Modelo Q+4D: cómo medir la satisfacción del cliente más allá de la

calidad percibida
Integrantes:

Kristy Coronado Caiche.

Bryan Delgado Rodríguez.

Kerly Vaca Briones.

RESUMEN

Unos de los campos más ambiguos e importantes a la hora de analizar las ventas, futuras
proyecciones y pronósticos en el ámbito empresarial, se consideraría el comportamiento del
consumidor, sin discusión alguna, ya que en base al mismo es que se produce todo el proceso
de compra o adquisición de un bien o servicio. Dentro de este ámbito, podemos distinguir
algo, un factor clave, que es una de las causas de que el cliente opte por escogernos de
manera predilecta sobre sus demás opciones de compra, a esto lo llamamos, la percepción de
la calidad del producto o servicio.

Sin embargo, seguimos pisando a prácticamente a ciegas, seguimos dentro de aspectos poco
predecibles, por lo que su medición es difícil, es incierta, y todavía más grave, a priori no se
puede saber con precisión qué impacto tendrá la mejora de este parámetro. Hay que
reconocer que en el campo de la calidad percibida queda todavía un largo trecho por recorrer.

Tomando en consideración lo escrito previamente nos preguntamos ¿Cuál es la relación entre

la calidad percibida de un servicio y la rentabilidad? Y existen diferentes formas de abordar
esta cuestión, por lo que se propone englobar la respuesta analizando la relación que existe
entre la calidad percibida por los clientes y su comportamiento de compra.

Partiendo de la premisa que existe demás competencia ofertando mismo tipo de producto o
servicio, el consumidor realiza una comparación ya sea consciente o inconsciente entre varias
de estas (incluyéndonos). Y en pocas palabras esta valoración de la empresa se realiza en base
a los siguientes componentes:

● La política de comunicación de la empresa como: publicidad, promociones, relaciones

públicas.
● Los criterios a priori son características más tangibles del servicio cuya percepción no
varía dependiendo de si el cliente ha utilizado ya el servicio
● La calidad percibida es la evaluación de la experiencia del contacto con la compañía. Se
incluye la experiencia del consumo, las experiencias previas y las posteriores.
● En cuanto a las referencias de otros clientes, en muchos casos la calidad percibida por
otros clientes suple la falta de experiencia del cliente.

Debemos tener en cuenta que desde el momento en que el cliente toma la decisión de optar
por nuestro servicio, empieza a llenarse de expectativas sobre el mismo y a medida que el
proceso se va llevando a cabo, su experiencia de uso debe ser totalmente gestionada mediante
la óptima demostración de la calidad real que tiene el servicio, de esta forma la percepción del
cliente se asemejara al criterio deseado de la compañía.
Aunque ya lo hemos mencionado varias veces, y al parecer se tenga una idea de este
concepto, vamos a descomponer el todo y analizar sus partes, empezando por, ¿Qué
consideramos como calidad? Según la Real Academia Española lo define como “propiedad o
conjunto de propiedades inherentes a una cosa, que permiten apreciarla como mejor, igual o
peor a las restantes de su especie”. E incluso varios autores otorgan sus apreciaciones: Calidad
es el conjunto de características que satisfacen las necesidades del consumidor (Juran). Calidad
es el liderazgo de la marca en sus resultados, al satisfacer los requisitos del cliente haciendo la
primera vez bien lo que haya que hacer (Westinghouse).

En este punto resaltan varias palabras claves: especificaciones, propiedades, necesidades,

requerimientos, y dependiendo del contexto pueden resultar otros sinónimos, sin embargo,
respecto a quien se realizan dichas especificaciones, llámense también requerimientos, etc.… y
mas aun, quien es el que decide si se cumplen o no las especificaciones. Lo tenemos claro, es el
cliente, de este modo partimos con la incertidumbre, ya que lo que el cliente 1 considera como
aspectos relevantes para su satisfacción para con el servicio o producto, puede ser de mínima
importancia para el cliente 2, y mas en discordancia con el cliente 3, así sucesivamente.

Por lo que, hay que hacer una notable distinción entre los requerimientos establecidos por la
empresa (calidad objetiva) y las especificaciones que cree el cliente que aborda el producto o
servicio (calidad subjetiva), en otras palabras, como se adapta las especificaciones a priori
otorgadas por la empresa a las necesidades que el cliente en ese instante desea satisfacer.
Podemos hacer referencia entonces a que maximizar la calidad, conlleva directamente a la
satisfacción del cliente.

