16 de mayo de 2018

Los 10 tipos de
innovación
Una metodología para construir plataformas innovadoras

Resumen
A partir de una base de datos de más de 6.000 innovaciones, la consultora Doblin Inc. de Chicago
identificó diez grupos distintivos de innovaciones que luego sirvieron de base para su marco
conceptual de los 10 tipos de Innovación. Esto permite ampliar la mirada respecto de las posibilidades
de innovación en empresas, en particular, la posibilidad de salir de las tradicionales innovaciones en
producto y servicio. De hecho, las mayores oportunidades de rentabilizar innovaciones están en los
ocho restantes dado que la mayoría de las empresas compiten principalmente en las de producto y
servicio. Otro concepto importante por discutir en este artículo es la práctica de buscar establecer
plataformas, es decir en una misma propuesta combinar al menos cinco tipos distintos de innovación.
Esto permite generar ventajas competitivas difíciles de imitar en el corto plazo.

Sandra Díaz
www.ematris.cl
Santiago - Chile
 La propuesta de los 10 tipos de innovación fue
desarrollada por una de las firmas de diseño más
importantes del mundo, Doblin Inc., y cae dentro de la
corriente de las empresas expertas en la aplicación del
pensamiento de diseño a la innovación.
2 Antes de la aparición del design thinking, la forma
tradicional para innovar a nivel de producto,
especialmente a nivel de productos masivos como
aparatos de cocina o muebles de oficina, era
encargarle a un grupo de creativos (ej: diseñadores), el
diseño de productos que luego eran implementados
en la línea de producción por ingenieros para ser
entregados al área comercial que se encargaba de
venderlos. Un proceso lineal y secuencial.
Muy pocas veces se validaba si al cliente le parecía
deseable el nuevo producto antes de manufacturarlo
ni se trabajaba de manera interdisciplinaria para llegar
a un producto que cumpliera con los requisitos de ser
fácil de manufacturar y viable desde el punto de vista
del negocio. El aporte del pensamiento de diseño fue
la propuesta de trabajar de manera concurrente los
tres aspectos en equipos multidisciplinarios de
creativos, ingenieros y comerciales.
Los 10 tipos de innovaciones están agrupados en
estos tres tipos de puntos de vista, buscando generar
soluciones elegantes desde el punto de vista del
negocio, de la tecnología y de la experiencia del cliente.
Estos tres puntos de vista para mirar la innovación es
similar a la propuesta por IDEO en cuanto a asegurar
que las innovaciones sean:
• Deseables por los usuarios/clientes.
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• Factibles, es decir que pueden ser construidos
técnicamente.
• Viables, es decir que se pueda generar un
negocio rentable a partir de esa innovación.
En base a esta triple mirada, se ofrecen las siguientes
definciones.
Definiciones de Innovación: resultado y proceso
(Doblin, Inc.)
De acuerdo con este marco conceptual, Innovación
desde el punto de vista de resultado se define como:
“Innovación1 es la creación de una propuesta2
nueva3 y viable4”
1. Innovación para distinguirla claramente de una
invención.
2. Pensar más allá de solo nuevos productos.
3. No necesariamente tiene que ser nueva para el
mundo. Muchas innovaciones son integraciones
de conocimientos y tecnologías que ya existen.
4. Tiene que ser capaz de pagar la inversión y el costo
de capital.
Desde el punto de vista de proceso, se define como:
“Innovar requiere identificar1 problemas
relevantes2 y generar un proceso3 que entregue
sistemáticamente4 Soluciones Elegantes5”
1. Identificar dónde innovar es igual de importante
que saber cómo innovar.
2. Innovar en los problemas más difíciles primero.
3. No aceptar respuestas incompletas. Continuar
investigando hasta que surja una respuesta
consistente al desafío que se está abordando.
4. No se considera innovación hasta que está en el
mercado y alguien lo compra.
5. Soluciones elegantes significa transformar la
complejidad en simplicidad.
 En la siguiente figura, se muestra la agrupación de los 10 tipos de innovación en las 3 categorías que
hacen referencia al trabajo multidisciplinario de creativos, técnicos y comerciales:

A continuación, se describen los 10 tipos de innovaciones:

1. Modelo de Negocios: Sobre la forma en que se generan las utilidades

La empresa norteamericana Dell revolucionó el modelo de negocios de la industria de los computadores
personales al recolectar el pago antes de que el computador estuviera ensamblado y listo para su despacho,
generando un flujo neto positivo de entre siete a ocho días.

