)?

Preguntas para la experta en la venta de zapatillas:

1. ¿Cómo se ha presentado el uso de zapatillas de moda casual en

los últimos años?
2. ¿Qué problemas cree usted que existirían en el lanzamiento de
nuevos modelos de zapatillas de moda casual?
3. ¿Cuáles son los factores que influyen en la venta de las
zapatillas de moda casual?
4. ¿Qué características en común reúnen los tipos de zapatilla de
moda que más compran los clientes?

7.2. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

7.2.1. ENCUESTA ONLINE
Para este estudio se optó por elaborar un cuestionario para la
recopilación de información básica. Este cuestionario consta de
preguntas cerradas y abiertas que será realizado mediante un
software basado en tecnología cliente-servidor ya que nos facilitará
la obtención de resultados más rápidos, fiables y con menores
errores. La muestra para analizar serán hombres pertenecientes al
nivel socioeconómico B y C. Dependiendo de la edad e ingresos el
encuestado podrá continuar.

ENCUESTA
 Edad:
Ingresos:
Distrito:
Ocupación:
1) ¿Qué tipo de calzado suele usar más?
a) Zapatos
b) Zapatillas
c) Sandalias
d) Botas
e) Otro: ___________
2) ¿Cuál es su talla de calzado?
_______
3) ¿Cuántos pares de calzado tiene?
_________
4) ¿Con que frecuencia usted utiliza zapatillas?
a) Muy frecuente
b) Frecuentemente
c) Ocasionalmente
d) Raramente
e) Nunca
5) ¿Dónde suele comprar zapatillas?
a) Centros comerciales
b) Gamarra
c)
6) ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de comprar zapatillas?
a) Moda
b) Precio
c) Comodidad
d) Calidad
7) ¿Cada cuánto tiempo usted compra zapatillas?
a) Mensualmente
b) De 2 a 3 meses
c) De 4 a 6 meses
d) De 6 meses a 1 año
e) Más de un año
8) Prefiere las zapatillas con pasador
a) Si
b) No
9) ¿Qué promociones prefiere usted?
a) Descuentos
b) 2x1
c) Sorteos por internet
d) No prefiere promociones
e) Otros: ______________________________________
10)¿Cuánto paga usted por un par de zapatillas?
a) Más de 300 soles
 b) Entre 200 y 300 soles
c) Entre 100 y 200 soles
d) Menos de 100 soles
11)¿Cuánto es lo máximo que pagaría usted por un par de zapatillas?
_____________

Encuesta mediante la escala de Likert

Se tomará la siguiente encuesta (Tabla 2), con solo preguntas cerradas y las
escalas de Likert (Kotler y Keller, 2012, p.104 y 105), ya que nos ayudará luego
para los análisis de clúster y factorial.

1 Totalmente en desacuerdo
2 En desacuerdo
3 Indiferente
4 De acuerdo
5 Totalmente de acuerdo
Tabla 7: Escalas de Likert

Según nuestra segmentación, hemos visto que los clientes buscan comodidad,
un material resistente, un producto ligero y que no genere un sofocamiento en
los pies. Además, que posea diseños innovadores y que tenga alta calidad. Las
variables que hemos seleccionado para la encuesta son las siguientes:

V1: Unas zapatillas para hombres debe brindar comodidad.

V2: Unas zapatillas para hombres deben ser de un material durable.

V3: Unas zapatillas para hombres no debe ser muy pesado.

V4: Unas zapatillas para hombres no debe provocar sofocamiento del pie.

V5: Unas zapatillas para hombres deben tener diseños innovadores.

V6: Unas zapatillas para hombres deben ser de alta calidad.