El hecho de colocar al cliente en el centro de la definición de la calidad provoca de forma

automática que la “calidad del producto” no sea suficiente para asegurar la tan deseada
“satisfacción del cliente”, el concepto de “producto” suele ser poco diferenciador entre
organizaciones. Es por este motivo por el que hablamos de la “calidad del servicio”, ya que en
la relación cliente-proveedor no se produce únicamente la transacción de un producto, sino
que también aparecen aspectos intangibles que rodean esta transacción.

El propio termino servicio es en parte complejo de manejar, ya que, por sus características de
intangibilidad, no almacenabilidad, heterogeneidad, entre otros, lo convierte en concepto
poco estandarizado para su medición, por lo que, dependiendo del sector o área de aplicación
y factores externos al mismo, varia, dificultando las comparativas.

Como se estableció previamente, el punto de vista del cliente es base fundamental para su
satisfacción, se introduce el concepto de calidad percibida, que en resumen es la opinión
directa que tienen los clientes sobre nuestro servicio; un cliente que percibe “buena calidad en
nuestro servicio” es probable que compre más veces, está dispuesto a pagar más por el
servicio, recomienda nuestro producto o servicio, es más barato servirle.

Uno de los aspectos más importantes que debe preguntarse una organización es por qué los
clientes deciden recibir su servicio antes que el de la competencia. Y esto solo se puede saber,
preguntando, evaluando y analizando, objetivamente, la información emitida por el mismo
consumidor. Al hallar estas razones las empresas deberán reforzar esos motivos iniciales, para
generar fidelidad.

Entre las dificultades que conlleva la medición de la calidad percibida son:

Dificultad 1: Los clientes tienen opiniones diferentes, diversas y en ciertos casos contrarias;
por lo cual, para presentar el panorama completo, la segmentación resulta una opción viable.

Dificultad 2: La variabilidad de las opiniones al pasar el tiempo, es decir, lo que hoy no era
importante o una condición imprescindible del servicio, el día de mañana puede ser todo lo
contrario. Por lo que la evaluación con frecuencia nos ayudaría a sobrellevar dicho
inconveniente.

Dificultad 3: Para los clientes una determinada empresa no es prioridad. Existen un sinfín de
opciones, por lo cual, ofrecer algo a cambio del consumo es algo que resulta lógico pensar.

Dificultad 4: No siempre ser el mejor en todo; existen casos en el que el servicio compromete
el tipo de relación que se mantiene con el cliente, dado que algunos prefieren un servicio más
impersonal

Varios autores han materializado una forma de medir o modelar la calidad percibida por el
cliente, estableciendo como fundamento la comparación entre la expectativa, es decir, que es
lo que se espera el cliente de nosotros, y la percepción del servicio sobre los resultados
obtenidos, en resumen, su opinión acerca del trabajo que se realizó.

A lo largo de la historia han existido varios modelos, entre los cuales destacamos:

Modelo de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988) o modelo americano, nos dice que el
cliente siempre realiza contraste entre sus expectativas y percepciones del servicio, y lo hace
en base a ciertas dimensiones (elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta,
seguridad, empatía); partiendo de aquí establecen una medida ampliamente utilizada a tiempo
de hoy, SERVQUAL, prácticamente con este sistema se realiza una ponderación (se toma una
escala de 1 a 7) en base a preguntas acerca de lo que esperaba del servicio y también acerca
de los resultados obtenidos, con esto se procede a realizar calculas (se realiza una resta del
total de los puntos marcados por el cliente: percepción – expectativas), de esta manera se
busca que un resultado satisfactorio sea mayor o igual a cero, donde buscamos que lo que
percibe el cliente sea igual o superior a lo que se esperaba.

El modelo SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992), en este sistema no tomamos en cuenta las
expectativas del cliente, ya que los autores no consideran que deban utilizarse para medir la
calidad del servicio, en resuman, es una abreviación del modelo americano, basándose
solamente en la valoración del desempeño (performance).