2. Redes: Sobre cómo se combinan los activos y competencias de otros para crear valor
Natura es una empresa de cosméticos brasileña que cuenta con 250 personas en su equipo de I+D. Sin
embargo, es capaz de competir en el desarrollo de nuevos productos gracias alianzas con 25 universidades
que generan el 50% de sus productos en su sistema de innovación abierta.

3. Estructura: Sobre cómo se organizan los activos y talentos de una organización

Buurtzorg es una empresa proveedora de servicios de salud a domicilio holandesa que se gestiona a través
de equipos autónomos de enfermeras, lo que permitió disminuir su costo de administración y usar solo un
40% de las horas prescritas por doctores generando un ahorro en los servicios.

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 4. Proceso: Sobre métodos propietarios o superiores de cómo se realiza el trabajo
IKEA es una empresa sueca que optimizó la forma en que fabrica y comercializa sus productos a través de
una estandarización de sus unidades modulares, el uso del mismo set de materiales para el armado de
muebles, el mismo catálogo de productos en todas las regiones y un sistema de auto-servicio para que los
clientes puedan recolectar sus compras.

5. Desempeño de producto: Sobre atributos y funcionalidades distintivas

Corning, la empresa norteamericana fabricante de materiales y productos de alta resistencia, desarrolló
Corning Gorilla Glass, un vidrio ultra resistente, delgado, y que no se raya para una aplicación en celulares
que luego fue aplicado a pantallas de televisión, PCs y tablets en 33 distintas marcas en más de un billón de
dispositivos a nivel global.

6. Sistema de productos: Sobre la complementariedad de los productos y servicios

Microsoft comercializa un conjunto de software como un paquete de aplicaciones de productividad (Excel,
Word, Powerpoint, etc.) lo que le permite generar una oferta de plataforma casi monopólica.

7. Servicio: Sobre cómo se provee valor a los clientes alrededor y más allá de la oferta
Starbucks es una empresa que ofrece una experiencia de servicio que va más allá del café y que permite
generar lealtad de clientes que aprecian la atención personalizada y la sensación de estar como en casa,
generando un tercer espacio social, distinto al hogar y al trabajo.

8. Canal: Sobre cómo las ofertas son entregadas a los clientes y usuarios
M-pesa es una empresa social de Kenya que permite que los clientes puedan transferir dinero usando sus
celulares, ahorrando tiempo y costos de transacción. M-pesa tiene actualmente más de 30 millones de
usuarios en Kenya, Tanzania y Mozambique.

9. Marca: Sobre como se representa la oferta de la empresa y la empresa misma

La empresa británica Virgin ha desarrollado ha extendido su marca a productos tan diversos como servicios
de telefonía, aerolínea y retail. La estrategia “Intel inside” fue diseñado para proteger la innovación del
micro-procesador en computadores.

10. Vínculo con el cliente: Sobre las interacciones distintivas que se promueven con el cliente
Lab4U es una empresa chilena que ofrece a estudiantes en Latinoamérica la posibilidad de realizar
experimentos de física y química usando sus dispositivos móviles donde pueden ir monitoreando su
progreso y los colegios pueden ir generando material de apoyo y analítica para determinar brechas.

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 La Importancia de Pensar en Plataformas de Innovación

Dentro de las principales propuestas de este marco

Definición de Plataforma
conceptual es la invitación a construir plataformas, es
decir, propuestas que combinen al menos 5 tipos de
innovación proveniente de las tres categorías:
Configuración del Negocio, Oferta, y Experiencia del
Cliente. Un caso emblemático es la creación del modelo
de suscripción Amazon Prime que consiste en un pago
anual de membresía de 79 dólares (ahora subió a 99) que
permite entregas de productos al día siguiente, acceso a
miles de videos y libros gratuitos. Esta plataforma de
innovación contiene innovaciones de los grupos 1, 3, 5, 6,
7 y 10 (ver figura abajo). Cuando fue lanzada la
propuesta, la mayoría de los analistas proyectaron una
pérdida de 11 dólares por miembro dado que la provisión
de nuevos servicios costaría en promedio más que la
membresía.
Una plataforma es una oferta integrada
que crea una experiencia de cliente única y
holística controlada livianamente por el
dueño de la plataforma.
Está típicamente anclada en tecnologías
propietarias y apalanca servicios y
productos interdependientes provistas a
través de un ecosistema de aliados de
negocios.
En términos simples, de cara a los usuarios
sería:
Una gran plataforma permite hacer fácil las
tareas difíciles.

Sin embargo, lo que sucedió fue que la mayoría de los compradores habituales de Amazon se suscribieron
al programa y como resultado de tener un servicio de entrega de 24 horas, comenzaron a aumentar la
frecuencia de compra (150% de aumento) dada la mejora de servicio, así como el monto del ticket
promedio que pasó a ser 2,4 veces la de los no-miembros. Como consecuencia, Amazon tiene un margen
de ganancia de 78 dólares por miembro al año, es decir, la membresía es casi pura utilidad para Amazon.