La encuesta seria la siguiente:

1 2 3 4 5
Totalmente
En De Totalmente
en Indiferente
desacuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo
V Unas zapatillas para hombres
1 deberían brindar comodidad.
V Unas zapatillas para hombres
2 deben ser de un material durable.
V Unas zapatillas para hombres no
3 debe ser de peso ligero
V Unas zapatillas para hombres no
4 deben provocar sofocamiento del
pie
V Unas zapatillas para hombres
5 deben tener diseños innovadores.
V Unas zapatillas para hombres
6 deben ser de alta calidad.
Tabla 8: Encuesta mediante la escala de Likert

En cuanto a las principales características de las zapatillas a

lanzar están en la siguiente tabla:

Atributos Descripción
Talla 39
40
41
42
43
Material Cuero
principal Plástico
Pasador Si
No

7.2.2. PLAN DE MUESTREO

Para determinar el tamaño de muestra de nuestro objetivo de
estudio, usaremos una distribución normal N (μ, σ) porque nos
brinda una aproximación de la variable aleatoria X más consistente,
sin importar el tipo de población: discreta o continua, o simétrica o
asimétrica.

Usaremos entonces la siguiente fórmula que nos permitirá obtener

el tamaño de la muestra de nuestra población, que debido a la
pandemia se escogerá el público objetivo a través de las páginas
oficiales de la UNI (Orce UNI).

Figura: Fórmula para el cálculo de la muestra

N: Tamaño de la población (7625 miembros)

 Z: Puntuación Z (valor de nivel de confianza encontrada en la tabla
de distribución normal). Se trabajará con un nivel de confianza del
95%, el cual tiene un Z = 1.96, para considerar aceptable a la
investigación.

p: Es la proporción de individuos que poseen en la población la

característica de estudio. Se colocará p = 0.5 que es la opción más
segura

e: es el error muestral deseado. Representa el límite aceptable de

error muestral, siendo 5% (0.05) el valor estándar usado en las
investigaciones

n: es el tamaño de la muestra poblacional a obtener.

El valor de n sería igual a 366

CAPÍTULO 3
Necesitamos responder a la interrogante ¿Qué características tiene el
comprador de calzado?, para esto utilizaremos el análisis de clúster o
conglomerados. Para ello se realizó la siguiente encuesta de 6 preguntas
(variables) a 100 personas usando la escala de Likert:

Las características requeridas por los compradores de calzado fueron:

-Comodidad
-Durabilidad
-Peso
-Sofocamiento
-Diseño Innovador
-Calidad
 Seleccionamos estas características porque son las más evaluadas por los
compradores ( esto también se determinó en la primera encuesta )
Por favor indique que tan de acuerdo o en desacuerdo está usted con las
siguientes afirmaciones:

ESCALA DE LICKERT

1 2 3 4 5

Totalmente en En Indiferent De Totalmente

desacuerdo desacuerdo e acuerdo de acuerdo

Unas zapatillas para

V1 hombres deben brindar
comodidad.

Unas zapatillas para

V2 hombres deben ser de un
material durable

Unas zapatillas para

V3 hombres no deben ser muy
pesadas

Unas zapatillas para

hombres no deben
V4
provocar sofocamiento del
pie

Unas zapatillas para

V5 hombres deben ser de alta
calidad

Unas zapatillas para

V6 hombres deben ser de alta
calidad.