En el análisis práctico de los modelos que han surgido décadas atrás, encontramos ciertas
limitaciones a la hora de su aplicación puesto que existen particularidades propias en cada
sector que dificultan o hacen más abstracto la conceptualización del modelo, antes de
seleccionar alguna propuesta se debe considerar además tener información solida de nuestro
negocio y que se encuentre bien establecido en el mercado, e incluso si se obtienen las
mediciones adecuadas y una estructuración correcta de la satisfacción del cliente, no es ciencia
cierta que volverán a utilizar el servicio.

Asi pues, se trata de establecer un modelo capaz de proporcionar la mayor versatilidad a su

usuario u organización en general, otorgándole una variedad de atributos claramente
definidos y relacionados a la calidad del servicio, de tal manera que se pueda evaluar cuales
son los necesarios y aplicables a cada sector del mercado. Estos atributos se encuentran
agrupados en tres grandes dimensiones:
 ● Entorno físico: atributos relacionados con los aspectos materiales de la localización.
● Organización: atributos relacionados con las decisiones que el empresario toma sobre
en qué consiste su servicio y cómo materializar su prestación.
● Interacción: atributos relacionados con los aspectos sociales de las operaciones de
contacto cliente-empresa.

Ya que todo el proceso de adquisición del servicio desde que el cliente busca información
hasta que obtiene sus resultados, está en función del tiempo, se definen 4 fases de la
actividad:

● Fase I o preservicio: búsqueda de información por el cliente y contactos previos. En

ella el cliente se pregunta por el valor que le reportará el servicio.
● Fase II o prestación: ejecución de las actividades relacionadas con la realización del
servicio.
● Fase III o resultado: obtenido de las actividades realizadas en la prestación.
● Fase IV o postservicio: último proceso relacionado con la calidad del servicio, posterior
a la prestación del servicio, que es percibido por los clientes de la organización.

Es decir que podemos evaluar un mismo atributo en diferentes fases (en caso de que aplique),
además cabe recalcar que se dispone de una subcategoría asociada a cada atributo, ya que de
ser necesario el usuario o la empresa puedan adaptarlo a su situación, un ejemplo claro es el
de un hospital y una firma de abogados, en el primer caso, si nos referimos a la dimensión de
entorno físico, varios de sus atributos deberían ser especificados más allá de solo ser
mencionados, ya que en este tipo de sector es de vital importancia la seguridad e higiene, en
contraste con el segundo caso, donde tal vez no se consideraría tan estricto dichos atributos.

Existen factores de negocio que las organizaciones pueden considerar imprescindibles y que,
aunque no están directamente relacionados con la calidad percibida por sus clientes, puesto
que no son fruto de una relación directa entre cliente y organización, sí guardan un nivel de
relación con la decisión de acceder al servicio o de repetir, siendo difícil disociarlos por
completo. Es el caso de factores (atributos) como la imagen de marca, la innovación,
promociones, etc., que surgen en el tiempo, de acuerdo con el esquema de fases temporales
ya mencionado.

Todo esto engloba un tema general del que no podemos prescindir, y es que seguimos
hablando de satisfacer al cliente, pero ¿Qué ocurre después de eso? Una vez que el cliente ha
adquirido su experiencia de uso y formo su criterio, ya sea bueno o malo del servicio, ¿Como
nos aseguramos de que su comportamiento de consumo siga describiéndonos como su opción
predilecta? Es en este instante donde surge otro concepto valioso, fidelización del cliente.

La fidelización va más allá del simple hecho de la compra, de la simple transacción común de
un consumidor; encierra toda una participación cliente-empresa, donde el consumidor en la
medida que se interrelaciona con su proveedor de servicio debe experimentar una influencia
en los beneficios que recibe, en otras palabras, mientras mas colabore e interactúe con la
empresa, debe ser tratado como un consumidor diferente, se le debe dar más atención al caso.

Hasta el momento se ha considerado que la satisfacción del cliente incide, o mas bien es un
indicador de la calidad percibida (CP), sin embargo, disponer de solo estos datos no nos otorga
una vista global del comportamiento del consumidor (CC). El cliente además va a tener en
cuenta aspectos como la exclusividad, la diferenciación, la responsabilidad social, la imagen
corporativa y de marca, la capacidad de innovación y la personalización (aspectos 4D) para
decidir entre nuestro servicio o el de la competencia. A lo que se añade otra variable más para
expresar el campo CC:

CC = f {CP; 4D}

Existen múltiples aspectos que definen la calidad de un servicio, además de otros factores que
determinan o modifican el comportamiento del comprador, como la cuarta dimensión. Así, el
supermercado de atributos, que se presenta a continuación, es una colección amplia, pero en
ningún caso exhaustiva, de aspectos generales de la calidad de servicio, entre los que elegir o
más bien inspirarse, cuando se decida hacer una encuesta de satisfacción o de la calidad
percibida por los clientes.