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 112 tácticas de negocios dentro de los 10 tipos de innovación

En base al marco conceptual de los 10 tipos

de innovación, se identificaron más de 100
tácticas de negocios vinculados a cada tipo
que permiten ir combinando y “quebrando los
marcos” desde los cuáles se piensa la
innovación.

Estas tácticas de negocios se empaquetaron

en un juego de cartas que permiten “jugar”
con distintas posibilidades dentro de una
propuesta.

Por ejemplo, la carta “Risk Sharing” dentro del tipo 1 de innovación en el Modelo de Negocios en la
categoría de Configuración del Negocio, indica:

“Eliminar los fees o costos en el caso que una métrica o resultado no se alcanza, pero recibir parte de
las ganancias en el caso que si se alcancen”. Un ejemplo de este tipo de innovación es la empresa
Perot Systems en Estados Unidos que comenzó a competir con otras empresas en servicios de
outsourcing de IT no sobre la base de horas de consultores ni de fees de consultoría sino en base a
los ahorros que generaba para su cliente.

Las herramientas desarrolladas por los 10 tipos de innovación, incluyendo la generación de plataformas,
las más de 100 tácticas de negocios y otras, permiten acelerar la configuración de innovaciones de manera
de no tener que depender de que a los equipos se les ocurran ideas creativas a través del brainstorming.
De acuerdo con Larry Keeley, creador de la metodología: “No hay nada más cruel que pedirle a un equipo
de personas que produzca una idea innovadora sin darle las herramientas para poder hacerlo de manera
práctica y sistemática”.

Algunos comentarios finales:

• La innovación es un proceso riguroso y gestionable a través de herramientas y sistemas que permean
toda la empresa. Las empresas “best in class” que han logrado gestionar con métricas, implementar
incentivos e involucrar a talentos jóvenes en las iniciativas, tienen tasas de éxito de 70% y retornos de
14 veces la inversión. Por el contrario, las iniciativas aisladas o ad-hoc, que no se miden ni tienen
recursos ni incentivos, tienen tasas de éxito menores al 5% y no se tienen retornos de la inversión.
• Ejemplos de plataformas exitosas de innovación son: Facebook, Uber, Google (por ejemplo: Cloud
Services), E-Bay, Airbnb, Netflix, Pinterest, Whatsapp.
• Entender e integrar las plataformas tecnológicas en las nuevas propuestas es un requisito
indispensable para los innovadores de alto impacto, incluyendo diseñadores y creativos; sin este
conocimiento fundamental, será difícil innovar de forma relevante en el futuro.

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 Conclusiones

De acuerdo con los propulsores de los 10 tipos de innovación, los mayores retornos de inversión
existen en las categorías de Configuración del Negocio y de Experiencia del Cliente, dado que son

8 las menos utilizados por las empresas. Los casos más exitosos de innovaciones están relacionados
con la configuración de plataformas que permiten ensamblar al menos 5 tipos de innovación que
permitan facilitar una tarea compleja a un grupo creciente y relevante de clientes. Un ejemplo claro
de ello es la iniciativa de Amazon Prime que combina innovaciones en modelo de negocios, en la
cadena logística, en la experiencia del cliente, en el empaquetamiento de varios servicios, etc. Todas
estas innovaciones generan una ventaja difícil de imitar por otras empresas que genera márgenes
de utilidad sostenibles en el tiempo. Para identificar posibles innovaciones que combinen al menos
5 tipos de las 3 categorías es posible apoyarse en las más de 100 tácticas de negocios desarrolladas
9 por los 10 Tipos de Innovación que sirven para repensar los negocios y las posibilidades más allá de
las combinaciones obvias.

En la siguiente figura, se resumen los diez tipos de innovación en las categorías de Configuración,
Oferta y Experiencia del cliente.

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 Referencias:
1. Conferencia sobre los 10 tipos de innovación de Larry Keeley:
https://www.youtube.com/watch?time_continue=7&v=zhJ9nCgLQSI
2. Libro “Ten Types of Innovation”, Larry Keeley
3. Innovation Tactic Cards, Doblin Inc.

10 Acerca del Autor

Sandra Díaz Ortega, Ingeniera Civil Industrial Pontificia Universidad Católica
Master in Engineering Management, Northwestern University
11 Coach Ontológico Senior Certificado
Fundadora de Ematris,
+15 años de experiencia en Emprendimiento e Innovación

San Crescente 416, Las Condes

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