Resultados
Esta es la tabla con los 100 resultados

  V1 V2 V3 V4 V5 V6
1 5 5 4 4 4 4
2 4 4 3 5 3 4
3 5 1 1 1 3 1
4 5 5 5 5 5 5
5 5 5 4 4 4 5
6 5 4 4 5 3 4
7 4 4 4 5 5 4
8 5 4 4 5 3 4
9 5 3 3 5 3 5
10 4 3 3 4 4 4
11 3 3 3 3 3 3
12 5 4 4 5 4 5
13 3 5 5 3 3 4
14 3 4 4 4 4 5
15 1 2 2 2 3 2
16 2 4 5 2 4 3
17 2 4 3 5 3 5
18 2 4 5 4 4 5
19 3 4 5 3 2 4
20 4 4 4 4 4 4
21 4 5 3 3 4 5
22 4 5 3 4 5 3
23 5 4 4 3 3 4
24 4 5 5 4 4 5
25 5 5 5 5 5 5
26 5 5 5 5 5 5
27 2 5 4 4 4 4
28 5 5 5 5 5 5
29 5 5 5 5 5 5
30 4 3 4 4 1 4
31 5 5 5 5 5 5
32 5 5 5 5 5 5
33 4 5 4 5 5 4
34 5 4 4 5 4 3
35 5 5 5 5 5 5
36 5 4 4 4 5 4
37 5 4 4 4 3 5
38 4 4 4 4 4 4
39 4 4 3 4 4 4
40 5 5 5 5 5 5
41 3 3 4 3 4 3
42 5 4 3 4 4 4
43 4 4 3 5 5 5
44 4 4 4 4 4 4
45 3 4 3 5 4 5
46 4 5 5 4 5 4
47 5 5 4 5 5 4
48 5 5 5 4 1 5
49 5 4 5 5 5 5
50 4 4 5 5 5 5
51 5 5 4 4 4 4
52 3 4 5 4 5 4
53 3 4 4 4 4 5
54 5 5 5 5 4 3
55 5 4 5 4 5 4
56 4 5 4 5 4 4
57 4 4 5 5 5 5
58 4 4 4 4 4 4
59 5 5 5 5 5 5
60 5 5 5 5 5 5
61 4 5 2 4 4 5
62 4 4 4 4 4 4
63 5 5 5 5 3 3
64 5 5 5 5 5 5
65 5 5 5 5 3 3
66 5 5 5 5 5 5
67 5 5 5 5 3 4
68 4 4 4 4 4 4
69 5 5 5 5 5 5
70 5 5 5 5 5 5
71 4 4 4 4 4 4
72 5 4 3 5 3 4
73 5 4 5 4 5 4
74 4 4 4 2 5 4
75 5 4 5 4 5 4
76 5 5 5 5 5 5
77 4 4 3 4 3 5
78 5 4 5 4 5 4
79 5 4 5 5 4 4
80 5 4 5 4 5 4
81 5 3 4 4 5 4
82 5 4 5 4 5 4
83 5 4 5 4 5 4
84 5 4 5 4 5 4
85 5 4 5 4 4 5
86 5 4 5 4 5 5
87 5 4 5 3 4 5
88 5 4 5 4 5 4
89 5 4 4 5 4 5
90 5 4 5 4 5 4
91 3 4 3 5 4 5
92 5 4 5 5 4 5
93 4 5 4 5 5 4
94 4 5 4 4 5 4
 95 5 4 5 4 3 5
96 5 5 4 4 3 5
97 5 4 5 4 3 5
98 5 4 5 4 4 5
99 5 4 5 4 5 4
100 5 5 4 4 4 4

• Si buscamos 2 clúster, según esta tabla, los compradores 4, 7, 12 , 22,

25 , 26 , 28 , 29, 31, 32, 33, 35, 36, 40, 46, 47, 49, 50 , 52, 55, 56, 57, 59,
60, 64, 66, 69 , 70, 73, 75, 76, 78, 79, 80, 81, 82, 83, 84, 86 ,88, 89, 90, 92,
93, 94 ,99 irían al segundo clúster y el resto al primero
El primer cluster serían las personas que están más de acuerdo con los
criterios de la encuesta y el segundo los que están más en desacuerdo.
 Si buscamos 3 clúster, según esta tabla, los compradores 4,7, 12,
22,25,26,28,29,31,32,33,35,36,40,46,47,49,50,52,55,56,57,59,60,64,66,
69,70,73,75,76,78,79,80,81,82,83,84,86,88,89,90,92,93,94,99 irían en el
tercer clúster.
Los compradores 3,11,15,16,41 y 74 irían al segundo clúster y el resto al
primer clúster.