Atributos Q

Entorno físico
- Instalaciones: Adecuación de las infraestructuras (locales, oficinas, aulas, piscinas,
etc., y los servicios auxiliares necesarios de agua, corriente eléctrica, etc.) para una
correcta ejecución del servicio, por sus dimensiones, capacidad, apariencia,
condiciones físicas, funcionalidad, etc. Se pueden distinguir algunos subatributos:
Condiciones ambientales, Limpieza, Distribución física, Conservación, Comodidad,
Estética, Seguridad física. (perservicio, prestación de servicio, postservicio).

- Equipamiento: Adecuación de los equipos y otros recursos materiales para la

realización correcta del servicio, en cuanto a su número, buen funcionamiento,
modernidad, etc. Se pueden distinguir algunos subatributos: Distribución física,
Conservación, Comodidad, Estética, Seguridad física. (perservicio, prestación de
servicio, postservicio).

- Localización: Situación y facilidades para acceder a las instalaciones donde se

realiza el servicio. Subatributos: Señalizacion. (perservicio, prestación de servicio,
postservicio).

Organización

- Diseño: Organización del proceso de prestación del servicio y de los recursos

empleados. Subatributos: Medios de contacto, Trámites, Procedimientos, Medios,
Forma de pago, Servicios complementarios. (perservicio, prestación de servicio,
postservicio).

- Oferta: Conjunto de servicios distintos ofrecidos por la compañía. Subatributos:

Diversidad, Personalización. (preservicio, resultado).

- Horarios: Correspondencia entre el rango horario de prestación del servicio o de

apertura de locales y las necesidades o disponibilidad de los clientes. (perservicio,
prestación de servicio, postservicio).

- Plazos: Conformidad del tiempo invertido por el cliente con el valor del bien o
servicio adquirido o en general con la satisfacción que el cliente experimenta en la
adquisición del bien o servicio. (perservicio, prestación de servicio, postservicio).
 - Información: Calidad de los datos sobre las características del servicio o bien
(incluido el precio), sobre el proceso de prestación del servicio o de compra del
bien o sobre la propia compañía. (perservicio, prestación de servicio, postservicio).

- Seguridad personal: Protección de la integridad física de las personas y protección

de sus pertenencias contra agresiones, robos, incendios, etc., durante su
permanencia en el recinto donde se presta el servicio. (perservicio, prestación de
servicio, postservicio).

Interacción
- Comportamiento de las personas: Características relativas a las actitudes que las
personas tienen respecto a los clientes. (perservicio, prestación de servicio,
postservicio).

- Profesionalidad de las personas: Características relativas a las aptitudes y

competencias técnicas que las personas demuestran ante los clientes. (perservicio,
prestación de servicio, postservicio).

- Apariencia física de las personas: Imagen o presentación física adecuada de las

personas que se relacionan con los clientes. (perservicio, prestación de servicio,
postservicio).

- Fiabilidad: Capacidad de cumplir con los requisitos del cliente y/o con las
obligaciones contraídas con él. (prestación de servicio).

- Seguridad: Certeza de la inexistencia de riesgos o dudas en el cumplimiento de lo

especificado o establecido. Ausencia de incidencias en la ejecución del servicio.
Garantía de que el servicio se hará sin errores y en una sola vez. (perservicio,
prestación de servicio, postservicio).

- Capacidad de respuesta: Adaptabilidad a solicitudes de servicio no estándares y

resolución eficaz de incidencias o problemas en la ejecución del servicio, sin
pérdida de valor para el cliente. (prestación de servicio, postservicio).

- Confidencialidad: Protección de los datos de carácter personal comunicados por

los clientes a las empresas y/o de otros aspectos pertenecientes a la intimidad
personal. (preservicio, prestación de servicio).

Atributos 4D

Los atributos 4D siempre serán pertinentes en cualquier fase de la prestación del servicio.

- Imagen de marca: Conjunto de ideas, valores y/o sentimientos con los que el
cliente identifica a la empresa.