En estos clústeres, estarían ordenados de la siguiente forma, en el

segundo estarían los que están mas en desacuerdo con las preguntas
de la encuesta, en el primero los que están más de acuerdo y en el
tercero los que están medianamente de acuerdo.

Clúster de pertenencia

Caso 2 clústeres 3 clústeres

1 1 1
2 1 1
3 1 2
4 2 3
5 1 1
6 1 1
7 2 3
8 1 1
9 1 1
10 1 1
11 1 2
12 2 3
13 1 1
14 1 1
15 1 2
16 1 2
17 1 1
18 1 1
19 1 1
20 1 1
21 1 1
22 2 3
23 1 1
24 1 1
25 2 3
26 2 3
27 1 1
28 2 3
29 2 3
30 1 1
31 2 3
32 2 3
33 2 3
34 1 1
35 2 3
36 2 3
37 1 1
38 1 1
39 1 1
40 2 3
41 1 2
42 1 1
43 1 1
44 1 1
45 1 1
46 2 3
47 2 3
48 1 1
49 2 3
50 2 3
51 1 1
52 2 3
53 1 1
54 1 1
55 2 3
56 2 3
57 2 3
58 1 1
59 2 3
60 2 3
61 1 1
62 1 1
63 1 1
64 2 3
65 1 1
66 2 3
67 1 1
68 1 1
69 2 3
70 2 3
71 1 1
72 1 1
73 2 3
74 1 2
75 2 3
76 2 3
77 1 1
78 2 3
79 2 3
80 2 3
81 2 3
82 2 3
83 2 3
84 2 3
85 1 1
86 2 3
87 1 1
88 2 3
89 2 3
90 2 3
91 1 1
92 2 3
93 2 3
94 2 3
95 1 1
96 1 1
97 1 1
98 1 1
99 2 3
100 1 1
 Método de Medias y Porcentaje Total

Para 2 clúster:

Informe
Ward Method V1 V2 V3 V4 V5 V6
1 Media 4,09 4,09 3,91 3,96 3,54 4,17
% de suma total 50,2% 51,8% 49,2% 50,2% 45,9% 52,2%
2 Media 4,76 4,48 4,74 4,61 4,89 4,48
% de suma total 49,8% 48,2% 50,8% 49,8% 54,1% 47,8%
Total Media 4,40 4,27 4,29 4,26 4,16 4,31
% de suma total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Para 3 clúster:

Informe
Ward Method V1 V2 V3 V4 V5 V6
1 Media 4,23 4,25 4,00 4,19 3,52 4,35
% de suma total 46,1% 47,8% 44,8% 47,2% 40,6% 48,5%
2 Media 3,00 2,83 3,17 2,17 3,67 2,67
% de suma total 4,1% 4,0% 4,4% 3,1% 5,3% 3,7%
3 Media 4,76 4,48 4,74 4,61 4,89 4,48
% de suma total 49,8% 48,2% 50,8% 49,8% 54,1% 47,8%
Total Media 4,40 4,27 4,29 4,26 4,16 4,31
% de suma total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Las conclusiones de esta investigación son las siguientes:

 Con el análisis clúster podemos encontrar grupos semejantes en cuanto

a sus respuestas de la encuesta de Likert, pudiendo encontrar que
existen más personas de acuerdo con las preguntas, es decir que las
variables que determinamos son valoradas en los posibles clientes a la
hora de comprar calzado.
 En este caso determinamos que lo más importante y más buscado por
los clientes son la comodidad y la calidad y es a donde nos enfocamos
en el producto Lifemode.
 La pregunta a la cual estuvieron menos de acuerdo es sobre si las
zapatillas deberían disminuir el sofocamiento del pie, determinando que
esta característica es menos prioritaria a la hora de comprar calzado.
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%20LA%20LIQUIDEZ%20Y%20RENTABIL.pdf?
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