- Innovación: Capacidad de desarrollar e implementar nuevos servicios o procesos

(soluciones novedosas para los clientes) a través de la generación y aplicación del
conocimiento interno de la empresa y del fomento de la iniciativa y la creatividad.
 - Responsabilidad social: Compromiso de la empresa con el desarrollo del entorno
social en el que actúa (comunidad, trabajadores, administración, consumidores,
etc.) y con el respeto al medio ambiente.

- Precio: Conformidad entre el desembolso económico que hace el cliente y el valor

del bien o servicio adquirido o, en general, con la satisfacción del cliente ante la
adquisición del bien/servicio.

- Promociones: Conjunto de actividades encaminadas a favorecer la adquisición del

servicio.

- Condiciones sociológicas: Características de carácter social, político, cultural y/o

emocional que crean un ambiente determinado en torno al servicio y que pueden
motivar la elección del cliente.

Este planteamiento ofrece la posibilidad de realizar, al menos, tres tipos de medición:

1. Analizar de forma global la calidad percibida, útil como toma de posición y punto de partida.

2. Realizar un análisis orientado al conocimiento más detallado de una o varias de las

dimensiones del servicio ofertado a lo largo de sus diferentes fases temporales.

3. Focalizar el análisis de la calidad percibida para alguna de las fases temporales del servicio.

Por otro lado, evaluemos, además, el impacto de la prospección y de la fidelización del cliente;
en primer lugar, el coste de captar un cliente nuevo; pensemos en términos de gastos en
publicidad, vendedores, comisiones, atenciones, gastos generales, condiciones especiales que
se ofrecen a los nuevos clientes, promociones de venta, etc. Hay autores que indican que
vender a un cliente nuevo cuesta, al menos, cinco veces más que vender a un cliente actual.

Esto se debe, principalmente, a que un cliente contento, es un cliente satisfecho, y adquiere

más fácilmente todos los servicios de la empresa, y no sólo los que comenzó a comprar cuando
se inició la relación de negocios. En la misma medida en que los clientes conocen mejor el
servicio, se convierten en consumidores o usuarios más eficientes, lo que implica que
requieren menos ayuda en el proceso de compra.

Cada uno de estos factores, y la propia valoración total de los oferentes del servicio, tienen
carácter multidimensional, es decir, no se pueden resumir en un escalar. Además, el valor de
estos factores es variable con el tiempo, y cada uno de ellos con su propia dinámica. Esta
dinámica está determinada por la permanencia de mensajes y experiencias en nuestra propia
memoria. En este sentido, parece que la calidad percibida (propia o referida) tiene mayor
permanencia en nuestra memoria que los mensajes publicitarios.

Haciendo hincapié en la variable tiempo, nuestro modelo de calidad percibida y cualquier otro
que se realiza en función del cliente, debe estar en constante cambio, en constante
actualización. Citando a Noriaki Kano (1984), existen tres tipos de requerimientos: básicos,
normales, emocionantes, siendo el primero aspecto de lo mas esperado y que se deben
cumplir a priori, hasta el último aspecto, connotaciones inesperadas (fuera del estándar del
servicio). En esta era de difusión masiva y de constante innovación, las necesidades del cliente
fluctúan muy rápido respecto a décadas atrás, por lo que nuestro modelo debe estar
preparado para estas dinámicas, donde lo que emociona hoy, seguramente se convertirá en
normal mañana, y más adelante en esperado.

En definitiva, el análisis de la calidad percibida es una materia de plena actualidad y un campo

abierto de investigación, ya que, ninguno de los modelos desarrollados se ha mostrado como
el mejor ni como el definitivo. El éxito, como en tantas disciplinas, hay que buscarlo en la
utilización simultánea de varios modelos, ya que los fundamentos teóricos son válidos en
todos ellos.

El modelo más apropiado debe ser versátil y permitir adaptarse a la especificidad de los
distintos tipos de organización productiva y de mercado, aun cuando asumimos que
probablemente es imposible crear un modelo que procure una adaptación total y completa a
las características de cualquier tipo de empresa o negocio. Por esta razón el modelo que se
propuso se lo realizó para su directa y sencilla aplicación, ya que considerando que, en el
sector de servicios, existen una gran cantidad de pequeñas y medianas empresas que
predominan en el mercado que nos disponen inmediatamente de una gran fuerza de capital
que les permita implementar y mantener sistemas sofisticados de alta conexión con el
consumidor.